Teoretické pohľady na kvalitu... Kvalita produktu v marketingu Produktové manažérstvo slovenský jazyk Akademický rok 2017/2018 Ing. Rastislav Strhan PhD. Pohľad odborníkov: Kvalita je kritickým faktorom konkurenčnej výhody, Kvalita je významným faktorom trhovej efektívnosti a ekonomického spotrebiteľského rozhodovania (prístup na základe teórie racionálnej voľby). Odporúčanie odborníkov Spotrebitelia by mali preferovať kvalitné produkty oproti produktom s nízkou kvalitou. Reakcia spotrebiteľov Kvalita patrí k rozhodujúcim faktorom kúpneho rozhodovania (cena- kvalita) Spotrebitelia skúmajú kvalitu produktov a jeho hodnotenie zaraďujú do svojho spotrebiteľského rozhodovania. Reakcia podnikateľských subjektov Firmy chápu význam kvality a pre konkurenčnú schopnosť a rozhodovací proces spotrebiteľov Praktické dôsledky predchádzajúceho pohľadu... Na trhu sú k dispozícii len produkty vysokej kvality... Spotrebitelia majú minimálne riziko z kúpy nebezpečného, rizikového alebo inak problematického produktu... Podniky sa snažia dosahovať vyššiu kvalitu skôr ako znižovať vlastné náklady na výrobu produktov... Súhlasíte? Identifikácia problému... Ak sa teoretická úvahy neprejavuje v praktickom živote vzniká otázka... PREČO? komunistická odpoveď pretože podnikatelia a firmy sú podvodníci, ktoré sa snažia oklamať a okradnúť zákazníkov a zbohatnúť na ich úkor... libertaniánska konzervatívna odpoveď pretože zákazníci sú hlúpi a nevedia sa rozhodovať racionálne a podliehajú marketingovému ohlupovaniu... Logika hovorí, že pravda by mala byť niekde uprostred...
... Možno... Je problém v tom, že vnímanie kvality príliš zjednodušujeme a používame ho ako náhradu niečoho, čo nevieme racionálne vysvetliť. Otázky pre skúmanie: Čo je kvalita? Ako vníma kvalitu výrobca, obchodník, zákazník? Ako môžem kvalitu dokázať a How we can prove our information about? Rôzne subjekty majú rôzne vnímanie kvality Spotrebiteľské segmenty majú rôzne požiadavky a teda aj rôzne predstavy o tom, čo predstavuje kvalita. Cena síce predstavuje Some Reason why is not the same as indikátor kvality ale zároveň aj indikázor hodnoty Existuje veľa rôznych termínov na opísanie produktu a často sa mieša ich splnenie s termínom kvalita Nie je teoreticky vymedzený vzťah medzi kvalitou a marketingovými činnosťami (napr. značka vs. Kvalita) Na čo je nám certifikácia a posudzovanie zhody? Prostriedok zabezpečenia efektívnosti, rovnosti a stability národného hospodárstva spravidla ide o súčasť priamych nástrojov štátneho zasahovania a podmienku vstupu produktu na trh. Prostriedok diferenciácie ponuky produktov na trhu- ide o systémy spravidla na základe dobrovoľnej aktivity podnikateľského subjektu s možnosťou určitej účasti štátu (ak sa kryje so záujmami štátu).
Zhodnotenie certifikačných systémov ako súčasti štátnych zásahov CS sú dôveryhodnejšie pre podnikateľské subjekty ako administratívne nástroje. CS sú otvorenejšie ako administratívne nástroje. CS majú vyššiu flexibilitu ako klasické administratívne postupy. CS sú pre štát efektívnejšie ako administratívne postupy. CS sú pre spotrebiteľa čitateľnejšie ako administratívne postupy. Impact of perception types on marketing If we will be able to prove existence of such consumer types, we could recommend adaption of marketing activities specifically for this consumer group If in population one type is more represented, communication of other types of information will not be efficient Such forms of public communication can miss the action for wide range of population Etc. Quality perception matrix Objecti ve Subjec tive Implicit Parametrical Sensory Explicit Awarded Marketing Characteristics of perception types Parametrical Products can be compared with each other There is a set of producers parameters identifying Company is living in its own world Awarded Products are partly compared with each other There is a set of market parameters which are indentifying product requirements of different market segments are followed
Characteristics of perception types Sensory Sensory perception is crucial for evaluation Company tries to identify sensory requirements and develop tasty products Consumer do not look at other attributes if is assured on legal base Marketing Lovemarks or musthave concepts symbolize product Marketing creates uniqueness and exceptionality of product Consumer learn to love products Characteristics of main perception types Evaluator Rationally deciding customer He/she is looking at product characteristics and other duties He/she believes himself that he/she can evaluate products and parameters Do not believes if marketing activities Characteristics of main perception types Contestant Rational deciding customer Does not believes in own ability evaluate products Trust state intervention and market selfregulation Looking for labels, certificates, references Characteristics of main perception types Hedonist Looking at own enjoyment Must try product to evaluate its Searching for possibility to try new product World of the mouth is more relevant than marketing instruments Communication must be concentrate on lived experience
Characteristics of main perception types Fashionits Follows that what is available on the market Believes that what is considered as best by majority is the best believes in marketing, advertisements and producers communication Reacts on information about must have perception types requirements of prove and further research Question not answered yet Can we really classify costumers inn these groups? Is such classification sufficiently detailed or needs further stratification? What is the most effective way to identify type of perception preferred by customer? Are they differences in the perception of by different market segment? Are they differences among nations and countries? Content 1. Product oriented evaluation 2. Process oriented evaluation 3. Company oriented evaluation 4. Conslusion and recent situation 5. Identification of appropriate form of communication Why is important? Quality has direct impact on economic results in both ways Costs Quality assurance Poor costs Incomes Higher amount of sale by good perception of customers Higher price that consumers are willing to pay
Rôzne pohľady a vymedzenia kvality produktov Rôzne aspekty posudzovania kvality zo strany ponuky a dopytu kvalita ako fyzikálno-technická podstata produktu založená na objektívnych vlastnostiach kvalita v zmysle bezchybnosti, pri ktorom sa vo výrobe sleduje reliabilita - spoľahlivosť a kvalita ako splnenie požiadaviek, ako miera súhlasu medzi znakmi a ich prejavmi. kvalita ako zhrňujúci hodnotenie založený na viacerých faktoroch, objektívne stanovené kritéria (napr. 100 kw) objektívne pozorovateľné kritéria (vysoký výkon) subjektívne vlastnosti (športové auto- napr Škoda 130 Rapid) Faktory posudzovania kvality výrobkov na strane dopytu: kategória produktu - možnosť získať a posúdiť informácie o vlastnostiach produktu. forma trhu a existujúca heterogenita ponuky. O čo heterogénnejšia ponuka o to ťažšie informácie o ponuke. častosť - opakovanie nákupu - možnosť získať skúsenosti a dôveru na základe interpersonálneho a intrapersonálneho pôsobenia produktov. Rôzne pohľady na kvalitu Axes of Quality approach Objektívna kvalita Subjektívna kvalita Implicitná kvalita Orientácia na výrobu klasická ekonómia hodnotová analýza Kvalitatívna orientácia sociálna ekonómia Explicitná kvalita Orientácia na bezpečnosť laické vnímanie štatistická kontrola Orientácia na symboly spokojnosť zákazníka multi-kriteriálne, multisymbolické modely Objective Quality based on objective characteristics, parameters Subjective Quality based on subjective characteristics, especially sensory perception of products Intrinsic -internal Quality in itself, is created by producer and during realisation not influenced Extrensic external Quality perception is influenced by market and product realization conditions
Quality perception matrix Objecti ve Subjec tive Implicit Parametrical Sensory Explicit Awarded Marketing Characteristics of perception types Parametrical Products can be compared with each other There is a set of producers parameters identifying Company is living in its own world Awarded Products are partly compared with each other There is a set of market parameters which are indentifying product requirements of different market segments are followed Characteristics of perception types Sensory Sensory perception is crucial for evaluation Company tries to identify sensory requirements and develop tasty products Consumer do not look at other attributes if is assured on legal base Marketing Lovemarks or musthave concepts symbolize product Marketing creates uniqueness and exceptionality of product Consumer learn to love products Quality perception matrix Objecti ve Subjec tive Implicit Evaluator Hedonist Explicit Contestant Fashionist
Characteristics of main perception types Evaluator Rationally deciding customer He/she is looking at product characteristics and other duties He/she believes himself that he/she can evaluate products and parameters Do not believes if marketing activities Characteristics of main perception types Contestant Rational deciding customer Does not believes in own ability evaluate products Trust state intervention and market selfregulation Looking for labels, certificates, references Characteristics of main perception types Hedonist Looking at own enjoyment Must try product to evaluate its Searching for possibility to try new product World of the mouth is more relevant than marketing instruments Communication must be concentrate on lived experience Characteristics of main perception types Fashionits Follows that what is available on the market Believes that what is considered as best by majority is the best believes in marketing, advertisements and producers communication Reacts on information about must have
perception types requirements of prove and further research Question not answered yet Can we really classify costumers inn these groups? Is such classification sufficiently detailed or needs further stratification? What is the most effective way to identify type of perception preferred by customer? Are they differences in the perception of by different market segment? Are they differences among nations and countries? Impact of perception types on marketing If we will be able to prove existence of such consumer types, we could recommend adaption of marketing activities specifically for this consumer group If in population one type is more represented, communication of other types of information will not be efficient Such forms of public communication can miss the action for wide range of population Etc. Importance of different approaches Rôzne pohľady na kvalitu Many terms are using other terms to defined their content Many terms are indirectly indicating their fulfilments as prove Majority of terms is technical oriented and tend to use objective and measured values Objektívna kvalita Subjektívna kvalita Implicitná kvalita Orientácia na výrobu klasická ekonómia hodnotová analýza Kvalitatívna orientácia sociálna ekonómia Explicitná kvalita Orientácia na bezpečnosť laické vnímanie štatistická kontrola Orientácia na symboly spokojnosť zákazníka multi-kriteriálne, multisymbolické modely
Rôzne pohľady a vymedzenia kvality produktov Rôzne aspekty posudzovania kvality zo strany ponuky a dopytu kvalita ako fyzikálno-technická podstata produktu založená na objektívnych vlastnostiach kvalita v zmysle bezchybnosti, pri ktorom sa vo výrobe sleduje reliabilita - spoľahlivosť a kvalita ako splnenie požiadaviek, ako miera súhlasu medzi znakmi a ich prejavmi. kvalita ako zhrňujúci hodnotenie založený na viacerých faktoroch, objektívne stanovené kritéria (napr. 100 kw) objektívne pozorovateľné kritéria (vysoký výkon) subjektívne vlastnosti (športové auto- napr Škoda 130 Rapid) Faktory posudzovania kvality výrobkov na strane dopytu: kategória produktu - možnosť získať a posúdiť informácie o vlastnostiach produktu. forma trhu a existujúca heterogenita ponuky. O čo heterogénnejšia ponuka o to ťažšie informácie o ponuke. častosť - opakovanie nákupu - možnosť získať skúsenosti a dôveru na základe interpersonálneho a intrapersonálneho pôsobenia produktov. Rôzne aspekty posudzovania kvality zo strany ponuky a dopytu Informačná asymetria vnímania kvality: pri objektívnych vlastnostiach kvality existuje asymetria informácií v prospech výrobcu pri subjektívnych vlastnostiach kvality má dopyt informačnú výhodu voči ponuke, Formy prejavov informačnej asymetrie (podľa Principal-agent theory) skrytá charakteristika (hidden characteristics), pred kúpou nepozorované, ale následne môžu byť známe. skrytá aktivita (hidden action) vlastnosti ovplyvnené ponukou pre dopyt možnosť následnej identifikácie skryté úmysly (hidden intention) ovplyvňované ponukou, pre dopyt neidentifikovateľné
Prekonávanie informačnej asymetrie informácie ako signály znižujúce asymetriu informácií garancie - obmedzenie rizika objektívnym spôsobom reputácia - meno, prestíž budovaním dôvery ako spôsob znižovania rizika Varovne signály kvality patria spolu s analýzou verejných externých údajov medzi ukazovatele trhovej kvality produktu záznamy o chybách, sťažnosti, reklamácie, právne spory podniku vyjadrujú iba verejne prejavenú nespokojnosť /podľa prieskumov spotrebiteľského správania viac ako polovica nespokojných spotrebiteľov neprejaví svoju nespokojnosť/ dokumentuje jednu, aj keď dôležitú časť kvalityspoľahlivosť. Nízka úroveň ukazovateľov varovných signálov neznamená vysokú kvalitu produktov, ani vysokú spokojnosť zákazníkov analýza verejných externých /vast array of published data / Klasifikácia nástrojov hodnotenia kvality údaje o skutočných výkonoch od oddelenia služieb zákazníkom trendy predaja podľa ponúkaných produktov, zákazníkov a pod. na základe interných analýz predaja vývoj aktivít konkurencie, reakcie predajcov a iných účastníkov trhu od priamych predávajúcich. množstvo nevyhnutných zásahov po predaji merané podľa veľkosti predaja náhradných dielov konkurenčné hodnotenie kvality od zákazníkov využívajúcich rozdielne zdroje nezávislé hodnotenie kvality nezávislými inštitúciami výsledky výskumu kvality výskumnými inštitúciami a vládnymi orgánmi podľa zamerania, hodnotenia z pohľadu: výrobcu Požiadavky na posudzovania kvality sú efektívnosť, účinnosť, spoľahlivosť Spotrebiteľa užitočnosť, spoľahlivosť, funčnosť, ovládateľnosť distribútora predajnosť, manipulácia,
Klasifikácia nástrojov hodnotenia kvality Hodnotenie výrobkov- produktov podľa orientácie interné - nezohľadňuje podmienky prostredia externé - trh ako faktor hodnotenia orientované na zlepšenie kvality orientované na prezentáciu kvality podľa širky hodnotenia hodnotenie výrobku hodnotenie procesu výroby hodnotenie podniku Všeobecné, komplexné hodnotenie kvality výrobkov predpokladá hodnotenie väčšieho množstva kvalitatívnych charakteristík pri splnení základných požiadaviek. Splnenie špecifický požiadaviek kvality nad legislatívne požadovanú úroveň Keymark, Slovak Gold, Environmentálne vhodný výrobok Odvetvové a príležitostné ocenenia výrobkov sú udeľované najlepším výrobkom v určitom sortimente na základe porovnania s konkurenčnými produktmi. ceny pre najlepšie výrobky (Auto roka, Najlepší videorekordér roka atď.) udeľované priemyselnými zväzmi, ocenenia na veľtrhoch a výstavách (Zlatý kosák, Zlatá Fatima, atď.) a podobne. Kvalita Chápanie podľa ISO 9000 Ponuka plniaca očakávania zákazníka Existujú individuálne požiadavky Spotrebiteľ sleduje sám, ktoré produkty uspokojujú najlepšie jeho individuálne požiadavky Profesionálny zákazník, ktorý sa venuje kúpe ako svojmu povolaniu ČO SÚ POŽIADAVKY ZÁKAZNÍKA? Marketing Podľa marketingovej koncepcie Uspokojovanie požiadaviek zákazníka Existujú skupinové požiadavky fragmentovaného trhu Spotrebiteľ hľadá jednoduchý spôsob informovania o splnení skupinových požiadaviek Systém posudzovania zhody ako komerčné overenie splnenia skupinových požiadaviek Kritéria posudzovania a klasifikácie systémov hodnotenia Predmet posudzovania a hodnotenia. Generický skupinový špecializovaný Objekt posudzovania a hodnotenia. Produkt proces podnik Subjekt hodnotenia a posudzovania. Vyhlásenie o zhode - hodnotenie druhou stranou certifikácia Cieľ hodnotenia a posudzovania. Nástroj štátneho zasahovania dobrovoľný systém s štátnym dohľadom komerčný systém na súkromnej báze Rozsah hodnotenia. Komplexné hodnotenie viackriteriálne hodnotenie hodnotenie na základe výberových kritérií Prístup k informáciám. Systémy s verejne dostupnými informáciami systémy s obmedzeným prístupom k informáciám systémy bez poskytovania informácií
O čom hovoríme Odhaduje sa, že v rámci Nemecka existuje okolo 1000 rôznych systémov a spôsobov hodnotenia produktov a subjektov ponúkajúcich produkty na trhu Marketingové deklarovanie kvality stráca účinnosť pre množstvo ponúkaných najkvalitnejších produktov. Ak má byť kvalita zdrojom konkurenčnej výhody prijatým zákazníkom, musí byť založená na objektívnom hodnotení a dokazovaní Zákazník nebude posudzovať a nevie posúdiť objek-tívne kritéria kvality každého produktu, o ktorom rozhoduje Systémy hodnotenia predstavujú jednoduchý, ľahko marketingovo využiteľný nástroj informovania zákazníka Bez vonkajšej a odbornej kontroly predstavujú systémy hodnotenia obrovský potenciál pre zneužívanie a zavádzanie spotrebiteľa. Hodnotenie výrobkov- produktov Referencie - hodnotenie a ocenenie relevantných organizácií súvisí s faktom, že skôr uvedené spôsoby hodnotenia berú iba malý ohľad na spotrebiteľské požiadavky. Výsledky spotrebiteľského hodnotenia konkurenčných výrobkov Hodnotenia odborných časopisov vykonávané na základe hodnotenia spokojnosti užívateľov Hodnotenie záujmových skupín a organizácii (napr. vplyv na životné prostredie hodnotený ochranárskymi organizáciami, súlad s náboženskými predpismi). Subjektívna deklarácia výnimočnosti objektívnej vlastnosti výrobku je často využívaný spôsob prezentácie výsledkov hodnotenia výrobku. Kvalita výrobku v tomto prípade je prezentovaná vybranou vlastnosťou, ktorá môže reagovať na spotrebiteľské požiadavky a vplývať na spotrebiteľovu spokojnosť. Vlastnosť je buď potvrdená tretím subjektom (napr. Komora zubných lekárov, výrobcovia komplementárnych produktov a pod.), Je verejne deklarovaná (napríklad na obale), a teda zaručená výrobcom. Hodnotenie procesov tvorby produktov Hodnotenie procesov tvorby produktov Hodnotenie normatívnych prístupov k systému kvality zahrňuje výber vhodného systému kvality v podniku a jeho certifikáciu. Predmetom strategického rozhodovania môže byť certifikačný orgán podľa jeho prestíže v oblasti a odvetví pod. Ako súčasť marketingu je certifikácia vhodná skôr pre výrobné prostriedky. Pri spotrebných tovaroch o možnosti využitia rozhoduje známosť a znalosť podstaty hodnotenia, riziko mylných predstáv o hodnotení a jeho vplyve na výrobok. Hodnotenie normatívnych prístupov k iným systémovým procesom podniku. Medzi podobné možno zaradiť systém environmentálne orientovaného manažérstva a jeho certifikáciu podľa normy ISO 14001 alebo pomocou iného prístupu (EMAS), hodnotenie systému bezpečnosti a ochrany zdravia pri práci. Rastúci význam v mnohých oblastiach výroby, aj keď pomerne malú možnosť v rámci prezentácie výrobkov a malé rozšírenie v rámci prezentácie podniku, má dodržiavanie zásad dobrej výrobnej praxe, ktoré vytvorili medzinárodné organizácie rozličných odvetví (potravinárstvo, farmaceutický a chemický priemysel) Dobrovoľné certifikačné systémy hodnotenie procesov prípravy a výroby výrobkov podľa špeciálnych kritérií, ktoré zvyšujú význam jedného dôležitého činiteľa. systém alternatívneho poľnohospodárstva, kde nielen samotné postupy, ale aj výrobky vyrobené zodpovedajúcimi technológiami z príslušných surovín môžu využívať označenie systému. FairTrade systémy označovania výrobkov z rozvojových krajín
Hodnotenie podnikov a ich aktivity Hodnotenie podnikov a ich aktivity Komplexné hodnotenie úrovne manažérstva podniku na základe kritérií vypracovaných podľa požiadaviek komplexného manažérstva kvality TQM. Príkladom je Cena SR za kvalitu, Európska cena za kvalitu (EQA), Baldridgova cena v USA alebo postupne vznikajúce ceny regionálne. Predmetom hodnotenia sú podnikové procesy, úroveň vedenia, vzťahy s pracovníkmi a verejnosťou, hospodárske výsledky atď. Hodnotenie má vysokú hodnovernosť, je však iba výberové (malý počet ocenených ročne) a s výrobkami iba nepriamo súvisí. Odvetvové ceny udeľujú záujmové združenia a organizácie a odvetvové zväzy za výnimočné úspechy svojich členských organizácii. Hodnotenie má nižšiu hodnovernosť v porovnaní s predchádzajúcim, možno ho získať jednoduchšie a má iba obmedzené možnosti využitia v komunikácii. Parciálne ocenenia a spoločenská angažovanosť podniku nehovoria o celkovej činnosti, ale zlepšenie mena podniku a jeho výrobkov je dôsledkom aktivít, ktoré majú vzťah ku kvalite. Vypovedacia schopnosť, hodnovernosť a využitie pri propagácii závisia od samotného druhu hodnotenia. Jeho základom môžu byť dosiahnuté výsledky, napríklad v zahraničnom obchode, pri starostlivosti o zamestnancov a životné prostredie, pri riadení podniku. Za druh ohodnotenia možno považovať v niektorých prípadoch aj spoločenskú protihodnotu sponzorských aktivít (napr. sponzorstvo súťaží využitia potravinárskych výrobkov, sponzorovanie súťaží krásy výrobcami kozmetiky a pod.). Ceny za systémy kvality Európska cena za kvalitu národné ceny za kvalitu - Baldridgova, Deminigova, Cena SR, a pod. medzinárodné ceny kvality Európska cena za kvalitu EQA hlasvný prospech pre podnik: zostrený pohľad na organizáciu a jej aktivity na zlepšenie upevnenie kolektívnej práce s jasným cieľom a úlohami životná výzva pre podnik a pracovníkov väčšia pozornosť pracovníkov venovaná kvalite a jej zlepšovaniu hodnota samotnej prihlášky ako nástroja pre vzdelávanie a školenie pracovníkov a ako nástroja komunikácie. vyhlasuje ju Európska nadácia pre manažérstvo kvality /European Foundation for Quality Management/ s podporou Komisie EÚ a Európskej organizácie pre kvalitu. kritéria hodnotenia EQA vodcovstvo politika a stratégia zdroje vedenie ľudí procesy spokojnosť zákazníkov vplyv na spoločnosť spokojnosť pracovníkov hospodárske výsledky