Долоодугаар бүлэг. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СЕГМЕНТЧИЛЭЛ, ЗОРИЛТОТ ЗАХ зээлийн сонголт, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ХОНОГШУУЛАЛТ

Transcription

1 Долоодугаар бүлэг ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СЕГМЕНТЧИЛЭЛ, ЗОРИЛТОТ ЗАХ зээлийн сонголт, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ХОНОГШУУЛАЛТ t o - t o S Зах зээлийг сегментчилэх зарчмууд S Зорилтот зах зээлийн сонголт ба хэрэгжүүлэх стратегиуд S Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт

2 /Я а р к ет и Я г, "D. & a,frfevtuk i 7.1. Зах зээлийн сегментчилэл Өнөө үед компаниуд зах зээл дээрх бүх хэрэглэгчдэд нэг ижил бүтээгдэхүүн санал болгох боломжгүйг ойлгож байна. Зах зээл нь хэрэгцээ болон зан төлөвийн хувьд хоорондоо ялгаатай олон тооны хэрэглэгчдээс тогтдог. Үүнээс гадна компаниудын маркетингийн чадавхи ч өөр өөр байдаг. Маркетингийн хүчин чармайлтаа өргөн зах зээлд сарниулахын оронд тухайн бүтээгдэхүүнийг үнэхээр сонирхож байгаа бүлэг хэрэглэгчдэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхэд сегментчиллийн утга санаа оршино. Зөв хэрэглэгчидтэй зөв харилцаа тогтоохын тулд стратеги боловсруулах шаардлагатай. Эхлээд зах зээлээ сегментчилнэ, дараа нь зорилтот зах зээлээ буюу нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно, эцэст нь сонгосон зах зээлдээ тохирсон бүтээгдэхүүний хоногшуулалтыг маркетингийн иж бүрдлийн хамт боловсруулна (7.1-р зураг). Зах зээлийн сегментчилэл Зах зээлийг сегментчилэх зарчмаа тодорхойлох Сегмент бүрийн онцлог шинжүүдийг тодорхойлох Зорилтот зах зээлийн сонголт Сегментүүдийн үнэлгээ Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийн сонголт Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт Зорилтот зах зээлд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн хоногшуулахаа шийдэх Сегмент бүрт тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулах 7.1-р зураг. Зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот зах зээлийн сонголт, бүтээгдэхүүний хоногшуулалтыг гүйцэтгэх алхамууд Зах зээлийн сегментчилэл (market segmentation) нь хэрэглэгчдийг ижил төстэй хэрэгцээ, шинж чанар, зан төлөвийн онцлогоор нь бүлэглэхийг хэлнэ. Ингэж бүлэглэсэн хэрэглэгчдийн сегмент бүрт тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулах шаардлагатай. Ижил хэрэгцээ, шинж чанар, зан төлөвийн онцлогтой бүлэг хэрэглэгчдийг зах зээлийн сегмент (market segment) гэж нэрлэдэг. Хэдийгээр зах зээлийг олон шалгуураар сегментчилж болдог ч бүгд адилхан үр дүнтэй байдаггүй. Тухайлбал, компьютер худалдан авагчдыг биеийнх нь жингээр ангилан бүлэглэж болох боловч хүний биеийн жин компьютерийн сонголтонд нөлөө үзүүлэж чадах нь эргэлзээтэй. Тиймээс сегментүүд дараах шинж чанарыг агуулсан байх шаардлагатай. Үүнд: Хэмж игдэхүйц байх. Сегментийн хэмжээ, худалдан авах чадвар зэрэг үзүүлэлтүүд хэмжигдэхүйц байх ёстой. Энэ нь тухайн сегментийн талаар мэдээлэл цуглуулах боломжтойг илэрхийлнэ. Хүрч болохуйц байх. Тухайн зах зээлийн сегментэд хүрч үйлчлэх боломжоор хангагдсан байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, тухайн хэрэглэгчид хаана оршиж, худалдан авалтыг хаанаас хийдэг, ямар 182

3 Ьулзг 7. Зах узэлийя сег^я & ш лзл, jafcuwumi ja x уззлийя саяголш, бц(ч?згд.зхцуяий хаяогисуу^лал*п нэгэн мэдээллийн хэрэгслэлээр тэдэнд хүрч болох нь тодорхой байсан цагт сегментчилэл үр дүнтэй байна. Даацт ай байх. Зах зээлийн сегментүүд хангалттай том эсвэл ашиг авчирахуйц байх ёстой. Тухайн сегментэд зориулж боловсруулах маркетингийн хөтөлбөрийн хэрэгжилтийн үр дүнд ашиг өгөхүйц болохыг илэрхийлнэ. Жишээлбэл, хоёр метрээс өндөр хүмүүст тусгайлан зориулсан автомашин гаргах нь үйлдвэрлэгчид ашиг авчрах нь эргэлзээтэй. Яягарахуйц байх. Сегментүүд нь хоорондоо ялгарах онцлогтой, өөрт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр, иж бүрдлийг шаарддаг байна/ Жишээ нь, гэр бүлтэй болон ганц бие эмэгтэйчүүд арьс арчилгааны бүтээгдэхүүний хямдралд ижилхэн хандаж байвал гэр бүлийн байдлаар сегментчлэх ямарч утгагүй болох нь ойлгомжтой. Хэрэглэгчийн, бизнесийн, олон улсын зах зээл нь сегментчилэлийн ялгаатай хандлагыг тус бүрдээ шаардана. Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчилэл Зах зээлийг сегментчилэхэд тогтсон дүрэм гэж үгүй. Маркетер өөрийн үзэмжээр зах зээлийн бүтэц, түүний онцлогийг хамгийн сайн харуулах хувилбарыг боловсруулж болдог. Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчилэхэд газар зүйн, хүн ам зүйн, психографикийн болон зан төлөвийн зарчмууд ихэвчлэн хэрэглэгддэг [5]. Газар зүйн зарчим. Сегментчиллийн газар зүйн зарчим (geographical segmentation) нь зах зээлийг улс орон, бүс, муж, аймаг, хот, дүүрэг зэрэг газар зүйн нэгжүүдэд хуваана. Ингэж сегментчилэхийн гол утга учир нь хүмүүсийн хэрэгцээнд газар зүйн онцлог нөлөөлдөгт оршино. Жишээлбэл, Монгол орны хувьд төв суурин ба хөдөө орон нутагт амьдарч буй хүмүүсийн хэрэглээ өөр хоорондоо илт ялгаатай байдаг. Хүн ам зүйн зарчим. Сегментчиллийн хүн ам зүйн зарчим (demographic segmentation) нь зах зээлийг нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, орлого, боловсрол, ажил мэргэжил, шашин, арьсны өнгө, үндэс угсаагаар нь тодорхой бүлгүүдэд хуваана. Жишээлбэл, Аз хүүхдийн их дэлгүүр нь нярай, цэцэрлэг болон сургуулийн насны хүүхдүүд, жирэмсэн эхчүүдэд зориулан бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдийнхээ нас, хүйсээр ангилж борлуулдаг байна. Мөн Бүх гутал 5000 сүлжээ дэлгүүрүүд зах зээлийг хэрэглэгчдийн орлогын түвшнээр сегментчилэн, хямдхан гуталны зах зээлийг гярхай олж харснаар өөрийн гэсэн байр суурьтай болсон байх жишээтэй. Хүн ам зүйн зарчим нь сегемнтчиллийн хамгийн түгээмэл бөгөөд хялбар арга мөн. Учир нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ хүн ам зүйн эдгээр үзүүлэлтүүдээс хамааран өөрчлөгддөг. Хүн ам зүйн зарчмыг ихэнхдээ бусад зарчмуудын хамт хослуулж хэрэглэдэг байна. Психографикийн зарчим. Сегментчилэлийн психографикийн зарчим (psyhographic segmentation) нь зах зээлийг нийгмийн 183

4 АСлркет ияг. D. давхарга, амьдралын хэв маяг болон хувь хүний онцлог шинжүүдээр тодорхой бүлгүүдэд хуваана. Психографик нь хүмүүсийг юу бодож, мэдэрч, хэрхэн биеэ авч явж байгаа зэргээр нь судалдаг шинжлэх ухааны салбар юм. Хүн ам зүйн зарчмаар ижил сегментэд харьяалагдах хүмүүс психографикийн хувьд ялгаатай бүлэгт багтаж болно. Жишээлбэл, үнэртэй усны зах зээлд хэрэглэгчдийг психографик онцлог шинжүүдэд тулгуурлан сегментчилж, зар сурталчилгаа нь ч үүнийг илтгэсэн байдлаар бүтээгддэг. Тухайлбал, Hugo Boss брэнд нь уламжлалт хэрэглэгчдээсээ гадна чөлөөт байдал, хөдөөлгөөнт амьдралыг эрхэмлэдэг залууст зориулан Boss in Motion ба Hugo Energize үнэртэй уснуудыг шинээр гаргажээ. Ялангуяа, амьдралын хэв маяг нь хэрэглэгчдийг бүлэглэх гол шалгуур болдог. Зан төлөвийн зарчим. Хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгээр, түүнд хандах хандлагаар, хэрэглээний онцлогоор бүлэглэхийг зан төлөвийн зарчмаар сегментчилнэ гэдэг (behavioural segmentation). Зан төлөвийн зарчим нь хэрэглэгчдийг тухайн бүтээгдэхүүнийг ямар учраас худалдан авдаг, ямар ашиг тус хүсэн хүлээдэг, хэр их хэрэглэдэг, хэр үнэнч байдгаар нь сегментчилдэг. Жишээлбэл: шампуний зах зээлд Pantene үс арчилгаа, Head & Shoulders хагны эсрэг үйлчилгээ, Shamtu илүү өтгөн, хөвсгөр харагдуулах, Dove чийгшүүлж зөөлрүүлэх зэрэг тус бүрдээ өөр өөр ашиг тусыг хэрэглэгчдэд санал болгож байгаа нь зан төлөвийн зарчмаар тэр тусмаа бүтээгдэхүүнээс хүлээгдэх ашиг тусаар зах зээлээ сегментчилсэний илрэл юм. Хэрэглээний онцлогоос нь хамааран зах зээлээ одоогийн хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, хуучин хэрэглэгчид, огт хэрэглэдэггүй гэж ангилж болно. Үүний нэгэн адил хэрэглээний давтамж ба хэмжээгээр нь зах зээлээ бүлэглэж болдог. Жишээлбэл, 2005 онд ШУТИС-ийн хоолны газрыг сайжруулах төслийн хүрээнд оюутнуудын дунд хийсэн судалгаанаас үзэхэд сургуулийн хоолны газраар судалгаанд оролцогчдын дөнгөж 10 хувь нь өдөр болгон, дийлэнх хувь буюу 32.2 хувь нь сургуулийн хоолны газраар долоо хоногг 1-2 удаа, 22.7 хувь нь сард 1-2 удаа үйлчлүүлж, 13.7 хувь нь огт үйлчлүүлдэггүй байна [34], Зан төлөвийн зарчмаар сегментчилэх нь маркетерээс ихээхэн ур чадвар, сэтгэмжийг шаарддаг ба хэрэглэгчдийг бусад зарчмуудаас илүү нарийн тодорхойлж чаддагаараа давуу талтай. Маркетерүүд зах зээлээ сегментчилэхдээ бүтээгдэхүүн, компани, зах зээлийнхээ онцлогуудыг харгалзан хамгийн тохирсон хувилбарыг боловсруулна. Ингэхдээ сегментчилэлийн нэг биш хэд хэдэн зарчмыг хослуулж ашиглах нь илүү үр дүнтэй юм. 184

5 . Зулэг 7. Зах уээлийа сеъмгатгилэл, уорилтот jax уэзлийа сонгамп, бутээгфэхсмиий хоаоииууум1л*к Шигтгээ 7.1 АПУ ХК-ийн зах зээлийн сегментчлэл Анх 1927 оноос пиво үйлдвэрлэж эхэлсэн АПУ ХК нь 2003 оноос Германы техник технологи бүхий, жилд 20 сая литр пиво үйлдвэрлэх хүчин чадалтай шинэхэн үйлдвэрийг ашиглалтанд оруулсан юм. Одоогийн байдлаар тус компани хар ба цайвар гэсэн хоёр төрлөөр 4 нэр төрлийн пиво үйлдвэрлэн хэрэглэгчдэд хүргэж байна. Эдгээр 4 төрлийн пиво нь тус бүрдээ ялгаатай зах зээлийн сегментэд хандсан байдаг. Алтанговь, Хархорин АПУ ХК-ийн дээд зэрэглэлийн (премиум)хар, шар пивонууд. Зорилтот сегмент: Өөрийгөө үнэлдэг дундаас дээш давхаргын насныхан. Эдгээр хүмүүс нь өөрийн гэсэн нийгэмд эзлэх байр суурьтай, ажил карьерын хувьд тодорхой амжилтанд хүрсэн байдаг. Тэд ихэвчлэн ресторан, пабуудад найз нөхөдтэйгээ эсвэл ажил хэргийн уулзалт хийхдээ, оройн зоогийн үеэр эдгээр пивонуудыг хэрэглэдэг. Үа/г-ии? г*,г; lw I Лайт төрөлд багтдаг энэхүү пиво нь зөөлөн амт, шинэ технологиор үйлдвэрлэгддэгээрээ онцлогтой юм. Шилээр нь барьж уух зориулалттай бөгөөд эргэдэг бөглөөтэй. Зорштот сегмент: насны залуучуудад зориулсан бөгөөд гол борлуулалт баар дисконуудад хийгддэг. Энэ насныхан пивоны хувьд зөөлөн амтыг илүүд үзэж баар дисконуудад найз нөхөдтэйгээ цагийг зугаатай өнгөрөөх, бүжиглэх дуртай. Үнэндээ залуучуудад зориулсан гэсэн утгаараа анхдагч нь болж зах зээлийн шинэ сегментийг бий болгож чадсан гэж үздэг. Жинхэнэ пивочдод зориулагдсан Боргио пиво нь 2004 онд Monde Selection буюу дэлхийн чанар шапгаруулалтын институтээс мөнгөн медаль хүртсэн шилдэг бүтээгдэхүүн юм. Зорилтот сегмент: насны пивыг харьцангуй их хэмжээгээр, тогтмол хэрэглэх дуртай эрчүүд. Боргиог хуучин андтайгаа уулзаж буй мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг гэж хоногшуулдаг нь эдгээр хэрэглэгчид нь ажил хэргийн уулзалт гэхээсээ илүү анд нөхдөөрөе уулзаж ярьж хөөрөхөд уг пивыг уух дуртай. АПУ ХК нь өнгөрсөн жил Боргио Gold ба Боргио Light пивонуудыг шинээр гаргасан нь тус пивоны амтыг зеөлрүүлж эрчүүдээс гадна эмэгтэй хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ хүргэх ач холбогдолтой болсон юм. Мөн 2007 оноос Боргиог 330 мл-ээр савлаж эхэлсэн нь зах зээлийн сегментээ томруулах, пивыг 500 мл-ээр биш арай бага хэмжээгээр уух сонирхотой хэрэглэгчдийг татах боломж олгосон байна. Ингэснээр Боргио нь жинхэнэ пивочид -ынх гэхээсээ илүү бүх насныхны, бүх давхаргын, эрэгтэй эмэгтэйгүй хэрэглэх дуртай пиво болон хоногшуулалтаа шинэчилж байна. 185

6 "D. ^Л Я рж А Л Бизнесийн зах зээлийн сегментчилэл Хэдийгээр бизнесийн зах зээл нь хэрэглэгчдийн зах зээлтэй харьцуулахад цөөн тооны худалдан авагчийг хамарч байдаг ч сегментчилэл зайлшгүй хэрэгтэй болдог. Бизнесийн зах зээлийг ч гэсэн газар зүй (компаний байршил), хүн ам зүй буюу хэрэглэгчийн онцлог (компаний хэмжээ, хүчин чадал, үйл ажиллагааны салбар, худалдан авалтын зохион байгуулалт), зан төлөвийн (бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй ашиг тус, хэрэглээний давтамж, үнэнч байдал г.м) зарчмаар сегментчилж болно. Эдгээр үндсэн зарчмуудаас гадна худалдан авалтын нөхцөл (цаг хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, захиалгын хэмжээ, дагалдах үйлчилгээ) зэрэг шалгууруудыг ашиглаж болдог [35]. Газар зүйн байршил. Өмнө дурьдсанчилан бизнесийн зах зээл нь газар зүйн хувьд төвлөрсөн байх нь элбэг. Тухайлбал, байгалийн баялаг боловсруулах компаниуд түүхий эдийн нөөцдөө ойр дөт байж тээвэрлэлтийн зардлаа багасгах, шинэ компаниуд өрсөлдөгч томоохон компаниудад ойр байх зэрэг шалтгаанаар нэг газар төвлөрдөг. Үүнээс гадна олон улсын зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй компаниуд газар зүйн байршлаар сегментчилдэг. Хүн ам зүй буюу хэрэглэгчийн онцлог. Бизнесийн зах зээлийн хувьд хүн ам зүйн онцлогууд нь: үйл ажиллагааны салбар, байгууллагын хэмжээ, худалдан авалтын зохион байгуулалт зэрэг шалгууруудыг илэрхийлнэ. Бизнесийн зах зээлийн хувьд үйл ажиллагааны салбар сегментчилэх чухал шалгуур юм. Үйл ажиллагааны салбараар бүлэглэхэд Эдийн засгийн үйл ажиллагааны Олон улсын ангилал (ISIC)-bir баримтлах нь энэ талын статистик мэдээлэл цуглуулахад дөхөм болдог. Учир нь статистикийн газар бизнесийн байгууллагуудын талаарх мэдээллийг энэ ангиллын дагуу боловсруулдаг байна. Харилцагч байгууллагын хэмжээ нь компаний маркетингийн бодлогыг тодорхойлогч хүчин зүйл юм. Тухайлбал, томоохон худалдан авагчидтай шууд харилцах шаардлагатай бол жижиг худалдан авагчидтай зуучлагч эсвэл интэрнэт, утас, факс ашиглан харилцаж болно. Байгууллагын хэмжээг борлуулалт, ажиллагчдын тоо, үйлдвэрийн хүчин чадал, үйлдвэрлэл болон үйлчилгээний нэгжүүдийн тоогоор тодорхойлох боломжтой. Худалдан авалтын зохион байгуулалт нь түншүүд хоорондын харилцааг тодорхойлж чадна. Зарим байгууллага худалдан авалт хариуцсан тусгай нэгжтэй байдаг бол заримд нь худалдан авалтыг үйлдвэрлэлийн нэгж хэсэг нь хариуцдаг. Эхний тохиолдолд худалдааны ажилчдаас мэргэжлийн өндөр ур чадвар шаардаж ихэнхдээ борлуулалтыг дэмжих танилцуулгын материал хэрэгтэй болдог. Хоёр дахь тохиолдолд шийдвэр гаргагчдад мэдээллийг дамжуулан танилцуулж, тэдний шийдвэрийг хүлээдгээс худалдан авалт илүү урт хугацаа шаарддаг. Худалдан авах зан төлөвийн онцлог. Байгууллага түншүүдээ давтан захиалга, өөрчлөлттэй давтан захиалга, шинэ захиалга хийж 186

7 7. Злх уээлийя jaftu^tfuufi ja x уззлийя саяг<мш, бцтззгу.зхууяий хояагисус^лалт. байгаагаас хамааран сегментчилэх бололцоотой. Захиалгын шинж чанараас гадна захиалгын хэмжээ сегментчилэх шалгуур байж болно. Мөн худалдан авалтын төлбөрийн нөхцөлөөс хамааран: тендерээр, лизингээр эсвэл бэлнээр худалдан авдаг байдлаар нь ангилна. Жишээлбэл, төрийн байгууллагууд худалдан авалтын хэмжээ тодорхой өртгийг хэтэрсэн тохиолдолд тендер зарладаг. Үүнээс гадна бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй ашиг тус хэрэглэгчдийн зах зээлийн нэгэн адил бизнесийн зах зээлд ч гэсэн сегментчиллийн гол шалгуур болдог гэж маркетерүүд үздэг байна Зорилтот зах зээлийн сонголт Зорилтот зах зээлээ сонгохдоо компани дотоод нөөц бололцоогоо орчны хүчин зүйлсийн хамт харгалзаж үзнэ. Компаний хүчин чадал, технологи, маркетингийн үйл ажиллагаа, ажиллагчдын ур чадвар, санхүүгийн чадамж зэрэг нь дотоод нөөц бололцоог илэрхийлнэ. Орчны хүчин зүйлс нь өрсөлдөгчид болон эдийн засаг, хүн ам зүй, технологи, улс төр, эрх зүй, соёл зэрэг хүчин зүйлсийг илэрхийлнэ. Орчин үед бусдын олж хараагүй эсвэл хүрч чадаагүй зах зээлийн маш жижиг сегмент буюу зах зээлийн сиймхийд (market niche) чиглэж ажиллах нь түгээмэл үзэгдэл болсон байдаг. Жишээлбэл, FedEx хамгийн анх нэг өдрийн дотор илгээмжийг хүргэх үйлчилгээг нэвтрүүлсэн, Dove чийгшүүлэгчтэй хуурайшуулдаггүй саванг хамгийн анх зах зээлд гаргасан. Мөн түүнчлэн өрсөлдөгчгүй зах зээлийн сегментийг сонгохын зэрэгцээ заримдаа зориуд өрсөлдөгчийнхөө сонгосон сегментийг чиглэж үйл ажиллагаагаа явуулах байдал ч ажиглагддаг. Ингэснээр өрсөлдөгчийнхөө хэрэглэгчдийг өөртөө татаж бялуу -наас нь булааж авах зорилго агуулдаг. Тухайлбал, Монголд жимсний шүүсний хэрэглээ сүүлийн жилүүдэд нэмэгдэж байгааг ашиглан М-Си-Эс Кока-Кола ХХК хийжүүлсэн ундааны зэрэгцээ жимсний шүүсний зах зээлд өөрийн байр суурийг эзлэхийн тулд Minut Maid-ыг Уруул дурлам уудаг жүрж уриатайгаар нийлүүлж эхэлсэн байх жишээтэй. Сегментчилсэний дараа компани зорилтот зах зээл болгож нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно. Сонгож авсан зорилтот зах зээлдээ нийтийн, ялгаварласан болон төвлөрсөн маркетингийн стратегийн аль нэгийг баримталж болно (7.2-р зураг). 187

8 /Ц л р к Ы м Я г. "D. &Л$.рмЛЛ Сонголт Зорилтот зах зээл Баримтлах стратеги 7.2-р зураг. Сегментчшэлийн түвшин ба баримтлах стратеги Нийтийн маркетипгийн стратеги Нийтийн маркетингийн стратеги (undifferentiated or mass marketing) баримталж буй компани зах зээлийг бүрдүүлэгч хэрэглэгчдийн ялгаатай талуудыг үл харгалзан, сегментчилгүйгээр нэг ижил бүтээгдэхүүнийг нийт зах зээлд санал болгоно (7.3-р зураг). Маркетингийн иж бурдэл 7.3-р зураг. Нийтийн маркетинг Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг нийт зах зээлд их хэмжээгээр үйлдвэрлэн нийтээр нь идэвхжүүлж түгээнэ. Өнөө үед нийтийн маркетинг ашиглагдар нь багасаж байна. Учир нь: нэгдүгээрт, бүх хүний хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн бий болгох тун хэцүү. Хоёрдугаарт, нийт зах зээлд бус тодорхой сегментийн хэрэгцээнд зориулагдсан бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн хувьд илүү их сэтгэл ханамжийг бий болгодгоос тэдэнтэй өрсөлдөх улам хэцүү болсон байна. Энэ стратегийн жишээ болгож 188

9 Зулэг 7. Злх уэзлийя сггмеятгилэл, уоримпот. jax р>2лийя сояголт, бцтэзгдзгццнт хаяогшууулллж Фордын Т загварын автомашиныг дурьдаж болно. Дайны дараах Америк гэр бүлийн хэрэглээнд зориулагдсан хар өнгийн, багтаамж ихтэй, хямд үнэтэй энэхүү автомашин ард түмний унаа болж чадсан байдаг. Одоо 400 гаруй брэнд бүтээгдэхүүн санал болгох Coca-Cola ч анх ганцхан төрлийн ундаагаар зах зээлд ноёрхолоо тогтоож байжээ. Гэвч эдгээр жишээнүүд нь нийтийн маркетингийн нэгэн адил түүхийн хуудаснаа хоцорч үлдэх байдалд хүрээд байна. Ялгаварлах маркетингийн стратеги Ялгаварлах (differentiated marketing) стратегийг сонгосноор компани зах зээлийг тодорхой сегментүүдэд хуваан, хамгийн тохиромжтой гэж үзсэн хоёр ба түүнээс дээш сегментийг зорилтот зах зээлээр сонгож, тус бүрт нь тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулна (7.4-р зураг). 7.4-р зураг. Ялгаварлахмаркетингийн. стратеги Жишээлбэл, Procter & Gamble компани гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлд охидуудад Cover Girl, бүсгүйчүүдэд Max Factor гэсэн хоёр брэндийг тус тусад нь зориулаи гаргадаг. Эдгээр брэндүүд тус тусын зах зээлийн онцлогт нийцсэн шинж чанартай байдаг. Ингэж хэд хэдэн брэндийг ялгаатай сегментүүдэд санал болгосноор компани ашиг орлогоо нэмэгдүүлэх зорилго тавьдаг. Мэдээж сегмент тус бүрд тохирсон бүтээгдэхүүн гаргах нь бизнесийн зардлыг нэмэгдүүлдэг. Олон төрлийн бүтээгдэхүүн боловсруулж үйлдвэрлэх нь нэг бүтээгдэхүүнийхээс илүү үнэтэй тусдаг. Цаашилбал, бүтээгдэхүүн тус бүрд маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах шаардлага тулгарна. Тиймээс сегментчилэхээс үүдэн гарах зардлыг олох боломжтой ашгийн хэмжээтэй харьцуулж байж шийдвэр гаргах нь зүйтэй. Товлөрсөн маркетингийн спгратеги Төвлөрсен маркетингийн стратеги (concentrated marketing) баримталснаар компани зах зээлийн ганц сегментийг эсвэл зах зээлийн сиймхийг сонгож ажиллана (7.5-р зураг). Зах зээлийн сиймхий (market niche) гэдэг нь зах зээлийн маш жижигхэн сегмент гэсэн утгатай юм. Зах зээлийн сиймхий нь ихэнхдээ бусдын олж анзаараагүй жижигхэн зах зээлийг илэрхийлдэг. Зах зээл нь хэдий жижиг ч гэсэн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд таалагддаг, тэд хангалттай мөнгө төлдөг бол тухайн бизнес оршин тогтносоор байдаг[22]. 189

10 Маркетингийн иж бүрдэл 7.5-р зураг. Төвлөрсөн маркетингийн стратеги Төвлөрсөн маркетингийн хэд хэдэн давуу тал бий. Нэгдүгээрт, компаний нөөц бололцоо хязгаарлагдмал жижиг дунд бизнес эрхлэгчдэд ашиглахад тохиромжтой. Олон чиглэлд хүчээ сарниулахгүйгээр мэргэшсэн ганц зүйлд төвлөрөх нь сонгосон зах зээлдээ цорын ганц нийлүүлэгч байх боломжийг олгодог. Цөөн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангаснаар ашиг олох боломж бас бий. Хоёрдугаарт, жижиг зах зээл нь том компаниудын анхаарлыг татах нь бага тул өрсөлдөөн бага байна. Гэвч зах зээлийн сиймхий нь цаашид том зах зээл болон хөгжих ирээдүйтэй бол томчуудын сонирхлыг төрүүлэх нь гарцаагүй. Жишээлбэл, Pepsi Co. компани хамгийн анх калори багатай, чихэргүй ундааны зах зээлийн сиймхийг олж харан Diet Pepsi бүтээгдэхүүнээ гаргаж байсан. Гэтэл маш богино хугацааны дотор зах зээл нь өргөжин тэлж бусад хийжүүлсэн ундааны үйлдвэрлэгчид тус бүрдээ энэ бүтээгдэхүүний өөрийн хувилбарыг санал болгож эхэлснээр тухайн зах зээлийг сиймхий гэж нэрлэх боломжгүй болсон түүхтэй. Эдгээр давуу талуудын хажуугаар төвлөрөх нь эрсдэл агуулж байдаг. Ялгаварлах маркетингийн стратегийн хувьд хэд хэдэн сегментэд нөөцөө хуваариласнаас нэг нь амжилтгүй болоход компани үлдсэн бусад чиглэлд ажиллана. Харин төвлөрсөн маркетингтай компанийн хувьд зах зээлийн боломж хумигдвал хохирол илүүтэй амсдаг. Төвлөрсөн маркетингийн нэгэн хэлбэр болох ганцаарчилсан маркетинг (individual marketing) нь хэрэглэгч бүрт тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг санал болгодог. Эрт үеэс бизнес эрхлэгчид хэрэглэгч тус бүрт ганцаарчилсан үйлчилгээ үзүүлж ирсэн түүхтэй. Оёдолчин, гуталчин, мужаан гээд бүгд л үйлчлүүлэгчийнхээ хувийн хэрэгцээнд захиалгыг тааруулж гүйцэтгэдэг байв. Өнөө үед үйлдвэрийн технологийн хөгжил эргээд хүн болгонд тохирсон захиалгыг гүйцэтгэх боломжийг нээж байна. Dell компьютерийг, IKEA гэрийн тавилгыг хэрэглэгч бүрийн онцлогт нийцүүлэн ганцаарчилсан захиалгыг гүйцэтгэдэг. Бидний сайн мэдэх M & M s-itoh интернэт хуудсыг ( сонирхоод үзээрэй. Тэнд M&M s чихрийн өнгийг санал болгож буй 21 өнгөөс сонгох, M&M s чихэр дээр онцгой үйл явдалд зориулан хүссэн үгнүүдээ бичүүлэх, хэмжээ болон сав баглааг нь өөрчлөх, хэн нэгэнд илгээхдээ бэлэг дагалдуулах үйлчилгээ санал болгож буйг харж болно. 190

11 Ъцлэг 7 Scix уэзмхй-я сегме/ипгилзл, уа/гимнот fax fsa.iuu/t- мягалт, бутэзгуэхщяий хо/юиаууумх.ии Стратегийн сонголтонд нөлөөлөх хүчин зүйлс Ямар стратеги баримтлахаа шийдэхийн тулд компани олон хүчин зүйлсийг харгалзах хэрэгтэй болдог. Компаний нөөц бололцоо стратегийн сонголтонд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Нөөц бололцоо хязгаарлагдмал нөхцөлд төвлөрсөн стратеги илүү нийцнэ. Нөгөө талаас бүтээгдэхүүний төрөлжсөн байдал мөн нөлөөлдөг. Нэгэн төрлийн, төрөлжөөгүй бүтээгдэхүүний хувьд, тухайлбал түүхий эдэд нийтийн маркетинг тохиромжтой. Жишээлбэл, төмөр, зэс, нүүрс, жимс ногоо, гурил буудай. Манай өнөөгийн нөхцөлд хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний борлуулалт нийтийн маркетингийн арга замаар явагдаж байна [36], Хэрэв бүтээгдэхүүн дизайн болон ашиг тусын хувьд хэд хэдэн төрөлд ангилагддаг бол төрөлжсөн эсвэл төвлөрсөн стратегийг сонгоход буруудахгүй (Жишээлбэл, хувцас, автомашин, гар утас г.м.). Бүтээгдэхүүнээс шалтгаалсан бас нэг хүчин зүйл бол бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг юм. Хэрэв тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлд цоо шинэ бол нийтийн эсвэл төвлөрсөн маркетинг тохиромжтой. Харин бүтээгдэхүүний өсөлтийн болон тогтворжилтийн үеүүдэд хэд хэдэн сегментэд чиглэн ялгаварлах стратеги баримтлах нь зүйтэй. Бүтээгдэхүүний шинж чанараас гадна зах зээлгшн онцлог мөн шийдвэрлэх нөлөө үзүүлж чадна. Хэрэглэгчдийн зан төлөв хоорондоо төсөөтэй бол нийтийн маркетинг ашиглах нь илүү үр дүнтэй байдаг. Эцэст нь нэмэхэд компани өрсөлдөгчийн баримталж буй стратегийг зайлшгүй харгалзах шаардлагатай. Өрсөлдөгчид ялгаварлах эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги баримталж байвал нийтийн маркетингийг сонгох нь амиа хорлохтой ижил. Эсрэгээр нь өрсөлдөгч нийтийн маркетингийг хэрэгжүүлж байгаа бол ялгаварлах эсвэл төвлөрсөн стратегийг баримтлах нь давуу талыг бий болгоно Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт Тухайн бүтээгдэхүүн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдтэй харьцуулахад хэрэглэгчийн ухамсарт ямар байр суурь эзэлж байгааг хоногшуулалт (positioning) илэрхийлнэ. Жишээлбэл, гар нүүрийн савангууд дотор Dove арьс чийгшүүлэгч, Camay сүрчиг хэрэглэсэн мэт анхилам үнэртэй, Safeguard бактери устгадгаараа хоногшсон байдаг. Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт нь хэрэглэгчдэд төрүүлж буй ойлголт, мэдрэмж, сэтгэгдэл юм. Бүтээгдэхүүний хоногшуулалтын тухай ойлголтыг хамгийн анх Эл Райс (A1 Ries) ба Жек Траут (Jack Trout) нар 1972 онд Advertising Age сэтгүүлд нийтлэгдсэн The Positioning Era цуврал өгүүлэлдээ дурьдсан байдаг. Тэд энэ талаар үргэлжлүүлэн судалж маркетингийн хувьсгалыг эхлүүлсэн гэгдэх Positioning: The Battle For Your Mind номоо бичжээ. Зохиогчид энэ номондоо хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшиж үлдэх үндсэн 4 стратегийг санал болгожээ [37]. 191

12 /РСарсетиЯг, "D. ba&fafum. 1. Анхных байх, тэргүүлэгч байх. Хүмүүс аливаад анхны зүйлийг л санаж тогтоодог. Сансарт ниссэн анхны хүн хэн бэ гэсэн асуултанд хүн бүр л Юрий Гагарин гэж хариулна. Харин хоёр дахь нь хэн байсан бэ гэхэд тэр болгон мэддэггүй. Дэлхийг тойрсон анхны аялагчийн нэрийг асуухад Магеллан гэж хариулавч хоёр дах хүний нэрийг ном, толь бичгээс харах хэрэгтэй болдог. Дэлхийн хамгийн өндөр уулын нэр юу вэ? Яах аргагүй Эверестийн оргил. Харин дараагийн өндөр оргилын нэр юу билээ? Хүний анхны хайр сэтгэлд тодоос тод үлддэг. Хоёр дах нь тэгдэг билүү? Хүний ухамсарт анхдагч болсон алдарт хүн, өндөр уул зэрэг анхдагч бүхнийг арчиж хаяхад тун бэрх. Scotch наалддаг туузны, Pampers хүүхдийн живхний, Coca-Cola кола ундааны, Xerox хувилах машины зах зээлд анхдагч нь байсан. Тиймээс наалддаг туузыг скоч, хүүхдийн живхийг памперс, хүрэн өнгөтэй хийжүүлсэн ундааг кола гэж нэрлэдэг. Харин Монголд Canon түрүүлж орж ирсэн учраас цаасан дээр хувилахыг канондох гэж ярьдаг. Анхдагч брэндийн нэр бүтээгдэхүүний нэр төрлийн нэр болон хувирсан байдаг. Зах зээлд анхдагч, тэргүүлэгч байх ойлголтууд ялгаатай боловч анхдагч брэнд тэргүүлэгч болох боломж илүү их юм. 2. Зах зээлд анхдагч болоод тэргүүлэгч биш бол номер 1 нь болох шинэ зах зээлийг шинэ бүтээгдэхүүнээр нээ. Том нууранд жижиг загас байснаас жижиг нууранд том загас байх нь дээр. Хэрэв тухайн салбартаа тэргүүлэгч нь биш юм бол өөрийн гэсэн шинэ салбарыг нээж түүндээ номер 1 болох нь чухал. FedEx илгээмж хүргэлтийн анхны компани байгаагүй. Гэхдээ шуурхай хүргэлтийг хамгийн анх нэвтрүүлснээр салбартаа тэргүүлэгч нь болж чадсан. Зах зээлийг сегментүүдэд хувааж, цоо шинэ сегментийг олж нээхэд энэ стратегийн гол утга учир оршино. Шар айрагны жишээг авч үзвэл өнөө үед бид дотоодын, импортын, тунгалаг, хар, үнэтэй, хямд, лаазтай, шилтэй, спирт агуулсан, агуулаагүй зэрэг олон төрлийн шар айраг хэрэглэж байна. Цаашилбал, шар айргийг дотор нь гарал үүслээр нь Монгол, Солонгос, Герман, Хятад, Орос, Чех гээд л олон ангилалд хувааж болно. Шар айрагны зах зээлд өөрийн гэсэн байр суурьтай болохыг хүсэж байгаа бол урьд өмнө хэн ч санал болгож байгаагүй шар айрагны төрлийг олж нээх хэрэгтэй болно. Жишээлбэл, Corona АНУ-д анхны Мексик шар айраг хэмээн хоногшиж, чамлахааргүй амжилтанд хүрчээ. 3. Зах зээлд тэргүүлэгчийн эсрэг байр суурийг эзэл. Зах зээл дээрх хэрэглэгчдийг хоёр бүлэгт хувааж болно. Эхнийх нь зах зээлд тэргүүлэгчийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолтой, хоёр дах нь тэргүүлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолгүй. Зах зээлд тэргүүлэгчийн эсрэг байр суурийг эзлэх стратегийг баримталснаар тэргүүлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолгүй бүлэг хэрэглэгчдэд чиглэсэн үйл ажиллагаа явуулна. Коланд Coca-Cola ба Pepsi Cola, шүдний оонд Blend-a-Med ба Colgate, цаг үеийн мэдээний сэтгүүлд Time ба Nesweek, угаалгын нунтагт Tide ба Ото, спортын хувцсанд Nike ба Reebok, улс төрийн намд MAXPI ба АН гээд аливаад эсрэг тэсрэгийн илрэл 192

13 7>cf.i3i 7. З а х уээлийя сегмен&шлзл, ухрилтол fa x узэмшя юякмт, 6<fm3?if3xiftyhutx хономсуууллмй болсон хоёр эсрэг тал, хүчтэй хоёр өрсөлдөгч бий. Coca-Cola ба Pepsi Cola нарын жишээг авч үзвэл Coca-Cola улаан, харин Pepsi Cola цэнхэр улааныг хослуулсан өнгө ашигладаг. Coca-Cola үе үеийн дасал болсон уламжлалт хэрэглээ бол Pepsi Cola өсвөр үеийн шинэ сонголтыг илэрхийлдэг. Nike зах зээлд тэргүүлэгч болсны дараа Reebok түүнийг гүйцэх гэж их оролдсон. Nike Майкл Жордан, Тайгер Вудс зэрэг спортын оддыг татаж оруулсан сурталчилгаандаа 1 тэрбум доллар зарцуулсан бол Reebok 400 саяыг зарцуулав. Гэвч тэргүүлэгч болж чадаагүй. Хожим Reebok өрсөлдөгчөө гүйцэх бодлоосоо салж оддыг дуурайхыг эрмэлздэггүй дунд болон ахмад насны хэрэглэгчдэд чиглэсэн байна. АНУ-д номер 2 автомашин түрээсийн Avis компани зар сурталчилгаандаа Бид номер 2 учраас илүү их хичээдэг. гэсэн байдаг. Нээрээ яагаад хоёрдагч эсвэл гуравдагч гэдгээ хүлээн зөвшөөрч бахархаж болохгүй гэж? Lenovo дэлхийд 3-т ордогоо сурталчилдаг гэдгийг санахад илүүдэхгүй. 4. Өрсөлдөгчийнхөө хоногшуулалтыг эвдэх. Зах зээлд анхдагч бөгөөд тэргүүлэгч биш боловч тодорхой давуу талуудтай бол өрсөлдөгчийнхөө хоногшуулалтыг эвдэж тэдний байр суурийг эзлэх боломж бий. Ихэнх америкчууд Smirnoff ба Wolfschmidt цагаан архины брэндүүдийг Орос брэнд гэж боддог. Stolichnaya водка зар сурталчилгаандаа жинхэнэ Оросод үйлдвэрлэгдсэн бүтээгдэхүүн болохоо зарласнаар өрсөлдөгчдийнхөө байр сууринд хүчтэй цохилт өгчээ. Сурталчилгааныхаа хуудсанд нь дараах зүйлийг бичсэн байна. Үүнд: Most American vodkas seem Russian. Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian XOpuyynra: Ихэнх Америк водканууд Opoc юм шиг сэтгэгдэл төрүүлдэг. Гэвч Самовар Пеннсильвани мужийн Шенлид, Смирноф Коннектикат мужийн Хартфордод, Вульфшидт Индиана мужийн Лауренсбургд үйлдвэрлэгддэг. Харин Столичная бол өөр. Жинхэнэ Оросынх.) Компани хүссэн хүсээгүй бүтээгдэхүүн өөрийн шинж чанар, онцлогоороо хэрэглэгчдэд ямар нэгэн сэтгэгдэл үлдээх нь дамжиггүй. Гэвч маркетерүүдийн хувьд асуудлыг хувь тавиланд даатган азаа сорих шаардлагагүй. Тэдэнд хэрэглэгчдэд ямар сэтгэгдэл үлдээхээ урьдчилан төлөвлөж боловсруулах бүрэн боломж бий. Үүний тулд хамгийн түрүүнд бусдаас ялгарах хэрэгтэй. Дараа нь ялгарах шинж чанаруудаа өрсөлдөх давуу тал болгож тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг, хэрэглэгчдэд хүргэх стратегийг боловсруулна. 193

14 /ЦсцЫ ссимяг. D. %>л$. мла Ялгарал Хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшиж үлдэхийн үндэс нь бусдаас ялгарахад (differentiation) оршино. Хүний оюун ухаан бусдаас ялгарсан, онцгой зүйлийг тогтоож авах нь хялбар байдаг. Бусдаас ялгарахын тулд хамгийн түрүүнд бүтээгдэхүүн ямар онцлог шинж чанартай болохыг олж тогтооно. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргах гэж байгаа бол бүтээгдэхүүнээ боловсруулж бүтээхийн өмнө энэ бүхнийг бодох хэрэгнэй. Харин нэгэнт зах зээлд арилжаалагдаж байгаа бүтээгдэхүүн бол бүтээгдэхүүнээ сайтар судлаад ямар ялгарах шинж чанар байгааг олох тогтоох хэрэгтэй. Ялгаралт бүтээгдэхүүний бодит шинж чанар дээр тулгуурлаад зогсохгүй бүтээгдэхүүний имиж, үйлчилгээ, ердөө төрүүлж буй сэтгэгдэл өөрөөр хэлбэл гарт баригдахгүй, нүдэнд үзэгдэхгүй шинж чанар дээр тулгуурлан, зөвхөн мэдрэмж төрүүлэх төдий байж болно. Өрсөлдөгчдөөсөө хэрхэн ялгарахыг маркетерийн бүтээлч сэтгэлгээ шийдчэ. Хэрэглэгчийн анхаарлыг татах олон арга байгааг бизнесийн ертөнц илтгэж байна. Revlon эмэгтэйчүүдэд зориулсан шинэ сүрчигээ эрэгтэй хүний нэр болох Charlie гэж нэрлэсэн байна. Яагаад болохгүй гэж эмэгтэйчүүд сүрчигт татагдаж, олон хувилбараас нэгийг нь сонгодог. Яг л эрчүүдэд ханддаг шиг. Нэрнээс гадна бүтээгдэхүүний хэмжээгээр ялгарч болдог. Өрсөлдөгчид нь бүгд багтаамж ихтэй автомашинууд санал болгож байхад Volkswagen дөнгөж хоёр хүний зайтай Beetle загварыг гаргаж амжилтанд хүрч байв. Шатахуун бага иднэ, машины зогсоолд зай бага эзлэнэ, үнэ нь хямд, хэн ч хүргээд өг гэж гуйхгүй (7.6-р зураг). Бүтээгдэхүүний шинж чанараас гадна хуваарилалтын сувгаар ялгарах боломж бий. Dell компьютерийн зах зээлд IBM, Compaq гэсэн өрсөлдөгчдөөсөө хэрэглэгчийн хүссэн компыотерийг шууд ямар ч зуучлагчгүйгээр гэрт нь хүргэж өгдөгөөрөө ялгарч чадав. Үйлчлүүлэгч интернэтээр хүссэн компьютерийнхээ захиалгыг өгөөд захиалгаа гэрийнхээ үүдэнд угтана. Маш хялбар. Компьютерийн төрөлжсөн дэлгүүр ажиллуулах, худалдагч хөлсөлж авах, эсвэл борлуулах эрхээ хэн нэгэн дистрибьютерт шилжүүлэлгүйгээр хэрэглэгчидтэйгээ шууд харьцана. Өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах аргуудаас хамгийн анхаарвал зохистой нь үнэ байх. Өндөр үнэ тогтоох нь өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах нэг арга гэж үзэж болно. Яагаад гэвэл ихэнх хэрэглэгчдэд үнэтэй бол чанартай гэсэн ойлголт тогтсон байдаг. Гэвч үнээ өндөр барихдаа түүнд тохирсон бүтээгдэхүүн үйлчилгээг санал болгох шаардлагатай. Rolex цагны оосроо зузаатгаж, Montblanc үзгээ бүдүүн болгож харин Chivas Regal вискигээ илүү олон жил хадгалав [38]. Нөгөө талаар үнэтэй бүтээгдэхүүн хэрэглэх нь нэр хүндийн хэрэг юм. Хүмүүс нэр хүнд, нийгэмд эзэлж буй байр суурь, хэн гэдгээ харуулахын тулд, өөрийгөө тийм гэж мэдрэхийн тулд үнэтэй бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүдээс өндөр үнээс гадна хямд үнээр ялгарах боломж бий. Гэвч хямд үнээр өрсөлдөх нь өрсөлдөөний хамгийн хүнд хэлбэрт ТООЦОГДДОГ. 194

15 7. Sax -рззлийя сег*иея*пясм.зл, уорилжомс jax уязлийя мягслт, бфпэзгфзхуцяий х<хяагисууум1*ип 7.6- р зураг. Volkswagen компаний Beetle загварын сурталчилгааны хуудас Өрсөлдөгч үнээ бууруулах боломжтой бол хямд үнэ бусдаас ялгарах арга биш. Майкл Портерын бичсэнчлэн энэ нь галзуурч солиорсонтой ижил юм. Гэхдээ энэ нь хямд үнээр өрсөлдөх нь боломжгүй гэсэн үг 195

16 /Ц лрсаи и Н г "D, 'Saptfevitaa биш. Гагцхүү хэцүү байдаг юм. Хямд үнээр өрсөлдөн амжилтанд хүрсний хамгийн тод жишээ бол Southwest Airlines агаарын тээврийн компани юм. Төсөр техник, ердийн суудлууд, жижиг онгоцны буудлуудыг сонгож хоолны үйлчилгээг хассан байна. Ингэж хэмнэсэн зардлаа ажилчдаа сургах, тийзийн захиалгаа элдэв хүндрэлгүй түргэн шуурхай болгоход зарцуулж бусдаас хамгийн доогуур зардалтай ба хямд үнэтэй агаарын тээврийн компани болж чаджээ. Тэдний ажилчид бүхий л байдлаараа үйлчлүүлэгчдийг хөгжөөн тэднийг инээлгэж, гайхшруулж чаддаг. Нислэгийн үеэр мөрдөх аюулгүй байдлын журмыг кантри, блюз, рэп стилээр дуулж танилцуулах, янз янзын хөгжилтэй хувцас өмсөх, үйлчлүүлэгчдийн дунд хөгжөөнтэй тоглоом, наадам зохиох, хошигнох зэргээр нислэгийн тав тухыг орлож чадсан байна. Хамгийн гол нь дан ганц үнээ хямд барихын хажуугаар анхаарал татахуйц онцгой зүйл санал болгожээ. Southwest Airlines-ын гүйцэтгэх захирал Херб Келлэхерийн хэлсэнчлэн өөр байх (being different) хэрэгтэй юм[5]. Бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшуулахдаа маркетингийн идэвхижүүлэлтээр бусдаас ялгаран амжилтанд хүрч болно. Яагаад заавал улиг болсон бусдын хийдэг, байдаг л нэг рекламыг хийх ёстой гэж? Бишрэлт компаний импортлодог United Colors of Benetton хувцасны брэндийн жишээг авч үзье. Нэгдсэн үндэсний (United Nations) байгууллагын нэрийг санагдуулам нэртэй энэ брэндийн зар сурталчилгааны хуудаснууд бусдаас эрс ялгардаг. Компани хэрэглэгчдэд үйлчлүүлэгч гэхээсээ илүү хүн гэдэг утгаар нь ханддаг байна. Зар сурталчилгааны хуудаснууд нь сэтгэл сэрдхийлгэн гүн бодолд оруулах хүчтэй байдаг бөгөөд дэлхий ертөнцөд тулгамдсан асуудлуудыг тусгаж чаддаг. Бүтээгдэхүүнийхээ ашиг тусыг сурталчилахын оронд дайны хор хөнөөл, арьс өнгөөр гадуурхах явдал, хүүхдийн эрх, хүний эрх, ДОХ зэрэг асуудлуудад хүмүүсийн анхаарлыг татдагаараа онцлогтой. Бусдаас ялгаатай бүтээгдэхүүн, үнэ, хуваарилалт, идэвхжүүлэлтийг өөрөөр хэлбэл маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулснаар өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах имижийг бүрдүүлж чадна. Хэрэв энэхүү имиж нь хэрэглэгчийн ой тойнд тусгалаа олж, тодорхой байр суурь эзэлсэн бол хоногшиж чадлаа гэсэн үг. Имиж нь бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, брэндийн нэр, логоны өнгө дизайн, брэндийн уриа үг, сав баглаа боодлын үзэмж, бүтээгдэхүүний үнэ, борлуулагдаж байгаа газар, зар сурталчилгааны хийц зэрэг бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүхий л зүйлээр илэрдэг. Борлуулалтын хосгүй санал бий болгох нь Борлуулалтын хосгүй санал (unique selling proposition, USP) бий болгох тухай хамгийн анх Россер Ривз дурьдсан байна аад оны үед Ted Bates & Company зар сурталчилгааны агентлагийн захирал байсан Россер Ривз (Rosser Reeves) Reality in Advertising номыг бичжээ. Энэхүү ном нь 28 хэлээр орчуулагдаж их сургууль, коллежуудад сурах бичиг хэлбэрээр ашиглагдаж ирсэн бөгөөд хойч үеийнхэн нь Россер 196

17 Зцлэг 7, З а х уззлийя сеглгеяшгилзл, ухрил&ам. ja x уээлийя сйягалт, бщизэгуэхцуяий. ханйгсиууулалш Ривзийг орчин үеийн маркетингийн үндэс суурийг тавьсан хүн гэж үздэг. Россер Ривз борлуулалтын хосгүй санал нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шалтгааныг зааж өгөх ёстой гэж үзээд дараах байдлаар тодорхойлжээ. Нэгдүгээрт, аливаа зар сурталчилгаа хэрэглэгчдэд ашигтай санал тавих хэлбрээр хийгдсэн байх ёстой. Зүгээр хий хоосон, чамин тэгсэн мөртөө нэг чихээр ороод нөгөө чихээр гарах үг биш. Зар сурталчилгаа нь хүмүүст Энэ бүтээгдэхүүн ийм ийм ашиг тустай болохоор худалдаж ав гэж хэлэх ёстой. Хоёрдугаарт, өрсөлдөгчдийн санал болгоогүй буюу санал болгож чадхааргүй зүйлийг санал болгох хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл, хосгүй байх ёстой. Гуравдугаарт, уг санал нь сая сая хүмүүсийг худаладан авалт хийлгэхэд байлдан дагуулахаар хүчтэй байх ёстой [39]. Маркетер бусдаас ялгарах шинж чанаруудаас хамгийн чухал, хамгийн ач холбогдолтойг нь сонгоод, тэр шинж чанар дээр нь тулгуурлан бүтээгдэхүүнийхээ маркетингийн бодлогыг тодорхойлно. Ихэвчлэн өрсөлдөх давуу талаа олж тодорхойлоод түүнийгээ уриа үгээрээ илэрхийлдэг. Өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулахад илүү их үнэт чанар санал болгохыг өрсөлдөх давуу тал (competitive ас1үагй^е)гэж нэрлэнэ. Wal- Mart хямд үнээр, Юнител шинэ оператор гэдэг шинж чанарыг өрсөлдөх давуу тал болгож байна. Өрсөлдөх давуу талаа олоод борлуулалтын хосгүй саналыг бий болгохын тулд маркетерүүд хоногшилтын бүдүүвч (perceptual тар)-ийг ашигладаг (7.7-р зураг) &Ю0- о * 80 - S S 60 - О Range Rover О Escalade Hummer Н2 О Land Cruiser Lincoln Navigator O Hummer HI O Lexus LX Тансаг байдап Техник чадамж 7.7-р зураг. Багтаамж ихтэй, тансаг хэрэглээний спорт загварын автомашинуудын хоногшуулаптын бүдуүвч

18 >4taрсетиНг. D, & afrfevttcui Pocccp Р ш зз( ) Шигтгээ 7.2 Телевизийн зар сурталчилгааны анхдагч Россер Ривз зар сурталчилгааг энгийн, элдэв чамин маяггүй, шууд бүтээгдэхүүний ашиг тусыг с^рталчилах хэлбэрээр хийдэг байв. Ж ишээлбэл, Anacin өвчин намдаагчийн зар сурталчилгаа толгойн өвдөж байгаа хүний шаналалыг харуулсан гурван зураг харуулдаг. Хэдийгээр хүмүүсийн санал асуулгаар уг сурталчилгааг уйтгартай, бараг ядаргаатай гэж дүгнэсэн ч бүтээгдэхүүний борлуулалт эрс нэмэгдсэн байна. Түүний бүтээсэн зар сурталчилгаанууд бүгд уриа үгээр илэрхийлэгдэх борлуулалтын хосгүй санал дээр тулгуурладаг. Тэдний зарим нь одоо ч гэсэн хэрэглэгдэж байдаг. Жишээлбэл, M & M s чихэрний melt in your mouth, not in your hand. (Орчуулбал: гаранд биш аманд хайлна) Тэрбээр зар сурталчилгаа нь хүмүүсийг зугаацуулах урап сайхан, бүтээлч чамирхал биш болохыг сануулдаг байлаа. Россер Ривз бүтээгдэхүүний зар сурталчилгааны кампанит ажлыг нэг хэвийн ижил уриатайгаар явуулах нь илүү үр дүнтэй гэж үздэг байв. Түүнийхээр, сурталчилж буй бүтээгдэхүүн үнэхээр сайн чанарын байх ёстой бөгөе-д чанар муутай бүтээгдэхүүнийг сурталчилаад ч пэмэргүй. Өероөр хэлбэл зар сурталчилгаа нь байхгүй байгаа эрэлтийг бий болгож чадахгүй гэж үздэг байв. Түүний зарчмууд амьдрал дээр биелэлээ олж ыэгэн үе амжилтанд хүрч байсан ч 60-аад оны үеэр байдал өөрчлөгдөж эхлэв. Тэр үеийг зар сурталчилгааны ертөпцөд бүтээлч сэтгэлгээний хувьсгал (Creative revolution) гэж нэрлэдэг. Бүтээлч сэтгэлгээний хувьсгал -ын хамгийн ыөлөө бүхий төлөөлөгч яах аргагүй Volkswagen Beetle автомашины "Think Small" кампанит ажлыг бүтээсэн Билл Бернбэк юм. Хүмүүс анхаарал татсан, үзэхэд сонирхолтой зар сурталчилгааг л тоодог болсон үе байлаа. Ялангуяа, телевизийн зар сурталчилгаанд эхний хоёр секупдад л үзэгчийн анхаарлыг татаж чадахгүй бол хүмүүс сувгаа сольдог болсон байв. Энэ нь зар сурталчилгаа ихсэж, хүмүүс тэр барагийн зүйл тоохоо больсонтой холбоотой. Үүнийг мэдэрсэн Россер Ривз бизнесийн ертөнцөөс холдож тэтгэвэрт гарчээ. Би дандаа 55 насандаа тэтгэвэрт гарна гэж төлөвлөж байсан гэсэн тайлбар тавьсан хэдий ч түүний мөрдөж байсан зарчмууд цагаа өнгөрөөснийг мэдэрч байснаас аж лаасаа хөндийрсөн гэж үздэг. Хэдийгээр Россер Ривзийн баримталж байсан зарим зарчмууд үеээ өнгерөөсөн ч онөөдөр бараг бүх компани уриа үгээрээ борлуулалтын хосгүй санал -ыг хэрэглэгчдэд тавьж зар сурталчилгаандаа бүтээгдэхүүний ашиг тусы г харуулсаар байна. I 198

19 Зс(лзг 7. Злх узэлийя сегм/ипгилзл, уо/имтот jax уээлийя соягомн, бцтззг^зхцц/шй хояогшууумхлт Хоногшилтын бүдүүвч зураг нь тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн ухамсарт бусадтайгаа харыдуулахад ямар байр суурь эзэлж байгааг харуулна. 7.7-р зураг дээрх тойргууд үнэ, тансаг байдал болон техник чадамжийн хувьд эдгээр автомашины брэндүүд ямар байр суурь эзэлж байгааг илэрхийлнэ. Тойргийн хэмжээ тухайн брэндийн зах зээлд эзлэх харьцангуй хувь хэмжээг харуулна. Тухайлбал, зах зээлд тэргүүлэгчийн байр суурь эзлэх Cadillac Escalade бусадтайгаа харьцуулахад дундаж үнэтэй байхын зэрэгцээ тансаг байдал болон техник чадамжийн аль алийг нь зохистой хослуулж чадсан байна. Hummer брэндийн анхны хувилбар Н1 өндөр техникийн үзүүлэлтүүдтэй үнэтэй автомашинаар хоногшсон. Н1-ийн вэб хуудаснаас үзэхэд энэ автомашины хамгийн гол онцлог бол түүний гүйцэтгэл юм. Энэ автомашины бүх зүйл бусад автомашины хийж чаддаггүйг гүйцэтгэхэд чиглэгдсэн байна. Үүгээрээ чинээлэг, саад бэрхшээлийг даван туулах дуртай харьцангуй жижиг сегментэд чиглэжээ. Үүний эсрэгээр Н2 нь боломжийн үнэтэй, хотын тансаг хэрэглээнд чиглэгдсэн бөгөөд илүү том сегментийг зорилтот зах зээлээ болгон сонгосон байна [5]. Хоногшуулалтын бүдүүвч зургийг ашиглан зах зээлийн ямар хэсэгт хоосон орон зай, сиймхий байгааг тодорхойлох боломжтой юм. Ингэснээр хэрэглэгчдэд ямар шинж чанартай бүтээгдэхүүн дутагдаж байгааг илрүүлж болно. Хэрэв тэр хоосон орон зайг дүүргэх нь үнэхээр ирээдүйтэй юм бол цаг алдах хэрэг үгүй. Компани бүтээгдэхүүнийхээ зах зээлд эзлэх байр суурийг тодорхойлон хэрэглэгчийн сэтгэлд аль нэг хэлбэрээр хоногшуулж эс чадвал өрсөлдөгч өмнөөс нь өөртөө ашигтайгаар хийх болно гэдгийг санах хэрэгтэй. Шигтгээ 7.3 Пои хөгжмийн ср гоицод секси бүсгүйчүүдийн давалгаа буюу АНУ-д Pussy Cat Dolls, ОХУ-д Виагра, Монголд Киви Хөгжмийн ертөнц сегментчиллийн хамгийн том талбар болсон гэхэд үгүйсгэх нэгэн гарахгүй. Анх сонгодог болон нийтийн хөгжим гэж хуваагддаг байсан бол өнөөдөр хэдэн зуун урсгал бий болжээ. Зөвхөн рок хөгжим л гэхэд classic, hard, soft, m etal, punk, death, alternative, grunge, folk, indie зэрэг маш олон урсгалтай болохыг залуучууд андахгүй. Хүмүүсийг сонсох дуртай хөгжмийн урсгалаас гадна сонсдог дуучид хамтлагаар сегментчилж болно. М онголд гэхэд нийтийн буюу зохиолынх, рок попынхон гэсэн хоёр том сегмент бий. Эдгээр сегментүүдийг дотор нь Ж авхлан, Бат-Эрдэнэ, Батсүх, Баясгалан, Дэлгэрмаа эсвэл Ариунаа, Сараа, Guys 666, Никитон, Люмино, Камертон, Болд, Д элгэрм өрөнг сонсдог гээд л олон сегментүүдэд хувааж болно. Ш оу бизнесийн ертөнцөд зах зээлийг сегментчилж болдог юм бол яагаад хоногшуулалт байж болохгүй гэж? Тухайн дуучин эсвэл хамтлаг байгаа байдал, хоолойны өнгө, хөгжмийн стилээр аяандаа хүмүүсийн зүрх сэтгэлд хоногшдог байсан цаг саяхан. Тэгвэл яагаад дуучин өөрөө санаачилгыг гартаа аваад хэрхэн хоногшихоо цаг хугацааны урсгал өнгөрч одохоос өмнө яг энэ мөчөөс эхлээд шийдэж болохгүй гэж? Гандаж элэгдэшгүй алдарт М адонна хөгжмийн ертөнцөд хамгийн анх өөрийн хүссэнээр хүмүүсийн сэтгэлд хоногшиж болдогийг харуулав. Гаргасан цомог бүртээ өөрийгөө, хөгжмөө, имижээ гайхалтай сайн өөрчилж чаддаг авъястан. Ш оу бизнест, тэр тусмаа барууны ертөнцөд маркетинг жинхэнэ утгаараа хэрэгжиж чаддаг. Х үмүүс юу сонсох дуртайг мэдэрч, хүмүүст таалагдах дуу 199

20 "D, 'Ба&рм&а бүтээж, түүнийгээ клипээр идэвхижүүлж, элдэв хов жив шуугианаар пиар хийж, шүтэн бишрэгчээ сэтгэл хангалуун үлдээж хариуд нь хэтэвчээ зузаатгана. Маркетингийн бүхий л зарчмууд энд биелэлээ олдог. Ямар байдлаар хоногшиж үлдэх нь амжилтыг тодорхойлох хүчин зүйл болдог байнэа. Үзэгчдийнхээ сэтгэл зүрхэнд хоногшиж үлдэхийн тулд хамтлаг, дуучдын хийгээгүй зүйл үгүй. Kiss хамтлаг нүүрээ танихын аргагүй болтол нь хар цагаан өнгөөр будаж, Rolling Stones тоглож буй хөгжмийн зэмсгээ тайзан дээр хайр найргүй эвдэж, Бритни Спирс Мадоннатай үнсэлцэж, Ариунаа Эрос хадагтайн имижийг бүрдүүлж байсан. Өнгөрсөн үеийг эргэн харвал цаг хугацааны үе бүрт тодорхой зах зээлийн сегментэд чиглэсэн хоногшуулалтыг ажиглаж болно. 90-ээд оны үеээр Take That, Backstreet Boys, N Sync гэсэн бойбэндүүд, тэдэнтэй энэ зэрэгцэн Spice Girls, Britney Spears, Cristina Aguilera зэрэг охидууд хүчээ авч байв. Товчоор хэлбэл, өсвөр үеийн non хөгжим жинхэнэ утгаараа цэцэглэж байлаа. Дараа нь Латин Америк хөгжим хүчээ авч Ricky Martin, Enrique Igleasias, Shakira зэрэг олон одод гялалзаж эхэлсэн. Santana-ийн Supernatural цомог хөгжмийн бүх шагналуудыг хамаад одож билээ. Монгол ч гэсэн үүнээс хоцролгүй Камертон, Номин талст, Спайк, Эмоушн гээд олон авъяслаг хамтлагууд гарч ирсэн юм. Энэ мэтчилэн хөгжмийн ертөнцөд одод ээлжлэн гийж хүмүүсийн сонирхол үе үе нэгэн зүг давалгаалж байдаг. Харин одоо секси бүсгүйчүүдийн эрин иржээ. Ухаалаг нэгэн продюссер зах зээлд ямар төрлийн бүтээгдэхүүн дутагдаж байгааг гаргууд сайн мэдэрсэн бололтой. 90-ээд оны өсвөр үеийнхэн аль хэдий насанд хүрсэн залуучууд болсон бөгөөд тэд охидын non эсвэл хуучны эмэгтэй дуучдаас огт өөр оддыг хүсэж байлаа. Ганц үзэсгэлэнтэй бүсгүйгээс хэд хэдэн үзэсгэлэнтэй бүсгүйчүүдээс бүрдэх хамтлаг илүү амжилтанд хүрэх нь гарцаагүй. Хэмнэлтэй хөгжим, гоолиг бие, тачаангуй хоолой дээр нь бүжгийн эвсэлтэй халуухан бүсгүйчүүдийг нэгтгэсний үр дүн бол Pussy Cat Dolls, Виагра, Киви хамтлагууд. Секси байдлаараа хоногших бүсгүйчүүдийн ноёрхол шоу бизнесийн зах зээлд түрэн орж ирлээ. Шоу бизнесийн дараагийн давалгаа аль зүгээс ирэх бол

21 Зцлэг 7. Злх уззлийя сегьиен&гилэл, japu^tmom jax уззлийя сояголт., бцтззгфзхццяий' хаяагсиууулалж Хоногшилтын бүдүүвч зураг нь тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн ухамсарт бусадтайгаа харьцуулахад ямар байр суурь эзэлж байгааг харуулна. 7.7-р зураг дээрх тойргууд үнэ, тансаг байдал болон техник чадамжийн хувьд эдгээр автомашины брэндүүд ямар байр суурь эзэлж байгааг илэрхийлнэ. Тойргийн хэмжээ тухайн брэндийн зах зээлд эзлэх харьцангуй хувь хэмжээг харуулна. Тухайлбал, зах зээлд тэргүүлэгчийн байр суурь эзлэх Cadillac Escalade бусадтайгаа харьцуулахад дундаж үнэтэй байхын зэрэгцээ тансаг байдал болон техник чадамжийн аль алийг нь зохистой хослуулж чадсан байна. Hummer брэндийн анхны хувилбар Н1 өндөр техникийн үзүүлэлтүүдтэй үнэтэй автомашинаар хоногшсон. Н1-ийн вэб хуудаснаас үзэхэд энэ автомашины хамгийн гол онцлог бол түүний гүйцэтгэл юм. Энэ автомашины бүх зүйл бусад автомашины хийж чаддаггүйг гүйцэтгэхэд чиглэгдсэн байна. Үүгээрээ чинээлэг, саад бэрхшээлийг даван туулах дуртай харьцангуй жижиг сегментэд чиглэжээ. Үүний эсрэгээр Н2 нь боломжийн үнэтэй, хотын тансаг хэрэглээнд чиглэгдсэн бөгөөд илүү том сегментийг зорилтот зах зээлээ болгон сонгосон байна [5], Хоногшуулалтын бүдүүвч зургийг ашиглан зах зээлийн ямар хэсэгт хоосон орон зай, сиймхий байгааг тодорхойлох боломжтой юм. Ингэснээр хэрэглэгчдэд ямар шинж чанартай бүтээгдэхүүн дутагдаж байгааг илрүүлж болно. Хэрэв тэр хоосон орон зайг дүүргэх нь үнэхээр ирээдүйтэй юм бол цаг алдах хэрэг үгүй. Компани бүтээгдэхүүнийхээ зах зээлд эзлэх байр суурийг тодорхойлон хэрэглэгчийн сэтгэлд аль нэг хэлбэрээр хоногшуулж эс чадвал өрсөлдөгч өмнөөс нь өөртөө ашигтайгаар хийх болно гэдгийг санах хэрэгтэй. Шигтгээ 7.3 Поп хөгжмийн ертонцод секси бүсгүйчүүдийн давалгаа буюу АНУ-д Pussy Cat Dolls, ОХУ-д Внагра, Мопголд Кивн Хөгжмийн ертөнц сегментчиллийн хамгийн том талбар болсон гэхэд үгүйсгэх нэгэн гарахгүй. Анх сонгодог болон нийтийн хөгжим гэж хуваагддаг байсан бол өнөөдөр хэдэн зуун урсгал бий болжээ. Зөвхөн рок хөгжим л гэхэд classic, hard, soft, m etal, punk, death, alternative, grunge, folk, indie зэрэг маш олон урсгалтай болохыг залуучууд андахгүй. Хүмүүсийг сонсох дуртай хөгжмийн урсгалаас гадна сонсдог дуучид хамтлагаар сегментчилж болно. М онголд гэхэд нийтийн буюу зохиолынх, рок попынхон гэсэн хоёр том сегмент бий. Эдгээр сегментүүдийг дотор нь Ж авхлан, Бат-Эрдэнэ, Батсүх, Баясгалан, Дэлгэрмаа эсвэл Ариунаа, Сараа, Guys 666, Никитон, Люмино, Камертон, Болд, Д элгэрм өрөнг сонсдог гээд л олон сегментүүдэд хувааж болно. Ш оу бизнесийн ертөнцөд зах зээлийг сегментчилж болдог юм бол яагаад хоногшуулалт байж болохгүй гэж? Тухайн дуучин эсвэл хамтлаг байгаа байдал, хоолойны өнгө, хөгжмийн стилээр аяандаа хүмүүсийн зүрх сэтгэлд хоногшдог байсан цаг саяхан. Тэгвэл яагаад дуучин өөрөө санаачилгыг гартаа аваад хэрхэн хоногшихоо цаг хугацааны урсгал өнгөрч одохоос өмнө яг энэ мөчөөс эхлээд шийдэж болохгүй гэж? Гандаж элэгдэшгүй алдарт М адонна хөгжмийн ертөнцөд хамгийн анх өөрийн хүссэнээр хүмүүсийн сэтгэлд хоногшиж болдогийг харуулав. Гаргасан цомог бүртээ өөрийгөө, хөгжмөө, имижээ гайхалтай сайн өөрчилж чаддаг авъястан. Ш оу бизнест, тэр тусмаа барууны ертөнцөд маркетинг жинхэнэ утгаараа хэрэгж иж чаддаг. Х үмүүс юу сонсох дуртайг мэдэрч, хүм үүст таалагдах дуу 199

22 Ьулэг 7, Зах узэлийя ыгмои&гилэ*. уоримнот ja x рамсйя сангамн, б((жэзгуэх<0/мй. хоялгшууулллт Амжилттай хоногшуулалтын алтан зарчмууд Хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшихын тулд дараах 3 зарчмыг зайлшгүй мөрдөх шаардлагатай. Үүнд: a. Хоногшуулстт бүтээгдэхүүнээс эхэлдэг. Өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн үнэхээр сурталчилж байгаа шигээ чанартай, давтагдашгүй, гайхалтай, илүү багтаамжтай эсвэл илүү эвтэйхэн байх ёстой. Гэвч бүтээгдэхүүн сайн эсвэл өөр байснаар хоногшуулах ажил дуусахгүй. Хамгийн гол нь бүтээгдэхүүний давуу тал хэрэглэгчийн ухамсарт тусгалаа олж тэнд баттай байр суурь эзлэх ёстой. Хоногшуулалт бол сэтгэгдэл үлдээж тэр сэтгэгдэл арчигдаж элэгдэхээс сэргишэн байнга сэргээж арчилахыг хэлнэ. Өнөө үед өрсөлдөөний талбар дэлгүүрийн лангуу бус хэрэглэгчийн ухамсар болон хувирч, маркетинг нь сэтгэгдэл үлдээх буюу хоногшиж үлдэхийн ухаан болон хөгжиж байна. b. Хоногшуулалт хийхийн тулд бүтээгдэхүүний бүх ишнж чанаруудыг тоочих хэрэггүй. Хоногшуулалт бусдаас ялгарах ганцхап давуу тал дээр л тогтдог. Уруул дурлам уудаг жүрж MinuteMaid жүржийн зөөлөн эдтэй шүүс, Dove чийгшүүлэгчтэй саван, FedEx шуурхай хүргэлт, хамгийн олон салбартай ХААИ банк танд ойрхон, түмэнд итгэлтэй!, Голомт банк Санхүүгийн супермаркет гээд хоногшиж чадсан олон брэнд бидний эргэн тойронд байна. Олон давуу талыг нэгэн зэрэг хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшуулах боломжгүй. Хүний оюун ухаан бөөгнөрсөн олон зүйлсийн бүгдийг нь зэрэг тогтоож чаддаггүй ч бусдаас ялгарах ганц зүйлийг амархан тогтоож чадна. Хоногшуулалт бусдаас ялгарах ганцхан давуу тал дээр л тогтох учиртай. Гэвч хоногшиж чадсан бүтээгдэхүүн үнэ бүрдэлт, хуваарилалт, идэвхжүүлэлт, имиж гээд бүх талаараа өрсөлдөгчдөөсөө ялгардаг. c. Хопогшуулалтандаа үнэнч бай. Coca-Cola 1886 онд хорвоо дээр мэндэлсэн цагаасаа хойш өөрее өөртөө үнэнч байсан. Always Соса- ' Cola/ Үргэлж Кока-Кола, The real thing/ Жинхэнэ амт урианууд нь ч үүнийг илтгэнэ. Гэвч өөгүй зүйл байдаггүй тул зууныг элээсэн брэнд өөрчлөлт хийхээр шийдэж New Coke (орчуулбал шинэ Кока Кола ) нэртэй бүтээгдэхүүн гарган маш том алдаа хийжээ. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд 77 хоног л насалсан түүхтэй. Цорын ганц, давтагдашгүй, жинхэнэ гэсэн хоногшуулалтаа эвдсэн учраас арга ч үгүй юм. 201

23 /К а р с е и м Я г. D. а& *иа а Дүгнэлт 1. Зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг ижил төстэй хэрэгцээ, шинж чанар, зан төлөвийн онцлогоор нь бүлэглэхийг хэлнэ. Эхлээд зах зээлээ сегментчилнэ, дараа нь зорилтот зах зээлээ буюу нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно, эцэст нь сонгосон зах зээлдээ тохирсон бүтээгдэхүүний хоногшуулалтыг маркетингийн иж бүрдлийн хамт боловсруулна. 2. Сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүрч болохуйц, даацтай, ялгарахуйц байх шинж чанарыг агуулсан байх шаардлагатай. 3. Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчилэхэд газар зүйн, хүн ам зүйн, психографикийн болон зан төлөвийн зарчмууд ихэвчлэн хэрэглэгддэг. Газар зүйн зарчим нъ зах зээлийг улс орон, бүс, муж, аймаг, хот, дүүрэг зэрэг газар зүйн нэгжүүдээр; хүн ам зүйн зарчим нъ нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, орлого, боловсрол, ажил мэргэжил, шашин, арьсны өнгө, үндэс угсаагаар; психографикийн зарчим нъ нийгмийн давхарга, амьдралын хэв маяг болон хувь хүний онцлог шинжүүдээр; зан төлөвийн зарчим нъ тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг шалтгаан, хүлээж буй ашиг тус, хэрэглээний давтамж, үнэнч байдгаар нь тодорхой бүлгүүдэд хуваана. 4. Бизнесийн зах зээлийг ч гэсэн газар зүй (компаний байршил), хүн ам зүй буюу хэрэглэгчийн онцлог (компаний хэмжээ, хүчин чадал, үйл ажиллагааны салбар, худалдан авалтын зохион байгуулалт), зан төлөвийн (бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй ашиг тус, хэрэглээний давтамж, үнэнч байдал г.м) зарчмаар сегментчилж болно. Эдгээр үндсэн зарчмуудаас гадна худалдан авалтын нөхцөл (цаг хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, захиалгын хэмжээ, дагалдах үйлчилгээ) зэрэг шалгууруудыг ашиглаж болдог. 5. Маркетерүүдын хувьд сегментчилэлийн нэг биш хэд хэдэн зарчмыг хослуулж ашиглах нь илүү үр дүнтэй юм. 6. Сегментчилсэний дараа компани зорилтот зах зээл болгож нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг дотоод нөөц бололцоогоо орчны хүчин зүйлсийн хамт харгалзаж үзэж сонгоно. Сонгож авсан зорилтот зах зээлдээ нийтийн, ялгаварлах болон төвлөрсөн маркетингийн стратегийн аль нэгийг баримталж болно. 7. Нийтийн маркетингийн стратеги баримталж буй компани зах зээлийг бүрдүүлэгч хэрэглэгчдийн ялгаатай талуудыг үл харгалзан нэг л зүйлийг санал болгоно. Ялгаварлах стратегийг сонгосноор компани зах зээлийг тодорхой сегментүүдэд хуваан, хамгийн тохиромжтой гэж үзсэн хоёр ба түүнээс дээш сегментийг сонгож, тус бүрт нь тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулна. Төвлөрсөн маркетингийн стратеги баримталснаар компани зах зээлийн ганц сегментийг эсвэл зах зээлийн сиймхийг сонгож ажиллана. 8. Тухайн бүтээгдэхүүн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдтэй харьцуулахад хэрэглэгчийн ухамсарт ямар байр суурь эзэлж байгааг хоногшуулалт илэрхийлнэ. Хэрэглэгчийн ухамсарт хоыогшихын тулд юуны өмнө өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах онцлог шинжийг олох хэрэгтэй байдаг. 202

24 7. 3<хх сегм.ея+нъилэл, ух/гимпои* ухх уэзлийя саягомп, бцтззгузхццяий хояо гисууулл лсн Мэдлэг шалгах тест 1. Аль нь зөв бэ? a. Зах зээлийн сегмент нь том бөгөөд аш игтай байх ёстой b. Сегментчиллийг зорилтот зах зээлээ сонгохын тулд хийдэг c. Ганцаарчилсан маркетинг нь нийтийн маркетингийн нэг хэлбэр юм d. Сегментчиллийн хүн ам зүйн зарчим хэрэглэгчийн болон бизнесийн зах зээлийг хувьд ижил байдаг 2. Volvo идэвхжүүлэлтийн үйл ажиллагаагаа чанар, аюулгүй байдлыг эрхэмлэдэг хэрэглэгчдэд чиглүүлсэн нь зах зэ э л э э... зарчмаар сегментчилснийг харуулна a. Газар зүйн b. Хүн ам зүйн c. Психографикийн d. Зан төлөвийн 3. Зах зээлийн сиймхий гэдэг нь a. хамгийн том сегмент b. маш жижиг сегмент c. хэд хэдэн сегмент d. сегмент 4. Positioning гэдэг нь a. Х уваарилалты н суваг b. Идэвхжүүлэлтийн онцгой хэлбэр c. Зорилтот зах зээлээ сонгосны дараа хийгдэнэ d. М аркетингийн нэг хандлага 5. Аль нь зөв бэ? a. Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд хэрхэн хоногшуулахаа шийдсний дараа зах зээлээ сегментчилнэ b. Зах зээлийг сегментчилэх нь үр ашиггүй байдаг c. Сегментчилнэ гэдэг хэрэглэгчдийг онцлог шинж чанараар нь бүлэглэхийг хэлнэ d. Нийтийн маркетингийг англиар target m arketing гэнэ 6. Төвлөрсөн маркетингийн стратеги a. зах зээлийн үйл ажиллагаанд судалгаа шинжилгээ хийхийг хялбарчлана b. компанийн нөөц хязгаарлагдмал үед тохиромжгүй c. худалдан авагчдын тоо хязгаарлагдмал учир эрсдэлтэй; d. зах зээлийн ганц сегментийг эсвэл сиймхийг сонгож аж иллана 7. Амьдралын хэв маягаар сегментчилэх нь аль зарчимд хамаарах вэ? a. Газар зүйн b. Хүн ам зүйн c. Психографикийн d. Зан төлөвийн 8. Хоногшуулах хамгийн эхний үе алхам бол a. Бөөний худалдаачны г сонгох b. Бүтээгдэхуүний онцгой, давуу талы г тодорхойлох c. Үйлдвэрийн газраас тээвэрлэх d. Бүтээгдэхүүнээ сурталчилах 9. Доорх зураг зорилтот зах зээл дээр хэрэгжүүлэх ямар стратегийг илэрхийлнэ вэ? М аркетингийн Нийт зах иж бүрдэл И" зээл a. Төвлөрсөн маркетинг b. D ifferentiated m arketing c. U ndifferentiated m arketing d. Ганцаарчилсан маркетинг 10. Кока-колагийн лого улаан П епси-колагийнх цэнхэр өнгө давамгайлсан нь a. Кока-Колаг хүйтнээр нь ууж болохгүйг илэрхийлнэ b. Пепси-Кола бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөөнөөс зайлсхийж хоногш уулсны г илэрхийлнэ c. Пепси-Кола бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчийн эсрэг хоногш уулсны г илэрхийлнэ d. Пепси-Кола Кока-Колагаас илүү хүйтэн ундаа болохыг илэрхийлнэ 11. Blend-a M ed хүүхдүүдэд зориулан жимсний амттай, 203

25 SKafecetftufu. D. & % #fatoo A томчуудад зориулан шүд хамгаалах Total, тамхичдад зориулсан цайруулах үйлчилгэээтэй White шүдний оонуудыг санал болгодог бол компани ямар зармаар зах зээлээ сегментчилсэн бэ? a. Газар зүйн ба хүн ам зүйн b. Психографикийн ба зан төлөвийн c. Хүн ам зүйн ба зан төлөвийн d. Хүн ам зүйн, психографикийн ба зан төлөвийн 12. Бүтээгдэхүүнийг хоногшуулна гэдэг нь a. Хамгийн оновчтой хуваарилалтын сувгийг тодорхойлох b. Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн ухамсар дах эзлэх байр суурийг тодорхойлох c. Хамгийн үзэмж сайтай сав баглаа боодолыг сонгох d. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн гэрт нь хүргэж үйлчлэх 13. Нийтийн маркетинг нь a. хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дэд зэргээр хангана b. түүхийн эдийн хувьд өргөн ашиглагддаг c. өрсөлдөөн багатай d. хэд хэдэн маркетингийн иж бүрдлүүдийг боловсруулахыг шаарддаг 14. Хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүнд хандах хандлагаар нь сегентчлэх нь аль зарчимд нийцэх вэ? a. Газар зүйн b. Хүн ам зүйн c. Психографикийн d. Зан төлөвийн 15. Зорилтот зах зээлээ сонгосны дараа... хийгдэнэ a. Promotion b. Идэвхжүүлэлтийн онцгой хэлбэр c. Positioning d. Pricing 16. Нийгмийн давхрагаар сегментчилэх нь аль зарчимд хамаарах вэ? a. Газар зүй b. Хүн ам зүй c. Нийгмийн сэтгэл зүй d. Зан төлөв 17. Доорх зураг зорилтот зах зээл дээр хэрэгжүүлэх ямар стратегийг илэрхийлнэ вэ? Маркетингийн 1 ^ Сегмент иж бүрдэл 1 1 Маркетингийн 1» Сегмент иж бүрдэл 2 k 2 Маркетингийн Сегмент иж бүрдэл гз a. Ниитиин маркетинг b. Concentrated marketing c. Ялгаварлах маркетинг d. Зорилтот маркетинг 18. Өрсөлдөгч үнээ бууруулах боломжтой байхад хямдруулах нь галзуурч солиорсонтой ижил ' гэж хэлсэн хүн a. Майкл Портер b. Филип Котлер c. Россер Ривз d. Абрахам Маслоу 19. Аливаа зар сурталчилгаа хэрэглэгчдэд ашигтай санал тавих хэлбрээр хийгдсэн байх ёстой гэж хэн хэлсэн бэ? a. Майкл Портер b. Филип Котлер c. Россер Ривз d. Абрахам Маслоу 20. Доорх зураг зорилтот зах зээл дээр хэрэгжүүлэх ямар стратегийг илэрхийлнэ вэ? Маркетингийн иж бүрдэл Зах зээлийн сиймхий a. Ялгаварлахгүй маркетинг b. Concentrated marketing c. Ялгаварлах маркетинг d. Зорилтот маркетинг 204