Metódy podnikovej diagnostiky Ing. Linda Síbertová Ekonomická univerzita v Bratislave, Fakulta podnikového manažmentu, Katedra podnikovohospodárska Dolnozemská cesta 1, 852 35 Bratislava, Slovenská republika linda.sibertova@gmail.com Abstract This paper is aimed at creating an integrated system of methods and procedures which are currently used in business diagnostics, as well as those which for the future development of business diagnostics contribute. Interdisciplinary cooperation, which enables to see aspects of business from different points of view, is for the future development of business diagnostics particularly important. Currently used tools are therefore enhanced with knowledge of strategic management and marketing (taking into account influence of external and internal business environment elements) and business risk analysis (crisis outbreaks risk assessment). Key words business diagnostics, method, analysis, procedure Abstrakt Príspevok je zameraný na vytvorenie uceleného systému metód a postupov, ktoré sa v súčasnosti v podnikovej diagnostike využívajú, ako aj tých, ktoré sú pre budúci rozvoj podnikovej diagnostiky prínosné. Pre rozvoj podnikovej diagnostiky je dôležitá predovšetkým interdisciplinárna spolupráca, ktorá umožní nazerať na aspekty podnikateľskej činnosti z rôznych hľadísk. Súčasné nástroje sa tak rozšíria o poznatky strategického manažmentu a marketingu (zohľadnenie pôsobenia prvkov externého a interného prostredie podniku) a analýzy podnikateľského rizika (posudzovanie rizika vzniku krízy). Kľúčové slová podniková diagnostika, metóda, analýza, postup Úvod Súčasné podnikateľské prostredie sa vyznačuje vysokou dynamikou zmien a množstvom okolitých vplyvov, ktoré významným spôsobom ovplyvňujú situáciu v odvetviach hospodárstva a následne v podnikoch. Čoraz väčší dôraz sa kladie na včasnú identifikáciu, analýzu a vyhodnotenie prebiehajúcich zmien. Na uľahčenie pochopenia významných súvislostí a následné rozhodnutie o ďalších aktivitách podniku slúžia nástroje podnikovej diagnostiky. V príspevku uvádzam prehľad metód a postupov, ktorými vzhľadom na široké spektrum poskytovaných informácií možno obohatiť súčasné diagnostické postupy. Uvedené metódy umožňujú komplexný pohľad na činnosť podniku zo strategického (kvalitatívneho) a finančného (kvantitatívneho) pohľadu a napomáhajú tak pri stanovení diagnózy a následnej terapie podniku.
Ciele a metodika Cieľom príspevku je zmapovanie a systematizácia metód, postupov a analýz z rôznych oblastí podnikovej ekonomiky a manažmentu, ktoré v súčasnosti sú alebo v budúcnosti by mohli byť využívané v podnikovej diagnostike. Nosnými metódami spracovania príspevku bola literárna rešerš a komparácia literatúry so zameraním na odborné publikácie na skúmanú tému. Podniková diagnostika a jej metódy Podniková diagnostika je mladá vedná disciplína, súčasť podnikového manažmentu, ktorej základom je myšlienka, že zdravý podnik je základom zdravej ekonomiky štátu, pričom pod podnikom sa chápu nielen ziskové výrobné a služby poskytujúce organizácie, ale aj spoločenské a neziskové inštitúcie. Princípy podnikovej diagnostiky je preto možné uplatniť v širokom spektre typov a veľkostí podnikov. Diagnostika podniku je náuka, ktorá sa zaoberá rozpoznávaním a vyhodnocovaním úrovne fungovania podniku ako systému, celkovej hodnoty/bonity podniku, silných a slabých stránok podniku, problémov a krízových javov v podniku vrátane jeho prípadného zániku, nevyužitých príležitostí a potenciálov podniku. Cieľom podnikovej diagnostiky je vytvorenie ucelenej a usporiadanej sústavy poznatkov o vykonávaní diagnóz podniku na základe spracovaných, overených a využiteľných diagnostických metód a techník, identifikovaných problémov, typických slabých miest a nevyužívaných príležitostí, kríz a rizík. (Kašík a Michalko, 1998). 1. Využívané diagnostické metódy V súčasnosti sa v diagnostickej praxi využívajú predovšetkým metóda pasportu, finančno-ekonomická a metódy multikriteriálneho vyhodnocovania variantov (Neumannová, 2007). Pasport Pasport je metódou používanou predovšetkým pri diagnostike okolia podniku a je prehľadnou formou spracovania informácií o záujmovom území, základných údajoch podniku, retrospektívnych charakteristikách, štatistike podnikania v odvetví, konkurencií, legislatívnych obmedzeniach podnikania (Neumannová, 2007). Predstavuje dokument, ktorý poskytuje súhrn najdôležitejších informácií o podniku, ktoré sa využívajú pri každodennom operatívnom manažovaní, ako aj pri vypracovávaní krátkodobých a dlhodobých strategických cieľov (Sládek, 2007). Finančno-ekonomická analýza Finančno-ekonomická analýza hodnotí výsledky podniku za analyzované obdobie, identifikuje a kvantifikuje okolnosti (činitele), ktoré ich determinovali, doterajší vývoj a dosiahnuté výsledky prolonguje do budúcnosti a všetko to komprimuje do návrhu opatrení, ktorých realizácia má zabezpečiť dosiahnutie podnikových cieľov (Zalai, 2008). Finančnoekonomická analýza je najdôležitejším kvantitatívnym nástrojom diagnostiky a identifikácie podnikových kríz.
Metódy multikriteriálneho vyhodnocovania variantov Metódy multikriteriálneho hodnotenia umožňujú hodnotiť analyzovaný podnik na základe súboru ukazovateľov, ktoré odrážajú jednotlivé stránky jeho činnosti, syntetizujú a kvantifikujú ich v podobe integrálneho ukazovateľa komplexného hodnotenia. Týmito metódami je možné vyhodnocovať tak podniky, ako aj výrobky, resp. činnosti (Neumannová, 2007). Z graficky vyjadrených výsledkov multikriteriálnej analýzy je možné diagnostikovať napr. priebeh životného cyklu v diagnostikovanom podniku. 2. Návrh metód využiteľných v podnikovej diagnostike Popri uvedených overených a v praxi využívaných diagnostických postupov sa ako vhodné a pre prax prínosné javia aj strategická a marketingová analýza a metódy posudzovania rizika vzniku krízy. Strategická a marketingová analýza Strategická a marketingová analýza poskytuje prehľad o štruktúre trhu, stave konkurencie, hospodárskom raste a progresívnych smeroch rozvoja odvetvia (Neumannová, 2007). Na základe jej výsledkov možno rozhodnúť o ďalšom pôsobení podniku v odvetví, eliminovať nežiaduce externé a interné vplyvy a využiť dostupné možnosti pre rozvoj podniku. Strategická a marketingová analýza pozostáva analýzy externého a interného prostredia a strategickej syntézy (Slávik, 2005). Úlohou externej analýzy je identifikovať príležitosti a hrozby, ktoré na podnik pôsobia z vonkajšieho prostredia a umožniť tak podnikovú adaptáciu na nestabilné a premenlivé prostredie. Pozostáva z analýzy makroprostredia a odvetvia. Pre zachytenie najvýznamnejších hybných síl makroprostredia je vhodné využiť PEST analýzu. Odvetvová analýza je zameraná na (Slávik, 2005): preskúmanie parametrov a hybných síl odvetvia, zhodnotenie konkurenčných síl prostredníctvom Porterovho modelu, odhad intenzity konkurenčných síl a životného cyklu odvetvia, určenie kľúčových faktorov úspechu v odvetví, monitorovanie a predvídanie správania konkurentov, zhodnotenie celkovej atraktívnosti odvetvia. Úlohou analýzy interného prostredia je odhaliť sily a slabosti podniku, jeho konkurenčné výhody i nedostatky (Neumannová, 2007). Vhodnými metódami sú (Vološin, 2003; Slávik,2005; Majtán, 2007): posúdenie konkurenčnej výhody (analýza hodnotového reťazca, cibuľový model, VRIO), zostavenie nákladového reťazca, analýza interného profilu schopností (strategického profilu), analýza zraniteľnosti, analýza kúpneho správania a preferencií zákazníkov, analýza nástrojov marketingovej komunikácie, analýza distribučnej stratégie. Strategická syntéza je zosumarizovaním poznatkov analýzy externého a interného prostredia. Vhodnými formami syntézy výsledkov strategickej a marketingovej analýzy sú SWOT a SPACE analýzy.
Výsledkom SWOT analýzy sú štyri možné stratégie, ktoré sú základným odporúčaním pre strategickú orientáciu podniku pri súčasnom rešpektovaní vzťahu medzi internými schopnosťami podniku a jeho externým prostredím (Slávik, 2005; Papula, 2004): ofenzívna - agresívna stratégia (SO strategy), defenzívna - diverzifikačná stratégia (ST strategy), stratégia spojenectva alebo zvratu (WO strategy), stratégia úniku alebo likvidácie - defenzíva (WT strategy). SPACE analýza (Strategic Position and Action Evaluation) na rozdiel od SWOT analýzy využíva pre vyjadrenie vlastností strategického priestoru konkrétne vymedzené parametre, ktorými sú finančná sila podniku, ktorá je vyvažovaná stabilitou prostredia a konkurenčná výhoda podniku, ktorá je vyvažovaná atraktívnosťou odvetvia. Výstupom SPACE analýzy je určenie pozície, v ktorej sa podnik nachádza (Papula, 2004): konzervatívna pozícia (nízka konkurenčná výhoda vysoká finančná sila podniku), agresívna pozícia (vysoká finančná sila podniku vysoká atraktívnosť odvetvia), defenzívna pozícia (nízka konkurenčná výhoda nízka stabilita prostredia), konkurenčná pozícia (nízka stabilita prostredia vysoká atraktívnosť odvetvia). Metódy posudzovania rizika Riziko z pohľadu diagnostiky životného cyklu podniku je vnímané predovšetkým ako riziko vzniku krízy. Pri uplatnení preventívneho diagnostického prístupu je nevyhnutné identifikovať rizikové javy skôr ako prepuknú do krízy. Vhodne zvolené metódy umožnia odhaliť aj skryté, bežnými matematickými a štatistickými metódami, neodhaliteľné rizikové faktory. Výstupom metód môže byť kvalitatívne, semikvantitatívne alebo kvantitatívne hodnotenie. Popisné - kvalitatívne charakteristiky možno na číselné hodnoty transformovať priradením pravdepodobnosti výskytu a závažnosti dopadu identifikovaných rizikových faktorov prostredníctvom hodnotiacich škál. Pre posúdenie rizika vzniku krízy možno použiť nasledujúce metódy, ktoré poskytujú kvalitatívne, semikvantitatívne alebo kvantitatívne výstupy (Rybárová a Grisáková, 2010; Neumannová, 2007): štruktúrovaný brainstorming, analýza úloh, analýza: Čo sa stane, ak?, analýza scenárov, analýza príčin a následkov, krízový barometer. Uvedené metódy sú účinným nástrojom preventívnej diagnostiky, ktoré umožňujú identifikovať, triediť a hodnotiť dopady možných rizikových faktorov skôr než spôsobia krízu v podniku. Analýza príčin a dôsledkov je nástrojom pre zistenie príčin a dopadov problémov, ktoré môžu prerásť do krízy. Umožňuje nájsť všetky možné príčiny, roztriediť ich do kategórií, usporiadať ich vzájomný vzťah, vplyv na výstup a odhaliť možnosti zlepšenia (Rybárová a Grisáková, 2010). Pre grafické vyjadrenie možno použiť Ishikawov diagram diagram rybia kosť. Pre kvantitatívne ohodnotenie závažnosti dopadu rizikových faktorov v závislosti od miery pravdepodobnosti ich výskytu zostavil Steven Fink model krízového barometra. Výsledkom metódy je grafická distribúcia potenciálnych rizikových faktorov do štyroch zón
podľa závažnosti (Canton, 2003). Do súradnicového systému krízového barometra je možné premietnuť výstupy všetkých spomenutých metód posudzovania rizika vzniku krízy. Diskusia Vhodná kombinácia uvedených metód a postupov je využiteľná pri vypracovávaní podnikateľského zámeru pri založení podniku, pri rozhodovaní o rozširovaní podnikových aktivít a riešení podnikovej krízy. Výsledkom takéhoto prístupu je identifikácia kľúčových faktorov úspechu a problematických miest (stanovenie diagnózy), na základe ktorých sa stanoví vhodná podniková terapia (návrh spôsobov odstránenia problematických miest a ich realizácia). Výber z uvedených metód by mal zohľadňovať špecifiká aktuálne potreby diagnostikovaného podniku. Predovšetkým v malých a stredných podnikoch odporúčam z finančných, časových a kvalifikačných dôvodov využiť ako základnú metódu pasport. Pre získanie komplexného obrazu o prepojenosti okolia a životného cyklu podniku by sa do pasportu mali stručným spôsobom zahrnúť finančno-ekonomická analýza, posúdenie rizík (prostredníctvom krízového barometra) a prvky strategickej a marketingovej analýzy (predovšetkým Porterov model, analýza hodnotového reťazca a SWOT, resp. SPACE analýza, ktoré sú syntézou diagnostického postupu). Záver Výsledný súhrn metód umožňuje diagnostikovať aktuálny vývoj v podniku, načrtáva budúce scenáre vývoja a je základom pre formuláciu opatrení pre zlepšenie súčasného stavu podniku. Súhrn diagnostických metód, ktoré sa uplatňujú v súčasnosti, nemožno chápať ako stále a nemenné. Úsilím do budúcnosti by mala byť snaha zakomponovať do diagnostického aparátu aj postupy, ktoré sa uplatňujú v ostatných oblastiach podnikovej ekonomiky a manažmentu. Uvedomením si vzájomnej prepojenosti a nadväznosti získame komplexný pohľad na činnosť podniku. Nástroje strategického a marketingového manažmentu umožnia zohľadniť vplyv prvkov externého a interného prostredia podniku a analýza podnikateľského rizika umožní posúdiť riziko vzniku krízy prostredníctvom zamerania sa na rizikové faktory. Použitá literatúra Canton, L. G. 2003. Guard Force Management. Updated Edition. USA: Butterworth-Heinemann, 2003. 208 p. ISBN 0-7506-7741-4. Kašík, J. Michalko, M. 1998. Podniková diagnostika. Ostrava: Tandem, 1988. 343 s. ISBN 80-902167-4-9. Majtán, Š. a kol. 2007. Odbytová stratégia. Bratislava: Ekonóm, 2007. 290 s. ISBN 978-80-225-2252-6. Neumannová, A. 2007. Podniková diagnostika. Bratislava: Ekonóm, 2007. 114 s. ISBN 978-80-225-2426-1. Papula, J. 2004. Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava: Kartprint, 2004. 271 s. ISBN 80-88870-40-2. Rybárová, D. Grisáková, N. 2010. Podnikateľské riziko. Bratislava: Iura Edition, 2010. 179 s. ISBN 978-80- 8078-377-8. Sládek, G. 2007. Manažment v pohostinstve a hotelierstve. Bratislava: Epos, 2007. 720 s. ISBN 978-80-8057-718-6. Slávik, Š. 2005. Strategický manažment. Bratislava: Sprint vfra, 2005. 403 s. ISBN 80-89085-49-0.
Vološin, M. 2003. Strategický manažment podniku. Bratislava: Ekonóm, 2003. 204 s. ISBN 80-225-1628-7. Zalai, K. a kol. 2008. Finančno-ekonomická analýza podniku. 6. rozšírené vyd. Bratislava: Sprint vfra, 2008. 297 p. ISBN 978-80-89085-99-6.