Уни вер зи тет у Бе о гра ду, Фа кул тет по ли тич ких на у ка, Бе о град DOI 10.5937/kultura1339013K УДК 070.11:659.4 070.11(497.11) оригиналан научни рад ДО МИ НА ЦИ ЈА ПР-А НАД НО ВИ НАР СКИМ СА ДР ЖА ЈИ МА У СРП СКИМ ШТАМ ПА НИМ МЕ ДИ ЈИ МА УЗР ОЦИ И КОН СЕ КВЕН ЦЕ Са же так: У ра ду се раз ма тра ју струк ту р ни узро ци до ми на ци је ПР-а над ин фор ма тив ним са др жа ји ма у ме ди ји ма са ак цен том на срп ску ме диј ску сце ну, пре вас ход но штам па них и онлајн изда ња. При зна ње на ра ста ју ћег гло бал ног трен да сторителинга (storytelling) сво је ко ре не про на ла зи у на стан ку и веома бр зом раз во ју ПР ин ду стри је и па ра лел но с тим ака дем ским из у ча вањем и те о риј ско-апли ка тив ним уте ме ље њем од но са с јав но шћу, као за себ не ди сци пли не сту ди ја јав но сти у не пре ки ну том пе ри о ду од ско ро јед ног ве ка. Еко ном ска кри за и ње не ре пер ку си је ко је за по сле ди цу има ју нај ве ћу кри зу ме диј ске ин ду стри је (штам пе пре свих) у исто ри ји по сто ја ња, уз ди ги тал ну олу ју ко ја је у пот пу ности тран сфор ми са ла на чин ин фор ми са ња и ко му ни ка ци о не ка нале, као и кри за про фе си је до дат но су оја ча ли уло гу и отво ри ли но ве про сто ре на ра ста ју ћој ПР ма ши не ри ји. На ста вак сма њи вања ре сур са за при ку пља ње и об ра ду ве сти, по сле дич но не ста јање ис тра жи вач ког и ин тер пре та тив ног но ви нар ства, уз све ве ће мо гућ но сти по ли ти ча ра и ком па ни ја да сво је по ру ке ди рект но испо ру чу ју јав но сти гло бал ни је ме диј ски тренд ко ји се по след њих го ди на пре лио и на оси ро ма ше ну срп ску ме диј ску сце ну, чи не ћи је за ви сном од ова кве вр сте ПР садр жа ја. 13
Кључ не ре чи: ПР, но ви нар ство, ме ди ји, штам па, кри за У фо ку су пред ме та овог ра да 1 су од но си с јав но шћу (у даљем тек сту ОСЈ) или још пре ци зни је од но си с ме ди ји ма и са ми ме ди ји пре све га штам па ни, као и од нос но ви нарских ин фор ма тив них са др жа ја на су прот са др жа ји ма ко ји се осла ња ју на раз ли чи те ПР из во ре. Та ко ђе се пра ви осврт на на ра ста ју ћи тренд гло бал ног storytel ling-a кoји је по следњих го ди на у жи жи ин те ре со ва ња не са мо ака дем ске јав ности. Основ ни циљ ра да је да по ка же да ак ту ел на до ми на ци ја ПР са др жа ја над но ви нар ским има сво је исто риј ске узро ке и да не пре ки ну ти кон ти ну и тет раз во ја уз сло же не про ме не у ме диј ској и ОСЈ ин ду стри ји, ин ду ку је кон се квен це ко је да нас пре жи вља ва са вре ме но но ви нар ство, ка ко у све ту тако, по го то во, у ре ги о ну, Ср би ји пре све га. У ра ду се по ред број них ме то да ак це нат ста вља на ста ти стич ку и ком па ратив ну ме то ду, след стве но ци ље ви ма ана ли зе утвр ђи ва ња узро ка и по сле ди ца пре до ми на ци је ПР са др жа ја над но винар ским у срп ским штам па ним ме ди ји ма. Ка ко је ова кво сагле да ва ње не мо гу ће без уви да у раз вој и струк ту рал не проме не обе про фе си је при ме ње на је и исто риј ска ме то да, као и ме то да на уч не екс пли ка ци је. Дру штве ни зна чај огле да се пре вас ход но у до при но су раз во ја про фе си о нал ног од но са но ви нар ске стру ке и ОСЈ-а, а по сле дич но у функ ци ји инфор ми са ња гра ђа ни на и раз во ју де мо крат ских по тен ци ја ла дру штва у це ли ни. На уч ни зна чај про из и ла зи из фор му ли сања од го во ра на пи та ња да љег раз во ја ме ди ја и њи хо вог знача ја за де мо кра ти за ци ју дру штва, уз ус по ста вља ње са рад ње ме ди ја и ПР слу жби на осно ва ма прин ци па њи хо ве ме ђу собне одво је но сти, али и кон струк тив не парт нер ске про фе си онал не са рад ње уз обо стра но по што ва ње нај ви ших етич ких и про фе си о нал них на че ла, пра ви ла и ко дек са. По сма тра но из ака дем ске пер спек ти ве ра ни раз вој пре све га прак се од но са с јав но шћу ко ји се убр за но раз ви ја ју од среди не XIX ве ка исто вре ме но пра ти све кри тич ни је ви ђе ње ОСЈ од стра не те о ре ти ча ра као екс пло а тив ног ме ди ја ко јег пре свих ко ри сте по ли тич ке и ко мер ци јал не гру пе. Иа ко у ве ћи ни зе ма ља (са из у зет ком САД) ин фор ма ци је о раз во ју ин ду стри је од но са с јав но шћу ни су ши ро ко до ступ не, би ле су од по чет ка пра ће не кри тич ком ана ли зом дру штве них комен та ра ко ји су сум ња ли у по тен ци јал до ми на ци је над јавном ко му ни ка ци јом. Да нас те сум ње не ма и по сто ји општа 1 Рад је на стао у окви ру про јек та По ли тич ки иден ти тет Ср би је у реги о нал ном и гло бал ном кон тек сту, ко ји фи нан си ра Ми ни стар ство за просвету, на у ку и тех но ло шки раз вој Ре пу бли ке Ср би је (еви ден ци о ни број: 179076). 14
са гла сност о ус по ста вља њу гло бал ног трен да до ми на ци је ПР са др жа ја над чи сто ин фор ма тив ним но ви нар ским. За јед нич ки име ни тељ на глог по ра ста ути ца ја ОСЈ је пре све га кон ти ну и тет њи хо вог убр за ног раз во ја по след њих де це ни ја. Ве ро до стој ност но ви на као из во ра ин фор ма ција зах те ва по себ ну па жњу с тек сто ви ма ко ји пред ста вља ју од но се с јав но шћу 2 пи ше Бернс ука зу ју ћи на сме р ни це ко је је још 90-тих го ди на про шлог ве ка да ва ло не мач ко но винско ве ће. Oно са чим су го то во сви те о ре ти ча ри са гла сни је да је ди на ми ка ко ја је до ве ла до по ја ве и раз во ја ОСЈ би ла слич на у свим зе мља ма и да се од но си ла пре све га на ин дустри ја ли за ци ју, но ве фор ме тех но ло ги је, раз вој де мо кра ти је, по раст пи сме но сти, ур ба ни за ци ју и по ја ву ма сов них ме дија 3. Оно пак што се ре ђе при ме ћу је је да су те исте про ме не, ко је је до нео крај про шлог и по че так овог ве ка кроз тех ничко-тех но ло шке али по нај пре ди ги тал не про ме не (уз број не дру ге фак то ре иза зва не еко ном ском кри зом и про ме ном не са мо гло бал ног еко ном ског мо де ла, већ и ме диј ског), до датно убр за ле раз вој ПР ин ду стри је. По сле дич но то ме све је ве ћи број те о ри ја ко је у фо кус свог ис тра жи ва ња сме шта ју про блем - con tent first стра те ги је. Aли по ђи мо ре дом, јер једна од кључ них а че сто за бо ра вље них или не до вољ но схваће них ре чи је кон ти ну и тет. Анам не за Без же ље да се на овом ме сту по дроб но по за ба ви мо исто рија том раз во ја од но са с јав но шћу (о то ме по сто ји ве о ма бо га та ли те ра ту ра) не ко ли ко основ них на по ме на ни је на од мет. Подсе ћа ња ра ди. На и ме, исто ри јат ОСЈ се же у про шлост да ље од исто ри ја та но ви нар ства! Тер мин је пр ви упо тре био То мас Џе фер сон тре ћи аме рич ки пред сед ник у го во ру у Кон гре су 1807 го ди не. 4 Са вре ме ни пак ОСЈ раз ви ја ју се па ра лел но са раз во јем но ви нар ства. Већ 1923. го ди не по ја вљу је се прва књи га из обла сти од но са с јав но шћу Crystallizing Public Opinion Е. Л. Бернајса (Edward Louis Bernays) да би исте го ди не био ус по ста вљен пр ви курс из од но са с јав но шћу на Уни вер зи те ту у Њу јор ку. Ва жно је на по ме ну ти да се Бернај со ва књи га по ја ви ла го ди ну да на на кон Јав ног мњења 2 Ba e rns, B. Pu blic re la ti ons and the de ve lop ment of the prin ci ple of se pa ra tion of adver ti sing and jo u r na li stic me dia pro grams in Ger many, in: Per spec tives on Public Relations Research, eds. Moss, D. Ver čić, D. and War naby, G. (2000) Lon don: Ro u tled ge, p. 254. 3 Ne e smann, K. The ori gins and de ve lop ment of pu blic re la ti ons in Ger many and Au stria, in: Perspectives on Public Relations Research, eds. Moss, D. Ver čić, D. and War naby, G. (2000) Lon don: Ro u tled ge, p. 147. 4 Кља јић, В. (2012) Ин тер вју у штам пи, он лајн ма га зи ни ма и на ин тер нету, Бе о град: Чи го ја штам па, стр. 137. 15
Валтера Липмана (Wal te r Lip pma n) из 1922. го ди не као одраз све ве ћег ин те ре со ва ња за моћ и при ро ду јав ног мње ња, насталe из пе ра чо ве ка ко ји ће оста ти за бе ле жен у ана ли ма но ви нар ства као је дан од нај у ти цај ни јих ко ментатора-колум ни ста у исто ри ји свет ског жур на ли зма. Са мо три го ди не ка сни је већ је из да то 28 на сло ва из ове обла сти. До 1956, да кле за три де се так го ди на од но се с јав но шћу ну ди ле су 92 ви со ко школ ске уста но ве, од то га 14 као глав ни сту диј 5. До 1964. го ди не, чак 32 го ди не пре не го што ће се ОСЈ пр ви пут по ја ви ти у та да шњој СРЈ па са мим тим и у Ср би ји, у САД су 280 ви со ко школ ских уста но ва ну ди ле кур се ве из одно са с јав но шћу. Ака дем ски ин те рес за ову област био је (и остао) ви ше не го очи гле дан. Сто га ни ње го ва ем пи риј ска тј. апли ка тив на ди мен зи ја у прак си и њен гло бал ни ути цај ни су ни ма ло слу чај ни. Као што ни је ни ма ло слу чај но да је ма га зин Ли фе пра ве ћи ли сту нај зна чај ни јих Аме ри ка на ца XX ве ка (1990-те) на њу увр стио и оца аме рич ког ПР-а Е. Л. Бернајса. Оно што је по себ но ин те ре сант но за на ше оп сер ва ци је је чи ње ни ца да се раз вој ОСЈ убр за ва са раз во јем тра ди ци онал них а по го то во но вих ме ди ја. Ис тра жи ва чи и прак ти ча ри од но са с јав но шћу уче бр же од но ви на ра ка ко но ви ме ди ји де лу ју. Уо ста лом још је Не гро пон те пи сао да тех но ло ги ја ко ја по сред ством свет ских веб стра ни ца омо гу ћу је да сва ка ин фор ма ци ја по ста не до ступ на сва ко ме, ме ња на чин на који љу ди ко му ни ци ра ју, ка ко у уну тра шњим, та ко и у спо љашњим од но си ма, па са мим тим и у од но си ма са ме ди ји ма. Пред став ни ци ОСЈ су то вр ло бр зо пре по зна ли и при ла го дили се но вим на чи ни ма ко му ни ка ци је. Сто га ни ма ло не чу ди што су ОСЈ од кра ја 20. ве ка а по себ но од по чет ка 21. ве ка ме ђу нај промпт ни јим про фе си ја ма (пре пет го ди на су има ли 20-23% го ди шњег ра ста) 6. Чак и на кон по сле ди ца гло бал не еко ном ске кри зе ко ја је у огром ној ме ри по го ди ла ме диј ску ин ду стри ју, а штам па не ме ди је по го то во, раст ПР иду стри је уве ли ко пре ва зи ла зи мно ге дру ге атрак тив не про фе си је. Праг ма тич ни раз вој исто вре ме но пра ти и кон ти ну и ра ни ака дем ски раз вој ове ди сци пли не ко ја се са мо у САД тренут но из у ча ва на ви ше од 100 фа кул те та. Екла тан тан пример, ко ји по ка зу је ко ли ко да ле ко се иде у по кла ња њу па жње ОСЈ (за раз ли ку од нпр. ли те ра ту ре из обла сти но ви нарства), је сте уџ бе ник От кри ва ње од но са с јав но шћу ау то ра Ралфа Тенча (Ralph Tench) и Лиз Јеоманс (Liz Yeo mans) уз 5 Cu tlip, S., Cen ter, A. and Bro om, G. (2003) Од но си с јав но шћу, За греб: Ма те, стр. 134. 6 PR Week (ју ли 2008) 16
по др шку још 25 еми нент них са рад ни ка и на чак 722 страни це (из 2006-те го ди не, пре ве ден 2009. у Хр ват ској не, и у Ср би ји) ко ји пред ста вља окс форд ски од го вор до ми нант нијој аме рич кој уџ бе нич кој ли те ра ту ри. На овом ме сту тре ба до да ти да овај бри тан ски уџ бе ник за од но се с јав но шћу има бли зу 1000 би бли о граф ских је ди ни ца нај ре фе рент ни је светске ли те ра ту ре да нас. Да ли слу чај но у обла сти но ви нар ства не ма слич ног при ме ра чак ни на на ци о нал ним ни во и ма, па ни у Ве ли кој Бри та ни ји или САД ко је се сма тра ју ко лев ком мо дер ног жур на ли зма. За раз ли ку од но ви нар ства ОСЈ се све ви ше из у ча ва ју и у обла сти ма пси хо ло ги је, со ци о ло ги је, ме наџ мен та, али и тех но ло ги је ин фор ма ци ја и ко му ни ка ци ја, јер су по ста ли гло бал ни фе но мен не са мо у ко мер ци јал ном већ и у по литич ком по љу, где су му, као што смо ви де ли, ко ре ни у пропа ган ди ко ја им је прет хо ди ла. Гло ба ли за ци ја ОСЈ ни је више при ви ле ги ја са мо мул ти на ци о нал них кор по ра ци ја за ко је се нај че шће ве ру је, ни ти са мо ко мер ци јал них ор га ни за ци ја ко је де лу ју на гло бал ним тр жи шти ма. Да нас ор га ни за ци је и ин сти ту ци је свих вр ста усва ја ју тех ни ке од но са с јав ношћу укљу чу ју ћи чи та ве на ци је или до ју че не по пу лар не по ли тич ке ре жи ме. Дру гим ре чи ма ни јед на ор га ни за ци ја, ин сти ту ци ја, ком па ни ја, па ни ути цај ни по је ди нац не мо же оп ста ти и успе шно функ ци о ни са ти без ове вр сте ко му ника ци о не прак се. По го то во без при су ства у ме ди ји ма. И ту се круг за тва ра. Али то ни је све. Јер у при чу се укљу чу ју и сек то ри кул ту ре и умет но сти, за ба ве и сло бод ног вре мена, а по нај ви ше спо р та и шоу би зни са. На и ме упра во инду стри је за ба ве и шоу би зни са, на че лу са Хо ли ву дом као и ин ду стри ја спо р та до ми ни ра ју елек трон ским а све ви ше и штам па ним ме ди ји ма. У но вом гло бал ном се лу, сви они, сту ди ји, про ду цен ти, зве зде, сви има ју сво је вла сти те строје ве за ства ра ње пу бли ци те та ко ји се на тје чу за гло бал ну медиј ску па жњу 7. За себ на при ча су ин ду стри је се ле бри ти ја, игре на сре ћу, ри ја ли ти и слич ни фор ма ти ко ји за хва љу јући ин ду стри ји за ба ве хра не ПР ин ду стри ју (ко ја и сто ји иза њих). Ко рист је на рав но обо стра на јер се на овом точ ку сре ће окре ће ви ше сто ти на ми ли јар ди евра или до ла ра на го ди шњем ни воу. По ми сли те са мо на гло бал на спорт ска дога ђа ња по пут Олим пиј ских ига ра, Ли ге шам пи о на, НБА, и сл. као и на број не ла ти но а ме рич ке, тур ске, хо ли вуд ске сери је или на, у ре ги о ну (за раз ли ку од све та где се овај формат уве ли ко на пу шта), ве о ма по пу лар не ри ја ли ти про граме и сли ка по ста је ком плет на. На рав но гло бал ни обра сци 7 Tench, R. and Yeo mans, L. (2009) От кри ва ње од но са с јав но шћу, За греб: Хр ват ска удру га за од но се с јав но шћу, стр. 681. 17
су сву да исти, че сто кроз ли цен цу или пра ва на..., мо де ли и тех ни ке та ко ђе, али се на ло кал ном ни воу (у за ви сно сти од раз ви је но сти ме диј ског си сте ма али и ме диј ске пи сме но сти) не рет ко вул га ри зу ју кроз ори ги нал не мо де ле од Фар ме, до по ли тич ких ток шоуа (talk show), и чи та вих му тант поли тич ких та бло и да ко ја слу же као оруж је за нај че шће личне об ра чу не и дис кре ди та ци ју, а под до ми нант ним ути ца јем раз ли чи тих ПР и оста лих слу жби. Еви дент на (у ду жем пе ри о ду) кри за ме ди ја и ме диј ске ин дустри је из ве сно је по го до ва ла раз во ју ин ду стри је ОСЈ. Економ ска кри за ко ја је по го ди ла из да ва че, огла ши ва че и после дич но ме ди је, та ко ђе је отво ри ла до дат но по ље за бесплат ни ПР. Део фру стра ци је ме ди ја мо жда до ла зи и због пре шут ног при зна ња сна ге ОСЈ. Про ли фе ра ци ја ме диј ских ка на ла и сма ње ње но ви нар ских бу џе та до ве ли су до ограни ча ва ња мо гућ но сти за ис тра жи вач ко но ви нар ство, што је пак ре зул ти ра ло ти ме да се но ви на ри ви ше осла ња ју на из во ре из ОСЈ. То је по себ но ви дљи во у на ци о нал ном и потр о шач ком но ви нар ству, где се го то во сва ки дан об ја вљују ис пи ти ва ња ко ја спон зо ри ра ју од но си с јав но шћу 8. Да ли вам ово зву чи по зна то? До дај те то ме уло гу ана ли ти ча ра, екс пе ра та, зва нич ни ка, али све че шће не и ме но ва них из во ра бли ских... и ма ни пу ла тив ни кор пус тех ни ка и обра за ца спино ва ња се упот пу њу је. Ути цај фа бри ка за од но се с јав ношћу по твр ђу је и већ ухо да на схе ма од по сла но ви на ра до пози ци је ПР-а би ло да је реч о по ли тич ком или ко мер ци јал ном по љу де лат но сти. Обр ну те слу ча је ве, прак са сво ди на ни во ста ти стич ке гре шке. Ла бо ра то риј ски на ла зи - гло бал но Ка ко не би смо оста ли на кон ста та ци ја ма (све уз ар гу мента ци ју ком пе ти тив не ком па ра ци је) сле де ре зул та ти раз личи тих ис тра жи ва ња ра ђе них у пе ри о ду од 1984. до про шле го ди не, ко ји, у кон ти ну и те ту по сма тра но, по ка зу ју иден тичан тренд ко ји је пред мет на ше ана ли зе. На и ме, не ко ли ко аме рич ких ис тра жи ва ња по ка за ло је исти ре зул тат: око 50% свих ве сти у но ви на ма укљу чу је уче шће осо ба из обла сти ПР-а 9. Тре ба на по ме ну ти да је реч о два не за ви сна ис тра жи ва ња јед но из 1984. и дру го из 2000. го ди не. Но ви ја бри тан ска истра жи ва ња по ка зу ју да је код од ре ђе них те ма тај про це нат и 8 Исто, стр. 341. 9 Gru nig, J. E. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, New York and Lon don: Holt, Ri ne hart and Win ston и Cu tlip, S., Cen ter, A. and Bro om, G. (2003) Од но си с јав но шћу, За греб: Ма те 18
ви ши. Не у пит но је да ли ОСЈ сва ко днев но ути че на но вин ску аген ду, сма тра ју бри тан ски ис тра жи ва чи, од спон зо ри са них ис тра жи ва ња по тр о ша ча до кон тро ли са ног стра нач ког брифин га ме ди ја, од зна чај них да ту ма и њи хо вог обе ле жа ва ња до до бр о твор них ак ци ја. Сту ди ја о ста њу но ви нар ства у Вели кој Бри та ни ји и ути ца ју ОСЈ ко ју је спро вео Уни вер зи тет у Кар ди фу 2008. го ди не по ка за ла је да 60% но вин ских члана ка и 34% ве сти у елек трон ским ме ди ји ма у це ло сти или у нај ве ћој ме ри по ти че из уна пред при пре мље них из во ра 10. Ов де се под овом вр стом из во ра сма тра ју ОСЈ или аген ције као што је Press Аssociation. У из ве шта ју се на во ди да је чак 19% но вин ских и 17% ве сти у елек трон ским ме ди ји ма у пот пу но сти про из вод ПР ку хи ња. Кон ста ту је се та ко ђе да су под нај ве ћим ути ца јем те ме из обла сти здрав ства, послов но-по тро шач ког и еко ном ског по ља, за ба ве и спо р та. Јед но дру го ис тра жи ва ње спро ве де но 2012. го ди не али на дру гом кра ју све та у САД 11, углед ног Pew Re se e arch Cen ter, по твр ди ло је рас ту ћи ути цај ПР ин ду стри је. На и ме на основу по да та ка из исте 2008. го ди не (као и у слу ча ју прет ход ног ис тра жи ва ња) на јед ног но ви на ра у Аме ри ци је до ла зи ло 3,6 пу бли ци ста што је уо би ча је ни на зив за за по сле не у ОСЈ. Та ко ђе је уста но вље но да је про шле го ди не, по пр ви пут од 1978. го ди не на о ва мо, број стал но за по сле них но ви на ра у САД ма њи од 40.000. По сле ди це де се то го ди шњег сма њива ња ре дак ци ја су ре ал не и, јав ност то за па жа, је дан је од глав них на ла за у овом до ку мен ту. Ме диј ска ин ду стри ја је на вр хун цу би ла 2000-те и од та да су о че не са па дом ти ража и сма њи ва њем огла сних при хо да ре дак ци је су при ну ђене да сма њу ју сво је тро шко ве 12. Јед на од по сле ди ца је и по да так да 31% од ра слих Аме ри ка на ца не ко ри сти но ви не и те ле ви зи ју за соп стве но ин фор ми са ње, не за до вољ ни квали те том са др жа ја ко ји им се ну ди 13. Од уо че них трен до ва по себ но се ис ти че онај ко ји по ка зу је да њуз мејкери (news ma ke r) пре ко Феј сбу ка и Тви те ра, али и кроз тра ди ци о нал не ме диј ске ка на ле пла си ра ју сво је по ру ке без ме диј ских посред ни ка, чи ме се бри ше гра ни ца из ме ђу но ви нар ства и ПРа. По сле ди це ин тер нет уда ра по штам па не ме ди је су би ле нај сна жни је, па је та ко Newsweek по сле 80 го ди на тра ди ци је 10 Le wis, J., Wil li ams, A., Fran klin, B., Tho mas, J. and Mos dell, N. (2008) The Quality and Independence of British Journalism, Car diff: Car diff Uni ver sity, Car diff School of Jo ur na lism Me dia and Cul tu ral Stu di es; re port fo und at: http://www.me di a stan dardstrust.or g/re so ur ces/me di a re se arch/re se ar chde tails.aspx?sid=12914, по се ће но 8. 6. 2013. 11 http://www.jo ur na lism.or g/re se arch_an d_analysis/stu di es, по се ће но 10. 06. 2013. 12 www.ejo.rs, Ме ди ји по сле ди ги тал не олу је по се ће но 10. 06. 2013. 13 Исто, по се ће но 17. 06. 2013. 19
пре стао да из ла зи у штам па ној фор ми и по стао веб сајт са истим име ном. Ti me је био при ну ђен да сма њи број но ви нара за 5%, док ана ли за са др жа ја те ле ви зи ја по ка зу је да су на ло кал ним ка на ли ма из ве шта ји о спо р ту, вре ме ну и са о браћа ју до сти гли већ 40% од укуп ног еми то ва ног са др жа ја 14. Слич на је си ту а ци ја и са ве ли ким ка блов ским мре жа ма ко је су тра ди ци о нал но окре ну те тзв. ду бин ском из ве шта ва њу па се ус твр ђу је да је нпр. CNN у по след њих пет го ди на пре поло вио ду жи ну по је ди нач них из ве шта ја. По себ но по гла вље сту ди је пред ста вља тренд ко ји се од носи на по ли тич ко из ве шта ва ње, уо че но то ком про шло го дишњих пред сед нич ких из бо ра у тој зе мљи. Тај тренд огле да се пре вас ход но у на ла зу да су ме диј ски из ве шта чи би ли у уло зи ме га фо на, ди рект но пре но се ћи из ја ве из из бор них шта бо ва, уме сто да ин тер пре ти ра ју, ана ли зи ра ју и об ја шњава ју из бор ну про па ган ду. Ана ли за по след њих аме рич ких пред сед нич ких из бо ра по ка за ла је да је са мо 25% свих нови нар ских тек сто ва би ло ре зул тат но ви нар ског ра да, а чак 75% у фор ми из ја ва и са оп ште ња шта бо ва, тј. ПР ма ши нери је, у по ре ђе њу са ис тра жи ва њем, ра ђе ним 12 го ди на пре то га на истим из бо ри ма, ка да је ре зул тат но ви нар ског рад - из ве шта ва ња чи ни ло око 50%, а са мо 33% је би ло ре зултат слу жби за од но се с јав но шћу. Већ са ма ова ком па ра ци ја по твр ди ла је убр за но на ра ста ју ћи тренд ути ца ја ОСЈ на инфор ма тив не - но ви нар ске од но сно ме диј ске са др жа је. Кључ ни про блем по сто је ћег по слов ног мо де ла ме диј ских ку ћа је гу би так огла ши ва ча тј. при хо да од огла са ко ји се селе у ди ги тал не сфе ре и ка ко ис тра жи ва ње по ка зу је на ра чуне све га 6 ве ли ких ди ги тал них ком па ни ја, пре свих Гу гла и Феј сбу ка. Они на и ме ну де мно го свр сис ход ни је тзв. ци ља но ре кла ми ра ње упу ће но пре ци зно де фи ни са ним про фи ли ма по тен ци јал них ку па ца или кон зу ме на та. Но вост је и по раст бро ја прет плат ни ка на ди ги тал на из дања по је ди них но ви на по сле ви ше го ди шњих (и те о риј ских) рас пра ва да ли је то уоп ште из во дљи во. Дра стич на про ме на по слов ног мо де ла штам па них ме ди ја као ре зул тат има да је 450 од укуп но 1380 аме рич ких днев них ли сто ва уве ло наплат не рам пе на сво ја ди ги тал на из да ња. Нај ви ше успе ха је имао New York Ti mes ко ји по сле дво го ди шњег ис ку ства прет пла те на он лајн из да ње, по пр ви пут има ве ће при хо де од ком би но ва ног ти ра жа не го од огла са. У пре ди ги тал ном мо де лу по сло ва ња при хо ди од про да је но ви не из но си ли су све га 20% док је чак 80% до ла зи ло од про да је огла сног 14 http://www.jo ur na lism.or g/re se arch_an d_analysis/stu di es, по се ће но 19. 06. 2013. 20
просто ра. При мер Њу Јорк Тајмса (New York Ti mes) да нас сле де мно ги у Аме ри ци, а сма тра се по уч ним из јед ног разло га: ње го ва ре дак ци ја је пра ви ла нај ма ње ком про ми са када је реч о ква ли те ту са др жа ја, чи та о ци су то пре по зна ли и на ста ви ли да пла ћа ју да би га чи та ли на сво јим мо бил ним уре ђа ји ма од та бле та и ај фо на до нет бу ка и сма рт те ле фона. Овај при мер дао је ве тар у ле ђа за ступ ни ци ма те о ри је con tent first. Ла бо ра то риј ски на ла зи у Ср би ји Ме ди ји у Ср би ји де ва сти ра ни су на раз ли чи те на чи не још де ве де се тих го ди на про шлог ве ка. На кон тог пе ри о да уследио је пе ри од оп ште ко мер ци ја ли за ци је, та бло и ди за ци је, а као са мо не ки од про бле ма ис ти чу се не тран спа рент но власни штво, при ва ти за ци ја ко ја ни је до не ла здрав ка пи тал (са из у зет ком Рин ги ер ком па ни је), ни ско или пот пу но одсу ство про фи та бил но сти, не фер кон ку рен ци ја, вла да ви на му тант та бло и да, си стем ски не ре гу ли са но ме диј ско тр жиште, не до вр ше ни за ко ни, ме диј ске стра те ги је и сл. На то се још на до ве зу ју де тек то ва ни трен до ви сма ње не или у пот пуно сти из о ста ле ин тер пре та ци је, го то во не ста нак ис тра живач ког но ви нар ства, при ла го ђа ва ње са др жа ја по тре ба ма и ин те ре си ма огла ши ва ча, из ра зи то при су ство по ли ти за ци је раз ли чи тих са др жа ја, естра ди за ци ја по ли ти ке, ни зак сте пен по што ва ња етич ких стан дар да и ко дек са. У сва ком слу чају у овом тре нут ку у Ср би ји зва нич но по слу је 509 штам паних ме ди ја или де сет пу та ви ше не го на при мер у су сед ној Хр ват ској. Пре ма по да ци ма Аген ци је ABC Nielsen ко ја се ба ви оди то ва њем ти ра жа од овог бро ја у 2012. го ди ни 306 штам па них гла си ла про да је огла сни про стор, а ме ђу њи ма је 16 днев них ли сто ва. Ме ђу тим, про сеч ни го ди шњи огласни при хо ди штам пе од око 40 ми ли о на евра сва ком од њих омо гу ћу ју да ме сеч но за ра де тек око 11.000 евра, што је довољ но за тро шко ве штам па ња три до се дам да на 15. Већ овај по да так по ка зу је да тр жи ште ни је од ре ђу ју ћи фактор оп стан ка и успе шног по сло ва ња штам па них ме ди ја, већ да се ту пре пли ћу ве о ма раз ли чи ти ин те ре си и ути ца ји, ко ји су ве ро ват но и од го вор оп стан ка чак две тре ћи не не про фита бил них срп ских но вин ских из да ва ча. Ис тра жи ва ње IREX-А (2011) кроз Ин декс одр жи во сти ме ди ја по ка за ло је да су усло ви еко ном ског по сло ва ња у Срби ји исти као и 2001. го ди не. Тај ин декс је на ска ли од 15 Ма тић, Ј. (2012) Струк тур ни узро ци кри зе ин фор ма тив не штам пе у Срби ји, Го ди шњак, Бе о град: Уни вер зи тет у Бе о гра ду, Фа кул тет по ли тичких на у ка, стр. 172. 21
0-4.0 из но сио 1.90. По ре ђе ња ра ди исти тај ин декс у БиХ је 1.97, у Цр ној Го ри 2.40, а у Хр ват ској 2.52. Ка да се ово има у ви ду не чу ди по да так да је Ср би ја на 72 од 196 16 места по сте пе ну ме диј ских сло бо да. А још ма ње ре зул та ти ис тра жи ва ња Кон рад Аде на у ера (Konrad Adenauer) из прошле го ди не по ко јем је нај ве ћи сте пен ме диј ског не про феси о на ли зма нај ви дљи ви ји у пе ри о ди ма из бор ног ци клу са и из ве шта ва њу из по ља по ли ти ке. Да кле уо ча ва мо из ра зи то сли чан тренд као и у ис тра жи ва њу ко је је ра ђе но у САД. Али за раз ли ку од та мо шњег и мно гих дру гих у ре ги о ну, на при мер, срп ско огла сно тр жи ште је јед но од нај си ро ма шнијих у Евро пи про сеч не вред но сти око 170 ми ли о на евра у по след ње три го ди не. Удео штам па них ме ди ја је око 23% што та ко ђе за о ста је за европ ским про се ком. У вре ме вр хунца 2008. го ди не вред ност огла сног тр жи шта је би ла 2.5 пута ма ња од тр жи шта у Сло ве ни ји, а 2011. го ди не за око 50 ми ли о на евра ма ња не го у Хр ват ској 17. Оно што до дат но оте жа ва си ту а ци ју је чи ње ни ца да је др жа ва нај ве ћи по једи нач ни огла ши вач у Ср би ји са уде лом од око 40 ми ли о на евра што зна чи да из др жав них ин сти ту ци ја ме ди ји ма дола зи при бли жно че твр ти на њи хо вих укуп них огла сних прихо да 18. Ко ли ки је он да њен по тен ци јал ни ути цај на ме ди је, штам па не пре свих, мо же се са мо прет по ста вља ти. Но и поред то га од свих днев них ли сто ва по зи тив но по слу ју са мо че ти ри. Ис тра жи ва ња ко ја су ра ђе на у по след ње че ти ри го ди не, укљу чу ју ћи она ко ја су под мен тор ством овог ау то ра ра ди ли сту ден ти ма стер сту ди ја но ви нар ства на пред ме ту Уре ђи вање ме ди ја штам па, по ка зу ју слич не ре зул та те а то је пре све га по да так да се удео ПР тек сто ва у срп ским ме ди ји ма кре ће од 60% до у не ким слу ча је ви ма (као код спе ци ја лизо ва не пе ри о дич не штам пе ) го то во 75% укуп ног са др жаја. На рав но ов де је ура чу нат и тзв. бе ли тј. по зи тив ни ПР кроз раз ли чи те вр сте, нај че шће, на ја ва, ба зи ран до ми нантно на ин тер вјуу као ме то ду или пак жан ру и, на рав но, на мар ке тингу ко ји, као по де фи ни ци ји, пра ти та кве са др жа је, не рет ко на истим стра ни ца ма. Као што смо ви де ли из претход них ис тра жи ва ња, ве ћи на свет ских трен до ва се, са из весним за ка шње њем, пре ли ла и на до ма ћу ме диј ску сце ну, па 16 Кља јић, В. (2012) Ин тер вју у штам пи, он лајн ма га зи ни ма и на ин тер нету, Бе о град: Чи го ја штам па, стр. 160. 17 Ма тић, Ј. (2012) Струк тур ни узро ци кри зе ин фор ма тив не штам пе у Срби ји, Го ди шњак, Бе о град: Уни вер зи тет у Бе о гра ду, Фа кул тет по ли тичких на у ка, стр. 171. 18 Кља јић, В. (2012) Ин тер вју у штам пи, он лајн ма га зи ни ма и на ин тер нету, Бе о град: Чи го ја штам па, стр. 161. 22
је је дан од ре зул та та и то да све ма њи број но ви на ра ра ди на све ве ћем бро ју плат фор ми и да се, сход но то ме, све ви ше осла ња ју на из во ре ко ји до ла зе из по ља од но са с јав но шћу. До дат ни про блем је што су срп ски но ви на ри еко ном ски осиро ма ше ни у ду жем пе ри о ду, што их ста вља у по зи ци ју потен ци јал не за ви сно сти и ко руп тив них мо де ла по на ша ња. Као по твр да прет ход них за кључ ака, до ла зе и два ис тра жива ња ко је су за јед нич ки спро ве ли Дру штво Ср би је за од но се с јав но шћу и сва три но ви на р ска удру же ња УНС, НУНС и НДНВ 19, Асо ци ја ци ја ме ди ја и Ло кал прес кра јем про шле и по чет ком ове го ди не на узо р ку од 248 пред став ни ка меди ја и ко је је по ка за ло да чак 38,4% ис пи та ни ка сма тра да ПР углав ном по ма же ме ди ји ма, 28.2% је ин ди фе рент но, а са мо 26% сма тра да пред став ни ци ПР ин ду стри је углав ном од ма жу. Што се пак обра зо ва ња ПР стру ке ти че ре зул та ти су у од но су свет ску прак су го то во по ра зни. На и ме чи та вих 21,4% је са мо у ко и не ма фор мал но обра зо ва ње, док њих 55,4% има за вр шен не ки курс (нај че шће не у ду жем тра ја њу од не ко ли ко не де ља). По ре ђе ња ра ди, свет ски по да ци из сада да ле ке 2000. го ди не го во ре да 92% свих за по сле них у ПР ин ду стри ји има фа кул тет, 25% је ма ги стри ра ло, а 2% има ти ту лу док то ра на у ка. Ни ма ло слу чај но чак 40% је за вр шило жур на ли сти ку. Упра во због ова квих број ки већ спо ме нути ма га зин Fortune и да ље ран ги ра ову де лат ност ме ђу првих 20 нај бр же ра сту ћих у све ту. У Ср би ји је пре ма зва нич ним по да ци ма Аген ци је за привред не ре ги стре ре ги стро ва но 146 мар ке тин шких и ПР агенци ја. Прет по ста вља се ме ђу тим да се бар два пу та ви ше њих ба ви овом де лат но шћу, а ка ко сва ка ор га ни за ци ја, ин сти туци ја и ком па ни ја има ју сво ју ПР слу жбу (не не ми нов но и увек под тим на зи вом), њи хов број већ уве ли ко пре ва зи ла зи уку пан број но ви на ра у Ср би ји. Гло бал ни тренд тран сфе ра но ви на ра у ПР ме на џе ре се наста вља и чак две тре ћи не сту де на та но ви нар ства на че твр тој го ди ни Фа кул те та по ли тич ких на у ка из ја вљу је да се опре дели ло за од но се с јав но шћу, пре не го што су озбиљ но и за кора чи ли у жур на ли стич ке во де. Ди јаг но за и те ра пи ја Ни ма ло слу чај но у прет ход ним раз ма тра њи ма по слу жи ли смо се ме ди цин ском тер ми но ло ги јом озна ча ва ју ћи по главља као анам не зу тј. исто ри јат бо ле сти и ла бо ра то риј ске ре зул та те тј. ис тра жи ва ња ко ја тре ба да ег закт но по ка жу 19 http://pr.org.rs/do ku men ti/pu bli ka ci je, по се ће но 09. 06. 2013. 23
глобал но али и ло кал но ста ње ме диј ског и ње му има нент ног ПР ор га ни зма. Не у пи тан је да кле на ра ста ју ћи тренд до мина ци је ПР са др жа ја над ин фор ма тив ним но ви нар ским, као по сле ди ца гло бал ног трен да, али по го то во спе ци фич но сти ме диј ске ин ду стри је у Ср би ји, ко ја је и да ље за ро бље на у ваку у му тран зи ци је. Као пра те ћа ин ди ка ци ја овог про це са јасно се уо ча ва опа сност од не ста ја ња је ди ног мо гу ћег, пра вог про фе си о нал ног но ви на р ства, она квог ка кво је уте ме ље но још на ње го вим по че ци ма и чи ји се нај бо љи пред став ни ци и на гло бал ном ни воу пре по зна ју и да нас. Та ко ђе је ви дљи во и чуј но за глу шу ју ће пре ћут но за до вољство (не и де кла ра тив но) фор мал них а по го то во не фор малних цен та ра по ли тич ке и еко ном ске мо ћи (чи тај увек власти), јер ка ко дру га чи је об ја сни ти не за ин те ре со ва ност у јед ном ду гом пе ри о ду од ви ше де се ти на го ди на за ре ша вање ова ко очи глед них про бле ма. И то не са мо у Ср би ји већ у чи та вом ре ги о ну па и ши ре. У том сми слу је ди на успешна те ра пи ја би ла би по вра так ба зич ним тра ди ци о нал ним и оп ште при хва ће ним вред но сти ма но ви нар ске про фе си је, вра ћа ње ње ног диг ни те та, ка ко у еко ном ском, та ко по го тово кроз по што ва ње нај ви ших про фе си о нал них, мо рал них и етич ких на че ла. На рав но да то ни је мо гу ће без ус по ставља ња ја сних про фе си о нал них пра ви ла игре и вр хун ског обра зо ва ња про фе си о на ла ца из обе обла сти као пред у сло ва ме ђу соб ног по што ва ња. Упра во из свих ових раз ло га, а као по тре ба раз ви ја ња не са мо те о риј ских већ и апли ка тив них ре ше ња за по сто је ћи про блем, у ју ну ове го ди не одр жа на је Пр ва ме ђу на род на на уч на кон фе рен ци ја са те мом Ме ди ји и ПР Ути цај ПР на уре ђи вач ку по ли ти ку ме ди ја у ре ги о ну у Би је лом По љу у Цр ној Го ри. Уче ство ва ли су пред став ни ци из чак се дам зе ма ља Евро пе и ре ги о на, те о ре ти ча ри и практи ча ри ме ди ја али и ПР-а. На кра ју кон фе рен ци је до не ти су за кључ ци ко је и овај ау тор ну ди као мо гу ћа ре ше ња за ак туел ну си ту а ци ју, а ко ји су при мен љи ви и на срп ску ме диј ску сце ну. Ти за кључ ци су сле де ћи : 1. Уло га ме ди ја у са вре ме ном дру штву ме ња се у скла ду са убр за ним еко ном ским и по ли тич ким про ме на ма, та ко да ја ча ње по зи ци је ме ди ја за ви си од мно штва дру штве них чини ла ца, али и по ја ве но вих об ли ка ме ди ја и на чи на ин форми са ња јав но сти. По треб на је за јед нич ка ак тив ност, си нер ги ја ака дем ске зајед ни це у ре ги о ну, про ме на си сте ма обра зо ва ња и са мих нови на ра и ме ди ја ка ко би се це ло куп ни ме диј ски си стем прила го дио дру штве ној ствар но сти и јав ном ин те ре су. 24
2. До ми на ци ја ПР-а над ме ди ји ма као гло бал ни тренд има не га тив не по сле ди це за вред ност но ви нар ске про фе си је и уру ша ва ње зна ча ја ме ди ја за струк ту рал ну про ме ну по литич ког си сте ма и дру штве ног по на ша ња. Сто га је нео п ход на на уч на, струч на и ме диј ска са рад ња ка ко би се од го во ри ло на ове сло же не иза зо ве. 3. Са ста но ви шта на у ке и нор ма тив не те о ри је фор му ли са ти од го во ре на пи та ња да љег раз во ја ме ди ја и њи хо вог зна ча ја за де мо кра ти за ци ју др жа ва у ре ги о ну. 4. Рад на ин сти ту ци о на ли за ци ја ме диј ске сце не кроз ус поста вља ње њи хо ве пу не не за ви сно сти и по што ва ње прин ципа њи хо ве ау то но ми је у скла ду са оп штим до бр ом гра ђа на. 5. Ус по ста вља ње са рад ње ме ди ја и ПР слу жби уз по што вање прин ци па њи хо ве ме ђу соб не одво је но сти, али кон структив не и парт нер ске са рад ње. 6. Де по ли ти за ци ја ме ди ја уз пре по ру ку њи хо ве пу не не за висно сти у од но су на по ли тич ке цен тре мо ћи. 7. По што ва ње уни вер зал них вред но сти, про фе си о на ли зма и етич ког ко дек са и у но ви нар ској и у обла сти ПР-а. 8. Ства ра ње ме ди ја ко ји слу же ин те ре си ма гра ђа на и но винар ства уте ме ље ног на вред но сти ма и вред но сним ори јента ци ја ма у чи јем су те ме љу фер од нос, не при стра сност, веро до стој ност и исти на. 9. Ра ди ти на уна пре ђе њу про фе си је и ак тив но сти ма на поврат ку диг ни те та но ви нар ске про фе си је од обра зов них инсти ту ци ја до ме диј ске по ли ти ке и свих оста лих ре ле вант них ин сти ту ци ја. 10. Аде кват на уни вер зи тет ска обра зо ва ност но ви на ра и запо сле них у ПР слу жба ма на вред но сти ма но ве ме диј ске култу ре да би се обез бе ди ло бо ље функ ци о ни са ње и зна чај но ме сто ко је ме ди ји тре ба да за у зму у дру штву. 11. За јед нич ки на по ри на ства ра њу ове но ве ме диј ске култу ре и но ве ме диј ске па ра диг ме од го вор је на сло же не друштве не про ме не и пред у слов за де мо крат ску кон со ли да ци ју мо дер них по ли тич ких за јед ни ца. 12. Ре ги о нал но по ве зи ва ње ака дем ских ин сти ту ци ја и ка тедри за но ви нар ство и ко му ни ко ло ги ју као ре гу ла то ра ме дијске сце не и у том ци љу бо љег ор га ни зо ва ња уза јам не са радње из ме ђу ака дем ске за јед ни це и ме диј ских ку ћа. 13. Сми сао но ви нар ства у са вре ме ном дру штву мо гу ће је об на вља ти на вред но сти ма на ко ји ма ће се ус по ста вља ти кул ту ра ме диј ског ди ја ло га, сло бо де и то ле ран ци је. 25
14. Раз вој но ви нар ства и ПР-а као ва жних кре а то ра јав ног мње ња и дру штве не сце не и ме ди ја то ра дру штве них проме на ко ји до при но се сна жном кон сти ту и са њу дру штве них од но са на осно ва ма де мо крат ске по ли тич ке кул ту ре. У про тив ном по сто ји опа сност о ко јој пи ше све ак ту ел ни ји Кри сти јан Сал мон да се на ђе мо у но вој фа зи дру штве не кон тро ле ко ја би ди сци пли на ма и ме ха ни зми ма, ко је су анали зи ра ли Фу ко и Де лез, до да ла и власт на ра ци је, ко ја се врши ди рект но над ма штом по је ди на ца 20. Или смо мо жда већ у ку ћи не ког но вог Ве ли ког бра та, а да то га ни смо ни све сни. ЛИ ТЕ РА ТУ РА: Ba e rns, B. Pu blic re la ti ons and the de ve lop ment of the prin ci ple of se pa ra tion of adver ti sing and jo ur na li stic me dia pro grams in Ger many, in: Perspectives on Public Relations Research, eds. Moss, D. Ver čić, D. and War naby, G. (2000) Lon don: Ro u tled ge Cu tlip, S., Cen ter, A. and Bro om, G. (2003) Од но си с јав но шћу, Загреб: Ма те Gru nig, J. E. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, New York and Lon don: Holt, Ri ne hart and Win ston Кља јић, В. (2012) Ин тер вју у штам пи, он лајн ма га зи ни ма и на ин тер не ту, Бе о град: Чи го ја штам па Le wis, J., Wil li ams, A., Fran klin, B., Tho mas, J. and Mos dell, N. (2008) The Quality and Independence of British Journalism, Car diff: Car diff Uni ver sity, Car diff School of Jo ur na lism Me dia and Cul tu ral Stu di es Ма тић, Ј. (2012) Струк тур ни узро ци кри зе ин фор ма тив не штам пе у Ср би ји, Го ди шњак, Бе о град: Уни вер зи тет у Бе о гра ду, Фа кул тет по ли тич ких на у ка Ne e smann, K. The ori gins and de ve lop ment of pu blic re la ti ons in Germany and Au stria, in: Perspectives on Public Relations Research, eds. Moss, D. Ver čić, D. and War naby, G. (2000) Lon don: Ro u tled ge Сал мон, К. (2010) Storytel ling или при чам ти при чу, Бе о град: Clio Tench, R. and Yeo mans, L. (2009) От кри ва ње од но са с јав но шћу, За греб: Хр ват ска удру га за од но се с јав но шћу Елек трон ски из во ри: http://www.jo ur na lism.or g/re se arch_an d_analysis/stu di es http://pr.org.rs/do ku men ti/pu bli ka ci je www.ejo.rs 20 Сал мон, К. (2010) Storytel ling или при чам ти при чу, Бе о град: Clio, стр. 192. 26
Veselin Kljajić University of Belgrade, Faculty of Political Science, Belgrade DOMINATION OF PR OVER JOURNALISTIC CONTENT IN SERBIAN PRINT MEDIA CAUSES AND CONSEQUENCES Abstract The paper considers structural causes for the domination of PR over information content in the media, with special emphasis on the Serbian media scene mainly the print and online editions. Recognition of the growing global trend of storytelling finds its roots in formation and hyper fast development of the PR industry and parallel academic research and foundation of public relations as a special discipline within public studies, in a period spanning almost a century. The world economic crisis and its repercussions which have caused the biggest crisis of the media industry (primarily in the print media) ever, along with the digital storm which has totally transformed the information and communication channels, as well as the profession crisis gave additional power to the PR and opened new spaces for the boom of the PR machinery. Continual shrinking of resources for gathering and processing of information and consequential disappearance of investigative and interpretative journalism coupled with increased possibilities for politicians and companies to deliver their messages directly to the public have created a global media trend which spilled over impoverished Serbian media scene over the last few years, making it dependant on this kind of PR content. Key words: PR, journalism, media, press, crises 27