СTРATEШКА ПО ЛИ ТИЧ КА КО МУ НИ КА ЦИ ЈА У ДНЕВ НОЈ ШТАМ ПИ СР БИ ЈЕ

Уни вер зи тет у Ни шу, Фи ло зоф ски фа кул тет, Ниш DOI 10.5937/kultura1339071J УДК 070.15(497.11) 2013 32.019.51:070(497.11) оригиналан научни рад СTРATEШКА ПО ЛИ ТИЧ КА КО МУ НИ КА ЦИ ЈА У ДНЕВ НОЈ ШТАМ ПИ СР БИ ЈЕ Са же так: За тра ди ци о нал но но ви нар ство се го во ри ло да гра ђа нима отва ра про зо ре у свет. На кон от кри ћа ин тер не та и број них кон вер гент них плат фор ми мо же се кон ста то ва ти ка ко је по глед кроз ме диј ске про зо ре све за му ће ни ји, јер по ве ћа ње бро ја и ве личи не ока на ра ђа сум њу у ствар ност ко ја се при ка зу је. Ана ли зира ју ћи са др жај ти ра жне и ути цај не днев не штам пе у Ср би ји, аутор ис тра жу је сфе ру са знај ног ко му ни ци ра ња, са фо ку сом на њен зна чај у кре и ра њу по ли тич ке кул ту ре. У са вре ме ној прак си су бјекти јав ног мње ња су по ли тич ки ак те ри (од пар ти ја до ци вил ног дру штва), власт (од вла де до др жав не ад ми ни стра ци је), ме ди ји (од ма сов них до дру штве них мре жа), и гра ђа ни (од по је ди на ца до по ли тич ке јав но сти). Штам па у Ср би ји се не у ме ре но по си па злат ном пра ши ном ПР слу жби и аген ци ја, по сре ду ју ћи ствар ност у ко јој по ли тич ки еста бли шмент не у ме ре но ну ди обра сце успе ха, спи но ва не пред ста ве о соп стве ном зна ча ју и мо ћи. По сле ро бо вања у ау то ри тар ном ре жи му псе у до де мо крат ске вла сти сма тра ју нор мал ним да се и оне око ри сте ко му ни ка ци о ним по сред ни ци ма, фор си ра ју ћи са др жа је ко ји ма про мо ви шу све агре сив ни ји по литич ки кли јен та ли зам. Про мен љи ва при ро да исти не са др жа на у раз ли чи тим ин тер пре та ци ја ма ре ци пи је на та, ме ђу иде о ло шко и кул тур но раз ли чи тим чи та о ци ма, во ди на пу шта њу на че ла но винар ске пр о фе си о нал но сти и пре ла ску у сфе ру ин фо за ба ве, у ко јој ве сти не ма ју ка рак тер јав ног до бра, већ обич не ро бе ко ју по се ду ју нај бо га ти ји и нај моћ ни ји по је дин ци. Кључ не ре чи: штам па, из во ри ин фор ма ци ја, ПР и про па ган да, не до ста так ди ја ло га, ин фо за ба ва, по ли тич ка ко му ни ка ци ја 71

На кон кла сич ног пар ла мен та ри зма 1 ко ји је до ми ни рао XIX ве ком и стра нач ке пар то кра ти је ко ја се уста ли ла то ком XX сто ле ћа, до шли смо до пе ри о да де мо кра ти је јав но сти, 2 ко ја је у ди рект ној за ви сно сти од упра вља ња ко му ни ка ци о ним то ко ви ма и са др жа ји ма. Сфе ра по ли тич ких на у ка се ти хо ме ња: ма сов ност, со ци јал на струк ту и ра ност и иде о ло шка вер ност у по ли тич ким пар ти ја ма опа да ју, док се гра ђа ни опре де љу ју пре ма ин те ре си ма ко ји им се у да том тре нут ку учи не нај при клад ни јим. То зна чи да љу ди, чи ње ни це, вредно сти и до га ђа ји и да ље чи не са став не де ло ве сва ке за јед нице, али да тек кре и ра њем ме диј ских зна че ња, кон струк ци ја, ми шље ња и ин тер пре та ци ја до би ја ју по ли тич ку ви дљи вост и дру штве ну моћ. Про блем ни је ре ле ван тан по се би, већ то по ста је тек са отва ра њем де ба те у јав ном ко му ни ка ци о ном про сто ру, па та ко бит ка за ње го вим над зи ра њем зна чи и неви дљи ву бор бу за упра вља њем дру штвом. Ме ди ји до би ја ју кључ ни зна чај, јер је про из вод ња јав ног кон сен зу са без њих не мо гу ћа, чи ме по ли тич ка ко му ни ка ци ја и сим бо лич ка моби ли за ци ја по ста ју по кре та чи јав ног мње ња. Свест ин ди видуе се об ли ку је, мо де ли ра и при ла го ђа ва ин те ре си ма естабли шмен та, али је чи тав про цес не ви дљив обич ном и необра зо ва ном по сма тра чу, ко ји као ак тер по ли тич ког про це са те шко уо ча ва ин тер ак ци ју по ли ти ке, без бед но сти, би зни са и ме ди ја. Сли ке ко је кре и ра ју но ви на ри, ПР слу жбе, аген ције за мар ке тинг или ин фор ми са ње, спин мај сто ри, ло би сти, про фе си о нал ни ко му ни ка то ри и оста ли кро ја чи про па гандног пле ти ва од ре ђу ју и стра те ги ју по ли тич ке ко му ни ка ци је, са ци љем да се ре ал ност при ла го ди ин те ре си ма сна га ко је вла да ју. Упра вља ти не ким дру штвом зна чи го спо да ри ти ко му ни каци о ним то ко ви ма, кон фликт ним си ту а ци ја ма и кри за ма; једном реч ју од лу чи ва ти о на чи ни ма пред ста вља ња. Ар ти ку лаци ја про бле ма ко ја је у је згру свих јав ном њен ских про це са у ди рект ној је за ви сно сти од ме диј ских чу ва ра ка пи ја (ga te kee per-a) ко ји од лу чу ју ко је ће те ме по ста ти за ни мљи ве, ак туел не, ре ле вант не, ва жне. Та ко до ла зи мо до ко му ни ка ци о ног 1 Рад је на стао у окви ру про јек та Ре ли ги ја и ци вил но дру штво, број 179008. ко ји ре а ли зу ју Бе о град ски уни вер зи тет, Фа кул тет по ли тич ких на у ка и Ни шки уни вер зи тет, Фи ло зоф ски фа кул тет, а ко ји фи нан си ра Ми ни стар ство про све те и на у ке Ре пу бли ке Ср би је. 2 По јам је пр ви увео Бер нард Ма нин, ко ји је под њим под ра зу ме вао мо дел пред став нич ке вла сти за сно ван на пер со на ли за ци ји уче сни ка у из бо рима и успон екс пе ра та за по ли тич ку ко му ни ка ци ју, све при сут ност јав ног мне ња и изм еш тање по ли тич ке ди ску си је из зад њих со би ча ка пар ла ментар них од бо ра или стра нач ких цен тра ла у ме диј ску јав ност ; ви ди у: Ma nin, B. (1995) Prin ci pes du go u ver ne ment re prѐsent ta tif, Pa ris: Flam marion 72

па ра док са: ин фор ма ци о на ин ду стри ја ин фор ми ше, оба вешта ва, за ба вља, али и кре и ра со фи сти ци ран тип дру штве не кон тро ле, са лу ка во фил три ра ним обра сци ма иде о ло шке доми на ци је. Де мо кра ти ја је за ми шље на као иде ал на за јед ни ца рав но прав них по је ди на ца, гра ђа на ко ји кри тич ки спо зна ју свет око се бе, али је у ме ђу вре ме ну про па ган да број ним тех ни ка ма и ве шти на ма од њих на пра ви ла по слу шне и заве де не ма се. Ка рак тер но ви нар ства се про ме нио, али ма ло ко о то ме отво ре но го во ри: не ста ле су кла се ко је су створи ле ин сти ту ци ју не за ви сне штам пе, та ко да но ви по ре дак од ин фор ма ци ја кре и ра услу ге ко је има ју вред ност оно ли ко ко ли ко не до ста ју обич ним љу ди ма. Уме сто за гра ђа не меди ји ра де за ели те, огла ши ва че, по ли тич ке ли де ре и пар ти је или вла сни ке ме ди ја, и са ми по ста ју ћи део еста бли шмента, при ста ју ћи да бу ду аде кват но на гра ђе ни ко р по ра тив ним нов цем или бли ско шћу са но си о ци ма мо ћи. 3 Струк ту ра јавно сти је про ме ње на, јер су но ве тех но ло ги је, ин тер нет пре свих, али и кон вер гент не плат фор ме про ме ни ле мо дел ко муни ка тив ног де ло ва ња. Ме ђу тим, да би се стра те шки ци љеви оства ри ли у прак си, нео п ход но је у про сто ри ма јав но сти кон стру и са ти по вољ не сли ке о по ли тич ким про гра ми ма, одлу ка ма и лич но сти ма ко је би тре ба ло да их ре а ли зу ју. Стога се у по ље јав них ин фор ма ци ја уво ди по јам ме наџ мен та по ли тич ке ко му ни ка ци је 4 ко ји је са став ни део по ли тич ких си сте ма, без ко јег не ма фор му ли са ња, агре га ци је ни ти спрово ђе ња ко лек тив них од лу ка. По ли тич ки про стор не по стоји без ко му ни ци ра ња, јер је оно у ди рект ној по ве за но сти са отво ре но шћу чи та вог про це са, па се мо же ре ћи да пред ставља ње по ли тич ких иде ја у ко ре ну под ра зу ме ва де мо крат ски оквир и по др шку јав но сти. У вре ме ни ма кла сич них ме ди ја про из вод ња при стан ка 5 би ла је јед но став ни ја и ефи ка сни ја, 3 Аме рич ки пи сац Крис Хе џис (Hed ges), не ка да шњи до бит ник Пу ли це рове на гра де, твр ди: Ме ди ји, цр ква, уни ве р зи тет, Де мо крат ска стран ка, умет но сти и рад нич ки син ди ка ти сту бо ви ли бе рал не кла се ку пљени су кор по ра тив ним нов цем и обе ћа њи ма да ће би ти уба че ни бли зу кру го ва мо ћи. Но ви на ри, ко ји ви ше др же до моћ ни ка не го до исти не, об ја вљи ва ли су ла жи и про па ган ду гу ра ју ћи нас у рат у Ира ку. Ме ди ји ко је хра не кор по ра тив ни огла ши ва чи и спон зо ри, за то вре ме др же неви дљи вим чи та ве де ло ве ста нов ни штва чи је би ми зе ри ја, си ро ма штво и те го бе тре ба ло да, прин ци пи јел но, бу ду у фо ку су но ви нар ства, Hed ges, C. (2010) De ath of the Li be ral Class, New York: Al fred A. Knoff, p. 10. 4 Под ме наџ мен том по ли тич ке ко му ни ка ци је под ра зу ме ва мо пла ни ра ње, спро во ђе ње и кон тро лу ком плек сних про це са ин тер су бјек тив ног пре ноше ња са др жа ја и кон стру и са ња ре ал но сти од стра не по ли тич ких акте ра, Zer faß, A. & Oeh sen, H. O. Ме наџ мент ко му ни ка ци ја у по ли ти ци: осно ве, про це си и ди мен зи је, у: Ме наџ мент по ли тич ке ко му ни ка ци је, (2011) Бе о град: Kon rad Ade a u er Stif tung, стр. 11. 5 Но ам Чом ски (No am Chomsky) от кри ва ју ћи про па ганд ни мо дел под над зо ром др жав не би ро кра ти је, ре ги стру је пет фил те ра ко ји цен зу ри шу 73

јер је над зи ра њем штам па ри ја или ко ри шће ња елек тро магнет них фре квен ци ја др жа ва ла ко обез бе ђи ва ла увид, ути цај и кон тро лу са др жа ја ко ји су ну ђе ни па сив ној пу бли ци. Свепри сут ност ин тер не та и хи брид них ме ди ја ве ћи ни ста новни штва да нас по ста је опре де љу ју ћи фак тор у ин тер пре таци ји ствар но сти, па се мо же ре ћи ка ко свет чи ње ни ца све ви ше за ви си од зна че ња ко ја им ме диј ски твор ци кре и ра ју, кон стру и шу ћи и ре кон стру и шу ћи до га ђа је, про бле ме, конфлик те, при ја те ље, крив це. Че ти ри те о риј ска кон цеп та ме ди ја (основ ни ау то ри тар ни и ли бер те ри јан ски и из ве де ни кон цепт дру штве не од го вор ности и со вјет ски кон цепт про па ган де) 6 пре ви ше од по ла века ува жа ва ли су моћ ин фор ма ци ја у кре и ра њу мен тал них сли ка, али су њи хов ма ни пу ла тив ни ка рак тер и пер су а зив на сна га увек при пи си ва ни иде о ло шким про тив ни ци ма. Док је за пад у со вјет ском мо де лу ви део са мо би ро крат ску ау тори тар ност и то та ли тар ну про па ган ду, ис ток је у ли бер те ријан ском кон цеп ту уо ча вао за во дљи вост слат ко ре чи во шћу и при кри ве ним ма р ке тин шким тех ни ка ма. Ве ли ки пра сак на ге о по ли тич ком про сто ру 1989, укљу чу ју ћи и од ла зак ко муни зма са иде о ло шке по зор ни це, обе ло да нио је про па ганд ни ко р по ра тив ни мо дел ко ји из сен ке упра вља све том. Ма сов но дру штво не чи ни број ста нов ни ка ко ји жи ве на истом просто ру, већ са др жај ин фор ма ци ја ко је де ле, сим бо лич ки карак тер ве за ко је их спа ја ју и вред но сти ко је при хва та ју. Суге стив ни ути цај по ру ка по сре до ва ним ме ди ји ма ин ди ректно кре и ра ли сту дру штве них при о ри те та, та ко да, вре ме ном ме ди ји ства ра ју свест о за јед нич ком жи во ту и про бле ми ма. Со ци ја ли за ци ја без ко му ни ци ра ња ни је мо гу ћа, па се упоре до са раз во јем но вих ме диј ских тех но ло ги ја раз ви ја низ стра те ги ја ко је пред ви ђа ју по на ша ња љу ди у си му ли ра ним си ту а ци ја ма. Ми сли, ве ро ва ња, ствар ност и зна че ња у корпо ра тив ном до бу по ста ју по ли гон за про мо ви са ње ими џа, док се уну тар ме ди ја раз ви ја стра те ги ја при до би ја ња па жње ау ди то ри ју ма. Ханс Ен цен сбер гер го во ре ћи о на до ла зе ћим про ме на ма сјај но за па жа ко ће др жа ти кор ми ло но вог по ретка: Ко је го спо дар, а ко слу га не ре ша ва се са мо на осно ву то га ко рас по ла же ка пи та лом, фа бри ка ма и оруж јем не го са др жај ин фор ма ци ја: 1) ве ли чи на, вла сни штво и про фит на ори јен таци ја ма сме ди ја; 2) мар ке тин шко по сло ва ње и ути цај огла ши ва ча; 3) изво ри ве сти; 4) про тив ва зду шна ар ти ље ри ја и на па ди на ме ди је; 5) ан ти ко му ни зам као над зор ни ме ха ни зам Чом ски, Н. (2004) По ли ти ка без мо ћи, За греб: ДАФ, стр. 153-207. 6 У аме рич кој ли те ра ту ри сре ће мо и на зив че ти ри те о ри је штам пе, иа ко је још у увод ном де лу је дан од ау то ра, про фе сор Вил бур Л. Шрам (Wilbur Lang Schramm), об ја снио да под овим ту ма че све ме ди је ма сов не ко му ни ка ци је. 74

што да ље, то ја сни је ко рас по ла же све шћу дру гих. 7 Да по јед но ста ви мо: љу ди сли ке из ме ди ја све ви ше при хва та ју као ствар ност, не уо ча ва ју ћи тран сфер зна че ња ме ђу су бјекти ма, ре ла ци је дру штве них струк ту ра са про па ган дом или ан га жо ва ност кон сул та на та за од но се с јав но сти ма. Упра вља ње до га ђа ји ма и те ма ма по ста је при о ри тет у по литич ком ан га жо ва њу, јер без од је ка у јав ном мње њу не ма ни дру штве ног при зна ња. Свет сим бо ла је у екс пан зи ји: проток ин фор ма ци ја све је гу шћи и про фи ли ра ни ји, из во ри ин фор ма ци ја све су ви ше усме ре ни из од ре ђе них цен та ра, док по ја ча на ре ду дан ци ја мно штвом тех но ло шких ка нала ком пен зи ра бу ку. До га ђа ји, про бле ми, про це си и де шава ња фил три ра ју се од из во ра ин фор ма ци ја, а са др жа ји и жан ро ви усме ра ва ју ка уна пред од ре ђе ним прав ци ма. 8 Знако ви, тек сто ви, то но ви, шу мо ви, ре кла ме, по ру ке, иде је акту е ли зу ју се у од ре ђе ном тре нут ку, из од ре ђе не пер спек ти ве и из од ре ђе них ин те ре са, ре ду ку ју ћи ствар ност у при ви де ста ња, ства ри и до га ђа ња. Ма сов ни ме ди ји да нас функ цио ни шу као ре зо нант но тло, на ко јем пред став ни ци вла де и пар ла мен та, по ли тич ких пар ти ја, син ди ка та, вер ских ор гани за ци ја, уни вер зи те та, не вла ди них ор га ни за ци ја и дру гих аге на са пред ста вља ју сво је по гле де на кри зе и на чи не њи ховог ре ша ва ња. По ве ћа на дру штве на ди фе рен ци ја ци ја, плура ли за ци ја и гло ба ли за ци ја ме ња ју тра ди ци о нал ни државни оквир (пар ла мент, вла да), уво де ћи у сфе ру од лу чи ва ња и дру ге аген се (НВО, син ди ка те, уни вер зи те те, вер ске ор гани за ци је, ло би сте итд.), чи не ћи ко му ни ка циј ски пеј заж згусну ти јим и ко ло рит ни јим. Ис тра жу ју ћи са др жај днев не штам пе у Ср би ји ана ли зи рамо ква ли тет по ли тич ког ко му ни ци ра ња, сте пен екс тер них кон сул та ци ја са еко но ми јом, на у ком и оста лим дру штвеним сфе ра ма, моћ те ма ти зо ва ња и стра те шког по зи ци о нира ња ин фор ма ци ја (agen da-bu il ding), 9 сли ку ли де ра (во ђа), као и ви дљи вост из во ра ин фор ма ци ја. Циљ нам је да укаже мо на про ме не у ко му ни ка ци о ној стра те ги ји, од но сно да про ве ри мо да ли ин фор ма ци је рас про сти ру и иде о ло шке вред но сти? То зна чи да ће мо у ра ду па жњу фо ку си ра ти на тек сто ве, дискур зив ну струк ту ру по тен ци јал них зна че ња и 7 Ен цен сбер гер, Х. М. (1980) Не мач ка, Не мач ка из ме ђу оста лог, Бе о град: БИГЗ, стр. 13. 8 Едел ман (Edel man Mur ray) то ка же на дру га чи ји на чин: ти ши на је пу на зна че ња кад озна чу је из бе га ва ње про бле ма ко ји би иза звао по де ле ако би био спо ме нут, Едел ман, М. (2003): Кон струк ци ја по ли тич ког спектакла, За греб: По ли тич ка кул ту ра, стр. 37. 9 Ова аген да пред ста вља на сто ја ње по ли тич ких ак те ра да у ути цај не меди је пла си ра ју за њих нај по вољ ни је или по њи ма нај ва жни је те ме. 75

за до вољста ва, као пре но си о це ути ца ја и про из во ђа че друштве них по тре ба. Ме то до ло ги ја Кван ти та тив ном ана ли зом са др жа ја осам днев них ли сто ва (По ли ти ка, Да нас, Ве чер ње но во сти, Блиц, Ку рир, Ин формер, Ало и На ше но ви не), у пе ри о ду од де се тог до ше сна естог ју на 2013. го ди не, ис тра жи ва на су три ни воа ме диј ског ко му ни ци ра ња: са др жај ни (са др жај ин фор ма ци је и по литич ки ефек ти), струк ту рал ни (жан ро ви, из во ри и то ко ви сла ња по ру ке) и про це су ал ни (по ли тич ка мо ти ва ци ја и ак тиви стич ки мо мен ти). Кри зе се нај бо ље раз ви ја ју у дру штвима ри зи ка; по ли тич ке ели те ин сти ту ци о на ли зу ју ћи јав ни про стор, па ра ли шу су ко бе, моћ и ле ги тим ност, не схва тају ћи да та ко ко че про це се де мо кра ти за ци је. У овом тек сту ис тра жу је мо ни во по ли тич ке ко му ни ка ци је у Ср би ји као земљи не до вр ше не тран зи ци је, у тре ну ци ма ка да се оче ку је до би ја ње са гла сно сти Евр оп ске уни је за по че так пре го во ра о члан ству. Гра ђа ни су оп хр ва ни про бле ми ма очу ва ња сопстве не ег зи стен ци је и не ве ру ју да би се њи хо во кри тич ко ре зо но ва ње ика ко мо гло ти ца ти до но ше ња по ли тич ких одлу ка. 10 Раз је ди ње на опо зи ци ја при ну ђе на је да се бо ри за соп стве ни оп ста нак, еко но ми ја је ско ро уни ште на, не за после ност сва ко днев но ра сте, Ко со во и Ме то хи ја су прак тич но оте те те ри то ри је, па се мо же ре ћи ка ко би по ли тич ки то леран тан ди ја лог мо гао на ја ви ти по че так но ве ко му ни ка ци је. Пре ма не ким про це на ма, 11 ана ли зи ра не но ви не су нај ти ражни је у др жа ви, са зна чај ним ути ца јем на јав но мње ње, па се мо же кон ста то ва ти ка ко се по ли тич ки оквир у до број мери фор ми ра као ре зул тат њи хо вог пи са ња. У сва ком бро ју ана ли зи ран је уку пан са др жај, без не дељ них до да та ка и реклам них ма те ри ја ла као по себ них при ло га. Је ди ни ца ана лизе би ли су тек сто ви ко ји су на би ло ко ји на чин, укљу чу ју ћи и из во ре ин фор ма ци ја, об ра ђи ва ли те ме ре ле вант не за јавни ко му ни ка ци о ни про стор. Ис тра жи ва ње се за сни ва ло на 10 Ми ро љуб Ра дој ко вић сма тра да ве ли ки број про тест них ак ци ја, штрајко ва гла ђу, бло ка да пу те ва и пру га пред ста вља ју од јек не по ве ре ња у дели бе ра ци ју јав не сфе ре, јер моћ по ли тич ког еста бли шмен та не угрожа ва ју ма сов ни ме ди ји по што ни су не за ви сни, Ра дој ко вић, М. (2011) По ли тич ка ко му ни ка ци ја у Ср би ји, у: Ме наџ мент по ли тич ке ко му ни каци је, Кон рад Аден а у ер Стиф тунг, Бе о град, стр. 31. 11 Нај ве ћу про да ју бе ле жи ли су Ку рир и Блиц (оба ли ста пре ко 120.000), за тим Ве чер ње но во сти (око 100.000), По ли ти ка (око 45.000), На ше нови не (35.000) и Ало (30.000), док је на за че љу Да нас (6.000). Од укуп ног ти ра жа днев не штам пе у Ср би ји (око 600.000 при ме ра ка), ана ли зи ране но ви не ку по ва ло је ви ше од три че твр ти не чи та ла ца. (По да ци Прес паблишинг групе, кра јем ја ну а ра 2012). 76

кван ти та тив ној и ква ли та тив ној ана ли зи укуп но 1.314 тексто ва са по ли тич ком те ма ти ком, али по да ци ни су укр шта ни на ни воу штам па них из да ња по је ди нач но! Те ме хап ше ња, кра ђе, ко руп ци ја, скан да ли, пла те и пен зи је Евро па и по не кад Ко со во Сва ка власт ула же зна чај не на по ре за упра вља ње ко му ника ци о ним то ко ви ма уну тар соп стве ног про сто ра, али то лука во скри ва тру де ћи се да у јав ном про сто ру ство ри сли ку о отво ре ној ин фор ма ци о ној плат фор ми ко ја од сли ка ва комплек сност дру штве них од но са. Ту има мо два ни воа ко му ника ци је: 1) ин тер ну, ко ја је обич но у зо ни ар ка не, не ви дљива и не јав на, и 2) еск тер ну, окре ну ту опо зи ци ји, би ра чи ма, јав но сти и ме ди ји ма! Као по сле ди цу до би ја мо по ја ву персо на ли за ци је или ин тен зив ни ју ПР ко му ни ка ци ју, где председ ник стран ке или порт па ро ли пре у зи ма ју на се бе бри гу за при до би ја њем па жње и пу бли ци те та. У стра нач ком жи во ту све ма ње је уну тра шњих раз ли чи тости, а све ви ше ди сци пли не и ло јал но сти. Та ко пар ти је подсе ћа ју на ве ли ка пред у зе ћа ко ја пре у зи ма ју бри гу о стра начком за по шља ва њу, ег зи стен ци ји, со ци јал ним при ма њи ма и слично за уз врат оче ку ју ћи ап со лут ну по слу шност и ода ност. По ја ве ди си ден ства или уну тра шњег кри ти ко ва ња обич но се за вр ша ва ју ис кљу че њем или у не ким слу ча је ви ма, оснива њем но вих пар ти ја, та ко да их у Ср би ји у овом тре нут ку има бли зу сто ти ну. Схва та ју ћи да по пу лар ност чи не и че ста по ја вљи ва ња у ути цај ним ме ди ји ма стран ке, са сво јим лиде ри ма ор га ни зу ју псе у до до га ђа је, ка ко би обез бе ди ле прису ство ре по р те ра и имиџ у јав ном мње њу. 12 Та ко слу жбе за од но се с јав но шћу, небројене аген ци је, порт па ро ли, ло би ји, ана ли ти ча ри, ме на џе ри за од но се с јав но сти ма, ве ли ке компа ни је и по ли тич ки цен три пре у зи ма ју уло ге су бје ка та кому ни ка циј ских про це са ин ди рект но угро жа ва ју ћи ау то номност и етич ност ме диј ских ре дак ци ја 13. По сте пе но до ла зи до ре де фи ни ци је но ви нар ске про фе си је, па из ве шта ча ко ји од лу чу је о са др жа ју по ру ке (decision makers) ме ња но ви нар (decision takers) ко ји из вр ша ва ту ђе на ло ге. Мо жда и нео сетно, но ви нар ство по ста је са у че сник ПР-а, не уо ча вају ћи ка ко 12 Псе у до до га ђај је план ско де ша ва ње ко је се од и гра ва пр вен стве но због то га да би се о ње му из ве шта ва ло Ag ge, Ault and Emery (1988) In tro duction to Mass Communications, New York: Har per and Row, стр. 385. 13 Ви ше у: Јев то вић, З. и Пе тро вић, Р. Јав но мне ње и де мо крат ски де фи цит у до бу мул ти ме ди ја, у: Срп ска по ли тич ка ми сао бр. 4, при ре дио Ђу рић, Ж. (2010), Бе о град, стр. 105-126. 77

је лу ка во скрај ну то у спо ред не ули це по вр шин ског по средо ва ња ствар но сти, по ли тич ког бла ће ња про тив ни ка (ме дијски кли јен те ли зам) и за по ста вља ња оп штег до бра (pu blic issu es). Ме ђу њи ма не ма су ко ба јер су на истом за дат ку, са мо им се ци ље ви и ме то де бит но раз ли ку ју: но ви на ри слу же јав но сти, а ПР-ови кли јен ти ма ко ји их унајм љу ју. На штам па ном тр жи шту у Ср би ји про ме на стра те ги је поли тич ког ко му ни ци ра ња се не до вољ но уо ча ва. 14 Го во ри се о кри зи ти ра жа, сма ње ном бро ју за по сле них у ре дак ци ја ма, па ду при хо да од ве ли ких огла ши ва ча, али ско ро ни ма ло о пре о бра жа ју пу бли ка, њи хо вом ти хом се ље њу ка дру гим кон вер гент ним плат фор ма ма, па и о гу бит ку кре ди би ли тета. Ко мер ци ја ли за ци ја, та бло и ди за ци ја, сен за ци о нал ност и спек та ку лар ност ути чу на сма ње ње озбиљ ног, ис тра жи вачког но ви нар ства, а то се нај бо ље уо ча ва ана ли зом те ма о који ма днев ни ли сто ви из ве шта ва ју. Бу ка у ко му ни ка ци о ним про сто ри ма не спре ча ва по ја ву ди ри го ва ног и сен за ци о нали стич ког дис кур са, по го то во на на слов ним стра на ма: Буба ло је пао, не ка се спре ми... (На ше но ви не, 15. јун), претпо став ка не ви но сти ско ро и да не по сто ји: Бу ба ло ухап шен, Бе ко оп ко љен, уз над на слов: То, на род на ми ли ци јо, но ви удар на др жав не ло по ве (Ин фор мер, 15. јун), нај чи та ни ји Блиц иде и ко рак да ље. Уз ве ли ку фо то гра фи ју пре ко це ле стра не да је и пи кант не де та ље: око хап ше ња: Бу ба ло у шоку, Мр ђу ухап си ли на ка фи с Бе ком (15. јун), док тра ди цио нал на По ли ти ка ис прав но об ја вљу је, та ко ђе на на слов ној стра ни: Бу ба ло глав ни осум њи че ни за спор ну при ва ти за ци ју Лу ке Бе о град. Сен за ци о на ли зму ни је одо лео ни озбиљ ни Да нас, ко ји у првом пла ну чи та о це ин фор ми ше ка ко ће Српске ин сти ту ци је би ти у си сте му Ко со ва до кра ја 2013, а он да об ја вљу је и ма њу фо то гра фи ју и текст са над на сло вом: Ухап шен Пре драг Бу ба ло, али и тврд њом у на сло ву: Траг во ди до Бе ка и Ми шко ви ћа, иа ко за то у тек сту не ма до ка за. Ко ли ко су та бло и ди у Ср би ји ору ђе у ру ка ма по ли тич ких об ра чу на по ка зу ју и че сте на ја ве хап ше ња, не ка да тач не, а не ка да и као пра зни пуц њи. 15. Пре ствар ног до га ђа ја у неким 14 Пре по зна тљи ве су три стра те ги је: Top down (од о зго на до ле), ко ја у среди ште ста вља по ли ти ку и цен тре мо ћи; стра те ги је де мо крат ске јав ности, са ме ди ји ма у цен тру, и стра те ги ја Bottom up (од о здо на го ре), где при ли ку до би ја ју обич ни гра ђа ни. 15 Ти по ва не ин фор ма ци је (tip-offs), с об зи ром на не по у зда ност из во ра, често уме ју да бу ду ла жне или ма ни пу ла тив не, у скла ду са ин те ре си ма поје ди них ло би гру па. У ве ли ким ре дак ци ја ма све че шће се за по шља ва ју кон тро ло ри ин фор ма ци ја (fact chec kers), чи ји је за да так па жљи во про вера ва ње свих из ја ва, ис по ве сти, до ку ме на та, пи са ма, спи ско ва, меј ло ва, по да та ка Глад за бр зи ном ни ка да не сме би ти сна жни ја од гла ди за исти ном. 78

та бло иди ма об ја вље на је на ја ва хап ше ња: Да нас па да Бу бало (Ало, 14. јун, на слов на стра на) или Па да ју круп не зверке: Хап ше ња, по ли ци ја при во ди од го вор не због лу ке Бе о град (Ку рир, 14. јун), што са мо по ка зу је спре гу но ви на ра, без бедно сних слу жби и вла сти. Епи ло зи ова ко зна чај них те ма ско ро да из о ста ју или се об ја вљу ју на уну тра шњим стра ница ма, на мар ги на ма па жње (Бив ши гра до на чел ник Кра љева пу штен из при тво ра - об ја вио са мо Да нас, 13 ју на, иа ко се на сло бо ди уз бив шег функ ци о не ра на шло још 15 ли ца осум њи че них за зло у по тре бу сред ста ва за са на ци ју обје ка та по сле зе мљо тре са ко ји је 2010. по го дио овај град). Дру штво у тран зи ци ји ин стру мен та ли зу је но ви нар ство, сма тра ју ћи да про во ци ра њем ме диј ске па жње кроз псе у до- по ли тич ке спек та кле осва ја по др шку јав но сти. Власт се пред ста вља као же сто ки про тив ник ма фи је, кри ми на ла и ко руп ци је, па от кри ва њем афе ра спи ну је 16 јав но мње ње. Ре флек то ри па жње се фо ку си ра ју на сам чин хап ше ња ко ја се од ви ја ју пред ка ме ра ма ТВ еки па или ре пор те ра ода браних но ви на, да би вре ме ном па жња јав но сти по пу шта ла, без кон крет ног ре ше ња или аде кват не ка зне. Штам па на на словни ца ма са оп шта ва ка ко је ми ни стар ство здра вља от ка за ло ку по ви ну опре ме вред не 300 ми ли о на На ме штен тен дер за ку по ви ну ске не ра (Блиц, 11. јун), да је сен за ци о нал ну инфор ма ци ју о по след њој по ну ди нај бо га ти јег Ср би на Мишко вић ну ди 25 ми ли о на евра за сло бо ду (На ше но ви не, 12. Јун), што ло ги ком кр да пре у зи ма ју чак и озбиљ ни ме ди ји (Да нас, 12 јун, стр. 5). Спек та ку лар ност и сен за ци о нал ност про во ци ра ју кри тич ки опрез ма са јер тран сфор ми шу ћи ствар ност ну де драм ски кон фликт ко јим се при до би ја по дршка обич них љу ди. Је дан про блем се те о ри јом аген де уво ди у по ли тич ку ор би ту, ка ко би се јав ност за ба вља ла ње го вим ре флек си ја ма ко је у ве ли ким ко ли чи на ма при сти жу, обич но из ано ним них, али до бро оба ве ште них из во ра. Ни зо ви ин фор ма ци ја ре ђа ју се као ва тро мет, а уче ста ло шћу по навља ња удар них по да та ка на пе тост ра сте. При чу пре у зи мају дру ги ме ди ји, па се та ко ни зо ви ма про из ве де них сли ка и зна че ња, кре и ра дру штве ни про блем, ко ји по по тре би, мо же да се пред ста ви као без бе дно сна прет ња за јед ни ци или вели ки успех вла сти. Док се јав но мње ње ба ви на мет ну тим сли ка ма и ре ше њи ма, иза па ра ва на, по ли тич ки ли де ри реша ва ју ви тал не про бле ме, рас те ре ће ни бри ге о при ти ску 16 Под овим пој мом под ра зу ме ва мо де фи ни ци ју Џо на Мал те са (John Malte se): спи но ва ње је про ми шље но ства ра ње но вих пер цеп ци ја и по кушај кон тро ле по ли тич ких ре ак ци ја Mal te se, J. (1994) Spin Con trol. The Whi te Ho u se Of fi ce of Com mu ni ca ti ons and the Me na ge ment of Pre si den tal News, Cha pel Hill: The Uni ver sity of North Ca ro li na Press, p. 215. 79

ши ре за јед ни це. Па жња јав но сти ја ча или сла би, аси ме трично са ме диј ским кон стру и са њем про бле ма, сен че њем до гађа ја и ста вља њем те жи шта на раз ли чи те аспек те. Ве ли ки про блем мо же би ти ре ла ти ви зо ван као ма ли, али и обр ну то. Пум па ње афе ра, до зи ра ње ствар но сти тех ни ка ма шо ки ра ња и спи но ва ња, ма ли су део бо га тог ин стру мен та ри ја ко јим се упра вља емо ци ја ма ма са. На кон од ре ђе ног вре ме на, ка да се пу бли ка за си ти на мет ну том те мом про из во ди се но ва, још спек та ку лар ни ја, за во дљи ви ја, нео бич ни ја, и та ко у круг. Један про блем за ме њу је дру ги, ста ру сли ку по ти ску је но ва, а днев не по тре бе за ве сти ма се за до во ља ва ју ин фор ма циј ском олу јом. Кри зе и про бле ме ства ра ју и раз ре ша ва ју љу ди, па та ко по ли тич ки си стем мо же мо по сма тра ти као ми зан сцен, кре и ран по во љи не ви дљи вих вла да ра. Сва ка по ру ка пре нета ма сме ди ји ма део је сим бо лич ке пре зен та ци је ствар но сти, а сло же ни свет зна ко ва, ико на и сли ка оства ру је функ ци ју ко му ни ка бил но сти, без ко је спек такл не би имао по ли тич ку сна гу. Пар ти је све ви ше раз ви ја ју ин те гра тив ну функ ци ју са држа вом, при че му бор ба са по ли тич ким про тив ни ци ма не ма гра ни ца. Штам па на на слов ним стра на ма ин фор ми ше јавност ка ко је Пуч у ДС про пао, Та дић ни је сру шио Ђи ла са, али исто та ко и о По бу ни у СПС, тра же се сме не Ба ја тови ћа и Мр ко њи ћа (На ше но ви не, 10. јун); из ње са зна је мо да Ву чић са Че дом ру ши Ђи ла са (Ало, 13 јун) или да су се По сва ђа ли Ву чић и Дин кић (Блиц, 12. јун), док Ку рир у се рији тек сто ва ру ши ау то ри тет пред сед ни ка нај ве ће опо зи ци оне стран ке и гра до на чел ни ка Бе о гра да: До каз о Ђи ла со вим ми ли о ни ма (11. јун), Ђи ла се, да вао си ми то да би згр нуо ми ли о не (12. јун), Хва ли се учин ком, а за ду жио град за 900 ми ли о на евра (13. јун), Жељ ко Ми тро вић: От кри ћу ка ко је Ђи лас пљач као (14. јун), Ђи лас хо ће да за ме ни Дин ки ћа (15. јун), Су ко би ли се Жељ ко Ми тро вић и НУНС: Смем ли да об ја вим да је Ђи лас хап сио ле ка ре (16. јун). Игра од но са у јав ном про сто ру све је очи глед ни ја, по го то ву ако се зна на чин на ко ји ме ди ји функ ци о ни шу. По сма трају ћи ин фор ма ци ју као ро бу, а не услу гу, вла сни ци фор сира ју са др жа је ко ји се до па да ју упра вљач ким цен три ма, па та ко стра нач ке про ме не у по ли ти ци не зна че дра ма ти чан на чин про ме не јав не ко му ни ка ци је. Сма тра ју ћи ме ди је као тех но ло шка сред ства ко ја са да слу же њи хо вим ин те ре си ма, по бед ни ци пре у зи ма ју ме то де и тех ни ке по ра же них сна га. Та ко се тен зи је не пре ста но одр жа ва ју и под сти чу, по јав на сли ка о дру ги ма при ка зу је се нај мрач ни јим бо ја ма, а истовре ме но хи пер бо ли зу је и апо стро фи ра соп стве ни до при нос. Пар ти је у Ср би ји, вре ме ном, по ста ју пред у зе ћа за пру жа ње 80

услу га, док је основ ни мо тив за учла ње ње ко ри сто љу бље, од но сно лич ни, а не иде о ло шки ин те рес. Оту да со ци јал не те ме у се кун дар ном по љу: 75 гу би та ша на рас про да ји (Вечер ње но во сти, 11. јун); Кре ди ти гра ђа не гу ра ју у роп ство (Ве чер ње но во сти, 13. јун), За па њу ју ћа ла ко ћа пљач ка ња др жа ве (Ве чер ње но во сти, 14. јун), Од бо га тих не ма ни вајде, ни ти по ре за (16. јун), Пре те не ста бил ност и еко номски су но врат (Да нас, 11. јун), За ра де и пен зи је не ће би ти за мр зну те (12. јун), По ло ви на ро ди те ља не пла ћа али мента ци ју (По ли ти ка, 10. јун), Хит не ан ти кри зне ме ре због не ре ал ног бу џе та (13 јун). Не ка ко сти дљи во про вла че се и на ја ве про ме не ста ту са у ју жној срп ској по кра ји ни: Га се се кан це ла ри је МУП-а на се ве ру Ко со ва (По ли ти ка, 14. јун) или Власт је ко нач но по че ла си стем ски да ми сли о Ко со ву (Да нас, 15. јун). Та бе ла 1. Уку пан број тек сто ва по ли тич ке при ро де по ве за них са Ср би јом: Рубрика Политикa Данас Вечерње новости Блиц Наше новине Курир Информер Ало Политика, друштво догађаји дана... 165 158 84 138 46 76 47 52 766 Криминал, хапшења 9 4 17 25 36 42 18 14 165 Социјалне теме 22 27 67 21 13 77 13 9 189 Европска унија 14 16 11 12 5 11 8 5 82 Косово и Метохија 17 12 31 15 4 12 9 12 112 Укупно Из бор те ма ко је ће се пра ти ти, стра ни ца на ко јој ће се текст на ла зи ти, на чи ни при ка зи ва ња по ли тич ких ли де ра и стра нака, њи хов из глед на фо то гра фи ја ма, кон текст и тон ко јим се до га ђај ана ли зи ра, као и мно га дру га сред ства пре зен та ције мо гу бит но усме ра ва ти ста во ве чи та ла ца. Го то во све значај ни је по ли тич ке пар ти је у Ср би ји ан га жу ју спин мај сто ре или про фе си о нал не ко му ни ка то ре ко ји им стра те шки сра чуна то са ве ту ју ка ко да упра вља ју ин фор ма ци ја ма, фо ку си рају ћи се на пер со нал ни успех и лич ну по пу лар ност. На станком пар тиј ских, спе ци ја ли зо ва них аген ци ја или оде ље ња за по ли тич ко ко му ни ци ра ње ме ња се и са др жај штам пе ко ја по дат ке и те ме све че шће до би ја из стра те шких цен та ра, са пла ном да се се лек ци јом те ма и са го вор ни ка де фи ни шу идео ло шки обра сци и по ли тич ки ак те ри. Јав ном пре зен та ци јом њи хо вих ста во ва, иде ја, ми сли, ис ка за и ве ро ва ња чи та о ци се усме ра ва ју ка иде о ло шком ци љу. То је те о ри ја фре мин га (The ory of Fra ming), ко ја под ра зу ме ва се лек ци ју и ис ти ца ње 81

са мо од ре ђе них де ло ва опа же не ствар но сти, у скла ду са инте ре си ма сна га ко је упра вља ју дру штвом. Злат на пра ши на ПР-а У са вре ме ном дру штву уоч љи ва је по ја ва пре зи ден ци ја лиза ци је пар ти ја, од но сно ме диј ска ле ги ти ми за ци ја ли де ра и оста лих чла но ва ти ма. Кла си чан об лик пар тиј ског ко му ници ра ња се гу би, но ви ко му ни ка ци о ни то ко ви мо дер ни зу ју ма се, та ко да бр зо, усме ре но и тар ге ти ра но ин фор ми са ње оста вља ути сак на ау ди то ри јум. Зна чај но об ли ку ју ћи дневну аген ду, вла да ју ће пар ти је у ком би на ци ји са др жав ним ин сти ту ци ја ма и но си о ци ма вла сти су жа ва ју про стор за дру га чи је иде је и про гра ме, кри тич ке гла со ве и плу ра листич ку ко му ни ка ци ју. По ли тич ка кул ту ра на ста је као ре зултат до ми нант них уве ре ња, ста во ва, иде о ло шких вред но сти и обра за ца, али ње на моћ је у кре и ра њу ко му ни ка ци о них стра те ги ја и так ти ка ко ји ма ће јав ност да ти при ста нак 17. Ути цај ци вил ног дру штва у Ср би ји је го то во за не ма р љив, док је при су ство опо зи ци о них пар ти ја и јав них рас пра ва мар ги на ли зо ва но. Ко го во ри, а ко ћу ти у штам пи, је дан је од нај бо љих ин ди ка то ра дру штве не рав но прав но сти. Од укуп но 1.373 ана ли зи ра на при ло га вла да, ми ни стар ства, др жав не ин сти ту ци је (20,32%), по ли тич ки ли де ри (24,32%), пред сед ник др жа ве (3,35%) и по ли тич ке пар ти је (11,28%) до ми ни ра ју као из во ри ин фор ма ци ја у го то во свим ути цајним днев ним но ви на ма Ср би је, што је бли ско ре зул та ти ма слич не ана ли зе. 18 До да мо ли ови ма по да так о ди рект ним ин фор ма ци ја ма при сти глим од ПР слу жби и аген ци ја за ис пи ти ва ње јав но сти (7,5%), схва ти ће мо ко ли ко је ве ли ки ути цај пар ти ја на вла сти ко је чвр сто кон тро ли шу уку пан ме диј ски про стор (66,77%). Ме ња се ка рак тер пар ти ја: уместо ма сов но сти и кла сне ба зе по тен ци ра се на про па ган ди и мар ке тин шком пра ће њу ак тив но сти, чак и на њи хо вом кре и ра њу. Све ве ћи број ин фор ма ци ја ре зул тат је прет ход но об ра ђе них са оп ште ња за јав ност или спи но ва них ин фор маци ја про из ве де них у вла ди ним би ро и ма за од но се с јав ношћу, до ста вље них од порт па ро ла и слич них слу жби, док је у по ра сту и број ин тер вјуа ре а ли зо ва них те ле фон ским пози ви ма. Тржи шна ори јен та ци ја но ви нар ства на ме ће но ви им пе ра тив: ства ра ти што ви ше ве сти, ин тер вјуа и слич них жан ро ва са што ма ње тро шко ва, па при вид но бес плат ни 17 Ви ше у: Јев то вић, З. (2007) Ма сме диј ски пре о бра жај те ро ри зма и ре лиги је у гло бал ном по рет ку, По ли ти ко ло ги ја ре ли ги је бр. 1, Бе о град, стр. 97-124. 18 Ви ди: Јев то вић, З. и Арац ки, З. (2012) Но ви нар ство или ПР ствар ност или при вид, Кул ту ра бр. 136, Бе о град, стр. 262-279. 82

па ке ти подата ка и фо то гра фи ја ко ји сва ког тре нут ка сти жу у ре дак ци је по ста ју моћ на ору ђа у об ра ди јав ног ми шље ња. Про гра ми пар ти ја гу бе на зна ча ју, раз ли ке су све та на ни је, док се ру ко вод ства пр о фе си о на ли зу ју на ни воу ор га ни за цио них це ли на ко је по ли тич ке иде је ди се ми ни ра ју ме диј ским то ко ви ма. Слу жбе ни из во ри та ко нео сет но вр ше над зи рућу функ ци ју, без бо ја зни да ће их не ко про зва ти за кр ше ње људ ских пра ва. Ака дем ски струч ња ци или обич ни гра ђа ни по ста ју део ике ба не о отво ре но сти ко му ни ка ци о не за јед нице (10,26%), док о ути ца ју ци вил ног дру штва у Ср би ји за са да не ма ни го во ра (11,58%). Извори Та бе ла 2. Из во ри ин фор ма ци ја: Политика Данас Вечерње новости Блиц Наше новине Курир Информер Ало Влада, министарства, државне институције 56 42 51 45 12 25 27 21 279 Председник државе 8 6 11 6 4 5 4 2 46 Политички лидери 46 28 32 55 24 43 63 43 334 Политичке странке 16 21 23 25 12 18 19 21 155 Инострани извори 32 29 19 17 14 18 16 11 156 Укупно ПР службе, Агенције за испитивање ј. Мњења 11 14 12 19 11 9 14 13 103 Представници јавних организација, удружења, цркве... 23 19 16 35 11 26 17 12 159 Академски стручњаци, обични грађани 25 26 21 17 11 12 18 11 141 Ин те ре си вла сти су вр ло ја сни: ста вља ју ћи но ви на ри ма на рас по ла га ње ни зо ве ин фор ма тив них са др жа ја оне со фисти ци ра но на ме ћу аген ду днев ног ре да, лу ка во ути чу ћи на кре и ра ње јав но сти и ње но ми шље ње о од ре ђе ном про бле му. Ин сти ту ци о нал на ле ги тим ност се ја вља као по сле ди ца симбо лич ке мо ћи ко ју по се ду ју ви со ки вла ди ни функ ци о не ри (ми ни стри, вла ди ни слу жбе ни ци, порт па ро ли, ди рек то ри ин сти ту ци ја и сл.), ко ји ре ал но има ју сна гу јав ног ути ца ја. Су шти на је у на ме та њу те ма и ру тин ском ства ра њу псе удо до га ђа ја (про из вод ња афе ра, по ли тич ких из ја ва, кон ферен ци ја за штам пу, пар ла мен тар них по де ла итд.), та ко да пу бли ка ла ко вер но гу та уди цу, не при ме ћу ју ћи да сло бодно вре ме жр тву је при ча ма ко је су ство ри ли дру ги. Др жав не ели те се у прак си сма тра ју по у зда ним из во ри ма ин фор маци ја, па че сто до би ја ју пред ност у из ве шта ва њу. Исто вре мено, ре дак ци је у ме ди ји ма су све ма ло број ни је, јер тр жи шна 83

ори јен та ци ја, сма ње ње тро шко ва, ри зи ци по сло ва ња и тр ка са вре ме ном при до но се за тва ра њу у кан це ла ри је, пре тва рају ћи но ви на ре у ин тер пре та то ре при сти глих са оп ште ња, изја ва и до ста вље них ин фор ма ци ја. Ува жа ва ју ћи чи ње ни цу да нај ве ћи део ПР службеника чи не бив ши но ви на ри, ко ји су са вр ше но на у чи ли ве шти не и тех ни ке но ви нар ског пи са ња ја сно је што се ре дак ци је осла ња ју на по ну ђе не ин фор маци је. Ана ли за при ло га у Њу јорк Тај мсу от кри ла је сна жно осла ња ње на слу жбе не из во ре: од 57,2% до 72,5%, 19 што је по твр ђе но и овим ис тра жи ва њем. Злат на пра ши на ПР-а све ви ше до би ја на зна ча ју: она је ти ха, го то во не ви дљи ва, али увек при сут на да, ни јан си ра ним сим бо лич ким зна че њи ма, да про јек то ва ну бо ју, ин тен зи тет, сна гу и смер. Она не дозво ља ва сум њу, јер увек ну ди скри ве ни кључ за раз у ме ва ње пој мо ва или про це са, на рав но, увек у ин те ре су кли је на та који су пла ти ли за ње но ра си па ње по но вин ским ступ ци ма и сли ка ма. Она, по пра ви лу, не го во ри ау ди то ри ју му Шта да ми сли (то је при вид на сло бо да објек та), већ јој ну ди О чему да ми сли (при кри ве на моћ су бјек та), раз ви ја ју ћи по ве ре ње, па жњу и при хва тљи вост. Злат на пра ши на се по си па са мо по исти ни тим ин фор ма ци ја ма, али та ко што по ли ра њи хов сјај, ис ти чу ћи са мо оно што од го ва ра ели та ма. По ли тич ка ефика сност се не ме ри ко ли чи ном ин фор ма ци ја ко је су по ну ђене јав но сти (бу ком), већ убе дљи во шћу пре не тих иде ја, а то је већ по сао за про фе си о нал не слу жбе и ти мо ве. Ли дер кам па ња Јир ген Ха бер мас по ред по ли тич ке и дру штве не мо ћи, потен ци ра зна чај ме диј ске мо ћи као спе ци фич но но вог ка пита ла у јав ној аре ни, стра те шки бит ног за функ ци о ни са ње плу ра ли стич ке за јед ни це. У нор ма тив ну те о ри ју пр ви уво ди по јам де ли бе ра ци је, 20 об ја шња ва ју ћи да ин тер ак ци ју из ме ђу др жа ве и ње них дру штве них окру же ња омо гу ћа ва ју ко му ника ци о ни ка на ли ко ји фил три ра ју по ли тич ке зах те ве и иде је. Ха ла бу ку не гда шњих из бор них кам па ња во ђе них по тр го вима и ста ди о ни ма, ак ци ја од вра та до вра та би ра ча, сме ни ла је чу де сна оп се на ме диј ских сли ка ко је омо гу ћа ва ју де мократ ску ле ги ти ма ци ју не ког дру штва. Оту да пред седнич ки 19 Zhang, J. and Ca me ron, G. T. (2003): Study Finds So ur cing Pat terns in Wen Ho Lee Co ve ra ge, New spa per Re se arch Jo ur nal 24 (4), p. 96. 20 Де ли бе ра тив на де мо кра ти ја је мо дел у ко јем се по ли тич ке од лу ке до носе про це сом пре го ва ра ња, до го ва ра ња и убе ђи ва ња. Она је ре зул тат кому ни ка ци о ног де ло ва ња из ме ђу фор мал но ор га ни зо ва них и не фор малних де ли бе ра ци ја ли цем у ли це, у аре на ма и на вр ху и на дну по ли тичког си сте ма, Ха бер мас, Ј. (2007) По ли тич ка ко му ни ка ци ја у ме диј ском дру штву, ЦМ, Но ви Сад: Про то кол, Бе о град: Уни вер зи тет у Бе о гра ду, Фа кул тет по ли тич ких на у ка, стр.11. 84

кан ди да ти као те ле шоп про из во ди, из бор не кам па ње као угла ђе ни хо ли вуд ски фил мо ви, а по ли тич ки ка пи тал као резул тат при ме не ме то да кор по ра тив ног ко му ни ци ра ња. У по ли тич кој про па ган ди по себ но зна чај но ме сто за у зи ма тзв. ли дер кам па ња. Њен циљ је да, јав ним ис ти ца њем, фаво ри зо ва њем, хва ље њем, по др шком, ве ли ча њем и сличним, по др жи од ре ђе ну лич ност, ма да у не га тив ном кон тек сту (са та ни за ци јом, вре ђа њем, ру же њем, ми ми кри јом, пе жо ратив но шћу и слич ним пред ста ва ма) мо же има ти и кон трасли ку о не кој ва жној лич но сти (ше фу др жа ве, во ђи по литич ке стран ке, јав ној лич но сти ко ја не де ли же ље не иде је). Ме ђу ак ту ел ним срп ским по ли ти ча ри ма ви зу ел но до ми нира ју Иви ца Да чић 16,25%, Мла ђан Дин кић 14,65%, То мислав Ни ко лић 14,25% (овај про це нат је уве ћан чи ње ни цом да је са мо у јед ном бро ју но ви на Ало, 16. ју на, об ја вље но 15 фо то гра фи ја у фор ми ал бу ма) и Дра ган Ђи лас 15,75%, а из не на ђу је ма ња ви дљи вост Алек сан дра Ву чи ћа (8,45%). Ме ђу тим, ка да се ана ли зи ра кон текст ла ко се уо ча ва да су фо то гра фи је пре ми је ра и ми ни стра по ли ци је (Да чи ћа) и мини стра фи нан си ја и при вре де (Дин ки ћа) че сто са не га тивним пу бли ци те том, у илу стра ци ји ко руп тив них афе ра и са лу ка вим ука зи ва њем на њи хо ву бли скост са ак те ри ма (Дачи ће ва фо то гра фи ја је на на слов ној стра ни ли ста Ало, од 14. ју на: Из гу би ла мен стру а ци ју због Да чи ће вог са рад ни ка, иа ко се у тек сту пи ше о зло ста вља њу се кре та ри це од стра не ви со ког функ ци о не ра МУП-а, или текст: Ли де ри ко а ли ци је да нас о пла та ма и пен зи ја ма: Ди ле ма да ли по ве ћа ти пензи је за 125 ди на ра, илу стро ван је фо то гра фи јом ду бо ко зами шље ног Да чи ћа, чи ме се су ге ри ше ње го ва од го вор ност. У ме ђу вре ме ну, фо то гра фи је ви це пре ми је ра Алек сан дра Вучи ћа оди шу сми ре но шћу, озбиљ но шћу и ак ти ви змом. Ако има дру штво он да су то ви со ки функ ци о не ри Европ ске уније, а у не ким при ме ри ма сли ке ухап ше них осо ба се ве зу ју са ма њом фо то гра фи јом пред сед ни ка вла да ју ће стран ке, чи ме се у под свест ау ди то ри ју ма уса ђу ју ње го ве за слу ге у об рачу ну са кри ми на лом. У по ли тич кој про па ган ди по сто ји низ тех ни ка за сно ва них на ви зу е ли за ци ји са др жа ја, при че му је по треб но у ду жем и кон ти ну и ра ном пе ри о ду у ме ди ји ма по на вља ти слич не ин фор ма ци је и сли ке ка ко би се са др жај под све сно за др жао код ре ци пи је на та. Па жњу ме ди ја изазва ло је и хап ше ње не ка да шњег ми ни стра Пре дра га Бу бала, та ко да је ре ла тив но ви со ка за сту пље ност фо то гра фи ја (6,23%) ре зул тат хап ше ња ко је се до го ди ло. Штам па у Ср би ји не зна за мо рал ни ти про фе си о нал ну ети ку, а стра те шке ре сур се чи ни струк ту ра че сто сен за цио на ли стич ких по ру ка ко је се рас про сти ру мре жом. Њен 85

задатак ни је са мо да оба ве шта ва, већ и да кре и ра сли ку о неким лич но сти ма, па и по це ну на пу шта ња про фе си о нал них стан да р да. На слов на стра на јед ног та бло и да, уз до да так: Екс клу зив но над на слов: Дра ма у Баг да ду, и на слов пре ко целе стра не: Ве ља пре жи вео бом ба шки на пад, ислу строва на је шо кант ном фо то гра фи јом раз ру ше них згра да и љу ди у па ни ци. Но ви нар да ље де таљ ни је об ја шња ва ка ко је бомба екс пло ди ра ла тик уз згра ду у ко јој се одр жа вао са станак ирач ко-срп ске де ле га ци је, иа ко се у ствар но сти до га ђај збио на уда ље но сти од не ко ли ко сто ти на ме та ра, без ика кве опа сно сти по уче сни ке. Ми ни стар гра ђе ви не се пред ста вља као хра бар, од го во ран и скро ман чо век ( ни је би ло ме ста за страх, ми смо ра ди ли наш по сао... ), ко ји уз то оства рује из вр сне ре зул та те, што се ис ти че ан тр фи ле ом: ( пла нира ни ве ли ки ин фра струк тур ни објек ти: 42 про јек та за стано град њу, из град ња 27 мо сто ва, из град ња 800 ки ло ме та ра ау то пу та... ). Текст ко ин ци ди ра са кон тек стом на ја вљене ре кон струк ци је вла де, па га тре ба по сма тра ти као ло ше оба вље ни ПР. Уме сто ко мер ци јал ним огла ша ва њем, по ли тич ке стран ке и не фор мал ни цен три мо ћи кроз ин фор ма тив не са др жа је које ау ди то ри јум пра ти с ма ње опре зно сти, во де сво је кам пање, оства ру ју ћи ко му ни ка ци о ни ути цај. Ме ди ји им слу же као огла сне та бле, па се сва ки ред у но ви на ма, се кун да на ра ди ју или те ле ви зи ји да из ме ри ти фи нан сиј ским екви вален том. Као и код огла сне про тив вред но сти, и ов де оглас за ме њу је мо од го ва ра ју ћим ме диј ским при ло гом и до ла зи мо до број ке ко ју он да мо же мо ус по ре ђи ва ти с од го ва ра ју ћим број ка ма из не ког ко мер ци јал ног це нов ни ка. 21 Упра вља ње јав но шћу за сни ва се на ме ре њу по тен ци јал не за па же но сти (енгл. oportunity to see) та ко да озбиљ не ин фор ма тив не службе ме диј ски пла ни ра ју по ве ћа ње пу бли ке ко је ће ор га ни зова њем псе у до до га ђа ја усле ди ти. Да би се по ве ћао соп стве ни ма не вар ски про стор при сту па се бла ће њу про тив ни ка та ко што се про из во ди ла нац до га ђа ја са не га тив ним пу бли ци тетом. Но ви на Ин фор мер, то ком ана ли зи ра не сед ми це у центру ин те ре со ва ња, има ви со ко по зи ци о ни ра ну лич ност из вла да ју ће ко а ли ци је: Екс клу зив но: Исти на о пљач ки ве ка, на слов: Ево до ка за; и под на слов: Сто пи ра на ис тра га о Динки ћу, Ки пру и ми ли јар да ма (10. јун); су тра дан се об ја вљу је де ман ти ми ни стра фи нан си ја, али уз ко мен тар ре дак ци је: Мла ђан је мно го нер во зан (11. јун), већ на ред ног да на ми нистар је вра ћен на на слов ну стра ну: Ми ни стар у не ви ђе ном стра ху: По слао же ну у по ли ци ју да се рас пи та о ис тра зи 21 Вер чић, Д., За врл, Ф., Ри ја вец, П., Вер чић, А. Т. и Ла цо, К. (2004) Од носи с ме ди ји ма, За греб: Ма сме диа, стр. 155. 86

(12 јун), те ма је и да ље у жи жи ин те ре со ва ња ових но ви на: Дин кић не мо же да уце њу је, али се у при чу увла чи и пре мијер Иви ца Да чић (13. јун), об ра чун до би ја драм ске еле мен те: Мла ђан Дин кић Уни шти ћу Ин фор мер (14. јун), да би се се ри ја на пи са у чи та вој не де љи за вр ши ла ко мен та ром уредни ка: Или Дин кић или Ср би ја (15. јун). Јав ност ди рект но пога ђа ју при че о ко рум пи ра но сти, ве за ма са под зе мљем, крими нал ним рад ња ма, на ци о нал ној из да ји и сличном јер она сли ку о по ли ти ци кре и ра по сред ством ин фо р ма ци ја ко је јој са оп шта ва ју ме ди ји. Ка да ме ди ји по ли тич ке ак те ре при кажу као сум њи ве, не га тив це или по ли тич ке аут сај де ре, опа да по ве ре ње у њи хо ву ком пе тент ност. По ку ша ји да се кре диби ли тет по вра ти из ла ском у јав ност (енгл. going public), 22 организовањем кон фе рен ци ја за штам пу, да ва њем ин тер вјуа или де ман ти ја, прет ња ма ту жба ма и слич ним ак ти ма има ју бу ме ранг ефе кат, од но сно са мо вра ћа ју не га тив ни пу бли цитет. Кон тра стра те ги ја се кри ла у пла си ра њу ве ро до стој них ин фор ма ци ја кон ку рент ским ме ди ји ма, чи ме би се по вра тило по ве ре ње пу бли ке. Те ма ти за ци ја од ре ђе ног про бле ма са мо је јед на од фа за у стра те ги ји мо би ли са ња јав ног мње ња. По др шка јав но сти обез бе ђу је се увек кон ти ну и ра ном про па ган дом, ко ја се у вре ме из бор них кам па ња са мо по ја ча ва. Раз ми сли те за што јед на од нај моћ ни јих ком па ни ја на све ту Ко ка ко ла то ли ко ула же у мар ке тинг, иа ко је број је дан у све ту без ал ко хол них пи ћа. Да би и оста ла на тој по зи ци ји, она мо ра стал но да ула же у пред ста ве о соп стве ној мо ћи и ква ли те ту, јер ако то не би ра ди ла на ње но ме сто би бр зо до шли дру ги. Страте ги ја ко ја у сре ди ште дру штва ста вља ме ди је под ра зу мева при ти сак на јав ност, јер ори јен ти ре и сме ро ве по на ша ња кре и ра ју гла со ви ви дљи ви у сред стви ма јав не ко му ни ка ције. По ли тич ки жи вот све ви ше ар ти ку ли шу про фе си о нал не слу жбе за ин фор ми са ње и пу бли ци тет, док лич ност ли де ра и ње го вог ти ма по ста ју цен тар ин фор ма ци о ног де ло ва ња. 23 Пер со на ли за ци јом дру штве них ак тив но сти они др жав не ак тив но сти усме ра ва ју ка пар тиј ским ак ци ја ма, ну де ћи ауди то ри ју му да тран сфе ром зна че ња из гра де сво је ста во ве и опре де ље ња. 22 Ker nell, S. (1988) Go ing pu blic: New Stra te gi es of Pre si den tial Le a der ship, Was hing ton: CQ Press 23 Ви ди у: Sar ci nel li, U. (2007) Par te len kom mi ni ka tion in De utschland: zwischen Re for ma gen tur und Re for mbloc ka de, in: Re for men kom mu ni zi eren, He ra us for de run gen an die Po li tik, Weidenfeld, Güter sloh: Ber tels mann Stif tung, p. 109-145; Uwe, J. (2004) Der Wan del der Par te ien in der Me dien de mo kra tie. SPD und La bo ur Party im Ver gle ich, Frank furt 87