CRM - NÁSTROJ MODERNÍHO MARKETINGU

Transcription

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství CRM - NÁSTROJ MODERNÍHO MARKETINGU CRM - tool of modern marketing Bakalářská práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Ivana JAŠKOVÁ Autor: Ondrej LIGAČ Brno, květen 2010

2 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2009/2010 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: LIGAČ Ondrej Podnikové hospodářství CRM - NÁSTROJ MODERNÍHO MARKETINGU CRM - tool of modern marketing Zásady pro vypracování Problémová oblast: Strategie CRM, řízení vztahů se zákazníky. Cíl práce: Analýza procesu implementace CRM v konkrétní organizaci. Alternativní cíl: Návrh strategie CRM pro konkrétní organizaci s ohledem na zlepšení vybraných finančních i nefinančních ukazatelů podniku. Postup práce: Upřesnění předmětu práce, stanovení cílů a metod řešení. Studium odborné literatury - definování základních pojmů a vymezení CRM vůči marketingu, zpracování problematiky řízení vztahů se zákazníky (CRM). V praktické části student provede analýzu procesu implementace CRM v konkrétním podniku a na základě této analýzy navrhne případná doporučení, s ohledem na zlepšení vybraných ukazatelů podniku. V případě alternativního cíle student na základě provedené analýzy navrhne novou strategii CRM v konkrétní organizaci s ohledem na zlepšení vybraných finančních i nefinančních (míra udržení zákazníka, loajalita a oddanost zákazníka, atp.) ukazatelů podniku. Použité metody: Rešerše odborné literatury, kompilace, analýza, syntéza, deskripce.

3 Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů) Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: Aktivní CRM :řízení vztahů se zákazníky. Edited by Jarmo Lehtinen. 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN Data mining :praktický průvodce dolování dat pro efektivní prodej, cílený marketing a podporu zákazníků (CRM). Edited by Olivia Parr Rud. Vyd. 1. Praha : Computer Press, xxvii, 329. ISBN Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Edited by Hana Lošťáková. 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN Moderní marketing :4. evropské vydání. Edited by Philip Kotler, Translated by Jana Langerová - Vladimír Nový. 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ivana Jašková Datum zadání bakalářské práce: Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne

4 Jméno a příjmení autora: Ondrej Ligač Název bakalářske práce: CRM nástroj moderného marketingu Název práce v angličtině: CRM tool of modern marketing Katedra: Podnikové hospodárstvo Vedoucí bakalářske práce: Ing. Ivana Jašková Rok obhajoby: 2010 Anotace Predmetom bakalárskej práce CRM nástroj moderného marketingu je predstavenie riadenia vzťahov so zákazníkmi ako systém, ktorý synchronizuje viacero vnútropodnikových procesov. V prvej časti charakterizujem moderný marketing, v rámci ktorého vyčlením CRM. Stručne zanalyzujem proces prípravy a samotnej implementácie CRM do podnikovej štruktúry. V druhej časti sa budem venovať analýze súčasného systému CRM vo vybranej organizácii. Navrhnem riešenia pre zlepšenie finančných i nefinančných ukazovateľov. Annotation The goal of the thesis: "CRM - tool of modern marketing" is to introduce customer relationship management as a system that synchronizes a number of processes. The first part describes modern marketing, concentrating on CRM. As next the process of preparation and actual implementation of CRM in the corporate structure will be briefly analyzed. The second part will be devoted to analysis of current CRM system in a selected organisation. Afeterwards I will propose solutions for improving the financial and nonfinancial indicators. Klíčová slova CRM, marketing, vzťahy so zákazníkom, hodnota zákazníka, knowlege management, vnútropodnikové procesy Keywords CRM, marketing, customer relations, customer value, processes knowlege management, internal

5 Prehlásenie Prehlasujem, že som bakalársku prácu CRM ako nástroj moderného marketingu vypracoval samostatne pod vedením Ing. Ivany Jaškovej, a uviedol som v nej všetky literárne a iné odborné zdroje v súlade s právnymi predpismi, vnútornými predpismi Masarykovej univerzity a vnútornými aktmi riadenia Masarykovej univerzity a Ekonomicko-správnej fakulty MU. V Brne dňa 10. mája 2010 vlast no r uč ní podpis aut o r a

6 Poďakovanie Touto cestou by som rád poďakoval Ing. Ivane Jaškovej za cenné pripomienky a odborné rady, ktorými prispela k vypracovaniu tejto bakalárskej práce. Ďalej ďakujem predstaviteľom organizácii AIESEC ČR za poskytnutie podkladov a ochotnú spoluprácu pri tvorbe praktickej časti tejto práce.

7 OBSAH ÚVOD CHARAKTERISTIKA MODERNÉHO MARKETINGU STRUČNÝ VÝVOJ MARKETINGU MODERNÝ MARKETING HODNOTOVÝ MANAGEMENT Tvorba vzťahu so zákazníkom CRM RIADENIE VZŤAHOV SO ZÁKAZNÍKOM Typy stratégie CRM Knowledge management ako základný predpoklad kvalitného CRM Proces plánovania koncepcie CRM Motivácia pracovníkov na účasti na projekte Harmonogram zavedenia projektu Podporné podmienky implementácie CRM Náklady na zavedenie CRM Dôraz na postupné zavádzanie CRM Súčasné trendy a možnosti využitia CRM Meranie úrovne a výkonnosti CRM Výhody implementácie CRM Príčiny neúspešného zavedenia CRM Relevancia CRM v neziskovom sektore PRAKTICKÁ ČASŤ PREDSTAVENIE SPOLOČNOSTI Aktuálne výsledky organizácie VYUŽÍVANIE CRM V AIESEC ČR Popis práce so systémom CRM ANALÝZA SÚČASNÉHO CRM A IDENTIFIKÁCIA POŽIADAVIEK ČLENOV AIESEC ČR NA JEHO ZLEPŠENIE Požiadavky na zmenu systému Drobné zmeny funkcií Zásadné zmeny organizácie CRM NÁVRHY ALTERNATÍVNEHO RIEŠENIA Aktuálna ponuka CRM systémov na trhu PROCES IMPLEMENTÁCIE NAVRHOVANÉHO RIEŠENIA CRM Prvá fáza- vytvorenie základného systému Druhá fáza- zapracovanie modulu na kontrolu procesu vyhľadávania vhodného praktikanta Tretia fáza- zapracovanie auditu a pokročilých funkcií MERANIE ÚSPEŠNOSTI IMPLEMENTÁCIE CRM Vplyvy implementácie CRM na finančné ukazovatele Vplyvy implementácie CRM na nefinančné ukazovatele ZÁVER ZDROJE KNIŽNÉ PUBLIKÁCIE WEBOVÉ STRÁNKY INÉ PUBLIKÁCIE ZOZNAM GRAFOV ZOZNAM OBRÁZKOV ZOZNAM TABULIEK ZOZNAM PRÍLOH... 50

8 ÚVOD Existuje iba jeden šéf. Zákazník. Môže vyhodiť každého v podniku počnúc riaditeľom iba tým, že utratí peniaze niekde inde. Sam Waltonn 1 V posledných rokoch sa v rámci marketingu hovorí o spoločnosti orientovanej na zákazníka alebo spoločnosti riadenej zákazníkom. Firmy získavajú informácie všade, kde prichádzajú ku kontaktu so zákazníkom. Tieto informácie sú častokrát rozptýlené po celej firme. Sú založené v databázach, plánoch a záznamoch v rôznych oddeleniach či v dokumentoch jednotlivých pracovníkov. Aby sa predišlo strate týchto cenných informácií a aby sa vzťahy k zákazníkom zefektívnili, využíva čoraz viac firiem systém CRM (Customer Ralationship Management), ktorý zahŕňa sofistikované softwarové a analytické nástroje, pomocou ktorých sa koncentrujú a vyhodnocujú rôznorodé informácie o zákazníkoch. Vo svojej bakalárskej práci sa budem venovať tomuto fenoménu, ktorý výraznou mierou prispieva ku kvalite podnikania od lokálnej až po globálnu úroveň. V teoretickej časti vymedzím CRM a jeho úlohu v rámci moderného marketingu. Keďže pojem CRM je veľmi široký, pokúsim sa využitím domácej i zahraničnej odbornej literatúry, čitateľom predstaviť základné predpoklady, ktoré musí podnik spĺňať aby úspešne implementoval systém CRM. Následne predstavím najnovšie možnosti využitia CRM a ukazovatele jeho úrovne. V praktickej časti je mojim cieľom analýza súčasného systému CRM v AIESEC ČR, identifikovanie hlavných nedostatkov systému a návrh riešenia, ktoré by v konečnom dôsledku zabezpečilo zlepšenie finančných i nefinančných ukazovateľov organizácie. Pri návrhu vhodného systému využijem analýzu a komparáciu jednotlivých produktov, dostupných na českom trhu. Analyzovať súčasný systém budem na základe nadobudnutých poznatkov o danej problematike. Pri identifikácii jeho nedostatkov budem vychádzať z výsledkov riadených 1 Internetový portál thnik exist [online]. Preklad autora [cit ]. Dostupné z WWW: <thinkexist.com/quotation/there_is_only_one_boss-the_customerand_he_can/ html >

9 a neriadených rozhovorov, z analýz sekundárnych dát a z výsledkov štruktúrovaného dotazníka, ktorý vypracujú členovia organizácie. Výstupy z daných výskumov by mi mali pomôcť pri verifikácii mojich hypotéz: Pracovná hypotéza 1: Užívateľská prívetivosť súčasného CRM v AIESEC je nedostatočná. Pojem užívateľská prívetivosť pre potreby tejto práce chápem ako súbor vlastnosti daného systému, pričom budem vychádzať hlavne z práce V. Chlebovského. 2 Pracovná hypotéza 2: Funkcie súčasného CRM sú nevyhovujúce. Budem skúmať funkcie zabezpečujúce koordináciu procesov pri riadení vzťahu so zákazníkmi, opierajúc sa o teoretické podklady z diel K. Strobacku 3 a iných autorov. 2 Chlebovský, V. Řízení vztahů se zákazníky (CRM): Tvorba koncepce a její implementace. Brno: VUT, Ústav ekonomiky a managementu, s Storbacka, K. - Lehtinen, J. Řízení vzrahů se zákazníky (Customer Relationship Management). 1.vyd. Praha : Grada, s. 32

10 1 CHARAKTERISTIKA MODERNÉHO MARKETINGU 1.1 Stručný vývoj marketingu Medzi základné ciele podnikania patrí získanie a dlhodobé udržanie konkurenčnej výhody na trhu. Moderné technológie a ich nové možnosti využívania výrazne ovplyvňujú správanie sa subjektov v trhovom prostredí a je to práve správna práca s informáciami, čo vyostruje konkurenčný boj. 4 Vývoj spoločensko-ekonomických vzťahov a hlavne dynamika na jednej strane a komplexnosť na druhej strane vo vzťahu medzi ponukou a dopytom sa prejavuje aj na zvýšenom tlaku na vývoj marketingu, ktorý sa musí prispôsobovať novým požiadavkám. Na to, aby sme lepšie pochopili aktuálne potreby riadenia vzťahov so zákazníkmi, musíme poznať ich vývoj, čo nás vracia do počiatkov marketingu. 5 Zrod marketingu ako takého sa podľa K. Storbacku 6 datuje do obdobia, kedy sa začala rozvíjať masová výroba a prirodzený dopyt už nestačil absorbovať celú výrobu, ktorá sa musela distribuovať v širšom meradle. Zvyšovanie produkcie a budovanie nových distribučných kanálov malo za následok, že výroba stratila kontakt so zákazníkom. Informácie o potrebách zákazníkov sa získavali pomocou rôznych výskumných metód alebo prostredníctvom sprostredkovateľa. Dôsledkom riadenia vzťahov so zákazníkmi marketingovými a predajnými oddeleniami bola naďalej izolácia výroby od zákazníka. Hlavnou úlohou marketingu v tej dobe bolo nájdenie zákazníkov pre svoje výrobky. Táto paradigma sa začala meniť v momente, keď si podniky uvedomili, že skôr ako hľadať zákazníkov pre výrobky, by bolo lepšie hľadať výrobky pre zákazníkov. Tento proces by sa dal označiť ako prechod z historického na klasický marketing. 7 Hlavnými opornými bodmi klasického marketingu je marketingový mix. McCarthy spopularizoval roztriedenie jeho nástrojov do štyroch faktorov, nazývaných ako 4P (Productvýrobok, Price- cena, Place- miesto, Promotion- propagácia). 8 Jeho prednosťou je 4 Chlebovský, V. Řízení vztahů se zákazníky (CRM): Tvorba koncepce a její implementace. Brno: VUT, Ústav ekonomiky a managementu, s 5. 5 Chlebovský, V. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Storbacka, K.- Lehtinen, J. Řízení vzrahů se zákazníky (Customer Relationship Management). Praha : Grada, s Keller, K - Kotler, P. Marketing a management. 12. vyd. Praha: Grada, s Kotler, P. Marketing Management- analýza, plánovanie, realizácia a kontrola. 3. vyd. Praha: Victoria Publishing, s. 74 9

11 jednoduchosť a funkčnosť. Aj keď sú dnes už metódy klasického marketingu čiastočne prekonané, je stále živý, uplatňujúci sa v menších podnikoch, ktoré majú ohraničené pôsobenie. 1.2 Moderný marketing V súčasnosti dochádza k uvoľňovaniu trhových bariér, využívajú sa moderné informačné technológie a čoraz väčšie množstvo podnikov pôsobí i na globálnej úrovni. Výrobok, ktorý je distribuovaný po celom svete, len ťažko odráža špecifické požiadavky zákazníkov na lokálnej úrovni. 9 Globalizovaním podnikania teda musia podniky vynakladať zvýšené úsilie v boji o konkrétneho zákazníka. Väčšou orientáciou na potreby individuálnych zákazníkov, snaha o budovanie pevného vzťahu s ním, sú hlavné črty moderného marketingu. 10 Marketingový mix moderného marketingu sa tým na strane zákazníka rozšíril o štyri faktory, ktoré sa dajú zhrnúť do tzv. 4C: 11 Customer benefits (úžitok pre zákazníka) Total Customer Cost (celkové náklady spojené s nákupom) Convenience (dostupnosť) Communication (komunikácia) Toto nové pojatie predstavuje integráciu všetkých doterajších princípov marketingu a dá sa interpretovať tak, že sa jedná o: 12 Zlúčenie rôznych marketingových činností (napr. vytváranie nových väzieb vo vertikálnom marketingu a zároveň tesnejším prepojením výroby a obchodu) Využívanie databázových princípov v marketingu Vytváranie predpokladov pre zacielenie na konkrétneho zákazníka, kladúc dôraz na intenzívny osobný kontakt a pravidelnú komunikáciu Komplexné presadzovanie marketingovo-orientovanej kultúry v podniku, ktorá vytvorí zázemie pre vzťahový marketing 9 Lehtinen, J. Aktivní CRM : řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, s Ekonomický portál EuroEkonóm.sk - príručka moderného ekonóma [online]. [cit ]. Dostupné z WWW:< 11 Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 4. európske vyd S Tomek, G., Vávrová V., Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Praha: C. H. Beck, s

12 Uplatňovanie efektívnych činností s cieľom udržania zákazníka- nielen predať mu výrobok ale poskytnúť komplexné služby S konceptom moderného marketingu sú späté aj nasledujúce metódy: 13 TQM - Total Quality Management TCS - Total Customer Satisfaction KM - Knowledge Management CRM - Customer Relationships Management V nasledujúcej časti mojej práce by som sa chcel venovať CRM, teda riadeniu vzťahov so zákazníkmi. 1.3 Hodnotový management Ústredným prvkom v úvahách o vzťahu so zákazníkom je vytváranie hodnoty. 14 Pojem hodnota zákazníka môže byť chápaný vo viacerých rovinách, no ako hlavné oporné body môžeme vnímať pridanú hodnotu produktu pre zákazníka a hodnotu zákazníka pre podnik samotný. 15 Tieto súvislosti je potrebné brať na vedomie pri tvorbe koncepcie CRM. Tento proces by sa mal skladať z nasledujúcich častí: 16 Odhalenie- porozumenie zákazníka Prispôsobenie- úprava ponuky a systému starostlivosti o zákazníka Tvorba- vytvorenie hodnoty pre zákazníka Zhodnotenie- získať feedback - odozvu od zákazníka Zdokonalenie- zmerať a zlepšiť hodnotu pre zákazníka Veľmi dôležitým faktorom dlhodobo obojstranne výnosného obchodného vzťahu je posledná časť koncepcie- snaha o permanentné zdokonaľovanie hodnoty pre zákazníka. Úspešný podnik sa vyznačuje tým, že jeho zamestnanci si sú vedomí vízie a stratégie podniku a sú schopní vnímať zmeny v preferenciách zákazníkov a následne vytvoriť a dodať príslušné hodnoty skôr ako tak učiní konkurencia Chlebovský, V. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Storbacka, K. - Lehtinen, J. Řízení vzrahů se zákazníky (Customer Relationship Management). 1.vyd. Praha : Grada, s Tomek, G. - Vávrová V., Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Praha: C. H. Beck, s Lošťáková H. a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada, s Internetový portál thnik exist [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: <thinkexist.com/quotation/there_is_only_one_boss-the_customerand_he_can/ html > 11

13 1.3.1 Tvorba vzťahu so zákazníkom Je všeobecne jasné, že firmy chcú vytvárať dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi. Medzi hlavné argumenty pre vytvorenie tohto vzťahu patria podľa F. Buttlea 18 nasledovné skutočnosti: Uznanie- zákazník sa cíti poctený, ak je oslovený menom Zosobňovanie- obchodník si pamätá zákazníkove preferencie a očakávania Sila- zákazník sa cíti isto ak má osobný vzťah s predstaviteľom určitej inštitúcie, ktorá má veľké právomoci, napr. v banke Zmenšenie rizika- zákazník predpokladá, že ak nadviaže vzťah, budú mu poskytnuté služby poctivo a že tak predíde určitému poškodeniu H. Wessling dopĺňa: 19 Status- členstvo v rôznych organizáciách a spolkoch môže zvýšiť jeho renomé Odmeny- čím častejšie a cennejšie je činnosť zákazníkov odmenená, tým je vyššia pravdepodobnosť, že táto osoba bude danú činnosť vykonávať pravidelnejšie. Zákaznícke portfólio sa v takmer každom podniku obmieňa, rozširuje či zmenšuje, dochádza tým k tzv. riadenej obmene portfólia zákazníkov. Požiadavky na segmentáciu zákazníkov sa líšia podľa fáz vývoja podniku. V každej fáze má podnik iné ciele, požiadavky a kritéria hodnotenia svojich zákazníkov. 20 V dobe vstupu na trh, prijíma podnik spravidla každého zákazníka. Jej hlavnými kritériami je kvantita, obrat, vyťaženie zdrojov, uvedenie značky na trh či získanie zaujímavých obchodných stykov. V štádiu etablovania na trhu podnik prísnejšie posudzuje profitabilitu a kvalitu zákazníckych vzťahov. Malý objem obchodu, nízke realizované ceny, náročná obsluha bez kompenzácie alebo zlá platobná morálka zákazníkov môže prispieť k tomu, že podnik opustí takého zákazníka. 21 V pozícii úspešného a známeho podniku sa tieto kritéria sprísňujú. Podnik má priestor pre väčšie ovplyvňovanie spolupráce. Nastáva regulácia zákazníkov, ktorí nie sú ochotní zaplatiť za ponúkanú pridanú hodnotu produktu. 18 Buttle, F. Customers Relationship Management, Concept and Tools, 1. vyd. Oxford : Elsevier Butterworth- Heinemann, s Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha : Grada, s Šašek, M. Řízení vztahů se zákazníky : (jak uspět na trzích B2B).1.vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, s Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s

14 Obrázok 1: Jednotlivé fázy vzťahu podniku so zákazníkom Prameň: Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha : Grada, s.18 Jednou z úloh CRM je teda i kvalitná selekcia potenciálnych zákazníkov a vytváranie predpokladov pre bariéry odchodu súčasných zákazníkov ku konkurencii. Dôraz kladený na aktívnu spoluprácu s klientelou je opodstatnený, pretože je to práve zlé zaobchádzanie so zákazníkmi, vplývajúci v najväčšej miere na opustenie daných obchodných vzťahov. Graf 1: Dôvody ukončenia vzťahu zákazníka s podnikom Prameň: Šašek, M. Řízení vztahů se zákazníky : (jak uspět na trzích B2B).1.vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, s

15 Nájsť kompromis medzi potrebami zákazníka a ambíciami spoločnosti je jedna z priorít zdravo fungujúceho podniku. I prílišná orientácia na spokojnosť zákazníka môže byť častokrát kontraproduktívna, pretože sústredenie sa iba na potreby zákazníka môže vyústiť do nepružnej a strnulej výroby, ktorá bráni inováciám a rozvoju potenciálu samotného podniku. 22 To sa môže takisto stať, ak sa na základe dobrých výsledkov prieskumov spokojnosti zákazníkov spoločnosti stabilizujú na danej úrovni a tým začína ich postupná stagnácia. 1.4 CRM riadenie vzťahov so zákazníkom Riadenie vzťahov so zákazníkmi sa rozvíjalo spolu s marketingom. Postupne ako sa menil trh z masovej orientácie na orientáciu na konkrétneho zákazníka, menil sa i marketing a jeho úlohy. Transformácia na vzťahový marketing kladie veľký dôraz na aktívnu tvorbu a udržovanie dlhodobo prospešných vzťahov so zákazníkmi. Komunikácia so zákazníkmi je zaistená vhodnými technológiami, ktoré zabezpečujú želanú pridanú hodnotu. 23 CRM nepredstavuje žiadnu novú filozofiu vo vzťahoch k zákazníkom, žiadnu výzvu k zavedeniu prevratnej a všetko riešiacej informačnej technológii, nepožaduje ani zmeny v základnom smerovaní zamestnancov. Ide skôr o komplexnú metodiku vytvárania vhodných, ekonomicky prospešných vzťahov s dôrazom na cielenú kvalifikáciu personálu s využitím metód sociálnej psychológie, integrácie a ďalšieho rozšírenia doterajších technológií a tak isto správne nasmerovanie obchodných procesov s výmenou hodnôt medzi organizáciou a zákazníkom. Hlavné prvky CRM sú: 24 Ľudia (ľudský kapitál, zákazníci) Obchodné procesy (zameranie, prelínanie) Technológie (druh, rozsah, oblasť, použitie, ustálenosť) Obsah (správa dát) Starostlivosť o zákazníkov zahŕňa trvalú aktualizáciu zákazníckych potrieb, motivácie a zvykov. Tieto znalosti slúžia pri inovovaní ponúkaných produktov. CRM integruje pomocou moderných nástrojov marketing, predaj, zákaznícku podporu a mnohé ďalšie vnútropodnikové procesy, a tým ich udržuje v rovnováhe a v širšom meradle prispieva k maximalizácii zisku Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Keller, K - Kotler, P. Marketing a management. 12. vyd. Praha: Grada, s Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha : Grada, s

16 Obrázok 2: Získavanie informácií o zákazníkovi Prameň: Internetový portál InTouch CRM [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < Typy stratégie CRM Dôležitým rozhodnutím je voľba správnej stratégie CRM. V poslednom období sa začali uplatňovať tri typy stratégie CRM a to: 26 Prvá úroveň marketingu riadenia vzťahov so zákazníkmi je nazývaný masová personalizácia, kde je rozpoznaný jednotlivý zákazník podľa mena, adresy, prípadne podľa predchádzajúcich nákupov. Tieto informácie sú následne využívané pre tvorbu systému individuálnej marketingovej komunikácie s cieľovými zákazníkmi, takže majú dojem, že sa o nich spoločnosť individuálne stará, i napriek tomu, že sú im ponúkané štandardné produkty. Pre to je samozrejme nutná určitá úroveň databázového marketingu. Túto stratégiu v hojnej miere uplatňujú bankové inštitúcie a zásielkové obchody. Ďalším typom je masová kastomizácia, ktorá je založená na tom, že niektorí zákazníci sú ochotní platiť viac za zvláštne úžitky, ktoré si môžu do istej miery spoluvytvárať. Zákazníci majú dojem, že majú možnosť využívať nadštandardné služby, pritom si vyberajú zo štandardného sortimentu. Túto stratégiu využívajú výrobcovia nábytku na stavebnicovom princípe 25 Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Lošťáková H. a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada, s

17 Diferencovaná kastomizácia rešpektuje rozdielne potreby a požiadavky zákazníkov a sú im šité na mieru nielen výrobky či služby, ale aj spôsob distribúcie a komunikácie- teda celý marketingový mix. Táto stratégia kladie dôraz na úzku spoluprácu medzi subjektmi. Je zrejmé, že mimoriadnu pozornosť je treba venovať strategicky najhodnotnejším zákazníkom. Títo tvoria podľa tzv. Paretovho princípu 20% všetkých zákazníkov a prinášajú obrat či zisk až 80% Knowledge management ako základný predpoklad kvalitného CRM Knowledge management (KM) je proces, pomocou ktorého vytvára podnik hodnotu prostredníctvom intelektuálneho a znalostného kapitálu. 28 Jedná sa o výmenu znalostí medzi jednotlivými zamestnancami, oddeleniami a pobočkami. Úspešnosť CRM je do veľkej miery závislá od funkčnej koncepcie KM. Všetky dáta sa zhromažďujú v centrálnej databáze informačného systému CRM, ktorý následne umožňuje prevádzať ich triedenie a analyzovanie. Platí, že využiteľné informácie sú predovšetkým súvislosti, ktoré potrebujeme pre rozhodovanie. Či už v KM, tak aj v CRM je jedným z najdôležitejších predpokladov ovplyvňujúci úspech ľudský faktor. Je nevyhnutné presvedčiť zamestnancov, že zdieľanie znalostí nie je prostriedok na väčšiu kontrolu ich práce a zneužívanie ich know-how, ale prostriedok umožňujúci rýchlejší firemný rozvoj. Medzi hlavné výhody efektívneho KM patria: Rýchlejšie inovácie vďaka voľnému šíreniu nápadov a ideí Zlepšenie zákazníckeho servisu zefektívnením reakcie na zákaznícke požiadavky Oživenie tržieb skrátením vývojových fáz produktov a ich uvedenia na trh Zníženie fluktuácie zamestnancov tým, že sú silnejšie zapojení do firemných procesov Zefektívnenie interných procesov zrušením nadbytočných úkonov Proces plánovania koncepcie CRM Z hľadiska informačných väzieb možno CRM popísať ako integrácia a koordinácia marketingu, predaja a zákazníckeho servisu v jednotný a ucelený prístup k starostlivosti o konkrétneho zákazníka. 29 Zosúladenie týchto činností si vyžaduje kvalitnú prípravu procesu 27 Šašek, M. Řízení vztahů se zákazníky : (jak uspět na trzích B2B).1.vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, s Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s

18 tvorby a implementácie systému CRM. Celý plánovací proces je založený na viacerých krokoch: 30 Vízia je nadriadená stratégii a predstavuje kľúčovú myšlienku, v ktorej sú obsiahnuté manažérske zásady a filozofia podniku. Zamestnancom musí sprostredkovať určitý ideál, s ktorým sa vedia stotožniť a ku ktorému sa každodennou prácou približujú. CRM má byť pomocou k dosiahnutiu stanoveného ideálu, takže nemôže ísť len o bezobsažné slová, ale pevne stanovený cieľ, ktorý všetci rešpektujú. V ďalšej časti tzv. analýze vonkajšieho prostredia podniku sa musí firma zamerať na komplexnú analýzu vonkajšieho okolia od zákazníkov až po konkurenciu. Rozoznávame tri základné delenia: 1. Analýza zákazníckeho portfólia, ktorá zahŕňa výskum súčasných i potenciálnych zákazníkov, identifikovanie skupiny zákazníkov, ktorá je pre podnik strategická tým, že generuje aj väčšie zisky. Tento výskum obsahuje zber dát o zákazníkoch, ich profile, uskutočnených transakciách, ich požiadavkách a očakávaniach V analýze dodávateľov je treba identifikovať všetky subjekty, s ktorými prichádza podnik do kontaktu pri tvorbe hodnôt. Podnik sa musí zamerať na rizikové procesy a nájsť cestu ako zamedziť ich negatívnym vplyvom na výsledok ponúkaných výrobkov či služieb. 3. Ďalšou časťou je všeobecná analýza trhového prostredia, v ktorej sa musíme sústrediť na posúdenie všeobecných faktorov platných v danej zemi- sociálna situácia, stav a dodržovanie legislatívy, ekonomická a politická situácia, stabilita, miera korupcie, celkový stupeň technologického rozvoja. Na tento účel sa využíva tzv. SLEPT analýza (S- sociálne faktory, L- legislatíva, E- ekonomika, P- politické faktory, T- technologické faktory) alebo indexy kvality podnikateľského prostredia, či Porterova analýza, ktorá skúma konkurenčné riziká Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha : Grada, s Buttle, F. Customers Relationship Management, Concept and Tools, 1. vyd. Oxford : Elsevier Butterworth- Heinemann, s Chlebovský, V. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s

19 Ako ďalší krok v plánovaní implementácii CRM sa stanovuje obchodná stratégia, ktorá tvorí širší komplex opatrení so spoločnou hlavnou myšlienkou. V tomto kroku si treba konkrétnejšie definovať poslanie obchodnej jednotky pomocou príslušných nástrojov. Nevyhnutným krokom je funkčná stratégia a konsolidácia, kedy sa CRM musí preskúšať nakoľko sú možné opatrenia prakticky použiteľné a či je možné tieto opatrenia kombinovať. Musí sa pri tom brať ohľad na hlavné zameranie podniku a výsledky tejto práce by sa mali konzultovať s vedením. Kľúčové je plánovanie projektov smerujúcich k implementácii systému. Dochádza tu k rozčleneniu potrebných opatrení do čiastkových projektov. V tomto kroku stratégia dostáva reálne kontúry, pretože sa určujú konkrétne úlohy, časový rámec, náklady, zdroje a zodpovedné osoby. Záverečným krokom je samotné zostavenie rozpočtu. Po schválení plánu sa vytvára rozpočet nákladov. Pri nasledujúcej implementácii CRM a reštrukturalizácii podniku je vhodné, aby boli manažéri, ktorí sa podieľali na tvorbe stratégie dosadení do užšieho vedenia podniku. Tento krok by mal zabezpečiť kontinuitou riadenia dobré výsledky Motivácia pracovníkov na účasti na projekte Nasadzovanie nového systému je pre zamestnancov práca obsahovo neporovnateľná s ich každodennými povinnosťami. Spočiatku mu preto pravdepodobne nebudú venovať mnoho pozornosti a nebudú mu prikladať väčšiu dôležitosť. Účasť na diskusiách a workshopoch budú v lepšom prípade brať ako nutné zlo a skôr sa im budú vyhýbať s odvolaním na dostatok svojej práce. 33 Preto je vhodné zamestnancov istým spôsobom motivovať, aby sa do projektu maximálne zapojili a firma tak mohla získať cenné informácie a požiadavky. Typickou motiváciu býva finančný bonus, ktorý zamestnanec získa aktívnou participáciou na projekte. Pre niektorých manažérov to môže byť príležitosť na posilnenie svojej pozície, či očakávanie kariérneho rastu Harmonogram zavedenia projektu Proces implementácie CRM môže byť rôzne dlhý v závislosti od veľkosti podniku, dĺžky prípravy či neočakávaných vplyvov. 33 Lošťáková H. a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada, s

20 Tabuľka 1: Ganttov diagram zavedenia nových postupov riadenia vzťahov so zákazníkmi Týždeň Procesy < Informačná kampaň- interná 2. Voľba nástrojov a ich implementácia 3. Integrácia systémov 4. Skúšobná prevádzka 5. Meranie 6. Optimalizácia procesov 7. Ostrá prevádzka Prameň: Chlebovský.V, CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s Podporné podmienky implementácie CRM Vedenie a kultúra Vodcovstvo (leadership) je veľmi dôležitý prvok pri úspechu implementácie CRM. V prvom rade rozhoduje o strategickej úrovni CRM. Stanovuje, či sa podnik bude uberať cestou orientácie na trh (zákazníka), na tržby alebo na výrobky. Správne vedenie je potrebné pri prioritizovaní simultánnych procesov tvorby CRM, aby nenarušili bežný chod podniku. Vplyv vodcovstva je často nepriamy, zaručujúc, že procesy a ľudia, stratégie a informácie sú riadené správnym spôsobom. 34 Je dôležité, aby jednotliví zamestnanci boli spätí s kultúrou a hodnotami podniku, aby mohli pochopiť snahu vedenia implementovať tak zložitý systém akým CRM je. Dáta a informačné technológie Získavanie, skladovanie, zlepšovanie, údržba a distribúcia informácií sú kľúčovými elementami CRM. Nie sú to len dáta o zákazníkoch, ale aj o dodávateľoch, partneroch a zamestnancoch. Ľudia Táto zložka je taktiež považovaná za jednu z najdôležitejších pri tvorbe CRM. Ľudia CRM stratégiu vymýšľajú, vyberajú technologické možnosti, implementujú technológie, koordinujú úlohy medzi sebou, spravujú zákaznícku databázu, navrhujú marketingové, predajné a ostatné procesy. Pre obsluhu a riadenie vzťahov so zákazníkmi a zvlášť s tými kľúčovými, je 19

21 spravidla určená pozícia v praxi označovaná ako KAM (Key Account Manager). V súčasnosti sa do popredia dostáva označenie KCM (Key Customer Manager), teda manažér kľúčových zákazníkov, čo lepšie vyjadruje podstatu jeho funkcie. Metodika práce KCM, jeho spôsobilosti a požadované schopnosti sa odlišujú od požiadaviek na bežného obchodníka. Okrem iných aktivít KCM by mal spoluvytvárať a udržiavať informačný systém o zákazníkoch. 35 Na základe analýz dát zo CRM by mal byť schopný navrhovať ďalšie postupy a formy spolupráce. Tým, že riadi rozvoj vzťahov k vybraným zákazníkom, ovplyvňuje tým vývoj a smerovanie svojej spoločnosti. Z toho vyplýva, že funkcia KCM je v rámci firemnej hierarchie veľmi významná. Procesy Z perspektívy CRM musia byť procesy navrhnuté a prevádzané tak, aby prispeli k tvorbe hodnôt. Delia sa podľa viacerých kritérií. Vertikálne procesy sú procesy v rámci jednej obchodnej funkcie, napr. získavanie zákazníka má na starosti výhradne marketingové oddelenie. Horizontálne procesy prechádzajú naprieč oddeleniami, napr. vývoj nového produktu sa deje kooperáciou obchodného oddelenia, marketingového oddelenia a výskumu. S front-office procesmi sa stretávajú priamo zákazníci, ide napr. o riadenie námietok a reklamácií. Naopak back-office procesy sú pred zákazníkom skryté. Príkladom pre tento typ procesu je zásobovanie. Je dôležité, aby všetky tieto postupy boli navzájom zosynchronizované Náklady na zavedenie CRM Náklady na väčšinu implementácií CRM sú obvykle vyššie, ako sa pôvodne predpokladalo. Dôvodom je nezahrnutie alebo podhodnotenie niektorých zložiek projektu. Výška nákladov sa samozrejme líši v závislosti od veľkosti podniku, strategických koncepcií, softwarových komponentov, infraštruktúre informačných technológií a systémovej platformy. 37 Náklady na hodnotiacu fázu Náklady na zhodnotenie súčasného stavu a na stanovenie si priorít sa vzťahuje k trom oblastiam, ktoré pri zavádzaní CRM hrajú kľúčovú rolu: personál, obchodné procesy 34 Buttle, F. Customers Relationship Management, Concept and Tools, 1. vyd. Oxford : Elsevier Butterworth- Heinemann, s Šašek, M. Řízení vztahů se zákazníky : (jak uspět na trzích B2B). 1.vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, s Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha : Grada, s Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha: Grada, s

22 a informačné technológie. Tieto náklady sa môžu znížiť, ak použijeme formy písomných dotazníkov, ústne interview alebo semináre. Celá procedúra závisí na štruktúre podniku. V rámci oblasti personálu treba zhodnotiť v akom stave sa nachádza kultúra a organizácia podniku, do akej miery sú zamestnanci orientovaní na procesy, ako napĺňajú ciele, či sú schopní zvládnuť prácu s novými technológiami a v neposlednom rade by sa malo zhodnotiť, aký je postoj k implementácii CRM tzv. názorových lídrov, ktorí dokážu presvedčiť ostatných zamestnancov o výhodách CRM. Veľmi dôležité je presné zhodnotenie stavu dokumentácie a efektivity vnútropodnikových procesov. Pred samotným zavedením CRM by sa mal zrevidovať stav súčasného hardwaru (notebooky, PC, servery), sietí a databáz, tak isto stav telekomunikačných systémov, CTI (Computer telephony integration - Podnikový systém na integráciu počítačových a telefónnych systémov zo siete do počítača a zabezpečenie dát) Náklady na vlastnú výstavbu CRM Vybavenie IT Hardware (notebooky, servery, serverové miestnosti, klimatizácia,..) Kancelárske plochy pre informačnú techniku Výstavba infraštruktúry siete Inštalácia primárnych dát Prispôsobenie softwaru CRM na základe vypracovaného návrhu Integrácia technológií pre služby, predaj a marketing Obchodné procesy Náklady na software pre modelovanie obchodných procesov (návrh, licencia, server, inštalácia) Dokumentácia a modelovanie cieľových procesov Naštartovanie správy obchodných procesov Zamestnanci Vypracovanie dokumentácie a príprava školení Konanie školenia Vypracovanie organizácie zamestnancov pre pilotnú fázu Administratíva Uvoľnenie zamestnancov (predovšetkým z oddelení HR a IT) Stanovenie riadiaceho výboru Cestovné a stravné pre všetkých účastníkov Pracovná neschopnosť v dôsledku účasti na projekte 21

23 1.4.8 Dôraz na postupné zavádzanie CRM Vo fáze, keď je systém nainštalovaný a pripravený k spusteniu, by bolo chybou náhle uzavrieť všetky doposiaľ využívané systémy a zamestnancov prinútiť skokovo začať používať nový systém. V praxi sa osvedčil prístup, ak zamestnancom najskôr sprístupníme podporné informácie v režime čítania, napríklad zoznam obchodných partnerov s kontaktnými údajmi. Zamestnanci tak systém spoznávajú postupne a zisťujú jeho výhody. Postupom času sa pripájajú ďalšie časti systému a súčasne sa eliminujú staré systémy a databázy, ako adresáre na intranete a iné. 38 Zároveň s tým zamestnanci začínajú prevádzať vybrané úlohy už v novom systéme. V tejto fáze je nevyhnutné, aby mali pracovníci na adaptáciu nového systému a funkcií dostatok času. To je dôležité pre pochopenie jeho prínosu a odbúranie pocitu, že sa na nich vyvíja tlak. Týmto spôsobom užívatelia získajú k novému systému dôveru a budú ho aktívne využívať Súčasné trendy a možnosti využitia CRM Z hľadiska informačných väzieb sa môže CRM definovať ako integrovanie a koordinovanie marketingu, predaja, zákazníckeho servisu a elektronického obchodovania. Dôležitým aspektom funkčného CRM je jeho užívateľská prívetivosť, pretože obchodníci, ako primárna skupina zamestnancov využívajúca CRM, nepreferujú prílišnú administratívu. Súčasná požiadavka kladená na CRM je, aby systém poskytol taký komfort a možnosti, aby prácu uľahčoval a nie pridával. Preto sa ako jedno z ideálnych riešení javí prepojenie CRM s Microsoft Outlook, ako najrozšírenejšieho nástroja na plánovanie a komunikáciu so zákazníkmi. S ohľadom na zvyšovanie produktivity užívateľov je nutné úzke previazanie s ďalšími aplikáciami MS Office, pomocou ktorých dnes prevažná väčšina firiem narába s obchodnými dátami. 39 Medzi moderné koncepty patrí užívateľské rozhranie založené na roliach, kde má každý užívateľ alebo skupina užívateľov pripravenú špecifický pracovnú plochu s najpoužívanejšími funkciami a štatistikami. 40 Okrem toho by mali byť rýchlo dostupné ďalšie dôležité ukazovatele a grafy, ktoré zjednodušujú kontrolu procesov a zrýchľujú rozhodovanie. Medzi základné požiadavky na systém CRM patria nasledujúce funkcie: Chlebovský, V. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) Tvorba koncepce a její implementace. Brno: VUT, Ústav ekonomiky a managementu, s Hampejs, P. CRM- technologie která frčí. IT Systems. 11/2009. s Lošťáková H. a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada, s Spravodajský portál časopisu IT Systems: Iterity CRM ve společnosti Synergie Recruitment. [online] [cit ]. Dostupné z WWW: 22

24 Vytvorenie databázu klientov s mnohými atribútmi vrátane uchovávania histórie komunikácie, digitálnych kópií zmlúv, fotografií,... Tvorba výkazov a zostáv dát vhodné k operatívnemu riadeniu Zaistenie efektívnej komunikácie prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov Nástroje na plánovanie času a úloh Dôsledná ochrana osobných údajov a ich zabezpečenie voči zneužitiu či straty Viacjazyčné prostredie Možnosť vzdialeného prístupu do systému Meranie úrovne a výkonnosti CRM Meranie úrovne CRM a návratnosť investícií do implementácie systému je častokrát veľmi zložité a ak sa jedná o komplexné a dlhotrvajúce projekty je to snáď i nemožné. Niektoré implementácie trvajú aj 5 rokov a za ten čas sa môže výrazne zmeniť konkurenčné prostredie, pozície na trhu i očakávania zákazníkov. 42 Merať návratnosť investícií pri rozsahovo menších projektoch je jednoduchšie. Aj po zmene jednej funkcie je možné vidieť rozdiely napríklad v náraste nových zákazníkov alebo v počte cenových ponúk vytvorených pred a po zavedení systému. Pokiaľ sa väčší projekt rozdrobí na menšie jednotky (analytické a operačné, či riadiace) je možné stanoviť si špecifické indikátory- KPI 43, ktoré merajú dopad CRM na strane príjmov aj výdajov. Operačné indikátory zahŕňajú väčší obrat či zníženie prevádzkových nákladov. Analytickými KPI sa sleduje zníženie výdavkov na pritiahnutie zákazníka či zlepšenie produktivity kampaní priameho marketingu. 44 Tým, že CRM zasahuje do množstva procesov, po jeho zavedení sa môže merať zlepšenie ďalších desiatok veličín od priemerných nákladov na telefonický hovor so zákazníkom, cez zásobovaciu periódu až po meranie povedomia o značke. Ako hlavné komplexné ukazovatele sa považujú: 45 Rentabilita nákladov (ROC) = hrubý zisk/náklady Rentabilita tržieb (ROS) = hrubý zisk/tržby Zisk na zamestnanca (EMP) = hrubý zisk/počet zamestnancov Tržby na zamestnanca (EMS) = tržby/počet zamestnancov 42 Buttle, F. Customers Relationship Management, Concept and Tools, 1. vyd. Oxford : Elsevier Butterworth- Heinemann, s KPI- Key Performance Indicators- kľúčové indikátory výkonu 44 Chlebovský, V. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) Tvorba koncepce a její implementace. Brno: VUT, Ústav ekonomiky a managementu, s Chlebovský, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s

25 Výhody implementácie CRM Medzi dlhodobé efekty zavedenia CRM patria určite udržanie a zvyšovanie súčasného obratu a zisku. Prínosy, ktoré sa prejavia bezprostredne po zavedení CRM by sa dali zhrnúť do nasledujúcich bodov: Bezproblémový priebeh obchodných procesov Prepojením oddelení marketingu, odbytu a služieb zákazníkom do jednej databázy sa zefektívňujú priebehy procesov a zároveň prichádza k zníženiu nákladov na ne. 2. Viac individuálnych kontaktov so zákazníkmi S využitím nástrojov CRM ako sú call centra, predaj cez telefón, automatizácia predaja či e-marketing, je možné premeniť masové anonymné kontakty na individuálne vzťahy so zákazníkmi. Bez CRM nie je možné uspokojovať individuálne potreby väčšieho množstva zákazníkov. 3. Viac času na zákazníka Vďaka CRM je možné investovať čas získaný zefektívnením priebehov procesov do nárastu kvality vzťahov so zákazníkmi. To sa týka hlavne odbytu, kde sa znižuje čas strávený administratívou. 4. Odlíšenie od konkurencie a vylepšenie image V našom prostredí na rozdiel od USA či západnej Európy je CRM stále pomerne novou záležitosťou a v plnom rozsahu ho využíva len málo podnikov, a preto netradičný prístup k budovaniu vzťahov so zákazníkmi môže pozitívne vplývať na upevnenie si pozície na trhu. 5. Spoľahlivé a rýchle predpovede Vďaka CRM má management prístup k aktuálnym výsledkom práce oddelení, je schopný sledovať cash flow a iné ukazovatele a tým CRM umožňuje pracovníkom získať relatívne presné predikcie budúceho vývoja. 6. Rast motivácie pracovníkov Tým, že je práca zamestnancov oprostená od neefektívneho papierovania a rozosielania ov, môžu sa plne sústrediť na ich primárnu pracovnú náplň. Pracovníci majú vďaka CMR zodpovedajúcu podporu a podklady pre ich každodennú prácu, čo prispieva k ich spokojnosti a v konečnom dôsledku k zníženiu fluktuácie. 46 Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha: Grada, s

26 Príčiny neúspešného zavedenia CRM Implementácia CRM je finančne i časovo náročný proces. Aby sa znížila pravdepodobnosť neúspechu pri jeho zavedení, musí podnik dôkladne identifikovať možné príčiny zlyhania. Kvalitní pracovníci v oddelení predaja sú zvyknutí na určitú voľnosť, a preto môžu vnímať zavedenie nových technológií ako zúženie toho voľného priestoru. 47 Začnú cítiť tlak na efektivitu ich práce a zvýšenie kontroly. Ďalšou chybou je ak management nerozumie filozofii vzťahov so zákazníkmi, alebo ju nechce podporovať. Tým zostávajú podnikové systémy na starom, výrobne orientovanom základe. Jedna z ďalších častých chýb je ilúzia, že vzťahy zo zákazníkmi sa automaticky zlepšia iba zavedením softwaru a podcení sa teoretická príprava a vývoj systému. 48 Ak jednotlivé oddelenia nedostatočne koordinujú úlohy medzi sebou, dochádza k nedorozumeniam a zlému delegovaniu právomocí. V konečnom dôsledku to môže vyústiť k stavu, že CRM sa stane iba nástrojom nutného zla, ktorý nie len, že si neplní svoju úlohu, ale pôsobí demotivujúco na zamestnancov, čo má opäť ďalekosiahle následky Relevancia CRM v neziskovom sektore Prevažná väčšina publikácií sa venuje implementácii CRM do podnikov, ktoré sú zamerané na podnikanie formou B-2-B alebo B-2-C a teda ide o firmy, ktorých hlavným poslaním je vytváranie zisku. 50 Preto sa môže ponúkať otázka, či je CRM vhodné riešenie aj pre organizácie v neziskovom sektore. Ako neskôr budem demonštrovať v praktickej časti tejto práce, CRM je rovnako relevantný aj pre neziskové organizácie, o čom svedčí aj jeho stále častejšie zavádzanie na univerzitách, mimovládnych a študentských organizáciách Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha: Grada, s Lehtinen, J. Aktivní CRM : řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, s Lošťáková H. a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada, s Buttle, F. Customers Relationship Management, Concept and Tools, 1. vyd. Oxford : Elsevier Butterworth- Heinemann, s Hannagan, T. Marketing pro neziskový sektor. 1. vyd. Praha: Management Press, s

27 2 PRAKTICKÁ ČASŤ 2.1 Predstavenie spoločnosti Vo svojej bakalárskej práci som si na výskumnú činnosť vybral študentskú organizáciu AIESEC, ktorej som sám dva roky aktívnym členom. AIESEC je najväčšia študentmi riadená nezisková organizácia na svete. Pôsobí v 110 krajinách, na vyše 1700 univerzitách a jej členskú základňu tvorí študentov. Organizácia bola založená po druhej svetovej vojne v roku 1946 belgickom Liège. Jej názov pochádza z francúzskeho Association Internationale des Etudiants en Sciences Economiques et Commerciales, čo sa dá preložiť ako medzinárodná organizácia študentov ekonómie a obchodu. Hlavným cieľom pri založení AIESEC bol úmysel vytvoriť organizáciu, ktorá bude študentom poskytovať príležitosť cestovať do cudzích krajín a tak spoznať a porozumieť odlišným kultúram, čím by sa predišlo udalostiam aké svet do vtedy v 20. storočí zažíval. Dokonca za prvé sídlo organizácie bola vybraná Praha a prvým prezidentom sa stal Jaroslav Zich. Po prevzatí vlády v Československu sa centrála AIESEC pred obavami zo straty nezávislosti presunula do Bruselu a neskôr do holandského Rotterdamu, kde je jej sídlo dodnes. Medzi bývalých členov AIESEC sa nájdu osobnosti svetového mena, ako napr. Alexander Kwasniewski, Helmut Kohl, Kofi Annan, Bill Clinton, Junichiro Koizumi a ďalší. V Českej republike má organizácia 8 pobočiek v mestách Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Zlín, Karviná a Olomouc a aktuálne má okolo 270 členov. Hlavnou aktivitou AIESEC v súčasnosti je rozvoj svojich členov a medzinárodný program odborných praxí, ktorý umožňuje vysokoškolským študentom a čerstvým absolventom vycestovať do zahraničia na pracovnú stáž a získať tak kultúrne a pracovné skúsenosti. AIESEC je nezisková organizácia, preto jej poslaním nie je maximalizácia zisku, ale maximalizácia dopadu na spoločnosť. Práve z toho dôvodu je veľké množstvo finančných zdrojov investovaných do rozvoja mladých ľudí. Na financovanie týchto aktivít nepostačujú iba sponzorské dary a fundraising, preto jedna z najväčších položiek na strane príjmov je z poplatkov za sprostredkovanie stáži. Tento proces prebieha na dvoch úrovniach. AIESEC 26

28 aktívne vyhľadáva firmy, kde by mohol byť prínosný zahraničný praktikant a zároveň ponúka študentom pracovné pozície v zahraničí. Pokiaľ má firma záujem o takéhoto praktikanta, zaplatí jednorazový poplatok, z ktorého sa pokrývajú všetky administratívne výdavky. Tak isto i študent, ktorý sa chystá vycestovať do zahraničia, platí poplatok za sprostredkovanie stáže. V AIESEC sa pracuje na princípe tímov, ktoré majú na starosti určitú funkčnú oblasť alebo projekt. AIESEC je odlišný od klasickej korporátnej sféry tým, že členovia nezastávajú rovnakú funkciu dlhšie ako rok. Preto je veľmi náročné zabezpečiť dlhodobú kontinuitu vo výsledkoch. Tu zohráva veľmi významnú úlohu knowledge management, ktorý sa za posledné roky výrazne zlepšil. Prispelo k tomu i implementovanie systému CRM, ktorým pobočky sledujú komunikáciu s firmami Aktuálne výsledky organizácie Tak ako každá zdravo riadená firma v ziskovom sektore, aj AIESEC si stanovuje ciele a méty od kvartálnych až po dlhodobé. V súčasnosti sú priority organizácie nastavené podľa národnej iniciatívy Vize AIESEC 2012, ktorej hlavné výstupy spočívajú v nasledujúcich bodoch: 52 Náš unikátny produkt AIESEC EXPERIENCE, je chápaný a uznávaný našimi stakeholdermi, čo vedie k vyššiemu počtu obojstranne výhodných partnerstiev Vďaka lepšiemu povedomiu o rozmanitých príležitostiach poskytovaných AIESEC, naši členovia získavajú stále väčší počet vysoko kvalitných AIESEC EXPERIENCE Každý deň prispôsobujeme naše správanie trendom vonkajšieho prostredia Aktuálne plány AIESEC ČR boli vypracované na obdobie , kedy nastupuje ročné funkčné obdobie nového vedenia. Na rok 2009/2010 si organizácia stanovila odvážne ciele, ktoré majú byť krokom k naplneniu Vize AIESEC Výsledky v oblastiach, v ktorých hrá svoju dôležitú úlohu aj CRM, sú nasledujúce: 160 zrealizovaných praxí zahraničných študentov a absolventov v ČR. Tomuto číslu predchádza plán 184 podpísaných zmlúv s firmami Viditeľnosť v médiách aspoň 81- krát Ziskovosť všetkých pobočiek a zároveň finančná rezerva pobočiek aspoň na 3 mesiace 52 Výročná správa AIESEC ČR

29 Miera udržania partnerov spolupracujúcich v oblastiach employer branding a talent development na úrovni 80% Po troch kvartáloch funkčného obdobia 2009/2010 sú výsledky v týchto oblastiach prevažne negatívne. Podpísalo sa 123 zmlúv s firmami, ktoré si zoberú praktikanta, čo je len 67% naplnenie plánu. Ešte výraznejší schodok je badať v realizovaných praxiach, kde sa momentálne pohybuje AIESEC ČR na úrovni 42%. Organizácia má 20%-ný sklz voči plánu aj v oblasti PR a prezentácii v médiách. Zlá situácia je aj v rozpočtoch pobočiek, z ktorých tri sú momentálne v červených číslach. Relatívne dobré výsledky dosahuje organizácia v udržateľnosti partnerov, ktorí spolupracujú s AIESEC iným spôsobom ako na sprostredkovaní praxí. Ich miera udržateľnosti zaostáva za stanovenou iba o 5%. 2.2 Využívanie CRM v AIESEC ČR Získavanie nových zákazníkov a starostlivosť o súčasných je pre každý podnik kľúčovou aktivitou. Výnimku netvorí ani AIESEC i napriek tomu, že pôsobí v neziskom sektore. Jedným z najdôležitejších parametrov úspechu pri podnikaní je ako firma pôsobí na svojich zákazníkov. Pozitívny image vytvára i konzistentná komunikácia, znalosť potrieb a histórie vzťahu so zákazníkom. Práve kvôli často až chaotickému a nesystematickému prístupu členov AIESEC k externým spoločnostiam vzišla potreba jednotného systému, ktorým by sa dala evidovať komunikácia s firmami, čím by sa zabezpečil určitý stupeň knowledge managementu. Fakt, že členovia sa na svojich funkciách po pol roku až roku menia a že ich priemerné pôsobenie v organizácii je okolo dvoch rokov, prispieval k tomu, že ako členovia z organizácie odchádzali, tak odchádzali s nimi i drahocenné vedomosti a skúsenosti. Preto v roku 2005, ako odozva na neprehľadnosť medzi kontaktovanými firmami členmi AIESEC, bol implementovaný systém CRM. Ide o kastomizovaný produkt, ktorý vyvinula spoločnosť Et netera a.s. za pomoci členov organizácie. Tento systém sa viackrát upravoval do podoby, v ktorej je momentálne. No užívateľská neprívetivosť, slabá flexibilita systému, zlá spolupráca s firmou Et netera a technické hranice súčasného systému kladú pred vedenie AIESEC ČR úlohu nájsť vhodnejšie riešenie, ktoré bude kopírovať súčasné trendy v informačných technológiách a zároveň budú prehľadnou a praktickou pomôckou pre členov, ktorí majú na starosti komunikáciu s firmami. Mojou úlohou je zanalyzovať stav a funkčnosť systému, identifikovať hlavné požiadavky na zmenu a s využitím nadobudnutých teoretických poznatkov predložiť 28 možné návrhy na

30 zlepšenia. Jedná sa hlavne o zlepšenia vo vyššie uvedených oblastiach, v ktorých, aj napriek ich dôležitosti, organizácia permanentne zaostáva voči plánu. Najskôr by som chcel predstaviť súčasný systém s jeho hlavnými atribútami. Následne vyhodnotím závery z môjho výskumu, ktorý sa venoval súčasnému stavu riadenia vzťahov so zákazníkmi Popis práce so systémom CRM Primárnym cieľom zavedenia CRM v AIESEC ČR bolo sprehľadniť komunikáciu s firmami, aby sa nestávalo, že sa v priebehu krátkeho času jedna firma kontaktuje rôznymi členmi. Je to iniciatíva z národnej úrovne, ktorá je svojím spôsobom unikátna v tom, že v takejto podobe nepoužíva žiadna iná krajina. Systém využívajú na dennej báze hlavne členovia, ktorí sú v kontakte so zákazníkmi. To znamená, že do CRM sa zapisujú údaje o jednotlivých firmách, s ktorými prebehla komunikácia. Medzi povinné údaje okrem názvu spoločností patria aj IČO a presné sídlo firmy. Ďalšie doporučené údaje sú: počet zamestnancov, obrat, hlavné oblasti podnikania, rok založenia, exportné oblasti, v akej oblasti s nimi AIESEC spolupracuje a od ktorého roku. Toto sú informácie, ktoré by mali poskytnúť lepší prehľad o tom, aké portfólio zákazníkov AIESEC má. Pre lepšiu predstavu samotného prevedenia CRM slúži nasledujúci obrázok. Je to rozhranie, v ktorom sa ukladá komunikácia s partnermi a zákazníkmi. V tomto konkrétnom prípade je to Masarykova univerzita. V ľavom hornom rohu sa uvádzajú čísla zmlúv, ktoré boli s univerzitou podpísané. Pod časťou, do ktorej sa udáva adresa a doplňujúce údaje o zákazníkovi, sa nachádza textový editor, pomocou ktorého môže člen zaznamenať bližšie detaily o spolupráci. V pravom hornom rohu je časť určená pre údaje o kontaktných osobách, s ktorými sa komunikovalo. V sekcii communication and account management sa eviduje celá história komunikácie a zároveň sa v nej plánujú aktivity do budúcnosti. 29

31 Obrázok 3: Rozhranie na editáciu komunikácie so zákazníkom Prameň: CRM AIESEC ČR Momentálne je evidovaných v systéme spoločností a organizácií, ktoré boli od spustenia CRM v roku 2005, kontaktované. Z toho len pri firmách sú vyplnené doplňujúce nepovinné informácie o ich obrate, exporte a pôsobení. Samotná spolupráca bola nadviazaná len s približne 1000 firmami. V CRM sa evidujú aj informácie o praktikantoch, ktorí prichádzajú na prax do Českej republiky. Účelom tejto evidencie je prehľad o krajinách, z ktorých zahraniční praktikanti prichádzajú, prehľad o najčastejších druhoch praxí, či možnosť tvorby ďalších štatistík. Tieto údaje sa preberajú z medzinárodnej databázy, no import dát neprebieha automaticky, ale je potrebné všetky požadované informácie zadať ručne. Proces ručného importu dát je časovo veľmi náročný a členovia v tom nevidia veľkú pridanú hodnotu. I preto nie sú dané údaje kompletné, čím celý systém evidencie praktikantov stráca svoj primárny zmysel. V roku 2008 pribudol do systému aj štatistický modul. Tento modul umožnil prehľad o aktivite jednotlivých členov, tímov a pobočiek. Vďaka tomuto rozhraniu je možné 30