FAKTORY ÚSPECHU IMPLEMENTÁCIE SYSTÉMU CRM DO PODNIKU SUCCESS FACTORS OF CRM SYSTEM IMPLEMENTATION IN COMPANY

Transcription

1 The11 th International Scientific Conference Trends in Business Management Systems - TBMS TH 11 TH DECEMBER 2008 HIGH TATRAS FAKTORY ÚSPECHU IMPLEMENTÁCIE SYSTÉMU CRM DO PODNIKU SUCCESS FACTORS OF CRM SYSTEM IMPLEMENTATION IN COMPANY Viliam LENDEL Abstract When a company wants to take advantage of implemented CRM system, at first it has to go through a structured process, in which we have to learn what to automate or not. Several success factors exist and are essential for successful implementation of any CRM system in company. The paper describes success factors of CRM system implementation in company. Key words CRM, implementation, company, customer, relation, information system Úvod Dynamický vývoj trhu a rozvoj nových informačných technológií je výzvou pre všetky spoločnosti. Stále však platí, že pre úspešné podnikanie je najdôležitejšia schopnosť vyrábať a predávať efektívne. To znamená vyrábať a predávať práve tie produkty a služby, ktoré uspokoja potreby zákazníka. Ako však zákazníka nájsť, osloviť, získať a hlavne ako si ho v silnej konkurencii udržať? [8] Riadenie vzťahov so zákazníkmi je komplexná stratégia a proces získavania, udržiavania a združovania s vybranými zákazníkmi s cieľom vytvoriť prvotriednu hodnotu pre spoločnosť a zákazníka. Zahŕňa integráciu funkcií marketingu, predaja, služieb zákazníkom a dodávateľského reťazca organizácie za účelom dosiahnutia vyššej efektivity a účinnosti pri dodávaní zákazníckych hodnôt. Riadenie vzťahov so zákazníkmi je založené na posilňovaní vzťahov so zákazníkmi prostredníctvom spoľahlivých interakcií a efektívneho plnenia záväzkov za použitia najvhodnejších prostriedkov. Ak podnik chce úspešne implementovať CRM, musí najskôr správne pochopiť cyklus interakcií so zákazníkmi a identifikovať tie miesta, kde existuje príležitosť zapôsobiť na zákazníka. Musí si uvedomiť, že efektívne riadenie zákazníka zahrňuje integráciu vhodných činností a informácií vo všetkých štádiách vzťahu. Kľúčovým prvkom je umožnenie svojim pracovníkom komunikovať medzi sebou navzájom, zdieľať potrebné informácie a efektívne spolupracovať tak, aby poskytovali zákazníkom kvalitné a spoľahlivé služby v priebehu celého životného cyklu zákazníka. [5] Faktory úspešnej implementácie systému CRM do podniku Pokiaľ chce podnik naplno využiť prínosy systému CRM, musí najprv prejsť štruktúrovaným procesom, pri ktorom sa zisťuje stav podnikových procesov, informačných tokov a potreba automatizácie. Existuje niekoľko faktorov, ktoré sú nevyhnutné pre úspešnú 273

2 implementáciu akéhokoľvek systému CRM. Týmito faktormi úspešnej implementácie CRM do podniku sú: stratégia a plánovanie (P1), revízia procesov (P2), zmena organizačnej štruktúry (P3), zmena myslenia (P4), efektívna práca s informáciami (P5), zákaznícka databáza (P6), zaškolenie koncových užívateľov (P7), výber dodávateľskej firmy (P8). Zmena organizačnej štruktúry Pri implementácii CRM dochádza k revízii a zmene podnikovej stratégie tak, aby bola skutočne orientovaná na zákazníka. Táto zmena však môže viesť k zmene rolí viacerých zamestnancov. Pokiaľ chce vrcholové vedenie podniku tieto zmeny úspešne riadiť, je potrebné vytvoriť a pracovníkom podniku vysvetliť víziu zmeny, zabezpečiť potrebné znalosti k zmene, aktualizovať motivačný systém, zhromažďovať finančné a personálne zdroje a taktiež vytvoriť príslušný akčný plán. Zmena myslenia Obrázok 1 Zmena organizačnej štruktúry Aby uskutočnená zmena organizačnej štruktúry podniku mala svoj význam a priniesla očakávaný efekt, musí v podniku dôjsť aj k zmene myslenia. Podniky, ktoré chcú byť úspešné, by sa nemali orientovať výhradne na svoje ciele. Mali by uvažovať o účinkoch svojho jednania, ktoré nastane po dosiahnutí cieľa. Zmenu myslenia je možné dosiahnuť prostredníctvom myšlienkového zobrazenia požadovaného stavu, vypracovania jednotlivých scenárov, uplatnenia príčinného postupu a efektívneho riadenia procesov spojeného s investovaním do zákazníka. V centre ich záujmu nesmie byť obrat a zisk, ale potreby ľudí. Druhým predpokladom je, aby boli ciele týkajúce sa dosiahnutia stanoveného zisku a obratu presunuté na druhé miesto. Investícia do zákazníka neznamená vždy nutne len výdaje na marketing a odbyt. 274

3 Investovanie s orientáciou na účinky znamená zrieknuť sa súčasných tokov platieb do podniku v prospech zaistenia budúceho prílevu financií založeného na dobrých vzťahoch. Obrázok 2 Zmena myslenia Efektívna práca s informáciami Efektívnu prácu s informáciami v rámci podniku je možné dosiahnuť zhromažďovaným všetkých cenných informácií do jednej databázy, zaistením prístupu k informáciám a uplatňovaním zásad efektívnej práce s informáciami. Obrázok 3 Efektívna práca s informáciami Zvýšenú pozornosť je potrebné venovať budovaniu takého systému, ktorý umožní všetkým účastníkom vzťahu prístup k informáciám, ktoré potrebujú, aby mohli splniť svoje role. Cieľom podniku by malo byť preto úsilie o taký systém, ktorý by umožňoval automatický prístup k požadovanej informácii a automaticky ukladal údaje o zákazníkoch do jednej databázy. 275

4 Revízia procesov Je veľmi dôležité stanoviť ešte pred samotnou implementáciou systému CRM do podniku, kde sa vlastne v tomto zmysle podnik nachádza. Vhodnou pomôckou je vytvorenie mapy stavov procesov CRM, kde rozlišujeme tri stavy procesov. Ide o neprepojené procesy, procesy v pragmatickej fáze a integrované procesy. Pokiaľ sa väčšina atribútov procesov skúmaného podniku nachádza v oblasti neprepojených procesov, potom je čas k revízii procesov, ktoré so zákazníkom priamo či nepriamo súvisia. Pri identifikácii všetkých procesov so vzťahom k CRM je dôležité poznať názory zákazníkov a kľúčových zamestnancov na chýbajúce procesy CRM. Pri identifikácii fázy vývoja procesov CRM, v ktorých sa podnik nachádza, je vhodné odporučiť porovnanie súčasného stavu procesov CRM s pragmatickou víziou podniku a následne porovnanie pragmatickej vízie CRM s víziou integrovaných procesov, špecifikáciu opatrení nevyhnutných k tomu, aby sa podnik presunul zo súčasného stavu do stavu pragmatického usporiadania procesov CRM, zaistenie podpory vrcholového vedenia k prevedeniu zmienených aktivít a následných zmien. Pri priradení priorít chýbajúcim procesom CRM by sa mal podnik sústrediť spočiatku na dosahovanie pragmatickej fázy vývoja procesov CRM a priradeniu priorít nápravy chýbajúcim procesom. [1] Stratégia a plánovanie Plánovanie systému CRM predstavuje identifikáciu vrcholového riadiaceho pracovníka, ktorý zabezpečí potrebnú riadiacu a finančnú podporu v priebehu celého projektu. Vymenovanie vedúceho projektu, ktorý bude zodpovedný za každodenné činnosti implementácie projektu. Vytvorenie skupiny projektových užívateľov pozostávajúcu z koncových užívateľov CRM zodpovedných za zabezpečenie potrebných vstupov pre vedúceho projektu počas fázy vytvárania konceptu projektu a testovanie systému vo fázach návrhu a implementácie. Pred samotnou implementáciou systému CRM je potrebné, aby zostavená projektová skupina rozhodla, resp. označila najväčšie nedostatky vyskytujúce sa v podniku, na ktorých odstránenie bude neskôr použitý implementovaný systém CRM. Projektová skupina bližšie špecifikuje základné charakteristiky hľadaného informačného systému. Potom je nevyhnutné zadefinovať dôležité kritéria výberu systému. Na základe stanovených kritérií uskutoční projektová skupina výber a odporučí manažmentu firmy vhodné systémy na konečné schválenie. Súčasne je vhodné začať pracovať na detailnom pláne procesu prechodu k efektívnemu riadeniu vzťahov so zákazníkmi. Plán musí byť v súlade so stanovenými cieľmi a v súlade s možnosťami odporučených informačných systémov CRM. Výsledky výskumu Od marca do konca mája 2008 bol realizovaný vlastný výskum, ktorého primárnou úlohou bolo získanie a interpretácia informácií vypovedajúcich o miere využívania CRM v slovenských podnikoch. Výskum bol zameraný na stredné a veľké podniky, t.j. podniky s počtom zamestnancov viac ako 50. Ďalšou úlohou v rámci výskumu bola identifikácia spôsobov, akými jednotlivé podniky CRM implementovali a s akými problémami sa pri implementácií najčastejšie stretávali. Realizáciou výskumu na vzorke 73 podnikov pôsobiacich prevažne v Žilinskom kraji sa diagnostikovala úroveň slovenských podnikov v oblasti CRM so zameraním sa na znalosť problematiky a úroveň riadenia vzťahov so zákazníkmi. 276

5 Jedným z hlavných cieľov výskumu bola identifikácia hlavných faktorov úspešnej implementácie systému CRM do podniku. Vrcholoví manažéri mali možnosť v rámci realizovaného výskumu priradiť uvedeným predpokladom mieru dôležitosti (na škále 1 10), ktorú im vo svojom podniku prisudzujú. Za najdôležitejšie predpoklady úspešnej implementácie označili vrcholoví manažéri (obrázok 4): stratégiu a plánovanie (8,50), efektívnu prácu s informáciami (8,29), zákaznícku databázu (7,90). P8 7,25 P7 7,42 P6 7,90 P5 8,29 P4 7,07 P3 5,92 P2 7,26 P1 8, Obrázok 4 Dôležitosť jednotlivých predpokladov úspešnej implementácie CRM do podniku Naopak vrcholoví manažéri prisudzujú menšiu dôležitosť zmene organizačnej štruktúry (5,92), zmene myslenia (7,07) a výberu dodávateľskej firmy (7,25). Najčastejšie riziká brániace úspešnej implementácii systému CRM a odporúčania ako sa im vyhnúť V procese implementácie systému CRM musí byť podnik pripravený na určité riziká, ktoré sa môžu vyskytnúť a v konečnom dôsledku spôsobiť neúspech projektu. Pokiaľ ich podnik dokáže včas identifikovať a pripraviť sa na ne, potom sa výrazne zvýši pravdepodobnosť úspešnej implementácie systému CRM do podniku. Riziko neprijatia zo strany zamestnancov Je potrebné si uvedomiť, že zamestnanci sú kľúčovým prvkom celého systému CRM. Pokiaľ je nízka úroveň motivácie zamestnancov k prechodu na nový systém starostlivosti o zákazníkov, nemôže podnik dosahovať prostredníctvom CRM očakávané prínosy a výsledky. Zamestnanci musia mať pocit, že systém CRM im prináša zjednodušenie ich práce spojené s odstránením nežiaducich návykov, ktoré im prácu komplikovali. Preto je potrebné všetkým zamestnancom vysvetliť dôležitosť systému CRM, potrebu plnenia príslušných databáz aktuálnymi informáciami o zákazníkoch. Veľmi dôležitá v tomto procese 277

6 je dôvera medzi manažmentom a zamestnancami. Taktiež nepostačuje skutočnosť, že zamestnanci majú perfektné vzdelanie. Musia prejaviť predovšetkým ochotu učiť sa a pracovať na svojom raste. Iniciatíva CRM nemôže byť v podniku úspešná bez kvalitného zaškolenia budúcich užívateľov systému a ich motivácie k zmene myslenia a využívania predností ponúkaných systémov. Príčinou častého zlyhania budovania systémov CRM preto býva aj nedostatočné školenie a precenenie schopností užívateľov rýchlo sa zorientovať v štruktúre a funkciách nového systému. Riziko neúplnej (chybnej) implementácie Podnik má väčšinou tendenciu tlačiť na dodávateľa, aby implementácia systému CRM prebehla rýchlo bez ohľadu na zložitosť problematiky a zotrvačnosť myslenia ľudí. Zamestnanci, ktorí nie sú poriadne oboznámení s dôvodmi pre zavádzanie systému CRM, nedostali dostatočné informácie o zmene alebo neprešli kvalitným školením a prípravou na realizované zmeny, často budú nepriateľsky vystupovať voči realizovaným zmenám. Veľmi dôležitú úlohu zohráva samotná doba implementácie. V niektorých prípadoch sa stáva, že dodávateľ sa zaviaže k príliš krátkej dobe implementácie. Nedostatok času potom kompenzuje rýchlym a unáhleným zavádzaným bez dostatočnej analytickej prípravy. Chýbajúca identifikácia podnikových procesov, informačných tokov a informačných potrieb sa v konečnom dôsledku odzrkadlí v celkovej kvalite zavádzaného CRM systému. Samotná dĺžka trvania procesu implementácie závisí od veľkosti podniku, predmetu podnikania, uplatňovanej podnikovej koncepcie, či zvolenej marketingovej stratégie. Najmä veľkým podnikom, ktoré využívajú komplexnejšie systémy zasahujúce do všetkých organizačných zložiek, možno odporučiť rozdelenie implementácie na jednotlivé časti. V prvom kroku by sa malo začať predajným oddelením a modulom automatizácie predajných činností a pokračovať marketingovými a analytickými nástrojmi. Kľúčovú úlohu v tomto procese zohráva zaškoľovanie obsluhy a motivácia zamestnancov podniku k využívaniu systému. Dodávateľ CRM aplikácie môže pochybiť aj v oblasti nedostatočného poskytnutia poradenského servisu pre inštaláciu (predovšetkým v počiatočnej fáze jeho využívania. Nedostatočná príprava na zmenu Aby mohol podnik alebo dodávateľ (v prípade outsourcingu) realizovať implementáciu CRM úspešne, musí mať dostatočné podklady o podnikových procesoch a informačných tokoch. Ak podnik nevenuje potrebnú pozornosť tejto činnosti a dodávateľovi odovzdá nedostatočné podklady, potom je iniciatíva CRM v podniku odsúdená na neúspech. Prvotným krokom predchádzajúcim samotnú implementáciu systému CRM má byť dôkladná analýza všetkých podnikových procesov. Dôraz sa musí klásť predovšetkým na tie procesy, ktoré sú v priamej súvislosti s komunikáciou so zákazníkmi. Pomôckou v tejto činnosti môže byť vytvorenie procesnej mapy pre každé podnikové oddelenie. Výhoda procesnej mapy spočíva v prehľadnom zobrazení procesných väzieb medzi jednotlivými časťami podniku. Podnik tak získava lepší prehľad o stave svojich interných procesov, ktorý často vedie k identifikácií vhodných miest na možnú optimalizáciu a ich zefektívnenie. Nedostatok podpory zo strany vedenia Zásadné zmeny si vyžadujú jasne formulované zadania a úlohy, ktoré musia mať podporu vrcholového manažmentu a musia byť tiež dôsledne kontrolované. V opačnom prípade môžu nastať nasledovné prípady: [1] chýbajúca vízia spôsobí zmätok v koordinácií (nakoniec niektorí zamestnanci nevedia, prečo sa k implementácii CRM pristúpilo), 278

7 chýbajúce znalosti spôsobia obavy jednotlivých zamestnancov z toho, či budú schopní svoju novú rolu zvládnuť, chýbajúci aktualizovaný motivačný systém spôsobí, že realizácia zmien bude prebiehať náhodne, zamestnanci nebudú vedený cieľovými prémiami k presnému dodržiavaniu dohodnutých postupov, chýbajúce zdroje povedú prirodzene k flustrácii, pretože zamestnanci nebudú mať možnosť sa podľa prijatého akčného plánu chovať a nezarobia si, chýbajúci akčný plán povedie k tomu, že každý člen tímu zaháji práce na implementácii CRM podľa svojho najlepšieho vedomia, ale nekoordinovane, takže výsledkom bude demotivujúci, chybný začiatok riadenia zmeny. Pre úspešnú implementáciu systému CRM do podniku je potrebné venovať zvýšenú pozornosť všetkým popisovaným častiam. Chýba proces vyhodnocovania Ak nie sú stanovené merateľné ciele, potom vedenie podniku nemá možnosť posúdiť a zhodnotiť prínosy zavedeného systému CRM pre podnik. Ak je nemožné zmerať výšku dosiahnutých úspor, chýba argumentácia pre podporu celého riešenia. Najčastejšou chybou, ktorú sa podniky dopúšťajú, býva nezaistenie spätnej väzby pre kontrolu procesu implementácie. Je potrebné, aby trvalou kontrolou bol ošetrený celý proces od analýz až po ukončenie implementácie. Riziko odchodu zamestnanca Možným rizikom pri implementácii systému CRM do podniku môže byť aj odchod zamestnanca ku konkurencii. Každý takýto odchod je pre podnik veľkou stratou, nakoľko investoval nemalé finančné prostriedky do jeho kariérneho rastu formou školení a rôznych vzdelávacích programov. Z tohto dôvodu sa firmy zaisťujú zmluvami, ktoré uzatvárajú so zamestnancom, že po absolvovaní školenia musí zotrvať vo firme určitú stanovenú dobu. Nereálne očakávania a slepá dôvera v dodávateľa Za najčastejšiu príčinu zlyhania možno považovať nedostatočnú predstavu podniku o CRM. Väčšinou ide o skreslenú predstavu o možnostiach a skutočných prínosoch systému spojenú s preceňovaním možností informačných technológií. Veľmi závažným problémom je slepá dôvera v dodávateľa. Problémom vznikajúcim pri implementácii CRM do podniku je malá skúsenosť dodávateľov s rôznosťou odvetví. Nielen každé odvetvie, ale i každý podnik vyžaduje systém CRM prispôsobený jeho podmienkam, štruktúre a zaužívaným interným procesom. Podnikové procesy sú podstatným základom pre úspešné budovanie systémov CRM. Identifikácia, rozbor a prípadná úprava podnikových procesov by mala predchádzať budovanie (zavádzanie) systému. Cieľom základných aktivít CRM je predsa identifikácia a neustála aktualizácia podnikových procesov, ktoré súvisia so zákazníkom. Chýba stratégia orientovaná na zákazníka Ide o situáciu, kedy sa podnik rozhodne implementovať CRM, ale nemá jasne definovanú stratégiu, ktorú má dané riešenie napĺňať. Za kritický faktor úspechu možno považovať prispôsobenie sa podniku na trhové podmienky uspokojovaním rôznych potrieb rôznych zákazníkov. V centre pozornosti musí stáť vždy zákazník, jeho potreby, očakávania a želania. Len spokojní zákazníci opätovne realizujú nákupy, ostávajú lojálni a šíria dobré referencie. Túto skutočnosť potvrdzujú aj výsledky realizovaného výskumu. Obrázok 4 279

8 znázorňuje skutočnosť, že takmer tri štvrtiny oslovených podnikov (71 %) sa ešte stále nachádza vo fáze výrobkovej alebo predajnej koncepcie so stratégiou orientovanou na maximalizáciu tržieb. Podnikovú koncepciu orientovanú na zákazníka potvrdilo len 29 % oslovených podnikov. Najväčší podiel má výrobková orientácia, ktorú uplatňuje až 45 % respondentov. 29% 45% výrobková orientácia predajná orientácia zákaznícka orientácia 26% Obrázok 5 Podniková koncepcia Obdobná situácia je aj v oblasti marketingovej stratégie. Len 23 % respondentov sa vyjadrilo, že pozná preferencie zákazníkov a pristupuje k ich riešeniu diferencovaným spôsobom. 32 % oslovených podnikov využíva marketingovú stratégiu založenú na maximalizácii tržieb a zhruba rovnaký počet respondentov (27 %) sa zameriava na stratégiu založenú na zvyšovaní ziskovosti z predaja. 23% 32% maximalizáciu tržieb zvyšovanie ziskovosti z predaja 18% ponuku pre cieľové segmenty diferenciáciu prístupu k zákazníkom 27% Obrázok 6 Marketingová stratégia Záver V súčasnosti sa veľký dôraz kladie zákazníckej lojalite za účelom získavania nových zákazníkov. Zákazníci sú viac informovaní a oboznámení ako kedykoľvek predtým, preto spoločnosti musia byť rýchlejšie, živšie a kreatívnejšie ako pred niekoľkými rokmi. Internet umožňuje získať informácie takmer okamžite. Dovoľuje firmám zriadiť online predaj a 280

9 poskytnúť zákazníkom online pomoc a servis, získať referencie, rýchlu reakciu na zákazníkove problémy a rýchlu spätnú väzbu o zákazníkových návrhoch, znepokojeniach a otázkach. Implementácia CRM informačného systému do celého podniku je veľmi náročná. IT oddelenie potrebuje úspešne implementovať rozsiahlu infraštruktúru a CRM databázy. Exekutíva musí byť ochotná neustále podporovať proces implementácie CRM do podniku, pretože tento proces sa nikdy neskončí. Súhrn Ak chce podnik naplno využiť prínosy implementovaného systému CRM, musí najprv prejsť štruktúrovaným procesom, pri ktorom sa zisťuje, čo je potrebné automatizovať a čo nie. Existuje niekoľko kľúčových faktorov, ktoré sú nevyhnutné pre úspešnú implementáciu akéhokoľvek systému CRM do podniku. Článok sa zaoberá kľúčovými faktormi implementácie systému CRM do podniku. Kľúčové slová CRM, implementácia, spoločnosť, zákazník, vzťah, informačný systém Použitá literatúra [1] DOHNAL, J.: Řízení vztahů se zákazníky. Grada Publishing. Praha ISBN [2] STORBACKA, K., LEHTINEN, J.: Řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management). Grada Publishing. Praha, 2002, ISBN X [3] WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Grada Publishing. Praha ISBN [4] HITTMÁR, Š.: Manažment. EDIS. Žilina ISBN [5] BURNETT, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Praha: Computer Press, s. ISBN [6] DUDINSKÁ, E., NOVOTNÁ, Ľ., DROPPA, M.: Riadenie vzťahov so zákazníkmi v globálnej ekonomike. Prešov: Vydavateľstvo Michala Vaška, [7] CHLEBOVSKÝ, V. CRM Řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, s. ISBN [8] KUBINA, M. LENDEL, V. Diagnostika CRM procesov v podniku. In: Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie Diagnostika podniku, controlling a logistika. 2008, Žilina: EDIS - vydavateľstvo ŽU. ISBN [9] TARABA, P.: Doporučení k uspěšnému zavedení CRM ve firmě DOR s.r.o Dostupné na internete: [10] BARTÁKOVÁ, G Spokojnosť zákazníka v procesoch CRM. Bratislava: ImageWell, ISBN Kontaktná adresa Ing. Viliam Lendel Fakulta riadenia a informatiky, Katedra manažérskych teórií Žilinská univerzita v Žiline, Univerzitná 8215/1, Žilina Viliam.Lendel@fri.uniza.sk 281