SLOVENSKÁ PO NOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANA MENTU KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM NA MIESTE PREDAJA

Transcription

1 SLOVENSKÁ PO NOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANA MENTU KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM NA MIESTE PREDAJA 2010 Bronislava Urbanovi ová, Bc

2 SLOVENSKÁ PO NOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANA MENTU KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM NA MIESTE PREDAJA Diplomová práca tudijný program: tudijný odbor: koliace pracovisko: kolite : Agrárny obchod a marketing Obchod a marketing Katedra marketingu Elena Horská, doc. Dr. Ing. Nitra, 2010 Bronislava Urbanovi ová, Bc

3 estné vyhlásenie Podpísaná Bronislava Urbanovi ová vyhlasujem, e som závere nú prácu na tému Komunikácia so zákazníkom na mieste predaja vypracovala samostatne s pou itím uvedenej literatúry. pravdivé. Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú V ataji 14. apríla

4 Po akovanie Srde né po akovanie patrí predov etkým mojej odbornej kolite ke doc. Dr. Ing. Elene Horskej za rady a vynalo enú pomoc pri rie ení vzniknutých problémov a za odborné vedenie po as vypracovávania mojej diplomovej práce. Takisto by som chcela po akova marketingovému oddeleniu obchodného re azca Billa, za poskytnuté rady, pomoc a informácie pre ú ely mojej diplomovej práce. Bronislava Urbanovi ová - 3 -

5 Abstrakt Cie om diplomovej práce je poukáza na význam komunikácie so zákazníkom na mieste predaja. Práca je rozdelená do 3 astí. Obsahuje 10 grafov, 5 tabuliek, 1 schéma, 34 obrázkov. Prvá kapitola sa zaoberá marketingovou komunikáciou, jej nástrojmi, chovaním spotrebite a, outdoor a indoor komunikáciou. Druhá as sa zaoberá históriou maloobchodu, globalizáciou slovenského trhu, TOP 10 obchodných spolo ností na Slovensku, charakteristikou maloobchodným re azcom Billa a jej produktmi. Tretia kapitola sa zaoberá uplat ovaním marketingových nástrojov v predajni a ich vplyv na predaj. Výsledky práce ukazujú, e implementovanie marketingových nástrojov na mieste predaja zvy ujú predaj a vplývajú na nákupné rozhodovanie. k ú ové slová: marketingová komunikácia, maloobchod, maloobchodné re azce, miesto predaja, spolo nos Billa Abstract The aim of this diploma work is to show the importance of communications with customer in the point of sale. The work is divided into three parts. It contains 10 graphs, 5 charts, 1 scheme, 34 pictures. The first part considers marketing communications, its tools, consumer behavior, outdoor and indoor communications. The second part considers the history of retailing, the globalization of the Slovak market, TOP 10 of commercial companies in Slovakia, the characteristic of retailer Billa and its products. The third part characterizes using of the marketing tools in the chain store and its feedback on the sale. The results of the diploma work show the implementation of the marketing tools in the point of sale increase sale and they influence to consumer behavior. key words: marketing communications, retailing, retailers, the point of sale, chain store Billa - 4 -

6 Obsah ÚVOD PREH AD RIE ENEJ PROBLEMATIKY DOMA I V ZAHRANI Í Definovanie marketingovej komunikácie Integrovaná marketingová komunikácia Nástroje marketingovej komunikácie Reklama Podpora predaja Vz ahy s verejnos ou Osobný predaj Vybrané aspekty segmentácie trhu a chovanie spotrebite a Customer Relationship Management (CRM) Komunikácia so zákazníkom out of home Outdoor reklama (vonkaj ia reklama) Billboards, bigboards a megaboards Citylights a backlights Prismavision Traffic reklama Iné nosi e outdoor reklamy Indoor reklama CIE PRÁCE METODIKA PRÁCE A METÓDY SKÚMANIA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY A DISKUSIA Maloobchodná sie na Slovensku História maloobchodu Globalizácia a vstup supermarketov na slovenský trh Aliancie malých obchodníkov Sú asný stav maloobchodu s potravinami na Slovensku Charakteristika vybraného maloobchodného re azca Komunikácia so zákazníkom na mieste predaja In-store podpora predaja Ochutnávky a demon trácie Vernostné programy

7 peciálne akcie Spotrebite ské sú a e Merchandising Usporiadanie miesta predaja Situovanie produktov a POP materiálov v predajni Point of sale Ostatná komunikácia Billa ako miesto predaja ZÁVER ZOZNAM POU ITEJ LITERATÚRY PRÍLOHY

8 Úvod Slovenský obchod sa v priebehu rokov vyvinul do podoby, v akej ho poznáme dnes. Globalizácii a prieniku zahrani ných obchodných re azcov sa nedalo zabráni a vlastne bráni sa proti nie omu, o je prirodzeným vývojom trhu nemá význam. Tak za ali na ná trh prenika cudzie spolo nosti, ich výrobky a slu by a cudzie kultúry, ktoré sme pred tým ani nevnímali. Tie si vydobyli na na om maloobchodnom trhu vedúce pozície. Vstup obchodných re azcov a otváranie novej predajnej jednotky supermarketov a hypermarketov, ktoré pova ujeme za typický príklad globalizácie, fatálne postihlo najmä malých a stredných podnikate ov, prevádzkujúcich maloobchodný predaj. Niektorí, ktorí nezanikli hne pri otvorení prvého supermarketu vo svojom okolí, sa za ali spája a vytvára aliancie, aby boli vôbec schopní konkurova na trhu tomuto novodobému fenoménu. Kým sa v minulosti vo ve kopriestorových predajniach realizovalo len zhruba 10% v etkých nákupov, dnes je situácia opa ná. Náv tevy obrovských predajní sa stali kultúrnou vlo kou víkendových aktivít slovenských rodín. Hoci cez víkend sa spotrebite po predajni rád poprechádza, cez pracovný tý de je situácia opa ná, spotrebite nemá to ko asu. Preto ho te í nový formát predajne - supermarket, hypermarket, preto e v etko, o potrebuje nájde pod jednou strechou a vlastne tak etrí svoj as. Pochopite ne si spotrebite ivot bez nich u nedoká e ani predstavi. Z výskumov bolo dokázané, e vä ina zákazníkov prichádzajúcich do supermarketu nemá predstavu o tom, o chce kúpi, respektíve sa im táto predstava priamo na mieste predaja mení. Komunikáciu na mieste predaja ozna ujeme ako POP a POS materiály a pova ujeme ich za ve mi silný nástroj, preto e majú vplyv na zákazníka v momente, kedy sa o nákupe produktu rozhoduje a asto doká u ovplyvni alebo zmeni nákupné rozhodnutie zákazníka. Takisto sa v komunikácii so zákazníkom vyu íva merchandising, i e spôsob usporiadania miesta predaja a práca s tovarom v predajnom mieste. Správny merchandising nám zaru uje, e sa správny tovar, z h adiska zákazníka, nachádza na tom najlep om mieste, v správnom ase, v dostato nom mno stve, v správnej kvalite a v správnej cene. Pri merchandisingu sa vyu ívajú poznatky spotrebite ského chovania, kedy sa sna íme spotrebite a podnieti k nákupu ur itého tovaru. Preto je uplat ovanie komunika ných nástrojov na mieste predaja také dôle ité a je im venovaná aj nále itá pozornos

9 1 Preh ad rie enej problematiky doma i v zahrani í V be nom ivote sa stretávame s rôznymi frázami, ktoré sa pou ívajú, ktoré pou ívame dokonca aj my a ve akrát ani nevieme, o presne znamenajú. Ko kokrát sme po uli udí poveda : To je marketing firmy. alebo Nezvolili dobrú marketingovú stratégiu., ale vedia vôbec, o to marketing je? Alebo sa im len marketing stoto uje s reklamou? Je pravdou, e pre vä inu udí znamená marketing reklamu v televízií, pre iných vtieravého promotéra v obchode, pre niekoho vôbec ni a niekto je zo slova marketing zmätený. Ale napriek tomu ho pou ívame denne, preto e to je slovo zau ívané a ve mi moderné. Oficiálna definícia marketingu prijatá v roku 2004 Americkou marketingovou asociáciou charakterizuje marketing ako jednou z inností vykonávaných organizáciami a komplex procesov pre vytváranie, zdie anie a poskytovanie hodnoty zákazníkom a pre riadenie vz ahov so zákazníkmi takým spôsobom, z ktorého má prospech organizácia a záujmové skupiny s ou spojené. Definícia pod a Levinsona (2009) rozumie pod pojmom marketing ka dý kontakt, ktorý má firma s vonkaj ím svetom. Je to doslova umenie ako presved i udí, aby zmenili názor a boli naklonení k tomu, aby s vami obchodovali. Foret (2008) chápe marketing cez hodnotu pre zákazníka a podstatu marketingu vidí v schopnosti premeni ponuku a spotrebu produktu odpovedajúceho zákazníkovým potrebám na mimoriadny, a nezabudnute ný zá itok hodnotu. Marketing sa v podstate zaoberá zis ovaním a napl ovaním udských a spolo enských potrieb. Jedna z najstru nej ích definícii marketingu, ktorú vyjadril Kotler (2007), túto vetu vystihuje presne - napl ova potreby so ziskom. Najvýsti nej iu definíciu uviedol Levinson (2009) a definoval marketing krátkou, ale zato príhodnou vetou, e marketing je pravdivá skuto nos, ktorú u iníme fascinujúcou. 1.1 Definovanie marketingovej komunikácie Marketing vlastne chápeme ako neustálu komunikáciu so zákazníkom. Slovo komunikácia pochádza z latinského slova communis, o znamená spolo ne a zo slova communicare o znamená odovzdáva. Komunikácia zahr uje výmenu informácií medzi odosielate om a príjemcom

10 Na to, aby sme správne pochopili postavenie marketingovej komunikácie v marketingu, musíme si vysvetli pojem marketingový mix, ktorého je marketingová komunikácia neoddelite nou sú as ou ako jeden z dielikov sklada ky puzzle. V odbornej literatúre sa pri charakteristike marketingového mixu stretávame s ozna ením 4P: 1. produkt (product), 2. cena (price), 3. miesto (place), 4. propagácia (promotion) resp. marketingová komunikácia. Charakteristika marketingového mixu pod a Foreta (2006) poukazuje na marketingový mix ako súbor kontrolovaných marketingových premenných pripravených k tomu, aby produkcia firmy bola, o najbli ie prianiam cie ového zákazníka. iadna marketingová aktivita nedoká e sama dosiahnu vytý ený cie. Ak chce napr. firma Ferrero vyrábajúca luxusné cukrovinky, prinies na trh novú bonboniéru, musí investova viac finan ných prostriedkov do výroby a taktie na ú innú propagáciu, aby sa predviedla v o iach zákazníkov ako vy ia kvalita, len pre tých náro nej ích. Cena, ktorú firma stanoví pre výrobok musí pokry v etky vynalo ené vy ie vstupné náklady, teda nie len na výrobu, ale i na ú innú reklamu. Takisto v distribu nej stratégií sa bude orientova skôr na predajcov vy ej triedy. V marketingovom mixe je preto dôle ité optimálne vyvá enie v etkých tyroch prvkov tak, aby nedo lo k výraznej prevahe ani jedného z nich. Musia by vo vzájomnom súlade, len tak mô eme ú inne komunikova so zákazníkom, aby pochopil na u ponuku. Z pragmatického h adiska závisí úspe né nasadenie marketingového mixu od nasledujúcich troch podmienok: nástroje marketingového mixu musia tvori harmonický celok, vybavenie nástrojov marketingového mixu musí odrá a vývoj na trhu a situáciu v podniku, intenzita nasadenie jednotlivých nástrojov marketingového mixu musí by dostato ne ve ká. (Kretter, 2004) Marketingová komunikácia, ktorú asto ozna ujeme aj ako propagácia, komunika ný mix alebo komunika ná politika je tvrtým a v podstate najvidite nej ím nástrojom marketingového mixu, akým firma komunikuje so zákazníkmi a prezentuje image firmy, i produktu, preto e vo svojej podstate skrýva v etky marketingové innosti, t.j. tvorba produktu, pou itie produktu, distribúciu, propagáciu i cenu

11 Marketingovú komunikáciu asto chápeme len ako reklamu, i propagáciu, av ak ide o interdisciplinárnu náuku, ktorá v sebe skrýva poznatky z ekonómie, mana mentu, psychológie a sociológie. Marketingová komunikácia ozna uje prostriedky, ktorými sa firma pokú a informova a presved ova spotrebite a a pripomína mu svoje výrobky a zna ky, ktoré firma predáva. V podstate ide o hlas, prostredníctvom, ktorého sa firma sna í komunikova so zákazníkom. (Kotler, 2007) Definícia marketingovej komunikácie pod a Foreta (2006) poníma marketingovú komunikáciu ako systematické vyu itie prvkov a princípov marketingu pri prehlbovaní a upev ovaní vz ahov medzi producentmi, distribútormi a najmä ich príjemcami. Pod marketingovou komunikáciou sa rozumie cie avedomé oslovenie zákazníka, prípadne potenciálneho zákazníka s cie om dosiahnu pozitívnu odozvu, ktorá sa v kone nom dôsledku prejaví v záujme o ná produkt. (Kretter, 2004) Marketingová komunikácia vykonáva pre zákazníka ve a funkcií. Ukazuje spotrebite ovi ako a pre o má produkt pou íva, takisto aj kedy a kde. Informuje spotrebite a o tom, kto stojí za produktom aká zna ka, spolo nos. A spotrebite získa podnety, aby ho vyskú al a pou íval. Rozhodujúcou úlohou marketingovej komunikácie je v tepi zna ku produktu do mysle spotrebite a. Nevhodne zvolená kombinácia prvkov marketingovej komunikácie mô e dlhodobo po kodi ziskový potenciál zna ky, uva ujú vo svojej publikácii Bárta, Pátík a Postler (2009) a ako najlep í efekt pre image zna ky má, pod a nich, okrem reklamy aj vhodne realizovaný public relation. Pre úspe nú komunikáciu so zákazníkom ho potrebujeme nie len informova o ponuke, ale i o jej prednostiach. Ak ponúkame zákazníkovi nové su ienky, mô e ma o daný produkt záujem ur itá skupina udí, ktorých ponuka oslovila, av ak ostaní kúpu odmietajú, resp. ich na a ponuka nezaujala e te nato ko, aby o kúpe uva ovali. Ak v ak neobmedzíme na u komunikáciu so zákazníkom len na strohú propagáciu produktu a upozorníme ho aj na výhody produktu, ako napr. e na e su ienky sú s nízkym obsahom tukov a cukrov, záujem sa zvý i. Preto je podstatou komunikácie so zákazníkom informova ho aj o podstatných prednostiach výrobku. Pod a Foreta (2006) by ka dá publikovaná informácia mala re pektova pravidlo 5W: 1. who (kto) ten, kto informáciu vysiela,

12 2. what ( o) o oznamuje, o pripravuje, 3. where (kde) kde sa udalos odohráva, 4. when (kedy) kedy sa udalos odohraje, 5. why (pre o) o je zmyslom a cie om udalosti. Marketingová komunikácia by sa mala realizova z dlhodobej perspektívy, kde je hlavnou my lienkou vytrvalos. (Karlof, Lovingsson, 2006) Za strategický princíp marketingovej komunikácie pova ujeme aktívny prístup k zákazníkovi. To znamená, e sa sna íme upúta jeho pozornos a pritiahnu ho k nám a ne aka, kým sa tak rozhodne sám. Na to, aby sme mohli kon tatova, e na a komunikácia so zákazníkom je ú inná, potrebujeme zákazníka nie len získa, ale ho i trvale udr a. Na to, aby sme zákazníka zaujali, nepotrebujeme v ak ponúka len produkt po ktorom tú i. Ak zvolíme ú innú stratégiu a vzbudíme v om pozornos a následne záujem, bude si pria ná výrobok vyskú a. Potom sa s ním sna íme aj na alej komunikova a upriami jeho pozornos na v etky ú itky, ktoré mu produkt priná a. komunikácie: Model AIDA znázor uje jednotlivé kroky, ktorými príjemca prechádza po as attention (pozornos ), interest (záujem), desire (prianie), action (pôsobenie). V teórii sa asto zamie a pojem marketingová koncepcia predaja s predajnou koncepciou. Podstatný rozdiel spo íva v smerovaní poh adu z vnútra alebo z vonka podniku. Kým pri predajnej koncepcii, ide o poh ad z vnútra podniku smerom von, podnik sa sna í preda zákazníkovi, o najviac výrobkov, ktoré vyrobil a nepozerá na jeho priania a potreby, pri marketingovej koncepcii sleduje marketér potreby a priania zákazníka a podnik produkuje to, o o majú zákazníci záujem. ( imo, 2008) V eobecne mô eme poveda, e poslaním marketingovej komunikácie je vytvára podstatu osobnosti zna ky a trvalo udr iava partnerstvo medzi zna kou a zákazníkom. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Integrovaná marketingová komunikácia Jednotlivé nástroje marketingového mixu je nevyhnutné vzájomne kombinova, na dosiahnutie ich maximálneho synergického efektu vtedy hovoríme o integrovanej marketingovej komunikácii (IMC). Integrovaná marketingová komunikácia je strategický proces, ktorý sa vyu íva k plánovaniu, rozvoju, zavádzaniu a hodnoteniu koordinovaných a ú inných

13 komunika ných programov firemných zna iek, ktoré sa následne po ur itú dobu ponúkajú cie ovým skupinám. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Integrovaná marketingová komunikácia je pod a Clowa a Baacka (2008) koordinácia a integrácia v etkých marketingových komunika ných nástrojov, kanálov a zdrojov v rámci firmy do uceleného programu, nim maximalizuje dopad na spotrebite a a iných koncových u ívate ov za minimálnych nákladov. IMC je konceptom plánovania marketingovej komunikácie, ktorý rozoznáva pridanú hodnotu uceleného plánu. Takýto plán hodnotí strategickú úlohu rozmanitých komunika ných disciplín napr. v eobecné reklamy, podpora predaja a public relations, a tieto disciplíny spája spôsobom poskytujúcim jasnos, konzistentnos a maximálny dopad prostredníctvom hladkej integrácie zdie ania. (Kotler, 2007) Tradi ná marketingová komunikácia oslovuje zákazníka rozdielnymi cestami, napr. reklamná kampa nijako nesúvisí s vonkaj ou billboardovou reklamou firmy ani s ostatnými spôsobmi propagácie daného produktu. Tieto rozporné informácie majú pre zákazníka mätúci charakter. Pri om realizovaním integrovanej marketingovej komunikácie firma vysiela k zákazníkovi informácie ako celok a tým im spotrebite ah ie porozumie. Hlavné rozdiely medzi tradi nou marketingovou komunikáciou a integrovanou spo ívajú pod a Pelsmackera a kolektívu (2003) v tom, e tradi ná komunikácia je masová, ofenzívna, zameraná na predaj a informácie sú skôr vysielané, kým IMK je selektívna, defenzívna, zameraná na udr anie trvalých vz ahov a informácie sú poskytované. Cie IMC charakterizovali Bárta a kolektív (2009) ako kombináciu jednotlivých nástrojov tak, aby pôsobili ako jeden celok a aby táto synergia bola vyu itá k nadviazaniu vz ahu a k efektívnej komunikácii s cie ovým spotrebite om. Integrovanú marketingovú komunikáciu mô eme charakterizova ve mi obecne ako nový spôsob poh adu na celok, z ktorého sme doteraz videli iba as. IMC je tok informácií z jedného zdroja ako to vníma zákazník. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Nástroje marketingovej komunikácie Svet je obklopený marketingovými výtvormi vo forme reklám, billboardov a mnohých iných púta ov, ktoré sa sna ia pritiahnu na u pozornos a najmä získa na e peniaze. Nástroje marketingovej komunikácie ozna ujeme aj ako komunika ný mix. Medzi východiskové nástroje marketingovej komunikácie zara ujeme:

14 reklamu (advertising), podporu predaja (sales promotion), vz ahy s verejnos ou (public relations), osobný predaj (personal selling) Reklama Najvýsti nej iu definíciu reklamy mô eme nájs v prelo ení latinského slova reklamare, ktoré sa pova uje za predchodcu slova reklama. V doslovnom preklade znamená znovu kri a. Pod a Americkej marketingovej asociácie (2004) je reklama akáko vek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie ideí a produktov. Reklama je efektívnym spôsobom roz irovania informácií, i u za ú elom vytvorenia preferencie zna ky alebo výchovy udí. Reklamu definoval Solomon, Marshall a Stuart (2006) ako neosobný spôsob, zaplatený konkrétnym subjektom, vyu ívajúci masmédia k presved ovaniu alebo k odovzdávaniu informácií. Reklama mô e by vtipná, okúz ujúca, otravná, informatívna, ale najmä to musí by efektívny spôsob ako spotrebite a informova o tom, o je na predaj a vysvetli mu, pre o by sa mal postavi a uteka si produkt, pokia mo no ihne kúpi. Reklama umo uje prezentova produkt vyu itím v etkých prvkov pôsobiacich na zmysli loveka. V inzerátu to mô e by zaujímavý titulok, druh písma, farba, v rozhlasovej, i televíznej reklame sprievodná piese. Prostredníctvom reklamy mô eme oslovi iroké publikum udí, ale nevýhodou je ur itá neosobnos a jednosmerná komunikácia. (Vysekalová, 2007) Základnou úlohou reklamy je pod a Plessisa (2007) sta sa zapamätate nou, mo no a okujúcou, aby dokázala nejakým spôsobom ovplyvni nákupné rozhodovanie spotrebite ov. Pod a Kotlera (2007) musí marketingový mana ér pri vytváraní reklamného programu za a identifikáciou cie ového trhu a motívov kupujúcich. Potom musí rozhodnú v piatich oblastiach, známych ako 5 M: 1. poslanie (mission) - Aké sú ciele reklamy? 2. peniaze (money) - Ko ko pe azí má by vynalo ených? 3. oznámenie (message) Aká správa má by vysielaná? 4. média (media) Aké média sa majú pou i? 5. meranie (measurement) Ako vyhodnocova výsledky?

15 Reklamný cie je Foretom (2006) definovaný ako konkrétna komunika ná úloha a úrove jej zvládnutia, ktorý má by dosiahnutý u ur itého segmentu zákazníkov za ur ité obdobie. Reklamný cie mô e ma funkciu informatívnu, presved ovaciu, pripomínajúcu a posil ovaciu, pod a oho definujeme i druhy reklamy Podpora predaja Vä ina rozhodnutí o kúpe tovaru prebieha priamo v obchode na mieste predaja, kedy sa zvy uje po et impulzívnych nákupov. V tomto momente sa stávajú prvky komunika ných aktivít najefektívnej ie, preto sa asto vyu ívajú práve tu a jeden z cie uprimeraný nástrojov je i podpora predaja. Na podporu predaja sa vynakladajú a dve tretiny celkových výdajov na komunika né nástroje. Dôvodom nie je astos pou ívania tohto nástroja, ale jeho vysoká nákladovos. Cie om podpory predaja je cielené obdarovanie na ich zákazníkov, partnerov, i predajcov, aby sme ich povzbudili smerom k na ému bvýrobku a odlákali ich tak od konkurencie, alebo ich odmenili za ich lojalitu vo i nám. Podpora predaja vysiela krátkodobé, zato v ak ú inné podnety na uskuto nenie predaja. Podporu predaja mô eme pod a Pelsmackera, Geuensa a Bergha (2003) charakterizova ako komunika nú akciu, ktorá má generova dodato ný predaj u doteraj ích zákazníkov a na základe krátkodobých výhod priláka nových zákazníkov, pri om za hlavnú výhodu podpory predaja pova ujeme okam ité vyvolanie nákupnej reakcie. Podpora predaja sa uskuto uje: priamou formou zákazník pri kúpe troch instantných polievok Vitana dostane hrn ek na polievku Vitana zadarmo, nepriamou formou pri nákupe nad 10 v na om obchode dostanete pe iatku na hrací plán, ke nazbierate 12 pe iatok dostanete dar ek pod a vlastného výberu. K najpou ívanej ím prostriedkom podpory predaja pod a Foreta (2006) patria: vzorky produktu ur ené na vyskú anie, ochutnanie, distribuované do domácnosti po tou, priamo v predajni, vzorky v asopise, síce drahý, ale ve mi ú inný nástroj pri zavádzaní nového výrobku na trh, kupóny ur ené na z avu, získanie produktu navy e, odmeny za vernos poskytujú sa za pravidelne vyu ívanie ná ho produktu, naj astej ie zavedená forma vernostnej karty, sú a e kúpou produktu sa zapojí spotrebite do sú a e, je dokázané, e spotrebite sa rád zapája do sú a í,

16 prémie s kúpou produktu je druhý produkt ponúkaný zadarmo alebo so zní enou cenou alebo je pribalený priamo k výrobku, ve trhy a výstavy pri predvádzaní produktu zákazník získa informácie o jedine nosti produktu, si mô e produkt zakúpi so zní enou cenou, výpredaj zní enie ceny láka zákazníka ku kúpe viac ako ktorýko vek iný nástroj podpory predaja, rabaty pri kúpe vä ieho mno stva tovaru, z ava vo forme rabatu. Podpora predaja nesmeruje len k samotným zákazníkom, ale takisto k zamestnancom (napr. kolenie, rôzne sú a e v objeme predaja) a k obchodným partnerom (napr. rabaty, reklama, umiestnenie jeho tovaru na zvlá vidite né miesto). Pri podpore predaja rozli ujeme zákaznícku podporu (sales promotion) a obchodnú podporu (trade promotions). Zákaznícku podporu predaja definujem Solomon a kolektív (2006) ako programy ur ené k povzbudeniu záujmu o produkt alebo k povzbudeniu nákupu produktu po as konkrétneho asového obdobia. Nástroje zákazníckej podpory predaja rozde ujeme do troch skupín: podpora produktu - vzorky, zákaznícke karty, zbieranie bodov, mo nos ochutnania, resp. vyskú ania produktu, prémie, samolikvida né prémie, finan né zvýhodnenie - zní enie ceny, akcie, výpredaje, 1+1 zadarmo, zvä ený objem výrobku, akciové kupóny, vrátenie pe azí, mo nos získa cenu - sú a e, pri nákupe nad ur itú sumu - výber produktu zadarmo, lotéria, kvíz, koleso astia. Zákaznícka podpora mô e ma nieko ko cie ov: podnieti zákazníka vyskú a tovar, odmena za lojalitu zákazníka, zvä i ve kos trhového potenciálu a posilnenie iných komunika ných nástrojov. Obchodná podpora, resp. podpora distribúcie je zameraná na príslu níkov daného obchodného oddelenia, teda na sú asti distribu ného kanálu ako sú distribútori ve koobchodu a maloobchodu. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Obchodná podpora sa vyu íva k ovplyvneniu distribútorov, aby zaradili ur itý produkt do ponuky, aby ho umiestnili na vidite nej ie miesto a aby podporili produkt smerom ku kone nému spotrebite ovi. Obchodná podpora má tieto ciele: zavádzanie produktu na trh, motivácia predáva danú zna ku. Vo v eobecnosti mô eme poveda, e obchodné podpory prispievajú k posilneniu lojality distribu ných kanálov k produktu. Takisto ako je zákazník odme ovaný za svoju lojalitu ku ur itej zna ke, tak je aj distribútor odme ovaný, ke umiestni produkt na výhodné miesto v predajni

17 Efektivita podpory predaja je pripisovaná mechanizmu podmieneného reflexu, kedy chovanie, ktoré je odmenené, podnecuje rovnaké chovanie aj v budúcnosti. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Vz ahy s verejnos ou Cie om vz ahov s verejnos ou, resp. public relations je vytvára a upev ova dôveru a dobré vz ahy medzi spolo nos ou a dôle itou skupinou verejnosti (publics, stakeholders), ktorou mô u by na i zákazníci, zamestnanci, majitelia, akcionári, investori, obyvatelia a pod. Public relations je plánovanou a trvalou snahou, ktorej cie om je vybudova a udr a dobré vz ahy, dobré meno, vzájomné porozumenie, sympatie s druhotnými cie ovými skupinami (verejnos, publikum, stakeholders), hovoríme o tzv. riadenej reputácii firmy. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Základným pravidlom dobrých vz ahov s verejnos ou je: Urob nie o dobré a potom o tom rozprávaj! (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Pod a Foreta (2006) public relations prispievajú k zlep eniu image a pozície firmy v o iach verejnosti, o neskôr ovplyv uje vnímanie na ej konkrétnej ponuky verejnos ou. PR predstavuje hlavnú sú as integrovanej marketingovej komunikácie, preto e zahr uje radu aktivít prepojených s al ími prvkami komunika ného mixu: o tvorba a udr iavanie firemnej identity a jej image (reklama firmy, logo, de otvorených dverí), o zlep ovanie firemnej pozície prostredníctvom sponzorovania portových, kultúrnych a iných aktivít, o získavanie a udr iavanie kontaktov s dodávate mi a obchodnými partnermi, ú as ami na výstavách a ve trhoch, o starostlivos o internú komunikáciu, cie om je zapájanie zamestnancov do procesu dosahovania strategických priorít firmy. (Foret 2006) Nástrojmi PR zákazníkovi ni nepredávame, ani mu ni hmotné neponúkame, len mu predkladáme informácie a usporadúvame aktivity, aby sme u neho budovali lep í image na ej zna ky. Podstatou PR je dôveryhodnos. Tak mô eme ovplyvni predov etkým potenciálnych zákazníkov, ktorí neveria reklame. Preto je PR ú innej ie ako reklama i ekonomicky prijate nej ia Osobný predaj

18 Osobný predaj chápeme ako dvojstrannú, interpersonálnu komunikáciu tzv. tvárou v tvár (telemarketing pova ujeme takisto za formu osobného predaja), pri om jej obsahom je poskytovanie informácií, predvádzanie, udr iavanie a budovanie dlhodobých a dobrých vz ahov. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Osobný predaj je forma marketingovej komunikácie, kedy zástupca firmy jedná o produkte priamo so zákazníkom alebo potenciálnym zákazníkom. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Typy osobného predaja pod a Pelsmackera (2003): a. obchodný predaj supermarkety, lekárne, obchody so zmie aným tovarom, záhradkárske potreby, b. misionársky predaj zákazníci na ich zákazníkov, c. maloobchodný predaj zákazníci, d. business-to-business podniky, organizácie, e. profesionálny predaj ovplyv ovatelia na ej cie ovej skupiny. Osobný predaj je ve mi ú inný nástroj marketingovej komunikácie, predov etkým vtedy, ke chceme zmeni preferencie alebo zvyklosti zákazníka. V aka bezprostrednému osobnému kontaktu doká eme lep ie presved i zákazníka o prednostiach produktu. Pri om komunikácia so zákazníkom nie len o tom, aby sme ho presved ili, e ná produkt je ten najlep í, ale cie om je ho i informova o ú innom a vhodnom pou ívaní a spotrebovaní. 1.2 Vybrané aspekty segmentácie trhu a chovanie spotrebite a Skupina udí, ktorá sa chovaním a myslením vyzna uje ur itými homogénnymi znakmi a odli uje sa tým od ostatných skupín, ozna ujeme ako segment. Segmentácia zákazníkov má v oblasti marketingu ve ký význam. Ke e zákazníkov je ve a, sú rozptýlení a majú rôzne nákupné po iadavky, musíme ich rozdeli (segmentova ) do skupín pod a ich pecifických rysov a a aplikova pre jednotlivé skupiny tie nástroje marketingovej komunikácie, ktoré sú pre jednotlivé skupiny najlep ie. Kritéria, pomocou ktorých naj astej ie v le ujeme spotrebite ov do jednotlivých segmentov sú pod a Bártu a kolektívu (2009): a) demografické kritéria (napr. mu i, eny, matky s malými de mi), b) sociálno-ekonomické kritéria (napr. zamestnaní, dôchodcovia, vy ia, profesia, postavenie v zamestnaní, príjmová kategória), c) geografické kritéria (napr. mesto, dedina, priemyselné oblasti), d) behaviorálne kritéria (spôsob ivota, aktivity a ich frekvencia, kultúra bývania, spolo enské zapojenie, ivotné a spotrebné rituály, spotrebné a nákupné chovanie) e) psychografické kritéria (viera v zna ku, postoje, hodnoty, záujmy)

19 Úspe né marketingová komunikácia dnes predpokladá, e spotrebite ovi bude venovaný ve ký záujem. Stále dôle itej ie je dôkladne kvalifikova cie ové skupiny orientáciou na analýzu ivotných týlov na ej spolo nosti. Typológia zákazníkov pod a Sinus tried (obr. 1-1) zoskupuje práve tých udí, ktorí sa podobajú v názoroch na ivot a v týle ivota. Pre uká ku bol pou itý model z Nemecka, v jednotlivých krajinách sa percentuálne zastúpenie lí i, ale typológia zostáva rovnaká. Typológia je vlastne charakteristika dominantnej vlastnosti alebo najtypickej ieho znaku segmentu. Obr. 1-1 Typológia zákazníkov pod a Sinus tried Cie ové triedy pod a Sinus tried Sinus sociovízie sú konzervatívni, etablovaní, postmateriálni, mladí a úspe ní, experimentátori, hédonici, tradicionalisti, nostalgici, konzumní materialisti a konzervatívny stred. Jednotlivé typy, ich stru ná charakteristiaka, ob úbené a be né aktivity, záujme o produkty a preferovaná televízne ánre sú uvedené v nasledujúcej tabu ke Tab. 1-1 Typológia zákazníkov pod a sinus tried a ich ivotný týl typ charakteristika aktivity záujem o produkty televízne ánre

20 konzervatívni sinus A 12 etablovaní sinus B 1 postmateriálni sinus B 12 mladí a úspe ní sinus C 12 experimentátori sinus C 2 hédonici sinus BC 3 tradicionalisti sinus A 23 nostalgici sinus AB 2 konzumní materialisti sinus B 3 staré vzdelané me tianstvo, star í nad 60 rokov sebavedomá, vládnuca vrstva, vyskú ajú ako prví nové zna ky liberálni, postmateriálni, intelektuálni, patria k hlavným skupinám vek okolo 30 rokov, vysoký príjem, mladá nekonven ná výkonná elita, vedie intenzívny ivot, ako v súkromí tak i v práci, multinacionálni, flexibilní extrémne individualistická nová bohéma, spontánni, ivot v protikladoch, sloboda a chu vyskú a nie o nové moderná spodná stredná vrstva, orientovaní na zábavu, odmietajú konvenciu a ur ité spolo enské správanie poriadkumilovná generácia, ijúca v malome tianskom svete, poprípade v tradi nej robotníckej kultúre, slu ní, istí, poriadkumilovní rezignovali po prevrate v 1989, lipnú na cnosti a starých socialistických predstavách o spravodlivosti a solidarite, vek okolo 50 rokov, v minulosti patrili k privilegovaným skupinám obyvate stva, dnes pracujú na oby ajných pozíciách silne materialisticky zameraní, vysoká sledovanos televízie, záhradní enie, prechádzky, opera, ítanie novín, spolky divadlo, opera, beh na ly iach, du evný tréning, golf kreslenie, knihy, múzeá, divadlo, jazda na koni nové druhy portu, online ponuky, kluby, popové koncerty nové port, rockové a popové koncerty, diskotéky, videohry a kino, fitnes, fast food techno zábavy, extrémne porty, náv tevy futbalových stretnutí pletenie, varenie, pe enie, záhradkár enie, po úvanie rádia záujem o záhradku, domáce práce, zvieratka, pletenie, varenie, prechádzky, domáce majstrovanie, lú tenie krí oviek hra futbalu, relax doma, náv tevy pohostinstiev, potreby pre záhradkárov, otázky zdravia, otázky vý ivy, bytové doplnky akcie, pánska kozmetika, zaistenie na starobu, ponuka bánk, perky z pravých kovov, kamery doplnky stravy, prírodná kozmetika, akciové fondy, zájazdy, akcie, cestovanie slu by online, nové telekomunika né média, zvukové nosi e, PC, módne perky, oble enie, slne né okuliare videohry, slu by online, hotové jedlá, DVD, zvukové nosi e, módne perky alkoholické nápoje, videohry, portové oble enie, stereo, DVD rekordér, diétna strava izbové rastliny, obrú ky okuliarov, potreby pre záhradku, textílie, istiace prostriedky, potreby pre itie istiace prostriedky, potreby pre záhradku a domácich majstrov, mlie ne produkty, izbové rastliny, nealkoholické nápoje televízne prístroje, alkoholické nápoje, príslu enstvo do udové divadlo, vedecké, hospodárske a sociálne magazíny, filmy z dedinského prostredia, muzikály, opery, balet ekonomické, vedecké, automobilové, politické magazíny, správy, spolo enské magazíny, port ve erné talk show, klasické divadlo, magazíny o cestovaní kino magazíny, rock a pop, zábavný port, reality show, sci-fi, horory, komediálny áner rocková a popová hudby, kreslené filmy, erotické filmy, reality show, ak né seriály, televízne seriály erotické filmy a magazíny, rocková pop hudba, odpolud aj ie talkshow, ak né, bojové filmy udové divadlo, vlastenecké filmy a seriály, ve ké zábavné show, televízne sú a e, kvízy, správy show s udovou hudbou, magazíny o zvieratkách, zábavné, vedecké, výherné a zábavné programy, port, udové divadlo erotické filmy a vysielanie, ak né filmy a seriály,

21 konzervatívny stred sinus B 2 útek do sveta snov, asto posil ovacie zariadenie v obýva ke úsilie o pracovné a sociálne etablovanie sa, o zaistenie a harmonické pomery, vekový priemer 30 a 50 rokov, konzumujú radi ale rozumne, majú radi ako smart shoppers vhodné a primerané podmienky sledovanie DVD, televízie innos so svojimi de mi, aktivity v spolkoch, prechádzky, pozvanie známych a priate, nakupovanie, fotografovanie auta, hotové jedlá prístroje pre domácnos, istiace a o etrovacie prostriedky, zariadenie bytu, nábytok, dekorácie, produkty Wellness, starostlivos o telo a vlasy, otázky vý ivy, opatrenie na starobu vysielanie pre deti a mláde, odpolud aj ie talk show denné seriály, seriály domácej tvorby, vysielanie k ra ajkám, zábavné mega show, zábavné magazíny, magazíny o cestovaní, detské seriály zdroj: vlastné spracovanie pod a Kalka, J. Allgayer, F., : Marketing podle cílových skupin, 2007 Pre retail marketing je dôle itou oblas ou skúmanie a získavanie informácii o spotrebite ovi a o jeho nákupnom správaní, aby firma dosahovala vä í podiel na trhu a bola rentabilná. Medzi základné tri spôsoby dosiahnutia rastu na trhu zara ujeme: 1) intenzifikova frekvenciu náv tevnosti zákazníkov a tým aj ich spotrebu, 2) zamedzi odchodu sú asných zákazníkov, 3) získa nových zákazníkov. V súvislosti so sú asnými zákazníkmi má ve ký význam budovanie lojality zákazníkov. Pod a slovníku reklamnej agentúry Bizon & Rose je lojalita cie a prostriedok vz ahu so zákazníkom; zmyslom získania, udr ania a zosil ovania lojality zákazníka vo i zna ke i firme je dosiahnutie stavu, kedy zákazník pri rozhodovaní medzi kúpou zrovnate ných produktov zvolí ten, ku ktorého zna ke ho via e pozitívny vz ah, aj napriek situácii, kedy pozitívny vz ah ku zna ke umo ní firme zvý i cenu produktu oproti funk ne porovnate ným produktom, a ani tým zákazníka neodradí od kúpi a mo nosti získa cenovú prémiu. Bárta a kolektív (2009) charakterizujú spojenie stup a spokojnosti zákazníka a spotrebite ského chovania do týchto iestich typov: a) lojalisti budú pokra ova v nákupoch, b) apo toli ich skúsenosti s firmou prekonali o akávania, c) odpadlíci poci ujú neutrálne alebo slabé uspokojenie a pravdepodobne prestanú obchodova s firmou, d) spotrebite skí teroristi majú negatívne skúsenosti s firmou a íria o nej nepriaznivé správy, e) rukojemníci ne astní zákazníci, ostávajúci u firmy, v aka jej nízkym cenám alebo monopolu, f) oldnieri ve mi spokojní zákazníci bez lojality k firme, ktorí mô u ahko prebehnú na inú stranu

22 1.2.1 Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (riadenie vz ahov so zákazníkmi) znamená aktívne riadenie vz ahov s jednotlivými zákazníkmi, a to vo v etkých bodoch vzájomného kontaktu; cie om je vybudovanie dlhodobého, obojstranne prospe ného vz ahu. (Bárta a kolektív, 2009) CRM implikuje v etky formy direct marketingu, av ak najvä í dôraz stavia najmä na vytváranie vernostných programov pre lojálnych zákazníkov, ke e ich udr anie priná a podniku najvä í ú itok. Pre správne uplatnenie CRM vyu ívame informa né systémy, v ktorých sú ulo ené záznamy o zákazníkoch do databáz, ktoré nám umo ujú spoji v etky udalosti medzi spotrebite om a firmou do kompletného celku a na základe toho zlep i na e obchodovanie. 1.3 Komunikácia so zákazníkom out of home Reklamu rozde ujeme pod a toho, aký typ reklamného média íri dané reklamné oznámenie. Rozoznávame televíznu reklamu, rozhlasovú reklamu, tla ovú reklamu, ale i tzv. reklamu out of home. Pragmaticky povedané ide o reklamu aplikovanú mimo priestor domu. Z h adiska kreativity, i u pri výrobe samotného média, ale i miesta umiestnenia, je ve mi variabilná. Reklama out of home sa umiest uje na nekonven né miesta ako sú steny obytných domov, kiná, portové tadióny, múzeá, vý ahy, hotely, akárne u lekára, i na staniciach, autobusy a iné dopravné prostriedky, koly, vybrané pouli né miesta, odpadkové ko e, parkovacie hodiny, i dokonca v kabínkach WC. Proste v ade tam, kde mô eme oslovi zákazníka. Komunikáciu out of home rozde ujeme na: a) outdoor reklamu (kapitola ), b) indoor reklamu (kapitola ), c) komunikácia na mieste predaja (kapitola 4.3 vlastná práca) Outdoor reklama (vonkaj ia reklama) Outdoor prekonáva od po iatku osemdesiatych rokoch inovatívne zmeny. Kým v minulosti sme vonku zazreli sem - tam nejaký reklamný plagát, neskôr billboard, v sú asnosti je ka dé vo né miesto zaplnené reklamou a z billboardov sa stali megaboardy, ktoré sú neustále vylep ované

23 Marketéri na to, aby dokázali upúta u tak presýteného spotrebite a, pou ívajú kreatívne a nepredvídate né miesta na umiestnenie svojej reklamy. Medzi nástroje outdoor reklamy patria: billboards, bigboards a megaboards, citylights a backlights, prismavisions, traffic reklama a ostatné nosi e outdoor reklamy (napr. lavi ky, odpadkové ko e, verejné hodiny a pod.) Billboards, bigboards a megaboards Billboard je jeden z fenoménov outdoor reklamy. Nech ide o akýko vek typ boardu chápeme ho rovnako ako reklamné médium, rozdiel je len vo ve kosti plátna (billboard 5,1 x 2,4 m, 4 x 3 m alebo 6 x 3 m; bigboards 9,6 x 3,6 m alebo 3 x 8,2 m; megaboards 24 x 9 m alebo individuálna ve kos ). Billboard podstúpil za posledné roky markantnými zmenami. Na za iatku svojej existencie sme pri cestách vídavali len billboardy jednoduchých obd nikových tvaroch. V sú asnosti sú nielen e rôznych formátov, ale takisto trojrozmerné, digitálne, osvetlené, a pestrofarebnej ie. Megaboardy sa asto vyu ívajú aj ako ve koplo né obrazy zavesené na stenách budov. Podstatou reklamného billboardu je nápaditos a jednoduchos. ím je reklama nápaditej ia, tým sa o nej viac hovorí a tým viac zaujme spotrebite a. Napríklad tvorcovia reklamného billboardu na pivo Zlatý Ba ant (obr. 1-2) zostavili billboard, pred ktorým stojí mega maketa druhého plného pivového pohára, tie sú mierne nahnuté k sebe. Po as pribli ovania sa k nim, sa vytvára efekt trngnutia pohárov. Obr. 1-2 Double billboard Zlatý Ba ant

24 Ako sme u uviedli v kapitole jednou z podstaty reklamy je okova. Nie v ak v dy kvôli zvý eniu povedomia o produkte. Niekedy chceme reklamou len upúta a upriami pozornos na skuto nosti, ktoré sa dejú a ktoré chceme eliminova. Príkladom tohto druhu reklamy je i billboard (obr. 1-3), ktorý navrhla reklamná agentúra Colenso BBDO Auckland pre miestnu as Papakura na Novom Zélande, ktorá sa rozhodla bojova proti nehodovosti a úmrtiam na miestnych komunikáciách po as da ových dní. Reklamná agentúra odmietla navrhnú billboard, na ktorom budú upozor ova vodi ov, aby jazdili bezpe ne a dodr ovali rýchlos, ale rozhodla sa pre radikálnej í spôsob - z billboardu sa valila krv v dy, ke pr alo (obr. 1-4). Idea bola úspe ná, po as Ve kono ných sviatkoch, kedy bol na okraj cesty billboard nasadený, klesol po et smrte ných dopravných nehôd na nulu. Obr. 1-3 Krvavý billboard po as pekného po asia

25 Obr. 1-4 Krvavý billboard po as da divého po asia Na to, aby bola reklama úspe ná, musí zauja. Na to, aby zaujala, musí ma jej tvorca dobrý nápad, ideu. Ak je reklama nápaditá a zaujme, udia si ju budú pamäta a stoto nia si ju zaka dým s produktom, ktorý propagovala. Príkladom je billboard na obr Predstavme si situáciu, e krá ate po ulici, zdvihnete na chví u hlavu hore a pozriete sa znudene na billboard (obr. 1-5). Len taký letmí poh ad mu venujete, ve je to jeden zo stoviek plagátov, o lemujú túto ulicu. V imli ste si ako na jeho hrane sedia vtáky. Ni výnimo né, ve na billboardoch sedávajú asto. V tej milisekunde, ke odvrátite zrak od billboardu a odpo ívajúcich vtákov si uvedomíte, e nie o nesedí, nie o je iné. Pozriete sa naspä hore a vidíte ako jednotlivé vtáky sedia na roztriedených astiach ozna ených menovkami rovnakého druhu (vrany, holuby a ajky). V tej sekunde nechápete ako je to mo né, e vtáky vedia kam si majú sadnú. A potom si pre ítate celý billboard a pochopíte, o o ide. Táto reklama bola nasadená v Chicagu, kde pôsobí spolo nos obchodujúca s kancelárskymi potrebami a týmto trefným billboardom propagovala svoju novú produktovú radu boxov, obalov a rozde ova ov

26 Obr. 1-5 Viete zorganizova vtáky? Pod a Cézara (2007) mô eme ve mi jednoducho rozpozna, i ide o silnú, profesionálne komunikujúcu zna ku alebo len malú, vystavujúcu sa firmu. Malé a komunika ne neskúsené firmy asto natla ia na billboard ve a informácií a obrázkov, pritom billboard je najsilnej í v jednoduchých oznámeniach. Príklad takéhoto nevhodne navrhnutého billboardu je na obr Billboard musíme vedie pre íta a pochopi za dve sekundy. Nie je priestor, ani as na lú tenie umeleckého diela. Obr. 1-6 Chaotický billboard Citylights a backlights Citylights a backlights sú ve mi ob úbené reklamné nosi e podsvietené zozadu, o umo uje dokonalú vidite nos grafiky aj vo ve erných a no ných hodinách

27 Citylights (CLV city light vitríny) sa ve mi asto umiest ujú na zástavky MHD. Je to ve mi trefne zvolená forma outdoorovej reklamy, ke e popri akaní si udia vyp ajú chvíle sledovaním a ítaním v etkého, o je naokolo. Nemusia v ak dlho h ada, citylight je náhodou hne ved a nich a vizuál na om sa ahko dostáva loveku do povedomia, preto e má as si ho pozrie, pre tudova a zapamäta si ho. Backlights sú ve koplo né, podsvietené média s rozmermi billboardu alebo a megaboardu, preto sú vhodné len do exteriéru. Obr. 1-7 Pravé svetelné poslanie citylightu Prismavision Prismavision sa skladá z vyskladaných ved a seba postavených hranolov, ktoré sa v pravidelných cykloch otá ajú. Má rozmery billboardu, megaboardu, ale i citylightu. Pri ahuje pozornos pohybom a asto i rozmermi. Obr. 1-8 Ruský príklad prismavision Traffic reklama Traffic reklama zahr uje formy reklamy lokalizovanej na v etkých dostupných hromadných prostriedkoch. Outdoor traffic reklama sa sna í, tak ako aj billboard, nies

28 poslanie typu bigger then life (zvä i zna ku) a navy e uvies zna ku do pohybu. Námet traffic reklamy sa umiest uje zvä a celoplo ne na dopravný prostriedok, vylú ené v ak nie sú ani rôzne ve koplo né samolepky zasahujúce do okien. In piratívnym príkladom traffic reklamy je autobus MHD (obr. 1-9) polepený motívom nových tudentských platobných kariet Tatra banky. Obr. 1-9 Cestujeme s Tatra bankou Malé cestné vlá iky sa stali ve mi populárne v mestách, ktoré ijú cestovným ruchom. Aj v tomto prípade bola snaha vyu i ka dé vo né miesto na umiestnenie reklám, hoci si myslíme, e v tomto prípade to nebolo príli úspe né rie enie. Je koda prekry milý dopravný prostriedok v iarivých farbách ni nehovoriacou reklamou. Myslíme, e vhodnej í spôsob by bolo polepi vlá ik jedným sponzorom, ako to je znázornené na predchádzajúcom príklade (obr. 1-10). Tak by sa stal senecký vlá ik efektívnej ím médiom pre reklamu. Obr Neúspe ná traffic reklama, úspe ného vlá ika

29 Iné nosi e outdoor reklamy Medzi iné nosi e outdoor reklamy mô eme zaradi : midiboardy, plagáty, spodný liatinový kryt verejného osvetlenia, reklamná plocha umiestnená na sto iari verejného osvetlenia, i na trak nom vedení, out banner, girlanda, lavi ky, nálepky na sklenených tabuliach, nafukovacie postavi ky, teplovzdu né balóny a pod. Outdoorovú reklamu mô u jej tvorcovia pona aj úplne netradi ne. Príkladom je reklama na aje Lipton (obr. 1-11). Obr Zelená chu Liptonu Pôvabný spôsob prezentácie svojho výrobku predviedla aj firma Jan Becher. Ako mô eme vidie (obr. 1-12) svoje známe logo Becherovka zbli uje po ali svojsky a ve mi výsti ne

30 Obr Becherovka zbli uje Indoor reklama Indoor komunikáciu za alo vyu íva oraz viac subjektov na prezentáciu svojich výrobkov, slu ieb, i udalostí. Ve mi roz írená je v obchodných centrách, v priestoroch

31 metra, autobusových, vlakových staníc, na letisku a v ade tam, kde sa pohybuje ve a udí, teda potenciálnych zákazníkov. Medzi nástroje indoor reklamy patria: plagáty a rám eky, bannery a vlajky, samolepky, okenná reklama, obrazovky, podlahová grafika, nafukovacie reklamné stany, nafukovacie bannery, vejúce postavi ky, reklamné svietiace st py, reklamné brány, oblúky a indoorová traffic reklama. Plagáty a rám eky patria u dlhodobo k naj astej ím reklamným púta om ako v exteriéry, tak i v interiéry. Mô eme sa s nimi stretnú v obchodných centrách (obr. 1-13), na staniciach, u lekára, proste na ka dom kroku. Obr Indoor reklama v nákupnom centre Traffic reklamu mô eme chápa ako outdoor i indoor komunika ný nástroj. V predchádzajúcej kapitole sme si predstavili príklady outdoor traffic reklamy, teraz uká eme príklady indoor traffic reklamy, ktorá pozostáva z reklamy na letákoch v interiéroch vozidiel MHD, i dr iakoch v dopravných prostriedkoch, na ktorých je umiestnená reklama. Hoci nastúpime do autobusu, i elektri ky a ona sa dáva do pohybu, cestujúci má opä as zastavi sa. Vnútorné plochy dopravných prostriedkov ponúkajú vhodné miesto na umiestnenie reklamy, ktorá neujde pozornosti cestujúcich. Jedným z moderných a nie a tak dlhodobo u nás vyu ívaným médiom reklamy sú dr iaky v dopravných prostriedkoch. Zvä a bývajú skon truované len z jednoduchých tvarov

32 vo vnútri s propaga ným letá ikom, av ak Pepsi Cola pri la s nápaditej ím rie ením (obr. 1-14) ako sa zvidite ni v dopravných prostriedkoch. Obr Chy sa Pepsi Obr Stopa Web and walk Reklama je v ade okolo nás, i si to spotrebite uvedomuje alebo nie. Nasadením podlahovej reklamy (obr. 1-15) sa trefne napl uje veta, e reklama nás prenasleduje na ka dom kroku

33 2 Cie práce Komunikácia na mieste predaja zah a skupinu nástrojov, ktoré sú realizované v maloobchodných jednotkách a pomocou ktorých sa predajca sna í zauja spotrebite a a prime ho, aby si z jeho ponuky vybral. Cie om na ej práce je identifikova, analyzova a zhodnoti vplyv komunikácie na mieste predaja a sledova ako ovplyv uje spotrebite ské správanie. Realizácia základného cie a je podmienená splnením parciálnych cie ov: charakteristika vývoja slovenského maloobchodu, analyzovanie vstupu zahrani ných obchodných re azcov na slovenský trh a zhodnoti dopad tejto udalosti na malých obchodníkov, získanie informácii o sú asnom stave maloobchodnej siete na Slovensku, sledovanie vývoja TOP 10 obchodných spolo ností na Slovensku, charakteristika nadnárodných obchodných re azcov pôsobiacich na na om trhu: Billa, Tesco Stores, Ahold Retail prevádzkujúci sie obchodov Hypernova a Albert, spolo nos Schwarz Group prevádzkujúca obchodné siete Kaufland a Lidl, REMA 1000, CBA a Coop Jednota Slovensko, analyzovanie usporiadania priestoru supermarketu Billa, analyzovanie vplyvu vybraných prvkov merchandisingu aplikovaných v predajni na nákupné rozhodovanie spotrebite a, pozorovanie situovania POP materiálov v predajni a poukázanie na ich význam, identifikácia najdôle itej ích faktorov vplyvu atmosféry predajne na spotrebite ské správanie. Objektom skúmania je obchodný re azec Billa, len nemeckej skupiny Rewe Group, ktorý patrí medzi lídrov v prevádzkovaní supermarketov na Slovensku. Za ú elom splnenia ná ho hlavného cie a rekognoskujeme pou ívanie marketingových komunika ných prostriedkov priamo v predajni Billa a analyzujeme vplyv týchto prostriedkov na slovenského spotrebite a, ktorý nakupuje v supermarketoch tohto obchodného re azca. Na záver práce tylizujeme teoretické a praktické prínosy na ej práce a formulujeme v eobecné výsledky a závere né odporú ania

34 3 Metodika práce a metódy skúmania Charakteristika objektu skúmania Diplomovú prácu mô eme rozdeli na dve podstatné asti: 1. teoretická as pozostávajúca z definovania marketingovej komunikácie, integrovanej marketingovej komunikácie, z jej nástrojov a ich charakteristík, reklamy, podpory predaja, vz ahov s verejnos ou, osobným predajom, aspektov segmentácie trhu, chovania spotrebite a, typológie zákazníkov, komunikácie so zákazníkmi out of home, outdoor a indoor reklamy. 2. praktická resp. empirická as, ktorá je tvorená analyzovaním, identifikovaním, pozorovaním a porovnávaním vybraných prvkov merchandisingu aplikovaných v predajni Billa, POP a POS materiálov, usporiadania predajno-nákupného priestoru, vplyvu atmosféry a iných inite ov na nákupné rozhodovanie spotrebite ov nakupujúcich v skúmanej predajni a následné vyhodnotenie získaných poznatkov. Objektom skúmania sú: a) z h adiska abstraktného: marketingové komunika né materiály v predajni, produkty ponúkané v predajniach Billa, zákazníci obchodného re azca Billa, b) z h adiska priestorového: predajne obchodného re azca Billa. Pracovné postupy Na dosiahnutie stanovených cie ov bol zvolený nasledovný metodologický postup: 1) túdium poznatkov k problematike, 2) spracovanie preh adu o pojednávanej problematike, pod a sekundárnych zdrojov uvedených v zozname pou itej literatúry, 3) výber objektu skúmania pre analýzu, 4) spracovanie a analýza získaných informácií o komunikácii so zákazníkom na mieste predaja vyu itím základných vedeckých metód skúmania, 5) spracovanie záverov a vypracovanie odporú aní

35 Spôsob získavania údajov a ich zdroje Pre spracovanie diplomovej práce bola potrebná teoretická príprava, ktorá si vy adovala túdium odbornej literatúry o danej problematike a poznanie problematiky z praktických skúseností. Tieto poznatky boli spracované v rámci kapitoly 1, ktorá bola vypracovaná v rozmedzí danej témy diplomovej práce. Pre spracovanie diplomovej práce boli pou ité údaje: 1) z dostupných sekundárnych zdrojov: a) odborná literatúra od domácich i zahrani ných autorov, b) odborné publikácie, c) asopisy (Trend, Moderní obchod), d) tatistické údaje ( tatistický úrad SR, Eurostat), e) výskumné túdie (GfK Slovakia, Terno), f) internetové stránky. 2) z primárnych zdrojov: a) pozorovanie na mieste predaja, b) panelová diskusia. Vzh adom na to, e sme pre vypracovanie ná ho hlavného cie a potrebovali zisti vplyv aspektov predajne na zákazníkov, bolo potrebné získa informácie primárnym výskumom. Získanie informácií z primárneho zdroja bolo realizované panelovou diskusiou a pozorovaním priamo v predajni, ktorá bola následne vyhodnotená a výsledky boli prezentované vo forme grafického a tabu kového zobrazenia. Na zhotovenie sme pou ili systém Microsoft Excel. asové obdobie realizovaného výskumu asové obdobie skúmania vývoja maloobchodu na Slovensku bolo od januára do februára Panelová diskusia bola realizovaná v období od apríla 2010 a pozorovanie v predajni v priebehu mesiaca marec a apríl Pou ité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov Pri spracovaní témy sme pou ili nasledovné metódy: metóda syntézy - spájanie jednotlivých skúmaných zistení do logického celku,

36 metóda analýzy - rozbor získaných poznatkov a informácií o skúmaných objektoch, metóda dedukcie - odvodenie jednotlivých faktov na základe v eobecných poznatkov pri odvodzovaní konkrétnych záverov, metóda indukcie - stanovenie v eobecných téz na základe zov eobecnenia preskúmaných faktov, metóda komparácie - porovnávanie získaných výsledkov, metóda riadeného rozhovoru - získavanie podkladových údajov a informácií z primárneho zdroja, základné matematicko- tatistické metódy (napr. percentuálne podiely z celku) a návrhov. Výsledky analytickej asti práce boli pou ité pre formulovanie záverov

37 4 Dosiahnuté výsledky a diskusia 4.1 Maloobchodná sie na Slovensku Odvetvie obchodu na Slovensku prechádzalo vo svojej histórii zásadnými zmenami, i u to bola transformácia na ej ekonomiky, privatizácia obchodu, i vstup zahrani ného kapitálu na ná trh. V etky tieto zmeny prispeli k vytvoreniu vhodných podmienok pre dynamický rozvoj slovenského vnútorného obchodu ako jednej zo strategických oblastí národného hospodárstva História maloobchodu Vývoj obchodu pre iel mnohými zmenami. Od jednoduchej naturálnej výmeny výrobkov v minulosti sa postupne pre lo k výmene tovaru za obecne uznávanú hodnotu a neskôr za peniaze. Koncom 18. a za iatkom 19. storo ia sa predaj potravín uskuto oval naj astej ie v malých, pecializovaných predajniach. Mäso a mäsové výrobky sa predávali v mäsiarstve, ovocie a zelenina výlu ne v obchode s ovocí a zeleninou a trvanlivé potraviny v samostatných predajniach. Ve mi roz írení boli i podomoví predajcovia. Zmena nastala a v tridsiatych rokoch 20. storo ia, kedy za ali vznika prvé obchodné domy a samoobsluhy. Tovar v etkého druhu sa za al predáva pod jednou strechou. V priebehu rokov sa obchod sformoval do sú asnej, modernej podoby v akej ho poznáme dnes. Pre obchod na Slovensku, tak ako pre radu iných oblastí, sa stal mí nikom rok Principiálnou zmenou po tzv. ne nej revolúcii bol prechod od centrálne plánovanej ekonomiky k trhovej ekonomike. Jedným z nástrojov transformácie ekonomiky je rozvoj súkromného vlastníctva. U v minulosti sa sformovala my lienka kapitalizmu vo nej sú a e z predpokladu, e pozemky a obchod by mali by súkromným vlastníctvom a e výrobky by sa mali predáva na základe ponuky a dopytu na konkuren nom trhu. Rozvoj súkromného podnikania bol na tartovaný v rokoch Za al sa rozvíja dvomi cestami: vstupom nových podnikate ských subjektov do ekonomiky a privatizáciou majetku alokovaného v tátnych podnikoch. ivnostenské oprávnenia sa za ali vydáva bez obmedzení, bolo vydaných státisíce ivnostenských listov, hoci mnohé podnikate ské subjekty potom na trh ani

38 nevstúpili. Rozvojom súkromného podnikania tak vznikalo konkuren né prostredie. Významným krokom bola i liberalizácia cien, ktorá za ala plati od , kedy prestali plati tátom stanovené maloobchodné ceny a ka dý podnikate ský subjekt si ceny svojho tovaru, i slu by mohol ur ova sám. V tomto období prebehla i re titúcia, t.j. navracanie majetku súkromným osobám, ktorým bola spôsobená krivda tým, e im bol majetok neprávom odobraný. Vä ina re tituovaného majetku bola vrátená ich majite om v priebehu roka V tomto období bolo navrátených pribli ne 11 tisíc predajní a 20 tisíc pohostinstiev. Druhou cestou rozvoja súkromného podnikania bola privatizácia tátneho majetku, ktorá bola na Slovensku koncipovaná v troch oblastiach: malá privatizácia, prvá a druhá vlna ve kej privatizácie. Krátko po prevrate v roku 1989 ako prvá prebehla tzv. malá privatizácia. Jej podstatou boli verejné dra by, kde sa priamym predajom predávali tátne predajne a obchody udom, ktorí o ne prejavili záujem. Týmto spôsobom sa predalo 9500 podnikov za 14 miliárd korún (t.j. cca 465 miliónov eur). Druhou líniou privatizácie tátneho majetku bola prvá vlna ve kej privatizácie. Po as kupónovej privatizácie, o bola as ve kej privatizácie, mohli udia prostredníctvom kupónových kni iek získa akcie tátnych podnikov. V tejto etape sa predal majetok v hodnote 79,6 miliardy korún (t.j. cca 2, 64 miliárd eur). Druhá vlna ve kej privatizácie bola spustená v roku 1993 a v podstate nikdy neskon ila. Mala prebieha formou kupónovej privatizácie, av ak bola nahradená procesom priameho predaja. Do ve kej privatizácie sa dostalo 678 podnikov v hodnote takmer 170 miliárd korún (t.j. cca 5, 64 miliárd eur). Výsledky privatizácie mô eme charakterizova nasledovne: zvý ila sa iniciatíva udí a podnikavos, zlep ila sa ponuka tovarov a slu ieb, zvý il sa po et nového sortimentu a po et udí zamestnaných v obchode narástol. Po transformácii ekonomiky mô eme kon tatova, e prestali na Slovensku plati javy, ktoré boli e te predtým be né. udia prestali poci ova nedostatok niektorých druhov potravinového a nepotravinového tovaru, zmizli dlhé rady pred obchodmi, odstránila sa uniformita a v podstate sa u nás dá zohna a zakúpi v etko, o je be né v tátoch s fungujúcou trhovou ekonomikou. Takisto kúpyschopnos obyvate stva Slovenska je vy ia ako pred rokom 1989 a ro ne narastá, o dovo uje aj priemerne zarábajúcemu Slovákovi zakúpi vä ie mno stvo spotrebných vecí ako tomu bolo pred rokom

39 al ia významná zmena, ktorá sa udiala v slovenskom obchode nastala o desa rokov neskôr. Síce v jej súvislosti nemô eme hovori o k ú ovej zmene akou bola transformácia ekonomiky, ale slovenský obchod aj napriek tomu výrazne ovplyvnila. Touto zmenou bola globalizácia slovenského obchodu a s ou spojená invázia zahrani ných obchodných re azcov a ich supermarketov na ná trh Globalizácia a vstup supermarketov na slovenský trh O supermarketoch mô eme z globálneho h adiska hovori ako o fenoméne, ktorý ovládol svet za pár desa ro í. Za vôbec prvý supermarket pova uje Americký Food Marketing Institute obchod King Kullen v New Yorku, ktorý bol otvorený v roku Na Slovensko v ak nový koncept predajnej jednotky - supermarket, pri iel neskôr. Zahrani né obchodné re azce k nám za ali expandova a stava svoje supermarkety na prelome 20. a 21. storo ia, teda v rokoch 1999 a V tomto období existovala na slovenskom trhu liberálna politika zahrani ných investícií, na a maloobchodná truktúra bola neefektívna a zaostalá, o podnecovalo zahrani né maloobchodné firmy vstúpi na ná trh. Slovensko sa za alo zapája do procesu globalizácie. Pozitívami globalizácie sú lep í, lacnej í a dostupnej í tovar, negatívami je samotná politika obchodných re azcov, ktorí sa stávajú predátormi, o mô e vies k nezdravej konkurencii na trhu. V sú asnosti na na om trhu pôsobí aj pä spolo ností, ktoré sa zara ujú medzi top 10 najvä ích obchodných potravinových re azcov na svete: spolo nos Rewe (Nemecko) prevádzkujúca na na om trhu obchody Billa, Tesco Stores (Ve ká Británia), Schwarz Group (Nemecko), ktorá u nás prevádzkuje Kaufland a Lidl, Carrefour (Francúzsko), Metro Group (Nemecko). Na na om trhu prevádzkujú stovky hypermarketov, supermarketov a diskontných predajní. Rok 2000 pova ujeme v obchode za prelomový nie len z dôvodu invázie zahrani ných obchodných re azcov na Slovensko, ale bol to aj posledný rok (pod a obrázku 4-1), kedy sa medzi obchodnými spolo nos ami udr ala prevaha obchodov so slovenským kapitálom a ú as zahrani ných firiem zastupovali len dve (Tesco a Billa). V sú asnosti je situácia na slovenskom trhu opa ná, preva ujú najmä obchodné spolo nosti so zahrani ným kapitálom. Po dvoch nadnárodných obchodných re azcoch Tesco a Billa, sa k nim o rok neskôr pridali al ie (Metro Cash & Carry, Carrefour a Kaufland), ktoré si na Slovensku otvorili svoje predajne

40 Obr. 4-1 Podiel obchodných spolo ností na celkovom obrate v rokoch 1996 a % 90% 80% 70% 60% 50% 40% zahraničné spoločnosti domáce spoločnosti 30% 20% 10% 0% Zdroj: vlastné spracovanie pod a: Machajová, Zuzana: Vplyv medzinárodných obchodných re azcov na spotrebite ské správanie na trhu potravín v SR, Nitra, 2008 V nasledujúcej tabu ke (Tab. 4-2) mô eme vidie ako sa umiest ovali obchodné spolo nosti na Slovensku v rebrí ku Top 10 najvä ieho obratu obchodných spolo ností. Ako sme u spomínali, v roku 2000 nastal výrazný zvrat v podiele domáceho a zahrani ného kapitálu alokovaného v obchodných spolo nostiach pôsobiacich na slovenskom trhu. Hoci u v tomto roku bola lídrom na na om trhu spolo nos Tesco, na ostatných top prie kach sa umiestnili slovenské firmy (okrem spolo nosti Billa na 7. prie ke). Av ak u rok na to boli slovenské firmy vytla ené e te len vstupujúcimi zahrani nými obchodnými re azcami prevádzkujúcimi u nás Metro, Carrefour a Kaufland. V ostatných rokoch ich sila na na om trhu zna ne zosilnela. Od roku 2005 do roku 2008 je pozícia prvých piatich najúspe nej ích obchodných spolo ností nemenná ako to mô eme vidie v preh adnej tabu ke A ako mô eme z tabu ky kon tatova, najúspe nej ie podniky vo vý ke ich celoro ného obratu sú potravinové obchodné siete. Údaje za rok 2009 budeme rozobera v kapitole , kde sa budeme zaobera sú asným stavom maloobchodu na Slovensku

41 Tab. 4-1 TOP 10 obchodných spolo ností a ich obraty v priebehu rokov P Tesco Stores SR, a.s. obrat 40,5 mld. Sk Tesco Stores SR, a.s. obrat 35,7 mld. Sk Tesco Stores SR, a.s. obrat 24,5 mld. Sk Tesco Stores SR, a.s. obrat 21 mld. Sk Tesco Stores SR, a.s. údaj nie je k dispozícii Tesco Stores SR, a.s. údaj nie je k dispozícii 2. Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o. obrat 18,5 mld. Sk Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o. obrat 17,6 mld. Sk Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o. obrat 17,4 mld. Sk Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o. obrat 16,2 mld. Sk Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o. údaj nie je k dispozícii PRIMA ZDROJ, spol. s r.o. údaj nie je k dispozícii 3. BILLA s.r.o. BILLA s.r.o. BILLA s.r.o. BILLA s.r.o. BILLA s.r.o. obrat 14,4 mld. Sk obrat 13,3 mld. Sk obrat 12,2 mld. Sk obrat 10,5 mld. Sk údaj nie je k dispozícii Opal-Fytos Group, Pre ov údaj nie je k dispozícii 4. Kaufland Slovenská republika v.o.s. Kaufland Slovenská republika v.o.s. Kaufland Slovenská republika v.o.s. Kaufland Slovenská republika v.o.s. PRIMA ZDROJ, spol. s r.o. Smoker, Tren ín obrat 11,12 mld. Sk obrat 10,8 mld. Sk obrat 9,8 mld. Sk obrat 8,5 mld. Sk údaj nie je k dispozícii údaj nie je k dispozícii AHOLD Retail Slovakia, k.s. obrat 8,3 mld. Sk NAY a.s. obrat 6,9 mld. Sk AHOLD Retail Slovakia, k.s. obrat 8 mld. Sk CBA Pova ská Bystrica, a.s. obrat 5,3 mld. Sk AHOLD Retail Slovakia, k.s. obrat 7,4 mld. Sk NAY a.s. obrat 5 mld. Sk AHOLD Retail Slovakia, k.s. obrat 7 mld. Sk Retail Value Stores, a.s. (Carrefour) obrat 5,5 mld. Sk Retail Value Stores, a.s. (Carrefour) údaj nie je k dispozícii Kaufland Slovenská republika v.o.s. údaj nie je k dispozícii Zdroj HOS, Chynorany údaj nie je k dispozícii ESSEX, a.s. Lu enec údaj nie je k dispozícii 7. GG TABAK a.s. NAY a.s. CBA Pova ská Bystrica, a.s. CBA Pova ská Bystrica, a.s. M-MARKET, a.s., Lu enec BILLA s.r.o. 8. obrat 6,3 mld. Sk Lidl Slovenská republika, v.o.s. obrat 4,9 mld. Sk Lidl Slovenská republika, v.o.s. obrat 4,8 mld. Sk Retail Value Stores, a.s. (Carrefour) obrat 4,5 mld. Sk NAY a.s. údaj nie je k dispozícii LABA s.r.o. údaj nie je k dispozícii CBA VEREX, a.s., Liptovský Mikulá obrat 5,8 mld. Sk obrat 4,1 mld. Sk obrat 4,5 mld. Sk obrat 4,1 mld. Sk údaj nie je k dispozícii údaj nie je k dispozícii 9. CBA Pova ská Bystrica, a.s. obrat 5,7 mld. Sk baumax SR, spol. s r.o. obrat 3,2 mld. Sk Lidl Slovenská republika, v.o.s. obrat 4 mld. Sk baumax SR, spol. s r.o. obrat 3,8 mld. Sk Smoker, Tren ín údaj nie je k dispozícii KON - RAD spol. s r.o. údaj nie je k dispozícii 10. baumax SR, spol. s r.o. obrat 5,3 mld. Sk LABA s.r.o. obrat 2,8 mld. Sk LABA s.r.o. obrat 3,7 mld. Sk Tabak Barczi, a.s. obrat 3,6 mld. Sk Jednota SD, Nové Zámky údaj nie je k dispozícii M-MARKET, a.s., Lu enec údaj nie je k dispozícii zdroj: vlastné spracovanie pod a prieskumov spolo nosti Trend, Bratislava

42 V nasledujúcej asti budeme stru ne charakterizova vybrané obchodné re azce pôsobiace na slovenskom trhu. Zameriame sa na zahrani né spolo nosti Tesco Stores SR, a.s., AHOLD Retail Slovakia, k.s. prevádzkujúcu sie obchodov Hypernova a Albert, spolo nos Schwarz Group prevádzkujúcu obchodné siete Kaufland Slovenská republika v.o.s. a Lidl Slovenská republika, v.o.s., REMA 1000 Slovensko a. s. a na dve slovenské spolo nosti CBA SK, a.s. Pova ská Bystrica a COOP Jednota Slovensko, spotrebné dru stvo. Spolo nosti Rewe Group prevádzkujúcej obchodnú sie Billa, s.r.o. sa budeme venova v samostatnej kapitole 4.2. Tesco Stores SR, a. s. Bratislava je tretí najvä í maloobchodný re azec na svete, ktorý bol zalo ený u v roku 1924 vo Ve kej Británii. V sú asnosti je lídrom na trhu maloobchodného predaja vo Ve kej Británii a v aka tandardu, ktorý poskytuje klientom a nízkym cenám sa zara uje na popredné miesta retailerov aj na Slovensku. Na ná trh Tesco vstúpilo v apríli 1996 odkúpením obchodných domov od americkej spolo nosti K-mart. Po po iato nom úspechu potrebovalo Tesco roz íri sie svojich predajní a tak ako prvé postavilo hypermarket na zelenej lúke. Bolo to v júni 1999 v Nitre s plochou vy e 12-tisíc m2. V sú asnosti u nás zamestnáva viac ako 8000 zamestnancov vo svojich 5 obchodných domoch, 49 hypermarketoch, 17 supermarketoch a 5 Tesco Expres predajní s celkovou predajnou plochou viac ako 210 tisíc m2 a sortimentom nad 50 tisíc tovarových polo iek. Tesco len nedávno pri lo na trh s novým formátom predajne, u spomínané Tesco Expres, ktorým sa chce priblí i o najbli ie k spotrebite ovi a konkurova tak malým predajniam na mestských sídliskách. Tesco sa neustále sna í upev ova pozíciu lídra na slovenskom trhu aj bojom vo i malým podnikate om na vidieku, oho príkladom je i supermarket Tesco ierna voda prvý supermarket na vidieku. Spolo nos Ahold Retail Slovakia k. s. Bratislava je lenom holandskej skupiny Ahold Retail, ktorá je na Slovensku zastúpená zna kami Hypernova a Albert. Spolo nos bola na Slovensku zalo ená v roku V sú asnosti je na slovenskom trhu zastúpená 22 hypermarketmi Hypernova a 3 supermarketmi Albert a zara uje sa medzi najrýchlej ie sa rozvíjajúce maloobchodné spolo nosti na slovenskom trhu. Kým v esku zvä a podniká v predajniach, ktoré kúpila od iných obchodných spolo ností, na Slovensku stavia svoje predajne na zelenej lúke. Kaufland Slovenská republika v.o.s. Bratislava je lenom nemeckej obchodnej skupiny Schwarz Group, ktorá na Slovensku prevádzkuje aj diskontné predajne Lidl

43 História firmy Kaufland sa za ala písa v roku 1930 v Nemecku, kde doteraz patrí k vedúcim potravinárskym re azcom. Prvý Kaufland otvorený mimo Nemecka bol a v roku 1997 v Ostrave v R. Okrem eskej a Slovenskej republiky má zastúpenie v Rumunsku, v Chorvátsku, v Bulharsku a v Po sku. Na Slovensku bola otvorená prvá predaj a v novembri v roku 2000 v Poprade. V sú asnosti má spolo nos 40 predajní Kaufland na území SR, prevádzkuje logistické sklady, viacero mäsokombinátov a zamestnáva takmer 3500 zamestnancov. Hoci v roku 2000 spolo nos e te nefiguroval ani v prvej desiatke, dnes obsadzuje vrchné prie ky top obchodných re azcov nie len na Slovensku. Ako sme u spomínali, do nemeckej obchodnej skupiny Schwarz Group patrí aj diskontný re azec Lidl Slovenská republika v.o.s., Nem ová. Za iatky firmy Lidl siahajú do 30. rokov minulého storo ia. Prvé predajne boli zalo ené v okolí Ludwigshafenu, expandova mimo hranice Nemecka za al Lidl a v 90. rokoch. Dnes patrí firma Lidl medzi Top 10 maloobchodných predajní potravín nielen v Nemecku, ale i v iných krajinách Európy, kde tvorí najvä iu sie diskontných predajní potravín. Na Slovensko vstúpil Lidl v roku 2004 a v sú asnosti má 112 predajní a zamestnáva do udí. Ro ne doká e otvori a dvojnásobok prevádzok, v porovnaní s Kauflandom, preto e predajne Lidl majú v porovnaní s ním len polovi nú predajnú plochu. Spolo nos Lidl ponúka tovar ka dodennej spotreby v tandardnej kvalite, za nízke ceny. Okrem vlastnej zna ky ponúka zvä a nezna kový tovar. Ponuka sortimentu nie je príli iroká, zah a do tovarových polo iek, o zodpovedá priemernému supermarketu. Carrefour na Slovensku prevádzkuje spolo nos Retail Value Stores, a.s. Bratislava, ktorá patrí do francúzskej skupiny Groupe Carrefour, ktorej história sa spája s rokom 1963, kedy bol ne aleko Parí a otvorený prvý hypermarket Carrefour. Na Slovensko vstúpil Carrefour v júni roku 2000, kedy v Bratislave otvorili svoj prvý hypermarket (Bratislava - Danubia). Carrefour patrí medzi najvä ie distribu né spolo nosti v Európe, hoci na Slovensku má otvorené len tyri hypermarkety (dva v Bratislave, jeden v iline a Ko iciach) a dve erpacie stanice ( ilina a Ko ice). Jednou zo spolo ností pôsobiacich na na om trhu a nevyskytujúcich sa v top 10 obchodných spolo ností Slovenska je REMA 1000 Slovensko a. s. je franchisingová spolo nos, ktorej hlavným franchisorom je spolo nos Reitangruppen so sídlom v Nórsku jej zakladate. V Európe je jediným predstavite om koncepcie predaja potravín vyu ívajúcej franchising. REMA 1000 sa stala jednou z najsilnej ích nórskych

44 zna iek a v roku 1999 bola ocenená ako najroz írenej ia nórska zna ka. Prvá predaj a REMA vznikla v roku 1980 v u spomínanom Nórsku. Na za iatku sa nachádzal v predajni sortiment produktov, neskôr sa presadila predajná koncepcia s 1000 produktmi na predajni. Z dôvodu prilákania zákazníkov do predajne s vä ím sortimentom výrobkov, bolo k názvu pridané íslo 1000 a vznikol tak sú asný názov predajní REMA Svoje predajne má v Nórsku, Dánsku, védsku a na Slovensku. Na slovenský trh pri la v roku 1994, kedy boli otvorené predajne v Banskej Bystrici, Brezne a Martine. Neskôr v roku 1996 vznikli predajne v Nitre, dve v Galante a v Bratislave (na Jiráskovej ulici). V sú asnosti u nás existuje 19 supermarketov REMA 1000, ktoré sú situované len v Bratislave. Pôvodne do siete patrili aj predajne mimo Bratislavy, no postupne zanikli, vzh adom na ich vzdialenos od sídla spolo nosti. Obrat predajní REMA 1000 dosiahla v roku 2005 obrat 710 miliónov Sk a patrí medzi najvä ie distribu né spolo nosti na Slovensku. Na slovenskom trhu sa vyskytoval aj známy obchodný re azec spolo nos Delvita SK, s. r. o. Bratislava, ktorý bol dcérskou spolo nos ou belgického koncernu Delhaize Group. Na slovenský trh vstúpila v decembri 1998 a prevádzkovala 13 supermarketov. Vo februári 2005 bola uzatvorená zmluva o kúpe aktív a prevode personálu medzi Delvitou SK, s. r. o. Bratislava ako predávajúcim a Billou s. r. o. ako kupujúcim. Právoplatnos tejto zmluvy nadobudla ú innos d a 20. mája 2005, kedy sa správoplatnilo rozhodnutie Protimonopolného úradu, ktorý vyjadril súhlas s koncentráciou týchto dvoch spolo ností. Tým predajne Delvita ako takej zanikli a v sú asnosti sú prevádzkované pod logom obchodného re azca Billa Aliancie malých obchodníkov Vstup zahrani ných maloobchodných re azcov znevýhod uje a zhor uje pozíciu men ích obchodníkov vo i zákazníkom. Preto sa rada z nich zlu uje do koopera ných obchodných truktúr - do aliancií. Výhodami aliancie sú spolo ná distribu ná politika, cenová politika, prevádzkujú centrálny marketing, ponúkajú rovnaký sortiment a najmä budovanie vlastnej maloobchodnej siete, ktorá má typové znaky jednotnej siete. Príkladom takejto integrácie je spolo nos COOP Jednota Slovensko. V aka spojeniu jednotlivých dru stiev do spolo nej aliancie, patrí COOP Jednota k najsilnej ím maloobchodným re azcom na slovenskom trhu. al ím krokom k upevneniu silnej ej pozícií na trhu pristúpila COOP Jednota v roku 2001 vytvorením nadnárodného nákupného centra Coop Euro, a.s., so sídlom v Bratislave. Jeho

45 akcionármi sú okrem slovenského aj Coop Hungary Rt. a Coop Centrum dru stvo, a.s., Praha. COOP Jednota Slovensko, spotrebné dru stvo je najvä ím predajcom potravinového tovaru na Slovensku. Pripadá jej 19% trhový podiel v segmente potravín a v roku 2008 dosiahla rekordné výsledky, zrealizovala maloobchodný obrat vo vý ke 37,5 mld. Sk, ím si upev uje pozíciu lídra na slovenskom potravinárskom trhu. Spolo nos sa v ak v hodnotení TOP 10 obchodných spolo ností nevyskytuje na popredných prie kach, o je konzekvenciou hodnotenia ekonomických ukazovate ov jednotlivých spotrebných dru stiev separátne a nie ako celku. COOP Jednota predstavuje komplex predajní rôznych obchodných re azcov, ktoré majú vypracované vlastné tandardy, sortimentnú skladbu a odli ujú sa od seba iným logom, ktorý zákazníka informuje o zaradení príslu ného re azca a zárove o príslu nosti týchto prevádzok k systému COOP Jednota. Po et prevádzkových jednotiek v systéme COOP Jednota sa pod a jednotlivých rokoch mení (napr. v roku 2001 mala 2100 predajní, v roku predajní). Pod a výro nej správy spolo nosti z roku 2008 je sú asný po et prevádzkových jednotiek nasledovný: COOP Terno Supermarket 16 predajní, COOP supermarket 267 predajní a COOP potraviny 2009 predajní. História spolo nosti siaha do roku 1989, kedy bola odkúpená súkromnými osobami. Vznik sú asnej podoby spolo nosti sa datuje od roku 1996, kedy sa za ala znovu koncentrova a vznikla pod obchodným menom Slovenský zväz spotrebných dru stiev, právnou formou dru stvo. V roku 1998 vzniklo COOP CENTRUM, a. s. ako nákupná organizácia systému spotrebných dru stiev, ktorá sa v roku 2002 spojila so Slovenským zväzom spotrebných dru stiev a vytvorili dne nú podobu COOP Jednota Slovensko, s. d. Spolo nos je rozdelená na viacero dru stiev, v sú asnosti má 32 lenov. al ou nákupnou alianciou je spolo nos CBA SK, a.s. Pova ská Bystrica zdru ujúcou 280 predajní, medzi ktoré patria bývalé predajne Zdroj. CBA Slovakia patrí do medzinárodného zoskupenia CBA s obchodmi v ôsmich krajinách strednej a východnej Európy Sú asný stav maloobchodu s potravinami na Slovensku Supermarkety a hypermarkety si na Slovensku vydobyli nezastupite né miesto a pre mnohých udí je sú asný ivot bez nich nepredstavite ný. Toto tvrdenie vychádza z údajov agentúry pre prieskum trhu Terno, ktorý uvádza, e najvä í obrat a teda

46 najvä ia as výdavkov obyvate ov na potraviny a tovar be nej spotreby sa mí a práve v hypermarketoch (39%) a supermarketoch (16%). Diskontné predajne preferuje 25% obyvate ov, ob úbenos malých samoobslúh a pultových predajní (12%) postupne klesá. Tieto skuto nosti sú zaznamenané na grafe (obrázok 4-2). Pod a tatistického úradu SR minú Slováci v obchodoch 20 a 30 mld. Sk a z toho vy e polovicu sumy si rozdelia spomínané supermarkety a hypermarkety. Obr. 4-2 Podiel obratu potravinových obchodov pod a formátov v roku % 8% 39% hypermarkety supermarkety 25% diskont 16% menšie predajne ostatné zdroj: Terno - agentúra pre prieskum trhu, Bratislava, 2009 Na sú asný stav maloobchodu s potravinami má, tak ako aj na radu iných odvetví národného hospodárstva, markantný vplyv ekonomická kríza. Zna ný pokles nastal v celkových tr bách za vlastné výkony a tovar v maloobchode ako to uvádzame v grafe. 4-3 zostaveného pod a údajov zo tatistického úradu SR. Obr. 4-3 Tr by za vlastný výkon a tovar v maloobchode na Slovensku (v mil ) Milióny EUR EUR EUR EUR EUR EUR EUR EUR EUR EUR EUR rok 2008 rok 2009 rok 2010 Zdroj: Ú SR

47 Sú asný stav slovenského obchodu s potravinami formujú najmä zahrani né spolo nosti. V tabu ke. 4-2 uvádzame TOP 10 potravinárskych obchodov na slovenskom trhu, zostavenej pod a odhadu agentúry pre prieskum trhu Terno. Tab. 4-2 Top 10 potravinárskych obchodov a ich obrat za rok 2009 p.. maloobchodné línie 1. Tesco 2. Metro Cash & Carry krajina pôvodu Ve ká Británia Nemecko obchodná skupina Tesco Stores Metro Cash & Carry maloobchodné koncepty hypermarket, obchodný dom obrat za potraviny (mil. ) zmena za rok 857,1-15 % Cash&Carry 422,5-14 % 3. BILLA Nemecko REWE Group supermarket 387-4,7 % 4. Kaufland Nemecko Schwarz Group 5. Hypernova Holandsko AHOLD Retail 6. Lidl Nemecko Schwarz Group 7. CBA Pova ská Bystrica Slovensko CBA Pova ská Bystrica men í hypermarket vä í hypermarket, megamarket men í hypermarket men í supermarket 8. LABA Slovensko LABA Cash&Carry, samoobsluha 9. samoobsluha, COOP Jednota COOP Jednota Slovensko men í Bratislava Slovensko supermarket 10. samoobsluha, COOP Jednota COOP Jednota Slovensko men í Nové Zámky Slovensko supermarket zdroj: vlastné spracovanie pod a agentúry Terno, Bratislava, ,9-5 % 187,5-9,2 % 159,4-12,8 % 158,1-13,8 % 125,3-1,1 % 99,1-3,5 % 80,2-5 % Vychádzajúc z údajov v tabu ke je mo né kon tatova, e maloobchodný predaj potravín oproti predchádzajúcim rokom klesol v priemere o 8,6 %. Stratu vy e 300 miliónov eur pocítili v etci obchodníci, poklesu obratu sa nevyhli ani lídri na na om trhu. Pokles obratu predaja potravín v ak výrazne neovplyvnil pozíciu top 10 obchodov. Aj v roku 2009, tak ako aj po minulé roky (vi tabu ka 4-1) si vedúci pozíciu udr alo Tesco. Zo slovenských spolo ností sa v top 10 udr ala aj Coop Jednota. Z maloobchodných predajní najmen í medziro ný pokles obratu len 3,5 % dosiahla spolo nos Coop Jednota Bratislava. Pod miliónové poklesy obratov obchodných spolo ností sa v najvä ej miere podpísala klesajúca kúpyschopnos obyvate stva, rastúca nezamestnanos, oslabené euro a spoma ujúci sa rast domácich príjmov a následne aj spotreby

48 V nasledujúcom grafe (obrázok. 4-4) je znázornený vývoj obratu vybraných piatich potravinárskych re azcov na Slovensku. Ako mô eme z grafu kon tatova sú asný stav na trhu mal vplyv aj na ich obraty. V minulosti mali zvy ujúcu sa tendenciu, av ak rok 2009 bol kritický aj pre nich, pokles obratu je zna ný najmä u obchodného re azca Tesco. Obr. 4-4 Obrat vybraných maloobchodných predajní potravín za roky Milióny EUR EUR 900 EUR 700 EUR 500 EUR 300 EUR Tesco Billa Kaufland Hypernova Lidl 100 EUR rok 2005 rok 2006 rok 2007 rok 2008 rok 2009 zdroj: vlastné spracovanie Predajné plochy maloobchodných predajní sa neustále zvä ujú. Vývoj predajných plôch k ú ových maloobchodných re azcov po as expanzie obchodných re azcov na na om trhu mô eme sledova na nasledujúcom grafe Obr. 4-5 Maloobchodná plocha k ú ových obchodných re azcov v SR (v tis. m2) rok 2001 rok 2002 rok 2003 rok 2004 COOP Tesco Billa Kaufland Hypernova Carrefour Lidl Zdroj: vlastné spracovanie pod a: Kretter, A: Analýza ve kosti obchodnej plochy maloobchodnej siete na Slovensku v období expanzie obchodných re azcov, Nitra,

49 Pred vstupom obchodných re azcov na slovenský trh mal výsostné postavenie najvä ieho obchodného domu na Slovensku obchodný dom Prior na Kamennom námestí v Bratislave, ktorý mal vtedy metrov tvorcových. V sú asnosti má len najvä í hypermarket v Bratislave rozlohu devä krát vä iu a nákupné centrá ove a roz ahlej iu predajnú plochu. V tabu ke. 4-3 mô eme vidie ve kos top 10 obchodných re azcov za rok 2009, o sa týka po tu predajní, ve kosti predajnej plochy a po tu zamestnancov. Tab. 4-3 Rozsah predajných plôch a po et zamestnancov obchodných re azcov v SR re azec po et predajní predajná plocha (v m2) priemerná plocha na 1 predaj u (v m2) po et zamestnancov 1. Tesco Stores SR, a.s Metro Cash & Carry Slovakia s.r.o BILLA s.r.o Kaufland Slovenská republika v.o.s. Hypernova AHOLD Retail Slovakia, k.s. Lidl Slovenská republika, v.o.s. CBA Pova ská Bystrica, a.s LABA s.r.o. 11 supermarketov a iné COOP Jednota Bratislava,s.d COOP Jednota Nové Zámky, s.d. zdroj: vlastné spracovanie Ako mô eme z údajov v tabu ke kon tatova, najvä iu predajnú plochu má spolo nos Tesco, líder v maloobchode s potravinami na slovenskom trhu. Av ak je ve ký predpoklad, e na prvom mieste by sa umiestnila spolo nos Coop Jednota, ak by sme po ítali predajné plochy v etkých jej spotrebných dru stiev spolu. Najvy í po et zamestnancov má taktie Tesco Stores

50 4.2 Charakteristika vybraného maloobchodného re azca Obchodný re azec Billa je lenom rakúskeho koncernu Rewe Group, ktorý bol zalo ený v roku 1927 v Kolíne. Ro ný obrat skupiny Rewe Group predstavuje zhruba 50 miliárd eur, zamestnáva celkom zamestnancov, v obchodoch po celom Nemecku a Európe. Obr. 4-6 Logo predajní Billa a koncernu Rewe Group Billa vstúpila na slovenský trh , kedy bola otvorená prvá filiálka v Trnave. O rok neskôr boli otvorené al ie filiálky v Bratislave a Tren íne. Billa je v sú asnosti lídrom v prevádzkovaní supermarketov, do dne ného d a bolo na Slovensku otvorených a funguje 102 filiálok (vízia Billy je 109 predajní do konca roka 2010). Zatia posledný supermarket Billa bol otvorený 26. marca 2010 v obchodnom centre Eurovea v Bratislave. Billa vo svojom sortimente ponúka aj privátne zna ky Clever, Na e Bio a MY. Na e Bio je sortiment výrobkov zameraných na zdravú ivotosprávu. Obr. 4-7 Privátna zna ka Na e Bio

51 Zna ka Clever je najúspe nej ou zna kou v sieti Billa, preto e predstavuje vysokú kvalitu za výhodnú cenu. Clever je zastúpená v irokom sortimente výrobkov, od erstvého ovocia a zeleniny, cez mlie ne výrobky, trvanlivé potraviny a po drogériu a hygienické potreby. Produkty Clever sú povä ine dodávané od slovenských výrobcov. Po prvý krát sa objavili v ponuke Billa v roku 2000 s ponukou 31 výrobkov, pre ve ký úspech sa sortiment neustále roz iruje. Obr. 4-8 Privátna zna ka Clever Billa popri svojich sú asných privátnych zna kách Clever a Na e Bio, uviedla d a 24. marca 2010 novú a exkluzívnu vlastnú zna ku MY. Ke e je MY typ vlastnej zna ky je dostupná exkluzívne iba v supermarketoch siete Billa. Zlo enie sortimentu je mierne odli né v rôznych krajinách, v ktorých pôsobia obchodné siete skupiny Rewe Group a orientuje sa pod a pecifických potrieb a elaní zákazníkov. Nová zna ka MY je zna ka moderného ivotného týlu, ur ená pre osobnú starostlivos pre celú rodinu. Ide o výrobky ka dodennej potreby, ktoré sú ve mi kvalitné, zárove etrné k pleti, s obsahom aj lie ivých prísad a navy e mimoriadne cenovo výhodné. Obr. 4-9 Privátna zna ka MY

52 MY ponúka iroký sortiment moderných kozmetických výrobkov a výrobky starostlivosti o telo. Obaly výrobkov MY sú navrhnuté v jednoduchom týle, pri om jednotlivé druhy sú od seba farebne odlí ené. iroká rada produktov tvorí viac ako 50 produktov zo tyroch základných kategórií: 1. MY face starostlivos o tvár, 2. MY hair starostlivos o vlasy, 3. MY body starostlivos o telo, 4. MY for men starostlivos pre mu ov. Spolo nos zvolila pomenovanie MY z toho dôvodu, e veria, e si s novou kozmetickou radou vytvorí zákazník priam citový vz ah. Kozmetika MY je skvelá vo ba pre tých, ktorí neradi utrácajú ve a pe azí a h adajú pomer ceny a kvality. V rámci kampane zna ky MY bol pripravený samostatný leták, POS materiály, ako napr. plagáty, stropnice v predajniach, ale i samostatná webová stránka, kde sa zákazník dozvie viac informácií o zna ke MY. Ke e bola zna ka MY uvedená na trh len pred 2 tý d ami, je to príli krátky asový úsek na skúmanie vplyvu reklamy na predaj. Av ak Billa uvádza, e vplyv reklamy v ich predaniach je najsilnej í práve pri spú aní novej zna ky, mô eme hovori a o 75% náraste, ktorý bude postupne klesa. Billa alej ponúka svojim zákazníkov iroký výber erstvého tovaru vo výhodných cenách. Ponúka a 216 výrobkov, ktoré nájdeme výhradne v sieti Billa. alej v sortimente nájdeme erstvé ovocie, zeleninu, údeniny, chlieb, pe ivo, mú ne výrobky, kolá e, ry u, cestoviny, olej, ke up, hor icu, mlie ne výrobky, mrazené výrobky, konzervy, marmelády, aje, kávu, nápoje, avy, sladkosti, istiace prostriedky a hygienické potreby. Podiel potravinárskeho sortimentu predstavuje 75%. Hlavnou stratégiou re azca Billa je ponúknu svojim zákazníkom denne erstvý tovar. i u sa jedná o ovocie a zeleninu, ktoré sú dová ané denne erstvé alebo o pekárenské výrobky, ktoré sú pe ené priamo v pekárni v predajni alebo o mäso a mäsové výrobky, ktoré sú spracovávané vy koleným personálom pod a noriem HACCP priamo v predajni, o je zárukou erstvého tovaru najvy ej kvality. Kedyko vek príde zákazník do predajne Billa mô e si vybra z mno stva ú asných akcií, i peciálnych zliav, ktoré sú v Bille v dy pripravené. i u ide o tý denné letáky s akciovou ponukou, pravidelne peciálne akcie, trvalo nízke ceny, diskontné ceny, chytrý nákup, vernostné akcie pre lenov Billa card a ve a iných. Pri zbieraní Billa card bodov mô e spotrebite vyu i ako z avy z nákupov, tovar ozna ený logom Billa Plus priná a viac za menej pe azí

53 4.3 Komunikácia so zákazníkom na mieste predaja Pod komunikáciou na mieste predaj rozumieme skupinu nástrojov, ktoré sú realizované v maloobchodných jednotkách a pomocou ktorých sa výrobcovia sna ia, aby práve ich produkt, i zna ka boli medzi tými, ktoré si spotrebite vyberie. Medzi základné aktivity v komunikácii na mieste predaja zara ujeme: o in-store podpora predaja, o merchandising, o point of sale, o ostatná komunikácia In-store podpora predaja In-store podpora predaja je klasickou formou podpory predaja. Pou ívame ju najmä pri uvádzaní nového produktu na trh, zvý ení povedomia o zna ke, akceptácie zna ky u spotrebite a, zvý ení dopytu po zna ke, vybudovaní vernosti spotrebite a ku zna ke a pod. Zara ujeme sem ochutnávky a demon trácie, vernostné programy, peciálne akcie a spotrebite ské sú a e Ochutnávky a demon trácie Ide o dve najznámej ie a najpou ívate nej ie aktivity, s ktorými sa v predajniach stretávame ve mi asto. Ochutnávky sa naj astej ie organizujú pre podporu predaja spotrebného tovaru ako sú potravinárske výrobky, alkoholické a nealkoholické nápoje, tabakové výrobky a pod. Výhodou tejto formy oproti ostatným nástrojom podpory predaja je mo nos pre spotrebite a ochutna výrobok. Mo nos ochutnania výrobku, degustácie chutí, ú inku spojeného s argumentáciou a prezentáciou je ve mi silným stimulom vedúcim kone ného spotrebite a ku kúpe propagovaného, ochutnaného produktu. Demon trácie sú v podstate modifikáciou ochutnávky, ktoré vyu ívame pre tovar drogéristického typu a kozmetiky. Kedy výrobky nedegustujeme, ale výrobky sú prezentované, i u jeho výsledky, alebo mo nos pou itia a pod. Pre ochutnávky a demon trácie sa v predajniach umiest ujú stánky, na ktorých sú vystavené propagované produkty, dotazníky, vzorky, letáky, dar ekové predmety a iné materiály. Promotéri oslovujú zákazníkov, aby produkt ochutnali a vhodnou argumentáciou a prezentáciou benefitu, ktoré zákazník získava kúpou produktu sa sna ia dovies zákazníka ku kúpe propagovaného produktu. Pri propagácii produktu sa

54 vyu ívajú aj rôzne typy motiva ných systémov ako napr.: koleso astia, ruleta, lotérie, dar ekový predmet zdarma, 2+1 zadarmo. V predajni Billa prebehla ochutnávka biopotravín privátnej zna ky Na e Bio (obrázky a 4-11). Promotéri ponúkali lahodný erstvý kozí syr pod a francúzskej receptúry, jablkové su ienky, bio jogurty, kvalitné sirupy Yo, vyrobené pod a tradi nej receptúry. Ochutnávka bola spojená s propagáciou zdravého ivotného týlu, kde odborníci na vý ivu vysvet ovali výhody celozrnného chleba, i erstvo vytla enej pomaran ovej avy. Kampa prebiehala v spolupráci s denníkom Plus 1 de, v ktorom bolo uvedených 100 odvá livcov, ktorí sa rozhodli chudnú aj pomocou výrobkov zna ky Na e Bio. Obr Ochutnávka bio potravín v predajni Billa Vernostné programy Obr Príprava bio potravín v predajni Billa

55 Vernostný program je marketingový nástroj, ktorého cie om je udr a alebo zmeni zákaznícke správanie. Klasickým príkladom vernostných programov sú vernostné karty. Vernostná karta je jeden zo spôsobov ako pripúta zákazníka, aby chodil nakupova k nám a ako odmeni na ich stálych zákazníkov za ich vernos. Lojálni zákazníci sú pre spolo nos dôle ití, preto e práve oni priná ajú firme najvä ie zisky a zárove náklady na ich udr anie sú ove a ni ie v porovnaní s vý kou vynalo ených nákladov na získanie nových zákazníkov. Spolo nos Billa uviedla svoju novú Billa card 5. marca 2009 a v sú asnosti má viac ako aktívnych lenov. Obr Billa vernostná karta Billa vernostná karta má formu rodinnej karty, spolu s hlavnou kartou dostane zákazník 3 malé prívesky na k ú e, ktoré majú rovnakú funkciu ako hlavná karta. To znamená, e zbiera body a vyu íva výhody hlavnej karty mô u sú asne v etci rodinný príslu níci. Podmienky u ívania Billa card: o pri kúpe vybraných výrobkov ozna ených logom Billa card si zákazník pripí e po et bodov, ktorý je pri výrobku uvedený, o nasledujúci mesiac sa nazbierané body na karte prepo ítajú v pomere 1 bod = 1 cent ako nárok na z avu, o zbiera body ako aj uplatni z avu je mo né v ktorejko vek predajni Billa na Slovensku, o vý ka kúpnej ceny za nakúpený tovar musí by aj pri vyu ití z avy vo vý ke minimálne 0,50, o z avy je mo né vyu i do konca kalendárneho roku, v ktorom boli nadobudnuté peciálne akcie

56 peciálne akcie zah ajú kupónový predaj a motiva né hry. Zbieranie kupónov s cie om uplatni si z avu pri al om nákupe, i získania bonusu patrí k zákazníkmi ob úbeným formám. Billa vo svojich predajniach usporiadala od 20.januára do 6. apríla 2010 motiva nú hru, kde zákazníci zbierajú body za ka dý nákup, ktoré mô u následne vyu i na kúpu zna kových hrncov Zwilling (obr. 4-13) so z avou a 80%. Stojan s výrobkami Zwilling sa nachádzal, v období trvania motiva nej hry, v predajni hne v prvej uli ke. Tým boli zákazníci in pirovaní hne na za iatku nákupu, aby zrealizovali o najvä í nákup a mohli sa zapoji do hry s kuchynským riadom Zwilling. Obr Motiva ná hra s hrncami Zwilling Postup pri zbieraní a vyu ívaní bodov: za ka dých 5 nákupu získa zákazník jeden vernostný bod, nazbierané body sa lepia do hracieho letá ika, na získanie tovaru so z avnenou cenou je potrebné nazbiera 20 bodov Spotrebite ské sú a e Základom spotrebite skej sú a e je kúpa ur itého po tu výrobkov a následné zaslanie obalu, iarového kódu, i iného dokladu o zakúpení tovaru. Následne sa výhercovia, bu losujú alebo al ou alternatívou je priama výhra, kedy sa spotrebite sám rozhodne pre ur itú výhru spojenú s ur itým po tom bodov. V sú asnom období v predajniach Billa neprebieha iadna spotrebite ská sú a, av ak v priebehu 2-3 tý d och spolo nos Billa plánuje od tartova ve kolepú spotrebite skú sú a. Predzves ou tejto skuto nosti je i teasingová reklama, ktorá práve prebieha v médiách Merchandising

57 Pod pojmom merchandising chápeme spôsob usporiadania miesta predaja a prácu s tovarom v predajnom mieste. Správny merchandising nám zaru uje, e sa správny tovar, z h adiska zákazníka, nachádza na tom najlep om mieste, v správnom ase, v dostato nom mno stve, v správnej kvalite a v správnej cene. Pri merchandisingu sa vyu ívajú poznatky spotrebite ského chovania, kedy sa sna íme spotrebite a podnieti k nákupu ur itého tovaru. Zákazník sa rozhoduje na mieste predaja, kde ho vo ve kej miere ovplyv uje systém umiestnenia a propagácie tovaru v predajni. Preto je uplat ovanie systému merchandising ve mi dôle ité. Tak ako aj v predajniach iných potravinových re azcov, aj v predajniach Billa povinnosti merchandisera zahr ujú: prácu s produktom, jeho obalom a ve kos ou a jeho umiestnením v rámci predajnej plochy, preveri stav a mno stvo výrobkov v predajni a na sklade, uplatnením metódy FIFO (first in - first out) doplni chýbajúci tovar, kontrolova stav zásob v predajni, tovar sa v regáli ukladá do plnej kapacity regálu, skontrolova POP materiály, skontrolova POS materiály a aktualizova informácie, monitorova regálové ceny a akcie, kontrola záru nej lehoty, umiestnenie POP a POS materiálov v predajnom priestore, usporiadania miesta predaja Usporiadanie miesta predaja Billa má v sú asnosti na Slovensku 102 predajní a v etky majú charakter usporiadania predajných zón zhruba rovnaký. Je samozrejme, e usporiada predajnú plochu nemô eme v ka dej predajni identicky, najmä z dôvodu rôznej ve kosti a tvaru pôdorysu, ale základné prvky usporiadania sú v ka dej predajni dodr ané. Plán vybranej predajne Billa je znázornený na nasledujúcom obrázku (obrázok íslo 4-14), na ktorom mô eme vidie rozdelenie predajne a jednotlivé predajné zóny. Obr Nákres predajných zón vybranej predajne Billa

58 zdroj: vlastné spracovanie

59 Na nákrese predajných zón (obr. 4-14) sú vyzna ené vybrané mieste, kde sme v predajni pozorovali pou itie komunika ného nástroja aplikovaného za ú elom oslovenia zákazníka. Pou ili sme dva typy zna iek, ktoré rozli ujú miesto lokalizácie pou itého komunika ného nástroja. Zna kou oblak sú znázornené komunika né nástroje vo vnútri alebo v rámci regálu, kým zna kou hviezda sú znázornené komunika né nástroje mimo regálu. Popis zna iek na nákrese predajných zón vybranej predajne Billa (obr. 4-14): zna ka charakteristika obrázok. oblak. 1 usporiadanie výrobku v regáli (raj inové omá ky) obr oblak. 2 prvý displej výrobku ( okoláda Milka v regáli) obr oblak. 3 zoskupovanie výrobkov do skupín (Na e Bio) obr oblak. 4 vplyv POP materiálu na predaj (Kinder Surprise v regáli) obr oblak. 5 vplyv POP materiálu na predaj (jogurty Activia) obr hviezda. 1 motiva ná hra (kuchynské hrnce Zwilling) obr hviezda. 2 výhodné umiestnenie produktu ( uva ky pri pokladni) obr hviezda. 3 druhý displej výrobku ( okoláda Milka v stojane) obr hviezda. 4 spojenie POP materiálu + reklamy (stojan Syoss) obr hviezda. 5 pozorovaný POP materiál (stojan s okoládami Lindt) obr hviezda. 6 vplyv POP materiálu na predaj (Kinder pri pokladni) obr hviezda. 7 vplyv POP materiálu na predaj (Maggi Zo záhradky) obr ST lokalizácia spotrebného tovaru - V predajniach Billa sa nelokalizujú zóny tovaru krátkodobej spotreby, ako je pe ivo, ovocie, lahôdky, do zadnej asti predajni, ako to robia niektoré z iných anti - klientsky orientovaných obchodných re azcov. Ale Billa sa sna í vyjs svojmu zákazníkovi v ústrety a neprehá a ho po celej predajni, ak si chce zakúpi napr. len pe ivo. Preto sú zóny potravinového tovaru krátkodobej spotreby lokalizované, v prednej asti predajne. Pri vchode do predajne nachádzame zónu sezónneho tovaru, kde sme v ase pozorovania (mesiac apríl) nachádzali spotrebný tovar ur ený pre prácu v záhradke. Tovar v tejto sekcii sa mení pod a aktuálneho obdobia. Napr. v ase Vianoc si tu nakupujúci mô e vybra z mno stva viano ných gú a cez Ve kú noc sa tu predávajú výrobky typické pre tento sviatok. Hne oproti bol situovaný stojan s kuchynskými hrncami Zwilling, ktoré sú zaradené do aktuálnej motiva nej hry predajní Billa. Na nákrese predajne je tento stojan zazna ený zna kou - hviezda íslo 1. Pri zóne

60 sezónneho tovaru a priestore pre aktuálne akcie lokalizujeme oddelenie ovocia a zeleniny. Tu sa nachádza k ú ový segment predajní Billa, ktorá svoju stratégiu stavia na erstvosti ovocia a zeleniny. Nájdeme tu sezónne ovocie, ale aj menej známe exotické druhy ovocia, zeleninu, bylinky i erstvé aláty. Zónu ponuky zdravých produktov neopú ame. Hne oprosti erstvej zelenine a ovocí sa nachádzajú regáli s biopotravinami, kde sú ústredný tovarom produkty privátnej zna ky Na e Bio (zna ka oblak. 3 a fotka z predajne. 4-19), alej produkty ur ené pre diabetikov, celiatikov, udí trpiacich intoleranciou laktózy a alergiou na potraviny. Ved a zdravej vý ivy je obsadených pár regálov so su eným ovocím a hne ved a erstvé a balené d úsy. Na strane zóny s ovocím a zeleninou, hne ved a, je situované mlie ne oddelenie, ved a iroký výber syrov, ktorý kontinuálne prechádza do ponuky v asti lahôdky. Medzi týmto vymedzeným územím sú umiestnené stojany s erstvým chlebom a pe ivom. Takisto sa tu nachádzajú a chladiace boxy s mlie nymi produktmi, podliehajúcimi aktuálnej akcii. V tomto boxe boli umiestnené aj výrobky Activia (zna ka oblak íslo 5), ktoré sú predmetom skúmania vplyvu komunikácie na mieste predaja na zákazníka, ktoré uvádzame v grafe (obr. 4-29) na al ích stranách. alej sa pohybujeme po predajni smerom do ava, kde prechádzame do uli ky s polievkami, múkou, fazu ou, bôbom, makom, konzervami a zavareninami a pod. Na za iatku uli ky nás oslovil POP - stojan s výrobkami Maggi Zo záhradky (zna ka hviezda. 7 a obrázok. 4-28). Myslíme si, e umiestnenie POP materiálu bolo vhodné, ke e bol lokalizovaný hne na za iatku uli ky, vidite ný u z vä ej vzdialenosti a situovaný oproti iným instantným a dehydratovaným polievkam. Na rovnakej strane sú alej výrobky ako olej, ocot, cestoviny, omá ka a ke upy a na konci konzervované ovocie. Na nákrese je zna kou oblak íslo 1 znázornená pozícii umiestnenia raj inových omá ok, o ktorých umiestnení pí eme v al ej asti a ktoré sú v práci na obrázku íslo Na konci prvej uli ky mô eme pristúpi hne k pokladni, ak sme ná nákup uskuto nili, lebo pokra ujeme alej do oddelenia sladkostí, keksov, chipsov, i kávy a aju. A tu v oddelení sladkostí máme na na om plániku nieko ko zna iek. Najprv je ozna enie prvej pozície okolád Milka (zna ka oblak. 2, obr. 4-17) pri ktorých sú zavesené POS materiály - letáky s informáciami o práve prebiehajúcej sú a e s Milkou. Druhé umiestnenie okolád nachádzame a na konci uli ky, ozna ené zna kou oblak íslo 3 (obr. 4-18), ktoré sú umiestnené v nízkom a nie príli nápadnom stojane, ale za to ur ite efektom, preto e ak spotrebite raz odolal lákavej ponuke okolády, tak na

61 konci uli ky, pri druhej ponuke neodolá. V regáli medzi sladkos ami boli umiestnené aj vají ka Kinder Surprise, na pláne predajne sú zazna ené zna kou oblak íslo 4 a odfotené na obrázku V rovnakej uli ke, ale pri káve sa nachádzal POP materiál na podporu predaja okolád Lindt (hviezda. 5 a obr. 4-24), ktorý bol neprehliadnute ný a preto sme na základe jeho umiestnenia pozorovaním skúmali vnímanie POP materiálu zákazníkmi. alej vychádzame z uli ky, kde mô eme nájs oddelenie chladiacich boxov s erstvým mäsom a mäsovými výrobkami, ktoré sa rozprestierajú po zna nej d ke obchodu. Následne vchádzame do ir ieho priestoru so spotrebným tovarom rôzneho druhu, drogériou, potrebami do domácnosti a pod. Uprostred tejto rady a rady oproti sú rozmiestnené paletové ostrov eky so spotrebným tovarom, na nákrese ozna ené písmenami ST. Umiest uje sa na nich al í spotrebný tovar. Na konci obchodu sú regály s pivom, alkoholickými, nealkoholickými nápojmi a palety s minerálnymi a pramenitými vodami. Pri nich sú umiestnené potreby a potraviny pre zvieratá. Pri opú aní tejto zóny nás oslovil stojan s vlasovú kozmetikou zna ky Syoss (obrázok. 4-23), ktorý je na nákrese zazna ený znakom hviezda. 4. Následne pristupujeme k pokladniam, ktorých je v predajni viacero. Pri akaní v rade na zaplatenie tovaru, nám neujde stojan s oválnymi výrobkami Kinder Surprise (zna ka hviezda. 6 a nafotený obrázok. 4-27), ktoré zákazníka oslovujú u po druhý krát v predajni, tento raz v ak vo vä om po te, umiestnené v POP materiály, na ktorom je výrazne vyzna ená zní ená cena, ktorá podnecuje zákazníka ku kúpe. Pri pokladniach nájdeme aj men í potravinový, i nepotravinový tovar a typickým produktom situovaným pri pokladniach sú uva ky a cukríky ur ené na ústnu hygienu, ktoré nachádzame aj v predajni Billa a na nákrese sme ich znázornili zna kou hviezda 2. Supermarkety v ur itých asových etapách menia rozmiestnenie predajnej plochy. Jedným z dôvodov je zatraktívni prostredie, ale skrytý význam je donúti spotrebite a prejs celý supermarket, aby videl viac z ponuky obchodu a tým viac impulzívne nakupoval. Preto e zákazník, ktorý sa ím dlh ie pohybuje po predajni, tým ochotnej ie a impulzívnej ie nakupuje tovar, ktorý si pôvodne neplánoval ani zakúpi. Billa nezvykne meni usporiadanie svojich predajných zón. Preto e si je vedomá, e ak príde zákazník, ktorý si chce kúpi konkrétny tovar a h adá práve ten, vtedy nemá záujem vníma iadny iný a tak nemá význam núti ho prejs celú predaj u h adaním svojho výrobku. Preto e ahko mô e nasta situácia, e svoj plánovaný tovar nenájde a sklamane odíde z predajne, o mô e znamena stratu verného zákazníka

62 Situovanie produktov a POP materiálov v predajni Z pozorovaní v predajniach Billa mô eme kon tatova, e výrobky, ktoré má Billa najvä í záujem preda (produkty s vy ou pridanou hodnotou, v povinnom sortimente a akciové produkty) sú umiestnené v regáloch vo vý ke pribli ne 150 cm, o je vý ka optimálna na to, aby sa výrobok tzv. predal sám. Preto e, o zákazník vidí ako prvé, to ho zaujme. Obr Usporiadanie raj inových omá ok v regáloch Takto boli, po as ná ho pozorovania, v predajovom regáli umiestnené napr. raj inové omá ky Uncle Ben s, ktoré boli v akcii a raj inové omá ky Prima Cucina od spolo nosti Vitana (vi obrázok. 4-15). Omá ky ostatných dodávate ov boli umiestnené vy ie alebo ni ie, i e nie v centre záujmu spotrebite a. Produkty s pridanou hodnotou pre predajcu bývajú v dy umiestnené v úrovni o í a lacnej ie nadväzujú a bývajú umiestnené mimo zorného uhla zákazníka, ktorý je ochotný vzh adom na ich cenu, sa pre produkt aj zohnú. Najhor ie miesto pre umiestnenie tovaru je priamo na zemi alebo na najspodnej om regáli, v tomto prípade to boli raj inové omá ky privátnej zna ky Clever a raj inové výrobky lacnej ích zna iek (Petti a Pomodoro)

63 Na grafe (obrázok. 4-16) mô eme pozorova, ako je závislá vý ka umiestnenia produktu v regáli a percento predajnosti, takto lokalizovaného produktu. Obr Závislos predajnosti tovaru na vý ke jeho umiestnenia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% vo výške 195 cm vo výške 150 cm vo výške 100 cm vo výške 65 cm vo výške 35 cm vo výške 14 cm Výška v regáli Zdroj: vlastné spracovanie pod a údajov Ogilvy Promotional Campaign, Praha, 2007 V Bille sa uplat uje takisto pravidlo vertikálneho usporiadania výrobkov. Ako sme u spomínali, výrobky pre predajcu najdôle itej ie sa umiest ujú prioritne, av ak nemo no zabúda na vzdialenos medzi ním a konkuren ným produktom. Nakupujúceho toti mô eme odradi od výberu nielen relatívne nepriaznivou cenou, ktorá je pre neho neprimeraná, i u je vysoká alebo nízka, ale i nevhodne zvoleným umiestneným hne ved a konkuren nej zna ky, ktorá mô e by v nie om lep ia v zrovnaní s na ím výrobkom. Ak je ná produkt cenovo drah í, lokalizujeme konkuren ný výrobok, rovnakej alebo podobnej kvality, o naj alej do ná ho, aby zákazník nemal mo nos porovnania a z dôvodu ni ej ceny sa nerozhodol pre konkuren ný výrobok. Ak je v ak ná výrobok lacnej í umiest ujeme ho ved a konkurencie, aby sme v zákazníkovi vzbudili dojem výnimo nosti ná ho výrobku v nie om (napr. v cene) oproti konkuren nému výrobku. V predajniach Billa sa pou íva aj spôsob tzv. druhého displeja, kedy sú produkty umiest ované na dvoch odli ných miestach. Pri pozorovaní sme takto identifikovali umiestnenie okolád Milka. Pri prechádzaní po predajni sme najprv na li okolády Milka umiestnené v regáli (obrázok 4-17), medzi okoládami iných dodávate ov. Druhá lokalizácia bola na konci uli ky pri koreninách (obrázok 4-18). Druhý displej zaru uje, e sa predaj takto rozmiestnených produktov v predajni zvy uje a do 60%

64 Obr okolády Milka situované v regáli Obr POP materiál s okoládami Milka Propaga né materiály sa v Bille nachádzajú na ka dom kroku, nie v ak chaoticky, ale ú elovo. Nachádzame ich priamo pri ponuke tovaru, napr. pri u spomínaných okoládach Milka. Ke e v sú asnosti prebieha motiva ná hra spolo nosti Kraft foods, pri okoládach nachádzame aktuálne letá iky s informáciami o hre, pravidlami hry a herným plánom. Obr Regály s výrobkami Na e Bio

65 al ím pravidlom merchandisingu je zoskupovanie výrobkov do jednotlivého komplexu pod a skupín (obrázok. 4-19), ktoré vytvárajú u spotrebite a ilúziu, e v etko, o potrebuje má na jednom mieste. Zoskupovanie umo uje ahkú orientáciu. Takýmto príkladom je napríklad oddelenie zdravej vý ivy, kde je lokalizovaná privátna zna ka Na e Bio. Sladkosti, uva ky (obrázok 4-20) a iné spotrebné produkty men ích rozmerov sú umies ované výhradne pri pokladni, ím sa ich predaj zvy uje 4-násobne, oproti situácii, ke sú lokalizované v regáloch. Obr Lokalizácia uva iek pri pokladniach Billa má záujem zhodnoti ktoréko vek miesto, ktoré zákazník vidí a ktoré má z toho dôvodu vysokú cenu. Preto v ka dom mieste v predajniach Billa nachádzame umiestnený plagátik, cenovku a iné informácie, ktoré majú pomôc zákazníkovi v nákupnom rozhodovaní a podnieti ho k nákupu Point of sale Miesto predaja, ktoré ozna ujeme ako POP (the point of purchase) alebo POS (the point of sale) je ve mi silným nástrojom, preto e má vplyv na zákazníka v momente, kedy sa o nákupe produktu rozhoduje. Zákazník sa rozhoduje zvä ia priamo v predajni a vopred nevie, o alebo ktorú zna ku uprednostní. A jednu tretinu neplánovaných nákupov uskuto uje zákazník pod vplyvom prostredia v obchode. Na nasledujúcom grafe (obrázok.4-21) je znázornený percentuálny podiel udí, ktorí majú alebo nemajú jasno, v tom, o si idú do obchodu kúpi. Z grafu vyplýva, e len 10% udí má úplne jasno, v tom, o si chce zakúpi a ostatní nemajú. Z toho

66 vyplýva, e a 90% udí je mo né e te ovplyvni na mieste predaja, aby si kúpil ná výrobok. Obr Podiel e te ovplyvnite ných nakupujúcich 10% 30% 60% nemá jasno, čo chce kúpiť zhruba vie, čo chce kúpiť má presný zoznam Zdroj: POPAI, Praha, 2009 Z tohto h adiska je zrejmé, e komunikácii v mieste predaja je venovaná stále vä ia pozornos a predajne investujú stále vä ie prostriedky do tohto druhu komunikácie. Toto tvrdenie podporuje aj nasledujúca tabu ka (tab. 4-4), v ktorej sú v poradí uvedené hodnotenia jednotlivých komunika ných nástrojov vo vz ahu k obratu na základe názoru obchodníkov. Tab. 4-4 o pomáha predáva 1. zníženie ceny 2. inzercia v novinách 3. rozhlasové a televízne spoty 4. vzhľad obchodu 5. stojany 6. kupóny 7. predvádzanie v obchode 8. podpora na obaloch 9. sponzorstvo vo vzťahu k lojalite alebo udalosti Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh: Marketingová komunikace, str. 422, Grada,

67 Nástroje podpory v mieste predaja mô eme definova ako nástroje, ktoré sa v obchode bezprostredne nachádzajú a ktoré vplývajú na zákazníka pri jeho rozhodovaní o kúpe konkrétnej komodity. Zara ujeme sem: zvislice, stropnice, stojany, plagáty, paletové ostrov eky, stopper, wobbler, displeje, podlahové púta e, regálové elá, dr iaky vzoriek, letákov, regálové vlajky, svetelná reklama, okenná grafika a podobne. Obr Vplyv POP prostriedkov na zákazníkov 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% vplyv POP prostriedkov na zákazníkov zdroj: vlastné spracovanie pod a údajov POPAI, Praha, 2009 POP komunikáciu chápem ako poslednú ancu preda tovar zákazníkovi, kým opustí predaj u. Je to moment pred mo nou kúpou, ke si zákazník e te nie je istý a nákup tovaru stále zva uje, v tom momente nastupuje POP komunikácia, ktorá zákazníka do ukne ku kúpe ná ho produktu. Na nasledujúcom grafe (obrázok 4-22) je znázornený vplyv vybraných POP prostriedkov a ich vplyv na zákazníka. Aby sme vedeli POP správne aplikova na konkrétnu predaj u, musíme pozna cie ové skupiny, pre ktoré je predaj a ur ená, resp. akí zákazníci k nám chodia. Ak dobre poznáme preferencie cie ovej skupiny, doká eme lep ie upravi interiér a exteriér predajne ako aj reklamný materiál, sortiment a celkové usporiadanie. Predajne Billa majú segment zákazníkov rozsiahli. V podstate mô eme poveda, e do predajne chodia v etky vekové kategórie. Preto sú predajne Billa stavané tak, aby boli zaujímavé tak pre seniorov, ako pre deti. Ak by sme v ak chceli pecifikova typického zákazníka predajní Billa, tak je ním ena, 35 ro ná, vydatá a má deti

68 POP je najefektívnej ia, ke je sú as ou integrovaného komunika ného plánu, teda ke je podporená napr. reklamnou kampa ou. Spojenie týchto dvoch marketingových nástrojov spôsobuje, e predaj sa zvý i a o 100% oproti situácii, ke na zákazníka pôsobí len jeden z týchto nástrojov. Takýmto príkladom mô e by POP komunikácia na vlasovú kozmetiku Syoss (obr. 4-23), ktorá bola lokalizovaná v predajni, po as ná ho prieskumu, na konci uli ky s kozmetickými výrobkami a sú asne prebiehajú televízne spoty, ktoré spotrebite a upozor ujú na relatívne novú vlasovú kozmetiku na na om trhu. Obr POP materiál na vlasovú kozmetiku Syoss Komunikácia v mieste predaja má výrazný vplyv na zákazníka, ve a prieskumov spolo nosti POPAI dokazuje, e stojany s informáciami v predajni zvy ujú predaj výrobkov, hoci cenová z ava nie je markantná. Stojany v uli kách vyvolávajú 58% neplánovaných nákupov, stojany na konci uli ky 61% a tie, o sú umiestnené pri pokladni a 64%. Grafika na podlahe ako aj plagátiky na nákupných vozíkoch vidite ne ovplyv ujú zákazníkov k vy ej kúpe propagovaných tovarov. Pri zis ovaní vnímania POP nástrojov zákazníkmi, sme pozorovali správanie udí v predajni Billa na za iatku apríla K tomuto ú elu sme ako objekt

69 pozorovania zvolili stojan na okolády spolo nosti Lindt (obrázok. 4-24), ktorý bol umiestnený v predajni v uli ke s kávami. Obr Stojan okolád spolo nosti Lindt Doba trvania ná ho pozorovania bola 20 minút. Za ten as pre lo okolo POP nástroja, ktorým bol stojan Lindt 34 udí. Z toho si stojan, bu nev imlo, alebo v imlo len letmo a nepristavilo sa 22 udí (65%). Pri stojane sa pristavilo 12 udí (26%) a z toho si okoládu do svojho nákupného ko íka zobrali 3 udia (9%). Stojan bol umiestnený vnútri v uli ke, kde si ho mohli v imnú len tí, ktorý vo li priamo do uli ky. Predpokladáme, e ak by bol stojan situovaný na za iatku uli ky, bol by vidite nej í a zastavilo by sa pri om e te viac spotrebite ov. Napriek tomu hodnotíme výsledok pozorovania pozitívne, nako ko ide o pomerne luxusnú zna ku okolády. Výsledky sme zaznamenali na graf (obr. 4-25). Obr Vnímanie POP nástrojov Lindt zákazníkmi 65% 9% 26% zákazníci sa zastavili a výrobok si zakúpili zákazníci sa iba pristavili zákazníci, ktorí sa u POP nástroja ani nezastavili zdroj: vlastné spracovanie

70 V období od 10. marca do 16. marca 2010 bol v predajniach Billa umiestnený POP materiál na produkt Kinder Surprise od firmy Ferrero, ktorého cena bola v sledovanom období zní ená o 25% a predstavovala hodnotu 0,85. Podpora predaja výrobku bola posilnená zní enou cenou uvedenou v akciovom letáku a zárove sme pozorovali, e výrobok bol umiestnený na dvoch rôznych pozíciách, i e bola uplatnená metóda druhého displeja, ktorú sme u spomínali pri okoládach Milka. Jedna pozícia umiestnenia produktu bola medzi sladkos ami v regáli (obr. 4-26) a druhá na ve mi ú innom mieste, z h adiska predaja a to pri pokladniach (obr. 4-27). Evidentne tieto metódy podpory predaja produktu Kinder Surprise boli úspe né. Predaj po as tý d a sledovaného tý d a sa zvý il o 49%. Obr Kinder Surprise situovaný v oddelení sladkostí Obr Druhý displej výrobkov Kinder Surprise Druhý sledovaný produkt po as rovnakého obdobia boli polievky Zo záhradky Maggi. Cena za jeden kus bola po as akcie 0,72, o bolo zní enie o 33% z pôvodnej ceny 1,08. Predaj polievok bol e te podporený formou 2+1 grátis. Na propagáciu tohto produktu bol pou itý POP materiál - stojan na polievky a iné produkty zna ky Maggi, ktorý bol situovaný na za iatku uli ky. Toto umiestnenie bolo neprehliadnute né a v kone nom dôsledku podporilo predaj polievok Maggi o 42%

71 Obr Maggi Zo záhradky Tretí sledovaný produkt bol mlie neho charakteru, boli to jogurty Activia spolo nosti Danone. Ich cena bola po as akcie 1,33. Výrobok bol umiestený v chladiacom boxe v strede uli ky s mlie nymi výrobkami. Na chladiacom boxe boli zavesené POS materiály, ktoré upozor ovali na akciu. Výrobok sa predával v zvýhodnenom balení. Myslíme si, e na spotrebite ov zapôsobil najmä fakt získa vä ieho balenia, preto e predaj po as akcie sa zvý il o 35% oproti obdobiu pred akciou, kedy sa predával 4 jogurty za vy iu cenu. Zo v etkých troch sledovaných produktov mala Activia najni ie percento predaja po as tý dennej podpory predaja. Obr Activia vo výhodnom balení

72 Z predchádzajúcich výsledkov sme zostavili graf (obr. 4-30). Z výsledkov mô eme kon tatova, e najvä í vplyv komunika ných prostriedkov na podporu predaja na zákazníka mali POP materiály výrobku Kinder Surprise a najmen ie výrobku Activia, ktorý mal v skuto nosti najjednoduch ie komunika né materiály. Nárast predaja bol spôsobený najmä ú innou podporou predaja, ktorou bolo zvýhodnené balenie a zní ená cena. Obr Zvý enie predaja produktu po pou ití POP a POS materiálov v predajni 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% pred akciou v čase akcie 60% 40% 20% 0% Kinder Surprise Maggi Zo záhradky Activia zdroj: vlastné spracovanie pod a údajov z predajne Billa Ostatná komunikácia Do komunikácie so zákazníkom v mieste predaja takisto patrí image obchodu. Image obchodu je chápaný ako vnútorný a vonkaj í dojem na zákazníka. Tvoria ho aspekty ako usporiadanie predajne, vzh ad, chovanie zamestnancov, ich oble enie, kvalita merchandisingu, komunikácia, reputácia, cenová ponuka, charakter tovaru, vô a, hudba v pozadí a iné. V postate mô eme v predajni rozoznáva 4 dimenzie atmosféry: vizuálna dimenzia (farby, osvetlenie, ve kos, tvary), sluchová dimenzia (hlasitos, hudba), uchová dimenzia (vô a, svie os ), hmatová dimenzia (teplota)

73 Vz ah medzi atmosférou v predajni a chovaním zákazníkov je úzko prepojený, preto e ak nav tívime obchod s príjemnou atmosférou, vyvolá to v nás príjemné pocity ako rados, vzru enie, dominantnos a od toho sa následne odvinie na e chovanie, as strávený v obchode a ochota nakupova. Základom marketingu predajní Billa je fakt, e udia sa v dy rozhodujú zmyslami. A tomu sa sna ia prispôsobi celkové prostredie predajní. Snahou je zárove dosiahnu takú atmosféru, ktorá vyvoláva v zákazníkovi pecifické emocionálne ú inky, v aka ktorým sa u zákazníka zvý i pravdepodobnos zotrva v predajni, o najdlh ie, ím sa priamoúmerne zvy uje jeho ochota nakupova. Základné aspekty jednotlivých dimenzií atmosféry v predajniach Billa mô eme charakterizova nasledovne. Z vizuálnej dimenzii v predajní Billa zdôraz ujeme v ade prítomnú lto - ervenú kombináciu farieb, ltá príjemná a pritom ervená ak ná farba. Dispozi né rie enie predajne je primerané, jednoduché a preto praktické, iba uli ky medzi regálmi sú u ie. Celkové osvetlenie predajne je rovnomerné a nie je ostré. V predajni je dôle itý aj efekt umelého svetla umiestneného v regáloch a vitrínach. Pre mäsové výrobky je zvolené ervené osvetlenie, pre syr a mlie ne výrobky ltá farba a pre ovocie a zeleninu je zvolené jemné zelené osvetlenie. Pri pou ití týchto efektov sa predaj zvy uje. V tejto súvislosti nemô eme zabúda ani na dizajn obalov výrobkov, ktoré síce nie sú ovplyvnite né predaj ou a merchandiserom, ale istý a neroztrhaný obal je ur ite základom pre celkový dobrý imid predajne. Ru ivý ú inok hluku má za následok okam ité nepríjemné pocity, i preru enie vykonávanej aktivity. Na zákazníka v predajniach Billa vplýva len príjemná hudba z instore rádia, kde je v nepravidelných intervaloch pú aná reklama, ktorá zákazníka informuje o práve prebiehajúcich akciách. Hudobná kulisa ovplyv uje chovanie zákazníkov. Vplyv tempa hudby na rýchlos pohybu zákazníka je preukázaný, preto sa aj v predaniach Billa pú a pomal ia hudba, ím sa docie uje pomal ieho pohybu zákazníkov a tým sa zvy uje ich as strávený v predajni. Rozhodujúcim faktorom v predajni je i vô a, av ak je potrebné si da pozor na jej intenzitu. V predajniach Billa je príjemná vô a. Ako sú as vnútorného prostredia je taktie mikroklimatické podmienky ako teplota, vlhkos, pra nos, vetranie. Vysoká teplota mô e spôsobi únavu zákazníka a tým men ie sústredenie sa na ponuku tovaru, nízka teplota naopak skrátenie asu

74 stráveného v predajni. V predajniach Billa sme nikdy nepocítili iadny nepríjemný pocit, i u z vysokej alebo nízkej teploty a pra nos je úplne vylú ená. POP komunikácii a vzh adu predajne je potrebné venova najvä iu pozornos, preto e zákazník len v príjemnej predajni trávi viac asu a tým utráca viac pe azí Billa ako miesto predaja Na tému Billa ako miesto predaja sme uskuto nili men iu panelovú diskusiu, na zistenie skuto ností ako na spotrebite a vplýva atmosféra v predajni a iné komunika né nástroje, ktoré sú v nej nasadené a o ktorých sme pojednávali v predchádzajúcich kapitolách. Otázka. 1: Pote í Vás, ak sa v predajni organizujú ochutnávky potravín? Na otázku odpovedalo 43%, e áno, radi ochutnajú nový výrobok a dokonca si ho v 32% aj zakúpia. Zhruba 30% dotazovaných sa vyjadrilo, e si akciu v imnú, ale je im trápne ís produkt aj vyskú a. A 27% opýtaných nemajú radi akcie tohto typu, priam ich otravujú. Otázka. 2: Ak ste lenom Billa Card, v ponuke predajne sú výrobky, ktoré sú lacnej ie pre dr ite ov karty. Ovplyv uje a pri nákupe fakt, e niektoré výrobky sú lacnej ie pre lenov Billa Card? 24% dotazovaných sa vyjadrilo, e túto mo no preva ne asto vyu íva. 38% kon tatuje, e pri výbere z dvoch produktov uprednostnia výrobok lacnej í, teda vyu ijú prémiu pre lenov. A rovnaké percento udí uvádza, e si toto zlacnenie v nákupe neuvedomujú, alebo o om ani nevedia. Otázka. 3: Nakúpili by ste v Bille za 20 len z toho dôvodu, aby si sa zapojil do sú a e alebo motiva nej hry? 45% dotazovaných sa vyjadrilo pozitívne, prevládal názor, e ak by ceny stáli za to, tak sa radi zapoja, av ak výslovne len kvôli sú a i by nakupova ne li, ale be ný nákup, by ur ite navý ili, aby dosiahli hranicu 20. Ostatní sa vyjadrili, e sú a e nijak nevyh adávajú, ale ak by boli do nej zaradení, tak to kvitujú. Otázka. 4: Je pre Vás dôle ité usporiadanie predajných zón v predajni? Z dotazovaných odpovedalo 64%, e je pre nich usporiadanie predajne dôle ité, najmä z toho dôvodu, e nemajú chu blúdi po predajni, aby si na li výrobok, ktorý pou ívajú be ne. Ale inak nemajú peciálne po iadavky na rozmiestnenie predajne a inak kon tatujú, e usporiadanie predajných zón v predajni Billa im vyhovuje. Ostatné

75 percento dotazovaných nepoci uje výnimo nú dôle itos v usporiadaní predajnej zóny, jediné, o by im vadilo, ak by bola predaj a chaotická. Otázka. 5: Sú pre Vás informácie v predajni dôle ité? 57% opýtaných odpovedalo, e áno, majú radi najmä informa né letáky, ktoré sú zavesené pri výrobku a najviac sa zhodli na dôle itosti umiestnenia letákov s aktuálnou ponukou v predajni, preto e sa pod a neho radi riadia pri nákupe. 29% odpovedalo, e nepova ujú ich a za tak potrebné. A ostatní sa nevedeli vyjadri. Otázka. 6: Sú pre Vás pútavé POP materiály v predajni napr. stojany s výrobkami? 69% opytovaných tvrdilo, e ur ite áno a pá ia sa im umiestnené v predajni, pôsobia pútavo, zaujímavo a radi sa pri nich pristavia, i si výrobok kúpia závisí od produktu, i ho majú radi, alebo i ich novinka zaujme. 31% tvrdilo, e si tieto stojany nijak zvlá nepozerajú a zastavia sa pri nich zriedkavo. Otázka. 7: Kúpi si výrobok, ke ho vidí v predajni umiestený spôsobom tzv. druhého displeja? 42% opýtaných povedalo, e ak si výrobok nekúpili na prvý krát, ke ho videli v predajni, tak druhý krát si ho ur ite nedajú do ko íka. 22% priznalo, e u sa im to pár krát stalo, e najprv výrobku odolalo a na druhý krát to nedokázalo alebo ho uvideli druhý krát a vtedy si uvedomili, e to mali kúpi a zabudli, tak ich zachránila lokalizácia po druhý krát. 34% dotazovaných si neuvedomuje viacnásobné umiest ovanie tovarov. Otázka. 8: Ako asto si hodí nie o do ko íka, ke aká v rade na poklad u? 85% priznalo, e si do ko íka nie o prihodí a dokonca pravidelne. Niekedy aj ke má v kabelke uva ky, tak aj napriek tomu má tendenciu si nejaké hodi do ko íka. Ostatný nepripú ajú vkladanie drobností do ko íka, len z dôvodu akania v rade, tvrdia, e si zoberú produkt, len ke ho potrebujú. Otázka. 9: Pá ia sa Vám predajne Billa viac, i menej ako predajne iných re azcov? 33% udí tvrdilo, e predajne Billa nav tevujú radi a celkovo im vyhovuje, 47% udí tvrdí, e predaj a Billa sa im pá i, ale aj v iných predajniach si nájdu nie o, o ich oslovuje. Ostatných 20% udí pravidelne nav tevuje inú predaj u ako Billa

76 5 Záver Cie om práce bolo analyzova komunikáciu so zákazníkom na mieste predaja, definova vplyv komunika ných nástrojov situovaných v predajni a sugesciu atmosféry predajne na nákupné rozhodovanie spotrebite a. Na záver by sme pou ili komparáciu dvoch období, ktoré mô eme definova ako maloobchod pred a po rokom Prvé obdobie máme e te stále v pamäti a mô eme ho charakterizova ako obdobie, ke najvä ie obchody boli situované len v obchodných domoch. Samozrejme, e obchodných domov nebolo ve a, maximálne jeden v ka dom vä om meste. Nakúpi sme v nich mohli nie len potraviny, ale nachádzali sme tu dokonca aj dva, i tri obchody s oble ením, drogéristický tovar, obuv, ale i k ú ovú slu bu, mo no kaderníctvo. V tom období znamenali tieto mega obchody vrchol maloobchodných prevádzok. Síce v nich zákazník nena iel v etko pod jednou strechou a do lekárne musel liapa cez celé mesto, aby si mohol vybra lieky a odtia e te zo tri ulice k najbli iemu mäsiarovi, teda pardon, k jedinému mäsiarovi v meste, aj napriek tomu patrili obchodné domy k tomu naj v oblasti maloobchodu a spotrebite sa nes a oval. V sú asnosti je v etko inak. Dnes u spotrebite nemusí obehnú pomaly celé mesto, ke si chce kúpi topánky a zárove nakúpi potraviny. V etko sa to za alo meni, v rozsahu rokov 1989 a 2000, ke na ná trh za ali prenika prvé medzinárodné obchodné re azce a prevádzkova svoje hypermarkety a supermarkety a vlastne aj celé obchodné centrá. Od vtedy nakupujeme len tam, preto e nachádzame v etko pod jednou strechou a nezoderieme jedny topánky pri nahá aní sa za kúpou druhých. A pre o hovoríme o týchto dvoch ve mi odli ných dobách? Preto e tu vidíme ako sa to v etko zmenilo. Kým vo akedy bol jediným nástrojom komunikácie v mieste predaja výklad obchodu, ktorý sa tak asto ani nemenil a letáky boli vzácnos ou, tak dnes e te ani nevstúpite do obchodu a u na vás vplývajú marketingové nástroje a lákajú spotrebite a len k jednému - aby nakupoval. Spracovaním teoretických, praktických poznatkov a poznatkov z pozorovania sme v diplomovej práci dospeli k nasledujúcim záverom. Najprv by sme ve mi radi vyzdvihli pozitíva v predajni Billa, v ktorej sme robili pozorovanie. Myslíme si, e k rozlo eniu predajných zón nie je potrebná iadna zmena a lokalizácia zón krátkodobej spotreby ako je pe ivo, ovocie, mäsové výrobky

77 predstavuje doménu tejto spolo nosti a tú je potrebné ur ite zachova. Takisto si spolo nos vybudovala dobré meno v aka ich erstvej ponuke ovocia, zeleniny a mäsových výrobkov. Na to by sme opätovne nezabúdali a týmto oblastiam by sme venovali stále adekvátnu pozornos a neupú ali zo svojich nárokov, ani v men ích predajniach. o sa týka oddelenia ovocia a zeleniny, ve mi kvitujeme uverej ovanie receptov a spôsobu prípravy jednotlivých druhov, najmä exotického ovocia, ím sa predaj tohto sortimentu ur ite zvy uje. Ve mi dobrú stratégiu zvolila Billa, ke do svojho sortimentu zaradila produkty zdravej vý ivy. Tento fakt bol posilnený e te skuto nos ou, e tak urobila vytvorením vlastnej privátnej zna ky Na e Bio. Neskôr bol sortiment roz írený aj pre potreby minoritnej skupiny spotrebite ov, ktorí trpia ochoreniami ako je diabets mellitus, celiakia, intolerancia laktózy, i alergia na ur ité potraviny. Hoci skupina spotrebite ov vyh adávajúca tento druh potravín nie je markantná, aj napriek tomu na trhu je a vytvára ur itý dopyt. A musíme podotknú, e potraviny zdravej vý ivy, resp. bio charakteru sú stále roz írenej ie medzi ostatnou as ou spotrebite ov a trend udáva, e týchto spotrebite ov bude oraz viac. Tak e mô eme schváli správnos tohto kroku. Hoci Billa tomuto druhu sortimentu nevyhradila hne celú uli ku, ale potraviny sú ulo ené v ove a men ej asti, ni to nemení na fakte, e sú pomerne rôznorodo zastúpené. Takisto musíme podotknú vhodne ulo enie tovaru do jednej bio skupiny, o umo uje zákazníkovi lep iu orientáciu v tomto sortimente. Prednos ou predajne je aj zvuková kulisa, ktorá pochádza z in-store rádia, kde sú pú ané v dy príjemné jemné melódie, ktoré sú miestami preru ované reklamnou vsuvkou, ktorá v ak nepôsobí ru ivo, preto e informuje zákazníka o práve prebiehajúcich akciách, i sú a iach a novinkách vo svete Billa. Po as ná ho pozorovania sme v predajniach Billa spozorovali aj radu nedostatkov, ktoré odporú ame napravi. Celkový pocit z predajne na nás pôsobil stiesneno. Hoci vchod do predajne a prvá as s ovocím, mliekom a pod. je pomerne roz ahlá, uli ky v ktorých sa pohybujeme s nákupnými vozíkmi sú tesné a pri obchádzaní sa dvoch zákazníkov nastáva problém a nedochádza k plynulosti pohybu. Jedným z mo ných prí in je i situovanie ko ov s akciovými produktmi do uli iek. Ko e sú objemné, nezapadajú do prostredia, vyznievajú lacno a nie sú vhodné na upútanie. Skôr do nich zákazník narazí ako by sa pri nich zastavil z dôvodu, e ho zaujali. Problém s nepriechodnos ou uli iek je najmä v men ích predajniach. Ale treba si uvedomi, e aj men ie predajne (ve kos

78 supermarketu) sú pre meno spolo nosti, tak rozhodujúce ako ve koplo ná predaj a Big Billa. Jednozna ne poukazujeme na potrebu nápravy. Bu predajniam Billa navrhujeme zvä i priestor medzi uli kami, reorganizáciou predajného priestoru alebo odstráni nemotorné ko e v uli kách a nahradi ich napr. POP materiálom vo forme stojanov, ktoré sa domnievame, e by boli ove a ú innej ie na podporu predaja ako u spomínané ko e a rozhodne by do priestoru zapadali lep ie, i u vzh adovo alebo rozmerovo. alej pozorujeme nesystematické ulo enie výrobkov jednej skupiny v regáli. To spôsobuje spotrebite ovi chaos a nevie sa zorientova. Tak ako sme zoskupovanie výrobkov jednej skupiny v ulo ení bio produktov pochválili, tak musíme vyjadri nesúhlas s umiest ovaním niektorých skupín výrobkov. Tento nedostatok sme si v imli napr. v drogéristickom tovare pri privátnej zna ke MY, ktorá je na trhu zhruba 3 tý dne. Je koda, e nie je tejto zna ke venovanej viac pozornosti v mieste predaja. V predajni sme nepozorovali iadny POP, i POS materiál a produkty boli situované v regáloch, medzi ostatnými konkuren nými zna kami. Nerozumieme pre o nie je nová zna ka prinajmen om lokalizovaná v jednej skupine, ale je roztrúsená medzi ostatnými konkuren nými výrobkami, kde sa stráca. V úlohe pozorovate ov, kedy sme boli vlastne aj spotrebitelia, sme boli zmätení. Pri najmen om sme dúfali v samostatný regál, alebo jednotné vertikálne usporiadanie, v odvá nej ích predstavách sme o akávali jednotný POP materiál a navádzajúce POS materiály lokalizované po predajni, ale ni také sme v predajni nena li a odchádzali sme sklamaní. Je pravda, e pre vyskú anie sme si predsa len jeden výrobok z rady MY prihodili do ko íka, ale ostali sme iba pri jednom, ke e h adanie ostatných bolo nepraktické, zd havé a otravujúce. Domnievame sa, e Billa má tendenciu sk znu medzi menej atraktívnej ie predajne. Kon tatujeme to z výsledkov pozorovanie priestoru predaja, kde sme pozorovali mohutné krabice, s obsahom e te nerozbalených výrobkov, ktoré boli ulo ené na vrchu regálov. Zákazník k nim síce nemá dosah, ale esteticky pôsobia ve mi ru ivo a pocit stiesnenia uli iek e te znásobujú. Takisto niektoré výrobky v regáloch pôsobili ako z diskontu a samotné regáli takisto nie sú príli zaujímavé. Chýbajú nám na nich stoppery, woblery a iné formy púta ov. Billa by sa mala zamera na odstránenie týchto nedostatkov, aby skuto ne neskon ila ako diskontná predaj a. Tento problém sa vyskytuje najmä v men ích predajniach Billa, ale ako sme u spomínali aj tie sú tvárou Billy, tak je nutné si svoju tvár napravi. Preto e by bola ve ká koda, ak by predajne Billa stratili svoju sú asnú dobrú pozíciu na trhu a ich e te stále dobré meno bolo spájané s pejoratívami

79 6 Zoznam pou itej literatúry 1. BÁRTA, Vladimír PÁTÍK, Ladislav POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, ISBN , s B LOHLÁVEK, Franti ek KO AN, Pavol ULE, Old ich Management. Brno: Computer Press, 2006, ISBN X, s BO EK, Martin JESENSKÝ, Daniel KROFIÁNOVÁ, Daniela a kolektív: POP in-store komunikace v praxi. Trendy a nástroje marketingu v míst prodeje. Grada Publishing, Praha, 2009, ISBN , s CÉZAR, Ján: I zázrak pot ebuje reklamu. Computer Press, Brno, 2007, ISBN , s CIMLER, Petr ZADRA ILOVÁ, Dana: Retail management. Management Press, Praha, 2007, ISBN , s CLEMENTE, Mark N.: Slovník marketingu. Computer Press, Brno, 2004, ISBN , s FORET, Miroslav: Marketing pro za áte níky. Computer Press, Brno, 2008, ISBN , s FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. Computer Press, Brno, 2006, ISBN , s KALKA, Jochen ALLGAYER, Florian: Marketing podle cílových skupin. Computer Press, Brno, 2007, ISBN , s KARLÖF, Bengt LÖVINGSSON, Fredrik Helin: Management od A do Z. Computer Press, Brno, 2006, ISBN X, s CLOW, Kenneth E. - BAACK, Donlad: Reklama, propagace a marketingová komunikace. Computer Press, Brno, 2008, ISBN , s KOTLER, Philip KELLER, Kevin Lane: Marketing management. Grada Publishing, Praha, 2007, ISBN , s KRETTER, Anton a kolektív: Marketing. SPU, Nitra, 2004, ISBN , s KRETTER, Anton: Analýza ve kosti obchodnej plochy maloobchpodnej siete na Slovensku v období expanzie obchodných re azcov. International scientific days, Nitra, 2006, s LEVINSON, Jay Conrad: Guerilla marketing. Computer Press, Brno, 2009, ISBN , s

80 16. LINDSTROM, Martin: Nákupologie. Computer Press, Brno, 2009, ISBN , s MACHAJOVÁ, Zuzana: Vplyv medzinárodných obchodných re azcov na spotrebite ské správanie na trhu potravín v SR, Nitra, 2008, s PELSMACKER, Patrick De GEUENS, Maggie BERGH, Joeri Van den: Marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha, 2003, ISBN , s PLESSIS, Erik Du: Jak zákazník vnímá reklamu. Computer Press, Brno, 2007, ISBN , s IMO, Du an: Agrárny marketing I. Vydavate Ekonóm, Bratislava, 2008, ISBN , s SOLOMON, Michael R. MARSHALL, Greg W. STUART, Elnora W.: Marketing o ima sv tových marketing mana er. Computer Press, Brno, 2006, ISBN X, s VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektív: Psychologie reklamy. Grada Publishing, Praha, 2007, ISBN , s. 296 Internetové informa né zdroje:

81 obchodu/maloobchod/ pdf supermarkety /sk-pspotrebitel.asp?c=a100219_234333_sk-pspotrebitel_p

82 Zdroje pou itých obrázkov: 1. obr Dateien/image001.jpg 2. obr obr. 1-3, obr. 1-4, obr. 1-5, obr obr obr obr obr obr obr obr obr obr

83 13. obr obr obr obr. 4-9 z predajne Billa 17. obr obr obr obr obr. 4-15, obr. 4-17, obr vlastné spracovanie 22. obr obr. 4-20, obr. 4-23, obr. 4-24, obr. 4-26, obr. 4-27, obr. 4-28, obr vlastné spracovanie 24. obrázky v prílohách vlastné spracovanie

84 Príloha. 1: Poh ad na miesto predaja v supermarkete Billa zdroj: vlastné spracovanie

85 Príloha. 2: Poh ad na výrobky v predajni