Ekonomicko-správní fakulta. Studijní obor: Podniková ekonomika a management PODNIKATEĽSKÝ PLÁN. Business plan. Diplomová práca

Transcription

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management PODNIKATEĽSKÝ PLÁN Business plan Diplomová práca Vedúci diplomovej práce: doc. Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D. Autor: Bc. Miriama JANYÍKOVÁ Brno, 2015

2

3 Meno a priezvisko autora: Miriama Janyíková Názov diplomovej práce: Podnikateľský plán Názov práce v angličtine: Business plan Katedra: Podniková ekonomika a management Vedúci diplomovej práce: doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Rok obhajoby: 2016 Anotácia Účelom diplomovej práce je v rámci podnikateľského plánu zostavenie komunikačnej stratégie pre mladý podnik poskytujúcu služby v oblasti jachtingu. Za týmto zámerom sú v prvej časti práce vymedzené teoretické poznatky týkajúce sa marketingovo komunikačnej stratégie, strategického riadenia, analýz interného či externého prostredia podniku a komunikačnej kampane, ktoré slúžia ako podklad k časti druhej. Druhá časť práce je venovaná predstaveniu vybraného podniku, jeho služieb a doterajších aktivít s podrobným rozborom jeho mikroprostredia a makroprostredia, na základe ktorého sú zostavené stratégie podniku so stanovením cieľov na rôzne obdobia do budúcna. Z týchto cieľov sa v práci ďalej venuje pozornosť krátkodobím, za účelom dosiahnutia ktorých je navrhnutá komunikačná kampaň na zvýšenie povedomia o podniku s vizualizáciou konkrétnych návrhov súčastí kampane. Annotation The purpose of this thesis is to establish communication strategies for a young company providing services in the field of yachting within its business plan. In order to achieve this theoretical knowledge of the marketing communication strategy, strategic management, internal or external business environment analysis and communication campaign is defined in the first part, which serves as a basis for the practical part of the paper. The second part is devoted to the introduction of the selected company, its services and activities to date with a detailed analysis of its microenvironment and macroenvironment based on which business strategies and targets for different periods in the future are set. Further part of the thesis is focused on the achievement of short-term targets concerning which a communiaction campaign is designed to raise awareness of the company including visualization of concrete campaign s components proposals. Kľúčové slová Marketingovo komunikačná stratégia, strategické riadenie, PESTLE analýza, Porterov model piatich síl, analýza marketingovo-komunikačných aktivít, SWOT analýza, komunikačná kampaň, integrovaná marketingová komunikácia

4 Keywords Marketing and communicational strategy, strategic management, PESTLE analysis, Porter s five forces model, analysis of marketing and communicational activities, SWOT analysis, communicational campaign, integrated marketing communication

5 Prehlásenie Prehlasujem, že som diplomovú prácu Podnikateľský plán vypracovala samostatne pod vedením doc. Ing. Aleny Klapalovej, Ph.D. a uviedla nej všetky použité literárne a iné odborné zdroje v súlade s právnmi predpismi, vnútornými predpismi Masarykovej univerzity a vnútornými aktmi riadenia Masarykovej univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brne dňa vlastnoručný podpis autora

6

7 Poďakovanie Na tomto mieste by som rada poďakovala doc. Ing. Alene Klapalovej, Ph.D. za odbornú pomoc, pripomienky a rady, ktorými prispela k vypracovaniu tejto diplomovej práce. Špeciálne taktiež ďakujem Michalovi Friedlovi a taktiež Ľubomírovi Dlábikovi, zakladateľom Skippera, za poskytnuté informácie a cenné konzultácie, vďaka ktorým bola táto práca uskutočniteľná.

8

9 Obsah Úvod Marketing ako stratégia Podniková stratégia Stratégia Význam stratégie pre podnik Strategické riadenie stratégia v hierarchii podnikových procesov Hierarchia stratégií Marketingová stratégia a strategický proces Plánovacia časť Situačná analýza Marketingové ciele Formulácia marketingovej stratégie Marketingový mix Marketingový plán Realizačná časť Kontrolná časť Marketingová Komunikácia podniku Klasická a integrovaná marketingová komunikácia Posun marketingovej paradigmy Rozdiely klasickej a integrovanej marketingovej komunikácie Integrácia a komunikácia podniku Modely procesu komunikácie Modely hierarchie účinkov Marketing vzťahov a marketing služieb Transakčný marketing a marketing vzťahov Špecifiká marketingu služieb Kategorizácia produktov Služby a ich vlastnosti Komunikácia služieb Komunikačná kampaň a jej tvorba Hierarchické začlenenie komunikačnej kampane Koncept tvorby komunikačnej kampane Kroky tvorby komunikačnej kampane... 50

10 5.3.1 Situačná analýza Komunikačné ciele kampane Komunikačná stratégia Komunikačný mix Zdroje Harmonogram Kontrola Vyhodnotenie Predstavenie spoločnosti Skipper Činnosť spoločnosti Aktuálna situácia spoločnosti Založenie Skippera, motivácia a prekážky Aktivity spoločnosti uskutočnené v rokoch Zhodnotenie aktuálnej situácie spoločnosti Situačná analýza Skippera Analýza makroprostredia PESTLE analýza Politické faktory Ekonomické faktory Sociálno-kultúrne faktory Technické faktory Legislatívne faktory Ekologické faktory Analýza konkurenčného prostredia Porterov model Piatich síl Ohrozenie zo strany súčasných konkurentov Ohrozenie zo strany dodávateľov Zákazníci Ohrozenie zo strany novo vstupujúcich konkurentov Substitučné produkty Marketingovo-komunikačná analýza Analýza produktu Hlavné produkty Hodnoty značky Značka Dodatočné služby a záruky Analýza konkurencie Ceny... 82

11 8.2.2 Doplnkové služby Web Analýza cieľovej skupiny Analýza doterajších marketingovo-komunikačných aktivít Vytvorenie podnikových cieľov a stratégií SWOT analýza Identifikácia a hodnotenie silných a slabých stránok Identifikácia a hodnotenie príležitostí a hrozieb SWOT matica Výber stratégie Marketingový výskum Metodika výskumu Výsledky výskumu Kreatívny brief Komunikačná stratégia pre Skippera Úprava webových stránok Facebooková propagácia Blog Účet na TripAdvisor White paper Skipper surprise Zdroje komunikačnej kampane Časový harmonogram Kontrola a vyhodnotenie kampane Záver Zoznam použitých zdrojov Literárne zdroje Elektronické zdroje Zoznam tabuliek, obrázkov a grafov Zoznam príloh Príloha 1: Dotazník Príloha 2: Štatistické spracovanie výsledkov dotazníkového šetrenia Príloha 3: Webové stránky Príloha 4: Ukážka príkladného TripAdvisor účtu

12

13 ÚVOD Význam stratégie a strategického riadenia pre konkurencieschopnosť a úspešnosť podniku je v odbornej literatúre a podnikovej praxi všeobecne uznávaný. Je to problematika, ktorej neznalosť a nevyužitie znamená predovšetkým pre mladé podniky predčasný zánik. Môžu mať síce skvelý podnikateľský nápad a zdroje, ktoré by sľubovali garantované úspešné prerazenie na trhu, no ak im k tomu chýba stratégia, nie sú schopní plán konzistentne rozvíjať a udržať, čo sa prieči s podnikovými cieľmi z dlhodobého hľadiska a vedie do záhuby. Ako aj myšlienový vodca strategickej problematiky Henry Mintzberg podotkol: v organizáciách nejestvuje žiaden proces, ktorý by si viac vyžadoval ľudské poznanie ako práve proces formovania stratégie (Mintzberg, 1978). Pretože podnik a jeho aktivity bez stratégie sú ako loď bez kormidla a stratégia bez strategického riadenia je ako kormidlo bez kapitána. Cieľom tejto práce je optimalizácia podnikateľského plánu pre mladého hráča na chorvátskom jachtingovom trhu pre slovenských a českých zákazníkov, Skippera. V rámci neho bude práca zameraná na oblasť najviac potrebnú k rozvinutiu vzhľadom na súčasnú situáciu podniku, a to stanovenie a ucelenie momentálne chýbajúcich stratégií na nadchádzajúce obdobie tak, aby Skipper dosiahol svoju víziu. Tou je stať sa najvýznamnejším realizátorom chorvátskeho jachtingového sna slovenských a českých zákazníkov. K dosiahnutiu vytýčenej vízie má, zdá sa, Skipper obrovskú príležitosť z hľadiska aktuálneho trendu posunu v očakávaniach ľudí od dovolenky. Časom, kedy jeden a pol týždňa monotónneho ležania na pláži bolo ideálnou a jedinou predstavou letnej dovolenky už odzvonilo. Ľudia túžia po dobrodružstve a zážitkoch. Na základe prevedeného výskumu budú Skipperovi stanovené stratégie a ciele s výhľadom na obdobie nasledujúcich desiatich rokov so zameraním sa na tie aktuálne najdôležitejšie ciele krátkodobé. Z tohto hľadiska bude hlavnou úlohou zostavenie komunikačnej stratégie pre zvýšenie povedomia o značke a jej produktoch, za účelom čoho bude navrhnutá komunikačná kampaň. Diplomová práca je rozdelená na dve hlavné časti. Prvou je časť teoretická, ktorá sa zameriava predovšetkým na problematiku marketingovej stratégie a komunikácie podniku, marketingu služieb a komunikačnej kampane a jej tvorby. Druhou časťou je časť praktická, v ktorej bude dôkladne predstavená spoločnosť Skipper a jej činnosť s uvedením doteraz uskutočnených aktivít a zhodnotením aktuálneho stavu spoločnosti. Na popis súčasného stavu, v ktorom sa Skipper v súčsnosti nchádza nadväzujú anlýzy makroprostredia a konkurenčného prostredia. Pre analýzu makroprostredia je použitá PESTLE analýza a v prípade konkurenčného prostredia Porterov model piatch síl. Práca sa taktiež obšírne venuje marketingovo-komunikačnej analýze, v ktorej boli rozboru podrobené oblasti produktov Skippera, jeho konkurencie, cieľovej skupiny a podrobené analýze boli aj doterajšie marketingovokomunikačné aktivity. Poznatky získané z vyššie vymenovaných analýz budú slúžiť pre vytvorenie podnikovej stratégie a konkretizácii jej cieľov na nadchádzajúce obdobia. Napokon sa výsledky analýz a výsledky získané z marketingového výskumu, ktorý bol realizovaný formou dotazníkového šetrenia so zámerom odhaliť preferencie cieľovej skupiny Skippera, využijú k čo najefektívnejšiemu zostaveniu komunikačnej kampane. Teoretická a praktická časť práce na seba nadväzujú a vedú k naplneniu cieľa tejto diplomovej práce a poskytnutiu konkrétnych podkladov pre strategické a marketingové riadenie Skippera. 15

14 1 MARKETING AKO STRATÉGIA Marketing nie je umením nachádzania múdrych spôsobov ako predať to, čo vyrábame. Je to umenie vytvárania skutočných hodnôt pre zákazníka. - Philip Kotler 1 Marketing a jeho ponímanie prešlo od počiatkov jeho prvého objavenia sa v najjednoduchších formách nespočetnými zmenami. Tieto zmeny boli spôsobené premenlivou povahou trhu a dopytu zákazníkov na základe svojich meniacich sa potrieb. Vychádzajúc z tejto skutočnosti je prirodzené, že odborná literatúra a jednotliví autori a marketingoví velikáni poskytujú rôzne výklady a prinášajú stále novšie odlišné pohľady na danú vednú disciplínu, doplňujúc alebo upravujúc stávajúce pohľady o nové aspekty problematiky. Ak sa pozrieme na súčasnú definíciu marketingu, ponúka sa nám napríklad popis Americkej Marketingovej Asociácie (AMA), podľa ktorej je marketing aktivita, súbor inštitúcií a procesov podniku pre vytváranie, komunikáciu, poskytovanie a výmeny ponúk, ktoré prinášajú hodnotu zákazníkom, klientom, partnerom a spoločnosti ako celku. 2 Jeden z dlhoročných popredných marketingových odborníkov, Philip Kotler, zase charakterizuje marketing ako: vedu a umenie skúmať, vytvárať a poskytovať hodnoty pre uspokojenie potrieb cieľového trhu. Okrem tvrdenia, že marketing slúži k identifikovaniu nenaplnených potrieb a túžob ďalej uvádza, že definuje, meria a kvantifikuje veľkosť identifikovaného trhu a potenciálny zisk. Určuje, ktorým segmentom trhu je podnik schopný najlepšie slúžiť a navrhuje a propaguje vhodné produkty a služby. 3 O niečo odlišný pohľad na marketing poskytuje Drucker: cieľom marketingu je učiniť predávanie čímsi nadbytočným. Cieľom podnikového marketingu je poznať a pochopiť svojho zákazníka natoľko dobre, aby sa mu výrobok alebo služba hodili a predávali sa sami (Drucker, 2008). Ide o zaujímavý novátorský pohľad, v zmysle ktorého má podnik svojim marketingom zmapovať a pochopiť potreby svojich zákazníkov natoľko, že bude kúpa produktu samozrejmým aktom a predávanie sa stane redundantným (tomuto pohľadu sa bližšie venuje kapitola 2.4 o modeloch hierarchie účinkov). Napriek tomu, že sa jednotlivé definície navzájom líšia rozdielnou štylistikou a formuláciou, všetky majú spoločnú myšlienku spočívajúcu v tom, že marketing je integrovaný komplex podnikových aktivít so zameraním na cieľový trh za účelom uspokojenia prianí zákazníkov, ktorý má slúžiť zvyšovaniu hodnoty podniku pre stakeholderov spoločnosti. Má za úlohu aktívne vyhľadávať medzere na trhu, odhaľovať skryté želania spotrebiteľov v oblasti svojho pôsobenia a tie transformovať vo svoj odbyt. Marketing v súčasnej dobe predstavuje jednu zo strategických funkcií podniku, ktorý výrobku dodáva v očiach zákazníka pridanú hodnotu. V treťom tisícročí, kedy sú dokonalé technické parametre ponuky takmer samozrejmosťou, umožňuje marketing podniku odlíšiť sa od konkurencie a unikátnym spôsobom si vydobyť stabilné postavenie na trhu a v povedomí cieľovej skupiny. 1 KOTLER, P. Kotler Marketing Group, Inc. [online] [cit ]. Dostupné z: < 2 American Marketing Association Dictionary[online] [cit ]. Dostupné z: < 3 KOTLER, P. Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing. [online] [cit ]. Dostupné z: < > 16

15 1.1 PODNIKOVÁ STRATÉGIA Rozrastajúce sa a pribúdajúce komunikačné kanály, trend niekoľkých posledných desaťročí, výrazne zasahujú do štruktúry konzumentov informácií hromadných oznamovacích prostriedkov a menia ju. Síce k tejto zmene dochádza postupne, a najviac pôsobí na jednoduchšie ovplyvniteľnú nastupujúcu mladú generáciu, jej vplyv sa napokon prejavuje aj v priemernej bežnej rodine rodičia nastupujúcej generácie nakupujú online a starí rodičia majú profily na sociálnych sieťach, kde sú vystavení ďalšej reklame rôznych spoločností. Nejedná sa pritom len o zmeny v internetovom prostredí. Aktuálna ponuka televíznych kanálov, rádiových staníc či ženských magazínov začína nútiť človeka brániť sa tomuto sústredenému útoku spoločností. Aj napriek tomu, že to stavia nové podniky vstupujúce na trhy s už rozdeleným ekonomickým koláčom medzi zabehnutých hráčov do ťažkej pozície, nutnosť boja o zákazníka, ktorému sú vystavení znamená pre nich jediné vstupovať na bojisko s dôkladne naplánovanými a pripravenými aktivitami. Jednoducho povedané mať stratégiu. Táto kapitola bude preto venovaná stratégii a strategickému riadeniu podniku s uvedením hierarchie stratégií a zaradením marketingu do strategického procesu, ktorému bude následne venovaná kapitola 2 tejto práce. 1.2 STRATÉGIA Vyššie uvedená myšlienka bola netradičným spôsobom zachytená a predvídaná dvomi uznávanými autormi na komunikáciu a marketing, A. Riesom a J. Troutom (1986): Najlepšiu knihu o marketingu nenapísal profesor z Harvardu, ani bývalý generálny riaditeľ General Electric. Napísal ju pruský generál vo výslužbe Karl von Clausewitz vo svojom diele z roku 1832 s názvom O vojne, kde zhŕňa stratégie úspešných vojen. 4 Autori ďalej rozjímajú, že si marketing žiada novú filozofiu, nakoľko klasické učebnicové definície marketingu vyvolávajú zdanie, že je tu pre to, aby boli uspokojované potreby a priania zákazníka. Je to však skutočná cesta k úspešnému marketingu v dnešných podmienkach? Umožní poznanie a uspokojovanie potrieb zákazníkov firme ako General Motors konkurovať Fordu a Toyote alebo ďalším automobilkám? Keby sa skutočne podniky uchýlili k stratégii založenej na poznaní potrieb zákazníkov, bola by na trhu hromada rovnakých produktov vychádzajúca z výskumu potrieb rovnakých zákazníkov na tom istom trhu. Je toto marketing? Víťazí ten, kto urobí lepší marketingový výskum? (Ries, Trout, 1986). Dôkladne prevedený marketingový výskum je základným stavebným kameňom každej marketingovej aktivity a nemožno bez neho dosahovať vytýčených podnikových cieľov. Trhy, na ktorých podniky pôsobia sú však obyčajne nasýtené a preto autori na svoje vytýčené otázky odpovedali nasledovne: marketing je skôr vojna, v ktorej je nepriateľom konkurencia a cieľom je vyhrať boj: získať protivníkovu časť trhu. Súčasný marketing sa odvíja od stretu firiem, nie od uspokojovania potrieb a prianí. (Ries, Trout, 1986). A tak ako vo vojne klasickej, tak ani v modernej medzipodnikovej nejde hrať, nie to ešte víťaziť, bez stratégie. Napokon aj samotný pôvod slova z gréckeho stratēgia znamená umenie viesť boj, vojenské umenie 5 a odkazuje na akčný plán pre dosiahnutie konkrétneho cieľa (Heuser, 2010). 4 RIES, A., TROUT, J. Journal of Consumer Marketing [online]. 1986, vol. 3, issue 4, s [cit ]. DOI: /eb008182, voľná citácia 5 LIDELL, H.G., SCOTT, R. A Greek English Lexicon [online] [cit ]. Dostupné z: < > 17

16 1.2.1 VÝZNAM STRATÉGIE PRE PODNIK Stratégiu v podnikovom prostredí možno chápať rôzne. Vo všeobecnosti jestvujú dve hlavné idey, ktoré sa týkajú otázky chápania stratégie ako plánu. Myšlienkový vodca strategickej problematiky, Henry Mintzberg, totižto odhalil tri spoločné znaky pôvodného ponímania stratégie z vojenskej teórie, teórie hier a manažérskej teórie. 6 Podľa jeho slov tieto teórie chápu stratégiu ako explicitnú, vedome a cielene vyvinutú a vytvorenú v predstihu k špecifickým rozhodnutiam, na ktoré sa vzťahuje čo je v bežnej terminológii chápané ako plán. (Mintzberg, 1978). Na strane jednej je teda stratégia chápaná ako vedomý plán predom daný do budúcna. Na druhej strane je idea Mintzberga, ktorý svoj kritický postoj k nahliadaniu na stratégiu ako na dopredu daný plán argumentuje tým, že je v organizačnom prostredí nekompletný a pre účely odborného výskumu nepoužiteľný. Svoj argument ďalej rozvíja a podotýka, že takéto chápanie stratégie ju iba obmedzuje na explicitné a priori pokyny a odborného výskumníka núti študovať stratégiu ako percepčný fenomén, čím príliš často znižuje hodnoty jeho záverov na abstraktné normatívne zovšeobecňovanie (Mintzberg, 1978). 7 Stratégia je podľa neho skôr akýsi vzorec v prúde učinených rozhodnutí (angl. pattern in stream of decisions). Inak povedané, ak sekvencia rozhodnutí v určitej oblasti v priebehu času vykazuje konzistentnosť, bude to známkou toho, že sa vytvorila stratégia, ktorá je práve realizovaná (Mintzberg, 1978). Mintzberg teda identifikoval dva druhy stratégií zmýšľanú a realizovanú, ktoré, ako je na obrázku 1 vyznačené, môžu byť kombinované tromi spôsobmi: a) zamýšľané (intended) stratégie, ktoré sa zrealizujú, sú úmyselné stratégie (deliberate strategy) b) zamýšľané stratégie, ktoré sa z dôvodu nerealistických očakávaní, nesprávneho úsudku alebo zmien počas implementácie nezrealizovali, sú jednoducho nerealizované stratégie (unrealized strategy) c) realizované stratégie, ktoré pôvodne neboli zamýšľané sú tzv. vynorené, resp. nečakané stratégie (emergent strategy) Schéma 1: Typy stratégií podľa H. Mintzberga Zdroj: Henry Mintzberg Management Science Vol. 24, No. 9 (May, 1978), s. 945 Vedľa Mintzberga stojí definícia ďalšieho strategického odborníka, podľa ktorého je podniková stratégia systém vyhľadávania, formulovania a rozvoja postupov, ktoré majú pri ich dôvernom nasledovaní zabezpečiť dlhodobý úspech (Kvint, 2009) alebo názor súčasného odborníka na oblasť 6 Vo vojenskej teórii ide o využitie národných síl, či už počas obdobia mieru alebo vojny prostredníctvom veľkoplošného a dlhodobého plánovania a rozvoja na zaistenie bezpečnosti a víťazstva (Bartholomees, 2008). V teórii hier stratégia predstavuje súbor pravidiel, na základe ktorých sa riadia pohyby hráčov (Maynard Smith, 1982). A v manažérskej teórii je stratégia definovaná ako určenie základných dlhodobých cieľov podniku, uplatnenie opatrení a alokácia zdrojov potrebných na dosiahnutie týchto cieľov (Chandler, 1998). 7 Vo svojej štúdii označuje toto poňatie za definíciu zamýšľanej stratégie (angl. intended strategy). 18

17 behaviorálnej stratégie, opäť súvisiaci s plánmi: stratégia je o formovaní budúcnosti, je to ľudský pokus dostať sa k žiaducim záverom dostupnými prostriedkami (McKeow, 2012). Stratégia podniku teda nie je fixný plán a tiež sa nemení systematicky vo vopred stanovených bodoch v čase podľa priania manažmentu. Hoci aj odporúčané rezervné plány, ako nevyhnutná súčasť fungovania dnešnej priemernej organizácie, nemusí situáciu ohrozenia jej existencie zachrániť. Je síce dobré byť dopredu pripravený na možnú krízu, avšak rizikovosť týchto plánov spočíva v tom, že sú často realizované bez toho, aby boli plne aktualizované na nové podmienky. A veľakrát proaktívny agresívny stratég môže narobiť viac škody ako váhavý reaktívny jedinec. Zaveliť manažmentu, aby precízne stanovili svoje ciele, poskytli presný odhad svojich silných stránok a slabín, systematicky plánovali a dodržiavali deadliny sú prinajlepšom iba pregeneralizované zásady so zavádzajúcimi príkazmi pre organizáciu v skutočnosti čeliacej mätúcej realite pod vplyvom zahltenia informáciami. A možno ako Mintzberg podotkol: v organizáciách nejestvuje žiaden proces, ktorý by si viac vyžadoval ľudské poznanie (angl. cognition) ako práve proces formovania stratégie (Mintzberg, 1978). Časy sú premenlivé a okolnosti nepredvídateľné. Nie je možné predpovedať so stopercentnou určitosťou ani počasie na tretí deň odo dneška, nie to ešte ťah konkurentov vplývajúci na naše podnikanie alebo vyhlásenie zmeny devízových kurzov centrálnou bankou. Stratégiu možno teda chápať skôr ako smer či orientáciu dlhodobého charakteru vedúcu k naplneniu žiaducich cieľov podniku prostredníctvom neustále sa operatívne upravujúcich a dopĺňajúcich postupov na základe ľudských vedomostí, skúseností a iných poznatkov aplikovaných na vzniknutú situáciu. 1.3 STRATEGICKÉ RIADENIE K tomu, aby stratégia prinášala podniku hodnoty, je potrebné, aby bola spoločnosť strategicky riadená. Strategické riadenie obsahuje aktivity zamerané na udržiavanie dlhodobého súladu medzi poslaním spoločnosti, jej dlhodobými cieľmi a disponibilnými zdrojmi a rovnako aj medzi podnikom a prostredím, v ktorom existuje (Keřkovský, Vykypěl, 2006). Cieľom strategického riadenia je vytvárať a transformovať podnikové aktivity a produkty tak, aby ich kombinácia zabezpečovala uspokojivé zisky a rast (Kotler, 2012). Rozdiel medzi strategicky riadenou a neriadenou spoločnosťou je prítomnosť jasného smeru udávajúceho orientáciu spoločnosti v jej počínaní si. Typickým problémom strategicky neriadených spoločností je roztrieštenosť a nesúrodosť ich jednotlivých aktivít, ktoré spôsobujú inklinovanie podniku k neintegrovanej alokácii svojich obmedzených zdrojov. Správne fungujúce strategické riadenie naopak prináša spoločnosti konkurenčnú výhodu. Nakoniec, aj čo sa výslednej efektivity použitých zdrojov týka, spoločnosti s jasne stanovenou stratégiou dosahujú spravidla vyšších hodnôt ako strategicky neriadené spoločnosti z príčiny používania zdrojov do nesúrodých aktivít (Kotler, 2012). Po procesnej stránke je strategické riadenie charakterizované ako mix základných manažérskych činností čiže plánovania, organizovania, vedenia a kontroly (Keřkovský, Vykypěl, 2006). Všetky tieto činnosti môžu byť aplikované do jednotlivých úrovní spoločnosti, pričom pre každú z nich môže existovať vlastná unikátna stratégia. Býva skôr výnimkou, že by mala spoločnosť iba jednu stratégiu. 1.4 STRATÉGIA V HIERARCHII PODNIKOVÝCH PROCESOV Každá strategicky riadená spoločnosť musí mať jasne definovanú víziu, misiu a strategické ciele. Ako bolo naznačené, na ich základe sú zostavené a v priebehu času formované stratégie vedúce k ich naplneniu. Tie sú potom rozdelené do konkrétnych operatívnych projektov, následne vypracované do podrobností s ohľadom na čas, rozpočet a iné limitujúce okolnosti. Proces stanovovania cieľov v spoločnosti je zobrazený na nasledujúcom obrázku: 19

18 Schéma 2: Hierarchia v procese stanovovania podnikových stratégií Vízia Misia Ciele Stratégie Taktiky Zdroj: vlastné spracovanie podľa Developing a strategy plan [online] [cit ]. Dostupné z: < Vízia a misia v podnikovom prostredí predstavujú nerozdeliteľné charakteristiky každej spoločnosti. Misia resp. poslanie je vyhlásením o hlavnom účele spoločnosti a zameraní, ktoré za normálnych okolností zostáva nemenné. Misia s víziou sú vo vzťahu príčina efekt. Zatiaľ čo misia je vyjadrením toho, čo musí byť splnené, vízia je tým, čo podnik úspešným plnením svojho poslania napĺňa. 8 Správne vyjadrená misia je pre podnik významná z toho dôvodu, že jednak slúži ako filter oddeľujúci dôležité od nedôležitého a vymedzuje trhy, ktoré budú podnikom obsluhované a napokon vyjasňujú jednotlivé celkové ciele podniku. Poslanie podniku teda poskytuje rámec na formulovanie spoločenských stratégií. Je to ako cieľ pre to, čo spoločnosť chce robiť pre celý svet (Hill, Jones, 2008, s. 34). Na základe predošlého stanovuje manažment podniku jeho strategické ciele. Sú vyjadrením určitého žiaduceho stavu, ktorý má byť v budúcnosti dosiahnutý. Ideálne by tieto ciele mali byť vytvorené v súlade so súborom zásad SMART, teda: - Specific špecifické s jasne stanovenými hodnotami, ktorých má byť dosiahnuté, dôvodmi, prečo sa majú dosiahnuť, s pridelením zodpovedností, jasným určením zdrojov - Measurable merateľné a vyjadrené v zistiteľných veličinách - Achievable reálne uskutočniteľné, odvážne, no nedemotivujúce náročnosťou - Relevant relevantné, čiže v súlade s ostatnými cieľmi - Time-based viazané na čas, čiže časom ohraničené s jasným deadlinom 9 Novo odporúčanými kritériami sú ešte (Dwyer, Hopwood, 2010): - Agreed - akceptovateľné a všetkými zúčastnenými stranami, ktoré na ich dosahovaní budú participovať, odsúhlasené - Trackable - sledovateľné, nakoľko je dôležité priebežné sledovanie dosahovania cieľov a vyhodnocovanie úspešnosti podnikových činností za týmto účelom s možnosťou prípadného zasiahnutia nápravnými opatreniami na ich korekciu Akonáhle má podnik vytýčený cieľ, musí nájsť spôsob, ako sa dopracovať k jeho dosiahnutiu. Tým sa rozumie práve stratégia podniku ako celku, ktorá je následne rozpracovaná a formulovaná pre jednotlivé oblasti spoločnosti útvar výroby, ľudských zdrojov, odbytu, financií, IT a ďalšie. Taktiky sú potom jednotlivé akčné programy stratégie s jej detailným rozpracovaním v podobe podnikových projektov. 8 Missionstatement. Business Dictionary. [online] [cit ]. Dostupné z: < 9 BOGUE, R. L. Use S.M.A.R.T. goals to launch management by objectives plan. [online]. 25. April, 2005 [cit ]. Dostupné z: < 20

19 1.4.1 HIERARCHIA STRATÉGIÍ V podnikovej praxi sú zvyčajne formulované viaceré stratégie. Jestvuje však jedna jediná ústredná stratégia, na ktorú sú všetky ostatné naviazané (Dransfield, 2001). Nezávisle od celkového počtu stratégií, ktoré má daný podnik vytvorené, kategorizujú sa do troch hlavných úrovní (Jain, 2000): 1) celková podniková stratégia nachádza sa na vrchole pyramídy podnikových stratégií. Zaoberá sa spoločnosťou ako celkom a reprezentuje jej hlavné dlhodobé smerovanie. 2) obchodná stratégia zameriava sa iba na určitú časť podnikových aktivít. Ukazuje akým spôsobom bude spoločnosť v danom odvetví alebo tržnom segmente súťažiť. Vytvára plán vzťahujúci sa na jeden produkt alebo skupinu vzájomne podobných výrobkov alebo služieb. 3) funkčná stratégia sústredí s na alokáciu zdrojov do rôznych funkčným oblastí s cieľom čo najefektívnejšej podpory podnikovej stratégie. Pre účely tejto diplomovej práce bude v nasledujúcich kapitolách zameraná pozornosť na marketingovú stratégiu. Jej zaradenie v hierarchii stratégií nie je vždy jednoznačné. Závisí totiž na vnímaní marketingu konkrétnym podnikom a jej pozícia sa môže rôzniť od celopodnikovej po nižšiu funkčnú stratégiu (Mallya, 2005). 21

20 2 MARKETINGOVÁ STRATÉGIA A STRATEGICKÝ PROCES Zákazníci vám nie vždy dokážu povedať čo potrebujú, ale vždy vám dokážu povedať, čo je zle. - Carly Fiorina 10 Aby marketing mohol byť pre podnik užitočný, musí byť v zhode s jeho poslaním a dlhodobými cieľmi, tj. s celkovou podnikovou stratégiou. Marketingová stratégia predstavuje základné zámery podniku, o ktorých dosahovanie usiluje v dlhom časovom horizonte v oblasti marketingu tak, aby prostredníctvom svojich marketingových aktivít naplnil strategické obchodné a podnikové ciele a získal konkurenčnú výhodu (Hanzelková, 2009). Ako každý strategický proces aj marketingový strategický proces sa skladá z troch po sebe nasledujúcich etáp plánovanie, realizácia a kontrola. V rámci nich sa uskutočňuje niekoľko sub-procesov, ktoré sú vzájomne prepojené a prebiehajú v poradí ako je vyznačené na nasledujúcej schéme: Schéma 3: Podnikový strategický riadiaci proces a marketingový proces Zdroj: Vlastná úprava podľa Horáková, 2001 Vízia a misia podniku sú predefinované do podoby cieľov dlhodobého charakteru, ktoré určujú jeho strategické smerovanie a spolu s externými a internými podnikovými vplyvmi vedú k stanoveniu konkrétnych podnikových stratégií. Ich jasné stanovenie je základným predpokladom k efektívnemu strategickému riadeniu podniku a zároveň dôležitou podmienkou k správnemu stanoveniu 10 Fiorina, C. Management and Leadership [online] [cit ]. Dostupné z: < 22

21 nadväzujúcich strategických procesov ako aj v prípade strategického marketingového procesu (Blažková, 2007). V prvej časti strategického marketingového procesu sa uskutočňujú komplexné situačné analýzy podniku, na ktorých základe spolu s ustanovenými podnikovými cieľmi sú generované možné marketingové stratégie. Po zhodnotení alternatív dochádza k výberu optimálnej stratégie, ktorá je transformovaná do podoby konkrétneho marketingového plánu. Ten sa následne uskutočňuje v rámci realizačnej etapy strategického marketingového procesu, ktorý sa podrobuje viacerým medzifázovým spätným väzbám a korekciám. V poslednej etape strategického marketingového procesu sa pozornosť venuje záverečným dosiahnutým výsledkom vzhľadom k stanoveným marketingovým cieľom, nachádzajú sa príčiny vyskytujúcich sa rozdielov a navrhujú korekčné opatrenia. Strategický proces však nie je jednorázovou záležitosťou, je to proces cyklický. Na záver poslednej etapy sa podáva výsledná spätná väzba, ktorú zodpovední strategického marketingového riadenia aplikujú do ďalšieho cyklu tohto procesu, vďaka čomu sa podniku umožňuje učiť sa zo svojich chýb a lepšie prispôsobiť podmienkam trhu (Hanzelková, 2009). Jednotlivým uvedeným etapám strategického marketingového procesu sa budú podrobnejšie venovať ďalšie podkapitoly. 2.1 PLÁNOVACIA ČASŤ Plánovaciu fázu strategického marketingového procesu si možno predstaviť ako premostenie medzi stanovením podnikových cieľov a momentom ich uskutočnenia. Jedná sa o akési strategické formulovanie smeru, akým sa má spoločnosť uberať za účelom získať vytýčené hodnoty. Táto fáza obsahuje časti, akými sú mikroanalýza, makroanalýza, SWOT analýza. Na základe vyzistených skutočností sa v záverečnej časti fáze stanovuje marketingová stratégia s výsledkom vytvorenia konkrétneho marketingového plánu s presne definovanými časťami marketingového mixu. Časti plánovacieho procesu sú vykonávané v slede uvedenia nasledujúcich podkapitol SITUAČNÁ ANALÝZA Podnik nedokáže existovať samostatne, bez interakcie s okolím. Nakoľko prostredie, v ktorom organizácia pôsobí sa v priebehu času dynamicky mení, je nevyhnutné, aby mala v reálnom čase k dispozícii informácie o vývoji vnútri aj mimo podniku a mohla tak reagovať na vplyvy súčasných trendov a pripraviť sa na prognózovaný vývoj trhu. Tieto informácie musí byť spoločnosť schopná efektívne spracovať a reagovať na ne v súlade so svojim poslaním. Bez kvalitných a relevantných aktuálnych informácií a ich vyhodnotení sa totiž spoločnosť stáva nekonkurencieschopnou (Blažková, 2007). Analýza sa zaoberá kritickým, systematickým a relevantným skúmaním minulosti, súčasnosti a jej trendmi a odhadom vývoja okolia. Pre relevantnosť analýzy je potrebné, aby bola spracovaná komplexne s prihliadnutím na všetky marketingové aktivity spoločnosti. Práve relevantnosť analýzy totižto zaistí správne porozumenie trhu a s ním súvisiacu voľbu optimálnej stratégie (Kotler, 2004). Na zabezpečenie komplexnosti slúži analýza dvoch rovín prostredia podniku mikroanalýza, makroanalýza a SWOT analýza zhrňujúca komplexný pohľad na súčasnú situáciu. Makroanalýza Makroanalýza sa zaoberá analýzou makroprostredia, čiže okolností, vplyvov a situácií, ktoré podnik svojou činnosťou nemôže ovplyvniť, alebo iba veľmi obtiažne. Účelom makroanalýzy je identifikovať príležitosti a riziká vonkajšieho prostredia spoločnosti z hľadiska podmienok politických, ekonomických, demografických, kultúrnych a i. Analýza sa obyčajne označuje pod skratkou PEST analýza na základe začiatočných písmen jednotlivých analyzovaných faktorov. Analýza môže takisto 23

22 niesť názov SLEPT alebo PESTEL analýza, kde sú k základným politickým, ekonomickým, sociálnym a technologickým faktorom pridané faktory ekologické a legislatívne (Blažková, 2007). Mikroanalýza Mikroanalýza skúma mikroprostredie podniku, ktoré zahŕňa okolnosti, vplyvy a situácie, ktoré firma svojou činnosťou dokáže čiastočne ovplyvniť. Mikroanalýza má za úlohu nájsť činitele, ktoré majú vplyv na situáciu podniku v odvetví. Najpoužívanejšou mikroanalytickou štruktúrou je Porterov model piatich síl resp. Five-forces model. Päť síl v modeli predstavuje situáciu a vzťahy na trhu, ktoré ovplyvňujú štruktúru odvetvi a úroveň konkurencie a sú tým pádom zásadné pre všetky obchodné činnosti podniku. Jednotlivými silami sú zmluvná (vyjednávacia) sila odberateľov, zmluvná (vyjednávacia) sila dodávateľov, rivalita medzi existujúcimi konkurentmi, riziko vstupu potenciálnych konkurentov a hrozba substitúcie. Niekedy sa v modeli uvádza aj šiesta sila komplementy čiže sila vzájomne sa dopĺňajúcich výrobkov alebo služieb, ktoré prostredníctvom spoločného používania s produktmi daného odvetvia môžu vplývať na úroveň dopytu v uvažovanom odvetví. Jednotlivé sily ovplyvňujú vlastnosti odvetvia, akými sú jej ceny, náklady, priemerná ziskovosť, celková atraktivita a ďalšie (Magretta, 2012). Schéma 4: Porterov model piatich síl Zdroj: vlastná úprava podľa Porter, M. E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy [online]. Jan [cit ]. Dostupné z: < SWOT analýza Dôležitou metódou, ktorá umožňuje identifikáciu a vyhodnotenie súhrnnej strategickej situácie podniku, je SWOT analýza. Podniku prináša objektívne a kritické posúdenie jeho aktuálneho stavu prostredníctvom odhalenia faktorov z interného aj externého prostredia podniku vplývajúcich na jeho fungovanie. Cieľom SWOT analýzy je komplexne vyhodnotiť fungovanie firmy a vyfiltrovať relevantné problémy alebo nové možnosti rastu na trhu za účelom stanoviť podnikové stratégie (Kotler, Keller, 2007). SWOT analýza pozostáva z dvoch častí, ktorých vstupy predstavujú výsledky analýz prostredia popísaných vyššie. Prvou z nich sú vnútorné elementy vzťahujúce sa k internej situácii spoločnosti, ktoré sú spravidla podnikom ovplyvniteľné. Jedná sa o parametre podniku predstavujúce jeho silné stránky, ktoré prispievajú k jeho úspešnému fungovaniu a zvyšovaniu konkurencieschopnosti na trhu, 24

23 a slabé stránky podniku v zmysle jeho obmedzení alebo nedostatkov brániace efektívnej činnosti spoločnosti a dosahovaniu podnikových cieľov. Druhá časť SWOT analýzy je reprezentovaná elementmi externého prostredia podniku, ktoré pre podnik znamenajú hrozbu alebo príležitosť. Nakoľko ich identifikácia a kvantifikácia nie je jednoduchou záležitosťou, vyžaduje si bohaté praktické skúsenosti a kontinuálnu všadeprítomnú pozornosť marketingových analytikov podniku. Zatiaľ čo príležitosti sú stavy okolia podniku, pri ktorých je schopný lepšie využiť svoje disponibilné zdroje za účelom dosiahnutia svojich cieľov, hrozby sú pravým opakom, brániacim realizácii týchto cieľov (Kotler, Keller, 2007). Správna identifikácia a deskripcia silných a slabých stránok a príležitostí či ohrození podniku je ocenenia hodný výsledok, avšak podniku v tejto podobe ešte neprináša takmer žiadne benefity. K tomu je potrebné ich systematické skúmanie, vyhodnotenie a výsledné usporiadanie do SWOT matice. Z nej sa následne na základe bodov dosiahnutých jednotlivými kvadrantmi, ktoré sú dané súčtom bodov jednotlivých elementov týchto kvadrantov podľa závažnosti ich vplyvu na podnik, odvodzuje odporúčaná stratégia pre podnik (Grasseová a kol., 2012). Tabuľka 1: SWOT matica a odporúčané stratégie 25 Zdroj: vlastná úprava podľa Grasseová M. akol., 2008 Akonáhle má podnik stanovený dôvod svojho pôsobenia na trhu a čoho chce v rámci neho v budúcnosti dosiahnuť, je potrebné túto podnikovú orientáciu rozpracovať do jednotlivých akcií, ktoré spoločnosť dovedú k marketingovému cieľu MARKETINGOVÉ CIELE Marketingové ciele sú sekundárne slúžia k napĺňaniu celopodnikových strategických cieľov. Predstavujú konkrétne marketingové zámery, súbor úloh, ktoré sa vzťahujú k produktom a trhom a podnik predpokladá, že budú plnené v priebehu určitého časového obdobia (Jakubíková, 2013). Ako pre celopodnikové ciele, tak aj pre tieto platia všeobecné zásady stanovovania cieľov SMART (popísané v kapitole 1.4). Marketingové ciele sú súčasťou marketingového plánu. Aby bol plán efektívne navrhnutý, je potrebné, aby bola spoločnosť oboznámená s relevantnými aktérmi trhu, na ktorom pôsobí. Trhy nie sú homogénne a žiadna spoločnosť si nemôže dovoliť orientovať sa na všetkých zákazníkov. Je dôležité využívať cieleného marketingu. Namiesto trieštenia marketingovej snahy zasiahnuť čo najväčší objem zákazníkov je lepšie túto snaživú silu koncentrovane aplikovať na zákazníkov, u ktorých spoločnosť s najväčšou pravdepodobnosťou dosiahne úspech (Kotler, Keller, 2007). Síce sú jednotliví zákazníci navzájom odlišní, v niektorých rysoch sa ich profily môžu zhodovať.

24 Pre podnik je dôležité, aby chápal správanie svojich zákazníkov, pretože toto pochopenie je kľúčom k zisteniu segmentov, ktoré dokáže efektívne obsluhovať. Tento proces sa nazýva tržná segmentácia a pozostáva z troch častí. Tržná segmentácia teda odhaľuje jednotlivé skupiny v rámci populácie a na základe podnikom definovaných kritérií vytvára selekciu zákazníckych zoskupení segmenty. Tieto selektívne kritériá sa delia na (Bártová, 2002): 1. Kritériá tržných prejavov (vymedzujúce premenné) a) Príčinné kritériá očakávaná hodnota, vnímaná hodnota, príležitosti, postoje, preferencie b) Kritériá užitia užívateľský štatút, miera užívania, vernosť spotrebiteľa, spôsob užitia 2. Kritériá popisné, založené na charakteristikách (vysvetľujúce premenné) a) Tradičné demografické, etnografické, fyziografické, geografické b) Psychografické = netradičné sociálna trieda, životný štýl, osobnosť V procese efektívneho dosahovania marketingových cieľov nadväzuje na krok segmentácie trhu krok druhý targeting, resp. tržné cielenie. Ten spočíva v zhodnotení atraktivity jednotlivých segmentov a výber toho segmentu (alebo viacerých), ktorý bude v ideálnej miere slúžiť podniku k naplneniu vytýčenej méty. Finálnym krokom je napokon positioning, čiže tržné umiestnenie. Jedná sa o proces voľby konkrétnych prostriedkov pre získanie príslušného tržného segmentu (Kozel, 2006). Celý proces tržnej segmentácie slúži spoločnosti pri rozhodovaní koho osloviť na danom trhu a pomáha pri voľbe postavenia, aké chce medzi zákazníkmi zaujať. Správnou tržnou segmentáciou si podnik vytvára začiatok cesty k dosiahnutiu marketingových cieľov. Cestu samotnú zas predstavuje marketingová stratégia FORMULÁCIA MARKETINGOVEJ STRATÉGIE Marketingová stratégia je proces, ktorý podniku umožňuje efektívne sústredenie svojich limitovaných zdrojov k udržaniu si konkurenčnej výhody a zvýšeniu predaja (Baker, Michael, 2008). Formulácia marketingovej stratégie je dôležitý a zložitý krok strategického marketingového procesu, do ktorej vstupuje vo všetkých jej častiach vytvára sa v jej plánovacej etape, navrhnuté strategické kroky sa implementujú v časti realizačnej a napokon k hodnoteniu jej účinnosti dochádza v poslednej, kontrolnej etape. Marketingová stratégia teda ovplyvňuje tak ako dlhodobý vývoj podniku, tak aj každodenné fungovanie. Musí sa pri nej prihliadať na viaceré podnikové a mimopodnikové oblasti a odporúča sa, aby bola platná a aktuálna počas niekoľkých rokov. Nevhodným častým menením stratégie a spôsobu svojej prezentácie na trhu by si podnik sám zabránil v jasnom positioningu, tvorbe vernej zákazníckej bázy a dosahovaniu dlhodobých marketingových a celopodnikových cieľov (Horáková, 2001). Správne zvolená marketingová stratégia zohľadňuje jednotlivé zložky marketingového mixu a mala by byť (Horáková, 2001): zameraná na žiadané, spoľahlivé, výkonné a kvalitné produkty, ktoré budú bez problémov k dostaniu v príslušnej distribučnej sieti, ktoré budú predávané za ceny, viac-menej na parite s cenami porovnateľných produktov ostatných výrobcov na trhu, ktorých podpora bude účinná a vhodná vzhľadom k typu a umiestneniu zákazníka a charakteru produktu. 26

25 2.1.4 MARKETINGOVÝ MIX Ako bolo vyššie naznačené, marketingový mix slúži na realizáciu marketingovej stratégie. Klasicky je rozpracovaná do stratégií štyroch nástrojov marketingového mixu, tzv. 4P z pohľadu podniku produktovej politiky (product), cenovej politiky (price), distribučnej (place) a komunikačnej politiky (promotion) spôsobom, aby ich vzájomným prepojením dosiahla marketingová stratégia čo najväčšieho cieleného účinku (Kotler, 2004). Produkt je primárnou zložkou mixu a chápe sa ním všetko, čo môže byť na trhu ponúknuté k skúmaniu, kúpe, upotrebeniu a spotrebe, čo môže uspokojiť prianie alebo potrebu zákazníka (Jakubíková, 2013). Aby bol zákazník ochotný vynaložiť prostriedky na kúpu produktu, musí preňho predstavovať určitú hodnotu. Podniky sa preto kontinuálne snažia odlišovať sa od konkurencie a ponúkať jedinečné produkty, aby ich v očiach spotrebiteľa činili hodnotnejšími. Cena je hodnota produktu vyjadrená v peňažných prostriedkoch. Je to jediný nástroj marketingového mixu, ktorý generuje zisk na rozdiel od ostatných nákladových zložiek. Stanovenie jej výšky je zložité, nakoľko vplýva jednak na ekonomické ukazatele podniku výšku obratu, zisku a i. a jednak na vnímanie zákazníka nižšie ceny si spája s nižšou kvalitou, čo má vplyv na individuálne prisúdenú hodnotu produktu, ktorá ho v konečnom dôsledku môže od kúpy aj odradiť. Navyše v súčasnosti je tlak na znižovanie cien vplyvom otvárajúcich sa svetových trhov a možností výroby v krajinách s nízkymi nákladmi, vysokej informovanosti zákazníkov a ich prehľad o ľahko prístupných cenách na trhu a ďalšími vplyvmi. Podnikom pri neľahkom určovaní cien pomáhajú metódy nákladovo orientovaná, konkurenčne orientovaná alebo metóda určovania cien na základe percepcie produktu a jeho hodnoty samotným zákazníkom (Kotler, 2007). To, že je produkt kvalitný a má atraktívnu cenu, ešte neznamená, že bude na trhu úspešný. Dôvodom zlyhania môže byť jeho nedostupnosť zákazníkovi. Na riešenie tohto problému slúži distribúcia, ktorá činí produkty podniku dostupnými svojim zákazníkom prostredníctvom distribučných kanálov a zvolenej distribučnej stratégii. Distribučný kanál je súhrn na seba nadväzujúcich prostredníkov a sprostredkovateľov. Distribučná stratégia rozhoduje o výbere konkrétnych distribučných kanálov, ktorými bude produkt zákazníkovi distribuovaný (Kotler, 2007). Štvrtou zložkou marketingového mixu je propagácia resp. komunikácia. Jedná sa o všetky aktivity podniku, ktoré zákazníka nielen informujú o vlastnostiach, úžitku a ďalších faktoroch produktu, ale snažia sa naňho vyvíjať akýsi psychologický účinok k jeho presvedčeniu o kúpe. V dobe takmer dokonalej informovanosti a pohodlného prístupu k rôznym trhom, pre podniky nie je otázkou, či majú vôbec komunikovať, ale je pre ne problém, čo majú povedať, komu a ako často (Kotler, 2004). Navyše je dôležité prihliadať aj na spôsoby oznámenia a voľbu komunikačných kanálov. Rovnaký obsah propagujúci nový produkt napr. excentrickým spôsobom dokáže vyvolať na rôznych kanáloch kontrastujúce odozvy. Téme marketingovej komunikácie a komunikačným kampaniam je obšírnejšie venovaná piata kapitola teoretickej časti diplomovej práce. Nakoľko je diplomová práca zameraná na podnikateľský plán spoločnosti poskytujúcej služby, bude sa v nej pracovať s rozšíreným marketingovým mixom tzv. integrated service marketingu integrovanom marketingu služieb. Keďže služby sú na rozdiel od výrobkov nehmotné, v ich prípade sú jednotlivými komponentmi: produktové črty (product elements), miesto a čas (place and time), proces (process), produktivita a kvalita (productivity and quality), ľudia (people), propagovanie a vzdelávanie (promotion and education), hmotný dôkaz (physical evidence) a cena a iné náklady služby (price and other costs of 27

26 services), ktoré tak vytvárajú marketingový mix služieb o 8P zložkách. 11 Oproti základnému 4P sa tento mix líši v piatich prípadoch, ktorých význam je uvedený nižšie. Všetci ľudskí aktéri, ktorí zohrávajú rolu v procese poskytovania služby, vplývajú na dojmy kupujúceho. Ide predovšetkým o zamestnancov spoločnosti, iných zákazníkov v okolí poskytovania služby, no závisí aj na osobnosti, spôsobe vnímania a aktuálnom rozpoložení samotného kupujúceho. To, ako sa títo ľudský aktéri obliekajú, správajú, aké majú postoje, všetko ovplyvňuje zákazníkovo vnímanie služby. V prípade poskytovania poradenských alebo edukačných služieb je ich poskytovateľ službou samotnou a hrá hlavnú rolu pri pôsobení na zákazníka. 12 Proces je elementom marketingového mixu služieb, ktorý sleduje systém používaný pri poskytovaní služby. Podávanie jedla do 3 minút od objednania v reštaurácii alebo automatické zaslanie novej kreditnej karty bankou po tom, čo platnosť starej vypršala, to všetko je umožňované efektívnym prepracovaným systémom. Služby, za ktorých poskytovaním stoja takéto systémy umocňujú lojalitu zákazníkov a dôveru v spoločnosť. Pokiaľ sú služby podporené jasne definovanými a efektívnymi procesmi, predíde sa zmätkom a zákazník nadobudne pocit, že mu je poskytovaná konzistentná služba. Jednoducho povedané procesy znamenajú, že všetci vedia čo robiť a ako to robiť. 13 Síce sú služby nehmotné, v procese ich poskytovania zákazníkom sa zúčastňujú viaceré hmotné prvky, prostredníctvom ktorých sa dá cielene pôsobiť na zlepšovanie zákazníckych skúseností so službou. Chutné jedálne menu, čerstvé kvety a čisté obrusy reštaurácie to všetko je hmotný dôkaz, hmotné uchopenie služby. Často sa práve tento element marketingového mixu používa podnikmi ako hlavný diferenciátor od konkurencie. Je predsa rozdiel kúpiť si jedlo z čínskej kuchyne na železničnom nádraží a vo vyhlásenej čínskej reštaurácii na hlavnom námestí. 14 S komponentom hmotných prvkov súvisí ďalšie P a to produktové črty, ktoré musia manažéri zvoliť či už pre hlavný produkt alebo doplnkové služby jeho sprevádzajúce. V konkurenčnom prostredí je potrebné prihliadať na všetky aspekty služieb, ktoré majú potenciál vytvárať hodnotu pre zákazníkov. Pre podnik je voľba čŕt ponúkaných produktov dôležitá, pretože zákazníkom môžu prinášať žiaduce benefity, ktoré sú často príčinou ich prechodu od konkurencie. 15 Posledným od 4P mixu sa odkláňajúcim komponentom je produktivita a kvalita služieb. Zatiaľ čo produktivita vyjadruje ako sú vstupy transformované vo výstup služby hodnotenej zákazníkmi, kvalita sa vzťahuje na mieru do akej služba uspokojuje potreby a očakávania zákazníkov. Sú to dve strany tej istej mince a ani jednu z nich nemožno ovplyvniť izolovane od druhej. Zlepšovanie produktivity je zásadné pre udržiavanie kontroly nad nákladmi, avšak na druhú stranu nevhodné škrty na strane vstupov môžu znížiť úroveň poskytovanej kvality služieb a znepokojiť až odradiť tak zákazníkov LOVELOCK, C. a kol. Services Marketing. Edinburgh Business School [online] [cit ]. Dostupné z: < 12 CHAND, S. 7 Elementsused in Marketing Mix forservices. [online]. Oct [cit ]. Dostupné z: < 13 Service Marketing Mix [online] [cit ]. Dostupné z: < 14 BHASIN, H. Service Marketing Mix. [online] [cit ]. Dostupné z: < 15 LOVELOCK, C. a kol. Services Marketing. Edinburgh Business School [online] [cit ]. Dostupné z: < 16 LOVELOCK, C. a kol. Services Marketing. Edinburgh Business School [online] [cit ]. Dostupné z: < 28

27 2.1.5 MARKETINGOVÝ PLÁN Zostavenie marketingového plánu predstavuje záverečnú časť plánovacieho marketingového procesu. Je to taktický, spravidla písomný dokument, ktorý reflektuje a sumarizuje súčasnú situáciu podniku a zároveň obsahuje kroky, ktoré by podnik mal podniknúť v nasledujúcom období za účelom dosiahnutia vytýčených cieľov. Marketingový plán definuje podporné programy pre uskutočnenie marketingových stratégií. Jeho súčasťou je aj stanovenie alokácie disponibilných podnikových zdrojov do jednotlivých aktivít, pridelenie zodpovedností za ich vykonanie a dosiahnutie výsledkov a v neposlednom rade aj určenie časových obmedzení (Hanzelková, 2009). Na marketingovom pláne sa zakladajú všetky aktivity v danom období. Je preto dôležité, aby bol napísaný jasne a stručne, pre každý tržný priestor a produkt a aby bol komunikovaný všetkým zainteresovaným osobám. Musí prinášať zrozumiteľnú informáciu o tom, ako použiť zdroje k dosiahnutiu cieľov, byť uskutočniteľný a predovšetkým musí byť uplatnený v praxi, pretože: marketingové plány nevyprodukujú ani dolár zisku pokiaľ nebudú implementované (Cherington, 1980, s. 75) REALIZAČNÁ ČASŤ V tejto fáze sa podnik sústredí na uskutočňovanie aktivít vedúcich k dosiahnutiu stanovených cieľov. Dochádza k nim na základe prenesenia konkrétnych operácií marketingového plánu do každodenných marketingových činností. Pri implementácii operácií musí spoločnosť dohliadať jednak na strategické zásady, ako aj na taktické problémy. Ďalej nesmie zabúdať ani na faktory akými sú usporiadanie organizácie, veľkosť a odvetvie pôsobenia spoločnosti, dlhodobé ciele, usporiadanie marketingových priorít, samotní zákazníci a ich potreby, chovanie, vlastnosti poskytovaných produktov a stupeň zapojenia podniku do medzinárodného obchodu (Boučková, 2003). Nezameniteľnú rolu v tejto etape marketingového procesu zohrávajú marketingovo - manažérskymi úlohami poverení pracovníci podniku. Majú na starosti zabezpečiť podporné prostredie na realizáciu plánov, motiváciu ostatných pracovníkov a v neposlednom rade aj pripravenie krízového plánu. Je dôležité, aby realizáciu marketingového plánu priebežne diagnostikovali a k ďalším krokom vo fáze sa podujali až keď sú predošlé splnené a ukončené podľa plánu (Bradford, Erikson, McDonald, 2012). 2.3 KONTROLNÁ ČASŤ Kontrola v marketingovom procese umožňuje jednotlivým úrovniam riadenia spoločnosti zisťovať úroveň dosiahnutia cieľov. Slúži na komplexné sledovanie a vyhodnocovania marketingového úsilia v podniku. Jeho súčasťou je okrem revízie nefinančných výsledkov v podobe počtu nových zákazníkov, úrovne lojality a spokojnosti kupujúcich aj marketingový audit zaoberajúci sa hĺbkovým preskúmaním obchodných a finančných informácií vyplývajúcich z marketingových aktivít podniku. Vďaka tejto revízii podnik identifikuje oblasti, ktoré nespĺňajú stanovené ciele a spätnou väzbou sa ich snaží korigovať (Soukalová, 2004). Marketingové aktivity možno sledovať a kontrolovať z viacerých hľadísk. Kotler uvádza štyri hlavné úrovne, a to: 1. kontrola ročného plánu týka sa úrovne dosiahnutia vytýčených ročných cieľov v oblasti predaja, zisku a ďalších, pričom sa spravidla delí na čiastočné štvrťročné a mesačné ciele 17 Paul T. Cherington; The Elements of Marketing; The Macmillan Co. N. Y.; 1980; p 75 29

28 2. kontrola rentability zameriava sa na hodnotenie ziskovosti produktov, regiónov, segmentov, distribučných kanálov a pod., vďaka ktorým podnik zistí, či by mal rozšíriť, zúžiť alebo eliminovať konkrétne produkty z trhu alebo dané marketingové aktivity 3. kontrola efektívnosti slúži na skúmanie účinnosti jednotlivých propagačných akcií, analýzu nákladov spojených s mediálnou reklamou, vyhodnocovaním ziskovosti zákazníkov a lokalít a informovanie o finančných dôsledkoch marketingových rozhodnutí 4. kontrola marketingovej stratégie prebieha prostredníctvom marketingového auditu, ktorý prináša komplexné preskúmanie marketingových cieľov, stratégií a aktivít, a ich aplikáciou na dané tržné podmienky nachádza problémy a príležitosti pre podnik. Je to systematická, nezávislá, pravidelná a úplná kontrola, ktorá podniku podáva odporučenia na zlepšenie svojej marketingovej výkonnosti (Kotler, 2007). 30

29 3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA PODNIKU Najdôležitejšia vec v komunikácii je počuť, čo nie je vyslovené. - Peter Drucker 18 Už samo slovo stratégia, ktorej bola venovaná prvá kapitola, predznamenáva zameranie sa predovšetkým na budúcnosť. Tú dnes tvoria komunikačné a informačné technológie. Význam efektívneho využitia informácií vzrástol natoľko, že sa schopnosť resp. neschopnosť využiť informácie stáva deliacou čiarou medzi úspechom a nezdarom. A dvojnásobne to platí v komunikácii. Keďže sa na marketingovú komunikáciu dá nazerať z viacerých uhlov pohľadu, existuje celý výčet jej definícií. Komplexne by sa dala vystihnúť ako: nástroj, ktorý podnik využíva k informovaniu, presvedčovaniu alebo ovplyvňovaniu dnešných alebo budúcich potenciálnych zákazníkov. Jej hlavnou charakteristikou je sprostredkovanie informácií a ich obsahového významu s cieľom usmerniť mienku, postoje, očakávania a spôsob chovania spotrebiteľov v súlade so špecifickými cieľmi podniku (Hesková, Štarchoň, 2009). Komunikácia teda už dávno nie je prostriedkom slúžiacim iba k obyčajnej výmene informácií. Rozvinula sa do podoby modernej multifunkčnej disciplíny, ktorej úlohou je vytvoriť novú hodnotu, presvedčiť, predať. Tento vývoj súvisí s posunom paradigmy komunikácie, ktorý napokon viedol aj k aktuálne často diskutovanej téme rozdielu dvoch všeobecných prístupov komunikácie klasickej a integrovanej. 3.1 KLASICKÁ A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA Tak ako sa pod vplyvom plynutia času diali zmeny na poli spoločenskom, technologickom, produkčnom, tak sa menili aj marketingová prax a komunikácia. Meniace sa časy si vyžadovali odlišný prístup, formu a štýl marketingovej komunikácie, do ktorej vývoja výrazne prispievali aj postupné vedecké objavy v oblasti komunikačných procesov, ľudského vnímania, psychológie a moderného marketingu. Komunikácia je komplexný proces sprostredkovania informácií, ktorý je jedným z nástrojov podniku k napĺňaniu svojej stratégie. Čím teda podnik dokáže viac efektívne a účinne komunikovať, tým sa viac približuje k dosiahnutiu svojich cieľov. Ďalší text sa preto bude venovať druhom marketingovej komunikácie, integrácie a komunikácii podniku a modelom hierarchie účinkov, ktoré zachytávajú podstatu vplyvu podnikovej komunikácie na zákazníka. Pochopenie týchto vplyvov a zvládnutie umenia cielenej komunikácie je dôležitým predpokladom k úspešnosti akejkoľvek stratégie a plánu. Po krátkom uvedení hlavných vývojových fáz zmien, ktoré v komunikácii nastali bude hlavná pozornosť venovaná integrovanej marketingovej komunikácii a komunikačnému modelu účinkov AIDA s jej prevedením aj pre online prostredie v business rámci See-Think-Do POSUN MARKETINGOVEJ PARADIGMY Prvým obdobím, kedy komunikácia začala nadobúdať väčší význam v marketingovom procese, bolo obdobie príchodu štandardizovanej výroby. Jeho predchodcom bola doba kusovej remeselnej výroby, v ktorej kvôli konštantnému prevyšovaniu dopytu nad ponukou neboli komunikačné aktivity obzvlášť potrebné na stimuláciu nákupu. S veľkovýrobou však dochádza k zmene, produkty nutne neslúžia k uspokojovaniu potrieb zákazníka, ponuka prevyšuje dopyt a podniky sú nútené nájsť spôsob, ako presvedčiť zákazníka o kúpe. Hlavným nástrojom vtedajšej komunikácie resp. propagácie sa stala 18 MEIER, J. D. LessonsLearnedfrom Peter Drucker. [online] [cit ]. Dostupné z: < 31

30 masová komunikácia (Pincas, 2009). Cielila na široké a nediferencované publikum jedným komunikačným oznámením s cieľom predať jeden typ produktu. Ako však postupne rástlo bohatstvo spoločnosti a nerovná distribúcia s rozdielnymi požiadavkami zákazníkov, bola potrebná nová stratégia. Podniky začali výrobu diverzifikovať a produkty individualizovať, aby tak zákazníkovi poskytli vyššiu hodnotu (Duchoň, 2008). V tomto období už teda nejestvuje vnímanie zákazníka ako univerzálneho jedinca, podniky sa museli naučiť v prvom rade pochopiť svojho zákazníka a rozlišovať obsluhu viacerých segmentov. K tomu im slúžila nová komunikácia osobná (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Používanie komunikačných nástrojov sa prispôsobilo cieľovým trhom a ich rozpätie vzrástlo a stalo sa rozmanitejším. Tým sa však komunikácia stále viac fragmentovala a objavuje sa nutnosť ich dôkladnej koordinácie komunikáciou integrovanou (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Tento posun paradigmy je zachytený v nasledujúcej tabuľke: Tabuľka 2: Zmeny v chápaní marketingových cieľov a ich marketingovom a komunikačnom riešení Ústredná otázka Marketingový dôraz na Stred marketingového záujmu Hlavná cieľová skupina 1. Ako predať Agresívny predaj Produkt Hromadný spotrebiteľ Reklama Marketingové a komunikačné riešenie 2. Čo ponúknuť Poznanie potrieb zákazníka Tržné segmenty Profilované skupiny zákazníkov Reklama Podpora predaja Priamy marketing a telemarketing 3. Čo a komu povedať Produkt s pridanou hodnotou Integrácia marketingu a súvisiacich disciplín Individualizácia ponuky, komunikácie a distribúcie Úzko profilované spotrebiteľské skupiny a individuálni zákazníci Opinion leadri Finančné kruhy Integrovaná komunikácia Strategické spojenectvá Viacnásobné distribučné cesty Interaktívne médiá a komunikácie Zdroj: vlastné spracovanie podľa Horáková, ROZDIELY KLASICKEJ A INTEGROVANEJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE Ako bolo naznačené, významným marketingovým trendom posledných rokov je posun k integrácii viacerých disciplín, ktoré niečo komunikujú o podnikovej značke zákazníkovi (interná a externá komunikácia, obchodný marketing, logistika, IT, merchandising daného podniku a ďalšie). Za účelom lepšieho pochopenia významu a potreby tohto trendu a zhodnotenia efektivity integrovanej marketingovej komunikácie (IMC) oproti klasickej marketingovej komunikácii (MC) bolo uskutočnených niekoľko štúdií, ktorých závermi bolo odhalenie viacerých rozdielov. Predtým, než sa 32

31 im však budeme venovať, je dôležité najskôr pochopiť význam oboch procesov a ich dôležitosť vzhľadom na napĺňanie stratégie podniku. Klasická MC by sa dala charakterizovať ako: samostatné aplikovanie marketingových komunikačných prostriedkov a nástrojov bez harmonizácie s komunikačným programom podriadeným spoločnému marketingovému cieľu (Dmitrijeva, Batraga, 2012). V tomto procese teda použitie daného komunikačného nástroja nemusí nutne viesť k dosiahnutiu podnikom vytýčeného marketingového cieľa. Na druhú stranu IMC, ako Americká asociácia reklamných agentúr definuje: uznáva hodnotu komplexného plánu, ktorý vyhodnocuje strategické úlohy rôznych komunikačných disciplín reklamy, PR, osobného predaja, podpory predaja a ďalších, a kombinuje ich spôsobom, aby zabezpečovali jednoznačnosť, konzistenciu a maximálny komunikačný dopad. 19 Základný rozdiel medzi klasickou a integrovanou komunikáciou, od ktorého sú ďalšie odvodené, spočíva v zámere a spôsobe komunikácie (VanRaaij, 1998). Zatiaľ čo klasická komunikácia sa sústreďuje na presviedčanie zákazníka ku kúpe, v centre pozornosti integrovanej komunikácie je primárne starostlivosť o zákazníka a vzťah podnik spotrebiteľ. To, čo je potrebné si uvedomiť je, že ciele komunikácie majú rozličný charakter a nedá sa povedať, že napríklad zvýšenie predaja daného produktu o 5% za ďalší mesiac sa dá dosiahnuť výhradne integrovanou formou komunikácie. Oba spôsoby komunikácie sa teda môžu zameriavať na rovnaké ciele. Rozdiel je v tom, že nástroje k ich dosiahnutiu používajú inak. IMC si na rozdiel od klasickej komunikácie všíma toho, že zákazník nerozlišuje medzi rôznymi prostriedkami komunikačných oznámení (priamy predaj, televízna reklama, internetový banner), ale že ich vníma ako metódy presvedčovania k jednému zámeru. Je zároveň veľmi senzitívny na ich nesúlad a kontrast v oznámeniach. Význam integrácie teda z pohľadu zákazníka spočíva v tom, že mu umožňuje jednoduchšie a rýchlejšie porozumenie oznámení. Čím bude mať podnik svoje prvky kontaktu medzi ním, produktom a zákazníkom riadené kompaktnejšie, tým bude komunikácia účinnejšia (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Pre marketingovú komunikáciu podniku je smerodajným reakcia zákazníka. Bez jeho spätnej väzby by komunikácia podniku mala iba formu jednostranného monologického vysielania informácií a pripravila sa tak o možnosť zlepšiť sa nielen v spôsobe komunikácie, ale aj v následnom zlepšení poskytovaných výrobkov alebo služieb a generovaní lepších ekonomických aj neekonomických výsledkov. Zatiaľ čo klasická komunikácia sa zameriavala na masovú priamočiaru komunikáciu a predávanie informácií zákazníkovi vo forme monológu bez dosahu na vymenované výhody, IMC tieto výhody podniku umožňuje, pretože sa jedná o komunikáciu dvojstrannú a cyklickú. Navyše integrovaná komunikácia je v omnoho väčšej miere personalizovaná a zameraná na vzťahy a interakciu so zákazníkom. Popri klasickej marketingovej komunikácii, ktorá sa sústredí predovšetkým na predaj a zmenu postojov zákazníka sa IMC snaží o kultiváciu a udržiavanie trvalých vzťahov so zákazníkom s orientáciou na ich spokojnosť (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Výhodou integrovanej komunikácie je jednotnosť a ucelenosť komunikačných oznámení odovzdávaných a vysielaných do okolia spoločnosti. Literatúra uvádza, že súčasná postmoderná doba si dokonca žiada, aby žiaden propagačný nástroj nebol používaný izolovane, bez ohľadu na iné (Czinkota, Ronkaien, 2007). To je vzhľadom na vytýčené ciele podniku a zámer ich existencie na trhu opäť diskutabilné. Isté však je, že integráciou komunikačných nástrojov dosahuje podnik synergický efekt, jednoducho povedané dosahuje = 5. V tom spočíva hlavný záver mnohých štúdií 19 Businessdictionary. Definitionof IMC. [online] [cit ]. Dostupné z: < 33

32 zameraných na rozdiely klasickej a integrovanej marketingovej komunikácie: IMC je v plnení cieľov efektívnejšia ako klasická MC, ktorá používa komunikačné nástroje a technológie bez ich koordinácie (Pelsmackeret al., 2007; Lee&Carter, 2005; Dmitrijeva, Batraga, 2012). Popri spomenutých výhod IMC však ich dosiahnutie nie je vždy reálne z dôvodu existencie niekoľkých bariér. Patrí medzi ne rozštiepené riadenie komunikačného mixu rôznymi podnikovým útvarmi resp. i externými komunikačnými agentúrami zároveň, ktoré nedokážu zladene koordinovať komunikáciu bez kvalitnej internej komunikácii. Bariérou je aj obtiažnosť komplexnosti plánovania a koordinácie IMC so súvisiacou časovou a finančnou náročnosťou, ktoré pripravujú podnik o investíciu týchto zdrojov do iných oblastí a manažérom spôsobujú obavy ohrozenia pozície podniku na trhu (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Z hľadiska veľkosti Skippera, ktorý je predmetom diplomovej práce sú z vymenovaných bariér relevantné faktory finančnej, časovej a odbornej náročnosti IMC. Okrem toho je dôležité, aby podnik sledoval vývoj komunikačných trendov a zmien, ktoré ovplyvňujú vnímanie podnikovej marketingovej komunikácie zákazníkmi. V priebehu posledného desaťročia došlo k zmenám v podobe straty dôvery v masovú reklamu využívajúcu médiá nerozdielne, ktorá prichádza o pozornosť zákazníka z dôvodu rastúceho reklamného tlaku. Ďalej s pribúdajúcimi podnikmi na trhu nastáva čoraz menšia diferenciácia značiek a objavuje sa čoraz väčšia potreba vytvorenia silnejšej zákazníckej lojality. Nastáva technologická revolúcia s rozšírením a preferenciou iných technických zariadení, zvyšuje sa úroveň komunikačných znalostí, schopností a angažovanosti publika a objavuje sa aj rastúca potreba vyššej úrovne zodpovednosti podniku voči zákazníkovi (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Z dôvodu viacerých vymenovaných výhod a faktorov podtrhujúcich nutnosť integrovať komunikáciu bude komunikačná kampaň Skippera aj napriek bariéram, ktorých náročnosť možno ovplyvniť navrhovaná v duchu integrovanej marketingovej komunikácie. Využité budú multimediálne metódy na kontakt so zákazníkom, diferencovaný obsah prispôsobený charakteru konkrétneho kanála a otvorená komunikácia so zameraním na pestovanie podnikovo zákazníckeho vzťahu. Vytvorením konzistentného súboru komunikačných oznámení a dialógov so zákazníkmi prostredníctvom viacerých komunikačných nástrojov sa bude sledovať cieľ dosiahnutia čo najefektívnejšej a najúčinnejšej komunikácie, a to na základe súladu medzi jednotlivými nástrojmi a obsahom oznámení a synergického efektu IMC INTEGRÁCIA A KOMUNIKÁCIA PODNIKU Integrácia neponúka svoje výhody len v rámci marketingovej komunikácie v komunikačných kampaniach. Integráciou celkovej komunikácie, verejného pôsobenia a chovania podniku sa prispieva aj k účinnosti celopodnikovej stratégie a efektívnejšiemu dosahovaniu podnikových cieľov. Podstata prínosov integrácie na celopodnikovej úrovni spočíva v súrodom a dlhotrvácom vysielaní jednotnej správy (v súlade s podnikovou stratégiou) navonok, a to všetkými prvkami podniku. K tomu, aby podnik dokázal verejnosti podávať takúto jednotnú správu, musí v prvom rade nastať interný súzvuk jeho podnikovej stratégie a podnikovej kultúry. Zatiaľ čo stratégia udáva podniku smerovanie za danými cieľmi, podniková kultúra je súbor noriem, hlbších predpokladov a presvedčení ovplyvňujúcich chovanie všetkých zamestnancov skrátka je to spôsob, akým sa podnik chová a ako veci robí ((Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Podniková kultúra má niekoľko úrovní, medzi ktoré patria fyzické aspekty podniku, hodnoty zdieľané zamestnancami a jasné vnímanie a chovanie sa podľa týchto hodnôt. Harmonickou podnikovou stratégiou a kultúrou sa vytvára silná osobnosť podniku, ktorý má jasne stanovené poslanie a miesto, aké chce v spoločnosti zaujať, jeho zamestnanci chápu a veria v dané poslanie a svojim chovaním ho podporujú, pretože je zároveň v súlade s definovanými 34

33 hodnotami podnikovej kultúry. Výsledkom je následne súbor charakteristík organizácie (symboliky podniku v podobe vizuálneho designu a druhov jeho prezentácie hmotnými a nehmotnými prvkami, štýlu a formy komunikácie) a jej chovania, ktoré je prejavované chovaním manažérov a všetkých ďalších zamestnancov. Tieto vymenované zložky výsledného súboru predstavujú spôsob, akým sa podnik prezentuje cieľovým skupinám a pôsobí na ich dojmy a označuje sa ako podniková identita (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Schéma 5: Podniková stratégia, kultúra, osobnosť a identita s jej súčasťami Zdroj: vlastná úprava podľa Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007 Jadro podnikovej identity korení z osobnosti podniku a pri jej správnom vyprofilovaní a súlade s podnikovou stratégiou je pre zákazníkov nositeľkou dôveryhodnosti. V prípade, že by podnik hlásal svoju environmentálne založenie a šetrnosť výroby voči životnému prostrediu, no pritom by pred hlavným vchodom jeho zamestnanci pravidelne fajčili, podniková identita by navonok pôsobila narušene a dôveryhodnosť podniku by mohla byť stratená spolu s ďalšími súvisiacimi následkami. Je preto dôležité, aby integrácia podnikovej komunikácie a chovania nastala na celopodnikovej úrovni interne aj externe a pozitívne tak posilňovala podnikovú identitu. Všetko, čo organizácia robí musí byť afirmáciou jeho danej identity, konštantnou reflexiou podnikových vládnucich ideálov teda celopodnikovou integráciou (Iyamabo, 2013) 20. A síce je budovanie podnikovej identity dlhodobý a senzitívny proces, jeho strategický význam z dôvodu získavanie dôvery a podpory medzi stakeholdermi podniku či konkurenčných výhod na trhu je veľký, preto bude naň prihliadané pri stanovovaní stratégie Skippera v praktickej časti práce. 3.2 MODELY PROCESU KOMUNIKÁCIE Komunikácia je kľúčovým nástrojom pri realizovaní každej marketingovej stratégie. Nakoľko sa jedná o komplexný multifunkčný proces medzi podnikom a zákazníkom, pre zvýšenie jej strategického účinku v dosahovaní marketingových cieľov je dôležité dokonalé chápanie zákonitostí prenosu informácií, psychológie a ďalších disciplín. Podniku k tomu slúžia komunikačné modely upravujúce proces prenosu informácií a modely hierarchie účinkov, ktoré vysvetľujú účinky oznámení marketingovej komunikácie na zákazníkov a iné záujmové skupiny (Kotler, Keller, 2007). Pre účely tejto práce venujúcej sa podnikovému plánu so zameraním na strategicko-komunikačnú rovinu s návrhom integrovanej komunikačnej kampane, bude preto skôr ako konceptom procesu fyzického prenosu informácií pozornosť v tejto časti venovaná modelom objasňujúcim účinky komunikácie na zákazníkov. V nasledujúcej podkapitole sa priblížia fázy, ktorými prechádza zákazník vystavený komunikácii podniku v spojitosti s daným produktom alebo značkou a dôležitosť nastavenia komunikačnej stratégie v súlade s týmito fázami, a to či už v offline alebo online prostredí. 20 IYAMABO, J. Corporate Identity: Identifying Dominant Elements in CI Models. Journal of Management Research [online] 2013, Vol. 5, No. 3 [cit ] doi: /jmr.v5i < 35

34 3.2.1 MODELY HIERARCHIE ÚČINKOV Ako bolo vyššie spomenuté, dosiahnutie cieľov marketingovej komunikácie závisí na dvoch činiteľoch fyzickom procese prenosu informácií a obsahu komunikačných oznámení, ktoré sú prenášané. Zámer, ktorý podnik predaním tohto oznámenia sleduje, je vyvolanie žiaducej reakcie u zákazníka, ktorá však nutne nemusí byť kúpa. Samotnú kúpu totiž predchádza niekoľko štádií. Pre podnik je kľúčové, aby rozoznal v ktorom štádiu sa jeho konkrétny zákazník (alebo segment zákazníkov) nachádza a zvolil tomu korešpondujúcu stratégiu, ktorá v danom momente zabezpečí čo najväčší účinok. Zákazník sa spravidla nedopustí nákupu ihneď po tom, čo prišiel so značkou alebo produktom prvýkrát do styku. Po vystavení danému oznámeniu obyčajne prechádza 3 fázami (Kotler, Keller, 2007): a) poznávacou (kognitívnou), kedy sa spoznáva so značkou, získava informácie; b) pocitovou (emocionálnou), v ktorej na ňu emocionálne reaguje a vytvára si postoj; c) fázou konania (konatívnou), ktorá sa viaže k rozhodnutiu o jednaní, či si značku / produkt kúpi alebo nie V praktickej rovine by teda od podniku nebolo racionálne vyvíjať nátlak na kúpu u zákazníka, ktorý práve vstúpil do obchodu alebo sa práve prihlásil na odber jeho newslettrov. Týmto krokom by dosiahol najväčšou pravdepodobnosťou práve opačný účinok ako ten zamýšľaný jeho odstrašenie. Na priblíženie toho, ako sa v priebehu času menia postoje a jednanie spotrebiteľa pod vplyvom marketingovej komunikácie, teda, v ktorom štádiu sa zákazníci nachádzajú, slúžia tzv. modely hierarchie účinkov (Pelsmacker, Geuens, VandenBergh, 2007). Do súčasnosti boli vyvinuté mnohé modely, rôzne zložité, zahŕňajúce rozličné okolnosti a s rozpracovaním vyššie vymenovaných základných fáz, ktorými si zákazník prechádza, do rôzneho počtu štádií. V ďalšej časti budú priblížené modely AIDA a sním súvisiaci rozšírený model FCB či digitálnemu prostrediu a širšej zákazníckej báze prispôsobený See-Think-Do model. AIDA Jednou z pôvodných modelov založených na postupnosti stavov poznanie cítenie konanie, ktorými zákazník prechádza je model AIDA (Barry, 1987). Názov je akronymom 4 štádií, ktoré model identifikuje ako súčasti akejsi teoretickej cesty zákazníka smerujúcej ku kúpe tak, ako je uvedené v nasledujúcej schéme: pozornosť, záujem, túžba a akcia. Schéma 6: Model AIDA 36 Zdroj: vlastná úprava podľa Horáková, 2000 Od počiatku 60-tych rokov sa model začal ilustrovať, ako je zobrazené, v podobe diagramu lievika. Myšlienkou, ktorá stojí za tzv. nákupným lievikom (z angl. purchase funnel resp. conversion funnel v e-

35 commerce) je nasledujúca logika. Na začiatku je určitá množina ľudí predstavujúca potenciálnych nákupcov, ktorých pozornosť značka alebo produkt upúta. Ďalej sa u istej podmnožiny vytvorí záujem, z ktorej ďalšia podmnožina ľudí prejde do štádia túžby až sa zákazníci dostanú k najužšej časti lievika, k samotnej kúpe (prvá zmienka Townsend, 1924). Zobrazenie modelu v tvare lievika je metaforou postupného prepracovania sa zákazníkov k štádiu akcie (kúpy). Keby podnik neopodstatnene a nesprávne tlačil na zákazníkov, chtiac ich dostať do spodnej časti lievika, ten by sa mohol pod tlakom zhora pretrhnúť. A tak, ako by voda cedená lievikom vytiekla mimo cieľ a ušla nazmar, tak by aj podnik mohol len zbytočne prísť o svojich potenciálnych zákazníkov. Existuje mnoho rôznych podôb konceptu nákupného lievika. Nové koncepty sú reakciou na novodobé zmeny, ktoré zohľadňujú zámery opätovnej kúpy, nové technológie a zmeny v nákupnom chovaní zákazníkov a o tieto prvky rozširujú základný model. 21 V poňatí najvýznamnejších hráčov dnešného marketingového poradenstva tak obsahujú štádiá navyše ako napr. lojalitu (Forrester Research, 2007; McKinsey, 2009). Foote Cone Belding Pričom pôvodné klasické modely pracovali s poradím fáz poznať cítiť konať, ukázalo sa, že u niektorých produktov a v niektorých situáciách môžu spotrebitelia jednať v inom poradí (Vaughn, 1986). Niekedy totiž marketingová kampaň môže zákazníka natoľko zasiahnuť, že si daný produkt ihneď zakúpi a až dodatočne si uvedomuje pocity, ktoré v ňom kúpa vyvolala. Niekedy sa zase zákazník môže nechať natoľko uniesť pozitívnymi pocitmi vyvolanými daným výrobkom, že si ho zakúpi a až neskôr odhalí jeho skutočnú hodnotu pre seba. Na základe týchto poznatkov sa vytvoril dopĺňajúci model Foote-Cone-Belding. Predstavuje ho matica so 4 kvadrantmi zachytávajúcimi rôzne sekvencie, v ktorých môžu kognitívna, emocionálna a konatívna fáza nákupného procesu u zákazníka nastať. Sledujú sa pritom 2 hľadiská úroveň zainteresovanosti, čiže do akej miery je pre zákazníka kúpa daného produktu/značky významná, a druhé hľadisko zachytávajúce, či je rozhodovanie o kúpe založené na racionálnom uvažovaní (dimenzia myslenia) alebo vplyvom pocitov (dimenzia cítenia) (Vaughn, 1986). Schéma 7: Foote Cone Belding model Zdroj: vlastná úprava podľa Vaughn, COURT, D., ELZINGA, D., MULDER, S., VETVIK, O. J. The Consumer Decision Journey. [online]. Jun 2007 [cit ]. Dostupné z: < 37

36 Keďže sa kvadranty vzájomne odlišujú rôznou sekvenciou jednotlivých fáz, pre každú z nich boli vytvorené odporučenia, akým spôsobom zostaviť marketingovú komunikáciu, aby bola v súlade s konkrétnym sledom fáz a dosahovala tak čo najväčšieho účinku. Jednotlivými stratégiami odporúčanými pre 4 kvadranty Foote-Cone-Belding modelu sú (Vaughn, 1986): I. informatívna stratégia - má slúžiť na dosahovanie čo najsilnejšieho účinku pri marketingovej komunikácii týkajúcej sa produktov, ktoré sa vyznačujú vysokým záujmom spotrebiteľa (aj z dôvodu rizika zlej voľby produktu a jej dopadov) a prevládajúcim racionálnom zvažovaní. Takýmito produktmi sú napríklad poistenie, banková pôžička, počítač. Odporúča sa stratégia bohatšieho informovania zákazníka, ktoré mu majú slúžiť ako ubezpečenie, že s voľbou produktu daného podniku sa bude jednať o správnu voľbu. II. afektívna stratégia odporúča sa pri produktoch patriacich do druhého kvadrantu, ktorý je charakterizovaný znova vysokým záujmom, ale naopak s emóciami prevládajúcimi nad rozumom pri nákupe. Príkladom takých zástupcov kvadrantu sú parfumy, kozmetika, šperky a iné módne prvky. V ich prípade sa odporúča staviť na komunikáciu afektívnu s cieľom vyvolať silné pocity u spotrebiteľa. III. zvyková stratégia týka sa kvadrantu reprezentujúceho produkty, ktorých kúpa je skôr rutinnou záležitosťou a vyznačujú sa nízkou zainteresovanosťou zákazníka. Spotrebiteľ si tieto produkty určitej značky obyčajne kupuje automaticky, rýchlo a bez rozmýšľania a o výrobku samotnom a jeho vlastnostiach premýšľa až po kúpe. Typickými zástupcami sú papierové vreckovky, čistiace prostriedky, cukor, benzín. Komunikácia by sa ma mala sústrediť na budovanie povedomia o značke, skúšobný nákup a nezahlcovanie zákazníka informáciami. IV. stratégia satisfakcie je považovaná za najefektívnejšiu u produktov reprezentujúcich akési drobné životné pôžitky a potešenia, ako napr. sladkosti, pivo, nealko. Obyčajne sú záležitosťou osobného vkusu a chuti a zákazník si ich zaobstaráva pre radosť. Spotrebiteľ si produkt najprv kúpi, následne pocitovo vníma a až napokon premýšľa nad jeho vlastnosťami. Odporúča sa nastaviť komunikáciu tak, aby viedla k okamžitému vzbudeniu túžby produkt vyskúšať a nadobudnúť tú skúsenosť, zážitok. See Think Do S relatívne novým business rámcom so zameraním na obsah oznámení prichádza Avinash Kaushik, tzv. Digital Marketing Evangelist Googlu. Vytvoril rámec See Think Do v reakcii na obavy z obmedzenosti nekomplexného zamerania jednotlivých modelov hierarchie účinkov a úzkeho, neexpanzívneho pohľadu na marketing. Kaushik označil napríklad model AIDA za rámec pochádzajúci z izolovaného pohľadu marketingu, ktorý slúži iba vlastným sebeckým perspektívam podniku venujúc sa výhradne aktivitám nutne vedúcim zákazníka smerom dolu k štádiu nákupu v spomínanom lieviku. 22 See Think Do vznikol na základe túžby vytvoriť nový a jednoduchší objektív, cez ktorý sa môže spoločnosť pozerať na všetky aktivity, ktoré vykonáva bez ohľadu na oblasť pôvodu činnosti a pretransformovať ich na dosahovanie vyšších účinkov (Kaushik, 2013).Vzniká teda nový rámec nazvaný podľa nákupných fáz, v ktorých sa zákazník nachádza. To, čo je na tomto rámci cenné, je rozbitie klasickej predstavy zákazníka. Zákazníkom pre podnik nie je len ten, kto nakupuje, sú nimi všetky relevantné osoby. Niektorí z nich akurát len nakúpia neskôr. Iní oveľa neskôr a tí ďalší podnik zase niekomu odporučia a pod., čo v konečnom dôsledku vedie k ziskom, 22 KAUSHIK, A. See-Think-Do: A Content, Marketing, MeasurementBusinessFramework [online] [cit ]. Dostupné z: < 38

37 pričom je zachovaný nenútený priebeh. Rámec navyše dokonale slúži ako kompas aj v prostredí digitálneho marketingu. A práve digitálne (online) prostredie je tak dôležitým tržným prostredím, pretože je to marketingové médium, ktoré podniku umožňuje zapájať ideálneho zákazníka a uspokojovať ich informačné a iné potreby v každej fáze procesu nákupu. 23 Model vyzerá nasledovne: Schéma 8: Business rámec See Think Do Zdroj: vlastná úprava podľa KAUSHIK, A. See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework [online] [cit ]. Dostupné z: < Na schéme modelu vidíme zobrazenie jednotlivých nákupných fáz a ilustráciu počtu zákazníkov do nich spadajúcich. Najpočetnejším je teda množina zákazníkov vo fáze See, menej početnou je nasledujúca fáza Think a v poslednej fáze je zákazníkov najmenej. Dôvodom je centrálna myšlienka business rámca, ktorá znie: komunikácia podniku bude mať najväčší účinok pri selektívnom používaní na mieru šitých konkrétnych digitálnych marketingových nástrojov v závislosti na kategórii zákazníkov, ktorá je práve cielená (Kaushik, 2013). Vo fáze See je propagačná kreatíva pomerne široká, stratégia cielenia je demografická a psychografická, resp. geografická a propagačný zámer je predovšetkým branding. V druhej fáze, fáze Think, sa jedná už o čosi užšie poňatie kreatívy a stratégia má byť o čosi špecifickejšia so zámerom predstaviť hodnotu značky, ale tiež vyvolať nejaké prvotné priame angažovanie sa zákazníkov so značkou (zadanie ovej adresy, zhliadnutie videa, stiahnutie aplikácie). Jedná sa o privodenie zákazníka do mierne silnejšieho vzťahu k podniku alebo značke. A napokon vo fáze Do bude kreatíva ešte špecifickejšia (s množstvom signálov zámeru), stratégia cielenia intenčne-výraznejšia s cieľom dosiahnuť ziskový výsledok (Kaushik, 2013). V závislosti na týchto odporučeniach má podnik pri cielení na svojich zákazníkov siahať po jednotlivých nástrojoch komunikačného P marketingového mixu. Keďže už existujúci zákazníci daného podniku sú jeho najhodnotnejšou zákazníckou bázou (Zyman, 2002), Kaushik popri vymenovaných kategóriách uvádza na záver ešte jednu štvrtú kategóriu business rámca Coddle (slov. preklad: rozmaznávať). 24 Patria sem poctiví zákazníci podniku 25, ktorí si jeho produkt kúpili už minimálne dvakrát. Získavanie nových zákazníkov je jeden z najnáročnejších a najnákladnejších procesov spoločností (Zyman, 2002). Každá spoločnosť, ktorá sa bude o svojich 23 KRUSE, K. See-Think-Do: EngageYourCustomeratEveryStagewithSocialMedia[online]. Sept, [cit ]. Dostupné z: < 24 Pozn.: v novších zdrojoch sa uvádza štvrtá fáza pod označením Care 25 Tzv. core customers, slov. hlavný zákazník, jadro zákazníckej báze 39

38 stávajúcich klientov starať zhovievavo, bude musieť vyvinúť menej nákladov na získavanie zákazníkov nových pre dosiahnutie predaja daného produktu. Starostlivosťou o zákazníkov vo fáze Coddle sa spoločnosť postará o vytvorenie nenákladnej a veľmi účinnej reklamy značky alebo produktu ústnym podaním, pozitívnymi referenciami a ďalším odporučením. Vytvárajú si tak tzv. brand-ambassadors (slov. veľvyslancov značky). A napokon, tak ako každý správne nastavený model, aj See Think Do rámec má metriky, pomocou ktorých si podnik overí dosiahnutý účinok svojej komunikácie a vyvodí následné potrebné kroky (Kaushik, 2013). Môžu nimi byť rôzne Click-Through-Rates, počet prezretých strán webu podniku, čas strávený na webových stránkach, počet do konca dopozeraných videí na YouTube profile spoločnosti, priemerná hodnota nákupného košíka a pod. Správne pochopenie princípov fungovania komunikácie a jej účinkov je predpokladom zostavenia úspešných marketingových komunikačných kampaní (bližšie kapitola 5). Je dôležité, aby podniky v procese komunikácie so zákazníkom boli nielen diktujúce a vysielajúce, ale aj receptívne. Jedine tak budú schopné zistiť a vyhodnotiť, v akom nákupnom štádiu sa zákazník nachádza a akému prípadnému strategickému kroku ho možno vystaviť za cieľom dosiahnutia nákupu alebo inej činnosti vedúcej k dobru podniku. V praktickej časti tak bude stratégia marketingovej komunikácie spolu s konkrétnou podobou komunikačnej kampane nastavená na mieru charakteristík Skipperom ponúkaných produktov s návrhom postupov v jednotlivých fázach See Think Do. 40

39 4 MARKETING VZŤAHOV A MARKETING SLUŽIEB Každý podnik má svoje vlastné špecifické marketingové ciele. Môžu sa rôzniť podľa veľkosti podniku, podnikateľskej činnosti alebo zamerania na danú cieľovú skupinu a pod. Čo sa marketingu malých podnikov (akým je aj podnik Skipper) týka, často sa v nich dopúšťa krátkozrakému jednaniu. Tieto spoločnosti si mnohokrát ako cieľ definujú generovanie daného zisku alebo objemu predajov a na jeho dosiahnutie sa vyberú najkratšou cestou zamerajú sa na využitie jednorázovej a prinajhoršom aj nekonzistentnej reklamy alebo sa spoľahnú na nástroje cenovej politiky. Týmto jednak nevyužívajú svoj celkový potenciál na trhu a jednak sa nekontinuálnou propagáciou vystavujú možným škodám v podobe neudržania si zákazníkov. Pritom udržať si existujúcich zákazníkov a profitovať z nich je ekonomicky výhodnejšie ako hľadať nových (Haughey, Reichheld, 1997; Zyman, 2002) a v odvetví služieb je platnosť tohto pravidla logicky ešte silnejšia. V tejto kapitole bude preto uvedený strategický význam starostlivosti podniku o zákazníkov v podobe vzťahového marketingu a jeho návratnosť a rozvedené budú i špecifiká marketingu služieb. 4.1 TRANSAKČNÝ MARKETING A MARKETING VZŤAHOV Získavanie nových zákazníkov je jednoznačne nezanedbateľnou súčasťou marketingových aktivít. Tak ako bez práce nie sú koláče, tak ani podnikový odbyt sa nezaobíde bez nových zákazníkov. Ich význam je mimoriadne vysoký pri fáze zavádzania produktu na trh, kedy sa spoločnosť usiluje o transformáciu zákazníkov potenciálnych v zákazníkov reálnych. Predaj je v tejto fáze nesmierne dôležitý, pretože vďaka nemu sa prostredníctvom generovania ziskov vyvažujú náklady investované v prvej fáze životného cyklu produktu jeho vývoja. Problém však nastáva v dlhodobom časovom horizonte, kedy je koncept výhradného zamerania sa na akvizíciu stále nových a iných zákazníkov konceptom neudržateľným. Odporúča sa, aby si podniky nehľadali cesty iba k novým zákazníkom, ale aby sa vo významnej miere starali o už vytvorené spoločensko-zákaznícke vzťahy a trvajúcou spoluprácou budovali lojalitu (Payne, 1996). Tento prístup sa nazýva marketing vzťahov a od transakčného marketingu, zameraného na jednorázový predaj, sa líši v nasledovných aspektoch: Tabuľka 3: Charakteristiky transakčného marketingu a marketingu vzťahov Transakčný marketing Marketing vzťahov Zameranie Jedna transakcia Udržanie zákazníka Orientácia Vlastnosti produktu Prínosy produktu Časová pohotovosť Krátky časový horizont Dlhý časový horizont Úroveň služieb Nízka Vysoká Oddanosť Limitovaná Vysoká Kontakt so zákazníkom Mierny, úsporný Vysoký, intenzívny Kvalita služby Záležitosť produkcie Záležitosť všetkých oblastí Zdroj: vlastné spracovanie podľa Gilaninia a kol., 2011 Marketing vzťahov je teda zameraný skôr na spokojnosť zákazníka a ním vnímanú hodnotu a kvalitu služby. Zakladá sa na intenzívnom kontakte podniku so zákazníkom a má dlhodobý charakter. Týmto spôsobom vznikajú medzi nimi silné ekonomické a sociálne vzťahy a dochádza k strategickému 41

40 budovaniu lojálnej klientskej bázy. A z lojálnych zákazníkov vyplýva pre marketingovú stratégiu podniku jasný prínos, pretože v ich prípade je nielenže opätovný predaj jednoduchší, ale vďaka nim a ich spokojnosti sa šíri aj výborná povesť a dobré meno značky, v konečnom dôsledku ktorých expanduje zákaznícka základňa (Payne, 1996). Síce sa objekt tejto diplomovej práce zatiaľ nachádza v ranej fáze svojho pôsobenia na trhu, je dôležité, aby prístup marketingu vzťahov zabudoval do základov svojej podnikovej osobnosti, čím sa v ďalších obdobiach budú môcť dôverne prejaviť v podnikovej identite a Skipper tak mohol čerpať z vyššie spomenutých výhod lojálnych zákazníkov. Aj keď obe skupiny zákazníkov, či už nových alebo stávajúcich, prinášajú výhody rozdielnej miery, podnik sa nezaobíde ani bez jednej a preto by jeho pozornosť mala byť rovnomerne rozložená medzi obidve. Pri úspešnej komunikácii a starostlivosti sa totiž zástupcovia oboch skupín posúvajú po tzv. vzťahovom rebríčku lojality smerom nahor. Tento posun nastáva na základe spokojnosti zákazníkov a je pre všetky podniky žiaduci (Christopher, Payne, Ballantyne, 1991). Schéma 9: Vzťahový rebríček lojality zákazníkov 42 Zdroj: vlastná úprava podľa Payne, 1994 Úsilie podniku o získavanie nových zákazníkov, teda konverziu potenciálnych zákazníkov v reálnych, sa pohybuje v spodných priečkach vzťahového rebríčka, zatiaľ čo podnik zameraný na udržiavanie vzťahov v tých horných. Neznamená to však, že by akvizícia nových zákazníkov nebola súčasťou transformačného marketingu. Získavanie nových zákazníkov je proces, ktorý je súčasťou všetkých marketingových smerov. Ide však o to, že sa transakčný a transformačný marketing zakladajú na rozličných prístupoch a postupoch vo vzťahu k zákazníkom a to, čo ich od seba oddeľuje, ako je aj na schéme znázornené, je samotná konceptuálna medzera oboch druhov marketingu. Jednotlivé schody vzťahového rebríčka označujú zákazníka pod iným menom, čím sa vyjadruje stupeň lojality jedinca k podniku (jeho výrobku, službe, značke). S rastúcou lojalitou rastie aj význam jedinca pre podnik. Zatiaľ čo potenciálny zákazník kúpu nad kúpou iba uvažuje, zákazník kúpu už reálne uskutoční. Pri opakovanom nákupe sa zákazník vyčleňuje z anonymnej masy a stáva sa klientom podniku a od podniku by mal dostávať individuálnu a väčšiu pozornosť. S rastúcou spotrebou a spokojnosťou jedinca sa v ďalšom stupni produkt stáva súčasťou života jedinca, a ten dokáže prezentovať argumenty podporujúce produkt. Z klienta sa tak stáva podporovateľ, priaznivec podniku. V obhajcu sa stáva, ak jeho dôvera v produkt ešte viac silnie a aktívne ho odporúča ďalším ľuďom. Napokon najvyššiu priečku zastáva jedinec, ktorý od podniku nielen dostáva pozornosť a spokojnosť v podobe spotreby produktu a starostlivosti, ale podniku aj dáva naspäť. Slúži pre podnik ako zdroj informácií ohľadne rôznych aspektov potrieb a očakávaní zákazníkov. Nakoľko je uňho spolupráca s podnikom natoľko vysoká a previazaná, jedinec v tomto stupni sa nazýva partner (Payne,1994). Lojalita zákazníkov by sa dala v tomto vnímaní vyjadriť ako synonymum sily vzťahu zákazník podnik. Tento koncept však čelí kritike odborníkov. Uvádzajú, že síce marketingový mix môže byť efektívny v transformovaní prospektu v zákazníka, no pri dosahovaní vyšších úrovní (schodov v rebríčku lojality) je nutné zahrnutie ďalších elementov marketingu. Problematika sa považuje byť otázkou prenesenia zákazníka za hranicu spokojnosti až k samotnému pôžitku (z angl. delight), a to prostredníctvom

41 poskytovania služieb, ktoré prekračujú očakávania (Liljander, Strandvik, 1995). Rovnaká idea je súčasťou aj literatúry kvality a marketingu služieb (Rust, Oliver, 1994). Každopádne, je dokázané, že marketing vzťahov je účinný pri budovaní lojality zákazníkov a ich udržiavanie (Heskett a kol., 1994). Spokojní zákazníci, ktorí sú zástancami podniku neslúžia len ako obyčajní zdroj príjmov, ale do istej miery preberajú a dopĺňajú aj časť jeho komunikačnej funkcie. Týmto podniku preukazujú veľkú úsluhu, a to najmä v oblasti služieb, kde sú osobné referencie a svedectvo o spokojnosti s danou službou jedným z najlepších spôsobov, ako prezentovať kvalitu služby, ktorú podnik ponúka (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 2001) a v nezanedbateľnej miere tak prispieva k marketingovému strategickému napredovaniu podniku. 4.2 ŠPECIFIKÁ MARKETINGU SLUŽIEB V ekonomickej teórii sa produkt často nesprávne označuje za synonymum výrobku. Skutočnosť je však odlišná, pretože výrobok je iba jednou z dvoch podskupín produktov. Okrem neho sa k produktom radia ešte služby (Verma, 2012). Tak, ako sa tieto dva pojmy od seba líšia, tak sú rozličné aj špecifiká marketingu zameraného na výrobky a na služby. V tejto časti práce bude preto pozornosť venovaná zaradeniu služieb, ich zloženiu, vlastnostiam a s nimi súvisiacim problémom objavujúcimi sa pri marketingu služieb a možnostiam ich riešenia. Najprv si však uvedieme, čo to služba vlastne je. Služba je akousi realizáciou úkonu, ktorú si zákazník zaobstará v prípade, že na danú činnosť nemá potrebnú odbornú kvalifikáciu, schopnosti, prostriedky, zázemie, či motiváciu, pričom sa kladie vysoký dôraz na ľudský faktor procesu vykonania služby (pracovníka podniku, rovnako ako aj zákazníka samotného). Americká marketingová asociácia charakterizuje služby ako: ťažko identifikovateľné, pretože vznikajú v rovnakom čase, v akom sú kúpené a spotrebované. Obsahujú nehmotné prvky, ktoré sú neoddeliteľné; zvyčajne zahŕňajú dôležitú účasť zákazníka, nemôžu byť predávané v zmysle prevodu vlastníckeho práva a nemajú jednotné označenie. Dnes je však väčšina produktov sčasti hmotná a sčasti nehmotná a na základe dominantnej formy sa klasifikujú ako výrobky alebo služby KATEGORIZÁCIA PRODUKTOV Rozlišuje sa 5 základných druhov produktov v závislosti na pomere medzi jeho výrobkovým a službovým charakterom (Kotler, Armstrong, 2011). Sú nimi: výhradne hmotný tovar, s ktorým nie sú spojené žiadne služby hmotný tovar sprevádzaný službou v malej miere hybridné ponuky s určitým pomerom služieb a výrobkov služby sprevádzané drobnými výrobkami čistá služba Najviac produktov sa nachádza uprostred vyššie popísanej škály kategórií produktov a obsahujú zmes hmotných a nehmotných prvkov. Nie je tomu tak náhodou. Dodatkové služby činia výrobok daného podniku odlišným a lepším od konkurencie, čo môže spoločnosti priniesť výhodu v očiach zákazníka v podobe vyššej ponúkanej hodnoty (Levitt, 1980). Môžu nimi byť napr. montáž, zákaznícky servis, vrátenie výrobku do piatich dní zdarma v prípade nespokojnosti a pod. Levitt (1974) navyše poukázal na fakt, že nie hlavný produkt je ten, čo odlišuje jeden podnik od druhého, ale práve celý zhluk produktových doplnkov spolu so základom, ktoré uspokojujú hodnoty. Tento koncept sa vzťahuje aj na služby, ktoré sú podobným spôsobom sprevádzané alebo dopĺňané rôznymi výrobkami, doplnkovými 26 American Marketing Association Dictionary [online] [cit ]. Dostupné z: < 43

42 službami a pozornosťami od podniku, čím sa pre zákazníka zhmotňujú a približujú. Na základe tohto možno u služieb rozlíšiť 3 kľúčové elementy (Lovelock, 2014): 1) hlavná služba (core service) to, čo sa zákazníkovi dodáva 2) doplnková služba (supplementary service) vedľajšia služba zvyšujúca hodnotu hlavnej služby pre zákazníka 3) proces doručenia (delivery process) spôsob, akým sa celková služba dodáva, pričom sa môže jednať o fyzické alebo elektronické doručenie s rôznymi výhodami pre každý prípad Model, ktorý najviac prepracovaným spôsobom zachytáva zhluk hlavnej služby obklopenej doplnkovými sa nazýva The Flower of Service alebo tzv. kvet služieb. Model je metaforou zrovnávajúci služby s kvetom, kde je centrom hlavná služba, okolo ktorej sú služby doplnkové ako korunné lupene kvetu prinášajúce väčšiu spokojnosť a hodnotu zákazníkov. Identifikovaných bolo 8 doplnkových služieb, z ktorých jedna polovica sú službu uľahčujúce doplnkové služby (informácie, proces objednávania, fakturácia, platba) a druhá polovica službu zlepšujúce, posilňujúce doplnkové služby (poradenstvo, pohostinnosť, bezpečnostné opatrenia a úschova, výnimky) (Lovelock, 2003). Schéma 10: Lovelockov model doplnkových služieb flower of service Zdroj: Lovelock, 2003 V strategicky dobre budovanom a riadenom podniku poskytujúcom služby s premyslene zvolenými doplnkami a vhodným procesom doručenia vyzerá byť aj kvet služby silný a atraktívny. Naopak zle navrhnutá alebo slabo vykonaná služba zanecháva dojem bezmocného kvetu s vädnúcimi alebo chýbajúcimi lupeňmi (Lovelock, 2014). Je teda jasné, že podniku nestačí ponúkať len dobre prepracovaný hlavný produkt, ale že sa musí sústrediť aj na vytvorenie mocnej korunky krásy v podobe vedľajších produktov podporujúcich základ. Týmto spôsobom bude môcť podnik činiť svojich zákazníkov spokojnejšími a strategicky vhodnou voľbou štruktúry produktov im ponúknuť vyššie hodnoty v porovnaní s konkurenciou. 44

43 4.2.2 SLUŽBY A ICH VLASTNOSTI Ako už bolo naznačené, hlavná odlišnosť medzi podskupinami produktov službami a výrobkami, je podiel hmotnej a nehmotnej zložky, čiže miera do akej je produkt hmatateľný alebo nehmatateľný. Popri nehmatateľnosti, ako jednej z typických vlastností služieb, existuje ešte niekoľko ďalších, ktoré budú diskutované v tejto podkapitole. Sú uvádzané z toho dôvodu, že vyplývajúc zo svojej špecifickosti určujú rámec pre marketingovú komunikáciu služieb a pre jej väčšiu efektívnosť je vhodné, aby ich podnik neopomínal. Odborná literatúra typicky uvádza 4 základné vlastnosti služieb, ktoré sú v tejto práci doplnené ďalšími dodatkovými vlastnosťami plynúcimi z bežnej praxe. Z jednotlivých vlastností, ako bude nižšie uvedené, vychádzajú určité problémy, ktoré predstavujú prekážky alebo limity marketingovej komunikácie služieb. Ich riešeniu sa potom venuje kapitola Komunikácia služieb. Nehmotnosť Jedná sa o jej základnú, najviac charakteristickú vlastnosť, od ktorej sú ostatné odvodené. Táto vlastnosť predurčuje služby k dopredu neohodnotiteľným pred samotnou kúpou a ich vyskúšaním. Zákazník si službu predtým nevie prezrieť, ani vyskúšať, či porovnať s konkurenciou a preto sa pri kúpe služieb vyskytuje väčšia neistota ako v prípade kúpy výrobkov (Rathmell, 1974). Kvalita služby je neoveriteľná až do samotného vyskúšania a spôsobuje, že sa potenciálny zákazník uchyľuje k jej hodnoteniu na základe ceny. Podniky majú preto neľahkú úlohu pri stanovovaní výšky ceny služby (Lovelock, 1981). Na jednej strane je snaha vyrovnať vynaložené náklady ziskom z predaja služieb a na druhú stranu je snaha podnikov získavať zákazníkov aj vhodne nastavenou cenou a generovať dostatočný obrat. Neoddeliteľnosť Na rozdiel od výrobkov sa u väčšiny služieb nedá oddeliť ich produkcia a spotreba. Zákazník je spravidla neoddeliteľnou súčasťou, spoluproducentom služby (Booms, Nyquist, 1981). Nemusí sa pritom zúčastniť celého procesu poskytovania služieb, čo nastáva prevažne v prípadoch poskytovania odborných služieb ako napr. finančného poradenstva. Stáva sa však, že jeho prítomnosť nie je potrebná vôbec alebo, že je sprevádzaná prítomnosťou ďalších zákazníkov, ktorí vplývajú na vnímanie služby a teda aj spokojnosť zákazníka so službou (Bateson, 1977). V niektorých prípadoch je zase producent služby nahradený automatom, napr. bankomat. Čo je však vždy platné, je interakcia medzi prijímateľom a poskytovateľom služby. Podniky by preto nemali zanedbávať zlepšovanie systému dodávky služieb a mali by klásť dôraz na marketing vzťahov riadenie vzťahov so zákazníkmi (Janečková, 2001) ako bolo uvedené vyššie v kapitole 4.1. Heterogenita Ľudský faktor je u produkcie služieb najdôležitejší. Keďže však je každý človek jedinečný, aj kvalita služieb ním poskytovaná bude odlišná od služieb poskytovaných inými. Pre služby je teda typická ich heterogenita, a to nielen medzi konkurenčnými podnikmi, ale aj v rámci jedného podniku v prípade poskytovania rovnakej služby dvomi rôznymi zamestnancami. Heterogenita je platná aj v rámci poskytovania služby jedným človekom, pretože jeho výkon môže byť ovplyvnený náladami, energiou a podobne. Doručovanie služieb je tým pádom veľmi rôznorodé a vyžaduje si stanovenie noriem, čo sa týka chovania zamestnancov, ich tréningu a motivácii, rovnako ako aj postupov pri poskytovaní služieb pre zabezpečenie čiastočného štandardu (Kotler, Armstrong, 2011). Túto štandardizáciu a kontrolu kvality je však zložité dosiahnuť (Booms, Bitner, 1981). Pominuteľnosť Služby nemožno uchovávať alebo vracať (Bateson, 1977). Raz už vynaložené prostriedky a čas na poskytnutie služby, ktorá nie je zakúpená, sú stratou mŕtvej váhy. Zle poskytnuté služby sú obyčajne 45

44 nevratné, môže sa však stať že ich možno nahradiť alebo čiastočne cenovo kompenzovať poskytnutím zľavy. Je preto dôležité, aby sa vedenie podniku venovalo otázkam zladenia ponuky a dopytu po službách, čo sa vynaložených prostriedkov a času týka a flexibilite cenovej politiky (Janečková, 2001). Absencia vlastníctva Pri zaobstaraní služby na rozdiel od výrobkov nedochádza k predaniu vlastníckych práv. Spotrebitelia majú k službám len obmedzený prístup po danú dobu a nemožno ju teda vlastniť ako keď nakúpia fyzický produkt. Z dôvodu absencie vlastníctva sa musia poskytovatelia služieb snažiť posilňovať identitu značky a spriaznenosť so zákazníkom. Týmto sú ovplyvňované distribučné kanály, ktoré musia byť priame alebo veľmi krátke. Prípad krátkych distribučných ciest má uplatnenie v súvislosti s výberom sprostredkovateľa (Janečková, 2001). Podmienenosť nákladov Táto vlastnosť služieb sa týka toho, že pozornosť, akú si jednotliví zákazníci pri poskytovaní služieb vyžadujú sa rôzni. Kvôli tomu spravidla nie je jednoznačne možné určiť výsledný charakter služby a náklady s ním súvisiace (Morrison, 1995). Nedostatok údajov o výkonnosti konkurencie Na rozdiel od prípadov väčšiny spotrebných tovarov, v ktorých existujú veľké množstvá údajov o situácii konkurenčných značiek je v oblasti služieb (a predovšetkým v oblasti cestovného ruchu) ich výrazný nedostatok. Pokiaľ sú akékoľvek údaje dostupné, jedná sa prevažne o súhrnné štatistické údaje za odvetvie a vonkoncom nie o dáta určitej konkrétnej organizácie. Podniky sa teda nevedia odkázať na kopírovanie adekvátnych účinných postupov marketingu služieb konkurencie (Břoušková, Humenčák, 2007) KOMUNIKÁCIA SLUŽIEB V predošlej časti boli diskutované vlastnosti služieb a predostreté prekážky marketingovej komunikácie z nich vyplývajúce. Tieto prekážky boli predmetom mnohých štúdií, ktoré však spájal jednotný cieľ vytvoriť také marketingové komunikačné stratégie a postupy, ktoré špecifiká služieb uchopia zákaznícky prívetivým spôsobom a prekážky prekonajú. Dôsledkom tejto činnosti bude napokon dosiahnutie väčšieho komunikačného efektu a konverzie potenciálnych zákazníkov v zákazníkov reálnych. Podnikom sa napríklad odporúča snažiť sa mieru neistoty vyplývajúcej z nehmatateľnosti služieb minimalizovať budovaním dobrého mena značky a čiastočným zhmotnením poskytovanej služby. Z hľadiska marketingovej komunikácie je veľmi účinný v tomto smere tzv. word-of-mouth marketing, pretože osobné referencie a svedectvo o spokojnosti s využitím inak neuchopiteľnej služby je jedným z najúčinnejších spôsobov presviedčania o kvalite služby (Kotler, Armstrong, 2011). Toto je však iba zlomok zistení početných štúdií na danú problematiku. Prehľad odborníkmi odporúčaných a dokázaných riešení na jednotlivé obtiaže marketingovej strategickej komunikácie služieb plynúcich z ich špecifických vlastností je zachytený v nasledujúcej tabuľke: 46

45 Tabuľka 4: Navrhované marketingové stratégie pre riešenie problémov vyplývajúcich z unikátnych charakteristík služieb Vlastnosť služby Nehmotnosť Neoddeliteľnosť Heterogenita Pominuteľnosť Absencia vlastníctva Marketingový problém 1. Služby nemožno uchovávať (angl. store). 2. Nemožnosť ochrany služieb prostredníctvom patentov. Marketingová stratégia riešiaca problém 1. Zhmotnenie služby, zdôraznenie jej hmotných elementov 2. Väčšie využívanie osobných zdrojov než neosobných 3. Zložité stanovenie ceny služby. 3. Stimulácia word-of-mouth komunikácie 4. Nemožnosť okamžitého zobrazenia a prezretia služby. 1. Zákazník je zahrnutý do procesu produkcie služby. 2. Ostatní zákazníci sú zahrnutí do procesu produkcie. 3. Zložitá centralizovaná produkcia služieb. 1. Zložité dosiahnutie štandardizácie služieb a kontroly ich kvality. 4. Vytvorenie silnej image organizácie 5. Zapojenie sa do post-nákupnej komunikácie 1. Klásť dôraz na výber a tréning pracovníkov podniku, ktorí sú v kontakte s verejnosťou 2. Management zákazníkov 3. Využívanie multi-pobočiek (v prípade veľkých podnikov a expanzívnych cieľoch) 1. Industrializovanie služby (poskytovanie dopredu stanoveného štandardizovaného balíčku služieb, bez dohadov o prispôsobeniach so zákazníkom) 2. Prispôsobenie služby na mieru zákazníkovi 1. Služby nemožno inventarizovať. 1. Využitie stratégií čeliacich kolísavému dopytu 2. Simultánne prispôsobovanie dopytu a kapacity podniku na dosiahnutie rovnováhy 1. Službu nemožno fyzicky vlastniť 1. Využitie vernostného programu či vstupu do klubu Zdroj: vlastné spracovanie na základe Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985 Z uvedených marketingových stratégií riešiacich problémy marketingu služieb sú niektoré už viac či menej úspešne využívané konkurenciou na skúmanom trhu (bližšie kapitola 8.2 Analýza konkurencie). Na základe analýz a dotazníkom vyzistených chovaní a preferencií cieľovej skupiny skúmaného podniku budú identifikované vhodné riešenia marketingu služieb a zakomponované do stratégie Skippera v praktickej časti. 47

46 5 KOMUNIKAČNÁ KAMPAŇ A JEJ TVORBA V podnikovej praxi sa často zamieňa pojem komunikačnej kampane s reklamnou kampaňou. Je to však iba mylná predstava, pretože komunikačná kampaň poníma popri reklame samotnej omnoho širšie spektrum komunikačných nástrojov, ktoré systematizuje a integruje so zámerom dosiahnutia vytýčených komunikačných a súčasne im nadradených marketingových cieľov podniku. Kapitola bude venovaná ujasneniu zaradenia komunikačnej kampane v strategickom nastavení podniku, špecifík kampaní spolu s jednotlivými konkrétnymi krokmi jej tvorby a komunikačným nástrojom používanými k docieleniu rôznych efektov. 5.1 HIERARCHICKÉ ZAČLENENIE KOMUNIKAČNEJ KAMPANE V hierarchii podnikovej stratégie a plánov vystupuje komunikačná kampaň ako taktická zložka komunikačného plánu, ktorý je zostavovaný spravidla na dlhšie časové obdobie a je zároveň podriadený komplexnému plánu marketingovému (odvodenému z celkovej podnikovej stratégie). Z dôvodu uvedenej previazanosti a nadväznosti jednotlivých stratégií podniku a jeho prvkov je významné, aby podnik kládol vysoký dôraz na ich vzájomný súlad pri tvorbe jednotlivých komunikačných kampaní a usiloval o neustále udržiavanie koherencie. Chaotická komunikácia nesúrodá s ostatnými oblasťami podniku, ku ktorej dochádza predovšetkým pri outsourcovaní tvorby komunikačnej kampane externej agentúre, by napokon mohla podniku viac uškodiť ako slúžiť. Nesúlad kampane so stanovenou podnikovou víziou a misiou pôsobí zmätočne na zákazníkov, spochybňuje profesionalitu a image podniku a predovšetkým pôsobí kontraproduktívne v procese dosahovania marketingových cieľov spoločnosti (Karlíček, Král, 2012). Keďže komunikácia je umenie a technika efektívneho používania slov za účelom poskytovania informácií a ideí a pojem kampaň symbolizuje operácie alebo súhrn operácií vykonávaných pre docielenie stanovených mét, ich kombinácia nám naskytá zachytenie podstaty komunikačných kampaní. Je to úsilie podniku resp. komunikačnej agentúry, koherentné s vopred stanovenými marketingovými a podnikovými cieľmi, ktoré v podobe časovo obmedzených aktivít slúži na dosiahnutie špecifického zámeru (Dorfman, Ervice, Woodruff, 2002). Kampane sú teda akési konkrétne komunikačné momenty ženúce celkovú stratégiu vpred. Sú to spúšťače, špecifické výzvy k akcii prostredníctvom zvolených komunikačných nástrojov vo vopred danom strategickom smere (Seager, 2012). Síce sa zámery jednotlivých komunikačných kampaní rôznia podľa požiadaviek konkrétnych podnikov (zvýšenie povedomia o značke, zvýšenie objemu tržieb daného produktu a pod.), ich základné charakteristiky zostávajú nemenné. Tieto charakteristiky zároveň slúžia ako diferenciátory kampaní a patria k nim: objekt, cieľová skupina a dĺžka trvania kampane. Objektom komunikačnej kampane môže byť konkrétny produkt, značka alebo podnik samotný ako organizácia. Čo sa cieľovej skupiny kampaní týka, je rozhodujúce, či sa jedná o koncového zákazníka alebo odberateľa, ktorý je medzistupňom v obchodnom reťazci (napr. sprostredkovateľ služby, veľkoobchod). A napokon kampane možno deliť aj podľa váhy ich významu v celkovej podnikovej stratégii a súvisiaceho času. Pokiaľ sú ciele široko definované a k ich dosiahnutiu je potrebný dlhší časový horizont, jedná sa o komunikačnú kampaň strategickú. V prípade zamerania kampane na úzku časovú rovinu ide naopak o kampaň taktickú (Karlíček, Král, 2012). 5.2 KONCEPT TVORBY KOMUNIKAČNEJ KAMPANE K tvorbe komunikačnej kampane sa dá pristupovať rôznymi spôsobmi. Odborníci na podnikovú komunikáciu uvádzajú rozlične komplexné modely procesu plánovania a realizácie kampane, ktoré sa 48

47 od seba líšia jednak rôznym počtom krokov a jednak aj ich odlišnou sekvenciou. Za touto odchýlkou stoja nielen rozdielne východiská prístupov tvorby kampaní, ale aj fakt, či sú do nich zahrnuté len taktické alebo aj strategické aspekty komunikácie. Pre účely tejto diplomovej práce opomeniem koncepty výhradne zamerané na taktické prvky komunikačných kampaní a uvediem 2 koncepty, ktoré sú síce rozdielne, no stupeň ich vypracovanosti je na dostatočnej úrovni k implementácii do strategického podnikového plánu. Pomerne podrobný koncept tvorby komunikačnej kampane poskytuje Pelsmacker, ktorý v ňom okrem taktických aspektov zachytáva aj strategické zámery. Skladá sa zo šiestich krokov prvotne vychádzajúc z marketingovej oblasti, z výskumu ktorej využíva zistenia v ďalších krokoch spadajúcich do komunikačnej oblasti (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Schéma 11: Koncept plánovania komunikačnej kampane podľa Pelsmackera 1. Situačná analýza a mark. ciele 3. Komunikačné ciele 5. Rozpočet 2. Cieľové skupiny 4. Nástroje, techniky, médiá 6. Meranie výsledkov Zdroj: vlastné spracovanie podľa Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007 Plánovanie kampane by sa podľa modelu malo začať dôkladnou situačnou analýzou a definovaním celkových marketingových cieľov. Následne je zavedený strategický krok v podobe určenia cieľovej skupiny, na ktorú bude celá komunikácia zameraná. Koncept pokračuje stanovením komunikačných cieľov kampane, na čo nadväzuje konkretizácia kampane do podoby jednotlivých nástrojov a komunikačných oznámení, ktoré majú k cieľovej skupine dostať krok plánovania obsahu a médií. Piatym krokom je plánovanie rozpočtu celej kampane a posledným článkom procesu tvorby kampane je návrh metódy merania výsledkov, ktorá bude slúžiť k vyhodnoteniu úspešnosti komunikačnej kampane (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Tento prístup má svoje výhody v tom, že zabudovaný strategický aspekt prinesie podniku očakávané výsledky s väčšou pravdepodobnosťou ako v prípade modelov orientovaných výhradne takticky. Model poskytuje podniku strategický prínos aj do budúcnosti, pretože obsahuje krok merania výsledkov kampane, ktorý poslúži ako podklad k úpravám a tvorbe ďalšej komunikačnej kampane. Zahrnutie ešte širšieho strategického pozadia a zámerov tvorbe komunikačnej kampane poskytuje koncept Chrisa Filla. Na rozdiel od predošlého obsahuje osem krokov, ktorých aplikácia nemusí byť nutne lineárna, ako naznačuje schéma: 49

48 Schéma 12: Rámec pre plánovanie marketingovej komunikácie podľa Filla Zdroj: vlastné spracovanie podľa Fill, 2013 Prvé tri kroky sú zhodné s krokmi predchádzajúceho konceptu, avšak v jemne pozmenenom poradí. Podľa Filla by po situačnej analýze malo nasledovať určenie komunikačných cieľov, na základe ktorých sa stanoví komunikačná stratégia kampane. Tento strategický prvok v sebe zahŕňa určenie cieľovej skupiny v rámci procesu STP (segmentácia tržné cielenie tržné umiestňovanie) a dvojaký strategický prístup push alebo pull. Taktická časť rámca je oproti predošlému detailnejšie rozpracovaná. V prvom rade sa určia vhodné prvky komunikačného mixu a špecifikuje ich použitie. Následne sa stanovia zdroje kampane, ktoré okrem finančnej stránky prihliadajú aj na stránku organizačnú a zahŕňajú podrobné priradenie zodpovedností za jednotlivé aktivity. Pre celú komunikačnú kampaň sa zvolí časový rámec, v priebehu ktorého sa má kampaň implementovať a priebežne kontrolovať. Ôsmym krokom je spätná väzba, ktorej funkciou je vyhodnotenie efektivity kampane a scelenie komunikačnej aktivity v podobe predania skúseností a odporúčaní pre budúce kampane. Za kampaňou dodatočne stojí ďalší marketingový výskum so zámerom zistiť aktuálny stav na trhu, ktorý bude slúžiť ako podklad pre ďalšiu komunikačnú kampaň podniku. V tomto modeli však na rozdiel od konceptu Pelsmackera figuruje spätná väzba ako samostatný krok cyklického procesu oproti predchádzajúcej lineárnej predlohe. Nakoľko Fillov koncept obsahuje časť analytickú, strategickú, taktickú aj evaluačnú v širšom poňatí, zdá sa byť komplexnejším rámcom tvorby komunikačnej kampane. Bude preto použitá aj v praktickej časti práce pre návrh kampane podniku Skipper. 5.3 KROKY TVORBY KOMUNIKAČNEJ KAMPANE Na základe Fillovho rámca pre tvorbu komunikačnej kampane sa v tejto kapitole pozrieme bližšie na jednotlivé kroky potrebné k jej plánovaniu, realizácii a v neposlednom rade aj kontrole. Ako bolo uvedené, tvorba kampane sa zakladá na analýze trhu, pokračuje strategickou časťou stanovujúcou komunikačné ciele a stratégiu, ktorá spolu s taktickou časťou (voľba komunikačného mixu, zdrojov a časového rozpätia) reprezentuje plánovaciu fázu tvorby kampane. Nasledujú realizačná a kontrolná 50

49 fáza s vyhodnotením (implementácia plánov kampane a kontrola), ktorej súčasťou je aj vytvorenie spätnej väzby pre jej zúročenie v ďalších obdobiach SITUAČNÁ ANALÝZA Znalosť trhu a zákazníka pomáhajú evokovať nápady ako produkt uplatniť a akú komunikáciu na jeho predaj použiť. Práve k týmto účelom podniku slúži situačná analýza, ktorá tvorcom kampane pomáha identifikovať prostredie v akom sa podnik nachádza, aké vplyvy naň pôsobia a za akých podmienok vykonávajú jednotliví stakeholderi svoju aktivitu. Keďže sa analýze situácie na trhu a jej postupom podrobne venovala kapitola práce, tu iba pripomeniem jej dôležité súčasti, ktoré by podnik nemal v záujme tvorby efektívnej komunikačnej kampane opomínať. Patria sem analýza mikro a makroprostredia spoločnosti prostredníctvom PESTEL analýzy a Porterovej analýzy a SWOT analýza KOMUNIKAČNÉ CIELE KAMPANE Na začiatku plánovacej fáze by si mal podnik jasne sformulovať ciele, ktorých chce svojou pripravovanou komunikáciou dosiahnuť (Fill, 2013). Takto bude môcť všetky svoje aktivity a snahu koordinovane vynakladať a zabezpečiť umocnenie účinnosti kampane. Ako je známe, v podniku nie sú komunikačné ciele jedinými cieľmi a preto je významné, aby boli v súlade s hierarchicky vyššími cieľmi a svojim napĺňaním viedli aj k ich podpore. Podobne ako marketingové ciele, i ciele komunikačné by mali byť SMART, čiže stimulujúce, merateľné, stakeholdermi akceptované, realistické a časovo vymedzené. Z dôvodu nízkej predvídateľnosti účinku komunikácie je na základe praxe mimoriadne odporúčané nezanedbať vlastnosť merateľnosti dosiahnutia cieľov. Ak chce podnik optimalizovať svoje komunikačné aktivity, najlepšie urobí, ak si starostlivo ustráži meranie svojich výsledkov a získavanie kvalitnej spätnej väzby (Hanzelková, 2009). Celkovo sa komunikačné ciele, ktoré podnik chce dosiahnuť dajú zhrnúť do dvoch základných kategórií ekonomických a neekonomických. Pričom prvá skupina sa bezprostredne spája s finančnými aspektmi činnosti podniku na trhu (zvýšenie zisku alebo obratu oproti predošlému roku, udržanie podielu na trhu, zavedenie nového produktu), druhá je orientovaná na psychologické pôsobenie na cieľovú skupinu a je ťažšie merateľná (zvýšenie povedomia o značke alebo produkte, zlepšenie image podniku, zmena postojov zákazníkov k značke, upevnenie ich lojality alebo upevnenie pozície podniku pred verejnosťou či zavedenie novej značky). V konečnom dôsledku však obe skupiny smerujú k jednému cieľu, a to pozitívnemu ovplyvneniu ekonomickej situácie podniku (Karlíček, Král, 2011). Okrem vymenovaných náležitostí by sa pri formulovaní komunikačných cieľov malo prihliadať aj na životný cyklus produktu. Aktuálne štádium, v ktorom sa produkt na trhu nachádza, je predpokladom voľby cieľov danej komunikačnej kampane. Tak ako v štádiu uvedenia produktu na trh nebude hlavným komunikačným cieľom podniku zo strategického hľadiska zisk vedľajšej cieľovej skupiny, tak ani v štádiu zrelosti produktu by podniku zrejme nepriniesla úspech stratégia zameraná na získavanie stále nových zákazníkov nevenujúca sa podpore lojality už existujúcich (Pelsmacker, Geuens, Bergh 2003). Prehľad oblastí komunikačných cieľov primárnych pre jednotlivé fázy životného cyklu produktov je zobrazený v nasledujúcej tabuľke. 51

50 Tabuľka 5: Väzby komunikačných cieľov na štádiá životného cyklu produktov Uvedenie na trh Rast Zrelosť Pokles Ciele komunikácie Zvýšiť povedomie o kategórii produktu Posilnenie pozitívneho postoja k značke Prvé miesto značky v povedomí Podpora predaja Vytvorenie povedomia o značke Preferencia značky pred konkurenciou Jasný lepší prínos značky pred konkurenciou Nové cieľové skupiny Znalosť značky a jej funkčných výhod Lojalita k značke Postoj k značke, zisk dôvery v produkt Spokojnosť a uistenie zákazníka Zisk ďalšej pozornosti inováciou produktu Zdroj: vlastná úprava podľa Pelsmacker, Geuens, Bergh KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA Komunikačná stratégia je nenahraditeľným článkom procesu tvorby komunikačnej kampane. Jej predpokladom sú pochopené potreby, požiadavky a predstavy klienta, na základe ktorých sa vytvára tzv. kreatívny brief, rámec udávajúci takt marketingovým komunikačným aktivitám a smer, na základe ktorého budú tieto aktivity integrované so zámerom dosiahnutia komunikačných cieľov (Kotler, Keller, 2007). Podľa Fillovho modelu má voľba komunikačnej stratégie dve úrovne úroveň voľby medzi push a pull stratégiou a proces STP. Krok stanovenia komunikačnej stratégie teda rieši problém ako a na koho v kampani cieliť (Fill, 2013). Push a pull stratégia Hlavný rozdiel medzi push a pull stratégiou spočíva v spôsobe, akým podnik osloví svojich zákazníkov. Zatiaľ čo v prípade push stratégie sa podnik usiluje o akési pretlačenie svojho produktu (značky) do povedomia zákazníka a k jeho kúpe, v prípade pull stratégie je ústrednou myšlienkou opačný prístup, tj. prirodzené pritiahnutie si zákazníkov. Cieľom pull stratégie je dostať zákazníkov k tomu, aby svojvoľne vyhľadávali informácie a príležitosti kúpy produktov, čiže sami zákazníci generovali dopyt. Na druhej strane, push stratégiou, si podnik vytvára dopyt sám (Robertson, 2014). 27 Bežné komunikačné prvky push stratégie sú osobný predaj na výstavách, showroomy, mobilné reklamy, interiérové bannery, direct marketing, ktorých spoločným znakom je zámer umiestniť a udržiavať produkt pred očami zákazníka, pričom podnik tlačí na distribútorov alebo priamo na koncových zákazníkov. Na druhú stranu, pre pull variantu, je typické využitie sociálnych sietí, word-of-mouth marketingu, blogov, e-kníh, podpory predaja a ďalších nástrojov a ich cieľom je vytvárať povedomie 27 ROBERTSON, T. Difference Between Push & Pull Marketing. Demand Media [online] [cit ]. Dostupné z: < > 52

51 o produkte a zvyšovať viditeľnosť značky, a v poslednom čase predovšetkým v online prostredí (Adaso, 2013). 28 Push propagačné stratégie sú vhodné v prípade nízko nákladových položiek alebo produktov, o ktorých kúpe sa zákazník rozhoduje na mieste predaja. Taktiež ich využívajú nové podniky, ktoré chcú rozvinúť trh pre svoje produkty a vytvárať expozíciu pre potenciálnych zákazníkov, ktorí o danom podniku ešte nepočuli. Pull stratégie sú vhodné v prípadoch, kde je dobré povedomie o značke a umožňujú tak podnikom generovanie dodatočného dopytu po produkte prostredníctvom prilákania zákazníkov, ktorí sú vo fáze vyhľadávania nákupného cyklu. Voľba daného typu stratégie závisí od faktorov, akými sú rozpočet, druh produktu, cieľová skupina a konkurencia. Úspešná kampaň však často využíva prvky jednotlivých stratégií kombinovane, aby tak dosiahla vyššej návratnosti investícií (Magloff, 2011). 29 Proces STP Tento krok tvorby komunikačnej kampane sa zaoberá definíciou príjemcov komunikačných oznámení. Voľbu časti trhu, na ktorú podnik bude mieriť svoju komunikáciu, nesmie podnik podceniť, pretože vhodne zvolená cieľová skupina a na jej miery šitý štýl komunikácie sú predpokladom úspešnosti danej kampane. Z tohto dôvodu by mal tvorca komunikačnej kampane dodržiavať postupy procesu segmentácie targetingu positioningu. Proces bol krátko uvedený v kapitole v spojitosti s tvorbou marketingových cieľov, preto budú v tejto podkapitole uvedené jeho postupy týkajúce sa komunikačných cieľov. Prvým krokom je segmentácia trhu, ktorá je procesom rozčlenenia trhu do homogénnych skupín vzájomne sa líšiacich potrebami, charakteristikami a nákupným chovaním. Jednotlivé kritériá selekcie cieľovej časti trhu boli detailne rozvedené a začlenené do psychografických, tradičných (demografických, geografických a ďalších), príčinných a užívateľských kritérií charakterizujúcimi spotrebiteľov podľa vzťahu k produktu, značke alebo podniku. Týmto rozčlenením trhu sa podniku predostrú segmenty spotrebiteľov podobne reagujúci na daný súbor marketingových a komunikačných podnetov, čo zo segmentácie robí východiskový predpoklad úspechu kampane (Jurášková, Horňák a kol., 2012). Po identifikácii relevantných tržných segmentov stojí podnik pred voľbou skupiny alebo skupín, na ktoré svoju komunikáciu zameria. Tento proces sa nazýva targeting, resp. cielenie a vychádza z príležitostí, ktoré daný segment podniku poskytuje. K hodnoteniu príležitostí spravidla slúžia atribúty, akými sú rozsah a rast segmentu, jeho stabilita a štrukturálna atraktivita a v neposlednom rade súlad s cieľmi podniku a rozpočtom kampane. Podľa targetingu sa rozlišuje niekoľko stratégií. V prípade, že sa podnik zameria výhradne na jeden segment trhu so snahou stať sa jeho leadrom, jedná sa o stratégiu tržnej koncentrácie. V prípade cielenia aktivít podniku na rôzne tržné segmenty na základe rozličných komunikačných stratégií sa jedná o stratégiu tržnej diferenciácie. Voľba podniku komunikovať s viacerými segmentmi rovnakým spôsobom je komunikáciou nediferencovanou (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Positioning resp. umiestnenie sa považuje za kľúčový prvok komunikačnej stratégie, pretože slúži na vymedzenie toho, ako má produkt, značka či podnik byť vnímaný cieľovou skupinou (Lamb, 2012). Podľa autorov, ktorí stoja za rozšírením fenoménu positioningu, je najdôležitejším hľadiskom tohto kroku zaujať odlíšenie sa od konkurencie v mysliach zákazníkov, a to nielen vzhľadom na vlastné silné 28 ADASO, H. 5 Differences Between Push Marketing and Pull Marketing. DMN3. [online]. October 2013 [cit ]. Dostupné z: < > 29 MAGLOFF, L. Push & Pull Promotional Strategy. Demand Media. [online] [cit ]. Dostupné z: < 53

52 a slabé stránky podniku, ale aj na tie konkurenčné (Ries, Trout, 1981). Efektívnosť positioningu pritom závisí na identifikácii a komunikácii jedinečnosti daného produktu (značky, podniku), jeho overiteľných hodnôt a konkurenčných výhod (Trout, Rivkin, 1996) KOMUNIKAČNÝ MIX Ako druhý pilier komunikačnej kampane sa po procese STP pri uplatňovaní komunikačnej politiky používa tzv. komunikačný mix. Komunikačný mix predstavuje formu riadenej komunikácie, ktorej cieľom je informovanie, presviedčanie a ovplyvňovanie rozhodovacích procesov cieľovej skupiny. Medzi jeho základné komponenty patria reklama, podpora predaja, osobný predaj, PR a priamy marketing. Ďalšími prvkami sú výstavy a veľtrhy, event marketing, sponzorstvo, komunikácia v mieste predaja alebo rôzne formy on-line marketingu, pričom dôležitosť jednotlivých prvkov je individuálna podľa komunikačného cieľa, typu podniku a produktu, ktorý sa propaguje, štádia životného cyklu produktu a charakteristík cieľovej skupiny a ich pripravenosti ku kúpe, či ďalších faktorov (Kotler a kol., 2012). Z hľadiska účinnosti komunikácie pre oblasť cestovného ruchu sa ako najosvedčenejšie spôsoby ukázali byť kombinácie viacerých prostriedkov na čele s on-line marketingom (21 %), tlačou (18 %) a televíziou (13 %) (Neužil, 2014). 30 Z vymenovaných si práve internet a on-line marketing zaslúži zvláštnu pozornosť, pretože nielenže návštevnosť internetu neustále narastá a dosahuje na čoraz väčšie publikum 31, ale aj podniky čoraz viac investujú do on-line reklamy, čím činia práve internetové prostredie poľom konkurenčných bojov o zákazníka, kde by jednotliví trhoví hráči nemali zanedbať hájenie svojej pozície. 32 Medzi on-line marketingové nástroje patria (Štědroň, Budiš, Štědroň, 2009): webová prezentácia podniku, značky, produktov často spojená s e-commerce SEO, tj. search engine optimizationako optimalizácia pre internetové vyhľadávače zaisťujúca objavenie sa webovej prezentácie na predných miestach vo vyhľadávaní SEM, tj. search engine marketing v podobe sponzorovaných odkazov vo vyhľadávačoch alebo cenových zrovnávačoch marketing na sociálnych sieťach na šírenie komerčného obsahu napr. prostredníctvom sietí ako Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube a iné direct mailing pre zasielanie cielených ponúk na zákazníka, ktorý vyjadril svoj predchodzí súhlas newslettering pre zasielanie noviniek podniku alebo značky do schránky odoberateľov opäť po jeho predchádzajúcom súhlase blog pre nekonvenčné šírenie informácií, trendov, skúseností, postojov či rád alebo znalostí advergaming na šírenie komunikačného oznámenia prostredníctvom internetovej hry ZDROJE Vďaka tomuto kroku tvorby komunikačnej kampane sa umožňuje jej samotná realizácia. Stanovujú sa pritom zdroje dvojaké finančné týkajúce sa nákladov kampane a organizačné, ktoré určia pracovníkov zodpovedných za prípravu, implementáciu a vyhodnocovanie kampane (Fill, 2013). 30 Anketa: Které marketingové kampaně turstických centrál fungují? TTG. [online] [cit ]. Dostupné z: < 31 Návštevnost internetu se loni zvýšila o 2,5 %. Mediaguru. [online] [cit ]. Dostupné z: < > 32 SPIR: Internetová reklama se loni přiblížila k 15 mld. Kč. Mediaguru. [online] [cit ]. Dostupné z: < 54

53 Rozpočet Pri navrhovaní komunikačnej kampane sú finančné zdroje rozhodujúcim rámcom a limitom. Rozpočet obmedzuje mieru dosahovania cieľov resp. ich stanovenie. Podnik má pri tvorbe kampane, ako uvádza Pelsmacker (2003), na výber niekoľko spôsobov jeho stanovenia: Marginálna analýza podnik by mal do komunikácie investovať do tej doby, kým budú prírastky výnosov vyššie ako vložené prostriedky. Metóda sa však často nevyužíva z dôvodu obmedzenej presnosti odhadu návratností investícií vopred. Nedotknuteľnosť rozpočet je konštantný a stanovený bez ohľadu na externé vplyvy. Prístupu však chýba strategický rozmer. Ľubovoľná alokácia ide o subjektívne stanovenie výšky rozpočtu poverenou osobou. Nevýhoda tohto spôsobu spočíva v otáznej správnosti stanovenej výšky rozpočtu. Spoliehať sa na úsudok jednej osoby, ktorý mohol byť vytvorený bez hlbšej analýzy alebo väzby na podnikovú stratégiu je rizikové. Čo si môžeme dovoliť rozpočet tvoria finančné prostriedky, ktoré zvýšili po alokácii podnikového rozpočtu na iné aktivity (náklady personálne, výrobné, režijné,...). Metóda vedie k možnej strate príležitostí a nie je efektívnou. Percento z obratu výška rozpočtu je daná ako podiel z predpokladaného obratu nasledujúceho obdobia, najčastejšie okolo 5 %. Je to jednoduchý spôsob, ktorému sa vytýka nelogickosť v prípade situácie, kedy je očakávaný budúci pokles obratu a rozhodnutie podniku znížiť investície práve do marketingu a komunikácie. Komunikácia by mala dopyt tvoriť a ovplyvňovať a nie byť naopak závislou na objeme predpokladaného predaja. Metóda konkurenčnej parity jedná sa o snahu kopírovať tržné optimum finančných investícií do komunikácie. Podniky sledujú aktivity konkurentov, aby tak minimálne držali krok, avšak nereálne, aby mali rôzne subjekty na trhu rovnaké možnosti. Je rizikové kopírovať rozhodnutia konkurenčných spoločností, pretože ich stratégia jednak nemusí byť identická a jednak nemusí byť v časovom súlade s inými činnosťami daného podniku. Metóda cieľa a úlohy tento spôsob stanovenia výšky rozpočtu stojí na určení cieľov a zdrojov komunikácie. Ide o pomerne zložitý prístup, ktorý závisí na strategickom plánovaní a investičnom posudzovaní, pričom je však výsledok posudkov neistý. Jednoznačný návod na správne stanovenie rozpočtu neexistuje. Odporúčaný prístup je vyčísliť jeho výšku na základe viacerých kritérií alebo ich kombináciou a na záver zvoliť optimálne riešenie na základe intuitívneho a logického zváženia (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007). Organizácia Jednotlivé fázy komunikačnej kampane je potrebné dopredu organizačne zabezpečiť. Tento účel podniku zaistí schéma pridelených zodpovedností, ktorá bude transparentným prehľadom jednotlivých aktivít kampane a pracovníkov kompetentných za ich realizáciu, prípadne zodpovedného teamu s rozdelením jednotlivých rolí. Aby boli aktivity dobre koordinované a kampaň mohla prebiehať plynulo, je potrebné mať ujasnené aj riadiace vzťahy a spôsoby komunikácie (Fill, 2013) HARMONOGRAM K sprehľadneniu jednotlivých naplánovaných aktivít kampane je významné vytvoriť časový rozvrh. Okrem činností vychádzajúcich z predchádzajúceho kroku, plánovania komunikačného mixu, je potrebné, aby boli v harmonograme zachytené dôležité body a logické väzby medzi činnosťami. Zobrazením podmienenosti a nadväznosti aktivít si podnik výrazne uľahčí organizáciu procesov (Dow, Taylor, 2008). 55

54 Na vytvorenie časového rozvrhu pri realizácii projektov, medzi ktoré patria aj komunikačné kampane, slúžia viaceré nástroje. Pre účely komunikačných kampaní je najpoužívanejším Ganttov diagram. Je to diagram tvorený prehľadom aktivít v riadkoch a mesiacoch v stĺpcoch, ktoré tak tvoria časovú osu kampane. Diagram umožňuje zobraziť významné míľniky kampane, vzájomné väzby a dĺžku trvania jednotlivých komunikačných činností v podobe úsečky prekrývajúcej dané časové obdobie (Dow, Taylor, 2008) KONTROLA Po tom, čo sa odsúhlasia navrhnuté obsahy oznámení komunikovaných jednotlivými médiami a pripravia ďalšie propagačné materiály, spúšťa sa komunikačná kampaň v súlade s harmonogramom. Počas jej priebehu sa však nevykonávajú len jednotlivé komunikačné aktivity, je potrebné dohliadať na jej priebeh a proaktívne kampaň prispôsobiť aj nepredvídaným udalostiam. Jedná sa o ďalšiu úlohu, ktorej plneniu je dôležité prideliť priamu zodpovednosť. Funkciou zodpovednej osoby bude kontrola dosahovania parciálnych cieľov kampane, zber dát merajúcich odozvy zákazníkov na oznámenia z jednotlivých komunikačných kanálov a hodnotenie argumentov pre komunikačnú správu. Výsledky spracovania týchto dát budú slúžiť ako podklady pre korekcie priebehu kampane so snahou odstrániť potenciálne vzniknuté komunikačné šumy VYHODNOTENIE Poslednou fázou komunikačnej kampane je jej vyhodnotenie. Pre podnik plní dôležitú funkciu, pretože okrem toho, že poskytuje hodnotenie záverov kampane v porovnaní so strategickými komunikačnými a marketingovými cieľmi, slúži aj ako zdroj cenných poznatkov v podobe spätnej väzby. Takýmito poznatkami môže byť odhalenie najúčinnejšieho komunikačného kanálu, obsahu oznámenia vyvolávajúceho očakávania prekonávajúce reakcie, identifikácia tzv. obhajcu značky alebo produktu podniku a možnosť jeho potenciálnej transformácie na partnera značky v budúcnosti a ďalšie. Mimo hodnotenia kreatívnej časti kampane sa vyhodnocuje aj finančná stránka kampane. Vyčíslujú sa výsledné celkové náklady kampane, porovnávajú s prvotne plánovanými a zbilancujú s výnosmi podniku, ktoré daná kampaň priniesla. Ekonomický prínos tohto postupu spočíva v prípade vlastného riadenia komunikačných aktivít vo vyčíslení nákladov na komunikáciu ich odvodení v budúcom finančnom plánovaní a v prípade outsourcovania týchto aktivít k stanoveniu odmeny pre zmluvnú agentúru (Kozel, 2006). Vyhodnotenie úspešnosti komunikačnej kampane však nie je ľahké. Problém spočíva v tom, že výsledky kampane môžu byť skreslené, keďže na tržby a predajné objemy podniku nevplýva len aktuálna komunikačná kampaň, ale aj ostatné nástroje marketingového mixu, možné dozvuky predchádzajúcej kampane, či iné vonkajšie vplyvy. Účinnosť kampane možno preto určiť až po meraní a evaluácii výsledkov jej viacerých aspektov so zhodnotením miery naplnenia predom vytýčených komunikačných cieľov. Keď komunikačná kampaň splní alebo prevýši podnikové komunikačné ciele a jej náklady budú zodpovedať stanovenému rozpočtu (resp. budú nižšie ako kampaňou dosiahnuté výnosy), je kampaň považovaná za úspešnú (Doyle, 2008). 33 Jedná sa o akýsi hluk, ktorý je v komunikačnom procese faktorom brániacim efektívnemu prenosu komunikačného oznámenia. Môže mať podobu technického šumu, ktorý môže mať podobu hlučného prostredia alebo absencie signálu. Šumom môže byť aj sémantický hluk, ktorý môže mať formu nejasnosti či nezrozumiteľnosti použitých slov alebo nesústredenosti cieľového subjektu a je netechnickým faktorom. GRIMSLEY, Shaun. Semanticnoise in Communication. [online] [cit ]. Dostupné z: < 56

55 6 Predstavenie spoločnosti Skipper Skipper je mladá spoločnosť zaoberajúca sa komplexnou ponukou služieb v oblasti chorvátskeho rekreačného jachtingu. Predstavitelia Skippera sa riadia heslom: jachting nie je iba šport, je to aj životný štýl, vďaka ktorému je spoločnosť skutočným spojením záľuby a práce. Spojenie jachtárskeho srdca a obchodného rozumu vytvorilo širokú ponuku kvalitných služieb preverených vetrom, morom a časom, aby si zákazník mohol vychutnať bezstarostnú plavbu a nechal sa unášať na vlnách Jadranu. Zakladateľmi Skippera sú dvaja kapitáni tzv. skipperi Michal Friedl a Ľubomír Dlábik, ktorí jeho činnosť vykonávajú na základe viazanej živnosti. Prevádzkovateľom spoločnosti je DAN Acoustic e- shop, s.r.o. zastrešujúca značku Skipper sídliaca v Slovenskej republike. 34 Medzi jej predmety činnosti patria mimo iné aj sprostredkovateľská činnosť v oblasti obchodu, sprostredkovateľská činnosť v oblasti služieb a vykonávanie mimoškolskej vzdelávacej činnosti, ktoré sa týkajú priamo aj aktivít Skippera. 6.1 ČINNOSŤ SPOLOČNOSTI Skipper pôsobí na trhu od roku 2013 a ponúka 3 hlavné jachtingové služby: 1. prenájom lodí 2. kapitánske služby 3. kapitánske kurzy Okrem týchto služieb si môže zákazník vybrať aj niekoľko doplnení z ponuky vedľajších služieb doprava posádky do/z Chorvátska, ubytovanie v prístavných miestach, catering na palube, potápanie, rybárčenie a ďalšie služby podľa špecifických požiadaviek klienta. Všetky svoje služby poskytuje podnik v Chorvátsku na vodách Jadranu (s výnimkou teoretickej prípravy na kapitánske skúšky, ktoré sú realizované v Slovenskej a Českej republike). Pre lepšiu predstavu služieb a spôsob ich fungovania sú uvedené bližšie informácie v nasledujúcom prehľade. Tabuľka 6: Charakteristika služieb spoločnosti Skipper Hlavné služby Prenájom lodí Skipper ponúka zákazníkom výber lodí na svojich webových stránkach, ktoré im podľa vybraných dátumov sprostredkuje od partnerských chorvátskych lodných spoločností alebo od partnerských individuálnych majiteľov. Samotný Skipper lode zatiaľ nevlastní. Táto služba je vhodná pre zákazníkov, ktorí sú skúsení jachtári resp. majú vlastnú organizovanú posádku so zaistením vlastného kapitána s platným kapitánskym preukazom. Služba v tomto prípade zahŕňa administratívne a obchodné vybavenie prenájmu lodí - kontrola kapitánskych preukazov, lodných technických papierov a povolení od úradov, ktoré zákazník dostáva na ruku. 34 Spoločnosť sa zaoberá výrobou a predajom ozvučovacích zariadení a reproduktorových sústav. Dátum jej zápisu do obchodného registra SR je a IČO spoločnosti Spojitosť spoločnosti s ručením obmedzeným so Skipperom je prostredníctvom príbuzenského vzťahu konateľa DAN Acoustic a jedného zo zakladateľov Skippera. Dostupné z: 57

56 Kapitánske služby Táto služba je vhodná pre dovolenkárov, posádky s kapitánom vo výcviku alebo v prípade zložitejších plánovaných morských trás či za záťažových podmienok. Zákazník má na výber využitie služieb jedného alebo dvoch skipperov na daný turnus podľa preferencie stupňa minimalizácie starostí s riadením jachty. V prípade jednoduchej trasy a odvážnejšieho palubného režimu si môže zákazník zvoliť službu prítomnosti jedného Skipper kapitána a vyskúšať si v čase jeho oddychu vlastné prebratie kontroly nad jachtou. V prípade uprednostnenia kompletného pohodlia si naopak môže zákazník zvoliť služby dvoch Skipper kapitánov, ktorí sa v riadení plachetnice prestriedajú a posádka si tak môže vychutnať bezstarostnú plavbu a plne venovať sa svojim vlastným zážitkom. Kapitánske kurzy Skipper poskytuje kompletnú prípravu na kapitánske skúšky v Chorvátsku. Okrem teoretickej prípravy v online forme cez skype alebo offline vo vybraných slovenských alebo českých mestách spoločnosť ponúka aj praktickú prípravu na mori v podobe kapitánskych turnusov. Skipper navyše za svojho zákazníka vybavuje aj prihlásenie na skúšky a všetky ďalšie formality, aby sa tak mohol plne sústrediť na cieľ úspešného zakončenia skúšok na chorvátskom kapitanáte. Doplnkové služby Potápanie Catering Ubytovanie Doprava Spoločnosť ponúka prepravu celej posádky z ktoréhokoľvek miesta na Slovensku alebo v Českej republike do vybraného chorvátskeho prístavu, kde plavba začína a naspať z miesta finálneho vylodenia sa posádky. Podľa individuálneho výberu preferovaných prístavov a dohody ohľadne výslednej morskej trasy Skipper poskytuje možnosť vybavenia ubytovania v príslušných prístavných miestach. Táto možnosť je doplnkovou možnosťou, pretože ubytovanie vrátane nocľahu v priestoroch kajút lodí Skippera je samozrejmosťou. V prípade, že zákazník preferuje pohodlnú verziu stravovania s ponukou teplých chodov niekoľkokrát za deň oproti stravovaniu v prístavných miestach, môže si vybrať vlastné palubné stravovanie poskytované Skipperom. Jedná sa o vedľajšiu službu zabezpečujúcu pravidelné občerstvenie zákazníkov na palube a prípravu varených jedál vlastným Skipper kuchárom. Tisícky ostrovov a zátok chorvátskych vôd ponúkajú ideálne podmienky na potápanie a práve vďaka plachetnici je možné dosiahnuť aj ťažko prístupné, no impozantné morské scenérie. Na želanie zákazníka skipperi zabezpečia kotvenie vo vybraných (alebo z bezpečnostných dôvodov im blízkych) miestach, či už sa jedná o lokalitu s útesom alebo podmorskou jaskyňou a to hoci i pod jasnou nočnou oblohou. Rybolov Ako skúsení Skipperi tvrdia: práve oddych medzi plachtením v malebných zátokách ponúka tie najzaujímavejšie miesta na rybačku v Chorvátsku. Preto aj svojim zákazníkom prinášajú túto možnosť a okrem osobných doporučení a dohôd o kotvení v atraktívnych rybárskych lokalitách pomôžu vybaviť povolenie na chorvátsky rybolov. Zdroj: autorka na základe webových stránok spoločnosti, dostupné na: AKTUÁLNA SITUÁCIA SPOLOČNOSTI V tejto časti budú uvedené jednotlivé doteraz uskutočnené aktivity spoločnosti. Reprezentujú pôvod aktuálnej situácie Skippera a poslúžia ako základ zachytávajúci jeho podstatu piliere podnikania, motiváciu kapitánov a inšpiráciu chorvátskym jachtárskym snom. Na druhú stranu tieto poznatky 58

57 a spätná väzba od kapitánov poslúžia aj ako odrazový mostík na vyjasnenie faktov, čo Skipper robí správne a v čom má nedostatky, ktoré by na dosiahnutie jeho vízie mali byť do budúcna zlepšené ZALOŽENIE SKIPPERA, MOTIVÁCIA A PREKÁŽKY K vzniku Skippera viedla láska k plachteniu. Jeho dvaja zakladatelia sa netaja tým, že sa na prvý pohľad zamilovali do kapitánstva lodí a chorvátskeho jachtingu. Po niekoľkých dovolenkových a športových plavbách absolvovali kapitánske skúšky, urobili živnosť a od roku 2013 sa venujú kapitánstvu plachetníc pod záštitou Skippera. Svoju inšpiráciu chorvátskym jachtárskym snom sa rozhodli šíriť ďalej, prinášať nezabudnuteľné dovolenkové oddychové, ale aj aktívnejšie poznávacie zážitky na vodách Jadranu pre slovenských a českých zákazníkov túžiacich po odlišnej letnej vakácii. Ako sami kapitáni tvrdia, českí a slovenskí dovolenkári majú dobrodružné srdcia a sú otvorení voči zážitkovému letu oproti klasickým 10-dňovým okupáciám pláže. Problém však vidia v tom, že ľudia majú plachtenie zakotvené v mysliach v spojitosti s dovolenkami vyššej cenovej triedy, čiže plachtenie považujú automaticky za dovolenku pre nich neodstupnú. Pravda je však taká, že jachting nie je len záležitosťou smotánky a aj pre priemernú 4-člennú rodinu so stredným príjmom je jachtárska dovolenka dostupná. Napokon 10 dní na vlnách Jadranu ich po finančnej stránke stojí rovnako ako 10 dní hotelového ubytovania v trojhviezdičkovom hoteli na pláži Jadranu s polpenziou. 35 Po kultúrno-prírodnej zážitkovej, dobrodružnej a zábavnej stránke sú však tieto dva druhy dovoleniek neporovnateľné. Na základe tohto je hlavným záväzkom Skippera poskytovať profesionálne jachtingové služby, starať sa o spokojnosť zákazníkov a snažiť sa predčiť ich očakávania v duchu uskutočnenia ich vlastného Jadranského sna AKTIVITY SPOLOČNOSTI USKUTOČNENÉ V ROKOCH Od založenia Skippera sa pod jeho záštitou realizovali 2 turnusy na jar 2013 a v lete Posádka sa na týchto plavbách skladala prevažne zo známych 2 Skipper kapitánov a obe boli 12 členné vrátane kapitánov. Trvanie plavieb bolo rôzne prvé plachtenie trvalo 12 dní a navštívilo sa 8 prístavných miest a druhé trvalo 11 dní a navštívených bolo 9 prístavných miest, medzi ktorými boli aj Dubravník, Zadar, Stari Grad a iné perly chorvátskeho pobrežia. Súčasťou plavby bolo aj využívanie služby Skipper kuchára, ktorý zabezpečoval catering v podobe teplej dennej stravy 3-krát za deň. Občerstvenie medzi hlavným stravovaním bolo zaistené Skipperom a doplnené vlastnými zdrojmi posádky. Posádky si vyskúšali počas výletu potápanie aj rybárčenie a posádka druhého turnusu využila aj dopravné služby Skippera na prepravu osôb na miesto nalodenia v Chorvátsku zo Slovenska a späť po záverečnom vylodení. Účastníci týchto plavieb si služby Skippera vysoko cenili a s dovolenkou boli nadmieru spokojní. 36 Vychádzajúc z týchto poznatkov je možné považovať skipperov - 2 kapitánov a kuchára za adekvátnych poskytovateľov jachtárskych a doplnkových cestovateľských služieb. Z hľadiska poskytovania kapitánskych služieb, ako jednej z 3 hlavných služieb podniku, je Skipper teda osvedčený. Skipperi v sebe však neskrývajú iba kapitánskeho ducha, sú to aj znalí technici a obchodníci, ktorí sa výborne orientujú v chorvátskom jachtárskom priemysle, chorvátskej administratíve a jej odborných požiadavkách. Trojročné skúsenosti v chorvátskej lodnej správe a viacerých súkromne, no aj podnikovo 35 Zdroj: porovnávače cien cestovných kancelárií Globtour [online] [cit ]. Dostupné z: < a Turancar [online] [cit ]. Dostupné z: <http alebo Franka [online] [cit ]. Dostupné z: < 36 na základe osobného rozhovoru so siedmimi účastníkmi plavby z leta 2014 v rámci výskumu hodnotenia plavieb a kapitánskych služieb Skippera 59

58 realizovaných sprostredkovaní plachetníc od miestnych vlastníkov ich predurčujú k poskytovaniu ďalšej z troch hlavných služieb prenájmu lodí. Všetky doterajšie jachty vyberané Skipper kapitánmi boli sprostredkované bez akýchkoľvek technických alebo časových závad s predom stanovenými plánmi. Na základe tohto Skipper dokazuje svoju špičkovú orientáciu na mori aj na súši, na ktorú sa zákazník môže spoľahnúť a zasluhuje si označenie kvalitného poskytovateľa služieb. Tretia z hlavných služieb podniku poskytovanie kapitánskych kurzov doteraz ako jediná služba nebola v rámci fungovania podniku realizovaná. Začiatočné prípravy v podobe vytvorenia konceptu služby existujú, rovnako ako aj jej neformálne vyskúšanie v podobe zaúčania účastníkov turnusu 2014 v odľahčenej podobe. Uskutočnenie služby kapitánskych kurzov zatiaľ neprebehlo z dôvodu, že riadna príprava kapitánskych adeptov na skúšky a získanie chorvátskeho jachtárskeho preukazu vyžaduje okrem iného väčšiu časovú investíciu Skipperov, ktorou však doposiaľ nedisponovali. Kvalitu poskytovania tejto služby teda nemožno zatiaľ objektívne posúdiť. Skipper sa svojim zákazníkom prezentuje prostredníctvom svojich webových stránok na adrese ktorá bola spustená v roku Webstránky vytváral webdeveloper Martin Šuba. Všetky objednávky, dotazy a špeciálne požiadavky záujemcov o služby podniku prebiehajú cez Skipper mail, telefonicky alebo Skype. V rámci online prezentácie podniku stojí za zmienku aj blog jedného zo zakladateľov s názvom Prstom po mape 37, ktorý obsahuje aj cestopisný príbeh doplnený fotkami z jednej z uskutočnených plavieb. Tieto online marketingové nástroje sú dobrým základom komunikácie spoločnosti a pôsobenia na povedomie zákazníkov o značke, s oboma sa preto bude aktívne pracovať v ďalších častiach práce. Žiadna komunikačná kampaň sa do obdobia vzniku tejto práce nerealizovala a ani neplánovala ZHODNOTENIE AKTUÁLNEJ SITUÁCIE SPOLOČNOSTI Skipper je mladým hráčom na trhu jachtárskych dovolenkových a zážitkovo športových zájazdov. Zakladatelia podniku majú cenné vlohy a praktické skúsenosti avšak ich podnikateľské predstavy majú zatiaľ iba základné črty. Na doterajšie plavby uskutočnené pod záštitou Skippera možno z dôvodu zloženia posádok prevažne zo známych jeho zakladateľov nahliadať ako na plavby testovacie. Skipperi si naostro vyskúšali organizačnú a komunikačnú stránku poskytovania služby, vedenie morského teamu a zaistenie jeho bezpečnosti, zábavy či pohodlia. Kapitáni získali cennú spätnú väzbu od posádky čo sa im páčilo, čo nie a čo na palube určite nesmie chýbať ani nabudúce. Okrem zmienených soft skills sa prehlbovali aj hard skills skipperov v podobe posilnenia technických zručností kapitánov nevynímajúc ani kulinárske zručnosti Skipper šéfkuchára a zlepšenie jeho súhry s palubnými podmienkami. Čo sa vízie Skippera týka, podnik chce byť najvýznamnejším realizátorom chorvátskeho jachtárskeho sna slovenským a českým zákazníkom. Skutočnosť podniku sa však momentálne od tejto vízie líši zdá sa, že Skipper má potenciál na jej dosiahnutie, no jeho aktivity a plány sú zatiaľ nepostačujúce alebo dokonca chýbajúce. Doterajšími cieľmi spoločnosti bolo každé leto uskutočniť aspoň 1 turnus a vykázať kladný finančný výsledok. Skipper tieto ciele zatiaľ s výnimkou roku 2015, kedy sa žiaden turnus nerealizoval splnil. Podľa slov zakladateľov ich doterajšie podnikové ciele neboli odvážnejšie a viac seriózne z dôvodu nedostatku času na venovanie sa podnikaniu, čomu korešponduje aj ich doterajšia podniková stratégia. Tá totiž zatiaľ nebola do väčších detailov rozpracovaná. 37 Prstom po mape [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 60

59 Obaja kapitáni však majú v pláne túto situáciu zmeniť a vrhnúť sa na rozvoj Skippera od leta 2016 naplno. Sú odhodlaní podniknúť potrebné kroky pre dosiahnutie svojej pôvodne vytýčenej vízie a práve v tom im má táto diplomová práca pomôcť. Keďže sa jedná o zostavenie najdôležitejšej časti spoločnosti jej stratégie, pri jej stanovovaní prebiehala úzka spolupráca medzi autorkou práce a zakladateľmi spoločnosti. Nakoľko sú obaja zakladatelia odborného technického zamerania so skúsenosťami v chorvátskej jachtárskej praxi, poskytli pokrytie technických a obchodných aspektov podnikového plánu a z autorkinej strany boli pokryté marketingové a komunikačné aspekty s dodaním štruktúry plánu a jeho scelením. 61

60 7 Situačná analýza Skippera Za účelom vytvorenia a udržania konkurencieschopnosti podniku je potrebné, aby pracoval s kvalitnými a relevantnými informáciami z prostredia, v ktorom sa nachádza. Iba takým spôsobom bude totiž môcť vyhodnotiť aktuálnu situáciu, vyjasniť si stratégiu a následne podniknúť kroky potrebné k jej čo najlepšiemu uskutočneniu. Za týmto účelom budú analýze podrobené makroprostredie a mikroprostredie Skippera. 7.1 ANALÝZA MAKROPROSTREDIA PESTLE ANALÝZA V nasledujúcej časti budú zanalyzované faktory tvoriace makroprostredie podniku, a to menovite na politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technické, legislatívne a ekologické. Závery z ich analýz budú využité pri zostavení SWOT matice pri identifikovaní príležitostí a hrozieb POLITICKÉ FAKTORY V tejto oblasti nastali v nedávnej dobe výrazné zmeny súvisiace so vstupom Chorvátska do EÚ 1. júla Pre cestovateľov sa zjednodušili podmienky prekračovania chorvátskych hraníc, zvýšili sa limity na dovoz potravín pre osobnú spotrebu, čakacia doba sa skrátila a tovar vyrobený v EÚ už nepodlieha colnému odbaveniu zo strany Chorvátska. Je však potrebné deklarovať dovážané valuty vo výške presahujúcej hodnotu Eur. 38 Zjednodušenie nastalo aj z pohľadu zdravotnej starostlivosti a slovenským turistom v prípade potreby stačí na lekárske služby využiť Európsky preukaz zdravotného poistenia. To sa však týka iba nevyhnutných ošetrení a na ďalšie prípady sa stále odporúča zjednať poistenie. 39 Zmeny nastali aj z hľadiska výšky DPH. V Chorvátsku platí 25%-ná sadzba DPH, no jeho výška sa znížila na turistické služby (ubytovanie, denná tlač a magazíny) na 10 %. 40 V skutočnosti však pracovníci v chorvátskom cestovnom ruchu toto zníženie DPH nemajú v záujme premietnuť do výsledných cien pre zahraničných turistov. Záujem o pobyt v Chorvátsku nie je ohrozený, a tak toto politické opatrenie využívajú ako pomoc pri zotavovaní sa z pretrvávajúcich následkov hospodárskej krízy alebo túto finančnú výpomoc popri nízkych dôchodkoch a prípadný zostatok použijú na výmeny interiérov, či rozšírenie stavieb. 41 Špeciálnym slovensko-chorvátskym a česko-chorvátskym politickým opatrením je aj zabezpečenie policajného dohliadania na bezpečnosť počas letných sezón navýšením príslušníkov chorvátskych policajných zborov o slovenských a českých policajtov. Jedná sa o projekt Bezpečná turistická sezóna, v ktorom SR vypomáha už od roku 2008 a minulý rok zabezpečila posilu v podobe 12 policajných pracovníkov. 42 Ich služby môžu využiť slovenskí a českí turisti v prípade nehôd alebo asistencii pri 38 Zmeny pre dovolenkárov v Chorvátsku. Pravda. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < 39 Chorvátsko vstupuje do EÚ: Č osa zmení pre slovenských dovolenkárov. Zoznam.sk. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < Co-sa-zmeni-pre-Slovenskych-dovolenkarov> 40 MAKAROVÁ, X. Vstup Chorvátska do EÚ zamiešal DPH. ETrend. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < 41 Chorváti znížili DPH na turistické služby. Plus 7 dní. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < 42 O bezpečnosť Slovákov v Chorvátsku sa aj tento rok postarajú slovenskí policajti. Ministerstvovnútra SR.[online] Jún 2015 [cit ]. Dostupné z: < 62

61 riešení priestupkov s miestnou policajnou administratívou, ktorá sa dohovorí spravidla len v chorvátskom jazyku. Čo sa daňovej úpravy poskytovania služieb cestovného ruchu týka, vo forme obstarania služieb a ich následného predaja za účelom zrealizovania zájazdu, sa na činnosť vzťahuje osobitá úprava uplatňovania dane pre cestovné kancelárie a agentúry, aj iných platcov DPH, ktorí nie sú CK. Platcovia DPH sú povinní odvádzať 20 % z rozdielu medzi obstarávacou a predajnou cenou ubytovania, stravovania a dopravy na území EÚ. Sadzbou 20 % sú poskytovatelia zájazdov povinní zdaňovať aj vlastné služby. Príslušné úpravy sú uvedené v 65 zákona o DPH. 43 Výška sadzby DPH bola v období na Slovensku 19 % a od roku 2011 je nastavená na 20 % s nemennou vyhliadkou do budúcich rokov EKONOMICKÉ FAKTORY Ekonomické faktory, ktoré majú dopad na trh letných dovoleniek pri mori a jachtingových služieb Skippera sú vývoj priemernej mzdy, počet obyvateľov a ich príjmové rozloženie, spotrebiteľská inflácia a zamýšľané rozpočty ľudí na dovolenky v SR a ČR. Vývoj jednotlivých údajov je vyznačená v nasledujúcich grafoch. Relevantným faktorom je aj vývoj menového kurzu CZK a EUR, nakoľko si Skipper účtuje cenu za svoje služby v eurách. Graf 1: Vývoj priemerných nominálnych miezd na SR a ČR v eurách (prepočet podľa kurzu príslušných rokov) Slovenská republika Česká republika Zdroj: vlastné spracovanie na základe údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky a Českej republiky, dostupné z: a 43 Špecifické oblasti úpravy dane z pridanej hodnoty. Finančná správa SR.[online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 44 DASHOFER, V. Vývoj sadzieb DPH uplatňovaných v členských štátoch EÚ. UAD. [online] Január 2015 [cit ]. Dostupné z: < 63

62 Graf 2: Vývoj inflácie na SR a ČR Slovenská republika Česká republika Zdroj: vlastné spracovanie na základe údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky a Českej republiky, dostupné z: a České priemerné hrubé mzdy sú každoročne vyššie v porovnaní so slovenskými. V roku 2014 bolo priemernou hrubou mzdou v Česku v prepočte 937 Eur 45 a na Slovensku 858 Eur. 46 Trend vývoja priemernej nominálnej mzdy je v oboch krajinách v príslušných menách štátov rastúci. Faktor, ktorý tento trend pre české priemerné mzdy vyjadrené v eurách narúša, je vývoj menového kurzu CZK/EUR. Od konca roku 2013 totiž ČNB zvýšila kurz z 25,7 na 27,4 českých korún za 1 euro 47 a jeho úroveň odvtedy drží nad hladinou 27 CZK za 1 EUR. Podľa intervenčného záväzku ČNB plniť svoje inflačné ciele použitím kurzového menovo-politického nástroja minimálne do konca roku Na základe tohto môžu byť českí zákazníci odradení od služieb slovenského Skippera, ktoré sa pre nich stávajú drahou záležitosťou v porovnaní s podobnými službami sprostredkovanými českými jachtovozájazdovými a kapitánskymi spoločnosťami. Čo sa počtu obyvateľov oboch krajín týka, na Slovensku je aktuálne 5,414 miliónov obyvateľov a v Česku 10,52 miliónov obyvateľov. 49 Uvažujúc potenciálnejší trh slovenských dovolenkárov z vyššie spomenutých dôvodov, Skipperu sa naskytá 2,35 miliónov pracujúcich ľudí ako možných zákazníkov. Ich rozloženie podľa výšky mesačných hrubých príjmov je nasledovné: 45 Průměrná mzda v Česku stoupla o šest set korun. Novinky.cz.[online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 46 Priemerná mzda v slovenskom hospodárstve vlani dosiahla 858 eur. Profesia Pravda.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 47 Kurzy.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 48 CNB bude dál oslabovat korunu nejmene do roku Echo24.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 49 Population total. The World Bank. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 16> 64

63 Graf 3: Rozloženie slovenských pracovníkov podľa zárobkov 25% 20% 23% 21% 15% 14% 16% 10% 9% 6% 10% 5% 0% do 500 eur eur eur eur eur eur viac ako 1500 eur Zdroj: vlastné spracovanie na základe údajov dostupných z Na základe Eurostat analýzy podľa ŠÚ SR v roku 2013 uskutočnili Slováci 5,7 milióna dovolenkových ciest, z ktorých 1/3 bola do zahraničných destinácií. Priemerná dĺžka trvania zahraničnej dovolenky je pre slovenských turistov 8 dní. 50 Slováci, ktorí sa zaraďujú do strednej až vyššej príjmovej kategórie spravidla uskutočňujú práve zahraničné dovolenky a ich priemerné výdaje na 1 osobu na dlhodobú dovolenkovú cestu 51 sa pohybujú na úrovni 571 Eur. 52 S priemernou cenou Skipper dovolenky pohybujúcou sa v rozmedzí Eur na osobu, tento druh dovolenky spadá do plánov slovenských cestovateľov do zahraničia. Ceny potravín a pohonných hmôt v Chorvátsku sú zrovnateľné s cenami na slovenských a českých trhoch s minimálnymi odchýlkami v niektorých prípadoch, ako je mäso, káva, ovocie či nafta, ktoré sú v Chorvátsku o niečo drahšie. Čo sa stravovania v reštauráciách, baroch či kaviarňach týka, jeho cenová rovina v Chorvátsku sa pohybuje o % vyššie v porovnaní s tunajšími cenami SOCIÁLNO-KULTÚRNE FAKTORY Slovenským letným dovolenkárom so zahraničnou destináciou panuje spomedzi prímorských krajín už dlhé roky Chorvátsko ako prázdninový hit číslo jedna. 54 Ročne túto krajinu navštívi celkovo vyše 14 miliónov turistov, ktorí sú zdrojom až 18 % chorvátskeho HDP, čo je jasnou príčinou snahy Chorvátska rozvíjať toto odvetvie v podobe investícií do zvyšovania kvality poskytovaných služieb, zatraktívňovania kultúrneho, historického a prírodného dedičstva a mimo iné aj propagácie krajiny 50 Koľko nás stojí priemerná dovolenka. Investujeme.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 51 dlhodobá dovolenka = minimálne 4 noci 52 Koľko nás stojí priemerná dovolenka. Investujeme.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 53 VÉGHOVÁ, J. Aké sú priemerné ceny v Chorvátsku? Cestovanie Pravda.sk.. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 54 VÉGHOVÁ, J. Hitom leta je znovu Chorvátsko. Cestovanie Pravda.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 65

64 v zahraničí pod záštitou Chorvátskeho turistického združenia. Toto združenie sa ročne stará o zvyšovanie počtu turistov a posilnenie značky Chorvátska ako turistickej destinácie v top 10 krajinách, z ktorých pochádzajú jej turisti. Združenie plní svoju úlohu konštantne s vysokým nasadením a napr. len pre Slovensko v roku 2014 zorganizovala mediálnu kampaň s rozpočtom vo výške Eur. Štatistiky Ministerstva turizmu Chorvátskej republiky potvrdzujú významné postavenie slovenských turistov a ich vplyv na chorvátsky cestovný ruch. Zatiaľ čo v roku 2011 krajinu navštívilo Slovákov, z čoho vycestovalo s využitím služieb cestovných kancelárií. 55 Ďalší rok sa štatistiky turistov menili mierne smerom nahor, pričom pomer celkového počtu turistov a turistov cestujúcich využívajúcich služby cestovných kancelárií sa nemenil. No v roku 2013 sa podľa údajov Slovenskej asociácie cestovných kancelárií a cestovných agentúr deklarovalo viac ako Slovákov v Chorvátsku, pričom cez cestovné kancelárie alebo agentúry vycestovalo necelých slovenských turistov. 56 Uvedené údaje sú síce celoročné štatistiky, no nakoľko cestovné kancelárie ponúkajú z drvivej časti letné prímorské dovolenky, čo sa chorvátskej destinácie týka, možno predpokladať, že v roku 2011 minimálne 40 % slovenských turistov vycestovalo do Chorvátska pre letné dovolenkové účely. Keďže pozícia Chorvátska v rebríčku obľúbených dovolenkových destinácií počtom turistov sa za niekoľko posledných rokov nezmenila, pokles využívania služieb cestovných kancelárií, ktorý nastal v roku 2013, možno viac ako poklesu záujmu Slovákov o letné dovolenky pri mori pripísať poklesu záujmu Slovákov o využívanie služieb cestoviek. Dôvodom môže byť skutočnosť, že dovolenka v súčasnosti už neznamená pre ľudí iba oddych na plážach, no aj objavovanie krajín z iného dobrodružnejšieho uhla a vychutnávanie si nevšedných zážitkov. Tento trend potvrdzuje aj majiteľ jednej zo slovenských cestovných kancelárií, pán Juraj Uvíra, podľa ktorého tvrdenia stále viac ľudí, ktorí v minulosti chodievali na pobytové zájazdy, uprednostňuje spoznávanie destinácií s väčším komfortom, počas ktorého budú mať možnosť spoznávať svet, zažiť nové dobrodružstvá a stretnúť skvelých ľudí, s ktorými už po skončení plánujú ďalší. 57 Počtom slovenských turistov sa Slovensko radí na ôsmu priečku spomedzi top 10 krajín, odkiaľ do Chorvátska prichádzajú cestovatelia. Podľa prieskumu CK Victory Travel Slováci nakupujú letné dovolenky najmä v júli, pričom až 75 % z nakupujúcich sú ženy, a posledné 3 roky monitorovali nárast záujmu o zahraničné dovolenky oproti dovolenkám na domácom území. 58 Čo sa českých turistov v Chorvátsku týka, svojou početnosťou radia Česko na piatu priečku medzi krajinami pôvodu cestovateľov. Chorvátsko je pre českých turistov rovnako ako pre slovenských najvýznamnejšou dovolenkovou destináciou. Z hľadiska štatistických údajov sa destinačné preferencie českých turistov výrazne nemenili a za posledné roky sa dokonca počet návštevníkov v Chorvátsku mierne zvyšoval. Tento nárast počtu českých turistov bol napríklad medzi rokmi 2012 a %-ný a v absolútnych číslach vyjadriac pohybujúci na úrovni ľudí za rok Na základe námorníckych turistických štatistík plachtenie nie je Slovákom vôbec neznáme. Už v roku 2010, kedy na slovenskom trhu jestvovala 1/5 aktuálneho počtu jachtingových cestovateľských 55 Chorváti znížili DPH na turistické služby. S cenami to nehne. Plus7dní. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 56 Dovolenky 2014: Najobľúbenejšie destinácie Slovákov. Aktuality.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 57 VÉGHOVÁ, J. Dovolenkárom sa svet čoraz vac otvára. Cestovanie Pravda.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 58 Ibis 59 Chorvatsko: Obchodní a ekonomická spolupráce s ČR. BusinessInfo.cz. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 66

65 spoločností, bolo v tamojších marínach zaznamenaných 999 lodí kotviacich pod slovenskou vlajkou. 60 Síce aktuálne štatistiky o slovenskom plachtení na Jadrane nie sú verejne dohľadateľné, s objavujúcimi sa jachtingovými cestovateľskými podnikmi na slovenskom a českom trhu a záujmom Slovákov a Čechov o plachtenie aj cez získavanie kapitánskych preukazov, ktorých ročne vydá len Námorný úrad Ministerstva dopravy SR okolo 200 možno popularitu tohto odvetvia považovať za rastúcu. Navyše získanie kapitánskeho preukazu v Chorvátsku je oproti preukazom z územia SR a ČR podmienené jednoduchšími požiadavkami na odkormidlované námorné míle a platnosť chorvátskeho preukazu nie je časovo obmedzené. 61 Čo sa charakteristiky turistov uvažovaných susediacich krajín týka, vekovo nie sú vymedzení a tak ako rodiny alebo páry navštevujú slnečné Chorvátsko aj skupiny priateľov, všetci so stredne vysokým až vysokým príjmom. 62 Slnečné Chorvátsko sa javí byť dlhoročnou preferenciou dovolenkárov konzervatívnych, radi sa vracajúcich do svojich obľúbených destinácií. 63 Na základe uvedených skutočností o obľube slnečného Chorvátska ako letnej morskej destinácie pre SR a ČR a význame českých a slovenských turistov pre chorvátsky cestovný ruch vyplýva, že tieto dva faktory sa vzájomne dopĺňajú a už pravidelne zabezpečujú spokojnosť na oboch stranách. Navyše, s aktuálnym trendom odhodlania českých a slovenských turistov - púšťať sa do nekonvenčných spôsobov vychutnávania si dovolenky a spoznávania krajín z dobrodružnejšieho uhla - sa možnosť využitia jachtingových služieb podnikov ako je Skipper, práve na vodách Jadranu, javí byť vhodnou príležitosťou TECHNICKÉ FAKTORY Síce sa technické štandardy lodí za posledných niekoľko rokov vôbec nemenili, z hľadiska technických a technologických vymožeností lodí prebieha neustála modernizácia. Plavidlo je možné zaobstarať so štandardnou výbavou alebo na zákazku s prispôsobením i najmenších detailov od druhu rádiolokátora, počtu zabudovaných plochých obrazoviek v podpalubí, výberu značky umývačky riadu do podpalubnej kuchyne až farbu výšiviek na vankúšoch zdobiacich salónik. Spĺňanie týchto požiadaviek však má z pohľadu činnosti podnikania Skippera charterová spoločnosť alebo iní vlastníci lodí, od ktorých podnik plavidlo sprostredkúva. Je na voľbe zákazníka, v akej cenovej rovine a úrovne komfortu, či technologických vymožeností sa chce pohybovať a Skipper už získanie plavidla podľa prianí zariadi a pri preberaní lode overuje spĺňanie deklarovaných technických požiadaviek. Samozrejmosťou je nižšie riziko prípadných prevádzkových porúch pri lodiach novších ročníkov výroby, čo je tiež zakomponované v cene plavidla. Čo sa priamo plavby týka, keďže Skipper sa orientuje na plachetnice, spotreba paliva počas týždennej plavby sa pohybuje v rovine litrov nafty v závislosti na počasí a sile vetra. Za predpokladu 8 hodinovej denne plavby je to až 20-násobne menšia spotreba v porovnaní s motorovými jachtami, 60 VÉGHOVÁ, J. Hitom leta je znovu Chorvátsko. Cestovanie Pravda.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < cestovanie.pravda.sk/more/clanok/ hitom-leta-je-znovu-chorvatsko/> 61 Získat prukaz na jachtu je jednodušší v Chorvatsku než Česku. Cestování idnes.cz [online] September 2014 [cit ]. Dostupné z: < /kolem-sveta.aspx?c=a140904_235307_kolem-sveta_skr> 62 Tender Chorvátskeho turistického združenia [online] September 2014 [cit ]. Dostupné z: < > 63 TASR. Slovenskí turisti sú konzervatívni, dovolenkové destinácie často nemenia. Cestovanie Pravda.sk [online] Jún 2012 [cit ]. Dostupné z: < 67

66 ktorých hodinová spotreba sa pohybuje okolo 40 litrov. 64 Samotné zaistenie technickej bezpečnosti plavby závisí na kapitánovi, ktorého úlohou je riadiť sa predpismi lodnej dopravy príslušnej krajiny, dbať o sledovanie pásiem, v ktorom sa nachádza a jeho pravidiel, včas predvídať situáciu a nespôsobiť ohrozenie cudzej lode ani svojej posádky. Z hľadiska dopravy je Chorvátsko perspektívnou oblasťou. Námorná doprava je roky využívanou a neustále rozvíjanou činnosťou, za ktorú zodpovedá ACI Adriatic Croatia International Club. Ten sa stará o 21 prístavov z celkových takmer 50 a zabezpečujú ich vysoký štandard (opravy a služby lodí, ubytovanie, stravovanie, prístup k pitnej vode, elektrine a ďalším službám). 65 Čo sa cestnej dopravy na miesto určenia nalodenia týka, chorvátska diaľničná sieť je na vysokej úrovni a spája všetky cesty k jednotlivým prístavom. K ich sprístupneniu slúžia aj tunely, ktoré pribúdajú a šetria aj 30 minút dopravného času. Naposledy tomu bolo v prípade tunelu Sv. Iľju spájajúcom Makarskú riviéru s dalmátskym vnútrozemím v júni roku Na základe skúseností Skipper kapitánov nie sú technické faktory poskytovania jachtingových služieb problematickou zložkou činnosti LEGISLATÍVNE FAKTORY Právne faktory je v prípade poskytovania jachtingových služieb ťažké odizolovať od ostatných, prekrývajú sa totiž s politickými, technickými, či ekologickými faktormi v podobe zákonov upravujúcich námornícku činnosť. Skipper podlieha legislatívnym podmienkam jednak Chorvátska z hľadiska vykonávania námorníckej činnosti a jednak Slovenska z pohľadu podnikateľskej činnosti z oblasti cestovného ruchu. Chorvátske legislatíva uvaľujú povinnosť hradiť poplatky lázenské či kotevné v marínach, predpisujú povinnú lodnú výbavu, reštrikcie rybolovu či potápanie a uzatváranie lodného poistenia. Ďalej upravujú námorné dopravné predpisy a stanovujú výšky pokút za jednotlivé priestupky. Slovenské zákony sa vzťahujú okrem podmienok vedenia podniku na ochranu zákazníkov v podobe ustanovenia Občianskeho zákonníka a zákona č. 281/2001 Z. z. o zájazdoch upravujúceho aj reklamáciu dovoleniek EKOLOGICKÉ FAKTORY Ekologický aspekt činnosti Skippera sa týka niekoľkých oblastí, ktoré sú ošetrené v chorvátskych zákonoch o ochrane prírody a krajiny, životného prostredia a odpadkoch. Bez ohľadu na bohatstvo a rôznorodosť flóry a fauny Jadranského mora, hrozí niektorým živočíšnym alebo rastlinným druhom zánik. Najviac senzitívnou a chránenou oblasťou sú oblasti národných parkov, kde za porušenie ekologických zákonov hrozia vysoké pokuty. Zodpovedné a prírodu neohrozujúce správanie sa na vodách očakáva všeobecne, nezávisle od trasy plavby. Hádzanie odpadkov do mora alebo nadmerný lov rýb je nepovolenou a zároveň morálku porušujúcou činnosťou. Ekologické nebezpečenstvo hrozí najmä z naftových únikov a olejových škvŕn na mori, požiarov, či výskytu uhynutých rýb, v prípade ktorých spozorovania je povinnosťou posádky okamžite hlásiť udalosť najbližšej správe prístavu alebo záchrannej službe. Čo sa typológie lodí vyskytujúcich sa na chorvátskych vodách týka, plachetnica je považovaná za ekologicky šetrnejšiu variantu. 64 LOVICH, P. Plavba po mori je najdrahšia v Chorvátsku. HNonline. [online] 2005 [cit ]. Dostupné z: < 65 Dostupné z webových stránok ACI-marinas.com 66 Cestu k chorvatskému pobřeží na Makarské zkrátí nový jedinečný tunel. [online] Máj 2013 [cit ]. Dostupné z: < /chorvatsko.aspx?c=a130517_115249_zahranicni_brm> 67 Vzory zmlúv. Reklamácia zájazdu vzor overený advokátskou kanceláriou. TRENDmarket. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 68

67 7.2 ANALÝZA KONKURENČNÉHO PROSTREDIA PORTEROV MODEL PIATICH SÍL Podobne ako boli zanalyzované faktory makroprostredia budú analýze podrobené aj faktory externého mikroprostredia podniku. Pozornosť bude venovaná na zistenie ohrozenia zo strany súčasných konkurentov, ohrozenia zo strany dodávateľov a odberateľov, čiže zákazníkov, a ďalej ohrozeniu novo vstupujúcich konkurentov alebo analýze substitučných produktov OHROZENIE ZO STRANY SÚČASNÝCH KONKURENTOV Za konkurenciu Skippera možno považovať širokú paletu podnikov zaoberajúcich sa či už priamo identickou činnosťou, niektorou z jeho 3 hlavných činností alebo ich kombináciou v Chorvátsku. Konkurenciou môžu byť aj podniky ktorých predmetom činnosti je rovnaká služba v inej destinácii či služba uspokojujúca rovnakú potrebu zákazníkov poskytovanie letnej dovolenky pri Jadrane alebo inej zážitkovej dovolenky. Na základe tejto logiky bola konkurencia Skippera rozdelená do dvoch kategórií priamej a nepriamej, a ich prehľad zachytáva nasledujúca tabuľka: Tabuľka 7: Kategorizácia konkurencie Skippera Predmet činnosti Názov spoločnosti Priama konkurencia Nepriama konkurencia Kapitánske služby, prenájom lodí aj kapitánske kurzy v HR Kapitánske služby a prenájom lodí v HR (podniky nevedú kapitánske kurzy) Kapitánske služby a kapitánske kurzy v HR (podniky s vlastnými loďami) Prenájom lodí a kapitánske kurzy v HR (podniky neorganizujúce dovolenky) Výhradne jedna z 3 služieb poskytovaná v HR Kapitánske dovolenkové služby v krajinách mimo HR Letná dovolenka pri Jadrane v HR Letná dovolenka pri mori mimo HR Zážitková letná dovolenka Prenájom lodí mimo HR Kapitánske kurzy mimo HR YachtTravel (SK), My Way (SK), Maxo Yachting (SK), Euromarina (CZ), Aaayacht (CZ), YachtNet (CZ), Navigatour (CZ), Adon (SK), Aquadino (CZ), Na jachtu (SK) Adriahome (SK), Sailing Europe Charter (HR international) Adon (SK), ostatné fungujú na princípe prenájmu lodí od charterových spoločností, čo zabezpečuje väčší výber lodí a je to pre podniky zároveň úspornejšia varianta Všetky podniky z daného odvetvia zabezpečujú kapitána vlastného alebo sprostredkovane cez vytvorenú databázu kapitánov. Adriagate (HR) dovolenky Aquadino (CZ), My Best Charter (SK), Yachtportal (CZ) Invia, Intermedial, Fifo, Lipa, Globtour, Travel SK, Koala Tours, Satur, Hydrotours Invia, Firotour, Fifo, Neckermann, Koala Tours, Globtour, Lipa, Travel SK CK Bubo, Go2Indonesia, CK Bonviván, CK S.E.N. Captain Hero (CZ) Holandsko; Aquadino (CZ) Thajsko, Karibik; My Best Charter (SK) Grécko; Na jachtu (SK) európske vody, Seychely a Thajsko Kurzy na Slovensku: Na jachtu (SK), Yachter (SK); kurzy v Česku: YachtNet (CZ), Navigatour (CZ), Yachtportal (CZ), SeaWolf (CZ) 69 Zdroj: vlastné spracovanie autorky

68 Nakoľko Skipper momentálne poskytuje svoje služby pre slovenský a český trh, za jeho konkurenciu sú uvažované podniky s rovnakou orientáciou, tj. také, ktorých ponuka služieb a ich realizácia, online obchodná a marketingová prezentácia a komunikácia prebiehajú v slovenskom alebo českom jazyku. Kapitánske služby, prenájom lodí a kapitánske kurzy v Chorvátsku sú ponúkané množstvom podnikov aj z iných krajín či už v anglickom, nemeckom alebo inom jazyku, ktorým by sa aj český či slovenský zákazník dorozumel. Predsa len z dôvodu rovnakej cenovej roviny, v ktorej sa ponuka jachtingových služieb uskutočňuje nezávisle od krajiny pôsobenia firmy, by pri možnosti výberu preferovaného jazyka realizovaných služieb racionálny slovenský či český zákazník zvolil podnik s pôsobnosťou v ich krajine. Táto skutočnosť im okrem jazykových výhod prinesie aj výhodu prehľadu poskytovateľa služieb v miestnych administratívnych záležitostiach (doprava, doplnkové poistenie, úradné ošetrenia) a možnosti výberu lokality pre osobné lektorovanie teórie v prípade námorníckeho kurzu. Z hľadiska kategorizácie konkurentov Skippera bude v práci zamerané výhradne na priamu konkurenciu, pretože s jeho cieľom stať sa špičkou v poskytovaní dovoleniek snov na mori a jachtingových služieb v Chorvátsku je irelevantné porovnávať ho s CK poskytujúcimi klasické letné dovolenky alebo iné subjekty poskytujúce dovolenky či iné služby mimo Chorvátska. Čo sa zhodnotenia sily konkurencie týka, postavenie Skippera v danom odvetví je neľahké. Jednak počet konkurentov a jednak faktory ako dĺžka pôsobenia na trhu, počet zákazníkov alebo recenzie vytesňujú Skippera z popredných priečok. Priamej konkurencii ešte bude venovaná väčšia pozornosť z pohľadu komunikácie v kapitole 3.2 Analýza konkurencie s využitím nadobudnutých analytických poznatkov v samotnej komunikačnej kampani pre Skippera OHROZENIE ZO STRANY DODÁVATEĽOV Všetky služby podniku, až na jednu, sú zabezpečované samotnými kapitánmi prípadne Skipper kuchárom. Poskytovanie kapitánskych služieb a kapitánskych kurzov nezávisí na žiadnom externom faktore v podobe dodávateľa podniku. Jediná činnosť Skippera, ktorá je závislá na dodávateľských podmienkach je prenájom lodí a ich zabezpečovanie pre dovolenkové výletné plavby. Skipper aktuálne nevlastní plachetnice, ani žiadny iný typ plavidla. V prípade služieb poskytovania lodí je odkázaný na ponuku jachtových charterových spoločností alebo iných vlastníkov lodí umožňujúcich prenájom plavidla. Významnými spoločnosťami poskytujúcimi plachetnicové charterové služby pre oblasť Chorvátska sú Top Sailing Charter, Navigare Yachting, Boat Bureau, Croatia Yacht Charter, či Sail Croatia Adventures alebo ďalšie početné chartery. Problematickými aspektmi prenájmu lodí sú časové, finančné, bezpečnostné a preferenčné hľadiská. Skipper musí z pohľadu zákazníka zvládnuť zabezpečiť loď podľa jeho preferencií a predstáv. Na výber má z 20 modelov, ktorých dostupnosť u charterovej spoločnosti a zvolenom dovolenkovom čase zákazníkom je otázkou súhry časov vzájomne nezávislých faktorov. Následne je významné finančné hľadisko, nakoľko sa jedná o relatívne drahú službu. Riziko nedodania lode je však miernené rezervačným systémom v podobe záloh (hradenými zákazníkmi Skippera). Z bezpečnostného hľadiska je najdôležitejšie prevzatie lode v deklarovanom technickým štandardom zodpovedajúcom stave. Skipper využíva charterové služby spoločnosti Dream Yacht Charter (DYC), ktorá je členom Yacht- Pool International garantujúcej istotu objednávky a poskytujúcej komplexné poistenie skippera, posádky a plavidla. S danou spoločnosťou boli úspešne realizované všetky doterajšie Skipper plavby a majitelia by preferovali rozvoj ich spolupráce pred ďalšími charterovými spoločnosťami. S týmito preferenciami sa pre Skippera stáva ohrozenie zo strany dodávateľov, v tomto prípade jedného 70

69 dodávateľa, významným faktorom konkurenčného prostredia. Ohrozenie spočíva v ponuke lodí Dream Yacht Charter, ktorá je ohraničená mantinelmi dostupnosti danej lode pre daný čas. V prípade nedostupnosti zákazníkom zvolenej konkrétnej lode v daný dovolenkový turnus z dôvodu skoršej rezervácie lode iným subjektom, Skipperu nezostáva v spojitosti s DYC veľa možností. Z tohto dôvodu by sa podniku Skipper dalo odporučiť vyhľadanie aj iných vhodných dodávateľov a vytvorenie siete spoluprác s jachtovými charterovými spoločnosťami. Takto by Skipper mohol dosiahnuť prenos moci diktovať si podmienky z rúk dodávateľa do rúk svojich zákazníkov, ktorí sú koniec koncov zdrojom jeho ziskov ZÁKAZNÍCI Zákazníkov Skippera možno rozdeliť podľa služby, ktorú od podniku využívajú. Síce Skipper ponúka široké spektrum vedľajších služieb, analýza vyjednávacej sily jeho zákazníkov bude zameraná výhradne na služby hlavné, nakoľko vedľajšie služby podnik samostatne neposkytuje. Cieľom analýzy je teda stanovenie vyjednávacej sily 3 skupín zákazníkov, medzi ktorými sú dovolenkári využívajúci kapitánske služby Skipperov a ich služby zabezpečenia plachetnice spolu s ďalšími alternatívami doplnkových služieb, druhú skupinu tvoria zákazníci využívajúci sprostredkovateľské obchodnoadministratívne služby Skippera pre prenájom lodí a treťou skupinou sú adepti na získanie kapitánskeho preukazu využívajúci službu kapitánskych kurzov. V analýze sú jednotlivé hlavné služby podniku zhodnotené na základe piatich kritérií vyjednávacej sily zákazníkov (počet zákazníkov a jeho význam, význam produktu pre zákazníka, náklady zákazníka na prechod ku konkurencii, hrozba spätnej integrácie zákazníka, ziskovosť zákazníka). Hodnotenia sú uvedené slovne na základe konzultácie aktuálnej situácie na trhu s majiteľmi a logického zhodnotenia vzťahu služba zákazník a následne vyjadrené v číselnej forme vychádzajúc z 9-bodovej škály uvedenej v tabuľke číslo 8. Bodové hodnotenia jednotlivých kritérií sa pre každú skupinu zákazníkov sčítajú a ich percentuálne vyjadrené skóre bude slúžiť k vyjadreniu vyjednávacej sily zákazníkov v rámci konkrétnych služieb Skippera. Tabuľka 8: Hodnotiaca škála kritérií vyjednávacej sily zákazníkov Bodové ohodnotenie Slovné ohodnotenie žiadna veľmi nízka nízka relatívne nízka stredná relatívne vysoká vysoká veľmi vysoká úplná Zdroj: návrh autorky Z hľadiska počtu zákazníkov kapitánskych služieb v rámci dovoleniek je vyjednávacia sila zákazníkov vysoká. Na rok 2016 si Skipper kladie za cieľ zorganizovať 6 turnusov, čo je za predpokladu 12- členných posádok vrátane 2 kapitánov na každý turnus 10 zákazníkov. Nakoľko sa pri objednávaní a vybavovaní tejto služby nepristupuje k zákazníkovi ako k jednotlivcovi, ale zákazníkom je posádka celá, s počtom plánovaných plavieb predstavuje jedna posádka až 1/6 celkových zákazníkov. V prípade akýchkoľvek nezrovnalostí by to pre podnik znamenalo vplyv až na 1/6 businessu, nehovoriac o drvivom dopade potenciálnych zlých recenzií nespokojných zákazníkov. Zákazníci tejto služby majú teda vysokú vyjednávaciu silu voči Skipperovi a majitelia majú správne jasne nastavenú prioritu hýčkať si svojich zákazníkov. Letná dovolenka má pre slovenských a českých dovolenkárov významný status nenahraditeľnosti. Je to odmena za celoročnú prácu a štúdium, na ktorú čaká takmer každý bez ohľadu na vek alebo povolanie. 71

70 Služba zabezpečovania letných dovoleniek v Chorvátsku je zákazníkmi chcená a vysoko významná záležitosť, a preto je ich vyjednávacia sila nízka voči jej poskytovateľovi. Náklady zákazníka na prechod ku konkurencii možno uvažovať z hľadiska viacerých štádií pri zajednávaní kapitánskych služieb Skippera (dovolenky). Do úvahy boli započítané dve situácie možnosti racionálneho prechodu zákazníka ku konkurencii na začiatku výberu dovolenky a v stave výberu služieb konkrétneho poskytovateľa dovolenky Skippera so zvolením a zarezervovaním plachetnice a zaplatením zálohy. Ak sa v týchto situáciách zákazník (posádka) rozhodne od využitia služby Skippera (dovolenky) ustúpiť z určitých dôvodov, ich náklady budú buď nulové alebo vo výške zálohy, čiže oproti cene plnej realizovanej služby relatívne nízke. Vyjednávacia sila zákazníkov podľa tohto kritéria je blízko relatívne vysokej. Pod kritériom hrozby spätnej integrácie sa rozumie situácia, kedy by si zákazník sám svojpomocne zabezpečil daný produkt bez využitia služieb konkurencie. K tomu by bolo potrebné, aby daný zákazník absolvoval kapitánsky kurz a buď si loď prenajal alebo kúpil a zorganizoval dovolenku spolu s účastníkmi a zabezpečením jednotlivých služieb k tomu patriacich. Pravdepodobnosť, že táto spätná integrácia nastane je nízka a vyjednávacia sila zákazníka voči Skipperovi slabá. Kritérium ziskovosti zákazníka súvisí s prvým kritériom týkajúceho sa počtu zákazníkov. Cenu za túto službu Skippera platí zástupca posádky za všetkých účastníkov dovolenky a nie zákazníci jednotlivo. Preto je ich relatívna ziskovosť v prípade uvažovaných 6 plánovaných turnusov na sezónu veľká a teda vyjednávacia sila zákazníkov vysoká. Tabuľka 9: Vyjednávacia sila zákazníkov kapitánskych služieb Skippera (dovoleniek) Kritérium Hodnotenie Vyjednávacia sila 1. Počet zákazníkov nízky počet zákazníkov Význam výrobku, služby pre zákazníka Zákazníkove náklady na prechod ku konkurencii Hrozba spätnej integrácie 72 vysoký 3 žiadne až relatívne nízke 7,5 nízka 3 5. Ziskovosť zákazníka vysoká 7 Body celkom (max 45): 25,5 Zdroj: vlastné spracovanie autorky Celkové bodové hodnotenie jednotlivých kritérií merania vyjednávacej sily zákazníkov kapitánskych služieb (dovoleniek) Skippera dáva súčet 25,5 boda. Z maximálneho dosiahnuteľného skóre 45 bodov je to 56,67 %. Možno teda usúdiť, že vyjednávacia sila zákazníkov v rámci tejto služby je voči podniku mierne zvýšená od strednej. Ďalšou hodnotenou službou z hľadiska vyjednávacej sily zákazníkov je služba sprostredkovania plachetníc (pre zákazníkov Skippera: prenájmu lodí). Z hľadiska kritéria počtu zákazníkov a významu ich podielu na celkovom počte zákazníkov Skippera je vyjednávacia sila zákazníka podobná ako v prípade predchádzajúcej skúmanej služby, no ešte vo väčšej miere, nakoľko zákazníkov vlastníkov kapitánskeho preukazu je menej ako zákazníkov plachetnicových dovolenkárov.

71 Čo sa kritéria významu produktu týka, pre zákazníka, ktorého cieľom je ísť plachtiť a kapitánovať sám, je zaobstaranie lode nevyhnutnou rozhodujúcou záležitosťou. Jeho vyjednávacia sila je teda veľmi blízka žiadnej voči poskytovateľovi prenájmu plachetníc. Naopak zákazníkove náklady prechodu ku konkurencii sú žiadne (uvažuje sa, že ak už si raz zjedná loď, nebude ochotný od služby ustúpiť z dôvodu neracionálnosti tohto nákladného rozhodnutia). Rovnako pravdepodobnosť spätnej integrácie je hraničiaca s nulovou, pretože vlastné zabezpečenie si tejto služby lode k dispozícii by znamenalo kúpu plachetnice, čo je však vysoko nepravdepodobné. A napokon čo sa piateho kritéria týka, v porovnaní s kapitánskymi službami je ziskovosť zákazníka nižšia, nakoľko sa jedná iba o zlomok z prvej komplexnej služby a zisk Skippera v tomto prípade predstavuje obchodnú maržu z prenájmu lode a zaúčtovanie ceny za administratívne a technické služby. Tabuľka 10: Vyjednávacia sila zákazníkov služby prenájmu lodí Kritérium Hodnotenie Vyjednávacia sila 1. Počet zákazníkov veľmi nízky počet Význam výrobku, služby pre zákazníka Zákazníkove náklady na prechod ku konkurencii úplný (rozhodujúci) 1 žiadne 9 4. Hrozba spätnej integrácie žiadna až veľmi nízka 1,5 5. Ziskovosť zákazníka nízka 3 Body celkom (max 45): 22,5 Zdroj: vlastné spracovanie autorky Bodové skóre vyjednávacej sily zákazníkov v prípade služby prenájmu lodí zákazníkom dosahuje hodnotu 22,5 bodov, čo je v percentuálnom vyjadrení 50 % z celkového skóre. Znamená to teda, že vyjednávacia sila zákazníka v prípade tejto služby nie je v porovnaní s vyjednávacou silou poskytovateľa služby ani vo výhode ani v nevýhode. V prípade tretej a poslednej z hlavných služieb Skippera, poskytovania kapitánskych kurzov je situácia opäť odlišná. Počet záujemcov a zákazníkov tejto služby je obmedzený. Keď už raz potenciálny zákazník vyjadrí svoj záujem o túto službu, je v snahe podniku jeho potrebám vyhovieť. Zákazníkova vyjednávacia sila je z pohľadu tohto kritéria veľmi vysoká. Naopak význam produktu je pre zákazníka spomedzi ostaných produktov, s ktorými prichádza do styku a potrebuje ich, veľmi nízky a jeho vyjednávacia sila je preto značne veľká. Zákazníkove náklady na prechod ku konkurencii sú opäť v závislosti na pokročilosti štádia využívania služby rozdielne, a to od žiadnych až po stredné. V porovnaní s ostatnými službami je však hrozba spätnej integrácie omnoho vyššia. Zákazník, ktorý získa kapitánsky preukaz nebude mať vysoké bariéry na začatie poskytovania rovnakej služby výučby a poskytovania kapitánskych kurzov. A napokon z hľadiska kritéria ziskovosti zákazníka je jeho vyjednávacia sila relatívne vysoká, pretože pomerne značná časť ceny za túto službu je čistá sadzba za prácu Skippera ako lektora kapitánstva. 73

72 Tabuľka 11: Vyjednávacia sila zákazníkov služby kapitánskych kurzov Kritérium Hodnotenie Vyjednávacia sila 1. Počet zákazníkov veľmi nízky počet Význam výrobku, služby pre zákazníka Zákazníkove náklady na prechod ku konkurencii veľmi nízky 8 žiadne až stredné 3 4. Hrozba spätnej integrácie relatívne nízka až stredná 4,5 5. Ziskovosť zákazníka relatívne vysoká 6 Body celkom (max 45): 29,5 Zdroj: vlastné spracovanie autorky Vyjednávacia sila zákazníkov voči Skipperovi v poskytovaní služby kapitánskych kurzov a kapitánskeho lektorovania je zo všetkých služieb najvyššia. Bodové vyjadrenie vyjednávacej sily zákazníkov je 29,5 bodov, ktoré predstavujú 65,56%-né skóre. To znamená, že zákazníci majú vysokú vyjednávaciu silu a voči Skipperovi majú z hľadiska tejto služby lepšiu vyjednávaciu pozíciu OHROZENIE ZO STRANY NOVO VSTUPUJÚCICH KONKURENTOV Základným predpokladom, z ktorého vyplýva ohrozenie zo strany potenciálnych nových konkurentov je, že s nárastom počtu subjektov v konkurenčnom prostredí sa zvyšuje aj intenzita konkurencie. Aktuálne sa na trhu jachtových služieb na mori nachádza veľa hráčov, no rozhodnutie o vstupe ďalšieho hráča na daný trh nezávisí len od tohto faktoru. Bariérami vstupu pre ďalších poskytovateľov identickej služby akú poskytuje Skipper sú nasledujúce: legislatívne, technické a znalostné požiadavky jedná sa o povinnú výbavu kapitána plachetnice, skippera, čiže jeho kapitánskeho preukazu platného v príslušných vodách, technického preukazu od plavidla, v prípade prenájmu lodí od charterových spoločností špecifické poistenie plavidla a ako správny Skipper kapitán aj ďalšie praktické zručnosti hodiace sa nad rámec požiadaviek. V prípade prevádzkovania kapitánskej činnosti za obchodnými účelmi je povinná živnosť. diferenciácia produktu o diferenciácii produktu uvažujeme rozdielne podľa typu zákazníka. Ak sa jedná o zákazníka kapitánskych služieb alebo kapitánskych kurzov, diferenciácia je vysoká a spočíva v snahe vybudovania silnej značky a jej pevných hodnôt v spĺňaní snov zákazníkov. V prípade zákazníkov služby prenájmu lodí je diferenciácia založená na výške cenovej ponuky, garancií a spokojných referencií od zákazníkov. Avšak ak aj niektorý poskytovateľ služby príde s novou inovatívnou myšlienkou v spôsobe poskytovania služby alebo s úplne novou službou v rámci jachtingu, nie je nemožné ju napodobniť. prechodové náklady jedná sa o náklady, ktoré musí zákazník vynaložiť, ak chce prejsť od jedného poskytovateľa služby k druhému. Ak ide o zákazníka prenájmu lodí, jeho náklady prechodu sú nulové. Rovnako je tomu aj v prípade zákazníkov kapitánskych služieb a kurzov s výnimkami prípadov, kedy by sa zákazník rozhodol nevyužiť služby po jej zjednaní a zaplatení zálohy na dovolenku alebo uprostred trvania kurzu. Ich náklady prechodu sú v týchto zmienených prípadoch vyššie. Pre novo vstupujúceho poskytovateľa jachtových služieb na trh preto nemusí byť zložité získať nových zákazníkov pre využitie práve jeho služieb. Problematické je získanie lojálnych zákazníkov danej značky alebo zákazníkov preferujúcich 74

73 dlhodobú skúsenosť a tržné pôsobenie poskytovateľa služby, či veľkosť spoločnosti poskytovateľa. kapitálové požiadavky vstupu do odvetvia finančné požiadavky na prevádzkovanie jachtových služieb nie sú vysoké, nakoľko zabezpečenie lode je možné aj z cudzích zdrojov. Nutným výdajom sú náklady na získanie kapitánskeho preukazu a praxe, či ďalších legislatívnych a technicko-administratívnych poplatkov spojených so založením spoločnosti. prístup k distribučným kanálom v tomto odvetví sú distribučnými kanálmi dovoleniek či iných jachtových služieb na území SR/ ČR pobočky cestovných kancelárií alebo internetové stránky. Pre nových konkurentov by mohol byť prístup k distribučným kanálom náročný z hľadiska zriadenia kamennej pobočky cestovnej kancelárie. Čo sa však distribúcie služby online týka, bariéry vstupu a využitia tohto kanála sú takmer zanedbateľné. očakávané odvetné opatrenia stávajúcich podnikov väčšina poskytovateľov jachtových služieb podobného alebo o niečo väčšieho formátu ako Skipper nemá zdroje na odvetné opatrenia. Je však nutné rátať s možnou reakciou veľkých poskytovateľov jachtových služieb, ktorí majú dlhú tradíciu, finančnú silu a defenzívnu snahu ochrániť svoje popredné postavenie na trhu. Tabuľka 12: Hodnotenie dôležitosti bariér vstupu do odvetvia Bariéry vstupu Legislatívne, technické a znalostné požiadavky Diferenciácia produktu Prechodové náklady Kapitálová náročnosť vstupu do odvetvia Prístup k distribučným kanálom Očakávané odvetné opatrenia zo strany stávajúcich firiem Dôležitosť vysoká vysoká nízka nízka stredná stredná Zdroj: autorka SUBSTITUČNÉ PRODUKTY Produkty poskytované Skipperom v podobe komplexných jachtových služieb od prenájmu viacerých typov lodí cez sprostredkovanie plavidla spolu s poskytnutím kapitánskych služieb a zabezpečením ďalších doplnkových služieb až po prípravu na kapitánske skúšky v Chorvátsku sú pre kvalitnú dovolenku a cestovateľský zážitok na mori Jadranu potrebné a ťažko substituovateľné produktmi z iných odvetví. Prípadná substitúcia poskytovaného produktu by mohla pripadať do úvahy z hľadiska služby poskytovania dovolenky na mori, a to jej umožnením odlišným druhom plavidla. Ako substitučný produkt by mohla figurovať plavba na Jadrane na výletnej lodi, motorovej jachte, katamaráne, či motorovom člne, na ktoré sa Skipper nezameriava. Substitúcia je reálna ešte v prípade kapitánskych kurzov, ktoré sa skladajú z teoretickej prípravy a praktickej prípravy v podobe výcvikového tréningu na plachetnici. Zákazník by si dokázal zabezpečiť náhradu teoretickej prípravy samoštúdiom z literatúry alebo iných knižných či mediálnych dokumentov. Celkovo však sila substitučných produktov voči Skipperovi a jeho činnosti, ktorá je úzko špecializovaná, je nízka až zanedbateľná. 75

74 8 MARKETINGOVO-KOMUNIKAČNÁ ANALÝZA Nakoľko je cieľom práce zostavenie marketingovo-komunikačnej stratégie spoločnosti, ešte pred uskutočnením SWOT analýzy bude po marketingovo-tržnej situačnej analýze v predošlej časti práce aktuálne venovaná pozornosť komunikačnému hľadisku činnosti Skippera. Zanalyzované budú prostredie služby z pohľadu produktu, konkurencie a jej komunikácie, cieľovej skupiny a doterajších marketingových aktivít podniku. Cieľom je získané údaje napokon využiť pri tvorbe SWOT matice, ktorá bude slúžiť na odvodenie vhodnej komunikačnej stratégie Skippera a predstavovať základ kreatívneho briefu kampane. 8.1 ANALÝZA PRODUKTU Ako bolo uvedené, Skipper je mladá značka poskytujúca komplexné jachtárske služby v Chorvátsku so zameraním na slovenský a český trh. Zákazníkom poskytuje 3 hlavné služby a niekoľko doplnkových podľa prianí zákazníka, pre ktorých zabezpečenie spolupracuje s chorvátskymi charterovými spoločnosťami. Snahou majiteľov Skippera je prinášať unikátne jachtárske zážitky a nezabudnuteľné dovolenky, pri organizácii a realizácii ktorých bude jedinou starosťou zákazníka nechať sa uniesť jadranským živým snom HLAVNÉ PRODUKTY Z hľadiska hlavných poskytovaných služieb Skippera (kam patria kapitánske služby, prenájom lodí a kapitánske kurzy) značka nie je na trhu jedinečná, pretože podobné zloženie služieb poskytuje aj niekoľko iných firiem. Inovatívnosť však možno pozorovať pri spôsobe vytvárania a plnenia služby. Zákazník si so Skipperom na rozdiel od konkurencie namiesto prikývnutia na predvytvorený dovolenkový balík (napr. Sailing Europe alebo AaaYacht majú podrobné denné plány týždňovej dovolenky) môže svoju plavbu poskladať podľa predstáv. Namiesto sledovania denného programu a nutnosti jeho presného plnenia, aby sa všetky atrakcie postíhali si so Skipperom môže posádka plavbu uvoľnene užiť a sústrediť sa na to najpodstatnejšie: vychutnanie svojej dovolenky. Kapitánske služby a prenájom lodí V prípade využitia dovolenkových služieb Skippera je priebeh nasledovný. Zákazník kontaktuje podnik so záujmom o uskutočnenie plavby, uvedie svoje preferencie ohľadne typu vysnívanej dovolenky (oddychová, dobrodružná, kultúrne-prírodná, športová), typu lode a rozpočtového rozpätia, počtu Skipperov na palube, záujem o kuchára, dopravu, prístavné preferencie atď. Od Skippera následne dostáva návrh dovolenkovej predstavy a detaily o vhodnom plavidle, mieste a čase nalodenia, bodoch trasy a finálneho vylodenia a tiež kalkuláciu ceny. Zákazník však môže Skippera osloviť aj s požiadavkou na konkrétnu loď alebo iné prvky dovolenky a dohodnúť sa na výslednej podobe služby. Čo sa sezóny týka, jej hlavnú časť tvoria mesiace júl a august, avšak plavby sú možné aj na jar či na jeseň. Jediným obmedzením je prevádzkový mantinel charterových spoločností, ktoré Skipperovi umožňujú organizovať plavby od apríla do konca októbra. Okrajové mesiace však súvisia s chladnejšími a veternejšími meteorologickými podmienkami a sú vhodnejšie na športové a hobby plavby. V závislosti od voľby dátumov plavby sa menia aj ceny prenájmu lodí a v období hlavnej sezóny dosahujú aj 1,5 až 2-násobnú sumu oproti prvým termínom plavieb v apríli. Štandardná dĺžka plavby je 1 týždeň, a to od soboty do soboty (check-in od 15:00 a check-out spravidla do 10:00 v prístavnom stanovisku danej charterovej spoločnosti), avšak predĺženie doby prenájmu na žiadosť zákazníka nie je problémom. Ceny Skippera sa pohybujú v rovine Eur na osobu na týždeň dovolenky. Z hľadiska prenájmu plavidiel je to Eur/osoba/deň podľa charakteristík zvolenej lode (typ, rok výroby, kapacita, 76

75 vybavenie, včasnosť objednania, dátum plavby). Z pohľadu poskytovania kapitánskych skipper služieb je to 72 Eur na 1 Skippera na deň alebo 104 Eur za službu 2 Skipperov. Je nutné počítať s povinnými operatívnymi nákladmi v podobe poplatkov za státie v marínach, pohonné hmoty, poistenie lode a posádky alebo iných prípadných poplatkov za dodatočné služby v podobe poplatku za rybolov alebo vstup do chránených vôd národného parku Kornatských ostrovov. Kapitánske kurzy Koncept kapitánskych kurzov poskytovaných Skipperom pozostáva z teoretickej časti, praktickej a časti samotného skladania skúšok. Teoretická časť výuky prebieha v 6 kurzoch po 60 minútach pre 6-10 členné skupiny, a to buď online cez Skype alebo fyzicky v piatich miestach podľa výberu zákazníkov (Bratislava, Nitra, Praha, Brno). Okruhy preberané v kurzoch sú navigácia, orientácia na mape, základy rádiokomunikácie, bežná prevádzka lode a vyhýbanie sa zrážkam na mori. Na poslednej hodine si uchádzač o licenciu skippera vyskúša ako skúška reálne vyzerá. Absolvovanie teoretickej prípravy je základným krokom v ceste za získaním kapitánskeho preukazu, po ktorej doplnení praktickou časťou na mori je jedinec pripravený na zvládnutie skúšky. Cena praktickej časti sa pohybuje podľa vyššie spomenutých nákladov, v položke lodného prenájmu v najnižších rovinách, nakoľko organizácia kurzových plavieb prebieha obyčajne okolo mája alebo septembra/októbra. Cena teoretickej prípravy Skippera je 75 Eur/os. na celý kurz. Skipper ponúka navyše asistenciu pri administratívnom vybavovaní skúšok, nakoľko prihlášky na chorvátske skúšky ešte stále neprebiehajú elektronicky a dané úrady často nehovoria anglickým jazykom. Táto služba zahŕňa prihlásenie uchádzača na daný termín skúšky, zloženie poplatku za skúšku na príslušnom úrade a kolky a prekladové služby. Cena za vybavenie skúšok je 195 Eur HODNOTY ZNAČKY Hlavné hodnoty, na ktorých značka stavia by sa dala zhrnúť 3 slovami, a to: spokojnosť, prístupnosť a komplexnosť. Prístupnosť sa zákazníkom Skipper snaží plniť prostredníctvom zaistenia pohodlia a cenovo čo najvýhodnejších možností v rámci určitého štandardu plavidiel a jachtárskych služieb. Úlohu zákazníkom uľahčuje poskytovaním jachtárskych služieb na viacero spôsobov je len na zákazníkovi vybrať si, či preferujú relax alebo akčnosť či zážitky a Skipper im plavbu prispôsobí na mieru. Navyše, v prípade záujmu o dodatočné aktivity počas plavby alebo pred/po má zákazník na výber hneď niekoľko možností z doplnkových športových alebo stravovacích služieb Skippera, a ani v prípade zaistenia dopravy nemusí opustiť internetové stránky podniku. Touto komplexnosťou služieb chce svojim klientom priniesť absolútnu bezstarostnosť a komfort. Avšak bez ohľadu na to o poskytovanie ktorej služby sa práve jedná, snahou Skippera je zakaždým stavať zákazníka a jeho priania na prvé miesto a pokúsiť sa pre ich dosiahnutie vykonať všetko, čo je v Skipperových silách. Na zaručenie hlavnej hodnoty - spokojnosti zákazníka slúži kvalitné plnenie štandardov služieb a ich prekonávanie, no najmä ich organizácia a realizácia na báze individuálneho prístupu k zákazníkom. Na správnosť úsudku zakladateľov zdôrazňovať práve tieto hodnoty značky medzi hlavné sa pozrieme v marketingovom výskume. V prípade jeho nepotvrdenia budú hlavné hodnoty značky v komunikácii pozmenené ZNAČKA Názov značky Skipper znamená v slovenčine kapitán, veliteľ plavidla, čo môže u ľudí so znalosťou angličtiny evokovať predstavu znalého kapitána moreplavca, na ktorého služby a skúsenosť, či rady sa môžu vždy spoľahnúť. Pre tento účel si aj kapitáni podniku, jeho 2 majitelia, hovoria jednoducho skipperi aj na webových stránkach v slovenskom jazyku. Logo spoločnosti má podobne ako logá 77

76 konkurentov zakomponovaný prvok vyvolávajúci asociáciu s plavbou. V prípade Skippera boli pozmenené písmená pp z názvu na 2 sťažne so zaoblenými plachtami a trup lode celkovo symbolizujúcu plachetnicu. Obrázok 1: Logá Skippera a jeho jachtárskych konkurentov 78 Zdroj: internetové stránky jednotlivých poskytovateľov V porovnaní s ostanými logami konkurentov má Skipper ako jediný čierno-bielu bázu a kreslený štýl fontu, ktorý nemusí zákazníkom na prvý pohľad vypovedať o hodnotách značky ako kvalita, profesionalita, dobrodružnosť a pestrosť dovolenky. Ostatné úspešné podniky pôsobiace viac ako 10 rokov na trhu majú jednoduchý font s grafickým prvkom zobrazujúcim plachty DODATOČNÉ SLUŽBY A ZÁRUKY Čo sa dodatočných služieb Skippera týka, sú zostavené tak, aby spolu s hlavnými službami zabezpečili úplný komfort pri záujme zákazníka o vybavenie komplexnej dovolenky na jednom mieste. Skipper zabezpečuje cestnú dopravu medzi SR/ČR a HR, ubytovanie vo zvolených chorvátskych miestach, catering na palube a ďalšie dobrodružné či športové aktivity rôznej náročnosti od voľného plachtenia pomedzi slnečné ostrovy s možnosťou potápania a relaxačného rybolovu po rýchlu plavbu na otvorenom mori so zapojením celej posádky. Náklad na jednosmernú dopravu je Eur, čo sa spotreby týka a z hľadiska výdajov na prepravné prostriedky, tie sa pohybujú v rozmedzí od 150 Eur na 4 osoby do 550 Eur na prepravu 10 osôb. V prípade zabezpečenia ubytovania mimo jachtu je minimálna cena 15 Eur/osobu na noc. Skipper má uvedené online svoje zmluvné a obchodné podmienky vrátane doložky o ochrane osobných údajov podľa zákona č. 122/2013 Z.z. neposkytovať tieto informácie tretím osobám, prípadne ich poskytnúť výhradne na účely nevyhnutné pre splnenie objednávky. Poskytovateľ služby je povinný voči zákazníkovi dodať zjednané služby v dohodnutom čase a zjednaným spôsobom, v kvalite vyhovujúcej normám, predpisom a nariadeniam platným na území SR. Zákazníci Skippera teda môžu byť pokojní, čo sa garancií dovolenky týka, pretože aj v prípade potenciálnej nespokojnosti s dodanou službou a jej právoplatným dokázaním sú krytí zákonom o reklamácii z oblasti cestovného ruchu. 8.2 ANALÝZA KONKURENCIE Jednotlivých hráčov na trhu jachtárskych služieb možno porovnať z viacerých hľadísk. Z obchodného pohľadu sú si navzájom podobné štruktúrou ponúkaných služieb a spôsobom ich výkonu. Čo sa však ich online prezentácie a komunikácie zákazníkom týka, v tejto oblasti sú medzi podnikmi značné rozdiely. Hlavní priami konkurenti Skippera boli podrobení analýze produktu a analýze ich komunikácie so zameraním na hodnotenie webových stránok, ktoré sú hlavnou bázou pre realizáciu obchodnomarketingovej a komunikačnej časti svojej činnosti. Spoločnosti sú porovnávané v tabuľke 14 v kategóriách: hlavné a doplnkové produkty, cena služby a relatívna cena dovolenky na jednu osobu na deň a kvalita webu. Kvalita webu bola hodnotená na bodovej škále 0-3 podľa kritérií uvedených v tabuľke 13 v 5 aspektoch: Kredibilita sledovaná je odbornosť a spoľahlivosť. Hodnotenie odbornosti spočívala v sledovaní aktuálnosti poskytovaných informácií, kvality odpovedí na otázky zákazníkov alebo problematiku,

77 ďalej výskyt recenzií alebo ocenení služieb, iné jazykové mutácie, či funkčnosť odkazov a výskyt chýb na stránkach. Z hľadiska spoľahlivosti sa sledujú uvedené kontakty podniku a odkazy na web z iných zdrojov (a ich dôveryhodnosti), rovnako ako aj odkazy z hodnoteného webu na ďalšie zdroje a v neposlednom rade aj výskyt definovania politiky ochrany súkromia zákazníkov, či odporúčanie stránky (článkami, magazínmi, priateľmi,...). User-friendliness (úroveň tzv. užívateľskej prívetivosti) kritérium je zamerané na hodnotenie používateľnosti stránok. User-friendly stránky sú tie, v ktorých štruktúre a obsahu sa užívateľ jednoducho orientuje (naučiteľnosť webu) a v ktorých rýchlo nájde potrebné informácie (efektívnosť webu). User-friendliness súvisí aj s rýchlosťou načítania stránok a ľahkom, instantnom prístupe k prehľadnej ponuke služieb. SEO (optimalizácia pre vyhľadávače, z ang. search engine optimization) analyzuje sa umiestnenie stránok v internetových vyhľadávačoch, používanie kľúčových slov, návštevnosť stránok, štruktúra návštevníkov a miera konverzie. S aktuálnymi technologickými požiadavkami a očakávaným trendom vzostupu využívania mobilného internetu bol zmenený aj algoritmus Googlu na radenie stránok vo výsledkoch hľadania. 68 Aby boli stránky novšie radené na predné priečky, okrem vysokej miery citácií alebo platenej reklamy musí mať stránka aj responzívny web design, tj. plne optimalizovaný pre všetky druhy zariadení (pc, tablet, smartphony). Design sleduje sa atraktívnosť designu a grafická estetickosť webu. Prepojenie so sociálnymi sieťami kritérium hodnotí úroveň vytvorenia spleti online komunikačných kanálov podniku, na ktorých prichádza do styku so zákazníkmi a pôsobí na nich. Tabuľka 13: Bodový systém hodnotenia kvality webových stránok Body Kredibilita User-friendly SEO Design FB/ blog/ YT 0 Neodborné, nespoľahlivé stránky Nízky stupeň používateľnosti, nefunkčnosť stránok / odkazov Nedohľadné zobrazovanie sa vo vyhľadávači, neresponzívny design Graficky zastaraná a neestetická stránka žiadny kanál 1 Spoľahlivé stránky s drobnými chybami v texte, bez odkazov alebo citácií Dobre štruktúrované stránky s menej prehľadným textovým obsahom Zobrazenie na druhej strane vyhľadávača alebo ďalej, neresponzívny design Jednoduchá, graficky estetická stránka 1 prepojený kanál 2 Odborné a spoľahlivé stránky s výskytom odkazov na/z webu Dobre štruktúrované a prehľadné stránky s informačnými rezervami Umiestnenie mimo 1. stranu vyhľadania, responzívny design Graficky atraktívny design, estetická úprava 2 prepojenia 3 Vysoko odborné, spoľahlivé a odkazované stránky s oceneniami služieb Vysoký stupeň používateľnosti, efektívnosti a prístupu k službám Zobrazenie na predných priečkach vo vyhľadávači, responzívny design Vysoko atraktívny súčasný design a graficky jednotný štýl 3 a viac prepojení Zdroj: vlastné spracovanie autorky v spolupráci s webovým developerom a grafikom 68 BELAVÝ, A. Google mení algortmus vyhľadávania. Milióny stránok majú smolu! StratItUp. [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < 79

78 Tabuľka 14 (časť 1): Hodnotenie konkurencie z marketingovo-komunikačného hľadiska Zdroj: vlastné spracovanie autorky * Cena za týždeň plavby v špičke sezóny júl august ** Cena počítaná s max. využitím danej kapacity s 1 kapitánom (Skipperom) na palube, tj. v prípade 8 člennej posádky je cena na osobu daná ako: celková cena / počet dní /7 osôb. V cenách nie sú zahrnuté prístavné poplatky, ktoré sú pre všetkých poskytovateľov identické.

79 Tabuľka 14 (časť 2): Hodnotenie konkurencie z marketingovo-komunikačného hľadiska Zdroj: vlastné spracovanie autorky

80 8.2.1 CENY Po cenovej stránke sa jednotlivé spoločnosti z hľadiska služby prenájmu lodí pohybujú v mierne odlišných cenových rovinách pre každú kapacitnú kategóriu plavidiel. Najnižšie ceny ponúkajú slovenské značky Na jachtu a Maxo (od Eur na osobu/deň) a české značky Euromarina, Navigatour a YachtNet (v prepočte od Eur na osobu/deň). Naopak najdrahšou variantou sú medzinárodná značka Sailing Europe (SE) a slovenský Skipper a MyWay ponúkajúce prenájom lodí od Eur na osobu na deň. Z týchto cien sú navyše v prípade podnikov YachtTravel a AaaYacht pre svojich klubových členov uskutočňované ďalšie 5 až 10%-né redukcie. Ceny jednotlivých ponúk závisia na dvoch faktoroch zákazníkoch a poskytovateľoch služieb. Zákazníci dokážu manipulovať cenou včasným objednaním lode, výberom daného typu lode (vybavenie, rok výroby) a zjednaním určitého dátumu prenájmu (mimo/sezónne). Poskytovateľ prenájmu ovplyvňuje cenu v závislosti od dodávateľsko-odberateľských vzťahov s vlastníkmi, od ktorých lode sprostredkúva svojim zákazníkom alebo v prípade vlastnenia týchto lodí svojou plnou kontrolou nad cenovou ponukou. Čím dlhšie je daná jachtárska spoločnosť na trhu, čím viac objednávok uskutoční u vlastníkov lodí a čím väčšia bude ich obojstranná spokojnosť z obchodovania, tým lepšie ponuky budú poskytovatelia prenájmu lodí dostávať a môcť ponúkať svojim zákazníkom. Z tohto dôvodu je Skipper zatiaľ na drahšom konci cenovej škály prenájmu lodí v Chorvátsku. Čo sa cien kapitánskych služieb týka, jednotliví poskytovatelia často nemajú na svojich stránkach uvedenú jej cenu. Spomedzi spoločností uvádzajúcich túto informáciu majú najnižšie ceny Sailing Europe a Euromarina 47 Eur/deň, ďalej Adon 56 Eur a najvyššiu uvedenú cenu má Skipper, a to 72 Eur/deň. Netradične sú služby ponúkané u Maxo Sailing, ktorý kapitánov sprostredkúva a tí si za svoje služby účtujú rôzne od 0 Eur (s úhradou odvozu z/do HR, stravy a miesta v podpalubí) do 150 Eur/deň. Najkontrastnejší rozdiel možno nachádzať v oblasti poskytovania kapitánskych kurzov. Väčšina podnikov poskytujúcich kurzy ich nerozdeľuje na teoretickú a praktickú časť a realizuje obe spojene počas týždňovej plavby. Výučbu teórie zvlášť poskytujú Skipper, Maxo a AaaYacht, spomedzi ktorých je cenovo najvýhodnejší Skipper v cene 75 Eur za celý kurz a najdrahší Maxo s cenou 390 Eur (časová náročnosť kurzu je však 4,5-násobne väčšia a príprava obšírnejšia z dôvodu výučby vedenej podľa sťažených slovenských požiadaviek na získanie preukazu na SR). Čo sa teoreticko-praktického poňatia kurzu týka, najlacnejšou variantou je kurz poskytovaný Euromarinou a YachtNetom v cenách od 361 a 398 Eur/týždeň plavby. Zo súčtu cien za teoretickú a praktickú prípravu na získanie kapitánskeho preukazu v HR sú najviac nákladnými variantami značky Maxo a AaaYacht 667 a 605 Eur/týždeň. Po kvalitatívnej stránke kurzy nie je možné porovnať, pretože online zatiaľ nejestvujú žiadne referencie ich absolventov. Prípad YachtNet je výnimkou, pretože táto spoločnosť získala certifikát managementu akosti ISO 9001 pre odbor Školenie a kurzy v oblasti jachtingu DOPLNKOVÉ SLUŽBY V rámci doplnkových služieb poskytovaných podnikmi na jachtárskom trhu je možné ich rozdeliť do troch kategórií podľa frekvencie výskytu ponuky danej služby. Prvú kategóriu tvoria doplnkové služby bežne sa vyskytujúce v ponuke, do ktorej patria poistenie lode a posádky, teambuildingy a rôzne formy vodného športu. Tieto služby poskytuje takmer každá spoločnosť uvedená v tabuľke konkurentov. Druhou kategóriou doplnkových služieb sú stredne frekventované služby na jachtárskom trhu, a to zabezpečenie spiatočnej dopravy do Chorvátska, jachtársky e-shop, inzercia lodí a catering na palube, ktorý je komunikovaný na web stránkach iba dvoch poskytovateľov, a to Skippera a YachtTravelu. A napokon najmenej frekventovanými, jedinečnými doplnkovými službami sú UNESCO plavba (SE), plavba pre obchodných partnerov spoločnosti - tzv. Flotila priateľstva (SE), športová regata pre podniky Gentlemen Sailing (Maxo), Crewfinder na pomoc kompletizácie posádky (SE), gurmánska plavba 82

81 (Maxo) so šéfkuchárom špecializovaným na stredomorskú kuchyňu a porovnávač cien lodí online (Euromarina). Z hľadiska doplnkových služieb sa Skipper zatiaľ odlišuje od konkurentov poskytovaním cateringu na palube, ktorý spadá do strednej kategórie, nakoľko služba nie je poskytovaná výhradne jedným podnikom. Vyhliadky do budúcna v rámci doplnkových služieb môžu byť pozitívnejšie, a to napríklad zavedením novej služby Rozlúčky so slobodou, o ktorú bol zistený vysoký záujem z marketingového výskumu. Množstvo poskytovaných doplnkových služieb však nemusí nutne znamenať väčší úspech pre daný podnik. Ich funkciou je odlíšiť sa od konkurencie a prispievať ku komplexnosti ponuky pre zvýšený komfort a možnosti zákazníka, na čom si práve Skipper zakladá WEB Z analýzy webových stránok jednotlivých poskytovateľov jachtárskych služieb vyplynulo, že sú vo všetkých sledovaných kategóriách vzájomne veľmi odlišné. Najčastejším spoločným úkazom je absentujúca prepojenosť s inými sociálnymi sieťami alebo inými online komunikačnými nástrojmi, a to z dôvodu ich neexistencie alebo v prípade AaaYacht neaktualizovaním webu a nepridania priameho linku na svoju Facebook fan page a Youtube adresu, čo je v online prostredí zbytočne premárnená možnosť propagácie. Podnikom, ktorý dostal najväčší počet bodov za kritérium online komunikačnej prepojenosti je Sailing Europe. Jeho facebooková medzinárodná fanúšikovská báza zákazníkov dosahuje najväčší rozmer v podobe likes, čím svojimi príspevkami denne zasiahne až takmer 40- násobne viac ľudí ako druhý najobľúbenejší poskytovateľ na FB, YachtNet v počte 252 fanúšikov. 70 Aktívne fanúšikovské skupiny na FB majú ďalej Maxo, My Way a YachtTravel, z ktorých posledný spomenutý poskytovateľ služieb neudržiava komunikáciu so zákazníkmi a nepridáva príspevky, no ostatných aktivita dosahuje týždennú frekvenciu pridávania príspevkov v prípade Maxa alebo mesačnú v prípade YachtNet a My Way o plachtení, fotiek o svojich absolvovaných plavbách, či ponukách na nadchádzajúcu sezónu. Najväčšie sympatie na základe počtu like-nutí a množstva komentárov a zdieľaní si zasluhujú spravidla príspevky v podobe správ z morí a plavieb s fotkami a príspevky o absolvovaných veľtrhoch s fotkami reprezentantov spoločnosti. Čo sa prepojení s ďalšími kanálmi týka, druhým najfrekventovanejším je Youtube, kde YachtTravel zdieľa ukážkové videoprezentácie plavieb zákazníkom na zobrazenie toho, aké dobrodružstvo ich čaká. Menej frekventovanými kanálmi prepojenými s webom sú Google+ YachtTravelu, ďalej Twitter alebo Flickr v prípade Sailing Europe. Ich význam má z hľadiska angažovanosti zákazníkov a vedenia komunikačného dialógu dôležitosť iba v prípade medzinárodne pôsobiaceho SE. Zaujímavým doplnkom je ešte blog, ktorý vedie v rámci svojej web stránky Maxo a prináša tak bližší obraz o plachtení svojim zákazníkom, avšak zatiaľ iba v podobe 17 kratších príspevkov bez fotografií. SEO aspekt webov jednotlivých poskytovateľov je opäť na veľmi odlišnej úrovni. Po zadaní kombinácií kľúčových slov plachtenie, yachting, jachting, Chorvátsko v najviac používanom vyhľadávači Google sú na prvej stránke zobrazované podniky YachtTravel a Sailing Europe, ktoré majú platenú AdWords PPC reklamu, a ďalej Euromarina v prípade kľúčových slov jachting Chorvátsko. Po zadaní hesla kapitánske služby Chorvátsko boli na predných priečkach zobrazené AaaYacht, YachtNet a Navigatour, s ostatnými podnikmi až na druhých a nasledujúcich stránkach a Sailing Europe s AdWords reklamou v popredí. V prípade hesla kapitánske kurzy Chorvátsko je vo vyhľadávači vidno najväčšiu vzájomnú konkurenciu, pretože až 9 podnikov si platí PPC reklamu vrátane YachtNet, YachtTravel, Adon a SE, z ktorých je však YachtTravel zobrazovaný aj v časti organických výsledkov, a to na piatom mieste aj so špičkovým 4,9-bodovým hodnotením z maximálnych 5. V ich prípade sa 70 údaje o počtoch fanúšikov k dátumu

82 teda platená reklama zdá byť iba nákladom navyše. Ďalšími na prvej stránke zobrazovanými podnikmi sú Euromarina a AaaYacht. Obrázok 2: Platené AdWords výsledky na kapitánske kurzy Chorvatsko Zdroj: autorka z Google vyhľadávača S vyhľadateľnosťou súvisí aj obsah webu, citácie danej stránky, prepojenosť s inými webmi a novšie aj responzívnosť designu pre smartphony, tablety a iné zariadenia. V spĺňaní týchto podmienok exceluje Sailing Europe, druhým je YachtTravel, ktorému chýba responzívny design a dobrú úroveň dosahujú Maxo, AaaYacht a Navigatour. Čo sa Skippera týka, spoločnosť je tiež na relatívne dobrej úrovni síce jej umiestnenie vo výsledkoch hľadania je na zadnejších stránkach, no má plne prispôsobený responzívny design a v obsahu webu používané vhodné kľúčové slová, avšak s rezervovanou frekvenciou ich výskytu. V hodnotení z hľadiska kritéria designu sa na zadných miestach umiestnili stránky Adon a My Way, ktorých grafická atraktívnosť a estetickosť sú na veľmi nízkej úrovni. Niektoré súčasti ich stránok sú pixelované a podľa súčasných štandardov výzoru pôsobia dojmom lacnej investície do tvorby web stránok, ktoré pripomínajú podoby webov spred 15 rokov. V prípade My Way to môže byť spôsobené absenciou aktualizácie designu webu posledných 5 rokov. Obrázok 3: Webstránka slovenskej jachtárskej spoločnosti Adon Zdroj: 84

83 Absencia aktualizácií designu na úroveň dnešných štandardov je aj v prípade webov Euromariny, AaaYacht alebo YachtNet, no vďaka prvkom ako graficky súladná úprava stránok alebo použitie farieb sú na vyššej úrovni hodnotenia. Neprofesionálne pôsobenie Adonu posilňuje aj absencia loga značky. Designovo ukážkovými nie sú web stránky žiadnych z poskytovateľov, no na najlepšej vyššej strednej úrovni sú weby Maxa, YachtTravelu a Sailing Europe. Ich silnými stránkami sú okrem vzájomného súladu grafických prvkov a ich rozmiestnenia aj súhra farieb či správna voľba profesionálne pôsobiaceho fontu s ergonomicky lichotivým pomerom textu a grafiky. V prospech estetického a graficky atraktívneho pôsobenia webu Maxa hrá aj reprezentatívny banner vyzdvihujúci dôležité aktuality, výhodné ponuky a novinky v spojitosti s podnikom. Obrázok 4: Hlavná stránka spoločnosti Maxo s multi-bannerom 85 Zdroj: Kredibilitu a user-friendliness stránok podporuje viacero prvkov. Najlepšie hodnotenými stránkami z týchto aspektov sú YachtTravel, Maxo a Sailing Europe, ktorých štruktúra je logicky usporiadaná, takže návštevníkom umožňujú jednoduchú orientáciu. Textový obsah týchto stránok je adekvátne rozsahovo prispôsobený v závislosti od konkrétnej stránky, pričom na hlavnej sú uvedené základné informácie potrebné pre vytvorenie si prvotného dojmu. V prípade ďalšieho záujmu o podrobnejšie detaily a konkrétne údaje ohľadne danej služby je zákazník odkázaný na prehľadne vypracované podstránky alebo FAQ sekciu. Na stránkach vymenovaných poskytovateľov sú prítomné aj kvalitné fotogalérie z uskutočnených plavieb zobrazujúce bohatosť možností, ktoré čakajú na zákazníka pri voľbe ich služby. Dovolenkovú atmosféru približujú zákazníkom aj informácie o priebehu námorníckeho diania v marínach s ich uvedením na mapách a vytvorenými plavebnými trasami na mape (AaaYacht). Kredibilitu a profesionalitu poskytovaných služieb podporujú početné feedback-y

84 a odporúčania zákazníkov Sailing Europe, ktorých stránka obsahuje top recenzie spomedzi všetkých podnikov. Ďalšie vynikajúce referencie osobné i mediálne má Maxo a tiež My Way v podobe spätnej väzby v rámci podstránky Guestbook. A síce My Way má online aj sekciu odporúčaní od svojich firemných zákazníkov z teambuildingov, táto sekcia obsahuje len ich vymenovanie bez slovných vyjadrení, čo možno považovať za nevyužitý potenciál. Čo sa citácií a odkazovania na stránky jednotlivých poskytovateľov týka, ich existencia je iba v prípade Maxa, YachtTravel a SE. Dôveryhodnosť kapitánskych služieb je online podporená prezentáciou kapitánov AaaYachtu s ich vlastným slovným predstavením a sympatickou fotkou na lodi. Užívateľskú prívetivosť možno vo veľkej miere hodnotiť v rámci služby prenájmu lodí, kedy zákazník stojí pred voľbou vhodného plavidla. Najviac prehľadný a z viacerých hľadísk výborne kategorizovaný systém výberu lodí poskytujú Maxo, My Way, YachtTravel, AaaYacht a SE. Princípom ich fungovania je zameranie sa na hlavné porovnávacie faktory, podľa ktorých si zákazník môže nastaviť poradie zobrazovaných výsledkov plavidiel a následne získať podrobné detaily k lodi rozkliknutím ich názvu. Najlepšie uvedené detailné informácie s fotografickými ukážkami exteriéru a interiéru lodí má YachtTravel. Nápomocné sú aj na prvý pohľad ihneď spozorovateľné ikony odlišujúce jednotlivé ponuky ako napr. equipment index, počtom hviezdičiek a recenzií udelených danej lodi alebo ikony best online bookable price in its class (My Way). Naopak najmenej atraktívnu a informatívnu ponuku lodí poskytuje Adon alebo Skipper, ktorí uvádzajú lode iba v podobe statického vypísania údajov plavidiel čo sa môže zákazníkovi zdať neatraktívne a neinteraktívny spôsobom prezentácie hoci nevyvolávajúce záujem o službu. Pozornosti hodný prvok sa nachádza na web stránkach YachtNetu, kde je súčasťou takmer každej podstránky aj umiestnenie rýchlej voľby na last minute a Náš tip ponuky s jasným call to action. Obrázok 5: Yacht Finder služba na webe My Way za účelom prenájmu lodí Zdroj: Negatívami uvedených poskytovateľov sú okrem zmienených aj drobné gramatické preklepy alebo prekladateľské chyby ako napr. telefónny číslo vo formulári na odoberanie newslettrov (AaaYacht) alebo preklad na anglickej verzii stránok Maxa zo slovenského uniknite nude ako escape the nude. Tieto skutočnosti pôsobia neprofesionálne aj keď je Maxo druhým v poradí spomedzi konkurentov ponúkajúci služby chorvátskeho jachtingu aj mimo SR a ČR. Jeho stránky existujú v 12 jazykoch, čo prekonáva iba SE s viac ako 20 jazykmi. Odborný dojem nevyvoláva ani uvedenie zastaraných informácií o Chorvátsku z roku 2011, kedy krajina ešte nebola členom EÚ a teda niektoré jej uvedené charakteristiky sú nesprávne. V hodnotiacom rebríčku webových stránok jachtárskych podnikov z marketingovo-komunikačného hľadiska sa na prvom mieste umiestnili YachtTravel a Sailing Europe s 13 bodmi z celkovo dosiahnuteľných 15 a tesne za nimi Maxo so skóre 12,5 bodov. Naopak najmenej kvalitné web stránky majú Adon s 3 bodmi a Euromarina so skóre 4 bodov. 86

85 Z uvedenej analýzy konkurencie vyplýva, že skutočnosti, ktoré odlišujú Skippera od priamych konkurentov sú porovnateľne nižšia cena teoretickej časti kapitánskych kurzov, nápomocní kapitáni pri chorvátskej administratíve kurzov a plnom prispôsobení trasy plavby, komplexnosť poskytovaných služieb na jednom mieste, ale aj negatíva ako vyššia cena prenájmu lodí v prepočte na deň, statický systém výberu plavidiel a minimálna marketingová komunikácia zatiaľ obmedzená len na základné informácie obsiahnuté na webe (alebo kontaktovanie na podnet zákazníka cez , skype či telefón). V prípade skúsených moreplavcov je silnou stránkou dobre štruktúrovaný systém výberu lodí s vysokou funkčnosťou nastavenia kritérií hľadania a usporiadanie stránok podľa graduálnej informatívnosti textu s rýchlym procesom vybavenia objednávky. Všetky uvedené prvky marketingovej komunikácie vedú k zhmotneniu služby, čím tak umožňujú jej lepšie podchytenie a umožňujú objektívne posúdenie či porovnanie so službou iného konkurenta. Preto bude pre Skippera vytvorená kampaň zameraná na výraznú komunikáciu zažitia plavby na želanie s jej celým nastavením a využitím bohatej variability možností za asistencie odborných kapitánov a priblíženie svetu chorvátskeho plachtenia a práce Skipperov so zobrazením jedinečných jadranských zážitkov na jeden klik. Ako hlavné body sa núkajú využitie potenciálu sociálnych sietí, prestavba webu skipper.sk a jeho previazanie s moreplaveckým blogom. Bližšie sa však komunikačnej stratégii a jej krokom bude venovať kapitola 5 Komunikačná kampaň. 8.3 ANALÝZA CIEĽOVEJ SKUPINY Z podstaty rôznorodosti komplexnej ponuky Skippera vyplýva, že jeho cieľová skupina bude obšírnejšia. Tri hlavné produkty značky oslovujú tri typy zákazníkov, ktorých profil zachytáva nasledujúca tabuľka. Tabuľka 15: Profily predstaviteľov cieľovej skupiny Skippera Profil Avantura Adrenalin Proslava Vek Príjmová kategória 71 stredná až vyššia stredná stredná až vyššia stredná stredná Charakteristika predstaviteľov Spoluplavci Preferovaná dĺžka moreplavby Motivácia rodiny alebo skupiny priateľov organizujúce letné dovolenky so záujmom o kombináciu dobrodružstva a relaxu a poznávanie nových miest rodina, priatelia prevažne muži so športovým duchom už vlastniaci kapitánsky preukaz alebo zaujímajúci sa o jeho získanie priatelia, kurzoví spoluplavci mladí pracujúci alebo študenti s menej voľným časom a veľa aktivitami, preferujúci nový druh rýchlej zábavy alebo oslavy, často last minute priatelia 8-12 dní do 8 dní predĺžený víkend (4 dni) dovolenka, oddych, rekreácia šport, moreplavba, akcia výnimočná oslava, zábava Rozpočet/os Eur nad 500 Eur do 400 Eur Zdroj: autorka práce v spolupráci s predstaviteľmi Skippera, výsledky dotazníkového šetrenia 71 stanovené na základe parametrov kategorizácie príjmových skupín profesionálnou mediálnou agentúrou MQI rozloženie príjmových skupín: A (najvyššie príjmové domácnosti s mesačným príjmom nad 5500 eur), B (stredná vyššia príjmová kategória, príjem od eur), C1 (stredná príjmová kategória, príjem od eur), C2 (nižšie stredné príjmové domácnosti, mesačný príjem od 740 eur do 1849 eur) a C3 (najnižšie príjmové domácnosti s mesačným príjmom do 739 eur) 87

86 Zákazníkmi Skippera sú spravidla osoby s minimálne stredoškolským dosiahnutým vzdelaním ukončeným maturitou, ktorí sa zaraďujú do domácnosti strednej až vyššej strednej príjmovej kategórie. Na základe výpočtov podľa konkrétnych príjmových kategórií domácností zo štatistík slovenského a českého štatistického úradu tvorí v absolútnom vyjadrení potenciálny trh pre Skippera na Slovensku obyvateľov a v Česku obyvateľov. Nejedná sa však o presné vyčíslenie veľkosti trhu, pretože predstava, že všetci zastúpení organizujú letné dovolenky alebo iné aktivity pri mori je síce ideálna, no na základe nehomogénnych preferencií ľudí nereálna. A aj napriek tomu, že štatistiky z oblasti cestovného ruchu zahŕňajúce faktory finančné alebo preferenčné nie sú dohľadateľné, z vyššie uvedených štatistík v analýze ekonomických a sociálno-kultúrnych faktorov vyplýva, že jestvuje silná báza záujemcov o letné dovolenky (na základe výsledkov dotazníkového šetrenia až 74 % ľudí uskutočňuje letné dovolenky pri mori). No čo je ešte dôležitejšie, že preferencie záujemcov sa orientujú na nový druh dovolenky a aktivít zážitkových. 72 Tento fakt v kombinácii s Chorvátskom ako najobľúbenejšou destináciou uvažovaného trhu vytvára značke Skipper dostatočne veľké ihrisko na získanie tých správnych hráčov zákazníkov. Síce je každý produkt z výčtu hlavných produktov podniku orientovaný na iný profil zákazníka, spoločnou črtou všetkých predstaviteľov cieľovej skupiny sú obľuba Chorvátska, túžba po niečom novom a zážitkovom a otvorenosť dobrodružstvu. Keďže by zameranie sa na všetky profily predstaviteľov cieľovej skupiny rovnakou mierou hraničilo s iracionálnosťou a z hľadiska obmedzených zdrojov neuskutočniteľnosťou, v kapitole 8.5 budú uvedené strategické ciele podniku na nadchádzajúce obdobia a vytýčené hlavné body krátkodobých cieľov, na mieru ktorých bude ušitá komunikačná kampaň so stanovením orientácie na relevantných predstaviteľov cieľovej skupiny. Oslovenie zvyšných predstaviteľov cieľovej skupiny bude síce tiež prebiehať na príslušných kanáloch, no do väčšej miery bude rozvinuté po naplnení cieľov zvýšenia povedomia o značke. 8.4 ANALÝZA DOTERAJŠÍCH MARKETINGOVO-KOMUNIKAČNÝCH AKTIVÍT Síce pôsobenie Skippera na jachtárskom trhu dovŕšilo v apríli 2015 už druhé výročie, jeho doterajšie marketingovo-komunikačné aktivity s výnimkou založenia web stránky v roku 2013 neboli žiadne. Ako aj tabuľka porovnávajúca konkurentov Skipper uvádza, analyzovanej značke chýba prepojenie s ďalšími online komunikačnými kanálmi (sociálnym sieťami, online magazínmi, cestovateľskými článkami a pod.), ktoré zatiaľ priamo pre značku neboli vytvorené a propagácia v offline prostredí doteraz tiež nebola uskutočnená. Analýza marketingovo-komunikačných aktivít Skippera je teda zameraná na jeho web stránku, z rozboru ktorej budú jednotlivé kladné či záporné výstupy využité pri návrhu časti komunikačnej kampane ošetrenia web stránok Skippera. Webové stránka Skipper.sk Grafika, text a ich usporiadanie, či kombinácia farieb na webových stránkach a jej ďalšie prvky, to všetko vyvoláva dojmy a pôsobí na vnímanie zákazníka. V prípade Skippera sú práve jeho webové stránky momentálne prvým a jediným miestom, kde potenciálny zákazník dochádza do styku so značkou a s ponukou služieb. Preto autorka práce usporiadala focus group resp. ohniskovú skupinu, aby stránky Skippera podrobila hodnoteniu rôznymi užívateľmi internetu a zistila ako na nich pôsobia. Kvalitatívneho výskumu sa zúčastnilo 8 ľudí vrátane autorky, ktorá plnila funkciu moderátorky. Účastníkmi boli ďalej 1 web designérka, 1 grafička, 3 reprezentanti cieľovej skupiny, 1 profesionálny fotograf s vlastným webom a FB a 1 cestopisný blogger. Všetci boli posadení za počítače s pripojením na stránku Skipper.sk a ich úlohou bolo prezrieť home page, rovnako ako preklikať všetky ďalšie 72 na základe slov Jozefa Uvíra, majiteľa poprednej slovenskej cestovnej kancelárie a zároveň vyzistených preferencií z dotazníka, kde až 77 % opýtaných uviedlo záujem (/opätovný záujem) o plachtenie 88

87 podstránky a ohodnotiť funkčnosť a užívateľnosť stránok ako aj popísať čo na nich pôsobí, či už viac alebo menej dobrým dojmom, čo sa im páči resp. čo by naopak na stránkach zlepšili a akým spôsobom, aby tak podnik zatraktívnil svoju online prezentáciu a ponuku jachtárskych služieb. Najčastejšie sa opakujúcim pozitívom bola prehľadnosť stránky a dobrá orientácia v jej štruktúre. Účastníci si pochvaľovali, že vďaka vždy prítomnej hlavičky a päty na stránkach po každé vedeli, kde sa v štruktúre podnikového webu nachádzajú a kde majú čo hľadať. Chválený bol aj čistý a uhladený design stránok, ktoré prostredníctvom bielej farby pozadia nepresýtili oči. Za kladné bolo označené aj pôsobenie grafickej súčasti designu v podobe atraktívnych obrázkov plachetníc približujúcich svet jachtingu potenciálnemu zákazníkovi. Ocenené bolo aj umiestnenie kontaktu priamo na domovskej stránke, rovnako ako aj kompletnosť kontaktného formulára embedovaného do príslušnej podstránky, čím si zákazník môže priamo zažiadať o službu alebo odpoveď na dotaz bez toho, aby si musel otvárať zvlášť svoju mailovú adresu a kontaktné údaje kopírovať. Čo sa neutrálnych a negatívnych dojmov z web stránok Skippera týka, na tomto fronte sa objavilo ďaleko viac názorov spätnej väzby. Účastníci v prvom rade okamžite spozorovali množstvo textu na jednotlivých stránkach. Opakovali komentáre typu: na stránkach je príliš veľa textu, to mám začať čítať? alebo text sa mi zmýva dokopy, chcem sa dostať hneď na to, čo je najdôležitejšie. Po začítaní sa síce kvalita a pútavosť obsahu textu focus group páčila, no priznali, že v skutočnosti by tak s najväčšou pravdepodobnosťou neučinili, pretože za najlepšie považujú, ak im stránka podá predstavenie svojho jadra rýchlo a jasne uprednostnili by informácie zdôrazňujúce to najdôležitejšie a použili napríklad odlíšenie týchto slov tučným písmom. Účastníkom, ktorí sú v oblasti jachtingu úplní začiatočníci, chýbala sekcia FAQ, ktorá by zahŕňala potrebné odpovede na otázky ohľadne potrebnej výbavy a jej zabezpečenia, prípravy na plavbu a čo možno očakávať počas nej a ďalšie významné informácie. Niektoré z týchto informácií boli objavené v textoch na podstránkach, no ich ucelenie v samotnej sekcii by skupina ocenila viac a text odľahčila. Čo sa ešte textu týka, vytknuté boli drobné gramatické chyby v podobe preklepov ako napr. cathering. Ďalšie vytknutie sa týkalo podstránky s ponukou lodí na prenájom. Skupine sa zdali byť popisy všetkých lodí výhradne v slovnej podobe husto pod sebou zbytočne presycujúce a chýbali im fotky lodí, rovnako ako aj reálne ukážky z plavby alebo mapy prístavných miest na podstránke kapitánskych služieb. Účastníci to označili, ako že im chýba niečo osobnejšie a reálnejšie z webu Skippera. Za nadbytočné označili aj odporúčanie služieb jazykovej školy ViaTell s hypertextovým odkazom na jej stránky na homepage Skippera, ktorá jednak nesúvisí s činnosťou podnikania Skippera a jednak po kliknutí na odkaz na potenciálneho zákazníka čaká stránka s ďalej nefunkčnými a neklikateľnými podstránkami. Z odbornejšieho hľadiska a SEO bolo vytknuté aj zgrafizovanie dôležitých relevantných kľúčových slov pre podnikanie Skippera. V ich súčasnej podobe ako slogany vnútri bannerov na stránkach nebudú vo vyhľadávačoch registrované a targeting na cieľovú skupinu a získavanie zákazníkov bude takto neúspešné. Textové kódovanie by bolo vhodné použiť aj v prípade iných než bannerových grafických súčastí stránok podniku. Jeho použitie by bolo odporúčané napríklad pri zakomponovaní fotiek jednotlivých lodí v ponuke v podobe vytvorenia slovných hesiel, ktoré sa zákazníkovi objavia pri prejdení šípkou kurzora po fotke. Tieto kľúčové slová by rozoznávali a brali do úvahy pri zostavovaní poradia relevantných stránok aj vyhľadávače. Do kategórie doplňujúcich požiadaviek zaradili účastníci absentujúce prepojenie so sociálnymi sieťami alebo inými relevantnými odbornými jachtárskymi či menej odbornými no relevantnými cestopisnými webovými stránkami. Zhodli sa na názore, že keby vyhľadávali zážitkovú dovolenku na mori alebo viac akčné jachtové dobrodružstvo, ocenili by fotodokumentácie zachytávajúce realizované plavby a pár doplňujúcich slov o fungovaní Skippera spoza opony, ďalej recenzie účastníkov posádky alebo 89

88 úspechy spoločnosti a pochvaly napríklad od miestnych chorvátskych ubytovní alebo prenajímateľov lodí. Focus group potvrdila, že by sa aj vďaka tomuto viac priklonila k voľbe služieb práve Skippera. 8.5 VYTVORENIE PODNIKOVÝCH CIEĽOV A STRATÉGIÍ Vykonané analýzy predstavujú podklad pre vytvorenie doteraz chýbajúcej stratégie podniku. Ich hodnota podniku spočíva vo využití ich záverov a pretransformovaní na postupy strategického riadenia podniku vedúce k dlhodobému úspechu. Na tieto sa pozrieme v nasledujúcich úsekoch obsahujúcich prehľad ekonomických a mimoekonomických cieľov Skippera vo vzťahu k rôznym časovým obdobiam do budúcnosti (krátkodobé, strednodobé a dlhodobé ciele). Ciele sú navrhované v súlade so súborom zásad SMART a strategické smerovanie v závislosti na realizovaní vízie a misie Skippera. Krátkodobé ciele (do 1-1,5 roka) Strednodobé ciele (do 3-5 rokov) Dlhodobé ciele (do 10 rokov) hlavný cieľ: zvýšenie povedomia o značke Skipper a jeho produktoch o vytvorenie zákazníckej bázy na Facebooku a získanie 200 likes o získanie 5 recenzií od účastníkov organizovaných Skipper plavieb a ich zverejnenie na webstránke a sociálnych sieťach o získanie 50 ových adries zákazníkov na oslovenie v turnusoch nadchádzajúcich rokov zorganizovanie a realizácia aspoň šiestich turnusov o aspoň štyri dovolenkové a aspoň dva kurzové turnusy minimálne dvaja účastníci získajú kapitánsky preukaz za pomoci skippera na chorvátskom kapitanáte vykázanie kladného ekonomického výsledku Krátkodobé ciele sú zostavené na základe aktuálneho statusu Skippera ako relatívne nového a zatiaľ nie známeho hráča na trhu. Stredobodom pozornosti je preto cieľ pozdvihnúť povedomie o značke a vytvoriť základ pre dobré meno Skippera. K tomu bude ako kľúčový štartovný krok slúžiť komunikačná kampaň zameraná na vytvorenie silnej image značky. Keďže sa jedná o podnik poskytujúci služby, súčasťou marketingovej stratégie bude zachytenie jej elementov do hmotnej podoby (získavanie a uverejnenie, fotiek, videí, príbehov a ďalších faktov), čím budú zákazníkom nielen poukázané kvality poskytovateľa, no i umožnená príležitosť porovnať službu s konkurenciou. Ďalej stimulácia word-of-mouth komunikácie a vedenie post-nákupnej komunikácie (uverejňovanie recenzií, ďakovné a udalostné priania narodeniny, sviatky) ako aj prípravy na nadchádzajúcu sezónu (vytvorenie silnej bázy pre oslovenie zákazníkov). Krátkodobé ciele sú vytýčené k dosiahnutiu do konca roku 2016 až začiatku plachetnicovej sezóny V tomto období bude zamerané na cieľovú skupinu avantura resp. adrenalin, ktorých záujmy a požiadavky spadajú do formátu služby už poskytovanej Skipperom. 73 Krátkodobé ciele (do 1-1,5 roka) Strednodobé ciele (do 3-5 rokov) Dlhodobé ciele (do 10 rokov) hlavný cieľ: udržiavať a rozširovať povedomie o značke, budovať vzťahy so zákazníkmi 73 jedná sa o formát 7 až viacdňového plachtenia, ktorý je v súlade s podmienkami štandardného prenájmu plavidla od charterových spoločností a teda nenesú sebou dodatočné finančné a iné náklady, ktoré by situáciu Skipperovi mohli na začiatku zbytočne sťažiť 90

89 o mať aspoň 5 lojálnych zákazníkov, ktorí sa vracajú k službám Skippera (absolvovali dva alebo viac ročníkov plavieb za sebou) a sú influenceri okolia vedúci k zisku ďalších zákazníkov rozšírenie turnusov na počet aspoň 10 za rok počet absolventov kapitánskeho kurzu so ziskom certifikátu na chorvátskom kapitanáte minimálne 4 za rok posilňovanie mena značky Skipper o každý rok získať aspoň 7 recenzií, z ktorého sa uverejnia 3 najlepšie na webstránke o oslovenie ovej bázy zákazníkov štvrťročne a udržiavanie trendu získavania 50 nových ových adries zákazníkov ročne o získanie Facebook 500 likes do konca piateho roku pôsobenia na trhu o uvedenie mena Skippera v aspoň jednom recenznom článku nezávislého cestovateľského časopisu alebo webstránky rozvinutie affiliate marketingu v oblasti poistenia na svojich domovských stránkach rozšírenie doplnkových služieb o vernostné promo služby dosahovanie ekonomického zisku: Eur/rok Z hľadiska strednodobých cieľov, kedy sa predpokladá už známosť mena Skippera na plachetnicovom dovolenkovom a kurzovom trhu bude hlavná pozornosť venovaná posilňovaniu image, rozširovaniu aktivít a zákazníckej bázy. Spokojní zákazníci priťahujú prostredníctvom svojich recenzií, zdieľaných zážitkov a odporúčaní pozornosť jednak ďalších zákazníkov, ktorým signalizujú dostátie sľubov o kvalite služieb Skippera, no vedú i k prirodzenému generovaniu umiestnenia sa na popredných priečkach výsledkov hľadaní internetových prehliadačov. Webstránky Skippera sa tým stávajú významné pre realizátorov affiliate marketingu a naskytá sa možnosť jeho rozvinutia v oblasti poistenia na svojej stránke. Spokojným stálym zákazníkom sa Skipper odmieňa vernostnými cenami. Ďalej sa predpokladá ustálenosť služieb v oblasti dovoleniek a kapitánskych kurzov súvisiaca s produkciami kladných ekonomických ziskov vo výške okolo Eur ročne. Tento zisk môže Skipper využiť na financovanie neštandardného skráteného prenájmu plavidiel na predĺžený víkend od charterových spoločností pre oslovenie cieľovej skupiny proslava a rozvinúť nový formát služby: rozlúčky so slobodou na mori, o ktorú bol z dotazníkového šetrenia zistený vysoký záujem 59 %. Rozšírenie sa ponúka aj v počte turnusov, ktorých zvládnutie z hľadiska personálnych zdrojov sa naskytá využitím potenciálu absolventov Skipper kapitánskych kurzov a ich oslovením o spolukapitánovanie jedného z pôvodných skipperov za plavbu zdarma. Popri offline pokrokoch prebieha zároveň kontinuálny online pokrok v podobe rozrastania sa aktivít a vplyvu značky na sociálnych sieťach a okrem vlastných stránok sa meno Skipper ocitá ročne aj v recenziách nestranných cestovateľských stránok a iných portálov ako napríklad TripAdvisor. Strednodobé ciele sú realizované do konca roku Krátkodobé ciele (do 1-1,5 roka) Strednodobé ciele (do 3-5 rokov) Dlhodobé ciele (do 10 rokov) hlavný cieľ: meno značky Skipper je pre cieľévý segment synonymom najvýznamnejšieho realizátora chorvátskeho plachetnicového sna slovenských a českých zákazníkov o udržiavanie a aktualizovanie kladných online recenzií od zákazníkov a každoročný zisk aspoň dvoch odkazov na webstránky Skippera od recenzných webstránok (blogov, cestovateľských online magazínov, cestovateľských portálov a fórumov) o mať bázu aspoň 500 aktívnych odoberateľov ových newslettrov do roku

90 o získanie likes na Facebooku do konca desiateho roku pôsobenia na trhu získanie certifikátu managementu akosti ISO 9001 pre odbor Školenie a kurzy v oblasti jachtingu získanie certifikátu kvality služieb od nezávislého hodnotiteľa (napr. TripAdvisor Certificate of Excellence) počet turnusov je aspoň 20 ročne ekonomický zisk: Eur/rok kúpa vlastného plavidla Ústrednou strategickou myšlienkou pre značku Skipper je do konca roku 2025 dosiahnuť svojej vízie byť najvýznamnejším realizátorom česko-slovenského jachtárskeho sna na chorvátskych vodách. Do tohto obdobia je činnosť Skippera medziročne aktívnejšia, rada skipperov je rozšírená o ďalších 4 overených kapitánov ako stabilnej súčasti teamu a podnik vykazuje stúpajúci ekonomický výsledok. S dosiahnutím titulu najvýznamnejšieho sprostredkovateľa chorvátskeho dobrodružného zážitku súvisí aj naskytnutie sa ďalšieho míľnika vedúcemu k rastu, a to oslovenie profesionálnej firemnej sféry ponukou teambuildingových akcií na chorvátskych vodách. Na uspokojenie náročných požiadaviek tohto typu zákazníkov slúžia Skipperovi bohaté skúsenosti, o ktorých vypovedajú dlhoročné recenzie od svojich už existujúcich zákazníkov a blogové články ako aj certifikáty dosvedčujúce kvalitu služieb nielen v oblasti odbornosti kapitánov (certifikát managementu akosti ISO 9001), ale aj v oblasti poskytovania zážitkových udalostí vysokej úrovne (Certificate of Excellence od TripAdvisor) a v neposlednom rade aj doteraz vybudovaná široká škála doplnkových služieb. Úspešné zavedenie novej služby by podniku prinieslo nielen prestíž, ale aj zisk nových zákazníkov v rámci poskytovania dovolenkových zájazdov alebo kapitánskych kurzov v prípade pozitívneho dojmu na členov teambuildingovej posádky, nakoľko spadajú do cieľovej skupiny Skippera. Vytýčený ekonomický zisk generovaný ročne v dlhodobom období je zároveň základom pre zváženie zaobstarania vlastného plavidla Skipperom za predpokladu udržateľného financovania bankového úveru popri iných záväzkoch podniku. Vlastné plavidlo by podnik odbremenilo od závislosti na charterových spoločnostiach a prinieslo mu časovú a finančnú flexibilitu. Uvedené ciele pre jednotlivé obdobia boli stanovené spôsobom, aby vzájomne na seba nadväzovali a v dlhom časovom období priniesli Skipperovi jeho vytýčené poslanie. Síce sú ciele a strategické mantinely stanovené, aby boli pre podnik skutočne hodnotné a prinášali dlhodobú udržateľnosť a prosperitu, musia byť kontinuálne podrobené plánovaniu, organizovaniu, vedeniu v rámci strategických mantinelov a revízie čiže súhrnne musia byť strategicky riadené. Keďže sa Skipper nachádza na začiatku svojej strategickej cesty, jadrom strategického riadenia nadchádzajúceho obdobia sú ciele krátkodobé, v centre pozornosti ktorých stojí pozdvihnutie povedomia o Skipperovi a jeho produktoch so zameraním na kapitánske služby a kurzy. Za týmto účelom bude zvyšná časť práce zameraná na návrh komunikačnej kampane ako kľúčový bod strategického riadenia vedúceho k ich dosiahnutiu. Predchádzať jej však bude SWOT analýza a marketingový výskum so zámerom jej čo najefektívnejšieho nastavenia. 8.6 SWOT ANALÝZA Vďaka SWOT matice, ktorá je súborom silných a slabých stránok podniku jeho príležitostí a hrozieb dokážeme po ich zhodnotení vybrať najúčinnejšiu variantu stratégií naskytajúcich sa ich vzájomnou kombináciou. Nakoľko sa v rámci krátkodobých cieľov zaoberáme komunikáciou služieb Skippera, budú identifikované faktory odrážajúce práve túto oblasť. Ako podklad pre ich určenie slúžia vykonané analýzy a marketingový výskum uskutočnený medzi cieľovou skupinou. 92

91 8.6.1 IDENTIFIKÁCIA A HODNOTENIE SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNOK Ako silné stránky Skippera boli identifikované nasledujúce faktory: overení kapitáni, komplexná ponuka služieb na jednom mieste, prispôsobenie si dovolenky na mieru, vlastný palubný catering a cena kapitánskych kurzov poskytovaných Skipperom na trhu. Dôvody zaradenia práve týchto bodov medzi silné stránky sú uvedené nižšie. Tabuľka 16: Identifikácia silných stránok Silné stránky Prečo? A Overení kapitáni Skipperi majú za sebou takmer trojročnú skúsenosť s plachtením a úspešne uskutočnené prvé turnusy. K vysokej kvalite služieb prispieva i osobný prístup, nakoľko skipperi sa zaoberajú so zákazníkom od začiatku zjednania dovolenky až po finálne vylodenie resp. dopravu domov, čo je na základe marketingového výskumu faktorom zohrávajúcim hlavnú rolu pri výbere poskytovateľa služby (94,6 % respondentov). B Zabezpečenie dopravy do/z Chorvátska Služby ponúkané Skipperom sú naozaj komplexné, pretože zákazník sa nemusí starať ani o zabezpečenie dopravy na inom mieste. Skipperi naberú posádku a dopravia do/z Chorvátska a ako cestní kapitáni uskutočňujú teambuilding ešte pred samotnou plavbou, čím dovolenka naozaj začína ešte pred samotnou plavbou. C Ušitie dovolenky na mieru Ako aj z marketingového výskumu vyplynulo, zákazník sa nerád cíti byť limitovaný a skôr ako komfort dopredu vytvoreného programu dovolenky (41,5%) preferuje možnosť prispôsobiť si dovolenku (84 %). So Skipperom tomu tak môže učiniť presne podľa svojich predstáv, pretože neexistuje obmedzenie mantinelmi vopred vytvoreného balíčku. D Pohodlnosť palubného cateringu Možnosť zabezpečenia stravovania priamo na palube je odbremenením zákazníka od starosti plánovania, nákupu a vlastnej prípravy jedál a zároveň eliminovaním obmedzenia plnohodnotného stravovania výhradne v prístavných miestach. So Skipperom môžu mať dovolenkári k svojim službám vlastného kuchára na palube. E Cena kapitánskych kurzov Skipper ponúka kapitánske kurzy za bezkonkurenčne najnižšiu cenu na trhu spomedzi všetkých konkurentov v SR a ČR. Súčasťou kurzov je navyše administratívna asistencia zákazníkom pri skladaní skúšok na chorvátskom kapitanáte. Po vyjasnení dôvodov prečo sú jednotlivé faktory silnými stránkami prechádzame k ich párovému zrovnaniu. Vymenované faktory budú vzájomne zrovnané a následne zoradené podľa počtu získaných preferencií. Párové zrovnanie bude vykonané autorkou práce a dvomi vlastníkmi Skippera zvlášť a do tabuľky výsledkov sa vyznačí faktor s vyššími preferenciami. Na záver bude určený počet preferencií každého faktoru a nasledovať bude ich zoradenie podľa dosiahnutého skóre. Popísaný postup je rovnaký pre silné aj slabé stránky. 93

92 Tabuľka 17: Párové zrovnanie silných stránok A B C D E Počet preferencií A a c a a 3 B c d e 0 C c c 4 D e 1 E 2 Tabuľka 18: Poradie dôležitosti silných stránok Silné stránky podľa preferencií Počet preferencií C Ušitie dovolenky na mieru 4 A Overení kapitáni 3 D Cena kapitánskych kurzov 2 E Pohodlnosť palubného cateringu 1 B Zabezpečenie dopravy do/z Chorvátska 0 Keďže faktor zabezpečenia dopravy do/z Chorvátska získal 0 preferencií, z konečného prehľadu bude vyradený. Tento faktor predstavuje najmenej dôležitý atribút, a preto nebude braný do úvahy. Medzi slabé stránky boli zaradené nasledujúce faktory: vysoká cena, chýbajúce recenzie služieb Skippera, jeho nejestvujúca komunikácia na sociálnych sieťach, slabšie spracovanie webových stránok a závislosť na službách jednej charterovej spoločnosti. Odhalenie faktorov opäť prebiehalo na základe analýzy produktu a marketingového prieskumu medzi cieľovou skupinou. Tabuľka 19: Identifikácia slabých stránok Slabé stránky Prečo? A Cena Jedná sa o faktor, ktorý priamo ovplyvňuje nákupné chovanie zákazníkov. Skipper sa cenou svojich kapitánskych služieb a prenájmu lodí radí medzi najdrahších poskytovateľov na trhu. B Chýbajúce recenzie Skipper je novým hráčom na trhu, ktorý zatiaľ nemá vybudované meno a reputáciu medzi zákazníkmi. Tento faktor je výrazným obmedzením, pretože v prípade skúmaných služieb sa za jeden z najdôležitejších atribútov rozhodujúcich pri výbere poskytovateľa považujú práve dobré referencie od účastníkov dovolenky. Značke zatiaľ však chýbajú akékoľvek recenzie. C Neexistujúca komunikácia na sociálnych sieťach Komunikácia služieb spoločnosti jestvuje iba vo forme webstránky. Skipperovi takto uniká potenciál oslovenia zákazníkov online prostredníctvom sociálnych sietí. Tie sú totiž súčasťou súčasného moderného života a ich funkciou už dávno nie je len spájanie ľudí, ale aj propagácia produktov. 74 D Slabšie spracovanie webových stránok Web stránka na zákazníkov pôsobí textovo presýtene a neprezentuje služby Skippera na takej úrovni, akej v skutočnosti dosahujú. Stránkam chýba funkčnosť, atraktivita

93 pútajúca pozornosť a dodanie zasluhovanej kredibility, čo vo výsledku môže byť odradením zákazníka. Slabinou je aj neoptimalizované SEO, ktoré sťažuje dohľadateľnosť skipper.sk v internetových prehliadačoch. E Obmedzený výber lodí Síce sú služby charterovej spoločnosti DYC, od ktorej Skipper prenajíma lode špičkové a ich spolupráca úspešná, obmedzenie sa na jedného dodávateľa je rizikové a ponuku z časového a výberového hľadiska obmedzujúce. Jednotlivé faktory budú znovu podrobené párovému zrovnaniu a zistí sa poradie ich dôležitosti. Tabuľka 20: Párové zrovnanie slabých stránok A B C D E Počet preferencií A a a a a 4 B b b e 2 C d c 1 D d 2 E 1 Tabuľka 21: Poradie dôležitosti slabých stránok Slabé stránky podľa preferencií Počet preferencií A Cena 4 B Chýbajúce recenzie, neznáme meno 2 D Slabšie spracovanie webových stránok 2 C Neexistujúca komunikácia na sociálnych 1 sieťach E Obmedzený výber lodí IDENTIFIKÁCIA A HODNOTENIE PRÍLEŽITOSTÍ A HROZIEB Faktory externého prostredia boli hodnotené na základe prínosu, ktorá pri danej príležitosti vznikne alebo rizika, ktoré daná hrozba prinesie. U príležitostí sa hodnotí teda atraktivita dopadu v prípade, že daná príležitosť nastane a pravdepodobnosť jej vzniku. Na druhej strane u hrozieb je hodnotená závažnosť dopadu pokiaľ hrozba nastane a pravdepodobnosť, že k nej dôjde. 75 Tabuľka 22: Závažnosť dopadu hrozby / atraktivita dopadu príležitosti Slovne Počet bodov Zanedbateľná 1 Málo významná 2 Významná 3 Veľmi významná 4 Neprijateľná (hrozba)/zásadne významná (príležitosť) 5 75 GRASSEOVÁ, Monika; DUBEC Radek; ŘEHÁK David. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012, s. 309, 312. ISBN

94 Tabuľka 23: Pravdepodobnosť vzniku hrozby alebo príležitosti V % Slovne Počet bodov <1;20> Takmer nemožná 1 <21;40> Výnimočne možná 2 <41;60> Bežne možná 3 <61;80> Vysoko pravdepodobná 4 <81;100> Hraničiaca s istotou 5 Ako príležitosti pre uskutočnenie krátkodobých cieľov Skippera bol identifikovaný záujem o zážitkové dovolenky, zvyšovanie atraktivity chorvátskej destinácie, jednoduchosť získania kapitánskeho preukazu v Chorvátsku, rastúca aktivita na sociálnych sieťach a silný vplyv referencií dovolenkárov a iných zákazníkov so skúsenosťou s danou službou. Tabuľka 24: Identifikácia príležitostí Príležitosti A Záujem o zážitkové dovolenky B C D E Investície do zvyšovania atraktivity Chorvátska pre cestovný ruch Jednoduchšie získanie kapitánskeho preukazu v Chorvátsku Aktivita na sociálnych sieťach Silný vplyv doporučení pri výbere dovoleniek Prečo? Časom, kedy letná dovolenka predstavovala týždňové vylihovanie na pláži odzvonilo. Zákazníci túžia po zážitkoch a dobrodružstve, ktoré tu ešte nebolo a môžu sa ním pochváliť ostatným. Aktivity Chorvátskeho turistického združenia zabezpečujú kontinuálne zvyšovanie atraktivity kultúrneho a prírodného dedičstva vrátane prístavných a vodných oblastí. Navyše nedávne uľahčenie dovozu potravín, využitia lekárskej služby alebo zvýšenie bezpečnosti počas turistickej sezóny zlepšujú možnosti Skippera pri poskytovaní svojich služieb. V porovnaní s nárokmi získania kapitánskeho preukazu cez slovenské alebo české úrady je jeho zisk v Chorvátsku jednoduchší. Jeho platnosť je navyše neobmedzená. Jedná sa o príležitosť rozšírenia služby medzi širokú verejnosť. Využitím sociálnych sietí ako napr. Facebook by Skipper mohol osloviť tisíce ľudí vynaložením nízkych nákladov. Nehmotný charakter služieb sťažuje podmienky ich porovnania od rôznych poskytovateľov. Odlíšenie poskytujú referencie ktoré silne ovplyvňujú rozhodovanie zákazníkov a službu tak zhmotňujú. Až 72 % cieľovej skupiny zjednáva dovolenky práve na základe odporúčaní rodiny a priateľov resp. na základe predošlej vlastnej skúsenosti (62 %). Po tom, čo boli identifikované jednotlivé príležitosti a dôvod ich významu pre Skippera nasleduje ich zhodnotenie. Budú posúdené na základe atraktivity dopadu a pravdepodobnosti ich výskytu, čím sa vyčísli ich prínos. Následne sú príležitosti zoradené podľa významnosti, pričom najväčší význam bude pripísaný príležitosti s najvyšším vyčísleným prínosom. Hodnotitelia sú opäť autorka práce a dvaja vlastníci Skippera oboznámení s postupom hodnotenia. Konečné hodnotenie zaznamenané v tabuľke predstavuje najčastejšie sa vyskytujúcu hodnotu označenú jednotlivými hodnotiteľmi. Rovnaký postup je použitý aj v prípade hodnotenia hrozieb. 96

95 Tabuľka 25: Hodnotenie príležitostí Príležitosť Atraktivita vzniku Pravdepodobnosť Prínos vzniku A B C D E Tabuľka 26: Poradie významnosti príležitostí Príležitosti podľa prínosu Úroveň prínosu A Záujem o zážitkové dovolenky 25 D Silný vplyv doporučení pri výbere dovoleniek 20 C Aktivita na sociálnych sieťach 20 E Jednoduchšie získanie kapitánskeho preukazu v Chorvátsku 16 B Investície do zvyšovania atraktivity Chorvátska 12 Ako hrozby boli identifikované vysoká konkurencia, neskúsenosť zákazníkov zjednávať dovolenky u poskytovateľa akým je Skipper a ľudský faktor kvôli jeho nepredvídateľnosti pri poskytovaní služieb. Faktory boli určené na základe prieskumu trhu v rámci analýzy konkurencie, ktorá identifikovala veľké množstvo konkurenčných poskytovateľov služby. Zvyšné dva faktory boli určené na základe marketingového výskumu. Tabuľka 27: Identifikácia hrozieb Hrozby Prečo? A Vysoká konkurencia Čím je vyššia konkurencia, o to ťažšiu situáciu má podnik na trhu. Veľké množstvo konkurentov Skippera predstavuje hrozbu v podobe odlákania zákazníkov. B Neskúsenosť zákazníkov s formátom poskytovateľa Cieľová skupina má vo zvyku zjednávať letné dovolenky prostredníctvom cestovných kancelárií (online alebo osobne služby v kamenných pobočkách) alebo priamo od lokálnych poskytovateľov ubytovania. Zabezpečenie letnej dovolenky mimo spomenuté formáty sú pre cieľovú skupinu nerozšírené, príčinou čoho môže byť strach zo znížených garancií plnenia očakávaných služieb. C Ľudský faktor Zákazníci sú zahrnutí do procesu produkcie služby a ich aktivity vplývajú na pôsobenie v očiach ostatných a potenciálnych zákazníkov. Ľudský faktor preto predstavuje hrozbu, nakoľko i jednoduché šírenie negativity by dokázalo sabotovať dobré úmysly a snahu Skippera. 97

96 Tabuľka 28: Hodnotenie hrozieb Hrozba Závažnosť dopadu Pravdepodobnosť Riziko vzniku A B C Tabuľka 29: Poradie významnosti hrozieb Hrozby podľa rizika Úroveň rizika A Vysoká konkurencia 20 C Ľudský faktor 16 B Neskúsenosť zákazníkov s formátom poskytovateľa služby SWOT MATICA Vychádzajúc z identifikovaných silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb a ich zhodnotení nasleduje ďalší krok, ktorým je vytvorenie SWOT matice a výber vhodnej stratégie pre služby Skippera. Jednotlivé faktory silných a slabých stránok sú zoradené podľa počtu preferencií a v prípade príležitostí a hrozieb podľa významnosti dopadu. Tabuľka 30: SWOT matica Príležitosti 1. Záujem o zážitkové dovolenky 2. Silný vplyv doporučení pri výbere dovoleniek 3. Aktivita na sociálnych sieťach 4. Jednoduchšie získanie kap. preukazu v Chorvátsku 5. Investície do zvyšovania atraktivity Chorvátska Hrozby 1. Vysoká konkurencia 2. Ľudský faktor 3. Neskúsenosť zákazníkov s formátom poskytovateľa služby Silné stránky 1. Ušitie dovolenky na mieru 2. Overení kapitáni 3. Cena kapitánskych kurzov 4. Pohodlnosť palubného cateringu SO stratégia využitie ST stratégia konfrontácia Slabé stránky 1. Cena 2. Chýbajúce recenzie 3. Slabšie spracovanie webových stránok 4. Neexistujúca komunikácia na sociálnych sieťach 5. Obmedzený výber lodí WO stratégia hľadanie WT stratégia vyhýbanie 98

97 Varianty stratégií SO stratégie: 1. S1, S4; O1 využiť stúpajúceho záujmu o nový dobrodružný formát zážitkovej dovolenky k vyzdvihnutiu charakteristík dovolenkových služieb Skippera 2. S1, S2, S4; O2 využiť skutočnosť, že recenzie dovolenkových služieb sú jedným z najdôležitejších faktorov vplývajúcich na rozhodovanie o kúpe dovolenky a zdôrazňovať kvality služieb Skippera overených zákazníkmi 3. S1, S2, S3, S4; O3 využiť aktívne komunikácie na sociálnych sieťach k vyzdvihnutiu jedinečných vlastností služieb 4. S2, S3; O4 využiť faktu, že získanie kapitánskeho preukazu je jednoduchšie v chorvátskych podmienkach a zdôrazniť charakteristiky služieb Skippera vedúcich k tomuto žiadanému výsledku 5. S1; O5 využiť skutočnosť kontinuálnych investícií Chorvátska do zvyšovania svojej turistickej atraktivity a starostlivosť o svoje kultúrne a prírodné dedičstvo k zdôrazneniu možnosti prispôsobenia dovolenky a návštevy miest podľa výberu WO stratégie: 1. W1, W2, W3, W4, W5; O1 zdôrazňovať zážitkovú stránku dovolenky v podaní Skippera ako poskytovateľa k prezentovaniu jedinečnosti služby prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí. Zároveň reflektovať, že vyššia cena je vyvážená osobným nenahraditeľným vkladom skipperov od začiatku zjednávania dovolenky a obmedzený výber lodí ne je ekvivalentom obmedzených zážitkov, pretože kvalita je dôležitejšia ako kvantita. 2. W1, W3, W4, W5; O2 odporučenia vysoko spokojných zákazníkov Skippera sú využité ako dôkazy o kvalite ponúkaných služieb aj napriek faktorom, akými sú vyššia cena alebo obmedzený výber lodí z vyššie spomenutých dôvodov 3. W2, W3, W4; O3 zlepšiť komunikáciu na sociálnych sieťach a web stránke Skippera, kde sa zameria na generovanie a zdôrazňovanie osobných recenzií zákazníkov, kontinuálnou komunikáciu s vysokou responzívnosťou sa zameria na budovanie vzťahov so zákazníkmi a vytvorí sa vzájomné prepojenie jednotlivých online kanálov Skippera 4. W1, W4, W5; O4 komunikovať jednoduchosť absolvovania a prípravy na kapitánske skúšky v chorvátskom prostredí a výhody chorvátskeho kapitánskeho preukazu, ktoré sú z dlhodobého hľadiska vyvážením vyššej ceny služby prenájmu lodí resp. kapitánskych služieb pri praktickej príprave na skúšky. Zároveň zdôrazniť, že obmedzený výber lodí sa na túto službu nevzťahuje, nakoľko sa spravidla jedná o nedovolenkové obdobie, ktoré poskytuje najlepšie podmienky na výučbu. 5. W1, W3, W4; O5 komunikovať kvality chorvátskej prírody a kultúry na webových stránkach či sociálnych sieťach graficky bohatými a uchvacujúcimi príspevkami. Vyzdvihnúť možnosť navštívenia zákazníkom osobne preferovaných miest napríklad aj pod vplyvom inšpirácie týmito príspevkami ako jedinečný zážitok, ktorý stojí za to. ST stratégie: 1. S1, S2, S3, S4; T1 v komunikácii zdôrazňovať kvality a jedinečnosť vlastností služieb, ktoré Skippera odlišujú od konkurencie a radia ho k lepšej voľbe v prípade porovnávania 2. S2; T2 klásť do popredia kvality skipperov ako skúsenosť, osobný prístup, vášeň pre kapitánsku činnosť a vytváranie zábavného a idylického prostredia zákazníkom, vďaka ktorým si dokážu poradiť v akejkoľvek situácii a učiniť tak služby dokonalými 99

98 3. S2; T3 komunikovať osvedčenie kapitánov organizátorov služby a ich plnenie záväzku dostáť zjednané požiadavky, zahrnúť právne garancie na odstránenie potenciálneho strachu WT stratégie: 1. W2, W3, W4; T1 zlepšiť komunikáciu na sociálnych sieťach a webovej stránke, podnietiť zákazníkov k zapájaniu sa do komunikácie a uverejňovaniu recenzií služieb tak, aby zákazníci uprednostnili služby Skippera pred službami konkurencie 2. W2, W3, W4; T3 generovaním recenzií zákazníkov a ich komunikáciou v online prostredí s vyzdvihnutím špecifických kvalít Skipper služieb a jeho poskytovateľov sa dosiahne bodu, kedy bude značka hovoriť sama za seba a ohrozenie negativitou z vonkajšieho prostredia bude blízke nule 3. W2, W3, W4; T3 za pomoci zlepšenia celkovej prezentácie spoločnosti Skipper a komunikácie kvalít jeho služieb odvrátiť strach z neskúsenosti zjednania dovolenky mimo obvyklé kanály VÝBER STRATÉGIE Po vzájomnom porovnaní jednotlivých stratégií bolo rozhodnuté pre využitie stratégie WO, teda stratégie hľadania. Daná stratégia je považovaná zároveň za najvhodnejšiu vzhľadom k vytýčeným krátkodobým cieľom zameraným na zvýšenie povedomia o značke Skipper a jeho produktoch. Za účelom ich dosiahnutia bude vytvorená komunikačná kampaň, ktorá bude slúžiť na celkové zlepšenie online komunikácie na webovej stránke, sociálnych sieťach vrátane vytvorenia fanúšikovskej stránky pre Skippera na Facebooku k získaniu vytýčeného počtu 200 likes a prepojenie s blogom prstompomape.sk. Týmto sa využije potenciál Facebooku v zmysle oslovenia tisícok užívateľov zapadajúcich do cieľovej skupiny a okrem iného bude miestom na komunikáciu odporúčaní a recenzií dovolenkových služieb v podaní Skippera, ktoré sú v tejto kategórii služieb najúčinnejším presvedčujúcim faktorom zákazníkov ku kúpe. Účinok kampane bude znásobený integrovanou komunikáciou vyznačujúcou sa konzistenciou obsahu na jednotlivých kanáloch v online prostredí. Aj po začatí pôsobenia na sociálnych sieťach však naďalej zostáva hlavným kanálom webová stránka Skippera, v prípade ktorej je dôležité, aby bola zvýšená jej atraktivita či funkčnosť pre užívateľsky prívetivejšie pôsobenie, teda user-friendliness. Cieľom je zákazníka nielen ohúriť obsahom zdôrazňujúcim jedinečnosť nového dobrodružného typu dovoleniek v atraktívnom prostredí chorvátskych vôd a prístavných miest, ale aj optimalizovať množstvo textu webových stránok, aby sa mohol zákazník pohodlne dopracovať k dôležitým informáciám, akým je napríklad aj bezkonkurenčne najnižšia cena kapitánskych kurzov na trhu. Chceme, aby sa zákazník odovzdávajúci sa do rúk Skippera mohol uložiť do pohodlia, vyložiť si nohy a nechal sa unášať bezstarostnosťou idylickej dovolenky, akú ešte nezažil a to už od prvého kliku, či užívať si výhod absolvovania kapitánskeho kurzu na chorvátskych vlnách. Snahou teda bude využitie príležitostí, ktoré trh ponúka k tomu, aby boli prekonané slabé stránky služieb Skippera. 100

99 9 MARKETINGOVÝ VÝSKUM Pre účely komunikačného plánu bol uskutočnený marketingový výskum, ktorý bude východiskom pri rozhodovaní o voľbe komunikačných kanálov a obsahu komunikačných zdelení na základe zistenia preferencií a postojov cieľovej skupiny. Aby bola komunikačná kampaň navrhnutá optimálnym spôsobom k osloveniu čo najväčšieho množstva ľudí za podmienky účinného budovania mena značky, bolo stanovených celkom 6 hypotéz týkajúcich sa komunikácie. Zodpovedanie týchto nižšie uvedených hypotéz v podobe ich potvrdenia alebo vyvrátenia poskytne podklady k návrhu konkrétnych komunikačných aktivít. Hypotéza 1: Facebook je najvhodnejší komunikačný kanál na targeting zákazníkov a ich združovanie Hypotéza 2: Word of mouth marketing je najúčinnejší komunikačný nástroj pre propagovanie služieb Skippera Hypotéza 3: Slovenskí a českí dovolenkári uprednostňujú 8-dňovú dobrodružnú dovolenku v podobe plachtenia pred 8-dňovým plážovým relaxom za rovnakú cenu Hypotéza 4: Slovenskí a českí dovolenkári inklinujú k zjednaniu dovolenky mimo klasickú cestovnú kanceláriu Hypotéza 5: Slovenskí a českí dovolenkári považujú plachtenie za cenovo neprístupnú dovolenkovú variantu Hypotéza 6: Možnosť vlastného kuchára so zabezpečením stravovania na palube je silnou konkurenčnou výhodou Cieľom hypotézy 1 je vyzistiť, či je vhodné prezentovať značku a služby Skippera na oslovenie zákazníkov predovšetkým na Facebookových stránkach a združovať ich tam k ďalšej komunikácii a osloveniu v nadchádzajúcich obdobiach. Overenie hypotézy sa považuje za dôležité z hľadiska možností dosiahnutia vytýčených krátkodobých cieľov. V prípade, že by sa zistilo, že cieľová skupina nevyužíva Facebook, resp. sa prihlasuje iba sporadicky, bolo by potrebné zmeniť krátkodobé komunikačné ciele a prispôsobiť stratégiu, aby sa zvýšilo povedomie o značke využitím iných kanálov. Hypotéza 2 sa vzťahuje ku konkrétnemu marketingovému nástroju s cieľom zistenia jeho účinku v prípade komunikácie služieb Skippera. Jej overovanie bude slúžiť k zisteniu vplyvov, ktoré účinne pôsobia na zákazníka pri výbere uvažovaných služieb. Pokiaľ sa zistí, že je word of mouth marketing najúčinnejším, v kampani bude využívaná komunikácia atribútov služieb Skippera prostredníctvom tohto marketingového nástroja. Hypotéza 3 sa týka dovolenkových preferencií zákazníkov s cieľom zistiť, či je cieľová skupina naozaj pripravená na nový druh dobrodružných dovoleniek tak ako trend predpovedá. Po jej potvrdení alebo vyvrátení budeme vedieť, komunikácia akých charakteristík dokáže cieľovú skupinu čo najviac osloviť. Zákazníci sa totiž rozhodujú na základe emócií a pokiaľ sa služby Skippera ukážu v podobe, ktorá ich pozornosť okamžite upúta a zapáči sa im, môžeme ovplyvniť ich nákupné chovanie. Pomocou hypotézy 4 sa priblížia zvyky cieľovej skupiny pri zjednávaní dovolenky v spojitosti s poskytovateľmi. Skipper totiž nie je cestovnou kanceláriou, čo je zákazníkmi najviac využívaným formátom poskytovateľov. Cieľom bude preto vyzistiť aké atribúty má poskytovateľ služby spĺňať, aby zákazníka presvedčili o ich dôveryhodnosti bez ohľadu na formát. V kampani budú následne vyzdvihnuté informácie potvrdzujúce zodpovedanie Skippera týmto požiadavkám. 101

100 Hypotéza 5 má slúžiť k overeniu či sú obavy vlastníkov Skippera o tom, že sú plachetnicové služby ustálené v predstavách ľudí ako drahé a cenovo nedostupné možnosti dovolenky. V prípade, že tomu tak je, v komunikácii služieb budú zdôrazňované informácie upravujúce vnímanie plachetnicových služieb na pravú mieru. Z cenového hľadiska je totiž ako hypotéza 3 uvádza 8-dňová dovolenka na plachetnici a 8-dňová dovolenka na pláži ekvivalentom, no mylná predstava o predraženosti plachtenia môže zbytočne odrádzať zákazníkov od vyhľadávania týchto služieb a je potrebné ich uviesť na správnu mieru. Hypotéza 6 sa týka konkrétnej doplnkovej služby, ktorej cieľom je vyzistiť záujem o danú službu. Zabezpečenie palubného stravovania námorným kuchárom je totiž služba odlišujúca Skippera od konkurencie. V prípade zistenia vysokého záujmu bude obsah na webových stránkach a iných kanáloch viac prispôsobený komunikácii tejto konkurenčnej výhody. Po získaní znalostí, ktoré majú vytvorené hypotézy priniesť sa bude nielen jednoduchšie dosahovať efektívne šírenie mena Skippera a jeho služieb, ale aj budovať pevné vzťahy vďaka dokonalejšiemu poznaniu cieľovej skupiny a ich preferencií a vykročiť tak k dosahu cieľov nastavených na ďalšie strednodobé obdobie. 9.1 METODIKA VÝSKUMU Za cieľom overenia hypotéz marketingového výskumu sa vytvoril dotazník využitím online služby Qualtrics.com. Dotazník pozostával z 34 otázok, ktoré boli usporiadané na základe logickej nadväznosti, čo znamená, že zobrazenie konkrétnej otázky respondentovi záležalo na výbere odpovede otázky predošlej. Popísaná štruktúra dotazníka v celom znení je uvedená v Prílohe 1: Dotazník. Dotazník bol šírený na vybraných chorvátskych cestovateľských a plachetnicových skupinách na Facebooku a Google+ za pomoci oslovenia ich správcov. Dotazník bol taktiež zaslaný om na adresy predstaviteľov cieľovej skupiny získaných autorkou z univerzitného alebo profesionálneho prostredia resp. od vlastníkov Skippera, medzi ktorými boli aj absolventi prvých dvoch turnusov. Išlo teda o zámerný výber respondentov, ktorí budú môcť čo najviac reflektovať preferencie ľudí uskutočňujúcich rôzne letné dovolenky pri mori. Zber odpovedí prebiehal 10 dní, presnejšie od 26. apríla do 5. mája Celkovo bolo pre marketingový výskum získaných 105 respondentov. Najviac respondentov (57 %) bolo vo vekovej kategórii rokov, ďalšie 3 % respondentov boli vo veku nad 50 rokov a 40 % respondentov bolo rovnomerne rozložených vo zvyšných vekových kategóriách. Respondenti boli najčastejšie vysokoškolského vzdelania resp. stredoškolského vzdelania s maturitou a najviac z nich (37 %) plánuje rozpočet na letnú dovolenku na osobu vo výške Eur, pričom druhou najviac označovanou kategóriou je rozpočet Eur (33 %). Obmedzenia dotazníka spočívajú vo relatívne početnom zastúpení mladých ľudí bez príjmu (31 %), ktorí tým pádom nie sú finálnymi rozhodcami o kúpe dovolenky alebo iných služieb. Vysoké zastúpenie mladých respondentov, ktorí sú všeobecne známi bežným používaním sociálnych sietí v dnešnej dobe môžu takisto ľahko skresliť aj výsledky ohľadne Facebooku ako najvhodnejšom kanáli na oslovenie zákazníkov. A napokon zistené povedomie o značke Skipper nebude mať reálnu vypovedaciu hodnotu, pretože do výskumu boli zámerne zapojení respondenti, ktorí so službou skúsenosť už majú. Ich odpovede však budú slúžiť ako cenná spätná väzba k zisteniu, ktoré vlastnosti služieb boli najviac ocenené a na vyzdvihnutie ktorých atribútov sa má komunikácia zamerať. Dáta získané výskumom boli triedené a analyzované využitím programov Qualtrics a Microsoft Excel. 9.2 VÝSLEDKY VÝSKUMU Výsledky dotazníka sú plnohodnotne rozvedené v príslušných kapitolách práce, ktoré obsahovo zodpovedajú stanoveným hypotézam. Zhrnúc však boli potvrdené štyri zo šiestich hypotéz, a to H1, H2, H3 a H6 pričom hypotézy H4 a H5 boli vyvrátené. Facebook sa ukázal byť najvhodnejším kanálom na 102

101 vedenie komunikácie s cieľovou skupinou a ich aktívne združovanie. Až 97 % respondentov má na Facebooku vytvorený profil, z čoho 87 % túto sociálnu sieť navštevuje denne. Výskumom sa zistilo, že tromi zdrojmi s najväčším účinkom vplývania na výber letnej dovolenky pri mori sú odporúčania rodiny či priateľov (72 %), predošlá vlastná skúsenosť (62 %), či recenzie iných dovolenkárov na internete (fórach, sociálnych sieťach a inde) (34 %). Táto skutočnosť poukazuje na silné pôsobenie word-ofmouth marketingu, čím sa potvrdzuje hypotéza 2. Navyše dobré referencie účastníkov dovoleniek sa pri vyzisťovaní dôležitosti vybraných atribút poskytovateľov letných dovoleniek ukázali byť najdôležitejšie na škále 1-5, kde 1 predstavuje úplne nedôležité a 5 úplne dôležité atribúty získali dobré referencie priemer 4,57. Hypotéza 3 o preferenciách cieľovej skupiny o druhu letnej dovolenky bola opäť potvrdená 21 % respondentov by určite uprednostnilo dobrodružné plachtenie a 32 % by uprednostnilo skôr plachtenie pred plážovým relaxom, pričom až 9 % odpovedí bolo indiferentných. Výskumom sa vyvrátila hypotéza 4, pretože sa potvrdilo, že slovenskí a českí letní dovolenkári zostávajú verní zaobstarávaniu dovoleniek prostredníctvom cestovných kancelárií (43 %, z čoho iba 14 % zaobstaráva dovolenku cez CK v online prostredí), avšak ďalších 43 % respondentov označilo, že zjednáva letné dovolenky priamo od lokálnych poskytovateľov ubytovania, čo by sa správnou komunikáciou dalo využiť v prospech Skippera. Zároveň sa zistili atribúty poskytovateľa, ktoré by presvedčili zákazníka o ich kvalitách a viedli k využitiu ich služieb okrem spomenutých dobrých referencií účastníkov dovoleniek bol pripísaný veľký význam právnym garanciám (priemer 4,24), kvalitným aktualizovaným webovým stránkam (4,10) a dobrým odborným referenciám (4,08). Hypotéza 5 sa nepotvrdila, pretože spomedzi respondentov, ktorí vyjadrili svoj nezáujem o plachetnicovú dovolenku iba 13 % zodpovedá dôvodu vysokej ceny služby v povedomí ľudí. Odpovede respondentov takisto poukázali správnosť hypotézy 6, pretože až 66 % má záujem o využívanie služieb palubného kuchára s ušetrením starostí o vlastné zabezpečenie stravy (z toho 50 % respondentov preferuje možnosť all inclusive na palube a 50 % stravovanie vo forme polpenzie). Na základe marketingového výskumu bude navrhnutá optimálna komunikačná kampaň, aby sa tak dosiahlo vytýčených cieľov. Využije sa potenciál vytvorenia profilu jadranského plachtenia so Skipperom na Facebooku, kde sa bude podnecovať aktivita medzi fanúšikmi stránky, generovať klikanie like na príspevky, aby sa povedomie o službe šírilo do povedomia širšieho publika na Facebooku vrátane priateľov fanúšikov, ktorým sa ich aktivita zobrazuje v home stránke resp. v news feed -e po pravej strane rýchlej voľby chatu. Súčasťou komunikačnej kampane bude aj prepojenie online kanálov vrátane upravenej webovej stránky skipper.sk a blogu prstompomape.sk, na ktorých sa budú uverejňovať zdelenia zdôrazňujúce spokojné referencie zákazníkov, cenová dostupnosť zažitia dobrodružnejšej verzie dovolenky od overeného poskytovateľa, či pohodlnosť a výhody zabezpečeného palubného stravovania a iných služieb poskytovaných Skipperom a kvalitou ich charakteristík. Zlúčením toho, čo si cieľová skupina na základe dotazníka praje vidieť a čo im má byť vyzdvihnuté sa prostredníctvom komunikačnej kampane bude usilovať o získanie vytýčeného počtu nových zákazníkov pre plánované turnusy, ových adries resp. facebookovských likes a poťažmé zabezpečenie budovanie mena značky. Pre lepšiu orientáciu uvádzam umiestnenie rozpísania výsledkov výskumu vzťahujúcich sa k vybraným hypotézam do väčších detailov. H1 je súčasťou podkapitoly Facebookový profil. Výsledky hypotézy 2 budú zúročené v podkapitolách TripAdvisor, ale budú súčasťou aj webových stránok resp. blogu a Facebookového profilu. A napokon hypotézy H4 a H6 a výsledky ich overenia sú podrobnejšie rozvinuté v podkapitole Webové stránky. 103

102 10 KREATÍVNY BRIEF Nasledujúca štruktúra je prevzatá z vypracovania Kreatívneho briefu Asociáciou Komunikačných Agentúr AKA. 1. V čom spočíva klientov problém alebo príležitosť? Skipper je relatívne novým hráčom na trhu s pôsobením o niečo presahujúcim dva roky, za ktoré mal možnosť svoje služby poskytnúť dokopy dvakrát v podobe týždňových dovolenkových plachtení. Jeho hlavným problémom je nízke povedomie o značke, doterajšia neexistencia marketingových komunikačných aktivít a nízky počet zákazníkov. Príležitosť sa vidí v rozšírení povedomia o značke a službách Skippera a budovaní jeho mena, ktoré by viedli k zvýšeniu počtu zákazníkov. 2. Aké sú hlavné marketingové ciele klienta? Hlavné ciele sú zvýšenie povedomia o značke Skippera a jeho produktoch (ktorého súčasťou sú jednotlivé podciele uvedené nižšie) v rámci komunikačných cieľov k získaniu vytýčeného počtu turnusov. Konkrétne marketingové ciele sú: a) zorganizovanie a realizácia aspoň šiestich turnusov v roku 2016 zatiaľ bol každú sezónu organizovaný jeden turnus a plány na rok 2016 by tak predstavovali až šesťnásobné prekročenie obvyklej rutiny. Stanovený cieľ je však z hľadiska možností poskytovateľov služieb uskutočniteľný, pokiaľ samozrejme bude Skipperovi venovaná pozornosť zo strany vlastníkov, adekvátne zvýšené povedomie o značke a silne podnietení noví zákazníci. Problematickým môže byť časový faktor v prípade zjednania plavidiel predovšetkým skorších turnusov (apríl - jún), ktoré sa u charterových spoločností zvyčajne rezervujú už na prelome decembra/januára. Kľúčom je správne načasovanie kampane a zároveň využitie charterových služieb aj iných spoločností. Medzi komunikačné ciele max. do apríla 2017 v súlade s pravidlami SMART boli zaradené nižšie uvedené tri ciele. Tie sú v súlade s marketingovým cieľom vyššie a vedú k jeho dosiahnutiu, pretože ich realizáciou sa zvýši pravdepodobnosť záujmu o využitie služieb Skippera. b) vytvorenie zákazníckej bázy na Facebooku a získanie 200 likes základom je vytvorenie fan page Skippera, ktoré podnik nič nestojí a vedenie komunikácie zákaznícky orientovaným spôsobom s podnecovaním ich aktivity, aby si tak značka získala obľubu a vytýčený počet likes. c) získanie 5 recenzií od účastníkov Skipper plavieb (dovoleniek/kapitánskych kurzov) a ich zverejnenie na webovej stránke a sociálnych sieťach odporúčania majú v prípade služieb Skippera najväčší vplyv na zákazníkov. Cestou k ich získaniu môže byť dávanie impulzov pre ich získanie prostredníctvom súťaží o zverejnenie najlepšieho dovolenkového príbehu pod záštitou Skippera a fotky za odmeny, priame oslovenie spokojných zákazníkov z predošlých turnusov alebo už i plné odovzdanie v poskytovaní kvalitných služieb, ktoré natoľko zapôsobia na zákazníka, že svoju spätnú väzbu poskytne svojvoľne. d) získanie 50 ových adries zákazníkov ľudia všeobecne neradi zdieľajú svoje údaje. Tohto cieľa je možné dosiahnuť predovšetkým v prípade ponúknutia niečoho výmenou za e- mailovú adresu zákazníka. V prípade zákazníkov, ktorí ešte nie sú vo fáze nákupu služieb Skippera, no v budúcnosti tomu tak môžu učiniť môže byť využitý koncept white paper. 104

103 3. Aká úloha z toho vyplýva pre komunikáciu? Úlohou je vytvoriť integrovanú komunikačnú kampaň, ktorou sa dosiahnu jednotlivé vytýčené ciele. Dôraz bude kladený na integráciu obsahov na všetkých kanáloch pôsobenia Skippera z dôvodu, že chceme aby mal zákazník jasno s akou značkou jedná, aké sú jej kvality, aké garancie a záväzky má pri jednaní s ňou a prečo je dobré byť práve jej zákazníkom. Snahou je vytvorenie jednotného obrazu s konzistentným súborom komunikačných zdelení a dialógov so zákazníkom za účelom čo najefektívnejšieho dosiahnutia cieľov vďaka synergickému účinku integrovanej komunikácie. Hlavným kanálom je webová stránka značky a ostatné kanály sú podporné, pričom Facebook má špecifickú úlohu - bude pôsobiť ako kanál združujúci zákazníkov a verejný hostiteľ zákaznícko-poskytovateľský dialóg. Súčasťou kampane bude: Založenie a riadenie Facebookovej fan page Vytvorí sa fanúšikovská stránka pre služby Skippera a ich propagáciu. Obsah stránky bude cielene riadený so zámerom zaujať fanúšikov, podnietiť ich aktivitu a zlákať na vyskúšanie služieb Skippera. Cieľom je príspevkami získavať obľubu zákazníkov a generovaním ich likes dostávať značku do širšieho povedomia, pretože nimi like-nuté príspevky sa ukážu v prehľadoch aj užívateľov, ktorí sú ich facebookovými kontaktmi. Úprava webových stránok Web stránka skipper.sk bude upravená na základe spätnej väzby od focus group. Pripomienky a vytknutia budú zapracované do požiadaviek na vytvorenie novej verzie webovej stránky tak, aby sa odstránili nedostatky (neexistujúce prepojenie so sociálnymi sieťami, informačné presýtenie, drobné gramatické chyby a pod.) a celkovo sa zvýšila atraktivita a užívateľská prívetivosť. Blog Účelom blogu je nenúteným spôsobom zaujať návštevníkov pútavými a informatívnymi článkami. Snahou bude rozšíriť ich znalosti o plachtení, naservírovať graficky šťavnaté a dobrodružné príbehy a podnietiť tak ich zaujatie spôsobom vedúcim ideálne k ich transformácii v zákazníkov služby alebo aspoň fanúšikov prepojenej facebookovej stránky značky, kde bude vystavení cielenejšej propagácii. Vytvorenie účtu na TripAdvisor Založí sa účet na najväčšej cestovateľskej webovej stránke poskytujúcej mimo iné bookingy zájazdov, ubytovaní, cestovateľské sprievodcovské články a cestovateľské recenzie. Tu sa budeme obzvlášť snažiť budovať dobré meno Skippera, pretože stránka pôsobí ako nezávislý zdroj recenzií pre medzinárodné publikum a je v prípade vyhľadávania cestovateľských tipov spravidla na prvých priečkach výsledkov internetových prehliadačov. Kontinuálnym preukázaním poskytovania služieb na vysokej úrovni navyše TripAdvisor odmieňa poskytovateľov udelením Certificate of Excellence, ktorý si následne môže umiestniť na svojich webových stránkach a pútať tak ďalších zákazníkov. White paper Vytvorí sa white paper dokument propagujúci plachetnicový život v podobe námorníckeho denníka. Zákazníkovi sa bude môcť po stiahnutí dokumentu pustiť do nadobúdania zážitkových a praktických náučných informácií z oblasti námorníctva podfarbených humorom popri zachovaní všetkej profesionality. Atraktívny obsah bude dávkovaný spôsobom vedúcim k získaniu u čitateľov a ich ďalšiemu zapojeniu do aktivít v spojitosti so Skipperom. 105

104 Skipper surprise Nie je nič lepšie ako prekvapenie v podobe získania niečoho neočakávaného nad rámec dopredu očakávanej služby a zaplatenej ceny. Navyše ak sa jedná o predmety, ktorými akoby poskytovateľ čítal myšlienky zákazníka a predvídal jeho potreby, je to dvojnásobná výhra. Urobením dojmu na zákazníkov prekvapením darovania predmetov ako napríklad námorníckych čiapok, otváračov na pivo/víno, tematických hračiek pre deti a iných predmetov s logom Skippera sa docieli obľuby u zákazníka a podnieti zanechanie skvelej spätnej väzby a šírenie dobrého mena značky. 4. Ku komu hovoríme? Zákazníkom je milovník vody a letných dovoleniek s túžbou po dovolenke s rozdielom resp. s túžbou vlastniť kapitánsky preukaz. Typickým predstaviteľom je človek vo veku pre zábavnodobrodružné dovolenky či už s rodinou alebo priateľmi alebo veková kategória pre športovejšie kurzové plachtenie, oba druhy predstaviteľov so stredným príjmom. Zákazník Skippera chce namiesto vylihovania na pláži poznávať nové málo preskúmané miesta a chuti, užiť si dobrodružného relaxu aký ešte nezažil, či už on alebo jeho priatelia alebo rodina, ktorým by sa netradičnými zážitkami mohol pochváliť. 5. Kedy a kde sa cieľová skupina stretáva s našou značkou a jej konkurenciou? Nakoľko Skipper nemá žiadnu kamennú pobočku, jedná sa o službu, s ktorou zákazník prichádza do styku cez internet. Čo sa konkurencie týka, v jej prípade je situácia iná, pretože s ňou má zákazník možnosť prichádzať do styku aj osobne v ich kanceláriách. 6. Aká je hlavná myšlienka, ktorú im chceme oznámiť? Cieľovej skupine chceme komunikovať, aby zahodili za hlavu tradičné predstavy o každoročnej letnej dovolenke, ktorá ich ruku na srdce aj tak už dávno nebaví. Chceme poukázať na skutočnosť, že v rámci jednej plachetnicovej dovolenky môžu zažiť hneď niekoľko, a to tým najdobrodružnejším spôsobom bez nutnosti priplatenia oproti bežným. Stačí si totiž vybrať miesta, ktoré túžia objaviť na Jadrane, doplniť službami palubného kuchára a nechať sa pohodlne unášať vlnami pod vedením kvalitných kapitánov na výprave za svojimi novými zážitkami. V prípade kapitánskych kurzov je hlavným komunikovaným oznámením kvalita kapitánov a jednoduchosť získania preukazu za pomoci ich asistencie. 7. Čo podporuje hlavnú myšlienku? Prísľub nových zážitkov a dobrodružstva podporuje samotný charakter služby a kvalitní kapitáni. O dosvedčenie ich dôveryhodnosti vypovedá niekoľkoročná námornícka prax a získané odporúčania zákazníkov Skipper služieb, ktorí navyše podporia plnenie ušitia dovolenky na mieru. 8. Aká je osobnosť značky? Značka má v zákazníkoch evokovať dobrodružstvo, zážitkovosť a kvalitu spojenú s príjemnými plachetnicovými chvíľkami miestami podľa ich predstáv. Túto image majú podporovať komplexné služby Skippera, z ktorých si stačí vybrať. Značka si chce svojich zákazníkov hýčkať a dodávať skúsenosti nad rámec očakávaní. 9. Aké sú termíny a komunikačný rozpočet? Začiatok kampane je naplánovaný na január 2016 a mal by trvať do konca plachetnicovej sezóny, tj. do októbra Pre rozpočet bola stanovená čiastka Eur. 106

105 11 KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA PRE SKIPPERA Za účelom dosiahnutia vytýčených marketingovo-komunikačných cieľov krátkodobého obdobia pre Skippera sa na základe výsledku SWOT matice bude realizovať komunikačná stratégia prostredníctvom integrovanej komunikačnej kampane. Jej súčasťou je celkovo šesť hlavných komunikačných aktivít, ktoré sú predstavené v nasledujúcich šiestich podkapitolách. Pre každú časť kampane je uvedený rozpočet a časový harmonogram, ktoré sú v závere kapitoly prehľadne zhrnuté v tabuľke celkových nákladov a Ganttovom diagrame. Kapitola je ukončená návrhom opatrení na kontrolu úspešnosti kampane a jej vyhodnotenie ÚPRAVA WEBOVÝCH STRÁNOK Značka Skipper je na trhu relatívne nová, a preto je potrebné ju dobre prezentovať potenciálnym zákazníkom prichádzajúcim s ňou do styku prvýkrát. Z hľadiska tohto účelu majú webové stránky nenahraditeľnú úlohu sú online vizitkou značky, kvôli čomu sú považované za zásadný komunikačný kanál. Návštevník webových stránok sa v nich musí tak ako v prípade akejkoľvek vizitky - vedieť jednoducho orientovať, rýchlo sa dostať k požadovaným informáciám a mať z nich pocit jednania so serióznym poskytovateľom. Popritom musia svojim designom a a obsahom upútať pozornosť. Aktuálna webová stránka má vzhľadom k vyššie vymenovanému určité rezervy, kvôli čomu je nutný jej redesign. Webdesignérkou, ktorú oslovila autorka práce bol vytvorený návrh na základe súčasných trendov webových stránok a pripomienok či ocenení uvedených od zorganizovanej focus group. Upravená verzia webových stránok je v porovnaní s prezentáciou väčšiny konkurentov na svojich webových stránkach prepracovanejšia a atraktívnejšia a vzhľadom na slovenské, či české online prostredie nadčasovo reprezentatívna. Návrh je uvedený v Prílohe 3 tejto práce. Domovská stránka prešla podstatnou reštrukturalizáciou. Na zachovanie jednoduchej orientácie sa ponechalo hlavné menu v hornej časti stránky, k pôvodným podstránkam z menu sa však pridali ďalšie dve podstránky blog a recenzie. K nim sa však ešte vzťahujú rýchle linky uvedené v rámci pútačov v spodnej časti homepage v sekcii Our benefits. Týmto sa má docieliť zaujatie návštevníka bez toho aby otvoril príslušnú podstránku, pretože pri prehliadaní webových stránok je všeobecne známe ich najčastejšie opustenie priamo z domovskej stránky bez preklikania zvyšného obsahu. Umiestnením vybranej recenzie od zákazníkov ideálne s fotkou na palube a úryvkom z aktuálne najpútavejšieho blogového článku priamo na homepage (spolu s prepojením na príslušné podstránky či blog sa zníži toto riziko. Za najvýraznejšiu úpravu možno považovať odstránenie presýtenia stránok textom. Služby Skippera sú prezentované usporiadaným prehľadným štýlom, čomu svedčí aj zobrazenie čerstvých ponúk plavidiel a ich charakteristík v graficky pútavom podaní na homepage resp. na príslušnej podstránke Yachts. Podobná úprava sa týka aj zvyšku podstránok. Na podporu pohodlného dopracovania sa k informáciám bola pridaná rýchla voľba FAQ nachádzajúca sa v spodnej časti domovskej stránky, po ktorej kliknutí bude zákazník presmerovaný na podstránku s najčastejšími otázkami a ich odpoveďami. A pre prípady dodatočných potrieb vyhľadania informácií bol pridaný vyhľadávací panel v hornej časti domovskej stránky. Novému potenciálnemu zákazníkovi je dôležité podať najdôležitejšie správy rýchlo, jasne a stručne, čomu zodpovedá navrhované usporiadanie domovskej stránky. Tá je zároveň navrhovaná tak, aby obsahom unášala zákazníka ďalej a nechala ho prirodzene prebádať zvyšný obsah bohatý na zaujímavosti. Takýmto je podstránka s plavidlami, ktorá v štruktúrovaných sekciách podáva informácie o jej atribútoch, dostupnosti, recenziách, odporúčaných miest na plavbu či podobe znázornenej na fotkách a iné. Zákazník sa tak nestráca v spleti rozsiahleho prelínajúceho sa textu, ale sám si vyberá akú sekciu chce preskúmať. 107

106 Ak sa však ešte vrátime na domovskú stránku, zákazníkovi bude booking s priamou filtráciou vybraných kategórií (ktorá bola veľkým pozitívom u konkurenčných stránok) hneď na dosah, rovnako ako aj kontakt, ktorý sa uvádza v hornej časti homepage. V zákazníkovi sa tak má evokovať dostupnosť poskytovateľa, ktorá je kvalitou označenou za najdôležitejší faktor pri vybavovaní letnej dovolenky (priemer 4,34 na škále významnosti faktorov s hodnotami 1-úplne nedôležité až 5-úplne dôležité). Pridané bude zdôraznenie právnych garancií v prípade reklamácií v spodnej časti stránky s rezerváciou a takisto aj nový komponent účet zákazníka. Tu sa zákazník bude môcť zaregistrovať prostredníctvom svojho u a využívať tak možnosti a funkcie ako vytvorenie námorníckeho denníka online s fotoknihou, prehľad rezervácií, zanechávanie recenzií či komentárov, odpočítavanie do zjednanej dovolenky, priame zasielanie výhodných ponúk a iné. Návrh nie je výslednou podobou novej webovej stránky služieb. Focus group mala pripomienku k aktuálnej verzii stránky ohľadne jej neosobného pôsobenia, ktorej chýba niečo reálne. Z tohto dôvodu sa na hlavné menu navrhuje pridať aj podstránka Za plachetnicovou oponou, na ktorej budú predstavení skipperi starajúci sa o dobrodružnosť služieb dvaja kapitáni a námornícky kuchár s krátkymi trefnými informáciami o nich vyvolávajúcich sympatie a uvedením ich fotiek v akcii na palube a nevynechaním fotiek kulinárskych výtvor, na ktoré sa zákazníci môžu tešiť u Skippera. Vytknutie týkajúce sa nedostatočnej reálnosti je zakomponované do návrhu v podobe snahy ju zvýšiť napríklad aj práve blogovými článkami z realizovaných plavieb alebo uverejnením osobných odporúčaní absolventov dovolenky doplnenými fotkami alebo videovým obsahom. Blogovým článkom bude obšírnejšie venovaná podkapitola Blog. Čo sa recenzií týka, ich význam je pre službu nedoceniteľný, nakoľko word-of-mouth marketing sa ukázal byť najúčinnejším marketingovým nástrojom k presviedčaniu zákazníkov ku kúpe. Z tohto dôvodu bude podstránka recenzií vytvorená spôsobom, aby sa zobrazovali aktuálne a dôveryhodné pozitívne skúsenosti zákazníkov. Tie by mali pomôcť ovplyvňovať nákupné rozhodovanie potenciálnych zákazníkov, pretože sú známkou kvality a istoty služby, ktorú stojí za to vyskúšať. Recenzie zároveň slúžia poskytovateľovi ako cenná spätná väzba, na základe ktorej môže svoje služby zlepšovať do budúcna. Z hľadiska SEO sa vo výslednej verzii stránok zapracuje na zakomponovaní správnych kľúčových slov podľa spôsobu vyhľadávania príslušných služieb zákazníkmi, na ktorý poskytol odpovede marketingový výskum. Kľúčové slová navyše v upravenej verzii webových stránok nebudú iba grafizované do bannerov, ale i použité v ich textovom kódovaní, aby ich internetové vyhľadávače mohli prečítať a radiť tak skipper.sk na vyššie priečky výsledkov hľadaní. Okrem uvedených úprav sa odstráni odkaz na jazykovú školu ViaTell a samozrejmosťou bude aj odstránenie gramatických chýb. Webová stránka bude vytvorená v 3 jazykových verziách v slovenčine, češtine a angličtine, aby tak stránka bola vhodným landing page-om aj pre zákazníkov z medzinárodného prostredia ktorých upútala pozornosť ponuka a recenzie Skippera na TripAdvisor (bližšie podkapitola 11.4). Kontrola webových stránok Webové stránky nemožno ponechať bez dohľadu. Na ich monitorovanie sa odporúča využiť nástroja Google Analytics, prostredníctvom ktorého môže užívateľ získať údaje o návštevnosti svojich stránok počty návštevníkov, čas návštevy webovej stránky, či zdroj z ktorého sa na stránky preklikol a iné. Nástroj pomáha priblížiť aj chovanie ľudí na webových stránkach, pretože poskytuje informácie o tom čo ktorý návštevník vyhľadával, čo najviac navštevoval resp. koľko času strávil na ktorej podstránke. Využitie Google Analytics užívateľa nič nestojí, pretože služba je bezplatná. Rozpočet a časový harmonogram Oslovená webdesignérka Aneta Kianeková ocenila svoju prácu na úpravu skipper.sk počítaných i s podstránkami na 485 Eur vrátane DPH. Jedná sa o cenu, ktorá je spomedzi cenníky webdesignérov 108

107 s rovnakými skúsenosťami nízka. Sprevádzkovanie webových stránok skúseným programátorom by stálo 550 Eur vrátane DPH. Celková čiastka za úpravu webových stránok je teda Eur. Odporúča sa webové stránky kompletne upraviť ešte pred samotným spustením komunikačnej kampane, čiže v decembri 2015, no najneskôr však do konca prvého mesiaca jej priebehu (január 2016). V priebehu nasledujúceho roka sa tak môže za pomoci nástrojov Goodle Analytics sledovať aktivita na webových stránkach po určitých míľnikoch v úpravách ako zverejnenie recenzie služby, či nového blogového článku a merať ich účinnosť v ovplyvňovaní rozhodovania návštevníkov pri kúpe služieb Skipper FACEBOOKOVÁ PROPAGÁCIA Facebook nie je len najväčšou sociálnou sieťou, 76 je aj sieťou najpoužívanejšou, o čom svedčia aj výsledky marketingového výskumu pre Skippera (97 % respondentov má účet, z čoho Facebook navštevuje denne až 87 %). Už samotný masívny dosah na potenciálnych zákazníkov robí Facebook perspektívnym kanálom, kde by prítomnosť značky nemala chýbať. Ako by však mala vyzerať nám priblíži pochopenie motívov like-ovania a aktivity užívateľov na fanúšikovských stránkach a zdieľania ich obsahu, čím sa dostane do širšieho povedomia. Ľudia sú už tak vystavení reklame zo všetkých strán, že posledným miestom, kam by chodili, aby boli pod jej vplyvom je Facebook. Výskum ExactTarget ukázal, že najčastejším dôvodom, prečo užívatelia neposkytli like stránke značky/podniku na FB je, že nechceli byť bombardovaní správami alebo reklamou. Za povšimnutie stojí aj dôvod, že nechcú, aby sa zbytočne pretlačil obsah do newsfeedu ich FB priateľov a zaťažil ich. 77 Užívateľom teda záleží nielen na vlastných záujmoch, ale aj záujmoch svojich konexií. Toto potvrdzuje aj štúdia New York Times, ktorá odhalila 5 najdôležitejších motívov zdieľania obsahu, medzi ktoré sa zaradili: šírenie slova o veciach, na ktorých im záleží (84 %), udržiavanie vzťahov (78 %) a prinášanie cenného a zábavného obsahu ostatným (49 %). 78 Z týchto informácií plynie záver, že pre budovanie fanúšikovskej bázy je potrebné, aby značka vytvárala obsah, ktorý bude v súlade s vyššie spomenutými motívmi prináša zaujímavé informačné hodnoty a zábavu, je zároveň nenútený a osobný s dôkazmi starostlivosti o svojich zákazníkov. Takýto obsah predurčený na šírenie možno vytvárať viacerými spôsobmi. Pre Skippera sa odporúča niekoľko návrhov: podnecovať otázkami najjednoduchším spôsobom, ako spustiť konverzáciu a vyvolať reakciu na príspevok je položiť otázku. Príkladmi typov otázok, na ktoré by sa Skipper mohol pri pýtaní zamerať sú: o pravda alebo lož: Pravda alebo klam: Plachetnice boli prvým dopravným prostriedkom, ktorý k pohybu využíval inú silu ako silu ľudských či zvieracích svalov. Uhádnete čo je správne? o špecifické otázky: Viete čo musí posádka spraviť pre čo najrýchlejšiu plavbu proti vetru a prečo? o skúsenosť: Absolvovali ste viacdňovú dovolenku na mori a uprostred plavby zistili, že ste niečo nezbalili? Podeľte sa o situáciu a ako ste ju vyriešili. 76 DUGGAN, Maeve a kol. Social Media Update Pew Research Center [online] január 2015 [cit ]. Dostupné z: < 77 What do Facebook Users Expect from Brands? emarketer. [online] október 2011 [cit ]. Dostupné z: < 78 The Psychology of Sharing. The New York Times Insights. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: 109

108 o tipy: Uhádnete prečo je pre námorníka najdôležitejším ovocím, ktoré by nikdy nemalo chýbať na palube práve citrón? call to action (CTA) príspevky, ktoré priamo vyzývajú fanúšika k aktivite majú úspech vďaka tomu, že je publiku prostredníctvom CTA podvedome vštepované nutkanie na presne takú reakciu, akú si želáme. Existuje niekoľko variant takýchto príspevkov, ktoré by Skipper mohol využiť: o fotky s CTA skúsení social media marketéri sa jednoznačne zhodujú, že fotka je neoddeliteľnou súčasťou FB brand page príspevkov. Napokon až 90 % informácií prenášaných do mozgu je vizuálnych, ktoré sa spracúvajú až krát rýchlejšie ako text. 79 Príkladom takéhoto príspevku je nižšie vyobrazený post od Subway, na základe ktorého by sa Skipper mohol inšpirovať a podobne zachytiť pozornosť a záľubu svojich fanúšikov. o o doplň vetu príspevok v podobe vyhlásenia s priestorom na doplnenie kľúčovej časti dodávajúcej význam celej vety podnecuje fanúšika k vyjadreniu svojho názoru a kreativity. Značka môže takto nielen vyvolať priateľskú vzájomne obohacujúcu sa diskusiu, ale aj lepšie spoznať svojich zákazníkov. Z odpovedí môže v budúcnosti čerpať, pretože odhaľujú prostredníctvom akých preferencií môže na ktorého konkrétneho potenciálneho zákazníka cieliť. Príkladom takýchto príspevkov sú: Ak by som vylovil jadranskú zlatú rybku, ktorá mi splní tri želania v Chorvátsku, tak by som si prial/a:. Hymnou mojej letnej dovolenky na plachetnici, na ktorej vlny by som vstával/a pre skvelé ráno. by bola pesnička. like-uj alebo zdieľaj výzva k zvoleniu preferencií na základe udelenia like-u alebo zdieľania je jednoduchým spôsobom prejaveniu svojho názoru. Skóre like-ov a zdieľaní je viditeľné čo motivuje fanúšikov k hlasovaniu a značke dáva cenné informácie 79 SIBLEY, A. 11 Examples of Facebook Ads That Actually Work (And Why). Hubspot. [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < Actually-Work-And-Why.aspx> 110

109 a šírenie jeho mena. Odporúča sa používať kontroverzné voľby v grafickej podobe v tematickom rámci značky, ako napríklad: byť osobný zákazníci milujú, keď je im venovaná osobitá pozornosť. Prostredníctvom pozitívnych osobných príspevkov, či už pri príležitosti sviatku, narodenín alebo nadchádzajúcej udalosti pravidelne získavajú vysoké sympatie mnohé značky. 80 Skipper by mohol vytvárať osobné príspevky ako napríklad na obrázkoch nižšie. Popritom sa netreba v týchto príspevkoch báť používať emotikony, ktoré ich osobný charakter podtŕhajú. Je dokázané, že niečo tak jednoduché zdvíha počet likes o 57 %, zdieľanie o 33 % a komentovanie o 33 %. 81 budovať dôveru zákazníkov prostredníctvom ukážok procesov Skippera a diania, ktoré prebieha pri poskytovaní služieb za oponou pred verejnosťou so zdôraznením kvality a prínosov pre odberateľa sa zákazník môže viac stotožniť so značkou a jej službami. Transparentnosťou sa zvyšuje dôvera a prehlbuje vzťah zákazník značka. Okrem grafických pútavých ukážok z plavieb so spokojnou posádkou sa pre posilnenie dôvery odporúča zahrnúť aj 80 SIBLEY, A. 11 Examples of Facebook Ads That Actually Work (And Why). Hubspot. [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < Actually-Work-And-Why.aspx> 81 How to Engage Fans on Facebook. Huspot [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 111

110 príspevky odkazujúce na rozhovory so skippermi o podniku, plachtení a zásadách, ktorými sa riadia pri svojej činnosti pre zákazníkov. Po uverejňovaní recenzií užívateľov značky bol najvyšší záujem z marketingového výskumu pre účely práce zistený práve o príspevky zo zákulisia (56 % respondentov). Rozhovor a reporty z plavieb by boli v plnej dĺžke umiestnené na blogu Skippera s odkazom na FB. využiť moc word-of-mouth marketingu tak ako značky na FB, tak aj bežní užívatelia milujú vidieť zdieľanie svojich príspevkov a vytvorených obsahov, či tých od svojich priateľov. Takýmto spôsobom Starbucks úspešne púta pozornosť a získava sympatie pravidelným uverejňovaním tematických výtvorov svojich fanúšikov, ako napríklad nižšie uvedenej ilustrácie s odkazom na instagram talentovaného umelca, či príspevok fanúšikov pre Coca Colu. Tieto príspevky znamenajú win-win situáciu, pretože na strane zákazníka je spokojnosť z uverejnenia jeho obsahu a možné spopularizovanie a na strane značky je zisk pozitívnej spätnej väzby. Dobrý feedback je síce úspech, no jeho praktické prevedenie, v ktorom potenciálny zákazník vidí osobný osoh je ešte väčší. Najlepším príkladom takýchto príspevkov sú preto také, ktoré priamo demonštrujú ako zákazník využil produkt k vyriešeniu nejakého problému alebo zlepšeniu života. Keďže sa Skipper v tomto smere iba rozbieha a nemá ešte verných zákazníkov, ktorí by s podobným obsahom mohli prísť, odporúča sa vytvoriť príspevky v danom štýle s využitím fotodokumentácií prvých dvoch turnusov a odporúčaní ich absolventov. humor náučný a osobný obsah zdieľaný na svojej brand page sa odporúča prestriedať aj vtipnými príspevkami. Tým, že zabavia a zlepšia deň majú vysoký potenciál na zdieľanie publikom značky na svojich osobných profiloch, ktorým chcú sami užívatelia šíriť dobrú náladu a budú tak navyše šíriť meno Skippera. Príspevok by mohol vyzerať nasledovne: 112

111 súťaže podnecovať aktivitu zákazníkov prostredníctvom súťaží s motiváciou niečo získať je vysoko účinné a žiadané (až 68 % respondentov vyjadrilo obľubu príspevkom s aktuálnymi akciami). Skipper by mohol motivovať zapájanie sa fanúšikov odmenou za výhru v podobe vecnej ceny zo sekcie Skipper surprise alebo zľavou na svoje služby, a to napríklad nasledovne: Nazdieľajte nám, čo vám pomáha zvládať čakanie do ďalšej plachetnicovej sezóny. Top 2 fotky s najväčším počtom likes a komentárov získa ich autorom [konkrétne ceny alebo poukazy]. cross-sharing a FB fan page vzťahy skvelou príležitosťou ako mať širší dosah na FB užívateľov a premeniť ich na svojich fanúšikov a potenciálnych zákazníkov je naviazať vzťahy s inými fanúšikovskými stránkami, ktoré sú tematicky relevantné Chorvátsku, plachteniu alebo patria značkám ponúkajúcim produkty komplementárne k službám Skippera. Môžu nimi byť menšie spoločnosti vyrábajúce funkčné vode odolné oblečenie, poskytovatelia chorvátskeho bed & breakfast, fotografi či cestovateľskí recenzenti (travelchannel.sk) a iní námornícki odborníci či nadšenci s vytvoreným aktívnym publikom. Ich FB vzťah by bol založený na vzájomne prospešnej kooperácii v podobe tzv. cross-sharingu svojich príspevkov a vzájomných referenciách na služby FB partnerov. jin a jang medzi príspevkami nie je nič lepšie ako nepredvídateľnosť príspevkov. Vďaka nej má zákazník pocit, že ho čaká vždy nový a odlišný príspevok, z ktorého sa niečo naučí alebo pobaví a môže sa naň tešiť. Odporúča sa preto nenechať fanúšikov navyknúť si iba na jeden druh príspevkov, ktorý by viedol k monotónnosti a strate záujmu a potenciálu kapacít FB. účinný timing a premyslená frekvencia príspevkov efektívna práca s časom je jedným z najdôležitejších prvkov strategického riadenia. Správnym zvolením času uverejnenia príspevku môže značka znásobiť odozvu užívateľov a teda aj svoj dosah na širšie potenciálne publikum. Výskum social media marketing odborníka Dana Zarellu odhalil, že najideálnejším časom na nahranie príspevkov je 12 hodín na poludnie a o 19ej večer. 82 K začiatočnému pôsobeniu na FB by sa Skipper mohol riadiť výsledkom výskumu a v neskorších štádiách prispôsobiť načasovanie podľa znalosti časov, kedy sú jeho fanúšikovia online na základe analýz z FB Insights v sekcii Posts. Pre dodržanie načasovaní sa odporúča využiť plánovač príspevkov, akým je napr. hootsuite.com. Tento nástroj poskytuje užívateľom aj prehľad rôznych aspektov dosahu príspevkov, ktorého si môžu odvodiť aj účinnú frekvenciu prispievania. Fanúšikov totižto nie je potrebné zbytočne presýtiť niekoľkými príspevkami denne, no neodporúča sa ani vytratiť sa z ich povedomia prekročením hranice jedného príspevku za týždeň. Výskumy identifikovali ideálnu frekvenciu prispievania 0,5 príspevku za deň. 83 Skipperovi sa však navrhuje tejto frekvencie držať v sezónne relevantných časoch a v období marec október (kedy jednak prebiehajú hlavné 82 Dan Zarella. What time should you blog, tweet, ? Hubspot. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < > 83 The Science of Social Timing Part 1: Social Networks. Kissmetrics. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 113

112 objednávky a už aj samotné dovolenky, či kurzy ) sa držať trendu jedného príspevku za dva dni a vo zvyšných mesiacoch aktivitu regulovať na 2 príspevky v priemere za týždeň. oceniť aktivitu tento bod súvisí s reakciami na príspevky alebo iné vstupy od fanúšikov. Reagovať by sa na ne malo s čo najmenším časovým odstupom vo vždy pozitívnom smere, čo je známkou toho, že Skipperovi na svojej komunite záleží a je vždy otvorený a ochotný viesť dialóg s jej príslušníkmi a podnecovať ich k ďalšiemu zapájaniu sa. celková integrácia a generovanie kliknutí pre posilnenie účinnosti komunikačnej kampane a jej scelenie do jednotného programu bude značka celkovo prepojená naprieč všetkými online kanálmi (webová stránka, blog, Facebook fan page). Odporúča sa upozorniť na aktuálne ponuky z webovej stránky Skippera a blogové články v podobe zdieľaní na svojej FB stránke raz za dva týždne. Príspevok by mohol byť v spojitosti s blogom uvedený zaujímavou formou, ktorá by vyvolala zvedavosť publika a viedla ku kliknutí na uvedený link. Príkladom takéhoto uvedenia, ktorý zvyšuje generovanie leadov je vedľa uvedený príspevok od CNN. Pre účely zistenia úspešnosti linkov (počet kliknutí, čas, pôvod kliknutia a pod.) slúži nástroj bitly.com, ktorý umožňuje skracovať URL a používať na sociálnych sieťach. Okrem tohto by sa zároveň na blogu odkazovalo na dianie na facebookovskej stránke Skippera a referencie či fotopríbehy v spojitosti so službami ponúkanými na webových stránkach, pričom práve web skipper.sk by mal zastrešujúcu funkciu s priamymi odkazmi na prstompomape.sk a Facebook stránku Skippera. Facebook Page Insights mať dokonalý prehľad o svojich fanúšikoch a ich aktivitách je dôležité, pretože len tak dokáže značka naozaj vedieť čo najviac zaberá na svoje publikum. Identifikovať chovanie fanúšikov umožňuje tzv. FB Insights alebo spomínané bit.ly, vďaka ktorých analýz sa Skipper môže zamerať na vytváranie príspevkov s najväčšou odhalenou odozvou. Aj v prípade pôsobenia na Facebooku platí heslo, že kvalita víťazí nad kvantitou. Facebook je oproti minulosti naprogramovaný spôsobom, že viditeľnosť príspevku na hlavnej stránke FB užívateľa ďaleko viac záleží na FB aktivitách danej osoby celkovo a aktivitách ostatných fanúšikov v spojitosti s konkrétnym príspevkom. 84 Čím je interakcia medzi fanúšikmi a značkou živšia, o to vyššia bude pravdepodobnosť objavenia sa príspevku v news feed-e užívateľov a o to bude mať Skipper väčšiu šancu osloviť širšie publikum a generovať viac like-ov, komentárov či zdieľaní. Tento proces postupne nielen buduje meno značky, ale aj prispieva k premene oslovených FB užívateľov v potenciálnych zákazníkov. Okrem organicky generovaných príspevkov Facebook v sebe skrýva príležitosť precíznejšieho úmyselného cielenia potenciálnych zákazníkov, a to v podobe platenej Facebookovej reklamy. Táto reklama môže mať viacero podôb z hľadiska formátu, obsahu textu reklamy, či výberu rôznych kritérií FB publika, ktoré má reklama zasiahnuť (vek, bydlisko, vzdelanie, záujmy a hobby, atď.). Takáto propagácia sa Skipperovi odporúča využiť, pretože aj keď FB fan page príspevky majú potenciál spĺňať cieľ šírenia a budovanie mena značky, ak nie je ustrážená fanúšikovská stránka a zloženie jej členov, môže preklenúť do obyčajnej stránky s akýmsi obsahom o plachetniciach pre ľubovoľných ľudí bez 84 HEMLEY, D. 26 Ways to Engage Your Fans on Facebook. Social Media Examiner. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 114

113 reálneho významu pre značku. V Kaushikovom business rámci See-Think-Do by tento stav vyzeral ako zobrazuje schéma vedľa. Jedná sa však o stav, ktorý je vysoko nechcený. Veľké publikum je dobré, no stránka potrebuje predovšetkým členov - zákazníkov, ktorí majú na základe využitia služieb alebo hoci aj len kontaktovania sa so skippermi predchádzajúceho objednávku vytvorené určitý vzťah, na základe ktorého budú obsahu na fan page svojimi aktivitami (likes, komentármi, hlasovaním, prispievaním) dodávať skutočnú hodnotu. K získaniu takýchto členov v rámci Facebooku najlepšie poslúži práve cielená platená reklama. Pre čo najväčší efekt pre Skippera sa odporúča v rámci trvania komunikačnej kampane využiť niekoľko FB Adverts kampaní rozčlenených jednak podľa cieľov, ktorých má daná FB Ad kampaň dosiahnuť, času propagácie a podľa targetingu na základe vyššie spomenutých charakteristík cieľovej skupiny a predovšetkým hľadiska nákupnej fázy, v ktorej sa skupina nachádza. Na začiatku komunikačnej kampane by bolo vhodné vytvoriť FB kampane na website conversions, čiže poslaním ľudí na webovú stránku Skippera za uskutočnením konkrétneho opatrenia (stiahnutie white paper výmenou za registráciu u, inšpirácia recenziou zákazníka a vyvolanie zaujatia, na základe ktorého stránku navštívi znovu a skipperov kontaktuje, prečítanie blogového článku a pod.). Týmto by si Skipper mohol postupne vytvárať prehľad zákazníkov a ich členenie do kategórií See, Think alebo Do, či napokon aj Coddle, podľa čoho by s nimi viedol nadchádzajúcu komunikáciu a na mieru šité cielenie podnetmi. Popri tejto FB kampani by bolo vhodné vytvoriť kampane na spropagovanie Skipper FB page-u v období február máj a následne kampaň na posilnenie príspevkov, pre ktoré je ideálnym začiatok letnej sezóny s príspevkami z prvého dovolenkového turnusu so spokojnými zákazníkmi inšpirujúcim k ďalším zjednaniam služby na zvyšok sezóny, ku ktorému potenciálnych zákazníkov pomôžu dohnať aj kampane na uplatnenie konkrétnej ponuky (jún júl). Rozpočet Náklady na vytvorenie a riadenie obsahu fanúšikovskej stránky Skippera podľa vyššie spomenutých odporúčaní sa predpokladajú nulové, nakoľko sa o ne bude starať jeden zo skipperov, ktorý je zároveň zakladateľom blogu prstompomape.sk a social media marketing entuziastom. V prípade platenej reklamy na FB sa počíta s nákladmi 150 Eur na web conversion kampaň, 100 Eur na kampaň propagujúcu fan page, po Eur na propagovanie konkrétnych príspevkov a 100 Eur na promo špecifických ponúk v priebehu letnej dovolenkovej sezóny. Celkovo sa počíta s nákladmi do 450 Eur. Časový harmonogram Reklama a aktivity Skippera budú celkovo prebiehať priebežne počas celej dĺžky trvania komunikačnej kampane, čiže od januára do októbra 2016, s frekvenciou uverejňovania príspevkov v miere raz za dva až štyri dni a FB Adverts propagácie podľa vyššie zmieneného. 115

114 11.3 BLOG Aj napriek tomu, že spomedzi možností ponúkaných v dotazníku na zistenie z akých zdrojov sa cieľová skupina najčastejšie necháva inšpirovať informáciami o letných dovolenkách vyplynulo, že je blog ako zdroj v rámci recenzií cestovateľov na štvrtom mieste (viď Graf 4 v prílohe), odporúčame ho do komunikačnej kampane zaradiť. Pre Skippera sa v tomto smere nejedná o novinku, pretože jeden z jeho zakladateľov Ľubomír Dlábik už blogovanie aktívne praktizuje a vedie prstompomape.sk. Vedenie zaujímavého blogu predstavuje niečo navyše, čo posúva úroveň služieb podniku od obyčajného predaja služieb zákazníkovi výmenou za peniaze k budovaniu pozitívnych vzťahov na základe sympatií šírených zaujímavými a ľudskými článkami. Písanie blogu zvyšuje hodnotu služby pre zákazníkov. Tí napokon tiež nemusia aktívne hľadať informácie o plachtení a dobrodružstvách na Jadrane z praktického hľadiska, pretože ich môžu pohodlne získavať formou blogových príspevkov od priameho zdroja Skippera. Blog navyše podporuje interakciu a otvorenosť vzťahu zákazník podnik, pretože pod článkami sa nachádza možnosť diskusie, v rámci ktorej môžu záujemcovia otvoriť konkrétne témy spojené s plachtením a inými aspektmi služieb. V závislosti na miere zaujímavosti článkov a diskusií pre čitateľa sa ich môže rozhodnúť šíriť ďalej svojim priateľom, čím sa znovu dostávame k zvyšovaniu povedomia o značke a zisku nových potenciálnych zákazníkov. Písanie blogu je strategickým krokom z hľadiska zvyšovania efektu integrovanej marketingovej komunikácie. Preto sa odporúča využiť jeho potenciál a previazať ho so Skipper FB fan page, s ktorým budú kanály na seba vzájomne odkazovať v rámci adekvátnych príspevkov a predovšetkým sa odporúča previazať ho s webovými stránkami, ktoré sú z marketingového hľadiska najdôležitejším landing page pre Skippera. Výhodou blogu je aj skutočnosť, že sa jedná o lacný spôsob propagácie. Dobrým spracovaním blogu s pravidelným prispievaním sa môže totižto vytvoriť komunita priaznivcov vracajúcich sa na blog, ktorí budú v kombinácii s reálnym využitím služieb Skippera predstavovať cennú skupinu lojálnych zákazníkov, čo má opäť význam z dlhodobého strategického hľadiska. Nasleduje niekoľko rád pre tvorbu úspešného blogu, na základe ktorých je vhodné prispôsobiť vedenie blogu Prstom po mape k čo najvyššiemu zúročeniu vkladanej energie, času a iných nákladov zakladateľov Skippera. Rady sú podložené jednou z najvýznamnejších internetových stránok venujúcich sa problematikám spojených s blogom, webovou stránkou Problogger.com. 85 Keďže sú niektoré z rád zhodné s odporučeniami pre tvorbu facebookovských príspevkov, v tejto podkapitole budú len vymenované: súťaže, humor, budovanie dôvery zákazníkov, vybalancovanosť príspevkov, ich ocenenie reagovaním správcu a celková online integrácia. Pozornosť bude venovaná radám špeciálne zameraným na blogové príspevky, ktoré na rozdiel od tých facebookovských typicky kratších často predstavujú celé plnohodnotné články na vybranú tému. Medzi tieto rady patria: 86 príbehy, experimenty a skúsenosti vďaka vnášaniu faktoru životom napísané majú vytvárané články predpoklad na úspech. Či už sa jedná o vlastnú skúsenosť a experimenty tvorcu blogu alebo skúsenosti a príbehy zákazníkov dobrodruhov, článok nimi inšpirovaný pôsobí na čitateľa pozitívne a zaujímavo. otázky od čitateľov vynikajúcim zdrojom inšpirácie pre vytvorenie blogového článku sú otázky položené zákazníkmi alebo potenciálnymi zákazníkmi. Ak sa aspoň jedna osoba zaujíma o zistenie niečoho, je vysoko pravdepodobné, že o danej veci hútali aj ostatní. Najmä ak sa vzájomne podobné otázky vynárajú od viacerých príslušníkov publika, je to známkou toho, že 85 Problogger.net. 5 Sources of Ideas for My Blog Posts [online]. Problogger.net, 2013 [cit ]. Dostupné z: 86 Ibis. 116

115 by značka mala investovať do vytvorenia článku na danú tému, pretože je takmer istotne odkázaný na úspech. Otázky pritom nemusia pochádzať len z diskusií pod blogovým príspevkami, ale napríklad aj zo zákazníckych ov, komentárov na sociálnych sieťach či osobných konverzácií. dať moc do rúk publiku jedným z najúčinnejších spôsobov ako pochopiť potreby a záujmy čitateľa je vyzvať ho k vyplneniu dotazníka. Ten by bol veľmi jednoduchý a krátky, pretože by okrem demografických otázok obsahoval otvorenú otázku na zistenie o akej konkrétnej problematike, výzve či záhade by si radi od Skippera prečítali. Podnik si takto môže overiť o čo sa ktorá kategória cieľovej skupiny zaujíma, vyzistiť nové trendy a ich posun oproti predošlému obdobiu, kedy sa podobný dotazník rozosielal, či získať iný väčší prehľad o aktuálnych potrebách zákazníkov. Blog bude následne po vytvorení takéhoto obsahu terčom vyššej obľuby, pretože nielen presne zodpovedá záujmom čitateľov, ale navyše v nich môže vyvolávať dojem, že sú to vlastne oni, ktorí rozhodujú o tvorbe článku. využitie starých príspevkov v prípade pravidelného prispievania na blog môže Skipper napríklad už po menej ako roku reagovať na svoje skoršie príspevky. Reakcie môžu byť založené v spojitosti s novým vyzistením alebo zmenou okolností oproti skutočnosti, ktorú pôvodný článok zachytáva. V novom blogovom príspevku sa tak môže naň nadviazať s aktualizáciou alebo doplnením nových informácií s pretkaním textu o linky na predchádzajúci článok alebo hneď niekoľkých. Túto taktiku recyklácie blogových článkov sa odporúča použiť v prípade najúspešnejších príspevkov z minulosti. rozhovory a prezentácie keďže raz vidieť je lepšie ako stokrát počuť, čo rovnako platí aj v online prostredí, odporúča sa inak textové príspevky prikoreniť grafikou alebo občasným videovým obsahom. Takáto forma blogového vstupu by mohla vyzerať ako krátky videopútač - rozhovor so skippermi na danú tému širšie rozobranú vo zvyšku článku, či ako praktická momentka z diania na dovolenkovej alebo kurzovej palube. Rozpočet Tvorba blogu je v prípade Skippera prácou pre jednu, maximálne dve osoby. Blog prstompomape.sk už svojho hlavného autora má, avšak z hľadiska dodržiavania predostretej frekvencie za podmienky dodržiavania vysokého štandardu kvality a pútavosti sa odporúča príležitostne využiť služby copywritera freelancera, ktorý by mohol byť napríklad študentom masmediálnej komunikácie s nadaním a zapálením na písanie. Táto osoba by mohla prácu vykonávať za cenu 6 Eur za jeden blogový príspevok a podieľať sa na tvorbe napríklad každého druhého článku. Časový harmonogram Blogovanie je činnosťou pre Skippera už existujúcou, preto sa nebude odkladať na neskoršie obdobie komunikačnej kampane, no práve naopak. Bude sa snažiť o využitie jeho celého potenciálu hneď od začiatku kampane v januári s pravidelným zverejňovaním príspevkov raz za týždeň po dobu trvania kampane. Celkovo sa počíta s uverejnením 43 blogových príspevkov, keďže spomínané obdobie predstavuje presne 43 týždňov ÚČET NA TRIPADVISOR TripAdvisor je celosvetovo najväčšou cestovateľskou webovou sieťou umožňujúcou svojim užívateľom naplánovať svoj dokonalý výlet či dovolenku. Sila TripAdvisoru spočíva v tom že jeho členovia predstavujú najväčšiu existujúcu cestovateľskú komunitu s priemernou mesačnou návštevnosťou 117

116 čítajúcou 350 miliónov ľudí, ktorí doteraz vytvorili a zanechali cez 290 miliónov recenzií a názorov na viac ako 5,3 milióna ubytovacích, reštauračných či iných cestovateľských atrakcií. 87 Na stránke sa vytvorí profil aspoň jeden zo zakladateľov a založí sa účet Skippera poskytovateľa plachetnicových dovoleniek v Chorvátsku. Ten, aby plnil svoj účel šírenia mena značky a účinne vplýval na publikum bez limitu jazykových bariér bude v anglickom jazyku. Síce je hlavnou cieľovou skupinou slovenská a česká dovolenková komunita, Skipperovi nič nebráni v tom, aby mohol svoje dovolenkové služby poskytnúť aj iným záujemcom, napokon angličtina nie je ani pre jedného zo skipperov problém. Obmedzenie by bolo jedine z hľadiska doplnkovej služby dopravy, ktorú Skipper poskytuje výhradne v rámci územia Česka a Slovenska. Skipper účet bude vytvorený s použitím správne zvolených kľúčových slov na jednoduché vyhľadanie a rýchlu identifikáciu v očiach zákazníka ako adventure, sailing a Croatia s výstižným krátkym popisom podniku úderným spôsobom zachytávajúcim ducha Skipper dovolenky a odkazom na jeho webovú stránku a kontaktom. Súčasťou účtu bude aj vybavenie, ktoré Skipper poskytuje (v závislosti na konkrétnom plavidle), mapa, fotky, dostupnosť a najdôležitejšia časť, kvôli ktorému má samotné založenie TriAdvisor účtu význam recenzie a hodnotenia. Okrem kategórie Vacation Rental sa odporúča využiť aj TripAdvisor sekciu Attractions venovanú konkrétnej činnosti spôsobom ako napríklad Dubrovnik Daily Sailing, ktorý sa stará o svoju komunitu využívajúcu jeho služby, oceňujúco nadväzuje na spätné väzby a reaguje na otázky. Táto činnosť v online TripAdvisor prostredí mu v kombinácii s kvalitou činnosti v offline prostredí na mori pomáha šplhať sa vyššie v rebríčku konkrétnej Attractions kategórie v tomto prípade Boat Tours & Water Sports in Dubrovnik (viď. obrázok 9 v prílohe). Správnou marketingovo-komunikačnou aktivitou Skippera a jeho zákazníkov preukazujúcich vysokú spokojnosť v podobe hodnotení a odporúčaní na TripAdvisor môže podnik získať Certificate of Excellence, ktorý je internacionálne rozpoznávaná známka kvality. Tento certifikát si Skipper následne bude môcť umiestniť na svojich ostatných online kanáloch a propagovať tak svoje meno. Rozpočet Činnosť v rámci TripAdvisor nie je nijak časovo ani odborne náročná. Vyžaduje registráciu a vytvorenie šikovnej prezentácie značky na ktorú sa môže použiť obsah už vytvorený v rámci webovej stránky Skippera. Túto činnosť s prehľadom zvládnu zakladatelia, rovnako ako aj nadväzovanie na zákaznícke feedbacky, čo činí náklady tejto časti komunikačnej kampane nulové. Časový harmonogram Vytvorenie účtu a profilov na TripAdvisor sa odporúča realizovať na začiatku komunikačnej kampane tj. v januári 2016 s pozvaním absolventov Skipper turnusov v predošlých rokoch na hodnotenie, aby tak mohla byť spustená aj aktivita zo strany skipperov. Starostlivosť o svoju TripAdvisor cestovateľskú komunitu bude následne prebiehať kontinuálne WHITE PAPER White paper alebo tzv. biela kniha je jedným z najmocnejších foriem predajných nástrojov inbound marketingu, ktorý nenúteným spôsobom priťahuje (potenciálneho) zákazníka k danej značke a jej 87 Dostupné z webových stránok tripadvisor.com 118

117 službám. Stručne by sa dal charakterizovať ako report alebo príručka zavádzajúca do určitej tematiky významnej pre čitateľa, na ktorú prezentuje pohľad či v najlepšom prípade riešenie demonštrujúce odbornosť a iné kvality pôvodcu dokumentu. 88 Je dokázané, že správne vytvorené white paper dokumenty zákazníka nenechajú dlho čakať po ich prečítaní a privedú ich ku konaniu o krok bližšiemu k využitiu služieb daného podniku (report marketingovej rešeršnej spoločnosti KnowledgeStorm uvádza, že až 72 % respondentov štúdie potvrdilo kontaktovanie poskytovateľa produktu po prečítaní nimi vytvoreného white paper a takisto 56 % uviedlo, že prečítanie takéhoto obsahu ovplyvnilo ich nákupné chovanie). 89 Napokon white papers sú dokumenty, ktoré činia spoločnosť a značku kredibilnou v očiach verejnosti. Ako by však mohol vyzerať white paper Skippera, ktorý čitateľa posunie z fázy See do fázy Think, výsledkom čoho bude jeho prvotné aktívne angažovanie sa so značkou v podobe napríklad zaregistrovania svojej ovej adresy alebo zhliadnutiu videa či priamo Skipper ponuky? Odporúča sa vytvoriť white paper dokument propagujúci plachetnicový život v podobe súkromného námorníckeho denníka s pulzujúcim názvom vyvolávajúcim nutkanie dozvedieť sa, čo sa za ním skrýva ako napr. Ako sa stať kapitánom za 20 dní?. Zákazníkovi sa po kliknutí na dokument stiahne časť stránok daného denníka v pdf formáte obsahujúci okrem praktických náučných informácií zo života na plachetnici či obstátia v Jadranských podmienkach aj dávku dobrodružných zážitkových skúseností vyvolávajúcich záujem o zažitie pocitu unášania sa na vlnách na vlastnej koži alebo držania kormidla vo svojich rukách. Dokument sa odporúča písať v jazyku zrozumiteľnom čitateľovi, používať fakty, grafiku a predovšetkým nechať nápadný branding a propagovanie v pozadí. Ako sa hovorí: v najlepšom treba prestať, tak aj v prípade white paper dokumentu by sa stiahnutý príbeh končil s otvoreným pokračovaním. V prípade záujmu o čítanie obsahu denníka ďalej, ktorý by prinášal bohatšiu praktickú expertízu a príbeh skipperov z ďalších námorníckych dní, bude zákazník vyzvaný k zadaniu svojej ovej adresy, na ktorú mu bude zaslané pokračovanie dokumentu. Okrem získania u potenciálneho zákazníka takto Skipper zároveň získava cennú možnosť budovať puto prostredníctvom podnietenia čitateľa obsahom k ďalším aktivitám v rámci online či offline pôsobenia Skippera a vytvorenia pocitu náležania ku klubu jadranských námorníkov. White paper bude umiestnený na webových stránkach Skippera, na ktorý bude odkazovať aj príspevok na FB či blogu značky. Rozpočet Síce sú obaja skipperi nadaní na zdieľanie pútavého obsahu, o čom svedčí aj text na stránkach skipper.sk alebo blogu, ktorý vytvárajú sami, z hľadiska praktickejších skúseností content marketingu a schopnosti obratného písania vyvolávajúcim žiaduci úmysel sa odporúča zapojiť spolutvorcu dokumentu. Touto osobou by mohol byť opäť študent copywriter. Jeho odmenou by bolo 5 Eur za stránku textu a možnosť zapísať si copywriterskú činnosť pre plachetnicovú spoločnosť do životopisu. Celkovo sa na white paper časť komunikačnej kampane počíta s nákladom 100 Eur. 88 WELLS, D. Inbound Now Episodes. [online] September 2011 [cit ]. Dostupné z: < 89 KnowledgeStorm. Eight Rules for Creating Great White Papers. [online] April 2015 [cit ]. Dostupné z: < Papers.pdf > 119

118 Časový harmonogram White paper dokument bude vytvorený do ukončenia príprav spustenia novej webovej stránky Skippera, teda maximálne do konca januára Pokračovanie white paper denníka bude prebiehať v dávkach 1,5 2 stránok v priebehu nasledujúcich mesiacov do októbra so zaslaním pdf na začiatku mesiacov SKIPPER SURPRISE Sympatickým ťahom značky, ktorý bude viesť k posilneniu vzťahu so zákazníkom je zapojenie darovania predmetov zákazníkom do procesu plnenia kapitánskej služby počas dovolenky alebo kurzu na mori. V praxi to bude vyzerať nasledovne: posádka sa dostáva na palubu po tom, čo kapitáni prevzali loď a všetko pripravili. V rámci ich uvítania a teamového predstavovania sa skipper kapitán vyrukuje so šampanským na prípitok a Skipper surprise predmetmi na vrelé zvítanie. O predmetoch dopredu nepadne žiadna zmienka, čo vyvolá emocionálnu reakciu pozitívneho prekvapenia a Skipperovi získa okamžitú obľubu hneď na začiatku dobrodružnej plavby. Predmetmi, ktoré by vzhľadom na oblasť pôsobenia Skippera ideálne poslúžili sú rôzne funkčné veci využiteľné k životu na vode resp. iné praktické doplnky s námorníckou tematikou. Jednalo by sa o osušky, tričká, športové fľaše alebo termohrnčeky v závislosti od mesiaca turnusu a v neposlednom rade aj o vodeodolné notesy, tzv. wet notes, ktoré sa hodia každému praktickému námorníkovi. Na každý turnus by bolo pripravených niekoľko kusov vymenovaných predmetov, ktoré si medzi sebou moreplavci podelia. Skipper surprise predmety sú navyše označené logom značky Skippera, ktoré im pri ich používaní hoci aj dlho po ukončení dovolenky (alebo kurzu) pripomenie skvelé dobrodružné časy zažité so Skipperom. Niekoľko návrhov potlače na Skipper surprise sú uvedené nižšie. Ich obsah je zábavný, relevantný a v ich vlastníkoch vyvolá nadšenie z ich nosenia alebo používania. Ako bolo spomínané, v potlači by samozrejme bola k textu uvedená i samotná značka Skippera. 120

119 V prípade, že by chceli mať účastníci plachetnicového dobrodružstva niektorý zo Skipper surprise predmetov navyše nad svoj pridelený, kapitán ocení ich záujem a umožní zakúpenie predmetu, ktorý bude zákazníkovi dodaný ako platená zásielka po návrate z plavby. Získanie Skipper surprise ako daru je niečím jedinečným, o čo sa musí moreplavec patrične zaslúžiť. Preto budú tie, ktoré spadajú do drahšej cenovej kategórie účastníkom plavby dodané ako odmena za výhru nejakej zorganizovanej súťaže na plachetnici ako napr. najšikovnejší námorník. Predmety budú využité aj ako ceny za súťaže organizované na Facebooku spomínané v príslušnej podkapitole komunikačnej kampane. Rozpočet Slovenský a český trh je zaplnený firmami poskytujúcimi potlač predmetov vlastným logom, textom alebo ich návrhom a výrobou. Po prieskume poskytovateľov služby hodnotených na základe pomeru kvalita vs. cena boli vybraní fotodarky.cz, T-shock a Army-Surplus. Ceny predmetov sú zachytené v tabuľke. Tabuľka 31: Ceny Skipper surprise predmetov Skipper surprise predmet Cena za kus (s DPH) Množstevná zľava Tričko 90 11,20 Eur -30 % pri 10 ks. Osuška 91 11,20 Eur -10 % pri 3 ks. Termohrnček 92 5,60 Eur -10 % pri 3 ks. Športová fľaša 93 3,33 Eur -10 % pri 3 ks. Vodeodolný notes 94 4,29 Eur - Predpokladaným počtom objednaných predmetov na nadchádzajúcu sezónu s cieľom zaplniť 6 turnusov je 10 tričiek, 12 termohrnčekov, 12 športových fliaš, 6 osušiek a 10 vodeodolných notesov. Náklady na túto časť komunikačnej kampane vrátane zliav celkovo činia čiastku 278,23 Eur. Časový harmonogram Výroba jednotlivých predmetov bude závisieť na základe počtu účastníkov daných turnusov. Aby sa nejednalo o stratené náklady, ich objednanie sa odporúča v čase, kedy budú potvrdené rezervácie 90 Webové stránky T-shock.sk 91 Webové stránky fotodarky.cz 92 Ibis. 93 Ibis. 94 Webové stránky army-surplus.cz 121

120 a zaplatené zálohy na dovolenkové plavby/kapitánske kurzy na mori. Objednávať by sa pravdepodobne mohlo už v marci máji s prípadnými neskoršími doobjednávkami ZDROJE KOMUNIKAČNEJ KAMPANE Čo sa kampane z hľadiska ľudských zdrojov týka, jej realizáciu budú uskutočňovať obaja majitelia Skippera, webový desidnér, programátor a copywriter freelancer, pričom hlavnú zodpovednosť majú na starosti práve vlastníci Michal Friedl a Ľubomír Dlábik. Z finančného hľadiska bola kampaň obmedzená rozpočtom Eur. Tento rozpočet náklady navrhnutej komunikačnej kampane spĺňajú, nakoľko súhrnne činia čiastku vo výške Eur ako uvádza tabuľka. Cena úpravy webu je uvedená vrátane designu a programovacích prác, náklady na Skipper surprise predmety sú vypočítané na základe navrhovaných počtov a cenníku uvedených v podkapitole 11.6 a zaokrúhlené nahor. V prípade blogovanie sa počíta s podelením práce medzi zakladateľom blogu prstompomape.sk pánom Dlábikom a študentom copywriterom, ktorý za článok bude dostávať odmenu 6 Eur. Trvanie komunikačnej kampane predstavuje 43 týždňov, z čoho by polovica príspevkov bola v časoch väčšej vyťaženosti majiteľa Skippera vytváraná práve copywriterom plateným za túto činnosť. Odhad počtu článkov takto vytvorených je 21, čo predstavuje náklad 126 Eur. Čo sa white paper aktivity týka, je vykonávaná opäť copywriterom v cene 5 Eur za 1 vytvorenú stranu. Okrem prvého dokumentu, ktorý by čítal 6 strán sa ráta s rozoslaním ďalších deviatich pdf dokumentov s počtom strán celkovo 14, čo vytvára náklad 100 Eur za túto časť komunikačnej kampane. A konečne FB platená reklama, ktorá ako bolo detailne vyznačené v podkapitole 11.2 v časti Rozpočet Facebookovej propagácie celkovo predstavuje náklad 450 Eur. Jednotlivé náklady v tabuľke sú uvedené vrátane DPH. Tabuľka 32: Súhrn nákladov komunikačnej kampane Aktivita Úprava webových stránok FB fan page aktivity FB Adverts Blogovanie White paper TripAdvisor účet a aktivita Skipper surprise Súčet nákladov Náklady celkom Eur 0 Eur 450 Eur 126 Eur 100 Eur 0 Eur 279 Eur Eur 11.8 ČASOVÝ HARMONOGRAM Trvanie komunikačnej kamane je stanovené na obdobie január 2016 až október Túto skutočnosť zachytáva Ganttov diagram v dvoch častiach tabuľky nižšie, ktorého súčasťou je aj december 2015, kedy má dôjsť k realizácii úpravy webových stránok skipper.sk a vytvoreniu white paper dokumentu, aby tak boli tieto komunikačné nástroje plne pripravené pri oficiálnom spustení kampane. V prípade Facebooku v rámci fanúšikovskej stránky, blogu prstompomape.sk a marketingovokomunikačných aktivitách na tripadvisor.com sa bude jednať o kontinuálnu činnosť komunikácie a adekvátnej propagácie Skippera. Činnosť v rámci vytvárania obsahu FB stránky Skippera sa koná s 122

121 frekvenciou raz za 2-4 dni a blogové články sú zverejňované raz týždenne. V prípade webových stránok sa, ako už bolo naznačené, očakáva ukončenie prác pred začiatkom kampane, no najneskôr však v januári 2016, čo je vyznačené bledším odtieňom v diagrame. Čo sa činností v spojitosti s white paper týka, podobne sa odporúča vytvorenie prvého dokumentu v decembri 2015, no nie neskôr ako v januári 2016, aby sa tak mohli návštevníci nových webových stránok Skippera ihneď začať registrovať v dobe, kedy sa spustí FB fan page, z ktorej budú tiež upozornení na daný dokument a odkázaní na jeho stiahnutie. Ďalšia white paper aktivita sa vykonáva začiatkom každého nasledujúceho mesiaca kampane, kedy je zasielaný pdf dokument na ové adresy zaregistrovaný odberateľov. V prípade TripAdvisora je prebehne založenie účtu začiatkom januára 2016 a ďalšia prebiehajúca aktivita spočívajúca v reagovaní a interakcii so zákazníkmi bude vykonávaná v priebehu celej kampane až do konca jej trvania, čo je opäť vyznačené bledším odtieňom, nakoľko sa jedná o činnosť Skippera, ktorá je iniciovaná zo strany zákazníka. Výroba Skipper surprise darčekov je stanovená na obdobie marec až máj 2016, kedy budú priebežne známe počty zákazníkov, podľa ktorých budú objednávané relevantné množstvá týchto predmetov. Objednávky sa odporúča zadať s takým počtom kusov predmetov, aby bolo možné uplatnenie množstevnej zľavy v prípade všetkých predmetov. Pre prípadnú potrebu doobjednania niektorých darov je vyhradené obdobie vyznačené šedou farbou, ktoré sa však môže v konečnom dôsledku nachádzať úplne inde v priebehu zvyšku komunikačnej kampane. A napokon, čo sa FB aktivity v prípade platenej reklamy, tzv. Facebook Adverts týka, ich realizácia sa odporúča na začiatku kampane v období január - február v prípade website conversion kampane. Ďalej počas doby v priebehu mesiacov február až máj bude vhodné propagovať Skipper fanúšikovskú stránku kampaňou na zvýšenie počtu fanúšikovskej bázy cielene vo vybraných týždňoch, ako je znázornené. A takisto v období uprostred dovolenkovej sezóny, teda jún až júl, sa bude vytvárať FB Adverts kampaň na propagáciu aktuálne dostupných ponúk Skippera s kladením dôrazu na príspevky spokojných zákazníkov z už uskutočnených plavieb. Tabuľka 33: Ganttov diagram komunikačnej kampane Časť I. 12/ / / / / /2016 FB fan page FB Adverts Webová stránka Blog White paper TripAdvisor Skipper surprise Časť II. 06/ / / / /2016 FB fan page FB Adverts Webová stránka Blog White paper TripAdvisor Skipper surprise 123

122 11.9 KONTROLA A VYHODNOTENIE KAMPANE Po uskutočnení komunikačnej kampane je nutné vykonať kontrolu plnenia stanovených cieľov a vyhodnotiť mieru ich naplnenia. Kontrola jednotlivých troch komunikačních cieľov bude vyzerať nasledovne: 1) Či sa podarilo vytvoriť zákaznícku bázu s 200 likes na Facebooku sa zmeria porovnaním dosiahnutých like-ov ku koncu komunikačnej kampane a dopredu vytýčeným počtom. Tento cieľ bude považovaný za splnený v prípade, že kampaň dosiahne minimálne 200 nových fanúšikov stránky Skipper. V opačnom prípade bude nutné vykonať analýzu a zistiť prečo komunikačná kampaň daný cieľ nesplnila a odvodiť návrh ako by bolo možné tento prípadný neúspech napraviť. 2) Cieľ získať 5 recenzií od zákazníkov sa bude kontrolovať podobným spôsobom ako cieľ predchádzajúci. Rozdiel však spočíva v kanáloch podliehajúcich kontrole, pretože v prípade recenzií sa revidujú okrem Facebooku aj webové stránky, skipper ová schránka maiteľov, TripAdvisor účet alebo blog Skippera. Keby sa daného cieľa nedosiahlo, znovu by sa situácia prešetrila, aby sa zistilo, v čom spočíva prekážka a ako ju možno prekonať. 3) Získanie 50 ových kontaktov na zákazníkov sa overí kontrolou počtu zaregistrovaných funkčných elektronických adries. Cieľ bude opäť považovaný za splnený v prípade dosiahnutia vytýčeného počtu alebo jeho presahu. V rámci tohto cieľa sa navyše vyhodnotí koľko zo získaných adries pochádzalo z podnetu white paper konceptu (napokon ový kontakt zanecháva na seba zákazník aj v prípade objednávky služieb Skippera). Takto sa vyhodnotí účinnosť white paper nástroja a vyčíslením jeho návratnosti sa rozhodne, či sa bude v danom koncepte pokračovať. Rozhodnutie pre pokračovanie v danom koncepte je stanovené na náklad max. 2 eurá za kontakt. Okrem komunikačných cieľov bol stanovený aj marketingový cieľ uskutočnenia aspoň šiestich turnusov v roku Jedná sa o obdobu kontroly ročného plánu, pričom meranie jeho dosiahnutia je jednoduché, napokon spočíva v revízii počtu Skipper plavieb na mori. Vyhodnotenie tohto cieľa sa však odporúča rozšíriť o ďalšie merania. Ku koncu roku 2016 sa Skipperovi navrhuje uskutočniť strategický marketingovo-komunikačný audit. Z hľadiska komunikácie by spočíval vo vyhodnocovaní efektívnosti nástrojov a ich súčastí ako napr. z ktorého online kanálu pochádzalo najviac leadov na webovú stránku skipper.sk, aký obsah v rámci blogu najviac angažuje zákazníkov k aktivitám, či ktorý príspevok na Facebooku, článok alebo TripAdvisor recenzia viedla k najväčším odozvám alebo objednávkam služieb a pod. K týmto meraniam budú použité nástroje Google Analytics, bit.ly výsledky, hootsuite analýzy a Facebook Insights. Obsah a marketingovo-komunikačné nástroje, ktoré budú vyhodnotené ako najefektívnejšie budú využité pri strategickom plánovaní na nadchádzajúce obdobie spôsobom, aby čo najlepšie slúžili Skipperovi v príprave na dosahovanie cieľov vytýčených ako ďalšie méty blížiaceho sa strednedobého obdobia. Z marketingového hľadiska by audit spočíval vo vyhodnotení rentability jednotlivých produktov Skippera a naplenia stanovenej úrovne celkového ročného zisku (pre rok 2016 bilancia 0 Eur). Prostredníctvom získaných výsledkov bude môcť Skipper jasnejšie nazrieť na reálny potenciál poskytovaných služieb a do budúcna sa zamerať na poskytovanie tých najperspektívnejších s možnosťou ich rozšírenia o ďalšie komplementárne podslužby. Kampaň sa navyše neodporúča ponechať voľne bez kontroly počas jej priebehu s obmezením sa iba na jej výslednú revíziu. Práve naopak, pre jej čo najefektívnejšie zúročenie bude prebiehať kontinuálny monitoring za použitia práve vyššie vymenovaných online analytických nástrojov. 124

123 ZÁVER Cieľom diplomovej práce bolo, ako tomu aj samotný názov napovedá, vytvoriť podnikateľský plán pre novo vzniknutý podnikateľský zámer. Za týmto účelom bolo pre objekt práce podnik Skipper, ktorý je na trhu plachetnicových služieb v Chorvátsku relatívne novým hráčom, zostrojený strategický plán. Jeho zostavenie sa realizovalo v závislosti na situácii na trhu, za ktorej účelom zistenia boli vykonané všestranné analýzy a vízii zakladateľov podniku. Víziou Skippera je totiž stať sa najvýznamnejším realizátorom chorvátskeho plachetnicového sna slovenských a českých dovolenkárov, čo je síce vzhľadom na aktuálny stav podniku odvážny cieľ (napokon poskytoval svoje služby v podobe realizácie jedného turnusu ročne a okrem vytvorenia webovej stránky skipper.sk neboli uskutočnené žiadne marketingové aktivity), no nie cieľ nerealizovateľný. Víziu by Skipper mohol dosiahnuť vďaka cielenému strategickému riadeniu podľa stratégie, ktorá mu bola ušitá na mieru v tejto diplomovej práci. Navrhnuté strategické smerovanie podniku bolo rozdelené na tri vzájomne logicky a strategicky na seba nadväzujúce časti a pre každú časť vzťahujúcu sa k danému obdobiu činnosti Skippera boli stanovené jednotlivé strategické ciele. Nakoľko sa podnik aktuálne nachádza na začiatku tejto strategickej cesty, zvyšok práce bol zameraný na vytvorenie plánu pre dosiahnutie krátkodobých strategických cieľov, medzi ktoré sa radí hlavný cieľ: zvýšenie povedomia o značke a jej produktoch a vedľajšie ciele: realizácia aspoň šiestich turnusov v roku 2016 a vykázanie kladného ekonomického výsledku činnosti za toto obdobie. Vedľajšie ciele boli zhodnotené ako ciele vo veľkej miere závisiace na cieli hlavnom, a preto sa stredobodom pozornosti stal práve daný marketingovo-komunikačný cieľ. Za zámerom zistenia najúčinnejšej marketingovo-komunikačnej stratégie na dosiahnutie tohto cieľa sa vykonala SWOT analýza hodnotiaca silné a slabé stránky Skippera, ďalej hrozby a príležitosti na neho vplývajúceho prostredia. Výsledkom tejto analýzy bola identifikácia stratégie WO hľadanie ako stratégie najvhodnejšej k zvýšeniu povedomia o značke a službách Skippera. Pre realizáciu stratégie WO bola zvolená komunikačná kampaň, ktorá bola nastavená na dosiahnutie minimálne vytýčených 200 likes na Facebooku, 5ich recenzií od zákazníkov a 50 ových adries zákazníkov predstavujúcich dosahovanie zvýšenia povedomia o značke a vedúcich k jej ďalšiemu zvyšovaniu v nadchádzajúcom období. Aby bola kampaň navrhnutá čo najoptimálnejšie k osloveniu čo najviac predstaviteľov cieľovej skupiny, uskutočnil sa marketingový výskum s cieľom presnejšie zistiť ich preferencie, potreby a túžby, ktorých plnenie by im Skipper mohol komunikovať čo najefektívnejším spôsobom. Výskum bol zameraný na odhalenie skutočností v spojitosti s celkovo šiestimi hypotézami. Hypotéza 1: Facebook je najvhodnejší komunikačný kanál na targeting zákazníkov a ich združovanie bola potvrdená. Ukázalo sa, že nielenže až 97 % respondentov má profil na Facebooku, ale že až 79 ľudí, čo predstavuje 75,23 % z respondentov má FB profil a zároveň prejavilo záujem (opätovný) záujem o dovolenku na plachetnici (viď. tabuľka 36 v Prílohe 2). Skipper teda rozhodne nesmie chýbať na tomto komunikačnom kanáli. Hypotéza 2: Word of mouth marketing je najúčinnejší komunikačný nástroj pre propagovanie služieb Skippera bola taktiež potvrdená. Osobná skúsenosť s danou službou a jej šírenie, či už od rodiny alebo priateľov, resp. skúsenosť vlastná sú najvplyvnejším zdrojom pri rozhodovaní o zjednávaní dovolenky (viď. graf 4 v Prílohe 2). Preto sa odporúča v kampani venovať veľkú pozornosť reflektovaniu práve recenzného obsahu. Hypotéza 3: Slovenskí a českí dovolenkári uprednostňujú 8-dňovú dobrodružnú dovolenku v podobe plachtenia pred 8-dňovým plážovým relaxom za rovnakú cenu sa opäť potvrdila ako znázorňuje graf 6 v Prílohe 2 prevažuje preferencia plachtenia s 21 % odpovedí pre určite plachtenie a 32 % pre skôr plachtenie. Je to fakt, ktorí Skipperovi hrá do kariet a keď uspel v rámci dotazníkového šetrenia, mohol by prostredníctvom podobne znejúceho 125

124 propagačného oznámenia uspieť aj v rámci realizácie kampane. Hypotéza 4: Slovenskí a českí dovolenkári inklinujú k zjednaniu dovolenky mimo klasickú cestovnú kanceláriu bola vyvrátená. Cestovné kancelárie sú stále prvou voľbou spomedzi kanálov zaobstarávania dovoleniek ako zobrazuje graf 5 v Prílohe 2. Zistilo sa však, že cestovateľom nie je cudzie zjednať si letnú dovolenku pri mori priamo od lokálnych poskytovateľov ubytovania, čo by správnou komunikáciu mohol zúročiť aj Skipper. Ako výskum poukázal najdôležitejším by bolo zdôraznenie právnych garancií dostátia služieb, aktualizované web stránky a dobré odborné referencie, čo sa využilo pri konkrétnych odporúčaniach a návrhoch súčastí komunikačnej kampane. Hypotéza 5: Slovenskí a českí dovolenkári považujú plachtenie za cenovo neprístupnú dovolenkovú variantu sa nepotvrdila. Ako vlastníci predpokladali, ľudia na základe výskumu nemajú v povedomí zafixované drahé vnímanie plachetnica a za odmietnutím či demotiváciou od tejto činnosti stoja iné skutočnosti, ako napr. nevyhovovanie typu dovolenky alebo nepovažovanie plachtenia za bezpečnú aktivitu (viď. graf 9 v Prílohe 2). V tomto ohľade teda komunikačnú kampaň na úpravu vnímania nie je potrebné smerovať. Pravdou však zostáva, že Skipper ponúka svoje dovolenkové a nájomné plachetnicové služb za jednu z najvyšších cien na trhu. Toto je však možné napraviť rozšírením Skipperovej rady dodávateľov o ďalšie charterové spoločnosti. Nakoľko sa však tento bod netýka komunikačnej stratégie, v práci mu nebola venovaná väčšia pozornosť. Hypotéza 6: Možnosť vlastného kuchára so zabezpečením stravovania na palube je silnou konkurenčnou výhodou bola potvrdená. Vysoký záujem o využitie služieb skipper kuchára (viď. graf 7 v Prílohe 2) ukázal, že Skipper má ponukou tejto doplnkovej služby naozaj konkurenčnú výhodu oproti iným poskytovateľom danej služby plachetnicových dovoleniek či kurzov, čo sa patrične odporúča zdôrazňovať v komunikácii na jednotlivých kanáloch. Závery overenia jednotlivých hypotéz boli následne použité pri voľbe komunikačných kanálov a marketingovo-komunikačných nástrojov či dokonca pri konkrétnom návrhu obsahu komunikačných oznámení, ktoré by Skipper mohol v kampani priamo použiť. Pre realizáciu WO stratégie bolo celkovo zvolených šesť hlavných komunikačných nástrojov a aktivít, ktoré vedú k integrovanej komunikácii a to: úprava webových stránok, facebooková propagácia, blog, účet na TripAdvisor, white paper a Skipper surprise. Kampaň bola navrhnutá spôsobom, aby sa využilo potenciálu fan page Skippera na Facebooku a jeho dosahu na nových zákazníkov správnou tvorbou obsahu. Ten by mal byť podnecujúci, náučný, zábavný, nemal by pôsobiť ako reklama a predovšetkým by mal byť čo najviac reálny mal by obsahovať skutočné zážitky, recenzie a fotky, čím by sa služba zhmotňovala v očiach potenciálneho zákazníka. Takýto obsah by bol vytváraný aj na blogu prstompomape.sk, ktorý by sa podobne ako FB fanúšikovská stránka Skippera napojila na vynovenú webovú stránku skipper.sk, ktorý je považovaný za ústredný komunikačný kanál. O leady na túto stránku sa usiluje aj white paper aktivitou v rámci strategického nalákania a zasielania dokumentov napríklad aj o praktických stránkach získania kapitánskeho preukazu v chorvátskych podmienkach. Ku generovaniu leadov vedie aj pôsobenie na celosvetovo najväčšej cestovateľskej sieti TripAdvisor.com, kde sa Skipperovi odporúča kontinuálne aktívne komunikovanie so svojou komunitou k preukázaniu svojej odbornosti a zaručenej dobrodružnosti poskytovanej dovolenky či spokojnosti zákazníkov aj vďaka Skipper surprise predmetom s patričnými fotodôkazmi lákajúcimi na bohatstvo chorvátskej prírody a kultúry v podaní jadranských vĺn. Navrhnuté aktivity komunikačnej kampane by mali dosiahnuť vytýčených cieľov a podporiť vnímanie zákazníkov, že služby Skippera im ponúkajú niečo navyše oproti konkurencii a presahujú uspokojovanie ich potrieb. K ich efektívnemu strategickému riadeniu a vyhodnocovaniu budú slúžiť návody uvedené na konci kapitoly komunikačnej stratégie. 126

125 ZOZNAM POUŽITÝCH ZDROJOV LITERÁRNE ZDROJE [1] BARRY, Thomas. The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. Current Issues and Research in Advertising, 1987, s [2] BARTHOLOMEES, J. U.S. Army War College guide to national security issues. 5thed. Carlisle, PA: StrategicStudiesInstitute, U.S. ArmyWarCollege, 2008, 2 v. ISBN [3] BÁRTOVÁ, Hilda. Chováníspotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002, 209 s. ISBN [4] BATESON, John E.G. Do We Need Service Marketing? Marketing Consumer Services: New Insights, Marketing Science Institute, Dec 1977, s [5] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN [6] BOOMS, Bernard H.; BITNER, Mary J. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. Marketing ofservices, J.H. Donnelly and W.R. George, eds. Chicago: American Marketing, 1981, s [7] BOOMS, Bernard H.; NYQUIST, Jody. Analyzing the Customer/Firm Communication Component of the Service Marketing Mix. Marketing ofservices, J.H. Donnelly and W.R. George, eds. Chicago: American Marketing, 1981, s [8] BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing, 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN [9] BRADDOCK, Richard. An Extension of the Lasswell Formula. Journal ofcommunication (8), 1958, s [10] BRADFORD, Edmund; ERIKSON, Steve; McDONALD, Malcolm. Marketing Navigation. GoodfellowPublishers, 2012, 156 s. ISBN [11] CZINKOTA, M. R.; RONKAIEN, I. A. (2007), International marketing. 8th edition. Mason, Ohio: Thomson/South-Western. 646 p.isbn [12] DMITRIJEVA, Ksenija, BATRAGA, Anda. Marketing Paradigm: Transition From MC to IMC. Economics and Management, 2012, 17(3), s ISSN [13] DORFMAN, Lori; ERVICE, Joel; WOODRUFF, Katie. Voicesfor Change: A Taxonomy of Public Communications Campaigns and Thier Evaluation Challenges. Berkeley, CA: Berkeley Media Studies Group, Nov [14] DOYLE, P. Value-based marketing. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd, ISBN: [15] DRANSFIELD, Robert. Corporate strategy. Oxford: Heineman, s. ISBN [16] DRUCKER, Peter F. The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management. Harper Business 2008, 368 s. ISBN [17] DUCHOŇ, Bedřich. Management: integrace tvrdých a měkkých prvků řízení. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2008, 378 s. ISBN [18] DWYER, Judith, HOPWOOD, Nicole. Management Strategies and Skills. McGraw-Hill Australia, s. ISBN [19] FILL, Chris. Marketing Communications. 6. vyd. Pearson Education Limited, 2013, 864 s., ISBN [20] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 325 s. ISBN

126 [21] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a Roman HORÁK. Procesní řízení ve veřejném sektoru: teoretická východiska a praktické příklady. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, v, 266 s. ISBN [22] GREENBERG, B. S.; SALWEN, M. B. (2008). Salwen, M. B., &Stacks, D. W., ed. Masscommunication theory and research: Concepts and models. In Anintegratedapproach to communicationtheory and research. Mahwah: Erlbaum. pp [23] GUENES, M.; BERGH, J.; PELSMACKER, P. Marketing Communications: A European Perspective. Pearson Education, 2007, 610 s. ISBN: [24] HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, 170 s. C.H. Beckpro praxi. ISBN [25] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN [26] HEUSER, Beatrice. The Evolution of Strategy: Thinking War from Antiquity to thepresent, Cambridge University Press s. ISBN [27] HILL, Charles, JONES, Gareth R. Strategic management theory: an integrated approach. 8thed. Boston: Houghton Mifflin, 2008, 544 s. ISBN [28] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada, 2001, 150 s. ISBN [29] HORÁKOVÁ, Iveta. Strategie firemní komunikace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 233 s. ISBN [30] CHRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian; BALLANTYNE, David. Relationship Marketing. Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford: Butterworh-HeinemannLtd, 1991, 204 pp, ISBN [31] JAIN, Subhash C. Marketing planning & strategy. 6thed. Cincinnati, Ohio: South-Western College Pub., 2000, 925 s. ISBN [32] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2.,rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN [33] JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN [34] JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK, Pavel a kol. Veľký slovník marketingových komunikácií. Praha: Grada Publishing. 2012, 272 s. ISBN [35] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN [36] KEŘKOVSKÝ, Miloslava; Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, 206 s. C.H. Beckpro praxi. ISBN [37] KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada, 2007, 12. vyd.,792 s. ISBN [38] KOTLER, Philip. Marketing management. 2nded. New York: Pearson, 2012, 1022 s. ISBN [39] KOTLER, Philip. Principlesof Marketing. PrenticeHall, 2004, 4th Eur. ed.,992 s. ISBN [40] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principlesof Marketing. Prentice Hall, 14. vyd. 2011, 744 s. ISBN [41] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN x. [42] KVINT, V. The global emerging market: strategic management and economics. New York: Routledge, 2009, 453 s. ISBN

127 [43] LASWELL, Harold. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies, 1948, p [44] LEVITT, Theodore. Marketing for Business Growth. New York: McGraw-Hill, 2nd ed. 1974, 288 s. ISBN [45] LEVITT, Theodore. Marketing Success through Differentiation of Anything. Harvard Business Review, 1980 May-June, s [46] LILJANDER, Veronica; STRANDVIK, Tore. The Nature of Customer Relationship in Services. Advances in Services Marketing and Management, Volume 4, London: JAI Press Inc., [47] LOVELOCK, Christopher H. Why Marketing Management Needs to Be Different for Services. Marketing of Services, J.H. Donnelly and W.R. George, eds. Chicago: American Marketing, 1981, s. 5-9 [48] LOVELOCK, Christopher, PATTERSON, Paul G., WIRTZ, Jochen. Services Marketing. Pearson Australia, 6th. ed., 2014, 529 s. ISBN [49] MAGRETTA, Joan. Understanding Michael Porter: the essential guide to competition and strategy. Boston, Mass.: Harvard Business Review Press, c2012, 236 p. ISBN [50] MALETZKE, Gerhard. Psychologie der Massen kommunikation: Theorie und Systematik. Hamburg: Verlag Hans Bredow-Institut, 1963, 311 s. [51] MALLYA, T. Strategické řízení. 2. vyd. Brno: CERM, s. ISBN [52] MAYNARD SMITH, John. Evolution and the theory of games. Cambridge: Cambridge University Press, 1982, 224 s. ISBN [53] MCKEOWN, Max. The strategy book. New York: Pearson, 2012, 235 p. ISBN [54] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN [55] PARASURAMAN, A.; ZEITHAM, Valerie A.; BERRY, Leonard L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing Vol. 49, No. 4, 1985, s [56] PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN x. [57] PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN [58] RATHMELL, John M. Marketing in the Service Sector. Cambridge, MA: Winthrop 1974 [59] RUST, Roland T., OLIVER, Richard L. Service Quality. Insights and Managerial Implications from the Frontier. Service Quality. New Directions in Theory and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver, eds. London: SagePublications, 1994, s [60] SHANNON, C. E., & WEAVER, W. The mathematical theory of communication. Urbana, Illinois: Universityof Illinois Press, 1949 [61] SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, s. ISBN [62] STEINBERG, Sheila. Introduction to Communication Course Book 1: The Basics. Reprinted dec. 2006, s. 16. ISBN [63] ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, s. ISBN [64] TOWNSEND, William W., Bond Salesmanship. New York: H. Holt and company, [65] VAN RAAIJ, W.F. Integration of Communication: Starting from the Sender or the Receiver?, Effectiveness in Communication Management, 1998 pp [66] VAUGHN, Richard. How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research. 20(5) 1980, s

128 [67] VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN [68] ZEITHAML, Valerie A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, Leonard L. Problems and Strategies in Services Marketing. Journal of Marketing Vol. 49, Spring 1985, s [69] ZYMAN, Sergio. The end of advertising as we know it. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, c2002, 239 p. ISBN ELEKTRONICKÉ ZDROJE [1] ADASO, H. 5 Differences Between Push Marketing and Pull Marketing. DMN3. [online]. October 2013 [cit ]. Dostupné z: < > [2] American Marketing Association Dictionary [online] [cit ]. Dostupné z: < [3] Anketa: Které marketingové kampaně turstických centrál fungují? TTG. [online] [cit ]. Dostupné z: < [4] BELAVÝ, A. Google mení algortmus vyhľadávania. Milióny stránok majú smolu! StratItUp. [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < google-meni-algoritmus-vyhladavania-miliony-stranok-maju-smolu> [5] Berlo s SMCR Model. [online] [cit ]. Dostupné z: [6] Bezpečnosť Slovákov v Chorvátsku sa aj tento rok postarajú slovenskí policajti. Ministerstvovnútra SR.[online] Jún 2015 [cit ]. Dostupné z: < [7] BHASIN, H. Service Marketing Mix. [online] [cit ]. Dostupné z: < [8] BOGUE, R. L. Use S.M.A.R.T. goals to launch management by objectives plan. [online]. 25. April, 2005 [cit ]. Dostupné z: < [9] BŘOUŠKOVÁ, Šárka, HUMENČÁK, David. Marketingový výzkum a statistika pro cestovní ruch. Laros, Brno [online]. leden 2007 [cit ]. Dostupné z: [10] Businessdictionary. Definitionof IMC. [online] [cit ]. Dostupné z: < [11] Cestu k chorvatskému pobřeží na Makarské zkrátí nový jedinečný tunel. [online] Máj 2013 [cit ]. Dostupné z: < [12] CNB bude dál oslabovat korunu nejmene do roku Echo24.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 2016> [13] Communication Theory. [online] [cit ]. Dostupné z: < [14] COURT, D., ELZINGA, D., MULDER, S., VETVIK, O. J. The Consumer Decision Journey. [online]. Jun 2007 [cit ]. Dostupné z: 130

129 [15] DASHOFER, V. Vývoj sadzieb DPH uplatňovaných v členských štátoch EÚ. UAD. [online] Január 2015 [cit ]. Dostupné z: < uplatnovanych-v-clenskych-statoch-eu-uniqueiduchxzasyznbapinphhx2- zw7ust0xd9layx0xicuk50/> [16] Developing a strategy plan [online] [cit ]. Dostupné z: < [17] Dovolenky 2014: Najobľúbenejšie destinácie Slovákov. Aktuality.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [18] DUGGAN, Maeve a kol. Social Media Update Pew Research Center [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < 2014/> [19] FIORINA, C. Management and Leadership [online] [cit ]. Dostupné z: < [20] Cestovná kancelíria Franka [online] [cit ]. Dostupné z: < [21] GILANINIA, Shahram; ALMANI, Amin Mohammadi; POURNASERANI, Amir; MOUSAVIAN, Seyyed Javad. Relationship Marketing: a New Approachto Marketing in thethird Millennium: Australian Journal of Basic and Applied Sciences. [online]. 2011, Vol. 5, str [cit ]. Dostupné z databázy EBSCO host na: < a08636ac4812%40sessionmgr114&vid=2&hid=101> [22] Globtour [online] [cit ]. Dostupné z: < Turancar [online] [cit ]. Dostupné z: <http [23] GRIMSLEY, Shaun. Semanticnoise in Communication. [online] [cit ]. Dostupné z: [24] HAUGHEY, John C. a Frederick F. REICHHELD. The Loyalty Effect. Business Ethics Quarterly [online]. 1997, vol. 7, issue 4 [cit ]. DOI: / [25] HEMLEY, D. 26 Ways to Engage Your Fans on Facebook. Social Media Examiner. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [26] HESKETT, James L., JONES, Thomas O., LOVEMAN, Gary W. a kol. Putting the Service- Profit Chain to Work. Harvard Business Review [online] 1994 [cit ]. Dostupné z: Profit%20Cahin%20to%20work.pdf [27] How to Engage Fans on Facebook? Huspot [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [28] CHAND, S. 7 Elementsused in Marketing Mix for Services. [online]. Oct [cit ]. Dostupné z: < [29] CHANDLER, Alfred D. Corporatestrategy and structure: Some current considerations. Society [online]. 1998, vol. 35, issue 2, s [cit ]. DOI: /bf

130 [30] Chorváti znížili DPH na turistické služby. S cenami to nehne. Plus7dní. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [31] Chorvátsko vstupuje do EÚ: Č osa zmení pre slovenských dovolenkárov. Zoznam.sk. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < [32] Chorvatsko: Obchodní a ekonomická spolupráce s ČR. BusinessInfo.cz. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [33] IYAMABO, J. Corporate Identity: Identifying Dominant Elements in CI Models. Journal of Management Research [online] 2013, Vol. 5, No. 3 [cit ] doi: /jmr.v5i < [34] KAUSHIK, A. See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework [online] [cit ]. Dostupné z: < [35] KnowledgeStorm. Eight Rules for Creating Great White Papers. [online] April 2015 [cit ]. Dostupné z: < [36] Koľko nás stojí priemerná dovolenka. Investujeme.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [37] KOTLER, P. Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing. [online] [cit ]. Dostupné z: [38] KOTLER, P. Kotler Marketing Group, Inc. [online] [cit ]. Dostupné z: [39] KRUSE, K. See-Think-Do: Engage Your Customer at Every Stage with Social Media [online]. Sept, [cit ]. Dostupné z: < [40] Kurzy.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [41] LIDELL, H.G., SCOTT, R. A Greek English Lexicon [online] [cit ]. Dostupné z: < Aentry%3Dstrathgi%2Fa > [42] LOVELOCK, C. a kol. Services Marketing. Edinburgh Business School [online] [cit ]. Dostupné z: < [43] LOVELOCK, Christopher H., VANDERMERWE, Sandra, LEWIS, Barbara, FERNIE, Suzanne. Services Marketing. Edinburgh Business School [online] [cit ]. Dostupné z: < [44] LOVICH, P. Plavba po mori je najdrahšia v Chorvátsku. HNonline. [online] 2005 [cit ]. Dostupné z: < > [45] MAGLOFF, L. Push & Pull Promotional Strategy. Demand Media. [online] [cit ]. Dostupné z: < [46] MAKAROVÁ, X. Vstup Chorvátska do EÚ zamiešal DPH. ETrend. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < [47] MEIER, J. D. Lessons Learned from Peter Drucker. [online] [cit ]. Dostupné z: 132

131 [48] MINTZBERG, Henry. Patterns in Strategy Formation. Management Science [online]. 1978, vol. 24, issue 9, s [cit ]. DOI: /mnsc [49] Missionstatement. Business Dictionary. [online] [cit ]. Dostupné z: < [50] Návštevnost internetu se loni zvýšila o 2,5 %. Mediaguru. [online] [cit ]. Dostupné z: < 25/#.VVORQ5M6W1k > [51] PAYNE, Adrian. Relationship Marketing Making the Customer Count. Managing Service Quality: An International Journal [online]. 1994, vol. 4, issue 6 [cit ]. DOI: /b x. [52] Population total. The World Bank. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 16> [53] PORTER, M. E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy [online]. Jan [cit ]. Dostupné z: [54] Priemerná mzda v slovenskom hospodárstve vlani dosiahla 858 eur. Profesia Pravda.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < primerena-mzda-v-slovenskom-hospodarstve-vlani-dosiahla-858-eur/> [55] Problogger.net. 5 Sources of Ideas for My Blog Posts [online]. Problogger.net, 2013 [cit ]. Dostupné z: [56] Prstom po mape. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [57] Průměrná mzda v Česku stoupla o šest set korun. Novinky.cz.[online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [58] RIES, Al, TROUT, Jack. Marketing Warfare. Journal of Consumer Marketing [online]. 1986, vol. 3, issue 4, s [cit ]. DOI: /eb [59] ROBERTSON, T. Difference Between Push & Pull Marketing. Demand Media [online] [cit ]. Dostupné z: < [60] Service Marketing Mix [online] [cit ]. Dostupné z: < [61] SIBLEY, A. 11 Examples of Facebook Ads That Actually Work (And Why). Hubspot. [online] apríl 2015 [cit ]. Dostupné z: < Examples-of-Facebook-Ads-That-Actually-Work-And-Why.aspx> [62] SPIR: Internetová reklama se loni přiblížila k 15 mld. Kč. Mediaguru. [online] [cit ]. Dostupné z: < [63] Špecifické oblasti úpravy dane z pridanej hodnoty. Finančná správa SR.[online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [64] TASR. Slovenskí turisti sú konzervatívni, dovolenkové destinácie často nemenia. Cestovanie Pravda.sk [online] Jún 2012 [cit ]. Dostupné z: < [65] Tender Chorvátskeho turistického združenia [online] September 2014 [cit ]. Dostupné z: < > [66] The Psychology of Sharing. The New York Times Insights. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < 133

132 [67] VÉGHOVÁ, J. Aké sú priemerné ceny v Chorvátsku? Cestovanie Pravda.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [68] VÉGHOVÁ, J. Dovolenkárom sa svet čoraz vac otvára. Cestovanie Pravda.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < dovolenkarom-sa-svet-coraz-viac-otvara/> [69] VÉGHOVÁ, J. Hitom leta je znovu Chorvátsko. Cestovanie Pravda.sk. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: <cestovanie.pravda.sk/more/clanok/ hitom-leta-je-znovu-chorvatsko/> [70] Vzory zmlúv. Reklamácia zájazdu vzor overený advokátskou kanceláriou. TRENDmarket. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [71] Webové stránky army-surplus.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [72] Webové stránky fotodarky.cz [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [73] Webové stránky T-shock.sk [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: < [74] WELLS, D. Inbound Now Episodes. [online] September 2011 [cit ]. Dostupné z: < [75] What do Facebook Users Expect from Brands? emarketer. [online] október 2011 [cit ]. Dostupné z: < Brands/ > [76] Získat prukaz na jachtu je jednodušší v Chorvatsku než Česku. Cestování idnes.cz [online] September 2014 [cit ]. Dostupné z: < [77] Zmeny pre dovolenkárov v Chorvátsku. Pravda. [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: < 134

133 ZOZNAM TABULIEK, OBRÁZKOV A GRAFOV Zoznam schém Schéma 1: Typy stratégií podľa H. Mintzberga Schéma 2: Hierarchia v procese stanovovania podnikových stratégií Schéma 3: Podnikový strategický riadiaci proces a marketingový proces Schéma 4: Porterov model piatich síl Schéma 5: Podniková stratégia, kultúra, osobnosť a identita s jej súčasťami Schéma 6: Model AIDA Schéma 7: Foote Cone Belding model Schéma 8: Business rámec See Think Do Schéma 9: Vzťahový rebríček lojality zákazníkov Schéma 10: Lovelockov model doplnkových služieb flower of service Schéma 11: Koncept plánovania komunikačnej kampane podľa Pelsmackera Schéma 12: Rámec pre plánovanie marketingovej komunikácie podľa Filla Zoznam tabuliek Tabuľka 1: SWOT matica a odporúčané stratégie Tabuľka 2: Zmeny v chápaní marketingových cieľov a ich marketingovom a komunikačnom riešení Tabuľka 3: Charakteristiky transakčného marketingu a marketingu vzťahov Tabuľka 4: Navrhované marketingové stratégie pre riešenie problémov vyplývajúcich z unikátnych charakteristík služieb Tabuľka 5: Väzby komunikačných cieľov na štádiá životného cyklu produktov Tabuľka 6: Charakteristika služieb spoločnosti Skipper Tabuľka 7: Kategorizácia konkurencie Skippera Tabuľka 8: Hodnotiaca škála kritérií vyjednávacej sily zákazníkov Tabuľka 9: Vyjednávacia sila zákazníkov kapitánskych služieb Skippera (dovoleniek) Tabuľka 10: Vyjednávacia sila zákazníkov služby prenájmu lodí Tabuľka 11: Vyjednávacia sila zákazníkov služby kapitánskych kurzov Tabuľka 12: Hodnotenie dôležitosti bariér vstupu do odvetvia Tabuľka 13: Bodový systém hodnotenia kvality webových stránok Tabuľka 14: Hodnotenie konkurencie z marketingovo-komunikačného hľadiska Tabuľka 15: Profily predstaviteľov cieľovej skupiny Skippera Tabuľka 16: Identifikácia silných stránok Tabuľka 17: Párové zrovnanie silných stránok Tabuľka 18: Poradie dôležitosti silných stránok 135

134 Tabuľka 20: Párové zrovnanie slabých stránok Tabuľka 21: Poradie dôležitosti slabých stránok Tabuľka 22: Závažnosť dopadu hrozby / atraktivita dopadu príležitosti Tabuľka 23: Pravdepodobnosť vzniku hrozby alebo príležitosti Tabuľka 24: Identifikácia príležitostí Tabuľka 25: Hodnotenie príležitostí Tabuľka 26: Poradie významnosti príležitostí Tabuľka 27: Identifikácia hrozieb Tabuľka 28: Hodnotenie hrozieb Tabuľka 29: Poradie významnosti hrozieb Tabuľka 30: SWOT matica Tabuľka 31: Ceny Skipper surprise predmetov Tabuľka 32: Súhrn nákladov komunikačnej kampane Tabuľka 33: Ganttov diagram komunikačnej kampane Tabuľka 34: Relatívna početnosť dôležitosti vybraných atribútov pri voľbe poskytovateľa letnej dovolenky pri mori Tabuľka 35: Relatívna početnosť dôležitosti faktorov pri vybavovaní letnej dovolenky Tabuľka 36: Používanie Facebooku v závislosti k uskutočňovaniu letných dovoleniek pri mori Zoznam obrázkov Obrázok 1: Logá Skippera a jeho jachtárskych konkurentov Obrázok 2: Platené AdWords výsledky na kapitánske kurzy Chorvatsko Obrázok 3: Webstránka slovenskej jachtárskej spoločnosti Adon Obrázok 4: Hlavná stránka spoločnosti Maxo s multi-bannerom Obrázok 5: Yacht Finder služba na webe My Way za účelom prenájmu lodí Obrázok 6: Návrh domovskej stránky Obrázok 7: Návrh podstránky konkrétnej plachetnice Obrázok 8: Návrh podstránky rezervácií Obrázok 9: TripAdvisor účet Dubrovnik Daily Sailing kategória Attractions Zoznam grafov Graf 1: Vývoj priemerných nominálnych miezd na SR a ČR v eurách Graf 2: Vývoj inflácie na SR a ČR Graf 3: Rozloženie slovenských pracovníkov podľa zárobkov 136

135 Graf 4: Vplyv zdrojov pri výbere letných dovoleniek pri mori Graf 5: Využitie kanálov na zabezpečenie letnej dovolenky Graf 6: Preferencie respondentov medzi 8-dňovým plachtením na mori alebo 8-dňovým plážovým oddychom za rovnakú cenu Graf 7: Záujem o službu zabezpečenia stravy na palube skipper kuchárom Graf 8: Motivácia pre zaobstaranie letnej plachetnicovej dovolenky Graf 9: Dôvody nezaobstarania letnej plachetnicovej dovolenky 137

136 ZOZNAM PRÍLOH Príloha 1: Dotazník Príloha 2: Štatistické spracovanie výsledkov dotazníkového šetrenia Príloha 3: Webové stránky Príloha 4: Ukážka príkladného TripAdvisor účtu

137 PRÍLOHA 1: DOTAZNÍK 1. Uskutočňujete letné dovolenky pri mori? o áno o nie 2. Podľa akých informácií si vyberáte letné dovolenky pri mori? (vyberte 3 pre Vás najdôležitejšie) o vlastná skúsenosť z predchádzajúcich dovoleniek o odporúčanie rodiny, priateľov a známych o recenzie dovolenkárov na internete (fórach, sociálnych sieťach,...) o recenzie cestovateľov na internete (online článkoch, blogoch,...) o prednášky cestovateľov o cestovateľské časopisy, články a knihy o informácie na web stránkach cestovných kancelárií o informácie na web stránkach alternatívnych poskytovateľov dovoleniek (poskytovatelia, ktorí nie sú cestovnými kanceláriami) o informácie v katalógoch cestovných kancelárií o iné, uveďte: Cez aký kanál si zabezpečujete letnú dovolenku pri mori? o cestovná kancelária osobne v kamenných pobočkách o cestovná kancelária online / telefonicky o poskytovatelia dovoleniek, ktorí nie sú cestovnou kanceláriou, ale poskytujú komplexný dovolenkový balík (ubytovanie, program, dopravu,...) o priamo od lokálnych poskytovateľov ubytovania o iný spôsob, uveďte: Považujete za dôležité, aby vaša letná dovolenka spĺňala nasledujúce charakteristiky: (5- bodová škála: úplne nedôležité skôr nedôležité neviem skôr dôležité veľmi dôležité) o bezstarostnosť (všetko dopredu vybavené, minimálna organizácia potrebná počas dovolenky) o komfort ubytovania o zabezpečené stravovanie (all inclusive, polpenzia) o vlastné stravovanie o športové vyžitie, aktivita o oddych, relax o zábava (bary, cluby) o poznávanie miesta kultúrne zážitky o poznávanie chutí miesta kulinárke zážitky o poznávanie nových ľudí socializácia o cenová dostupnosť o prítomnosť celej rodiny vrátane detí 5. S kým trávite dovolenku najradšej? o s rodinou o s partnerom/partnerkou o s priateľmi, kamarátmi o s kolegami

138 o sám o iné, uveďte: Nakoľko považujete nasledujúce faktory za významné pri vybavovaní letnej dovolenky pri mori? (ohodnoťte na 5-bodovej škále: úplne nedôležité skôr nedôležité neviem skôr dôležité veľmi dôležité) komfort vybavovania výber z kompletne pripravených balíkov dovoleniek, ktoré už ďalej netreba prispôsobovať možnosť prispôsobenia si dovolenky podľa vlastných predstáv (zvoliť si viacero cestovných zastávok, kombináciu aktivít,...) rýchlosť vybavenia minimálna nutnosť opakovaného kontaktu a dodatočných odpovedí od poskytovateľa príjemné vybavovanie ústretovosť poskytovateľa dovolenky jednoduché kontaktovanie poskytovateľa dovolenky, dostupnosť iné, uveďte: Ak by ste mali na výber 8-dňové plachtenie na mori alebo 8-dňový plážový oddych pri mori za rovnakú cenu, ktorú letnú aktivitu by ste preferovali? o určite plachtenie o skôr plachtenie o neviem o skôr plážový oddych o určite plážový oddych 8. Plachtili ste už? (na jachte, regate, katamaráne) o áno o nie 9. (*áno): Čo Vás motivovalo k plachteniu? o vždy som chcel/a plachtenie vyskúšať, bol to môj dlhodobý sen o zavolali ma priatelia, známi o inšpirovali ma cestovateľské recenzie (blog / prednáška / video z plachtenia /...) o bolo to spontánne rozhodnutie o iné, uveďte: (*áno): Za akým účelom ste absolvovali plachtenie? o dovolenka o šport, hobby o kapitánsky kurz o zábava o teambuilding o iné, uveďte: (*áno): Služby ktorej jachtingovej spoločnosti ste využili? o Yachttravel o Adriagate o My way o Sailing Europe Charter

139 o Croatia Charter Center o Skipper o Iné, uveďte: (*áno): Čo sa vám na plavbe páčilo? Uveďte: (*áno): Čo sa vám na plavbe nepáčilo a boli by ste to zlepšili? Uveďte: Mali by ste záujem (opätovný záujem) o dovolenku na plachetnici? o áno o nie 15. (*nie): Prečo nie? (vyberte z možností - multiple) o plachtenie považujem za drahé o plachtenie nepovažujem za bezpečné o tento typ dovolenky mi nevyhovuje o neviem o iné, uveďte: (*áno): Prečo áno? (vyberte z možností - multiple) o obľubujem plachtenie o preferujem aktívny spôsob dovolenky o láka ma predstava žúru na lodi o možnosť navštíviť viacero destinácií o ešte som neplachtil a chcem vyskúšať niečo nové o neviem o iné, uveďte: (*áno): Akú dĺžku plavby na plachetnici považujete za ideálnu? o do 8 dní o 9-12 dní o viac ako 12 dní 18. (*áno): Mali by ste záujem o využitie služieb zabezpečenia stravovania na palube vlastným lodným kuchárom s možnosťou prispôsobenia jedálnička? o áno, mám záujem o zabezpečenie stravovania typu all inclusive o áno, mám záujem o stravovanie typu polpenzie o nie, nemám záujem o túto službu o neviem 19. Vedeli by ste si predstaviť, že by ste využili ponuku rozlúčky so slobodou na plachetnici počas predĺženej víkendovej plavby? o určite áno o skôr áno o neviem o skôr nie o určite nie 20. Myslíte si, že by Vaša spoločnosť mala záujem zorganizovať jachtingový teambuilding na Jadrane? o určite áno o skôr áno

140 o o o o neviem skôr nie určite nie nepracujem 21. Aké atribúty považujete za dôležité pri výbere poskytovateľa letných dovoleniek? (5 bodová škála: vôbec nedôležité skôr nedôležité neviem skôr dôležité veľmi dôležité) o dlhoročné pôsobenie na trhu o bohaté skúsenosti s poskytovaním cestovateľských služieb o dobré odborné referencie (od cestovateľských asociácií, cestovateľských kníh / časopisov) o dobré referencie od účastníkov dovoleniek o právne garancie vrátenia peňazí v prípade reklamácie o kvalitné, aktualizované webové stránky o aktívne pôsobenie spoločnosti na sociálnych sieťach o poskytovanie doplnkových služieb, napr. poistenia o iné, uveďte: Máte profil na Facebooku? o áno o nie (*koniec vlákna) 23. Ako často navštevujete Facebook? o denne o 2-4x za týždeň o menej ako 2-krát za týždeň 24. Dávate LIKES facebookovým skupinám, ktoré sa Vám páčia? (facebook groups značiek, spoločností, produktov, aktivít, hobby)? o áno o nie (koniec vlákna) 25. (*áno) Označte z čoho pozostáva Vaša aktivita na facebookových skupinách (značiek, spoločností, produktov, aktivít): o sledujem príspevky skupiny a ich obsah o prezerám si pridané fotky skupiny o like-ujem príspevky alebo fotky skupiny o komentujem príspevky alebo fotky skupiny o zapájam sa do diskusií o zdieľam obsah facebookovej skupiny o klikám na odkazy pridané na skupine o zapájam sa do súťaží organizovaných facebookovou skupinou o pridávam príspevky alebo fotky do skupiny o hodnotím kvalitu značky/spoločnosti/produktov o nič z vyššie spomenutého o iné, uveďte:...

141 26. (*áno): Aké príspevky facebookových skupín (značky, spoločnosti, produktov) považujete za zaujímavé? o informácie o vzniku a fungovaní spoločnosti (značky, produktov) o ponuka a reklama spoločnosti, značky, produktov o aktuálne zľavy a akcie o fotky z činnosti spoločnosti a zo zákulisia diania značky o informácie o predstaviteľoch spoločnosti, poskytovateľoch služby o recenzie užívateľov značky / produktov o odkazy na blogy o iné, uveďte: (*áno): Stali by ste sa členom facebookovej skupiny Jadranského plachtenia, ak by v nej bol vytváraný Vami zvolený preferovaný obsah? o určite áno o skôr áno o neviem o skôr nie o určite nie 28. Pokiaľ by ste mali záujem o plachtenie a jachtové služby, aké kľúčové slová alebo slovné spojenia by ste zadali do internetového vyhľadávania? (Uveďte aspoň 3) 29. Poznáte kapitánske a jachtingové služby Skipper.sk? o áno o nie 30. Aké je Vaše pohlavie? o muž o žena 31. Aký je Váš vek? o menej než 18 o o o o o nad Aké je Vaše najvyššie dosiahnuté vzdelanie? o základné o stredoškolské bez maturity o stredoškolské s maturitou o vyššie odborné o vysokoškolské 33. Aký je Váš čistý mesačný príjem? (insert *CZK) o bez príjmu o do 200 EUR o EUR o EUR o EUR

142 o o EUR viac ako 1600 EUR 34. V akom rozmedzí sa pohybuje Váš rozpočet na letnú dovolenku (na osobu)? o nechodím na letné dovolenky o do 300 EUR o EUR o EUR o EUR o viac ako 1500 EUR

143 PRÍLOHA 2: ŠTATISTICKÉ SPRACOVANIE VÝSLEDKOV DOTAZNÍKOVÉHO ŠETRENIA Graf 4: Vplyv zdrojov pri výbere letných dovoleniek pri mori vlastná skúsenosť z predchádzajúcich dovoleniek 62% odporúčanie rodiny, priateľov a známych 72% recenzie dovolenkárov na internete (fórach, sociálnych sieťach) recenzie cestovateľov na internete (online článkoch, blogoch) 28% 34% prednášky cestovateľov 7% cestovateľské časopisy, články a knihy informácie na web stránkach cestovných kancelárií informácie na web stránkach alternatívnych poskytovateľov dovoleniek informácie v katalógoch cestovných kancelárií 14% 18% 13% 16% iné 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Graf 5: Využitie kanálov na zabezpečenie letnej dovolenky 6% 30% cestovná kancelária osobne v kamenných pobočkách cestovná kancelária online / telefonicky 39% 7% 18% poskytovatelia dovoleniek, ktorí nie sú cestovnou kanceláriou priamo od lokálnych poskytovateľov ubytovania iný spôsob

144 Tabuľka 34: Relatívna početnosť dôležitosti vybraných atribútov pri voľbe poskytovateľa letnej dovolenky pri mori úplne nedôležité skôr nedôležité neviem skôr dôležité veľmi dôležité dlhoročné pôsobenie na trhu 3% 21% 7% 47% 22% bohaté skúsenosti s poskytovaním cestovateľských služieb dobré odborné referencie (od cestovateľských asociácií, cestovateľských kníh / časopisov) 2% 9% 5% 56% 28% 3% 8% 5% 46% 32% dobré referencie od účastníkov dovoleniek 1% 1% 1% 34% 63% právne garancie vrátenia peňazí v prípade reklamácie 1% 7% 7% 36% 49% kvalitné, aktualizované webové stránky 1% 7% 5% 55% 32% aktívne pôsobenie spoločnosti na sociálnych sieťach poskytovanie doplnkových služieb, napr. poistenia 6% 44% 11% 32% 6% 7% 24% 12% 38% 18% Tabuľka 35: Relatívna početnosť dôležitosti faktorov pri vybavovaní letnej dovolenky komfort vybavovania výber z kompletne pripravených balíkov dovoleniek, ktoré už ďalej netreba prispôsobovať možnosť prispôsobenia si dovolenky podľa vlastných predstáv (zvoliť si viacero zastávok, kombináciu aktivít,...) rýchlosť vybavenia minimálna nutnosť opakovaného kontaktu a dodatočných odpovedí od poskytovateľa príjemné vybavovanie ústretovosť poskytovateľa dovolenky jednoduché kontaktovanie poskytovateľa dovolenky, dostupnosť úplne nedôležité skôr nedôležité neviem skôr dôležité veľmi dôležité 18% 23% 17% 21% 21% 1% 7% 8% 52% 32% 4% 12% 3% 47% 34% 3% 0% 3% 52% 43% 4% 1% 5% 36% 53% Graf 6: Preferencie respondentov medzi 8-dňovým plachtením na mori alebo 8-dňovým plážovým oddychom za rovnakú cenu 27% 13% 9% 21% 30% určite plachtenie skôr plachtenie neviem skôr plážový oddych určite plážový oddych

145 Graf 7: Záujem o službu zabezpečenia stravy na palube skipper kuchárom 23% 9% áno, mám záujem o zabezpečenie stravovania 37% typu all inclusive áno, mám záujem o stravovanie typu polpenzie nie, nemám záujem o túto službu 31% neviem Graf 8: Motivácia pre zaobstaranie letnej plachetnicovej dovolenky ešte som neplachtil a chcem vyskúšať niečo nové možnosť navštíviť viacero destinácií 54% 57% láka ma predstava žúru na lodi 23% preferujem aktívny spôsob dovolenky 36% obľubujem plachtenie 9% iné 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Graf 9: Dôvody nezaobstarania letnej plachetnicovej dovolenky tento typ dovolenky mi nevyhovuje 63% plachtenie nepovažujem za bezpečné plachtenie považujem za drahé iné 13% 15% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Tabuľka 36: Používanie Facebooku v závislosti k uskutočňovaniu letných dovoleniek pri mori Máte profil na Facebooku? Mali by ste záujem (opätovný záujem) o dovolenku na plachetnici? áno nie Total áno nie Total

146 PRÍLOHA 3: WEBOVÉ STRÁNKY Obrázok 6: Návrh domovskej stránky

147 Obrázok 7: Návrh podstránky konkrétnej plachetnice

148 Obrázok 8: Návrh podstránky rezervácií

149 PRÍLOHA 4: UKÁŽKA PRÍKLADNÉHO TRIPADVISOR ÚČTU Obrázok 9: TripAdvisor účet Dubrovnik Daily Sailing kategória Attractions