VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE DÔLEŢITOSŤ SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA, JEHO SKÚMANIA A FAKTORY HO OVPLYVŇUJÚCE 2010 Jozef Koštal
VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE DÔLEŢITOSŤ SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA, JEHO SKÚMANIA A FAKTORY HO OVPLYVŇUJÚCE Bakalárska práca Študijný program: Pracovisko: Vedúci práce: Znalostný manaţment VŠM Bratislava M.B.A. Juraj Zámečník Bratislava 2010 Jozef Koštal 1
2
ABSTRAKT Téma: Dôleţitosť spotrebiteľského správania, jeho skúmania a faktory ho ovplyvňujúce Kľúčové slová: spotrebiteľské správanie, spotrebiteľské rozhodovanie, faktory spotrebiteľského správania, spotrebiteľský výskum Študent: Jozef Koštal Vedúci BP: M.B.A. Juraj Zámečník Cieľom bakalárskej práce bolo poukázať na dôleţitosť spotrebiteľského správania, jeho skúmania a faktory, ktoré ho najviac ovplyvňujú a zároveň, na základe výsledkov, nadobudnutých vyhodnotením realizovaného výskumu, charakterizovať slovenský trh s kávou, špecifikovať faktory, ktoré spotrebiteľské správanie jednotlivcov pri výbere/nákupe kávy najviac ovplyvňujú a poskytnúť spoločnosti SaraLee - Douwe Edgberts odporúčania na podporu marketingovej stratégie pri jej vstupe na slovenský trh. Samotná práca je pre lepšiu orientáciu a prehľadnosť rozdelená do piatich kapitol. Prvá z nich definuje vo všeobecnosti spotrebiteľské správanie a poukazuje na jeho vzájomnú spojitosť s marketingom. Druhá kapitola je venovaná spotrebiteľskému skúmaniu, jeho prístupom a rozhodovacím modelom. V tretej kapitole sme definovali štyri hlavné skupiny faktorov ako aj ich základné podskupiny, ktoré spotrebiteľské rozhodovanie pri výbere/kúpe kávy najviac ovplyvňujú. Štvrtá kapitola opisuje jednotlivé etapy procesu spotrebiteľského rozhodovania, ktorý je prezentovaný jeho komplexným modelom. Posledná (piata) kapitola je celá venovaná analytickej časti pozostávajúcej z výskumu, na základe ktorého výsledkov dokáţeme predpokladať, ktoré faktory najviac ovplyvňujú cieľovú skupinu spotrebiteľov, zastúpených v našom výskume, pri výbere/nákupe kávy, ako aj to, aká je ich preferovaná značka, kde a ako často nakupujú, atď. Vyhodnotením výsledkov sme spoločnosti SaraLee - Douwe Edgberts následne poskytli niekoľko odporúčaní, ktoré by sa mali stať základom pre vytvorenie vhodnej marketingovej stratégia a iniciovať ďalšie skúmanie spotrebiteľského správania. 3
ABSTRACT Topic: Key words: The importance of consumer behaviour, surveys and factors which influence Consumer behaviour, consumer decision making, factors of consumer behaviour, consumer surveys Student: Jozef Koštal Advisor: M.B.A. Juraj Zámečník The aim of the bachelors work is to prove the importance of consumer behaviours, their disquisition and factors which equally effect survey results. According to the results collected from surveys, the characterization of the Slovak market of coffee mostly influence and supply the SaraLee Douwe Edgbert company, which advise and support the marketing strategy upon its entrance to the Slovak market. The work alone is based on a better orientation and outlook divided into 5 capitols. The first defines general consumer behaviour and gives reference to their interest together with marketing. The second capitol is devoted to the consumer investigation, their approaches and decision modals. The third capitol we define 4 main group factors along with their base subgroups, which consumer decision making and purchasing brand coffee are influenced. The fourth capital describes each stage of processing consumer decision making, which is represented in complex models. The last capitol is entirely concentrated on analytical parts including: survey results, which are the base for which we are capable of proving which factors most influence the goal of the consumer group, represented in our survey for choosing and purchasing coffee and which is their preferred brand name, where and how often they are purchased etc. We prepared several recommendations from the evaluated results for SaraLee Douwe Edgberts, which should become the foundation in creating an appropriate marketing strategy and begin more surveys of consumer behaviour. 4
Obsah Zoznam ilustrácií... 7 Zoznam tabuliek... 8 Zoznam grafov... 9 Zoznam skratiek a značiek... 10 0 ÚVOD... 12 1 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE... 14 1.1 Definícia a vymedzenie spotrebiteľského správania... 14 1.2 Spotrebiteľské správanie ako neoddeliteľná súčasť marketingu... 14 2 SKÚMANIE SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA... 15 2.1 Prístupy ku skúmaniu spotrebiteľského správania... 15 2.2 Význam skúmania spotrebiteľského správania... 16 2.3 Modely spotrebiteľského správania... 16 3 FAKTORY SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA... 18 3.1 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie... 18 3.1.1 Kultúrne faktory... 19 3.1.2 Spoločenské faktory... 20 3.1.3 Osobné faktory... 22 3.1.4 Psychologické faktory... 26 3.1.5 Ďalšie faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie... 29 4 SPOTREBITEĽSKÉ ROZHODOVANIE... 30 4.1 Úrovne rozhodovacích procesov spotrebiteľa... 30 5
4.2 Spotrebiteľský rozhodovací proces základný genetický model... 30 4.3 Spotrebiteľský rozhodovací proces alternatívny zjednodušený model... 32 4.3.1 Vstup... 33 4.3.2 Proces... 34 4.3.3 Výstup... 36 5 ANALYTICKÁ ČASŤ... 38 5.1 Cieľ výskumu... 38 5.2 Metodika práce a metódy skúmania... 39 5.3 Vyhodnotenie prieskumu... 40 5.3.1 Prieskum predajnej hodnoty, spotreby a konkurencie na slovenskom trhu... 40 5.3.2 Kvantitatívny prieskum spotrebiteľského správania... 42 5.3.3 Zhrnutie analytického výskumu a odporúčania... 51 6 ZÁVER... 55 ČESTNÉ VYHLÁSENIE... 57 Zoznam pouţitej literatúry... 59 Zoznam príloh... 60 6
Zoznam ilustrácií Obr. 1 Model spotrebiteľského správania... 17 Obr. 2 Model nákupného správania spotrebiteľov... 18 Obr. 3 Faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľa... 19 Obr. 4 Faktory ţivotného štýlu... 24 Obr. 5 Maslowova pyramída potrieb... 27 Obr. 6 Spotrebiteľský proces rozhodovania... 30 Obr. 7 Jednoduchý model spotrebiteľského rozhodovania... 32 7
Zoznam tabuliek Tab. 1 Prístupy ku skúmaniu spotrebiteľského správania... 15 Tab. 2 Ţivotný cyklus rodiny... 23 Tab. 3 Porovnanie predajnej hodnoty kávy na slovenskom trhu v čase hospodárskej krízy... 40 Tab. 4 Spotreba kávy na slovenskom trhu v porovnaní s predchádzajúcim obdobím... 41 Tab. 5 Vek respondentov... 43 Tab. 6 Počet obyvateľov... 44 Tab. 7 Miesto nákupu najpočetnejšej skupiny... 44 Tab. 8 Počet vypitých káv za týţdeň... 45 Tab. 9 Druh najčastejšie kupovanej kávy... 46 Tab. 10 Faktory ovplyvňujúce výber kávy... 47 Tab. 11 Dôvod výberu kávy... 48 Tab. 12 Preferovaná značka... 49 Tab. 13 Preferované balenie kávy... 49 8
Zoznam grafov Graf 1 Top 30 potravinárskych kategórií na slovenskom trhu a ich % hodnota zmeny. 41 Graf 2 Podiel značiek na slovenskom trhu s kávou... 43 Graf 3 Vek respondentov... 43 Graf 4 Počet obyvateľov... 44 Graf 5 Miesto nákupu vybranej skupiny... 44 Graf 6 Počet vypitých káv za týţdeň... 45 Graf 7 Druh najčastejšie kupovanej kávy... 46 Graf 9 Faktory ovplyvňujúce výber kávy... 47 Graf 10 Dôvod výberu kávy... 48 Graf 12 Preferovaná značka... 49 Graf 13 Preferované balenie kávy... 49 9
Zoznam skratiek a značiek MAT Moving Annual Total DJ10 perioda Dec-Jan 2010 POP POS SR n i Point of purchase Point of sale Slovenská republika absolútne triedne početnosti f i rad relatívnych početností (v grafe vyjadrený v %) x i stred i-tého intervalu x in i vyjadrenie skutočnosti, ţe hodnotu x i sme získali n i krát 10
Poďakovanie Poďakovať by som sa chcel v prvom rade vedúcemu mojej bakalárskej práce M.B.A. Jurajovi Zámečníkovi za jeho čas, cenné rady a usmerňovanie pri písaní záverečnej práce. Moju vďaku a úctu by som chcel zároveň prejaviť všetkým lektorom za nové vedomosti nadobudnuté v priebehu štúdia na Vysokej škole manaţmentu. Osobitné poďakovanie patrí mojej rodine, za ich trpezlivosť a podporu pri písaní tejto práce, ako aj v priebehu celého štúdia. 11
0 ÚVOD V poslednom desaťročí sa pod vplyvom globalizácie a silnejúceho konkurenčného tlaku vystupňovaného hospodárskou krízou, na trh dostáva čoraz širšia ponuka cenovo vyrovnaných produktov spĺňajúcich sprísňujúce sa normy zamerané hlavne na dodrţiavanie ich kvality. Na jednej strane tak spotrebitelia získavajú moţnosť zaobstarať si kvalitné produkty určitej kategórie, bez nutnosti podrobného skúmania ich pôvodu, v relatívne rovnakej cenovej hladine, ale na strane druhej sa ocitajú spoločnosti, ktoré sú nútené poradiť si nielen s otázkou, ako nových zákazníkov osloviť a získať, ale aj ako si tých jestvujúcich udrţať. Úspešnosť predajnosti produktov a prosperity spoločnosti môţeme pritom hľadať v modernej marketingovej koncepcii, ktorá je zaloţená na čo najtesnejšom priblíţení sa firmy zákazníkom a ponúkania omnoho uspokojivejšieho riešenia ich potrieb (Jakubíková D., 2008, s.42) V súvislosti s touto koncepciou je ale nutné poznamenať, ţe predpokladom celého jej úspechu je neustála aktualizácia a následné vyuţitie poznatkov o spotrebiteľskom správaní, čo je zároveň témou predkladanej práce. Vzhľadom k tomu, ţe je táto téma v skutočnosti veľmi obsiahla a nedokáţeme poukázať na všetky súvislosti s ňou spojené, bude predmetom našej práce poskytnúť čitateľovi dostatok informácií poukazujúcich na dôleţitosť spotrebiteľského správania, jeho skúmania ako aj faktory, ktoré ho ovplyvňujú. Na základe takto nadobudnutých poznatkov by mal byť čitateľ schopný lepšie pochopiť danú problematiku a na záver k nej zaujať vlastný názor. Pri písaní tejto práce bola primárnym zdrojom informácií odborná literatúra autorov L.G. Shiffmana a L.L. Kanuka, P. Koltera a G. Armstronga, K.Rychterovej, J. Vysekalovej a ďalších, ako aj internetové zdroje a prieskumy realizované spoločnosťou Nielson. Celú prácu sme, pre lepšiu prehľadnosť rozdelili do niekoľkých kapitol, pričom v prvých štyroch sa pokúsime bliţšie špecifikovať spotrebiteľské správanie, jeho prepojenie s marketingom, prístupy a význam jeho skúmania, faktory, ktoré ho ovplyvňujú a zároveň bliţšie popísať jednotlivé etapy jedného z modelov spotrebiteľského rozhodovania. Poslednú (piatu) kapitolu tvorí analytická časť práce, ktorej cieľom je na základe získaných dát od spoločnosti Nielsen a vlastného kvantitatívneho výskumu, ktorý bude realizovaný formou dotazníkov zameraných na spotrebiteľské správanie spojené s konzumáciu kávy, poskytnúť spoločnosti Sara Lee - Douwe Edgberts, ktorej cieľom je expandovanie na slovenský trh, informácie o činiteľoch, ktoré najviac ovplyvňujú 12
spotrebiteľské správanie jednotlivcov v danom odvetví. Na základe vyhodnotenia výskumu by sme mali byť zároveň schopní presnejšie identifikovať potreby jestvujúcich, ale aj nových zákazníkov a zároveň navrhnúť spoločnosti určité odporúčania, ktoré by sa mali stať podkladom pre marketingových pracovníkov pri vytváraní marketingovej stratégie spoločnosti spojenej s jej vstupom na nový trh. 13
1 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE 1.1 Definícia a vymedzenie spotrebiteľského správania Keďţe spotrebiteľské správanie predstavuje relatívne mladú vednú disciplínu, neexistuje preň jednoznačne zauţívaná definícia. Napriek tomu, ţe sa jej znenie neustále formuje, a je v kaţdej publikácii rozdielne, jej podstata zostáva zachovaná. Pravdepodobne najkomplexnejšiu a zároveň najvýstiţnejšiu definíciu spotrebiteľského správania prezentujú L.G. Shiffman a L.L. Kanuk (2004, s.14), ktorí ho definujú ako správanie, ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nakupovaní, uţívaní, hodnotení a nakladaní s výrobkami a sluţbami, od ktorých očakávajú uspokojenie svojich potrieb...zameriava sa na rozhodovanie jednotlivcov pri vynakladaní vlastných zdrojov (čas, peniaze, úsilie) na poloţky súvisiace sa spotrebou. V tom je zahrnuté čo, prečo, kedy, kde a ako často poloţky nakupujú, ako často ich pouţívajú, ako ich hodnotia po nákupe a dopad týchto hodnotení na budúce nákupy, a ako s nimi nakladajú. V spojitosti so spotrebiteľským správaním je nutné poznamenať, ţe kaţdý jeden človek zastáva úlohu spotrebiteľa, ktorý svojim rozhodovaním o nákupe ovplyvňuje dopyt po produktoch, zamestnanosť, rozvoj zdrojov, ako aj úspech či neúspech niektorých priemyslových odvetví. Preto je dôleţité, aby spoločnosti, ktoré chcú na dnešnom dynamickom a rýchlo sa vyvíjajúcom trhu uspieť, poznali všetko o spotrebiteľoch a porozumeli faktorom ovplyvňujúcich ich rozhodovací proces. (Ibid, s. 14) 1.2 Spotrebiteľské správanie ako neoddeliteľná súčasť marketingu K vlastnostiam kaţdého marketingového pracovníka by mala bezpochyby patriť schopnosť rozpoznať potreby zákazníkov, predvídať a pochopiť ich správanie, ako aj faktory, ktoré ich ovplyvňujú. K rozvoju týchto schopností výrazne prispieva štúdium spotrebiteľského správania, ktoré sa stalo významnou súčasťou marketingovej stratégie koncom 50. rokov minulého storočia, keď spoločnosti dospeli k poznaniu, ţe je jednoduchšie a efektívnejšie vyrábať a predávať len produkty, ktoré podľa prieskumu spotrebitelia poţadujú, ako sa pokúšať predať tie, ktoré uţ boli vyrobené. Takto orientovaná marketingová filozofia, v ktorej sa do popredia dostal záujem uspokojiť potreby a priania zákazníkov pred potrebami predávajúceho a existujúcej výroby, je známa tieţ pod pojmom marketingová koncepcia. 14
Samotné štúdium spotrebiteľského správania bolo pritom podnietené všeobecným prijatím marketingovej koncepcie. Rozsiahly marketingový výskum, realizovaný v snahe zistiť nenaplnené potreby spotrebiteľov ukázal, ţe spotrebitelia podliehajú rôznym psychologickým a spoločenským potrebám, pričom sa ale potreby a priority rôznych spotrebiteľských segmentov výrazne líšia. Preto bolo pre návrh výroby nových produktov a stanovenie marketingových stratégií vedúcich k uspokojeniu spotrebiteľov dôleţité detailne preskúmať nielen spotrebiteľské správanie, ale aj samotných spotrebiteľov. Týmto výskumom marketingová koncepcia zároveň potvrdila dôleţitosť spotrebiteľského skúmania a vytvorila základ pre implementáciu zásad spotrebiteľského správania v marketingovej stratégii. (Shiffman L.G. - Kanuk L.L., 2004, s.16-17) 2 SKÚMANIE SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA 2.1 Prístupy ku skúmaniu spotrebiteľského správania Aj napriek tomu, ţe si marketingoví pracovníci uvedomovali význam spotrebiteľského správania, jeho detailnejšie skúmanie sa na akademickej pôde udomácnilo aţ v druhej polovici šesťdesiatych rokov minulého storočia. Skúmanie spotrebiteľského správanie pritom prešlo od tej doby rôznymi vývojovými etapami. Keďţe sa publikované výskumné štúdie z hľadiska cieľov a metód značne líšili, autori Peter a Olson špecifikovali tri hlavné prístupy k skúmaniu spotrebiteľského správania: Interpretujúci prístup, Tradičný prístup, Prístup marketingovej vedy (Ibid, s.13). Pre lepšiu prehľadnosť a porovnateľnosť jednotlivých prístupov sú ich zdroje, primárne ciele a hlavné metódy zaznačené v Tab. 1. Tab. 1 Prístupy ku skúmaniu spotrebiteľského správania Prístup Zdroje Primárny cieľ Hlavné metódy Interpretačný Tradičný Marketingovej vedy Kultúra Antropológia Psychológia Sociológia Ekonómia Štatistika Pochopiť spotrebu a jej význam Vysvetliť rozhodovanie a konanie spotrebiteľa Predvídať spotrebiteľský výber a konanie Hĺbkové interview Skupinový rozhovor Experimenty Dopytovanie Matematické metódy Stimulácia Zdroj: Richterová K. a kol., Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2007, s.13 15
2.2 Význam skúmania spotrebiteľského správania Skutočnosť, ţe sa potreby a ţelania spotrebiteľov a ich prostredie neustále menia, ako aj fakt, ţe rovnaké marketingové stratégie nemusia byť úspešné v kaţdom období a na kaţdom trhu, vyzdvihuje nutnosť zaoberať sa skúmaním spotrebiteľského správania. Predmetom skúmania spotrebiteľského správania sa pritom stáva skúmanie toho čo spotrebitelia nakupujú, prečo a ako to nakupujú, kedy, kde a ako často to nakupujú. Najzávaţnejším sú dve otázky, a to ako a prečo sa spotrebitelia rozhodujú o nákupe výrobkov a sluţieb. (Richterová K., 2007, s.10) Ďalším z dôvodov skúmania spotrebiteľského správania je nadobudnutie vedomostí o tom, ako sa spotrebitelia správajú po uskutočnení nákupu a ako hodnotia produkty v spotrebe. Tieto poznatky poskytujú marketingovým pracovníkom informácie o ochote spotrebiteľa realizovať opakovaný nákup, prípadne o tom, ako často a prečo nakupujú rôzne alternatívne produkty a pod. (Ibid, s.10-11) Inými slovami povedané, pokiaľ chcú marketingoví pracovníci včas reagovať na významné vývojové trendy, a dosahovať pritom čo najlepšie výsledky, musia nepretrţite skúmať cieľovú skupinu spotrebiteľov, jej správanie sa na trhu, ako aj zmeny faktorov, ktoré ju ovplyvňujú. Na to, aby skúmanie spotrebiteľského správania a naň nadväzujúca analýza priniesli poţadovaný efekt pri definovaní faktorov a predvídaní moţnej reakcie trhu, je potrebné minimálne poznať: ktoré premenné týkajúce sa spotrebiteľa a jeho prostredia sú relevantné a teda by mali byť predmetom trvalého záujmu a zisťovania, ktoré vzťahy medzi relevantnými premennými sú kľúčové a treba ich systematicky analyzovať. (Ibid, s.14) Na zodpovedanie týchto ako aj ďalších otázok sú marketingovým pracovníkom nápomocné tradičné nástroje vedeckého skúmania, medzi ktoré patria aj modely spotrebiteľského správania, ktorých cieľom sa stáva snaha objasniť proces spotrebiteľského rozhodovania. 2.3 Modely spotrebiteľského správania Teórie o spotrebiteľskom správaní vychádzali v minulosti z predpokladu, ţe konanie jednotlivcov je racionálne a ich účelom je maximalizácia úţitku z nákupu. 16
Postupné skúmanie spotrebiteľského správania ale odhalilo, ţe nákupné rozhodovanie jednotlivcov ovplyvňuje nielen rodina, priatelia a referenčné skupiny, ale aj mnoho ďalších faktorov, ktoré sa vzájomne prepájajú a vytvárajú tzv. model spotrebiteľského správania. (Richterová K., 2007, s.12) V snahe zachytiť a lepšie vysvetliť podstatu spotrebiteľského správania preto vzniklo niekoľko rozličných modelov, pričom asi k najznámejším z nich patrí Engel- Kollat-Blackwellov model (viď obr.1). Tento modiel pritom, ako uvádza J. Vysekalová, zahŕňa mimo informácií a ich spracovania, aj kultúrne a spoločenské vplyvy a konečný výsledok správania spotrebiteľa.(2004, s.34) Obr. 1 Model spotrebiteľského správania Zdroj: Vysekalová J., Pyschologie spořebitele. Grada Publishing, 2004. s.33 Autori P. Kotler a G. Armstrong neskôr vo svojich publikáciách predstavili prehľadnejší model spotrebiteľského správania, ktorým je model podnetov a reakcií (viď obr.2) Ten prezentuje marketingové podnety vychádzajúce z marketingového mixu, tzv. 4P (produkt, cena, distribúcia a komunikácia), ako aj ďalšie podnety, ktoré ovplyvňujú 17
nákupné rozhodovanie spotrebiteľa a vstupujú do jeho tzv. čiernej skrinky, v ktorej sa menia na súbor pozorovateľných reakcií. Pre marketingových pracovníkov je pritom, ako sami tvrdia, dôleţité odhaliť to, čo sa v čiernej skrinke spotrebiteľa odohráva, resp. ako sa podnety menia na reakcie.(2004, s.270) Obr. 2 Model nákupného správania spotrebiteľov Zdroj: Kotler P. a Armstrong G., Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s.270 Pravdepodobne najlepšie ale, podľa nášho názoru, zachytili a vysvetlili podstatu procesu spotrebiteľského rozhodovania na svojom modeli autori L.G. Shiffman a L.L. Kanuk, ktorí na základe skúmania spotrebiteľského rozhodovania a potreby predstaviť komplexný model, vytvorili zjednodušený model, ktorý odráţa nielen poznávacie, ale aj emocionálne aspekty rozhodovania spotrebiteľa a zároveň poukazuje na faktory, ktoré ho ovplyvňujú. Proces spotrebiteľského rozhodovania v tomto modely je pritom prehľadne rozdelený do troch vzájomne prepojených fáz: vstupnej, procesnej a výstupnej (2004, s. 25), s ktorými sa v našej práci bliţšie oboznámime v kapitole Spotrebiteľské rozhodovanie. Samotné spotrebiteľské rozhodovanie je, ako sme si uţ spomenuli, výrazne ovplyvnené viacerými faktormi, ktoré nemôţeme zabudnúť, pri návrhu nových produktov a príprave marketingových plánov, zobrať do úvahy. Pre jednoduchšie pochopenie samotného rozhodovacieho procesu spotrebiteľa je preto dôleţité, aby sme sa s tými faktormi vopred oboznámili, čo nám následne umoţní celý tento proces lepšie pochopiť. 3 FAKTORY SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA 3.1 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie Spotrebiteľské rozhodovanie o nákupe je výrazne ovplyvnené kultúrnymi, spoločenskými, osobnými a psychologickými faktormi (viď obr.3), ktoré vo väčšine 18
prípadov síce nedokáţu marketingoví pracovníci sami formovať, ale je potrebné, aby ich brali do úvahy. (Kotler P. - Armstrong G., 2004, s.270) Na to aby mohli brať tieto faktory do úvahy je potrebné ich pozorovať, čo umocňuje potrebu ich skúmania, na základe ktorého by mali byť marketingoví pracovníci následne schopný: rozpoznať, ktoré z nich majú na ich cieľovú skupinu najväčší vplyv, prispôsobiť ich výrobu a produkty poţiadavkám spotrebiteľov, naplánovať vhodnú marketingovú kampaň vedúcu k zvýšeniu predajnosti poţadovaných produktov. Obr. 3 Faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľa 3.1.1 Kultúrne faktory Zdroj: Kotler P. a Armstrong G., Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s.271 Vzhľadom k tomu, ţe kultúrne faktory zohrávajú v spotrebiteľskom správaní významnú úlohu a výrazne ovplyvňujú jeho rozhodovanie, je dôleţité aby marketingový pracovníci pochopili, aký vplyv naň majú jednotlivé kultúrne faktory, ku ktorým radíme: kultúru, subkultúru a spoločenskú triedu. Kultúra Je všeobecne známe, ţe sa na správaní jednotlivcov výrazným spôsobom podieľa práve ich výchova a učenie. Ako uvádzajú aj P. Kotler a G. Armstrong, kaţdý z nás vyrastá v určitej skupine/spoločnosti, učí sa a osvojuje si od nej základné hodnoty, spôsob vnímania, postoje, priania, potreby a návyky. Marketingoví pracovníci preto nemôţu zabúdať na to, ţe spotrebiteľské správanie kaţdého jednotlivca je ovplyvnené kultúrou a kultúrnymi vplyvmi skupiny/spoločnosti, v ktorej vyrastá a ţije. Nezohľadnenie týchto 19
rozdielov v marketingových aktivitách spoločnosti môţe mať za následok ich neúčinnosť a pokles dopytu po určitých produktoch. (2004, s. 271) Úlohou marketingových pracovníkov je tieto rozdiely poznať a vyuţiť ich v marketingových aktivitách spoločnosti, ak aj pri zostavovaní ponuky nových produktov, ktoré na základe prieskumov spotrebitelia poţadujú. Subkultúra Subkultúra predstavuje, podľa autorov P. Kotlera a G. Armstronga, skupinu ľudí charakterizovanú národnosťou, rasou, náboţenstvom alebo geografickou oblasťou, ktorí zdieľajú určitý hodnotný systém vychádzajúci z podobných ţivotných situácii a skúseností. Je zároveň dôleţité pripomenúť, ţe kaţdá väčšia subkultúra je zloţená z mnoţstva malých, ktoré sú charakteristické vlastnými preferenciami a správaním. Dôleţitým poznatkom, na ktorý by marketingoví pracovníci nemali zabúdať je, ţe väčšina subkultúr tvorí zároveň trţné segmenty, ktorých potrebám je potrebné prispôsobovať nielen produkty, ale aj celý marketingový program.(2004, s.272) Spoločenská trieda (vrstva) Je pomerne homogénna a usporiadaná skupina ľudí, ktorí sú príznační zdieľaním podobných hodnôt, záujmov ako aj podobným správaním. Ich príslušnosť k danej triede sa určuje na základe faktorov, ku ktorým patria aj príjem, zamestnanie, vzdelanie alebo majetok. Na základe týchto faktorov sa môţe príslušnosť kaţdého človeka k spoločenskej triede(vrstve), v priebehu jeho ţivota, meniť.(ibid, s. 276) Pre kaţdú spoločenskú triedu je pritom príznačné určité spotrebiteľské správanie, ktoré je z hľadiska plánovania, organizovania a riadenia marketingových aktivít potrebné skúmať a nadobudnuté vedomosti ďalej uplatňovať na zabezpečenie prosperity spoločnosti. 3.1.2 Spoločenské faktory Kaţdý človek, ako sme uţ v predchádzajúcej časti spomenuli, patrí do určitej skupiny/spoločnosti, ktorá ovplyvňuje jeho spotrebiteľské rozhodovanie. Spoločenské faktory, do ktorých, ako môţeme na obr.3 vidieť, spadajú: členské a referenčné skupiny, rodina, rola jednotlivca a jeho spoločenský status. Tieto tvoria ďalšiu skupinu faktorov, ktoré výrazne ovplyvňujú spotrebiteľské správanie a sú predmetom neustáleho skúmania, vďaka ktorému dokáţu marketingoví pracovníci lepšie pochopiť spotrebiteľské rozhodovanie svojej cieľovej skupiny. 20
Skupiny Skupiny patria, ako uvádzajú P. Kotler a K.L. Keller, k faktorom, ktoré dokáţu pozitívne alebo negatívne ovplyvniť nielen názory, ale aj samotné spotrebiteľské správanie sa jednotlivca. Na jeho spotrebiteľské správanie pritom výrazne vplývajú skupiny, ktorých je členom, nazývané aj členské skupiny, ktoré môţeme ďalej rozdeliť na: primárne skupiny, s ktorými sa jednotlivec stýka takmer nepretrţite a neformálne (rodina, priatelia, spolupracujúci a pod.), sekundárne stretnutia bývajú formálnejšie a nie tak časté (náboţenské, profesné, odborové a iné.) Ďalšiu skupinu predstavujú referenčné skupiny, ktoré majú na názory a správanie sa jednotlivcov okrem priameho (osobného), aj nepriamy vplyv. Tieto skupiny nielenţe ovplyvňujú ich rozhodovanie pri výbere produktov a značiek, ale zároveň ich vystavujú aj novým spôsobom ţivotného štýlu, ktorému sa snaţia prispôsobiť. Z pohľadu marketingových pracovníkov hrá dôleţitú úlohu v kaţdej referenčnej skupine tzv. názorový vodca, ktorý dokáţe svojou osobnosťou, názormi, radami ako aj poskytovanými informáciami (napr. ktorá značka je lepšia, ako produkt vyuţiť a pod.) ovplyvniť ostatných členov v danej skupine, ako aj ich spotrebiteľské rozhodovanie(2007, s.215) Snahou marketingových pracovníkov sa preto stala potreba nájsť týchto názorových vodcov, prostredníctvom marketingových kampaní ich ovplyvňovať, a spraviť s nich súčasť ich marketingových aktivít. Rodina Vzhľadom k tomu, ţe práve rodina má silný vplyv na spotrebiteľské správanie jednotlivca, je podľa P. Koltera a G. Armstronga najdôleţitejšou spotrebiteľskou organizačnou jednotkou v spoločnosti a stala sa predmetom širokého výskumu. Záujem sa sústreďuje na role a vplyv muţa, ţeny a detí na nákup rôznych výrobkov a sluţieb. (2004, s.277) Z pohľadu vplyvu na spotrebiteľské správanie pritom rozlišujeme dva typy rodín: orientačnú rodinu tvorenú rodičmi a ich deťmi, v ktorej spotrebiteľské správanie svojich detí ovplyvňujú práve rodičia (aj v prípade, ţe uţ spolu neţijú), keďţe práve od nich získali orientáciu v rôznych oblastiach svojho ţivota, 21
reprodukčnú rodinu tvorenú partnerom a deťmi, ktorí majú ešte priamejší vplyv na spotrebiteľské správanie jednotlivca. Spotrebiteľské správanie, ktoré výrazne ovplyvňuje práve rodina, sa od päťdesiatich rokov minulého storočia výrazne zmenilo. Jeho skúmanie prinieslo nasledovné poznatky: podoba rodiny sa v priebehu rokov výrazne zmenila, pričom najsilnejšiu skupinu zákazníkov dnes tvoria slobodní, samostatne ţijúci ľudia, ako aj partneri bez manţelského zväzku, rodiny s jedným rodičom, alebo partneri rovnakého pohlavia, zmenou ţivotného štýlu sú ovplyvnené aj samotné nákupné role jednotlivcov a rolu nákupcu, ktorú kedysi, hlavne čo sa týkalo beţných produktov (potraviny, oblečenie, atď.), zastávali ţeny, v dnešnej dobe spoľahlivo plnia aj muţi a pod., spotrebiteľské rozhodovanie v niektorých oblastiach nákupu (elektronika, autá, niektoré druhy potravín, atď.) začali výrazne ovplyvňovať deti. Po tom ako sa s týmito skutočnosti oboznámili marketingoví pracovníci, začali zameriavať svoju pozornosť na nákupné zvyky najsilnejšej skupiny zákazníkov, venovať rovnakú pozornosť pri marketingových aktivitách obom pohlaviam, ako aj deťom a vyuţívať pritom všetky dostupné média (TV, Internet, časopisy a pod.), prostredníctvom ktorých na nich môţu zapôsobiť a ovplyvniť ich rozhodovanie pri výbere určitého produktu. (Kotler P. a Keller K.L. 2007, s.217) Rola jednotlivca a jeho spoločenský status Kaţdý jednotlivec patrí do niekoľkých skupín, pričom jeho postavenie v kaţdej z nich je moţné definovať pomocou role, zostavenej z činností, ktoré sa od neho očakávajú, a statusu. Skúmanie spotrebiteľského správania pritom potvrdilo predpoklad, ţe spotrebiteľské rozhodovanie jednotlivca je výrazne ovplyvnené jeho rolou, ako aj jeho jestvujúcim alebo poţadovaným spoločenským postavením. Marketingoví pracovníci sa preto snaţia predajom produktov uspokojiť aj potrebu spotrebiteľa poukázať na svoje spoločenské postavenie.(ibid, s.218) 3.1.3 Osobné faktory Spotrebiteľské rozhodovanie kaţdého človeka ovplyvňujú, ako sme mohli na obr.3 pozorovať, aj osobné faktory: vek a fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný 22
štýl ako aj osobnosť a pojatie samého seba, ktoré sa v priebehu jeho ţivota môţu meniť, čo zároveň poukazuje na neustálu potrebu ich skúmania. Vek a fáza života S narastajúcim vekom spotrebiteľa sa menia aj jeho zvyky, vkus a preferencie pri nákupe určitého produktu. Samotný nákup je pritom, ako P. Kotler et al uvádza, značne ovplyvnený ţivotným cyklom rodiny, t.j. fázami, ktorými rodina v priebehu svojho ţivota prechádza. (viď Tab.2). Pomocou jednotlivých fáz dokáţu marketingový pracovníci vo väčšine prípadov identifikovať svoje cieľové trhy, pre ktoré vyrábajú nimi poţadované produkty a následne na ne zameriavajú svoje marketingové aktivity. Tab. 2 Ţivotný cyklus rodiny Mládí Střední věk Stáží Svobodní Svobodní Starší sezdané páry Manželské páry bez dětí Manželské páry bez dětí Starší svobodní lidé Manželské páry s dětmi Manželské páry s dětmi Kojenci Malé děti Malé děti Dospívající děti Dospívající děti Manželské páry bez nezaopatřených dětí Rozvedení s dětmi Rozvedení bez dětí Rozvedení s dětmi Rozvedení bez nezaopatřených dětí Zdroj: Kotler P. et al., Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s.319 Dôleţité je ale poznamenať, ţe aj napriek tomu, ţe sa fázy ţivotného cyklu nemenia, môţe dôjsť u určitých produktov k ich poklesu alebo rastu, zapríčineného zmenou ţivotného štýlu spotrebiteľa, ktorý by mali marketingoví pracovníci taktieţ neustále sledovať.(2007, s.319) Zamestnanie Zamestnanie ovplyvňuje a do istej miery aj predurčuje spotrebiteľské rozhodovanie jednotlivca napr. pri nákupe oblečenia, potrebného vybavenia pre danú profesiu a pod. Snahou marketingových pracovníkov je preto zistiť, ktoré profesné skupiny javia o ich produkty najväčší záujem a zároveň identifikovať poţiadavky tejto skupiny, aby mohli byť vyrábané produkty uspokojujúce ich potreby a zabezpečujúce prosperitu spoločnosti. (Ibid, s.320) 23
Ekonomická situácia Spotrebiteľské rozhodovanie jednotlivca spojené s upokojovaním potrieb závisí samozrejme aj od jeho ekonomickej situácie (príjmov, úspor, úverov a pod.) Odraz ekonomickej situácie jednotlivca na jeho spotrebiteľskom rozhodovaní si pritom marketingoví pracovníci od začiatku dobre uvedomujú. Poukazuje na to aj skutočnosť, ţe skúmanie príjmovej pruţnosti bolo vo výskume spotreby a nákupného správania zavedené na samom začiatku výskumu spotrebiteľa. (K. Richterová a kol., 2007, s.21) Životný štýl Napriek tomu, ţe niektorí ľudia pochádzajú z rovnakej subkultúry, spoločenskej triedy, majú zhodné zamestnanie, príjmy a pod., môţu sa od seba odlišovať spôsobom ţivota, t.j. životným štýlom, ktorý je, ako uvádzajú P. Kolter a G. Armstrong vyjadrený psychografickými faktormi. Jedná sa o meranie hlavných charakteristík spotrebiteľa, označovaných skratkou AIO: ide o činnosti activities (práca, koníčky, nakupovanie, šport, spoločenské udalosti), záujmy interests (obľúbené jedlá, móda, rodina, rekreácia) a názory opinions (na samého seba, spoločenské otázky, obchod, produkty). (2004, s.279) Ţivotný štýl kaţdého človeka pritom ovplyvňuje mnoţstvo faktorov, ktoré znázorňuje obr.5, ako aj rôzne situácie a skúsenosti, ktoré sa v jeho ţivote odohrávajú. Tieto môţu viesť k nielen k zmene ţivotného štýlu, ale zároveň prispieť k zmene jeho hodnôt, ako aj celého nákupného správania. Obr. 4 Faktory ţivotného štýlu Zdroj: Richterová K. a kol., Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2007, s.24 24
Vzhľadom k tomu, ţe ţivotný štýl prezentuje spôsob ţivota jednotlivých ľudí, marketingoví pracovníci skúmajú z hľadiska spotrebiteľského správania hlavne to, o aké produkty javia spotrebitelia najväčší záujem, ako ich pouţívajú a aký na ne majú názor. Na základe takto získaných informácií potom dokáţu nielen určiť cieľovú skupinu spotrebiteľov, ale zároveň navrhnúť produktu vhodný dizajn (imidţ), ktorý by ich mal osloviť. (Richterová K. a kol., 2007, s.23) Osobnosť a vnímanie seba samotného Je všeobecne známe, ţe kaţdý človek je svojim spôsobom jedinečnou osobnosťou, ktorá v sebe má, ako uvádzajú L.G. Shiffman a L.L Kanuk, hlboko zakorenené psychologické vlastnosti, ktoré ovplyvňujú jeho celkovú reakciu na propagáciu produktov a jeho spotrebiteľské rozhodovanie. Preto by mali marketingoví pracovníci pri jej skúmaní na pamäti tri výrazné vlastnosti. Osobnosť vyjadruje rozdiely medzi jednotlivcami aj napriek tomu, ţe vnútorné vlastnosti vytvárajúce osobnosť jednotlivca sú kombináciou faktorov a na svete neexistujú dve presne rovnaké osobnosti, je moţné na základe jednej alebo viacerých povahových vlastností zaradiť spotrebiteľov do rôznych skupín, čo umoţňuje marketingovým pracovníkom vyvíjať produkty a marketingové aktivity so zameraním na jednotlivé cieľové skupiny. Osobnosť je pevná a trvalá - na základe skúmania týchto povahových vlastností môţu marketingoví pracovníci predpovedať, prípadne vysvetliť, správanie sa spotrebiteľa. Je ale dôleţité podotknúť, ţe aj napriek tomu, ţe sú osobnosti spotrebiteľov pevné a stabilné, ich spotrebné správanie sa môţe zmeniť pod vplyvom rôznych faktorov, ako napríklad pod tlakom skupiny, príchodom novej značky a pod.. Osobnosť sa môţe zmeniť zmena osobnosti človeka môţe byť súčasťou procesu starnutia, alebo je zapríčinená náhlou ţivotnou udalosťou (smrť blízkeho, rozvod, strata zamestnania a pod.).(2004, s. 128) Skúmanie osobnosti spotrebiteľa sa tak stáva dôleţitou úlohou marketingových pracovníkov, ktorí na základe jeho výsledkov dokáţu identifikovať cieľovú skupinu svojich spotrebiteľov, predvídať ich reakcie na určitý produkt a pod.. To potvrdzuje aj P. Kotler, ktorý uvádza, ţe osobnosť predstavuje jedinečné psychologické charakteristiky, ktoré vedú k relatívne konzistentným a trvalým reakciám na okolité prostredie. Osobnosť obvykle popisujeme pomocou termínov ako sebadôvera, prevaha, spoločenskosť, 25
autonómia, nepriebojnosť, prispôsobivosť a agresivita. Osobnosť môţeme vyuţiť pri analýze spotrebiteľského správania u určitej značky. Výrobcovia kávy napríklad zistili, ţe pijúci kávy sú väčšinou veľmi spoločenský. (2007, s.324) 3.1.4 Psychologické faktory Významný vplyv na spotrebiteľské správanie jednotlivca majú aj psychologické faktory, ku ktorým patrí: motivácia, vnímanie, učenie, presvedčenie a postoj. Skúmanie týchto faktorov napomáha marketingovým pracovníkom preniknúť hlbšie do sveta spotrebiteľov a spoznať lepšie dôvody vedúce k nákupu určitých produktov. Motivácia Spotrebiteľské správanie kaţdého jednotlivca je motivované jeho potrebou alebo túţbou, ktorú sa snaţí kúpou určitého produktu uspokojiť. Podľa L.G. Shiffmana a L.L.Kanuka predstavuje motivácia akúsi hnaciu silu jednotlivcov, ktorá ich poháňa k činnosti. Táto sila je vytvorená stavom napätia, ktoré existuje ako výsledok nenaplnenej potreby. Jednotlivci sa snaţia vedome aj nevedome zníţiť toto napätie pomocou chovania, ktoré ako predpokladajú, naplní ich potreby a tým ich zbaví stresu, ktorý pociťujú. Špecifické ciele, ktoré vyberajú a akcie, ktoré podnikajú, vyplývajú z ich myslenia a znalostí. (2004, s.94) K dnešnému dňu vyvinuli psychológovia mnoţstvo teórií o ľudskej motivácii, pričom asi k najznámejším patrí, ako uvádza Kotler P. et al: teória Sigmunda Freuda ktorá predpokladá, ţe si len málo ľudí uvedomuje skutočné psychologické vplyvy, ktoré ovplyvňujú ich chovanie a zároveň plne rozumie svojim motiváciám, teória Abrahama Maslowa - vysvetľuje, ţe ľudské potreby sú hierarchicky usporiadané podľa dôleţitosti v pomyselnej pyramíde, od najdôleţitejších - fyziologických potrieb aţ po najmenej dôleţité potrebu sebarealizácie. Predpokladá, ţe sa jednotlivec po naplnení najdôleţitejšej potreby pokúša uspokojiť nasledovnú potrebu a následne uspokojovať ďalšie potreby smerom k vrcholu pyramídy (viď obr. 5). (2007, s.325) V súvislosti so spotrebiteľským správaním môţeme konštatovať, ţe tieto, ako aj ďalšie motivačné teórie pomáhajú marketingovým pracovníkom lepšie pochopiť toto správanie ako aj samotný rozhodovací proces jednotlivca. Preto pokiaľ dokáţu marketingoví pracovníci na základe teoretických znalostí a samotného skúmania zistiť, čo 26
spotrebiteľov k nákupu určitých produktov najviac motivuje, dokáţu ich správanie nielen lepšie pochopiť, ale ich aj vhodnými marketingovými aktivitami motivovať práve k nákupu produktov, ktoré sami poţadujú a ktoré spoločnosť ponúka. Obr. 5 Maslowova pyramída potrieb Zdroj: Maslowova pyramida potřeb a hodnot, dostupné na: www.skuhry.com/img/maslow.gif Vnímanie Jednanie motivovaného človeka je, ako uvádzajú P. Kotler a K.L. Keller, ovplyvnené tým, ako danú situáciu vníma. Vnímanie pritom predstavuje proces, v priebehu ktorého si jednotlivec vyberá, usporadúva a interpretuje informácie z okolia, prijímané prostredníctvom piatich zmyslov (čuch, chuť, sluch, zrak a hmat), na základe ktorých si následne vytvára vlastnú predstavu o svete. (2007, s.224) Pre marketingových pracovníkov sú preto práve vnemy dôleţité, keďţe práve oni výrazne vplývajú na spotrebiteľské správanie. Poznatok, ţe vnímanie dvoch rovnakých vecí sa nemusí byť v prípade dvoch ľudí rovnaké, je podľa P. Kotlera a K.L. Kellera, dôsledkom troch procesov vnímania: selektívnej pozornosti, skreslenia a zapamätania. Selektívna pozornosť vzhľadom k tomu, ţe je človek kaţdodenne vystavovaný neúmernému mnoţstvu reklám a informácií, ktorú jeho mozog nie je schopný spracovať, automaticky ich selektuje. Selektívne skreslenie poukazuje na sklon ľudí k prispôsobovaniu, skresľovaniu a interpretácií nadobudnutých informácií tak, aby zapadali do ich vopred vytvoreného úsudku o danom produkte alebo značke. Marketingoví pracovníci zastupujúci neznáme produkty alebo značky však aj napriek dodaniu poţadovaného produktu na trh a dobrej 27
marketingovej kampani nemusia dosiahnuť poţadované výsledky, keďţe oslovená cieľová skupina spotrebiteľov môţe mať sklon k selektívnemu skresľovaniu. Selektívne zapamätanie keďţe sú ľudia denne vystavovaní mnoţstvu informácií, majú tendenciu zapamätať si tie, ktoré sa stotoţňujú s ich názormi a presvedčením alebo ich minimálne podporujú. Dôsledkom toho je skutočnosť, ţe si skôr zapamätajú produkty, ktoré majú radi, ako tie, ktoré nepoznajú. Preto je dôleţité oslovovať cieľové trhy opakovane, čo by malo zabezpečiť, ţe marketingové aktivity spoločností nebudú prehliadnuté a informácie o produktoch nebudú zabudnuté. (2007, s.224) Inými slovami povedané, úlohou marketingových pracovníkov je, pred samotným návrhom marketingovej kampane na podporu produktov, ktoré spotrebiteľ poţaduje, zistiť, ktoré zo zmyslov pri získavaní informácií najviac ovplyvňujú jeho rozhodovanie. Prostredníctvom vhodných marketingových aktivít si tak následne dokáţu získať ich pozornosť, čo zabezpečí, ţe ich produkty nebudú automaticky vyselektované. Opakovaná reklama, priama prezentácia produktov (ochutnávky, vzorky, atď.) v predaniach a na verejných miestach a iné marketingové aktivity zároveň prispejú k tomu, ţe spotrebitelia budú realizovať opakovaný nákup týchto produktov. Učenie Učenie výrazne prispieva k zmenám správania sa jednotlivca v priebehu celého jeho ţivota. Tento poznatok je zároveň moţné pozorovať aj v prípade spotrebiteľského správania jednotlivcov, ktorých správanie sa mení v závislosti od nadobudnutých vedomostí, návykov a skúseností. Toto tvrdenie potvrdzuje aj K. Richterová, ktorá zároveň dodáva, ţe tento proces socializácie spotrebiteľa sa uskutočňuje prakticky počas celého jeho ţivota,..., a je výrazne determinovaný marketingovými aktivitami výrobcov a obchodníkov, ktorí majú záujem na tom, aby spotrebiteľ získal poznatky o ponúkaných výrobkoch, a ktorí sa usilujú, aby učenie spotrebiteľa vyústilo do zmeny jeho správania, resp. upevnilo existujúce a nákupné návyky. (2007, s.54) Presvedčenie a postoje Spotrebiteľské správanie výrazne ovplyvňujú aj presvedčenie (názor na určitú skutočnosť alebo vec) a postoje (konzistentné hodnotenie, pocity a sklon k určitému predmetu alebo myšlienke), ktoré jednotlivci získavajú na základe jednania a učenia. Keďţe oba tieto faktory výrazne ovplyvňujú rozhodovací proces jednotlivca pri kúpe určitého produktu, môţu mať za následok, v prípade mylného presvedčenia alebo postoja 28
k určitému produktu, to, ţe sa spotrebiteľ rozhodne uprednostniť iný, konkurenčný produkt. (P. Kotler et al, 2007, s.331-332) Vzhľadom k tomu, ţe postoje a presvedčenie dokáţu pozitívne, ale aj negatívne ovplyvniť spotrebiteľské rozhodovanie pri výbere určitého produktu, je úlohou marketingových pracovníkov zaoberať sa ich skúmaním. Poznatky získané z výskumu spotrebiteľského správania sú jedným zo základných kameňov pri návrhu vhodných marketingových aktivít, ktoré by mali prispievať k zmene alebo podpore presvedčenia a postojov spotrebiteľov k produktom konkrétnej spoločnosti, ako aj k celkovému zvýšeniu dopytu po nich. 3.1.5 Ďalšie faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie Okrem uţ spomenutých faktorov existuje aj veľa iných, ktorými sú spotrebitelia pri nákupe ovplyvňovaní. To či sa marketingovým pracovníkom podarí upútať pozornosť jednotlivcov závisí, podľa M. Zamazalovej, aj od ďalších vonkajších faktorov, ku ktorým radíme napríklad: novosť, nezvyčajnosť, intenzita a rozmer stimulov, kontrast, zmena, opakovaná expozícia, umiestnenie, pohyb, smerovanie, izolovanosť, atraktívne osoby. Marketingoví pracovníci v predajni sa napríklad snaţia upútať pozornosť zákazníka vhodným spôsobom marchandisingu a rozličnými POS a POP materiálmi. (2009, s.81) Vytvorenie vhodného predajného prostredia povaţuje za dôleţité aj J. Vysekalová, ktorá uvádza, ţe jeho snahou by malo byť vyvolať v spotrebiteľoch pozitívne emócie pôsobiace ako podnet ku kúpe produktov. V spolupráci s predajcami preto marketingoví pracovníci vyuţívajú uţ spomenutý merchandising, aby tak spotrebiteľom vytvorili prostredie, v ktorom budú chcieť nakupovať a tráviť viacej voľného času. Vzhľadom k tomu, ţe merchandising ovplyvňuje správanie sa spotrebiteľov a ich reakciu na určitú situáciu, nemusí mať vţdy len pozitívny vplyv na spotrebiteľské rozhodovanie. V dôsledku jeho zlého prevedenia môţe dôjsť napríklad k tomu, ţe si spotrebiteľ zoberie značku ktorú pozná, bez toho aby prejavil akýkoľvek záujem o tie ďalšie. (2009, s.61-63) To je dôvod, prečo by malo byť v záujme marketingových pracovníkov, pokiaľ chcú pôsobiť na zmenu postoja spotrebiteľov k ich produktu, aby pre nich vytvorili aj príjemné predajné prostredie a pokúsili sa tak zvýšiť dobu venovanú pozorovaniu ich produktov. 29
4 SPOTREBITEĽSKÉ ROZHODOVANIE 4.1 Úrovne rozhodovacích procesov spotrebiteľa Kaţdý človek je kaţdodenne vystavený mnoţstvu situácii, v ktorých sa musí rozhodnúť pre niektorú z dvoch alebo viacerých alternatív. Spotrebiteľské rozhodovanie pritom nastáva vtedy, keď sa človek rozhoduje o výbere spomedzi minimálne dvoch produktov rôznej značky. Vzhľadom k tomu, ţe čas a úsilie vynaloţené na rozhodovanie nie sú vţdy rovnaké, niektoré sú jednoduchšie - rutinné a iné naopak zloţitejšie, rozlišujú L.G. Shiffman a L.L.Kanuk tri úrovne spotrebiteľského rozhodovania: Extenzívne riešenie problému spotrebiteľ potrebuje získať k vytvoreniu kritérií, na základe ktorých bude konkrétne značky posudzovať, porovnateľné mnoţstvo informácií o kaţdej z nich. Limitované riešenie problému spotrebiteľ uţ má vopred vytvorené základné kritériá pre hodnotenie produktov a značiek v danej kategórii, avšak ešte stále nemá stanovené preferencie vybranej skupiny značiek, čo je dôvodom vyhľadávania doplňujúcich informácií o značkách. Rutinná odozva vzhľadom k tomu, ţe spotrebiteľ uţ má skúsenosti s kategóriou produktov a má tieţ zavedené kritériá na hodnotenie značky, jedná sa v niektorých prípadoch rozhodovania len o dohľadanie doplňujúcich informácií, ktorými sa chce len uistiť o tom čo uţ vie. Celková náročnosť a s ňou súvisiace vynaloţené úsilie a čas celého procesu spotrebiteľského rozhodovania je pritom závislá od toho, ako dobre si spotrebiteľ určí kritéria voľby, koľko informácií sa mu o značke podarí získať a na koľko značiek bude zúţený konečný výber. (2004,s. 537) 4.2 Spotrebiteľský rozhodovací proces základný genetický model Marketingová odborná literatúra uvádza, ţe najjednoduchším vymedzením procesu spotrebiteľského rozhodovania je, ako vidno na obr. 6, jeho rozdelenie do piatich fáz, pričom z hľadiska času a miesta nemusia dané fázy tvoriť vţdy kontinuálny proces, môţu prebiehať súčasne, niektoré môţu byť preskočené, prípadne môţu byť pri rozhodovaní zastúpené len minimálne. Obr. 6 Spotrebiteľský proces rozhodovania 30
Zdroj: Kotler P. a Armstrong G., Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s.289 Tento model sa, aj napriek svojej nedokonalosti a kritiky mnohých autorov poukazujúcu na jeho odlišnosť s reálnym rozhodovaním spotrebiteľa, prijíma ako základný genetický model. (Richterová K. a kol., 2007, s. 25) 31
4.3 Spotrebiteľský rozhodovací proces alternatívny zjednodušený model Vzhľadom ku kritike základného genetického modelu, niektorí autori navrhli vlastné - alternatívne modely spotrebiteľského rozhodovania, z ktorých niektoré sme uţ v tejto práci predstavili, pričom asi k najkomplexnejším, podľa nášho názoru, patrí zjednodušený model autorov L.G. Shiffmana a L.L.Kanuka, na ktorom si podrobnejšie samotný rozhodovací proces spotrebiteľa detailnejšie popíšeme. Snahou autorov sa pritom stala potreba vysvetliť spotrebiteľské rozhodovanie jednotlivca na jednoduchom modely, ktorý zobrazuje nielen kognitívneho, ale aj emocionálneho spotrebiteľa. Jeho cieľom pritom nie je, ako uvádzajú L.G. Shiffman a L.L.Kanuk, predloţenie modelu zobrazujúceho všetky zloţitostí spotrebiteľského rozhodovania, ale spojiť a zjednotiť relevantné koncepty a vytvoriť z nich funkčný celok. (2004, s.541) Ich zjednodušený model spotrebiteľského správania, znázornený na obr. 9, pritom obsahuje tri hlavné zloţky: vstup, postup a výstup, ktoré si teraz podrobnejšie popíšeme. Obr. 7 Jednoduchý model spotrebiteľského rozhodovania 32
Zdroj: SHIFFMAN, L.G. a KANUK, L.L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. s.542 4.3.1 Vstup Fáza vstupu, ako uvádzajú L.G. Shiffman a L.L.Kanuk, poukazuje na vonkajších vplyvy, ktoré sú zdrojom informácií o produkte, vplývajú na hodnoty, postoje a správanie sa spotrebiteľa, pričom hlavnými vstupnými faktormi sú: aktivity marketingového mixu nemarketingové sociokultúrne vplyvy Marketingové aktivity Priamou snahou marketingových aktivít spoločnosti je osloviť spotrebiteľa, informovať ho o výhodách určitého produktu a zároveň ho presvedčiť, aby si produkt kúpil a pouţíval. Tieto vstupy majú v spotrebiteľskom rozhodovaní formu stratégie marketingového mixu, tzv.4p (produkt, propagácia, cena, distribúcia) 33
Marketingoví pracovníci sa ale nespoliehajú len na predpokladaný vplyv ich marketingových aktivít, ale investujú finančné prostriedky do prieskumov a skúmania spotrebiteľského správania, aby lepšie pochopili pohľad a vnímanie spotrebiteľov. Sociokultúrne vstupy Sociokultúrne vstupy pozostávajú z mnoţstva nekomerčných vplyvov, pričom k nekomerčným zdrojom informácií môţeme zaradiť napríklad ohodnotenie produktu priateľom alebo členom rodiny, názor skúsených spotrebiteľov a pod.. K významným vstupným faktorom patria aj spoločenská trieda, kultúra a subkultúra, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské rozhodovanie o prijatí alebo odmietnutí určitého produktu, ako aj na jeho následné vyuţitie.(2004, s.541) Predmetom tejto fázy sa tak stáva snaha ovplyvniť spotrebiteľa do takej miery, aby si začal uvedomovať potrebu zaobstarať si určitý produkt. Marketingoví pracovníci k tomu vyuţívajú stratégiu, uţ spomínaného, marketingového mixu, ako aj spoločenské (členské a referenčné skupiny, rodinu, rolu a spoločenský status jednotlivca) a kultúrne faktory (kultúru, subkultúru a spoločenské triedy). Po tom ako si spotrebiteľ uvedomí potrebu dostáva sa do druhej fázy, samotného procesu spotrebiteľského rozhodovania. 4.3.2 Proces Táto fáza, ako je moţné vidieť a vyčítať z Obr.7, poukazuje na samotný proces spotrebiteľského rozhodovania, ktorý ovplyvňujú vnútorné psychologické faktory, ktoré sme si bliţšie popísali v tretej kapitole. Spotrebiteľské rozhodovanie v tejto fáze pritom pozostáva z troch etáp: uvedomenie si potreby prednákupného hľadania vyhodnotenia alternatív. Uvedomenie si potreby K uvedomeniu si potreby spotrebiteľa dochádza, ako uvádzajú autori L.G. Shiffman a L.L. Kanuk, v momente, keď musí riešiť určitý problému. Vzhľadom k tomu, kedy u neho dôjde k uvedomeniu si tejto potreby, môţeme spotrebiteľov rozdeliť na dva typy: 34
spotrebiteľ typu aktuálny stav uvedomenie si potreby nastáva aţ v momente, keď produkt prestane čiastočne alebo úplne fungovať, spotrebiteľ typu žiadny stav uvedomenie si potreby je spojené s túţbou po niečom novom (2004, s.543) Dĺţka a zloţitosť rozhodovacieho procesu tak môţe byť výrazne ovplyvnená práve v závislosti od typu spotrebiteľa, keďţe spotrebiteľ typu aktuálny stav sa bude snaţiť uspokojiť svoje potreby v kratšom čase a s vynaloţením menšieho úsilia ako spotrebiteľ typu ţiadny stav. Prednákupné hľadanie Spolu s uvedomením si potreby sa, ako uvádzajú autori L.G. Shiffman a L.L. Kanuk, zároveň spúšťa aj prednákupné hľadanie. Zistením, ţe s uspokojením danej potreby má spotrebiteľ predchádzajúcu skúsenosť a na základe adekvátnych informácii uloţených v dlhodobej pamäti (viď obr. 8 - pole psychológie) môţe uskutočniť súčasnú voľbu, sa celý proces prednákupného hľadania zjednodušuje. Naopak, pokiaľ nemá spotrebiteľ predchádzajúcu skúsenosť s daným problémom, zahajuje rozsiahle vyhľadávanie informácií v externých zdrojoch, ktoré mu budú slúţiť ako podklad k nastávajúcej voľbe. Spotrebiteľské rozhodovanie pritom býva najčastejšie zaloţené na kombinácii interných zdrojov (predchádzajúcich skúseností) a externých zdrojov (marketingu s nekomerčnými informáciami). Dôleţitým poznatkom, ktorý bol zistený výskumom zameraným na vyhľadávanie informácií z externých zdrojov pri spotrebiteľskom rozhodovaní je, ţe zo zvyšujúcim sa mnoţstvom hľadaných informácií je postoj spotrebiteľov k nákupu pozitívnejší a venujú mu vyše času. Prioritným zdrojom vyhľadávania informácií sa pritom čoraz častejšie stáva Internet, prostredníctvom ktorého je moţné získať dostatočné mnoţstvo informácií o produktoch bez nutnosti navštevovať obchody alebo výrobcov. (2004, s.544-545) Môţeme teda konštatovať, ţe to, koľko informácií na základe ktorých sa bude spotrebiteľ o nákupe rozhodovať, sa mu podarí v prednákupnom hľadaní zhromaţdiť ovplyvňuje mnoţstvo rôznych faktorov, ako aj jeho vlastné skúsenosti, ktoré v minulosti nadobudol. Hodnotenie alternatív 35
Podľa L.G. Shiffmana a L.L. Kanuka sa spotrebitelia snaţia pre zjednodušenie procesu rozhodovania, vyberať zo vzoriek všetkých moţných značiek, pričom pri zhodnocovaní alternatív vyţadujú dva zdroje informácií: zoznam značiek, z ktorého by si chceli vyberať, kritériá, ktoré pri hodnotení značiek pouţívajú. Zoznam značiek, o ktorých spotrebiteľ uvaţuje v rámci určitej kategórie produktov sa nazýva evokovaný (uvažovaný) súbor. Tento súbor je väčšinou malý (3-5 značiek), avšak skúmanie preukázalo, ţe sa zväčšuje s narastajúcimi skúsenosťami danej kategórie produktov. (2008, s.547) Z toho vyplýva, ţe pokiaľ chcú marketingoví pracovníci zaujať cieľového zákazníka je potrebné, aby sa svojimi marketingovými aktivitami dostali do povedomia spotrebiteľa, ktorému sa pri rozhodovaní o nákupe určitého produktu vybaví v pamäti práve ich značka. Na hodnotenie produktov určitej kategórie tvoriacich evokovaný súbor pouţívajú spotrebitelia kritériá, ktoré sa zvyčajne vyjadrujú formou dôleţitých atribútov, ako napríklad cena, kvalita, imidţ, a pod.. Skúmaním spotrebiteľského správania bolo pritom zistené, ţe keď sa spotrebitelia bavia o správnych produktoch, vo väčšine prípadov nehovoria o cene, ani značke. Z produktov majú proste dobrý pocit, ktorý je vyvolaný ich vlastnosťami, prípadne je spojený so záţitkami z minulosti. (Shiffman L.G. a Kanuk L.L, 2008, s.548) Pre marketingových pracovníkov je preto dôleţité nielen rozpoznať, kedy a u ktorých produktov bude rozhodovací proces spotrebiteľa ovplyvnený vyhodnocovaním alternatív z evokovaného súboru, prípadne aké sú tieto kritériá, aby ho následne mohli vhodnými marketingovými aktivitami presvedčiť, ţe v porovnaní s konkurenciou, práve ich produkt tieto kritéria spĺňa, ale musia dokázať ponúkanými produktmi, napr. obalom, vôňou a pod., v spotrebiteľovi vyvolať aj tzv. dobrý pocit, ktorý je s výberom určitého produktu sprevádzaný. 4.3.3 Výstup Fáza výstupu spotrebiteľského rozhodovania, ako vyplývaj aj z jeho grafického znázornenia na obr.7, sleduje dva druhy aktivity, ktorých cieľom je zvýšiť spotrebiteľovu spokojnosť s kúpou určitého produktu. Sú to: nákupné správanie ponákupné hodnotenie 36
.Nákupné správanie Skúmanie spotrebiteľského správania potvrdilo, ţe spotrebitelia najčastejšie realizujú tri druhy nákupov: nákupy na skúšku ide o hodnotenie určitého produktu spotrebiteľom prostredníctvom priameho pouţitia, pričom si spotrebiteľ kupuje jeho najmenšie mnoţstvo, aby ho mohol osobne vyskúšať, prípadne porovnať s doteraz pouţívaným produktom. opakované nákupy nastáva väčšinou po nákupe na skúšku, pokiaľ otestovaný produkt splnil poţiadavky a potreby, ktoré od neho spotrebiteľ očakával. nákupy z dlhodobými záväzkami jedná sa o nákupy dlhodobej spotreby (TV, PC, chladnička, a pod.), kde spotrebiteľ prechádza priamo k dlhodobému záväzku. (Shiffman L.G. a Kanuk L.L, 2008, s.557) Úlohou marketingových pracovníkov preto je na základe realizovaných skúmaní zistiť, ktoré produkty spotrebitelia poţadujú, prispôsobiť týmto poţiadavkám svoju ponuku a podporiť ju vhodnými marketingovými aktivitami. V prípade nákupu na skúšku by sa mali tieto aktivity zameriavať na oslovenie spotrebiteľov napríklad priamou propagáciou produktov na predajných miestach, ponúkanie vzoriek a pod., aby mali moţnosť daný produkt vyskúšať a vytvoriť si naň na základe vlastnej skúsenosti svoj názor. Pokiaľ je táto skúsenosť dobrá, bude pravdepodobne realizovaný opakovaný nákup, ktorý treba vhodnými marketingovými aktivitami naďalej podporovať. Ponákupné hodnotenie Ponákupným hodnotením, v ktorom sa spotrebiteľ zameriava predovšetkým na funkčnosť daného produktu, môţe dospieť, podľa L.G. Shiffmana a L.L. Kanuka, k trom moţným výsledkom: funkčnosť vyhovuje - pocity sú neutrálne, funkčnosť prekonala očakávanie spokojnosť spotrebiteľa, funkčnosť nesplňuje očakávanie nespokojnosť spotrebiteľa. Pokiaľ kúpa produktu splní spotrebiteľove očakávania, dá sa predpokladať, ţe dôjde k jeho opakovanému nákupu a naopak, pokiaľ očakávania naplnené nebudú, vráti sa spotrebiteľ k pôvodnému produktu (pokiaľ taký existuje) alebo bude hľadať vhodnejšie alternatívy. 37
Aj napriek tomu, ţe by sme sa mohli domnievať, ţe spokojnosť spotrebiteľa s produktom určitej značky bude mať vzťah z retenciou, nie je tomu tak. Potvrdzuje to výskum, ktorý dospel k záveru, ţe retencia spotrebiteľa závisí skôr od reputácie značky, ako od spokojnosti spotrebiteľa s daným produktom. (2004, s.558) Preto je dôleţité, aby sa marketingoví pracovníci nespoliehali len na silu značky, ktorú zastupujú, ale neustále skúmali spotrebiteľské správanie jednotlivcov, na základe ktorého dokáţu následne vytvoriť takú ponuku produktov, podporovanú vhodnou marketingovou kampaňou, ktorá dokáţe uspokojiť potreby a túţby spotrebiteľov, ktorí sa im za to odvďačia svojou lojalitou vyúsťujúcou do opakovaného nákupu. 5 ANALYTICKÁ ČASŤ 5.1 Cieľ výskumu Spoločnosť Sara Lee - Douwe Edgberts patrí k najstarším a zároveň k popredným producentom a predajcom kávy na Európskom trhu. Po úspešnom presadení na väčšine týchto trhov, by chcela spoločnosť rozšíriť svoje pôsobenie aj na náš, slovenský trh. Cieľom analytickej časti práce je, na základe získaných dát od prieskumnej spoločnosti Nielsen, a realizovaného kvantitatívneho výskumu, poskytnúť marketingovým pracovníkom nielen základné informácie o postavení spoločností tvoriacich ich potenciálnu konkurenciu v danom odvetví, ale hlavne určiť faktory, ktoré najviac 38
ovplyvňujú spotrebiteľské rozhodovanie konzumentov kávy na slovenskom trhu a produkty, ktoré títo spotrebitelia poţadujú. Aj napriek tomu, ţe sme si vedomí, ţe pravdepodobne nedokáţeme marketingovým pracovníkom spoločnosti Sara Lee - Douwe Edgberts prostredníctvom nášho krátkeho výskumu poskytnúť relevantné mnoţstvo informácií o spotrebiteľskom správaní na našom trhu, veríme, ţe si na základe výsledkov dokáţu vytvoriť dostatočný obraz nielen o faktoroch, ktoré spotrebiteľské rozhodovanie jednotlivcov ovplyvňujú, ale aj o produktoch ktoré poţadujú. Výskumom získané poznatky by im mali tak pomôcť pri zostavovaní základnej ponuky produktov, po ktorých je zo strany spotrebiteľov na slovenskom trhu najväčší dopyt a v naplánovaní vhodnej marketingovej stratégie sprevádzajúcej vstup spoločnosti na tento trh. 5.2 Metodika práce a metódy skúmania Vzhľadom k tomu, ţe je našim cieľom je poskytnúť spoločnosti SaraLee - Douwe Edgberts informácie o spotrebiteľskom správaní jednotlivcov, rozhodli sme sa uskutočniť kvantitatívny výskum, ktorý by mal slúţiť nielen na získanie týchto informácií o ich spotrebiteľskom správaní, ale aj na potvrdenie alebo vyvrátenie hypotézy, ţe spotrebiteľské rozhodovanie pri výbere/nákupe kávy najviac ovplyvňuje chuť (psychologický faktor -vnímanie). Celá analytická práca bude pozostávať z vyhodnotenia a prezentácie dát získaných od spoločnosti Nielsen (predajnej hodnoty kávy na slovenskom trhu, jej celkovej spotreby v porovnaní s predchádzajúcim rokom a potenciálnej konkurencie) a vlastného kvantitatívneho výskumu, ktorý bude rozdelený na primárny a sekundárny výskum. Na začiatku vyhodnotíme výsledky prieskumu predajnej hodnoty kávy na slovenskom trhu, jej celkovej spotreby v porovnaní s predchádzajúcim rokom a potenciálnej konkurencie, realizovaného spoločnosťou Nielsen, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu rýchloobrátkového tovaru, ako sú potraviny a drogéria (ACNielson Slovakia s.r.o., dátum neznámy), medzi ktorý patrí aj káva. Druhá časť bude zameraná na samotný kvantitatívny výskum, v ktorom bol zber a zhromaţdenie údajov realizované prostredníctvom dotazníkov obsahujúcich otvorené aj uzavreté otázky, a ktorého respondenti boli oslovovaní na základe metódy zámerného výberu. Samotná distribúcia a zbieranie dotazníkov bolo pritom realizované dvoma spôsobmi: 39
zaslaním dotazníkov vybraným respondentom prostredníctvom e-mailu, ktorí ho vyplnili a zaslali späť na uvedenú e-mailovú adresu, osobným opytovaním sa vybraných respondentov na viacerých miestach v rámci SR. Celkový počet distribuovaných dotazníkov predstavoval 70 ks, pričom 40 respondentov bolo oslovených prostredníctvom elektronickej pošty a 30 respondentov osobne, za ktorých dotazník vyplnil zaškolený pracovník. Aj napriek maximálnej snahe objasnenia predmetu tohto výskumu, sme sa v niekoľkých prípadoch stretli s neochotou odpovedať na dané otázky, odôvodnenou nedostatkom času. Nakoniec sa nám, ale podarilo prostredníctvom osobného opytovania vyplniť všetkých 30 dotazníkov avšak ich návratnosť prostredníctvom elektronickej pošty bola len 20 ks, čoho dôsledkom je, ţe konečný výberový súbor nášho výskumu tvorí päťdesiat respondentov (71,43% zo všetkých oslovených), rôznych vekových kategórii a z odlišných častí SR. 5.3 Vyhodnotenie prieskumu Na základe dát získaných od spoločnosti Nielsen a vyzbieraných a vyhodnotených dotazníkov z realizovaného výskumu, ktorého výberový súbor tvorilo päťdesiat respondentov (42% muţov a 58% ţien), ktorí odpovedali na rovnaké otázky v rovnakom poradí, sme výsledky prieskumom získaných údajov následne usporiadali do prehľadných tabuliek a grafov, ktoré prispejú k ich prehľadnejšej prezentácii. 5.3.1 Prieskum predajnej hodnoty, spotreby a konkurencie na slovenskom trhu Prieskum celkovej predajnej hodnoty Top 30 kategórií potravinárskych produktov na slovenskom trhu, ako aj prieskum celkovej spotreby a potenciálnej konkurencie bol realizovaný spoločnosťou Nielsen, ktorá sa špecializuje na prieskumom trhu potravinárskych výrobkov. Na základe získaných údajov uvedených v tabuľke 3, ako aj grafického znázornenia (Graf 1) môţeme konštatovať, ţe predajná hodnota kávy na slovenskom trhu bola ovplyvnená hospodárskou krízou, čoho dôsledkom je pokles kúpnej sily a celkové spomalenie rastu z 10,20% na 0,30%. Tab. 3 Porovnanie predajnej hodnoty kávy na slovenskom trhu v čase hospodárskej krízy Sales Value (1.000 ) TOTAL SK Growth MAT DJ08 - Growth MAT DJ09 - Category Size MAT DJ09 MAT DJ10 DJ10 VALUE (ths euro) 40
COFFEE 10,20% 0,30% 114 744 Zdroj: Nielsen Retail Audit report, Slovakia Market data DJ10, Jan10, 2010, s.3 Graf 1 Top 30 potravinárskych kategórií na slovenskom trhu a ich % hodnota zmeny Zdroj: Nielsen Retail Audit report, Slovakia Market data DJ10, Jan10, 2010, s.2 Z ďalších údajov získaných prieskumom nášho trhu, ktoré sú uvedené v tabuľke 4 vyplýva, ţe celková spotreba kávy v tonách na slovenskom trhu v porovnaní s predchádzajúcim obdobím klesla o 0,4%, čo predstavuje celkový pokles vypitých šálok kávy o 0,9%, pričom cena za jednu šálku kávu je 0,033. Tab. 4 Spotreba kávy na slovenskom trhu v porovnaní s predchádzajúcim obdobím Total Coffee Volume (t) 100% MAT-1 10025 MAT DJ10 9990 MAT change (%) -0,4% Cups (mio pcs) 100% MAT-1 3484 MAT DJ10 3454 MAT change (%) -0,9% price per cup ( /cup) 0,033 41
Zdroj: Nielsen Retail Audit, Slovakia Market data DJ10, Jan10, s.5 Prieskum bol ďalej zameraný na zmapovanie potenciálnej konkurencie a jej podielu na slovanskom trhu s kávou. Jeho výsledky, ktoré sú prehľadne prezentované na grafe 2, poukazujú na skutočnosť, ţe najväčší podiel na trhu má spoločnosť Baliarne obchodu Poprad -Popradská káva (22,4%), Jacobs (19,4%), Private label brands - napr. Tesco, Kaufland, a pod.(15,4%), Nescafe (11,6%), Eduscho (11,5%) a Tchibo (4,1%). Graf 2 Podiel značiek na slovenskom trhu s kávou Adaptované z: Nielsen Retail Audit report, Slovakia Market data DJ10, Jan10, 2010, s.6 5.3.2 Kvantitatívny prieskum spotrebiteľského správania Na zber údajov pri kvantitatívnom výskume bol pouţitý dotazník, ktorý bol rozdelený do dvoch častí. Prvá časť, tvoriaca primárny výskum, bola zamerané na podstatné otázky súvisiace s účelom výskumu, ktoré boli formulované tak, aby respondentov zaujali a postupovali v logickom poradí, zatiaľ čo druhá časť, sekundárny výskum, bola zameraná na klasifikačné otázky týkajúce sa samotného respondenta (vek, vzdelanie a pod.), pri zachovaní jeho anonymity. Sekundárny výskum - klasifikácia respondentov Zber sekundárnych údajov týkajúcich sa v našom prípade pohlavia, veku respondentov, počtu obyvateľov v mieste ich bydliska a pod. dokáţe spoločnosti v mnohých prípadoch napovedať dosť o samotnej cieľovej skupine. V dotazníku sme tento výskum zaradili do druhej časti dotazníka, keďţe sa predpokladá, ţe na konci dotazníka ich respondenti vyplnenia s väčšou pravdepodobnosťou, ako keby predchádzali primárnemu výskumu. 42
Výberový súbor v oboch prípadoch tvorilo päťdesiat respondentov, (42% muţov a 58% ţien), ktorí boli v jednotlivých kategóriách rozdelení do skupín, v závislosti od zodpovedania otvorených alebo uzavretých otázok, pričom kaţdá skupina v danej kategórii tvorila samostatnú triedu. Vek respondentov Vzhľadom k tomu, ţe mnohé výskumy spotrebiteľského správania dokázali, ţe meniaci sa vek jednotlivca môţe mať vplyv na zmenu jeho zvykov, hodnôt a preferencií pri samotnom spotrebiteľskom rozhodovaní, je pre nás dôleţitým údajom poznať vekovú skupinu, ktorá je vo výberovom súbore najviac zastúpená, resp. priemerný vek respondentov. Výsledky triedenia podľa veku sú prezentované v Tabuľke 5 a graficky na Grafe 3 Tab. 5 Vek respondentov Graf 3 Vek respondentov Vek Početnosti x i n i x i n i f i 15-24 4 0,08 20 80 25-34 14 0,28 30 420 35-44 13 0,26 40 520 45-54 11 0,22 50 550 55 a viac 8 0,16 60 480 Spolu 50 1,00 2 050 Výpočet priemerného veku respondenta (aritmetický priemer) x 1 5 n i 1 x i n i 2050 50 41 Z výsledkov prieskumu vyplýva, ţe najsilnejšiu skupinu výberového súboru tvoria respondenti vo veku 25-34 rokov (28%) a 35-44 rokov (26%), pričom pre bliţšiu špecifikáciu sme vypočítali aj ich priemerný vek ktorý je 41 rokov. Početnosť jednotlivých tried je výsledkom ochoty respondentov zapojiť sa do prieskumu, kde najmenší záujem prejavila pri osobnom opytovaní práve skupina vo veku 15-24 rokov (8%). Vzhľadom k tomuto poznatku vieme určiť základnú charakteristiku cieľovej skupiny, ktorú reprezentujú naši respondenti a na základe ďalšieho výskumu vyhodnotiť, či práve chuť 43
(psychologický faktor vnímanie) najviac ovplyvňujú spotrebiteľské správanie tejto cieľovej skupiny. Počet obyvateľov a miesto nákupu Vyhodnotením údajov poukazujúcich na počet obyvateľov v mestách, v ktorých ţije najväčší počet respondentov a detailným vyhodnotením miesta ich nákupu dokáţeme určiť, v ktorých obchodoch jednotlivci najčastejšie nakupujú. Tab. 6 Počet obyvateľov Počet obyvateľov Početnosti n i f i do 4 999 6 0,12 5 000-9 999 5 0,10 10 000-49 999 30 0,60 50 000-99 999 5 0,10 viac ako 100 000 4 0,08 Spolu 50 1,00 Graf 4 Počet obyvateľov Tab. 7 Miesto nákupu najpočetnejšej skupiny Miesto nákupu Početnosti n i f i diskontný obchod 2 0,07 lokálny obchod 10 0,33 supermarket 17 0,57 hypermarket 1 0,03 Spolu 30 1,00 Graf 5 Miesto nákupu vybranej skupiny Na základe výskumu môţeme konštatovať, ţe väčšia polovica respondentov (60%) tvoriacich náš výberový súbor ţije v meste s počtom obyvateľov 10 000 49 999 (viď Tab.6 a Graf 4), čo je spôsobené skutočnosťou, ţe osobný prieskum (opytovanie) bol realizovaný práve v mestách s týmto počtom obyvateľov. Následným vyhodnotením odpovedí respondentov, ktorí pochádzajú z miest s počtom obyvateľov 10 000 49 999, bolo zistené, ţe najviac z nich, t.j. celkovo 57%, najčastejšie nakupuje kávu práve v supermarketoch, 33% z nich ju nakupuje v lokálnom obchode, 7% z nich v diskontnom obchode a len 3% v hypermarketoch. 44
Na základe tohto výskumu, ktorý vypovedá o mieste, v ktorom nakupuje skupina respondentov ţijúca v meste s počtom obyvateľov 10 000 49 999 tvoriaca 60% z celkového počtu opýtaných, sa môţe stať marketingovým pracovníkom základom pre určenie obchodov, do ktorých budú ich produkty pre danú cieľovú skupinu spotrebiteľov distribuované, a v ktorých ich budú prostredníctvom vopred naplánovaných aktivít oslovovať. Primárny výskum Vzhľadom k tomu, ţe nám sekundárny výskum nedokáţe poskytnúť dostatok informácií o spotrebiteľskom správaní jednotlivca a faktoroch, ktoré ho pri výbere/nákupe kávy ovplyvňujú, boli pred ním v dotazníku zhromaţdené primárne údaje, tvoriace hlavnú časť výskumu. Jeho prednosťou ako aj prínosom pre celý výskum je lepšia výpovedná hodnota, keďţe sa jeho otázky dotýkajú priamo problematiky spotrebiteľského správania. Mnoţstvo vypitých šálok kávy Prostredníctvom výskumu sme zistili, ako môţeme vyčítať z Tabuľky 8 a na Grafe 6, ţe aţ 56% z celkového počtu respondentov zastúpených v našom výberovom súbore vypije týţdenne 7 a viac šálok kávy. Druhú najpočetnejšiu skupinu (22%) tvoria respondenti, ktorí vypijú 5-6 šálok kávy za týţdeň, nasleduje skupina (16%) pijúca 3-4 šálky týţdenne a na nakoniec skupina respondentov (6%), ktorí vypijú 0-2 šálky kávy za týţdeň. Na základe týchto údajov, ktoré je ale potrebné potvrdiť podrobnejším výskumom, by sme mohli predpokladať, ţe spotreba kávy na slovenskom trhu je dostatočne veľká na to, aby sa na ňom mohla presadiť nová značka kávy. Tab. 8 Počet vypitých káv za týţdeň Graf 6 Počet vypitých káv za týţdeň Počet vypitých káv za týždeň Druh kupovanej kávy Početnosti 0-2 kávy 4 0,08 3-4 káv 7 0,14 5-6 káv 14 0,28 7 a viac káv 25 0,50 Spolu 50 1,00 n i f i 45
Vyhodnotením výsledkov tejto kategórie dokáţeme určiť, ktoré produkty sú respondentmi tvoriacich náš výberový súbor najviac poţadované, čo by malo marketingovým pracovníkom pomôcť pri zostavovaní základnej ponuky produktov pre skupinu, ktorú sme v našom výskume označili za cieľovú. Tab. 9 Druh najčastejšie kupovanej kávy Druh kupovanej kávy Početnosti n i f i Instantnú 18 0,36 Mletú 21 0,42 Zrnkovú 4 0,08 Porcovanú X in 1 4 0,08 Kávové kapsle 1 0,02 Žiadnu 2 0,04 Spolu 50 1,00 Graf 7 Druh najčastejšie kupovanej kávy Z údajov uvedených v Tabuľke 9 a z grafického znázornenia na Grafe 7 vyplýva, ţe najväčší dopyt so strany respondentov je práve po mletej (42%) a instantnej (36%) káve. Medzi respondentmi pijúcimi 7 a viac šálok kávy denne je pritom najviac obľúbená práve mletá káva, čo môţe byť následkom pitia stále obľúbenej zalievanej kávy alebo jej pouţitím pri príprave kávy v kávovaroch, ktoré sú pre ľudí čoraz cenovo dostupnejšie Podiel jednotlivých druhov kávy, ktoré patria k najviac obľúbeným v ďalších skupinách respondentov pijúcich určitý počet káv týţdenne je prehľadne zobrazený na Grafe 8. Graf 8 Mnoţstvo vypitej kávy za týţdeň a druh kupovanej kávy 46
Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské rozhodovanie K dôleţitým údajom, ktorý má pre marketingových pracovníkov vysokú výpovednú hodnotu a výrazne im napomáha pri vytváraní základnej ponuky produktov, ako aj pri plánovaní a zavádzaní marketingových aktivít, patrí porovnanie výsledkov dvoch kategórií. Získané informácie vypovedajú o tom, čo je pre respondentov, tvoriacich náš výberový súbor pri výbere/kúpe kávy rozhodujúce a aký je konečný dôvod výberu kávy. Na základe týchto údajov dokáţeme presnejšie určiť faktory, ktoré najviac ovplyvňujú spotrebiteľské správanie respondentov. Tab. 10 Faktory ovplyvňujúce výber kávy Rozhodujúce faktory pri výbere/kúpe kávy Početnosti krajina pôvodu 2 0,04 Cena 7 0,14 Kvalita 12 0,24 Chuť 18 0,36 značka 8 0,16 Obal 0 0,00 Propagácia 1 0,02 nepijem a nekupujem kávu 2 0,04 Spolu 50 1,00 n i f i Graf 9 Faktory ovplyvňujúce výber kávy Pri otázke, čo je pre respondentov pri výbere/nákupe kávy rozhodujúce, aţ v 36% z nich odpovedalo, ţe je to práve chuť. Do ďalšej najpočetnejšej skupinou, tvoriacou 24%, patria respondenti, pre ktorých je najviac rozhodujúce jej kvalita. Na ďalšom mieste bola značka (16%) a aţ následne cena (14%). Dôvodom poloţenia podobnej, ale inak formulovanej otázky, Aký je dôvod výberu danej kávy bolo, na základe vyhodnotenia zozbieraných odpovedí, ktoré sú prehľadne usporiadané v Tabuľke 11 a graficky znázornené na Grafe 10, uistiť sa, ţe rozhodujúce faktory ovplyvňujúce výber kávy sú zároveň aj skutočným dôvodom jej nákupu. Neskorším porovnaním týchto údajov s faktormi, ktoré respondenti výberového súboru uviedli ako rozhodujúce pri výberu/nákupe kávy, si môţeme zároveň overiť, ţe ich odpovede sú vierohodné a nedošlo k prikrášľovaniu skutočnosti, čo by mohlo byť dôvodom neúspešnosti celého výskumu. 47
Tab. 11 Dôvod výberu kávy Graf 10 Dôvod výberu kávy Dôvod výberu kávy Početnosti n i f i nižšia cena 6 0,12 vyššia kvalita 12 0,24 lepšie chuť 23 0,46 lepšia propagácia 3 0,06 odporučenie 4 0,08 nepijem a nekupujem kávu 2 0,04 Spolu 50 1,00 Na základe výsledkov zobrazených v tabuľke 11 a graficky na Grafe 10 môţeme konštatovať, ţe spotrebiteľské správanie pri výbere kávy skutočne najviac ovplyvňuje jej chuť, čo potvrdilo aţ 46% respondentov a vyššia kvalita (24%). Porovnaním rovnakých faktorov (cena, kvalita, chuť, propagácia), tvoriacich jednotlivé triedy týchto dvoch kategórií (viď graf 11), ktoré najviac ovplyvňujú spotrebiteľské rozhodovanie respondentov pri výbere/kúpe kávy, sa nám zároveň potvrdila pravdivosť ich odpovedí, na základe čoho môţeme náš výskum povaţovať za vierohodný. Graf 11 Porovnanie vplyvu faktorov na spotrebiteľské správanie Preferovaná značka 48
Pre marketingových pracovníkov je zároveň dôleţité poznať konkurenciu, ktorá pre nich znamená najväčšiu hrozbu, keďţe práve jej produkty spotrebitelia najviac nakupujú. Informácie o tom, ktorú značku respondenti preferujú sme sa od nich pokúsili získať prostredníctvom otvorenej otázky, ktorej výsledky sú zaznamenané v Tabuľke 12 a graficky znázornené na Grafe 12. Tab. 12 Preferovaná značka Preferovaná značka Početnosti n i f i Jacobs Kronung 17 0,34 Nescafe 12 0,24 Popradská káva 11 0,22 Eduscho 2 0,04 Illy 2 0,04 Žiadnu 2 0,04 Lavazza 1 0,02 Rioba 1 0,02 Sagafredo 1 0,02 Tchibo 1 0,02 Spolu 50 1,00 Graf 12 Preferovaná značka Na základe výskumu môţeme konštatovať, ţe cieľová skupina spotrebiteľov obsiahnutá v našom výberovom súbore najviac inklinuje k značke Jacobs Kronung (34%), Nescafe (24%) a Popradskej káve (22%). Ostatné značky preferuje z hľadiska nášho výskumu zanedbateľný podiel respondentov. Balenie kávy Pre uspokojenie potreby spotrebiteľov, ako aj zostavovanie základnej ponuky produktov ktoré dopytujú, je pre marketingových pracovníkov dôleţitou informáciou aj poţadovaná veľkosť balenia kávy, ktorú spotrebitelia najčastejšie nakupujú. Tab. 13 Preferované balenie kávy Preferované balenie Početnosti n i f i do 100 g 15 0,30 250 g 25 0,50 500 g 6 0,12 nad 500 g 2 0,04 Žiadne 2 0,04 Spolu 50 1,00 Graf 13 Preferované balenie kávy 49
Na základe vyhodnotenia prieskumu, ktorého výsledky sú uvedené v Tabuľke 13 a graficky znázornené na Grafe 13 môţeme konštatovať, ţe aţ 50% spotrebiteľov preferuje 250 g balenie kávy, 30% jej 100 g balenie, 12% jej 500 g balenie a 4% balenie väčšie ako 500 g. Výsledky vyhodnotenia tejto kategórie, vychádzajúce z vyhodnotenia výberovej skupiny respondentov, by mali marketingovým pracovníkom pomôcť pri zostavení základnej ponuky produktov z hľadiska veľkosti ich balenia. Pred samotným rozhodnutím o veľkosti balenia im však odporúčame uskutočniť hlbší prieskum na väčšej vzorke, na základe ktorého by sa mali naše predpoklady potvrdiť alebo vyvrátiť. V súvislosti s veľkosťou balenia kávy sme sa ešte rozhodli zistiť, aký druh kávy s akou hmotnosťou balenia spotrebitelia zastúpený v našom výberovom súbore najviac nakupujú. Na základe týchto informácií by marketingoví pracovníci mali, pri zostavovaní základnej ponuky produktov, vedieť určiť nielen veľkosť preferovaného balenia, ale priradiť k nemu aj konkrétny druh preferovanej kávy. Graf 14 Druh preferovanej kávy a poţadovaná hmotnosť jej balenia Na základe vyhodnotenia, graficky znázorneného na Grafe 14, môţeme konštatovať, ţe zo 42% respondentov preferujúcich mletú kávu nakupuje 48% jej 250g balenie, 28% jej balenie do 100g a 14% jej 500g balenie. Nákup instantnej kávy realizuje 36% respondentov, z ktorých aţ 67% preferuje jej 250g balenie, 27% jej balenie do 100g 50