SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŢMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA Petra Kútna

Transcription

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŢMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA 2010 Petra Kútna

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŢMENTU VYUŢITIE NÁSTROJOV KOMUNIKAČNÉHO MIXU VO VYBRANEJ OBCHODNEJ PREVÁDZKE Bakalárska práca Študijný program: Študijný odbor: Školiace stredisko: Školiteľ: Obchodné podnikanie Obchodné podnikanie Katedra marketingu prof. Ing. Ľudmila Nagyova, PhD. Nitra 2010 Petra Kútna

3 Poďakovanie Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Zároveň vyslovujem aj poďakovanie spoločnosti Baťa a.s. Trnava a jej pracovníkom. V Nitre 14. mája Podpis autora BP

4 Čestné vyhlásenie Podpísaná Petra Kútna vyhlasujem, ţe som záverečnú prácu na tému Vyuţitie nástrojov komunikačného mixu vo vybranej obchodnej prevádzke vypracovala samostatne s pouţitím uvedenej literatúry. Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedená údaje nie sú pravdivé. V Nitre 14. mája Podpis autora BP

5 ABSTRAKT Cieľom bakalárskej práce bolo posúdiť vyuţitie nástrojov komunikačného mixu v prevádzke Baťa a.s.. Pre úspešné dosiahnutie tohto cieľa, bolo potrebné definovať jednotlivé nástroje komunikačného mixu. Medzi nástroje komunikačného mixu, ktorým sme sa podrobne venovali patria: reklama, podpora predaja, osobný predaj a práca s verejnosťou. Zámerom práce, bolo na základe teoretických vedomostí a našich praktických skúseností rozanalyzovať jednotlivé nástroje komunikačného mixu. Práca sa rozpracovala do piatich častí, doplnená bola obrázkami. Prvá kapitola bola venovaná histórii spoločnosti Baťa jej marketingovému prostrediu a vplyvu tohto prostredia na celú spoločnosť. V ďalších kapitolách sme sa krok za krokom venovali podrobne nástrojom komunikačného mixu. Prvým a dôleţitým nástrojom bola reklama. Reklama v spoločnosti Baťa bola realizovaná osobitnou formou. Spočívala v podporovaní významných projektov (film, divadlo, a pod.). Podpora predaja taktieţ patrila k významným podporným nástrojom spoločnosti Baťa Slovensko. Tento podporný nástroj výrazne vplýval na spotrebiteľove zmysly a ovplyvňoval jeho nákupné rozhodnutia. Posledné dva nástroje boli tvorené správaním sa predavačov a ich profesionalitou, či uţ v predajni alebo voči zákazníkom, ktorá bola v spoločnosti Baťa vyţadovaná. Kľúčové slová: komunikačný mix, zákazník, Baťa, reklama, podpora predaja, osobný predaj, vzťah s verejnosťou

6 ABSTRACT The main target of this peace of work is the application of communication mix tools in the operation of Baťa company. It is necessary to define specific communication mix tools to meet this particular target. Communication mix is created by the advertisement, sales promotion, personal selling and public relations. These tools are described in details in this work. The analysis of these tools is shown on the basis of theoretical knowledge and the practical experiences. This analysis is developed in five parts of the work and is completed by pictures. The first chapter talks about the history of Baťa company, marketing environment and its effects on the company itself. Other chapters bring details about above mentioned tools of communication mix. The first is the advertisement. It is created by a special way. The core of the advertisement lies in the sponsoring of an outstanding projects (film, theatre performances, etc.). Sales promotion is also one of the significant parts of promoting tools. Consumers behaviour is noticeably impacted by the sales promotion. The last two tools are created by the behaviour of shop assistants and their professional attitude to the customer which is required in Baťa company. Key words: communication mix, customer, Baťa, advertisement, sales promotion, personal selling, public relations

7 Obsah Zoznam ilustrácií...8 Zoznam skratiek...9 Úvod Vyuţitie nástrojov komunikačného mixu vo vybranej obchodnej prevádzke Komunikačný mix Reklama Funkčné ciele reklamy Základné techniky reklamy Vizuálne techniky Zvukové techniky Kombinované techniky Na otázku Kedy je reklama úspešná? Reklamná kampaň Ako postupovať pri príprave reklamnej kampane Načasovanie reklamy Kalkulácia rozpočtu Voľba reklamného média Hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane Podpora predaja Základné techniky podpory predaja Ciele a úlohy podpory predaja Osobný predaj Ciele a úlohy osobného predaja Osobný predaj a jeho väzba na typy predaja podľa objemu Práca s verejnosťou Oddelenie public relations môţe mať nasledovné funkcie Nástroje PR Cieľ práce Metodika práce Vyuţitie nástrojov komunikačného mixu v obchodnej prevádzke Baťa Baťova svetová organizácia... 29

8 4.1.1 SWOT analýza spoločnosti Baťa Marketingové prostredie firmy Baťa Marketingové mikroprostredie firmy Baťa Marketingové makroprostredie firmy Baťa Marketingová komunikácia spoločnosti Baťa pomocou reklamy Marketingová komunikácia prostredníctvom podpory predaja Baťa DOMOV (HOME) Podmienky členstva Baťa klubu A čo znamená byť členom Baťa klubu DeLux Baťa platobné šeky Aranţovanie predajne Výklady a nápisy Rozdelenie predajne do zón Interiér predajne Marketingová komunikácia spoločnosti Baťa pomocou osobného predaja a práce s verejnosťou A čo znamená MYSTERY SHOPPING? Predajný personál Marketingová komunikácia spoločnosti Baťa pomocou internetovej stránky Záver Zoznam pouţitej literatúry

9 Zoznam ilustrácií Obr. 1 Riadiaca štruktúra spoločnosti Baťa Slovensko a.s Obr. 2 Nové logo Baťa HOME Obr. 3 Staré logo Baťa HOME Obr. 4 Baťa klub karta DeLux Obr. 5 Platobné šeky Obr. 6 Výstavné stoly Obr. 7 Priestorové stojany Obr. 8 Priestorový regál Obr. 9 Obvodová stena Obr. 10 Pódium Obr. 11 Detská obvodová stena Obr. 12 Kufre a cestovná batoţina Obr. 13 Šport Obr. 14 Koţená galantéria Obr. 15 Cena MYSTERY SHOPPING Obr. 16 Cena najlepší zákaznícky servis

10 Zoznam skratiek a pod. a.s. napr. obr. t.j. tzv. a podobne akciová spoločnosť napríklad obrázok to je tak zvané 9

11 Úvod Keď sa povie slovo komunikácia v marketingu, predstavíme si určitý postup akvizičného sprostredkovania správ a informácií. Komunikácia teda spočíva na signáloch, ich prenose, prípadne výmene. Teda cieľom marketingovej komunikácie je informovať, stimulovať dopyt, odlíšiť daný výrobok od výrobkov konkurencie, zvýrazniť jeho hodnotu a ovplyvniť súčasných a budúcich potencionálnych zákazníkov. Spoločnosť Baťa vyuţíva všetky nástroje komunikačného mixu. Je to určitý súbor nástrojov z oblasti marketingovej komunikácie, ktorými sú napr. reklama, podpora predaja, osobný predaj, vzťahy s verejnosťou. Týmito nástrojmi sa snaţí ovplyvňovať svojich zákazníkov a ich nákupné rozhodnutia. Firma Baťa má veľmi dlhú históriu a tradíciu v oblasti obuvníctva. Jej zakladateľ Tomáš Baťa bol priekopníkom všetkých čias a jeho spoločnosť bola zaloţená a od samotného začiatku to bola firma veľmi pokroková a zisková. V kaţdej obchodnej prevádzke spoločnosti Baťa a.s. zohráva veľmi významnú úlohu reklama. Reklama je forma určitej platenej neosobnej komunikácie, pomocou ktorej spoločnosť Baťa komunikuje so zákazníkmi prostredníctvom rôznych médií. Výhodou neosobnej komunikácie najmä cez médiá je oslovenie veľkého mnoţstva ľudí, často aj geograficky značne rozptýlených pri relatívne nízkych nákladoch. Reklama je prostriedkom, ktorým sa spoločnosť prezentuje na verejnosti. Jej pôsobenie má veľký dosah. Má za úlohu čo najviac ovplyvňovať zákazníka. V spoločnosti Baťa sa realizuje taktieţ osobitnou formou. Spočíva v podporovaní významných projektov ako sú film, divadlo a projektov Miss Slovensko. Podpora predaja je označenie pre akcie, ktoré majú za cieľ povzbudiť spotrebiteľa k tomu, aby si vyskúšal, či pouţíval určitý produkt alebo sluţbu. Rozdiel medzi reklamou a podporou predaja je v tom, ţe reklama podnecuje ku kúpe a podpora predaja vyvoláva kúpu daného výrobku. Podpora predaja patrí k najvýznamnejším podporným nástrojom spoločnosti Baťa Slovensko. Prvým a na pohľad výrazným prostriedkom je vzhľad predajne či uţ je to z vonka alebo z vnútra. Tieto stimuly pôsobia na zákazníka najviac, preto im spoločnosť Baťa venuje najväčšiu pozornosť. Zaraďuje sa sem napr. výklad, aranţovanie, šnurovanie, oceňovanie a pod... Ak predajňa správne plní svoju funkciu a zákazník sa v nej cíti dobre môţe uspokojovať svoje potreby a nákupné rozhodnutia. 10

12 Do podpory predaja môţeme zahrnúť aj platobné šeky, sluţbu Baťa HOME či členstvo v Baťa klube. Týmito podpornými prostrediami si spoločnosť Baťa získava svojich zákazníkov. Vzťah s verejnosťou sa môţe chápať nielen ako vzťah k potenciálnym zákazníkom, ale tieţ, ako aj vzťah k všetkým subjektom, ktoré prichádzajú do styku s podnikom. Podobne môţeme charakterizovať aj osobný predaj. Je to tieţ určitá osobná forma komunikácie predávajúceho s potenciálnym kupujúcim za účelom predaja produktu. Tieto dva nástroje sú tvorené správaním sa predavačov a ich profesionalitou či uţ v predajni alebo voči zákazníkom, ktorá sa v spoločnosti Baťa vyţaduje. 11

13 1 Vyuţitie nástrojov komunikačného mixu vo vybranej obchodnej prevádzke 1.1 Komunikačný mix Svetlík (2005) konštatuje, ţe marketingová komunikácia vychádza z obecného modelu komunikačného procesu. Vo svojej základnej podstate predstavuje výmenu informácie o produktoch, sluţbách či organizácii medzi zdrojom a príjemcom. Pojem marketingová komunikácia predstavuje širší pojem neţ pojem propagácia. Zahrnuje i ústnu komunikáciu a nesystematickú komunikáciu. Kretter (2007) pod komunikačnou politikou rozumie cieľavedomé oslovenie zákazníka, prípadne potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikačná politika sa skladá zo štyroch nástrojov, ktoré sa navzájom ovplyvňujú. Sú nimi: - reklama, - podpora predaja, - osobný predaj a - práca s verejnosťou. 1.2 Reklama Synek (2000) povaţuje reklamu za formu platenej činnosti, ktorá má za úlohu vzbudiť záujem u zákazníka o určité myšlienky, výrobky alebo sluţby a presvedčiť ho o ich uţitočnosti, aby sa rozhodol pre ich kúpu. O reklame moţno na úvod konštatovať, ţe je to zrejme najznámejší a najvyuţívanejší nástroj. Reklama predstavuje v svojej podstate odosobnené mysteriózne zjavenie a posolstvo, ktoré oslovuje celú spoločnosť, či isté skupiny ľudí. (Jedlička, 2003) Svetlík (2005) taktieţ ňou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie uskutočňujúcu sa prostredníctvom médií, a jej cieľom je informovanie spotrebiteľov so zámerom ovplyvniť ich kúpne chovanie. 12

14 Reklama preberá pritom centrálnu úlohu budovať trhovú pozíciu podniku primeranou ponukou doplnenou emocionálnym, záţitkovým a skúsenostným svetom. (Nízka, 2007) Reklama je v podstatnej miere neosobná a nepriama forma trhovej komunikácie, ktorej úlohou je podporiť identifikovanú tovarovú ponuku konkrétneho subjektu s cieľom získať pre jej nákup čo najväčší počet zákazníkov. (Jedlička, 2003) Steel (2003) tvrdí, ţe reklama pomáha premeniť výrobky na značky. Práve značky tvoria hodnotu spoločnosti, podporujú vyšší podiel firmy na trhu a vyššie marţe a sú účinnou bariérou vstupu prípadného konkurenta. Jedlička (2003) konštatuje, ţe uvedené vymedzenie v sebe ukrýva viaceré dôleţité momenty, ktoré sú typické hlavne pre reklamu: neosobná forma vypovedá o tom, ţe pre lepšie ovplyvňovanie publika je vhodnejší všeobecne prijímaný komunikátor, nepriama forma, vyplýva zo skutočnosti, ţe týmto nástrojom chceme ovplyvniť čo najširší počet ľudí, pod identifikovanou tovarovou ponukou sa skrýva základná obsahová náplň reklamy, prenáša špecifikáciu toho, koho oslovuje, čo chce zákazníkovi ponúknuť na predaj a za akých podmienok, získanie pre nákup je základný cieľ uplatňovania reklamy na trhu Funkčné ciele reklamy Reklama musí mať čo najširší záber, tak aby bola oslovená pokiaľ moţno celá zákaznícka základňa v trhovom priestore. Z tohto hľadiska je veľmi zloţité zovšeobecniť hlavný reklamný cieľ. Z hlavného cieľa sa dajú vytušiť aj rozhodujúce podporné ciele reklamy: zovšeobecnenie a zhutnenie ponukových informácií do takej efektívnej skratky, aby nielen oslovila, ale tieţ ovplyvnila konanie zákazníkov, vyţitie takého média a takého počtu opakovaní, aby rozptyl a zásah dosiahol čo najďalej a čo najširší počet abonentov na trhu. 13

15 Uvedené cieľové pôsobenie vyvoláva mnoţstvo úloh, ktoré musí firma realizovať. Ich splnenie je nevyhnutnosťou, keď má prísť k zásadnému ovplyvneniu výšky predaja. V prípade predošlých troch nástrojov komunikačného mixu, ktoré úzko súvisia s podstatou trhovej komunikačnej konfrontácie. V prípade reklamy však môţeme tieto kroky formulovať trochu inak, resp. môţeme do tohto vývoja vsunúť ďalšie významné medzikroky či funkcie reklamy: oboznámenie, ovplyvnenie, pripomínanie, upevnenie, porovnávanie Základné techniky reklamy Jedlička (2003) pod reklamnou technikou teda moţno rozumieť buď správny výber alebo správnu kombináciu jednotlivých riadiacich prvkov a ich vyuţitie tak, aby bolo moţné splniť hlavný cieľ reklamného pôsobenia. Techniky podľa formy vnímania respondentov môţu byť tieto: vizuálne, zvukové, kombinované Vizuálne techniky tlačené (bilboard, plagát, katalóg, leták, transparent, skladačka, inzerát, a pod.), filmové a televízne (diapozitívy, symbolika bez zvuku, reklamné spoty, a pod.), počítačové (príprava aj prezentácia na počítači, šírenie internetom a pod.), neónové (vytvorené z neónových trubíc a prezentované najmä v noci), priestorové (výklady na predajni, prenosné výkladné skrine, laserová show, lietajúce balóny), predmetové (vývesné štíty, darčekové predmety, odznaky, tašky, visačky, modely či atrapy, a pod.). 14

16 Zvukové techniky rozhlasová (konkrétny reklamný šot, avizovanie firemnej akcie zameranej aj na iné nástroje propagácie a pod.), reprodukovaná (prehrávanie reklamných šotov v idúcom aute, nahranie na telefónny odkazovač, kompaktný disk, kazety, a pod.) Kombinované techniky sú kombináciou zvukovej a vizuálnej Na otázku Kedy je reklama úspešná? Vysekalová (2007) uvádza: otázka je jednoduchá, ale odpoveď je zloţitá. Na túto tému bolo uţ veľa popísané. Jasné ale je, ţe predovšetkým musíme definovať, čo povaţujem za účinok, efekt a stanoviť jednotlivé fázy komunikačného pôsobenia od uvedomenia si komunikačného zdieľania, jeho znalosti väzby na postoje, záujmy a motivácie pôsobení na emócie aţ k preferenciám a presvedčeniam, vedúcich k vlastnému nákupu. Pre stanovenie úspešného priebehu komunikačného pôsobenia reklamného posolstva od vnímania aţ po nákup je samozrejme podstatná znalosť adresáta, toho, na koho chcem pôsobiť, komu naše posolstvo smeruje. Ide o cieľovú skupinu, ktorú chceme osloviť, pretoţe na základe charakteristiky tých, ktorým je posolstvo určené môţeme stanoviť akým spôsobom, kedy a kde budeme komunikovať. Kaţdý, kto investuje do reklamy, chce vedieť aký efekt mu to prináša, akým spôsobom sa tieto investície vracajú. Meranie účinnosti investície vloţených do reklamy je záleţitosťou presných postupov ekonomických analýz. Existujú rôzne kritéria, ktoré môţeme formulovať nasledovne: reklama je účinná, keď je príjemca vystavený jemnému pôsobeniu, reklama je účinná, keď zanechá stopu v pamäti príjemcu, reklama je účinná, keď spôsobí zmenu postoja v poţadovanom smere, reklama je účinná, keď vytvára v mysli príjemcu pozitívnu stopu. 15

17 1.2.4 Reklamná kampaň Vysekalová Mikeš (2007) tvrdia, ţe pri príprave komunikačnej kampane musíme vychádzať z marketingovej analýzy, ktorá poskytuje potrebné informácie o trhu, zákazníkoch, konkurencii a pod.. Ale klasické marketingové 4 P (product, place, price a promotion) nestačí. Pribúdajú k nim ďalšie ako je people, programming, packaging a partnership. Ţiadny výpočet nebýva konečný, ale v tomto prípade dochádza k prechodu P k S, kedy 4 S vyjadruje svoju podstavu v marketingu. Štyri S segmentácia zákazníka (definícia a identifikovanie cieľových skupín), stanovenie úţitku (určenie výhod, ktoré značka, produkt alebo sluţba zákazníkom prinášajú), spokojnosť zákazníka (celková orientácia na uspokojovanie potrieb a očakávaní), stála starostlivosť (priebeţný dialóg zo zákazníkom). Ale to nie je všetko existujú tieţ 4 C (customer, costs, competition a channels). S nimi často vychádzajú reklamné agentúry Ako postupovať pri príprave reklamnej kampane: 1. krok stanovenie cieľu kampane musíme si jasne stanoviť, či cieľom je priame zvýšenie predaja, značky alebo imidţ, 2. krok - potvrdenie rozpočtu, ktorý máme na kampaň priamo k dispozícii, 3. krok stanovenie cieľovej skupiny, na ktorú sa chceme zamerať, 4. krok stanovenie poţiadaviek na kampaň, 5. krok formulácia komunikovaného posolstva, 6. krok výber médií, 7. krok- kontrola výsledkov účinnosti danej kampane Načasovanie reklamy Podľa Kotlera (1998) zákaznícke odozvy umoţňujú správane načasovať propagáciu, napr. vzhľadom k disponibilným zásobám alebo výrobným kapacitám. Reklama však vyţaduje 16

18 určitý čas, neţ osloví podstatnú časť cieľových zákazníkov, ktorí potrebujú dlhšiu časovú premlku, kým začnú na reklamu reagovať. Ciele reklamy podľa Vysekalovej - Mikeša (2007) sú: zvýšenie obratu, zvýšenie zisku, zvýšenie trhového podielu, udrţanie podielu na trhu, zavedenie inovovaného či nového výrobku na trh Kalkulácia rozpočtu Vysekalová - Mikeš (2007) sa pýtajú koľko dať na reklamu?. Je to otázka, na ktorú nie je ľahké odpovedať. Avšak uvádzajú sa štyri nasledovné metódy tvorby rozpočtu, ktoré nám to uľahčujú: metóda zostatkového rozpočtu organizácia vychádza z hodnotenia svojich finančných moţností a dáva do rozpočtu toľko koľko môţe čo podľa jej názoru ostane po zaplatení všetkých ostatných nákladov. metóda percentuálneho podielu z obratu v tomto prípade je rozpočet na komerčnú komunikáciu stanovený jednoduchou formou percenta z realizovaného objemu predaja v minulom období metóda konkurenčnej parity - pre tento prístup je dôleţité stanovenie cieľov, ktoré chcem dosiahnuť Voľba reklamného média Kretter (2005) uvádza nasledovné reklamné médiá, ktoré sa rozdeľujú do 3 skupín: inzertné médiá (noviny, časopisy, ostatná tlač), elektronické médiá (televízia, rozhlas, film), médiá vonkajšej reklamy (dopravné prostriedky, športové štadióny, budovy na svetelnú reklamu, a pod.). 17

19 1.2.9 Hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane Kotler (2007) tvrdí, ţe meranie komunikačných účinkov reklamy, alebo testovanie reklamy nám hovorí, či reklama dobre komunikuje. Testovanie reklamných textov moţno robiť, kým nie je reklama vytlačená alebo odvysielaná, alebo aţ potom. Pred zverejnením môţe inzerát ukázať reklamnému spotrebiteľovi, spýtať sa ako sa im páči a zmerať, nakoľko si ju vybavujú či nakoľko sa zmenili ich postoje, ktoré z toho vyplývajú. Po zverejnení môţe inzerát zmerať, aký vplyv mala reklama na mieru, v ktorej si spotrebitelia produkt vyberajú. Úlohou je reklamy je vzbudiť u zákazníka záujem o reklamou ponúkaný tovar a vyvolať u neho rozhodnutie ku kúpe tohto tovaru. Výsledkom pri reklame je v zásade komunikačný výkon, ktorý v spojený s ostatnými nástrojmi marketingového mixu prispieva k dosiahnutiu plánovaného obratu. (Kretter, 2007) Podľa Horskej (2007) najčastejším kritériom pri hodnotení reklamnej kampane je výška trţieb. 1.3 Podpora predaja Svetlík (2005) konštatuje, ţe podpora predaja je formou komunikácie, ktorá ma za cieľ stimulovať predaj výrobkov a sluţieb konečným spotrebiteľom či distribučnému článku prostredníctvom dodatočných predmetov, ktoré ponúkanému produktu dodávajú pridanú hodnotu v časovo obmedzenej dobe. Inými slovami, podpora predaja predstavuje stimuly platné pre celú distribučnú cestu od výrobcu aţ ku konečnému spotrebiteľovi jej cieľom je zvýšenie a podpora pohybu tovarov a sluţieb. Podpora predaja môţe byť definovaná ako krátkodobý stimul k vyskúšaniu či uţívaniu výrobku, či sluţby. Podpora predaja môţe byť zacielená buď na obchod alebo na zákazníka. (Keller, 2007) Slúţi k fixovaniu či rozšíreniu propagačnej komunikácie firmy prostredníctvom priamych či nepriamych spotrebných výhod pre zákazníka, pričom jej podstata súvisí s podporou osobného predaja tovaru, resp. so zvyšovaním imidţu či goodwillu firmy. (Jedlička, 2003) 18

20 Podľa Svetlíka (2005) je taktieţ jednou z častí komunikačného mixu vyuţívaného marketingovými odborníkmi. Vďaka svojim špecifickým vlastnostiam je schopná plniť veľmi efektívne a účinne radu komunikačných cieľov lepšie ako ďalšie časti. Podpora predaja môţe napr. dosiahnuť: vyskúšanie nového výrobku zákazníkmi, opakovaného nákupu produktu, zvýšeného objemu spotreby príslušného produktu, ovplyvňuje zvýšenie predaja výrobkov podniku, neutralizácia marketingových aktivít konkurencie. K hlavným rozdielom medzi reklamou a podporou predaja patrí: Reklama: Podpora predaja: 1. vytvára imidţ výrobku, 1. je zameraná na predaj výrobku, 2. jej pôsobenie je dlhodobé, 2. výsledok sa dostavuje rýchlo, účinok sa dostavuje neskôr, 3. spolieha sa na racionálny apel, 3. spolieha sa viacej na emocionálny apel, 4. spolieha na vytvorenie hromadnej 4. skôr vytvára nehmatateľnosť produktu, nadhodnoty ponúkanej s produktom, 5. stáva sa ziskovou v dlhodobom meradle. 5. stáva sa skoro ziskovou Základné techniky podpory predaja Základných techník, ktoré sa vyuţívajú pri podpore predaja je veľké mnoţstvo. Jednotlivé techniky podpory predaja úzko nadväzujú na viaceré ciele, ktoré si vytyčuje firma pri plánovaní podporných aktivít, ide hlavne o ekonomické, sociálno-psychologické odbornotechnické, prípadne iné ciele firemného manaţmentu, ktoré sú nasledujúcimi technikami zabezpečované. (Jedlička, 2003) Podľa Kotlera Armstronga (2004) podpora predaja zahrňuje široký sortiment nástrojov, ako sú kupóny, zľavy, prémie a ďalšie, ktoré majú väčšinou veľmi špecifické vlastnosti. Priťahujú pozornosť zákazníkov, silne ich podnecujú ku kúpe a môţu dramaticky zvýšiť upadajúci predaj. 19

21 Vo vzťahu k vlastným predavačom a obchodným zástupcom moţno organizovať súťaţe alebo iné formy propagácie, zamerané na stimulovanie objemu trţieb a pod.. (Synek, 2000) Horská (2007) konštatuje, ţe právne obmedzenia sa týkajú najmä veľkosti a obsahu vzoriek alebo charakteru a hodnoty výhry. Podpora predaja vyţaduje spoluprácu s miestnymi obchodnými organizáciami. Jednou z prekáţok je i reakcia miestnej konkurencie Ciele a úlohy podpory predaja Kretter (2007) tvrdí, ţe cieľovými skupinami podpory predaja sú vonkajšia sluţba, obchodné organizácie a zákazník (konečný spotrebiteľ). Priamym nositeľom podpory predaja je výrobca. Jeho snahou v rámci podpory predaja vo vzťahu k sprostredkovateľom predaja je: vytvárať podmienky pre rast odbytu jeho výrobkov rozšírením počtu nových obchodný organizácií, udrţať predaj jeho výrobkov súčasnou sieťou obchodných organizácií, zvýšiť objem predaja jeho výrobkov doterajšími obchodnými organizáciami. Pri podpore predaja von z obchodu (pull efekt) sa táto zameriava prostredníctvom podporných opatrení na obchodné organizácie a cez ne aj na spotrebiteľov, resp. priamo na spotrebiteľov, s cieľom podnietiť kúpu výrobku. Parciálne ciele podpory predaja podľa troch rozhodujúcich cieľových skupín môţeme vyjadriť takto: a) vonkajšia sluţba: o zlepšovanie pracovnej výkonnosti a odbornej pripravenosti pracovníkov vonkajšej sluţby, o získavanie nových zákazníkov, o zvýšenie obratu. b) obchodné organizácie: o vytvorenie pozitívneho vzťahu medzi výrobcom a obchodom, o dosiahnutie a upevnenie obchodnej previazanosti obchodníkov na výrobcu, 20

22 o zlepšenie vedomostí personálu o výrobkoch výrobcu a schopnosti prezentovať ich, o zvýšenie motivácie obchodu predávať výrobky výrobcu, o zvýšenie obratu z predaja výrobkov firmy. c) zákazník: o získanie nových zákazníkov, o podpora motivácie k nákupu, o motivovanie k opakovanej kúpe. 1.4 Osobný predaj Osobný predaj je v určitých štádiách nákupného procesu najúčinnejším nástrojom, zvlášť pri budovaní preferencií, vytvárania presvedčenia pri vlastnom nákupe. Ide o osobné interakcie medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi, takţe kaţdý z ich môţe sledovať vlastnosti a potreby toho druhého a korigovať ďalšie kroky. (Kotler Armstrong, 2004) Osobný predaj podľa Svetlíka (2005) je forma osobnej komunikácie s jedným alebo viacerými zákazníkmi. Jej cieľom je dosiahnutie predaja výrobku alebo sluţby. Od predchádzajúcich foriem komunikácie, t.j. reklamy, podpory predaja sa líši v tom, ţe obsahuje priamu komunikáciu medzi dvoma ľuďmi, tvárou v tvár. Vyvoláva špecifické nároky na pracovníkov, ktorí osobný predaj uskutočňujú. Títo pracovníci plnia tri funkcie: ovplyvňujú kupujúceho v procese rozhodovania, sprostredkovávajú informácie, poskytujú servis. Podľa Krettera (2007) osobný predaj predstavuje slovnú prezentáciu výrobku, ktorá je niekedy spojená aj s jeho predvádzaním, ku ktorej dochádza pri osobnom stretnutí predajcu a zákazníka. Osobný predaj je personálnou formou trhovej komunikácie. Osobnému predaju sa niekedy hovorí posledný meter marketingového snaţenia, pretoţe jeden meter je vzdialenosť medzi personálom predajne a spotrebiteľom, prípadne obchodným zástupcom. Partnerská väzba medzi zástupcom predaja a klientom môţe byť veľmi cenným aktívom. (Clow Baack, 2008) 21

23 1.4.1 Ciele a úlohy osobného predaja Kretter (2007) konštatuje, ţe cieľom osobného predaja je formou osobného rozhovoru ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka. Intenzita a zvláštnosti úloh osobného predaja ovplyvňujú výrobok a jeho charakteristiku, odbytové cesty, segmenty trhu a situáciu na trhu. Všeobecne úlohy osobného predaja sú tieto: získavanie informácií o moţnostiach predaja, o konkurencii, o predajných aktivitách, nadväzovanie kontaktov a získavanie objednávok od zákazníkov, podpora predaja cez prezentáciu výrobkov a poradenstvo, prezentácia postojov a imidţu podniku, logistické funkcie Osobný predaj a jeho väzba na typy predaja podľa objemu Podľa Jedličku (2005) z hľadiska objemu predaja moţno hovoriť o troch základných typoch predaja: hromadný predaj, výberový predaj, výhradný predaj. Hromadný predaj pri tomto type predaja ide o tovar väčšinou kaţdodenného dopytu, pričom snahou je pokryť celú časť obchodného priestoru, distribúcia je hromadná a vyuţívajú sa hlavne techniky predaja, ako napr. samoobsluţná technika predaja. Výberový predaj sa pouţíva pri tovare občasného a dlhodobého uţitia pre uţ výberové skupiny zákazníkov a spotrebiteľov, viac sa zvýrazňujú kvalitatívne poţiadavky ako kvantitatívne. Výhradný predaj je zameraný na špičkový dopyt a ponuku pri danom tovare a sortimente tovarov. Ide o tovar skôr dlhodobého, ale taktieţ občasného charakteru, s nadpriemernými úţitkovými vlastnosťami, doplnenými beţnými aj mimoriadnymi sluţbami a tieţ súvisiacimi s vysokými cenovými reláciami. 22

24 Základné techniky osobného predaja moţno realizovať na základe rôznych kritérií. Za základné techniky osobného predaja sú pokladané: rokovanie pod rokovaním je myslená prípravná komunikácia, ktorá prebieha medzi odbornými zástupcami ponuky a dopytu, s cieľom dohodnúť sa na základných podmienkach marketingového vzťahu, kontraktovanie je prípravná komunikačná technika, ktorá vo väčšine prípadov nadväzuje na rokovanie a jeho cieľom je deklarovať zmluvné vzťahy medzi subjektmi ponuky a dopytu, predávanie je záverečná komunikačná technika, ktorej cieľom je výmena ponukovo-dopytových ekvivalentov medzi subjektívnymi faktormi trhu. Medzi najčastejšie vyuţívané techniky patria: bezpultový predaj, pultový predaj, samoobsluţný predaj, ambulantný predaj, predaj cez ulicu, predaj na objednávku (zákazku), predaj na základe vzoriek, telefonický predaj, a pod Práca s verejnosťou Kretter (2007) tvrdí, ţe vzťah s verejnosťou je označovaný aj výrazom Public relations (PR), jeho úlohou je vytvárať vzťahy medzi podnikom a významnými zloţkami verejnosti s cieľom dosiahnuť vo verejnosti dôveru a porozumenie. V práci s verejnosťou ide o: také správanie, ktoré vyvoláva dôveru verejnosti, rozvíjanie starostlivosti o kontakty s relevantnými skupinami verejnosti. Podľa L etang (2009) na jednej strane tento termín jednoznačne označuje nepretrţité vzťahy, ktoré sú otvorené a voľne prístupné - sú verejné. Na druhej strane public môţe znamenať určitú skupinu širokú verejnosť alebo verejnú mienku posledný výraz zvlášť naznačuje, ţe prax v PR je spojená s predstavami demokratického procesu a širokého politického usporiadania. Public relations sú neprehliadnuteľným pomocníkom moderného manaţmentu veľkých i malých podnikov v novodobom svete. Rozvíjal sa v nadväznosti na dôraznejšie presadzovanie demokratických princípov a voľného trhu. (Caywood, 2003) 23

25 Němec (1999) tvrdí, ţe príčin zjavného chaosu v definovaní odboru je viacej. Jednou z nich a nie práve zanedbateľnou je boj o pí ár : Boj medzi stúpencami zapojenia komunikácie v zmysle PR do marketingového mixu s príslušným obmedzením nástrojov a postupov. Stúpenci takéhoto prístupu ku komunikácii v zmysle PR tvrdia, ţe nástroje sú podobné rovnako ako postupy a koniec koncov hlavným poslaním korporácií hospodárskeho ţivota je zisk z rozhodujúcich produktov. Práca s verejnosťou predstavuje komunikáciu firmy s okolím, jej správanie a prezentáciu na verejnosti za účelom vytvárania vhodného imidţu a úspešnej realizácie marketingového programu. Prvoradou úlohou práce s verejnosťou je marketingové spravodajstvo, ktoré spočíva v získavaní informácií o jednotlivých subjektoch trhu, ich spoznávaní a zhodnotení vlastnej firmy pohľadom miestneho trhu. (Horská, 2007) Podľa Kotler - Kellera (2007), firma nemusí vyjadrovať vzťah len ku spotrebiteľom, dodávateľom a obchodným partnerom, ale má tieţ vzťahy k ďalšej zainteresovanej verejnosti. Verejnosť je mnoţina skupín, ktoré môţu mať na činnosť firmy určitý vplyv. Public relations (PR) vzťahy s verejnosťou zahrňujú širokú škálu programov, ktoré podporujú alebo ochraňujú imidţ firmy alebo ich jednotlivých produktov. PR podporujú vzájomné prispôsobovanie medzi organizáciami a verejnosťou. Public relations sú vedou a umením, ako chápať, ovplyvňovať a vytvárať verejnú mienku. (Kotler, 1998) Oddelenie public relations môţe mať nasledovné funkcie: vzťahy s tlačou alebo tlačovou kanceláriou vytváranie informácií zaujímavých pre médiá, či ich podávanie médiám za účelom obrátenia ich pozornosti k určitej osobe, výrobku alebo sluţbe, publicita produktu získavanie publicity pre určité produkty, verejné záleţitosti budovanie vzťahov na miestnej, národnej a medzinárodnej úrovni, lobovanie budovanie a udrţiavanie vzťahov so zákonodarcami a štátnymi úradníkmi za účelom ovplyvnenia legislatívy a ďalších právnych predpisov, 24

26 vzťahy s investormi udrţiavanie vzťahov s akcionármi a ďalšími členmi komunity, rozvoj vzťahy s darcami alebo členmi neziskových organizácií. (Hořák, 2007) Nástroje PR Kotler (2007) uvádza, ţe medzi nástroje PR vo vzťahu k vonkajšej verejnosti patria: a) Kontakty s médiami podnik sa musí snaţiť vytvárať dobré vzťahy so zástupcami médií, pretoţe poznanie vytvára vzájomné porozumenie, dôveru a prekonáva nedorozumenia. Masmédiá sú tvorcom verejnej mienky. b) Usporiadanie tlačových konferencií tlačovú konferenciu je aktuálne zvolávať pri obzvlášť významných udalostiach podniku. Nie je potrebné robiť tlačovú konferenciu vtedy, keď sa dá informačný cieľ dosiahnuť aj priamym dodaním písomnej správy redakcii. Tlačová konferencia je prostriedkom na rozsiahly záber oznámenia cez masmédiá a tlačovú agentúru širokým vrstvám spoločnosti. c) Publikovanie výročných správ ročná uzávierka je príleţitosťou prezentovať výsledky práce podniku formou atraktívne spracovaných broţúr. d) Vydávanie jubilejných textov jubileum firmy je vhodnou príleţitosťou na vydanie jubilejnej publikácie, ktorá predstavuje činnosť firmy a pribliţuje jej cestu k terajším výsledkom. Pri spracovaní takejto práce je potrebné dbať na to, aby údaje zodpovedali historickej pravde. e) Prospekt podniku prospekt podniku, či iná tlačovina, napr. leták, bulletin, broţúra a pod., sú nástrojom PR len vtedy, ak sprostredkovávajú informácie o podniku, jeho aktivitách a cieľoch, a pod. Práca s verejnosťou má prispievať k vytváraniu a udrţiavaniu dobrých vzťahov medzi podnikom a verejnosťou. Pozitívny obraz podniku dotvára dobrá verejná mienka. Odchýlky medzi obrazom podniku z pohľadu vedenia a pohľadom, ktorý majú zamestnanci a verejnosť, sú často podnetom k stanoveniu jednotnej výrazovej identity podniku. (Kotler, 2007) Samostatnou kapitolou public relations tvoria PR krízových situácií. Ich úloha v krízových situáciách spočíva predovšetkým v pravdivom a objektívnom informovaní o negatívnej skutočnosti včas a bez zbytočných emócií. Z tohto dôvodu je potrebné, aby bol 25

27 vypracovaný stály komunikačný systém, čiţe určitý plán. Proces plánovania aktivít PR pozostáva z nasledovných krokov: a) stanovenie vízie poslania a cieľov organizácie, b) analýza situácie, analýza SWOT, c) formulovanie stratégie, o redefinovanie cieľa na základe analýzy SWOT, o definovanie cieľov PR, vychádzajúcich z cieľov organizácie, o definovanie cieľových segmentov PR, o výber nástrojov PR a spôsob realizácie, o personálne a finančné zabezpečenie, o stanovenie časových horizontov, o prepojenie jednotlivých opatrení, o vypracovanie termínového kalendára v postupnosti a dôleţitosti jednotlivých krokov, d) realizácia stratégie, e) spôsoby, nástroje hodnotenia a kontroly. 1 1 < >

28 2 Cieľ práce Cieľom bakalárskej práce bolo poukázať na vyuţívanie nástrojov komunikačného mixu v obchodnej prevádzke Baťa. Zároveň aj definovanie jednotlivých nástrojov marketingového mixu, ktoré vplývajú ma dobrý imidţ a prezentáciu jednotlivých výrobkov na trhu. Zabezpečenie hlavného cieľa bakalárskej práce si vyţaduje splnenie nasledovných čiastkových cieľov: v prvej časti sme sa venovali charakteristike spoločnosti Baťa, jej histórii a rozobratiu marketingového prostredia, druhá časť práce bola venovaná reklame, jej propagácii a prezentácii rôznymi reklamnými médiami, ktoré jej zaručovali výrazné zviditeľnenie a posilnenie značky na trhu - bola povaţovaná za najúčinnejší prostriedok, v tretej časti sme sa postupne venovali nástrojom podpory predaja, tento nástroj najviac vplýval na zákazníka a jeho nákupné rozhodnutia, v posledných a zároveň záverečných častiach vlastnej práce sme svoju pozornosť zamerali na osobný predaj a vzťah s verejnosťou. Tieto dva nástroje boli tvorené správaním sa predavačov a ich profesionalitou či uţ v predajni alebo voči zákazníkom, ktorá sa v spoločnosti Baťa vţdy vyţadovala. 27

29 3 Metodika práce Kroky metodiky: Na začiatku písania bakalárskej práce, bolo zhromaţďovanie a preskúmanie materiálov a literatúry, ktorá sa vzťahovala k danej problematike. Výsledkom bolo získanie prehľadu literatúry k danej práci. Popri literatúre sme sa snaţili získavať informácie o danej problematike bakalárskej práce. Problematika sa týkala vyuţívania nástrojov komunikačného mixu v prevádzke Baťa, jej histórii, skúmaniu marketingového prostredia a jednotlivých nástrojov marketingového mixu. Pri písaní bakalárskej práce sme pouţívali aj metódy zberu informácií. Tieto informácie by sme mohli rozčleniť nasledovne: - interné informácie ktoré boli získavané z vlastných zdrojov firmy, - externé informácie ktoré zahrňovali všetky informácie čerpané zo zdrojov mimo vlastnú firmu (napr. webové stánky, zahraničná a domáca literatúra a pod.). Predmetom skúmania boli nástroje marketingového mixu, a ich rozpracovanie do jednotlivých časti. Výsledkom skúmania bolo zistenie, aký vplyv a dosah má reklama, podpora predaja, osobný predaj a vzťah s verejnosťou na zákaznícke správanie v obchodnej prevádzke Baťa. A ako tieto nástroje vplývajú na jeho zmysly a ovplyvňujú jeho nákupné správanie a rozhodovanie. Pri vypracovaní bakalárskej práce boli taktieţ aplikované logické metódy: analýza spočívala v myšlienkovom rozčleňovaní celku na časti, vyčleňovaní jednotlivých stránok (vlastností a vzťahov) predmetov, javov a skutočnosti, syntéza sa zakladala v myšlienkovom zjednocovaní, spájaní vyčlenených častí, vlastností alebo vzťahov predmetov, javov a skutočností, komparácia umiestňovali sme myšlienkové operácie, ktorými sa zisťovala podobnosť a odlišnosť medzi viacerými predmetmi a javmi, pozorovanie sa tieţ zameriavalo na pozornosti všetkých aspektov daného predmetu alebo javu. Časový horizont výskumu spadá do rokov

30 4 Vyuţitie nástrojov komunikačného mixu v obchodnej prevádzke Baťa 4.1 Baťova svetová organizácia Firma, ktorá sa rozrástla v Baťovú svetovú organizáciu, bola zaloţená a registrovaná v Zlíne Od samotného začiatku to bola firma pokroková a jej zakladateľ Tomáš Baťa ju koncipoval ako obuvnícku manufaktúru. V dvadsiatych rokoch začal Tomáš Baťa budovať vlastné predajne obuvi a otvárať pobočky v rôznych častiach sveta. V rokoch bolo zaloţených asi 50 sesterských zahraničných spoločností, riadiacou centrálou celého koncernu bol materský podnik v Zlíne. Na začiatku 2. svetovej vojny, keď začalo byť zrejmé, ţe závody nemôţu pokračovať rovnakým systémom práce ako predtým, bolo v Toronte v Kanade postavené nové sídlo Baťovej svetovej organizácie, ktorá je v súčasnej dobe najväčším svetovým výrobcom a predajcom obuvi. V 65 krajinách sveta existujú výrobné a predajné jednotky, v ktorých je zamestnaných viac ako zamestnancov. Ide o obuvnícke továrne, koţiarne, laboratóriá kontrolujúce kvalitu, továrne na výrobu pančúch a viac ako predajní. Poslanie celosvetovej organizácie Baťa a taktieţ Baťa Slovensko, a.s. znie nasledovne: Byť úspešný ako najdynamickejšia, najpruţnejšia celosvetová organizácia v oblasti obchodu obuvi, ktorá rýchlo reaguje na poţiadavky trhu. Logo vytvoril jeden z úradníkov Tomáša Baťu. Okrem drobných úprav platí dodnes. Po slove robot, ktoré dal svetu Jozef Čapek, je slovo BAŤA snáď najslávnejším slovom v 21. storočí. Spoločnosť Baťa a.s. je najväčším predajcom obuvi v ČR a SR. Jej sieť v Českej republike tvorí takmer stovka predajní BAŤA umiestnených v centrách miest, nákupných centrách a niekoľko predajní Athletes World. Na Slovensku predajne BAŤA nájdeme vo všetkých väčších mestách a úspešných nákupných centrách. Baťa, a.s. zamestnáva v rámci Slovenska, Česka a Poľska viac ako ľudí a predáva okolo párov obuvi ročne. V súčasnej dobe firmu tvorí 85 predajní v Českej republike, 26 predaní v Slovenskej republike, 38 predajní v Poľsku a výrobný závod v Dolním Němčí. Výsadné postavenie medzi predajňami má obchod na Václavkom námestí v Prahe. Táto predajňa je najväčším obchodným domom firmy Baťa v Európe. Jeho exteriér bol 29

31 zrekonštruovaný do pôvodnej podoby a interiér bol prispôsobený najmodernejšej obchodnej prevádzke. Cieľom firmy Baťa je vybudovať pre svojich zákazníkov prvotriedne pohodlie moderného dizajnu, ktoré sa týka ako usporiadania predajní, tak i poskytovaných sluţieb SWOT analýza spoločnosti Baťa Silné stránky spoločnosti Baťa patrí: vysoká znalosť vnímania kvality a značky Baťa, umiestnenie predajní v lukratívnych lokalitách v strede mesta, ale aj v nákupných centrách, vysoká úroveň komunikácie so zákazníkmi, lepšie vedené marketingové kampane, zákazník dokáţe odlíšiť typickú značku Baťa od inej, veľkosť maloobchodnej siete a geografické pokrytie českého, slovenského a poľského trhu. Slabé stánky v spoločnosti Baťa: neschopnosť trvalo zníţiť ceny, zlé umiestnenie niektorých pobočiek, nedostatok pracovného personálu. Príleţitosti spoločnosti Baťa: dobrá a kvalitná podpora predaja, jednoduchý vstup spoločnosti Baťa na nové trhy úspešnosť značky, rast kvalifikácie pracovného personálu. Hrozby pre firmu môţu tvoriť: silná expanzia značky Humanic, otváranie nových pobočiek Deichmann na trhu, zvýšený predaj obuvi v konkurenčných predajniach ponúkajúcich total look. 30

32 4.1.2 Marketingové prostredie firmy Baťa Marketingové mikroprostredie firmy Baťa Marketingové mikroprostredie tvoria faktory, ktoré ho obklopujú a veľmi výrazne ovplyvňujú. K hlavným faktorom mikroprostredia patrí: podnik (obr. 1), dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti, zákazníci, verejnosť. Podnik Riadiaca štruktúra spoločnosti Baťa Slovensko a.s. Vedenie spoločnosti Personálny manaţér Mzdová účtovníčka Oblastní manaţéri Oblastná aranţérka Vedúci jednotlivých predajní Manaţéri pre západnú oblasť Manaţéri pre strednú oblasť Manaţéri pre východnú oblasť Obr. 1 Spoločnosť Baťa Slovensko je centrálne riadená zo Zlína. 31

33 Dodávatelia Dodávateľmi spoločnosti Baťa sú najmä externé firmy. Tieto firmy plnia veľmi dôleţitú úlohu v oblasti zásobovania obuvi. Obuv je dodávaná hlavne z týchto krajín - Španielsko a Taliansko. Koţenú galantériu (kabelky, aktovky, peňaţenky, manikúry a pod.) dodáva firma z Českej republiky, kufre a cestovnú batoţinu dodáva externý dodávateľ z Londýna. Doplnkový a pančuchový tovar dodávajú spoločnosti Bama, Scholl, Collonil, Loana, Bellinda a mnoho ďalších. Marketingoví sprostredkovatelia Na slovenskom trhu má spoločnosť Baťa zabezpečenú reklamu predovšetkým v printových a rozhlasových médiách. Reklamu pomáha realizovať reklamná agentúra. Baťa sa snaţí pravidelne inzerovať v printových médiách (mesačníkoch) určeným predovšetkým ţenám, ale i muţom a tínedţerom: Rebecca, Eva, Emma, Šarm, Playboy, ale i týţdenníkoch Báječná ţena, Markíza, Plus jeden deň, Slovenka, Mamina, Nový čas pre ţeny a Ţivot. Ďalším sprostredkovateľom je maklérska spoločnosť, ktorá poisťuje jednotlivé predajne, proti vzniku poistnej udalosti. O financie spoločnosti sa stará Tatra banka, o dopravu súkromné dopravné firmy. Dobierkovú sluţbu zabezpečovala kuriérska spoločnosť GLS, ale od je ňou spoločnosť UPS. Firma si ju vybrala najmä preto, ţe sú spoľahliví, rýchli a plnia svoje dodávky načas. Konkurencia Najväčšími a hlavne veľkými konkurentmi spoločnosti Baťa sú najmä Humanic a Deichmannn. V minulosti tieto firmy neboli ešte dostatočne rozvinuté, aby sa ich tovar a sluţby ponúkali na relatívne vysokej úrovni, ale v posledných rokoch sa čoraz viac podobajú spoločnosti Baťa. Humanic sortiment sa orientuje na všetky vekové kategórie (ako spoločnosť Baťa). Obuv a doplnkový tovar je ponúkaný v strednej cenovej hladine (25 80 Eur). Zákazníkom ponúkajú obuv pre ţeny, muţov, detskú obuv, obuv pre voľný čas, pančuchový tovar, tovar na ošetrenie obuvi. Toto je hlavný dôvod prečo spoločnosť 32

34 Humanic najviac konkuruje spoločnosti Baťa najväčší konkurent. Ďalšou veľkou výhodu tejto predajne je dobre prepracovaná stránka, avšak táto stránka je po anglicky, čiţe anglicky nehovoriaci zákazník ma problém sa tu vyznať. Spoločnosť má taktieţ internetový obchod. Deichmann - ponúka tovar pre všetky vekové kategórie a tieţ cenovo prístupnú kvalitnú obuv pre široké vrstvy obyvateľstva. Hlavným cieľom je ponúknuť zákazníkovi najlepší výrobok za najlepšiu cenu. Deichman sa viacej orientuje na cenu ako na kvalitu. Cena sa pohybuje v rozmedzí (15 45 Eur), výrobky sú zväčša zo syntetických materiálov. Spoločnosť má svoju vlastnú internetovú stránku, ktorá je vynikajúca. Nevýhodou je, ţe nemajú vlastný internetový obchod, čo výrazne zniţuje jej sluţby. Zákazníci Zákazníci sú cieľom činnosti podniku Baťa. Tvoria najväčšiu skupinu a zahrňujeme sem jednotlivcov a domácnosti nakupujúcich tovar pre osobnú potrebu. Spoločnosť sa snaţí vyjsť svojim zákazníkom čo najviac v ústrety, v zmysle sloganu zákazník náš pán. Firma svoje produkty predáva spotrebiteľom prostredníctvom vlastných podnikových predajní i prostredníctvom internetového obchodu. Zákazníkom spoločnosti Baťa je napr.: rodina, nakupujúca nielen detskú obuv, ale i pohodlnú dámsku a pánsku obuv, tínedţer, hľadajúci štýlové oblečenie i obuv (DIESEL značka, ktorá tvorí módu ), muţ, vyhľadávajúci eleganciu (Climatec pánska komfortná a vzdušná obuv prírodná koţa a dokonalé spracovanie), ţena, ktorej sú určené vysoko módne výrobky (Insolia dámska vysoká, ale pohodlná obuv pohodlie na podpätkoch, lepšia stabilita, menšie napätie nôh), športovo zaloţený muţ i ţena, vyhľadávajúci športovú pohodlnú obuv ( Botas ). Verejnosť Verejnosť veľmi ovplyvňuje chovanie podniku. Rozumie sa ňou určitá skupina obyvateľstva, ktorá má potenciálny alebo skutočný záujem o produkty, ktoré Baťa ponúka. Veľmi výrazne ju môţu ovplyvňovať noviny, časopisy, legislatíva, všeobecná i interná verejnosť. 33

35 Marketingové makroprostredie firmy Baťa Makroprostredie sa neustále mení a vyvíja, firma ho nemôţe ovplyvniť, preto musí sledovať kaţdú zmenu a včas na ňu reagovať. Ak chce Baťa včas reagovať na zmeny v makroprostredí musí sledovať ekonomické, demografické, politické, technologické prostredie. Ekonomické prostredie Ekonomické prostredie firmy Baťa sa skladá z rôznych faktorov (napr. kúpna sila, úroveň príjmov, a pod.), ktoré na jednej strane ovplyvňujú moţnosti spoločnosti Baťa - ponúkať výrobky a sluţby, na druhej strane moţnosti zákazníkov kupovať výrobky a sluţby. Demografické prostredie Najvýznamnejším faktorom, ktoré na spoločnosť Baťa výrazne vplýva, sú zákazníci, ktorí tvoria trh. Spoločnosť sa snaţí poznať mnoţstvo a rozloţenie zákazníkov, ktorí sú ochotní a schopní nakupovať tieto výroby. Kúpyschopnosť závisí od rozloţenia obyvateľov v mestách. Vo väčších mestách sa nachádza viac obyvateľov, čiţe vzniká tu aj väčší odbyt výrobkov, čo je pre Baťu veľmi výhodné. Politické prostredie Politické prostredie má veľmi silný vplyv na rozhodovací proces v podniku. Tvorí ho najmä legislatíva, ktorá určuje pravidlá hry v spoločnosti Baťa. Môţeme sem zahrnúť (Obchodný zákon, Zákonník práce, Občiansky zákonník, a pod.) Technologické prostredie Technologické faktory sú jedným z najsilnejších vplyvov, ktoré pôsobia na spoločnosť Baťa. Zahŕňajú všetky zmeny, ktoré Baťa za posledné roky znamenal. Zmeny sa týkajú hlavne farebného prevedenia a usporiadania predajne a vylepšenia komunikácie so zákazníkom, ale i so zamestnancom. Komunikácia zaznamenala výrazný pokrok vďaka zdokonalenej internetovej stránke, sluţbe Baťa HOME a Baťa klubom. 34

36 4.2 Marketingová komunikácia spoločnosti Baťa pomocou reklamy Ako uţ bolo spomenuté, spoločnosť Baťa Slovensko spolupracuje s medzinárodnou reklamnou agentúrou, ktorá zabezpečuje reklamu v printových a rozhlasových médiách. Reklama v printových médiách sa realizuje týţdenne alebo mesačne v závislosti od vydavateľstva. Printová reklama vzniká na podnet spoločnosti Baťa. Táto reklama je postavená na stabilnom zázemí a ponúka rozvinutie dlhodobej spolupráce. Výsledkom takejto spolupráce je zvolanie tlačovej konferencie pre novinárov, na ktorej spoločnosť Baťa odpovedá na aktuálne otázky týkajúce sa nových trendov. Výsledkom konferencie je dohoda, medzi spoločnosťou Baťa a novinármi, ţe vo svojich časopisoch a novinách budú uverejňovať tieto trendy. Príkladom úspešnej spolupráce je nafotenie reklamnej strany v danom mesačníku alebo týţdenníku (čiţe modelka sa prezentuje topánkami od Baťu alebo iným doplnkovým tovarom). Jednou z reklám je aj sponzorovanie významného projektu Miss Slovensko, ktorý jej zaručuje výrazné zviditeľnenie a posilnenie značky, zároveň ponúka široký priestor pre reklamu a propagáciu spoločnosti na slovenskom trhu. Reklama sa realizuje na základe známeho hesla, Baťa obúvame svet. Ďalším reklamným médiom je rozhlas, prostredníctvom neho je prenášané reklamné posolstvo určitej cieľovej skupine, ktorú chce Baťa osloviť. Spoločnosť si rozhlas vyberá na základe najlepších odporúčaní reklamnej agentúry. Reklama v rozhlase nemá ţiadnu pravidelnosť, čiţe prebieha len sporadicky a to len ak Baťa vyhlási tzv. Baťa víkend. Cieľom je, ţe Baťa počas toho víkendu poskytuje zľavy z ceny členom Baťa klubu. Táto reklama zvyčajne trvá počas jedného víkendu a vyskytuje sa len v prípadoch dopredávania určitých druhov tovarov. Baťa tieţ spolupracuje aj s filmom. Na slovenskom trhu nie je spolupráca ešte tak dobre rozvinutá ako na českom trhu. Je to práve preto, ţe Slovensko neprodukuje toľko filmov ako Česká Republika. Jednoducho povedané, ţe spoločnosť Baťa je uvedená ako reklamný sponzor a partner daného filmu. Sponzoruje filmy ako napr. (Medvídek, Bobule, a nový aktuálny film Doktor od jezera Hrochů). Následne, ak ide o významný projekt (napr. Bobule), v predajniach sa podľa toho zavádzajú aj tzv. rolery (plagáty), usporiadanie predajne (jej aranţovanie), farebné prevedenie tričiek a určité zľavy na dané druhy tovarov. Tieto zľavy sú pre všetkých zákazníkov, nielen pre členov Baťa klubu. Baťa týmto 35

37 vyhlasuje aj súťaţ pre členov Baťa klubu, ktorá je obyčajne v trvaní 2 aţ 3 týţdňov. Potom sa všetko vracia do svojich pôvodných farieb typických pre Baťu. Úplnou novinkou je, ţe Baťa sa v posledných mesiacoch stáva aj partnerom divadelných predstavení. Novinka je to hlavne, preto, ţe ide o reklamnú propagáciu na Slovenských divadelných doskách. Ide o sponzorovanie divadelných projektov Domáce väzenie a S mamou! Rovnako je aj hlavným reklamným partnerom na koncertných pódiách zahraničných kapiel Lavagance či Talkshow, ktorí sú zo spolupráce s Baťom nadšení. Prezentujú jednu z klasických značiek Botas určenú pre všetky vekové kategórie, ktorá prináša väčší komfort za priaznivejšie ceny. 4.3 Marketingová komunikácia prostredníctvom podpory predaja Baťa DOMOV (HOME) Zásielková sluţba Baťa DOMOV vznikla v roku 2003 ako jednoduchý nástroj na zasielanie tovaru zákazníkom, ktorí nenašli v obchode svoju veľkosť. Od tejto doby sa sluţba rozvinula a skvalitnila a dnes spoločnosť Baťa vyuţíva tri nezávislé kanály pre príjem objednávok. Obrat sluţby tvorí pomerne významnú časť celkového obratu firmy a je porovnateľný s výkonom 4-5 veľkých predajní Baťa. Pozícia sluţby v rámci celej firmy je upevnená, jej vnímanie sa stabilizovalo a teraz je neoddeliteľnou súčasťou mixu sluţieb ponúkajúcich zákazníkom. Zákazník spoločnosti Baťa má moţnosť vloţiť objednávku tromi spôsobmi: objednanie cez webový katalóg, príjem objednávky na kaţdej predajni Baťa za pomoci ochotného personálu, kontaktné centrum (KC). Prvé dva kanály sú kľúčové a spolu generujú aţ 85 % objednávok. Kontaktné centrum je doplnkovým kanálom, prostredníctvom neho zákazník objednáva tovar cez bezplatnú telefónnu linku. 36

38 Dôleţitý zlom v raste sluţby Baťa DOMOV nastal po spustení predajného katalógu na webe. Na konci roku 2003 sa spoločnosti Baťa podarilo webový katalóg úplne napojiť na predaný systém Baťa a bolo moţné získavať aktualizované informácie o stave tovaru na predajniach, takţe zobrazovaný tovar zodpovedal skutočným zásobám, ktoré sa v daných predajniach nachádzajú. V tej dobe bol tieţ objednávkový systém upravený tak, aby automaticky zasielal informácie z vloţenej poţiadavky o tovare priamo na predajne. Doplnením webových stánok o nákupný proces sa otvoril úplne i tento nový objednávkový kanál. Na začiatku je však potrebné priznať, ţe prvé odhady boli pesimistické, predpokladala sa silná bariéra objednania obuvníckeho tovaru na webe. Opak bol pravdou. Zákazníci na webe začali objednávať a zároveň potvrdili, ţe je to veľmi pohodlná a komfortná sluţba. A taktieţ pomáha spoločnosti Baťa zdôrazniť vlastný imidţ a získať náskok pred konkurenciou. Baťa DOMOV Má svoje určité výhody, ak si zákazník a členovia Baťa klubu nenašli v predajni svoju veľkosť obuvi, môţu postupovať nasledovne: nájdu si svoju obuv v obsiahlom katalógu na alebo, si objednajú svoju veľkosť na dobierku, ktorá môţe byť uskutočnená v predajni Baťa, za pomoci personálu u Baťu. Podmienky sluţby Baťa Domov: jednotná cena doručenia je 4,30 Eur pre všetkých zákazníkov, ak však cena nakúpeného tovaru v predajni presiahnu hodnotu 39,90 Eur tovar je doručený zdarma, to platí pre všetkých zákazníkov Baťa, doba doručenia tovaru je od 3 5 pracovných dní, pre členov Baťa klubu 2-krát viac bodov za kaţdú objednávku z doručenie zdarma pre Baťa klub DeLuxe členov od 40 Eur. Ako členovia Baťa klubu získajú zákazníci 2-krát viac výhod. Veľkou výhodou pre všetkých zákazníkov je, ţe nič neriskujú, pretoţe nenosený tovar môţu do 30 dní vrátiť v ktorejkoľvek predajni Baťa alebo ho môţu poslať späť na adresu predajne z ktorej im bol odoslaný. Baťa klub karta im taktieţ spríjemní a zjednoduší ţivot. Ak nakupujú často u Baťu, určite ocenia odmeny, ktoré im prinesie členstvo v tomto klube. Získajú prístup k exkluzívnym výhodám a sluţbám, ktoré sú iba pre členov Baťa klubu. Ak budú 37

39 zbierať body pri kaţdom nákupe s Baťa klub kartou získajú tak určitú odmenu, ktorá môţe byť v podobe poukáţok na zľavu Podmienky členstva Baťa klubu Členom Baťa klubu sa môţe stať ktorákoľvek fyzická osoba staršia ako 16 rokov s adresou v Slovenskej republike, po splnení nasledovných krokov. Krok 1: Prihlásenie Zákazníci vyplnia na ktorejkoľvek predajni Baťa prihlášku do Baťa klubu, vyberú si svoju Dočasnú Baťa klub kartu a prihlášku odovzdajú alebo zašlú na adresu Baťa kontaktu. Krok 2: Zbieranie bodov Následne ak nakupujú u Baťu a u partnerov Baťa klubu na svoju Dočasnú Baťa klub kartu, zbierajú tým body na svoj účet. Jeden bod dostanú pri nákupe na Dočasnú Baťa klub kartu za kaţdé zaplatené jedno euro (1 bod = 1 Euro = 30,126 Sk). Krok 3: Prémie Základnú Baťa klub kartu získajú zákazníci po nazbieraní 150 bodov. A nakoniec za kaţdý nákup na Baťa klub kartu u Baťu a u všetkých partnerov Baťa klubu získavajú body na svoje konto, následne sa uskutoční raz za rok t.j. k 30.septembru príslušného kalendárneho roka Riadna uzávierka a automaticky sa im tieto body prevedú na poukáţky na zľavu. Za kaţdých nazbieraných 150 bodov obdrţí člen poukáţku na zľavu v hodnote 3 Eur Aby si zákazníci kedykoľvek mohli skontrolovať stav svojho účtu alebo zmeniť kontaktné údaje, je pre nich pripravený non-stop prístup k ich účtu. K prihláseniu na ich účet im postačí, aby vedeli číslo svojej Baťa klub karty a PIN. Ďalšou značnou výhodou Baťa klubu je moţnosť reklamácie tovaru bez nákupného dokladu. Pokiaľ zákazník stratil nákupný doklad, všetko sa dá ľahko vyriešiť. Stačí ak pri nákupe reklamovaného tovaru predloţí svoju Baťa kartu a môţe reklamovať tovar aj 38

40 bez nákupného dokladu. Postačí, aby pri reklamácii uviedol číslo svojej Baťa karty a ochotní personál predajne uţ všetko zariadi. Ďalšou výhodou je sluţba Baťa DOMOV za polovičnú cenu. Tieto výhody však nie sú pre zákazníkov, ktorí nie sú členmi Baťa klubu. Preto pre zákazníkov, ktorí nakupujú u Baťu len občas je výhodné, aby takéto členstvo mali, s týmto členstvom im plynie dostatok výhod, pravidelné akcie, zľavy zvýhodňujúce práve týchto členov. Zásielková sluţba Baťa Home Začiatkom minulého roku odštartovala dlho pripravovaná a očakávaná zmena grafickej prezentácie sluţba Baťa Home. Súčasťou tejto zmeny bolo: nové logo, upravená grafika na webe a v predajniach Baťa (hlavná zmena sa týkala farebnosti). Zásielková sluţba Baťa Home je v súčasnosti ponúkaná a rozvinutá v 5 štátoch a tak zákazníci z takmer celej Európy môţu vyuţívať jej výhody. Upravené podmienky sluţby Baťa Home: jednotná cena doručenia 4,30 pre všetkých zákazníkov, pre členov Baťa klubu 2x viac bodov za kaţdú objednávku z doručenie zdarma pre Baťa klub DeLuxe členov od 40 Eur, pri nákupe nad 39,90 Eur doručenie zdarma pre všetkých zákazníkov, kaţdé 1 Euro znamená 1 bod pre členov Baťa klubu. Obr. 2 Nové logo Baťa HOME Zdroj: < 39

41 Staré podmienky sluţby Baťa HOME: jednotná cena doručenia 70 Sk pre všetkých zákazníkov, doručenie zdarma pre členov Baťa klubu pri nákupe nad 999 Sk, kaţdá 1 Sk, znamenala 1 bod pre členov Baťa klubu. Obr. 3 Staré logo Baťa HOME Zdroj: <vlastná fotografia> Porovnanie podmienok sluţby Baťa HOME Výhody: jednotná cena doručenia sa zvýšila, ale veľká výhoda je najmä v tom, ţe pri nákupe nad 39, 90 Eur je doručenie zdarma, pre členov Baťa klubu výhody 2-krát viac bodov pri nákupe, výhody pre členov Baťa DeLuxe. Nevýhody: zvýšená cena doručenia, väčšie výhody len pre členov Baťa klubu, pri starých podmienkach kaţdá 1 Sk 1 bod, pri nových, kaţdé 1 Euro 1 bod. Nové podmienky Baťa Home sa prepracovali a vylepšili najmä preto, aby vyhovovali všetkým zákazníkom. Baťa sa snaţí predovšetkým o to, aby sa čo najviac zákazníkov stalo členmi Baťa klubu. Pevne dúfa a verí, ţe kaţdý zákazník si tu príde na svoje. 40

42 4.3.3 A čo znamená byť členom Baťa klubu - DeLux Aktuálne výhody: bezplatné doručenie v rámci Baťa HOME ( pri objednávke do 33 Eur), 10 % zľava na vybraný sortiment, oprava obuvi so zľavou 20 %, pri nákupe v pondelok 2-ktát viac bodov na konto, pri nákupe obuvi zľava 10 % na kabelku. Obr. 4 Baťa klub karta - DeLux Zdroj: < Baťa platobné šeky Veľmi často sa stáva, ţe nevieme ako prekvapiť svojich blízkych a akým darčekom im urobiť radosť či uţ na Vianoce, k príleţitosti sviatku, prípadne inej vhodnej príleţitosť. Jedným z takýchto vhodných darčekov sú aj Baťa platobné šeky. Patria medzi ďalší motivačný prostriedok, ktorý môţeme zaradiť medzi nástroje marketingovej komunikácie prostredníctvom podpory predaja. Zákazník vníma poukáţku ako pomoc zo strany firmy a firma má zaistený odbyt tovaru, pretoţe poukáţky sú neprenosné do predajní iných firiem. Baťa platobné šeky sa dajú zakúpiť v akomkoľvek mnoţstve, v akejkoľvek predajni a v akejkoľvek hodnote jednotlivých šekov, avšak minimálna hodnota týchto šekov je 10 Eur. Taktieţ je tu moţnosť voľby doby platnosti (maximálne 12 mesiacov od dátumu vystavenia). Platobné šeky moţno uplatniť na nákup tovaru vo všetkých predajniach Baťa na Slovensku s moţnosťou vyuţitia zliav a výhod, ktoré sú zákazníkom v predajni Baťa ponúkané. Platobné šeky sú vhodným darčekom a účinným prostriedkom: pre priateľov a známych, k motivácii a oceneniu zamestnancov iných firiem, 41

43 ako stimulačný prvok pre obchodných partnerov a zákazníkov, k reklamným a propagačným účelom, k zakúpeniu obuvi. Obr. 5 Platobné šeky Zdroj: < Aranţovanie predajne Medzi ďalšie a veľmi významné podporné prostriedky spoločnosti Baťa patrí rovnako aj aranţovanie predajne. Podobne ako hudba a rozloţenie predajne patrí medzi nástroje, ktoré pôsobia na zákazníkove zmysly. Dnes prevaţuje tendencia predávať oku a je taktieţ overené, ţe predvádzanie je efektívnejšie ako rozprávanie. Cieľom je prinútiť okoloidúcich vojsť. Aranţovanie môţeme zhrnúť do akýchsi zásad. Tieto zásady sú veľmi dôleţité a dodrţujú sa v kaţdej predajni Baťa. Vyvolávajú u zákazníka či uţ kladné alebo záporné pocity. Hlavné zásady aranţovania v predajniach spoločnosti Baťa sú: potreba zoskupiť obuv podľa jednotlivých tém, kaţdá skupina má svoj zvláštny priestor, spodná strana podošvy by nikdy nemala byť viditeľná, pokiaľ to nie je zvláštnym rysom obuvi, vystavujú sa vţdy len pravé polpáry, kabelky vţdy štýlovo dopĺňajú obuv, natočená obuv je vţdy obrátená vonkajšou časťou obuvi smerom do predajne, pri väčších plochách sa aranţujú i stredové skupiny, všetok propagačný materiál je vystavený v súlade s tovarom, 42

44 ako doplnky sa pouţívajú kabelky, pančuchy, ponoţky, podľa prezentovaného tovaru to môţu byť i peňaţenky, rukavice, športové tašky. Príprava vzorov k predaju Kaţdá obuv, ktorá sa objaví v predajni, musí spĺňať základné podmienky: odstránené sú všetky technické výplne, obuv je správne zašnurovaná, pracky sú zapnuté na poslednú alebo predposlednú dierku, obuv je čistá, obuv je neopotrebovaná, obuv musí vyzerať prirodzene, obuv obsahuje cenovku, sú odstránené všetky cudzojazyčné visačky, ktoré narušujú vzhľad obuvi, v období predaja kozačiek a ďalších podobných vzorov musí byť táto obuv vystuţená výplňami do tvaru. Šnurovanie Spoločenská, vychádzková i športová obuv sa šnuruje v predajni i vo výklade do kríţa, na konci sa šnúrky zasunú do topánky, nesmú byť viditeľné. Šnúrky sa neprekrúcajú, udrţiavajú sa naplocho a utiahnuté. Oceňovanie Samolepky s cenou musia obsahovať číslo artiklu a cenu, nikdy sa neumiestňujú na stielku a na artikel ocenený výrobcom. Je to zásadná chyba. U jednotlivých vzoroch je potrebné vybrať na ocenenie jednotné miesto. Taktieţ sa samolepky s cenou umiestňujú na podošvu, lepia sa rovno, nesmú prekrývať veľkostné číslo, artikel a značku - nelepia sa na nášľapnú časť podošvy. Pretoţe pri skúšaní by sa samolepky mohli odlepiť alebo zničiť. Pokiaľ nie je moţné samolepku umiestniť na podošvu, nalepí sa na vnútornú stranu obuvi čiţe na podšívku, nie však na usňovú a velúrovú. Ak nie je moţné cenovku umiestniť na podošvu ani na podšívku, nalepí sa cenovka na bočnú stranu podošvy do klenkovej časti. A na záver zlacnený tovar obsahuje okrem pôvodnej cenovky i cenovku novú (zníţenú), ktorá je vţdy farebná červená (zníţené vzory) alebo zelená (likvidačné vzory). Pôvodná cena musí byť preškrtnutá tenkou fixou (nie perom) tak, aby ostala viditeľná. 43

45 Nová cenovka by mala byť umiestnená hneď vedľa pôvodnej ceny. Zlacnený tovar obsahuje vţdy len dve ceny pôvodnú a finálnu Výklady a nápisy Výklad v predajni Baťa je najúčinnejším vnútorným stimulom, ktorý pôsobí po celých 24 hodín. Má dva hlavné ciele: identifikácia predajnej jednotky a jej ponuky, prilákanie zákazníka do predajne. Námet sa vytvára na základe sezónnych akcií alebo sviatkov. Hlavným prvkom však zostáva tovar a riešenie problému: aký tovar do výkladu vybrať, ako ho čo najúčinnejšie umiestiť, ako poskytnúť zákazníkovi čo najlepšie informácie o ponúkanom tovare. Výklad je taktieţ akýmsi spojením reklamy a podpory predaja. Reklama nám ponúka dôvod, prečo nakupovať a podpora predaja je podnetom k určitému nákupu. Cieľom je vzbudiť záujem a túţbu po nákupe. Výklad tvorí taktieţ určitú prezentáciu tovaru. Zvyšuje jeho predajnosť, ziskovosť a podporuje propagačné akcie. Z tohto dôvodu je dôleţité raz za týţdeň vykonať výmenu výkladov. Do výkladov sa vyberá hlavne obuv z prioritných artiklov, ktoré sú uvedené v pracovnej knihe. Niektoré predajné miesta umoţňujú vystavovanie celých párov, väčšinou sa však vystavujú len pravé polpáry. Z pánskej obuvi sa vystavujú vţdy veľkosti 41 a 42, dámskej 36, 37 a detskej obuvi 23, 28, 32 a 36. Obuv vo výklade musí byť vţdy perfektne zašnurovaná, spodná strana podošvy nesmie byť viditeľná, pokiaľ to nie je zvláštnym rysom obuvi. Je nutné sa vţdy uistiť, ţe nie sú vidieť nalepené alebo visiace etikety, ktoré narušujú celkový dojem vystavovaného tovaru. Je dôleţité zdôrazniť detaily a odlišnosti vystavovanej obuvi. Obuv dopĺňajú štýlové kabelky a aktovky a olivové stojanové cenovky. Tovar pomáhajú predávať nasledovné aktivity: zníţenie cien tovaru, 44

46 vzhľad obchodu, stojany, kupóny. Nápisy rovnako ako výklady sú jedným z podporných nástrojov, ktoré zvyšujú predajnosť daného tovaru. Vďaka nim môţe mať predajňa pôsobivý a výrazný vzhľad, zviditeľní sa obsah obchodnej ponuky. Môţu mať niekoľko podôb: je identifikačným prostriedkom pre zákazníka, určuje kto predáva, oznamujú čo sa predáva, oznamujú ako sa predáva (forma predaja), informujú o otváracej dobe, adrese a pod Rozdelenie predajne do zón Plocha v predajni Baťa je priestor pre prezentáciu vynucuje si pomerne náročné postupy prideľovania týchto plôch jednotlivým druhom a skupinám tovaru. Je tieţ súhrnom činností, ktoré sú vykonávané v priestoroch predajní Baťa a to so zámerom zlepšiť všeobecnú vizualitu daného miesta. Cieľom je ovplyvniť rozhodnutie konečného spotrebiteľa a určitým spôsobom ho prinútiť k impulzívnemu nákupu. Všetky predajne sú rozdelené na dámske, pánske a detské oddelenie, časť predajne patrí kabelkám, cestovnej batoţine, športu, pokladniam. Dámske a pánske oddelenie je rozdelené na tri základné zóny: casual, komfort a dress. Casual - je pohodlná vychádzková obuv, patrí mu predná (prvá) zóna predajne. Komfort je obuv maximálne pohodlná, komfortná a kvalitná, prislúcha mu stred predajne a delí sa na nasledujúce technológie: o Technológie Insolia, Flexible, značkám Gábor a Högl pri dámskej obuvi. o Technológie Climatec, Ultralight, Flexible a značke Fluchos pri pánskej obuvi. Dressová obuv tvorí poslednú časť, resp. zónu pánskeho i dámskeho oddelenia, tvorí ju dressová obuv, čiţe obuv elegantná, jemná, spoločenská. Detské oddelenie - je rozdelené podľa veľkostných skupín, od najmenšej skupiny po najväčšiu. 45

47 4.3.8 Interiér predajne Interiér predajne spoločnosti Baťa tvoria určité vnútorné stimuly súvisiace s technickým riešením prvkov interiéru, čiţe je to priestorové usporiadanie hmotných prvkov obchodnej prevádzky v predajnej miestnosti. Celkový interiér predajne musí byť v harmónii s výkladom. Pod usporiadaním predajne sa rozumie aj také rozostavenie predajných zariadení, aby sa dosiahlo spojenie účelného a pritom esteticky príťaţlivého predajného prostredia. Tvoria ho vstupné, resp. výstavné stoly, priestorové stojany (autobusy), obvodová stena, interiérové výstavky, sklené police, regály, detské steny. Vstupné (výstavné stoly) Vstupné stoly sú prvým miestom v predajni, ktoré má schopnosť pritiahnuť zákazníka. Predkladajú zákazníkovi najnovší atraktívny tovar, informujú zákazníka o prebiehajúcich akciách. Vstupné stoly sú venované predovšetkým prioritným vzorom. Tovar vystavovaný na vstupných stoloch určuje marketingové oddelenie na centrále spoločnosti Baťa a.s. v Zlíne pre všetky predajne jednotne. Vystavujú sa vţdy pravé polpáry z jednotnej témy, dodrţiavajú sa počty, kombinujú sa s kabelkami a reklamnými stojanmi. Obr. 6 Výstavné stoly Zdroj: <vlastné fotografie> Priestorové stojany Priestorové stojany sú predajné miesta, ktoré zákazníka veľmi lákajú. Majú veľkú schopnosť pôsobiť na neho svojou atraktívnosťou. Ich úlohou je predkladať najnovší, atraktívny a sezónny tovar. Vyuţívajú sa i v čase zliav a akcií. Jednotlivý stojan je vţdy venovaný jednej téme (kolekcii). Vystavuje sa predpísaný počet polpárov podľa typu stojanu, vţdy pravé polpáry v doporučených veľkostiach. Na hornej 46

48 ploche, resp. prednej časti stojanu je moţné aranţovať výstavku, ktorá je zloţená z obuvi a kabelky. Obr. 7 Priestorové stojany Zdroj: <vlastné fotografie> Priestorový regál, tzv. autobus Pre priestorový regál platia rovnaké pravidlá ako pre prezentáciu na obvodových stenách: obuv sa zoskupuje do homogénnych tém podľa pracovnej knihy, tovar sa vystavuje bokom i rovno, podľa počtu polpárov na polici a podľa typu autobusu, dodrţujú sa predpísané počty, obuv je prezentovaná upravená, dodrţaná musí byť nielen symetria políc, ale aj celých priestorových regálov, čelá týchto priestorových regálov slúţia predovšetkým na prezentáciu prioritných vzorov. Obr. 8 Priestorový regál Zdroj: <vlastné fotografie> 47

49 Obvodová stena Obvodová stena predstavuje predajné miesto, v ktorom je prezentovaná nemalá časť kolekcie, ktorá je ponúkaná zákazníkom. Obvodová stena zloţená z jedného celku, tvorená sklenými policami, na ktorých sa polpáry vystavujú natočené do pravej strany. Spodná časť tejto steny je drevená s bielymi podstavcami. Tu sa polpáry aranţujú rovno. Obr. 9 Obvodová stena Zdroj: <vlastné fotografie> Pódiá Pódia sa pouţívajú na vystavenie väčšieho mnoţstva tovaru na relatívne malej ploche. Jedno pódium obsahuje jeden vzor, resp. štýl obuvi. Všetky škatule sú plné, umiestnené od najmenšej veľkosti po najväčšiu zhora nadol. Sú ocenené a otočené štítkom smerom k zákazníkovi. Navrchu sú uloţené polpáry na jednej škatuli jeden polpár, ktoré sú pripravené k predaju. Obr. 10 Pódium Zdroj: <vlastná fotografia> Detská obvodová stena Pre prezentáciu detskej obuvi platia podobné pravidlá ako pri prezentácii dospelej obuvi: dodrţujú sa predpísané počty vystavených vzorov na polici, polpáry sa vystavujú bokom i rovno, podľa počtu na polici, vystavená obuv musí byť starostlivo pripravená k predaju, 48

50 detská obuv sa vystavuje podľa veľkostných skupín, pri vystavovaní detskej obuvi sa aranţuje od obuvi pre najmenších po obuv pre najväčších, papučky sú prezentované samostatne. Obr. 11 Detská obvodová stena Zdroj: <vlastné fotografie> Kufre a cestovná batoţina Pre kufre a cestovnú batoţinu sú podobne ako u koţenej galantérie vyhradené prezentačné plochy. Spravidla je to zadná časť predajného miesta. Kufre sú rozdelené na dámske a pánske. Dámske sú v rozličných farbách, pánske tmavé. Ukladajú sa nielen podľa farieb, ale i podľa značky a materiálu, radené sú od najväčších po najmenšie rovno za sebou. Obr. 12 Kufre a cestovná batoţina Zdroj: <vlastné fotografie> Šport Športová obuv je zloţená z rôznych svetových značiek, medzi ktorými nechýbajú i Baťovské značky Power či Sparx. Nie všetky predajne však ponúkajú komerčné značky, predajne typu town majú v ponuke len uţ spomínané značky Power a Sparx. Dôleţité je udrţať prezentáciu jednoduchú a symetrickú, aby sme nezmiatli zákazníka. Artikle zoradené podľa značiek tvoria homogénnu skupinu. V rámci skupiny sa aranţujú 49

51 dámske vzory vpravo, pánske vzory vľavo. Obuv musí byť samozrejme pripravená k predaju, logo obuvi musí byť viditeľné. Je moţné ukázať i zaujímavé podošvy. Kaţdá polička má svoj štítok, police sú zrovnané pod sebou, na jednej polici je jeden vzor. V prípade nedostatku vzorov je moţné vystaviť najviac ţiadané vzory dvakrát i trikrát a to tak, ţe sú umiestnené pod sebou aby stena bola viac vyplnená. Pod panely sa môţu postaviť pyramídy s tovarom, ktoré zákazníka prilákajú. Obr. 13 Šport Zdroj:<vlastné fotografie> Aranţovanie koţenej galantérie Kabelky, aktovky, detská galantéria, športový tovar. Na vystavovanie koţenej galantérie sú v predaniach určené konkrétne miesta, podľa typu a rozloţenia predajne. Spravidla je to v strednej časti predajne, prípadne za pokladňou a samozrejme medzi vystavenou obuvou podľa štýlu. Koţená galantéria sa vţdy vystavuje rovno, maximálne 2 3 kusy za sebou, podľa šírky police. Vystavujú sa od najmenších k väčším, od svetlejších k tmavším, jednotlivé farby sú sústredené do skupiniek, tvorí sa tzv. ohnisko. Kabelky a aktovky z rovnakého materiálu, príp. v rovnakej cenovej hladine sú vystavené pohromade. Obr. 14 Koţená galantéria Zdroj: <vlastné fotografie> 50

52 4.4 Marketingová komunikácia spoločnosti Baťa pomocou osobného predaja a práce s verejnosťou Pre skvalitnenie práce na predajni sa 3-krát do roka koná vo všetkých predajniach na Slovensku, v Českej Republike a v Poľsku tzv. MYSTERY SHOPPING. Základným heslom je MYSTERY SHOPPING nie je ţiadnou nočnou morou, ale zrkadlom kaţdého predavača. Realizuje sa na základe manuálu 5 krokov správnej obsluhy: uvítanie zákazníka, nadviazanie rozhovoru, splnenie ţelania, dodatočná ponuka, ukončenie predaja. Uvítanie zákazníka kaţdý zákazník, ktorý vstúpi do predajne Baťa musí byť pozdravený, aby sa v predajni dobre cítil. Základným pravidlom je, ţe úsmev s pozdravom personál nič nestojí a tak sa snaţia tento úsmev venovať kaţdému. Patrí to k slušnému vychovaniu. Nadviazanie rozhovoru zistenie zákazníkovho ţelania pri nadviazaní rozhovoru, by sa mal personál vyvarovať otázkam typu: máte ţelanie? alebo ţeláte si? na takéto otázky väčšina zákazníkov odpovie NIE, POZERÁM SA!!! Treba pouţívať otvorené otázky, také na ktoré zákazník neodpovie ÁNO NIE, alebo povie predavačovi určite viac. Zákazník nesmie mať pocit, ţe personálu ide len o jeho peniaze. Personál musí zákazníka presvedčiť, ţe mu ide predovšetkým o to, aby bol obslúţený a s nákupom spokojný. Zároveň nesmie mať pocit, ţe mu tento tovar bol vnútený, aj keď ho vlastne nechcel, musí cítiť, ţe je to práve ten tovar, ktorý chcel. V konečnom dôsledku zákazník sa do predajne Baťa vráti len vtedy, ak odchádza spokojný a spokojný príde aj domov. Splnenie ţelania pokiaľ personál uţ vie, čo zákazník potrebuje postupuje podľa nasledovných krokov: o začať so skúšaním zistiť veľkosť aj primeraním, o usadiť zákazníka treba mu ponúknuť stoličku alebo ho k nej priviesť, o obuv vţdy pripraviť to znamená rozšnurovať ju, vybrať vypchávky, o rešpektovať jeho poţiadavky. Dodatočná ponuka počas asistencie sa personál snaţí podávať informácie o ošetrení a údrţbe. Pokiaľ si uţ zákazník vybral a rozhodol sa personál by ho nemal uţ ďalšími informáciami obťaţovať. 51

53 Ukončenie predaja rozlúčenie ide o veľmi dôleţitú časť predaja, môţe sa stať, ţe nevhodným správaním personál zmarí celý obchod. K tovaru sa musí chovať s úctou, uloţiť ho do krabice tak, ako ho vybral t.j. preloţiť papierom. Podstatou všetkého je pochváliť zákazníkovi jeho rozhodnutie. Pozvať ho k ďalšej návšteve a popriať mu príjemný zbytok dňa A čo znamená MYSTERY SHOPPING? Riaditelia jednotlivých pobočiek vyhlásia tzv. mesiac MYSTERY. Na základe tohto pokynu sa v kaţdom meste označí neznáma osoba (študentka, dôchodca, a pod.), ktorá skúma podmienky a personál v konkrétnej Baťa predajni. Táto osoba, ale nie je známa personálu v predajni Baťa. MYSTERY sa správa ako obyčajný zákazník, má rovnaké poţiadavky, preto je veľmi ťaţké ju odhaliť. Úlohou personálu je snaţiť sa a venovať sa kaţdému zákazníkovi podľa vyššie uvedených podmienok t.j. ako najlepšie vie. MYSTERY, daný personál hodnotí podľa obsluhy a pripravenosti, čiţe prideľuje mu body. Cieľom MYSTERY SHOPPINGU je nájsť najlepšiu predajňu s najlepším predajným personálom a ohodnotiť ho cenou, ktorá je istým motivačným prostriedkom. Najlepšou predajňou spomedzi všetkých slovenských, českých a poľských predajní za rok 2009 je práve predajňa Baťa v TRNAVE. Túto cenu si zaslúţila vďaka najlepšiemu personálu, ktorý je vţdy profesionálny, spoľahlivý a celým nákupom zákazníkov sprevádza ústretovosťou, ochotou a s veľkým úsmevom. Pretoţe zákazník si zapamätá jeho tvár či uţ je zamračená alebo prívetivá. Zákazník si zapamätá: 20 % z toho čo počuje, 30 % toho, čo vidí, 50 % toho, čo si ohmatá a vyskúša. Preto by nemal byť personál pohodlný a mal by venovať kaţdému zákazníkovi maximálnu pozornosť a predviesť mu čo vie a ovláda. 52

54 Cena pre najlepší predajný personál Obr. 15 Cena MYSTERY SHOPPING Zdroj: <vlastné fotografie> Cena najlepší zákaznícky servis Obr. 16 Cena najlepší zákaznícky servis Zdroj: <vlastné fotografie> Predajný personál Jednou z priorít spoločnosti Baťa je bezpochyby profesionalita predajného personálu, ktorý dopĺňa imidţ predajne. Podieľa sa na tvorbe nákupnej atmosféry a to nielen počtom, ale tieţ kvalifikáciou, chovaním a upravenosťou vzhľadu. Prístup a profesionalita predavačov ovplyvňujú nákupné rozhodnutia zákazníkov. Daný druh tovaru musia vţdy dobre poznať, musia o ňom vedieť dať zákazníkovi podrobné informácie, musia sa orientovať v hodnote a v cenách príslušných tovarov. Zákazníci 53