SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU Ing. Peter Stuchlý, PhD. INFORMAČNÉ SYSTÉMY V MARKETINGU (INTERNÝ UČEBNÝ TEXT) NITRA, 2016
Interný učebný text k predmetu: Informačné systémy v Marketingu Predkladaný učebný text je určený výhradne ako interný študijný materiál ku skúške z predmetu Informačné systémy v Marketingu, pre študentov denného a externého štúdia v akademickom roku 2016/2017. Kopírovanie a použitie textov ako aj jednotlivých častí tohto učebného materiálu za iným účelom ako k príprave na skúšku z predmetu Informačné systémy v Marketingu je možné len s výhradným písomným súhlasom prednášajúceho Ing. Petra Stuchlého, PhD. Ing. Peter Stuchlý, PhD.
Obsah 1. Informačná spoločnosť. Podnikové zdroje a informácie. Vymedzenie a použitie informácii v riadení firmy, informačné potreby manažéra, základné vlastnosti informácií pre riadenie firmy....4 2. Informačné systémy. Základné prvky a úlohy IS. Základný princíp činnosti IS. Základné funkcie IS. Architektúra podnikového informačného systému a charakteristika základných blokov...9 3. Workflow...15 4. Manažérsky informačný systém a jeho význam. Základné prínosy MIS. Atribúty MIS. Manažérsky informačný systém - podsystémy MIS. Klasifikácia manažérskych informačných systémov...17 5. Marketingový informačný systém - typy informácií. Interné zdroje. Úloha marketingového informačného systému. Marketingové spravodajstvo. Marketingové databázy. Marketingový výskum...21 6. Charakteristiky marketingového informačného systému. Štruktúra marketingového informačného systému. Systémové integrátory...25 7. Customer Relationship Management CRM...28 8. Supply Chain Management (SCM)...32 9. Základná štruktúra modulu marketingového informačného systému a jeho charakteristika PLM...37 10. Základná štruktúra modulu marketingového informačného systému a jeho charakteristika - SRM...40 11. Dátové sklady (Data warehousing)...42 12. Dolovanie z dát (Data mining), nástroje pre obchod a marketing. Metodológia SEMMA...45 13. OLAP (On-Line Analytical Processing) a OLTP (Online Transaction Processing)...49 14. Elektronický obchod...52 15. Elektronické nákupné aukcie...55 16. Bezpečnostná politika v informačných systémoch (IS). Význam ochrany IS. Príčiny ohrozenia IS...58 17. Audit IS. Ciele auditu IS. Podklady na audit a zdroje informácií o IS...60 18. Outsourcing v IS. Význam a dôvody outsourcingu v oblasti IS a technológií...62 19. EDI elektronická výmena dát...64 20. Zoznam literatúry...66
1. Informačná spoločnosť. Podnikové zdroje a informácie. Vymedzenie a použitie informácii v riadení firmy, informačné potreby manažéra, základné vlastnosti informácií pre riadenie firmy. Prenikanie nových informačno-komunikačných technológií (IKT) do všetkých úrovni ekonomiky a spoločenského života je to, čo mení našu spoločnosť na informačnú spoločnosť. Svet si už takmer nevieme predstaviť bez platobných kariet, telefónov, televízie, počítačov. Informačnú spoločnosť je možné charakterizovať ako spoločnosť, v ktorej sú informácie prostredníctvom moderných a komunikačných technológií intenzívne využívané na jej všestranný rozvoj. Ide o takú spoločnosť, kde ekonomický rozvoj, kvalita života i budúce sociálne zmeny budú stále viacej závisieť od informácií, od ich kvality, dostupnosti a stupňa ich využitia. Hlavné prínosy informačnej spoločnosti vo vzťahu k podniku Zmeny, ktoré prináša informačná spoločnosť sa dotýkajú všetkých dôležitých aspektov podniku jeho zákazníkov, dodávateľov, partnerov, konkurencie a aj zamestnancov. Hlavné prínosy informačnej spoločnosti vo vzťahu k celej spoločnosti. Informačno-komunikačné technológie (IKT) podporujú zvýšenie kvality života, lepšiu podporu vzdelávania a v neposlednom rade efektívnejšie riadenie podnikov. Podnikové zdroje a informácie Chápanie podnikových zdrojov, je možné zúžiť na prácu (ľudské zdroje), pôdu a prírodné podmienky, kapitál (vecný i finančný). Tieto zdroje je potrebné rozšíriť o technológie a systém informácií. Informácie majú v tomto poňatí výnimočné postavenie. Za základné podnikové zdroje v tomto uvažovaní je možné považovať tzv. 4 M a informácie (Schéma 1): Schéma 1: Podnikové zdroje 4
Informácie na rozdiel od ostatných podnikových zdrojov majú niektoré výrazné špecifiká: ich výmena nemusí mať charakter výmeny hodnôt - odovzdaním informácie jej hodnotu nestrácame, informácia nám ostáva, môžu sa prenášať takmer okamžite s minimálnymi nákladmi napr. prostredníctvom faxu, internetu, mobilných telefónnych sietí a pod., majú neobmedzené využitie ich pridaná hodnota je neobmedzená. To prináša možnosť nových príležitostí ale aj ohrození. Každý podnik je podnikom informácií, každý manažér je manažérom informácií. Neskoro prijatá, alebo nesprávna informácia môže naštartovať alebo prehĺbiť krízovú situáciu. Okrem toho informácia sa stáva významným prostriedkom moci a to nie len ekonomickej. Údaj, správa, informácia V bežnej praxi dochádza často k zámene termínov údaj, správa, informácia. Pritom ide o dosť podstatné rozdiely v obsahu i význame. Údaje (Dáta) predstavujú kvantitatívnu stránku informácie, sami o sebe nemajú výpovednú hodnotu. Ak sú údaje zachytené v počítači nazývame ich dátami. (napr.: mínus 5 stupňov Celzia). Správa (oznam, anonsa) v sebe obsahuje už aj kvalitatívnu stránku, to znamená, že obsahuje údaje (dáta) v súvislostiach, vo vzťahu k určitej možnej činnosti. Informáciou sa správy môžu stať v prípade, že pre určitý subjekt a pre jeho činnosť budú dôležité. (napr.: V priebehu nasledujúcich dvoch dní sa na južnom Slovensku očakáva pokles teploty na -5 C). Táto správa môže byť dôležitou informáciou pre slovenských poľnohospodárov, zatiaľ čo pre pestovateľov bavlny v Číne to je nepodstatná správa. Čo je teda podstatou informácie, kedy je správa informáciou? Informácia je len také oznámenie prijaté príjemcom (systémom), na základe ktorého on koná, správa sa, realizuje určitú pre neho významnú činnosť. Informáciu je teda možné definovať vždy len vo vzťahu k nejakému príjemcovi. Lebo len on môže posúdiť, či je pre neho prijatá správa užitočná, či pociťuje jej prijatím určité narušenie systému, alebo možnosť jeho narušenia, či pociťuje na základe prijatej správy potrebu zmeny správania alebo zachovania činnosti. Informácia je len vtedy informáciou, keď: 5
napomáha narušiť alebo odstrániť neurčitosť v systéme, rozširuje vedomosti o sledovanom systéme, je využiteľná pre zamýšľaný účel. Informačné potreby manažéra Predpokladom pre efektívne využívanie informácií v riadiacom procese je identifikácia informačných potrieb manažmentu. Informačné potreby manažmentu môžeme vymedziť ako: a) potreby, súvisiace so získavaním informácií, kde ide predovšetkým o obsah, zdroje a spôsob distribúcie, b) potreby, súvisiace s odovzdávaním informácií. Schéma 2: Proces získavania a odovzdávania informácií Schéma 2 znázorňuje rôzne smery uspokojovania informačných potrieb pri získavaní a odovzdávaní informácií. V skutočnosti tento proces nie je jednosmerný. Je žiaduce, aby obsahoval vzájomnú obojsmernú interakciu subjektov vnútri i mimo organizácie. Informačné zdroje sú energiou umožňujúcou včas reagovať na nové situácie, plánovať organizačné zmeny, zavádzať nové produkty. Na druhej strane je treba si uvedomiť, že v čase akcelerácie ekonomických a sociálnych zmien nebude mať manažér nikdy také informácie a v takej kvalite, ako by bolo treba. Rozhodovanie manažérov bude prebiehať prevažne v situácii, keď mnohé informácie budú neúplné, niektoré informácie budú buď nedostupné, alebo ich získanie by bolo finančne i časovo neprimerane nákladné. Napriek týmto ťažkostiam, manažéri pre svoju plánovaciu a rozhodovaciu činnosť bezpodmienečne kvalitné informácie potrebujú. 6
Obr. 1: Princíp hraničných nákladov a výnosov pri získavaní informácií Na obr.1 je možné vidieť bod v priesečníku dvoch kriviek, ktorý označuje okamih po ktorý sa vyplatí získať danú informáciu. V tomto bode sa výnosy z využitia informácie rovnajú nákladom na jej získanie. Za týmto priesečníkom je oblasť kedy náklady na získanie informácií výrazne prevyšujú výnosy z využitia informácie a teda získanie takejto informácie sa nevyplatí. Možnú štruktúru obsahu informačných potrieb predstavujú nasledujúce otázky: Pri získavaní informácií: aké informácie potrebujeme z externého prostredia? ako a kedy ich môžeme získať? aké dostupné zdroje k tomu využiť? aké informácie potrebujeme z vlastnej organizácie a o vlastnej činnosti? aké informácie potrebujeme od externých subjektov? ako často a kedy uvedené informácie potrebujeme? Pri odovzdávaní informácií: aké informácie budeme poskytovať nadriadeným orgánom, orgánom štátnej správy, kooperujúcim zložkám a verejnosti? ako často a akou formou? kto je ešte závislý od našich informácií? aké informácie a ako často od nás očakávajú podriadené výkonné zložky a kooperujúce organizácie? čom potrebujú byť informovaní ľudia, k akým informáciám by mali mať prístup, aby efektívne vykonávali svoju prácu? 7
ako zapojiť zamestnancov resp. členov určených tímov do efektívneho komunikačného systému organizácie? Základné vlastnosti informácií relevantnosť významnosť informácie, dôležitosť z hľadiska účelu, presnosť - miera objektívnosti obsahu informácie, úplnosť informácia obsahuje všetko podstatné z hľadiska účelu, správnosť a pravdivosť informácia je vhodne vyjadrená z hľadiska jej obsahu, je overená zo spoľahlivých zdrojov, koncíznosť a primeraná podrobnosť informácia je dostatočne podrobná z hľadiska využitia na danom stupni, vecná, nezahltená nevyužiteľným informačným balastom, zrozumiteľnosť informácia je vyjadrená vhodne zvolenými jazykovými prostriedkami, zrozumiteľne zakódovaná s ohľadom na stupeň použitia, konzistentnosť - neroztrieštenosť obsahu informácie, jednotlivé dáta spolu súvisia, včasnosť a časovosť informácia je k dispozícii v čase použitia, má vyjadrenú dobu platnosti. 8
2. Informačné systémy. Základné prvky a úlohy IS. Základný princíp činnosti IS. Základné funkcie IS. Architektúra podnikového informačného systému a charakteristika základných blokov. Informačný systém v podniku Informačný systém (IS) prechádza celou organizáciu, je jej nervovým systémom. Spája jednotlivé prvky do jedného celku, zabezpečuje informácie potrebné pre vykonávanie riadiacich a výkonných činností. Informačný systém môže byť: a) v širšom chápaný, vnímaný ako celý komunikačný systém od vyhľadávania, zberu informácií až po ich konečné využívanie, b) v užšom chápaní sa informačný systém zužuje na vykonávanie sprostredkovateľskej funkcie Všeobecne môžeme informačný systém organizácie definovať ako súbor čiastkových informačných prvkov a informačných činností, ich vlastností a vzťahov zameraných na plnenie určitého spoločného účelu. Schéma 3: Prvky informačného systému podniku všeobecný model Prvok systému je na danej rozlišovacej úrovni ďalej nedeliteľná časť, ktorá sa vymedzuje z hľadiska hĺbky poznania systému alebo jeho skúmania na základe jeho vlastností. Rozloženie systému na prvky a poznanie ich vlastností vytvára predpoklady pre zásahy do štruktúry systému, ktoré vedú k skvalitneniu funkcií prvkov, a tým aj k zlepšeniu fungovania systému ako celku. Prvky možno hodnotiť z rôznych hľadísk, na základe čoho sa určujú vnútorné, hraničné, vstupné, výstupné, riadené prvky aj riadiace prvky. Hlavnou úlohou IS je poskytovať dostatok relevantných, 9
aktuálnych a presných informácií v potrebných termínoch, v potrebnej forme na prípravu rozhodnutí. Schéma 4: Princíp činnosti informačného systému Vstup utvorenie systému, určenie a identifikácia najdôležitejších informácií, určenie technického a programového vybavenia, vytypovanie zdrojov informácií, definovanie správcu systému a zodpovedných pracovníkov za správnosť a aktuálnosť informácií v IS. zhromažďovanie informácií, zabezpečenie vstupu údajov z interných a externých zdrojov informácií. Vstup znamená aj schopnosť rýchlo a pohotovo vkladať potrebné údaje na spracovanie. Spracovanie akákoľvek operácia uskutočnená so vstupnými údajmi, hodnotenie a analýza. Využívajú sa rôzne matematické a štatistické metódy za účelom čo najreálnejšieho spracovania informácií pre manažérov, poskytovanie informácií o minulosti, o reálnom stave firmy a o trendoch firmy do budúcnosti, alebo tvorba nových informácií. Výstup čokoľvek, čo chceme získať z IS, komunikácia a odovzdávanie správ zabezpečenie stavu, aby každý pracovník organizácie mal k dispozícii práve tie údaje ktoré ku svojej činnosti potrebuje. Kontrola hodnotenie spracovania informácií, ich verifikácia. Spätná väzba hodnotenie uspokojivej činnosti IS a jeho korekcie. Aký efekt priniesli získané údaje a a informácie. 10
Základné funkcie informačného systému Informačný systém v organizácii môžeme chápať ako jednotu troch jeho podsystémov monitorovacieho, sprostredkovacieho a spotrebovacieho. Tieto podsystémy sa navzájom ovplyvňujú a plnia nasledujúce funkcie: monitorovanie sledovanie priebehu riadených procesov, vyhľadávanie a zber príslušných informácií, analýza a hodnotenie posudzovanie obsahu, významu, aktuálnosti, komplexnosti a využiteľnosti získaných informácií, spracovávanie triedenie (selekcia), výber informácií podľa miesta a času určenia, ich porovnávanie a spracovanie do potrebnej formy (písomne, elektronicky, graficky, a pod.), uchovávanie zabezpečenie ich fyzického zachovania v potrebnej forme k prípadnému ďalšiemu využitiu (archivovanie, indexovanie a pod.), distribúcia proces zabezpečenia informačných tokov v rámci organizácie, zabezpečenie informačných výstupov do externého prostredia, spotreba a využitie proces použitia vybraných informácií v rámci analytických a rozhodovacích činností manažéra, posúdenie ich ďalšej možnej využiteľnosti, prípadne posúdenie ich potrebného doplnenia či spresnenia. Architektúra podnikového IS Pri tvorbe podnikových informačných systémov ERP (Enterprise Resource Planning) sa používa výraz architektúra informačného systému. Jedná sa o jednoduché schémy, ktoré slúžia na vyjadrenie zložitej reality komplexných IS. Architektúra sa stáva hrubým náčrtom celého IS. Na jej základe sú vytvorené čiastkové architektúry subsystémov IS: funkčná určuje spôsob práce systému a jeho usporiadanie pre podporu činnosti organizácie, je označovaná aj ako architektúra aplikácií, procesná je návrhom procesov v podniku, hovorí o tom ako budú vyzerať siete neautomatizovaných činností a funkcií IS, ktoré sú reakciou na určitú údajovú, časovú či mimoriadnu udalosť, údajová je návrhom údajovej základne podniku, tz. dátových objektov a ich väzieb, technologická rozhoduje o technologickom riešení IS, softvérová určuje z akých softvérových modulov bude systém zostavený a aké budú medzi nimi väzby, 11
hardvérová určuje počty, typy a vzájomné väzby medzi hardvérovými komponentami. Schéma 5: Základná architektúra podnikových informačných systémov Na schéme 5 je vidieť, že základná architektúra podnikových informačných systémov sa skladá z piatich základných blokov. Jedná sa o nasledovné bloky. 1) TPS Transaction Processing Systems (transakčný riadiaci systém) Podporuje hlavnú činnosť podniku na operatívnej úrovni a je závislí od charakteru podnikuvýrobný, obchodný, banka, poisťovňa. Predmetom operatívneho riadenia podniku je spracovávanie objednávok, realizácia produkcie a vedenie evidencie o samotných zamestnancoch 2) MIS Management Information Systems (manažérsky informačný systém). Poslaním manažérov na strednej úrovni riadenia je riadiť podnik po taktickej stránke, kde hlavnou úlohou sú ekonomické obchodné a organizačné procesy ako napr. spravovanie rozpočtu a plánovanie produkcie. Relevantnú podmnožinu MIS tvoria systémy DSS - Decision Support Systems (systémy na podporu rozhodovania). Systémy typu MIS vychádzajú z ekonomických a účtovných systémov. Poskytujú analýzy obchodných príležitostí týkajúcich sa podniku. 3) Na najvyššie postavenej strategickej úrovni riadenia podniku vystupuje EIS Executive Information Systems (podnikový informačný systém) pozostávajúci z aplikácií a nástrojov na podporu vedenia podnikov a inštitúcií. Je koncipovaný priamo pre potreby vrcholového manažmentu, ktorý sa zaoberá tvorbou dlhodobého operačného plánu, koordináciou a monitorovaním obratu či výsledkov hospodárenia podniku. EIS ako vstupný zdroj dát využíva informačné systémy nižších úrovní teda MIS a TPS. ERP Enterprise Resource Planning (podnikový riadiaci program) je orientovaný na plánovanie a riadenie rôznorodých podnikových procesov, akými sú produkcia, predaj, správa financií či logistika. ERP alebo niekedy EIS predstavujú bloky orientované na strategické riadenie. 12
4) EDI Electronic Data Interchange (elektronická výmena dát) predstavuje moderný spôsob komunikácie medzi podnikom a jeho významným okolím ako zákazníkmi, dodávateľmi, odberateľmi, bankami, štátnymi inštitúciami. Pri tejto komunikácii dochádza k výmene štandardných štruktúrovaných obchodných a iných dokumentov elektronickou formou použitím internetu. 5) ECM - Enterprise Content Management (riadenie podnikových vzťahov) je technologické riešenie, orientované na podporu kancelárskych prác, riešenie správy a toku dokumentov. Dokumenty resp. dáta spracovávané ECM možno rozdeliť na: a) štruktúrované databázy, EDIFACT, INCOTERMS, ktoré majú presne určené formáty dátových prvkov, b) neštruktúrované - môže ísť o papierové dokumenty, faxy, listy ako aj elektronické dokumenty HTML, XML, Word, Excel, grafiku, video, fotografie, e-maily a iné. Informácie z týchto zdrojov sú pre podnik často mimoriadne dôležité. Aby ich podnik mohol efektívne využívať, treba tieto rozptýlené a rôznorodé informácie riadiť a zabezpečiť, že sa dostanú v správnom čase na správne miesto čo zabezpečuje ECM. Neštruktúrované dáta môžu tvoriť až 80% všetkých podnikových dát. Schéma 6: Základná štruktúra modulov podnikového informačného systému Všetky tieto moduly podporujú marketingové činnosti smerované na dodávateľa alebo zákazníka a možno ich chápať ako špecificky zamerané marketingové informačné systémy. 13
CRM - rieši riadenie vzťahov so zákazníkmi. Pokrýva procesy od dopytu cez marketing až po archiváciu dát o vzťahoch so zákazníkmi. PLM - umožňuje efektívne riadiť procesy v rôznych fázach životného cyklu výrobku od zahájenia návrhu, výskumu vývoja, cez výrobu, distribúciu servis až recykláciu. SCM - umožňuje efektívne riadiť logistické procesy. Koordinuje riadenie hmotných, finančných a informačných tokov v reťazci ktorý zahŕňa dodávateľov, výrobcov, veľkoobchod, maloobchod, až koncového zákazníka. SRM - je špecifická verzia SCM a je určená na riadenie vzťahov s dodávateľmi. Je to systém ktorý je zrkadlom CRM. Podnikový informačný systém organizácií integruje a automatizuje činnosti súvisiace s objednávkami, fakturáciou, výrobou, financiami, účtovníctvom, správou majetku, dodávateľmi, zákazníkov... 14
3. Workflow Workflow (WF) je možné zjednodušenie chápať ako postupnosť krokov, počas ktorej dokumenty, informácie, alebo úlohy sú presúvané od jedného účastníka k druhému pre ďalšie spracovanie, napríklad podľa definovanej organizačnej štruktúry. S praktickým využitím WF sa môžeme stretnúť pri automatizácii podnikových procesov ako celku alebo ich častí, konkrétne pri aplikovaní schvaľovacích procesov v rámci firemných dokumentov. Ak je WF správne nastavený, tak dokáže podporiť zjednodušenie a zrýchlenie jednotlivých činností, čo sprehľadňuje a zároveň urýchľuje celý proces. Workflow tak predstavuje zautomatizovanie celého, alebo aspoň časti podnikového procesu. Dokumenty, informácie a úlohy sa podľa určitých procedurálnych pravidiel odovzdávajú od jedného účastníka k druhému. V pokročilejších podnikových informačných systémoch môžeme obvykle definovať Workflow procesy ako jednotlivé stupne a tzv. uzly (uzol je miesto, kde systém čaká na rozhodnutie typu áno nie, v prípade schvaľovania napr. schválené neschválené ). Užívateľ tak potom môže stanoviť ľubovoľnú dĺžku Workflow procesov a ľubovoľný počet uzlov. V systéme sú jasne definované zodpovednosti a opísané postupy. Tým je zabezpečená správna postupnosť požadovaných krokov. Úloha je systémom pridelená konkrétnemu užívateľovi podnikového informačného systému. Každý užívateľ má svoj zoznam úloh nazývaný Worklist, ktorý obsahuje prehľad aktuálnych úloh na riešenie. To znamená, že užívateľ si rozklikne určitý zápis v systéme, napríklad faktúru. Po vecnej kontrole užívateľ zaškrtne schválené. Tým sa proces posunie o jednu úroveň ďalej, až sa následne dostane do finálneho spracovania. Využitím Workflow je možné riadiť tok rôznych dokumentov, činností, informácií a nemusí ísť len o faktúry. WF môže napomáhať v riadení rôznych firemných dokumentov či procesov, ktoré by mali prejsť rukami viacerých ľudí v podniku. Napríklad žiadanky, objednávky, prijatá pošta, zmluvy, ponuky, objednávky atď. Napomáha tiež riešiť ľubovoľné procesy schvaľovania, napr. schvaľovanie objednávok, dovoleniek, faktúr prijatých, schvaľovanie zápisu z porady a podobne. To všetko v niekoľkostupňovej hierarchii podľa organizačnej štruktúry. Workflow má tiež možnosť poskytnúť upozorňovania podľa ľubovoľných podmienok (faktúry po splatnosti, vypršanie garancie 15
alebo záruky, termín školenia vodičov atď.). Upozorňovanie je možné nastaviť aj mimo systému a to napr. cez SMS alebo e-mail spolu s odkazom priamo do podnikového informačného systému. Prínosy Workflow sú nasledovné: zmena v podnikových procesoch a) najmä skrátenie časových nárokov, b) rýchlejšie navrhovanie a implementácia schválených zmien v pracovných postupoch a uchovávanie starých verzií, zachovanie pracovných procesov v systéme, jednoduchšie a rýchlejšie zapracovanie nových zamestnancov, možnosť zistiť aktuálny stav podniku ako aj históriu jednotlivých prípadov, integráciu dokumentov a aplikácií. Aplikovaný Workflow podporený podnikovým informačným systémom jednoznačne prispieva k zefektívneniu činností v podniku, ako aj podporuje riadenie kvality. Vďaka nemu dochádza k zlepšeniu toku informácií, zvýšeniu efektivity procesov a zníženiu celkových nákladov. Workflow ani informačné systémy nie sú samospasiteľné. Iba správne implementovaný systém zabezpečí očakávané prínosy. Zrýchlenie procesov, ich zjednodušenie a presné mapovanie priechodu dokumentov ušetrí čas a tým aj finančné náklady a tým sa získa priestor a čas pre iné, dôležitejšie činnosti. 16
4. Manažérsky informačný systém a jeho význam. Základné prínosy MIS. Atribúty MIS. Manažérsky informačný systém - podsystémy MIS. Klasifikácia manažérskych informačných systémov. Manažérsky informačný systém (MIS) možno definovať ako informačný systém, ktorý sa využíva na manažérskom stupni riadenia podniku, ktorý slúži funkciám plánovania, kontroly a rozhodovania poskytovaním pravidelných prehľadov a hlásení o výnimočných situáciách. Je určený na riadenie firmy na taktickej úrovni. Úlohy manažérskeho informačného systému: zabezpečuje transformáciu dát na informácie tak, aby ich manažéri mohli využiť, umožňuje manažmentu získavať v koncentrovanej podobe tie informácie, ktoré potrebuje k rýchlemu, efektívnemu a kompetentnému rozhodovaniu v každej z funkčných oblastí ako sú personalistika, financie, výskum a vývoj, riadenie výroby, marketing, atď., zabezpečuje prehľadnosť, dostupnosť a úplnú konzistentnosť (zhodnú interpretáciu) základných údajov, zabezpečuje výber a prezentáciu informácií, ekonomické a finančné analýzy, plánovanie a modelovanie finančnej situácie podniku, zostavenie variantov podnikateľskej stratégie, odhaľovanie silných a slabých stránok vlastnej firmy i konkurencie, uspokojuje informačné potreby stredného ale aj vrcholového manažmentu. Hlavné prínosy manažérskeho informačného systému: Je výkonný nástroj určený pre manažment podniku na podporu strategického rozhodovania na základe analýzy aktuálnych informácií a dát. Umožňuje výrazné skrátenie času potrebného na analýzy rôzneho typu. Čo predtým trvalo hodiny, teraz sa dá stihnúť za niekoľko minút. Znamená to, že jednotliví užívatelia môžu robiť viac komplexnejších analýz a zostane im viac času na iné činnosti. Všetci užívatelia majú k dispozícií tie isté údaje, tie isté pomerové ukazovatele, používajú rovnaké jednotky. Toto výrazne zvyšuje schopnosť komunikácie a porozumenia vo firme. Manažéri, ktorí robia rozhodnutia, majú k dispozícií lepšie podklady, rozhodujú sa rýchlejšie a spoľahlivejšie. Informácie z rôznych zdrojov sú k dispozícii na jednom mieste v jednotnom tvare. MIS umožňuje sledovanie základných ukazovateľov a zároveň umožňuje dynamickú analýzu detailných úrovní a zisťovanie príčin. 17
MIS poskytuje požadované informácie pre potreby riadenia pre nasledovné okruhy problémov a teda obsahuje nasledovné nástroje: reporting a monitoring ktoré sú schopné reagovať na otázku: Čo sa stalo? analýza je možné ju využiť v prípadoch, keď potrebujeme získať odpoveď na otázku typu: Prečo sa to stalo? modelovanie a optimalizácia tieto nástroje sú schopné dať odpoveď na otázku: Čo sa môže stať? plánovanie tento nástroj dokáže zodpovedať otázku: Čo by sa malo stať? Základné atribúty manažérskeho informačného systému sú: programová funkčnosť MIS musí plniť to, čo má, modulárnosť - pozostáva z modulov (podsystémov), preto tu existuje možnosť pružných inovácií, integrovanosť údaj raz zadaný v jednom podsystéme je dostupný aj pre iné podsystémy, modifikovateľnosť systém je možné meniť podľa potreby, používateľský komfort rovnaký vzhľad jednotlivých modulov, bezpečnosť a ochrana dát. Podsystémy manažérskeho informačného systému Základnú štruktúru MIS tvoria podsystémy (moduly). Modulárnosť je jedným zo základných atribútov MIS. Štruktúra manažérskeho informačného systému závisí vo vzťahu k podniku od charakteru činností, ktorými sa zaoberá. Táto štruktúra MIS by mala odzrkadľovať štruktúrou podniku, teda jeho jednotlivé funkčné oblasti. Jednotlivé moduly MIS majú spravidla jednotný dizajn, jednotné ovládanie a previazanosť údajov tak, že každý sa zadáva maximálne raz. Manažérsky informačný systém by mal obsahovať tieto moduly (podsystémy): SPRÁVCA ÚČTOVNÍCTVO FAKTURÁCIA POKLADŇA ZÁSOBY PERSONALISTIKA VÝROBA 18
MAJETOK MZDY EXPEDÍCIA ODBYT BANKA DANE UTILITY K základným modulom MIS je možné pridať rozširujúce moduly, ako sú napr.: RISK MANAGEMENT - obsahuje nástroje na riadenie rizika rôzneho druhu napr. kurzového rizika, úverového rizika, a pod., CONTROLLING ktorý dokáže zabezpečiť kalkuláciu produktov, klientov, nákladov a výnosov pre jednotlivé kalkulačné objekty, atď., Klasifikácia manažérskych informačných systémov MIS môžeme klasifikovať z viacerých hľadísk napr.: podľa odvetví : MIS v priemysle, MIS v poľnohospodárstve, MIS v stavebníctve, MIS v doprave, MIS v obchode, podľa veľkosti podnikov: MIS pre malé podniky, MIS pre stredné podniky, MIS pre veľké podniky, podľa krajiny riešiteľov: domáce MIS (tuzemské), zahraničné MIS, podľa počtu používateľov: manoverzia jednopoužívateľské MIS, multilicencia MIS mnohopoužívateľské MIS, 19
podľa rozsahu: MIS s jedným podsystémom, najčastejšie účtovným, MIS ako komplex vzájomne súvisiacich podsystémov = celý systém, podľa využívania siete: nesieťový MIS, sieťový MIS s využitím siete LAN, podľa miesta riešiteľov a vzťahu k podniku: vlastné, podnikové riešenie šité na mieru, externé riešenie, podľa úrovne riadenia: MIS pre strategickú úroveň riadenia, MIS pre taktickú úroveň, MIS pre operatívnu úroveň. 20
5. Marketingový informačný systém - typy informácií. Interné zdroje. Úloha marketingového informačného systému. Marketingové spravodajstvo. Marketingové databázy. Marketingový výskum. Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zhromažďovanie, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií na marketingové rozhodovanie. Úlohou marketingového informačného systému je zhromaždiť, spracovať, analyzovať a dodať informácie potrebné pri rozhodovaní. V tomto procese je dôležité rozlíšiť skutočne potrebné informácie od tých ktoré by manažérov zahlcovali. Systém marketingových informácií by mal predstavovať určitý kompromis medzi tým, čo si manažéri myslia, že potrebujú, ďalej medzi tým, čo skutočne potrebujú a medzi tým, čo je ekonomicky možné. Marketingový informačný systém by mal byť navrhnutý tak, aby poskytoval informácie potrebné pre tvorbu závažných marketingových rozhodnutí. Nemal by obsahovať nadbytočné informácie. (Predstavte si len manažéra, ktorý príde ráno do práce a musí čeliť záplave rôznych štatistických údajov, až ich nakoniec začne ignorovať, pretože mu zaberú príliš veľa času.) Marketingový informačný systém získava informácie z nasledovných zdrojov: podnikového informačného systému - interné zdroje podniku, marketingového spravodajského systému, marketingového výskumného systému, systému podpornej analýzy marketingových rozhodnutí (SPR systémy). Podnikový informačný systém - interné zdroje podniku Tvoria ho vnútorné zdroje podniku t.j. interné dáta, ktoré si firma zhromažďuje do databázy, ktorá je súčasťou najčastejšie podnikového informačného systému. Sú to napr. informácie o objednávkach, predajoch, cenách, zásobách, pohľadávkach, záväzkoch, dodávkach a pod. Manažér pre marketing musí na jednej strane zabezpečiť pružné získavanie týchto informácií a na strane druhej sa musí postarať o primeranú odozvu na ne. Marketingový spravodajský systém Marketingový spravodajský systém alebo marketingové spravodajstvo predstavuje vyhľadávanie, 21
zhromažďovanie, triedenie a analyzovanie verejne dostupných informácií o konkurencií. Informácie pochádzajú od vlastných zamestnancov, ale aj od externých pracovníkov. Zdrojom informácií je aj konkurencia, pretože môžeme sledovať objem jej produktov, sortiment výrobkov, predajné ceny, metódy distribúcie, spôsob propagácie, prezentáciu v médiách, výročné správy, internetové stránky. Marketingový spravodajský systém je postavený na týchto predpokladoch a východiskách: rozhodnutia na úrovni marketingu, sa robia nepretržite, neustály dopyt po informáciách pre tieto rozhodnutia, skupiny pravidelne požadovaných informácií pre tieto rozhodnutia, vypracovávané marketingové štúdie, informácie, ktoré môžu byť potenciálne potrebné v určitom časovom období, ostatné informácie vhodné pre potreby marketingu. Sledovanie a získavanie informácií môže byť uskutočňované: cieľavedome, tzn. sledovaním určitej oblasti, neformálnym výskumom, teda výskumom bez presného postupu, formálnym výskumom, má presný postup, je to výskum cieľavedome zameraný, na základe kníh, publikácií, časopisov, nákupom marketingových informácií od externých dodávateľov. Marketingový výskumný systém Jednou časťou marketingového informačného systému je marketingový výskum. Marketingový výskum slúži na jednej strane na získavanie informácií o zmenách ako sú zmeny ekonomické, politické, demografické, sociologické, kultúrne a na druhej strane o názoroch, postojoch a potrebách zákazníkov, verejnosti, partnerov a konkurencie. Marketingový výskum nám umožňuje : porozumieť trhu na ktorom podnikáme, identifikovať problémy spojené s podnikaním na tomto trhu a zistiť príležitostí, ktoré sa na ňom pre podnikanie vyskytujú alebo sa môžu vyskytnúť, formulovať možné smery marketingovej činnosti a hodnotiť dosiahnuté výsledky. Marketingový výskum zahŕňa tieto kroky: a) Definovanie problému a cieľov. b) Zostavenie plánu výskumu a odhad výšky potrebných nákladov. 22
c) Zber informácií, kde zdroje dát môžu byť primárne a sekundárne. Primárne údaje sa získavajú v teréne a sekundárne sú tie, ktoré sa v minulosti nejakým spôsobom už získali a sú uložené napr. v archívoch podniku. d) Analýza informácií. e) Hodnotenie a prezentácia výsledkov. Cieľom marketingového výskumu je systematické plánovanie, zhromažďovanie, triedenie analýza a vyhodnocovanie informácií ale takých, ktoré sú potrebné pre riešenie konkrétnych marketingových problémov napr. predpovediach o dopyte, efektívnosti inzercie atd. Systém na podporu rozhodovania (SPR) Systém na podporu rozhodovania je počítačový program, ktorý uľahčuje manažérom získať a využiť informácie pri rozhodovaní. Obvykle systém pomáha meniť "surové" údaje ako napríklad predaj z minulého dňa na užitočné informácie. Môže načrtnúť grafy, na ktorých sú zachytené vzťahové údaje napríklad porovnanie včerajšieho predaja s predajom v ten istý deň v posledných štyroch týždňoch. Niektoré systémy podpory rozhodovania idú ešte ďalej. Umožňujú manažérom chápať, ako sa môžu odpovede na otázky meniť v rôznych situáciách. Napr. manažér môže chcieť odhad toho, ako vzrastie predaj, ak firma rozšíri svoje trhy aj do ďalších oblastí. SPR sa opýta na jeho úsudok o tom, akú veľkú časť obchodu môže firma získať od každého konkurenta na trhu. Potom s využitím tejto vstupnej informácie a údajov z databázy vypracuje systém odhad s využitím marketingového modelu. Sofistikovaný systém SPR umožňuje moderným manažérom prostredníctvom počítača študovať dostupné údaje a tým podporuje lepšie a rýchlejšie marketingové rozhodnutia. Marketingová databáza Marketingová databáza obsahuje množstvo informácií, s ktorými potrebuje podnik dennodenne pracovať a s ktorými sa každodenne stretáva v trhovom prostredí. Typy informácií a ich zdrojov v Marketingovom informačnom systéme A. Informácie o trhu Typ: Charakteristiky cieľového trhu ako veľkosť a rast, sezónne a cyklické trendy, vstupné bariéry, geografická distribúcia, počet firiem. Zdroj: Obchodné žurnály, marketingový výskum, externí marketingoví konzultanti. 23
B. Informácie o konkurencii Typ: Lokalizácia konkurencie, silné a slabé stránky konkurenta v oblasti produktov, kanálov, distribúcie, predaja. Zdroj: Obchodné žurnály, výstavy, predajcovia, dodávatelia, sprostredkovatelia, marketingový spravodajský systém. C. Informácie o kupujúcich Typ: Predajná politika, procesy, centrá kupujúcich, nákupné motívy. Zdroj: Terénny predajcovia, marketingový výskum, sprostredkovatelia, marketingoví konzultanti. D. Ekonomické informácie Typ: Úroky, výmenné kurzy, inflácia. Zdroj: Obchodné žurnály, vládne a podnikateľské publikácie, banky. E. Interné marketingové informácie Typ: Kvalita produktov a služieb, produktové rady, podpora produktov a služieb, distribučné možnosti, predajná sila a kvalifikácia. Zdroj: Manažér produktu, manažér predaja, terénny predajcovia, manažér distribúcie, manažér komunikácie a reklamy, záznamy predaja a marketingu. F. Interné informácie nemarketingového charakteru Typ: Výrobná kapacita, možnosti vývoja a výskumu, technické schopnosti, finančná situácia, nákupné schopnosti, vízia top manažmentu. Zdroj: Výroba, technický útvar, útvar vývoja a výskumu, záznamy finančného útvaru. G. Informácie o dopyte Typ: Veľkosť a miera rastu cieľových trhov, preferencie a nákupné motívy na týchto trhoch. Zdroj: Zákazníci, marketingový výskum a konzultanti. H. Informácie z externých organizácií Typ: Schopnosti dodávateľov, distribútorov, zodpovedných výrobcov, obchodných domov, dopravcov, využívaných finančných sprostredkovateľských inštitúcií. Zdroj: Záznamy odporúčaní zákazníkov externých organizácií, marketingový výskum, záznamy z predchádzajúceho obdobia o predaji, nákupe a zásobách. 24
6. Charakteristiky marketingového informačného systému. Štruktúra marketingového informačného systému. Systémové integrátory. Poslaním marketingového informačného systému v podniku je zber, triedenie a analýza informácií, ktoré sú potrebné k vytváraniu základných marketingových rozhodnutí. Nasledovná schéma zobrazuje štruktúru marketingového informačného systému. Schéma 7: Štruktúra marketingového informačného systému Benchmarking je proces porovnávania metód, procesov, postupov, služieb určitého podniku s inými podnikmi, ktoré pôsobia v podobnej oblasti. Cenové analýzy Ide o vyhodnotenie ponukových cien prostredníctvom: a) porovnania predložených ponúk, b) porovnanie súčasnej ponuky s predchádzajúcimi ponukami pre rovnaké alebo podobné tovary, c) porovnanie s vlastnými odhadmi nákladov. Plánovanie je jedným z najdôležitejších úloh manažmentu. Podnikový plán je základom pre chod každého podniku. Plán marketingu je kľúčovým vstupom pre ostatné časti podnikového plánu. Marketingový plán by mal preto identifikovať tie najsľubnejšie obchodné príležitosti podniku a odhaliť ako preniknúť na príslušný trh a ako si tam vybudovať a udržať pozíciu. Marketingový plán obsahuje dáta o tom kto bude čo robiť, kedy a kde, a ako dosiahnuť stanovených cieľov. Môže byť 25
vytvorený z viacerých počtov menších marketingových plánov týkajúcich sa jednotlivých výrobkov alebo geografických oblastí. Marketingový plán je dokument, v ktorom je vyjadrený plán pre marketing produktov alebo služieb. Podnikový plán marketingu stanoví marketingové ciele podniku a navrhuje stratégie na ich dosiahnutie. Pre prevedenie marketingového plánovania existujú stanovené postupy. Význam marketingového plánovania je v tom, že ho môžeme použiť pre: segmentáciu trhu, identifikáciu trhovej pozície, prognózovanie veľkosti trhu, plánovanie trhového podielu v rámci každého segmentu trhu. Segmentácia umožní skúmať trh, na ktorom sme a na ktorom by sme mohli byť. Rozdelí zákazníkov na skupiny podľa obratu, geografických oblastí, priemyslu, produktu, využitia produktu, veľkosti konečného spotrebiteľa či distribučnej cesty. Dôležité je skúmať uvedené parametre aspoň 2 až 3 posledné roky a podľa toho zákazníka zaradiť do skupiny. Marketingovým cieľom je rovnováha medzi výrobkami a trhmi, teda poznanie toho aké výrobky na akých trhoch je potrebné predávať. Marketingové ciele sa môžu týkať: predaja súčasných výrobkov na súčasných trhoch, predaja súčasných výrobkov na nových trhoch, predaja nových výrobkov na súčasných trhoch, predaja nových výrobkov na nových trhoch. Ciele musia byť vždy merateľné, dosiahnuteľné a časovo ohraničené. Mali by byť vyjadrené v podieloch resp. presných číslach, napr. zvýšiť predaj produktov vo Veľkej Británii v nasledujúcich 3 rokoch, každý rok o 10%. Marketingový controlling môžeme vymedziť ako súhrnné označenie pre formalizované a metodicky usmerňované riadenie obchodu - marketingových a podnikateľských aktivít, konkrétne oblasť 26
marketingových analýz a modelovania úžitku, plánovania a riadenia činnosti predaja, marketingovej komunikácie, kontroly, až po ekonomické a finančné výsledky podniku. Zavedenie dôslednej evidencie je jediný spôsob ako výrazne zvýšiť výkon obchodu. Dôležité je to, aby sa vytvoril systém evidencie, ktorý budú všetci zamestnanci považovať za účelný a prospešný. Úlohy, ktoré mu zadáme, musia byť vykonané efektívnejšie a účelnejšie. Ak by vytvoril ale systém dodatočnú byrokraciu, možno ho považovať za zbytočný a neprospešný veci. Marketingový controlling by mal vykonať rad nasledovných krokov: a) prvou a najdôležitejšou úlohou marketingového controllingu je určiť oblasti, ktoré majú byť analyzované, b) stanovenie štruktúry údajov, ktoré majú byť vyhodnocované. c) následne treba nájsť informačné zdroje, ktoré pomôžu poskytovať optimálne podklady pri rozumných nákladoch na ich získanie (Princíp hraničných nákladov a výnosov pri získavaní informácií - graf), d) trvalé sledovanie týchto zdrojov je nevyhnutné pre analýzu účinnosti navrhovaných opatrení, včasné zistenie nežiaducich odchýlok a efektívne modelovanie alebo simulovanie prípadných korekčných zásahov. Systémové integrátory sú softvérové produkty ktoré umožňujú vzájomne spájať parciálne programy ktoré detailne riešia jednotlivé činnosti podniku. Často sa stotožňujú so systémami na riadenie podnikov. Rozdiel je v tom že systémy na riadenie podniku sú produktom jednej softvérovej spoločnosti systémové integrátory umožňujú spájať moduly rôznych softvérových spoločností do jednej štruktúry. Jadrom systémových integrátorov býva najčastejšie manažérsky informačný systém. Praktický príklad na segmentáciu v MIS SIEBEL ukážka v systéme IČO: 313 20 155 VUB Banka TA/LA segment IČO: 18048919 Reaktor test - SME segment IČO: 17643597 MIVA, spol. s r.o. - VSE segment Náhodné R.Č. Rezidenčný segment 27
7. Customer Relationship Management CRM Kladiete si často otázku, kto sú vaši zákazníci, čo robia a kde bývajú? A keď na ňu hľadáte odpoveď v databáze vašich zákazníkov, zistíte napríklad, že váš zákazník býva v poštovom priečinku 125 a to je všetko čo o ňom viete. Je to podľa vás v dnešnom vysoko konkurenčnom prostredí dostatočné? Marketingovými manažérmi v súčasnej dobe hľadajú odpovede na otázky ako napríklad: Kto sú naši zákazníci? Kde sú naši zákazníci? Sú naši zákazníci ziskoví, resp. možno zvýšiť ich ziskovosť? Aké sú ich potreby vo vzťahu k našim produktom a službám? Ako sa pravdepodobne budú správať, resp. reagovať na naše ponuky? Pre ktorých zákazníkov je potrebné realizovať špeciálne motivačné aktivity? Riadenie vzťahov so zákazníkmi je proces neustáleho zhromažďovania údajov zo všetkých miest kontaktu so zákazníkom a neustále budovanie dlhodobého ziskového vzťahu s kľúčovými zákazníkmi. Cieľom stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi je vytvorenie dlhodobého a prínosného vzťahu s perspektívnymi skupinami zákazníkov. CRM procesy sa delia na tri hlavné skupiny: Procesy marketingu, Procesy obchodu, Procesy služieb. Ich cieľom je získať čo najhlbšie znalosti o zákazníkoch a využiť ich na budovanie vzťahov so zákazníkmi a tým prispieť k maximalizácii spokojnosti zákazníkov na jednej strane a k zefektívneniu všetkých procesov ktoré súvisia zo zákazníkmi na strane druhej. CRM je systémom obchodných marketingových komunikačných a servisných procesov podniku, ktoré umožňujú riadiť vzťahy so zákazníkmi. Najpodstatnejšou časťou CRM sú databázy zákazníkov. Do popredia sa dostáva význam kvality obsluhy zákazníka ako dodanie tovaru v určenom čase mieste, ľahkosť objednávania až potom nastupuje cena. 28
CRM systémy sa orientujú na riešenie týchto činností: starostlivosť o zákazníka, logická správa zákazníkov napr. evidencia zákazníkov, analýza zákazníkov. prediktívne modelovanie, získavanie nových zákazníkov, marketingové riešenie napr. riadenie reklamnej alebo predajnej kampane, analyzovanie profilu a zaradenia zákazníkov, predaj napr. vedenie obchodných príležitosti, podpora jednotlivých kanálov predaja. CRM systém zabezpečuje: celkový prehľad o zákazníkovi napr. moduly pre predaj a zákaznícke služby sú integrovane a poskytujú všetkým zamestnancom všetky informácie o zákazníkoch, ktoré boli zhromaždené v rámci celého podniku to znamená údaje raz zadané v konkrétnom podsystéme sú k dispozícii v reálnom čaše pre celý systém, rozšírenie možností nad rámec podnikovej siete napr. predajcovia môžu pracovať aj mimo dosahu podnikovej siete prostredníctvom elektronickej komunikácie a vzdialeného prístupu zamestnanci môžu pracovať kdekoľvek a kedykoľvek. CRM predstavuje proces, v ktorom podnik maximálne využíva informácie o zákazníkoch s cieľom zvýšiť lojalitu zákazníkov, udržať si dlhodobé ziskové vzťahy so zákazníkmi a predvídať ich správanie. Primárnymi cieľmi CRM je teda: a) vybudovať si dlhodobý ziskový vzťah s kľúčovými zákazníkmi pochopením a predvídaním ich správania, b) priblížiť sa zákazníkovi v každom kontaktnom mieste, c) maximalizovať podiel spoločnosti na zákazníkoch. Vernosť a udržanie zákazníkov Je všeobecne známe, že získanie nových zákazníkov je v priemere 5 až 10 násobne drahšie ako udržanie existujúcich. Preto je dôležité zamerať sa na zvýšenie podielu na svojich vlastných zákazníkoch. Myslí sa tým úsilie predať jednotlivým zákazníkom počas ich vzťahu s podnikom tak veľa doplnkových produktov ako sa len dá. Stratégiou CRM je udržať existujúcich zákazníkov a predať im: a) nové produkty - krížový predaj (CROSS sell) b) ziskovejšie produkty - navyšovací predaj (UP sell) 29
Realizácia CRM v praxi CRM je teda stratégia založená na lepšom pochopení zákazníkov ako jednotlivcov a priblížení sa k nim pri každom kontakte. Aktivity pri uplatňovaní CRM v praxi sú trojakého charakteru operatívneho, analytického a kooperačného, čo zodpovedá trom typom systémov: operatívne systémy zabezpečujú fungovanie a realizáciu každodenných kontaktov so zákazníkom a zákaznícky servis. Operatívne systémy pre CRM umožňujú podnikom prispôsobiť produkty a služby na mieru individuálnym zákazníkom. Slúžia tiež na realizáciu individuálnych transakcií a kontaktov so zákazníkom. Sú to napríklad systémy zabezpečujúce fungovanie telefónnych centier, automatizáciu vybavovania objednávok alebo elektronického predaja, analytické systémy slúžia na podporu strategického rozhodovania a na lepšie pochopenie a predvídanie potrieb a správania sa zákazníkov. Integrujú údaje z operatívnych systémov a kooperačného CRM a pre spracovanie analýz využívajú technológie a aplikácie Business Intelligence. Z výsledkov analýz analytické systémy prinášajú lepšie znalosti o zákazníkoch späť do operatívnych systémov pre CRM. Zahŕňajú znalosti o ziskovosti zákazníkov, segmentoch zákazníkov, ich profiloch a pravdepodobnom správaní sa v budúcnosti. Business Intelligence (BI) je sada procesov, know-how, aplikácií a technológií ktorých cieľom je účinne a účelne podporovať riadiace aktivity vo firme pre oblasti predaja, nákupu, marketingu, finančného riadenia, výroby, ľudských zdrojov atď. Kombinácia CRM a BI sa označuje ako Customer Intelligence ide o synonymum pre analytické CRM. Customer Intelligence sa snaží poznať hodnoty, preferencie, rizikovosť zákazníka a pravdepodobnosť odchodu. Pritom vychádza z hodnoty zákazníka - customer value (CV), ktorá vychádza z minulých a predikovaných budúcich výnosov a nákladov a zahŕňa aj stratu zákazníka. kooperačné systémy rozširujú skôr používané kontakty so zákazníkmi ako sú pošta, fax, tel. kontakty, osobné schôdzky, o internet, elektronickú poštu a interaktívne aplikácie na webe. Tieto systémy zároveň umožňujú zákazníkovi sa zúčastniť podnikových procesov. Zákazník svojimi požiadavkami môže pôsobiť na individuálnu úpravu produktu, jeho výrobu alebo servis. 30
Technická realizácia CRM a) Nákup licencovaného softvéru výhodou je, že takýto softvér je overený viacerými užívateľmi a existuje tu aj možnosť ho do istej miery prispôsobiť firemným potrebám. Výhodou je aj nižšia cena. b) Vývoj softvéru na zákazku výhodou je že softvér je postavený presne podľa potrieb danej firmy. Nevýhodou sú vysoké náklady. c) Využitie služieb marketingových agentúr výhodou je využitie skúseného tímu pracovníkov za účelom zisťovania informácií, predaja, servisu zákazníkom. Táto varianta však neponúka ucelené CRM riešenie. Licencovaný softvér, alebo softvér vytvorený na zákazku môže byť prevádzkovaný buď na serveri u zákazníka alebo v cloude. Ak je CRM systém resp. akýkoľvek iný informačný systém umiestnený v cloude znamená to, že softvér je prevádzkovaný na vzdialenom serveri a zákazník do neho pristupuje cez internetovú konektivitu. Výhody cloudu sú nasledovné: nie je potrebná vysoká jednorazová investícia na kúpu hardvéru na ktorom bude prevádzkovaný softvér, neexistujú žiadne nároky na serverovú miestnosť, chladenie a elektrickú energiu pre chod serveru na ktorom bude prevádzkovaný softvér, nie sú potrební interní ani žiadni externí IT pracovníci ktorí by zabezpečovali správu servera na ktorom bude prevádzkovaný softvér. Istým obmedzením ostáva to, že zákazník nemá dáta u seba, pretože sú uložené na vzdialenom prístupe teda v cloude. Tu sa vynára otázka dôveryhodnosti partnera, ktorý zabezpečuje cloud v ktorom bude prevádzkovaný daný softvér. 31
8. Supply Chain Management (SCM) SCM umožňuje efektívne riadiť logistické procesy. Koordinuje riadenie hmotných finančných a informačných tokov v reťazci ktorý zahŕňa dodávateľov, výrobcov, dopravcov, veľkoobchod, maloobchod, až koncového zákazníka. Základným predpokladom efektívnej prevádzky dodávateľského reťazca (Supply Chain) a teda generovanie hodnoty v sieťovej štruktúre, je fungujúca podniková logistika. Logistika pritom nie je to isté, čo dodávateľský reťazec. Taktiež by sa nemal zamieňať pojem distribúcia s pojmom dodávateľský reťazec. Podniková logistika predstavuje iba súčasť dodávateľského reťazca. Logistický proces zabezpečuje rozmiestnenie zdrojov v čase, riadi efektivitu materiálových tokov, skladovanie produktov a s nimi spojených služieb tak, aby viedli k uspokojovaniu zákazníkov. Distribúcia je významovo užší pojem ako logistika. Týka sa iba dodávok smerujúcich k zákazníkom a to vrátane skladovania, dopravy a riadenia zásob. Dodávateľský reťazec (SC Supply Chain) je systém tvorený podnikovými procesmi všetkých podnikov, ktoré sú priamo alebo nepriamo zapojené do uspokojovania požiadaviek zákazníkov. K dôležitým činnostiam vykonávaným v procesoch reťazca tak patrí napr. výskum a vývoj, marketingový prieskum trhu, plánovanie výroby, nákup, controlling alebo riadenie servisu pre zákazníkov. Úlohou SC je vytvorenie hodnoty v podobe tovarov alebo služieb a ich poskytnutie zákazníkom. Dodávateľský reťazec je charakteristický obojstranným prúdením hmotných, finančných a informačných tokov medzi jednotlivými subjektami. Hmotné toky predstavujú distribúciu nových produktov smerom od dodávateľov k zákazníkom, opačným smerom sú potom produkty posúvané za účelom servisu, recyklácie alebo ich likvidácie. Finančné toky obsahujú rôzne typy platieb, úverov, vlastníckych vzťahov atď. Informačné toky prenášajú informácie o realizácii objednávok a dodávok. Dodávateľský reťazec má ďalšiu typickú vlastnosť. Mnoho jeho procesov funguje paralelne, toky v reťazci sa vetvia do sieťovej štruktúry. Reťazec potom vo väčšine prípadov predstavuje viacúrovňovú sieť. Jej jednotlivé úrovne potom obvykle tvoria: zákazníci, maloobchodníci, veľkoobchodníci, 32
distribútori a dopravcovia, producenti ( výrobcovia), subdodávatelia surovín a komponentov. Riadenie dodávateľského reťazca - SCM (Supply Chain Management) je činnosť spočívajúca v integrácií organizačných jednotiek, ktoré tvoria SC v koordinácii materiálových a finančných tokov s cieľom zvýšenia konkurencieschopnosti SC ako celku. K hlavným faktorom ovplyvňujúcim riadenie dodávateľských reťazcov patrí: konkurenčný tlak, nové požiadavky na zákaznícke služby, tlak na vyššiu priechodnosť logistických tokov a zlepšovanie celkovej výkonnosti, zmeny vo vytváraní produktov, procesné a regulačné zmeny, zmeny v štruktúre nákladov, nové možnosti automatizácie procesov a riadenia komunikačných tokov prostredníctvom moderných informačných systémov. Medzi základné funkcie SCM patria: Komplexný návrh reťazca a jeho úpravy zahrňujúci rozdelenie jednotlivých úloh v dodávateľskom reťazci ( napr. organizátor reťazca, preferovaný dodávateľ) a určenie základných materiálových tokov medzi jeho členov, dodávateľov a zákazníkov. Strategické plánovanie siete ide predovšetkým o zaistenie funkcií strategického plánovania predaja. Hlavné plánovanie ktoré koordinuje v strednodobom horizonte celý reťazec zásobovania, výroby a distribúciu tovarov. Krátkodobé plánovanie predaja je funkcia, ktorá určuje splnenie konkrétnej požiadavky (objednávky) zákazníka. Stanoví tiež termín splnenia požiadaviek zákazníkov. Ten je stanovený metódou ATP (Available to Promise), čo je metóda stanovenia termínov dodania produktov pre konkrétnu objednávku zákazníka, a to na základe existujúcich informácii o disponibilných skladových zásobách pri súčasnej optimalizácii splnenia požiadaviek z hľadiska nákladov, ceny, logistiky a iných parametrov. Integrované riešenie SCM pomáha: zvýšiť podiel na trhu vďaka univerzálnemu zachyteniu dopytu, 33
zvýšiť konkurencieschopnosť globálneho riadenia zásobovacieho cyklu, znížiť celkové náklady nákupu vďaka strategickému zásobovaniu, zvýšiť prevádzkovú efektívnosť vďaka zmiešanej výrobe. Prínosy pre užívateľa SCM modulu: automatické vytváranie objednávok dodávateľom, so zohľadnením podmienok dodávateľa a požiadaviek, automatické vytváranie požiadaviek na výrobu s dohľadom nad termínmi dodania pre zákazníka, bilancia nad tovarom, materiálom a výrobkami, ktorá zohľadní stavy skladu, minimálne množstvá a množstvá požadované zákazníckymi objednávkami alebo výrobou, plánované zaistenie tovaru a materiálu dodávateľskými objednávkami, alebo vlastnou výrobou, zobrazenie stavu položiek, ktoré môžu nahradiť chýbajúcu položku, definícia vlastnej stratégie pre výber dodávateľa podľa akéhokoľvek údaju v systéme, prípadne kombinácie údajov, zobrazenie pokrytia dokladov skladovou zásobou alebo plánovaným nákupom, informácie o predpokladanom vývoji ktorejkoľvek skladovej položky, definície vlastných stratégií pre zobrazenie bilancií a zaistenie nakupovaných alebo vyrábaných položiek, Funkčne modul SCM zahŕňa: Prisľúbenie termínov dodávok podľa požiadavky zákazníka na dodávku určitého množstva daného produktu systém automaticky vypočíta zo skladových zásob a objednávok a ich predpokladaných termínov dodania, možný termín uspokojenia dopytu. Pri využití výrobných modulov je do tohto mechanizmu zahrnutý aj predpokladaný termín vyrobenia daného produktu. Náhrada tovaru v prípade, že zákaznícke požiadavky nie sú uspokojené z ponuky bežného sortimentu, systém môže ku každej položke priradiť náhradný tovar. Tento mechanizmus sa využíva najmä pri zavedení nových modelov a dopredaji ich starších alternatív. Viac lokalít a centra zodpovednosti sklady jednotlivých pobočiek je možné riadiť v jednej databáze s využitím funkcií viac lokalít. Jednotliví užívatelia uvidia len dáta 34
( položky, zákazníkov, doklady) príslušné svojmu centru zodpovednosti pobočke. Pri uspokojovaní dopytu kľúčového zákazníka existuje možnosť jednoducho prehľadať sklady všetkých lokalít a dopyt uspokojiť. Skladové položky po lokalitách karty tovaru sú rozdelené po lokalitách ( pobočkách, predajných skladoch, ). Každá lokalita môže mať pre jednu a tú istú položku rôznu skladovú cenu. Týmto spôsobom je možné dosiahnuť optimálnu alokáciu nákladov priamo do ceny tovaru ( napr. skladová cena centrálne nakupovanej položky sa pri dodávke do vzdialeného skladu navŕši o náklady na dopravu z centrály a pod.) Krížové odkazy zákazníci a dodávatelia môžu používať rôzne označenie pre rovnaký tovar. Využitím krížových odkazov je možné pre každú položku na sklade určiť jej označenie u rôznych dodávateľov a predávať ju pod takým označením, ktoré vyhovuje danému zákazníkovi.( napr. rína, žľab, odkvap, odkvapový systém) Neskladované položky táto funkcia umožňuje ponúknuť zákazníkom plný sortiment produktov všetkých dodávateľov bez toho, aby boli všetky ponúkané položky zavedené v sklade. Pre neskladové položky sú využité rovnaké mechanizmy (rezervácia, doba objednania, ceny, zľavy) ako pre skladový tovar, v tomto prípade sa pracuje len s ponukovými katalógmi dodávateľov. V prípade konkrétnej objednávky sú využité položky automaticky aktualizované na sklade. Presuny medzi lokalitami táto funkcia zabezpečuje prehľad presunu tovaru medzi jednotlivými skladmi. Vždy je zaznamenaný výdaj na jednom sklade a príjem na druhom sklade. Sledovanie tovaru umožňuje sledovať pohyb daného kusu podľa jednoznačne prideleného identifikátoru sériového čísla. Sériové číslo je možno prideliť vo výrobe, zadať pri prvom prijatí na sklad alebo využiť už dodávateľom priradenej identifikácie. Riadenie vráteného tovaru - umožní riadiť a zaznamenať vrátený tovar od zákazníkov, vybaviť jeho vrátenie dodávateľovi, riadiť a sledovať dodaný náhradný tovar, zaistiť dodávky náhrad od dodávateľov a zaznamenať všetky náklady na tieto procesy. Správca skladu združuje funkcie prijatia, uskladnenia, priradenia, vyskladnenia a dodania na jednom mieste. S jeho využitím je možné riadiť priame dodávky, vybavovanie objednávky, atď. 35
Kalendáre umožnia zaznamenať sviatky a výročia zahraničných dodávateľov. Tento mechanizmus je využívaný pri výpočte doby dodania podľa konkrétnych dátumov. 36
9. Základná štruktúra modulu marketingového informačného systému a jeho charakteristika PLM PLM Product life management umožňuje efektívne riadiť rôzne procesy v podniku v rôznych fázach životného cyklu výrobku od zahájenia návrhu, výskumu, vývoja, cez výrobu, distribúciu servis až recykláciu. PLM systém je schopný riadiť procesy v oblasti: požiadaviek a plánov, koncepčných návrhov, konštrukčných riešení, analýz a simulácií, technologických príprav, výroby, servisu a podpory, likvidácii. PLM riešenie nie je len softvér, resp. aplikácia. Je to komplex pravidiel, nástrojov, softvéru, štandardov a opatrení, v rámci ktorých je softvér dôležitým komponentom. Všetky tieto prvky sú zosúladené do úzkej spolupráce, prepojenosti, výmeny dát a informácii tak, aby tvorili jeden dobre fungujúci celok. Životný cyklus produktu môžeme charakterizovať tzv. S inovačnou krivkou. Môžeme na nej identifikovať štyri základné fázy životného cyklu produktu: Fáza zavádzania predstavuje obdobie pomalého rastu predaja po zavedení výrobku na trh. Toto obdobie je spojené s vysokými nákladmi pričom sa zisk nedosahuje. Výrobok si kupujú len zvedavci. Fáza rastu je obdobím rýchleho prijatia výrobku na trhu a rast zisku. Objavuje sa prvá konkurencia. Podnik modernizuje výrobok, zvyšuje akosť a kvalitu výrobku prípadne rozširuje sortiment a používa nové distribučné siete. 37
Fáza zrelosti je obdobie poklesu predaja výrobku. Zisk je stabilný alebo klesá v dôsledku rastúcej konkurencie. Vo fáze zrelosti sa uplatňuje niektorý z nasledujúcich strategických prístupov: podnik zintenzívňuje distribúciu, podnik sa snaží získať maximálny trhový podiel zvýšeným počtu užívateľov a zvýšeným objemu predaja. Fáza poklesu je obdobie výrazného poklesu predaja. Zisk výrazne klesá. Riadenie životného cyklu produktov charakterizujeme ako integrované riadenie podnikových procesov s dôrazom na využívanie jednotných postupov a pravidiel v oblasti informačných tokov, dokumentov, podnikových znalostí, dát a metadát. Vytvorenie vhodného PLM riešenia si vyžaduje analyzovanie všetkých činností, ktoré zamestnanci vykonávajú v rámci jednotlivých fáz životného cyklu realizovaných produktov (vývoj, výroba, distribúcia, servis a iné). Toky v informačnej štruktúre je potrebné analyzovať naprieč celou podnikovou štruktúrou a procesnou mapou podniku a to v dvoch rovinách. Na jednej strane sú to vnútropodnikové činnosti prebiehajúce na úrovni zamestnanca, oddelenia, prevádzky, závodu alebo samostatného podniku. Na druhej strane sú to činnosti prebiehajúce medzi podnikmi ako napr. obchodná spolupráca, tzv. spolupráca a koordinácia medzi podnikmi, dodávateľmi súčiastok, kooperačnými výrobcami alebo vývojármi. Z technického hľadiska PLM pozostáva zo štyroch základných oblastí: - zjednotené technológie a štandardy využívajú sa rovnaké výmenné formáty dát, vizualizácie, - funkcie dátového jadra systém PDM ( Product data managment) riadi spoločné úložisko dát, tzn. správa dát v rámci jedného miesta, - jednotné editory (grafické i textové) a inžinierske systémy, - funkčné aplikácie ktoré sú špecializované pre potreby daného používateľa. 38
PLM systémy opisujú bežný výrobný tok vo firme pričom jeho časti sú: vznik a rozpracovanie myšlienky nového produktu jeho špecifikácia a parametre, koncepcia nového produktu, konštrukcia nového produktu podrobné výpočty, hodnotenie vo vzťahu k platným normám, využitie nástrojov automatizovaného konštruovania realizácia nového výrobku technologická príprava výroby, výrobné plánovanie, testovanie stability a kvality, predaj produktov marketing predaja, podpora produktu u spotrebiteľa. Cieľom zavedenia tohto integrovaného systému je skrátenie celkového času vývoja a nábehu výrobku na trh. Namiesto sekvenčného procesu vývoja a prípravy výroby je možné pracovať paralelne, a to ako v celom podniku, tak v spolupráci so subdodávateľmi a zákazníkmi. 39
10. Základná štruktúra modulu marketingového informačného systému a jeho charakteristika - SRM SRM - Supplier Relationship Management je špecifická verzia SCM určená pre riadenie vzťahov s dodávateľmi. Je to systém, ktorý je zrkadlom k systému CRM. Pokrýva dodávateľské procesy v celom rozsahu, od ich vzniku, cez ich priebeh až po archiváciu historických dát. Umožňuje realizovať rôzne dodávateľsky zamerané analýzy, napr. analýzu nákupnej histórie (od koho, kedy, koľko a pri akej cene sa nakupovalo), analýzu nákladov na nákup od jednotlivých dodávateľov a pod. Softvérové riešenie SRM je často databázovým systémom, ktorý má schopnosť rozvíjať, alebo udržiavať vzájomné vzťahy s dodávateľmi. Dáva možnosť využívať vybrané programové moduly viacerým spolupracujúcim subjektom. Automatizácia prostredníctvom softvéru môže priniesť okamžité úspory pri opakujúcich sa manuálnych procesoch náročných na prácu s papierovými dokumentmi, pri spracovaní kontaktu s dodávateľmi. Riešenia SRM znižujú transakčné náklady konsolidáciou výdavkov a redukujú riziko monitorovaním výkonnosti dodávateľa. SRM možno definovať ako riadenie prúdu informácií medzi odberateľmi a dodávateľmi. Tieto informácie môžeme rozdeliť do štyroch kategórií: dizajn umožňuje dodávateľovi pracovať tak, aby produkt spĺňal požiadavky odberateľa, inak povedané dodávateľ vyrába produkt konfigurovaný odberateľom, zdroj umožňuje identifikovanie a výber konkurencieschopných dodávateľov, umožňuje vyjednanie ceny a dodacích podmienok, objednávka v ktorej môže odberateľská firma formulovať a zadávať svoje objednávky, sledovanie znamená, že odberateľ môže monitorovať realizáciu svojej objednávky. Pre efektívne riadenie vzťahov s dodávateľmi sú dôležité tri hlavné zdroje informácií: a) Interné informácie veľa dôležitých údajov o dodávateľovi je možné získať z vnútorných zdrojov spoločnosti: koľko ročne dodávateľovi platíme, aké množstvá nakupujeme, ako často je tovar dodaný včas alebo s omeškaním, aké množstvá vrátime kvôli nekvalite. 40
b) Externé informácie externé zdroje poskytnú ďalšie informácie, ktoré je možné využiť na zlepšenie riadenia dodávateľských vzťahov porovnaním ročného výnosu dodávateľa so sumou, ktorú mu ako podnik za rok zaplatíme je možné si ľahko vypočítame percento, ktorým prispievame k jeho biznisu. Z externých zdrojov je možné sa dozvedieť o dodávateľových záväzkoch a raste, na základe čoho je možné posúdiť, aké riziko pre nás spolupráca s ním predstavuje. c) Kvalifikácia dodávateľov porovnaním podobných dodávateľov je možné získať informáciu o tom, ktorý z nich má najlepšie ceny, je najspoľahlivejší, alebo poskytuje najlepšiu kvalitu. Na takéto porovnania existujú štandardy podľa typov produktov alebo služieb. 41
11. Dátové sklady (Data warehousing) Pojem dátový sklad je prekladom anglického termínu data warehouse (DWH). Do dátového skladu vstupujú údaje z rôznych databáz a z rôznych externých zdrojov. Ich vzájomnou syntézou, čistením a transformáciou získavame jednotný a konzistentný zdroj údajov dátový sklad. V ňom uložené dáta tvoria východisko pre úspešné budovanie systémov pre podporu rozhodovania, ktorých cieľovými užívateľmi sú manažéri na vrcholovom, alebo strednom stupni riadenia a analytici. Za jedného zo zakladateľov DWH považujeme Williama Inmona, ktorý definuje dátový sklad nasledovne: Dátový sklad je integrovaný, subjektovo orientovaný, stály a časovo rozlíšený súhrn dát, usporiadaný pre podporu potrieb manažmentu. Integrovaný dáta sú ukladané v rámci celého podniku a nie iba v rámci jednotlivých oddelení do jedného systému. Subjektovo orientovaný dáta sú rozdeľované podľa ich typu, nie podľa aplikácií, v ktorých vznikli. Napríklad informácie o zamestnancovi sú uložené iba jedenkrát a to 42
v databáze dátového skladu, na rozdiel od produkčného systému, kde sú rozptýlené do rôznych súborov podľa toho, pre ktorú aplikáciu majú byť použité. Stály dátové sklady sú koncipované prevažne ako read only čo v praxi znamená, že tu žiadne dáta nevznikajú a nie je možné ich ani užívateľskými nástrojmi meniť. Dáta sú do DWH načítané z produkčných databáz, alebo iných externých zdrojov a existujú tu po celú dobu života dátového skladu. Časovo rozlíšený aby bolo možné uskutočňovať analýzy za určité obdobie je nevyhnutné, aby bola do DWH uložená aj história dát. Načítané dáta si musia so sebou niesť informáciu o dimenzii času. Sú k dispozícii dáta aj za niekoľko minulých rokov. Základnou myšlienkou dátového skladu je vytvoriť nový konzistentný a integrovaný systém pre podporu rozhodovania. Tento systém je založený na rôznych technikách a nástrojoch, ktoré umožňujú transformáciu obrovských objemov údajov do prijateľnej formy využiteľnej pre rozhodovanie. Dátový sklad je akýmsi skladom údajov a informácií, ktoré sa získavajú z odlišných a fyzicky oddelených operatívnych systémov organizácie ako aj z externých dátových zdrojov. Údaje sa ukladajú priebežne a využívajú sa na porovnávanie, prognózovanie, určovanie trendov a pod. Sú vhodné pre veľké podniky, ktoré využívajú rôzne informačné systémy. Koncovými užívateľmi sú riadiaci pracovníci a špecialisti, ktorí na základe informácií z dátových skladov prijímajú rozhodnutia. Úlohou dátového skladu je vykonať syntézu dát, očistiť a transformovať ich z rôznych zdrojov pomocou dátovej pumpy - ETL (Extraction, Transformation, Loading). Jej úlohou je urobiť dáta jednoducho dostupné pre ďalšie spracovanie napr. pre datamining, OLAP, reporting atď. Nástroje a postupy ETL sú veľmi dôležitou súčasťou každého projektu dátového skladu. Celý proces ETL je časovo pomerne náročný. Zahŕňa extrakciu, transformáciu a ukladanie. Úlohou extrakcie je získať údaje z rôznych zdrojov (operačných systémov, transakčných systémov OLTP, databázových systémov, archívnych systémov, atď.) Okrem interných firemných údajov sa tu ukladajú aj externé dáta napr. dáta o zákazníkoch, o konkurencii, cenové kurzy a indexy z internetu. K dispozícii na extrakciu sú rôzne nástroje, programy a aplikácie. Transformácia je súbor úkonov, ktoré vedú ku zvýšeniu kvality dát. Potreba transformácie je z dôvodu obmien technológií (napr. operačných systémov) alebo dôsledkom ľudského faktora. Pri transformácií sa zjednocuje formátovanie dát, dátové typy, jednotky a meny. (napr. informácie o tržbách v EUR, CZK, JPY sa transformujú len do meny EUR, alebo m 3, dm 3 sa transformujú len do litrov a pod.) V rámci transformácie sa odstraňujú duplicitné údaje, dopĺňajú sa chýbajúce údaje, 43
dochádza k ich prečisťovaniu, dáta získavajú dimenziu času. Takto spracované dáta sa následne ukladajú pre ich ďalšie využitie. Detailnosť ukladaných dát sa nazýva granularita. Čím je granularita nižšia, tým vyššia je detailnosť dát a tým vyššie nároky sú na predpokladané objemy ukladaných informácií. Zachovanie integrity dát znamená zachovanie hodnoty dát, napríklad pri ich aktualizácii. Dátový sklad obsahuje množstvo údajov. V prípade potreby je možné na základe stanovených požiadaviek vytvoriť podmnožinu dátového skladu. Dátová tržnica je účelová, oddelená podmnožina dátového skladu určená na analytické účely. Podniky môžu mať viacero dátových tržníc napr. pre oddelenie marketingu, personalistiky a pod. Dátová tržnica zjednodušuje prístup určitej skupiny užívateľov k analytickým údajom a zlepšuje odozvu zmenšením objemu dát oproti dátového skladu. Na aké otázky môžeme nájsť odpovede s pomocou dátového skladu? Kde sme úspešní a mohli by sme byť ešte úspešnejší? Kde sme robili chyby a či ich robíme znovu? Čo všetko spolu súvisí? Čo všetko je dôležité pre naše rozhodovanie? Aké alternatívy sa nám ponúkajú a čo budeme potrebovať vedieť? Máme o tom všetkom dáta a sme schopní to evidovať? 44
12. Dolovanie z dát (Data mining), nástroje pre obchod a marketing. Metodológia SEMMA. Data mining je spôsob učenia sa z minulosti tak, aby sa v budúcnosti prijímali lepšie rozhodnutia. Úlohou Data miningu je odhaliť neznáme informačné vzťahy v údajoch, ktoré sú zachytené v obrovských dátových skladoch s cieľom získať konkurenčnú výhodu. Charakteristické oblasti použitia pre Data mining V podstate akýkoľvek proces je možné študovať, pochopiť a vylepšiť s použitím Data miningu. Túto techniku je možné aplikovať vo vzájomne veľmi odlišných oblastiach, ako je napríklad riadenie procesu výroby, ľudské zdroje, atď. Data mining je užitočný všade tam, kde je možné zhromažďovať údaje. V súčasnosti je Data mining úspešne aplikovaný v rezortoch, ktoré: sú orientované na služby zákazníkom, poskytujú finančné služby, majú výrobný charakter. 45
Definovanie cieľa pre Data mining Prvým a najdôležitejším krokom v každom projekte modelovania je stanovenie jasného cieľa za účelom vyvinutia procesu, ktorým tento cieľ dosiahneme. Efektívnym spôsobom ako určiť cieľ projektu cieleného modelovania, alebo analýzy profilov je položiť si otázku, resp. definovať problém, ktorý chceme riešiť. Ku všetkým týmto otázkam môžeme pristupovať prostredníctvom analýzy profilov, segmentácie a cieleného modelovania. V súvislosti s uvedeným je možné položiť napr. nasledovné otázky z perspektívy zákazníka a marketingu: Chceme prilákať nových zákazníkov? Modelovanie odozvy v kampaniach na získavanie nových zákazníkov prinesie viac zákazníkov pri rovnakých marketingových nákladoch. Chceme aby títo nový zákazníci boli profitabilný? Modelovaním hodnoty po dobu existencie je možné nájsť s vysokou pravdepodobnosťou predpoveď profitability zákazníkov pre dlhé obdobie. Chceme sa vyhnúť vysoko rizikovým zákazníkom? Zákazníci alebo potencionálny zákazníci s vysokou pravdepodobnosťou stratovosti pre podnik nám pomôžu identifikovať modely rizika alebo správania sa. Vo finančných službách vzniká strata neplatením pôžičiek. Straty poisťovní pramenia z poistných plnení uplatňovaných poistenými osobami. Chceme pochopiť charakter našich budúcich zákazníkov? Tento prístup spočíva v segmentácii zákazníckej základne pomocou analýzy profilov. Z viacerých dôvodov sa jedná o hodnotný postup. Umožňuje poznať charakteristiky najviac ziskových zákazníkov. Ako náhle sú definované segmenty, môžeme ich charakteristicky priradiť potenciálnym zákazníkom (osobám alebo podnikom) a tak vytvoriť modely pre prilákanie viac profitabilných zákazníkov. Ďalšou výhodou segmentácie najviac a najmenej ziskových zákazníkov je možnosť ponúknuť rôzne úrovne služieb. Chceme zo svojich neprofitabilných zákazníkov urobiť viac profitabilných? Pre zvýšenie ziskovosti existujúcich zákazníkov je možné aplikovať cielené modely krížového predaja a navyšovacieho predaja. Chceme si udržať svojich profitabilných zákazníkov? Modely pre výpočet pravdepodobnosti odchodu či udržania si zákazníkov môžu identifikovať zákazníkov s vysokou pravdepodobnosťou zníženia alebo ukončenia ich terajšej aktivity. Vďaka 46
nájdeniu týchto zákazníkov skôr ako od nášho podniku odídu, môžeme podniknúť akciu na ich udržanie. Obvykle je lacnejšie si zákazníkov udržať ako ich znovu získavať späť. Chceme zlepšiť spokojnosť zákazníkov? Na dnešnom konkurenčnom trhu je spokojnosť zákazníka kľúčom k úspechu. Kombináciou trhového výskumu a profilovanie zákazníka je efektívnou metódou merania spokojnosti zákazníkov. Chceme zvýšiť tržby? Zvýšenie tržieb je možné dosiahnuť niekoľkými spôsobmi. Model získavania nových zákazníkov prinesie zvýšenie zákazníckej základne, čo sa prejaví na zvýšení tržieb. Pre zvýšenie tržieb je možné použiť aj modely krížového a navyšovacieho predaja. Chceme znížiť výdaje? Lepšie cielenie pomocou modelov pre získanie nových zákazníkov a riadenie vzťahu so zákazníkmi vedie k redukcii výdajov tým, že vylepší efektívnosť marketingového úsilia. Metodika procesu Data mining Data mining nie je hotovým riešením, ktoré je dosiahnuteľné jednoduchým stlačením tlačidla. Použitie techník Data miningu je spojené s vynaložením úsilia predovšetkým na strane metodických a odborných zamestnancov podniku, ktorí sú znalcami svojej problematiky a svojich údajov. Ako príklad je možné uviesť úplný postup procesu Data mining, ktorý je popísaný metodológiou SEMMA a pozostáva z 5 základných krokov: 1) Sampling výber vzoriek údajov. Tento krok nie je nevyhnutný, je však odporučený. Databázy, ktoré sú v Data miningu predmetom skúmania, majú gigabyte-ové objemy. V tejto situácií je potrebné uvážiť, či je pre danú analýzu potrebné použiť celú množinu údajov, alebo bude postačujúca reprezentatívna vzorka údajov. 2) Exploration prieskum, diagnostika a charakteristiky údajov. Zmyslom tohto kroku je ustáliť predstavu o otázkach, na ktoré môže analýza konkrétnych údajov poskytnúť odpovede. Prieskum údajov umožní zoznámiť sa s rozložením príslušných hodnôt v dátovom priestore a získať obraz o rozložení extrémnych, alebo najčastejšie sa vyskytujúcich hodnôt a rozpoznať existenciu sekvencií, asociácii alebo zoskupení. Inak povedané cieľom tohto kroku je ustáliť otázky okolo riešeného problému. 3) Modification manipulácia a transformácia údajov. Príkladom je: odstránenie nedefinovaných hodnôt, 47
doplnenie popisov premenných, doplnenie nových informácií, vytvorenie zoskupení a pod. 4) Modelling - konštrukcia abstraktných modelov. V podstate ide o hľadanie odpovede na položené otázky napr.: Čo je príčinou vzorov nájdených v údajoch? (vzorom môže byť pokles tržieb). Odpoveď môže byť získaná napríklad konštrukciou štatistického modelu, ktorým je formulovaná a otestovaná explicitne vyjadrená hypotéza (problém v kvalite produktov H1, cene H2, starostlivosti H3). Výber vhodnej metódy je závislý na charaktere vzorov, ktoré boli v údajoch rozpoznané pri ich prieskume (napr. nelineárny charakter interakcií, alebo veľký rozptyl v charakteristikách skupín a pod.). Metódy, ktoré sú podstatné v tomto kontexte sú: neurónové siete, stromové modely, štatistické metódy. 5) Assesment - porovnanie a posúdenie vytvorených modelov. V tomto kroku sa na základe porovnania získaných alternatív vyberie (podľa zvoleného kritéria) jeden model, ako výsledné riešenie. Typické problémy riešené s využitím Data miningu sú napríklad: 1. segmentácia zákazníkov do skupín s podobnými vzormi správania sa, 2. efektívna profilácia zákazníkov pre riadenie individuálnych vzťahov s nimi, 3. identifikácia zákazníkov, ktorí prinášajú najväčší zisk a identifikácia dôvodov prečo, 4. identifikácia príčin prechodu zákazníkov ku konkurencii, 5. zistenie faktorov, ktoré významne ovplyvňujú nákupné správanie (vzory), 6. plánovanie efektívneho riadenia a správania informačných systémov, 7. predikcia neoprávnených transakcií s (odcudzenými) platobnými kartami, alebo hlásení pochybných poistných udalostí, 8. plánovanie potrieb energie, dodávok vody, telekomunikačných služieb, 9. pochopenie budúceho správania zákazníkov na základe ich histórie a charakteristík, 10. zistenie kritických faktorov vo výrobe (letectvo, automobily, elektronika, hutnícky priemysel, atď.). 48
13. OLAP (On-Line Analytical Processing) a OLTP (Online Transaction Processing) OLTP a OLAP technológie predstavujú technológiu uloženia dát v databáze. OLAP servery tvoria určitú aplikačnú nadstavbu nad dátovým skladom. Umožňujú multidimenzionálny prístup k dátam a hierarchickú štruktúru dimenzií a preto sú často nazývané ako multidimenzionálne databázy. Na základe riadenia uloženia dát delíme databázy na: - OLTP (Online Transaction Processing), - OLAP (Online Analytical processing). Schéma 8: Princíp činnosti OLAP serveru 49
OLTP (Online Transaction Processing), pri tejto technológii ukladania dát sa dôraz kladie predovšetkým na jednoduché a bezpečné ukladanie zmien v dátach v konkurenčnom (mnoho užívateľskom) prostredí. Týmto spôsobom sa spracúvajú dáta pre potreby referentov a stredného manažmentu na základe transakcií za jednotlivé časové obdobia (deň, týždeň, mesiac, kvartál a pod.), alebo z hľadiska inej rozhodujúcej skupiny (zákazka, dodávateľ, finálny výrobok, stredisko a pod.) OLTP databázy sa nazývajú aj transakčné databázy alebo operačné databázy. Sú to relačné databázy, kde sú údaje uložené v databázových tabuľkách, medzi ktorými sú definované relačné vzťahy. OTLP spracováva veľký objem dát v krátkych intervaloch. Tieto údaje sa rýchlo menia obyčajne mnohými používateľmi zároveň. OLAP (Online Analytical Processing), skrátene OLAP je technológia uloženia dát v databáze, ktorá umožňuje usporiadať veľké objemy dát tak, aby boli dáta prístupné a zrozumiteľné používateľom zaoberajúcim sa analýzou obchodných trendov a výsledkov. Pri OLAP ide o jednorázovo nahrávané dáta, nad ktorými sa vykonávajú zložité dopyty. OLAP je multidimenzionálna databáza, ktorá slúži na analýzu veľkého množstva dát, ktorej výsledkom sú reporty poskytujúce súhrnné i detailné informácie o behu podniku, umožňuje multidimenzionálny pohľad na dáta. Hlavnou výhodou multidimenzionálnej databázy je, že dokáže odpovedať na dotazy používateľov oveľa rýchlejšie ako relačné databázy (OLTP). Základným princípom je vytvorenie multidimenzionálnej dátovej štruktúry tzv. OLAP kocky. Zásadnými princípmi definovanými v rámci OLAP sú: 50
multidimenzionálny prístup, hierarchická štruktúra dimenzií. Multidimenzionálny prístup umožňuje sledovať dáta z rôznych uhlov pohľadu, hierarchická štruktúra dimenzií umožňuje pohľady na dáta v rôznom stupni agregácie. Fyzicky sa vlastne nejedná o kocku, pretože každá OLAP kocka môže mať ľubovoľne veľa dimenzií. Fyzicky sú dáta uložené v tabuľkách relačnej databázy a multidimenzionálna štruktúra je dosiahnutá relačnými väzbami medzi tabuľkami faktov a tabuľkami dimenzií. Multidimenzionálna databáza sa skladá z OLAP kociek, na ktorých vytvorenie potrebujeme 2 druhy dát sú to: fakty, dimenzie. Tabuľky dimenzií obsahujú logicky a hierarchicky usporiadané dáta. Sú zvyčajne menšie ako tabuľky faktov a používajú sa na výber a agregáciu dát na požadovanej úrovni detailu: čas, rok, kvartál, mesiac. Tabuľka faktov býva najväčšou tabuľkou databázy a obsahuje numerické merné jednotky obchodovania. Vo väčšine modelov sú fakty definované kombináciou hodnôt dimenzií a obsahujú veľké množstvo agregovaných dát. Schéma 9: OLAP Kocka 51
OLAP umožňuje: komplexné operácie s údajmi a informáciami, analytické spracovávanie, zadávať dotazy na základe práve riešeného problému, zabezpečuje včasné dodávanie informácií, Rozdiel medzi OLTP a OLAP je zobrazený v Tabuľke 1: Tabuľka 1: Rozdiely medzi OLTP a OLAP technológiou 52