ZMIERŇOVANIE STEREOTYPOV A PREDSUDKOV VOČI RÓMSKEJ POPULÁCII: Vytvorenie komunikačnej stratégie a jej uplatnenie na vybraných profesiách prvého

Transcription

1 ZMIERŇOVANIE STEREOTYPOV A PREDSUDKOV VOČI RÓMSKEJ POPULÁCII: Vytvorenie komunikačnej stratégie a jej uplatnenie na vybraných profesiách prvého kontaktu vo vybranom regióne SR. Nadácia otvorenej spoločnosti Marec 2014

2 POĎAKOVANIE Súčasťou realizácie tohto projektu boli workshopy a konzultácie so zástupcami rôznych mimovládnych, verejných aj súkromných organizácií. Za získané pripomienky aj odporúčania, ktoré sme zohľadnili pri tvorbe predkladanej komunikačnej stratégie, srdečne ďakujeme. Stretnutí a konzultácii sa zúčastnili: Tomáš Beňadik, Mayer/McCann Erickson Ivan Dianiška, Focus Iveta Duchoňová, Úrad splnomocnenca vlády pre rómske komunity Richard Fekete, Greenpeace Slovensko Zita Gazdová, IPCR, Rimavská sobota Martin Gonda, NEWTON Media Ján Hero, Úrad splnomocnenca vlády pre rómske komunity Vladimír Horváth, Romano Kher Rómsky dom, o.z. Agner Horváthová, Romano Kher Rómsky dom, o.z. Marek Kapusta, Nadácia otvorenej spoločnosti Open Society Foundation Zuzana Kumanová, In minorita Zuzana Kušová, Mayer/McCann Erickson Lenka Marečková Čečetková, wu wei Janette Maziniová Motlová, Iuventa Romana Medveďová, Člověk v tísni Slovensko Laco Oravec, Nadácia Milana Šimečku Valentína Petrus, Nadácia otvorenej spoločnosti Open Society Foundation Miroslav Pollák, Ústav rómskych štúdií, Prešovská univerzita Jan Převrátil, The Parents Mária Pulišová, Výzva pre Teba Július Rusnák, Rožňava Rudolf Sivý, SME Ľubomíra Slušná, ACEC Ondrej Starinský, Petit Press Juraj Stehlík, TRIAD Advertising Peter Šebo, P.S. Digital Alena Tyralová, Nadácia otvorenej spoločnosti Open Society Foundation Martin Vavrinčík, ETP Slovensko Autori dokumentu Richard Mareček a Ľubica Stanek. 2

3 OBSAH POZADIE PROJEKTU A CIELE 4 POSTUP 8 KDE SA NACHÁDZAME 9 Problémové oblasti 9 Obraz Rómov v médiách 11 Zistenia z individuálnych rozhovorov 14 Ďalšie zistenia 15 Zhrnutie hlavných negatívnych mýtov a stereotypov 15 Súčasný obraz Rómov v očiach majority 16 HODNOTOVÉ RÁMCE 17 CIEĽOVÉ SKUPINY 20 KAM SA CHCEME DOSTAŤ 22 AKO TO DOSIAHNEME 23 Tri oblasti komunikácie 23 Celoštátne vs. lokálne, informácie vs. emócie 24 Úloha autorít a prezentácia úspešných príbehov 25 Obsah verejnej edukačnej kampane, komunikačné nástroje 25 a posolstvá PRÍKLADY TAKTÍK A EXEKÚCIÍ VEREJNEJ EDUKAČNEJ KAMPANE 28 TONALITA A JEDNOTIACE PRVKY 32 ODPORÚČANIA ĎALŠÍCH KROKOV 33 TIMING A ROZPOČET 37 3

4 POZADIE PROJEKTU A CIELE Úroveň predsudkov majoritnej spoločnosti voči Rómom na Slovensku je podobne ako v celej Európe vysoká. Potvrdzujú to výsledky mnohých sociologických štúdií, ktoré merajú sociálny dištanc medzi väčšinovou populáciou a Rómami. Tento sociálny dištanc je dlhodobo prítomný naprieč vekom, dosiahnutým vzdelaním, pracovným zaradením alebo veľkosťou sídla. Rovnako sú Rómovia často nevhodne a neprofesionálne zobrazovaní v médiách (masmédiá, verejná debata, internetový priestor, televízne seriály a pod.), čo prispieva k ďalšej stereotypizácii a vytvára prostredie priaznivé pre viacnásobnú diskrimináciu. Táto nepriaznivá situácia je jedným z dôvodov, prečo rôzne prístupy integrácie zlyhávajú, prípadne neprinášajú želateľné výsledky. Tento vážny problém je potrebné bezodkladne riešiť komplexným a strategickým prístupom. Oblasť práce s verejnou mienkou vyžaduje komplexné, dlhodobé a inkluzívne prístupy, ktoré doteraz na Slovensku chýbajú, ale v súčasnosti existuje viacero vhodných nástrojov na ich vytvorenie a implementáciu. Projekt stavia na Národnej stratégie inklúzie Rómov na Slovensku do roku 2020 a jej časti zameranej na komunikáciu a prácu s verejnou mienkou. Stratégia načrtáva viacero možných prístupov, ktorých cieľom je zníženie úrovne predsudkov v rôznych cieľových skupinách slovenskej spoločnosti voči Rómom. Názory a postoje na rómsku populáciu sa odvíjajú od osobnej skúsenosti aj informácií o ich spôsobe života, tradíciách a kultúre. Keďže väčšina obyvateľov Slovenska nemá priamu osobnú skúsenosť s rómskou populáciou, ľudia si zrejme vytvárajú názor najmä na základe obrazu prezentovaného v médiách a vyjadrení verejných činiteľov a osobností spoločenského života. Vo verejnej mienke sa dlhodobo udržiava predstava, že štát v oblasti sociálnych práv a sociálneho zabezpečenia vychádza v ústrety Rómom nepomerne viac ako nerómskym obyvateľom. Pretrváva stereotypizácia Rómov ako sociálne neprispôsobivej skupiny, ktorá zaťažuje sociálny systém a obraz rómskej populácie ako deviantov, či páchateľov trestnej činnosti. Jedným z dôležitých predpokladov úspešného integrovania Rómov je preto zmena verejnej mienky. Aktuálne poznatky v oblasti vnímania národnostných menšín a etnických skupín poukazujú na etnicky deformovanú verejnú debatu ako významnú príčinu vzniku a pretrvávania konfliktu medzi majoritnou populáciou a Rómami. V tomto kontexte sa ukazuje silná potreba deetnizovať verejný priestor a poskytnúť tak neutrálnu pôdu na vznik diskusie bez predsudkov a etnických stereotypov. Komunikácia s majoritnou populáciou v tejto deetnizácii zohráva kľúčovú úlohu. 4

5 V komplexnom prístupe k vzdelávaniu verejnosti s cieľom vplývať na zmenu jej postojov voči rómskemu obyvateľstvu zohrávajú dôležitú úlohu aj masovokomunikačné prostriedky. Naďalej pretrvávajú vážne porušovania etických pravidiel, ako aj odporúčaní Rady Európy, napríklad stereotypným a negatívnym zobrazovaním života Rómov, poskytovaním neprimeranej pozornosti ponižujúcim a ohovárajúcim výrazom zo strany aktérov, udalostí, či redaktorov. V tomto kontexte je potrebné, aby sa vzdelávanie verejnosti smerom k väčšej tolerancii a hlbšiemu porozumeniu problematiky stalo neoddeliteľnou súčasťou verejnoprávnych, ale aj súkromných médií. Projekt vytvorenia komunikačnej stratégie na zmierňovanie stereotypov a predsudkov voči rómskej populácii a jej uplatnenia na vybraných profesiách prvého kontaktu vo vybranom regióne mal niekoľko cieľov. Hlavný cieľ Hlavným cieľom projektu je vytvoriť rámcovú komunikačnú stratégiu pre dlhodobú verejnú edukačnú kampaň. Cieľom takejto dlhodobej verejnej kampane je napomáhať integrácii Rómov do spoločnosti v súčinnosti s implementáciou Stratégie Slovenskej republiky pre integrácia Rómov do roku Navrhovaná stratégia sa opiera o výsledky sekundárnej analýzy dostupných, časovo relevantných socilologických výskumov o Rómoch na Slovensku a invididuálnych hĺbkových rozhovorv s predstaviteľlmi profesií prvého kontaktu. Súčasťou vstupných informácií je aj analýza súčasného informovania o rómskej tematike v médiách a zistenia zo série workshopov. Súčasťou predkladanej Komuikačnej stratégie je opísanie súčasného stavu, jadrových pozitívnych a negatívnych mýtov a predsudkov o rómskej komunite, návrh hodnôt a atribútov komunikácie, cieľových skupín a odporúčania ďalších krokov. 5

6 Parciálny cieľ č. 1 Prostredníctvom sekundárnej analýzy všetkých dostupných, časovo relevantných sociologických výskumov o Rómoch na Slovensku a individuálnych hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi profesií prvého kontaktu identifikovať jadrové mýty a stereotypy o Rómoch. Informácie získané sekundárnou analýzou a individuálnymi hĺbkovými rozhovormi budú kľúčovými zdrojmi pre identifikáciu príležitostí nabúrania mýtov a stereotypov o Rómoch. Budú nevyhnutné pre prípravu komunikačnej stratégie (parciálny cieľ č. 3) a lokalizovaného komunikačného plánu (parciálny cieľ č. 4). Parciálny cieľ č. 2 Zmapovať a pomenovať existujúce predsudkové vnímanie a informovanie o Rómoch v médiách (vypracovanie propozičného monitoringu médií). Vytvorenie a šírenie odporúčaní pre novinárov a manažment médií s cieľom objektívneho informovania o rómskej problematike. Druhý kľúčový informačný zdroj pre prípravu komunikačnej stratégie (cieľ č. 3). Parciálny cieľ č. 3 Vypracovať efektívnu, strešnú, celoplošnú komunikačnú stratégiu na odstraňovanie mýtov a stereotypov voči Rómom pre ďalšie využitie ÚSVRK. Identifikovať najdôležitejšie jadrové (ústredné) mýty a stereotypy a vymedziť spôsoby ich spochybňovania, odstránenia pomocou mediálnej aj osobnej komunikácie. Definovať kľúčové posolstvá a spôsoby komunikácie na majoritnú populáciu so špecifickým prihliadnutím na definované cieľové skupiny (pomáhajúce profesie, médiá, justícia a pod.) Parciálny cieľ č. 4 Na základe pripravenej komunikačnej stratégie vypracovať lokálny komunikačný plán demýtizácie a destereotypizácie Rómov v prešovskom regióne zameraný na vybrané profesie prvého kontaktu (opísané v sekcii cieľová skupina). Parciálny cieľ č. 5 Realizovať pilotné komunikačné projekty demýtizácie a destereotypizície Rómov so zástupcami vybraných profesií prvého kontaktu v spolupráci so zástupcami partnerských lokálnych rómskych MVO a komunít. Parciálny cieľ č. 6 Realizáciou a vyhodnotením pilotných projektov demýtizácie a destereotypizácie Rómov vytvoriť podmienky pre ďalšie využitie zistení pre ďalšiu prácu so zamestnancami prvého kontaktu v iných profesiách a regiónoch SR. 6

7 Projekt mal mať niekoľko fáz: výskumnú a analytickú, fázu prípravy a aplikácie komunikačnej stratégie, fázu prípravy a realizácie komunikačných projektov a napokon fázu hodnotenia a validácie perspektívy ďalšieho použitia. Finálny projekt bol rozpočtovo skresaný, pričom realizované zatiaľ neboli všetky fázy, a tak sa dosiahli len niektoré ciele. Konkrétne v oklieštenej forme prebehla výskumná a analytická fáza a prvá časť fázy prípravy a aplikácie komunikačnej stratégie. Dosiahnuté boli parciálne ciele 1, 2 a 3. Komunikačnú stratégiu na zmierňovanie stereotypov a predsudkov voči rómskej populácii je potrebné vnímať v kontexte Národnej stratégie inklúzie Rómov na Slovensku do roku Komunikácia je jednou z jej súčastí a samozrejme od nej nemožno očakávať vyriešenie štrukturálnych problémov. Inými slovami, komunikácia je nadstavbou hlbších zmien a bude úspešná, len ak sa tieto zmeny udejú len komunikáciou stereotypy nie je možné odstrániť. Komunikačnú stratégiu preto nie je možné vnímať izolovane. Ďalej treba poznamenať, že tento projekt sa fókusuje na odstraňovanie mýtov a predsudkov. Komunikácia jednotlivých politík Národnej stratégie nie je jej obsahom, a preto sa nimi v komunikačnej stratégii nezaoberáme. 7

8 POSTUP Pri príprave Komunikačnej stratégie sme vychádzali zo štyroch hlavných zdrojov informácií: 1. Sekundárna analýza postojov a predsudkov voči Rómom na Slovensku realizovaná Centrom pre výskum etnicity a kultúry. Zdrojom údajov pre analýzu boli všetky dostupné časovo relevantné sociologické výskumy o Rómoch na Slovensku. 2. Analýza mediálneho obrazu Rómov v slovenských médiách v období druhého polroka 2013 realizovaná spoločnosťou Newton Media. Pozn.: Kvôli rozpočtovému obmedzeniu nebolo možné sledovať dlhšie obdobie a zaznamenať trendy medializácie. 3. Individuálne hĺbkové štruktúrované rozhovory v troch regiónoch Slovenska (západ, stred, východ) s profesiami prvého kontaktu. Spolu bolo realizovaných 11 rozhovorov so starostami, zdravotníckymi pracovníkmi, pedagógmi a policajtmi. 4. Workshopy s expertmi. Uskutočnili sa 3 workshopy so zástupcami Úradu splnomocnenca, MVO, médií a marketingových odborníkov. Na základe všetkých údajov sme následne identifikovali hlavné problémy súvisiace s komunikáciou, hlavné stereotypy a mýty o Rómoch, vytvorili súčasný obraz Rómov v médiách a porovnali ho so skutočnosťou. Následne sme zadefinovali hodnotové rámce reprezentujúce Rómov využiteľné v komunikácii. A napokon nastavili komunikačné posolstvá, komunikačné nástroje a médiá podľa jednotlivých cieľových skupín. Sekundárna analýza Monitoring médií Mýty, problémy Individuálne rozhovory Worksho-py Súčasný obraz o Rómoch Skutočnosť Cieľové skupiny Posolstvá Nástroje Pozn.: Všetky údaje v tomto materiáli pochádzajú z horeuvedených zdrojov. 8

9 KDE SA NACHÁDZAME Problémové oblasti 1. Stabilnosť sociálneho odstupu v čase a naprieč všetkým spoločenským vrstvám a sociálnym skupinám. Rómovia sú dlhodobo najnegatívnejšie hodnotenou skupinou na Slovensku, čo sa týka sociálnej vzdialenosti. Sociálna vzdialenosť voči Rómom (t. z. podiel respondentov, ktorí odmietajú Rómov ako susedov, v obci/meste, v krajine) je pomerne stabilná a s časom sa výrazne nemení. Skupiny, ktoré sú odmietanejšie ako Rómovia, sú len drogovo závislí a ľudia s kriminálnou minulosťou. Výskumy ďalej potvrdzujú, že negatívne postoje voči Rómom sú rozšírené na všetkých úrovniach spoločnosti. Miera sociálneho odstupu je podľa zistení nezávislá od veku, pohlavia, vzdelania, sociálno-ekonomickej aktivity aj sociálno-ekonomického statusu. Nižšia miera sociálneho odstupu bola zistená u respondentov maďarskej národnosti a obyvateľov menších obcí. Znižuje ju aj príležitosť na osobný kontakt s Rómami. Najväčší sociálny odstup voči Rómom prejavujú ľudia, ktorí s nimi v skutočnosti nikdy neprišli do kontaktu. 2. Homogenizácia a generalizácia Majorita má nedostatok objektívnych informácií o Rómoch. Neuvedomuje si štrukturálne príčiny ich situácie. Rómov vníma ako nezmeniteľných a nenapraviteľných. Dokonca ako hrozbu. Vzhľadom na univerzalitu averzie voči Rómom sa dá predpokladať, že majorita nemá o Rómoch dostatok objektívnych a stereotypmi nezaťažených informácií. Preto posudzovanie tejto skupiny prebieha na stereotypnej a generalizovanej báze. Len malá časť populácie si uvedomuje štrukturálne faktory, ktorým Rómovia čelia a sú príčinou ich situácie. Absolútna väčšina sa domnieva, že Rómovia sami svojím správaním vyvolávajú nepriateľstvo. Atribúty pripisované Rómom sú vnímané ako nezmeniteľné, pretože sú podľa respondentov podmienené geneticky. 9

10 Možno konštatovať, že majorita vníma pomerne silné ohrozenie Slovenska zo strany národnostných, náboženských alebo rasových skupín. V prípade Rómov respondenti zdôvodňujú pocit ohrozenia faktormi: trestná činnosť, spoločenská neprispôsobivosť, dôvody ekonomického charakteru, reprodukčný proces (Tieto faktory už naznačujú obsah predsudkov). Rómovia sú teda vnímaní ako bezpečnostná, ekonomická a demografická hrozba. V hodnotení Rómov sa objavujú aj pozitívne stereotypy ako hudobný talent, nadanie pre obchod, bezstarostnosť, zmysel pre rodinu a pod. Sú však oveľa menej zastúpené ako negatívne. 3. Pravdepodobná dehumanizácia Rómov Prejavovať sociálny odstup voči Rómom je prijateľné až spoločensky žiaduce. Majorita by akceptovala aj diskriminačné reštriktívne opatrenia voči Rómom. Pravdepodobná je dehumanizácia Rómov u významnej časti majoritného obyvateľstva. Zistenia indikujú, že pre majoritu na všetkých jej úrovniach je prijateľné prejavovať výrazný sociálny odstup voči Rómom a na túto skupinu sa nevzťahujú prinícpy sociálnej žiaducnosti. Respondenti teda nemajú dojem, že by bolo spoločensky neprijateľné odmietať Rómov. Zdá sa dokonca, že opak je pravdou je spoločensky žiaduce Rómov odmietať. Veľká časť majoritného obyvateľstva by akceptovala reštriktívnejšie opatrenia voči Rómom (napr. prísnejšie zákony), mnohokrát diskriminačné a porušujúce ľudské práva (segregácia, obmedzenie pôrodnosti...). Tieto názory sú v rozpore s vyhláseniami respondentov o univerzalite ľudských práv na Slovensku. Z toho môžeme usudzovať, že Rómovia sú vo vnímaní majority vyňatí z komunity tejto krajiny. Preto sa na nich nevzťahuje princíp rovnakých práv pre všetkých obyvateľov SR. Zdá sa, že títo ľudia zaraďujú Rómov medzi dehumanizované skupiny, t. z. nevnímajú ich ako príslušníkov ľudskej rasy. Pozn.: K dehumanizácii dochádza pri skupinách, ktoré sú považované za ohrozenie, za málo kompetentné a vzbudzujúce odpor (napr. bezdomovci, drogovo závislí). Pritom platí, že takto uvažujúci ľudia sami seba nepovažujú za rasistov alebo extrémistov a svoje postoje považujú za oprávnené. Obraz Rómov v médiách Rómovia sú v médiách zobrazovaní prevažne ako problémoví osadníci, ktorí sú páchateľmi kriminality. 10

11 Na základe obsahovej analýzy príspevkov môžeme konštatovať, že obraz Rómov bol v druhom polroku 2013 nasledujúci: Dospelý príslušník rómskej komunity žijúci v osade. Subjekt rómskeho problému, prezentovaný hlavne ako problémový v spolužití s majoritou. Častý subjekt štátnej politiky a samosprávy, páchateľ kriminality. Pri pozitívnej medializácii išlo o témy osobnosti, asistenti, komunitné centrá a čiastočne kultúra. Ak ide o ambivalentné zobrazenie, išlo o témy kupovanie hlasov, Marián Kotleba, eurofondy, bývanie, segregácia a spolužitie s majoritou, čierne stavby, sociálne dávky, kriminalita. Médiá vystupujú voči Rómom prevažne neutrálne okrem informovania o kriminalite, kde sa zdôrazňuje etnická príslušnosť páchateľov. Za sledované obdobie bolo najviac príspevkov s neutrálnym hodnotením. Nasledovali príspevky s ambivalentným hodnotením, negatívnym a najmenej bolo pozitívnych príspevkov. V porovnaní s inými typmi analýz vykazujú príspevky k rómskej téme nízky podiel neutrálnych príspevkov, vysoký podiel ambivalentných, vyšší podiel negatívnych a štandardný podiel pozitívnych príspevkov. 11

12 Hodnotenie príspevkov 12

13 Medializácia tém podľa hodnotenia 13

14 Zistenia z individuálnych rozhovorov Zástupcovia profesií prvého kontaktu sú v zásade tolerantní (výnimka policajti). Menej generalizujú ako všeobecná verejnosť. V komunikácii zdôrazňujú osobný prístup a partnerský štýl. Spoločné aktivity na lokálnej úrovni prospešné pre majoritu aj Rómov dokážu búrať mýty. Medzi oslovenými predstaviteľmi profesií prvého kontaktu prevláda názor, že nepriaznivú situáciu s Rómami je možné na lokálnej úrovni zlepšiť a aj vyriešiť. Základom je, aby Rómovia pracovali. Starosta je kľúčový pre úspech. Profesie prvého kontaktu v zisťovaných oblastiach problémy každodenného života v spolunažívaní nepopisovali ako problematické. Čiastočnú výnimku tvorili policajti. Aj keď v hodnotení zaznievali stereotypy, profesie prvého kontaktu majú menej sploštené vnímanie, menej generalizujú ako celková majorita a Rómov nevnímajú ako homogénnu masu. Vo všetkých skúmaných lokalitách sa u respondentov objavil názor, že miestni Rómovia sú lepší než tí, ktorí žijú v okolí (menej páchajú kriminálnu činnosť, sú disciplinovanejší, viac prispôsobiví, ochotní integrovať sa, majú záujem atď.). Pozitívnejšie sú vnímaní starší Rómovia, mladí podľa respondentov nemajú pracovné návyky ani záujem o prácu, sú prchkejší a vulgárni. Podobne sú pozitívnejšie vnímaní pracujúci Rómovia ( snažiaci sa ) ako tí, ktorí žijú zo sociálnych dávok alebo kriminálnej činnosti. Rómovia podľa respondentov uznávajú vzdelaných Rómov. Ale vzdelaní sa už neradi vracajú späť do pôvodnej komunity. Dôležité je, aby mali Rómovia kontakty s majoritou. Ich nedostatok môže byť bariérou ďalšieho rozvoja. V komunikácii s Rómami, ktorí žijú v znevýhodnených podmienkach, je dôležité zachovať partnerský štýl s osobným prístupom (treba poznať meno a rodinné väzby Róma). Ďalej sú potrebné vzory a osobné príklady na budovanie autority. Trpezlivý každodenný prístup s potrebou mentorstva. Komunikačné prostredie dôveryhodné a bezpečné pre Rómov. Hľadanie vzájomne výhodného riešenia, nie prístup z pozície moci. A napokon búranie predsudkov namiesto ich posilňovania. Zo sondy vyplynula aj kľúčová pozícia starostu. Integrácia funguje, ak sa starosta angažuje a manažuje spolužitie. Hľadá motivácie pre Rómov aj majoritu, prečo sa 14

15 spoločne podieľať na živote komunity. Poskytuje prácu, napr. v obecnej firme, využíva potenciál nezamestnaných. Práca je dôležitým nástrojom zainteresovania Rómov do života v obci. Silný je aj finančný aspekt mzda/odmena pre Rómov. Aj verejná viditeľnosť aktivít ( majorita vidí, že miestni Rómovia niečo robia ). Starosta: Práca to je základ. Bez práce sú v podstate hotoví. Nemajú príjem, potom my... štát ich seká na sociálnych dávkach hmotnej núdzi a ja neviem čo. Proste im začína dochádzať to, že im dochádzajú financie. Ďalšie zistenia Počas workshopov sme narazili na ďalšie problémové témy využiteľné v komunikácii. Prvou je nevyužitý ekonomický potenciál integrácie Rómov. Náklady plynúce z vylúčenia Rómov na Slovensku sú odhadované až na 7 % HDP. (Marcinčin a Marcinčinová, 2009). Hlavný podiel na sociálnych nákladoch majú náklady stratenej tvorby produktu spôsobené nízkou zamestnanosťou Rómov. Druhou je nedostatočná komunikácia úspešných projektov integrácie Rómov. Existuje niekoľko úspešných projektov, doteraz však neboli naplno využité v komunikácii. Zhrnutie hlavných negatívnych mýtov a stereotypov Všetci Rómovia sú rovnakí. Rómovia nie sú integrovaní. Problémy Rómov sú spôsobené ich etnicitou. Rómovia sú nezmeniteľní a nenapraviteľní. Rómovia vyciciavajú štátny rozpočet. Rómovia sú kriminálnici. Rómovia sú populačnou hrozbou. Poznámka: Vyvracanie pozitívnych mýtov, ako napr. hudobný talent Rómov sme nezaradili medzi ciele. Vyvracanie pozitívnych mýtov nie je prioritou komunikačnej stratégie, pretože nemá vplyv na integráciu Rómov a zlepšenie ich postavenia v spoločnosti. 15

16 Súčasný obraz Rómov v očiach majority Fotografie z archívu SME od autorov: Ján Krošlák, Tibor Somogyi a Pavol Funtál použité s láskavým súhlasom vydavateľstva Petit Press výhrade pre účely tohto projektu. 16

17 Keď si zhrnieme zistenia, dostaneme obraz Rómov v očiach väčšinovej populácie. Tento je plný stereotypov, pričom negatívne prevažujú. Špinavý kriminálnik, ktorý sa vyhýba práci. Hlučný opilec. Klamár bez motivácie niečo urobiť so svojím životom. Temperamentný. Prirodzený a hravý. Bezstarostný, sebavedomý s talentom pre hudbu alebo obchod. Miluje rodinu a deti. HODNOTOVÉ RÁMCE Pre potreby exekúcie Komunikačnej stratégie si potrebujeme zadefinovať hodnotové rámce reprezentujúce Rómov, ktoré bude možné využiť v komunikácii. A zároveň interpretačných rámcov atribútov použitých v hodnotových rámcoch. Ide o postup využívaný pri tvorbe značiek v marketingu a komunikácii. Treba poznamenať, že ide o komplexný a dlhodobý proces. Pri tvorbe značiek je potrebné vychádzať z objektívnej skutočnosti značka ju má odrážať. Zároveň sa hľadajú atribúty vychádzajúce zo silných stránok, odlišujúce značku, schopné uspokojiť potreby cieľových skupín a dlhodobo udržateľné. V našom prípade sme sa navyše pri definovaní hodnôt potrebovali vyhnúť stereotypom. Pri definovaní sme narazili na dva problémy: Rómovia ako skupina sú veľmi rôznorodí. Nie je jednoduché nájsť spoločné charakteristiky. Rómovia sú kultúrne blízki väčšinovému obyvateľstvu. Napríklad integrovaní Rómovia sú prakticky nerozoznateľní od majority. Toto komplikovalo hľadanie atribútov vlastných Rómom a zároveň odlišujúcich od majority. 17

18 Majorita Rodina Práca Priatelia Voľný čas... Rodina... Rómovia Schéma znázorňuje kultúrnu blízkosť Rómov a majority. Napríklad pre majoritu je hodnotou číslo jeden rodina rovnako ako pre Rómov. Výskumy potvrdzujú, že Rómovia zdieľajú s majoritou hodnoty, ašpirácie a očakávania od života a pod. Hodnoty a atribúty Rómov navrhujeme zadefinovať nasledovne: Rodina a komunita Spontánnosť a prirodzenosť Vitalita a kreatívnosť 1. Rodina a komunita Interpretácia: Rodina je dôležitá hodnota pre Rómov. Predstavuje oporný bod jednotlivca. Prejavuje sa aj láskou k deťom a úctou k starším. Podobne je silnou stránkou aj súdržnosť v komunite. Citáty: Starosta: Silné stránky Rómov? No tak určite je to tá starostlivosť o starších, o svojich starších, že pokiaľ sa na to pozrieme tak, aby sme to brali nejako percentuálne, tak určite nedávajú svojich starých rodičov do domova dôchodcov, 18

19 čiže nevyužívajú tieto služby. Pokiaľ fakt je tá rodina, tak sa snažia starať. Policajt: Možno tá rodina, rodinné vzťahy, určite sú tam ďaleko inakšie, tá súdržnosť tej rodiny, to sa nedá porovnať. Tam je iná súdržnosť ako u majoritného obyvateľstva. A tým dupľom, keď sa niečo udeje, tam proste... Trebárs úmrtie, to sa zomknú, kdežto majoritná spoločnosť sa rozháda akurát tak. Zdravotnícky pracovník: Rómovia majú spravidla veľmi dobrý vzťah k svojim deťom a tak vôbec akože k rodine. Tam taká tá súdržnosť rodinná funguje. Starosta: Radi žijú v komunite a sa zgrupujú. To je základ. Tam je ich sila, aj tu. Táto hodnota by mala v komunikácii byť dobre prijímaná väčšinovým obyvateľstvom, keďže rodina je hlavnou hodnotou aj pre majoritu. 2. Spontánnosť a prirodzenosť Interpretácia: Rómovia sú spontánni, prirodzení a slobodymilovní. Dokážu si vychutnávať okamih a žiť pre súčasnosť. Pozn.: V komunikácii si dáme pozor na odvrátenú stránku nezodpovednosť. Nebudeme Rómov prezentovať ako nezodpovedných. Citáty: Pedagóg: Vždycky, vždycky je tam ten temperament alebo také vzbĺknutie a ak by sa niečo riešilo, ale to je súčasť ich kultúry, beriem to ako normálne, viete. Ako keby sme boli v Neapole a viete, Talian by tam s vami vysvetľoval možno ináč gestami a zvýšil by hlas, rovnako je to tu s Rómom, je to súčasť ich kultúry, viete. Tak ako ja sa považujem za kľudného človeka a nevytočí ma nič a niektorí to považujú, že to nie je normálne, tak rovnako tak normálne ja beriem tých Rómov. Pedagóg: Nechcú byť nikým viazaní, dirigovaní, chcú si žiť svoj život. Možno v podstate by nerobili ani také hlúposti, keby sa do nich nestarali iní. Pedagóg: (...) To je asi taký veselý štýl, ale iba o dnešku, neriešia čo bude o rok, ako riešime my a niekedy nás to 19

20 trápi a spôsobuje vrásky, ale je tam, je tam taký živel, viete. A taký úžasný pocit z prítomnosti. 3. Vitalita a kreatívnosť Interpretácia: Rómovia nepochybne sú životaschopní. Žijú na území Slovenska zrejme už od 13. storočia. Od 15. storočia čelili silnej diskriminácii. Prežili vojny aj rómsky holokaust. Vždy si našli spôsob, ako prežiť. Vitalita sa môže prejavovať aj v schopnosti dosahovať rýchle výsledky. 20

21 Citát: Pedagóg: Oni sú ľahko motivovateľní a vedia, vedia pri tej správnej motivácii dosahovať dobré výsledky. Máme žiakov: dnes sme písali monitor, bolo tam päť rómskych detí, ktorí veľmi dobre napísali, aspoň tak som letmo pozrel, majú prihlášky na stredných školách s maturitami a máme zopár žiakov, rómskych, ktorí nám minulý rok maturovali, rómskych, sú na vysokej škole, sú v Bratislave na ekonomickej, na zdravotníctve a na rôznych fakultách, ako vidíme také prvé úspechy. Takže podľa mňa je to ideálny človek. Róm tu je ideálny človek na to, aby sa učiteľ na ňom vybláznil a urobil dobré výsledky, v takom dobrom svetle. CIEĽOVÉ SKUPINY Separovaní Rómovia Segregovaní Rómovia Ľudia s kontaktom s Rómami Médiá MVO Integrovaní Rómovia Profesie prvého kontaktu Cirkvi Všeobecná verejnosť Verejná správa 21

22 1. Všeobecná verejnosť Z východísk je zrejmé, že stereotypy a mýty sú problémom prakticky celého Slovenska. Preto je potrebné komunikačne pôsobiť na celonárodnej úrovni a to dlhodobo. 2. Príslušníci majority s osobným kontaktom s Rómami Ľudia žijúci v susedstve s Rómami, či už ide o separovaných alebo segregovaných Rómov, alebo vo väčšej miere integrovaných, sú dôležitou cieľovou skupinou. Jednak preto, lebo ľudia s osobnými skúsenosťami s Rómami vykazujú nižšiu mieru sociálneho odstupu a menej generalizujú. Ďalším dôvodom je, že práve na lokálnej úrovni je možné jednoduchšie búrať mýty. 3. Verejná správa, politici a iní zástupcovia štátu Štátna správa a samospráva sú kľúčovými prvkami pre úspech Komunikačnej stratégie. Zástupcovia vlády a ministerstiev sú kriticky dôležití, pretože majú vplyv na profesie prvého kontaktu a prostredníctvom médií aj na celú spoločnosť. Teda vytvárajú posolstvá, ktoré médiá multiplikujú. Samospráva je zas dôležitá, pretože starostovia sú ďalším kritickým prvkom úspechu verejnej edukačnej kampane. Starostovia ako manažéri majú priamy vplyv na Rómov aj potrebné kompetencie na riešenie niektorých problémov. Štátni úradníci sú v priamom kontakte s Rómami. Poslanci NR SR tvoria legislatívu. Prezident má významný vplyv na verejnú mienku. Ombudsmanka priamo chráni základné práva a slobody osôb pred orgánmi verejnej správy a moci. 4. Profesie prvého kontaktu Lekársky personál, pedagógovia, policajti, sociálni pracovníci sú dôležití, pretože sú v osobnom kontakte s Rómami. Podobne ako samospráva môžu prispieť k vyriešeniu niektorých problémov. Špeciálne treba zdôrazniť políciu, ktorá prejavuje menej tolerancie a stereotypizovanejšie videnie ako ostatné profesie prvého kontaktu. 5. Mimovládne organizácie MVO venujúce sa rómskej problematike sú dôležité ako vykonávatelia komunikačnej stratégie. Aby bol projekt úspešný, vyžaduje vytvorenie jednotnej platformy, s ktorou budú mimovládne organizácie stotožnené a budú ju používať v praxi. 22

23 6. Cirkvi Cirkvi podobne ako mimovládne organizácie a majú priamy kontakt s Rómami a vplyv na ich integráciu. 7. Médiá Médiá sú dôležité, pretože ovplyvňujú verejnosť. Okrem toho fungujú ako multiplikátori posolstiev verejnej edukačnej kampane. 8. Rómovia Rómovia, samozrejme, sú dôležitou cieľovou skupinou. Na jednej strane sú nevyhnutní pre Komunikačnú stratégiu ako obsah komunikácie. Úspešné príbehy integrovaných Rómov, aj úspešné projekty spolupráce Rómov (aj separovaných a segregovaných) s majoritou budú dôležitou súčasťou verejnej edukačnej kampane. Rómovia sú však aj adresátmi kampaní. Podľa výskumov rómska populácia vníma majoritu ako súčasť svojho sociálneho sveta, resp. sami seba chcú vnímať ako súčasť majority. Rómska populácia často považuje Slovákov za referenčnú skupinu, s ktorou by sa radi identifikovali. Komunikácia teda môže prispieť k integrácii Rómov. KAM SA CHCEME DOSTAŤ Odstraňovanie mýtov a stereotypných predsudkov voči Rómom v očiach majoritnej populácie je ambiciózny dlhodobý cieľ, pretože mnohé z nich existujú desiatky rokov a dlhšie (napr. Róm je už v slovenskom folklóre zobrazovaný prevažne negatívne) a sú hlboko zakorenené. Preto bude v krátkodobom horizonte úspechom akékoľvek zlepšenie niektorého zo sledovaných atribútov (nastavenie konkrétnych atribútov bude predmetom ďalších krokov budeme sledovať zmeny v problémových oblastiach, hlavných atribútoch a hodnotách pripisovaných Rómom). Poznámka: Ak teda ďalej hovoríme o kampani alebo kampaniach, myslíme tým verejnú osvetovú/edukačnú kampaň (public education campaign) a jej súčasti. Teda súbor konzistentných aktivít trvajúcich niekoľko rokov (t. z. nielen reklama, ale aj PR, osobná komunikácia a pod.). Nemyslíme tým krátkodobé reklamné aktivity. 23

24 AKO TO DOSIAHNEME Tri oblasti komunikácie Na základe zistení potrebujeme vyriešiť komunikáciu v troch oblastiach, pričom prvé dve sú navzájom prepojené: 1. Riešenie problémov: Sociálny odstup. Homogenizované a generalizované vnímanie Rómov. Dehumanizácia Rómov. Obraz Rómov v médiách, ktorý skresľuje realitu a podporuje mýty a predsudky. Nevyužitý ekonomický potenciál integrácie Rómov. Nedostatočná komunikácia úspešných projektov integrácie Rómov. 2. Dekonštrukcia mýtov a stereotypov: Všetci Rómovia sú rovnakí. Rómovia nie sú integrovaní. Problémy Rómov sú spôsobené ich etnicitou. Rómovia sú nezmeniteľní a nenapraviteľní. Rómovia vyciciavajú štátny rozpočet. Rómovia sú kriminálnici. Rómovia sú populačnou hrozbou. 3. Podpora obrazu Rómov v súlade so zadefinovanými hodnotami: Rodina a komunita. Spontánnosť a prirodzenosť. Vitalita a kreatívnosť. Platí, že prvé dve oblasti budú priamo generovať posolstvá pre jednotlivé aktivity verejnej edukačnej kampane. Tretia oblasť hodnoty, tvoria akúsi esenciu komunikácie, nebudú tvoriť hlavné témy kampaní, ale mali by byť implicitne prítomné v komunikácii. 24

25 1. Riešenie problémov 2. Dekonštrukcia mýtov a stereotypov Celoštátne vs. lokálne, informácie vs. emócie Dlhodobá verejná edukačná kampaň, ktorá bude exekúciou Komunikačnej stratégie, musí obsahovať dve úrovne: Keďže potrebujeme edukovať širokú verejnosť, časť aktivít kampane musí prebiehať na celoštátnej úrovni. Keďže na efektívne odstraňovanie mýtov a stereotypov potrebujeme medziskupinový kontakt, druhá časť kampane sa musí uskutočniť na lokálnej úrovni. Na verejnú edukačnú kampaň sa ďalej môžeme pozrieť z pohľadu obsahu informácií a emócií. Jedným z identifikovaných problémov je nedostatok objektívnych informácií o Rómoch na strane majority. Preto v kampani potrebujeme aj informačnú časť. V súlade s aktuálnym názorom na fungovanie marketingovej komunikácie si dovoľujeme povedať, že mýtov a stereotypov nie je možné sa zbaviť bez emocionálnej zainteresovanosti cieľovej skupiny (argumentácia informáciami a faktmi má limity z viacerých dôvodov). Preto vo verejnej edukačnej kampani budeme väčší dôraz klásť na emocionálnu zložku. Budeme sa snažiť o dosiahnutie osobnej skúsenosti majority s Rómami a o vytváranie vzťahu k Rómom (čo ide lepšie dosiahnuť na lokálnej úrovni). Samozrejme, informácie a emócie nebudú v komunikácii oddelené. Budú fungovať spoločne, niektoré z použitých komunikačných nástrojov a médií budú mať silnejšiu informačnú časť, iné zas, naopak, budú obsahovať silnejšie emócie. 25

26 Úloha autorít a prezentácia úspešných príbehov Pre úspech verejnej edukačnej kampane je nevyhnutné zapojenie autorít. Nemyslíme tým len ambasádorov a opinion lídrov, ale aj politickej reprezentácie krajiny a verejnej správy. Pri prezentácii úspešných príbehov je dôležité neskĺznuť do kontrastu úspešných Rómov voči chudobným. Preto budeme zapájať autority a mienkotvorcov (zo strany Rómov aj majority), ktorí budú vyzdvihovať úspešné a pozitívne príklady integrácie Rómov a prezentácia bude inkluzívna a nie postavená na etnickom princípe Rómovia vs. majorita. Teda budeme sa snažiť projekty prezentovať ako spoločné. Cieľom je podporovať skupinovú identitu založenú viac na príslušnosti k štátu ako na príslušnosti k etniku. Obsah verejnej edukačnej kampane, komunikačné nástroje a posolstvá Na úvod treba povedať, že neexistuje jedno komunikačné riešenie. Rómov je potrebné zahŕňať do bežnej komunikácie, z ktorej sú dnes často vynechávaní alebo sú opomínaní (napr. Róm jeden z respondentov ankety v médiách, rómske dieťa v čítanke pre deti). V informačnej časti verejnej edukačnej kampane budeme vysvetľovať štrukturálne príčiny problémov, ktoré generujú mýty a stereotypy a upozorníme na nevyužitý ekonomický potenciál (táto téma je využiteľná napríklad aj politikmi). Tomu zodpovedajú použité komunikačné nástroje, kde bude ťažisko tvoriť PR a osobná komunikácia. Na lokálnej úrovni budeme komunikovať priamo s osobami, ktoré majú osobný kontakt s Rómami. Pre verejnú správu, políciu a médiá bude potrebné vytvoriť komunikačné manuály a odporúčania, aby sa nestávalo, že (niekedy s dobrým úmyslom) podporujú šírenie mýtov a stereotypov. Odporúčame pre nich organizovať aj tréningové workshopy s cieľom podporiť ich správnu komunikáciu. 26

27 Komunikácia štátnej a verejnej správy by mala byť postavená na občianskych princípoch. Zdôrazňovanie rovnosti šancí pre všetkých, rovnosti pred zákonom, spoločným hodnotám, akými sú túžba po dobrom vzdelaní pre deti, možnosť uplatniť sa v práci, bývať v dobrom prostredí. Hodnoty väčšinovej a menšinovej spoločnosti, čo sa týka kvality života sú príbuzné. V kontexte komunikácie opatrení, ktorých cieľom je podporiť integráciu Rómov, je potrebné komunikovať to, že sú určené pre časť Rómov, ktorí žijú v osadách (v znevýhodnených podmienkach) a hovoriť o tom, že cieľom opatrení je vytvoriť nové príležitosti, ktoré prispejú k ďalšej úspešnej integrácií Rómov do spoločnosti. Ďalej zdôrazniť pozitívny ekonomický vplyv, aký integrácia Rómov do spoločnosti má pre celú spoločnosť. V rámci špecifických oblastí komunikáciu postaviť na zlepšovaní prístupu znevýhodnených obyvateľov v prístupe k vzdelaniu, zdravotnej starostlivosti, zamestnaniu atď. Je potrebné vytvoriť odporúčania krízovej komunikácie, špecificky pre Úrad splnomocnenca SR pre rómske komunity a pre Ministerstvo vnútra SR, ktoré okrem iného vyšpecifikuje jasný a jednoznačný spôsob, aký zaujať k prejavom nenávisti v spoločnosti a tiež v prípade náhlych, udalostí, ktoré sú, alebo môžu byť hodnotené ako rasovo motivované. Okrem toho treba vytvoriť spoločné komunikačné odporúčania pre rôzne grantové a podporné schémy. Komunikácia projektov podporených z verejných zdrojov by mala byť postavená na princípoch navrhnutých v rámci tejto stratégie. Pre cieľovú skupinu médiá odporúčame nasledovné: Neetnizovať kriminalitu nespájať kriminálnu činnosť s etnickou príslušnosťou. Do bežných ankiet zahrnúť aj rómskych respondentov (t. z. viac nepomenovanej etnicity v etnicky neutrálnych veciach). Rómovia sa tak dostanú do povedomia väčšinovej populácie cez expertízu, povolanie, názor, ktorý prezentujú, nie cez etnickú príslušnosť. Podporovať watchdog funkciu médií čo sa týka dodržiavania ľudských práv, konštruktívneho prezentovania témy, watchdogu vyjadrení politikov a elít na tieto témy. Prirodzeným spôsobom ich scitliviť v tejto oblasti a podporiť ich v úlohe ochrancov ľudských práv. 27

28 Hlavné posolstvá informačnej časti kampane môžeme zhrnúť do dvoch bodov: Problémy Rómov nie sú spôsobené ich etnicitou, ale sociálnym postavením. Rómovia sú sučasťou Slovenska a jeho obohatením. V emocionálnej časti verejnej edukačnej kampane budeme prezentovať príbehy úspešných Rómov a úspešných spoločných projektov s majoritou. Napríklad o fungujúcom spolunažívaní, o rôznorodosti Rómov. Na dorovnanie veľkého zastúpenia informácií podporujúcich mýty a stereotypy v médiách, potrebujeme veľké množstvo príbehov ideálne stovky. Dôležité je nesústreďovať sa výlučne na Rómov, ale prezentovať aj spoluprácu s majoritou (kampaň má byť inkluzívna). Tvárami verejnej edukačnej kampane preto nebudú len Rómovia, ktorí dosiahli niečo výnimočné, ale aj normálni integrovaní Rómovia, starostovia, príslušníci profesií prvého kontaktu, občianski aktivisti a pod. Prezentovanie úspešných Rómov a projektov spolupráce s majoritou bude pôsobiť motivačne aj na cieľovú skupinu Rómov. Druhou dôležitou časťou verejnej edukačnej kampane bude nabúranie spoločenskej akceptácie odmietania Rómov. Potrebujeme nastaviť zrkadlo skrytému rasizmu a vyvolať u cieľových skupín empatiu voči Rómom. Čo sa týka komunikačných nástrojov, okrem reklamy bude dôležitá osobná komunikácia na lokálnej úrovni a event marketing. Hlavné posolstvá tejto časti kampane môžeme zhrnúť do kľúčového slova Spolu: Žijeme tu spolu, Spolu-pracujeme, Spolu sme ľudia. 28

29 Cieľové skupiny Všeobecná verejnosť - Majorita žijúca v susedstve Rómov - Rómovia Profesie prvého kontaktu Mimovládne organizácie Verejná správa a zástupcovia štátu Médiá Cirkvi Komunikačné nástroje a kanály - Reklama a PR v médiách, najmä na internete. - Osobná komunikácia - Osobná komunikácia - Event marketing (workshopy a tréningy, konferencia) - Manuál pre políciu - Osobná komunikácia - Event marketing (workshopy a tréningy, konferencia) - Osobná komunikácia - Event marketing (workshopy a tréningy, konferencia) - Manuál pre zamestnancov štátnej a verejnej správy - Osobná komunikácia - Event marketing (workshopy a tréningy, konferencia) - Manuál pre zástupcov médií - Osobná komunikácia Propozície a posolstvá - Problémy Rómov sú štrukturálne (sociálne, nie etnické). - Rómovia = ekonomický potenciál. - Rôznorodosť = obohatenie Slovenska. - Spolu ( Žijeme tu spolu. Spolu sme ľudia. ) - Success stories úspešných projektov Rómov a majority. - Nastaviť zrkadlo skrytému rasizmu. PRÍKLADY TAKTÍK A EXEKÚCIÍ VEREJNEJ EDUKAČNEJ KAMPANE Pre lepšie pochopenie uvedieme niekoľko príkladov, ako môže byť stratégia implementovaná. Je nám jasné, že pri dlhodobej kampani s takýmito cieľmi nemôžeme počítať s každoročným rozpočtom na veľké celoštátne médiá. Preto navrhujeme jadro aktivít zrealizovať na internete. Na Slovensku je momentálne okolo 3,3 milióna aktívnych používateľov internetu (využívajú internet aspoň jedenkrát za týždeň). Sústredíme sa na obsahový marketing (content marketing). Všetok obsah, ktorý bude vo verejnej edukačnej kampani generovaný (videá, obrázky, texty) budeme umiestňovať podľa jeho typu na najvhodnejšie miesta (napr. microsite pre informácie, YouTube pre videá, Instagram a Pinterest pre fotografie...) a všetok obsah sa bude zbiehať na facebookovej stránke. Takýmto spôsobom vytvoríme platformu na ukladanie a šírenie nášho obsahu. Z 3,3 mil. Slovákov aktívnych na internete je až 2,2 mil. aj na Facebooku a staršie vekové kategórie pribúdajú veľmi dynamicky. Ako inšpiratívne príklady podobných aktivít môžeme uviesť kampane Coca- -Cola Share the Good ( ) alebo videá Happy ( V prípade Coca- Cola aj Happy ide o podobnú tonalitu, akú môžeme využiť. Coca-Cola je zároveň dobrý príklad kampaňovej platformy. 29

30 Príklad videa z kampane Coca-Cola Share the Good. Príklad videa inšpirovaného klipom Pharrella Williamsa Happy. Ako príklad emotívneho nastavovania zrkadla realite môžeme ukázať príklady kampaní Fuck the Poor ( alebo Dove Beauty Sketches ( V našom prípade demaskujeme skrytý rasizmus majority. 30

31 Video z kampane Fuck the Poor pre The Pilion Trust Charity. Video z kampane Real Beauty Sketches pre Dove. Pre efektívne búranie mýtov a stereotypov a aj na podporu zadefinovaných hodnôt odporúčame využiť transmedia storytelling. Ide o techniku rozprávania príbehu naprieč rôznymi platformami a formátmi. Príklady využitia pre našu verejnú edukačnú kampaň: Dostať obrázky integrovaných rómskych detí do školských čítaniek. Rozprávka kniha alebo animovaná, v ktorej bude účinkovať postava rómskeho dieťaťa (inšpirácia Mimi a Líza). 31

32 Rómske deti v časopisoch pre deti (postavy príbehu, maľovanky, pexeso a pod.) Rómska žena ako modelka v módnom blogu (nie ako špeciálny rómsky projekt, ale ako prirodzene účinkujúca vo foto príbehu). Rómske recepty na portáli s receptmi. Film o Rómoch vytvorený Rómami. Príbehy použiteľné pre lifestylové médiá s účasťou integrovanej rómskej rodiny. Takýmito spôsobmi podporíme definované hodnoty, podporíme rómsku kultúru, ukážeme integrovaných Rómov, aj nabúrame stereotypy. Verejnú mienku dokážu vhodne ovplyvňovať rešpektované osobnosti. Odporúčame ich zoskupiť do akéhosi klubu ambasádorov. Jeho členmi by mali byť politici, podnikatelia, umelci aj celebrity. V ideálnom prípade by jeho predsedom mal byť prezident republiky. Pokiaľ hovoríme o lokálnej úrovni kampane, odporúčame okrem success stories využiť aktivity ako kultúrne festivaly, lokálne stretnutia Rómov a majority, pokojne aj spoločná brigáda s cieľom upratať okolie. Z týchto aktivít vytvoríme obsah (reportáže, videá, fotografie), ktorý umiestnime na web a sociálne siete. A tak ho sprístupníme širokej verejnosti. Takto lokálna aktivita, ktorej sa zúčastní niekoľko desiatok osôb, môže vygenerovať zaujímavý obsah šírený ďalej. Ďalším príkladom lokálnej aktivity s presahom na národnú úroveň je pravidelná konferencia pre zástupcov samosprávy, profesií prvého kontaktu, MVO a ďalších osôb venujúcich sa rómskej problematike s cieľom výmeny skúseností. TONALITA A JEDNOTIACE PRVKY 32

33 Tonalita komunikačných výstupov záleží na cieľovej skupine, médiu a komunikačnom nástroji. Bude sa pohybovať od suchého vecného štýlu napr. v manuáloch pre úradníkov, policajtov alebo médiá až po expresívny štýl v reklame, ktorá má demaskovať skrytý rasizmus a nastaviť mu zrkadlo. Verejná edukačná kampaň bude mať niekoľko jednotiacich prvkov na strategickej úrovni: Inkluzívne zobrazovanie Rómov. Konkrétnosť. Rómovia budú prezentovaní ako jednotlivci so svojím individuálnym príbehom. Deetnizácia a občiansky princíp. Rómovia zobrazovaní ako občania, súčasť krajiny, nie ako etnická skupina. Prezentácia úspešných projektov a výmena skúseností. Nebudeme popierať mýty, ale vysvetľovať príčiny problémov. Rovnosť šancí. Samozrejme, kampaň bude mať aj jednotiace prvky na formálnej úrovni, ako vizuálny štýl, farebnosť, typografia alebo logo. Tieto budú zadefinované v reklamnej kampani. ODPORÚČANIA ĎALŠÍCH KROKOV Pri odporúčaniach ďalších krokov sme vychádzali z rozpočtovej reality. Preto navrhujeme na národnej úrovni sa sústrediť na cieľovú skupinu mladých ľudí a detí a ich vzorov. Na lokálnej na komunikáciu úspešných projektov integrácie a vymieňanie pozitívnych skúseností t. z. sústrediť sa na profesie prvého kontaktu. A napokon, keďže politici a štátna správa tvoria rámce fungovania v štáte a významne ovplyvňujú atmosféru v krajine, sú treťou hlavnou cieľovou skupinou. Cieľom v krátkodobom až strednodobom horizonte je dosiahnuť kritickú masu ľudí, ktorí budú Rómov vnímať ako normálnu súčasť spoločnosti bez predsudkov a zaťaženia stereotypmi. 1. Vytvoriť riadiaci tím kampane Tím, ktorý bude riadiť verejnú edukačnú kampaň, moderovať diskusiu v médiách a zbierať podnety a spätnú väzbu, koordinovať komunikáciu o výsledkoch implementácie Stratégie Slovenskej republiky pre integráciu Rómov do roku Tím bude tvoriť stála sieť zainteresovaných expertov aj s členmi z oblasti MVO, médií, akademickej obce, pomáhajúcich profesií a štátnej a verejnej správy. Tím by mal viesť a hlavnú kompetenciu a zodpovednosť by mal niesť zástupca Úradu splnomocnenca vlády SR pre rómske komunity 33

34 Verejná správa, štát Všeobecná verejnosť Majorita susedia Rómov MVO Riadiaci tím Profesie 1. kontaktu Cirkvi Rómovia Médiá Fungovanie riadiaceho tímu: Komunikuje so všetkými cieľovými skupinami prostredníctvom médií (modrá farba) alebo osobne so zástupcami jednotlivých subjektov (sivá farba). Štát vytvára prostredie v krajine, médiá ovplyvňujú všetky subjekty. 2. Uskutočniť kvantitatívny výskum, následne určiť priority a nastaviť ciele V súčasnej situácii nie je zmeraná východisková situácia. Z dostupných údajov vieme zistiť sociálny dištanc, ten však nestačí na kvantifikáciu komunikačných cieľov verejnej edukačnej kampane. A teda ani na sledovanie výkonu a úspešnosti. Je potrebné vybrať komunikačné premenné a priebežne monitorovať ich vývoj. 34

35 Zrealizovanie výskumu a zistenie východiskovej situácie pomôže určiť priority kampane (v stratégii máme niekoľko posolstiev, je potrebné ich usporiadať podľa urgentnosti a dôležitosti a alokovať zdroje na ich komunikáciu). Kvantitatívny výskum odporúčame opakovať v pravidelných vlnách po 2 až 3 rokoch. Podľa potreby môže byť vhodné medzitým uskutočniť malé kvantitatívne výskumy s cieľom priebežného sledovania monitorovaných premenných. 3. Nastaviť monitoring médií Pre dosiahnutie cieľa zlepšenia informovanosti o rómskej tematike a podpory integrácie rómov je nutné zmeniť mediálny obraz Rómov. Aby sme dokázali sledovať vývoj mediálneho obrazu, je potrebný priebežný monitoring médií. Monitoring médií okrem toho pomôže sledovať aktuálnu spoločenskú diskusiu, zbierať podnety a reagovať v reálnom čase. Okrem klasických médií (TV, noviny a magazíny, rozhlas) navrhujeme monitorovať internetové spravodajstvo a aj sociálne siete, najmä Facebook a blogy. 4. Vytvoriť manuály a zrealizovať workshopy a tréningy Navrhujeme vytvoriť kampaňový manuál s informáciami o stratégii, ale aj návrhmi a odporúčaniami taktických aktivít a pravidlami grafického dizajnu (farebnosť, vizuálny štýl, typografia, možno logo). Ďalej odporúčame vytvoriť manuály pre profesie prvého kontaktu, štátnu správu a médiá. Manuály budú voľne dostupné a budú slúžiť ako pomôcky pri exekúcii verejnej edukačnej kampane pre tretie subjekty. Následne navrhujeme zrealizovať sériu workshopov pre vybrané profesie prvého kontaktu a novinárov. 35

36 5. Vytvoriť platformu na zbieranie dát a projektov a best practices Medzi problémy pri odstraňovaní mýtov a stereotypov o Rómoch patria aj roztrieštenosť dát o tematike a nedostatočná komunikácia úspešných projektov. Dáta aj informácie o projektoch majú rôzne subjekty, ktoré medzi sebou nekomunikujú. Naším cieľom je vytvoriť platformu, ktorá by zhromažďovala informácie z procesu implementácie stratégie SR pre integráciu Rómov do roku 2020, o konkrétnych aktivitách a projektoch realizovaných v tejto oblasti a vo vhodnej forme ich sprístupňovala verejnosti. Platforma by mala mať dve úrovne prvá úroveň by bola digitálna. To znamená miesto pre zber dát, štatistík a dokumentov verejnej politiky. Ďalej databáza kontaktov, národných a regionálnych, ľudí z mimovládnych organizácií, komunitných organizácií, miestnych úradov. Tu sa ďalej budú zbierať aj informácie o úspešných projektoch, príbehoch komunít a jednotlivcov a pod. Na webovej stránke budú dostupné všetky údaje a navyše na nej budú zverejňované interpretácie dát, novinky a zaujímavý textový obsah. Ďalší zaujímavý obsah bude zverejňovaný na vhodných sociálnych sieťach Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest a pod. A druhá úroveň by mala byť v reálnom svete pravidelná konferencia pre zástupcov zainteresovaných subjektov (štátna a verejná správa, starostovia, MVO a pod.), na ktorej by si účastníci vymieňali skúsenosti a prezentovali úspešné projekty. 6. Komunikovať úspešné projekty Okrem priebežnej komunikácie na sociálnych sieťach odporúčame zrealizovať niekoľko menších ad-hoc kampaní. 36

37 Ďalšie odporúčané aktivity Uskutočniť výskum postojov Rómov voči majorite, aby sme zistili stav a mohli navrhnúť ďalší postup. Zamerať sa aj na integrovaných Rómov, dôvody, prečo sa neraz nepriznávajú k rómskemu pôvodu a prečo často tvrdo odsudzujú marginalizovaných Rómov. Zrealizovať aktualizáciu štúdie Straty z vylúčenia Rómov (Marcinčin a Marcinčinová, 2009). Uskutočniť segmentáciu a typológiu majority z pohľadu postojov k rómskej menšine. Segmentácia by umožnila lepšie cielenie komunikačných aktivít a teda by zvýšila efektívnosť kampane. Realizácia pôvodne plánovaných pilotných lokálnych projektov. Tieto umožnia otestovať navrhované riešenia priamo v teréne a na menšej vzorke. Po ich následnej optimalizácii bude možné projekty spustiť vo väčšom rozsahu. TIMING A ROZPOČET Timing a rozpočet v tejto fáze považujeme za veľmi približný. Presne ho bude možné nastaviť až po realizácii prvotného kvantitatívneho výskumu a kvantifikácii cieľov. 37