Efektívna komunikácia v Call centre vo vybranej finančnej inštitúcii

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra bankovníctva a poisťovníctva Efektívna komunikácia v Call centre vo vybranej finančnej inštitúcii Effective communication in Call centre in selected financial institution Bakalárska práca Autor: Martina Kusebauchová Bankovní management Vedúci práce: Ing. Miroslav Križan Banská Bystrica jún 2012

2 Vyhlásenie Vyhlasujem, že som bakalársku prácu spracovala samostatne a s použitím uvedenej literatúry. Svojim podpisom potvrdzujem, že odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, že sa práca bude archivovať v knižnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Bratislave dňa Martina Kusebauchová

3 Poďakovanie: Moje poďakovanie patrí Ing. Miroslavovi Križanovi za pomoc a rady pri spracovaní bakalárskej práce. V Bratislave dňa

4 Anotácia: KUSEBAUCHOVÁ, Martina: Efektívna komunikácia v Call centre vo vybranej finančnej inštitúcii. /Bakalárska práca/. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra bankovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: Ing. Miroslav Križan. Rok obhajoby: Počet strán: 56 Cieľom našej bakalárskej práce je uskutočniť náhľad na efektívny proces komunikácie s klientom vo vybranom call centre. Vybranou finančnou inštitúciou je v našom prípade banka. V úvode práce sa zaoberáme všeobecným vymedzením komunikácie, definovaním marketingovej komunikácie a jej nástrojov, a vymedzením komunikácie s klientom na diaľku po telefóne. V ďalšej kapitole definujeme CRM - Customer Relationship management, jeho význam, ciele, stratégiu a potrebu pri efektívnej komunikácii s klientom pri poskytovaní produktov a služieb. Tretia kapitola je zameraná na dôležitosť tréningu a manuálu efektívnej komunikácie pre pracovníkov call centier. V záverečných kapitolách sa zaoberáme vybranou finančnou inštitúciou Československou obchodnou bankou, a.s. a formami jej komunikácie a zároveň uvádzame závery z prieskumu realizovanom vo vybranom call centre formou dotazníkov. Kľúčové slová: komunikácia, marketing, direct marketing, telemarketing, CRM, Call centrum

5 Anotation: KUSEBAUCHOVÁ, Martina: Effective communication in Call center in selected financial institution. /Bachelors thesis/. The College of Banking, Prague, a foreign University in Banská Bystrica. Department of Banking and Insurance. Supervisor:: Ing. Miroslav Križan. Year of defense: the Number of pages: 56 The aim of our work is to take a view on effective communication process with clients in a selected call center. In our case, selected financial institution is the bank. In the introduction we deal with general definition of communication, marketing communication and its tools, and the definition of communication with clients by the phone. In the next chapter we define CRM Customer Relationship Management, its importance, objectives, stategy and the need for effective communication with clients in providing products and services. The third chapter is focused on the importance of training and manual of effective communication for staff call center. The final chapter deals with selected financial institutions Československá obchodná banka, a.s., and its forms of communication. We also noted the conclusions of a survey conducted in the selected call center by means of questionnaires. Key words: communicaiton, marketing, direct marketing, telemarketing, CRM, call center

6 OBSAH ÚVOD Komunikácia, poskytovanie služieb na diaľku Komunikácia Vymedzenie komunikácie Zložky komunikačného procesu Marketingová komunikácia Vymedzenie marketingovej komunikácie Komunikačná politika vo finančnej inštitúcii banke Poskytovanie služieb na diaľku Direct marketing Telemarketing CRM systém v Call centre ako podpora efektívnej komunikácie CRM definícia, ciele, stratégia Vymedzenie pojmu a definícia CRM ciele a zásady CRM stratégie a riešenia CRM využitie v Call centre Význam CRM v Call centre Meranie úrovne a výkonnosti CRM v Call centre Tréning a manuál pre efektívnu komunikáciu Tréning efektívnej komunikácie Call centrum a ľudia Telefónni operátori a ich tréning Manuál efektívnej komunikácie

7 3.2.1 Štruktúra telefonického rozhovoru Záver a úspech telefonického rozhovoru Formy komunikácie vo vybranej finančnej inštitúcii Profil finančnej inštitúcie Formy komunikácie Vízia efektívnej komunikácie Hypotézy a cieľ prieskumu Vyhodnotenie a odporúčania ZÁVER Zoznam použitej literatúry:

8 ÚVOD Za jednu z podmienok existencie spoločnosti môžeme považovať aj komunikáciu. Komunikácia znamená spojenie. Medziľudská komunikácia nie je rokovaním rozumov. Ak by jednanie medzi ľuďmi bolo jednoduchou výmenou racionálnych informácií, všetko na svete by bolo jednoduchšie, určite však nudnejšie. Cieľom našej bakalárske práce je uskutočniť náhľad na efektívny proces komunikácie s klientom vo vybranom call centre. Vybranou finančnou inštitúciou je v našom prípade banka. S rozvojom orientácie na klienta vo finančných inštitúciách, si banky kladú otázku ako efektívne komunikovať s rastúcim počtom klientov. Jednou z odpovedí môže byť zriaďovanie kontaktných centier resp. call centier, pričom k ich prednostiam patrí nepochybne zefektívnenie komunikácie a zlepšenie image spoločnosti, zvýšenie počtu klientov, centralizovaná komunikácia a mnohé ďalšie výhody. Bakalárska práca má 5 kapitol. V prvej kapitole rozoberáme definíciu komunikácie, jej funkcie a zložky, z ktorých sa skladá komunikačný proces. Ďalej si definujeme marketingovú komunikáciu, jej význam pre finančné inštitúcie a nástroje marketingovej komunikácie. Uvádzame aj charakteristiku telemarketingu a jeho rozdelenie. Technologický vývoj a rozvoj komunikačných a informačných technológií vedie k postupnému rozvoju informačnej spoločnosti, čo je spojené s nutnosťou získavať veľké množstvo informácii. Veľmi dôležité je tieto informácie vedieť spracovať a využiť povedzme ako konkurenčnú výhodu. Faktorom úspechu v banke je efektívna starostlivosť, vytváranie a dlhodobé udržiavanie väzieb s klientmi alebo potenciálnymi zákazníkmi. V druhej kapitole si preto definujeme CRM Customer relationship management, jeho ciele a stratégiu a v konečnom dôsledku aj využitie v call centre. Zavedenie kontaktného alebo call centra v banke vychádza zo zákazníckej stratégie. Call centrum patrí medzi najdôležitejší komunikačný kanál so zákazníkmi, pretože často krát môže byť práve call centrum prvým bližším kontaktom s potenciálnym klientom. Rolu call centra, ľudí a ich tréning rozoberáme v tretej kapitole našej práce. V tejto kapitole sa venujeme aj manuálu efektívnej komunikácie, a v prílohách práce ukazujeme príklady správneho telefonovania. Posledné dve kapitoly sú praktickou časťou bakalárskej práce, kde si predstavujeme našu vybranú banku Československú obchodnú banku, a.s., jej profil 8

9 a formy komunikácie. V záverečnej kapitole rozoberáme výsledky dotazníkového prieskumu uskutočneného medzi zamestnancami call centra ČSOB, a.s. 9

10 1. Komunikácia, poskytovanie služieb na diaľku 1.1 Komunikácia Vymedzenie komunikácie Pozrime sa, ako rôzni autori vymedzujú komunikáciu. Komunikácia medzi ľuďmi existuje odjakživa. U človeka sa komunikácia vyvinula v priebehu jeho fylogenetického a ontogenetického vývoja. Komunikácia jednoznačne vyplýva z potreby človeka vymieňať si informácie s inými ľuďmi a integrovať sa s nimi. (Ferencová et al, 2009, s. 7) Komunikácia je premenlivá a zachytiť sa dá v podobe záznamu. Ale jej premenlivosť v čase je jednou z najdôležitejších jej charakteristík. Je závislá na celej rade podmienok a vplyvov. Nestačí zaujímať sa len o výstup v podobe napísanej alebo prenesenej správy. Pochopiť napísané alebo hovorené správy môžeme len vtedy, keď sa budeme zaujímať o fázu prípravy, spôsobu nadväzovania myšlienok a širší kontext situácie, vzťahy k rôznym iným vplyvom. A ďalej hovorí, že komunikácia prebieha vždy medzi dvoma alebo viac ľuďmi. (Mikuláštik, 2010, s. 22) Cetlová tiež uvádza, že komunikovať znamená informácie správne prenášať alebo ich zdieľať s druhými. (Cetlová, 2002, s. 129) Kollárik považuje sociálnu komunikáciu, tj. komunikáciu medzi ľuďmi za špecifický druh komunikácie, kde v procese vzniká vzájomné dorozumievanie ľudí, výmeny názorov, postojov, oznamovanie vlastného prežívania danej situácie i vzťahu k účastníkom komunikácie. (Kollárik, 2004, s. 322) Sociálnu komunikáciu môžeme zadefinovať ako vzájomnú výmenu informácií, komunikácia je špecifickou formou sociálneho styku, v ktorom sa odovzdávajú informácie o sociálnom správaní a sociálnych vzťahoch ľudí. Inak povieme, že komunikácia predstavuje odovzdávanie a prijímanie informácií v sociálnom styku pomocou nejakého znakového systému. (Ferencová et al, 2009, s. 7) Môžeme teda konštatovať, že rozhovor, v ktorom hovoriaci používajú spoločný jazyk je typickým príkladom komunikácie. 10

11 Mikuláštik uvádza aj rôzne funkcie komunikácie, a tvrdí, že hranice medzi jednotlivými týmito funkciami nie sú jednoznačné, často sa prekrývajú. Uveďme si niektoré z funkcií, ktoré uvádza, napríklad: Funkcia informatívna odovzdávanie nejakých informácií, faktov, dát medzi ľuďmi Funkcia inštruktívna ide v podstate o funkciu informačnú, ale s prídavkom vysvetlenia významov, popisov, postupov, organizácie, návodu ako niečo robiť, dosiahnuť Funkcia presvedčovacia pôsobenie na iného človeka so zámerom zmeniť jeho názor, postoj, hodnotenie, spôsob konania Funkcia posilňovacia a motivujúca patrí svojim spôsobom do presvedčovacej funkcie, ale ide o posilňovanie pocitov sebavedomia, vzťahu k niečomu Funkcia zábavná ide o to sa zabaviť, rozosmiať, vytvoriť pocit pohody a spokojnosti Funkcia vzdelávacia a výchovná špecificky uplatňovaná hlavne prostredníctvom inštitúcií Medzi ďalšie funkcie patria funkcie socializačné a spoločensky integrujúce, funkcie osobnej identity, poznávacia funkcia, funkcia zverovania a aj úniková funkcia. (Mikuláštik, 2010, s. 21) Zložky komunikačného procesu V tejto podkapitole rozoberáme a znázorňujeme jednotlivé zložky komunikačného procesu. T. Kollárik rozlišuje v štruktúre komunikácie nasledujúce prvky: komunikátor osoba, ktorá správu, informáciu odovzdáva komuniké obsah správy alebo informácie komunikačný kanál cesta, ktorou sa správa alebo informácia odovzdáva komunikant osoba, ktorej je správa či informácia určená a ďalej uvádza, že do priebehu alebo reťaze komunikácie vstupujú ešte iné faktory napríklad podmienky, v akých sa informácia odovzdáva, zámer, ktorý sa informáciou sleduje, zmeny správania pod vplyvom informácie, prekážky v komunikácii a podobne. (Kollárik, 2004, s. 322) 11

12 Podľa Ferencovej, proces komunikácie obvykle pozostáva z nasledujúcich fáz: zámer komunikátora zdroja podať nejakú informáciu zakódovanie informácie komunikátorom (slovo, písmo, gesto) odoslanie informácie komunikátorom príjem informácie komunikantom príjemcom dekódovanie informácie komunikantom (Ferencová et al, 2009, s. 8) Podľa Kotlera sú základnými prvkami komunikačného procesu odosielateľ a príjemca. Dve ďalšie zložky - správa (oznam, posolstvo) a médiá - sú komunikačné nástroje. Komunikačné funkcie plnia tieto zložky: kódovanie, dekódovanie, reakcia a spätná väzba. Posledným prvkom systému je šum - rušivé vplyvy. Jednotlivé zložky možno definovať takto: odosielateľ - strana, ktorá posiela správu inej strane kódovanie (šifrovanie) - proces transformácie myšlienky do symbolickej formy vyjadrenia (napríklad spojenie slov a ilustrácií) správa - kombinácia symbolov, ktoré vysiela odosielateľ médiá - komunikačné kanály, ktorými sa prenáša správa od odosielateľa k príjemcovi (napr. televízia) dekódovanie - proces, v ktorom príjemca vníma a vysvetľuje si (dešifruje) význam symbolov, ktoré odosielateľ zakódoval (spotrebiteľ sleduje televízny šot a interpretuje si slová a ilustrácie, ktoré obsahuje reklama) príjemca - strana prijímajúca správu, ktorú poslala iná strana odozva - reakcia príjemcu po prijatí správy spätná väzba - časť reakcie príjemcu, ktorá sa prenáša späť k odosielateľovi šum (rušenie) - neplánované poruchy alebo rušivé vplyvy počas komunikačného procesu, ktoré môžu zapríčiniť skreslenie správy, t.j. príjemca si vysvetľuje význam obsahu správy ináč, než bol pôvodný zámer odosielateľa "Tento model zdôrazňuje základné faktory dobrej komunikácie. Odosielateľ má vedieť, ktoré publikum chce osloviť, akú odozvu chce vyvolať. Musí vedieť výstižne a správne zakódovať správu, to znamená, musí zohľadniť aj to, ako má túto správu pochopiť cieľové publikum. Správa sa prenáša prostredníctvom médií, a to takých, ktoré sú schopné osloviť cieľové publikum. Nakoniec sa odosielateľ musí postarať o tvorbu kanálu spätnej väzby, aby mohol zistiť reakciu publika na danú správu. (Kotler, 1992, s. 289,290) 12

13 Na základe vyššie uvedených definícií môžeme proces komunikácie znázorniť jednoducho nasledovne: Obrázok 1 Schéma komunikačného procesu prebiehajúceho medzi dvoma osobami Komuniké Komunikátor komunikačný kanál Komunikant Zdroj: Mikuláštik, 2010, s.24 Cetlová tiež uvádza, že v procese komunikácie existuje celá rada prvkov, z ktorého najvýznamnejšie sú zdroj, správa, príjemca, odozva. Proces obsahuje aj ostatné prvky ako sú šum, spätná väzba. (Cetlová, 2002, s. 129) Tento proces komunikácie dobre ilustruje Laswellov komunikačný model definujúci základné prvky komunikačného procesu: Obrázok 2 Laswellov komunikačný model Zdroj Posolstvo, cesta Príjemca Šum Spätná väzba Odozva Zdroj: Cetlová, 2002, s

14 1.2 Marketingová komunikácia Vymedzenie marketingovej komunikácie V nasledujúcom texte si uvedieme niekoľko rôznych definícií marketingovej komunikácie, resp. ako rôzni autori vnímajú a interpretujú marketingovú komunikáciu. Marketing je ľudská činnosť vykonávaná vo vzťahu k trhu. Je to práca s trhmi, ktorá sleduje potenciálne zmeny, s cieľom uspokojiť ľudské potreby a požiadavky. Riadenie marketingu zahŕňa analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu programov určených pre tvorbu, vybudovanie a udržiavanie vzájomne výhodnej zmeny a vzťahov s cieľovými trhmi. (Cetlová, 2002, s. 10) "Komunikovať v marketingovej filozofii znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie, na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať reagovať na podnety a požiadavky spotrebiteľa." "Marketingová komunikácia ako aj ostatné prvky marketingového mixu patrí k rozhodujúcim stimulom úspešného riadenia firmy. O to viac je opodstatnené spojenie marketingu a komunikácie. Orientácia na zákazníka nie je možná bez komunikácie so zákazníkom. S rozvojom informačných technológií nastúpili aj nové formy a spôsoby komunikácie so zákazníkom."(ferencová et al, 2009, s. 12) Aj P. Kotler tvrdí, že väčšinu firiem dnes sa dnes už nezaoberá otázkou, či komunikovať, ale problémom je rozhodnúť, koľko venovať na komunikačný proces a akým spôsobom komunikovať. (Kotler, 1992, s. 287) Podľa Urbánka sa v poslednej dobe stále častejšie používa výraz marketingová komunikácia namiesto slova propagácia. Označenie je vlastne logické, pretože firma, podnik alebo inštitúcia sa snaží všetkými propagačnými nástrojmi komunikovať so spotrebiteľmi a tak ich ovplyvniť, aby kúpili propagované výrobky alebo služby. A dodáva, že marketingová komunikácia je nevyhnutnou aktivitou každej - hlavne marketingovo orientovanej - firmy. (Urbánek, 2010, s. 104) Z definície marketingu môžeme odvodiť aj úlohu riadenia v procese marketingu, a to, že riadenie marketingu zahŕňa analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu programov určených 14

15 pre tvorbu, vybudovanie a udržiavanie vzájomne výhodnej zmeny a vzťahov s cieľovými trhmi. Riadenie marketingu sa spolieha na analýzy potrieb a požiadaviek, vnímanie a preferencie cieľového trhu využívané ako základ pre efektívny a účinný design, cenovú politiku, kominikáciu a distribúciu výrobku. (Cetlová, 2002, s. 10) Komunikačná politika vo finančnej inštitúcii banke "Komunikácia, ktorú možno definovať ako vzájomnú výmenu informácií medzi subjektmi pôsobiacimi na trhu bankových produktov, predstavuje neodmysliteľnú súčasť systému retail bankingu. Komunikácia ako proces efektívneho sprostredkovania toku informácií medzi bankou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou predstavuje dôležitý nástroj, ktorého úlohou je efektívne preklenúť vzdialenosť medzi bankou a klientom. Komunikácia retailovej banky predstavuje komplex informácií, postupov a nástrojov, ktorého cieľom je výmena informácií medzi bankou a verejnosťou. "J. Medveď uvádza, že úlohou komunikácie je informovať klienta o produktoch, ich vlastnostiach, novinkách, zmene ceny, dostupnosti výrobkov a ich komparatívnych výhodách. Ďalšou úlohou komunikácie je ovplyvňovať rozhodovanie klientov v nákupnom procese, presviedčať o výnimočnosti, kvalite a spoľahlivosti produktu. Úlohou komunikácie je aj pripomenúť produkty v štádiu zrelosti a vstupovať do vonkajšieho prostredia, navonok premietať imidž banky." (Belás, 2008, s. 132) "Marketingová komunikácia označuje prostriedky, ktorými sa firmy pokúšajú informovať a presviedčať spotrebiteľov a pripomínať im výrobky a značky, ktoré predávajú. Spoločnostiam umožňuje spájať ich značky s ľuďmi, miestami, akciami, značkami, zážitkami, pocitmi a vecami." (Ferencová et al, 2009, s. 22) Môžeme povedať, že marketingová komunikácia vo finančnej inštitúcii - banke zahŕňa v sebe proces poskytovania informácií o jej produktoch a službách, podporovania vytvárania vzťahov s klientmi alebo potenciálnymi klientmi banky, motivovanie, inšpirovanie a aktivizovanie klientov, ponúkania výhod a podobne. Komunikačný proces potom môžeme realizovať buď priamo - priamou osobnou komunikáciou alebo nepriamo - neosobnou komunikáciou. "Pod pojmom priama (osobná) komunikácia rozumieme osobný alebo telefonický rozhovor, resp. korešpondenciu medzi dvoma alebo viacerými osobami (osobný list alebo ), diskusie na internete a pod. (v marketingovej komunikácii ide najmä o osobný predaj, internet, príp. direct marketing). 15

16 Výhodami priamej osobnej komunikácie s klientom je individuálna prezentácia produktov a služieb, a zároveň existujúca spätná väzba medzi komunikujúcimi stranami. Na základe spätnej väzby môžeme potom vyhodnotiť napríklad aj neverbálne prejavy klienta, odpovedať na vzniknuté otázky, vysvetliť si prípadné nezrovnalosti, a následne môžeme prispôsobiť ďalšiu prezentáciu klientovým očakávaniam a získať si tak jeho dôveru. Naopak nevýhodami priamej osobnej komunikácie môžu byť vysoké náklady na oslovovanie jedného klienta, obmedzený počet klientov, ktorých je možné osobne osloviť. Protipólom priamej komunikácie je "nepriama (hromadná, masová -neosobná) komunikácia, ktorá prebieha prostredníctvom hromadných médií - televízia, rozhlas, noviny, časopisy, plagáty, bilbordy, svetelné reklamy, elektronické médiá (videokazety, CD, DVD, webové stránky a pod.), resp. využíva nákupné prostredie (miesto predaja predajne, kancelárie, hotely, banky) a významné udalosti ( firemné večierky, slávnostné otvorenie nových obchodov, sponzorovanie športových a kultúrnych podujatí, tlačové konferencie), ktorých cieľom je osloviť vybraných cieľových príjemcov (v marketingovej komunikácií ide najmä o reklamu, podporu predaja, public relations, udalosti a zážitky)." (Ferencová et al, 2009, s. 23) Výhodami nepriamej, a teda neosobnej komunikácie je hlavne to, že jej prostredníctvom môžeme osloviť veľké množstvo ľudí, a zároveň sú výhodou nízke náklady na oslovenie jedného spotrebiteľa. A naopak, nevýhodou nepriamej komunikácie je hlavne absencia spätnej väzby. Bez nej nie je možné okamžite prispôsobiť komunikáciu s cieľovým publikom. Komunikačná politika bánk predstavuje komplex aktivít napomáhajúcich k dosahovaniu strategických a operatívnych cieľov banky, a to prostredníctvom existujúcich komunikačných nástrojov. Efektívna komunikácia má tieto znaky: má definovaný cieľový segment je zosúladená s marketingovým plánom musí byť dôveryhodná musí zabezpečiť minimum informácií pre maximálnu komunikáciu (Belás, 2008, s. 133) Komunikačný proces je potom potrebné správne a účelne zostaviť tak, aby oslovil správnych spotrebiteľov. Podľa Urbánka má tento proces obvykle päť základných krokov: zvolenie cieľovej skupiny, ktorá má byť oslovená určenie očakávaného ohlasu zo strany oslovenej cieľovej skupiny 16

17 zvolenie formy, ktorou bude cieľová skupina spotrebiteľov oslovená voľba komunikačných prostriedkov vyhodnotenie účinnosti a prínosu celej akcie (spätná väzba) (Urbánek, 2010, s. 107) Čo patrí medzi formy komerčných komunikácií? Bárta uvádza, že medzi formy komerčných komunikácií podľa EACA (European Assoiation of Communications Agencies) patrí: reklama (advertising) podpora predaja (sales promotion) priamy marketing (direct marketing) práca s verejnosťou (public relations) sponzoring (sponsoring) komunikácia prostredníctvom tzv. nových médií (on-line komunikácia) (Bárta et al, 2009, s. 34) V našej práci, sa v nasledujúcej kapitole ďalej venujeme analýze poskytovania služieb na diaľku, a teda jednej z foriem priamej komunikácie - direct marketingu, kde jednou z jeho foriem je aj telemarketing. 1.3 Poskytovanie služieb na diaľku Direct marketing Ako sme si uviedli v predchádzajúcej kapitole, medzi formy komunikácií patrí aj priamy markting direct marketing. Uveďme si ako definujú rôzni autori direct marketing. "Direct marketing je cielený marketing, ktorý vychádza z čo najpresnejšej segmentácie trhu, koncentrácie na presný segment a jasne deklarovanej optimálnej pozície. Je to interaktívna marketingová technika využívajúca jedno či viac komunikačných médií na dosiahnutie merateľnej odozvy dopytu a predaja, interaktívny komunikačný systém, ktorý využíva jeden alebo viac komunikačných nástrojov na získanie efektívnej (merateľnej) reakcie v ľubovoľnej lokalite, na akomkoľvek mieste. Cielenú, nepretržitú a obojstrannú 17

18 komunikáciu so zákazníkom (základ obojstranného dlhodobého vzťahu) mu umožňuje dostupnosť výpočtovej a komunikačnej techniky."(ferencová et al, 2009, s. 107) Význam priameho marketingu stále rastie, pretože súčasný trend využívania komunikačných nástrojov sa zameriava na individuálny prístup ku každému zákazníkovi. P. Kotler definuje priamy marketing ako "naviazanie priamych kontaktov so starostlivo vybranými zákazníkmi, výhodou je možnosť okamžitej reakcie na ponuku zo strany zákazníka a možnosť budovania dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Realizácia tejto formy komunikácie medzi firmou a zákazníkom prebieha interaktívne. Cieľom je budovať značku, získať rýchlu a merateľnú reakciu zákazníkov alebo ponuku prispôsobiť jednotlivým segmentom. To všetko využitím moderných technológií a pravidelne aktualizovanej databázy prostredníctvom telefónu, mailu či internetových stránok." (Bárta et al, 2009, s.109) Cetlová uvádza, že priamy (direct) marketing je obchodná marketingová filozofia, založená na sústavnom a plánovitom budovaní určitých obchodných väzieb a dialógu so zákazníkom. Ide o nástroj k systematickej okamžitej interaktívnej komunikácii a vyvolanie reakcie zákazníka v súlade so zámerom firmy. (Cetlová, 2002, s. 10) "Direct marketing využíva súčasnú elektrotechniku, počítače na cielenejšiu a sústavnejšiu komunikáciu so zákazníkmi. Je reakciou na súčasnú presýtenosť a fragmentáciu trhu. Medzi jeho výhody bezpochyby patria: zacielenie na presne vymedzený a zmysluplný segment efektívnosť cielenej a obojstrannej komunikácie, ktorá umožňuje vytvoriť osobnejší a dlhodobejší vzťah so zákazníkom možnosť kontrolovateľnej, merateľnej reakcie na ponuku operatívnosť realizovanej komunikácie názornosť predvedenia produktu dlhodobé využívane (čím dlhšie s ním zákazník pracuje, tým môžeme byť bohatší na získané a využiteľné informácie) ekonomická prijateľnosť - časté využívanie direct mailu, telemarketingu a ďalších prostriedkov direct marketingu je reakciou na vysoké a stále rastúce náklady na oslovenie cieľových trhov (Ferencová et al, 2009, s. 108) 18

19 Podľa V. Bártu, priamy marketing zahŕňa tieto formy: direct mail teleshoping telemarketing osobný predaj katalógový predaj špecializované stánky on-line marketing Okrem uvedených foriem sa ešte v praxi uplatňuje priamy marketing v masmédiách (noviny, časopisy, rozhlas) pre získanie priamej odozvy na základe ponuky zákazníkom. (Bárta et al, 2009, s. 191) Z hľadiska zamerania, akí zákazníci sú oslovovaní, môžeme ďalej priamy marketing rozdeliť ešte na: adresný kedy je ponuka cielená na konkrétnu osobu, či už listom, om alebo telefonicky hlavne mobilom neadresný kedy sú napr. dodávané reklamné letáky. V tomto prípade nie sú spotrebitelia síce oslovení osobne, ale zacielenie ponuky je v súlade s princípmi priameho marketingu (Urbánek, 2010, s. 117) Telemarketing Súčasťou direct marketingu, ako sme spomenuli vyššie, je aj telemarketing Keďže naša práca je zameraná na efektívnu komunikáciu v call centre, pozrime sa preto na definície telemarketingu, s ktorého formami sa pracovníci call centier prakticky dennodenne stretávajú a pracujú. Telemarketing je priamy marketing po telefóne, ktorý priamym oslovením vnáša do vzťahu klient firma veľkú mieru interaktivity a umožňuje bezprostredné reakcie a monitoring odozvy. (Cetlová, 2002, s. 158) Podľa J.Medveďa telemarketing pôsobí obojsmerne, tj. zvonku dovnútra a opačne. Telemarketing si vyžaduje prítomnosť špeciálne vybraných a profesionálne vyškolených telefonistov s dostatočnou širokou bázou záložných informácií. (Medveď, 2003, s. 142) 19

20 Kontakt so zákazníkom cez telefón je rýchly, bezprostredný a s okamžitou spätnou väzbou. Medzi jeho výhody určite patrí časová a finančná úspornosť, rýchly kontakt so zákazníkom. Okrem priameho predaja prostredníctvom telemarketingu, často je využívaný aj pre marketingové prieskumy u zákazníkov, tvorbu a kontrolu databáz zákazníkov a podobne. Telemarketing je využívaný aj vo finančných inštitúciách bankách a poisťovniach, kde sú vybudované pre účely komunikácie so zákazníkmi call centrá. Cetlová ďalej uvádza, že telemarketing môže mať podobu tzv. Zelenej linky, kde telefonické spojenie ide na účet firmy. Klient môže získať celú radu informácií podmienky k zriadeniu účtu, prehľad úrokových sadzieb, devízové kurzy, prehľad poplatkov za služby, informácie o adresách a telefónnych číslach celej distribučnej siete, informácie o produktoch a službách. Spravidla umožňuje prepojenie na operátora. Ďalšou formou sú call centrá, ktoré môžu fungovať ako bezplatné linky, alebo sú na účet volaného. Call centrum je možné využiť nielen na odpovede na dotazy klientov, ale aj k aktívnemu oslovovaniu existujúcich a potenciálnych klientov a konkrétnemu predaju. (Cetlová, 2002, s. 95) Telemarketing sa rozdeľuje na aktívny a pasívny. "Aktívny telemarketing (outbound) naopak stavia na priamom vyhľadávaní a komunikácii so zákazníkmi. Popri určujúcej úlohe kvalitnej a rozsiahlej databázy telefónnych čísel hrá kľúčovú úlohu operátor. Musí zaujať volaného už pri prvom telefonickom hovore, predstaví seba a firmu, oznámi dôvod telefonátu, opýta sa, či neruší, príp. kedy môže zavolať. Musí mať príjemný a sympatický hlas, schopnosti reagovať na zákazníkove podnety a pod. Tento druh telemarketingu možno využiť v mnohých situáciách, nielen na ponuku a predaj produktov, ale aj na zabezpečenie účasti a prezentáciu firmy, na testovanie reakcií na ponuku, upozornenie na termín splatnosti predplatného, atď. Za pasívny telemarketing (inbound) považujeme telefonické reakcie na reklamy v médiách, keď zákazníci telefonujú na tzv. zelené čísla. Cena za hovor ide na účet volaného. Operátor či počítačom riadený záznamník evidujú požiadavky a objednávky zákazníkov. Pasívny telemarketing funguje v spojení s reklamou v masovokomunikačných prostriedkoch a jeho praktická realizácia je potom najmä technickou záležitosťou." (Ferencová et al, 2009, s. 110) 20

21 2. CRM systém v Call centre ako podpora efektívnej komunikácie V tejto kapitole rozoberáme CRM Customer Relationship management, ako podporný nástroj pri efektívnej komunikácii so zákazníkom. Práca v call centre je zameraná na telefonický kontakt so zákazníkmi, či už existujúcimi, alebo potenciálnymi. Pri komunikácii s existujúcimi zákazníkmi je teda dobré poznať zákazníka a preto je dôležité mať k dispozícii o ňom rôzne informácie. V práci uvádzame význam CRM, jeho definíciu, ciele a stratégiu a hlavne jeho využitie v call centre. 2.1 CRM definícia, ciele, stratégia Vymedzenie pojmu a definícia J. Belás konštatuje, že medzi základné a rozhodujúce predpoklady budovania dlhodobých vzťahov patrí nepochybne poznanie svojich súčasných a perspektívnych klientov. Poznať svojho zákazníka znamená, že retailové banky musia vybudovať marketingovo orientovaný informačný systém. Tento systém by im mal poskytnúť dostatok informácií o svojich súčasných i potenciálnych klientoch, predovšetkým o ich potrebách a preferenciách (z pohľadu dnešného i perspektívneho klienta). Na základe existencie týchto informácií a ich analýzy možno definovať stratégiu, resp. ju modifikovať a takisto stanoviť obchodnú politiku. (Belás, 2008, s.132) Preto sa v tejto kapitole zaoberáme riadením vzťahov so zákazníkmi tzv. CRM Customer Relationship managementom. Podľa V. Chlebovského neexistuje žiadna všeobecne uznávaná definícia CRM, ale z dostupnej literatúry a z vyjadrenia uznávaných autorít v odbore, môžeme CRM charakterizovať takto: "Customer Relationship Management" je interaktívny proces, ktorého cieľom je dosiahnutie optimálnej rovnováhy medzi firemnou investíciou a uspokojovaním zákazníckych potrieb. Optimum rovnováhy je determinované maximálnym ziskom oboch strán." (Chlebovský, 2005, s. 23) 21

22 Iní autori uvádzajú, že skratka CRM sa všeobecne používa pre systémy, ktoré podporujú riadenie vzťahov so zákazníkmi. Customer Relationship Management znamená proaktívne riadenie vzťahov s jednotlivými zákazníkmi, a to vo všetkých bodoch vzájomného kontaktu." (Bárta et al, 2009, s. 83) Podľa K. Storbacku základným poňatím riadenia vzťahov so zákazníkmi je dôkladné pochopenie a porozumenie hodnototvornému procesu zákazníka, tj. procesu, v ktorom si zákazník vytvára pre seba svoju vlastnú hodnotu. Spoločnosť orientovaná na vzťah so zákazníkmi má snahu dozvedieť sa viac o tom, ako zákazníci vytvárajú pre seba hodnotu. Je potom jednoduchšie vyhodnotiť, ako spoločnosť v rámci svojich schopností môže zákazníkovi pomôcť. Bez riadneho pochopenia tvorby hodnoty je ťažké rozvinúť vzťah so zákazníkom, či už z pohľadu zákazníka, alebo z pohľadu spoločnosti." (Lehtinten et al, 2002, s. 17) V súlade so zásadami moderného marketingu môžeme povedať, že "starostlivosť o zákazníka zahŕňa: trvalú aktualizáciu zákazníckych potrieb, motivácií a zvykov kvantifikáciu prínosov základných funkcií CRM - marketingových, predajných a servisných aktivít využívanie zákazníckych znalostí a skúseností pri inovácií ponúkaných produktov integráciu marketingu, predaja a zákazníckej podpory v jednotný celok využívanie moderných nástrojov umožňujúcich podporu zákazníckych potrieb a kvantifikácii prínosu CRM trvalé udržiavanie rovnováh medzi marketingovými, predajnými a servisnými aktivitami s cieľom maximalizácie zisku (Chlebovský, 2005 s. 23) 22

23 V komunikácii so zákazníkmi je dôležitá obojsmerná komunikácia dialóg, umocnená sledovaním zákazníckych potrieb a ich riešením. Tieto vzájomné vzťahy ukazuje aj nasledujúci obrázok. Obrázok 3 Piliere CRM a ich väzba na zákazníkov a ich potreby Zdroj: Chlebovský, 2005, s CRM ciele a zásady Základnými cieľmi CRM je vybudovanie dlhodobého, obojstranného prospešného vzťahu. K. Storbacka uvádza, že "cieľom riadenia vzťahov so zákazníkmi nie je maximálne zvyšovanie tržieb z jednotlivých nákupov, ale vytváranie trvalého vzťahu so zákazníkom. Pri riadení vzťahu so zákazníkom by mala spoločnosť pracovať v podmienkach takého vzťahu." (Lehtinen et al, 2002, s. 16) "Dobre fungujúci CRM by mal byť vo firme nástrojom, ktorý prinesie zvýšenie produktivity práce v marketingu a predaji a zrýchli vyhľadávanie, šírenie a spracovanie dôležitých informácií." (Chlebovský, 2005, s. 43) Aj podľa iných autorov, riešenie CRM v sebe zahŕňa všetky formy priameho marketingu (direct marketing). Hlavný dôraz sa kladie na vytváranie vernostných programov pre lojálnych zákazníkov, pretože tí sú z obchodného hľadiska pre firmu najväčším prínosom. (Bárta et al, 2009, s. 83) 23

24 Základnými piliermi úspešnej implementácie CRM sú podľa V. Chlebovského zmena myslenia všetkých zamestnancov firmy (prechod od produktovej orientácie k uspokojovaniu zákazníckych potrieb) využívanie moderných nástrojov (predovšetkým z oblasti IT) priebežné vykonávanie kontroly úspešnosti procesu (spätná väzba) Inými slovami - môžeme konštatovať, že riadenie vzťahov so zákazníkmi je postavené na štyroch základných pilieroch: ľudia (aktívna účasť všetkých zamestnancov) procesy (optimálne procesy zefektívňujú CRM. Riadenie vzťahov so zákazníkmi zjednocuje procesy marketingu, predaja a služieb) technológie (nástroje umožňujúce uplatnenie moderného riadenia vzťahov so zákazníkmi a pri veľkom počte oslovovaných klientov) dáta (nielen zber dát, ale predovšetkým možnosti ich uchovávania, vyhľadávania, triedenia a analýz závislostí vedie k plnohodnotnému CRM) (Chlebovský, 2005, s. 2, 24) CRM stratégie a riešenia "Základným princípom CRM stratégie je premyslené budovanie vzťahov k najziskovejším a najperspektívnejším zákazníkom. Stratégie nahrádzajú aktivity smerujúce k zvýšeniu podielu na trhu špecifického produktu aktivitami, ktoré zvyšujú podiel na objeme nákupu špecifického zákazníka." (Chlebovský, 2005, s. 105) Podľa Lehtinena a Storbacku je pre vytvorenie vhodnej stratégie vzťahu so zákazníkom potrebné plne chápať hodnototvorný proces zákazníka. Cieľom vzťahu so zákazníkom je vytvoriť konkurenčnú schopnosť. Takáto spoločnosť, ktorá môže svojim zákazníkom pomôcť vytvárať si hodnotu, má konkurenčnú výhodu. Stratégie vzťahu so zákazníkom majú preto značný význam pre dlhodobý úspech spoločnosti. Podľa nich je možné stratégie rozdeliť do troch kategórií: stratégia sponky - zopnutie: Zákazník sa adaptuje na procesy spoločnosti. Tá mu ponúka svoje procesy a zákazník prispôsobuje svoje vlastné procesy tak, aby bolo možno uskutočniť kontakty. Kontakty ale nemusia vyžadovať veľkú spoluprácu alebo kompatibilitu procesov. Prichádza hlavne k výmene jednania, pre komunikáciu výhod plynúcich pre zákazníka a z pokračujúce- 24

25 ho vzťahu sú potrebné vhodné komunikačné nástroje, aby správne komunikovanie zabezpečilo vernosť zákazníka. stratégia zipsu - prepojenie: Obaja, zákazník aj spoločnosť, prispôsobia svoje procesy tak, aby do seba zapadali. Cieľom je, aby sa zo vzťahu vylúčili nepotrebné činnosti a bola zabezpečená kompatibilita jednania. Táto stratégia vyžaduje dlhodobú spoluprácu, v priebehu ktorej sú procesy oboch zúčastnených strán systematicky analyzované, aby sa adaptácia procesov mohla neustále zlepšovať. stratégia suchého zipsu- primknutie: spoločnosť, ktorá sa rozhodne pre túto stratégiu, prispôsobí svoje procesy procesom zákazníka. Cieľom všetkých stratégií by malo byť zvyšovanie hodnoty vzťahov. (Lehtinen et al, 2002, s. 109, 111) Vytvorenie CRM stratégie si vyžaduje odpovede na mnoho otázok, ako napríklad: Kto sú naši zákazníci? Ktorí naši zákazníci sú ziskoví a prečo? Ktorí zákazníci sú perspektívni a prečo? "Získanie odpovede na vyššie uvedené otázky môže byť ťažké, a tvorcovia základných konceptov CRM stratégií vyvinuli postupy, ktoré umožňujú niektoré otázky zodpovedať, všetky však vyžadujú dôležitú vec a tou sú dáta. Najvhodnejšou formou pre uchovávanie a optimálnym nástrojom pre správu týchto dát je nepochybne CRM informačný systém. Tento systém je od počiatku určený pre uloženie, správu a zhromažďovanie dát potrebných pre tvorbu CRM stratégie. Vďaka dostupnosti moderných integračných technológií je možné tento systém prepojiť s ostatnými informačnými systémami používanými vo firme, a tak z neho vytvoriť centrálny zdroj dát,..." (Chlebovský, 2005, s. 105) Aj Storbacka uvádza, že "hodnotu vzťahu so zákazníkom nie je možné zvýšiť, pokiaľ o vzťahu a zákazníkovi nemáme žiadne údaje. Spoločnosti by mali zaznamenávať všetky údaje o uskutočnených kontaktoch a ďalších udalostiach rovnako ako informácie, ktoré priebežne získajú. Jedná sa o informácie o chovaní zákazníka, jeho postojoch a názoroch, jeho bežných väzbách na iných zákazníkov alebo na ostatných účastníkov vytvorenej siete 25

26 alebo o informácie o budúcich projektoch zákazníka a jeho budúcich očakávaniach a chovaní. (Lehtinen et al, 2002, s. 120) "K úspešnej implementácii CRM je potrebné nielen zaviesť CRM ako počítačový softwarový systém, ale snažiť sa porozumieť zákazníckym procesom a snažiť sa systém nastaviť tak, aby vyhovoval a dopomohol k ľahkému získavaniu informácií, ktoré sú potrebné na všetkých úrovniach riadenia (taktické, strategické, operatívne). Správne fungujúci systém CRM umožňuje zvýšenie lojality zákazníkov, identifikáciu zákazníka a jeho potrieb, poskytnutie adekvátneho servisu a pod." (Bárta et al, 2009, s. 83) Z hľadiska informačných väzieb môžeme "CRM definovať ako integráciu a koordináciu marketingu, predaja a zákazníckeho servisu v jednotný a ucelený prístup k starostlivosti o každého konkrétneho zákazníka. Technicky zahŕňa možnosť využitia všetkých dostupných komunikačných kanálov, znalostných báz, či webových portálov. CRM poňatie starostlivosti o zákazníka vyžaduje orientáciu firemných procesov a štruktúry na zákazníka. V tomto súlade zahŕňajú informačné systémy štyri základné moduly: automatizácia predajných činností automatizácia marketingových činností automatizácia servisných činností a zákazníckej podpory - automatizácia telefonického centra - Call Center elektronické obchodovanie (Chlebovský, 2005, s. 90) 2.2 CRM využitie v Call centre Význam CRM v Call centre Nakoľko v našej práci sa venujeme efektívnej komunikácii v Call centre, za zmienku stojí priblížiť význam CRM pre prácu so zákazníkom práve pracovníkmi Call centra. Ako uvádza Chlebovský, že jedným z modulov je aj automatizácia činností a zákazníckej podpory, a teda úlohou tohto modulu je zefektívnenie komunikácie so zákazníkmi a správa servisných činností po predaji. 26

27 Základnými funkciami modulu podľa neho sú: zákaznícke centrum (customer center): kombinuje možnosť komunikácie po telefóne (zautomatizované Call centrum) a Internete (samoobslužné sekcie zákazníckej podpory na www stránkach) servisné centrum: umožňuje správu a efektívne využívanie dostupných servisných technikov...a pod. (Chlebovský, 2005, s. 90) CRM patrí medzi jedno z technických vybavení moderného Call centra. M. Santlerová uvádza, že okrem iného, technické vybavenie Call centra zahŕňa práve zákaznícke systémy, CRM, a väčšie Call centrá využívajú sofistikované reportingové systémy Online, historicky integrované s CRM, ďalej agentské aplikácie integrované s CRM pre rýchlu identifikáciu volajúceho, a aj automatizované predajné nástroje pre rýchle generovanie optimálnej ponuky na základe dát z CRM a kampaní. (Santlerová et al, 2001, s. 21) Meranie úrovne a výkonnosti CRM v Call centre Väčšina firiem využíva aspoň základný CRM informačný systém zameraný na kontaktné zákaznícke operatívne CRM aktivity. Systém býva schopný jednotlivé aktivity sledovať a merať úspešnosť marketingových kampaní. Medzi najčastejšie spomínané a sledované aktivity patria: aktivity klasického marketingu predajné aktivity servisné a podporné aktivity a call centrum V typickom Call centre sa sledujú predovšetkým nasledujúce veličiny: počet telefonátov a ich dĺžka štatistika sa často delí do niekoľkých kategórií telefonických rozhovorov (technická podpora, reklamácie, informácie o produktoch...) priemerná čakacia doba ako dlho musí volajúci priemerne čakať, než sa spojí s operátorom? počet prerušených telefonátov koľko volajúcich zložilo skôr, než sa im ozval operátor? Koľko telefonátov bolo prerušených? 27

28 priemerný čas do prerušenia ako dlho volajúci čakal na spojenie s operátorom než zložil? čas zhrnutia ako dlho trvá operátorovi po ukončení hovoru všetko zhrnúť a vykonať súvisiace administratívne úkony priemerné náklady na hovor celkové náklady call centra vydelené počtom uskutočnených telefonátov priemerná doba hovoru priemerná doba, ktorú operátor strávi hovorom s volajúcim počet blokovaných hovorov suma priemernej doby hovoru a priemerného času zhrnutia výkonnosť call centra často sa udáva, že dobré call centrum by malo odpovedať na 80% hovorov do 20 sekúnd Všetky uvedené veličiny bývajú systémom zaznamenávané automaticky. (Chlebovský, 2005, s. 131) 28

29 3. Tréning a manuál pre efektívnu komunikáciu Základným predpokladom úspešného call centra sú nepochybne jeho zamestnanci. V nasledujúcich kapitolách sa venujeme zamestnancom call centier a požiadavkám kladeným na operátorov. Veľkú rolu v kvalite zamestnancov call centier zohráva aj ich vzdelávanie tréning efektívnej komunikácie. 3.1 Tréning efektívnej komunikácie Učenie je našim celoživotným osudom. Čo ovplyvňuje vzdelávanie ľudí? Odpoveď na túto otázku dáva aj Plamínek, keď uvádza, že o úspechu vzdelávania spolurozhodujú dva zásadné faktory, a to, do akej miery je užitočný obsah učenia a do akej miery je efektívny jeho spôsob. Výpadok čo len jedného z nich vedie k neúspechu. A ešte je tu tretí faktor ľudia, ktorý sa okolo vzdelávania vyskytujú a to v prvom rade osoba učiteľa, ktorý cestu k vzdelávaniu umožňuje a uľahčuje. (Plamínek, 2010, s. 13) Call centrum a ľudia K.Santlerová uvádza, že služby call centier stoja v súčasnej dobe predovšetkým na kvalite ľudí. Technológie a kapacita call centier prestávajú byť konkurenčnou výhodou, rozhoduje kvalita ľudských zdrojov. Vzhľadom k tomu, že klientske centrá ponúkajú služby interným alebo externým zákazníkom, vo všetkých častiach zložitého reťazca od manažéra až po operátora je nutný proklientsky prístup. Kvalita ľudí tak priamo ovplyvňuje úspech call centra a jeho konkurencieschopnosť na trhu. (Santlerová et al, 2011, s. 32) Aj preto, že jednotlivé call centrá môžu byť odlišné, nie je možné jednoznačne stanoviť ich organizačnú štruktúru. Každá firma si môže zvoliť rôzny model, a to podľa zamerania alebo aj veľkosti svojho call centra. Santlerová ďalej uvádza príklad najčastejšie zastúpených pozícií vo väčšom call centre zamestnávajúcom 300 ľudí: Najčastejšie sú zastúpené tieto pozície: Vedúce pozície: - Manažér call centra - Vedúci týmu alebo projektu 29

30 Zamestnanci či odborné pozície: - Operátori - Počítačoví odborníci - Odborníci na telekomunikačnú techniku - Supervízori Ďalšie funkcie: - Weboví operátori - Ľudia na ďalšie spracovanie objednávok - Školitelia, koučovia (Santlerová, 2011, s. 33) Nasledujúca tabuľka ukazuje základné údaje o pracovných pozíciách v call centre: Obrázok 4 Role a kompetencie jednotlivých pracovných pozícií v call centre Rola Kompetencie Operátori Poskytovať kvalitnú službu zákazníkom Hard skills, soft skills, orientácia na výkon Supervízori, teamleadri Zabezpečiť, aby tím podal požadovaný výkon Štvorlístok = komunikácia, hodnotenie, tréning a pomoc Manažéri Riadiť s primeraným nadhľadom priebeh zmien v závislosti na zmenách prostredia Riadenie výkonových parametrov Call centra ako celku Zdroj: Santlerová, 2011, str

31 3.1.2 Telefónni operátori a ich tréning Telefónni operátori predstavujú vstupnú bránu do firmy: s nimi sa stretáva väčšina klientov, ktorí do firmy telefonujú, podľa ich vystupovania a jednania potom posudzujú celú spoločnosť. Z pohľadu vytvárania zákazníckeho povedomia o danej spoločnosti je rola telefónnych operátorov nezastupiteľná. (Santlerová et al, 2011, 33-35) Aká by mala byť osobnosť telefónneho operátora? Aké schopnosti a odborné znalosti by mal mať? Podľa K.Santlerovej by mal operátor spĺňať nasledovné požiadavky: Obrázok 5 Požiadavky kladené na operátorov Komunikačné schopnosti: - Vyjadrovacie schopnosti, kultivované jazykové vyjadrovanie - Aktívne počúvanie - Techniky kladenia otázok - Výslovnosť, rýchlosť reči Odborné znalosti: - Znalosť spoločnosti, orientácie v nej - Znalosť výrobkov a služieb - Znalosť potrieb a problémov zákazníka - Prehľad o konkurencii, znalosť trhu - Znalosť procesov, servisných činností - Znalosť práce na PC, práce s aplikáciami - Informovanosť o novinkách v spoločnosti - Znalosť firemných webových stránok Sociálne kompetencie: - Empatia, orientácia na zákazníka, iniciatíva a tvorivosť - Predpoklady pre tímovú prácu - Schopnosť prijímať zmeny a znášať stres a vysoké zaťaženie Osobnostný profil: - Organizačné schopnosti a samostatnosť - Operatívnosť a rozhodnosť - Emočná inteligencia - Flexibilita - Diskrétnosť 31

32 - Lojalita voči spoločnosti - Sebaovládanie - Dôveryhodnosť - Osobná autorita Zdroj: Santlerová, 2011, str. 35 Uvedené vysoké požiadavky dokumentujú, že prácu operátora nemôže robiť každý a mali by sme si túto profesiu viac vážiť. Byť uviazaný celý deň na slúchadle, vykonávať často monotónnu činnosť alebo odpovedať klientom na možné i nemožné dotazy je náročné ako fyzicky, tak psychicky. Vzdelávanie patrí k významným motivátorom, pretože väčšina mladých ľudí sa chce učiť niečomu novému, rozvíjať svoj potenciál a zvýšiť tým svoje šance na ďalší postup. V praxi sa najviac osvedčila kombinácia interných a externých školení, vytvára sa synergický efekt a dosahuje sa vysokej kvality. (Santlerová et al, 2011, s. 160) Aj podľa J. Plamínka smer vzdelávania sa rozdeľuje na predávanie teoretických znalostí a na získavanie praktických zručností. Predávanie teoretických znalostí, alebo lepšie označenie školenie, kurz alebo prednáška spočíva v tom, že účastníci počúvajú prípadne sa pýtajú. Naproti tomu získavanie praktických zručností, alebo lepšie povedané tréning, sa zameriava na nácvik určitých postupov a situácií. (Plamínek, 2010, s. 42) K.Santlerová uvádza ako príklad Tréningovú metodológiu pre interné bankové call centrum: 1. školenie a príprava operátorov (1-7 týždňov): - odborné znalosti a komunikačné zručnosti 2. preverovanie úrovne zručností: - odborné testy - simulované hovory 3. zaradenie do projektu: - zvýšený dohľad supervízora 4. pravidelný vzdelávací program: - intenzívne odborné preškolenie (podľa potreby a charakteru služieb a výrobkov) - intenzívne komunikačné školenie (2-3 denné školenie každých 6-12 mesiacov) - priebežné vzdelávanie (úlohy zo spätnej väzby od supervízora) 32

33 Na nasledujúcom obrázku si uvedieme príklad schému vzdelávacieho plánu pre konkrétne call centrum: Obrázok 6 Schéma vzdelávacieho plánu firmy Santia pre konkrétne call centrum KURZ, TRÉNING Základné semináre Efektívna komunikácia po Problémové situácie a ich Aktívny telemarketing telefóne zvládanie Nadstavbové semináre Rétorika Asertivita Asertivitou proti stresu Písomná komunikácia I Vymáhanie pohľadávok Písomná komunikácia II ZRUČNOSTI Komunikačné zručnosti Klientsky prístup Asertívne správanie Argumentácia, zvládanie námietok Predajné a prezentačné zručnosti Sebamotivácia a zvládanie stresu CIEĽ SPOKOJNÝ ZÁKAZNÍK Zdroj: Santlerová, 2011, str.160 Doba, alebo lepšie povedané adaptačný proces, ktorý pracovník call centra potrebuje k tomu, aby sa prispôsobil chodu firmy, začal využívať nadobudnuté odborné aj komunikačné zručnosti, poradil si s každým typom zákazníka a zvykol si na tým spolupracovníkov, môže byť individuálny. Vo veľa prípadoch to môže trvať aj niekoľko mesiacov. 33

34 Spoločnosti, ktoré si uvedomujú význam adaptačného procesu, zoznamujú pracovníka s firmou ihneď po jeho nástupe... uvádza K. Santlerová a ďalej dodáva, že samozrejmosťou by mala byť prehliadka pracovného miesta a celého call centra s vysvetlením, čo ktoré pracovisko zabezpečuje a ako je prepojené s činnosťou nového pracovníka. V call centre je potreba včas zoznámiť nových spolupracovníkov s kritériami hodnotenia hovorov, spôsobom poskytovania spätnej väzby a pod. (Santlerová et al, 2011, s.162) 3.2 Manuál efektívnej komunikácie V nasledujúcej kapitole uvádzame, čo je cieľom telefonickej komunikácie, aké kritéria by mali byť naplnené, aby bola telefonická komunikácia efektívna. Väčšina telefonátov sa zameriava nielen na vecné ciele, ale aj na prehlbovanie vzťahov so zákazníkmi, obchodnými partnermi, kolegami a nadriadenými. Jedná sa pritom často o vytváranie dlhodobých obchodných a pracovných vzťahov, ktoré by mali prinášať výsledky. (Backwinkel, 2005, s. 18) Belás udáva príklad metodiky adresného telemarketingu v komerčnej banke takto: Prípravná fáza Databáza klientov, ktorým bol zaslaný direct mail spracovanie a získanie telefonických kontaktov Časový rozvrh telefonovania kedy telefonovať Príprava na telefonát Osnova telefonických hovorov (čo chceme dosiahnuť stretnutie, termín) Tréning rozhovorov podľa skupín klientov (Belás, 2008, s. 162) 34

35 3.2.1 Štruktúra telefonického rozhovoru Aká by mala byť štruktúra hovoru? Musí to byť hovor podľa vopred určenej šablóny? Nemusí to byť vždy tak. V. Kehlerová uvádza, že medzi základnú výbavu obchodníka patria komunikačné zručnosti. Medzi najdôležitejšie zručnosti patrí: Aktívne počúvanie Technika kladenia otázok Neverbálna komunikácia Empatia Jediným prejavom neverbálnej komunikácie v telefonickom styku je hlas, ktorý je zároveň dôležitým prostriedkom v priamej komunikácii. (Kehlerová, 2006, s. 16) Telefonát prebieha k spokojnosti oboch účastníkov spravidla vtedy, ak sú splnené nasledujúce podmienky: Prvý dojem na partnera pri telefonovaní je pozitívny Rýchlo rozpoznáte, čo váš partner požaduje a s akou ponukou bude spokojný Poznáte riešenie jeho žiadosti Svojou formou telefonátu dosiahnete, že partner ukončí telefonát s pozitívnym pocitom (Backwinkel, 2005, s. 18) Aj Santlerová uvádza, že profesionálny rozhovor so zákazníkom je presne cielenou a riadenou komunikáciou. Rozhovor je vždy vedený v dvoch základných rovinách vecnej a vzťahovej. Vecná rovina komunikácie zachytáva a spracováva fakty, údaje, čísla a informácie, zatiaľ čo rovina vzťahová poskytuje informácie o tom, ako sa pri rozhovore cítime, nakoľko si vážime partnera, ako veľmi nás diskutovaná problematika zaujíma, získavame i predávame takto mnoho ďalších signálov o našom a klientovom rozpoložení. Každá časť hovoru má svoje pravidlá, kroky, postupy a cieľ. Profesionalitu operátora vytvára jeho schopnosť kreatívne reagovať na potreby volajúceho, prispôsobiť sa typu partnera, jeho schopnostiam a záujmom. (Santlerová et al, 2011, s. 64) 35

36 Na otázku aké výhody ponúka profesionálne telefonovanie Backwinkel uvádza, že profesionálne telefonovanie prináša výhody každému: Získate dôveru a vytvoríte si dobré vzťahy s partnermi, čo je základom pre konkrétne, trvalé a úspešné budúce obchodné vzťahy Stimulujete sami seba a tiež úspech podnikania tým, že vzrastie spokojnosť existujúcich zákazníkov, získate nových a prispejete k ich prepojeniu s firmou Tým, že efektívne a priateľsky komunikujete s kolegami podporíte svoju autoritu a ocenenie Ušetríte čas aj peniaze, nakoľko vaše telefonáty budú efektívnejšie a kratšie (Backwinkel, 2005, s. 18) V pasívnom telemarketingu, tj. v prípade bežného prichádzajúceho hovoru má tento hovor dve základné časti. Prvú časť tvorí zisťovanie dôvodu zákazníkovho volania, a druhú časť tvorí reakcia zodpovedanie dotazu, informácia = riešenie situácie. Veľmi dôležitou súčasťou prípravy operátora na hovor je dokonalá znalosť štandardov komunikácie. Tieto štandardy komunikácie sú dôležitou pomôckou pre operátorov, v rámci zdieľanej firemnej kultúry usmerňujú a zjednocujú spôsoby vyjadrovania a prístupy k zákazníkom v konkrétnych situáciách. (Santlerová et al, 2011, s. 65) Úvod hovoru zahŕňa úvodné predstavenie operátora, pozdrav, prípadne predstavenie spoločnosti. Ako manuál pre operátora môžu slúžiť rôzne reálne a osvedčené varianty predstavenia sa, napríklad ako uvádza Santlerová: Predstavenie: Dobrý deň, pri telefóne Ján Novák Pri telefóne Ján Novák, dobrý deň Zdvorilostná výzva: Čo pre vás môžem urobiť, pán/pani... Ako vám môžem pomôcť? Aké máte prianie, pani/pán...? Hlavnú časť rozhovoru tvorí analýza potrieb a získavanie informácií od zákazníka. Zistenie potrieb zákazníka je jednou z najdôležitejších, súčasne však i najťažších fáz obchodného rozhovoru. Nie vždy nám klient svoju požiadavku oznámi jednoznačne, nie 36

37 vždy operátor ihneď pochopí, čo sa od neho žiada. K tomuto účelu operátorom slúži bohatá škála otázok. Dobrá znalosť kladenia otázok je základným predpokladom dozvedieť sa všetko potrebné. Iba na správne položenú otázku dostaneme odpoveď. (Santlerová et al, 2011, s.69) Príklad manuálu pre štandardy komunikácie a kladenie otázok uvádzame v Prílohe č. 1 našej bakalárskej práce. V aktívnom telemarketingu, tj. telefonickom oslovovaní klientom, je základom úspechu akcie dostatočný časový priestor na prípravu. Ako uvádza Santlerová, skúsení manažéri vykonávajú pred každou kampaňou doškoľovanie operátorov v potrebných oblastiach. Príprava obsahuje nielen dôkladné zoznámenie sa s produktom či službou, ale aj tréningovú prácu so skriptom či povinnými formuláciami. Nedeliteľnou súčasťou je spracovanie podrobnej argumentácie, ktorá berie do úvahy široké spektrum námietok klientov. Príprava na telefonický rozhovor v aktívnom telemarketingu môže vyzerať nasledovne: 37

38 Obrázok 7 Hlavné body rozhovoru v aktívnom telemarketingu CIEĽ ZÁVER Pozitívne sa rozlúčiť Zafixovať dohodnuté Zrekapitulovať fakty HLAVNÁ ČASŤ Uzavrieť dohodu Zistiť postoj klienta Prekonať námietky (argumentovať, odôvodniť, vysvetliť) Prezentovať riešenie Posilniť nutnosť riešiť situáciu Vyvolať diskusiu Odkryť potreby a priania Analyzovať súčasnú situáciu ÚVOD Upútať pozornosť a prekonať prvotné odmietnutie Overiť klienta a časový priestor Predstaviť sa, vzbudiť pozitívny prvý dojem Pripraviť sa na telefonický rozhovor Zdroj: Santlerová, 2011, str.84 Čo sa týka prípravy na telefonickú komunikáciu, najskôr je treba určiť si úlohu skriptu v telefonickom rozhovore. Pre nováčikov call centier je skript veľmi dobrou pomôckou k naštartovaniu prvých hovorov a k odbúraniu stresu z oslovovania neznámych ľudí. Dobre pripravený skript zakotví u nich základné návyky a štruktúru telefonického akvizičného hovoru. Iná situácia býva u skúsených predajcov, ktorí už majú štruktúru predajného hovoru hlboko zažitú a skript by ich zbytočne zväzoval. (Santlerová, 2011, s. 78) Príklad skriptu rozhovoru s klientom uvádzame v Prílohe č. 2 tejto bakalárskej práce. 38

39 3.2.2 Záver a úspech telefonického rozhovoru Podľa záverov Santlerovej, do záveru rozhovoru patrí stručné zopakovanie toho, na čom sme sa dohodli, poďakovanie za rozhovor a rozlúčenie. Úspech aktívneho predaja po telefóne spočíva v tom, že klient bude po skončení rozhovoru dostatočne silne motivovaný k ďalším krokom z vlastnej iniciatívy otestovanie produktu, služby, stretnutie s obchodníkom a podobne. Skutočným cieľom väčšiny odchádzajúcich predajných hovorov, kedy si dohadujeme schôdzku, nie je zákazníkom vypovedaný súhlas s návštevou obchodného miesta. Cieľom je, aby klient naozaj prišiel. Dobre zvládnuté rozlúčenie v telefóne je rovnako dôležité ako prvý dojem v úvode rozhovoru. (Santlerová et al, 2011, s. 96) Čo nakoniec vedie k úspešnému obchodnému rozhovoru? Efektívne bývajú spravidla krátke telefonáty, bežný rozhovor by mal trvať maximálne štyri až šesť minút. Úspech telefonátov z tohto pohľadu vidí aj Backwinkel, a ďalej uvádza aj príčiny príliš dlhých hovorov, ktorými sú najmä: Neexistencia jasného cieľa Chýbajúca štruktúra telefónneho hovoru Nesystematický postup Zbytočné opakovanie sa Nedorozumenie Absencia stručného zhrnutia výsledkov (Backwinkel, 2005, s. 19) Aj Belás vo svojom príklade metodiky adresného telemarketingu v komerčnej banke uvádza, že dôležité je aj: Vyhodnotenie telefonických hovorov Spracovanie si poznámok o klientovi a telefonickom rozhovore Vytvorenie záveru pre seba a klienta Vyhodnotenie celkovej úspešnosti telemarketingu po skončení akcie (naučiť sa, ako spracovať celú agendu telemarketingu) (Belás, 2008, s. 162) 39

40 Znalosť cieľa telemarketingovej kampane, príprava znalosť produktu a scenár/skript, emočné naladenie, schopnosť nájsť správnu osobu v správnom okamihu, dokázať upútať pozornosť, prekonať odmietnutie, budovať vzťah, posilňovať sympatie a dôveru, vzbudiť záujem a využívať otázky, vyvolať potrebu, odhadnúť mieru tlaku, prispôsobiť komunikáciu konkrétnemu človeku, argumentovať prínosy úžitkom motivovať, empaticky načúvať klientovi, priebežne overovať postoj klienta, prekonať námietky, zachytiť nákupné signály, zhrnúť informácie, overiť fakty, prekonať zámienky, dokončiť rozhovor a uzatvoriť dohodu, vykonať analýzu hovoru, viesť administratívu a evidenciu dát, zabezpečiť odovzdanie obchodného prípadu to všetko vedie k úspešnému obchodnému rozhovoru. (Santlerová et al, 2011, s. 98) 40

41 4. Formy komunikácie vo vybranej finančnej inštitúcii 4.1 Profil finančnej inštitúcie V našej bakalárskej práci sa venujeme efektívnej komunikácii v call centre vo vybranej finančnej inštitúcii. Vybranou finančnou inštitúciou je Československá obchodná banka, a.s. Profil tejto spoločnosti: ČSOB banka patrí medzi najsilnejších a najvýznamnejších hráčov na slovenskom bankovom trhu poskytujúc svojim klientom unikátny rozsah profesionálnych finančných a poisťovacích služieb. ČSOB Finančná skupina vyniká svojou širokou ponukou služieb a produktov pre všetkých klientov. Pod jednou strechou ponúka nielen bankové služby, ale aj poistenie, viaceré typy financovania, stavebné sporenie, pôžičky, investovanie, lízing, faktoring a mnoho ďalších služieb a to vďaka svojim členom ČSOB Asset Management, ČSOB Faktoring, ČSOB Leasing, ČSOB Stavebná sporiteľňa a ČSOB Poisťovňa. ČSOB je poprednou slovenskou bankou s vyše 40-ročnou tradíciou. Zároveň však patrí medzi najmladšie na slovenskom trhu. ČSOB totiž vznikla ako samostatný právny subjekt na Slovensku 1. januára Dovtedy na tunajšom trhu pôsobila ako pobočka zahraničnej banky Československé obchodní banky Praha. Materskou spoločnosťou a jediným akcionárom ČSOB Banky je belgická KBC, ktorá je jednou z najvýznamnejších bankopoisťovní v západnej Európe. Komunikačné princípy ČSOB a.s. voči médiám sú nasledovné: Rešpektujeme názory našich partnerov a sme otvorení všetkým formám komunikácie. Pre médiá chceme byť spoľahlivým a profesionálnym partnerom, na ktorého sa môžu obracať vždy s dôverou. V maximálnej miere prihliadame na ich potreby a sme pripravení na spoluprácu kedykoľvek to potrebujú. Základnými piliermi komunikácie s novinármi sú včasnosť, kvalita, pravdivosť a profesionalita. ( ) 41

42 4.2 Formy komunikácie V rámci telefonickej komunikácie banka ponúka komunikáciu prostredníctvom služby LINKA 24 na telefónnom čísle Ide o službu, v rámci ktorej môže klient komunikovať s bankou prostredníctvom automatického hlasového systému (IVR) štruktúrovaných SMS správ klientskeho poradcu, prípadne bankového špecialistu, s ktorým sa spojí klient telefonicky Komunikovať je možné z pevnej telefónnej linky, ako aj z mobilného telefónu. Automatický hlasový systém (IVR Interactive voice response) umožňuje získať informácie pomocou tlačidiel na klávesnici telefónu s tónovou voľbou. Po identifikácii klienta systém ponúkne menu, ktoré zahŕňa všeobecné informácie alebo aj možnosť prístupu k údajom o účte. Štruktúrované SMS správy predstavujú hromadné alebo jednotlivé oslovenie klientov, kde sú im zasielané potvrdzovacie správy o dohodnutí schôdzky, poďakovaním a pod. Komunikácia s klientskym poradcom znamená rozhovor so špeciálne vyškoleným pracovníkom, ktorý s klientom vykoná rozhovor s cieľom uspokojiť jeho požiadavku. Tento poradca poskytuje informácie všeobecného charakteru akémukoľvek volajúcemu. Volajúci pritom nemusí byť klientom banky. Pre prístup ku konkrétnemu účtu prostredníctvom operátora bude prebiehať až na základe identifikácie a autentizácie klienta. Operátor call centra môže identifikovanému klientovi odpovedať na dotazy o zostatkoch jeho účtov, zaúčtovaných položiek, ďalej môže klient podávať tuzemské platobné príkazy a využívať širokú škálu operácií. Klient môže taktiež komunikovať s bankou aj om na zverejnenú ovú adresu INFO@CSOB.SK. (( ) 42

43 5. Vízia efektívnej komunikácie 5.1 Hypotézy a cieľ prieskumu V ČSOB, a.s. sme v mesiaci máj 2012 oslovili zamestnancov menšieho call centra v banke na Slovensku, a realizovali sme prieskum formou dotazníka. Pre banku poskytuje služby aj veľké call centrum v Českej republike, ktoré zamestnáva stovky operátorov. Cieľom nášho prieskumu bolo call centrum na Slovensku. Prieskum bol zameraný na analyzovanie efektívnej komunikácie v call centre. Vychádzali sme z nasledovných hypotéz: 1. Metodické materiály, pripravenosť systémov sú v zhode s komunikáciou s klientmi. 2. Tréning je dostatočný na zvládnutie komunikácie s klientmi, využívajú sa moderné formy vzdelávania. 3. Spokojnosť klienta existuje spätná väzba. 43

44 5.2 Vyhodnotenie a odporúčania Prieskumom sme oslovili 6 zamestnancov menšieho call centra v ČSOB a.s. na Slovensku, ktorí odpovedali v dotazníku na 6 nasledovných otázok: 1. Uplatňujú sa u vás moderné formy vzdelávania? (tréningy komunikácie, e- learning, školenia produktov a služieb) Z odpovedí: Áno, uplatňujú sa všetky formy vzdelávania Áno, uplatňujú sa len niektoré formy vzdelávania Uplatňuje sa len samovzdelávanie Neuplatňujú sa žiadne formy vzdelávania Obrázok č. 8 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie Všetci respondenti uviedli áno, uplatňujú sa všetky formy vzdelávania. 2. Sú podkladové študijné materiály k poskytovaným produktom a službám pre vás postačujúce, sú zrozumiteľné? Z odpovedí: Áno, podkladové materiály sú na veľmi dobrej úrovni Áno, podkladové materiály sú postačujúce Nie, materiály si pripravujeme sami Materiály nie sú vôbec k dispozícii 44

45 Obrázok č. 9 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie Všetci respondenti uviedli áno, podkladové materiály sú postačujúce. Z uvedených dvoch otázok vyplýva, že vzdelávanie a tréningy v ČSOB a.s. sú na výbornej úrovni, banka uplatňuje všetky moderné formy vzdelávania. Podkladové študijné materiály sú postačujúce, avšak ako vyplynulo z odpovedí, stále je čo zlepšovať. Preto by bolo vhodné vypracovávať materiály tak, aby obsahovali všetky potrebné relevantné, správne a hlavne aktuálne informácie, a teda boli vypracované na veľmi dobrej úrovni. 3. Existuje v call centre v komunikácii s klientom jazyková bariéra? Z odpovedí: Nie, bez problémov sa každý operátor dohovorí aj v minimálne 1 cudzom jazyku Nie, vždy je k dispozícii aj operátor/i, ktorý sa dohovorí v min. 1 cudzom jazyku Nie, vždy je k dispozícii aj operátor/i, ktorý sa dohovorí vo viacerých cudzích jazykoch Áno, nemáme k dispozícii operátorov, ktorí sa dohovoria v cudzom jazyku 45

46 Obrázok č. 10 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie Respondenti uviedli, že k dispozícii je vždy operátor, ktorí sa dohovorí min. v 1 cudzom jazyku (50 % opýtaných) alebo sa dohovorí vo viacerých cudzích jazykoch (50 % opýtaných). Z uvedeného vyplýva, že banka zamestnáva kvalitných operátorov, ktorí sú schopní sa vždy dohovoriť s klientom aj v cudzom jazyku. 4. Domnievate sa, že softvér, ktorý máte k dispozícii pre komunikáciu s klientom je postačujúci? Z odpovedí: Áno, softvér je na vynikajúcej úrovni, k dispozícii je prehľad o klientovi a jeho produktoch a službách Áno, softvér je na dobrej úrovni, vyžaduje však zlepšenia Nie, softvér nie je vyhovujúci pre komunikáciu s klientom 46

47 Obrázok č. 11 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie 5 respondentov uviedlo, že softvér je na dobrej úrovni, vyžaduje však zlepšenia, 1 respondent uviedol, že softvér je na vynikajúcej úrovni. Z uvedeného vyplýva, že operátori potrebujú v komunikácii s klientom naozaj k dispozícii všetky možné informácie o klientovi, alebo potrebujú softvér poznať dokonale, aby požadované informácie vedeli nájsť. Banka by sa preto mala zameriavať na neustálu inováciu svojho, povedzme CRM, aby bolo kvalitným podkladom pre všetkých, ktorí to v komunikácii s klientom potrebujú. 5. Existuje v call centre profilácia operátorov? Z odpovedí: Všetci operátori vedia zodpovedať akýkoľvek dotaz Existuje profilácia, operátori sú špecializovaní podľa oblastí 47

48 Obrázok č. 12 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie Opýtaní sa zhodli, že v ich call centre všetci operátori vedia zodpovedať akýkoľvek dotaz. Z toho vyplýva, že profilácia operátorov v menšom call centre nie je potrebná, operátori sú kvalitne zaškolení. 6. Existuje spätná väzba na spokojnosť klienta so službami call centra? Z odpovedí: Áno, spätná väzba existuje, overuje sa spokojnosť klienta so službami call centra Nie, spätná väzba neexistuje, neoveruje sa spokojnosť klienta Obrázok č. 13 Graf odpovedí Zdroj: vlastné spracovanie 48