PREHĽAD DEJÍN MEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE

Transcription

1 Samuel Brečka PREHĽAD DEJÍN MEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE Bratislava 2015 Akadémia médií Odborná vysoká škola mediálnej a marketingovej komunikácie

2 Recenzenti: prof. PhDr. Andrej Tušer, CSc. doc. PhDr. Jozef Vatrál, PhD. Prehľad dejín mediálnej komunikácie prof. PhDr. Samuel Brečka, PhD. Vydavateľ: Akadémia médií - Odborná vysoká škola mediálnej a marketingovej komunikácie ISBN

3 OBSAH: Predslov I. kapitola Úvod do dejín mediálnej komunikácie... 7 II. kapitola Jazyk a reč III. kapitola Písmo IV. kapitola Tlač V. kapitola Noviny a časopisy VI. kapitola Pošta, telegraf a telefón VII. kapitola Spravodajské agentúry VIII. kapitola Fotografia IX. kapitola Film X. kapitola Rozhlas XI. kapitola Televízia Záver

4 Profil autora prof. PhDr. Samuel Brečka, PhD. Samuel Brečka pracuje vo výskume a vyučovaní masovej komunikácie viac ako štyridsaťpäť rokov. Po absolvovaní katedry novinárstva na Univerzite Komenského pracoval viac ako 30 rokov v Novinárskom študijnom ústave, kde sa podieľal na množstve výskumov a stal sa zakladateľom výskumu účinkov masovej komunikácie. Publikoval viac než stovku štúdií a odborných článkov, ako aj zásadné práce z psychológie, sociológie a teórie masovej komunikácie Od roku 1991 sa zúčastnil ako mediálny expert na mnohých medzinárodných vedeckých podujatiach, seminároch a konferenciách v krajinách ako Rakúsko, Nemecko, Fínsko, Británia, Írsko, Taliansko či Francúzsko. V rokoch bol zodpovedným riešiteľom alebo sa podieľal na riešení mnohých výskumných úloh o vzťahu masových médií k politickému systému, politike a verejnosti. Akademicky pôsobil na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity Cyrila a Metoda v Trnave a Katedre žurnalistiky Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave. V roku 1976 získal titul PhDr., v roku 2002 PhD. a o rok neskôr habilitoval za docenta. Po inaugurácii v roku 2013 sa stal profesorom. Profesor Samuel Brečka bol zakladateľom a v rokoch dekanom Fakulty masmédií Bratislavskej vysokej školy práva (neskôr Paneurópskej vysokej školy). V súčasnosti je prorektorom Akadémie médií odbornej vysokej školy mediálnej a marketingovej komunikácie v Bratislave.

5 PREDSLOV Vysokoškolská učebnica venovaná problematike dejín mediálnej komunikácie vyšla pôvodne v roku 2009 pod názvom Od tamtamov po internet s podtitulom Prehľad dejín mediálnej komunikácie na mojom vtedajšom pracovisku Bratislavskej vysokej škole práva (dnes Paneurópska vysoká škola), kde som pôsobil ako dekan Fakulty masmédií. Aj keď svojim populárnym názvom mohla byť predmetom záujmu aj širšej verejnosti, bola určená predovšetkým študentom žurnalistických a mediálnych katedier a fakúlt vysokých škôl na Slovensku i v Českej republike. K tomuto konštatovaniu ma viedlo poznanie, že aj keď sa - najmä zásluhou českých vydavateľstiev - škála odbornej a vedeckej literatúry s problematikou médií v posledných rokoch značne rozšírila, kniha, ktorá by poskytovala ucelený prehľad vývoja médií, na slovenskom i českom trhu chýbala. A keďže kniha Od tamtamov po internet sa v priebehu piatich rokov kompletne vypredala, bolo treba uvažovať o vydaní novej učebnice s rovnakou problematikou, ale prepracovanou a doplnenou. Kniha sa rodila pomerne dlho. Na začiatku boli prednášky z predmetu Teória a dejiny masovej komunikácie na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Bol to predmet, ktorý študentov prvého ročníka uvádzal do sveta médií a preto bolo potrebné, aby dejiny médií boli začínajúcim študentom sprístupnené zrozumiteľne, prehľadne a pochopiteľne, t.j. aby prezentovali médiá a ich vývoj v širších historických, ekonomických, politických, kultúrnych a spoločenských súvislostiach. Naliehavosť publikovania pôvodných prednášok sa zvýšila najmä po tom, čo som rovnakú problematiku začal prednášať ako Úvod do štúdia médií na Katedre žurnalistiky Filozofickej fakulty Univerzity Komenského a nakoniec aj na Fakulte masmédií Bratislavskej vysokej školy práva. Časová zaneprázdnenosť v súvislosti s výučbou viacerých ďalších predmetov, ale najmä s prípravou novej fakulty, ktorá sa stala mojim domovským pracoviskom, spôsobili, že dlho plánované knižné publikovanie prednášok sa odsúvalo z roka na rok. Medzitým prednášky v elektronickej podobe putovali od študenta k študentovi, ale aj po viacerých študentských internetových stránkach. Iste, aj takáto publicita je možná. Ba niekedy vás poteší aj to, že z vašich prednášok sa učia aj študenti za riekou Moravou alebo že vás so žiadosťou o konzultácie oslovia aj študenti zo škôl, kde neprednášate. Ale neúcta k autorským právam vás tešiť nemôže. Ako sa hovorí už v samotnom názve, kniha prináša prehľad dejín mediálnej komunikácie a v jednotlivých kapitolách popisuje vývoj tých najdôležitejších médií. Rozsah práce venovaný jednotlivým médiám je relatívny. Pre študentov sa môže zdať príliš veľký, pre odborníkov na jednotlivé médiá príliš malý. Je to pochopiteľné. Práca v danom rozsahu je určená predovšetkým študentom a musí mať prehľadný, do istej miery encyklopedický charakter, preto sa nemôže venovať dejinám jednotlivých médií príliš detailne. Rovnako sa nemôže presne vyváženým spôsobom venovať všetkým aspektom preberanej problematiky. Aj napriek týmto objektívne daným limitom som sa snažil zachovať pôvodnú koncepciu. Tá, okrem iného predpokladala v prvom rade popísať charakteristické znaky jednotlivých médií, zrod (vynález) a vývoj, pričom by sa tento vývoj sústreďoval

6 najmä na počiatky a ďalšie roky a desaťročia by prinášal iba v stručnom prehľade. Rovnako dôležité bolo vyrovnať sa so skutočnosťou, že médiá sa vyvíjali v mnohých krajinách sveta a jednoducho nie je možné písať históriu médií každej krajiny. Preto sa prehľad dejín sústreďuje na krajinu zrodu určitého média a potom na krajiny, ktoré boli z hľadiska jeho vývoja najdôležitejšie. Tam, kde je to možné, sa vývoj médií cez Rakúsko-Uhorsko a Československo približuje k Slovensku. Ale dejiny médií na Slovensku nie sú ťažiskom učebnice. Určitým limitujúcim prvom v tomto smere bola aj dostupnosť literatúry. Našťastie, zásluhou internetu sú dnes informačné zdroje oveľa dostupnejšie ako pred pár rokmi, takže knižné a časopisecké publikácie ako zdroje informácií bolo možné doplniť o internetové zdroje článkové, encyklopedické, ale aj knižné. Knihy online tvoria významnú časť použitej a citovanej literatúry. Nakoniec mi na záver tohto krátkeho predslovu zostáva už len vysloviť želanie, aby kniha poslúžila študentom nielen ako povinná literatúra, ale aj ako zdroj základných vedomostí o médiách a súčasť ich všeobecného rozhľadu. Zároveň chcem veriť, že učebnicový charakter knihy neodradí ostatných potenciálnych čitateľov, ktorí chcú o médiách vedieť viac ako sa dozvedia zo samotných médií.

7 I. KAPITOLA ÚVOD DO DEJÍN MEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE V historiografii mediálnej komunikácie dochádza v poslednom období k výrazným posunom. Bádatelia v oblasti médií a kultúry sa intenzívnejšie ako predtým zaoberajú širším kontextom vývoja médií a komunikácie, pričom počiatky tohto vývoja umiestňujú do ďalekej minulosti. Preto aj prísne rozlišovanie mediálnej a masmediálnej komunikácie stráca na význame. Nehovoriac o tom, že vedci sa nezhodujú v tom, kedy, v ktorej historickej etape, sa mediálna komunikácia stala masovou a možno ju teda označovať ako masmediálnu. 1. Princípy modernej komunikačnej historiografie Dejiny (mediálnej, masovej) komunikácie boli dlhú dobu najmä dejinami tlače, sústreďujúcimi sa na popis historického vývoja systémov tlače v jednotlivých krajinách, prípadne biografiu veľkých vydavateľov alebo novín, ako aj iných mediálnych inštitúcií. Tie lepšie z tejto kategórie prác sa usilovali zasadiť vývoj tlače (médií) do širšieho spoločenského kontextu, skúmajú napríklad vzťahy médií a politiky, tlače a meniacich sa foriem demokracie a pod. Prvým výraznejším posunom v historiografii mediálnej komunikácie bola snaha zohľadniť pri popise vývoja médií aj ich vzťahy k politike, právu, ekonomike a kultúre; zasadiť históriu médií do širšieho rámca spoločenských inštitúcií. Druhý dôležitý posun priniesol zasa rozšírenie vertikálneho rámca, čiže hlbší ponor do histórie ľudstva v úsilí skúmať úlohu komunikácie vo vývoji ľudského druhu a jednotlivých foriem civilizácie (Rowland, 1995, xi). Tento smer v historiografii mediálnej komunikácie, reprezentovaný takými veličinami ako Walter Ong, Elisabeth Eisensteinová alebo Harold Adams Innis, je charakteristický hlbokým záujmom o hlbší civilizačný kontext všetkých základných foriem komunikácie a komunikačnej technológie. Táto škola komunikačnej historiografie sa riadi niekoľkými kľúčovými princípmi. a) Médiá ako rozšírenie ľudských schopností Predstavitelia tejto školy chápu všetky súčasné médiá a mediálne technológie ako rozšírenie a pokračovanie základných ľudských schopností, resp. zmyslov (McLuhan, 1991). To znamená, že moderné komunikačné technológie a moderné médiá sú iba poslednou, aj keď veľmi dôležitou formou starovekých ľudských komunikačných technológií znamení, signálov, gest, posunkov, reči a spoločenských rituálov všetkého druhu. 7

8 b) Ľudská skúsenosť je závislá od prevažujúcich foriem komunikácie (médií) Tak ako tieto rôzne technológie prevládali počas jednotlivých etáp vývoja ľudstva, mali diferencovaný vplyv na určovanie vlastností ľudských schopností. Ukazuje sa, že kognitívne (poznávacie) štruktúry jednotlivých ľudských bytostí a formálne vzorce ľudských spoločenských vzťahov veľmi úzko súvisia s formami alebo systémami komunikácie, ktoré boli v danej dobe prevládajúcimi. Napríklad orálna kultúra bez písma, tlače a elektronických médií sa ukazuje ako náchylná na určité vzorce senzorických a výkladových (interpretačných) schopností, ktoré podnecujú určité formy videnia, počúvania a, samozrejme, učenia. (Jednoducho povedané, ľudia orálnej kultúry sa museli viac spoliehať na svoju pamäť, pretože žiadne písomné záznamy nemali k dispozícii, resp. nevedeli čítať, takže aj tak by im boli zbytočné.) Tieto vzorce sú úplne iné v historických etapách, v ktorých prevládajú iné formy komunikácie. Navyše sa s odstupom času ukazuje, že tieto formy komunikácie ovplyvňovali (ak nie determinovali) formy spoločenskej organizácie a zasahovali do politických, právnych, náboženských a ekonomických štruktúr. Ukazuje sa teda, že celá ľudská skúsenosť v značnej miere závisí od formy alebo foriem komunikácie, prevládajúcich v určitej dobe. c) Dejiny komunikácie sú podstatné vo vývoji ľudstva Ak sú vzájomné vzťahy medzi komunikačnými systémami a širokými vzorcami ľudského myslenia a poznania silné, potom dejiny komunikácie sú pre všeobecné dejiny ľudstva oveľa dôležitejšie ako to doteraz historická veda pripúšťala. Historická veda je veľmi rozvetvená. Máme dejiny všeobecné, dejiny politiky, dejiny ekonomiky, dejiny kultúry a pod. Každá z týchto disciplín sa tvári ako najdôležitejšia pre dejiny ľudstva. Teraz jej pribudol vážny konkurent. Ukazuje sa, že komunikačné vzorce, systémy, formy a technológie sú nielen dôležité, ale ústredné a nevyhnutné pre históriu ľudstva a že ostatné historické disciplíny treba v tomto zmysle prepracovať (Rowland, 1995, xii). Uvedená skutočnosť má ďalekosiahle dôsledky nielen pre samotnú históriu, ale aj pre komunikačný výskum a teóriu. Tento prístup výrazne zvyšuje význam komunikačného (mediálneho) výskumu (resp. komunikačnej vedy), pretože predmet tohto výskumu alebo vedy postuluje ako podstatný pre celkové pochopenie ľudského správania a spoločenského poznania. McQuail (1999) vo svojej často citovanej práci poukazuje na to, že pri snahe spoznať determinujúce faktory rozvoja médií sa vedci sústreďujú na štyri hlavné aspekty: 1. na technológiu, 2. na politickú, spoločenskú, ekonomickú a kultúrnu situáciu, 3. na množinu činností, funkcií a potrieb spoločnosti, 4. na ľudí združených do skupín podľa potrieb a záujmov. Tieto aspekty sa neprejavujú v čistej podobe, ale vo vzájomnej interakcii a závislosti. V určitej situácii alebo historickej dobe sa dostáva do popredia iný aspekt. 8

9 Aj Thomson (2004) tvrdí, že komunikáciu a najmä masovú komunikáciu je nevyhnutné zasadiť do širšieho spoločenského kontextu. Preto jej vývoj skúma v kontexte štyroch skupín faktorov - ekonomických, politických, vojenských (donucovacích) a symbolických (kultúrnych). Pre Thomsona (2004, 44-47) nástup moderných médií priniesli: 1. premena feudalizmu na kapitalizmus, 2. formovanie národných štátov, 3. rozvoj štátnej správy a armády, 4. premeny v oblasti symbolickej moci, čiže v oblasti pôsobenia cirkvi, školstva a kultúry. Nie je to objavenie Ameriky. Už aj teoretik socialistickej žurnalistiky Vladimír Hudec prišiel na to, že žurnalistika vzniká ako nevyhnutný dôsledok spoločenskoekonomického vývoja, ako jav vyvolaný informačnými potrebami, ekonomickými záujmami, rozvojom kultúry a úrovňou techniky (Hudec 1982, 19-33). Avšak aj v jeho prípade sa vývoj (hlavný aspekt historického prístupu) začína prvými novinami a končí súčasnosťou. Na rozdiel od Hudeca sme vo svojej staršej práci poukázali na to, že žurnalistika pri svojom vzniku nebola činnosťou, ktorá predtým vôbec neexistovala, ale že vznikla na určitom historickom stupni vývoja sociálnej informačnej činnosti (komunikácie). Táto činnosť ako nevyhnutná súčasť a predpoklad spoločenskej existencie človeka, poznávania sveta, vzájomného styku ľudí a kooperácie v pracovnom procese sa postupnými vývinom spoločnosti neustále zdokonaľovala, nadobúdala nové dimenzie a kvality. Jej vývoj bol v prvom rade podmienený materiálnymi podmienkami spoločenského rozvoja, čo úzko súviselo aj s rozvojom technických prostriedkov produkcie, multiplikácie a komunikácie sociálnych informácií, ale aj s ďalšími spoločenskými a kultúrnymi faktormi (Brečka, 1987, 21-22). Historický vývoj človeka a spoločnosti bol sprevádzaný aj vývojom jednotlivých druhov a foriem sociálnej komunikácie. Zmeny materiálnych podmienok života ľudí spolu s rozvojom výroby, vedy, techniky, gramotnosti, kultúrnej úrovne, rastom mobility obyvateľstva a ďalšími spoločenskými faktormi prinášali nové znakové systémy (reč, písmo, tlač, obraz), multiplikačné i komunikačné prostriedky (od ohňov, tamtamov až po televíziu). Tým sa menil nielen charakter sociálnej komunikácie, ale aj jej jednotlivé formy. Dejiny nás učia, že žurnalistika vznikla v období raného kapitalizmu. Jej vznik však nebol podmienený nejakým subjektívnym želaním, ale objektívnymi potrebami kapitalistického spôsobu výroby. Kapitalistická tovarová výroba, výmena a spotreba si vyžadovali kolobeh informácií o tejto činnosti. V tom čase listový styk už nestačil. A tak sa premenil zo súkromnej korešpondencie na systém písaných a neskôr tlačených novín. Masová komunikácia ako konkrétno-historicky podmienená forma sociálnej komunikácie vzniká ako produkt rozvoja kapitalistickej spoločnosti v poslednej tretine 19. storočia. Toto obdobie popri mohutnom rozvoji výrobných síl, priemyselnej veľkovýroby, obchodu, dopravy, vedy a techniky, prináša aj výrazný nárast obyvateľstva, jeho mobility, urbanizácie, ako aj rozvoj vzdelanosti a kultúry. Pre toto 9

10 obdobie je charakteristický rozvoj politického vedomia širokých más, vznik politických hnutí, masových politických strán a odborových organizácií (Brečka, 1987, 22-23). Povedané slovami klasikov: Namiesto starej miestnej a národnej sebestačnosti a uzavretosti nastupuje všestranný styk, všestranná vzájomná závislosť národov. A to sa rovnako vzťahuje na materiálnu i duchovnú produkciu. Plody duchovnej činnosti jednotlivých národov stávajú sa všeobecným majetkom (Marx - Engels, 1977, 361). Práve táto mnohostranná vzájomná závislosť vyvolala potrebu všestranného styku, komunikácie, informácie o podstatných zmenách nielen blízkeho, ale aj vzdialeného prostredia. Tieto informácie potrebuje jednotlivec, skupina, ale i celá spoločnosť na to, aby sa dokázali prispôsobiť meniacim sa životným podmienkam nielen z momentálneho, ale aj dlhodobého hľadiska. Tradičné komunikačné prostriedky limitované časom, priestorom a kvantitou už neboli schopné túto objektívne danú potrebu uspokojovať. Periodická tlač, ktorá existovala už vyše dve storočia, ale vzhľadom na feudálnu obmedzenosť bola prístupná iba privilegovaným (majetným a vzdelaným) vrstvám obyvateľstva, začala pôsobiť v nových podmienkach. Materiálne predpoklady rozmachu jej pripravila priemyselná veľkovýroba a obchod, pretože podnikatelia objavili v tlači výhodný prostriedok reklamy svojich výrobkov. Inzercia a reklama umožnili vyrábať noviny lacnejšie a vo väčšom množstve exemplárov. Navyše samotné vydávanie novín sa stalo predmetom podnikania. K masovému rozšíreniu tlače prispel tiež celkový nárast obyvateľstva, jeho koncentrácia v mestách, rast kúpyschopnosti a gramotnosti. Rozvoj vedy a techniky s početnými vynálezmi (telegraf, telefón, fotografia, písací stroj) prispel k zdokonaleniu technickej stránky komunikácie. Mohutným rozšírením dopravy sa zároveň výrazne zlepšili možnosti distribúcie novín. Celý tento komplex faktorov vytvoril podmienky pre vznik masovej tlače ako prvého prostriedku masovej komunikácie. Objektívna nutnosť pojmu masová komunikácia sa historicky nezhoduje s jej reálnou existenciou. Masová tlač vzniká koncom 19. storočia, najmä v Anglicku a USA, ale až v 20. storočí sa objavuje postupne film, rozhlas a televízia, takže až vtedy sa pojem masová komunikácia stáva nevyhnutným. Masová komunikácia ako forma sociálnej komunikácie nevznikla naraz, ale ako výsledok relatívne dlhého historického vývoja (Brečka, 1987, 23-24). 1.1 Otvorené otázky Treba však vidieť aj to, že takýto prístup nastoľuje množstvo dôležitých otázok. Napríklad, ak považujeme formy komunikácie a mediálne skúsenosti (poznatky) za podstatné pre rozvoj ľudského poznania, do akej mieru sú rozhodujúce? Do akej miery takéto tvrdenie flirtuje s určitou formou technologického determinizmu? Alebo: Ak máme ísť hlbšie do histórie komunikácie, ako hlboko potrebujeme ísť? Pri popise evolúcie komunikácie sa zvykla používať trilógia orálna, tlačová a elektronická kultúra. Avšak novší antropologický výskum naznačuje existenciu 10

11 veľmi silnej kinetickej komunikačnej schopnosti človeka, ktorá predchádzala orálnu. Dá sa predpokladať, že pred systémami reči a jazyka boli rozvinuté systémy gest, posunkov, mimiky (reč tela) a znakov. Je možné, že naše klasické grécke dedičstvo a dlhodobý vplyv rétoriky na západné akademické myslenie príliš vyzdvihli orálnu tradíciu a jej význam vo vývoji myslenia a kultúry. Ak by to bola pravda, potom by sme trilógiu museli rozšíriť na kvartet. 1.2 Metodologické problémy Tie sú tiež nemalé, pretože už popis orálnej kultúry naráža na takmer neprekonateľné prekážky z jednoduchého dôvodu. Nakoľko táto kultúra existovala už pred vynájdením písma, neexistujú o nej (najmä o jej počiatkoch) žiadne písomné záznamy. História sa začína písmom. Obdobie predtým je veľmi vágnou, špekulatívnou prehistóriou. (Orálna kultúra však dominovala aj v časoch, keď už existovalo písmo, ale drvivá väčšina obyvateľstva nevedela čítať ani písať.) Je tu aj problém prechodných období. Trilógia alebo model štyroch historických epoch predpokladá jasné ohraničenie jednotlivých kultúrnych tradícií. Avšak vývoj je v zásade kontinuálny a plynulý a prechod z jednej epochy do druhej býva väčšinou postupný. I keď existujú historické medzníky, ktoré môžeme považovať za nástupy nových epoch, etáp alebo ér. Alebo ďalšie otázky: Ako dlho trvala západná písaná kultúra? Aký je vzťah medzi písanou a orálnou kultúrou? Alebo ináč? Do akej miery písaná kultúra anticipovala alebo determinovala tlačovú kultúru? Takéto otázky nie sú triviálne ani dnes, keď sa zamýšľame nad tým, čo je to elektronická kultúra. Rowland (1995, xiv) v tejto súvislosti upozorňuje aj na možné dôsledky skutočnosti, že doterajšie skúmanie vývoja komunikácie sa sústreďovalo predovšetkým na západnú civilizáciu (Európu a Severnú Ameriku) a takmer vôbec si nevšímalo veľké civilizácie južnej pologule. Pritom história reči a písma týchto civilizácií by mohla obohatiť poznatky, na ktoré sa sústreďuje toto bádanie. Je tu aj problém pokroku. Tlačová kultúra sa charakterizuje ako pokrok oproti orálnej a písanej kultúre. Ale je to naozaj tak? Tlač určite priniesla niečo nové, ale niečo sa týmto historickým posunom aj stratilo. V relácii písmo tlač si to neuvedomujeme (bolo to dávno), ale v súčasnosti už kriticky vnímame skutočnosť, že elektronické médiá postupne vytláčajú tlačovú kultúru (kniha a tlač celkove stráca čitateľov). Je to pokrok? Mnohí pokladajú zánik (nikdy to nie je úplný zánik) tlačovej kultúry za veľkú stratu. Názory sa veľmi rôznia. 2. Ako chápať médiá a mediálnu komunikáciu V súvislosti s novým prístupom k výkladu dejín mediálnej komunikácie sa celkom pochopiteľne otvára aj otázka chápania médií. Ako sme už povedali, významný teoretik médií Marshall McLuhan chápe médiá ako rozšírenie ľudských zmyslov. V úvode svojej knihy Understanding Media Extension of Man (česky Jak rozumět mediím) napísal: Rýchle sa blížime do poslednej fázy extenzie človeka technologickej stimulácie vedomia, kedy bude tvorivý proces 11

12 poznania kolektívne a jednotne rozšírený na celú ľudskú spoločnosť, do značnej miery podobne ako sme už pomocou rôznych médií rozšírili svoje zmysly a nervy (McLuhan, 1991, 15). Thompson (2004, 21-24) ako charakteristické znaky komunikačných médií uvádza: Uchovávanie, fixácia symbolických obsahov. Na to slúži určitý nosič, ktorý autor chápe ako médium. Ľudia hľadali možnosti, ako zachovať ich duchovné produkty pre ďalšie generácie, ako prekonať čas. Hľadali stále dokonalejšie nosiče, ktoré by nahradili nedokonalý ľudský mozog ako zásobáreň informácií. Reprodukovateľnosť je schopnosť médií zabezpečiť väčšie množstvo symbolických obsahov. (Prakticky každé médium má takúto schopnosť, pretože aj človek, resp. ľudia môžu fungovať ako nosiče symbolov.) Ale v literatúre sa najčastejšie hovorí o väčšej reprodukovateľnosti masových médií zásluhou technológie tlače a ďalších moderných médií. Schopnosť prekonávať priestor je typickou schopnosťou médií. Aj ľudský hlas dokáže prekonávať priestor, ale schopnosť masových médií je v tomto ohľade ďaleko väčšia. Najmä tých, čo majú vo svojom označení tele. Nemecký sociológ Dieter Prokop (2005, 10-11) spomína tri základné charakteristiky médií: Médiá v zmysle masových médií existujú iba tam, kde existujú veľké skupiny ľudí, ktoré reálne alebo potenciálne vystupujú ako publiká. Veľké publiká nie sú médiami, ale sú ich predpokladom. Masové médiá existujú iba vtedy, ak existujú zvláštni verejní sprostredkovatelia, ktorí svojou ponukou sledujú špeciálne záujmy: reprezentáciu moci, propagandu, zisk, osvetu. Sprostredkovatelia sami nie sú masovými médiami, ale sú ich infraštrukturálnym predpokladom. Masové médiá existujú iba vtedy, ak verejne prezentované produkty ponúkajú zvláštne inscenácie. Tieto inscenácie, pokiaľ sú populárne to znamená, obľúbené u majoritných skupín obyvateľstva, ktoré ich akceptujú, kupujú, diskutujú o nich -, sú skutočné masové médiá. 2.1 Charakteristické znaky masovej komunikácie Vzhľadom na dobre známe problémy s termínom masová komunikácia, najmä v súvislosti s nejasným a problematickým termínom masa, je lepšie používať termín mediálna komunikácia. Masová komunikácia sa však môže používať tiež, najmä ak ho chápeme ako konvenčný pojem, čiže keď vieme, čo si pod týmto termínom predstavujeme. 12

13 Podľa Thompsona (2004, 21-23) masová komunikácia zahŕňa: Technické a inštitucionálne prostriedky produkcie, šírenia (distribúcie) a (dodávam na rozdiel od autora) spotreby symbolických obsahov. Vývoj masovej komunikácie je neoddeliteľne spätý s rozvojom mediálneho priemyslu, zameraného na komerčné využitie technických noviniek (prostriedkov) komunikácie. (Autor si zrejme neuvedomuje skutočnosť, že súčasťou každého média je aj technické zabezpečenie spotreby. Týka sa to terciárnych médií - rozhlasu, televízie a kvartových médií - internetu. Spotreba obsahov týchto médií si vyžaduje rozhlasové a televízne antény, ako aj rozhlasové a televízne prijímače. Bez týchto technických prostriedkov je síce vysielanie, resp. šírenie alebo distribúcia, možné, ale bez efektu.) Komerčné využitie technických inovácií - komodizácia symbolických obsahov. Informácia ako tovar. Komercializácia médií. Produkcia a spotreba symbolických obsahov prebieha v odlišných kontextoch, v odlišných prostrediach. (Produkuje sa v mediálnych organizáciách, spotreba môže byť individuálna alebo skupinová a prebieha väčšinou v domácnosti.) Tok informácií z jedného prostredia do druhého je prevažne jednosmerný. Proces produkcie a vysielania sa vyznačuje značnou neurčitosťou, preto si pracovníci médií museli vypracovať celý systém postupov, ktorými sa snažia túto neurčitosť redukovať. (Spätná väzba, výskum a pod. ) Masová komunikácia rozširuje dostupnosť symbolických obsahov v čase a priestore. Masovo komunikované informácie sú šírené stále rýchlejšie a do väčšieho priestoru - k väčšiemu počtu ľudí. Masová komunikácia zabezpečuje kolobeh symbolických obsahov vo verejnosti. 3. Vývojové etapy Vo vedeckých prácach a učebniciach dejín mediálnej komunikácie môžeme nájsť rôzne členenie vývoja médií. Jedno z nich (napr. Pross,1972, podľa Stöber, 2003, 13-15) člení médiá na: Primárne (ľudské) médiá (divadlo, orálna kultúra asi do roku 1500) Sekundárne alebo tlačové médiá (leták, zošit, list, kniha, noviny, časopisy Tlačové médiá vytvorili verejnosť, stali sa nebezpečenstvom pre vládnucich. Reakciou na toto ohrozenie bola cenzúra. Noviny pomáhali pri zrode demokracie. Noviny a časopisy aktivizovali individuálne čítanie. Terciárne alebo elektronické médiá (fotografia, film, telefón, gramoplatňa, rozhlas, televízia) - Zábavná funkcia elektronických médií a informačná funkcia tlače, najmä novín. Divadlo v úpadku, telefón nahrádza list. Rozšírenie auditívnej individuálnej komunikácie, rozvoj masových médií, mediálnej kultúry, dominantnosť televízie, mediálne monopoly, komercializácia, 13

14 internacionalizácia, globalizácia. Vznik novej triednej spoločnosti vedomostná priepasť. Kvartové alebo substitučné médiá (multimédiá od r. 2000) Iní autori členia dejiny podľa jednotlivých dominantných médií. Títo obyčajne hovoria o siedmich míľnikoch v dejinách mediálnej komunikácie: 1. reč a jazyk 2. písmo 3. tlač 4. telegraf a telefón 5. fotografia a film 6. rozhlas a televízia 7. počítače, internet Pochopiteľne, zdvojené kategórie možno oddeliť a zaoberať sa jednotlivými médiami individuálne. Povedané pár vetami, jednotlivé etapy znamenali: Reč viedla k rozvoju orálnej kultúry, v rámci ktorej sa informácie šírili ústnym podaním a skúsenosti (kultúra) sa odovzdávali z generácie na generáciu. Vynález písma a použiteľných nosičov (kameň, hlinené tabuľky, papyrus, pergamen, papier) priniesol zásadnú zmenu do vývoja kultúry. Ale aj do štruktúry spoločnosti, ktorú rozdelil na tých, čo písmo ovládali a na tých, čo ho neovládali. Písmo umožnilo vznik ríš, ale aj skladíšť informácií knižníc. Tlač sprístupnila informácie širšiemu publiku. Prispela k ustáleniu spisovaných jazykov, napomohla protestantskej reformácii a prispela k šíreniu poznatkov všetkého druhu. Telegraf a telefón boli prvé médiá, ktoré na komunikáciu využívali elektrinu a predstavovali prvé informačné siete. Telegraf sa rozvíjal spolu so železnicou na prospech oboch. Obe médiá pomohli novinám v aktuálnosti ich spravodajstva. Fotografia sa stala dokumentaristom histórie, mala vplyv na umenie a novinám a časopisom vylepšila grafiku. Film sa stal významnou súčasťou masovej kultúry. Rozhlas a televízia priniesli spravodajstvo a zábavu priamo do domácností ľudí, výrazne zasiahli do ich voľného času a priniesli nové druhy spravodajstva. Elektronické médiá sa stali dôležitými faktormi politiky, socializácie, kultúry a ostatných oblastí spoločenského života. Počítače so svojimi multimediálnymi a interaktívnymi možnosťami (internet) majú zatiaľ krátku históriu, ale zato perspektívnu budúcnosť. De Fleur s Ballovou-Rokeachovou (1996, 25-40) rozlišujú vo vývoji komunikácie päť základných epoch: epochu znamení a signálov, epochu reči a jazyka, epochu písma, epochu tlače a epochu masovej komunikácie. 14

15 3.1 Epocha znamení a signálov Napriek tomu, že poznatky o tomto období vývoja človeka a teda aj vývoja ľudskej komunikácie sú veľmi skromné, možno so značnou dávkou pravdepodobnosti predpokladať, že naši dávni predkovia nehovorili jazykom, ktorý by sa podobal dnešnému jazyku. Komunikovali pomocou obmedzeného počtu zvukov, ktoré boli viac zvukmi zvieracími ako ľudskými rôzne škreky, vrčanie a mraučanie, pričom zároveň používali reč tela. Avšak ich reč tela nemá nič spoločné s modernou posunkovou rečou, pretože tá je založená na abecede a nahrádza jazyk ľuďom, ktorí z nejakých príčin nepočujú a nemôžu hovoriť. Rovnako dôležitá je skutočnosť, že títo ľudia boli obmedzení aj v rozsahu vnútornej, intrapersonálnej komunikácie, pretože reč a myslenie veľmi úzko súvisia. Neschopnosť hovoriť mala dve základné príčiny: nedostatočne rozvinutý mozog a nedostatočne rozvinuté hlasové ústrojenstvo, takže vlastne fyzicky neboli schopní hovoriť. To znamená, že v porovnaní s rečovou komunikáciou bola komunikácia pomocou znamení a signálov veľmi primitívna, ťarbavá a pomalá. Neumožňovala v komunikácii odovzdávať dlhšie a zložitejšie posolstvá (nehovoriac o abstraktných pojmoch). Pritom práve takéto posolstvá sú základom legiend, mýtov, povier a povestí, čo je predpoklad kultúry, prechádzajúcej z pokolenia na pokolenie Prvé médiá Vždy keď sa spomenú pojmy ako médiá alebo komunikácia, ľudia si väčšinou predstavia súčasnú modernú komunikačnú technológiu. Avšak bádatelia v histórii komunikácie majú väčšie historické povedomie a vedia si pod pojmom médiá predstaviť aj noviny spred dvesto rokov, kníhtlač vynájdenú v 15. storočí a možno aj abecedné písmo starobylého Grécka. Avšak komunikačné médiá sú oveľa, oveľa staršie. Čo možno označiť za prvé komunikačné médium? Na túto otázku sa nedá odpovedať vedecky, pretože nám chýbajú dôkazy. To však neznamená, že si prvé médium nemôžeme predstaviť (vydedukovať). Je dosť pravdepodobné, že keď si naši dávni predkovia začali z dreva, kostí a kameňa vyrábať nástroje, ktoré im mali pomôcť fyzicky sa adaptovať na životné prostredie (najmä uspokojovať základné životné potreby), začali si vyrábať aj nástroje na myslenie, resp. komunikáciu. Možno najstarším nástrojom tohto druhu bola jednoduchá palica, na ktorej boli vrúbky, ktoré označovali počet jeleňov v najbližšom stáde. Alebo určitá konštelácia kameňov a konárov, ktoré naznačovali určitý význam označeného teritória. V každom prípade medzi prvé médiá určite patrili prírodné objekty, upravené pre daný účel. Asi pred rokmi naši predkovia komunikovali medzi sebou pomocou neverbálnych posunkov a gest, potom neskôr nedokonalým systémom hovoreného jazyka (tzv. neartikulovaná reč). Ako sa ich životné prostredie stávalo zložitejším, na pripomenutie dôležitých vecí už nepostačovala spoločná pamäť skupiny (hordy). 15

16 Potrebovali tzv. extrasomatickú pamäť (čiže pamäť mimo tela, resp. hlavy). A tak rozvoj komunikácie viedol k rozvoju komunikačných nástrojov, prostriedkov, médií, potrebných na vysielanie a príjem (čiže výmenu) informácií, ale aj na ich zaznamenávanie a uchovávanie Nemá prehistória Práve preto, že neexistovali nástroje na záznam informácií, prehistória je nemá. Nemáme záznamy jazyka, mýtov alebo piesní (ak existovali) predstaviteľov loveckej kultúry, ktorá existovala desiatky tisíc rokov pred vznikom prvých poľnohospodárskych civilizácií. Podľa všeobecne uznávanej definície sa história začína písmom, jazykom zaznamenaným na hlinených tabuľkách, kameni, papyruse a iných materiáloch (nosičoch). Tieto starobylé záznamy nám sprístupňujú mená kráľov, kňazov, dynastií, bohov, názvy miest, riek a hôr, dátumy bitiek a pohrôm, ale aj záznamy o predaji dobytka, pôdy, obilia a iných tovarov. Podľa tejto definície sa história začína asi pred rokmi rozvojom civilizácií v Mezopotámii, Egypte a Ázii (v Indii a Číne) Symboly predmety, kresby, maľby, rytiny Prvé symbolické záznamy alebo maľby pochádzajú z obdobia viac ako rokov pred vynájdením skutočného písma, čiže z neskorej doby ľadovej. Ich autorom bol moderný človek, alebo homo sapiens, ktorý sa objavil v Európe pred asi rokmi. Prechod od týchto prehistorických symbolických systémov k písmu a histórii sa vedecky skúma až v poslednej dobe. V roku 1964 maďarský archeológ Lászlo Vertés uverejnil fotografiu neobyčajného malého oválneho predmetu, ktorý bol vytesaný z mamutieho zuba neandertálskym človekom pred rokmi. Predmet, ktorý sa dnes nazýva neandertálska plaketa, dávny umelec starostlivo opracoval a lesklý povrch natrel okrovou farbou. Plaketa sa našla neďaleko Slovenska, pri maďarskej Tate. Neandertálsku plaketu podrobil neskôr dôkladnému skúmaniu Alexander Marshack z Harvardskej univerzity, ktorý sa ako archeológ stal známy najmä tým, že prehodnotil tzv. umenie staršej doby kamennej. Marshack skúmal kostené nástroje, sošky a známe jaskynné maľby, ktoré boli objavené v Európe a pochádzali z konca doby ľadovej. Na rozdiel od predošlých vedcov, ktorí tieto artefakty interpretovali ako rituálne amulety alebo umenie pre umenie, Mashack v nich videl viac. Pre neho to boli prvé náznaky použitia symbolov na záznam informácií o prirodzenom prostredí. Ináč povedané komunikačné médiá (Marshack 1995, 10-20). 3.2 Epocha rečovej komunikácie Hovorený jazyk predstavuje podstatný vývojový krok v ľudskej histórii. Orálna kultúra bol závislá na ľudskej pamäti. Úlohou jazyka bolo odovzdávať z generácie na generáciu iba toľko informácií, koľko si ľudia mohli zapamätať. Ako sme už spomenuli, o homo sapiens vieme toho pomerne veľa, pretože sa zachovali po ňom pamiatky jaskynné maľby a umelecké predmety. Z hľadiska jeho 16

17 komunikačných schopností je podstatné, že tento náš predok mal stavbu lebky, jazyk a hlasové ústrojenstvo skoro na úrovni dnešného človeka, takže už mohol hovoriť. Z vývoja ľudstva vieme, že homo sapiens prišiel na územie Európy z Afriky a postupne tu vystriedal neandertálca, ktorý tu žil už dlhé obdobie, bol fyzicky zdatný a tak mal reálnu šancu na prežitie. Okrem toho vyrábal už pomerne účinné nástroje a svojich mŕtvych pochovával s kultovými predmetmi, čo má byť dokladom zárodkov náboženských predstáv a viery v posmrtný život (ABC, 1967, 10). Vedci nie sú zajedno v tom, ako došlo k vyhynutiu neandertálcov, ale niektorí sú presvedčení, že moderný človek homo sapiens sa presadil predovšetkým zásluhou svojej schopnosti dokonalejšie komunikovať (De Fleur 1996, 29). Antropológia hovorí o nasledovných vývojových fázach homo sapiens: 1. Australopithecus sa od ostatných primátov odlišuje okrem iného väčšími rozmermi lebky. 2. Homo erectus na rozdiel od svojich predchodcov chodí vzpriamene a zásluhou toho má voľné ruky pre rôznu činnosť. 3. Spred asi dvoch miliónov rokov existujú jasné známky výroby artefaktov (napr. pästných klinov). 4. Spred pol milióna rokov sú známe indície používania ohňa. 5. Zároveň možno pozorovať zväčšovanie objemu mozgu, zrýchlené najmä po vzniku pračloveka. 6. Od stredného paleolitu sú dokázateľné kultové činnosti, najmä pochovávanie mŕtvych. Objavuje sa oblečenie. 7. Asi 40 tisíc rokov pred n. l. sa objavuje kromaňonský človek, ktorý vytláča neandertálca. Ten si už stavia domy a je, bez ohľadu na stupeň rozvoja civilizácie, človekom ako my. V nadväznosti na tieto uvádzané skutočnosti Lehman (2007) konštatuje, že ak by sme vývoj reči odvodzovali od vývoja homo sapiens, potom by sme sa mohli domnievať, že reč v dnešnom význame existuje minimálne 40 tisíc rokov. Ináč povedané, prvá fáza vývinu reči si vyžiadala asi milión rokov. Druhá fáza, do ktorej patrí ďalší rozvoj reči a jej historické premeny, mohla trvať ďalších 40 tisíc rokov. To je však terminus ante quem. Je celkom možné, že ľudská reč existuje už 100 tisíc rokov. DeFleur s Ballovou-Rokeachovou uzatvárajú, že schopnosť používať jazyk nepriniesla do vývoja človeka a spoločnosti žiadne podstatné zmeny, ale že celkom iste umožnila človeku, aby vo svojom vývoji urobil veľký krok dopredu. Prechod k rečovej a jazykovej komunikácii v rôznych častiach sveta umožnil úchvatnú premenu ľudskej existencie a dovolil prechod od loveckého a zberačského spôsobu života k rozvoju veľkých, klasických civilizácií. Jazyk sám tieto zmeny nepriniesol, ale bez neho by jednoducho neboli možné (De Fleur, 1996, 31). 17

18 3.3 Epocha písma Ľudskému druhu trvalo milión rokov, kým si osvojil schopnosť používať jazyk. Nové médium písmo si už dokázal osvojiť oveľa rýchlejšie v priebehu niekoľkých storočí. (Toto skracovanie je typické pre všetky médiá.) Kým sa objavilo písmo, bolo potrebné vyriešiť dva problémy: 1. Aké symboly (znaky) použiť na vyjadrenie zvukov a myšlienok? 2. Na aký nosič (povrch) tieto znaky zaznamenať? Prvý problém sa vyriešil dvojakým spôsobom. Vznikli: a) systémy, ktoré používali grafické znaky na vyjadrenie objektov, zvukov a myšlienok (napr. čínske piktogramy a egyptské hieroglyfy); b) systémy, ktoré použili znaky (neskôr známe ako abecedné písmená) na primárne vyjadrenie zvukov, pričom skupiny písmen vytvárajú slová a skupiny slov vety, čiže myšlienky. Feničania sa zaslúžili o prvú abecedu, ktorú neskôr zdokonalili Gréci a po nich modifikovali na dnešnú, latinskú abecedu s písmenami Rimania. Pre rozvoj písma však neboli dôležité len znakové systémy, ale aj nosiče, resp. prenosové médiá. Kameň, do ktorého sa písmo vytesávalo, bol trvanlivý nosič, ale ako prenosové médium veľmi nepraktický, pretože sa nedal prenášať z miesta na miesto. Preto bolo pre vývoj písma dôležité vynájdenie výroby trvanlivého papyrusu Egypťanmi. Podobne to bolo s pergamenom a neskôr s papierom. Prechod k ľahkým nosičom písma bol začiatkom zásadných zmien v sociálnej organizácii a kultúre spoločnosti. Nosiče: kameň hlinené tabuľky papyrus pergamen papier väčšinou iba monumentálne nápisy Sumeri na ne písali klinovým písmom Egypťania používali na svoje rozsiahle zápisy a literatúry Gréci používali kožu oviec, kôz alebo teliat na písanie do zvitkov V Číne sa látkový papier používal už 100 rokov p. n. l., ale do Európy sa dostal až o rokov neskôr Vynájdenie písma malo vážne spoločenské dôsledky, medzi ktoré možno zaradiť najmä: rozdelenie ľudí na tých, čo mali a tých, čo nemali prístup k moci na základe poznatkov; uľahčenie vzniku, rozvoja a pretrvania silných starobylých civilizácií; 18

19 kumulácia a uchovávanie poznatkov, ako aj ich odovzdávanie nasledujúcim generáciám (kultúrne dedičstvo); kodifikácia zákonov (predtým nepísaných, zvykových) a ich jednotné uplatňovanie na väčších územiach. Zvláštnou kapitolou vo vývoji písma je obdobie po páde Rímskej ríše v 5. storočí. Dopyt po knihách pokračoval, avšak pomalé, s početnými chybami a drahé ručné prepisovanie kníh tomuto dopytu nestačilo. V dvanástom storočí sa už intenzívne využívali obchodné cesty, začali sa zakladať univerzity a začali sa formovať silné centrálne vlády. Dopyt po knihách pokračoval a produkcia kníh sa z kláštorov začala presúvať do cechových pisární, ktoré pribúdali po celej Európe. Napriek tomu výroba nestačila. 3.4 Epocha tlače Popri písme sa tlač stala jednou z najväčších vymožeností ľudstva. Nástup tohto vynálezu však nebol možný bez celého radu iných vynálezov (najmä papiera) a bez nevyhnutných sociálnych, kultúrnych a ekonomických podmienok. Zavedenie pohyblivých písmen do tlače prinieslo revolúciu do komunikácie tým, že umožnilo pomerne lacnú, rýchlu a bezchybnú masovú produkciu informácií pomocou tlače. V súvislosti s otázkou čo priniesla Gutenbergova revolúcia, sa obyčajne spomínajú tieto argumenty: pomohla štandardizovať a popularizovať domáce jazyky (ako protiklad latinčiny), ktoré sa zasa stali faktorom nacionalizmu v Európe koncom stredoveku; informácie sa stali dostupnejšie širším vrstvám obyvateľstva (najmä rodiacemu sa meštiactvu); viac vyprodukovaných kníh si žiadalo väčšiu vzdelanosť a väčšia vzdelanosť podporovala dopyt po knihách; podporila vznik nových škôl spoločenského a náboženského myslenia v období reformácie, napr. protestantizmus Martina Luthera a iné odnože katolíckej cirkvi; podporila spoločensko-vedný výskum a vôbec šírenie vedeckých poznatkov; prispela k cestovateľským objavom publikovaním máp, geografických informácií a kvetnatých príbehov vtedajších cestovateľov; umožnila rozvoj poznatkov, pretože viac kníh znamenalo viac učencov a študentov renesancia 16. storočia; viedla k vzniku spravodajstva (vojnové letáky). Ako hovoria DeFleur a Ballová-Rokeachová (1996, 37), tlač Písma svätého v národných jazykoch spôsobila, že katolícka cirkev už nemohla strážiť tajomstvá posvätných príbehov tým, že používala latinčinu, ktorej bežný ľud nerozumel. To nakoniec viedlo k spochybneniu autority Ríma. Nový prostriedok komunikácie tak otvoril cestu k nesúhlasu s vtedajším náboženstvom a sociálnou štruktúrou. Nástup 19

20 protestantizmu viedol k ďalším zásadným zmenám, ktorých dôsledky sú v západnej kultúre zrejmé dodnes. 3.5 Epocha masovej komunikácie Niektorí autori hovoria o nástupe masovej komunikácie už v súvislosti s vynájdením kníhtlače, nakoľko vraj niektoré tlače letákov už v období tridsaťročnej vojny dosahovali niekoľkotisícové náklady a možno ich preto považovať za náklady masové. Reálnejšie uvažujúci teoretici a historici však epochu masovej komunikácie umiestňujú podstatne neskôr, do obdobia rozvoja lacnej, tzv. šestákovej tlače začiatkom 19. storočia v Anglicku a v 30. rokoch 19. storočia v Spojených štátoch. Celkom reálnou sa však epocha masovej komunikácie stáva až po nástupe filmu a rozhlasu v prvej tretine 20. storočia, čiže keď sa konzumenti médií začali počítať na milióny. Táto epocha pretrváva dodnes, aj keď viacerí autori už dávnejšie pochybujú o oprávnenosti pojmov masová komunikácia a masové médiá vzhľadom na to, že rozšírením a špecializáciou mediálnej ponuky sa publikum médií segmentuje a spotreba mediálnych obsahov sa individualizuje. Záver Poučenie z histórie: Každé staré médium bolo voľakedy nové a každé nové médium sa po časte stalo starým. To je známa skutočnosť, menej jasný je proces a príčiny vzniku nového média. Niektorí pripisujú hlavnú úlohu technológii, iní predpokladajú ekonomické podnety, pričom ďalší poukazujú na potreby publika alebo na kultúrne faktory. Je jasné (ako sme to už zdôraznili), že tu ide o kombináciu všetkých spomínaných, ale i ďalších vplyvov. So zaujímavou teóriou evolúcie médií prišiel Rudolf Stöber (2007, 485). Tvrdí a snaží sa dokázať, že nové médiá nie sú výsledkom len technického vynálezu, ale že prechádzajú dvojstupňovým procesom vzniku novej technológie a jej spoločenskej inštitucionalizácie. Spoločnosť inštitucionalizuje vynálezy tým, že objavuje nové možnosti komunikácie; formátuje nové funkcie médií a adaptuje si ich; rozvíja ekonomické modely a akceptuje nové médiá tým, že vytvára pre ne nový politický a legislatívny rámec. Rovnako zaujímavý a pre našu prácu dôležitý je Stöberov (2003, 19) pohľad na dejiny médií v kontexte všeobecných dejín, keď hovorí, že história je minulou súčasnosťou a sprítomnenou minulosťou. Pritom nie všetko, čo už pominulo, patrí do histórie. Buď chýbajú pramene a spomienky, alebo pominulé už nie je dôležité. Minulosť sa preto môže stať predmetom historického bádania iba vtedy, ak poskytuje dostatok empirických podkladov a zároveň je pre tento výskum dostatočne zaujímavá. Plne v súlade s našim úvodným tvrdením je aj téza, že história neposlúži vedeckému poznaniu ak sa chápe iba ako nekonečný sled jednotlivých, izolovaných udalostí, pretože tie neskoršie vždy nejakým spôsobom súvisia s tými predchádzajúcimi. Okrem toho tieto udalosti sprevádza a podmieňuje celý rad faktorov, ktoré musí historický výskum brať do úvahy. 20

21 Jednou vetou možno na záver úvodnej kapitoly povedať, že jednotlivé médiá vznikajú na presne stanovených stupňoch rozvoja určitej spoločnosti, za konkrétnych historických, ekonomických, kultúrnych, ale aj politických podmienok, a to aj napriek tomu, že ich prototypy mohli existovať dávno pred oficiálnou registráciou ich zrodu. Zoznam bibliografických odkazov a literatúry ABC světových dějin. Praha: Orbis, Brečka, Samuel. Teoreticko-metodologické východiská výskumu žurnalistiky a masovej komunikácie. Bratislava : Novinársky študijný ústav, DeFleur, Melvin L., Ballová-Rokeachová, Sandra J., Teorie masové komunikace. Praha : Univerzita Karlova, ISBN Hudec, V. Úvod do teorie žurnalistiky. Praha : Novinář, Lehmann, Christian. Ursprung und Evolution der Sprache. Dostupné na: l/wandel_ursprung.html Marshack, Alexander. The art and symbols of ice age man. In: Crowley, D. Heyer, P. (Eds.): Communication in History. Technology, culture, society. Longman Publishers USA, 1995, s Marx, Karol Engels, Fridrich. Vybrané spisy zv. 2. Bratislava McLuhan, M. Jak rozumět mediím. Extenze člověka. Praha : Odeon, ISBN McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, ISBN Prokop, Dieter. Boj o média. Dějiny nového kritického myšlení o médiích. Praha : Karolinum, ISBN Pross, Harry. Medienforschung. Film, Funk, Presse, Fernsehen. Darmstadt : Habel Verlag,,1972 Rowland, Willard D.: Foreword. In: Crowley, D., Heyer, P. (Eds.): Communication in history. Technology, Culture, Society. Second Edition. New York : Longman, 1995, s. xi-xvi. Stöber, Robert. Mediengeschichte: Die Evolution neuer Medien von Gutenberg bis Gates; eine Einführung. VS Verlag, ISBN Stöber, Robert. What Media Evolution Is: A Theoretical Approach to the History of New Media. European Journal of Communication 2004; 19; 483. Dostupné na: at Comenius University on March 12, 2007 Thompson, John. B. Média a modernita. Sociální teorie médií. Praha : Karolinum, ISBN

22 II. KAPITOLA JAZYK A REČ Jazyk i reč sú prostriedky (nástroje) komunikácie, pretože slúžia na vzájomné dorozumievanie sa, čiže na komunikáciu ľudí. Komunikácia znamená komplexnú sieť symbolických procesov v spoločnosti, prostredníctvom ktorých sa uskutočňuje produkcia a výmena významov. Prakticky všetka ľudská skúsenosť a všetky prejavy sú medializované pomocou symbolických systémov. Najdôležitejším z týchto systémov je jazyk. Väčšina spoločností, aj keď nie všetky, si vyvinula systémy písania a počítania, ktorých ovládnutie sa stalo dôležitou súčasťou civilizácie. Jazyk je systém znakov, reč je hovorená podoba jazyka. J Findra (2004, s. 21) v tejto súvislosti hovorí, že jazyk je súbor výrazových prostriedkov, ktoré má autor jazykového prejavu k dispozícii, keď sa rozhodne vysielať informáciu adresátovi a reč je konkrétna komunikačná aktivita a výsledok tejto aktivity, aktuálny text, konkrétne jazykový prejav. Termín reč sa často používa v prenesenom význame na označenie iných médií. Napríklad hudba sa zvykne označovať ako univerzálna reč, pretože hudbe rozumejú ľudia bez ohľadu na národnú príslušnosť. (Ale to sa netýka iba hudby, ale aj obrazu, resp. plastiky výtvarného umenia, tanca.) V tomto prípade reč hudby slúži ako komunikačný prostriedok pre pocity. Napríklad väčšina filmov je sprevádzaná hudbou, pretože hudba podvedome dokáže sprístupniť atmosféru situácie alebo vyjadriť pocity filmových postáv. V indických filmoch to zachádza až tak ďaleko, že filmový dej sa zastaví, aby sa uvoľnil priestor na vyjadrenie citov piesňou. V západnej kultúre sa takýto postup používa iba v muzikáloch. Okrem hudobnej reči však poznáme aj rozhlasovú, televíznu a filmovú reč. Vo výtvarnom umení alebo v architektúre sa používa pojem reč formy na popis tvorivých vyjadrovacích prostriedkov a ich súhry v záujme dosiahnutia určitých účinkov. 1. Prístupy k skúmaniu jazyka K skúmaniu jazyka možno pristupovať prinajmenej z troch základných hľadísk: z hľadiska vývoja o vo vývoji ľudstva o vo vývoji jednotlivca z hľadiska jeho používania z hľadiska jeho štruktúry Používaním jazyka sa zaoberá viacero vedných disciplín, okrem iného literárna veda, rétorika, sociológia, politická veda, psychológia, ale aj komunikológia alebo veda o komunikácii, resp. výskum komunikácie, teória médií. Patrí sem obsahová analýza 22

23 a kritika literatúry, výskum histórie a zmien vo význame slov, ako aj výskum spoločenských faktorov, ktoré ovplyvňujú praktické používanie reči a jazyka. Výskum jazykového prejavu a rétoriky zahŕňa štúdie o spôsoboch používania jazyka pri ovplyvňovaní ľudského správania (propaganda, reklama). Odborníci na literatúru sa zaoberajú spôsobmi uplatnenia rôznych jazykových žánrov a pod. Štruktúrou jazyka sa zaoberá lingvistika alebo jazykoveda. V rámci jazykovedy existujú rôzne definície jazyka a tým aj rôzne prístupy k jeho skúmaniu. Jazyk sa v jazykovede všeobecne chápe ako systém, ktorý má niekoľko podsystémov: a) lexikálny slovná zásoba b) syntaktický vetné vzorce alebo modely na tvorbu jednoduchých alebo zložitých viet c) morfologický tvaroslovie, ohýbanie (skloňovanie, časovanie, stupňovanie) slov d) fonický zvuková stránka ľudskej reči e) štylistický štylistické vlastnosti všetkých jazykových prostriedkov. Syntax a morfológia sú súčasťou gramatiky, čiže pravidiel alebo náuky o pravidlách stavby jazyka bez prihliadania na jeho obsahovú stránku. Tí, čo skúmajú písanú formu jazyka (resp. jazyk ako formu písomnej komunikácie), zaujímajú sa o štruktúru textov. To znamená, usporiadanie viet a ich častí do súvislých celkov. Okrem toho sa zaoberajú aj tým, ako možno jeden jazyk preložiť do iného. Porovnávacia jazykoveda sa usiluje zatriediť rôzne jazyky do určitých skupín, ktoré majú rovnakých predchodcov. Štrukturálna a deskriptívna lingvistika skúma jazyk na troch hierarchických úrovniach: a) hlásky b) kombinácia hlások slová c) kombinácia slov vety Skúmanie jazyka ako prostriedku prejavu alebo komunikácie nevyhnutne musí zahŕňaj aj nejazykové prostriedky zvuky, gestá, mimiku (reč tela). 1.1 Semiotika Dôležitou jazykovednou (ale nielen jazykovednou) disciplínou je semiotika. Názov semiotika je odvodený od gréckeho semeion, ktoré znamená znak. Takže semiotika je náuka o znakoch. Semiotika skúma znaky a znakové systémy z hľadiska semiózy, t.j. procesu, ktorý je determinovaný znakom, predmetom, ktorý tento znak označuje a užívateľom znaku. Semiotika zdôrazňuje, že význam nejakého znaku (napr. slova), aj keď sa zdá byť celkom prirodzený, je vždy výsledkom spoločenskej konvencie (dohovoru). Semiotika analyzuje kultúru ako celú sériu znakových systémov. 23