Trendy v bankovom marketingu

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva Trendy v bankovom marketingu Trends in the Bank Marketing Bakalárska práca Autor: Ivan Német Bankovní management Vedúci práce: Doc. Ing. Mária Klimiková PhD. Banská Bystrica apríl 2013

2 Vyhlásenie Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracoval samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámený so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Nitre, dňa Ivan Német 2

3 Poďakovanie Touto cestou sa chcem poďakovať vedúcej bakalárskej práce Doc. Ing. Márii Klimikovej PhD. Za odbornú pomoc a inšpiratívne rady, vďaka ktorým som dokázal vypracovať moju bakalársku prácu na poţadovanej úrovni. 3

4 Anotácia NÉMET, Ivan: Trendy v bankovom marketingu. Bakalárska práca. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: Doc. Ing. Mária Klimiková PhD. Rok obhajoby: Počet strán: 54 Bakalárska práca, s cieľom analyzovať a zhodnotiť vývoj v bankovom marketingu ako aj predikcia trendov, sa delí na tri časti. Prvá kapitola je zameraná na teoretické vymedzenie pojmov súvisiacich s bankovým marketingom a marketingom sluţieb. Druhá časť sa venuje analýze trendov vo vybranej finančnej inštitúcii. Posledná, tretia, kapitola je praktickou časťou bakalárskej práce a obsahuje popis trendov ako aj tvorby konkrétneho direct mailu a odporúčania, ktoré môţu vybranej spoločnosti pomôcť napredovať. Kľúčové slová: bankový marketing, marketing sluţieb, priamy marketing, direct mail 4

5 Anotation NÉMET, Ivan: Trends in the bank marketing. Bachelor thesis. Banking Institute University of Prague, Foreign University Banska Bystrica. Department of finance, acounting and Insurance. Supervisor: Assoc. Prof. Dipl. Ing. Mária Klimiková PhD Year of defense: the 2013th Number of pages: 54 The objective is to analyze and evaluate trends in the Bank Marketing and prediction of the trends. Bachelor's thesis is divided into three parts. The first chapter is focused on the theoretical definitions related to bank marketing and marketing of services. The second part is devoted to analyze of the trends in selected financial institution. Last, the third, chapter is the practical part of the thesis contains the description of the trends and specific direct mail and recommendations that can help the chosen company to progress. Key words: bank marketing, marketing of services, direct marketing, direct mail 5

6 Obsah Úvod Bankový marketing, jeho nástroje a špecifiká História marketingu Uplatňovanie marketingu v Československu a na Slovensku Čo je marketing? Finančný marketing ako osobitná kapitola marketingu Bankový marketing a jeho špecifiká Špecifické črty bankového marketingu Marketingový mix Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia Personál Proces Fyzické prostredie Analýza bankového marketingu aplikovaná v komerčných bankách História VÚB, a.s Charakteristika spoločnosti VÚB,a.s Mimobankové aktivity VÚB Marketingový mix Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia Personál Procesy Fyzikálne prostredie Trendy v bankovom marketingu Priamy marketing Tvorba direct mailu Zadanie kreatívneho návrhu

7 3.4 Copywriting Grafické prevedenie Odporúčania Záver Použitá literatúra... Chyba! Záloţka není definována. 7

8 Úvod Marketing je vednou disciplínou, ktorá nachádza významné uplatnenie v mnohých oblastiach ţivota spoločnosti. Má pozitívny vplyv nielen na rozvoj hospodárskej sféry, ale aj na aktivity v oblastiach nevýrobných činností. Dnes sa stretávame s marketingom, jeho pôsobením a prejavom v dennom ţivote ako podnikateľských subjektov, tak i jednotlivcov, spotrebiteľov. Cieľom marketingu je uspokojovať potreby a ţelania výrobcov, obchodných sprostredkovateľov, ale hlavne konečných uţívateľov výrobku. Marketingová úspešnosť týchto účastníkov marketingovej vertikály je vzájomne previazaná, pričom sa primárne odvíja od spokojnosti zákazníka. Poznať zákazníka, jeho potreby, vedieť s ním cieľavedome komunikovať a následne ponukou napĺňať jeho ţelania, je jednou z rozhodujúcich úloh marketingu. Trh v súčasnosti je charakteristický dynamičnosťou, rastúcou silou spotrebiteľa a intenzívnou konkurenciou. Zmeny prebiehajú stále rýchlejšie. Zavádzajú sa nové technológie, ktoré umoţňujú vyrábať viac, kvalitnejšie a lacnejšie. Skracuje sa doba, počas ktorej sú výrobky a sluţby práve uvedené na trh povaţované za nové. Podstatne sa mení i správanie spotrebiteľa, ktorý si môţe vyberať zo stále širšieho sortimentu a pestrejšej ponuky produktov. Jeho kúpna sila rastie a zvyšujú sa nároky a poţiadavky na výrobky, prostredníctvom ktorých chce uspokojiť svoje potreby. Súčasný marketing je podnikateľskou koncepciou, ktorá sa snaţí o vytvorenie rovnováhy medzi záujmami dvoch protichodných síl zákazníka na jednej a manaţéra podniku na druhej strane. Úspech podnikateľského subjektu je ovplyvnený mnohými faktormi. Avšak pre všetky úspešné podniky na rôznych úrovniach je spoločnou črtou silná orientácia na zákazníka. Tieto podniky, ktoré sa v maximálnej miere snaţia pochopiť a uspokojiť potreby zákazníkov sú schopné správne definovať svoje cieľové trhy. Motivujú a vedú svojich pracovníkov v organizácii k tvorbe produktov špičkovej kvality v súlade s vysokou úrovňou spotrebiteľského uspokojenia. Súčasný marketing zlučuje mnoho, predtým samostatných funkcií, ovplyvňuje vývoj a výrobu, úzko súvisí s rozhodovaním o rozdelení finančných zdrojov, je prostriedkom organizácie a riadenia predaja, zasahuje do oblasti personálnej politiky podniku a pod. 8

9 Moderný marketing je teda dôleţitým prvkom riadenia podniku orientovaného na trh. Prospech prináša nielen podniku, ale aj zákazníkovi, pretoţe mu pomáha nájsť správny produkt vo vhodnom časovom okamihu a mieste vhodnom spotrebiteľovi. Avšak aj napriek výhodám, ktoré marketing spoločnostiam a podnikateľským subjektom prináša, obvykle je to práve prvá oblasť, na ktorej sa šetrí. Zástupcovia organizácií by si mali uvedomiť, ţe bez marketingu, či uţ klasického alebo priameho, by sa do povedomia verejnosti ťaţko dostali v takej miere ako s jeho pomocou. Cieľom bakalárskej práce je analyzovať a zhodnotiť vývoj v bankovom marketingu ako aj predikcia trendov v bankovom marketingu. Pre splnenie hlavného cieľa bol stanovený vedľajší cieľ ktorým je poukázať na rastúci trend priameho marketingu a za pomoci teoretických východísk priblíţiť tvorbu a vytvoriť aj konkrétny direct mail pre vybranú bankovú inštitúciu. Po prvej kapitole obsahujúcej teoretické východiská bude nasledovať časť súvisiaca s charakterizovaním vybranej spoločnosti a následne s analýzou jej marketingového mixu. Tretia kapitola bude praktickou časťou bakalárskej práce, kde okrem direct mailu sa zameriame aj na vytvorenie zadania na kreatívny návrh a navrhnutie odporúčaní súvisiacich s priamym marketingom vo vybranej bankovej inštitúcii. 9

10 1 Bankový marketing, jeho nástroje a špecifiká Prvá kapitola bakalárskej práce bude zameraná na teoretické východiská, kde si priblíţime históriu marketingu, marketing ako samotný, potom finančný marketing a marketingový mix. 1.1 História marketingu Pri konštatovaní histórie marketingu je potrebné podľa nášho názoru zdôrazniť, ţe samotný marketing je jedným z novovznikajúcich manaţérskych vedných odborov. Podľa Krettera sa však nedá presne určiť, v ktorom období základy marketingu ako vedného odboru vznikli. Avšak najčastejšie sa podľa neho ako vznik marketingu uvádza druhá polovica 19-teho, resp. začiatok 20-teho storočia. (Kretter, 2008, s. 18) Následne marketing prechádzal počas celého svojho vývoja niekoľkými etapami. Bolo pre ne charakteristické rôzne chápanie marketingových koncepcií. Autori Medveď a Kováčová napríklad uvádzajú, ţe jednotlivé tieto etapy vývoja boli charakteristické sledovaním určitého cieľa typického pre danú etapu. V minulosti, niekedy sa však s tým moţno stretnúť aj dnes, sa podľa autora označovalo marketingom aj to, čomu sa súčasnosti hovorí: Výrobná koncepcia Výrobková koncepcia Predajná koncepcia (koncepcia predaja) Výrobná koncepcia je zaloţená na predpoklade, ţe dopyt prevyšuje ponuku. To znamená, ţe všetko, čo sa vyrobí, sa umiestni na trhu, pretoţe ľudia pociťujú nedostatok akéhokoľvek tovaru. Základným cieľom, ktorý je súčasťou tejto etapy, je teda čo najviac vyrábať. Organizácie uplatňujúce výrobkovú koncepciu sa predovšetkým zameriavajú na vlastnosti, kvalitu a vonkajší dizajn výrobku bez toho, aby sa zaujímali o trh, na ktorom bude výrobok umiestnený. Ich cieľom síce je, aby produkty boli kvalitné, ale nikto sa nezaujíma o to, komu je produkt určený. Ak produkcia začne rásť, zásoby sa akumulujú a ponuka prevyšuje dopyt, vzniká problém hľadania spotrebiteľa. Tým pádom vzniká snaha okamţite sa zbaviť zásob a získať prospech. Firma sa však nezaujíma akým spôsobom a komu sa výrobok predá a uţ vôbec nie, či výrobok uspokojuje zákazníka. Dôleţité je predať za kaţdú cenu. Táto koncepcia sa rozšírila so vznikom hromadnej 10

11 výroby, ktorá napĺňala sklady bez toho, aby sa zaujímala, pre koho vyrába. Hlavným cieľom sa stali trţby. (Medveď - Kováčová, 2003, s. 12) Kotler tvrdí, ţe súčasnosť uprednostňuje najmä trhovú (marketingovú) koncepciu.,,trhová koncepcia vymedzuje, ţe kľúč k realizácii cieľov organizácie spočíva v určovaní potrieb a poţiadaviek cieľových trhov a v poskytovaní ich poţadovaného uspokojovania účinnejšie a efektívnejšie ako u konkurencie. Marketingová koncepcia vychádza z princípu od zákazníka do vnútra organizácie. Začína sa presne definovať trhom, sústreďuje sa na potreby zákazníkov, koordinuje všetky marketingové aktivity, ktoré ovplyvňujú zákazníkov a dosahuje zisky vytváraním jeho spokojnosti. (Kotler, 1992, s.10) Vývoj marketingu podľa nášho názoru veľmi výstiţne mapuje Kretter, keď ku kaţdej ére vývoja radí príslušné obdobie jej trvania. Tabuľka č.1: Vývoj marketingu Éra Výrobná Predajná Absolútna (marketingová) Zdroj: (Kretter,2008, s. 18) Obdobie Do 20-tych rokov minulého storočia Do 50-tych rokov minulého storočia Druhá polovica 20-teho storočia Uplatňovanie marketingu v Československu a na Slovensku K tomu, aby marketing efektívne fungoval, treba splniť isté podmienky viaţuce sa najmä k trhovému hospodárstvu a trhovej ekonomike, konkurenčnému prostrediu a následne na orientáciu na zákazníka a moţnosť výberu zo širokého sortimentu ponúkaných tovarov a sluţieb. Formovanie týchto podmienok bolo typické aj pre bývalé Československo a to hneď po roku Rokom 1993 sa odštartovalo aj vytvorenie vhodného prostredia pre existenciu a rozvoj marketingu na Slovensku. Treba však podotknúť opäť vyjadrenie Krettera, ktorý tvrdí, ţe marketing nemoţno povaţovať za úplne nový fenomén v hospodárskom a ekonomickom ţivote na Slovensku. Po prvýkrát bol uţ totiţ uplatnený a mnohými podnikmi úspešne rozvíjaný uţ v minulom storočí v období medzi prvou a druhou svetovou vojnou. Po druhej svetovej vojne sa tieţ vyuţívali niektoré prvky marketingu. Snahy o jeho opätovné uplatnenie sa v období existencie Československa objavili vţdy vtedy, keď dochádzalo k zmenám, reformám, 11

12 zdokonaľovaniu, resp. prestavbe existujúceho administratívno direktívneho riadenia ekonomiky. Kým vo svete došlo k výraznému rozvoju marketingu predovšetkým po druhej svetovej vojne v Československu dochádza k odčleneniu výrobnej a obchodnej činnosti. Výrobná činnosť bola realizovaná výrobnými podnikmi a obchodná činnosť podnikmi vnútorného a zahraničného obchodu. Separácia jednotlivých odborov spôsobila, ţe kaţdý odbor pracoval samostatne a produkty boli realizované za pevné ceny. Tento model sa javil za dočasne vhodný v období extenzívneho hospodárenia, nevýhodný bol však z hľadiska potrieb trhu. K opätovnému pouţívaniu pojmu marketing dochádza u nás v šesťdesiatych rokoch. Aţ do roku 1971 sa uskutočňovala tzv. marketingová osveta spojená s mnoţstvom prednášok, seminárov, školení, ale aj medzinárodných konferencií, publikovaním marketingovo orientovaných príspevkov a publikácií písaných domácimi autormi, ale aj z angličtiny a iných jazykov preloţenými odbornými knihami. Pre toto obdobie je príznačný vznik marketingových spoločností a ich sekcií. Na Slovensku bola zaloţená Slovenská marketingová spoločnosť. V roku 1969 sa začal vydávať časopis Marketing. K jeho opätovnému vydávaniu sa pristúpilo po roku Rok 1971 je spojený s konaním poslednej marketingovej akcie v Prahe, aţ do obdobia spoločenských zmien na začiatku 90-tych rokov. Sedemdesiate roky sú spojené s obdobím normalizácie. Slovo marketing je vymazané zo slovníka odborných termínov a nahradený pojmom obchodná politika, ktorého obsahom bola všeobecná propagácia podnikateľských záujmov socialistického štátu pri zásobovaní trhu, formulovaní v deklaratívnych prehláseniach formulovaných všeobecne, bez návodov na praktickú realizáciu. Aţ do roku 1987 bola obchodná politika vyhlasovaná z centra, ako záväzná smernica pre všetky hospodárske subjekty a bola súčasťou ekonomickej politiky štátu. Po roku 1987 prešla obchodná politika do kompetencie jednotlivých ministerstiev. Avšak ani tento krok nepriniesol splnenie očakávaných zmien, nakoľko bola príliš vzdialená od reálneho ţivota. Obchodno-politické koncepcie nemohli v ţiadnom prípade nahradiť marketing, ktorý nemôţe byť obmedzovaný iba na rámcové inštrukcie z centra. V súvislosti s prestavbou československej ekonomiky sa otázka marketingu dostáva opäť do popredia aţ po roku (Kretter, 2008, s.20-21) 1.2 Čo je marketing V súčasnosti moţno jeden z najfrekventovanejších výrazov v hospodárskej praxi moţno povaţovať marketing, ktorému sa pripisuje významná úloha pri riešení problémov 12

13 a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie. Marketing sa stal kľúčovým faktorom podnikateľského úspechu, pričom jeho poslanie treba chápať v širšom rozsahu ako je doslovný preklad anglického slova marketing. Pri preklade do slovenského jazyka výraz market znamená trh a spolu s príponou ing trhovanie. Takto však poloţený termín však poskytuje zúţený pohľad na marketing, nakoľko marketing nemoţno chápať iba ako predaj. Mnoho ľudí stotoţňuje marketing s predajom a reklamou, avšak predaj a reklama sú iba nepatrnou časťou marketingu a predstavuje len dve z mnohých jeho funkcií. (Kretter, 2008, s.11) V literatúre sa moţno stretnúť s mnohými definíciami marketingu a pre účelu tejto práce uvádzame nasledovné:,,americká marketingová asociácia definične vymedzila marketing ako proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a sluţieb za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí poţiadavky jednotlivcov a organizácií (Korauš, 2001, s.24) Kotler definuje marketing ako spoločenský a riadiaci proces, ktorý jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a poţadujú prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny výrobkov a hodnôt s ostatnými. (Kotler, 1995, s.11) Korauš definuje marketing ako komplex procesov vo vnútri firmy i mimo nej, ktoré sledujú cieľ vytvoriť zisk, a to v súlade s podnikateľskou filozofiou obojstranného uspokojovania potrieb firmy i klienta (spotrebiteľa) v súčasnosti a s perspektívou uspokojovania týchto potrieb v budúcnosti. (Korauš, 2000, s.25) British Institut of Marketing definuje marketing ako proces manaţmentu, ktorý zodpovedá za identifikovanie, anticipovanie a uspokojovanie poţiadaviek zákazníka so súčasným dosahovaním zisku. (Medveď - Kováčová, 2003, s.12) Podľa nášho názoru treba rozlišovať chápanie, ako aj rozvíjanie a realizovanie samotného marketingu v teórii a následne aj v praxi a to rôznymi spôsobmi. Z nich sú rozhodujúce dva: marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia marketing predstavujúci určitý systém podnikových aktivít 13

14 Chápanie marketingu ako podnikateľskej filozofie vychádza zo zásady, ţe úspešnosť podnikateľskej činnosti moţno najlepšie dosiahnuť poznaním, akceptovaním a riešením potrieb zákazníka. Orientácia na zákazníka je teda prvoradým cieľom kaţdého podniku. Trhová ekonomika od podnikov vyţaduje, aby vyrábali najmä to, čo vedia predať. Nie výroba, ale predaj a trţby sú meradlom hodnotenia činnosti podniku. Marketing je komplexná filozofia podnikateľskej politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové činnosti. Prijatím marketingovej koncepcie podnik mení základnú filozofiu svojho podnikania a rozvoja, podriaďuje jej vzťahy a procesy vo vnútri podniku i spoluprácu s inými ekonomickými subjektmi. Marketing sa povaţuje za rozhodujúcu činnosť podniku, pričom ak má byť táto filozofia účinná, musí byť akceptovaná a aktívne presadzovaná na všetkých úrovniach podnikovej vertikály od vrcholového manaţmentu aţ po pracovníka na najniţšom stupni pracovného zaradenia. Výsledkom takto realizovaného prístupu k podnikaniu je poskytovanie takých produktov, do ktorých je vloţená znalosť potrieb a ktoré tak majú reálnu šancu uplatniť sa na trhu. V praxi je marketing chápaný aj ako systém určitých podnikových aktivít, ktoré sa dotýkajú kaţdej podnikovej činnosti alebo rozhodnutia o výrobku, od jeho vývoja cez výrobu aţ po predaj. Takýto prístup k marketingu má ale aj svoje negatívne stránky. Tie sa môţu prejaviť v zúţenom prístupe marketingu k niektorým čiastkovým oblastiam. I v tomto chápaní marketingu je rozhodujúca komplexnosť všetkých jeho aktivít. (Kretter, 2008, s.12) Marketing je optimalizácia transakcií, čiţe veda s orientáciou na trh. Transakcie medzi výrobou a sluţbami spájajú ľudí a podniky s okolím. Marketing rozhoduje o úspechoch a neúspechoch na trhu, vytvára a formuje trh. Rozvojom marketingu dochádza k vzniku nových marketingových foriem ( schéma 1). (Kretter, 2008, s.14) 14

15 Schéma č.1: Formy marketingu Zdroj: (Kretter,2008, s.14) Finančný marketing ako osobitná kapitola marketingu Marketingové stratégie sú diferencované podľa jednotlivých špecifických oblastí a v marketingovej teórii a praxi sa postupne stretávame s rôznymi špeciálnymi typmi marketingu, ako napr.: akostný marketing, globálny marketing, sociálno-etický marketing, medzinárodný marketing, neziskový marketing, marketing osôb, marketing myšlienok, geografický marketing, marketing sluţieb a pod. (Medveď - Kováčová, 2003, s.14) Poslednou zo spomenutých oblastí je oblasť sluţieb, ktorá sa výrazne viaţe na sektor finančných sluţieb. V rozvinutých trhových ekonomikách sa podľa Csákóovej finančné inštitúcie stávajú aktívnym účastníkom diania na trhu. Ich úspešnosť závisí najmä od toho ako a do akej miery dokáţu predvídať a uspokojovať dopyt po finančných sluţbách a popri tom zabezpečovať základné ciele podnikania. Netreba tak pochybovať o tom, ţe úspešné preţitie v tvrdom konkurenčnom prostredí vyţaduje trhovo orientovaný spôsob riadenia. Finančné spoločnosti pôsobia v prostredí, kde zmeny vonkajších vplyvov vyţadujú predvídavosť a prispôsobenie sa v zameraní na trhy vo voľbe cieľových skupín klientov a v ponuke konkurencieschopných sluţieb. Ako ďalej tvrdí Csákóová, do riadenia podnikov poskytujúcich finančné sluţby vstúpil nový prvok finančný marketing. (Csákóová, 1997, s.15) 15

16 Charakter finančného trhu dlhú dobu spôsoboval, ţe banky a ostatné finančné inštitúcie pomalšie rozširovali sortiment svojich produktov. V riadení svojej podnikateľskej činnosti na trhu nedostatočne vyuţívali moderné prístupy. Kita napríklad k danému faktu dodáva, ţe vplyvom rozvoja finančného trhu sa súčasťou ponúkaného rozsahu ich podnikateľských aktivít stáva aj klient, ktorý začína okrem tradičných sluţieb vyuţívať aj iné finančné sluţby súvisiace s novými investičnými a finančnými moţnosťami trhového hospodárstva. Rozvoj konkurenčného prostredia v tejto sfére činnosti a orientácia na klienta vedú tak banky, ako aj poisťovne a ostatné nebankové subjekty k vyuţívaniu marketingového prístupu v riadení. Marketing chápeme finančne z dvoch aspektov: z aspektu tradičných aktivít marketingu v oblastiach, ktoré sú do istej miery voľnejšie a ponúkajú moţnosti ďalšieho rozvoja. Ide o komercializáciu sluţieb, poradenstva alebo produktov, ktoré by sa mohli klientom ponúkať a distribuovať, z aspektu segmentácie aktivít finančnej inštitúcie, tak aby sa stala multišpecializovanou inštitúciou, pokiaľ ide o rôzne oblasti činnosti. To je prípad vytvárania nových produktov, netradičných sluţieb, inovačných procesov a pod. (Kita, 1996, s.11) Finančný marketing ovplyvňuje činnosť nie len univerzálnych bánk a poisťovní, ale postupne sa stáva neoddeliteľnou súčasťou manaţmentu všetkých typov finančných inštitúcií ako sú: stavebné sporiteľne, investičné banky, sporiteľničné domy, zdravotné poisťovne, faktroringové a forfaitingové spoločnosti, leasingové spoločnosti, penzijné fondy, investičné spoločnosti, burzy cenných papierov, exportné firmy, emisné domy, akceptačné domy, finančné domy a pod. (Medveď - Kováčová, 2003, s.15) 1.3 Bankový marketing a jeho špecifiká Bankový marketing je komplexný proces, zahŕňajúci mnoţstvo aktivít, metód, cieľov, postupov, ktorého podstatu treba vnímať vo vzťahu k podmienkam trhového systému. Špecifické postavenie bankového marketingu je determinované špecifickými aspektmi bankových produktov. Bankové produkty moţno definovať ako komplexnú ponuku peňaţných sluţieb, ktorou banka uspokojuje potreby svojich zákazníkov. Špecifiká bankových produktov moţno naznačiť nasledovne: klient banky je dodávateľ finančných zdrojov a zároveň ich ţiadateľ, moţnosť reálnej ochrany inovácií bankových produktov je 16

17 minimálna, riadenie bilancie banky je problematické vzhľadom na dynamiku zmien v oblasti finančných tokov, nevyhnutnosť budovania distribučnej siete je podmienená skutočnosťou, ţe základným produktom banky sú pasívne operácie. (Belás, 2007, s.262) Podľa Klimikovej sa bankovým marketingom rozumie riadenie predaja bankových produktov a sluţieb presne vymedzeným skupinám zákazníkov na základe trhových analýz. Obsahuje systematické orientovanie celej podnikateľskej politiky banky na uspokojovanie potrieb a očakávaní existujúcich a potenciálnych bankových klientov s cieľom dosiahnuť na základe analýz a pozorovaní trhu ziskový predaj produktov a sluţieb presne vymedzeným skupinám zákazníkov. (Klimiková, 2006, s.204) V oblasti bankového marketingu sú predmetom vzťahu medzi bankou a jej zákazníkom peniaze ako špecifický druh tovaru. Prikláňame sa ďalej k názoru Belása, ktorý tvrdí, ţe peniaze a očakávania účastníkov bankového systému, v súvislosti s ich pôsobením, moţno povaţovať za základné špecifikum v oblasti bankového marketingu. (Belás, 2007, s. 262),,Vo vzťahu k týmto súvislostiam je zákazník mimoriadne citlivý na ďalšie atribúty bankového podnikania, ktorými sú dôveryhodnosť bankového sektora i konkrétnej banky. Banka pôsobí ako sprostredkovateľ ponuky na peňaţnom trhu, t.j. ţe je v pozícii dlţníka o oblasti pasívnych bankových obchodov a v pozícii veriteľa v oblasti aktívnych obchodov. Enormný rozsah cudzích zdrojov v pasívach banky jednoznačne determinuje potrebu budovania vlastnej dôveryhodnosti ako nevyhnutného predpokladu úspešnej existencie trhu. Výber banky v oblasti vkladových operácií je priamo podmienený mierou jej dôveryhodnosti, ale taktieţ ďalšími ponúkanými podmienkami. Zákazník má záujem vloţiť peniaze do banky, ktorej dôveruje a je si istý, ţe o svoje úspory nepríde. Banka má záujem udrţiavať si dôveryhodnú pozíciu, pretoţe jej narušenie alebo dokonca strata, môţe vyvolať ťaţkosti s moţnosťou i prípadného pádu. Podobne v oblasti aktívnych obchodov dlţníci preferujú stabilitu svojho veriteľa, vzhľadom na moţné reštriktívne zásahy do svojich predstáv, v prípade ťaţkosti banky. (Belás, 2007, s.262) Rose napríklad v jednej zo svojich publikácií uvádza, ţe peňaţné a kapitálové trhy a finančné inštitúcie, ktoré na nich vystupujú sú veľmi závislé od dôvery verejnosti. Finančný systém, ktorý pracuje tak, aby pretransformoval vzácny pôţičkový kapitál na jeho najproduktívnejšie pouţitie, môţe fungovať len vtedy, ak je značný počet jednotlivcov a podnikov ochotný sporiť a zveriť tieto úspory jednej alebo niekoľkým finančným inštitúciám, a ak zasa iné podniky a jednotlivci sú ochotní spoliehať sa na finančný systém v prípade, ţe potrebujú úver na podporu svojej spotreby a investícií. (Rose,1994, s.52) 17

18 Pri analýze problému dôveryhodnosti banky je potrebné vnímať i skutočnosť, ţe v prípade váţnych problémov peňaţnej inštitúcie je do istej miery poškodená dôvera verejnosti i v ostatné peňaţné ústavy. Vzhľadom na psychologicko ekonomický charakter problému definujeme dve potenciálne moţnosti správania sa zákazníkov. Obsahom prvej moţnosti, ktorá je zároveň veľmi pravdepodobná a logická, je to, ţe ak je poškodená dôvera verejnosti vo vzťahu k finančnému systému, výsledkom je menší tok úspor do finančného systému, obmedzenie úverov s negatívnym vplyvom na ekonomický rast, zamestnanosť a efektívnosť finančného systému. Druhá z moţností hovorí o poškodení dôvery v konkrétny peňaţný ústav, pričom pozícia ostatných sa nezmení, resp. sa mierne alebo výrazne zlepší. Tento prípad má neutrálny vplyv na ekonomický rast, zamestnanosť a efektívnosť finančného systému, pretoţe došlo iba k prerozdeleniu zdrojov v rámci systému. V prípade, ak má byť marketing ako proces zosúlaďovania ponuky a dopytu po peňaţných prostriedkoch úspešný, je nevyhnutné, aby bol realizovaný na základe štandardných postupov v komplexnom poňatí. Vzhľadom k tomu aj podľa Belása riadenie marketingu predstavuje zloţitý proces, ktorého prostredníctvom sa realizuje komplex úloh, akými sú: určenie cieľov, analyzovanie príleţitostí a hrozieb z prostredia mimo organizácie, analyzovanie silných a slabých stránok vo vnútri organizácie, výskum trhu, výber cieľových segmentov, definovanie stratégií, plánovanie, organizácia, implementácia a kontrola. (Belás, 2007, s ) Na základe uvedeného je teda moţné sa o riadení marketingu vyjadrovať ako o veľmi širokom okruhu činností. Treba však následne vyzdvihnúť fakt, ţe hlavným jadrom celého tohto procesu je strategické plánovanie. Marketingovú stratégiu je moţné povaţovať za dlhodobú činnosť organizácie. Jej zmyslom je najmä navrhovanie zdrojov organizácie tak, aby sa spĺňali dva základné ciele, ktorými sú spokojnosť klienta a dosiahnutie výhody v konkurenčnej súťaţi. 18

19 ,,Vypracovať stratégiu znamená určiť cieľový segment trhu, vybrať a prijať relatívne konkurenčné postavenie a vypracovať politiku marketingového mixu tak, aby vyhovovala poţiadavkám a potrebám klienta. (Tores, 1996, s.86) Špecifické črty bankového marketingu Sústava bánk predstavuje plánovite rozmiestnené riadiace a prevádzkové jednotky banky, ktoré sú prepojené komunikačnými kanálmi s cieľom realizácie výkonov v reálnom čase. Komerčná banka podniká, t.j. vyuţíva moţnosti a príleţitosti, ktoré sú alebo budú na trhu. Byť úspešný v konkurenčnom boji znamená neustále hľadať, získavať, analyzovať, evidovať a vo vhodnom čase realizovať podnikateľské aktivity. V podmienkach trhového prostredia musí mať kaţdá banka istú podnikateľskú filozofiu, ktorej súčasťou je aj marketingová filozofia. Marketingová filozofia musí byť vyjadrená v marketingovom pláne, ktorý umoţňuje cieľavedomý, systematický prístup k trhu a jeho ovládnutie. (Klimiková, 2006, s.204) Okrem špecifík bankového marketingu pri podnikateľských aktivitách musia byť podľa Kotlera zohľadňované aj špecifické črty sluţieb. Autor ďalej definuje sluţby ako činnosť alebo úţitok, ktoré sú v podstate nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. Pri navrhovaní marketingových programov bánk sa teda musia zohľadňovať špecifické vlastnosti sluţieb, medzi ktoré radí nemateriálnu povahu (nehmatateľnosť), neoddeliteľnosť, variabilitu a neskladovateľnosť. Nemateriálna povaha sluţieb je ich základnou vlastnosťou. Sluţby na rozdiel od výrobkov nie je moţné posúdiť zmyslami skôr, ako sú kúpené, čo môţe následne spôsobiť aj pochybnosti klienta o poţadovaných parametroch. Banka však často disponuje celou škálou nástrojov, ktorými dokáţe zhmotniť tieto sluţby ponúkané klientom. K základným nástrojom napríklad patrí miesto, ľudia, zariadenie, propagačný materiál, symboly a cena. Za neoddeliteľnosť moţno povaţovať stav, kedy sa sluţby najskôr predajú, potom poskytnú a súčasne spotrebujú. Sluţby sú neoddeliteľné od poskytovateľov, či sú to ľudia alebo stroje. Pretoţe zákazník je tieţ prítomný pri produkcii sluţby, interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom je jedinečnou súčasťou marketingu sluţieb. Neoddeliteľnosť sluţieb zároveň kladie veľký dôraz na kvalitu personálu, ktorý sluţby poskytuje, a značné nároky na optimalizáciu procesu predaja. 19

20 Variabilita sluţieb znamená, ţe úroveň a kvalita sluţieb nie je homogénna, ale je rôznorodá, a to v závislosti od konkrétnych podmienok, v ktorých je poskytovaná. Premenlivosť ako vlastnosť sluţieb moţno istým spôsobom minimalizovať, nemoţno ju však úplne odstrániť. Snahou banky je štandardizovať proces poskytovania sluţby a investovať prostriedky do kvalitnej prípravy personálu. Neskladovateľnosť sluţieb predstavuje podľa Kotlera pre banku závaţný problém organizačného charakteru vo vzťahu k optimalizácii kapacít. Podľa autora to znamená asi toľko, ţe banka by mala byť schopná vytvoriť v danom momente toľko sluţieb, koľko sa zo strany klientov poţaduje. Tento prístup by sa mohol označiť aj ako pasívny, t.j. banka nepodniká kroky na reguláciu poţiadaviek klientov. Aktívny prístup banky treba vidieť v tom, ţe prostredníctvom aktívnych zásahov v cenovej oblasti, v organizačnej a personálnej sfére, zavádzaním samoobsluţných systémov a systému objednávkových sluţieb aktívne ovplyvňuje proces poskytovania bankových sluţieb s cieľom zosúladiť objem poţadovaných sluţieb s kapacitnými moţnosťami. (Kotler,2001, s ) 1.4 Marketingový mix Marketingový mix by sme mohli veľmi jednoducho interpretovať ako isté presadenie marketingovej stratégie do obchodnej politiky banky. Je zároveň jedným z hlavných pojmov marketingu a v podmienkach bánk je vytváraný prostredníctvom jednotlivých marketingových nástrojov.,,marketingový mix sa definuje ako súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré banka spája do určitého celku, aby vyvolala ţelanú reakciu v cieľovom trhu. Marketingový mix obsahuje všetky aktivity, ktorými môţe banka ovplyvniť dopyt po svojich produktoch. (Korauš, 2001, s.111) Základné nástroje sú v marketingovej terminológii označené ako 4 P : product - produkt price - cena place - distribúcia promotion marketingová komunikácia Tradičný marketingový mix pri produktoch hovorí o 4 P, v sektore sluţieb sa tento mix rozširuje na 7 P. V tomto prípade medzi základné nástroje marketingového mixu komerčnej banky zaraďujeme: 20

21 Product - produkt Price - cena Place - distribúcia Promotion marketingová komunikácia Personnel - personál Process procesy Physical evidence fyzické prostredie Schéma č.2: Marketingový mix Zdroj: (Belás,2007, s.261) Produkt Za produkt je moţné povaţovať čokoľvek, čo môţeme ponúknuť na trhu a čo zároveň slúţi k uspokojeniu danej potreby. Z tohto konštatovania potom jednoznačne vyplýva, ţe marketing nepovaţuje za produkt iba majetok hmotný, ale aj to, čo je moţné nakupovať a predávať. Zásadou pre marketingové poňatie produktu, resp. výrobku je fakt, ţe výrobok spravidla nie je kupovaný len pre svoju základnú funkciu, ale pri nakupovaní rozhoduje celá rada ďalších aspektov ako napríklad: značka, prevedenie, farba, záruka, dizajn, 21

22 poskytované sluţby a iné. Všetky tieto charakteristiky, ktoré pôsobia u rôznych druhov výrobkov s rôznou intenzitou a váhou môţeme rozdeliť takto: Funkčné charakteristiky: hmotné, t.j. fyzikálne a chemické vlastnosti, ako napríklad zloţenie, výkon a rýchlosť, spotreba energie a pod., nehmotné, t.j. sluţby, ktoré majú dvojakú povahu: buď dopĺňajú vlastný výrobok napr. záruka, inštalácia, podmienky dodávania a úveru, alebo tvoria samotnú podstatu výrobku Charakteristiky spojené s imidţom, najmä značka a dizajn, ktoré majú schopnosť sprostredkovať spotrebiteľovi určitý symbolický obraz výrobku. (Kotler,2007, s.154) Produkt a jeho ponuka predstavuje pre banku východiskový moment. V teoretickej rovine moţno vysloviť názor, ţe ak by banka neponúkala bankové produkty, nemohla by existovať na trhu bankových produktov. Podobné konštatovanie sa však dotýka aj ostatných zloţiek marketingového mixu. Bankové produkty moţno definovať ako komplex sluţieb viaţuci sa na potreby zákazníka a bankové sluţby ako jednorazové naplnenie v súvislosti s procesom permanentnej ponuky bankového produktu. Produktom môţe byť účet a úver, prípadne konkrétna operácia, napr. vklad, bezhotovostný prevod prostriedkov predstavuje parciálnu sluţbu, prostredníctvom ktorej sa realizujú podmienky ponúkaného produktu. Bankové produkty vzhľadom na svoju charakteristickú vlastnosť, ktorou je ľahké a beztrestné napodobňovanie, nemôţu trvale vytvárať komparatívnu výhodu v konkurenčnom zápase. Aj napriek tomu banka v rámci definovanej stratégie vytvára optimálnu škálu ponúkaných produktov s cieľom ich následného predaja. Charakteristickým znakom produktovej politiky je ich permanentná inovácia, ktorá je nevyhnutná v procese bankového podnikania a pre tie banky, ktoré predstavujú vedúcich novátorov na bankovom trhu je to moţnosť, ako získať rad krátkodobých komparatívnych výhod, resp. imidţ permanentného novátora. (Belás,2007, s.265) 22

23 1.4.2 Cena Cena je chápaná ako peňaţná čiastka, za ktorú je výrobok alebo sluţba ponúkaná na trhu. Je to súhrn všetkých hodnôt, ktoré zákazníci vymenia za pouţívanie výrobku, či sluţby. Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý prináša zisk a predstavuje tak pre podnik zdroj príjmov. Všetky ostatné prvky mixu potom predstavujú náklady a aj preto je pre podnik veľmi dôleţité stanovenie ceny, ktoré pokryje ako výrobné náklady, tak aj náklady na propagáciu a distribúciu daného výrobku. Vzhľadom na fakt, ţe cenu je moţné meniť, moţno sa o nej vyjadrovať ako o flexibilnom prvku. Pri cenotvorbe je potrebné, podľa nášho názoru, brať ohľad aj na ostatné prvky marketingového mixu, na hodnotu pre zákazníka a tieţ na meniace sa trhové podmienky, ku ktorým na trhu dochádza. Cena sa v bankách povaţuje za veľmi dôleţitý prvok marketingového mixu. Od cenovej politiky sa odvíja výška nákladov a výnosov finančnej inštitúcie. Je to jediný prvok marketingového mixu, ktorý priamym spôsobom znamená aj výnosovú poloţku, kým ostatné premenné znamenajú pre finančnú inštitúciu náklady. Cena je premenná marketingového mixu, ktorá sa dá relatívne najjednoduchšie prispôsobiť prijatej stratégii. Zvyčajne pôsobí spolu s ostatnými premennými, ale môţe ovplyvniť správanie trhu aj ako samostatný nástroj. Príkladom sú rôzne cenové akcie a zvýhodnenia. Cenové rozhodnutia sú dôleţité pre vnímanie hodnoty a kvality sluţieb a hrajú tieţ významnú úlohu pri budovaní imidţu, majú vplyv na všetky kroky v oblasti ponuky a marketingu, súčasne musia byť v súlade s celkovou marketingovou stratégiou produktu. Za hlavný cieľ cenovej politiky banky moţno povaţovať stanovenie takých cien bankových produktov, ktoré by: znamenali dostatočnú likviditu banky, udrţali, prípadne zlepšili konkurenčné postavenie na bankovom trhu v porovnaní s ostatnými bankami, resp. inými inštitúciami poskytujúcimi rovnaké produkty, odráţali nákladovosť banky a jej útvarov spojených s daným produktom (prípadne aţ nákladovosť jednotlivých produktov), jej kapacitné, kapitálové, likvidné a iné moţnosti. (Medveď - Kováčová, 2003, s.105) Banka môţe uplatňovať rôzne cenové stratégie. Stratégia podnikania znamená, ţe sú stanovené niţšie ceny bankových produktov s cieľom preniknúť na trh a získať nových 23

24 klientov. Stratégia zbierania smotany spočíva v stanovení najvyššej ceny, ktorú je klient ochotný zaplatiť za ponúkaný úţitok. Po vyčerpaní dopytu na príslušnej cenovej úrovni banka zníţi cenu v snahe získať ďalšie segmenty. Neutrálna stratégia znamená, ţe banka predáva svoje produkty za podobné ceny ako sú ceny konkurencie. (Belás,2007, s.266) Distribúcia Ďalším prvkom marketingového mixu je práve distribúcia a distribučné cesty. Výrobcovia väčšinou nepredávajú svoje výrobky priamo komerčným zákazníkom, ale vyuţívajú marketingových sprostredkovateľov. Vďaka nim sa potom výrobok postupne dostane z miesta, kde vznikol, do miesta, kam je určený. Rozhodovanie o takýchto distribučných cestách patrí medzi zásadné rozhodovacie problémy, ktorým sa manaţment podniku zaoberá. Voľba spomínanej distribučnej cesty ovplyvňuje všetky ďalšie marketingové rozhodnutia. Distribúciu nemoţno chápať iba ako pohyb tovaru vo fyzickom stave, ale ako súhrn hmotných a nehmotých tokov, ktoré k distribúcii patria. Vybudovanie distribučného systému trvá celé roky a je veľmi ťaţké ho zmeniť. (Boučková, 2003, s.84) Distribučná politika v oblasti bankových vkladových produktov je významným prvkom bankového marketingového mixu. Pomocou distribučných kanálov sa dostávajú vkladové produkty ku klientom banky, čo predstavuje nevyhnutný predpoklad pre realizáciu bankových obchodov. Distribučné kanály súčasne poskytujú potenciálnu a reálnu moţnosť ako sa líšiť od konkurenčných bánk. Voľba distribučných kanálov ovplyvňuje ďalšie marketingové rozhodnutia. Budovanie distribučného systému trvá roky a je veľmi obtiaţne ho zmeniť. V tejto oblasti navyše existuje pomerne silná tendencia smerujúca k nemennosti vytvorených distribučných sietí. Je nevyhnutné dbať na to, aby architektúra (schopnosť obmeny technológií) bola otvorená, t.j. aby banka mohla priebeţne inovovať vyuţívané technológie v súlade s ich vývojom. Význam distribučnej politiky a budovania vhodných distribučných kanálov môţeme zhrnúť nasledovne: prostredníctvom distribúcie sa finančné produkty a sluţby umiestňujú na trh, t.j. do takej pozície, aby ich klienti mohli realizovať na mieste, v čase a v mnoţstve, ktoré im vyhovujú, čo je hlavným cieľom finančných inštitúcií, odlišuje jednu finančnú inštitúciu od druhej. Určitým špecifikom marketingu sluţieb je, ţe tvorba, distribúcia a realizácia, sú jediným procesom v určitom časovom úseku. Nehovoríme tu o dodávaní hotových 24

25 výrobkov, ako pri marketingu tovarov, ale o procese výroby v mieste predaja so zásadnou účasťou klienta. (Medveď - Kováčová, 2003, s.117) Marketingová komunikácia Posledným nástrojom základného marketingového mixu 4P je súbor činností, ktoré sú zhrnuté pod pojmom promotion alebo marketingová komunikácia. Moderný marketing vyţaduje oveľa viac ako len dobrý produkt, stanovenie atraktívnej ceny a sprostredkovanie produktu cieľovým zákazníkom. Firmy musia v prvom rade rovnako komunikovať so svojimi súčasnými i budúcimi zákazníkmi s cieľom nadviazať a vybudovať trvalý vzťah. Preto je hlavnou úlohou marketingovej komunikácie vyvolať záujem o podnik a jeho produkciu a následne si zákazníkov nielen udrţať, ale zároveň sa neustále snaţiť aj o získanie nových. Marketingová komunikácia má ďalej moţnosť zvýrazniť niektoré vlastnosti produktu a vytvoriť pre tento produkt špecifický imidţ a odlíšiť ho tak od ostatných produktov a presvedčiť zákazníkov ku kúpe výrobku či sluţby. (Vaculík, 2005, s.113) Komunikáciu môţeme definovať ako vzájomnú výmenu informácií medzi subjektmi pôsobiacimi na trhu bankových produktov. Komunikácia ako proces efektívneho sprostredkovania toku informácií medzi bankou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou je dôleţitý nástroj, ktorého úlohou je preklenúť vzdialenosť medzi bankou a klientom. Prostredníctvom komunikácie má banka moţnosť prezentovať svoj imidţ, informovať verejnosť o svojich produktoch a ovplyvňovať rozhodnutie klientov pre konkrétny produkt. Vedomá komunikácia predstavuje dôleţitú súčasť marketingu banky. Vyuţitie správnych komunikačných kanálov (reklama, podpora predaja, priamy marketing) v správnom čase zamerané na správny segment trhu môţe výrazne znásobiť ekonomické efekty banky a naopak. Komunikačný proces pôsobí v dvoch smeroch. Význam vonkajšej komunikácie vyplýva zo skutočnosti, ţe prostredníctvom nej banka buduje svoje meno a postavenie na trhu, má moţnosť propagovať svoje produkty, čím môţe do značnej miery ovplyvňovať rozhodovací proces svojich súčasných, ale aj perspektívnych klientov. Vonkajšou komunikáciou (logo, slogan, corporate identity) sa môţe banka výrazne odlíšiť od svojich konkurentov. Z pohľadu optimalizácie komunikačnej politiky banky je potrebné venovať primeranú pozornosť vnútornej komunikácii, ktorú môţeme definovať ako odovzdávanie informácií vo vnútri banky s cieľom zapojiť celú štruktúru banky do plnenia strategických a operatívnych cieľov. (Belás,2007, s ) 25

26 1.4.5 Personál V súčasnej dobe si čoraz väčší počet organizácií uvedomuje skutočnosť, ţe k tomu, aby boli úspešné potrebujú nie len moderné reprezentačné priestory a počítačové systémy, ale v prvom rade profesionálny pracovný kolektív, ktorý je schopný flexibilne reagovať v kaţdej situácii. Sluţby sa vytvárajú a spotrebovávajú súčasne. Sluţby nemoţno vyrobiť, skladovať, distribuovať a následne spotrebovať. Sluţba vznikne a súčasne sa spotrebuje za fyzickej prítomnosti dvoch subjektov dodávateľa a klienta. Obidvaja majú vplyv na výslednú kvalitu poskytnutej sluţby. V organizáciách poskytujúcich sluţby, osobitne v poisťovniach, je premenná personál, teda manaţéri, zamestnanci a predajcovia ţivotne dôleţitá pre úspech ktorejkoľvek marketingovej úlohy alebo stratégie. (Korauš, 2001, s.147) Riadenie ľudských zdrojov alebo personálny manaţment moţno povaţovať za cieľavedomý a nepretrţitý proces, ktorý prebieha v určitých ekonomických, sociálnych, kultúrnych a organizačných podmienkach a ktorého cieľom je dosiahnuť poţadovanú úroveň personálu vo vzťahu k cieľom banky. Personálny manaţment sa v zásade skladá z dvoch samostatných oblastí.: vytváranie podmienok na ovplyvňovanie správania pracovníkov (organizačné a metodické zabezpečenie všetkých personálnych a sociálnych procesov v podniku), za ktoré je v prevaţnej miere zodpovedný príslušný personálny útvar, vedenie ľudí, kde ide o bezprostredné ovplyvňovanie pracovníkov, napr. iniciatívy, postoj, hodnotenie orientácie a výkonnosti pracovníkov, za ktoré sú zodpovední riadiaci pracovníci na jednotlivých stupňoch riadenia v konkrétnom podniku. (Belás, 2007, s ) Proces Samotný spôsob, akým je sluţba realizovaná je procesom marketingového mixu a prejavuje sa pri poskytovaní sluţieb personálom v interakcii s klientom. Aj tá najväčšia pozornosť zamestnancov nenapraví dôsledky trvalo neuspokojivých procesov. Ak jednoducho proces nefunguje, výsledkom bude vţdy nespokojný klient. Definovať riadenie procesov ako samostatný prvok marketingového mixu je základným predpokladom pre zvyšovanie kvality sluţieb. Zákazníci v sluţbách často vnímajú proces poskytovania sluţby ako neoddeliteľnú súčasť samotného produktu. Rozhodovanie v oblasti riadenia procesov má preto dôleţitý význam pre marketing sluţieb. 26

27 Ak sú procesy efektívne, finančná inštitúcia potom získava konkurenčnú výhodu. Medzi procesy moţno radiť postupy, časové rozvrhy, mechanizmy, rutiny, pravidlá a nové účinné postupy predaja. Zamestnanci sa musia s nimi stotoţniť, rešpektovať ich a dodrţiavať. Patrí sem rovnako rozhodnutie o účasti klienta a právomoci zamestnanca. Prvoradým cieľom pri tvorbe postupov by mala byť spokojnosť klienta podporená zachovaním kvality jednak produktu, ako aj plnenia dohôd a záruk. Procesne orientovaný prístup banky vyţaduje: 1. rozčleniť proces do logických krokov a sekvencií, aby mohol byť riadený a analyzovaný, 2. počítať s väčšou premenlivosťou procesov, ktoré vzhľadom na hodnotenie a výber vedú k odlišným výstupom, 3. stanoviť odchýlky, či normy tolerancie, ktoré zohľadňujú procesy v reálnom čase, pričom výstupy nemusia byť presné, ale mali by sa pohybovať v určitom intervale. (Medveď - Kováčová, 2003, s.146) Fyzické prostredie Dnes sa takmer všetky organizácie zaujímajú o to, aby bol ich imidţ tvorený čo najlepšie. Rovnako však nezanedbávajú ani tvorenie imidţu svojich produktov. Ide im predovšetkým o to, aby sa stali na trhu čo najviditeľnejšími. Výstiţne sa k celej činnosti, ktorej cieľom sú práve nami spomínané kroky vyjadruje aj Korauš, ktorý tvrdí, ţe organizácie si ďalej vytvárajú symboly, ktoré jednoznačne identifikujú ich produkty, ale aj spoločnosť ako takú. Menia svoje logá, farby, sídla a iné identifikačné prostriedky a znaky, aby vytvorili atraktívnejší imidţ a prostredie, ktoré ich jednoznačne identifikuje. Tieto zmeny sú zreteľné v posledných rokoch aj vo finančnom sektore. Interiéry sú farebnejšie, majú lepšie osvetlenie, priestor sa lepšie vyuţíva a v niektorých z nich hrá v pozadí tichá reprodukovaná hudba. V prenesenom zmysle slova by sa dalo povedať, ţe finančné inštitúcie balia svoje produkty a sluţby do fyzického prostredia, v ktorom ich predávajú. Je preto veľmi dôleţité, aby sa klient v týchto priestoroch cítil príjemne, aby mal dostatok súkromia a pohodlia pri riešení svojich individuálnych poţiadaviek. Hlavný rozdiel medzi marketingovým mixom pre fyzický produkt a marketingovým mixom pre sluţbu spočíva v rozdieloch medzi produktmi a sluţbami. Rozlišovanie produktov a sluţieb nie je jednoznačné, ale obe skupiny majú charakteristiku, ktorá umoţňuje chápať hlavné rozdiely medzi nimi. Poisťovne ponúkajú 27

28 verejnosti produkty a sluţby, ktoré sú pomerne nezvyčajné. Sluţbu definujeme ako akúkoľvek činnosť alebo úţitok, ktoré môţe ponúknuť jedna strana druhej, je nehmatateľná a jej výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. (Korauš, 2001, s ) 28

29 2 Analýza bankového marketingu aplikovaná v komerčných bankách Druhá kapitola bakalárskej práce bude zameraná na analýzu bankového marketingu a marketingu sluţieb v nami vybranej spoločnosti, Všeobecnej úverovej banke. Po histórii, charakteristike a definovaní mimo bankových aktivít sa budeme venovať analýze marketingového mixu sluţieb na základe konkrétnych informácií. 2.1 História VÚB, a.s. V roku 1990, 1. januára, vznikla Všeobecná úverová banka, a.s. (VÚB, a.s.) ako štátny peňaţný ústav vyčlenením komerčných aktivít pre firemných klientov na území Slovenskej republiky zo Štátnej banky československej. Akciovou spoločnosťou sa VÚB, a.s. stala aţ v roku Najväčším prelomom pre činnosť banky bolo, keď počas privatizácie získala väčšinový podiel vo VÚB, a.s. talianska banková skupina IntesaBci (Gruppo Banca Intesa, ktoré je dnes známa pod názvom Intesa Sanpaolo). Vďaka silnej podpore spomínanej talianskej bankovej skupiny Intesa a pod vedením nového manaţmentu prešla VÚB, a.s., do konca roku 2003, mnohými dôkladnými zmenami a reštrukturalizáciou, čo napomohlo k transformácii banky na modernú, dynamicky a klientsky orientovanú finančnú inštitúciu. V dlhom procese zmien VÚB, a.s. prepracovala portfólio produktov, zmodernizovala celú pobočkovú sieť a podstatne zlepšila starostlivosť o zákazníkov v rámci svojej organizačnej kultúry. Nový model VÚB banky priniesol okrem vyššej hodnotovej propozície pre klienta aj posilnenie a zvýšenie ziskovosti tejto finančnej inštitúcie. Ďalším krokom bolo v roku 2004 nahradenie reštrukturalizačnej stratégie za stratégiu rastu so zacielením na tri segmenty (obyvateľstvo, ţivnostníci, a malé a stredné podniky), ktoré majú výrazný potenciál pre rast finančného sprostredkovania. Spomínaný cieľ rastovej stratégie sa VÚB, a.s. snaţí dôsledne napĺňať nielen v objemoch predaja, ale aj v tvorbe hodnoty pre klienta a akcionára. Vďaka zmenám a postupnému expandovaniu si VÚB, a.s. udrţuje prvenstvo najziskovejšej banky na slovenskom trhu v absolútnom vyjadrení uţ od roku Aj v nasledujúcich rokoch mala banka prvenstvo na trhu, avšak je nutné spomenúť ďalší prelomový rok, ktorým bol rok 2005, kedy sa VÚB banke podarilo po prvýkrát stať aj 29

30 najefektívnejšou bankou na slovenskom trhu, čo znamená, ţe mala najniţší pomer nákladov k výnosom. VÚB, a.s. potvrdila svoju schopnosť rásť a tým aj opodstatnenie zmeny reštrukturalizačnej stratégie na stratégiu rastu, ale aj schopnosť mať stabilnú kontrolu nad svojimi nákladmi, čo je v sfére bankovníctva dôleţité, pretoţe takáto schopnosť robí banku efektívnejšou a schopnou postupne zvyšovať hodnotu svojich sluţieb pre klientov. Vývoj VÚB banky bol zameraný na rozširovanie ponuky produktov. Najvýraznejšie boli dve strategické investície pre jej, v súčasnosti, ťaţiskovú skupinu klientov retailový segment. Po prvé, akvizícia finančnej skupiny piatich nebankových spoločností, ktoré poskytujú spotrebiteľské financovanie a VÚB, a.s. ich zastrešuje v jednej zo svojich dcérskych spoločností Consumer Finance Holding. A po druhé, úspešné etablovanie sa na novom trhu dôchodkového sporenia cez svoju dôchodkovú správcovskú spoločnosť VÚB Generali Poisťovňa Slovensko. Rok 2007 sa niesol pre VÚB banku v znamení investícií do servisu v oblasti hypotekárnych úverov, čím sa postupne stala najväčším predajcom hypoték v jedenástich hypotekárnych centrách, kde ponúka komplexné sluţby týkajúce sa financovania bývania alebo investícií do nehnuteľností. Veľkým pozitívom pre spoločnosť je, ţe je jedinou bankou, ktorá so svojimi hypotekárnymi centrami expandovala do regiónov. Jedným z veľkých krokov pre VÚB, a.s. bola zmena loga v máji 2008, ktorá bola súčasťou globálneho rebradingu, ktoré talianska banková skupina Intesa Sanpaolo uskutočnila vo všetkých dcérských spoločnostiach. Minulý rok 2012 bol v znamení hypoték v bankovom sektore. Všeobecná úverová banka patrila na prvé miesto s ponukou historicky najlacnejších hypoték určených najmä na kúpu nehnuteľnosti. Od marca roku 2012 zmenili dizajn webovej stránky, ktorá má byť prístupnejšia pre zákazníkov najmä z pohľadu jednoduchšieho ovládania. V prípade hypoték v spojení s webovou stránkou je potrebné spomenúť aj moţnosť pôţičky cez internet v spolupráci s dcérskou spoločnosťou Consumer Finance Holding, a.s. Čo sa ocenení týka, má VÚB, a.s. za sebou úspešný rok, získala tri zlaté mince, dve strieborné a štyri bronzové mince. Taktieţ získala ocenenie Najústretovejšia banka v hlasovaní verejnosti sa stala aj najbezpečnejšou bankou na Slovensku podľa časopisu Global Finance. 30

31 2.2 Charakteristika spoločnosti VÚB,a.s. Všeobecná úverová banka je univerzálnou bankou s licenciou na poskytovanie plného rozsahu bankových sluţieb, s podielom na trhu pribliţne 20% a počtom klientov presahujúcim jeden milión, jej prináleţí druhé miesto v rámci slovenského trhu. Ťaţiskom ponuky produktov opisovanej finančnej inštitúcie, ako vyplýva z nedávneho vývoja spoločnosti, sú najmä hypotekárne a spotrebné úvery, za nimi nasledujú depozitné a platobné produkty a sluţby, firemné bankovníctvo a financovanie obchodných aktivít v zahraničí. Prostredníctvom svojich dcérskych spoločností ponúka VÚB, a.s. aj sluţby podielových fondov, dôchodkového sporenia, spotrebiteľského financovania, leasingu a factoringu. Banka je tieţ sprostredkovateľom ponuky poistných produktov. Celkové aktíva, ktoré sú pod správou skupiny VÚB presahujú 7,3 miliárd Eur (pribliţne 220 miliárd Sk). Ako uţ bolo spomínané, v roku 2005 sa spoločnosť stala najziskovejšou spomedzi všetkých bánk na Slovensku, a to s čistým ziskom 1,2 miliardy Eur (pribliţne 3, 7 miliardy Sk) podľa medzinárodných finančných štandardov. Víziou spoločnosti je najmä snaha stať sa pre svojich klientov najlepšou na slovenskom trhu. Tejto vízii do budúcnosti je prispôsobené aj poslanie banky, za ktorým VÚB, a.s. vidí rast spoločnosti spolu s jej klientami, či uţ ide o jednotlivcov alebo skupiny. VÚB banka sa snaţí poskytovať svoje sluţby tak, aby bol v klientoch vytvorený pocit, ţe sú pre ňu najdôleţitejší, a ţe kaţdé rozhodovanie stojí a padá práve na nich. Napriek veľkému konkurenčnému boju na slovenskom bankovou trhu je VÚB, a.s. povaţovaná za lídra v oblasti hypotekárneho a spotrebného financovania. Za čas pôsobenia na trhu sa stala tieţ symbolom inovácií, najmä vďaka svojej flexibilite a otvorenosti k novinkám, zárukou kvality, spoľahlivosti a dostupnosti všetkých aktuálnych bankových sluţieb, ktoré sú k dipozícii pre spotrebiteľa v ponukách bánk na slovenskom trhu. Hlavnými hodnotami, ktoré VÚB banka najviac presadzuje a ktoré sa snaţí denne naplniť, sú na prvom mieste klienti, najmä ich spokojnosť, vysoká kvalita práce, neustále zlepšovanie sa, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, otvorenosť, dynamickosť a inovatívnosť. 2.3 Mimobankové aktivity VÚB Spoločnosť VÚB, a.s. má vlastnú nadáciu, pomocou ktorej podporuje viacero projektov pre hendikepovaných a znevýhodnených obyvateľov, napr. chránené dielne, deti v náhradných rodinách apod. Nadácia VÚB sa snaţí podporiť aj rozvíjanie vzdelávania, 31

32 zachovania kultúrneho dedičstva, ochrany ľudských práv a iných humanitárnych cieľov, a podporu ochrany a tvorby ţivotného prostredia. VÚB banka uţ niekoľko rokov podporuje aj mladé talenty, prostredníctvom svojho Trainee programu. V spolupráci s vysokými školami z celého Slovenska oslovuje študentov prevaţne ekonomického a technického zamerania, organizuje pre nich rôzne súťaţe /napr. virtuálna banka/ a programy, ktoré sú dobrým základom pre odštartovanie profesnej kariéry. K vzdelanostným projektom, ktoré banka podporuje, patrí aj projekt Tomorrow s Talents, v spolupráci s Intesa SanPaolo sa VÚB,a.s. snaţí pomôcť študentom, ktorí majú potrebný talent, ale nie prostriedky na spoznávanie zahraničných krajín a medzinárodné štúdium. VÚB banka je známa aj kultúrnymi podujatiami, ktoré usporadúva pre verejnosť. Podujatím: Ciao Bratislava! Ahoj Italia!, ktoré pripravila v roku 2005, naštartovala tradíciu talianskeho dňa v centre Bratislavy. Kaţdoročne je s takýmto dňom spojená chuť talianskeho jedla, zábava, hudba a mnohé predstavenia slovenských, ale aj talianskych umelcov. V diametrálne odlišnej oblasti športe, pripravila spoločnosť, v spolupráci s futbalovým veľkoklubom AC Miláno, po prvýkrát na Slovensku detský futbalový tábor. Mladí športoví nadšenci a neobjavené talenty mali moţnosť trénovať s profesionálnymi hráčmi z talianskeho futbalového klubu. Ďalšou zaujímavosťou, ktorou sa banka zviditeľnila na slovenskom trhu, ţe neúčtuje ţiadne poplatky, ktoré súvisia so zrušením účtu a týmto spôsobom funguje od roku Ako jediná v celej Európe tieţ vydala broţúrku Obozretné úverovanie, ktorá môţe pomôcť kaţdému, kto má záujem zorientovať sa vo sfére bankovníctva a finančníctva, a poukazuje na klady a zápory pôţičiek. Tieţ je potrebné uviesť ocenenia, ktoré spoločnosť získala. V marci roku 2004 VÚB, a.s. získala druhé miesto v súťaţi O najlepšie vypracovaný etický kódex za rok 2003, ktorá bola vyhlásená Akčnou komisiou USA EÚ Slovensko. O mesiac neskôr sa podarilo spoločnosti získať ocenenie za výbornú kvalitu platobných príkazov pre rok 2003 od nemeckej banky Deutsche Bank. V júni roku 2004 bola spoločnosť VÚB, a.s. vyhlásená za najlepšiu banku na Slovensku, čím po deviatich rokoch predbehla Tatra banku, a.s., podarilo sa jej to prostredníctvom súťaţe Euromoney Awards for Excellence Začiatkom septembra 2004 udelil britský časopis The Banker, prvýkrát v histórii pre VÚB cenu Bank of the Year 2004 in Slovakia. Po tomto ocenení získala banka ešte jedno v roku 2004 a týkalo sa ocenenia kvality platobného styku. V marci v rokoch 2005 a 2006 bola spoločnosť ocenená ako Best Emerging Market Bank od prestíţneho finančného časopisu Global Finance, ktorý VÚB, a.s. zaradil 32

33 k najlepším bankám v strednej a východnej Európe, čo bolo pozitívnym signálom toho, ţe výsledky práce VÚB vedia oceniť nielen domáci klienti, ale aj odborníci v zahraničí. Napokon je potrebné uviesť zapájanie sa VÚB,a.s. do boja proti praniu špinavých peňazí a terorizmu, a to pomocou vytvorenia prísnych interných pravidiel na predchádzaniu prania špinavých peňazí a financovania terorizmu a detekciu neobvyklých obchodných operácií. Aby mohli byť pravidlá uvedené do praxe, VÚB banka usporadúva pravidelné školenia pre svojich zamestnancov. Pri tvorbe interných pravidiel spoločnosť vychádza najmä zo slovenskej legislatívy, z európskej legislatívy a z mnohých ďalších odporúčaní. 2.4 Marketingový mix V tejto časti bakalárskej práci bude mix marketingových nástrojov spoločnosti VÚB, a.s. porovnávný s jej najväčšou konkurenciou Tatra bankou, a.s. Vzhľadom na fakt, ţe obe spoločnosti pôsobia v bankovom sektore majú veľmi podobné charakteristiky. Misiou Tatra banky, a.s. je najmä posunutie hraníc bankovníctva, snaţí sa o výnimočný prínos, najmä čo sa týka osobného a finančného komfortu, pre svojich klientov. Spoločnosť je vnímaná, podľa jej názoru, ako najsilnejšia a najatraktívnejšia banka, na čom stavia aj svoju víziu, ktorá je zameraná na kvalitu sluţieb a tieţ poskytovania pracovných príleţitostí. Pre Tatra banku, a.s. je priemer neprijateľný, snaţia sa poskytovať svoje sluţby najlepšie ako sa dá, presadzujú transparentnosť, podľa ich vlastných slov prinášajú nové riešenia, inovatívnosť a usilujú sa prekonávať očakávania svojich klientov aj zamestnancov Produkt Produkty a sluţby, ktoré VÚB, a.s. poskytuje svojim klientom spĺňajú ich základnú filozofiu, ktorou je poskytovanie sluţieb tak, aby boli pre klienta jednoduché, zrozumiteľné, bezpečné a vyţadovali minimálne úsilie na ich získanie a pouţívanie. Spoločnosť ponúka všetky bankové produkty, ktoré sú na slovenskom trhu dostupné a v mnohých prípadoch bola prvou bankou, ktorá ich na trh uviedla. Medzi jej najpopulárnejšie patria flexihypotéky, balíky sluţieb flexiúčet a flexibiznis účet, ktoré sú na Slovensku jediné svojho druhu. Na pobočkách banky poskytuje VÚB, a.s. nielen bankové sluţby a investície do podielových fondov, ale aj komplexný servis týkajúci sa 33

34 dôchodkového systému. V ponuke doplnkových nebankových sluţieb ponúka banka aj sluţby splátkového predaja Quatro a Triangel. Ťaţiskom ponuky spoločnosti sú v dnešnej dobe hypotekárne a spotrebné úvery, depozitné a platobné produkty a sluţby, firemné bankovníctvo a financovanie zahraničnoobchodných aktivít. Produkty VÚB, a.s. sú rozdelené aj podľa zamerania klienta na: osobné financie, pre podnikateľov, pre firmy. Práve z tohto dôvodu si zákazník vie presne nájsť produkt, ktorý je preňho určený Cena Ceny produktov VÚB, a.s. je dosť náročné komplexne definovať, nakoľko sa vsšetko odvíja od prípadu k prípadu, t.j. všetko závisí od jednotlivých klientov, aké podmienky im budú poskytnuté. V prípade produktu VÚB kontá závisí od veku klienta, kedy pre zákazníkov do 25 rokov býva vedenie účtu zdarma a po prekročení tejto vekovej hranice je konto spoplatňované na základe produktov a sluţieb, ktoré sú v rámci vedenia účtu vyuţívané a nastavené. Ďalším produktom je poskytovanie hypoték a pôţičiek určených nielen na bývanie, ale na čokoľvek, čo klient potrebuje. Úroková sadzba závisí od výslednej poţičanej sumy, veku klienta, jeho bonity, počtu rokov, koľko chce splácať hypotéku alebo pôţičku, a v prípade samotnej hypotéky aj na príjme a hodnote nehnuteľnosti, ktorou bude zákazník ručiť. Posledná skupina produktov sa spája so sporením a investovaním, t.j.: termínované vklady sporenie FLEXI viac sporiaci účet štruktúrované depozitá podielové fondy 34

35 Zamestnanci sa klientom snaţia vytvoriť aj v tomto prípade (sporenie/investovanie) ponuku priamu na mieru, od čoho sa odvíja aj cena finálneho produktu a sluţby Distribúcia VÚB, a.s. distribuuje svoje produkty a sluţby pomocou retailových a firemných pobočiek, určených na obsluhu malých a stredných podnikov, okrem týchto pobočiek má spoločnosť aj 11 hypotekárnych centier, ktoré sa špecializujú najmä na servis spojený s financovaním bývania. Ďalším miestom distribúcie sú dcérske spoločnosti VÚB, a.s., medzi ktoré patrí VÚB Asset Management, správ. spol., a.s., VÚB Factoring, a.s., VÚB Generali d.s.s., a.s., Consumer Finance Holding, a.s., VÚB Leasing, a,s. Kaţdá z dcérskych spoločností je špecializovaná na inú oblasť poskytovania sluţieb. Predmetom činnosti VÚB Asset Management, správ. spol., a.s. je zhromaţďovať peňaţné prostriedky od verejnosti na základe verejnej výzvy za účelom investície do podielových fondov, tieto fondy vytvára a vykonáva ich nútenú správu. VÚB Factoring, a.s. je najstaršou spoločnosťou v oblasti poskytovania faktoringových sluţieb na Slovensku. Daná dcérska spoločnosť zabezpečuje prefinancovanie pohľadávok, zálohové platby, prevzatie rizika z nezaplatenia pohľadávky a mnohé ďalšie sluţby. Dôchodkovým sporením sa zaoberá VÚB Generali d.s.s., a.s., ktorá ponúka klientom sluţby súvisiace s vytváraním a spravovaním dôchodkových fondov práve na starobné dôchodkové sporenie. Cieľom zaloţenia dcérskej spoločnosti Consumer Finance Holding, a.s. bolo vykonávať správu nad skupinou finančných spoločností, ktoré sa zaoberajú poskytovaním spotrebiteľských úverov nebankovým spôsobom, splátkovým a katalógovým predajom a leasingom ojazdených áut. Daná dcérska spoločnosť spravuje TatraCredit, a.s., Quatro, s.d., Q Car, a.s., Slovenská poţičovňa, a.s., Q Broker, a.s.. V neposlednom rade je nutné spomenúť aj nasledovnú dcérsku spoločnosť VÚB Leasing, a.s., ktorá je univerzálnou lízingovou spoločnosť, poskytujúcou široké spektrum finančných produktov a sluţieb s tým spojených. Škálu sluţieb dopĺňa sprostredkovanie výhodných poistných produktov a sadzieb, ktoré sú ponúkané prostredníctvom spoločnosti VÚB poisťovací maklér, s.r.o.. 35

36 2.4.4 Marketingová komunikácia Všeobecná úverová banka, a.s. je od roku 2003, v ktorom menila svoje logo, jednou z najviac aktívnych a progresívnych bánk na trhu aj v oblasti propagácie. V prípade komunikácie smerom k zákazníkom, ale aj k potenciálnej klientele, presadzuje VÚB, a.s. zásady transparentnosti, a to nielen v ponuke produktov a sluţieb s nimi spojených, ale aj vo všetkých formách propagácie. Jednotlivé nástroje komunikačného mixu sú obsiahnuté vo všetkých kampaniach, ktoré VÚB, a.s. púšťa na verejnosť a komunikuje svojím zákazníkom. Najnovšie sa uţ tri roky tradujú kampane spojené s tzv. lepičmi. Aj posledná reklamná kampaň publikovaná v médiách je spojená práve s týmito dvoma komickými postavičkami, ktoré si kúpia nový navigačný prístroj, ktorý ich posiela stále rovno a potom prudko nadol. Táto kampaň poukazuje najmä na moţnosť prepočítať si nevýhodné hypotéky a refinancovať ich priamo vo VÚB, a.s. Herci, ktorí vystupujú v jednotlivých kampaniach, boli spočiatku iní, resp. asistent šéfa sa zmenil, najmä kvôli získaniu novej role v slovenskom seriáli. Kampane sa tešia veľkej obľube širokej verejnosti, ktorá si mnohé slogany prebrali aj do hovorovej reči, napr.: Sánka dolu šéfe., Díky Broňa., Čo som puma senická. apod Personál V prípade ľudských zdrojov si Všeobecná úverová banka, a.s. dôkladne vyberá personál, ktorý bude v priamom kontakte s klientelou. Zamestnanci prechádzajú spočiatku mnoţstvo školení a rotujú po rôznych pozíciách, aby si aj personálni manaţéri vedeli vytvoriť obraz, na ktorú pozíciu sa budú jednotliví zamestnanci hodiť. Personál VÚB banky je veľmi ústretový, čo sa netýka len zamestnancov, ktorí sú v priamom styku s verejnosťou, ale aj zamestnanci, ktorí sa nenachádzajú priamo na pobočkách, ale v centrále na Mlynských Nivách. Na druhej čo sa týka manaţmentu spoločnosti, ten býva vyberaný z interných zdrojov. Manaţéri, ktorí vo VÚB banke pracujú sa snaţia prezentovať nami vybranú banku čo najlepšie v očiach verejnosti. Ako to uţ pri takých známych spoločnostiach býva, manaţér je predstaviteľom firmy, kamkoľvek sa pohne a to aj po pracovnej dobe. 36

37 2.4.6 Procesy V teoretickej časti tejto diplomovej práce je uvedené, ţe je veľmi náročné definovať procesy. Hlavný dôraz sa kladie na efektivitu a spokojnosť zákazníka so sluţbou. Vo Všeobecnej úverovej banke môţeme definovať procesy na úrovni priameho kontaktu so zákazníkom a potom na úrovni za zatvorenými dverami. Do priameho styku so zákazníkom prichádzajú pracovníci na pobočkách, resp. telefonicky zamestnanci info linky. V tomto prípade vedia pomôcť zákazníkovi najmä v oblastiach zakladania účtov a úkonmi s tým spojenými, výberu a vkladu v hotovosti, so zvolením správnej hypotéky, či úveru. Pokiaľ má klient záujem o finančného poradcu, aj v takomto prípade sa môţe dostaviť na pobočku. Pod ďalšou úrovňou procesov súvisiacich s ponukou sluţieb klientov sú zamestnanci, ktorí neprichádzajú do priameho kontaktu so zákazníkmi, ale na základe získaných informácií im schvaľujú hypotéky, úvery, prípadne vyberajú vhodných klientov pre nové produkty a sluţby, o ktorých bývajú informovaní pomocou internet bankingu, mailom, direct mailom a podobne. V konečnom dôsledku môţeme zhodnotiť úroveň procesov vo VÚB banke ako vysokú, nakoľko sa kaţdým rokom zvyšuje počet jej spokojných klientov a umiestňuje sa na popredných miestach v hodnotení všetkých bánk na Slovensku Fyzikálne prostredie Samotné fyzikálne prostredie Všeobecnej úverovej banky môţeme hodnotiť pozitívne. V prvom rade začneme centrálou nachádzajúcou sa na autobusovej stanici Mlynské Nivy v Bratislave. Táto budova má nezameniteľný tvar a je kľučovou z pohľadu slovenskej architektúry 90tych rokov. Veţa sa týči do výšky 24 poschodí a má valcovitý tvar elipsovitého prierezu. V prípade samotných pobočiek vieme, ţe sa predstavitelia VÚB banky rozhodli zladiť ich do reprezentatívnych farieb konsolidujúcich so samotným logom, t.j. oranţová, zelená a modrá. Zamestnanci na pobočkách sú obvykle oblečení nasledovne: ţeny kostým tmavomodrej alebo tmavosivej farby s bielou blúzou, s dôrazom pri sukniach, ţe musia byť pod kolená. Kombinácia k tomuto oblečeniu býva napríklad oranţova šatka, teda farba ktorá sa nachádza v logu. Na nohách musia mať silonové pančuchy (pokiaľ majú sukne) a lodičky. 37

38 muţi biela košeľa, tmavé nohavice a k tomu jednofarebná viazanka čiernej alebo tmavomodrej farby. Na nohách musia mať koţené topánky a v interných predpisoch je dokonca zakázané nosiť mokasíny. Taktieţ je definované, aké musia mať ponoţky do topánok. Takţe v prípade klienta, ktorý sa dostaví na pobočku ho čaká slušne oblečený personál, ktorý pôsobí jednotne a reprezentatívne. Okrem toho je v pobočkách pustená príjemná hudba, na niektorých pobočkách je aj malá recepcia, kde zákazníkovi radi poradia, ku ktorému okienku sa má zaradiť k rýchlemu vybaveniu jeho poţiadaviek. Napokon teda môţeme povedať, ţe aj fyzikálne prostredie dostatočne dobre reprezentuje VÚB banku, aj na základe teoretických poznatkov, nielen zo subjektívneho hľadiska. 38

39 3. Trendy v bankovom marketingu V súčasnej dobe sa do popredia v bankovom marketingu dostáva priamy marketing ako jeden z trendov marketingu. Práve tomuto typu marketingu bude venovaná posledná časť bakalárskej práce. Okrem definovania čo je priamy marketing, predstavíme aj jeho nástroje a následne vytvoríme direct mail korešpondujúci s prebiehajúcou kampaňou Všeobecnej úverovej banky v médiách. Napokon navrhneme niekoľko odporúčaní, ktoré by sa dali previesť aj do praxe. 3.1 Priamy marketing Úvod tretej kapitoly je venovaný predstaveniu pojmu direct marketing a direct mail. Vývoj samotného priameho marketingu sa spája s vývojom reklamy a obchodu, t.j. pri pohľade do minulosti a barterovom obchode sa vţdy medzi kupujúcim a predávajúcim vyskytovala komunikácia ako akýsi spojovací článok. Dôleţitým medzníkom v prípade direct marketingu je výnajdenie kníhtlače Johanom Guttenbergom v roku Následne na to musíme spomenúť vydanie prvého kniţného katalógu, ktorý bol publikovaný Aldusom Manutiusom z Benátkok niekoľko rokov po vynájdení kníhtlače a môţemeho povaţovať za predchodcu jedného z nástrojov priameho marketingu. Následne sa stalo veľkým pomocníkom pri vývoji direct marketingu vynález písacieho stroja a pouţívanie poštovej známky. Prvý kniţný katalóg, ktorý bol spojený aj s objednávkami prostredníctvom pošty bol vydaný v roku 1727 a ponúkal aţ 600 produktov. V USA môţeme definovať ešte jedne dôleţitý medzník vo vývoji priameho marketingu a to je vznik kniţných zásielkových domov a klubov, dokonca sa v roku 1917 datuje vznik prvej asociácie Asociácia reklamy a zasielateľského predaja. Na druhej strane, čo sa týka Európy, tak za krajinu vzniku direct marketingu je povaţované Nemecko, najmä vďaka vzniku mnohých zásielkových spoločností, napr. Eduscho, Quelle, Otto atď. Mnohé z tých, ktoré vznikli uţ na začiatku minulého storočia sú známe aţ dodnes. Okrem vyššie spomínaných vynálezov bol veľmi nápomocný vo vývoji priameho marketingu aj technologický rozmach telefón, rozhlas a televízia, internet apod. 39

40 Takţe v konečnom dôsledku je moţné konštatovať, ţe priamy marketing bol pouţivaný uţ dávno predtým, ako ktokoľvek zo známych autorov spracoval definície a charakteristiky z teoretického hľadiska. Vývoj direct marketingu je spojený s pokrokmi z technologického hľadiska a existuje predpoklad, ţe priamy marketing bude mať väčší priestor a v plnej miere bude dopĺňať klasický marketing. Philip Kotler definuje priamy marketing ako súbor marketingových aktivít, ktorými sú produkty ponúkané určitým trhovým segmentom v jednom alebo viacerých médiách s cieľom čo najadresnejšieho oslovenia súčasného alebo potenciálneho zákazníka a získania okamţitej priamej odozvy prostredníctvom pošty, telefónu alebo iného média. (Kotler, 1997, s. 718). Uvedená definícia hovorí najmä o zameraní sa na konkrétnych zákazníkov alebo spotrebiteľov a ich priamu odozvu, ktorá je veľmi nápomocná pri budovaní konkurenčných výhod. Tabuľka č. 2: Rozdiel medzi masovým a priamym marketingom Masový marketing Priemerný zákazník Anonymita zákazníka Štandardný produkt Hromadná výroba Hromadná distribúcia Hromadná reklama Jednosmerná komunikácia Ekonomickosť rozsahu podnikania Podiel na trhu Všetci zákazníci Získavanie zákazníka Zdroj: KOTLER, 2001, s. 638 Priamy marketing Individuálny zákazník Známy profil zákazníka Prispôsobená ponuka Prispôsobená výroba Individuálna distribúcia Individuálne reklamné posolstvo Obojsmerná komunikácia Ekonomickosť pôsobenia Podiel zákazníka Rentabilní zákazníci Udrţiavanie zákazníka Z tabuľky vyplýva, ţe direct marketing sa zameriava na individuálny prístup, prispôsobenie sa zákazníkovi, jeho poznaniu a udrţiavaniu si ho. Podľa Paretovho pravidla je zrejmé, ţe malá časť zákazníkov vytvára svojimi nákupmi väčšinu objemu predaja. Podľa všeobecne uznávaného Paretovho princípu aţ 80% zisku pochádza od 20% zákazníkov. (Štarchoň Faltys Dzugasová, 2004, s.27). To znamená, ţe individualita a prispôsobený prístup k zákazníkovi je veľkým pozitívom. 40

41 Aj na Slovensku význam priameho marketingu stále rastie a extistuje predpoklad, ţe direct marketing by sa mohol stať tzv. Marketingom 21.storočia. Extrémny posun vpred v prípade priameho marketingu je zaloţený najmä na zmene spotrebiteľského správania, nakoľko spotrebiteľ v súčastnosti vyţaduje indivuálny prístup a potrebuje pocit svojej jedinečnosti, výnimočnosti a dôleţitosti jeho osoby. Tieto všetky faktory vie správny marketingový manaţér vyuţiť vo svoj prospech pomocou priameho marketingu. Medzi hlavné úlohy priameho marketingu H.Holland zaraďuje nasledovné: Predaj produktov a sluţieb motivovanie spotrebiteľa k objednávaniu a kúpe produktov a sluţieb prostredníctvom katalógov, prospektov apod. Vyvolanie záujmu na základe vhodne podaných informácií o produktoch a sluţbách priamy marketing by mal vyvolať záujem o tovar. Premena záujemcov na zákazníkov po vyvolaní záujmu je nasledujúcim cieľom zmeniť záujem na spotrebiteľa práve prostredníctvom direct marketingu. Získavanie nových zákazníkov pomocou metód priameho marketingu je jeho úlohou aj získavanie nových zákazníkov. Aktivizácia existujúcich zákazníkov pokiaľ sú zákazníci neaktívni, t.j. nerobia ţiadne objadnávky, je potrebné zvoliť vhodnú metódu priameho marketingu a osloviť ich so špeciálnou ponukou len pre nich. Pozvania na výstavy, veľtrhy a iné špeciálne akcie v prípade ponuky produktov a sluţieb, o ktoré by mohli mať záujem aj iné spoločnosti, je vhodné uzatvárať obchody na základe stretnutí na rôznych veľtrhoch, kam bývajú pozývaní zástupcovia práve spomínaných spoločností. Podpora osobného predaja obchodný zástupca v rámci predaja produktov a sluţieb spoločnosti vyuţíva aj metódy priameho marketingu, čím získava nových klientov, ale aj udrţuje stálych zákazníkov. Udrţiavanie kontaktov so stálymi zákazníkmi cieľom tejto úlohy je udrţanie si klienta a zároveň vybudovanie jeho vernosti značke spoločnosti. Mimoriadne ponuky v rámci priameho marketingu môţu spoločnosti 41

42 vyuţívať jeho metódy na informovanie spotrebiteľov o špeciálnych ponukách určených práve pre nich. Reklama medzi priateľmi v zmysle, ţe spoločnosť získava svoju klientelu v radoch známych a príbuzných, ktorých po registrovaní nových členov odmeňuje rôznymi benefitmi. Testovanie nových produktov pomocou metód priameho marketingu sa dajú jednoducho testovať vzorky nových produktov určených na trh. Vzorky bývajú dodávané aj s dotazníkom, vďaka ktorému spoločnosť po vyhodnotení zistí reakcie na nový produkt. Usporadúvanie zlosovacích a výherných súťaţí súťaţe sú veľmi obľúbeným doplnkom k metódam priameho marketingu, lebo podnecujú spotrebiteľov, kúpiť si určitý produkt alebo sluţbu, keď majú moţnosť výhry. (Nízka, 2002, s ) Samozrejme má priamy marketing aj ďalšie úlohy, ktoré napĺňa prostredníctvom nasledovných nástrojov: Direct mail Priama distribúcia Telemarketing Katalógový marketing Faxmailing Priamy marketing v médiách Elektronický obchod Objednávkový automat Teleshopping 3.2 Tvorba direct mailu Posledná kapitola bakalárskej práce bude venovaná aj tvorbe konkrétneho direct mailu pre VÚB banku. Pred kreatívnou tvorbou si zadefinujeme, čo direct mail je a aké náleţitosti by mal obsahovať. Priama poštová zásielka je jednou z nastarších a zároveň najjednoduchších formám priameho marketingu. Direct mail však nie je hlavnou formou komunikácie, ale častokrát len doplnkovou k prebiehajúcej kampani spoločnosti (katalógy, reklamy v médiách a pod.). Samozrejme sa stretávame aj s výnimkami, ku ktorým patria zásielkové firmy, ako Quelle, Eduscho apod. 42

43 Aj napriek rozmachu priameho marketingu nie je direct mail vyuţívaný plnohodnotne, čím sa spoločnosti oberajú o výhody priamych poštových zásielok, ktoré sú: personifikácia selektivita flexibilita profit z databázy klientov moţnosť merať odozvu moţnosť testovania (Štarchoň, P. - Faltys, J. Dzugasová, J., 2004, s.172) Okrem výhod má samozrejme direct mail aj záporné stránky, ktoré sú spojené so zvyšujúcimi sa nákladmi na poštovné a balné a tieţ je tu nízke povedomie o direct mailoch aj medzi respondetmi, ktorí zásielku obrţali. Vo väčšine prípadov sa stáva, ţe adresáti vnímajú takéto poštové zásielky ako nevyţiadanú poštu a častokrát skončí v koši. Direct mail by mal obsahovať nasledovné náleţitosti (informácie nazbierané zo skúseností s priamymi poštovými zásielkami): adresa respondenta uvedená s celým menom a adresou bydliska, nadpis kaţdá priama poštovná zásielka by mala obsahovať zaujímavý titulok, ktorý navádza čitateľa pokračovať v čítaní textu. Nadpis by mal byť originálny, nápaditý a niečo sľubovať (spoločnosť to musí dokázať aj splniť), oslovenie v prípade, ţe ide o adresný mailing a pokiaľ chce spoločnosť vyšší zásah, mala by priamu poštovú zásielku personifikovať, čím prejaví záujem o zákazníka a on bude mať pocit dôleţitosti a jedinečnosti, text telo direct mailu obsahuje text, ktorý by mal jasne, stručne a zreteľne opísať ponuku. V prípade adresného mailingu sa pouţíva obvykle vykanie (tykanie moţno pouţiť len ak to dovoľuje situácia). Kreatívny tvorca textu má pouţívať pozitívne slová, musí byť však seriózny a dokázať čitateľa zaujať, podpis tak ako sa direct mail začína oslovení, mal by končiť podpisom zodpovednej osoby, ktorá predkladá ponuku za spoločnosť (marketingový manaţér, riaditeľ apod.). Aj tento bod vyvoláva obvykle u čitateľa pocit jedinečnosti, kontakty ak je spoločnosť zasielajúca direct mail naozaj seriózna a nemá problém otvorene prezentovať svoju ponuku produktov a sluţieb, tak sa v spodnej časti mailu uvádzajú aj kontakty, vrátane telefónneho čísla, adresy, webovej stránky apod. 43

44 Jednou z posledných dôleţitých informácií, ktoré musíme pred tvorbou direct mailu vedieť je, ţe nesmie zavádzať, ani klamať zákazníka, lebo v prípade odhalenia spoločnosť príde o svoje dobré meno, povesť a značnú časť klientely. V tomto prípade rozhodne neplatí, ţe aj zlá reklama je reklama. Nasledujúca časť bakalárskej práce je venovaná tvorbe konkrétneho direct mailu, ktorý nie je schválený zástupcami VÚB banky a bol vytvorený len pre účely tejto práce. V prvom rade začneme zadaním na kreatívny návrh, na ktorý nadväzuje tvorba textu do tela mailu a nadpisu. V neposlednom rade sa venujeme aj výberu vhodných obrázkov, ktoré pouţijeme do finálneho vizuálu. V prílohách práce je uvedený aj nami vytvorený vzor zadania na kreatívny návrh a ukáţka direct mailu na vybraný produkt. 3.3 Zadanie kreatívneho návrhu Zadanie kreatívneho návrhu musí obsahovať viaceré náleţitosti, avšak závisí od klienta. V prvom rade musí byť definovaný cieľ kampane a cieľovú skupinu zákazníkov, ktorá má byť zasiahnutá. Ďalej klient zadáva informácie, čo a prečo potrebuje vytvoriť. Samozrejmosťou je aj charakteristika produktu, v niektorých prípadoch zadáva spoločnosť aj porovnanie s konkurenciou. Napokon sa v zadaní na kreatívny návrh nachádza aj tzv. timing, čo je časový rozpis jednotlivých aktivít, nielen zo strany vybranej agentúry, ale aj zo strany klienta. Pre účely tejto práce sme jedno zadanie na kreatívny návrh vytvorili (viď. príloha). Uvádzame len základné informácie spojené so zadaním na kreatívny návrh: Projekt: Flexipôţička od VÚB banky Zadanie: Direct mail s hlavnou témou Flexipôţička Pozadie: Komunikácia výhodných podmienok Flexipôţičky Produkt: Flexipôţička moţnosť prefinancovať staré úvery Charakteristika produktu: viď príloha Cieľová skupina: Zákazníci VÚB banky, ktorí aktuálne čerpajú jeden a viac spotrebných úverov, resp. pôţičiek do výšky EUR. Timing: brief do agentúry, návrhy od agentúry, pripomienkovanie vizuálov, finalizácia vizuálov. 44

45 V niektorých prípadoch sa uvádza aj dátum tlače a mnoţstvo direct mailov, ktoré majú byť vytvorené. Tieto informácie klient uvádza pokiaľ sa agentúra venuje nielen tvorbe vizuálov, ale aj samotnej finalizácii v podobe tlače a adresného, resp. neadresného mailingu. 3.4 Copywriting Ako uţ vyplýva z názvu podkapitoly, copywritng je písanie textov so zameraním na reklamu a propagáciu. Písaniu textov sa venuje copywriter, ktorý aj napriek tomu, ţe by mal byť odborníkom v oblasti reklamy, musí vedieť vytvoriť taký text, ktorý bude určený širokej verejnosti. Keď uţ si spoločnosť zvolí konkrétneho copywritera, mala by mu o sebe a komunikovanom produkte podať čo najviac informácií. Pokiaľ nemá dostatok dostupných vedomostí, je dosť náročné napísať kvalitný a kreatívny text. V tele textu je potrebné krátko, jasne a výstiţne oboznámiť adresáta so svojou ponukou. V prípade bankového marketing vyuţívame najmä vykanie adresátovi (tykanie v tomto prípade nie je prípustné). Text by mal po správnosti obsahovať len pozitívne informácie, ktoré adresáta zaujmú a bude chcieť ponuke venovať svoj čas, t.j. komunikované informácie môţu byť prikrášlené, ale len do miery pravdivosti. Veď ako je známe aj slovo reklama v sebe obsahuje klam. V prípade nami vytváraného direct mailu navrhujeme nasledovné texty: Nadpis (titulok): Chcete platiť menej? Prepočítajte si to s Flexipôţičkou! Oslovenie: Váţený pán/váţená pani Telo textu: pripravili sme pre Vás jedinečnú ponuku s moţnosťou prefinancovania všetkých starých úverov jednou FLEXIPÔŢIČKOU. Ponúkame Vám: - ŢIADNE poplatky za poskytnutie pôţičky - vedenie úverového účtu BEZ POPLATKOV - čerpanie úveru aţ do výšky EUR - pôţička BEZ DOKLADOVANIA - flexipôţička sa Vám PRISPÔSOBÍ Vyuţite preto našu ponuku ešte dnes. 45

46 S pozdravom XY riaditeľ VÚB banky, člen skupiny Intesa San Paolo Kontakty: Telefónne číslo: Ako vidieť z textov, sú jednoznačné, výstiţné a krátke, aby sme adresáta nenudili zbytočnými informáciami. Pokiaľ zákazníka ponuka osloví, tak sa môţe informovať na uvedenom čísle alebo na webovej stránke, prípadne priamo na akejkoľvek pobočke VÚB banky. 3.5 Grafické prevedenie V nasledujúcej podkapitole našej bakalárskej práce budú uvedené obrázky, ktoré je potrebné pouţiť aj vo vytvorenom direct maile. Správny grafický dizajn sa opiera o dizajn manuál vytvorený spoločnosťou, ale samozrejme by mali byť pouţité prvky, ktoré direct mail odlíšia, budú jedinečné a ľahko zapamätateľné pre čitateľa. Dizajn manuál obsahuje informácie nielen o logotype, ale aj o farbách, ktoré musia byť pouţité, jednotlivých tvaroch (štvorce, ovály apod.) a hlavne o fontoch písma, ktoré by malo byť jednotné či uţ pri tituloch, nadpisoch alebo v samotnom tele textu. Obrázok č.1: Dodávka lepičov Zdroj: 46