Role predajného personálu pri budovaní vzťahu zákazníkov k vybraným typom predajní

Transcription

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Role predajného personálu pri budovaní vzťahu zákazníkov k vybraným typom predajní Diplomová práca Vedúci práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Bc. Katarína Brokešová Brno 2014

2

3 Poďakovanie Touto cestou chcem poďakovať vedúcej svojej diplomovej práce doc. Ing. Jane Turčínkovej, Ph.D. za odborné vedenie a ústretovosť. Vďaka patrí aj všetkým respondentom, ktorí sa na výskume pre túto prácu zúčastnili. V neposlednej rade chcem vrele poďakovať svojej rodine, priateľom a nebeskému Otcovi za dokonalú podporu.

4 Čestné prehlásenie Prehlasujem, že som prácu: Role predajného personálu pri budovaní vzťahu zákazníkov k vybraným typom predajní vypracovala samostatne a všetky použité zdroje a informácie uvádzam v zozname použitej literatúry. Súhlasím, aby moja práca bola zverejnená v súlade 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v znení neskorších predpisov a v súlade s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Som si vedomá, že sa na moju prácu vzťahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzatvorenie licenčnej zmluvy a použitie tejto práce ako školského diela podľa 60 odst. 1 autorského zákona. Ďalej sa zaväzujem, že pred spísaním licenčnej zmluvy o použití diela inou osobou (subjektom) si vyžiadam písomné stanovisko univerzity, že predmetná licenčná zmluva nie je v rozpore s oprávnenými záujmami univerzity a zaväzujem sa uhradiť prípadný príspevok na úhradu nákladov spojených so vznikom diela, a to až do ich skutočnej výšky. V Brne dne 21. mája 2014

5 Abstract Brokešová K. The role of sales staff in building customer relationship to selected type of stores. Diploma thesis. Brno, This thesis focuses on how customers perceive the role of the sales staff when buying clothes and electronics and their requirements for costumer-orientated service. High competitive clothing and electronics markets show low level of customer loyalty. The aim of this study was to define the factors building or threatening the loyalty of customer against selected stores by using selling staff. Data were collected through quantitative and qualitative research which should confirm or refute already made researches on this issue and also to supplement information on the basis of which appropriate recommendations were designed to solve the issue. Keywords customer, selling staff, customer relationship management, satisfaction, loyalty, store, clothing, electronics Abstrakt Brokešová, K. Role predajného personálu pri budovaní vzťahu zákazníkov k vybraným typom predajní. Diplomová práca. Brno, Táto diplomová práca je zameraná na to, ako zákazníci vnímajú rolu predajného personálu pri nakupovaní odevov a elektroniky a aké sú ich požiadavky na zákaznícke služby. Na trhu s odevmi a trhu s elektronikou je veľká konkurencia a obchodné reťazce vykazujú nízku lojalitu svojich zákazníkov. Cieľom tejto práce bolo preto definovať faktory ohrozujúce a budujúce lojalitu zákazníkov voči vybraným predajniam za pomoci predajného personálu. Prostredníctvom kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu boli zozbierané údaje, ktoré mali potvrdiť alebo vyvrátiť už realizované výskumy v danej problematike a zároveň doplniť informácie, na základe ktorých môžu byť navrhnuté vhodné odporúčania pre riešenie tejto problematiky. Kľúčové slová zákazník, predajný personál, budovanie vzťahu so zákazníkmi, služby, spokojnosť, lojalita, predajňa, odevy, elektronika

6 Úvod 6 Obsah 1 Úvod 12 2 Cieľ práce 13 3 Literárny prehľad Budovanie a riadenie vzťahov so zákazníkmi Hodnota, spokojnosť a udržanie zákazníka Ako ovplyvniť trvanie vzťahu Spotrebiteľské správanie Spokojnosť verzus lojálnosť Vytváranie zákazníckej vernosti Dôvody, prečo budovať a udržať lojálnych zákazníkov Sila nakupovania v 21. storočí Rozlišovanie zákazníkov Dynamika nakupovania Súčasné trendy v nakupovaní Význam úlohy predajného personálu vo vzťahu so zákazníkmi Názorové vodcovstvo Presviedčanie a ovplyvňovanie Dôveryhodnosť Ako merať fungovanie a efektivitu obchodu Hodnotenie riadenia vzťahu so zákazníkmi Služby Rozlišovanie služieb Zákaznícke služby Zákazníkovo vnímanie kvality Nástroje budovania vzťahu so zákazníkmi Digitálne technológie Marketingová databáza Stratégie vzťahov so zákazníkmi... 41

7 Úvod Stratégia sponky zopnutia Stratégia zipsu prepojenia Stratégia suchého zipsu primknutia Odporúčania pre predajný personál Vytváranie a riadenie buzzu Možnosti zvládania konfliktov Metodika Kvalitatívny výskum Kvantitatívny výskum Demografická štruktúra respondentov dotazníkového šetrenia Vlastná práca Nákupné chovanie spotrebiteľov v ČR Chovanie zákazníkov pri nakupovaní odevov Chovanie zákazníkov pri nakupovaní elektroniky Význam predajného personálu pre zákazníka Najčastejšie chyby predajného personálu Hodnotenie predajného personálu v predajniach s odevmi Hodnotenie predajného personálu v predajniach s elektronikou Kvalita služieb v ČR a lojalita zákazníkov Faktory ovplyvňujúce vernosť zákazníkov Vzácne zdroje spokojného zákazníka Faktory podporujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s odevmi Faktory ohrozujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s odevmi Faktory podporujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s elektronikou Faktory ohrozujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s elektronikou Hodnotenie spokojnosti a lojality zákazníkov Dokonalé služby podľa zákazníkov Profil ideálneho predajného personálu Predchádzanie napätým situáciám a konfliktom so zákazníkmi v predajniach s odevmi Odporúčania pre budovanie lojality zákazníkov voči predajniam s odevmi97

8 Úvod Urobiť na zákazníka dobrý dojem Úprava predajne spríjemnenie nákupu Získanie spätnej väzby od zákazníkov Cesta k spokojným zákazníkom vedie cez spokojnosť zamestnancov Návrh CRM systému Diskusia Záver Literatúra 110 A Základné a zákaznícke služby 115 B Test zvládania vzťahu so zákazníkom 116 C Koncepčný model behaviorálnych a finančných dôsledkov kvality služieb 117 D Dotazník pre osobný rozhovor so zákazníkmi 118 E Dotazník pre osobný rozhovor s predajným personálom 120 F Dotazník 122 G Najčastejšie chyby predajného personálu, ktoré doplnili respondenti 130 H Hodnotenie riadenia vzťahov so zákazníkmi 131 I Kľúčové rozdiely medzi názorovými vodcami a zástupcami kupujúceho 132

9 Úvod 9 Zoznam obrázkov Obr. 4 Nakoľko sa respondenti stotožňujú s tvrdením Nakupujem rád 58 Obr. 5 Kritéria, podľa ktorých si zákazníci vyberajú predajňu, v ktorej nakupujú 60 Obr. 6 Faktory, ktoré podporia zákazníkove rozhodnutie nakúpiť 61 Obr. 7 Ako často nakupujú odevy ženy a muži 62 Obr. 8 Obľúbenosť jednotlivých predajní s odevmi u spotrebiteľov rôznych príjmov 63 Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov 63 Obr. 9 Najobľúbenejšie predajne pre nákup odievania a obuvi 64 Obr. 10 Ako často nakupujú elektroniku ženy a muži 65 Obr. 11 Obľúbenosť jednotlivých predajní s elektronikou u spotrebiteľov rôznych príjmov 66 Obr. 12 Najčastejšie chyby predajného personálu 67 Obr. 13 Orientácia českého predajného personálu na zákazníka v predajniach s odevmi 69 Obr. 14 Orientácia českého predajného personálu na zákazníka v predajniach s elektronikou 71 Obr. 15 Průměrný počet ukončených obchodních vztahů ročně z důvodu nekvalitní zákaznické péče. 73 Obr. 16 Riziko odchodu zákazníka a výkonnosť podniku 74 Obr. 17 Faktory ovplyvňujúce vernosť mužov a žien voči predajni 75 Obr. 18 Názor spotrebiteľov na proaktívny prístup personálu 77 Obr. 20 Ako často prichádza predajný personál do styku s problematickými zákazníkmi 95

10 Úvod 10 Obr. 21 Vedie kontakt s problémovým zákazníkom aj k následnému konfliktu? 95 Obr. 22 Koncepčný model behaviorálnych a finančných dôsledkov kvality služieb 117

11 Úvod 11 Zoznam tabuliek Tab. 1 Väzby vzťahov so zákazníkmi vznikajú na základe výmeny jednania, informácií a emócií 33 Tab. 2 Kritéria SERVQUAL pre meranie kvality služieb 39 Tab. 3 Identifikačné údaje respondentov a ich početnosti 57 Tab. 4 Požiadavky zákazníkov na predajný personál 93 Tab. 5 Predpokladaný rozpočet nákladov na preškolenie jedného zamestnanca 103

12 Úvod 12 1 Úvod Obchodné reťazce bojujú o zákazníkov a každým rokom musia stále viac a viac investovať do vzťahu s nimi viac, ako kedykoľvek pred tým. Je dôležité zamerať sa na ich požiadavky a potreby lepšie, ako konkurencia. Byť zákazníkovi blízko a rozumieť mu. Nakupovanie už nie je len uspokojovanie potrieb, ale stáva sa istým spôsobom zábavy a oddychu. Okrem kamenných obchodov sa spotrebiteľom ponúkajú nákupné centrá a nakupovanie z pohodlia domova, teda cez internet a telefón. Pri nakupovaní odevov alebo elektroniky zákazníci často prichádzajú do kontaktu s predajným personálom. Niektorí zákazníci tento kontakt vyhľadávajú viac, iní menej. Možno však tvrdiť, že chovanie predajného personálu má na každého zákazníka (jeho lojalitu voči predajni, nákupný proces a pod.) istý vplyv, bez ohľadu na to, či si to uvedomuje alebo nie. Pre kamenné predajne môže byť veľmi úspešným nástrojom pre dokonalé uspokojovanie potrieb zákazníkov osobný kontakt zákazníka s predajným personálom. Je predsa len príjemnejšie komunikovať s konkrétnou osobou, než s určitou organizáciou. Nie vždy však môže byť predajný personál tým pozitívnym faktorom, ktorý prispeje k lepším vzťahom medzi predajňou a zákazníkom. Zákazníci sa stretávajú s nepríjemným či nezaujatým personálom a predajný personál zas s mrzutými a náročnými zákazníkmi. To ako sa zamestnanci v predajni chovajú môže byť určujúce v tom, či sa zákazník do danej predajne vráti alebo nie. Predajný personál reprezentuje predajňu jej hodnoty a kvality. Akékoľvek nálady, postoje, či reakcie ktoré navonok prezentuje v prítomnosti zákazníka, odrážajú charakter celej predajne. Firmy už dávno vedia, že zákaznícky orientované služby sú cestou k lojálnym zákazníkom, avšak nie všetci zamestnanci skutočne pochopili, čo znamená heslo "Som tu pre vás", ktoré na tričku počas pracovnej doby nosia. Zákazníci vedia rozoznávať kvalitné služby od nekvalitných a neradi platia, za niečo čo im neprináša dostatočný úžitok. Vďaka existencii a dostupnosti veľkého množstva zdrojov (hlavne internet) a rýchlemu vývoju technológií, majú ľudia prístup k množstvu rôznorodých informácií, snáď už o všetkom. Ľudia sú zvedaví a zákazník je dva krát zvedavý. Kto z nás by si kúpil produkt určitej kvality a ceny, keď vie, že je na trhu produkt rovnakej (lepšej) kvality za nižšiu (rovnakú) cenu? Zákazník zrovnáva cenu, kvalitu aj parametre tovaru. Má čoraz jasnejšiu predstavu o tom, čo je na trhu, a nič mu nebráni v tom, aby si vybral to najlepšie. To vedie k tomu, že zákazníci prestávajú byť voči konkrétnym značkám, a teda aj predajniam, lojálni a hľadajú v nových vodách. Lojalita zákazníkov v ČR, ako aj vo svete, klesá. Ak chcú spoločnosti v tomto konkurenčnom boji obstáť, musia odhaliť aj tie najhlbšie potreby a túžby zákazníkov a dbať na každý detail pri ich uspokojovaní. Jednoducho poskytovať skvelé služby, dať zákazníkovi podnet k opakovanému nákupu a budovať s ním dlhodobý vzťah.

13 Cieľ práce 13 2 Cieľ práce Cieľom tejto diplomovej práce je navrhnúť možnosti ako zlepšiť a udržať vzťah zákazníka k predajni pôsobením predajného personálu. Pre naplnenie hlavného cieľa je nevyhnutné naplniť ciele čiastočné. Čiastočnými cieľmi je zistiť nároky a očakávania zákazníkov na prístup predajného personálu a špecifikovať faktory budujúce alebo ohrozujúce lojalitu zákazníkov voči predajni a následné navrhnutie vhodného CRM systému v kontexte s ďalšími prvkami marketingového mixu. Naplneniu čiastočných cieľov predchádza analýza súčasnej situácie na trhu s odevmi a trhu s elektronikou, a zistenie významu role predajného personálu v nákupnom procese a budovaní lojality zákazníkov voči vybraným predajniam prostredníctvom kvantitatívneho výskumu a sekundárnych dát. Doplňujúcimi informáciami pre hlbšie preskúmanie danej problematiky a navrhnutie vhodných odporúčaní budú realizované a vyhodnotené osobné rozhovory so zákazníkmi a predajným personálom pracujúcim v predajniach s odevmi a elektronikou.

14 Literárny prehľad 14 3 Literárny prehľad 3.1 Budovanie a riadenie vzťahov so zákazníkmi V súčasnosti možno vidieť, že obchodníci, ako nikdy predtým, sledujú konkrétne segmenty zákazníkov a načúvajú im. Väčšina obchodníkov totiž zistila, že tajomstvo úspechu je budovať dlhodobé vzťahy medzi značkami a spotrebiteľmi. Mnoho z nich preto udržiava pravidelný kontakt so zákazníkom a určitým spôsobom sa im pripomínajú a dávajú im podnet k budovaniu vzťahu voči firme aj po nejakej dobe (Solomon, Barmossy, Askegaard, 2002). Budovaním kooperatívneho vzťahu medzi spoločnosťou a zákazníkom získavajú obe strany. Dôležité je prispôsobiť proces na oboch stranách tak, aby hodnota (úspory, efektívnosť, lepšia kvalita) vznikala na oboch stranách. Vtedy je vzájomný vzťah výhodný pre obe strany zákazníka aj spoločnosť. Iba v tomto prípade tu nebudú dva oddelené subjekty, kde víťazstvo jedného znamená stratu druhého, ale skôr spolupracujúci partneri, ktorí obaja rozvinutím vzťahu získavajú. A to je vlastne ústredná myšlienka riadenia vzťahu so zákazníkom. Riadený vzťah so zákazníkmi je inými slovami situáciou dvoch víťazov., tvrdia Storback a Lehtinen (2002, s. 19). Vzťahy so zákazníkmi predstavujú trojuholník, kde vrcholmi sú zákazník, spoločnosť a produkt. Každá organizácia zvýrazňuje vždy iný vrchol. Vzťahy so zákazníkmi musia byť riadené a pokiaľ je toto riadenie úspešné, možno povedať, že rastie bohatstvo spoločnosti, ktoré tieto vzťahy predstavujú. Základom riadenia vzťahu so zákazníkom je pochopiť a porozumieť hodnototvornému procesu zákazníka. Hodnototvorný proces je proces, v ktorom si zákazník vytvára svoju vlastnú hodnotu. Vzťah je proces a vzniká na základe rady stretnutí. Nestačí sa dostať k zákazníkovi čo najbližšie, so zákazníkom treba žiť. Cieľom riadenia vzťahu so zákazníkmi je vytvoriť čo najefektívnejší zákaznícky vzťah a rozvíjať schopnosti a znalosti, ktoré by dosiahnutie takého vzťahu podporili (Storback, Lehtinen, 2002, s. 23). Samozrejme aj samotný zákazník môže predstavovať zdroj schopností a znalostí, ktorý je treba rozvíjať a ďalej kultivovať. Koncepciu riadenia vzťahov so zákazníkmi možno definovať ako posun od: tradičného obchodného myslenia k riadeniu vzťahov so zákazníkmi; myslenia založeného na produkte k mysleniu orientovanému na schopnosti. Podľa koncepcie riadenia vzťahov so zákazníkmi neexistujú spoločnosti, ktoré by predávali výlučne tovar alebo služby. Sú iba rôzne druhy vzťahov so zákazníkmi (Storback, Lehtinen, 2002, s. 22). Tu sa maže rozdiel medzi ponukou služieb alebo tovarov. Hodnota sa vytvára počas procesu vzťahu so zákazníkom. Nie je dôležité či ponúkame službu alebo tovar. Samotný vzťah môže predstavovať produkt. Zákazník si v tomto vzťahu vytvára hodnotu ako výrobok výmeny jednania, informácií a emócií. Všetko, čo spoločnosť a zákazník spolu uskutočňujú a čo zároveň vytvára hodnotu, možno chápať ako vzťah so zákazníkom.

15 Literárny prehľad Hodnota, spokojnosť a udržanie zákazníka Ak chce predajca dosiahnuť lepšie výsledky ako jeho konkurent, musí získať z každého a zo všetkých zákazníkov všetok možný zisk (Schiffman,Kanuk, 2004, s. 19). Avšak podľa Storbacka a Lehtinena (2002, s. 16): cieľom riadenia vzťahov so zákazníkmi nie je maximálne zvyšovanie tržieb z jednotlivých nákupov, ale vytvorenie trvalého vzťahu so zákazníkom. Predajca by mal zo zákazníka urobiť stredobod organizačnej štruktúry firmy a predajný personál by sa mal na jednanie so zákazníkom pozerať ako na vzájomný vzťah so zákazníkom a nie ako na obchodnú transakciu. Úspešný vzťah medzi predajcom a zákazníkom môžu podporiť hnacie sily ako hodnota zákazníka, vysoká úroveň spokojnosti zákazníka a vybudovanie systému pre udržanie zákazníka (Schiffman, Kanuk, 2004). Hodnota zákazníka Hodnota zákazníka je definovaná ako pomer medzi prínosmi (ekonomickými, funkčnými a psychologickými), ako ich vníma zákazník, a prostriedkami (finančnými, časovými, výkonovými a psychologickými), vynaloženými na dosiahnutie týchto prínosov (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 20). Vnímanie hodnoty je relatívne a subjektívne. Hodnotový prínos podáva základy vybudovaniu úspešnej pozície akejkoľvek firmy. Spokojnosť zákazníka Spokojnosť zákazníka predstavuje ako jednotlivec hodnotí skúsenosť s použitím výrobku či služby vzhľadom k jeho očakávaniam. Ak zákazníkove skúsenosti zodpovedajú jeho očakávaniam, pravdepodobne bude zákazník spokojný. Ak naopak jeho skúsenosti zaostávajú od jeho predstav, zákazník s výrobkom či službou spokojný nebude. Na základe známej štúdie, ktorá spojila stupeň spokojnosti zákazníka so spotrebiteľským chovaním bolo definovaných niekoľko typov zákazníkov (Schiffman, Kanuk, 2004). Zamazalová (2009) ich definuje nasledovne: 1. Lojalisti, sú úplne spokojní zákazníci, ktorí budú pokračovať v nákupoch, ale nerozširujú referencie. 2. Apoštolovia sa vyznačujú vysokou mierou lojality a spokojnosti. Sú vynikajúcim zdrojom pozitívnych referencií. Predstavujú ideálnych zákazníkov. 3. Odpadlíci, ktorým sa dostalo neutrálne alebo obyčajné uspokojenie a už neuvažujú o ďalšom obchodovaní s firmou. 4. Teroristi sú nespokojní a nelojálni zákazníci. Ak sa stretnú s negatívnou skúsenosťou, podávajú o firme negatívne referencie. Organizácia by sa mala snažiť zlepšiť ich lojalitu a spokojnosť. 5. Rukojemníci sú charakteristickí tým, že sú veľmi lojálni ale paradoxne aj veľmi nespokojní. V ukončení vzťahu so spoločnosťou im bráni nejaká prekážka. Podľa Schiffmana a Kanukovej (2004) zostávajú verní firme buď pre jej monopolné postavenie alebo nízke ceny. Títo zákazníci sa často sťažujú a jednanie s nimi je náročné. 6. Žoldnieri sú veľmi spokojní zákazníci s veľmi malou mierou lojality k firme. So službami a ponukou sú spokojní, ale vyžadujú ešte niečo viac, nejakú pridanú hodnotu, pre ktorú by sa rozhodli zostať. Hrozí, že odídu ku konkurencii impulzívne alebo kvôli lepším cenám. Sú to prelietaví zákazníci.

16 Literárny prehľad 16 Výskumní pracovníci odporúčajú firmám, aby sa zamerali na vytváranie väčšieho počtu apoštolov, zvyšovali spokojnosť odpadlíkov a zmenili ich na lojalistov, zbavili sa teroristov a rukojemníkov a znížili počet žoldnierov (Schiffman, Kanuk, 2004). Udržanie zákazníka Cieľom neustáleho poskytovania dobrej protihodnoty je získanie a udržanie vysoko spokojných zákazníkov. Touto stratégiou firma vo svojich zákazníkoch vyvoláva pocit vernosti a spokojnosti, za čo sa odvďačia svojou lojalitou (Schiffman, Kanuk, 2004). Udržať znamená niečo zachovať. Glanzová (1996) hovorí o udržaní zákazníkov ako o vytvorení a zachovaní vzťahov s tými ľuďmi, ktorí už raz alebo viackrát kúpili produkty danej organizácie, alebo využili jej služby. V súvislosti s udržaním zákazníkov uvádza nasledujúce zásady: 1. Pravidelná a tvorivá komunikácia komunikujte so zákazníkmi takým spôsobom, aby spozorneli a donútilo ich to reagovať. 2. Záruka kvality a služieb. 3. Odmeny za časté nákupy svojim najlepším zákazníkom dávajte prémie, viac si ich udržíte. 4. Zvláštne služby zákaznícku vernosť upevníte službami, ktoré budú zákazníci pociťovať ako osobné, alebo dokonca úplne individuálne služby. 5. Výchova zákazníkov svojich zákazníkov vyučujte a cvičte (semináre, školenia), inými slovami viac ich informujte. Tým, že ich naučíte používať vaše produkty a služby, budú hrdí na svoje znalosti a budú si pripadať, že sú viac než ostatní. 6. Partnerstvo ponúknite zákazníkom vzťah, ktorý trvá a vyvíja sa. Môžete to robiť tým, že budete s nimi zdieľať vaše zdroje, skúsenosti a pod. 7. Rozhovory s odchádzajúcimi zákazníkmi práve zákazníci, ktorí odchádzajú k vašej konkurencii vás môžu informovať o tom, čo by ste mali zlepšiť. Môžu vám poskytnúť svoj pohľad, pohľad z vonku, ktorý vo vnútri firmy nie je možný Ako ovplyvniť trvanie vzťahu Nie je pravidlom, ako by sa väčšina mohla domnievať, že pevný vzťah bude aj vzťahom dlhodobým. Ak zákazník usudzuje, že neexistujú rozumnejšie alternatívy, vzťah sa stane dlhodobý, aj keď možno nebude pevný. Nasledujúci obrázok znázorňuje ako sa dá ovplyvniť trvanie vzťahu (Storback, Lehtinen, 2002).

17 Literárny prehľad 17 Obr. 1 Obrázok znázorňuje súvislosť medzi pevnosťou a trvaním vzťahu na základe zvládania konkurencie a kritických epizód. Zdroj: K. Storback, J. R. Lehtinen, Řízení vztahů se zákazníky 2002, s. 90 Rozpoznanie kritických epizód je kľúčovým momentom k tomu, aby firma rozvíjala dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi. Ak firma zlyhá pri zvládaní zásadnej epizódy, môže to ohroziť jej dlhodobé vzťahy so zákazníkmi (Storback, Lehtinen, 2002). Podľa Černého (2003) dobrý vzťah so zákazníkom vyžaduje: priateľský postoj, pochopenie zákazníka, prispôsobenie sa typu zákazníka, kladný postoj smerom k vašej vlastnej spoločnosti a jej produktom, kladný postoj smerom k vášmu zákazníkovi, vnímanie ľudského chovania, uvedomovanie si vlastného chovania, učenie sa z vlastných skúseností, stále zlepšovanie schopnosti prispôsobiť sa novým situáciám. Konkurencia vnímaná zákazníkom Trhy sú často rozdelené podľa značky. Ak je pre zákazníka vzťah dôležitý, vníma konkurenciu a vie, čo mu ostatné spoločnosti môžu ponúknuť. Vtedy by sa spoločnosť mala snažiť, aby na svojho súčasného zákazníka pôsobila dôveryhodne a dobyla si tak jeho vedomie natoľko, aby zákazník nepremýšľal o odchode ku konkurencii. Značka a image spoločnosti má preto zásadný význam. Kritické epizódy so zákazníkom Nezvládnutie kritických epizód môže ohroziť aj veľmi pevné vzťahy. Epizóda sa môže stať kritickou napríklad v dôsledku všeobecne zlého riadenia, nepochopenia potrieb zákazníka, prípadne sústredenie sa iba na uskutočňovanie úloh. Tu hrajú veľkú rolu kontaktní pracovníci, ktorí by

18 Literárny prehľad 18 mali chápať význam týchto kritických epizód a v každom prípade nahlásiť neúspechy a negatívne reakcie zákazníkov na kontaktné osoby (Storback, Lehtinen, 2002). Foster (2002) hovorí, že ak chceme dosiahnuť, aby sa k nám zákazník vracal, musíme sa o neho dobre starať. Dobrá starostlivosť o zákazníka je najdôležitejšia zložka opakovaného nákupu. Starostlivosť o zákazníka predstavuje vytváranie a následné pestovanie zákazníckych preferencií. Nie menej dôležité je zvládanie prvých stretnutí s novými zákazníkmi. Obzvlášť prvé stretnutie musí byť úspešné. Nový zákazník potrebuje získať istotu, že si vybral dobrú spoločnosť. Preto je dobré často zákazníka informovať o možnostiach, ako vzťah vylepšiť. Spoločnosť by mala mať pre neho pripravený jasný scenár usmerňujúci jeho chovanie. Hodnota tohto vzťahu bude maximalizovaná, ak spoločnosť zvolí pre správneho zákazníka správnu stratégiu vzťahu. Vzťah so zákazníkom pretrváva, pokiaľ pretrváva prospech plynúci zo vzťahu obom stranám zákazníkovi aj spoločnosti. A obe strany sú vo vzťahu preto, lebo iba vtedy najlepšie dosiahnu svoje ciele. Vzťah môže byť ohrozený, keď jedna zo strán získa lepšiu ponuku na vytvorenie pridanej hodnoty. Zodpovednosť za rozvíjanie vzťahu so zákazníkom nesie v prvom rade spoločnosť, a nesmie sa prenášať na zákazníka. Prevziať zodpovednosť znamená prevziať iniciatívu (Storback, Lehtinen, 2002). 3.2 Spotrebiteľské správanie V priebehu posledných rokov sa často hovorí o spoločnosti orientovanej na zákazníka, resp. spoločnosti riadenej zákazníkom. Znamená to, že výroba je riadená potrebami zákazníka (Solomon, Barmossy, Askegaard, 2002). Cieľom je však urobiť viac ako len naplniť požiadavky zákazníka, a to urobiť zákazníka spokojným. Vyvíja sa tu širšie úsilie, než marketingové aktivity (Veber a kol., 2002). Spotrebiteľské správanie je štúdium procesov pozorovaných (prebiehajúcich) u jednotlivcov alebo skupín, ktorí vyberajú, nakupujú, používajú a nakladajú s produktom či službou, pričom jednajú podľa svojich názorov a skúseností tak, aby uspokojili svoje potreby a túžby (Solomon, Barmossy, Askegaard, 2002, s. 5). Na spotrebiteľa sa tiež možno pozerať ako na predstaviteľov určitých životných rolí, ktoré v spoločnosti majú. K tomu, aby plne vykonávali svoju rolu, potrebujú rôzne produkty. Správanie spotrebiteľov môže byť rôzne, pretože ich role sa navzájom môžu líšiť a každý spotrebiteľ dopytuje produkty, ktoré jemu samému najlepšie pomáhajú vykonávať jeho rolu. V raných fázach vývoja sa na túto oblasť pozeralo ako na správanie kupujúceho, kde dochádzalo k interakcii medzi spotrebiteľom a výrobcom v čase nákupu. Dnes sa obchodníci zhodujú v tom, že správanie spotrebiteľa je neustály proces a nejde len o ten okamih, keď spotrebiteľ vyťahuje peniaze aby zaplatil za tovar alebo službu, ktorú chce získať (Solomon, Barmossy, Askegaard, 2002).

19 Literárny prehľad Spokojnosť verzus lojálnosť Obchodníci neustále prehlasujú, že ich cieľom je spotrebiteľova spokojnosť. Avšak nie vždy, keď je spotrebiteľ spokojný sa aj vráti. Môžu byť za tým rôzne dôvody. Môže to byť nevhodná lokalita predajne, kvôli ktorej neuskutočňuje pravidelné návštevy. A možno uspokojenie nie je absolútne, ale je otázkou stupňov (Kardes, 1999). Štúdie ukázali, že medzi dospelými ľuďmi si viac ako polovica nedokáže zapamätať nič špecifického z toho, čo počuli, videli, alebo čítali v posledných tridsiatich dňoch, uvádza Solomon (2004). Aj Storback a Lehtinen (2002) súhlasia, že nie je samozrejmé, že spokojný zákazník bude aj lojálny. Z výskumov vyplýva, že až 75 % zákazníkov, ktorí sa rozhodli zmeniť spoločnosť, boli spokojní či dokonca veľmi spokojní so starou spoločnosťou. Rolu v tom mohli hrať iné faktory, ako napríklad cena, túžba po zmene, či vzťahu nového druhu, ktorý ponúka iná spoločnosť. Výsledky iných štúdií súčasne ukazujú, že zásadne nespokojný zákazník spoločnosť nezmení, pretože neverí, že situácia sa inde môže zlepšiť. Spokojný Aktívne Veľmi Mierne nešťastný nespokojný nespokojný Potešený Šťastný Nadšený Obr. 2 Stupnica zákazníckej vernosti Zdroj: B. A. Glanz, Jak získat věrné zákazníky, 1996, s. 74 Vyššie uvedený model znázorňuje skutočnosť, že samotné uspokojovanie zákazníkov dnes už nestačí. Spokojný zákazník je vlastne neutrálnym zákazníkom. Do stredu stupnice patrí tzv. tichá skupina zákazníkov, ktorá nie je ani nespokojná, ani nadšená, je neutrálna. Táto skupina môže rovnako dobre opustiť vašu firmu, ako zostať. Ak získate ich vernosť, získate kľúč k úspechu v oblasti služieb. Podstata je teda zamerať sa na zákazníkov šťastných alebo nadšených, a práve pre nich vytvoriť nadštandardné zákaznícke služby (Glanz, 1996). Lojálnosť je výsledok mnohých väzieb. Niektoré z nich sú štrukturálne (napr. zákonné, ekonomické, technické, geografické alebo spriaznené v čase). Iné sú také, ktoré už zákazník zažil (poznané väzby) a vzťahujú sa k schopnostiam a znalostiam, kultúre, ideológii či psychologickým faktorom. Spotrebiteľská lojálnosť vyplýva zo vzájomného pôsobenia dvoch vplyvov: zákazník je k danej značke či spoločnosti citovo viazaný, alebo sa chová na základe scenára (nakupovanie jednej značky je jednoduchšie) (Storback, Lehtinen, 2002). Existujú tri základné stupne lojality racionálna, emočná a absolútna lojalita.

20 Literárny prehľad 20 Racionálnou lojalitou sa chápe taký stupeň lojality, kedy sa zákazník rozhodne znovu odoberať rovnakú službu, výrobok alebo si opätovne vyberie rovnakého dodávateľa. Emočná lojalita sa opiera o pozitívne zákazníkove skúsenosti s určitou službou, výrobkom či dodávateľom, o ktorých ďalej komunikuje so svojim okolím. Teda vernosť zákazníkov vyplýva z vnútorného presvedčenia a praktickej skúsenosti. Tretím stupňom lojality je absolútna lojalita, ktorú možno chápať buď vo väzbe monopolného postavenia na trhu alebo absolútnej priazne k danému dodávateľovi, značke a produktu (Data-servis.eu, 2002) Vytváranie zákazníckej vernosti Nie je zákazník ako zákazník, zákazníci sú rozdielni a rozdielne k nim treba aj pristupovať, tvrdia Schiffman a Kanuk (2004). Podľa Glanzovej (1996) si vytváranie zákazníckej vernosti vyžaduje zmenu myslenia a nutnosť jednať so zákazníkmi ako s individualitami a nie ako členmi veľkej skupiny alebo segmentov. Zákaznícka vernosť sa musí u každého zákazníka budovať zvlášť. Nemožno budovať vernosť skupiny ľudí. Zakaždým, keď nejakým spôsobom potešíte zákazníka, prispejete k budovaniu zákazníkovej vernosti a dávate mu podnet k tomu, aby o vás dobre hovoril. Predajcovia by mali budovať selektívne vzťahy so zákazníkmi kvôli zisku, v závislosti na ich spoločenskom postavení. Vďační zákazníci si zaslúžia väčšiu pozornosť. Takéto triedenie zákazníkov podľa úrovne rentability nie je súčasťou tradičných metód segmentácie, ale jedná sa o marketing zameraný na rentabilitu zákazníka. Spočiatku sa sledujú náklady a výnosy, ktoré zákazníci predstavujú a následne sú zákazníci rozdelení do kategórií, podľa spotrebného chovania, napasované na konkrétne firemné ponuky. Tento typ stratégie sa javí ako efektívny spôsob využitia informácií o nákupnom chovaní (Schiffman, Kanuk, 2004). Podľa Kardesa (1999, s. 111) je budovanie lojality voči určitej značke veľmi sofistikovaná marketingová stratégia, kedy spoločnosti určia svoje tržné segmenty tým, že identifikujú svojich najdôvernejších zákazníkov alebo významných užívateľov. Otázkou je, ako naša značka uspokojuje zákazníka pre čo sme známi, čo zákazníci očakávajú, že spoľahlivo doručíme, kde je naše vau? Možno je to kvalita, možno cena, možno zákaznícky servis, možno len zdvorilý personál v reštaurácii či predajca v potravinách. Pravdepodobne skok od spokojného zákazníka k lojálnemu zákazníkovi nebude závisieť len na jednom faktore, ale na množstve skúseností s produktmi alebo službami. To, čo môžu obchodníci urobiť pre opakované uspokojenie zákazníkov, je, že budú rozvíjať lojalitu svojich zákazníkov prostredníctvom uspokojenia v každom detaile a v každom kontakte predávajúceho so zákazníkom. Jedným z nástrojov pre udržanie a uspokojenie nespokojných zákazníkov je prepracovaný a komplexný program riadenia lojality zákazníkov. Tento program dokáže oslabiť vplyv nepriaznivých faktorov pomocou cielených opatrení, uvádza Lyková (2002). Podľa Černého (2003, s. 241) je možné posilňovať zákazníkovu vernosť nasledujúcimi spôsobmi:

21 Literárny prehľad 21 Verte zákazníkovi. Vychádzajte zákazníkovi v ústrety. Napravte chybu, keď k nej dôjde. Vážte si zákazníka. Iniciatívne zákazníkovi pomáhajte. Keď uvažujeme o zákazníckej vernosti, najčastejšie máme na mysli vernosť externých zákazníkov. Externí zákazníci sú ľudia mimo firmu, ktorí kupujú jej výrobky alebo služby. Sú to subjekty, ktoré priamo ovplyvňujú zdroj zisku danej firmy. Podľa Glanzovej (1996) má na zákaznícku vernosť vplyv vernosť zamestnancov. Tvrdí, že ak sa so zamestnancami zaobchádza ako s internými zákazníkmi, cítia sa dobre a sú schopní lepšie vykonávať svoju prácu a slúžiť externým zákazníkom. Stretnutie organizácie a zákazníka možno nazvať okamihom alebo momentom pravdy, ktorý zásadným spôsobom, či už pozitívne alebo negatívne, ovplyvňuje emočnú lojalitu zákazníka (Data-servis.eu, 2002). Ide o situáciu, kedy zákazník prichádzajúci do styku s organizáciou má príležitosť vytvoriť si svoj názor na kvalitu služieb, ktoré organizácia poskytuje. K okamihu pravdy môže nastať napríklad keď zákazník vchádza do obchodu, keď prichádza k predajnému pultu, keď platí za nákup, alebo keď zamestnanec zdraví zákazníka. Tieto situácie môžu prebehnúť dobre alebo zle, ale zakaždým ovplyvnia názor zákazníka na organizáciu. Pozitívne zážitky v okamihoch pravdy sú tie, ktoré budujú zákazníkovu vernosť. Cieľom štúdie zameranej na zákaznícku vernosť, ktorú realizovala Stetsonská univerzita, bolo zistiť o okamihoch pravdy viac. Štúdia bola realizovaná prostredníctvom rozhovorov (predovšetkým telefonických) so zákazníkmi zo šiestich rôznych odvetví v Severnej Amerike. Odpovede zákazníkov mali špecifické znaky, ktoré objasňovali príčiny vernosti aj nevernosti. Niektoré ich odpovede sú uvedené v prílohe A. Výsledky však ukázali, že počet odpovedí v tabuľke Vernosť bol v stĺpci Zákaznícke služby väčší, a naopak v tabuľke Nevernosť bol počet odpovedí väčší v stĺpci Základné služby. Zaujímavým spoločným znakom všetkých zákazníkov bolo aj to, že ich odpovede ohľadom nevernosti pripomínali svojou dĺžkou skôr príbeh. Z toho je zrejmá intenzita emócií, ktorá aj po dlhšej dobe v nešťastných zákazníkoch pretrváva. V závere teda možno povedať, že zákaznícku vernosť vytvárajú základné služby, ktoré zákazníka uspokojujú a splňujú jeho očakávania a služba zákazníkom, ktorá je nad jeho očakávania. V prípade zákazníckej nevernosti je jasné, že aj keď môže byť spôsobená zlou základnou službou alebo zlou zákazníckou službou, najčastejšie je dôsledkom základná služba, ktorá neodpovedá zákazníkovým očakávaniam. Z toho vyplýva, že zákazník dobré základné služby vlastne očakáva a ich vplyv na jeho vernosť nie je veľmi významný, ale iba v prípade, keď mu nechýbajú (Glanz, 1996).

22 Literárny prehľad Dôvody, prečo budovať a udržať lojálnych zákazníkov Bureš a Řehulka (2002) uvádzajú, že starostlivosť o súčasných zákazníkov je omnoho lacnejšia než tisíce korún, ktoré je treba investovať do presvedčovania nových. Levinson (2007) zasa hovorí, že udržanie súčasného zákazníka stojí iba šestinu toho, čo je treba vynaložiť na získanie nového. Udržanie doterajších zákazníkov je teda cenovo výhodnejšie, súhlasí Schiffman a Kanuková (2004). Veber (2002) dodáva, že pracovníci organizácie by si mali byť vedomí, že spokojný zákazník svoje rozpoloženie významne neprezentuje, a tiež že počet reklamácií či sťažností nie je dobrým indikátorom. Iba 3 až 4 % nespokojných zákazníkov sa sťažujú, väčšina prejde k inému predajcovi (dodávateľovi). Na základe uskutočnených štúdií je dokázané, že pri zvýšení počtu lojálnych zákazníkov dochádza k zvýšeniu zisku, a to hneď z niekoľkých dôvodov: lojálny zákazník nakupuje viac, lojálny zákazník je málo citlivý na cenu a nie je veľmi ovplyvňovaný konkurenčnými reklamami, lacnejšie starosti s doterajším zákazníkom, lojálny zákazník podáva svojmu okoliu pozitívne referencie ústnou formou (Schiffman, Kanuk, 2004). Významným výsledkom zákazníckej lojality sú kladné odporúčania súčasných zákazníkov a ich vplyv na tvorbu pozitívneho image dodávateľa. Až polovica nových zákazníkov je získaná prostredníctvom odporúčaní súčasných zákazníkov, hovorí Lyková (2002). Budovať a upevňovať vernosť zákazníkov je povinnosťou všetkých zamestnancov organizácie. Získavanie nových zákazníkov nestačí k tomu, aby organizácia obstála v konkurencii, musí sa k zákazníkom chovať tak, aby ju chceli, a to nielen dnes, ale aj v budúcnosti. Glanzová (1996, s. 15) uvádza vzorec, ktorým možno spočítať celkovú hodnotu každého zákazníka. Je to hodnota, ktorú zákazník prináša spoločnosti, u ktorej nakupuje. Utratil za rok CZK trvanie vzťahu rokov = celková hodnota zákazníka CZK. Glanzová (1996) sa stotožňuje s tvrdeniami ostatných autorov, a na základe štatistických údajov upozorňuje, že získanie nového zákazníka je až päťkrát nákladnejšie než udržanie súčasného zákazníka. Inými slovami, lojálny zákazník predstavuje nižšie náklady a vyšší zisk. Černý (2003) uvádza niekoľko dôvodov, prečo zákazníci od organizácie odchádzajú: 3 % sa odsťahujú niekam inam, 5 % si vytvorí iné priateľské vzťahy, 9 % pre konkurenčné dôvody, 14 % je nespokojných s produktmi alebo službami, 68 % odchádza kvôli ľahostajnému prístupu majiteľa, riaditeľa alebo zamestnancov k zákazníkom.

23 Literárny prehľad 23 Organizácia môže ovplyvniť viac ako 97 % príčin, pre ktoré od nich zákazníci odchádzajú. Dôležité je tiež, že organizácia má priamy vplyv na spôsob jednania so zákazníkmi. Vzhľadom na hodnotu zákazníka, nemožno tvrdiť, že je starostlivosť o zákazníka nedôležitá. Z ekonomického hľadiska predstavuje dlhší vzťah so zákazníkom vyšší zisk (Glanz, 1996). Foster (2002) uvádza, že vo vzťahu so zákazníkom je nutné brať v úvahu nasledujúce fakty: Štúdie dokazujú, že zákazníci povedia o zlej skúsenosti dvakrát toľko ľuďom, koľko povedia o dobrej skúsenosti. Typický nespokojný zákazník sa so svojím problémom zverí 8 až 10 ľuďom. Je ľahšie dosiahnuť, aby súčasní zákazníci nakupovali o 10 % viac, než o 10 % rozšíriť zákaznícku základňu. Odborníci uvádzajú, že nadpriemerné služby zákazníkom sú v obchodoch nevyhnutne dôležité s tým, ako rastie obľuba katalógov, sietí nákupov z domova a ďalších maloobchodných reťazcov, ktoré ponúkajú tovar za znížené ceny. Až osemdesiat percent úspešných nápadov na nové výrobky či služby pochádzajú od zákazníkov. A ďalšie. Je dobré vedieť, že medzi najcennejšie obchodné aktíva patrí dôveryhodnosť, povesť, marketingový plán a zoznam spokojných zákazníkov. Oplatí sa zostať so zákazníkmi v kontakte. Je dôležité si ich vážiť. Naviac sú významným odrazovým mostíkom k efektívnemu marketingu, ktorý nemožno kúpiť za peniaze, upozorňuje Levinson (2007). 3.3 Sila nakupovania v 21. storočí Nakupovanie znamená pre rôznych ľudí v rôznych dobách rôzne veci. Nakupovanie je terapia, odmena, úplatok, zábava, výhovorka umožňujúca vzdialiť sa z domu, príležitosť k naviazaniu vzťahu, kratochvíľa, forma výchovy či takmer náboženského vytrženia alebo spôsob, ako zabiť čas., takto nakupovanie definuje Underhill (2002, s. 95). Keby sme do obchodov chodili iba vtedy, keď niečo chceme kúpiť a kúpili by sme iba to, čo skutočne potrebujeme, hospodárstvo by skolabovalo. Druhá polovica dvadsiateho storočia sa premenila v ekonomický flám, ktorý pomohol k rozvoju nakupovania ako nikdy pred tým. Nakupovanie je všadeprítomné a vyhnúť sa mu vyžaduje takmer premáhanie (Underhill, 2002, s. 31). Ak nás nezlákajú obchody, nákupné galérie či reštaurácie, čelíme internetovým obchodom, ktoré sú otvorené dvadsaťštyri hodín denne. Aj naša poštová schránka je preplnená rôznymi katalógmi a propagačnými materiálmi. Obchody vznikajú rýchlejšie než noví zákazníci, a vznikajú preto, aby pretiahli zákazníkov niekomu inému. Osloviť zákazníka a presvedčiť ho k nákupu sa stáva náročnejším než v minulosti. Aby sme zistili, ako si zákazníka získať, musíme skúmať jeho nákupné chovanie. Termín nákupné chovanie je podľa Schiffmana a Kanukovej (2004, s. 14) defi-

24 Literárny prehľad 24 novaný ako chovanie, ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nakupovaní, užívaní, hodnotení a nakladaní s výrobkami a službami, od ktorých očakávajú uspokojenie svojich potrieb. Nákupné chovanie sa zameriava na rozhodovanie jednotlivcov pri vynakladaní vlastných zdrojov (čas, peniaze, úsilie) na položky súvisiace so spotrebou. V tom je zahrnuté čo, prečo, kedy, kde a ako často položky nakupujú, ako často ich používajú, ako ich hodnotia po nákupe a dopad týchto hodnotení na budúce nákupy, a ako s nimi nakladajú. My všetci máme status spotrebiteľa, pravidelne užívame alebo spotrebovávame potraviny, oblečenie, bývanie, dopravu, vzdelanie, služby a dokonca nápady. V súčasnosti, ako môžeme vidieť, dochádza k erózii vplyvu obchodných značiek, teda značky už nepôsobia tak účinne ako kedysi. Ľudia už nie sú verní iba jednej značke. Podpora značky a reklama nezaistí, že sa tovar bude skutočne predávať. Štandardné nástroje marketingu strácajú svoju funkčnosť. Zákazníci ľahko podliehajú dojmom a informáciám, ktoré získajú v obchode a menej spoliehajú na im známu značku. Často sa rozhodujú impulzívne, a preto ich rozhodnutie možno ovplyvniť priamo v obchode. Významným reklamným médiom a faktorom ovplyvňujúcim rozhodovanie zákazníkov sa preto stáva obchod sám (Underhill, 2002, s. 32). Aby predajcovia uspeli na súčasnom dynamicky sa rozvíjajúcom trhu, musia veľmi dobre poznať spotrebiteľov ich priania, myslenie, spôsob práce aj trávenie voľného času. Musia pochopiť ich rozhodovací proces (Schiffman, Kanuk, 2004) Rozlišovanie zákazníkov Keď hovoríme o zákazníkoch, je dôležité, aby sme vnímali určité odlišnosti. V prvom rade rozlišovali medzi ženami a mužmi. Ženy sú v nakupovaní spravidla prirodzene lepšie než muži. Ženy aj muži sa menia, menia sa aj ich vzájomné vzťahy, a rovnaké neostáva ani ich chovanie pri nakupovaní. Ďalšou nezanedbateľnou odlišnosťou je vek zákazníka. Stále častejšie do obchodov prichádzajú deti. Dnes je dôležité brať v úvahu potreby aj tých najmenších. Aj starí ľudia sa stávajú čoraz významnejšími zákazníkmi, než tomu bolo kedykoľvek predtým (Underhill, 2002). Ako nakupujú muži a ako ženy O mužoch je všeobecné známe, že nákupy veľmi neobľubujú. Prinútiť ich, aby sa stali trpezlivými spoločníkmi nakupujúcich žien, vyžaduje niekedy značné úsilie. Sklon prechádzať obchody, obzerať si prezentované výrobky, porovnávať ich úžitkové vlastnosti, skúmať ceny, komunikovať s predavačmi, klásť otázky, skúšať veci a nakoniec ich kúpiť, majú skôr ženy ako muži. Jednoducho väčšinu nákupov obstarávajú ženy. Ženy sú hrdé na svoje schopnosti nakupovať dobre a rozumne. Pre mužov je typický rýchly pohyb medzi regálmi s tovarom. Obzerajú si zvyčajne tovar, ktorý im zaberie menej času a na veci, ktoré neplánujú kúpiť sa zásadne nedívajú. Pri nakupovaní im nie je príjemné žiadať predavačov o radu. Pokiaľ muž v obchode nenájde vec, ktorú prišiel kúpiť, jednoducho odíde. Ak sa muž rozhodne niečo vyskúšať v skúšobnej kabínke, jediné, čo ho od nákupu môže odradiť, je to, že mu to nepadne. Naopak u žien je skúšanie iba jednou časťou nákupného procesu, a aj v prípade, že by im oblečenie padlo, existuje mnoho dôvodov, pre ktoré sa

25 Literárny prehľad 25 nakoniec rozhodnú danú vec nekúpiť. Cena výrobku u mužov nemá tak veľkú váhu ako u žien. Výsledkom štatistickej analýzy Underhilla (2002, s. 99) sa pri nákupe na cenovku pozerá 86 % žien, a iba 72 % mužov. Ignorovať cenovku je pre muža takmer meradlom ich mužnosti. Je teda jednoduchšie ovplyvniť muža, aby si kúpil drahší tovar, než ženu. Aj vtedy keď muži nenakupujú, majú významný vplyv na priebeh nakupovania. V prípade, že ženu pri nákupe sprevádza muž, strávi v obchode menej času, než keby nakupovala sama, s inou ženou alebo dieťaťom. Obchody, ktorých zákazníci sú prevažne ženy, by sa mali pokúsiť mužov sprevádzajúcich svoje ženské polovičky, niečím zaujať, a tak umožniť ženám nerušene nakupovať. Ženy radi nakupujú so svojimi kamarátkami. Spoločne strávia v obchode viac času a minú viac peňazí, než keby šli nakupovať samostatne. Na rozdiel od mužov je ich nákupné chovanie ovplyvnené mnohými psychologickými a emocionálnymi aspektmi. Nakupovanie predstavuje rituál hľadania, zrovnávania a naplňovania predstav, ktorý ich pohlcuje. Dbajú na to, aby si v tom viedli dobre a ich cieľom je vybrať vskutku dokonalú vec. Muži obľubujú nákup výrobkov dlhodobého užitia autá, náradie, počítače a podobne. Ženy vidia význam vo výrobkoch krátkodobej spotreby prípravy jedál, úpravy vlasov a makeupu. Pre ženy je dôležité prostredie, v ktorom nakupujú, a kladú naňho vysoké nároky. Muži chcú nájsť to, čo potrebujú, pri vydaní minimálneho úsilia v čo najkratšom čase. Cestu obchodom vidia ako nutné zlo, naopak ženám to prináša potešenie. Trpezlivosť a zvedavosť vedie ženy k odhaľovaniu nových vecí. Tento druh aktivity ich ukľudňuje a uvoľňuje. Harmóniu nakupovania môže narušiť okrem iného strkanie s ďalšími zákazníkmi, či nevhodne vyložené zboží, o ktoré majú záujem. Ženy veľmi neradi siahajú po výrobkoch, ktoré sa nachádzajú pod úrovňou ich pasu. Vyžaduje si to nekomfortnú polohu. Ženy majú čoraz väčšie zastúpenie medzi zákazníkmi v obchodoch s počítačmi a spotrebnou elektronikou, než tomu bolo v minulosti. Novú techniku si často ako prví osvoja práve zákazníčky. Lásku k elektronike však chová muž i žena trochu inú. Muži obdivujú techniku pre jej samotné technické vlastnosti a moderné riešenie. Naopak ženy fascinuje jej praktická stránka a vidia v nej zariadenie zjednodušujúce život (Underhill, 2002). Zákazníkmi sú okrem mladých ľudí aj seniori a deti Segmentu, ktorému by zamestnanci v maloobchodoch mali venovať väčšiu pozornosť, sú ľudia v dôchodkovom veku. Práve táto skupina bude v budúcnosti tvoriť nezanedbateľné percento zákazníkov. Napriek tomu môžeme vidieť, že všetky príťažlivé zmeny, ktoré predajcovia realizujú, sú zacielené na prilákanie mladých zákazníkov. Ak vieme, že v drogériách potrebuje pomoc od zamestnanca predajne v priemere jeden zákazník z piatich, tak medzi seniormi je to takmer dvakrát toľko. Zakaždým hľadajú niekoho, kto by im pomohol nájsť určitý výrobok, alebo prečítať informácie na etikete. V obchode akéhokoľvek typu nájdete komerčné informácie, ktoré sa starším ľuďom zle čítajú. Zdá sa, že výrobcovia a predajcovia akoby poza-

26 Literárny prehľad 26 budli na seniorov a neprikladajú veľký význam ich potrebám a zdravotným hendikepom, ktoré ich obmedzujú pri nakupovaní. Ďalšou narastajúcou skupinou zákazníkov sú deti. Stále častejšie môžeme vidieť matku či otca nakupujúcich s dieťaťom (často i v kočiari). Musíme si klásť nasledujúce otázky. Sú deti v maloobchode vítané? Myslia predajcovia na ich potreby? Považujú ich za dôležitých? Pretože dospelí zákazníci, matky a otcovia, prinášajú so sebou ďalších, rovnako dôležitých zákazníkov, ako sú oni sami, svojich potomkov. Deti sa môžu stať náruživými a vďačnými spotrebiteľmi, len treba vedieť, ako si ich získať. Tu je tiež nutné pripomenúť, že v predajniach často chýbajú detské kútiky, ktoré by umožnili dospelým zákazníkom rodičom, nerušené nakupovanie (Underhill, 2002) Dynamika nakupovania Nestačí, aby bol tovar dostupný, zákazník musí zatúžiť tovar vyhľadať, vidieť a nakoniec vlastniť. Inak všetko úsilie je zbytočné. Svetom maloobchodu hýbe láska. Underhill (2002) vytvoril zoznam dôležitých vecí, ktoré každý zákazník miluje. Medzi ne patrí aj: Komunikácia predajne, v ktorých vládne atmosféra podnecujúca diskusiu, rýchlo a ľahko predajú svoje výrobky. Uznanie ak chcete dosiahnuť, aby sa k vám zákazník pravidelne vracal, dajte mu pocítiť, že je u vás váženým a vítaným hosťom. Za toto privilégium je ochotný dokonca zaplatiť. Podľa Underhilla (2002) každý kontakt iniciovaný zamestnancom obchodu zvyšuje pravdepodobnosť, že si zákazník niečo kúpi. Je dobré poskytnúť zákazníkovi informácie a poradiť mu pri nakupovaní, dôležité je však na neho netlačiť, aby ste neprekročili jeho hranice. Do zoznamu vecí, ktoré zákazníci zvyčajne neznášajú, okrem iného, patrí: Nutnosť klásť banálne dotazy nedostatok informačných tabúľ, chýbajúce brožúry a výrobky, ktoré nie sú z rôznych dôvodov ľahko prístupné k nahliadnutiu zákazníkovi, nútia zákazníka k tomu, aby vyhľadal personál a žiadal ho o pomoc (Underhill, 2002). Nepremeškajte príležitosť naslúchať svojim zákazníkom, varuje Foster (2002). Poskytnite zákazníkom prostriedky, ktorými môžu firme vyjadriť svoje dojmy, napríklad bezplatné telefónne linky, neformálne diskusné skupiny, osobné alebo telefonické rozhovory, dotazníky a podobne. Odstrašujúce služby nezdvorilá či pomalá obsluha, neschopnosť zodpovedať otázky zákazníka, to všetko vyháňa zákazníka. Naopak, ak sa medzi zákazníkmi šíri, že je v danej predajni výborný personál, tržby predajne sa zvýšia. Nekvalitné služby zatienia účinky dobrej prezentácie výrobkov, priaznivých cien a dobrej lokality obchodu (Underhill, 2002).

27 Literárny prehľad Súčasné trendy v nakupovaní Internetový obchod V súčasnosti sa internet stále viac a viac stáva miesto, kde si zákazník obzerá a nakupuje tovar akéhokoľvek druhu. Internetové nákupy veľmi iste začínajú ohrozovať tradičné kamenné predajne. Zákazníci internetového obchodu často hodnotia svoju skúsenosť veľmi pozitívne, čo nemožno povedať u kamenných predajní. Ľudia nákup v kamenných obchodoch vnímajú zvyčajne ako povinnosť (zvyčajne ide o nákup potravín či drogérie). Treba však podotknúť, že je tu veľký rozdiel medzi nákupom potravín či drogérie a nákupom mobilov, elektroniky a domácich spotrebičov. U týchto hlavných ťahúňov internetového obchodu sú zaznamenané silné pozitívne emócie či už ide o e-shop, alebo kamennú predajňu. Oba predajné kanále môžu svojim zákazníkom ponúknuť niečo špecifické a odlišné. U kamenných predajní je eso v rukáve práve osobný prístup, informovanosť, predajný personál, či o niečo bezpečnejšie prostredie nákupu. Prekvapujúce je, že podľa výsledkov štúdie IncomaFutureBuy 2013 sa situácia u nákupu odevov podobá situácii s nákupom potravín. Nákup odevov cez e-shop hodnotia zákazníci veľmi pozitívne, ale návštevy kamenných predajní sú popisované skôr negatívne. Sú im prideľované prívlastky ako únavné či frustrujúce. Nákup v kamenných predajniach je uprednostňovaný všeobecne pre možnosť vyskúšať a fyzicky obzrieť. Dôvodom je aj viera v lepšie podmienky v prípade reklamácie (Marketingovenoviny.cz, 2013b). Samoobslužný predaj Korene samoobslužného predaja siahajú do USA, ale výraznejšie sa rozvinul, hlavne v Európe, po druhej svetovej vojne. Podľa Skálu ide o najväčšiu revolúciu v Shopper marketingu všetkých čias. Samoobslužný predaj odhalil podstatu nakupovania. Už našou hlavnou myšlienkou pri nakupovaní nie je chcem to mať, ale odstránením bariéry predavača si kladieme otázku Potrebujem to?. Samoobsluha podstatne zmenila mechanizmus obchodu, ovplyvnila celé odvetvie po kvalitatívnej aj kvantitatívnej stránke. Skála je presvedčený, že kamenný obchod nie je v nevýhode oproti online predajcom. Získavanie informácií o zákazníkoch na základe ich uskutočnených nákupov (z pokladnicových dát) sa v súčasnosti veľmi rýchlo rozvíja. Preto môžu, na základe svojho poznania zákazníkov, zacieliť svoje marketingové aj obchodné aktivity. Nemožno povedať, že ide o štandard, ale analytické technológie existujú a sú dostupné. Pri určovaní hodnoty pre poznanie zákazníka je dôležité analyzovať dáta na úrovni konkrétnej účtenky a neuvažovať iba ich agregáciu. Súčasnou výzvou pre maloobchod je efektívne komunikovať i v dnešnej informačne presýtenej spoločnosti. V budúcnosti budeme pravdepodobne bojovať s problémom ako dostať správu k adresátovi, pretože našu pozornosť pohlcuje nekonečné množstvo informácií. Pozornosť zákazníka sa nezadržateľne rýchlo stáva obmedzujúcim zdrojom, o ktorý musí obchod bojovať, ak chce byť úspešný (Michl, 2013b).

28 Literárny prehľad Význam úlohy predajného personálu vo vzťahu so zákazníkmi Zákaznícky servis nie je to isté ako predaj. Predajný personál celkom dobre nevie ako predávať. Usmievať sa, byť milý a nápomocný je dobré a určite dôležité, ale to ešte zďaleka nie je všetko. Aby predajca dosiahol zisk, musí byť skvelým poslucháčom, mať potrebnú dávku pokory a úprimný záujem o zákazníka. Každý predajca by mal dobre poznať produkty, ktoré predáva a keď opisuje ich vlastnosti zákazníkovi, malo by byť z neho cítiť nadšenie a presvedčenie. Bez znalostí o predaji a výkonnostného rámca nebude stratégia predaja nikdy fungovať. Výsledky výskumov ukázali, že 70 až 80 percent realizovaných nákupov je impulzívnych. Ľudia, ktorí nakúpili impulzívne, by nákup nezrealizovali, keby sa ich niekto neopýtal, či o produkt nemajú záujem (Hazdra, 2013). Spotrebitelia neustále hľadajú odpoveď na otázku, kde kúpia potrebný výrobok či službu. Každý nákup však predstavuje určitý stupeň rizika, ktorý sa spotrebiteľ snaží eliminovať. Vnímané riziko je definované ako neistota, ktorej spotrebitelia čelia, keď nie sú schopní predvídať dôsledky svojich rozhodnutí o nákupe (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 199). Jeden zo spôsobov, ako sa zákazník vyrovnáva s rizikom, je vyhľadávanie informácií. Spotrebiteľ vyhľadáva stále viac informácií o výrobku či službe prostredníctvom ústneho zdieľania (od priateľov, rodiny a ďalších ľudí, ktorých názory rešpektujú), od personálu v predajniach, až po médiá. Čím je nákup riskantnejší, tým viac informácií chce spotrebiteľ získať a zvážiť. Foster (2002, s. 6) hovorí, že zákazníci chcú hovoriť s ľuďmi, ktorí rozumejú ich potrebám a ktorí tým, ako so zákazníkom jednajú, môžu pridať k ponuke produktov a služieb ďalšiu hodnotu. Práve o tom sú služby zákazníkom. Avšak pre vytvorenie týmu pracovníkov v prvej línii, ktorí môžu a chcú urobiť, čo je v ich silách pri obsluhovaní zákazníka, je treba, aby sa títo ľudia cítili ocenení, aby sa vnímali ako profesionáli a vedeli, čo majú u seba rozvíjať, aby naplnili rastúce požiadavky a očakávania zákazníkov. Nutnosť komunikácie so zákazníkom vyzdvihuje aj Glanzová (1996), keď hovorí, že každý z nás vidí svet inými očami, vlastnými okuliarmi, a jediným spôsobom, ako môžeme porozumieť iným je komunikovať s nimi. Každý zamestnanec obsluhujúci zákazníkov je vedúci pracovník, provokatívne tvrdí Glanzová (1996). Ide o vplyv zamestnanca na výsledok momentu pravdy, pretože on sám kontroluje, ako sa zaobchádza so zákazníkom. Pokiaľ sú obsluhujúci zamestnanci apatickí, vyjadrujú svoj nesúhlas, nepriateľstvo, chlad, odstup a neochotu k akejkoľvek spolupráci, prichádzajú všetky okamihy pravdy navnivoč. Naopak keď sú zamestnanci veselí, príjemní, srdeční, priateľskí, ochotní spolupracovať a nápadito riešia problémy zákazníka, sú chápaví voči ich problémom, stávajú sa okamihy pravdy bodmi, kedy si zákazník vo svojej mysli uchováva kladnú predstavu o kvalite poskytnutých služieb. Foster (2002) dodáva, že k dosiahnutiu spokojnosti zákazníkov často vedie cesta cez kultúrnu zmenu medzi zamestnancami. Tým sa myslí dobrý výcvik s vysokou mierou zapojenia a účasti.

29 Literárny prehľad Názorové vodcovstvo Vedúci jednej reklamnej agentúry sa raz vyjadril, že pre marketérov je asi najdôležitejšie pochopiť, že ústne podanie informácií skrýva nesmierny potenciál ekonomického vplyvu (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 489). Názorové vodcovstvo (alebo ústna komunikácia) je proces, kedy jedna osoba (názorový vodca) neformálne ovplyvňuje činy či postoje iných, ktorí si názor vytvoriť potrebujú alebo si ho iba vypočujú. Kľúčový je interpersonálny, neformálny charakter. Komunikácia sa odohráva medzi dvomi či viac ľuďmi, z ktorých žiadny nie je komerčným predajcom, takže mu z predaja neplynie priamy zisk. O ústnom podaní hovoríme vtedy, ak sa jedná o osobnú komunikáciu tvárou v tvár, či už prebieha po telefóne, om alebo v rámci chatu na internete. V tejto komunikácii jedna zo strán, názorový vodca, ponúka znalosti o výrobku (službe), ktorý druhá strana zvažuje kúpiť. Názorový vodca môže názor nielen poskytnúť, ale aj nový názor prijať. Jednotlivca, ktorý tieto informácie aktívne vyhľadáva, sa nazýva hľadač informácií, resp. názorový príjemca. Potreby príjemcov názorov Príjemcovia názorov a informácií si počas rozhovoru o uvažovanom výrobku (službe) uspokojujú rôzne potreby získajú rôzne informácie o novom produkte a jeho využití, majú pocit že menej riskujú, skracujú si dobu hľadania správneho výrobku (služby) či značky a tak ďalej. Štúdie ukázali, že rada od iných má na spotrebiteľovo nákupné rozhodnutie väčší význam než kombinácia pôsobenia obchodných zástupcov, reklamy, propagácie a ďalších zdrojov (Schiffman, Kanuk, 2004). Zástupca kupujúceho verzus názorový vodca V niektorých prípadoch možno vidieť, ako rolu názorového vodcu prevezme zástupca kupujúceho. Napríklad ženy sa pri výbere obleku na pracovnú poradu čoraz viac obracajú priamo na predavačky. U mužov môžeme vybrať situáciu, kedy automechanik rozhodne o tom, aký typ brzdových doštičiek bude zákazníkovi namontovaný do auta (Schiffman, Kanuk, 2004) Presviedčanie a ovplyvňovanie Presviedčanie prostredníctvom učenia sa podávať správy Existujú štyri základné fázy v procese zdieľania presvedčivej správy: pozornosť, porozumenie, poddajnosť a uchovávanie (pamäť). Tieto štyri psychologické procesy sú ovplyvnené štyrmi kľúčovými nezávislými premennými: premenná zdroj (kto hovorí správu), premenná správa (čo je komunikované), premenná príjemca (komu je správa komunikovaná) a premenná médium (napr. televízia, rádio, magazín, alebo noviny). Zdroj, pôvodca, správy má zásadný vplyv na to, ako je správa prijatá. Najefektívnejšie zdroje správ sú prirodzene experti, dôveryhodní, alebo atraktívni komunikátori. Reputácia tohto zdroja ovplyvňuje aj jeho dôveryhodnosť (Kardes, 1999).

30 Literárny prehľad 30 Atraktivita Atraktívny zdroj môže byť veľmi presvedčivý. Atraktívnosť, resp. príťažlivosť, je definovaná fyzickým vzhľadom, podobnosťou s príjemcom a štýlom prezentácie (Kardes, 1999). Faktory príjemcu Existujú rôzne typy ľudí a každý z nich je ovplyvniteľný v inej miere. Niektorých ovplyvníme racionálnym prístupom, iných emocionálnym prístupom, a podobne. Avšak je dokázané, že ženy sa nechajú viac ovplyvniť než muži. Ženy sa skôr nechajú presvedčiť v situácii, kedy ide o tému blízku mužskému pohlaviu, a naopak muži sú ľahšie ovplyvniteľní vtedy, keď sa jedná o tému blízku ženám. Emočné presvedčovacie prístupy zahŕňajú pocity a emócie, aby ovplyvnili spotrebiteľove postoje k výrobkom a službám. Jeden zo spôsobom ako spotrebiteľ zmení svoje presvedčenia a postoje je prinútiť ho k tomu, aby sám chcel zmeniť svoje presvedčenia a postoje (Kardes, 1999) Dôveryhodnosť Dôveryhodnosť zdroja ovplyvňuje dekódovanie zdieľanej správy. Ak poslucháč uznáva a rešpektuje zdroj, pravdepodobne správu dôverne príjme. V opačnom prípade správe neuverí, prípadne ju odmietne. Dôveryhodnosť môže byť určená rôznymi faktormi, ale predovšetkým samotnými zámermi zdroja. Príjemca prehodnocuje a podozrieva správu prijímanú od zdroja, ktorý má z nej osobný zisk (Schiffman, Kanuk, 2004). Dôveryhodnosť neformálnych zdrojov Neformálne zdroje (priatelia, susedia, príbuzní,...) majú významný vplyv na chovanie príjemcu hlavne preto, že nezískajú nič z obchodovania s výrobkom (službou), ktorý odporúčajú. Je to jeden z dôvodov, prečo je ústna komunikácia tak účinná. Skutočnosť, že komunikačný zdroj nemá materiálny zisk z poskytovania informácií, zvyšuje pravdepodobnosť, že zákazník bude o jeho rade uvažovať. Neformálne zdroje tiež nazývame názoroví vodcovia. Ich úžitok, ktorý prinášajú príjemcovi, je hlavne psychologický, a to vďaka hodnote informácie, ktorú mu o výrobku (službe) poskytujú (Schiffman, Kanuk, 2004). Dôveryhodnosť formálnych zdrojov Neziskové (neformálne) zdroje zvyčajne príjemca považuje za dôveryhodnejšie. Zákazníci posudzujú dôveryhodnosť komerčných zdrojov, zameraných čisto na zisk, podľa faktorov, ako povesť, predchádzajúce vystupovanie, druh a kvalita služieb (výrobku), typ danej predajne či vystupovanie a príťažlivosť hovorcov (Schiffman, Kanuk, 2004). Dôveryhodnosť hovorcov a propagátorov Zákazníci sa niekedy dívajú na hovorcu, ktorý správu o výrobku (službe) zdieľa ako na zdroj správy, takže táto osoba má vplyv na dôveryhodnosť správy. Dôležitý faktor, ktorý zákazníka pri získavaní informácií o výrobku (službe) ovplyvňuje, je spolupráca medzi propagátorom a inzerovaným typom výrobku (služby). Štúdie

31 Literárny prehľad 31 ukázali, že u výrobkov spojených s pôvabom (napr. kozmetika) sa vyžaduje fyzicky atraktívna osobnosť, pretože významne ovplyvní dôveryhodnosť správy. U výrobkov, ktoré nie sú spojené s pôvabom (napr. fotoaparát), nemá príťažlivý propagátor veľký význam na zdieľanú správu. Poslucháč považuje za dôveryhodnejších a presvedčivejších propagátorov s rovnakými, či podobnými demografickými znakmi (vek, sociálna trieda, národnosť,...), ako má on sám. Napríklad ak má zákazník silné národnostné cítenie, nechá sa ľahko presvedčiť propagátorom s rovnakou národnosťou. Pri medziľudskej komunikácii je úspešnejší v presviedčaní zákazníkov hovorca, ktorý budí dôveru a dojem úprimného a poctivého človeka. Nedôveryhodne pôsobí človek, ktorý sa pri komunikácii vyhýba priamemu očnému kontaktu. Významnú úlohu pri komunikácii hrá aj oblečenie a doplnky hovorcu (Schiffman, Kanuk, 2004). 3.5 Ako merať fungovanie a efektivitu obchodu Underhill(2002) sa vo svojej knihe Prečo nakupujeme zaoberá výskumom chovania zákazníka v maloobchode. Autor uvádza nasledujúce veličiny, ktoré sa dajú exaktne merať miera konverzie, miera intercepcie, čas strávený čakaním. Miera konverzie Podiel zákazníkov, ktorý si skutočne niečo kúpi, sa označuje ako miera konverzie. Miera konverzie je významným ukazateľom výkonnosti a u jednotlivých typov obchodov či výrobkov je značne odlišná. Marketing, reklama, podpora predaja a lokalita obchodu do nej môžu priviesť potenciálnych zákazníkov. Úlohou prezentácie tovaru, zamestnancov a obchodu samotného je zabezpečiť, aby sa z nich stali kupci. Jednoducho povedané, miera konverzie ukazuje, ako obchodník dokáže využiť to, čo má, čo dokáže získať. Jeden z výsledkov, ktoré Underhill (2002) získal z výskumov je, že ak zamestnanci obchodu naviažu kontakt so zákazníkom, miera konverzie sa zvýši o polovicu, v prípade, že je za tohto predpokladu prítomná aj skúšobná kabínka, miera konverzie sa zvýši o sto percent. Miera intercepcie Ďalším významným ukazateľom posudzujúcim obchodnú prevádzkareň je miera intercepcie. Miera intercepcie vyjadruje percento zákazníkov, ktorí sa dostali do kontaktu s niektorým zo zamestnancov obchodu. Ako uvádza Underhill (2002, s. 37) výskumy ukazujú, že existuje priamy vzťah medzi počtom kontaktov zákazníkov so zamestnancami a objemom predajov čím viac je týchto kontaktov, tým väčšie sú priemerné predaje. Kontakt so zamestnancami môže vyústiť v rozhodnutie kúpiť. Foster (2002) dodáva, že zákazníkom je treba prejaviť úctu a rešpekt. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je venovať im čas. Čas strávený čakaním Tak ako v živote, aj v obchode sa môžeme stretnúť s príjemnými aj menej príjemnými okamihmi. Pre zákazníka je jedna z tých nepríjemných situácií vtedy, keď musí čakať. Ako uvádza Underhill (2002, s. 191) doba, po ktorú musí zákazník čakať, je najvýznamnejším individuálnym faktorom určujúcim jeho názor na poskyto-

32 Literárny prehľad 32 vané služby. Pokiaľ si zákazník myslí, že dobu, ktorú strávil čakaním, je primeraná, odchádza s pocitom, že poskytované služby sú dobré a adekvátne. V opačnom prípade si bude myslieť, že sú nevalné a nedostatočné. Čakanie však možno spríjemniť a skrátiť tým, že zmeníme zákazníkovo vnímanie času. Problém času sa najviac prejavuje pri platení alebo pri staní v rade na zaplatenie. Interakcia (s niekým alebo niečím) ak zamestnanec vstúpi do kontaktu so zákazníkom, urýchli mu čakanie. Jednoduchý spôsob, ako to urobiť, je dať zákazníkovi najavo, že o ňom vieme, prípadne mu situáciu dôveryhodne a zrozumiteľne vysvetliť. Niekedy aj prítomnosť riadiaceho pracovníka môže zvýšiť efektivitu ostatných zamestnancov a tým skrátiť čakanie zákazníkov. Vnímanie zákazníka môžeme zmeniť rozdelením jedného dlhého radu čakajúcich zákazníkov pri pokladni do ďalších malých radov. Spoločnosť čakanie sa zdá byť kratšie, keď si s niekým môžeme pohovoriť. Treba si uvedomiť, že hlavne tí zákazníci, ktorí prišli nakupovať sami, potrebujú kontakt so zamestnancami. Rozptýlenie televízia alebo ochutnávky v predajni sú jednoduchou a výbornou cestou, ako spríjemniť nakupovanie prítomným zákazníkom. Zákazníci potrebujú pristávaciu dráhu, takzvanú zónu prechodu. Zákazník potrebuje niečo, čo ho zabrzdí pri jeho rýchlom vstupe do predajne. Potrebuje čas, aby oddelil svet vonku a vo vnútri. Je dobré túto zónu nepredlžovať, ale vytvoriť ju čo najmenšiu. Napríklad je vhodné zákazníkov uvítať, nie hneď ich niekam smerovať stačí pozdraviť, pripomenúť im kde sú, a postupne lákať k nákupu. Tiež im môžete ponúknuť nákupný košík, plánik obchodu, kupón na zľavy (Underhill, 2002) Hodnotenie riadenia vzťahu so zákazníkmi Meradlom úspešnosti riadenia vzťahov so zákazníkmi je zvýšená hodnota vzťahu so zákazníkom (Storback, Lehtinen, 2002, s. 26). Aby spoločnosť ovplyvnila zákazníkovu angažovanosť vo vzťahu, môže s ňou budovať rôzne väzby na základe výmeny jednania, informácií alebo emócií. Väzby zvyšujú hodnotu vzťahu a zákazníci ich oceňujú.

33 Literárny prehľad 33 Tab. 1 Väzby vzťahov so zákazníkmi vznikajú na základe výmeny jednania, informácií a emócií Väzby vznikajúce na základe jednania - vzťahujúce sa k produktu alebo procesu - geografické umiestnenie - časové obmedzenie Väzby vznikajúce na základe informácií - zákony a zmluvy - technológie - know-how Väzby vznikajúce na základe emócií - sociálne vzťahy - hodnotová kompatibilita - ideologická kompatibilita Podiel na zákazníkovej peňaženke Miesto v zákazníkovej mysli Miesto v zákazníkovom srdci Zdroj: K. Storback, J. R. Lehtinen, Řízení vztahů se zákazníky 2002, s. 88 Výmena zdrojov Konkurenčná schopnosť je založená na emóciách, informáciách, a jednaní. K tomu, aby si spoločnosť zaistila úspech, musí zvládnuť výmenu v rámci svojich vzťahov so zákazníkmi takým spôsobom, aby si získala ich srdce, myseľ aj peňaženku. V každej fáze vzťahu sa význam jednotlivých aspektov výmeny líši. Spočiatku majú veľký význam emócie, ktoré vznikajú na základe komunikácie spoločnosti a skúseností iných. Čím sú tieto vzájomné emócie silnejšie a pozitívnejšie, tým je vzťah trvalejší. Emocionálna dimenzia tohto vzťahu má na lojalitu zákazníka veľký význam. Emócie vznikajú počas osobných stretnutí a v priebehu jednania. Emócie možno posilniť tým, že spoločnosť povedie so zákazníkom rozhovor. Emócie možno v rozhovore prenášať aj rečou tela. Emócie predstavujú významný faktor pri rozhodovaní zákazníka (Storback, Lehtinen, 2002). Role emócii Rozhodnutia, založené na emóciách, často pôsobia racionálne. Emócie vo vzťahu majú významnú rolu. Pozitívne emócie značia, že vzťah je pod kontrolou. Zákazník spoločnosť vidí ako dôveryhodnú a spoločnosť tak získava lojálneho zákazníka. Vzťah medzi zákazníkom a spoločnosťou by bol bez emócií iba povrchný. Spoločnosť komunikuje zákazníkovi svoje základné hodnoty a vzbudzuje v ňom dôveru, keď zákazník vníma spoločnosť ako dôveryhodnú, ostáva jej verný (Storback, Lehtinen, 2002). Role informácií Čím väčšie miesto spoločnosť v zákazníkovej mysli zaberie, tým je väčšia pravdepodobnosť, že si zákazník ich tovar kúpi. Zákazník chce pre svoj nákup nájsť racionálne dôvody, a spoločnosť mu ich môže dať práve prostredníctvom informácií. Predovšetkým pri nákupe zložitých výrobkov majú informácie veľký význam, pretože zvyšujú hodnotu vzťahu (Storback, Lehtinen, 2002). Role jednania Rozvoj vzťahu so zákazníkom si vyžaduje deľbu práce. Zo strany spoločnosti môže mať jednanie formu práce, tovaru a iných investícií (napr. výrobky šité na mieru).

34 Literárny prehľad 34 Zákazníci sú spokojní, keď sa ich investície (peniaze, čas a úsilie) vracajú vo vzťahu a vtedy ho označia za hodnotný. Ľudia sa často chovajú tak, že si pre seba vytvárajú referenčnú hodnotu. Zákazníci sú pre potencionálnych zákazníkov dôležitým zdrojom odporúčaní. Referenčnú hodnotu zákazníka možno rozvíjať rôznymi spôsobmi a mal by sa jej prikladať veľký význam od samotného počiatku vzťahu (Storback, Lehtinen, 2002). Výsledkom riadenia vzťahu so zákazníkom by mala byť zvýšená hodnota tohto vzťahu a všetku prácu, ktorú spoločnosť vynaloží pre rozvoj vzťahu, je treba hodnotiť na základe toho, ako ovplyvnila vývoj tejto hodnoty. Pod hodnotou si môžeme predstaviť: finančné vyjadrenie vzťahu, ziskovosť vzťahu v priebehu jeho existencie, trvanie vzťahu, podiel zákazníka, pevnosť vzťahu, hodnotu referencií, hodnotu schopností a znalostí. Storback a Lehntinen (2002) uvádzajú vo svojej knihe Test zvládania vzťahu so zákazníkom (príloha B), ktoré obsahuje určité tvrdenia. Ak by sme tieto tvrdenia predložili nejakej firme a odpovedala by na nich áno, pravdepodobne zvládla výmenu vo vzťahu voči zákazníkom a je úspešná. 3.6 Služby Levinson (2007) definuje služby ako všetko, čo si zákazník praje. Služby sú podstatnou súčasťou marketingu a podnikania vôbec. Poskytovaniu prvotriednych služieb predchádza schopnosť načúvať tomu, čo zákazníci hovoria. Medzi päť najdôležitejších dôvodov, prečo sa ľudia stávajú lojálnymi zákazníkmi firmy, patria služby na tretie miesto, pred nimi je dôvera a kvalita. Za službami je výber a cena. Freemantle (2006) upozorňuje na poskytovanie skvelých služieb, ktoré stotožňuje s bzukotom. Bzukot, resp. buzz preto, lebo v organizáciách, kde sú služby poskytované na špičkovej úrovni to jednoducho bzučí. Zamestnanci sú zapálení pre svoju prácu, sú viditeľní, pretože prekračujú hranice každodennej rutiny a dávajú si záležať na každom detaile. Svojou osobnosťou a iskrou, ktorú vkladajú do každej činnosti a ktorú vidno v ich očiach aj zvolených slovách zažehnávajú pozitívne vzťahy so zákazníkmi. Ich snahou je, aby zákazník prežil pri nakupovaní nezabudnuteľný zážitok, na ktorom už nejde nič zlepšiť. Špičkové služby sa začínajú tam, kde si firma uvedomí, že zákazník sa na ich služby pozerá inak, a začne v tom aktívne jednať. Zákazník vidí poskytovateľa skvelých služieb napríklad vtedy, keď vníma, že ho majú zamestnanci firmy úprimne radi. Výnimočnosť služby možno definovať ako emočné prepojenie so zákazníkom, empatia, schopnosť urobiť niečo naviac k jeho spokojnosti, a na čo obvykle nemáte tabuľky a normy (Hazdra, 2013, s. 53).

35 Literárny prehľad 35 Významný dôvod, prečo poskytovať skvelé služby uvádza Gerson (1996, s. 18), autor knihy Služby, ktoré trvale udržia zákazníkov: Podniky, ktoré poskytujú vynikajúce služby, môžu mať vyššie ceny, môžu dosahovať vyšších ziskov, zvyšovať svoj podiel na trhu a mať zákazníkov ochotných zaplatiť za ich tovar viac práve vďaka svojim dobrým službám. Je dokázané, že môžete v priemere o 6 % ročne zvýšiť svoj podiel na trhu iba tým, že budete poskytovať dobré služby a tým uspokojovať zákazníkov a udržíte si ich. Skvelé služby nejde poskytovať bez toho, aby ste boli presvedčení, že to má zmysel a boli odhodlaní urobiť všetky potrebné kroky. Kendra Brownová, prevádzková riaditeľka siete hotelov Ritz-Carlton, je presvedčená, že hlboké odhodlanie slúžiť ostatným vychádza zvnútra. Správna služba nie je iba práca, je to životný postoj (Hazdra, 2013, s. 82). K realizácii skvelých služieb je nutný celý tím ľudí, ktorí sú za poskytovanie služieb zodpovední. Skvelé služby nezaistia iba manažéri, motivovaní a odhodlaní musia byť aj poradcovia, vedúci oddelení, upratovačky, a aj samotní predavači. Všetkým musí byť vízia firmy o poskytovaní služieb jasná a musia sa s ňou stotožniť. Zákazníci sa môžu stať vašimi najlepšími vyslancami. Poskytujte im skvelé služby a oni budú o vás radi šíriť pozitívne informácie svojmu okoliu. Niet lepšej motivácie pre poskytovanie dobrých služieb, hovorí Foster (2002), ktorý dobré služby definuje jedným slovom: rešpekt. Rešpekt k času a inteligencii zákazníka a rešpekt k túžbe byť pánom svojho osudu. Zákazníci nenávidia neistotu. Zlé služby škodia obchodu. Zákazníci sú dnes menej trpezliví a vedia, kde sa majú sťažovať. Ak existuje nejaké tajomstvo poskytovania vynikajúcich služieb, tak je to práve prostredníctvom zamestnancov firmy (Hammond, 2005). O to, aby sa systém aj pracovníci snažili zásadne zvýšiť úroveň služieb v organizáciách v súkromnom aj štátnom sektore, sa snaží Inštitút služieb zákazníkom. Inštitút má presvedčenie, že zákazníci dnes očakávajú viac ako len dobré výrobky a konkurenčné ceny. Verí, že ak zákazníci nedostanú dobré služby, aké očakávajú, pôjdu nakúpiť niekam inam. A že úspešné firmy budú v budúcnosti tie, ktorých služby budú prevyšovať úroveň služieb konkurencie a očakávania zákazníkov. Zdôrazňujú význam zamestnancov, ktorí prichádzajú priamo do styku so zákazníkmi a vyzývajú ich, aby sa odlíšili od konkurencie (Foster, 2002). Väčšina spoločností si je vedomá významu poskytovania excelentných služieb zákazníkom, ale iba málo z nich dokáže kvantifikovať ich priamy vplyv už od začiatku. Spoločnosti pochopili, že ak chcú posilniť svoju značku a zvýšiť počet lojálnych a spokojných zákazníkov, musia premeniť dojmy svojich zákazníkov na emocionálny zážitok (Marketingdeservicios.com, 2009) Rozlišovanie služieb Služby možno rozdeliť na základné a zákaznícke služby. Toto rozlišovanie medzi službami vedie k vedomosti o tom, čo je potrebné zmeniť a o čo usilovať, aby firma budovala verných zákazníkov. Základné služby odpovedajú očakávaniam zákazníka, teda ich cieľom je zákazníka uspokojiť. Zákaznícke služby siahajú až za oča-

36 Literárny prehľad 36 kávania zákazníkov a ich cieľom je zákazníka oslniť. Ciele sú teda rôzne. To, čo vedie k zákazníckej vernosti, je vynikajúca služba spolu s uspokojivou základnou službou. Chybou je, ak sa zlepšujú základné služby, ale zanedbáva sa úroveň zákazníckych služieb. Akékoľvek zlepšenie základných služieb či služieb zákazníckych by malo vychádzať z úvahy: Čo je dôležité zo zákazníkovho hľadiska? V službách je najpodstatnejší pohľad zákazníkovými očami. Očakávania zákazníkov ohľadom kontaktu so zamestnancami firmy sú veľmi špecifické. Časopis Wall Street Journal zrealizoval výskum, v ktorom sa opýtal 1034 zákazníkov na to, čo im v oblasti služieb najviac lezie na nervy. Tu je niekoľko odpovedí (Glanz, 1996): Zle informovaní predavači (37 %). Predajcovia, ktorí musia telefonovať práve v dobe, keď vás očakávajú (25 %). Predavači, ktorí sa vyhovárajú: To nie je moje oddelenie (25 %). Predajcovia, ktorí s vami hovoria z vrchu (21 %). Podľa Černého (2003) existuje sedem hriechov služieb, ktoré odradia zákazníkov. Medzi ne patrí: Apatia často môžeme vidieť, ako sa predajný personál opiera o predajný pult a dáva najavo, že ho jeho práca nudí. Zabudol, že jeho práca je slúžiť zákazníkom. Odbitie snaha zbaviť sa zákazníka odmietnutím jeho žiadosti o pomoc ohľadom nejakej jeho potreby alebo problému napríklad tým, že mu povieme nejakú frázu, ktorá nám pomôže vyhnúť sa akejkoľvek činnosti naviac. Chlad myslí sa tým chladné nepriateľstvo, odmeranosť, nevšímavosť či netrpezlivosť voči zákazníkovi. Blahosklonnosť akoby otcovský postoj k zákazníkovi, kedy je zákazník v pozícii malého dieťaťa. Robotizmus rovnaký program, rovnaké pohyby, či frázy bez akejkoľvek vrelosti a individuality. Organizačný rád ide o povýšenie daných organizačných pravidiel nad zákazníkovu spokojnosť, bez používania rozumu. Výhovorky Zákaznícke služby Keď hovoríme o zákazníckych službách, hovoríme o systéme dodania produktu alebo služby, teda o spôsobe, ako sa so zákazníkom jedná v priebehu obchodnej transakcie. Patria tu ľudia, ktorí sa na službách podieľajú, ale aj použité postupy (metódy, praktiky, spôsoby práce). Zákaznícke služby zahŕňajú štyri veci, ktoré očakáva a požaduje každý zákazník (Glanz, 1996): 1. Priateľské, starostlivé služby zákazník chce byť obslúžený zdvorilo a úctivo, chce mať pocit, že je dôležitý. 2. Pružnosť zákazník chce, aby sa systém prispôsobil jemu a jeho potrebám, nie aby sa prispôsoboval on. Nechcú počuť, že niečo nejde a chcú, aby ste našli spôsob, ako jeho potreby naplniť.

37 Literárny prehľad Vyriešenie jeho problému zákazník chce, aby hneď prvý pracovník vedel, ako jeho problém môže vyriešiť. Nechce čakať na vedúceho alebo riaditeľa, ani inú zodpovednejšiu osobu. 4. Nápravu keď organizácia alebo zamestnanec urobia chybu, zákazník očakáva, že sa mu za to ospravedlnia a chybu napravia. Požaduje, aby urobili niečo naviac a ešte mu prípadne poskytli nejakú výhodu. Chce, aby sa to vyriešilo rýchlo a zároveň k jeho maximálnej spokojnosti. Veber (2002) dodáva, že orientácia na zákazníka si vyžaduje zaviesť zložitú etapu, ktorá predstavuje zmenu postojov, jednania a vystupovania všetkých pracovníkov voči zákazníkom v nasledujúcich smeroch: zákazník nie je ten, ktorý nás ruší a zdržuje od práce, ale je najdôležitejšou osobou, ako v priamom rozhovore, tak aj v korešpondencii, pri telefonovaní, či e- mailovaní, zákazník nepotrebuje nás, my potrebujeme zákazníka, zákazník nie je anonymná alebo statická veličina, je to človek s pocitmi, emóciami, náladami a možno aj predsudkami, zákazník nie je partnerom pre konfliktné diskusie, vyvrátenie jeho mylných názorov musí byť citlivé. Bezpečný spôsob, ako odradiť zákazníka od nákupu, je zaneprázdniť svojich zamestnancov natoľko, že nebudú mať čas na to, aby sa venovali prítomným zákazníkom. Pokiaľ zákazník nenájde v predajni zamestnanca, ktorý by mu mohol odpovedať na jeho otázky, respektíve vyhľadať zamestnanca vyžaduje značné úsilie a čas, môže sa stať, že zákazník opustí predajňu a nič si nekúpi. Veľmi poučujúca pre vedúcich predajní môže byť nasledujúca štúdia, ktorú zrealizoval so svojimi pracovníkmi Underhill (2002, s. 237): V jednej štúdii, ktorú sme robili v reštaurácii rýchleho občerstvenia, sme zistili, že pokiaľ sa predavač pýtal zákazníkov, či chcú k svojmu jedlu väčší nápoj, v 47 % prípadoch si ho zákazníci skutočne kúpili. Poučenie, ktoré z toho plynie, je zrejmé väčšina predavačov sa prestáva pokúšať ponúkať tovar príliš skoro. Obchod tak prichádza o možnosť predať najrôznejšie doplnky a asociované produkty, ktoré majú často vysokú obchodnú maržu. Predavači by mali ponúkať tovar tak dlho (decentne samozrejme), dokiaľ zákazník nepovie nie Zákazníkovo vnímanie kvality Je podstatné vedieť, že kvalita je druhým najdôležitejším dôvodom, prečo si ľudia vybrali práve vašu firmu. Prvým dôvodom je dôvera vo vašu spoločnosť, a na treťom mieste je kvalita poskytovaných služieb. Kvalita nie je vlastnosť, ktorú firma dáva svojmu tovaru alebo službám. Kvalita je tá vlastnosť, ktorú si z daného tovaru alebo služby vezme klient. Kvalitu tiež možno chápať ako meradlo pre porovnanie vašej ponuky oproti ponuke konkurencie (Levinson, 2007). Spotrebitelia sa pozerajú na kvalitu výrobkov a služieb skrz rôzne informatívne podnety. Niektoré podnety sú pre výrobok či službu podstatné, iné nepodstatné. Náročnejšie je pre spotrebiteľa ohodnotiť kvalitu služby pre jej charakter. Služby

38 Literárny prehľad 38 sú nehmotné, premenné, pominuteľné a súčasne poskytované a spotrebované. Pri porovnávaní služieb spotrebiteľ kladie dôraz na nepodstatné podnety. Napríklad pri návšteve lekára vstupuje do hodnotenia kvality služby vybavenie kancelárie, počet zavesených diplomov, chovanie recepčnej či profesionalita zdravotných sestier. Kvalita služieb je značne premenlivá. Mení sa zo dňa na deň, od zamestnanca k zamestnancovi a od zákazníka k zákazníkovi. Premenlivosť služieb je dôvod, prečo majú predajcovia tendenciu typizovať služby. Zotierajú sa tým rozdiely pri poskytovaní rovnakej služby rôznym zákazníkom, no stráca sa aj jedinečná schopnosť služby prispôsobiť sa zákazníkovi (Schiffman, Kanuk, 2004). Chovanie služieb od výrobkov sa podľa Schiffmana a Kanukovej (2004) líši aj v tom, že výrobok je najprv vyrobený, potom predaný a následne spotrebovaný, pričom u služieb predchádza nákupu spotreba. Pokiaľ je výrobok poškodený, možno mu zabrániť, aby sa nedostal do predajne. V prípade jeho použitia existuje zas možnosť reklamácie. Avšak k náprave nekvalitnej služby je len málo príležitostí. Podľa Bureša a Řehulku (2002, s. 11) je každý produkt službou, vysvetľujú to nasledovne. Ľudia kupujú produkty preto, že majú určité vlastnosti a z nich vyplývajúce prínosy, ktoré vo vzťahu k cene predstavujú určitú hodnotu a sú pre danú skupinu zákazníkov natoľko atraktívne, že sa dané produkty rozhodli nakúpiť. Ak sa tieto prednosti a prínosy naplnia, hovoríme, že produkt dobre poslúžil. Ak hovoríme o akomkoľvek produkte a nemáme pritom na mysli službu, ktorú od produktu zákazník očakáva, potom hovoríme o torze, ktoré samo o sebe nielenže nemôže zákazníkovo očakávanie naplniť, ale naviac za cenu, ktorú zaňho zákazník zaplatil, nepredstavuje očakávanú hodnotu a môže takto spôsobiť zákazníkovi aj vážnu finančnú stratu. Schiffman a Kanuk (2004, s. 193, 194) uznávajú, že s produktom sa viaže služba: Celková spokojnosť spotrebiteľa s transakciou sa zakladá na hodnotení troch komponentov: kvality služby, kvality výrobkov a ceny. Vnímanie vyššej kvality služby a väčšia spokojnosť vedú zákazníka k vyššej úrovni nákupných zámerov a opakovanému nákupu. Jeden model popisujúci tento vzťah uvádza, že kvalita služby a behaviorálne úmysly spotrebiteľa spolu súvisia a že kvalita služby určuje, či spotrebiteľ nakoniec zostane u firmy alebo prebehne ku konkurencii. Cena sama o sebe nie je jediný faktor v nákupnom rozhodovaní, tvrdia Bureš a Řehulka (2002). Celosvetové štatistiky ukazujú, že na základe ceny kupuje iba 15 % zákazníkov. Stupnica SERVQUAL bola navrhnutá za účelom zistenia medzery medzi očakávaním zákazníka, týkajúceho sa služby a vnímaním skutočne poskytnutých služieb, na základe nasledujúcich kritérií: spoľahlivosť, schopnosť reagovať, dôvera, empatia a hmatateľnosť.

39 Literárny prehľad 39 Tab. 2 Spoľahlivosť Schopnosť reagovať Dôvera Empatia Hmatateľnosť Kritéria SERVQUAL pre meranie kvality služieb Prevedenie služby ako bolo sľúbené, v sľúbenom čase a hneď na prvý krát. Spoľahlivé vyriešenie problémov, informovanie zákazníka. Rýchle služby, ochota pomáhať zákazníkovi, pripravenosť reagovať na požiadavky zákazníka. Vzbudenie dôvery v zákazníkovi a navodenie pocitu bezpečia pri transakciách, neustále zdvorilí zamestnanci schopní odpovedať zákazníkom na otázky. Zamestnanci, ktorí jednajú so zákazníkmi láskavým spôsobom, chápu ich potreby, venujú im individuálnu pozornosť a ich záujmy im ležia na srdci. Moderné zariadenia, vizuálne pôsobivé vybavenie a materiály súvisiace s poskytovaním služby, profesionálne vyzerajúci zamestnanci a vhodná prevádzková doba. Zdroj: L. G. Schiffman, L. L. Kanuk, 2004, Nákupní chování, 2004, s. 194 Ak zákazník vníma vyššiu kvalitu služby a väčšiu spokojnosť, vedie ho to k vyššej úrovni nákupného zámeru a opakovanému nákupu. Pokiaľ spotrebiteľ hodnotí kvalitu služby vysoko, možno predpovedať, že jeho behaviorálne úmysly pre firmu budú priaznivé a spotrebiteľ ostane naďalej jej zákazníkom. V prípade nízkeho ohodnotenia kvality spotrebiteľom, možno očakávať opačnú situáciu, t. j. odchod zákazníka. Tento vzťah popisuje jeden model (príloha C), ďalej zobrazuje behaviorálnu kvalitu služby, ako pôsobí na udržanie či odchod zákazníkov a uvádza finančné dôsledky takého chovania zákazníkov pre firmu. Posledné štúdie prezentujú úzky vzťah medzi kvalitou služby a ziskovosťou. Predajca môže zlepšením služieb zvýšiť firemný zisk (Schiffman, Kanuk, 2004). 3.7 Nástroje budovania vzťahu so zákazníkmi Behom 90. rokov 20. storočia sa zo služby zákazníkov vyvinula disciplína, ktorú dnes nazývame riadenie vzťahov so zákazníkmi, anglicky customer relationship management (CRM). Podniky začali znižovať náklady, zlepšovať výkonnosť a zvyšovať zisky tým, že technológie a počítače poverili úlohou, ktorú predtým plnili zákaznícky orientovaní prevádzkoví zamestnanci. Rozšírili sa služby telefonického strediska, a možnosti pre interaktívne hlasové záznamy a internetové objednávky. Týmto prístupom došlo k odcudzeniu nielen zákazníkov ale aj zamestnancov. Dôsledkom bol nezáujem zamestnancov o zákazníkov (Freemantle, 2006) Digitálne technológie V súčasnosti tzv. digitálna revolúcia rozširuje možnosti prispôsobenia výrobkov, služieb a propagačných zdieľaní zákazníkovi, v porovnaní so staršími marketingovými nástrojmi. Prostredníctvom tejto činnosti si súčasný predajca vytvára a udržuje vzťahy so zákazníkmi účinnejšie, než to robil predavač, obchodník s potravi-

40 Literárny prehľad 40 nami či klenotník počas predchádzajúcich storočí. Práve digitálna technika je tým nástrojom, ktorá umožňuje jednoduché zhromažďovanie a analyzovanie rastúceho objemu údajov o spotrebiteľskom nákupnom vzorci a charakteristike individuálnej osobnosti. Tá istá technika pomáha zákazníkovi ľahšie a efektívnejšie vyhľadávať informácie o výrobkoch a službách už aj z pohodlia domova. Digitálna revolúcia spôsobila za posledné desaťročie niekoľko významných zmien vo svete nakupovania: Spotrebitelia majú väčšiu moc než kedykoľvek predtým využívanie inteligentných prostriedkov k zisťovaniu najlepších cien výrobkov a služieb a následne ich nákupu; nonstop otvorené obchody kdekoľvek vo svete. Spotrebitelia majú prístup k viac informáciám než kedykoľvek predtým. Obchodníci ponúkajú viac služieb a výrobkov než kedykoľvek predtým. Výmena medzi obchodníkmi a zákazníkmi je stále viac interaktívna a okamžitá. Podnikatelia môžu rýchlejšie a jednoduchšie zhromaždiť viac informácií o spotrebiteľoch (napr. prostredníctvom registrovaných zákazníkov na internetových stránkach predajcov). Dopad siaha za pripojenie cez počítač na internet (napr. PDA = Personal Digital Asistent osobný digitálny asistent) (Schiffman, Kanuk, 2004) Marketingová databáza Jedna z revolučných foriem budovania vzťahu so zákazníkom je marketingová databáza. Jedná sa o sledovanie spotrebiteľských nákupných zvyklostí pomocou počítača a uspôsobenie produktov a informácií na mieru ľudským potrebám a požiadavkám (Solomon, Barmossy, Askegaard, 2002). Dáta tvoria veľmi dôležitú súčasť biznisu, aj napriek tomu však iba málo firiem v ČR vie, ako s nimi zaobchádzať. Problémom je často nájsť odpoveď na otázky typu Ktoré dáta zbierať?, Ako ich zbierať? a Čo s nimi urobiť?. Dnes máme rôzne možnosti ako získať informácie o zákazníkoch a tých informácií je naozaj mnoho. Jednou z možností, sú napríklad vernostné programy, ktoré rozdeľujú spotrebiteľov do jednotlivých zákazníckych skupín, s možnosťou vysoko personalizovať nákupnú skúsenosť. Medzi ďalšie zdroje dôležitých informácií o zákazníkoch môžeme zaradiť registrované pokladne, webové obchody, analýzy externých dát a štúdie a nástroje tretích strán. Keď poznáte svojho zákazníka a ponúkate mu kvalitný produkt, je omnoho ľahšie si ho udržať a motivovať ho k opakovanému nákupu. Marketing len veľmi ťažko môže správne fungovať bez dát. Bez nich marketér nie je schopný urobiť správne obchodné rozhodnutie. Poznať svojho zákazníka znamená šetriť peniaze a budovať lojalitu (Marketingjournal.cz, 2013b). Osoba (predajný personál) Aj samotný predajca je marketingovou zbraňou. Nezáleží len na veciach, ktoré hovorí a robí, ale tiež na tom, kým je, a čomu verí. Existuje päť najvhodnejších rysov osobnosti, ktoré by mal mať predajný personál: extroverzia, emočná stabilita, sympatickosť, svedomitosť a otvorenosť novým skúsenostiam. Cenný je tiež

41 Literárny prehľad 41 úprimný záujem o ľudí. Zamestnanci by si mali uvedomiť, že ľudia radi obchodujú s tými, ktorí sú im sympatickí. Sympatický predajný personál môže byť najlepším nástrojom k prilákaniu zákazníkov. Ak ľudia príjmu osobne zamestnancov, príjmu aj tovar, ktoré im ponúkajú. Obchodovanie nie je ani tak o veciach, ako o ľuďoch. Čokoľvek poviete svojim zákazníkom tvárou v tvár, má omnoho väčšiu váhu než čokoľvek, čo poviete v marketingovej kampani (Levinson, 2007). Podporiť v zákazníkoch vernosť a motivovať ich k opakovanému nákupu je možné pomocou týchto nástrojov (Foster, 2002): programy častého zákazníka, prepojenosť medzi rôznymi vernostnými programami, zľavy na opakované nákupy, dva za cenu jedného, prémiové darčeky na nákup v danom termíne, prednostné zachádzanie s pravidelnými zákazníkmi, klub, zákaznícky časopis, špeciálne výhody, bezplatné parkovanie, pozdrav k novému roku s poďakovaním za spoluprácu/využívanie služieb, veľmi dobré služby, a ďalšie. 3.8 Stratégie vzťahov so zákazníkmi Každý vzťah si vyžaduje iné riadenie. Vzťahy by mali byť zoskupené do portfólií, pričom pre každé portfólio je treba vytvoriť individuálnu stratégiu vzťahu, ktorá zaistí maximálnu hodnotu. Niektorým zákazníkom stačí jednoduchý proces vyžadujúci iba výmenu jednania, pričom iným zákazníkom je nutné poskytnúť komplexný proces na základe výmeny informácií a emócií. Je treba brať na vedomie alternatívne stratégie, ktoré by mali byť uspôsobené jednotlivým zákazníkom tak, aby bol vzťah efektívny. Výber stratégie vzťahu so zákazníkom prirovnávajú Storback a Lehtinen (2002) k výzve do tanca. Je rozhodnuté, kto povedie, ale je nutné, aby na to boli dvaja. Úlohou riadenia vzťahu so zákazníkmi je zabezpečiť, aby spoločnosť poskytla svoje schopnosti a znalosti. To sa však nezaobíde bez dôkladného preskúmania zákazníka. Je nutné, aby spoločnosť poznala jeho hodnototvorný proces, názory, preferencie, plány do budúcna a podobne. Spôsob, ako tieto informácie získať, je hlavne vzájomné pôsobenie a dialóg. Pre stanovenie vhodnej stratégie vzťahu si spoločnosť musí ujasniť hodnototvorný proces zákazníka a tiež aké schopnosti a znalosti chce vo vzťahu aplikovať, aby tento proces podporila. Chybou je, ak má spoločnosť jednu stratégiu, ktorú uplatňuje vo vzťahu s každým zákazníkom, ako by bol priemerný. Každá spoloč-

42 Literárny prehľad 42 nosť by si mala uvedomiť, že priemerný zákazník neexistuje (Storback, Lehtinen, 2002). Počet stratégií rastie s počtom priemyslových oborov a spoločností. Stratégie možno rozdeliť do nasledujúcich kategórií: stratégia sponky zopnutia, stratégia zipsu prepojenia, stratégia suchého zipsu primknutia Stratégia sponky zopnutia V tejto stratégii je zákazník ten, ktorý sa prispôsobuje procesom spoločnosti tak, aby bolo možné uskutočniť epizódy. Epizódy si nevyžadujú veľkú spoluprácu, ide o výmenu jednania. Epizódy (stretnutia), ktoré riadi spoločnosť, sú orientované na zákazníka a zákazník v nich pozná svoju rolu. O úspešnom používaní stratégie možno hovoriť vtedy, keď zákazník vníma, že jeho tvorba hodnoty je podporovaná. K tomuto úspechu vedie znalosť a dôkladné porozumenie procesov a cieľov zákazníka. Cieľom stratégie zopnutia je realizovať obchodné operácie, ktoré sú samy o sebe ziskové. Preto je tu výmena jednania dôležitejšia ako výmena informácií. Komunikácia prebieha zvyčajne pomocou počítača, než tvárou v tvár. Zákazník totiž očakáva efektivitu, výmeny informácií či emócií môžu zákazníkovi vadiť. Stratégia sa snaží uľahčiť a zjednodušiť nákup a predaj. Vzťahy sú štandardizované a personál spoločnosti aj zákazník jednoducho prechádzajú jednotlivými epizódami. V konečnom dôsledku je však zákazník často ten, kto má väčší podiel práce. Uplatnenie tejto stratégie si vyžaduje záznam jednania, informácií a emócií, ku ktorým počas stretnutia došlo, a ktoré so vzťahom súvisia. Iba takto možno ďalej rozvíjať vzťah a účinne ho analyzovať. Podstatou je pár jednoduchých epizód, ktoré ak sú dobre naplánované, jednoznačne vedú k úspechu. Komunikácia so zákazníkom prebieha v rôznych formách pomocou brožúry, inštruktívnych videí, scenérie epizód. Stratégia je charakteristická aj tým, že pre zákazníka nie je vzťah veľmi dôležitý a preto nie je založená na väzbách prameniacich z osobných vzťahov (Storback, Lehtinen, 2002) Stratégia zipsu prepojenia V tejto stratégii musia byť aktívne obe strany, teda zákazník aj spoločnosť, ktoré vytvárajú procesy tak, aby navzájom do seba zapadali. Vzájomným prispôsobením procesov sa rozdeľuje práca. Cieľom je vylúčiť nepotrebné činnosti a zaistiť kompatibilitu. Tento typ stratégie si vyžaduje dlhodobú spoluprácu oboch strán a podporu zo strany vrcholového managementu. Dochádza tu k výmene všetkých zdrojov, ktoré vo vzťahu existujú. Stratégia je úspešná, keď dôjde k vytvoreniu dôveryhodnej atmosféry. Dôvere predchádza dôslednosť vo vykonávaní jednotlivých činností obomi stranami. Najlepšia cesta, ako vytvoriť vzájomnú dôveru, je poctivá a široká výmena informácií. Pre stratégiu prepojenia je dôležité, aby sa jej venovala pozornosť už od samotného začiatku vzťahu. Vzťahy so zákazníkmi si vyžadujú mnoho práce. Dôležitá je v tom koordinácia veľkého počtu epizód, ktorá je predpo-

43 Literárny prehľad 43 kladom úspechu. Len málokedy sa tento typ stratégie používa pre riadenie vzťahov nových (Storback, Lehtinen, 2002) Stratégia suchého zipsu primknutia Spoločnosť aplikujúca túto stratégiu prispôsobuje svoje procesy procesom svojho zákazníka. Inými slovami, riadi sa podľa jeho scenára. To znamená, že zákazník nemusí investovať čas a ani akékoľvek ďalšie úsilie do zmeny vlastných procesov, ktorými je charakteristické jeho chovanie. Táto stratégia však podľa odborníkov nemôže viesť k dlhodobému úspechu spoločnosti (Storback, Lehtinen, 2002). Obr. 3 Alternatívne stratégie vzťahov z pohľadu požiadavkou na prispôsobenie. Zroj: K. Storback, J. R. Lehtinen, Řízení vztahů se zákazníky 2002, s. 103 Úspech každej spoločnosti je výsledkom správnej aplikácie stratégie vzťahov so zákazníkmi. Či je zvolená stratégia správna možno vyhodnotiť na základe miery zvyšovania hodnoty pre zákazníka. V konečnom dôsledku, cieľom každej stratégie by malo byť zvyšovanie hodnoty vzťahu. K stanoveniu hodnoty vzťahu je nutné meranie ziskovosti zákazníckej základne. U zákazníkov, ktorí prinášajú malý, resp. žiadny zisk, je zjavne náročné budovanie vzťahov a činnosti, ktoré si ten vzťah vyžaduje, neprinášajú žiadnej zo strán hodnotu. Rozvíjanie vzťahov so zákazníkmi si vyžaduje rozdielne stratégie. Pred tým, než aplikujeme vybranú stratégiu, je dobré rozdeliť si klientelu do zákazníckych základní (portfólií) podľa hodnoty daného vzťahu. Každé portfólio má iba takú hodnotu, akú dáva súčet jednotlivých hodnôt vzťahov v ňom. Možno vytvoriť nasledujúce portfólia (Storback, Lehtinen, 2002): portfólio vzťahov, ktoré je treba ochraňovať, portfólio vzťahov, ktoré je treba rozvíjať, portfólio vzťahov, je ktoré treba zmeniť. Tímy pracovníkov, ktorí majú na starosti vzťahy so zákazníkmi, potrebujú informačný systém, ktorý by podporil ich prácu a umožní neobmedzený tok informácií. Vo všetkých vzťahoch so zákazníkmi je dôležité mať spoločnú víziu. Vízia prináša

44 Literárny prehľad 44 do vzťahu iskru, ktorá spôsobí, že daný vzťah funguje lepšie. Vízia, ktorú spoločnosť komunikuje zákazníkovi, musí byť jasná, nie však priehľadná, a inšpirujúca natoľko, aby vyvolala požadujúce jednanie zo strany zákazníka. Mala by niesť hlboký, až vznešený zmysel, aby bol zákazník aj personál na vzťah hrdý. Podstatou vízie je vplyv na prácu každého. Mala by byť jasná, krátka (vyjadrená v jednom, dvoch či troch slovách) a jednoducho zapamätateľná. Jej formulácia je preto dôležitá. Aby spoločnosť nadchla zákazníkov, musí svojich zamestnancov jednotlivo povzbudzovať a motivovať k hľadaniu nových zaujímavých a zábavných spôsobov oslovenia zákazníkov a riadenia vzťahov. Kreativita vyhráva, tvrdia Storback a Lehtinen (2002). 3.9 Odporúčania pre predajný personál Dobrý obchodník sa musí snažiť urobiť všetko pre to, aby sa svojmu zákazníkovi zapáčil, tvrdí Černý (2003). Nejde to však bez toho, aby si zákazníka najprv obľúbil a cítil k nemu sympatie. Preto je dôležité, aby nahliadol najprv do jeho vnútra a objavil na ňom vlastnosti, ktoré mu sú sympatické a o ktoré sa môže oprieť. Ak sa mu to podarí, klient to vycíti a zamestnanec sa mu stane sympatickým, čo spôsobí, že mu bude pozornejšie načúvať a vloží do neho svoju dôveru. Výsledkom môže byť uzatvorený obchod a naviac bude zákazník vnímať silné presvedčenie o správnosti svojho jednania. Černý (tamtiež) definuje niekoľko pravidiel, ako by sa mal správať dobrý obchodník, ak chce uzavrieť obchod. Medzi ne rozhodne patrí: Pri kontakte so zákazníkom sa snažte navodiť priaznivú atmosféru. Odpovedajte klientovi priamo, výstižne a zrozumiteľne. Všímajte si klientovu slovnú zásobu a používajte pri svojej argumentácii jeho termíny a formulácie. Nedochádza tak k nedorozumeniam, kedy si klient niektoré pojmy vykladá inak než vy (napr. negatívne). Jednajte neustále tak, ako by bolo úplne samozrejmé uzavrieť obchod. Stanovte si konkrétny cieľ. Pamätajte, že klienti chcú vždy diamanty, aj napriek tomu, že im financie stačia vlastne iba na uhlie. Nájdite so zákazníkom spoločnú cestu a dopomôžte mu k diamantom! Predstavujte si veľmi živo, že máte zákazku už vo vrecku! Musíte poznať správny okamih nastane iba raz! Ak to je nutné, mlčte! Myslite na úspech! Vyžarujte sebaistotu a dôveru aj klient potom bude istejší! Vytváranie a riadenie buzzu Tajomstvom buzzu je stanoviť si za najvyššiu prioritu správny spôsob práce s ľuďmi, tvrdí Freemantle (2006, s. 11): To znamená, že sa sústredia na psychológiu organizácie, ako sú chovanie, postoje, vzťahy, motivácie, komunikácia a to, ako manažéri dokážu vyžarovať pozitívnu energiu, ktorá sa celú organizačnou štruktúrou prenáša až na bezprostrednú prevádzkovú úroveň a do kontaktov so zá-

45 Literárny prehľad 45 kazníkmi. Konečným výsledkom je potom široká škála návykov každodenného chovania, ktoré túto pozitívnu energiu absorbujú a predávajú ju ďalej zákazníkom. To je buzz. Táto transformácia podniku si vyžaduje ľudí, ktorí dokážu pre zákazníkov niečo urobiť. Existuje rebríček maličkostí, top ten, ktoré z obyčajných zamestnancov robí ľudí špičkovej úrovne pri poskytovaní služieb zákazníkom. Freemantle (2006) ich definoval nasledovne: 1. Vzbuďte v zákazníkoch dojem, že sú výnimoční. 2. Zvládnite správne prvých päť sekúnd. 3. Povedzte niečo, (naviažte nezáväzný rozhovor). 4. Individualizujte interakcie. 5. Dávajte najavo, že vám na zákazníkoch záleží. 6. Rozhodujte sa pozitívne. 7. Buďte zvedaví. 8. Vytvárajte pre zákazníkov skvelé spomienky. 9. Dajte o sebe vedieť. 10. Pozorujte zákazníkov. 1. Vzbuďte v zákazníkoch dojem, že sú výnimoční Dajte vašim zákazníkom najavo, že sú výnimoční napríklad pár slovami vážne vás veľmi rád vidím, alebo to urobte inak a vyberte si z ďalších sto možností. Cieľom je dať zákazníkovi niečo naviac. Všetci sme jedineční a každý z nás v roli zákazníka očakáva jedinečný prístup od ľudí na ktorých sa pri nákupnom rozhodovaní obraciame. Freemantle (2006) radí, ako v zákazníkovi vyvolať pocit výnimočnosti: Na všetkých zákazníkov sa dívajte ako na výnimočných, považujte ich sa výnimočných a chovajte sa k nim ako k výnimočným. Slovo výnimočný majte neustále na pamäti a zakaždým, keď jednáte so zákazníkom, sa toto slovo snažte aplikovať na svoje chovanie k nemu. Snažte sa v každom zákazníkovi identifikovať nejaké jedinečné rysy a potom urobte niečo jedinečného, aby si zákazník pripadal výnimočný. Poskytnite klientom zvláštne výsady, ktoré inde nedostanú, dodáva Harris (1998). Nezabúdajte, že zvláštna výsada je vynikajúcim podnetom k rozhovoru. Zákazníci budú chcieť oplatiť vašu láskavosť a budú pociťovať povinnosť hovoriť o vašich výrobkoch alebo službách s inými, čo môže byť pre nich tou najľahšou (a pre vás najvýhodnejšou) cestou. 2. Zvládnite správne prvých päť sekúnd Prvý dojem je dôležitý, nepodceňte ho a dajte si na ňom záležať, upozorňuje Freemantle (2006). V prvých piatich sekundách sú všetky maličkosti dôležité. V každom človekovi sú zabudované veľmi citlivé čidlá, pomocou ktorých vieme rozoznať, či nadchádzajúca situácia bude pozitívna alebo negatívna. Bureš a Řehulka (2002) vymedzujú prvý dojem do štyroch minút, ktoré sú pri stretnutí s novým človekom kritické. Podľa prieskumov psychológov si v tomto krátkom čase vytvoríte o danom človeku názor a zaradíte ho do skupiny páči, alebo nepá-

46 Literárny prehľad 46 či. Prvé štyri minúty môžu rozhodnúť, či sa zákazník ešte vráti. Zákazníci prichádzajúci do predajne posudzujú firmu a vnímajú prvý kontakt podobne. Na začiatok ich môže upútať prostredie, ale neskôr si všímajú to, ako sa k nim zamestnanci správajú. Aby si zákazník urobil o firme dobrý dojem a prišiel nakupovať znovu, Bureš a Řehulka (tamtiež) odporúčajú dodržiavať nasledujúce zásady: Dajte zákazníkovi najavo, že viete o jeho príchode stačí sa usmiať, pokývať hlavou, alebo získať si jeho pohľad. Pozdravte priateľským a otvoreným spôsobom ak je to možné, pozdravte zákazníka ako prvý a nezabudnite na úprimný úsmev. Vypočujte si zákazníkove prianie práve to je dôvod, prečo na zákazníka čakáte, aby ste mu s niečím pomohli. Dajte zákazníkovi príležitosť, aby sa zabýval predtým, než začnete zákazníkom ponúkať svoje produkty, nechajte im priestor, aby sa u vás zabývali, inak ich môžete od nákupu odradiť. Ukážte zákazníkovi, kde čo hľadať. 3. Povedzte niečo (naviažte nezáväzný rozhovor) Ak chcete realizovať skutočný buzz, povedzte niečo svojmu zákazníkovi. Mlčanie vzbudzuje zlý dojem. Zákazníci predpokladajú, že vám nepadli do oka, že o nich nemáte záujem. Keď zamestnanec povie zákazníkovi pár slov, akoby sa z necitlivého robota zmenil na ľudskú bytosť. Napríklad vyslovte nasledovné vety: Dnes ste môj prvý zákazník. To sa dnes už veľmi často nevidí. Ďakujem, že ste mali trpezlivosť a počkali ste. Máte šťastie, toto je posledný kus, ktorý máme na sklade. Nech poviete čokoľvek, prelomíte tým ľady (Freemantle, 2006, s. 19). 4. Individualizujte interakcie Príliš mnoho služieb poskytovaných zákazníkom môže pôsobiť neosobne. Slovo neosobný je totožný s anonymný. Aj takto môžeme popísať súčasné služby. Často nemajú city, nie sú pozoruhodné a zákazníkov definujú iba nejaké čísla. Ak chceme navodiť buzz, musíme k zákazníkom pristupovať osobne a služby maximálne individualizovať. Tu je pár jednoduchých krokov ako na to: Osobne sa každému zákazníkovi pozdravte. Poznajte zákazníka ako konkrétnu osobu (napr. Len som sa chcela opýtať, pani Zelená, vy bývate tu v meste? ). Urobte niečo osobného, čím posilnite vzťah so zákazníkom. Všeobecne dávajte najavo, že osoba, s ktorou práve jednáte, je momentálne najdôležitejším človekom na celom svete (Freemantle, 2006, s. 21). 5. Dávajte najavo že vám na zákazníkoch záleží Starostlivosť je základom všetkých vzťahov so zákazníkmi, radí Freemantle (2006, s. 22). V prípade, že sa vyskytne problém, väčšina zákazníkov dokáže byť tolerant-

47 Literárny prehľad 47 ných, pokiaľ ale zákazník vycíti, že je vám ľahostajný, prejaví menšiu toleranciu. Starostlivosť o zákazníka môžu zamestnanci prejaviť rôznymi spôsobmi: dohliadnuť na to, že bude produkt doručený včas a nepoškodený, dohliadnuť na to, že bude zákazníkov problém rýchlo vyriešený, zavolať, pokiaľ to zákazníkovi sľúbili, byť k zákazníkovi absolútne úprimný, nevyvolávať v zákazníkovi pocit nátlaku a poskytnúť mu dosť času, iné. Starostlivosť sa prejavuje vo všetkom, čo pre zákazníkov robíte, zatiaľ čo nedostatok starostlivosti sa prejaví tým, že neurobíte niečo, čo by ste podľa názoru zákazníka urobiť mali (Freemantle, 2006, s. 23). 6. Rozhodujte sa pozitívne Či sa zákazník cíti dobre alebo zle, je vždy výsledkom chovania zamestnancov. Zamestnanci si majú možnosť vybrať ako podajú službu zákazníkom, je dobré, ak si vždy zvolia tú pozitívnu alternatívu. Niektorí zamestnanci si zvolia nevšímať si zákazníka keď vojde do dverí, iní pribehnú k zákazníkovi aby mu dvere otvorili. (Freemantle, 2006). 7. Buďte zvedaví Zvedavosť je stav mysle, predchádzajúci učeniu (Freemantle, s. 27). Zvedavosťou na každú maličkosť môžete výrazne ovplyvniť poskytované služby. Existuje široká škála, ako môžete prejaviť svoju zvedavosť a dozvedieť sa napríklad: Čo zákazníka motivovalo, aby sa obrátil na vašu firmu. Prečo sa zákazník tvári tak rozčúlene. V akej situácii sa zákazník nachádza. Odkiaľ zákazník pochádza. Aký produkt zákazník obvykle používa. Prečo ste toho zákazníka tak dlho nevideli. Aké ďalšie firmy poskytujú tak vynikajúce služby zákazníkom. 8. Vytvárajte pre zákazníkov skvelé spomienky Ľudia sú rozprávači, majú radi príbehy a chcú ich zdieľať s priateľmi a rodinou. Ak si zákazník odnesie výraznú a pozitívnu spomienku, s najväčšou pravdepodobnosťou o nej bude hovoriť svojim príbuzným a priateľom. Ak si zákazník odnesie negatívne spomienky, je možné, že ich bude zdieľať, ale takmer isté je, že už sa do predajne viac nevráti. Pri poskytovaní služieb preto treba mať na mysli citát Freemantla (2006, s. 29), ktorý hovorí, že zákazníci rovnako ako slony nikdy nezabúdajú. A keďže žiadna firma nemôže riskovať vytvorenie negatívnych spomienok, tu je pár tipov ako iniciovať maličkosti, ktoré si zákazník zapamätá: Chovajte sa výnimočne priateľsky. Kontaktujte opätovne zákazníka rýchlejšie, než očakával.

48 Literárny prehľad 48 Počínajte si optimisticky a spokojne a zo všetkých síl sa snažte pomôcť, nech ide o akýkoľvek problém. Rozprávajte sa s deťmi zákazníka a prejavte o ne záujem. Prejavte o zákazníka záujem aj po uzatvorení príslušnej transakcie. 9. Dajte o sebe vedieť Ak ste rovnakí ako vaša konkurencia, máte malú šancu, že si zákazník vyberie práve vás. Ak si chcete prilákať zákazníka, musíte na neho niečím zapôsobiť. Prejavte svoju originálnosť, jedine takto môžete vytvoriť buzz. Freemantle (2006, s. 30) varuje pred rutinným správaním zamestnancov: Ak dokážete svoju prácu zvládať so zatvorenými očami, pravdepodobne to znamená, že nevidíte príležitosti k novým a vzrušujúcim veciam, ktorými by ste motivovali zákazníkov. 10. Pozorujte zákazníkov Ľudia sú zložité bytosti, ktoré vydávajú, často protichodné, signály v podobe základných návykov chovania, telesnej mimiky, použitých slov, tónu hlasu, výrazu tváre, celkového postoja a ďalších pohybových schém. Nedostatočné pozorovanie môže spôsobiť, že patrične nezasiahneme, prípadne nezasiahneme vôbec. Pozorovanie zákazníkov nemôžeme vnímať ako ničnerobenie. Namiesto toho, aby sme čakali, kým nás osloví zákazník, môžeme byť sami aktívni a osloviť ich ako prví. Tým, že sa budete sústrediť okolo seba, naladíte sa na vlnu zákazníkov, ich emócií, neuspokojených potrieb a požiadaviek, vytvoríte buzz. Toto všetko sú zásady, ktoré sú cestou k vytvoreniu buzzu, avšak ak chceme byť lepší ako ostatní, nemôžeme sa uspokojiť iba s týmto. Ak chceme dosiahnuť špičkovej úrovne, musíme k základným zásadám pridať ďalšie zásady, ktoré naučíme našich zamestnancov dôsledne plniť (Freemantle, 2006). Ďalší autori zmieňujú tieto zásady pre priamy kontakt zamestnancov so zákazníkom: Nenechávajte zákazníka čakať Zákazníci neznášajú čakanie, ale sú schopní ho zniesť, keď vedia, ako dlho budú čakať a aký je dôvod oneskorenia. Neznášajú však, keď sa im klame, takže povedať: Bude to len desať minút., keď to v skutočnosti bude 30, je skutočne veľmi nevhodné (Foster, 2002, s. 7). Majte znalosti o svojom výrobku Disponujte potrebnými znalosťami o výrobkoch, ktoré zákazníkom ponúkate. Neschopnosť odpovedať na prostú otázku zákazníkovi veľmi rýchlo narušuje dôveryhodnosť firmy. Pri komunikácii so zákazníkom sa vyhýbajte odbornej profesnej terminológii, v prípade, že nekomunikujete s človekom, ktorý je technicky zdatnejší, pretože pred neinformovaným zákazníkom je to znak predvádzania. Nedovoľte, aby sa zákazník cítil v nevýhode. V prípade, že použijete technický výraz, nezabudnite sa zákazníka spýtať, či mu rozumie, a v prípade potreby neznáme termíny vysvetlite. Nikdy nepoužívajte slang a vyhýbajte sa slovu rozumiete (Foster, 2002). Pri prezentovaní svojich výrobkov je treba rozlišovať medzi tým, čo zákazníci potrebujú a aké informácie im je vhodné podať. Môže ísť o uvedenie do problema-

49 Literárny prehľad 49 tiky, podanie detailných informácií, ovplyvnenie pre ponúkané riešenie, naučenie niečoho, presadenie navrhovanej akcie (Lyková, 2002). Dodržujte sľuby. Ak poviete, že niečo urobíte, a neurobíte to, určite musíte počítať s tým, že to negatívne ovplyvní vašu dôveryhodnosť. A mali by ste vedieť, že ľudia sa so svojimi negatívnymi skúsenosťami zverujú iným (Foster, 2002). Komunikujte rovnakou rečou Základom úspešnej komunikácie je hovoriť rovnakou rečou ako zákazník. A pokiaľ ide o odbornú stránku veci, aj vtedy je nutné prispôsobiť svoj slovník slovníku zákazníka. Ak komunikujete s úplným laikom, nemá zmysel používať odborné termíny. Ak vám druhá strana nebude rozumieť, jednoducho nič nepredáte. Častá chyba v komunikácii so zákazníkmi je negatívna reč Nemáme., To si musíte prísť až za týždeň., Nevedieme, a podobne (Bureš, Řehulka, 2002). Vynahraďte stratený čas Ak žiadate zákazníka o nejakú láskavosť, nezabudnite ho patrične odmeniť, napomína Harris (1998). Ak žiadate svojho zákazníka, aby pre vás niečo vyhľadal (napr. účtenku, stornovaný šek, potvrdenku, a podobne), vyplnil dotazník alebo inak vám venoval svoj drahocenný čas, povedzte mu, že ho za to dobre odmeníte. Ospravedlňujte sa Je to jedna z najmenej nákladných najdôležitejších spôsobov, ako môžete podporiť šírenie pozitívnych zmienok o vašej firme, výrobkoch či službách (Harris, 1998). Chovajte sa slušne Veber (2002) uvádza, že pre bežné kontakty so zákazníkmi sa predajcovia často zúčastňujú výchovných programov slušného chovania, kde sa učia desatoro smerodajných zásad: Pozdravenie zákazníka. Upravený zovňajšok. Úsmev, dobrá nálada. Pomocník, poradca, viac naslúchajte. Ponuka sprievodných služieb. Čistota a slušnosť samozrejmosťou. Nepodvádzajte. Zákazník nemôže čakať, nebavte sa s kolegami. Neveďte spory so zákazníkmi. Nezabudnite sa rozlúčiť. Levinson (2007) pripomína tri veci, ktoré o lúčení musí ovládať každý zamestnanec usmievajte sa, udržujte očný kontakt, použite klientove meno. Začiatok konca vzťahu je aj začiatok v procese straty zákazníka. Začína sa to pocitom zákazníka, ktorý vníma, že mu firma prestáva venovať takú pozornosť, akú si zaslúži. Nebezpečné je brať zákazníka ako samozrejmosť (Bureš, Řehulka, 2002). Dobré vzťahy so zákazníkmi si vyžadujú byť milý a priateľský. Ostať iba pri tom však nestačí, zákazníci chcú výsledky. Buďte milý, volte tón, ktorý odpovedá situácii a sústreďte sa na to, aby ste vyriešili daný problém, hovorí Foster (2002),

50 Literárny prehľad 50 ktorý následne definuje zoznam odporúčaní pre zamestnancov, ktorí sú v kontakte so zákazníkom: Podporujte v zákazníkoch vernosť. Doprajte zákazníkom, aby sa cítili zahrnutí starostlivosťou. Nepokladajte vzťahy za samozrejmé. Buďte pre svojho zákazníka dôležitý. Keď prídete o zákazníka, zistite prečo. Ak stratíte zákazníka, je dobré ho skontaktovať a dohodnúť s ním stretnutie, aby ste sa o jeho odchode mohli porozprávať osobne. Skúste zistiť, v čom bol problém, a vyriešiť ho. Požiadajte ho o druhú šancu. Oprávnite zamestnanca k samostatnému jednaniu, aby sa nemuseli zakaždým najprv pýtať vedúceho. Dajte vašim zákazníkom jasne najavo, že vás teší, keď činia vlastné rozhodnutia a že nebudú pokutovaní, keď urobia chybu. Nezabudnite ich však vyškoliť, aby sa chybám predišlo. Nie je dobré skrývať chyby, ale naopak, je dobré ich priznať. Načúvajte. Pýtajte sa prečo. Aby ste vedeli, ako sa vyhnúť opakovanému problému ako neurobiť rovnakú chybu dva krát. Aby ste zistili, čo sa môžete nového naučiť. Aby ste odstránili zbytočné kroky. Aby ste ušetrili peniaze. A tiež aby ste dosiahli zlepšenie. Ak nájdete odpovede na tieto a im podobné otázky, zvýšite spokojnosť zákazníka (Foster, 2002). Predajný personál by mal pre výkon svojej funkcie disponovať okrem osobnostných predpokladov aj radou schopností a odborných znalostí. Medzi základné schopnosti dobrého predajcu by mali patriť predovšetkým: schopnosť koncentrácie, komunikačné zručnosti, schopnosť pracovať s informáciami, takt a empatia, schopnosť organizovať si vlastnú prácu, vystupovanie. Súbor týchto schopností je kľúčový pre úspešné vykonávanie práce predajného personálu, uvádza Lyková (2002). Odev zamestnancov Levinson (2007) upozorňuje, že firmu ľudia posudzujú podľa zamestnanca v najhoršom oblečení. Pripomína, že móda je jazykom znakov a neverbálnej komunikácie. Medzi slovnú zásobu tejto komunikácie patrí nielen oblečenie, ale tiež doplnky, účes, šperky, a podobné telesné ozdoby. Je dôležité dbať na každý aspekt, ktorý môže upútať. Vzhľad zamestnancov zahrňuje vlasy, auto aj mieru osobnej energie. Levinson (tamtiež) uvádza nasledujúci zoznam pravidiel odievania, ktoré sa vždy vyplatia: Ak máte na výber, oblečte sa luxusne. Buďte vždy čistí. Obliekajte sa konzervatívnejšie než vaši klienti. Nikdy nenoste nič, čo by vyjadrovalo osobnú presvedčenie či vieru. Obliekajte sa rovnako dobre ako ľudia, s ktorými obchodujete, alebo s ktorými sa stretávate.

51 Literárny prehľad 51 Pamätajte, že dôležitejšie ako je osobný šarm a kúzlo osobnosti, sú znalosti týkajúce sa produktu, trhu, konkurencie, zákazníkov, umenie predávať, služieb zákazníkom (Lyková, 2002) Možnosti zvládania konfliktov Konflikty a agresia sú často vnímané ako rovnaké záležitosti, aj keď tomu tak vôbec nie je. Je pravda, že mnohé konflikty pôsobia agresívne, ale sociálne konflikty a agresia sú dva rozdielne javy, ktoré je treba rozlišovať. Agresia zvyčajne pramení z ľudského strachu. Dochádza tu k poškodeniu, napr. telesné, slovné druhej osoby. Naopak konflikty sa môžu zaobísť bez poškodenia. Pri skúmaní konfliktov je podstatné nájsť spôsob, ktorý by vyriešil konflikt bez agresie. Černý (2003) uvádza základné spôsoby riešenia konfliktov: pasivita, náhodná voľba, násilie, delegácia a jednanie. Pasivita Účastníci konfliktu nemajú vplyv na proces a výsledok riešenia, a ani o to neusilujú. Napríklad: vyčkávanie, čo na to šéf, čo na to centrála, či si to zákazník s reklamáciou nerozmyslí, a podobne. Náhodná voľba Účastníci konfliktu kontrolujú celý proces riešenia, výsledok však zveria náhode. Napríklad: losovanie, kto zariadi to celé, čo sme dohodli a pôjde to oznámiť nervóznemu zákazníkovi. Násilie Účastníci konfliktu používajú alebo prijímajú silu či moc ako základné prostriedky riešenia. Proces a výsledok riešenia kontrolujú každý úmerne svojej sile či moci. Napríklad: napadnutie predavačky zákazníčkou. Delegácia Účastníci konfliktu nemajú vplyv na proces ani výsledok riešenia. Tento vplyv preberá autorita z vonku. Napríklad: predavač rieši reklamáciu štýlom, ak sa vám to nepáči, môžem to poslať obchodnej inšpekcii a určite bude so mnou súhlasiť. Jednanie Účastníci riešia konflikt diskusiou a kontrolujú jej výsledok. Kontrolou procesu pritom môžu, ale nemusia delegovať na niekoho iného. Napríklad: vyjednávanie, meditácia a podobne. Stáva sa, že predajný personál príde do styku s rozhnevaným zákazníkom, Černý (2003) uvádza najčastejšie sa vyskytujúce príčiny rozhnevaných zákazníkov: Zákazník je unavený alebo frustrovaný. Je zmätený alebo preťažený. Obhajuje svoje ego alebo svoj pocit sebaúcty. Nebol ešte nikdy v zrovnateľnej situácii. Má pocit, že je ignorovaný. Nikto ho nepočúval. Je možno pod vplyvom alkoholu alebo drog.

52 Literárny prehľad 52 Nehovorí alebo nerozumie dobre reči. Skôr sa s ním v podobných situáciách zle zachádzalo. Má zlú náladu a dáva vám to pocítiť. Má naponáhlo alebo už dlho čakal, že bude obslúžený. V takomto prípade je dobré držať sa zásad asertívnej reakcie na zlostný afekt (Černý, 2003): Naviažte a udržujte očný kontakt, avšak nesúperte, kto uhne pohľadom. Dbajte na patričný mimoslovný prejav, napr. vážny načúvajúci výraz tváre, kľudné pohyby rukou s otvorenými dlaňami. V príhodnej chvíli zareagujte informujte rozhnevaného, že ho vnímate, že si uvedomujete jeho pocity a že počujete jeho zlostné výroky. Zároveň ho uistite, že v tej istej situácii by ste sa tiež hnevali.

53 Metodika 53 4 Metodika Aby došlo k naplneniu vopred stanoveného cieľa tejto práce, boli v rámci metodiky zvolené a dodržané nasledujúce kroky. V úvode boli zhrnuté poznatky z literatúry týkajúcej sa problematiky nakupovania, lojality a predajného personálu, kde kľúčovými slovami sú zákazník, predajný personál, spokojnosť, lojalita a budovanie vzťahu so zákazníkmi. Obsah druhej, praktickej, časti práce tvoria jak primárne, tak sekundárne dáta. Medzi podstatnú časť sekundárnych dát patria predovšetkým výsledky z výskumov realizovaných nielen v Českej republike. Šlo predovšetkým o výskumy týkajúce sa spotrebiteľského chovania pri nakupovaní, spokojnosti a lojality zákazníkov. Jedným z prameňov pre získanie sekundárnych údajov boli elektronické informačné zdroje, ku ktorým zabezpečuje prístup Mendelova univerzita v Brne napr. Jednotná informačná brána. Medzi významné zdroje patrili tiež Incoma Gfk, ČSÚ, Marketing de Servicios, Marketingové noviny, Dataservice a podobne. Primárne dáta boli zhromažďované pomocou marketingového prieskumu, a to dvojakým spôsobom prostredníctvom kvantitatívneho výskumu a kvalitatívneho výskumu. Za najvhodnejšiu metódu kvantitatívneho výskumu bolo zvolené dotazníkové šetrenie, ktoré je bližšie popísané v kapitole 4.2. V rámci kvalitatívneho výskumu boli realizované osobné rozhovory so spotrebiteľmi nakupujúcimi odevy a elektroniku, a s predajným personálom (viac v kapitole 4.1). Po získaní dostatočne veľkého počtu dobre vyplnených dotazníkov nasledovala analýza a vyhodnotenie získaných dát. Hlavnými nástrojmi k spracovaniu dát bol MS Word, MS Excel a Statistica v. 12 základné štatistické charakteristiky (tabuľky početností, regresná analýza). Výsledky boli v práci uvedené a okomentované autorkou tejto práce. Požiadavky na zákaznícke služby a predajný personál, ktoré respondenti vo svojich odpovediach uviedli, boli po dokončení výskumu a jeho analýze porovnávané s odporúčaniami autorov a ďalšími poznatkami uvedenými v teoretickej časti tejto práce. V závere boli navrhnuté odporúčania, ktoré by mali medzi zákazníkmi a vybranými predajňami zlepšiť a budovať dlhodobý vzťah vedúci k spokojnosti a vernosti zákazníkov. 4.1 Kvalitatívny výskum Cieľom osobných rozhovorov bolo zistiť, prečo sa niečo deje alebo dialo. Podstata osobného rozhovoru je v tom, že sa viac zameriava na porozumenie, než na meranie postojov a javov. Osobné rozhovory prebiehali podľa jednotného scenára. Autorka práce oslovila náhodných spotrebiteľov a predajný personál, ktorým položila vopred pripravené otázky vždy v rovnakom poradí. Pred každým rozhovorom boli respondenti oboznámení s tým, že výskum je anonymný a že ich odpovede budú použité v práci diplomovej práce autorky. Autorka si počas rozhovoru zaznamená-

54 Metodika 54 vala odpovede respondentov, ktorí mali možnosť do poznámok nahliadnuť a tak kontrolovať a upraviť svoje odpovede. Osobný rozhovor so zákazníkmi (Príloha D) trval približne minút a bol zvolený najmä preto, aby zákazník získal väčší priestor zdieľať svoje pozitívne či negatívne skúsenosti s predajným personálom a mohol ich detailne popísať. Výhodou osobného rozhovoru je tiež možnosť vysvetliť nejasnosti a povzbudiť respondenta k tomu, aby premýšľal a hovoril o svojich skúsenostiach z minulosti, ktoré by v dotazníkovom šetrení nemusel z rôznych dôvodov uviesť. Cieľom osobného rozhovoru so zákazníkom bolo určiť kľúčové faktory, ktoré zákazníka ovplyvňujú v tom, či zostane, alebo nezostane verný určitej predajni, získať predstavu o jeho požiadavkách na zákaznícke služby, a ďalšie zaujímavé postrehy respondentov. Prieskumu sa zúčastnili ženy aj muži rôznej vekovej kategórie. Respondenti boli veľmi ochotní a radi poskytli svoje názory, skúsenosti a postrehy z nakupovania odevov a elektroniky. Odpovedať na prvú otázku, kde si mali respondenti spomenúť na svoje skúsenosti s predajným personálom a vyjadriť svoje pozitívne či negatívne dojmy, bolo náročnejšie pre mužov než ženy. Muži si veľmi ťažko spomínali na svoje skúsenosti a dojmy, ktoré z nakupovania mali. Väčšina z nich sa vyjadrila, že na konkrétny zážitok si spomenúť nevedia, ale že väčšinou sa jednalo o pozitívne skúsenosti. Mnoho z nich tiež uviedlo, že nenakupujú veľmi často a preto veľa skúseností s predajným personálom nemajú. Jeden respondent povedal, že pri nakupovaní nepotrebuje a nerád kontaktuje predajný personál. Naopak, ženy si na skúsenosti z nakupovania dokázali spomenúť veľmi rýchlo a väčšina z nich sa zhodla v tom, že majú skôr pozitívne skúsenosti s predajným personálom než negatívne. Na otázku Spomeniete si na nejaký zážitok z nakupovania odevov alebo elektroniky, kde na vás predajný personál urobil dobrý alebo zlý dojem?, si väčšina žien vybrala skúsenosť z nakupovania odevov. Je vidieť, že tento tovar je im bližší, a často ho nakupujú. Naopak prevažná väčšina mužov hovorila o svojich skúsenostiach v predajniach s elektronikou. Osobný rozhovor s predajným personálom (Príloha E) bol iniciovaný priamo v predajni a trval približne 5 10 minút. Vzhľadom na to, že prebiehal počas pracovnej doby predajného personálu, bolo nutné pri zostavovaní otázok dbať na to, aby ich nebolo príliš mnoho, aby boli stručné a poskytli dobre uchopiteľné a relevantné informácie a splnili svoj účel. Cieľom realizácie osobného rozhovoru s predajným personálom bolo zistiť, ako vnímajú svoju rolu, ktorú v predajni zastávajú, a či si sú vedomí toho, ako môžu oni sami prispieť k tomu, aby eliminovali napäté situácie so zákazníkmi a prispeli tak k ich lojálnosti voči predajni. Predajný personál v predajniach s odevmi bol veľmi ochotný, a našiel si čas na rozhovor. Celkom bolo oslovených 28 osôb, z toho 2 oslovené respondentky odmietli rozhovor z dôvodu nedostatku času, 2 respondentky neudali dôvod, a 2 respondentky uviedli, že im to ich vedenie nedovoľuje. Celkom bolo teda uskutočnených 22 osobných rozhovorov.

55 Metodika 55 Náročnejšie bolo získať rozhovor s predajným personálom pracujúcim v predajniach s elektronikou. V rámci kvalitatívneho výskumu boli oslovené 4 predajne, ale iba v jednej z predajní bol uskutočnený rozhovor. V ostatných predajniach zamestnanci odmietli z dôvodu nedostatku času a 1 respondent uviedol, že na otázky môže odpovedať iba tlačový hovorca spoločnosti. V dôsledku nedostatku respondentov v prípade predajní s elektronikou tak budú navrhnuté odporúčania iba pre predajný personál pracujúci v predajniach s odevmi. 4.2 Kvantitatívny výskum Dotazník (Príloha F) bol spracovaný do elektronickej podoby pomocou dotazníkového systému Umbrela, a tak aj zbieranie dát prebiehalo elektronicky. Elektronický dotazník bol distribuovaný v priebehu mesiaca apríl v roku Podstatným kritérium pri vytváraní dotazníku bola zrozumiteľnosť pre respondenta a logická nadväznosť jednotlivých otázok. Keďže sa predpokladalo, že väčšina respondentov bude z Českej republiky, celý dotazník bol preložený do češtiny. U každej otázky je stručne popísaný spôsob, akým má byť otázka správne vyplnená. Pre získanie hodnotných dát bolo najdôležitejšie dobre zostaviť otázky, aby respondent otázke dobre porozumel a vedel samostatne a ľahko odpovedať. Takto zostavený dotazník bol dobrým predpokladom, že dáta budú relevantné, uchopiteľné a hlavne užitočné a dobre spracovateľné, aby došlo k naplneniu hlavného cieľa práce. Dotazník obsahuje celkom 27 otázok rôzneho typu. Medzi nimi bolo 7 otázok typu matica s jednou možnosťou na riadku, 15 uzavretých otázok a 5 polootvorených s viac možnosťami. Identifikačné otázky, ktorých bolo celkom päť, uzatvárali dotazník. Zahájeniu zberu dát predchádzal pretest, ktorého sa zúčastnilo 5 osôb. Cieľom pretestu bolo overiť, či je dotazník pre respondenta zrozumiteľný a možnosti odpovedí majú jednoznačný a rovnaký význam pre každého respondenta. Respondenti mali možnosť vyplniť dotazník samostatne a vyjadriť svoje pripomienky k zostaveniu dotazníkových otázok. Dotazník bol následne upravený pre zvýšenie zrozumiteľnosti a kvality pri vyplňovaní, a elektronický odkaz na tento dotazníkový arch bol prostredníctvom internetu rozšírený medzi ďalších respondentov. Elektronický dotazník vyplnilo 309 respondentov a z toho 1 respondent bol vyradený z dôvodu neúplného vyplnenia dotazníku. Celkom bolo teda spracovaných 308 dotazníkov. 4.3 Demografická štruktúra respondentov dotazníkového šetrenia Po získaní dostatočného množstva respondentov (308) bol uskutočnený export dát a pomocou programu Statistica v. 12 boli vypočítané jednotlivé početnosti u všetkých identifikačných otázok. Ako je možné vidieť v tabuľke č. 3, podstatnú väčšinu respondentov tvorili ženy (81,17 %). Tento výsledok možno pripisovať rôznym príčinám. Ženám je téma nakupovania bližšia a možno práve preto sú ochotnejšie vyplňovať dotazníky týkajúce sa tejto problematiky.

56 Metodika 56 Podstatnou časťou zúčastnených respondentov boli študenti (59,32 %), pravdepodobne vďaka tomu, že sú to zvyčajne slobodní ľudia bez väčších záväzkov a majú viac času na vyplňovanie dotazníkov a tráviť čas na sociálnych sieťach, prostredníctvom ktorých bol dotazník zverejnený. O trochu menej, ale stále výraznou skupinou boli ľudia s prevažujúcim povolaním zamestnanec (32,79 %). Dotazníkového šetrenia sa zúčastnili 3 dôchodcovia (0,65 %), 11 respondentov pracujúcich na živnosť (3,47 %) a do skupiny ostatné sa zaradilo 10 respondentov (3,25 %). Každý respondent sa mohol v dotazníku zaradiť medzi jednu zo šiestich vekových kategórií. Každá kategória mala minimálne jedného zástupcu. Najviac respondentov (57,47 %) patrilo do kategórie rokov, čo vysvetľuje otázka o prevažujúcom povolaní. Ďalšou skupinou s veľkým počtom respondentov bola veková kategória od 25 do 34 rokov (34,42 %). Ďalšia identifikačná otázka sa týkala počtu obyvateľov v mieste bydliska respondenta. V obciach do obyvateľov žije 34,74 % respondentov a rovnako tak v obciach od do obyvateľov. V obciach od obyvateľov žije 30,52 % opýtaných respondentov. Hodnoty, ktoré sú v tabuľke č. 3 zvýraznené tučne, sú v danom identifikačnom faktore najvyššie.

57 Metodika 57 Tab. 3 Pohlavie Súčasné prevažujúce povolanie Vek Veľkosť miesta bydliska Subjektívne hodnotenie príjmu domácnosti respondenta Identifikačné údaje respondentov a ich početnosti Identifikačné údaje respondentov absolútna početnosť relatívna početnosť (%) žena ,17 muž 58 18,83 študent ,42 OSVČ 11 3,57 zamestnanec ,79 dôchodca 3 0,97 ostatné 10 3,25 menej než ,65 19 až ,47 25 až ,42 35 až ,84 55 až ,97 65 a viac 2 0,65 do 3000 obyvateľov ,74 od 3001 do obyvateľov , obyvateľov a viac 94 30,52 nedostačujúci 5 1,62 nízky 31 10,07 dostatočný ,77 vyhovujúci ,32 vysoký 13 4,22 Zdroj: Dotazníkové šetrenie 1, apríl 2014, n = 308 respondentov 1 nedostačujúci (taký, že si domácnosť krátkodobo požičiava, pretože mesačný príjem nestačí) nízky (základné potreby domácnosť pokryje, ale musí v nich šetriť, eventuálne sa obmedzovať) dostatočný (domácnosť má na základní potreby napr. jedlo, oblečenie, bývanie) vyhovujúci (domácnosť pokrýva všetky potreby v primeranom rozsahu) vysoký (možnosť väčších investícií a nákupu luxusného tovaru)

58 Vlastná práca 58 5 Vlastná práca 5.1 Nákupné chovanie spotrebiteľov v ČR Nakupovanie je stále viac dosiahnuteľné. Každý deň si môžeme vybrať iné miesto, kam pôjdeme nakupovať. Obchodných centier je stále viac a ponúkajú prístup k svetovým značkám za zrovnateľné ceny a s vysokou kvalitou. Nakupovanie je často spojené s posedením pri káve, s obedom či večerou s priateľmi. Pre 42 % nakupujúcich je nakupovanie radosť a priestor pre kompenzáciu každodenného stresu (Marketingjournal.cz, 2009). Výsledky výskumov ukazujú, že z roka na rok klesá lojálnosť k značke, a preto už ani dobrá značka a jej kvalita či image nezaručí, že sa zákazník bude do predajne pravidelne vracať. Okrem toho rastie množstvo impulzívnych nákupov. Jeden z dôvodov je ten, že ľudia sú viac zaneprázdnení a nie sú ochotní venovať nakupovaniu veľa času. Iba 40 % ľudí si píše nákupný lístok a až 44 % ľudí sa ide do obchodu iba pozrieť, bez zámeru niečo nakúpiť (Marketingjournal.cz, 2009). Pre predajcov v tejto dobe nie je vôbec jednoduché udržať si absolútne lojálnych zákazníkov. Ani štandardné marketingové nástroje už nemajú taký efekt ako kedysi, a aby sa stal zákazník lojálnym voči určitej predajni, je nutné správne využiť okamih pravdy. Tomu predchádza poznanie nielen zákazníkových potrieb, ale aj jeho nákupného chovania. Na začiatok bolo potrebné zistiť, ako veľmi majú ľudia radi nakupovanie a ako sa pri nakupovaní chovajú. U každého spotrebiteľa môže byť proces nakupovania do určitej miery odlišný, ale možno tvrdiť, že každý má rovnaký cieľ získať tovar, služby, ktoré by uspokojili jeho potreby. Väčšina z opýtaných respondentov (56,50 %) na maticovú otázku nakoľko sa stotožňujú s nasledujúcim tvrdením Nakupujem rád, jednoznačne uviedla, že radi nakupujú (ukazujú hodnoty 4, 5). 35,00% 31,50% 30,00% 25,00% 26,62% 25,00% 5 - určite súhlasím 3 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 13,31% 3,57% vôbec nesúhlasím Obr. 4 Nakoľko sa respondenti stotožňujú s tvrdením Nakupujem rád Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov

59 Vlastná práca 59 Z opýtaných respondentov inklinuje k častým impulzívnym nákupom 64,94 %. Je teda možné tvrdiť, že dnešní spotrebitelia sú priaznivo naklonení k impulzívnym nákupom a nie vždy nakupujú iba to, čo potrebujú. Vytvára sa tu teda priestor predovšetkým pre kamenné predajne, ktoré aj prostredníctvom predajného personálu môžu priamo v predajni ovplyvniť nákupné rozhodnutie svojich zákazníkov a zvýšiť tak svoj zisk. Spotrebitelia nakupujú najčastejšie sami (63,64 %), avšak zo všetkých opýtaných respondentov iba 36,03 % uviedlo, že sami nakupujú najradšej. Je možné, že títo ľudia nemajú radi, keď ich niekto pri nakupovaní ovplyvňuje a vyjadruje svoj názor. Nie je však vylúčené, že títo zákazníci očakávajú, že im poradí práve niekto z predajného personálu. S kamarátom rovnakého pohlavia by najradšej nakupovalo 36,68 % zákazníkov, ale iba pre 17,53 % zo všetkých opýtaných respondentov je to aj najčastejší spôsob nákupu. Niektorí respondenti (18,51 %) uviedli, že najradšej nakupujú s odborníkom, ale iba 18,51 % všetkých opýtaných tento spôsob uviedlo ako najčastejší. Je vidieť, že spotrebitelia by uvítali odbornú pomoc pri hľadaní toho najlepšieho tovaru, avšak pravdepodobne iba málo z nich má takúto príležitosť. Z dotazníkového šetrenia bolo tiež zistené, že až 96 % spotrebiteľov očakáva od predajného personálu, že bude mať dobré znalosti o sortimente v predajni, a 95 % vyžaduje, aby mu v predajni boli schopní odpovedať na ich otázky ohľadne tovaru, ktorý predávajú. Zákazníci teda očakávajú, že v predajni nájdu odbornú pomoc, a teda dávajú priestor názorovému vodcovi (v tomto prípade predajnému personálu), ktorý má možnosť ovplyvniť ich názory a postoje k danému tovaru. V dotazníkovom šetrení mali respondenti možnosť označiť, nakoľko sú pre nich dôležité uvedené faktory pri výbere predajne (obrázok č. 5). Otázka mala maticovú formu (škála od 1 do 5) a pri spracovaní dát do grafu boli vybrané iba hodnoty 4 a 5, ktoré určujú jasnú preferenciu. Pre spotrebiteľov má najväčšiu váhu pri výbere predajne vysoká kvalita tovaru, v tomto kritériu sa zhodlo až takmer 84 % opýtaných respondentov. Veľmi významnými faktormi hneď za kvalitou sú široký sortiment tovaru (77,92 %), krátka čakacia doba pri pokladni (73,70 %), nízka cena tovaru (65,26 %) a dobrá pozícia predajne (61,36 %). Podľa ceny sa zákazníci orientujú hlavne pri výbere oblečenia (81 %) a pre každého tretieho zákazníka hrá cena pri výbere odevu dokonca hlavnú rolu. U elektroniky a elektrospotrebičov je cena hlavným kritériom len pre štvrtinu spotrebiteľov, je to však o 20 % ľudí viac než pred štyrmi rokmi (Cetelem.cz, 2014a). Podľa spoločnosti Cetelem (Cetelem.cz, 2014b) čoraz viac Čechov nakupuje použitý tovar, je to hlavne v dôsledku finančnej krízy. Skúsenosti s nakupovaním použitého tovaru priznáva v roku 2014 až 90 % Čechov. Ľudia nakupujú nielen odevy, ale aj elektroniku z druhej ruky. Je to podľa nich cesta ku kvalitnejšiemu tovaru a spôsob, ako si zaobstarať viac vecí, teda zvýšiť svoju spotrebu. Štvrtina Čechov považuje nakupovanie použitého tovaru za nutnosť. Do budúcna sa predpokladá tiež nárast. V súčasnosti odmieta nakupovať oblečenie z druhej ruky 24 % Čechov. Ľudia sú menej ochotní kupovať opotrebované domáce spotrebiče a až

60 Vlastná práca % Čechov ich úplne odmieta. Nákup v second-handoch teda podporuje fakt, že kvalita a cena sú pre Čechov čoraz významnejšie faktory pri nakupovaní. Dnes hrajú veľmi významnú rolu pre takmer dve tretiny Čechov. Česi vyhľadávajú čo najlepší pomer medzi kvalitou a cenou. Výskum spoločnosti Cetelem ukázal, že cena dokáže u veľkej väčšiny Čechov ovplyvniť ich vernosť k obchodníkovi (Cetelem.cz, 2014b). Výsledky dotazníkového šetrenia ukazujú, že pre viac ako polovicu spotrebiteľov (51,30 %) je významným kritérium pri výbere predajne ochotný a priateľský predajný personál. Tak ako hovoria aj iné výskumy, len veľmi málo spotrebiteľov si potrpí na známu značku (34,74 %). známa značka jednoduché vybavovanie reklamácií možnosť samoobsluhy otváracie hodiny predajne ochotný a priateľský predajný personál dobrá pozícia (geografické umiestnenie) nízka cena tovaru krátka čakacia doba pri pokladne široký sortiment tovaru vysoká kvalita tovaru 34,74% 46,43% 47,73% 48,38% 51,30% 61,36% 65,26% 73,70% 77,92% 83,77% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Obr. 5 Kritéria, podľa ktorých si zákazníci vyberajú predajňu, v ktorej nakupujú Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Spotrebiteľa v predajni môže ovplyvňovať mnoho vplyvov, ale iba niektoré podporia jeho rozhodnutie v danej predajni nakúpiť. Je preto dôležité vedieť, ktoré faktory ho motivujú viac a ktoré menej, aby sa predajne mohli zamerať na tie najdôležitejšie, teda tie, ktoré prinášajú lojálnych zákazníkov a zisk. Na nasledujúcom grafe (obrázok č. 6) sú zoradené jednotlivé faktory podľa veľkosti vplyvu na zákazníka.

61 Vlastná práca 61 kvalita tovaru nízka cena tovaru aktuálna nálada zákazníka človek, ktorý ma pri nákupe sprevádza dobré chovanie predajného prersonálu rýchle odbavenie pri pokladni 24,03% 35,06% 40,25% 55,52% 56,20% 68,18% individuálny prístup 86,03% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Obr. 6 Faktory, ktoré podporia zákazníkove rozhodnutie nakúpiť Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Zákazníci vyžadujú kvalitné a lacné výrobky, ale ako je vidieť na obrázku č. 6, najviac ovplyvní zákazníka v jeho rozhodnutí nakúpiť individuálny prístup zamestnancov (86,03 %). Rola predajného personálu je veľmi dôležitá jak v rozhodovacom procese zákazníka počas výberu tovaru, tak pri pokladni. Zákazníkovi sa môže tovar páčiť, a individuálny prístup môže byť zvládnutý na jednotku, ale ak má zákazník vystáť pri pokladni dlhú radu, môže z predajne odísť bez nákupu. Až 68,18 % zákazníkov sa rozhodne nakúpiť, keď vedia, že budú rýchlo vybavení pri pokladni. Viac ako polovica zákazníkov (56,20 %) očakáva od predajného personálu dobré chovanie Chovanie zákazníkov pri nakupovaní odevov Ženy sa odjakživa radi pekne obliekajú a krášlia. Nie je preto prekvapením, že v nakupovaní odevov výrazne vedú ženy pred mužmi. Takmer 30 % žien hovorí, že si odevy kupuje niekoľkokrát za mesiac. Necelá polovica (45,20 %) žien chodí nakupovať odevy jedenkrát za mesiac. Aj napriek tomu, že čoraz viac holdujú móde aj muži, stále to nie je tovar, ktorý nakupujú najčastejšie. Takmer polovica mužov (46,54 %) uviedla, že im stačí nakupovať odevy raz za štvrť roka a iba 29,33 % nakupuje odevy raz a viac krát do mesiaca.

62 Vlastná práca 62 50,00% 45,00% 45,20% 46,54% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 27,60% 24,13% 26,40% 24,13% muži ženy 10,00% 5,00% 0,00% 5,20% niekoľkokrát za mesiac cca 1 za mesiac cca 1 za štvrť roka 0,80% cca 1 za rok Obr. 7 Ako často nakupujú odevy ženy a muži Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Spotrebitelia najradšej nakupujú v špecializovaných predajniach H&M. Tieto predajne ponúkajú široký sortiment moderného oblečenia dobrej kvality za pomerne nízku cenu. Tieto predajne sú charakteristické veľkými priestormi, často s dvomi podlažiami a väčšou anonymitou zákazníka. Nakupujú tu radi spotrebitelia všetkých príjmových kategórií. Dokonca aj ľudia s nedostačujúcim príjmom tu nakupujú najradšej. Volia tieto veľké predajne pred lacným tovarom zo second-handov, kde je predajný personál viac dostupný zákazníkom. Ľudia s vysokými príjmami obľubujú predajne Reserved a Cropp town. Je zaujímavé, že na druhom a treťom mieste za veľkými predajňami H&M, sa umiestnili značky Orsay a Reserved, ktoré v ČR disponujú podstatne menšími priestormi. Práve vďaka menším priestorom má predajný personál možnosť obsluhovať zákazníkov individuálne a venovať im viac času. Je v nich nižšia koncentrácia zákazníkov.

63 Vlastná práca 63 Lindex iné Puma lacný a neznačkový tovar, Adidas Promod Nike second-hand Cropp town Bershka ZARA New Yorker C&A Camaieu hypermarkety Reserved Orsay HM vyhovujúci dostatočný nízky vysoký nedostačujúci 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% Obr. 8 Obľúbenosť jednotlivých predajní s odevmi u spotrebiteľov rôznych príjmov Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Výsledky štúdie FASHION 2012 ukázali, že 80 % zákazníkov (hlavne ženy) nakupuje kvôli kríze inak, než tomu bolo pred rokmi. Oproti roku 2009 sa zvýšil počet zákazníkov, ktorí zmenili nákupné chovanie v súvislosti s krízou, až o 14 %. Najväčšie zmeny v nákupnom chovaní, ktoré sa prejavujú vyhľadávaním zliav a rôznych akcií, sa udiali hlavne u žien, rodín s deťmi a starších ľudí. Najviac sa oproti roku 2009 znížila priemerná útrata u formálneho oblečenia a športového oblečenia. Prvenstvo v počte zákazníkov, ktorí v predajniach nakupovali, si udržali TESCO a C&A. Za nimi sú predajne Takko, New Yorker a H&M. Medzi obľúbené predajne so športovým oblečením patrí Adidas a Sportisimo. Je vidieť, že TESCO veľmi úspešne konkuruje špecializovaným predajniam na odevy. Nákup odevov v nákupných centrách preferuje až 59 % zákazníkov, čo je oproti roku 2009 o 5 % viac. Ich najčastejšími zákazníkmi sú mladí ľudia z veľkých miest. V ázijských predajniach či tržniciach nakupuje aspoň niekedy až 71 % zákazníkov. Medzi ich pravidelnými zákazníkmi sú hlavne starší ľudia, ľudia s nižším vzdelaním či z malých obcí (Incoma.cz, 2012a).

64 Vlastná práca 64 Obr. 9 Najobľúbenejšie predajne pre nákup odievania a obuvi Zdroj: Incoma.cz, Chovanie zákazníkov pri nakupovaní elektroniky Nakupovanie elektroniky sa od nakupovania odevov podstatne líši svojimi úžitkovými vlastnosťami a vďaka tomu aj intenzitou nákupu u spotrebiteľov tohto tovaru. Domácnosti nenakupujú elektroniku tak často ako odevy. Dnes sú ženy čoraz viac emancipovanejšie a rozumejú sa aj do vecí, ktoré sú prirodzene typickejšie pre mužov. Vedia si poradiť aj s nákupom elektroniky bez ohľadu na to, či žijú v domácnosti s mužom, alebo bez neho. Väčšina žien však dáva prednosť designu pred funkčnosťou, parametrami či cenou tohto tovaru. Ženy čoraz viac utrácajú za elektroniku, preto biela elektronika už dávno nie je biela a možno ju nájsť v odtieňoch snáď všetkých farieb sveta (Jaktodelaji.cz, 2007). Podľa sekundárnych údajov viac ako 80 % českých domácností tvrdí, že je pri nakupovaní elektroniky ovplyvnená súčasnou ekonomickou situáciou, a teda rieši na prvom mieste cenu požadovaného výrobku (platí to pre všetky kategórie elektro sortimentu). Ďalšími faktormi, na základe ktorých zákazníci vyberajú, sú kvalita, technické parametre, funkcie a spotreba energie. Predajne na nákup elektroniky si vyberajú hlavne na základe predchádzajúcich skúseností. Ďalšími kritériami sú potom kombinácie prijateľnej ceny a šírky ponúkaného sortimentu. Čoraz väčšiu váhu majú akčné ceny a zľavy, to platí až u štvrtiny zákazníkov (Incoma.cz, 2012b). Nasledujúci graf (obrázok č. 10) ukazuje, že muži nakupujú elektroniku výrazne častejšie než ženy. Necelých 7 % mužov v dotazníkovom šetrení uviedlo, že za elektroniku utráca peniaze niekoľko krát za mesiac. Presná polovica opýtaných respondentov uviedla, že nakupuje elektroniku iba raz do roka.

65 Vlastná práca 65 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 6,90% 5,17% 1,20% 0,40% niekoľkokrát za mesiac cca 1 za mesiac 37,93% 21,60% cca 1 za štvrť roka 50,00% 76,80% cca 1 za rok muži ženy Obr. 10 Ako často nakupujú elektroniku ženy a muži Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Elektronika zjavne nepatrí medzi tie produkty, ktoré ženy často nakupujú. Takmer 80 % žien nakupuje elektroniku raz do roka, a iba 1,20 % niekoľko krát za mesiac. Pre zistenie veľkosti vplyvu predajného personálu na nákupné chovanie a lojalitu zákazníkov boli položené špecifické otázky, ktoré priniesli nasledujúce výsledky. Ďalšia otázka v dotazníku sa týkala obľúbenosti jednotlivých obchodných reťazcov a ich predajní. Po spracovaní odpovedí vyšli jednoznační víťazi. Medzi všeobecne najobľúbenejšie miesto na nákup elektroniky je internet. Podľa sekundárnych údajov nakupuje na internete elektroniku zatiaľ menej ako jedna štvrtina českých užívateľov internetu (Channelworld.cz, 2013). Medzi najobľúbenejšími kamennými predajňami získal prvé miesto Datart, a to u zákazníkov každej príjmovej kategórie. Zákazníci, ktorí ohodnotili príjem svojej domácnosti ako vyhovujúci, sú relatívne rovnomerne rozložení medzi všetky z uvedených možností. Najčastejšie táto skupina zákazníkov nakupuje tovar na internete (26,30 %), napr. Alza, a v kamenných predajniach Datartu (24,35 %). Medzi obľúbené patria aj predajne OKAY, kde nakupuje necelých 20 % spotrebiteľov s týmto príjmom domácnosti. Aj spotrebitelia s nízkym alebo dostatočným príjmom domácnosti nakupujú radi v predajniach OKAY, a za predajňami Datart sú len o veľmi malý percentuálny rozdiel.

66 Vlastná práca 66 iné Elektro Spáčil Planeo elektro hypermarkety, napr. Tesco prehliadnem si tovar na predajni ale nakupujem cez internet Electro World Okay vysoký vyvhovujúci dostatočný nízky nedostačujúci Datart nakupujem cez internet 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% Obr. 11 Obľúbenosť jednotlivých predajní s elektronikou u spotrebiteľov rôznych príjmov Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Podľa štúdie ELEKTRO 2012 sa medzi najnavštevovanejšie predajne radia Electro World, Datart a Okay. Favoriti medzi internetovými predajcami sú Alza.cz, Datart.cz a Mall.cz. Zo spotrebiteľského hodnotenia (uskutočnené v rámci štúdie ELEKTRO 2012) predajní s elektro sortimentom vyplýva, že najlepšie hodnotené kamenné predajne sú Datart a Electro World, medzi najlepšie ohodnotenú internetovú predajňu patrí Alza.cz. Za posledné dva roky domácnosti najčastejšie kupovali PC a príslušenstvo, potom drobné spotrebiče a komunikačnú techniku. Menej sa nakupovala biela technika a foto technika (Incoma.cz, 2012b). 5.2 Význam predajného personálu pre zákazníka Ľudia pri nakupovaní odevov prichádzajú do kontaktu s predajným personálom. Aby bolo možné zistiť, akú veľkú rolu hrá v procese nakupovania predajný personál, ďalšie otázky v dotazníku sa týkali predajného personálu a jeho významu pre zákazníka. Na maticovú otázku (s Likertovou škálou, 1 vôbec nesúhlasím až 5 určite súhlasím), nakoľko sa stotožňujete s tvrdením Rady predajného personálu sú pre mňa dôležité, necelá štvrtina respondentov (24,35 %) vybrala možnosti 4 alebo 5. S tvrdením Pri nákupe sa často radím s predajným personálom súhlasí iba necelých 12,66 % (možnosti 4, 5). Väčšina respondentov (65,26 %) sa s týmto tvrdením nestotožňuje (možnosti 1, 2) a 22,08 % zvolilo hodnotu 3, čo vyjadruje, že nie sú v tejto otázke vyhranení.

67 Vlastná práca Najčastejšie chyby predajného personálu Na polootvorenú otázku s viac možnosťami V čom podľa Vás robí predajný personál najčastejšie chyby?, bolo možné odpovedať tak, že respondent vybral jednu alebo žiadnu z ponúknutých odpovedí, prípadne mohol dopísať do možnosti iné svoju vlastnú odpoveď. Väčšina respondentov (75,65 %) sa zhodla na tom, že najčastejšie sa stretávajú s neochotným predajným personálom. Po skúsenosti s neochotným personálom sa vráti len málo zákazníkov. Tí, ktorí sa vrátia, zvyčajne vyhľadávajú nízke ceny a preto nepredstavujú skupinu spotrebiteľov, ktorá by predajni prinášala dostatočný zisk. Viac ako polovica respondentov ma skúsenosti, že predajný personál hovorí so zákazníkom povýšenecky (57,47 %) a že nemá dostatočné znalosti o sortimente v predajni (58,44 %). neochotný 7,14% 30,84% 32,79% 36,04% 37,01% 75,65% 58,44% má nedostatočné znalosti o sortimente v predajni so zákazníkom hovorí povýšenecky chýba mu slušné jednanie ľahostajný je zle informovaný 42,21% 48,38% 49,68% 57,47% vyhovára sa (opužíva vety ako napr. "Toto nie je moje oddelenie.") nemá na zákazníka čas v predajni "prenasleduje" zákazníka súkromne telefonuje pred zákazníkom iné Obr. 12 Najčastejšie chyby predajného personálu Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Niektorí respondenti označili aj možnosť iné (7,14 %) a následne dopísali svoju vlastnú odpoveď. Vďaka týmto odpovediam, ktoré sú založené na osobných skúsenostiach zákazníkov, bolo možné rozšíriť pohľad na zákaznícke služby, a tak doplniť zoznam odporúčaní pre predajný personál, respektíve poukázať a upozorniť, na to, čoho by sa mali zamestnanci predajne vyvarovať v prospech dobrých vzťahov so zákazníkmi. Odpovede získané z dotazníkového šetrenia sú citované v prílohe G.

68 Vlastná práca Hodnotenie predajného personálu v predajniach s odevmi Výsledky výskumu agentúry Ipsos ukázali, že českí zákazníci nie sú s úrovňou a aktivitou predajcov spokojní. Spotrebitelia oceňujú aktívnu asistenciu predajcu pri výbere tovaru. Veľmi málo predajcov si uvedomuje, že ak chcú na zákazníka urobiť dobrý dojem, je v prvom rade dôležitý pozdrav. Pozdraviť zákazníka pri vstupe do predajne je slušnosť. Podľa výskumu spoločnosti Ipsos, zákazníka pozdraví pri vstupe do predajne iba 53 % v SR a 71 % v ČR (Marketingovenoviny.cz, 2013a). Ako veľmi kritické miesto sa ukázalo zakončenie nákupu. Medzi českými predajcami sa iba 14 % odhodlalo zákazníka spýtať, či má záujem si daný tovar kúpiť. Nespokojní zákazníci, plní rozporuplných dojmov tak opúšťajú predajne a musia si poradiť sami. Predajný personál v tomto nevyvíja veľkú aktivitu (Marketingovenoviny.cz, 2013a). Na polootvorenú otázku s viacerými možnosťami V akých situáciách obvykle potrebujete (vyhľadávate) kontakt s predajným personálom? boli najčastejšími odpoveďami tieto: Keď nemôžem nájsť určitý tovar. (86,69 %) Keď potrebujem, aby mi niečo priniesol zo skladu. (61,04 %) Keď nakupujem nie pre seba, ale pre niekoho iného. (45,45 %) Keď som v predajni prvý krát. (24,68 %) Keď nedokážem sám/sama posúdiť najlepšie riešenie svojho problému/potreby. (23,32 %) Keďže ženy veľmi radi a často nakupujú oblečenie, bolo tiež dobré zistiť, či si nechajú poradiť od predajného personálu a akú váhu má pre nich ich názor. Zároveň to bolo porovnávané s odpoveďami, ktoré uviedli muži. Z dotazníkového šetrenia vyplynulo, že pre viac ako 62,40 % žien má názor predajného personálu skôr malú váhu a 15,20 % žien rozhodne neberie názor predajného personálu v úvahu. Muži síce nakupujú oblečenie podstatne menej často než ženy, ale móda im je stále čoraz viac bližšia. Tu je tiež treba brať v úvahu, že muži neradi žiadajú o názor predajný personál a len veľmi malá časť mužov sa nechá týmto názorom ovplyvniť. Dotazníkové šetrenie ukázalo, že pre viac ako polovicu (51,72 %) mužov má názor predajného personálu skôr malú váhu. Takmer 40 % opýtaných respondentov mužského pohlavia si cenia názor predajného personálu a prisudzujú mu skôr veľkú váhu. Tento malý rozdiel ukazuje, že hoci sa muži čoraz viac rozumejú móde, stále si radi nechajú poradiť. Predajnému personálu sa tu tak vytvára väčší priestor, než aký má u žien, pre realizáciu a budovanie vzťahov so zákazníkmi mužského pohlavia. Ďalej boli porovnané odpovede na otázky, či je pre respondenta dôležitá pomoc predajného personálu a či hodnotí predajný personál ako orientovaný na zákazníka. Obrázok č. 13 vyjadruje vzťah medzi odpoveďami, ktoré boli zvolené pri týchto otázkach. Väčšina respondentov uviedla, že názor predajného personálu pri nakupovaní odevov je pre nich skôr nedôležitý (66,23 %). Z týchto zákazníkov si

69 Vlastná práca 69 takmer polovica myslí, že predajný personál v českých predajniach s odevmi nie je orientovaný na zákazníka. Možno práve to je dôvod tak vysokého nezáujmu o pomoc predajného personálu. Je dôležité, aby spotrebitelia, pre ktorých je pomoc predajného personálu významná, vnímali, že zamestnancov naozaj zaujímajú ich potreby a môžu sa na nich obrátiť s otázkami a problémami. Obrázok č. 13 ukazuje, že jednotlivé valce sú do veľkej miery zafarbené na zeleno, čo značí, že zákazníci hodnotia predajný personál v českých predajniach s odevmi ako skôr neorientovaný na zákazníka. Výrazne veľká plocha so zelenou farbou je veľmi nepriaznivý výsledok. Veľa zákazníkov vníma predajný personál tak, že nie sú zameraní na potreby zákazníkov, čo môže znižovať lojalitu zákazníkov voči daným predajniam. Do budúcna je preto vhodné urobiť opatrenia, ktoré by viedli k vyššej miere spokojnosti zákazníkov so službami predajného personálu. 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 44,44% 59,65% 50,98% 50,00% 44,44% 38,60% 40,69% 42,11% rozhodne orientovaný na zákazníka rozhodne neorientovaný na zákazníka skôr orientovaný na zákazníka skôr neorientovaný na zákazníka 0,00% pomoc personálu je rozhodne dôležitá pomoc personálu je skôr dôležitá pomoc personálu je skôr nedôležitá pomoc personálu je rozhodne nedôležitá Obr. 13 Orientácia českého predajného personálu na zákazníka v predajniach s odevmi Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Podľa výskumu spoločnosti Ipsos, najlepšiu obsluhu medzi predajňami so športovým oblečením nájdeme v predajniach ALPINE PRO. Jednateľ tejto spoločnosti, Kos, sa k dosiahnutým výsledkom vyjadril slovami Prácu našich zamestnancov si veľmi vážime, oni sú tými pravými reprezentantmi značky ALPINE PRO. Vážime si tiež každého nášho zákazníka, preto dlhodobo venujeme mnoho času i prostriedkov na vzdelávanie predajného personálu. Iba tak sa môžeme udržať na popredných priečkach v súčasnej obchodnej konkurencii (Marketingovenoviny.cz, 2013a). Je zreteľné, že ak má management jasnú víziu a podniká konkrétne kroky k tomu, aby

70 Vlastná práca 70 ju naplnil, výsledky sú viditeľné. Známe heslo Zákazník je pán však nie všade platí. V ČR medzi dobre ohodnotené predajne patrili aj predajne NORDBLANC. Spoločnosť Ipsos zistila, že kvalita obsluhy sa v niektorých navštívených obchodoch rovnakej značky líšila (Marketingovenoviny.cz, 2013a). Výsledky ďalšej otázky zameranej na predajný personál ukázali, že spotrebitelia si myslia, že predajný personál v predajniach s odevmi je dostupný. Takmer všetci respondenti (98,05 %) odpovedali kladne. Polovica zo všetkých opýtaných (50,32 %) vybrala možnosť áno, ale len v niektorých predajniach. Predajne s odevmi sú dnes rôzne. Mnoho z nich disponuje veľkým priestorom, často s jedným a viac poschodiami. V týchto typoch predajní sa nachádza naraz aj niekoľko desiatok zákazníkov a je pochopiteľné, že nie je vždy v silách predajného personálu prísť do kontaktu s každým z nich. V súčasnosti je práve aj pre tento účel pri dverách zamestnanec (často sa jedná o muža), ktorý víta novoprichádzajúcich zákazníkov. Je to dobrý spôsob, ako zamedziť tomu, aby zákazníci odchádzali s pocitom, že o nich v predajni nemali záujem. Nie menej dôležité je, aby aj zamestnanci pracujúci za pokladňou zvládli kontakt so zákazníkom dobre. Aj tam totiž dochádza k okamihu pravdy, kedy je veľmi dôležité zdvorilo pozdraviť zákazníka a komunikovať s ním s úctou Hodnotenie predajného personálu v predajniach s elektronikou Počas nakupovania elektroniky je pre viac ako polovicu zákazníkov (51,62 %) pomoc predajného personálu skôr dôležitá, 76,10 % z nich uviedlo, že je tento personál skôr orientovaný, a necelých 9 % uviedlo, že je rozhodne orientovaný na zákazníka. Pomoc predajného personálu je rozhodne dôležitá pre 33,12 % opýtaných respondentov, 73,53 % z týchto spotrebiteľov elektroniky si myslí, že je predajný personál skôr orientovaný, a necelých 20 % rozhodne orientovaný na zákazníka.

71 Vlastná práca ,00% 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% pomoc personálu je rozhodne dôležitá pomoc personálu je skôr dôležitá pomoc personálu je skôr nedôležitá rozhodne neorientovaný na zákazníka skôr nerientovaný na zákazníka rozhodne orientovaný na zákazníka pomoc skôr orientovaný personálu jena zákazníka rozhodne nedôležitá Obr. 14 Orientácia českého predajného personálu na zákazníka v predajniach s elektronikou Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Z dotazníkového šetrenia vyplynulo, že väčšina respondentov (86,04 %) hodnotí predajný personál ako skôr orientovaný alebo rozhodne orientovaný na zákazníka. Tento pozitívny výsledok naznačuje, že zákazníci majú skutočne viac príjemných než nepríjemných skúseností s predajným personálom, ktorý je podľa predchádzajúcich výsledkov veľmi dôležitý na ceste lojality zákazníkov voči predajniam. Je pravdepodobné, že vďaka týmto pozitívnym skúsenostiam sú zákazníci zvedaví na názor predajného personálu. Väčšina respondentov (61,58 %), bez ohľadu na vek, odpovedala, že názor predajného personálu má pre nich skôr veľkú váhu. Z toho vyplýva, že predajný personál môže názor spotrebiteľa veľmi výrazne ovplyvniť, a tak rozhodnúť o tom, či si zákazník daný tovar kúpi, alebo nie. Zákazníci sú teda otvorení voči tomu, aby sa predajný personál stal ich názorovým vodcom, a to je treba využiť v prospech dobrých vzťahov a lojality zákazníkov. Niektorí respondenti sa však prikláňajú k tvrdeniu, že predajný personál má pre nich skôr malú váhu (19,21 %). Je to možné vysvetliť tým, že zamestnancom predajne nedôverujú alebo majú jasnú predstavu o tom, čo chcú, a nepotrebujú sa radiť. V tomto prípade nie sú naklonení k názorovému vodcovstvu zo strany predajného personálu. K tejto možnosti sa najviac prikláňali respondenti vo veku od 19 do 24 rokov (19,21 %), od 25 do 34 rokov (23,58 %) a od 55 do 64 rokov (33,33 %). Na otvorenú otázku s viac možnosťami Je podľa Vás predajný personál s elektronikou ľahko dostupný? odpovedali respondenti nasledovne. Prevažná väčšina (97,74 %) respondentov vo veku od 19 do 24 rokov si myslí, že je predajný personál dostupný, z toho viac ako polovica respondentov zvolila možnosť áno, vo

72 Vlastná práca 72 väčšine predajní je ľahko dostupný. Zvyšných 2,26 % spotrebiteľov v tomto veku usudzuje, že predajný personál v predajniach s elektronikou nie je dostupný. V kategórii od 25 do 34 rokov viac ako 99 % uviedlo, že je predajný personál dostupný. Najviac z týchto respondentov (41,51 %) označilo možnosť áno, vo väčšine predajní je ľahko dostupný. Všetci opýtaní respondenti vo veku od 35 do 54 rokov sa zhodli, že je predajný personál v predajniach s elektronikou dostupný, a rovnako tomu tak bolo aj v skupine spotrebiteľov mladších ako 18 rokov a starších ako 65 rokov. Aj v týchto kategóriách prevažovala možnosť áno, vo väčšine predajní je ľahko dostupný. Záverom teda je, že ak zákazníci v ČR prídu do predajne s elektronikou, vo väčšine prípadov je tam vždy niekto, kto ich môže obslúžiť a v prípade potreby odpovedať na ich dotazy. Problém lojality zákazníkov teda nevzniká z nedostatku kontaktu so zamestnancami predajne. 5.3 Kvalita služieb v ČR a lojalita zákazníkov Služby v Českej republike zažívajú rozmach vďaka meniacemu sa dopytu. Produkty bežnej spotreby už zákazníkom nestačia a požadujú viac služieb a zážitkov. Tento rozvíjajúci sa trend sa označuje ako zážitková ekonomika (Hazdra, 2013). Aktuálna situácia na trhu odráža obraz jedinca a jeho potrieb ako to jediné, na čom záleží. Jednoducho, rastie moc zákazníkov. Aktuálne trendy, ktoré dnes ovplyvňujú trh a zákazníkov, majú čím ďalej tým väčší vplyv na podobu služieb. Podľa Hazdru (Michl, 2013a), spoluautora knihy Skvělé služby, Česká republika v poskytovaní služieb zaostáva za vyspelými krajinami. Za hlavný dôvod považuje nevyvinutú kultúru služieb, ktorá by stavala zákazníka na prvé miesto. Skvelé služby sú v ČR stále jednoznačne konkurenčnou výhodou a to vo všetkých odvetviach. Je len málo firiem, ktoré si starostlivosť o zákazníka vytýčia ako cieľ a idú za hranice marketingovej rétoriky, tvrdí Hazdra (tamtiež). Z výskumu realizovaného spoločnosťou Deloitte (2011) vyplynulo, že zákazníci sú najmenej lojálni v službách (Hazdra, 2013). Jeden z prvých globálnych prieskumov týkajúci sa postojov zákazníkov voči zákazníckemu servisu priniesla spoločnosť Genesys. Výsledky odhalili významné zistenia v oblasti služieb zákazníkom. Do prieskumu bolo zahrnutých 16 krajín sveta a medzi ne patrila aj Česká republika, kde bolo opýtaných viac ako 500 spotrebiteľov. Cieľ, ktorý si spoločnosť kládla, bolo zistiť, čo majú firmy urobiť, aby od nich zákazníci odchádzali s lepšími skúsenosťami, respektíve aby vylepšili ich dojmy. Až 7 z 10 spotrebiteľov ukončí vzťah s firmou kvôli nespokojnosti s poskytnutými službami, a z toho dve tretiny odídu ku konkurentovi a zvyšok prestane danú službu alebo produkt kupovať (Marketingdeservicios.com, 2009). Česi patria medzi národy, ktoré sú benevolentné k zlému zachádzaniu so zákazníkmi. Hoci sú najmenej citliví na zlé zákaznícke služby, ku konkurencii kvôli tomuto dôvodu prešla viac ako polovica Čechov. Prieskum spoločnosti Genesys ukázal, že české podniky prichádzajú o 19,3 mld. korún ročne kvôli nekvalitnému

73 Vlastná práca 73 zákazníckemu servisu. V priemere ukončia nespokojní zákazníci zo skúmaných krajín viac než jeden (1,4) obchodný vzťah ročne (Channelworld.cz, 2011). Obr. 15 Průměrný počet ukončených obchodních vztahů ročně z důvodu nekvalitní zákaznické péče. Zdroj: Channelworld.cz, 2011 Najbenevolentnejší sú českí zákazníci vo veku od 27 do 43 rokov. Spotrebitelia mladší než 26 rokov sú menej ochotní tolerovať zlé zákaznícke služby. Síce nie všetci nespokojní zákazníci odchádzajú ku konkurencii, ale väčšina z nich volá na zákaznícke linky, dokonca častejšie než iné národy. Svoju nespokojnosť šíria ďalej do svojho okolia a zámerne tým odradzujú ďalších zákazníkov (Channelworld.cz, 2011). Veľmi obľúbené je dnes tiež zdieľanie svojich názorov, skúseností a dojmov so svojimi blízkymi, kamarátmi alebo širokou verejnosťou nielen osobne, ako tomu bolo v minulosti, ale práve na internete. Konkrétne na rôznych blogoch, diskusných fórach a sociálnych sieťach, medzi ktoré patrí aj, v ČR veľmi obľúbený, Facebook. Jedno z takýchto miest je aj fórum na internetovej stránke Expats.cz. Svoje dojmy z nakupovania v ČR tu zverejňujú zahraniční zákazníci, ktorí v republike žijú, pracujú, alebo ju navštívili. Ľudia v ČR vysvetľujú nekvalitné služby ako dôsledok komunizmu alebo jednoducho ako kultúrne rozdiely. Cudzinci však nie vždy s týmito výhovorkami súhlasia. Výskum spoločnosti Genesys ukazuje zaujímavé výsledky. Obrázok č. 16 je rozdelený na 4 kvadranty. Za ideálny kvadrant možno považovať kvadrant vľavo dole, ktorý hovorí, že organizácie sú veľmi efektívne (je tu množstvo interakcií medzi zákazníkom a firmou), a zároveň je tu iba malé riziko, že zákazník odíde po tom, čo dostane neuspokojivý zákaznícky servis. Do tohto kvadrantu spadá Česká republika a Nemecko. Kvadrant vľavo hore predstavuje prevažne vyspelé trhy, ako

74 Vlastná práca 74 je napríklad Austrália, kde je veľké riziko, že zákazník, ktorý nie je spokojný so službami spoločnosti, okamžite odíde. veľké Veľké riziko, veľká výkonnosť Austrália, Kanada, Francúzsko, Holandsko, Nový Zéland, GB, USA Veľké riziko, malá výkonnosť Brazília, India riziko Malé riziko, veľká výkonnosť Česká republika, Nemecko Malé riziko, malá výkonnosť Čína, Mexiko, Poľsko, Rusko malé vysoká výkonnosť malá Obr. 16 Riziko odchodu zákazníka a výkonnosť podniku Zdroj: Marketingdeservicios.com, 2009, (preložené autorkou) 5.4 Faktory ovplyvňujúce vernosť zákazníkov Je známe, že sú určité rozdiely v tom, ako nakupujú muži a ako ženy. Existujú ale faktory, ktoré majú na zákazníka takmer rovnaký vplyv, bez ohľadu na pohlavie. Nasledujúci obrázok č. 17 zobrazuje faktory budujúce lojalitu mužov a žien. Otázka, formou matice s možnosťami od 1 do 5, v dotazníku znela Ako veľmi ovplyvňujú Vašu vernosť predajni nasledujúce faktory?. Jednotlivé faktory sú zoradené podľa veľkosti vplyvu na lojalitu zákazníka.

75 Vlastná práca 75 obsluhuje ma človek rovnakého pohlavia zákazník má v prdajni pocit výnimočnosti krátka čakacia doba u pokladne individuálny prístup jednoduché vybavovanie reklamácií ženy muži dobrý prvý dojem nízka cena tovaru ochota urobiť pre zákazníka niečo naviac ochotný a priateľský predajný personál široký sortiment tovaru predajný personál disponuje znalosťami ochota a schopnosť dobre riešiť problémy kvalita tovaru kvalitné služby 0,00% 50,00% 100,00% Obr. 17 Faktory ovplyvňujúce vernosť mužov a žien voči predajni Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov Graf na obrázku č. 17 ukazuje, že jak u mužov, tak u žien je kvalita na prvom mieste. Nezáleží, čo spotrebiteľ kupuje, dôležité je, aby to malo vysokú úžitkovú hodnotu. Jedna zákazníčka (žena, 19 24) v osobnom rozhovore uviedla: kvalita je rozhodujúca, potom reklamácia a pozáručný servis. Kvalita zboží a služieb teda zohráva najvyššiu rolu v tom, aby sa zákazník znovu vracal do predajne, kde v minulosti uskutočnil nákup. Dôležité je si uvedomiť, že zákazníkove vnímanie kvality sa môže od tej, ktorú vníma poskytovateľ, značne líšiť. O tom, že zákazníci majú na kvalitu poskytnutej služby iný názor ako ich poskytovateľ, svedčí aj prieskum spoločnosti Bain&Co z roku Výsledky ukázali, že 80 % firiem si myslí, že poskytujú služby na špičkovej úrovni. Prekvapujúce je nízke percento zákazníkov daných firiem, iba 8 %, ktorí zdieľajú rovnaký názor. Podľa Hazdru (Michl, 2013a) môže byť tento nesúlad spôsobený hlavne nízkym záujmom firiem o spätnú väzbu od svojich zákazníkov. Je preto dôležité komunikovať so zákazníkom a zistiť jeho predstavu a požiadavky na kvalitu výrobkov a služieb. Okrem toho tak môžu získať dojem, že máte o nich skutočný záujem, a tak naplníte jeho druhú potrebu, na ktorej je založená jeho lojalita voči predajni, a to ochota a schopnosť dobre riešiť zákazníkove problémy. Podľa českých zákazníkov, podľa ich hodnotenia, nie je cena veľmi určujúca pri budovaní vernosti voči predajni. Je dôležité poukázať na to, že ešte pred širo-

76 Vlastná práca 76 kým sortimentom, jednoduchým vybavovaním reklamácií a nízkou cenou, čo sú faktory týkajúce sa samotného tovaru, má pre zákazníka pri budovaní lojality väčšiu váhu predajný personál. Predajný personál je tvorený pracovníkmi, respektíve zamestnancami predajne prostredníctvom ktorého sa dostáva zákazník do kontaktu s predajňou. Na každého zákazníka má správanie predajného personálu určitý vplyv, ktorý modeluje dojmy zákazníka a tak sa podieľa na budovaní postojov, alebo dokonca vzťahu zákazníka voči predajni. Niektorí zákazníci si všímajú, či ide len o zamestnanca alebo priamo o majiteľa predajne. Jeden respondent (muž 19 24, odevy) sa v osobnom rozhovore vyjadril nasledovne: Veľmi záleží na tom, či je predajný personál aj majiteľom, alebo len zamestnancom. V mojom prípade to bol majiteľ predajne. Jeho vystupovanie bolo veľmi príjemné a dal mi zľavu. Záverom teda je, že pri budovaní lojality zákazníkov voči predajniam hrá úlohu množstvo faktorov s rôznou váhou a jednotlivé faktory môžu budovať buď racionálnu, emočnú, alebo absolútnu lojalitu. Vďaka týmto základným typom lojality, definované v kapitole Literárny prehľad, je možné identifikovať chovanie zákazníkov a následne priradiť patričný typ lojality (Zamazalová, 2009). Najvýznamnejšia je kvalita tovaru a služieb, ktorá zvyčajne vedie iba k racionálnej lojalite. Emočná lojalita zákazníka sa buduje vtedy, keď zákazník získa viac podnetov, ako len konkrétny produkt dobrej kvality, k tomu, aby sa do predajne vrátil. Okrem kvality ho k opätovnej návšteve musia motivovať pozitívne skúsenosti a dobré služby, ktoré bude rád zdieľať so svojím okolím. K emočnej lojalite teda vedie cesta cez ochotný a dobre informovaný predajný personál so schopnosťou riešiť zákazníkove problémy a odpovedať na jeho otázky. Tretím stupňom lojality je absolútna lojalita, ktorá je daná absolútnou priazňou voči určitej predajni, značke alebo predávanému produktu Vzácne zdroje spokojného zákazníka Z prieskumu, ktorý realizovala spoločnosť Genesys, vyplýva, že slabý zákaznícky servis má priamy a okamžitý vplyv na vzťah so zákazníkom. Firma môže urobiť určité kroky, ktoré podporia vzťah so zákazníkom. Na začiatok je nutné si uvedomiť a začať merať priamy dopad zákazníckeho servisu a identifikovať medzery medzi skúsenosťami, ktoré zákazníci s firmou majú a očakávaniami, s ktorými do vzťahu s firmou prichádzajú. Zákazníci majú radi proaktívny personál a osobný prístup, ktorý je zároveň odlišný od prístupu k inému zákazníkovi. Zákazník chce, aby sa k nemu pristupovalo ako k jedinečnej osobe bez automatizovaných zbehlých postupov, ktoré personál bežne používa. Tento osobitý prístup pomôže firme zabezpečiť získavanie, hromadenie a analýza dát, ktoré o každom zákazníkovi z predchádzajúceho kontaktu získala. Dáta majú slúžiť na vylepšovanie a prispôsobovanie služieb zákazníkom, podľa ich potrieb a požiadaviek (Marketingdeservicios.com, 2009).

77 Vlastná práca 77 Čechom najviac vadí príliš dlhé čakanie, automatizovaná obsluha a opakované uvádzanie informácií, ktoré už raz poskytli. Tiež neradi platia za zákaznícky servis, sú nespokojní, ak zástupca firmy nedokáže odpovedať na ich otázky alebo odkazuje na svojho nadriadeného. Česi od firiem požadujú zákaznícky servis, kde sedia kompetentní ľudia, chcú, aby ich kontaktovali cez vhodné komunikačné kanály, vychádzali v ústrety a boli proaktívni. Proaktívne zapojenie personálu by uvítalo viac ako 80 % českých spotrebiteľov. Zákazníci chcú pri nakupovaní poradiť a nevadí im, keď sa ich personál pýta, či im môže pomôcť. Zistilo sa, že uspokojenie u zákazníkov rastie pri splnení týchto 4 kľúčových faktorov (Marketingdeservicios.com, 2019): spôsobilosť pohodlnosť proaktivita personalizácia 13,60% 42,20% "Nie, ďakujem" Veľmi silné plus 44,20% Uvíta to Obr. 18 Názor spotrebiteľov na proaktívny prístup personálu Zdroj: Marketingdeservicios.com, 2009, (preložené autorkou) Pomocou rozhovorov so zákazníkmi boli zozbierané postrehy a skúsenosti z kontaktu s predajným personálom, ktoré doplnili sekundárne informácie a výsledky dotazníkového šetrenia, a tak mohli byť definované nasledujúce faktory budujúce lojalitu zákazníkov prostredníctvom chovania predajného personálu Faktory podporujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s odevmi Z rozhovorov so zákazníkmi vyplynulo niekoľko významných faktorov, ktoré pozitívne ovplyvňujú vernosť spotrebiteľov voči predajni s odevmi. Medzi ne patria: 1. úprimný záujem, 2. individuálny prístup, 3. úslužnosť, 4. pozitívne emócie, 5. bezproblémové vybavovanie reklamácií.

78 Vlastná práca Úprimný záujem Je dôležité si uvedomiť, že každý zákazník je ľudská bytosť, pre ktorú je prirodzené prežívať a vyžadovať lásku. Ľudia sú tak jednoducho stvorení. Dokonca aj americký psychológ Maslow definuje niekoľko základných ľudských potrieb, ktoré podľa dôležitosti usporiadal do tzv. pyramídy potrieb. Jednou z nich je práve potreba lásky, kontaktu a spolupatričnosti. Človek potrebuje vnímať, že ho má niekto úprimne rád. Potrebuje priateľa, rodinu. Ak predajný personál zahrá na túto strunu, určite sa dočká pozitívnej odozvy. Zákazníci vyžadujú od predajného personálu osobný kontakt, teda priateľstvo. Priateľstvo v tom zmysle, že predajný personál sa úprimne zaujíma o potreby zákazníka a chce mu poradiť tak, ako by poradil svojmu dobrému priateľovi, rodine. Opýtané respondentky sa podelili so svojimi skúsenosťami: Odporučila mi tričko, že mi bude sedieť, a ono mi sedelo. Zvyčajne si predavači držia odstup, ale ona bola príjemná. (žena, 19 24, predajňa C&A) Predajný personál bol veľmi milý, dobre mi poradil. Povedali mi svoje vlastné skúsenosti s produktom. (žena, 19 24) Mala som dopredu premyslený strih šiat. Ona mi ale priniesla iné, o ktorých vravela, že mi určite budú sedieť. Mala úprimný záujem, úsmev aj pohľad. Dala mi k tomu aj sako a všetko mi úplne sedelo. Aj druhá jej kolegyňa mi pomohla s výberom a dobre poradila. (žena, 19 24, Promod) 2. Individuálny prístup Pri nakupovaní odevov má mnoho zákazníkov svoju predstavu, ktorú by mal tovar splňovať. Ako ukázali výsledky dotazníkového šetrenia, tí, ktorí potrebujú pomoc predajného personálu sú predovšetkým muži. Je preto dôležité, aby predajný personál venoval špeciálnu pozornosť mužskej časti zákazníkov. Jeden z respondentov vybral túto svoju skúsenosť: Predavačka sa ku mne hneď prihovorila, dlho sme komunikovali, asistovala mi v kabínke. Bola veľmi ochotná. (muž, 19 24, zimná bunda predajňa Tatuum) Zákazníci, a predovšetkým muži, majú radi, keď im predajný personál venuje pozornosť a individuálne sa im venuje. Nie všetci muži sa vedia dobre zladiť, a väčšina z nich to o sebe vie a nebojí sa to priznať. Radi si nechajú poradiť. Práve v predajni, keď si kupujú nové oblečenie, hľadajú pomoc, ktorú im predajný personál môže poskytnúť. Je dôležité si všimnúť, že respondent použil slovo komunikovať, ktoré zvýraznil slovom dlho. Znamená to, že zákazníci si všímajú, koľko času im zamestnanec venuje, a je pre nich dôležité, aby s ním mohli viesť dialóg, to znamená, komunikovať s nimi, hovoriť o svojom probléme a dostávať spätnú väzbu.

79 Vlastná práca Úslužnosť S individuálnym prístupom veľmi prirodzene súvisí aj úslužnosť zákazníkom. Medzi odpoveďami respondentov sa veľmi často opakovalo, že majú radi, keď nemusia tovar sami vynášať zo skúšobných kabaniek, a keď im predajný personál ochotne prinesie tovar do kabínky, napríklad v inej veľkosti, farbe, a podobne. Jedna zákazníčka (žena, 35 54, odevy Camaieu), si veľmi pochvaľovala predajný personál v predajniach obchodného reťazca Camaieu. O svojej skúsenosti, ktorá v nej zanechala pozitívne dojmy, hovorí takto: V Camaieu je vždy veľmi ochotný predajný personál. Nosia mi do kabínky veci, pýtajú sa na to, čo hľadám a čo mi môžu ponúknuť. Úslužnosť tu nie je vo význame pán a sluha, ale vo význame priateľ priateľ. Priateľstvo je charakteristické predovšetkým tým, že si ľudia navzájom pomáhajú. Ak sa bude predajný personál k zákazníkom chovať ako k svojim priateľom, teda že im bude slúžiť a pomáhať, je veľmi pravdepodobné, že sa bude veľmi rýchlo schyľovať ku svadbe. Inými slovami, zákazník sa bude vracať a jeho vernosť voči predajni bude stále silnieť, až dosiahne úrovne absolútnej lojality. 4. Pozitívne emócie Z rozhovorov so spotrebiteľmi možno interpretovať, že domáci zákazníci si všímajú emócie zamestnancov a je pre nich dôležité, aby bol predajný personál usmievavý, milý a príjemný. Tieto vlastnosti uviedol takmer každý druhý opýtaný respondent. Jedna respondentka (žena, 19 24) svoj pozitívny dojem zo stretnutia s predajným personálom charakterizovala nasledovne: Predajný personál bol usmievavý a komunikatívny. Predavačka bola vtipná, dala mi zľavu, a aj kamarátke. Emócie je však nutné kontrolovať a prejavovať tak, aby pôsobili na zákazníka úprimne, nie strojene. Zákazníci totiž vedia rozoznať, keď má zákazník chovanie naučené, a keď o nich javí skutočný záujem. Mám rada príjemný prístup. Keď predavačka nie je vtieravá a vie, kedy sa má stiahnuť. (žena, 19 24) 5. Bezproblémové vybavovanie reklamácií Spotrebitelia kupujú výrobky preto, aby z nich mali úžitok, a majú určitú predstavu o tom, ako dlho by mal výrobok vydržať. Pokiaľ výrobok vypovedá svoju životnosť skôr, ako je záručná doba, spotrebiteľ má právo tovar reklamovať. Jedna respondentka dokonca uviedla, že nakupuje s vedomím, že to bude ešte pred koncom záručnej doby reklamovať. Nakupuje v predajniach, kde vie, že jej reklamáciu uznajú. Sú však aj zákazníci, ktorí reklamáciu neplánujú, a pokazenie výrobku tak skoro nepredpokladali. Mnoho z nich sa pokúsi o reklamáciu, nie vždy úspešnú, aby obhajovali svoje práva. Bežný postup vybavovania reklamácie je taký, že zákazník príde s poškodeným tovarom na predajňu, a identifikuje chyby, ktoré na ňom, či už jeho zavinením, alebo nekvalitou tovaru vznikli. Musí teda prísť do kontaktu so zamestnancom predajne a komunikovať s ním.

80 Vlastná práca 80 Ide tu o moment pravdy, ktorý ovplyvňuje emočnú lojalitu zákazníka. Na zákazníkovu vernosť majú vplyv pozitívne zážitky v okamihoch pravdy. Úlohou predajného personálu teda je, aby zákazník tieto pozitívne zážitky v predajni zažil. Počas rozhovorov s predajným personálom jedna predavačka (35 54, odevy) uviedla, že keď zákazníci prídu do predajne reklamovať poškodený tovar, sú nahnevaní a nepríjemní, ale keď im oznámia, že reklamáciu im uznajú a milo k nim pristupujú; zákazník sa upokojí a dokonca v predajni aj nakúpi. Uznala, že prístup predajného personálu je veľmi dôležitý, a ak ho zvládnu, zákazníka si udržia a prinesie im to zisk. Niektorí zákazníci hovorili o svojich dobrých skúsenostiach s vybavovaním reklamácií. Demonštrovali, že bezproblémová reklamácia a príjemné vystupovanie predajného personálu v nich zanechalo dobrý dojem, ktorý ich motivuje k ďalšiemu nákupu. Jedna respondentka (žena, 19 24) poskytla na otázku, Spomeniete si na nejaký zážitok z nakupovania odevov alebo elektroniky, kde na vás predajný personál urobil dobrý, alebo zlý dojem?, pohotovú odpoveď: Predajný personál mi vždy vyhovel Faktory ohrozujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s odevmi Z rozhovorov so zákazníkmi vyplynuli nasledujúce faktory ohrozujúce lojalitu zákazníkov: 1. negatívne emócie, 2. problematická reklamácia, 3. arogancia, 4. klamstvo a vnucovanie tovaru. 1. Negatívne emócie Pre českú kultúru nie je veľmi charakteristické, aby ľudia na verejnosti výrazne prejavovali pozitívne emócie, ako je to napríklad v USA. Skôr ako pozitívne emócie tu ľudia majú tendenciu vyjadrovať emócie negatívne. Niekto to môže vysvetľovať tak, že je to dôsledok komunizmu, iní zase, že ľudia sú jednoducho úprimní a nevyjadrujú emócie, ktoré skutočne neprežívajú. Jedno je však isté, na ľudí zo zahraničia, a predovšetkým z vyspelejších krajín, kde sú služby na vyššej úrovni, to nepôsobí príliš vábne. Na stránkach komunitného portálu Expats.cz sa objavil článok, kde sa autorka zmieňovala o negatívne naladenom predajnom personále, s ktorým sa v ČR stretáva. V úvode článku uviedla: Obsluha, ktorá sa mračí? To značí, že ste v Prahe. Prečo je to tak, že zákaznícky servis je tu tak často pod štandardom a čo ak vôbec niečo by sa s tým dalo robiť? (Lisette, 2012) Hoci je chovanie predajného personálu všade vo svete výrazne odlišné, zákazníci sú veľmi podobní bez ohľadu na ich pôvod. Aj pre Čechov sú emócie, ktoré zamestnanci prejavujú, veľmi dôležité. Zákazníci emócie vedome alebo nevedome

81 Vlastná práca 81 vyhodnocujú a na základe toho si utvárajú svoj postoj či lojalitu k danej predajni. Niektoré respondentky popísali svoje negatívne dojmy takto: Chcela som si vyskúšať tovar, zo začiatku bola milá, ale keď som si ho nekúpila, bola protivná. Už do toho obchodu nechodím. (žena, 19 24, odevy) Predajný personál bol nervózny. Nechcel mi pomôcť, naznačoval, že ma veľa práce. (žena, 19 24, odevy) 2. Problematická reklamácia Ako bolo spomenuté vo faktoroch podporujúcich lojalitu zákazníkov, reklamácia je príležitosť pre predajný personál, kedy sa môže rozhodnúť o tom, či sa zákazník ešte do predajne vráti, alebo nadobro odíde. Predajne s odevmi dnes často ponúkajú okrem oblečenia aj iný sortiment, ako sú kabelky či topánky. Respondentka (žena, 35 54, odevy Camaieu) sa podelila so svojou negatívnou skúsenosťou v takejto predajni: Bola som reklamovať kabelku a mala som s tým problém. Keď som bola reklamovať topánky, predavačka mi povedala, že som ich nosila, ale nebola to pravda. Vraj tam bola tráva. Prešla som sa v nich len po byte. Ako je z rozhovoru vidieť, zákazníčka mala v tej istej predajni už dve nepríjemné skúsenosti s reklamáciou. Predajný personál zjavne nezvládol okamih pravdy a v zákazníčke zanechal negatívne dojmy, na ktoré si dodnes pamätá. Zákazníčka sa vyjadrila, že táto predajňa patrila medzi jej obľúbené, ale po týchto skúsenostiach sa tam už nerada vracia. Vyjadrila tiež ľútosť nad nekvalitným zákazníckym servisom. Ak je zákazník s tovarom, ktorý sa v predajni predáva, spokojný, to ešte nie je zárukou toho, že si voči predajni vybuduje absolútnu lojalitu. Predajný personál je veľmi významným nástrojom, ktorý môže hranice medzi racionálnou, emočnou a absolútnou lojalitou veľmi rýchlo a rôzne posúvať. Niekedy je to v prospech vzťahov s predajňou, a niekedy v jej neprospech. 3. Arogancia Viacerí zákazníci v rozhovoroch spomenuli, že arogantný personál ich odradzuje od nákupu v predajni, a radšej chodia nakupovať niekam inam. Slovo arogantný je podľa Slovník.sk (2014a) synonymum pre opovážlivý, trúfalý, bezočivo povýšený, nemiestny, dobiedzavý, drzý, dotieravý, a mnohé ďalšie negatívne výrazy. Nie je úplne jasné, pre aké jednanie personálu, toto slovo jednotliví respondenti použili. Tí, ktorí situáciu popísali bližšie, vnímali aroganciu v tom, že predajný personál sa im pri vstupe do predajne nepozdravil, alebo ich neoslovil, iným zas vadilo, že sa k nim nesprávali s dostatočným rešpektom. 4. Klamstvo a vnucovanie tovaru Zákazníci nemajú radi, keď im predajný personál klame. Vedia rozpoznať, keď im niečo pristane a kedy chce predavač na nich iba získať. V rozhovoroch spotrebitelia spomínali na situácie, kedy im predajný personál niečo vnucoval, alebo klamal:

82 Vlastná práca 82 Kupovala som plesové šaty a vravela mi, že mi všetko pristane. Všetko bolo to pravé. Neodporučím to, už sa tam nevrátim. (žena, 19 24, odevy) Predavačka mi klamala, že sú tie šaty, ktoré som skúšala, už rezervované, že si ich mám vziať teraz, lebo potom už nebudú, ale na druhý deň tam boli. Neoslovilo ma to tam, už sa tam nevrátim. (žena, 19 24, odevy) Respondentky sa pri rozprávaní o týchto skúsenostiach usmievali, nepociťovali zlosť, skôr krivdu, ale jednanie predajného personálu v nich zanechalo negatívne dojmy, ktoré veľmi priamo ovplyvnilo ich postoj voči predajni. Ani jedna z nich sa tam už nechce vrátiť Faktory podporujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s elektronikou V osobných rozhovoroch so zákazníkmi si respondenti zvyčajne pochvaľovali dobrý prístup predajného personálu v predajniach s elektronikou a uviedli, že negatívnych skúseností majú len veľmi málo. Pre spotrebiteľov elektroniky sú pri nakupovaní dôležité predovšetkým nasledujúce faktory: 1. príjemný prístup a odborné znalosti, 2. dôveryhodnosť, 3. ochota riešiť zákazníkov problém. 1. Príjemný prístup a odborné znalosti Elektronika je tovar, ktorý si vyžaduje viac informácií, než je to u odevov. Je to tovar, ktorý sa nenakupuje často, a zvyčajne sa jedná o vyššie cenové relácie. Spotrebitelia si dajú záležať, aby investovali peniaze do takého výrobku, ktorý bude uspokojovať ich potreby dlhodobo. Viac než ženy sa tomuto tovaru rozumejú skôr muži, a preto rolu predajného personálu tu hrajú zvyčajne oni. Viacerí respondenti v rozhovoroch zdôrazňovali, že pri nakupovaní elektroniky je pre nich obzvlášť dôležité, aby mal predajný personál odborné znalosti. Jeden respondent (muž, 35 54) v rozhovore uviedol, že vyžaduje odborné znalosti personálu, nielen tie čo sú napísané na ceduľke, to si viem prečítať. Podľa väčšiny zákazníkov však túto požiadavku predajný personál často splňuje, a to ich motivuje k ďalšej návšteve predajne. Na treťom mieste (u žien na druhom mieste, rovnako ako schopnosť dobre riešiť problémy) na ceste k lojalite zákazníka je podľa výsledkov dotazníkového šetrenia dobre informovaný predajný personál, ktorý disponuje znalosťami o tovare. Je pravda, že v dnešnej technologicky vyspelej dobe má zákazník nespočetné množstvo zdrojov, kde môže získať informácie o produkte, ktorý sa chystá kúpiť. Až 50% vplyv na nákupné rozhodnutie spotrebiteľa majú informácie na internete. Čoraz obľúbenejším zdrojom pre získavanie informácií sú sociálne siete. Tento zdroj v súčasnosti využíva takmer jedna pätina českých zákazníkov. Firmy sa preto musia čo najskôr naučiť, ako zvládnuť kritiku nespokojných zákazníkov a ako podporiť tých, ktorí šíria o nich chválu. Dnešný digitálny vek priniesol nové-

83 Vlastná práca 83 ho zákazníka. Tento typ zákazníka vie, kde má hľadať potrebné informácie a ešte skôr, než pristúpi k samotnému nákupu, vyčerpávajúco nasaje informácie z rôznych strán. Medzi obľúbené dnes patria recenzie a skúsenosti ostatných spotrebiteľov. Až 18 % zákazníkov sa riadi pri nakupovaní informáciami z Facebooku (Marketingovenoviny.cz, 2012a). Pri tomto všetkom je zaujímavé, že aj pre dnešného zákazníka, ako je vidieť z realizovaného dotazníkového šetrenia, je požiadavka informovaného personálu na veľmi poprednom mieste. 2. Dôveryhodnosť V zložitých situáciách ľudia vyhľadávajú niekoho, kto im dokáže porozumieť, sú to predovšetkým priatelia. Pri nákupe elektroniky sa priateľom môže stať predajný personál. Ak predajný personál disponuje odbornými znalosťami a zároveň pôsobí presvedčivo, zákazník, si ho zvolí za svojho názorového vodcu, a vtedy zamestnanec nepriamo rozhoduje o tom, či zákazník v predajni uskutoční nákup. Jeden respondent (muž, 25 34, predajňa s televízormi) priznal, že na jeho rozhodnutie kúpiť mal vplyv dôveryhodný zamestnanec, doložil to nasledujúcimi slovami: Predajný personál bol veľmi príjemný a ochotný. Dôveroval som jeho radám. 3. Ochota riešiť zákazníkov problém Zákazníci si veľmi vážia, keď vidia, že je predajný personál zákaznícky orientovaný, to znamená, že vidí a chce naplniť jeho potreby. Nasledujúci respondenti to demonštrujú svojim výrokmi: Kupoval som kábel do počítača, ale nevedel som ho na predajni nájsť. Predajný personál bol veľmi ochotný, šiel kábel hľadať a našiel ho. Mám záujem sa tam vracať do budúcna. Pôjdem najprv tam. (muž, 19 24) Pracovník sa zaujímal o môj problém a dobre mi odporučil. (žena, 19 24) Ochota a schopnosť dobre riešiť zákazníkove problémy, s ktorými do predajne príde, je podľa výsledkov dotazníkového šetrenia na druhom mieste v budovaní lojality zákazníkov. Ak sa v predajni naplní táto zákazníkova potreba, je pravdepodobné, že zákazník príde znovu. Čím väčšie uspokojenie zákazník získa a s čím väčšou ochotou sa na predajni stretne, tým skôr môžeme očakávať, že sa zákazník s budúcimi problémami obráti na tú istú predajňu. Je preto dôležité, aby sa v budúcnosti stretol s rovnakými, ak nie lepšími službami. Pretože ako bolo povedané v teórii (Kardes, 1999), spokojnosť vždy nezaručí lojalitu zákazníka Faktory ohrozujúce lojalitu zákazníkov v predajniach s elektronikou V prípade nepríjemných skúseností, respondenti uvádzali rovnaké problémy či sklamania z nakupovania a kontaktu s predajným personálom. Na základe toho boli definované nasledujúce faktory: 1. nízka alebo žiadna odbornosť, 2. nechať zákazníka čakať, 3. neprofesionálne jednanie,

84 Vlastná práca výhovorky, 5. arogancia a zaujatosť voči výzoru. 1. Nízka alebo žiadna odbornosť Ak zákazník vníma, že predajný personál nie je vo svojich odpovediach dostatočne presvedčivý, alebo v zákazníkovi vyvoláva svojim chovaním určité pochybnosti, spotrebitelia sa môžu rozhodnúť nákup neuskutočniť. Jedna respondentka (35 54) uviedla, že keď príde do svojej obľúbenej predajne, a nie je tam jej obľúbený zamestnanec, o ktorom vie, že sa produktom dobre rozumie a dokáže odpovedať na jej otázky, tak odíde a navštívi predajňu v iný deň. Zákazníci chcú komunikovať s predajným personálom, ktorý im vie odpovedať na ich otázky, táto respondentka je ochotná merať cestu do predajne znovu, ale iní zákazníci môžu odísť ku konkurencii. Prítomnosť odborného personálu na predajni s elektronikou je veľkou výsadou a môže zabezpečiť nielen veľký odbyt tovaru, ale aj získať mnoho lojálnych zákazníkov. V prípade vyššie spomínanej respondentky (35 54) šlo o absolútnu lojalitu. Ona sama sa v osobnom rozhovore vyjadrila, že má dve obľúbené predajne, do ktorých chodí pravidelne nakupovať elektroniku. Niektorí respondenti prišli do kontaktu s neodborným predajným personálom, a uviedli nasledujúce príklady: Nevedeli mi poradiť. Bola tam zlá odbornosť predajného personálu. (žena, 19 24, OKAY) Robil si srandu z mojich otázok a nevedel odpovedať na moje otázky ohľadom tovaru. (žena, 19 24) Predajca nedokázal vysvetliť špecifikácie výrobku. Predajný personál má často iba základné znalosti, a nie hlbšie. (muž, 19 24, predajňa s mobilmi) 2. Nechať zákazníka čakať V dnešnej uponáhľanej dobe ľudia neradi čakajú, a zákazníci sú na nedostatok času alergickí ešte viac. Je pravdepodobné, že podobné skúsenosti, aké uviedol nasledujúci respondent, má viac zákazníkov: Nechali ma čakať. Viacerí zamestnanci sa tam rozprávali o súkromných veciach, a keď ku mne jeden z nich prišiel, nemal o mňa záujem a vravel, že niekoho pošle. Znovu som musel čakať, ale ani on o produktoch nič nevedel. Nevedeli mi odborne poradiť. (muž, 35 54, umývačka riadu, pec) Na základe uvedenej citácie je možné konštatovať, že ak predajný personál nechá čakať zákazníka aj napriek tomu, že momentálne nemá nič iné na práci, dáva mu najavo, že nemá o neho záujem a že si jeho príchod na predajňu neváži. Inými slovami, nechce s ním uskutočniť obchod. 3. Neprofesionálne jednanie Žiadny spotrebiteľ nepotrebuje absolvovať školenie predajného personálu, aby vedel, ako sa má predajný personál správať, aby si predajňa udržala zákazníkov.

85 Vlastná práca 85 Úlohou predajného personálu je byť k dispozícii zákazníkom a čo najlepšie naplňovať ich potreby. To zákazníci dobre vedia a podľa toho sa aj správajú. Niektorí sa svojich práv dožadujú viac, ako je slušné, iní menej. Jedna respondentka (žena, 19 24) hovorila o svojej skúsenosti, keď bola s kamarátkou reklamovať tovar: Nevedeli vybaviť reklamáciu. Predavačky boli veľmi nervózne. Jedna zákazníčka sa jednej predavačky stále niečo pýtala, ale ona sa venovala nám, potom už bola veľmi nervózna a kričala po nej. Takto by sa predavačky správať nemali. Zvyčajne mi ale v predajniach s elektronikou vždy niekto poradí, mám skôr pozitívne skúsenosti. 4. Výhovorky Niektorí predajcovia v odpovediach na otázky zákazníkov uvádzajú nepravdivé informácie, len aby poskytli nejakú odpoveď a umlčali zákazníka. Napríklad sa stáva, že ak zamestnanec netuší, či produkt na predajni alebo v sklade majú, radšej zákazníkovi povie tovar nedržíme. Lenivosť, alebo otváracia doba sú tiež istým motivátorom k neobslúženiu zákazníka. Istá respondentka (žena, 19 24, Hypernova) v osobnom rozhovore uviedla nasledujúci príklad negatívnej skúsenosti: Chcela som viac vypínačov, než bolo vyložených v regáli, vyhovárali sa, že už je neskoro a budú zatvárať, že už to nemá kto priniesť. 5. Arogancia a zaujatosť voči výzoru Spotrebitelia si dnes majú z čoho vyberať, či už ide o kvalitu, cenu, alebo design výrobkov. Netreba zabúdať aj na múdre technológie, ktoré dnes majú k dispozícii., a bez internetu je dnes tiež už málokto. Ak ľudia nemajú dostatok informácií o značke či predajni, spýtajú sa svojich známych, alebo idú hľadať na internet. Ak spotrebiteľ zadá do vyhľadávača Google svoj problém, zobrazí mu hneď niekoľko stránok, kde môže zistiť o svojom probléme viac. Spotrebitelia dnes veľmi často a radi využívajú informácie uvedené na blogoch a diskusných fórach, ktoré unesú všetky skúsenosti spotrebiteľov, nech sú akékoľvek. Keď je predajný personál nepríjemný a arogantný, spotrebiteľ sa veľmi rád posťažuje nielen osobne, ale rozšíri svoje dojmy aj po internete. Zdôrazní, ako veľmi neodporúča danú predajňu a veľmi jasne zdôvodní prečo. Ľudia majú tendenciu tomu veriť, aj keď autora článku nepoznajú osobne. V osobných rozhovoroch si respondenti vybavili nasledujúce skúsenosti s predajným personálom, ktoré v nich vyvolali negatívne dojmy: Predajný personál bol arogantný. Ten chlap sa na mňa pozeral ako na divnú blondínu. (žena, 19 24) Bol to divný človek, všetkých obviňoval, že v tej predajni kradnú. (žena, 19 24, OKAY) Pre človeka je prirodzené vymazávať z pamäte negatívne zážitky a uchovávať predovšetkým tie príjemné. Niektoré skúsenosti sa však vryjú do pamäte, a tým vyjadrujú silu a význam dojmov, ktoré skúsenosť spôsobila.

86 Vlastná práca Hodnotenie spokojnosti a lojality zákazníkov Všetci respondenti uviedli, že vďaka pozitívnym dojmom, ktorý v nich predajný personál zanechal, sa do predajne vrátia, a niektorí uviedli, že v prípade ďalšieho nákupu uprednostnia danú predajňu pred ostatnými. V prípade nevhodne sa chovajúceho predajného personálu, boli dôsledky opačné. Iba v prípade dvoch respondentov nemala negatívna skúsenosť so službami predajného personálu na jeho vernosť voči predajni žiadny vplyv. Keďže väčšinu respondentov zásadne ovplyvnilo chovanie predajného personálu, možno vyvodiť záver, že existuje silný vzťah medzi chovaním predajného personálu a vernosťou zákazníkov. To, ako jednotliví zákazníci o svojich skúsenostiach hovorili, vyjadruje, ako hodnotia svoje skúsenosti s použitím výrobkov či služieb. V kapitole Literárny prehľad je uvedené, že ak zákazníkove skúsenosti odpovedajú jeho očakávaniam, pravdepodobne bude zákazník spokojný. Ak skúsenosti očakávaniam neodpovedajú, možno predpokladať opačný dôsledok, a teda nespokojnosť. Ak spojíme spokojnosť so spotrebiteľským chovaním, možno identifikovať jednotlivé typy zákazníkov, ktoré sú definované podľa Zamazalovej (2009) v Literárnom prehľade. Zákazníkom bol priradený určitý typ zákazníka podľa toho, ako odpovedali na otázky v osobnom rozhovore. Respondenti, ktorí si nevedeli spomenúť na žiadnu skúsenosť s predajným personálom pri nakupovaní elektroniky, alebo odevov, neboli zaradení do žiadnej skupiny zákazníkov. Celkom bolo oslovených 52 zákazníkov a identifikovaných bolo 36 respondentov. Odevy Lojalisti Medzi zákazníkmi nakupujúcimi odevy je šesť zákazníkov patriacich do skupiny lojalisti, to znamená, že sú so službami spokojní a do predajne sa radi znovu vracajú, ale svoje referencie ďalej nerozširujú. Ich nadšenie nie je veľmi silné. Chovanie typické pre tento typ zákazníkov vystihuje nasledujúca respondentka (žena, 19 24, Orsay): Dobre mi poradili a odporučili. Personál bol veľmi ochotný. Zastavím sa tam znovu, viem, že to nebude stresujúce. Nevyhodila ma za blbý dotaz. Nasledujúca respondentka (žena, 25 34, Sisley, Benetton) je lojálna zákazníčka, ktorá má veľmi blízko stať sa apoštolom, avšak z rozhovoru je vidieť, že pravdepodobne už nejaké negatívne skúsenosti v predajni mala, a jej miera spokojnosti nie je až tak vysoká. Vie však, ako si poradiť v prípade, že niečo nie je podľa jej predstáv a všeobecne je v predajni spokojná: Ja si s nimi dobre pokecám, a znovu sa tam vraciam. V prípade negatívnych skúseností si zavolám vedúceho predajne. Apoštolovia Do skupiny apoštolovia boli zaradení 5 respondenti. Zákazníci boli príjemne prekvapení zo spotreby výrobkov a služieb, preto šíria vo svojom okolí pozitívne referencie:

87 Vlastná práca 87 Odporučila mi tričko, že mi bude sedieť, a ono mi sedelo. Zvyčajne si predavači držia odstup, ale ona bola príjemná. Budem sa tam vracať nakupovať. (žena, 19 24, predajňa C&A) Predavačka sa ku mne hneď prihovorila, dlho sme komunikovali, asistovala mi v kabínke. Bola veľmi ochotná. Zanechalo to vo mne kladný dojem. Vrátim sa tam, aj keď som tam pred tým nikdy nebol. (muž, 19 24, zimná bunda predajňa Tatuum) Odpadlíci Zákazníkov, ktorí dostali neutrálne alebo obyčajné uspokojenie, bolo celkom sedem. Títo spotrebitelia očakávajú viac ako len dobré služby. Niekedy úplne stačí, keď je predajný personál príjemný a ochotný. Títo zákazníci mali najväčšie zastúpenie medzi zákazníkmi nakupujúcimi odevy. Už tam neprídem, nemám chuť sa pozerať na taký predajný personál. (žena, 19 24, pozn.: predajný personál bol neochotný, keď zákazníčka žiadala o inú veľkosť odevu) 54) Ak bola predavačka negatívna, tak som tam už radšej znovu nešla. (žena, 35- Neoslovilo ma to tam, už sa tam nevrátim. (žena, 19 24) Pokiaľ sa jedná o predajne s lacným tovarom, tento typ zákazníka je veľmi náchylný odísť ku konkurencii, pokiaľ nakupovanie v tejto predajni neuspokojuje jeho potreby podľa jeho predstáv. Je to obchod s lacným tovarom. Nechodil som tam často a už sa tam nevrátim. (muž, 19 24) Teroristi Do skupiny teroristi boli zaradené iba dve zákazníčky. Respondentky majú veľmi negatívne zážitky z nakupovania odevov v určitých predajniach a uviedli, že sa tam už rozhodne nevracajú a šíria negatívne skúsenosti. Nie je však úplne známe, ako vyzerá ich vzťah voči iným predajniam, pretože ich rozhodnutie nenavštevovať predajňu v budúcnosti a šíriť svoje referencie, je podľa uvedených dôvodov oprávnené. Už sa tam nevrátim a neodporučím to. (žena, 19 24) Neznášam, keď mi vnucujú všetko možné, čo nepotrebujem. Už nechodím do tej predajne tak často, a poviem to ďalej, a ovplyvní to ďalších. (žena, 19 24) Rukojemníci Rukojemníci sa medzi zákazníkmi takmer neobjavovali. Charakteristiku rukojemníka splňoval iba jeden respondent. Zákazník dával najavo svoju nespokojnosť so službami, ale aj napriek tomu sa tam znovu vracia. V predajni s oblečením bola veľmi nepríjemná pani. Nemalo to na môj vzťah voči predajni žiadny vplyv. (muž, 25 34)

88 Vlastná práca 88 Žoldnieri medzi zákazníkmi, s ktorými bol uskutočnený rozhovor, neboli identifikovaní. Z rozdelenia zákazníkov vyplýva, že predajne s odevmi bojujú o lojálnych zákazníkov. Zo všetkých opýtaných respondentov (52), zdieľalo svoje skúsenosti z nakupovania odevov 21 zákazníkov. Medzi nimi bolo identifikovaných šesť lojalistov, piati apoštolovia a jeden rukojemník. Siedmim respondentom bol pridelený typ zákazníka odpadlík. Kvalita je, podľa výskumu, u zákazníkov stále najdôležitejší faktor určujúci miesto ich nákupu, avšak predajný personál má veľkú rolu v tom, nakoľko odchádzajú z nákupu spokojní a či vzťah s nimi vydrží aj do budúcna. Väčšina opýtaných respondentov uviedla, že v prípade negatívnych skúseností s predajným personálom už neplánuje navštíviť predajňu znovu. Je tu teda veľmi nízka miera lojality. Zákazníci si dnes majú skutočne z čoho vyberať a v prípade, že ich potreby nie sú uspokojené podľa ich očakávaní, vo vzťahu s predajňou nepokračujú. Medzi zákazníkmi boli identifikovaní dvaja teroristi a jeden rukojemník. Typ zákazníka žoldnier nebol pridelený žiadnemu respondentovi, pretože žiadny zákazník neuviedol príklady zo svojho nakupovania, ktoré by ho viedli k ukončeniu vzťahu s firmou aj napriek vysokej miere spokojnosti. Elektronika Lojalisti Do skupiny lojalisti boli zaradení štyria respondenti. Zákazníci v rozhovoroch dávali najavo svoju spokojnosť, ale nezdôrazňovali svoje nadšenie a nehovorili, že referencie zdieľajú s ostatnými spotrebiteľmi. Chovanie lojálnych zákazníkov charakterizuje výrok nasledujúcej respondentky (žena, 19 24): Kupovala som prípojku na internet, predavač bol veľmi ochotný, všetko mi vysvetlil. Často sa mi to nestáva. Znovu tam pôjdem, lebo viem, že mi pomôžu. Apoštolovia Z rozhovorov so zákazníkmi nakupujúcimi elektroniku bolo veľmi zreteľné, keď sa jednalo o zákazníka zo skupiny apoštolovia. Medzi respondentmi boli rozpoznaní štyria apoštolovia. Títo zákazníci prekypovali nadšením z poskytnutých služieb a boli odhodlaní šíriť dobré referencie medzi svojich známych. Títo zákazníci veľmi často používali slová ako vždy a všetko : Vždy keď potrebujem pomôcť, tak mi ponúkajú radu. Vždy niekto ochotne príde za mnou a poradí. (žena, 35 54) Vždy dostanem radu od predajného personálu, vždy ma niekto obslúži. (žena, 19 24) Nasledujúca respondentka je typickým absolútne lojálnym zákazníkom, ktorého by si každá firma priala: Vždy sú milí a nie sú protivní, vedia odborne poradiť. Raz som kupovala fotoaparát, bol lacný, ale predavač bol aj tak ochotný. Vedel mi odborne poradiť. Chodím tam radšej, nemám potrebu vyhľadávať nejakú inú predajňu. (žena, 19 24)

89 Vlastná práca 89 Odpadlíci Spotrebitelia, ktorých možno radiť do skupiny odpadlíkov, sú tí, ktorým sa dostalo neutrálne alebo obyčajné uspokojenie a už viac nechcú s danou firmou spolupracovať. Respondenti hovorili o svojich skúsenostiach z nakupovania, a hoci neboli veľmi závažné, rozhodli sa vyhľadať inú predajňu. Tento typ zákazníkov sa v skupine respondentov vyskytol dvakrát. Ich premýšľanie a jednanie môže mať túto podobu: Naposledy keď som si kupovala sluchátka, chcela som nájsť niekoho, kto by mi poradil, ale nenašla som nikoho. Pochybujem, že v budúcnosti, keď do Datartu prídem, budú mať na mňa čas. Pôjdem skôr inam. (žena, 19 24, Datart) Už sa tam nevrátim, lebo viem, že mi tam neporadia. (žena, 35 54) Teroristi Pre teroristov je charakteristické, že po negatívnej skúsenosti so službami, ktoré im boli poskytnuté, sa už do danej predajne v budúcnosti neplánujú vrátiť a majú tendenciu svoje negatívne skúsenosti zdieľať s ďalšími zákazníkmi. Identifikovať teroristov bolo veľmi náročné, pretože predajný personál, s ktorým sa stretli skutočne nebol orientovaný na zákazníka, a možno predpokladať, že podobne ako oni by sa zachoval každý iný zákazník. Bol to divný človek, všetkých obviňoval, že v tej predajni kradnú. Už som tam nikdy viac nešla, a vtedy som tam nič nekúpila. (žena, 19 24, OKAY) Ani nasledujúca respondentka (žena, 35 54, odevy Camaieu) nie je typický terorista. Zo začiatku bola spokojný a veľmi lojálny zákazník, ale na základe niekoľko veľmi nepríjemných skúseností so službami, sa rozhodla predajňu viac nenavštevovať. Respondentka svoje referencie šíri ďalej. Bola som reklamovať kabelku a mala som s tým problém. Keď som bola reklamovať topánky, predavačka mi povedala, že som ich nosila, ale nebola to pravda. Vraj tam bola tráva. Prešla som sa v nich len po byte. Rukojemníci Medzi zákazníkmi nakupujúcimi elektroniku boli traja rukojemníci. Respondenti v rozhovore uviedli, že negatívne skúsenosti v týchto predajniach často nemávajú, ale s niektorými službami tam nie sú spokojní. Aj napriek negatívnym dojmom a nízkej miere spokojnosti sa zákazníci nerozhodli odísť ku konkurencii. Nechali ma čakať. Viacerí zamestnanci sa tam rozprávali o súkromných veciach, a keď ku mne jeden z nich prišiel, nemal o mňa záujem a vravel, že niekoho pošle. Znovu som musel čakať, ale ani on o produktoch nič nevedel. Nevedeli mi odborne poradiť. Sklamalo ma oddelenie, nie firma. So značkou som inak spokojný. Ide iba o to oddelenie. (muž, 35 54) Pre rukojemníkov je tiež typické chovanie nasledujúcej respondentky (žena, 19 24, elektronika Hypernova). Zákazníčka prišla do predajne v neskorých večerných hodinách, keď jej na predajni odmietli pomôcť, pretože kompetentný pre-

90 Vlastná práca 90 dajný personál už nebol prítomný. Napriek tomu však na otázku, aký to malo dopad na jej vzťah voči predajni odpovedala: Nebudem tam už nakupovať tak neskoro. Žoldnieri neboli identifikovaní ani medzi zákazníkmi nakupujúcimi elektroniku, pretože žiadne výroky respondentov neboli charakteristické pre tento typ zákazníka. Medzi spotrebiteľmi nakupujúcimi elektroniku boli zákazníci približne rovnomerne rozložení do všetkých skupín. Respondentov, ktorí hovorili o svojich skúsenostiach z nakupovania elektroniky, bolo celkom 15. Štyrom z nich bol pridelený typ zákazníka lojalista a iným štyrom zas typ apoštol. Hoci spotrebitelia nakupujúci elektroniku prejavovali väčšiu spokojnosť z kontaktu s predajným personálom, ako zákazníci nakupujúci odevy a aj okamih pravdy bol, podľa zákazníkov, vo väčšine prípadov dobre zvládnutý, napriek tomu, sa medzi respondentmi našlo iba 8 zákazníkov ( apoštolovia a lojalisti ) s vysokou mierou spokojnosti a lojality. Typ zákazníka rukojemník bol pridelený trom respondentom a odpadlíci boli iba dvaja. Celkom je teda lojálnych 11 zákazníkov, bez ohľadu na mieru ich spokojnosti. Tento výsledok ukazuje na to, že spotrebitelia nakupujúci elektroniku sú lojálnejší než spotrebitelia nakupujúci odevy. Zákazníci majú vyššie nároky na predajný personál predávajúci elektroniku, než na personál predávajúci odevy. Väčšina z respondentov uviedla, že je pre nich podstatná odbornosť a dobré znalosti predajného personálu o sortimente v predajni. 5.5 Dokonalé služby podľa zákazníkov V teórii boli od mnohých autorov uvedené zoznamy odporúčaní pre predajný personál, ktoré vedú k zákaznícky orientovaným službám a následne k spokojnosti a lojalite zákazníkov. Niektoré odporúčania autorov boli uvedené v dotazníkovom šetrení a respondenti im mali prideliť váhu od 1 do 5 (1 vôbec nedôležité, 5 veľmi dôležité) a priblížiť tak ich predstavu o dokonalej starostlivosti o zákazníka. Výsledky tejto otázky ukazuje nasledujúci obrázok č. 19.

91 Vlastná práca 91 poskytovanie zvlášntych výsad zákazníkom 40,91% individuálny prístup k zákazníkom rýchle, ale príjemné odbavenie zákazníkov zanechanie dobrého dojmu dodržiavanie sľubov úprimný záujem o zákazníka úctivé chovanie k zákazníkom ochota riešiť zákazníkov problém 66,23% 67,21% 81,50% 83,44% 84,42% 92,86% 95,45% 0,00%10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Obr. 19 Dokonalá starostlivosť o zákazníka Zdroj: Dotazníkové šetrenie, apríl 2014, n = 308 respondentov To, čo si zákazníci predstavujú pod dokonalou starostlivosťou o zákazníka, je presným opakom hriechov, ktoré podľa odborníkov zákazníkov odradzujú, a pred ktorými zamestnancov varujú. Možno teda povedať, že odporúčania odborníkov sú správne a aj dnes charakterizujú požiadavky zákazníkov. Medzi hriechy, ktoré sú definované v kapitole Literárny prehľad, patrí odbitie zákazníka (Černý, 2013). Zákazníkov môže odradiť, keď zamestnanci nevenujú dostatočnú pozornosť ich problému. Keby mali zákazníci definovať dokonalú starostlivosť o zákazníka, určite by tam nechýbala ochota riešiť zákazníkov problém. Túto požiadavku na dokonalé služby uviedlo viac ako 95 % opýtaných respondentov. Je dôležité upozorniť, že ochota má pre respondentov veľmi veľký význam. Počas osobných rozhovorov so zákazníkmi, takmer polovica respondentov (19 z 52) použila toto slovo v odpovedi na otázku Čo je podľa vás základom dobrých zákazníckych služieb, čo by rozhodne nikdy nemalo chýbať?. Väčšina týchto respondentov uviedla ochotu pomôcť, či ochotu poradiť. Podľa Slovník.sk (2014b) je ochota synonymum pre slová snaha, dobrá vôľa, vykonať dačo na požiadanie, prejavená snaha niekomu vyhovieť. Jedna respondentka (žena, 35 54) odpovedala na otázku nasledovne: Ochota poslúžiť, predajný personál by tam mal byť pre zákazníka., a tým vystihla význam slova ochota. Je dôležité vedieť, že zákazníci rozlišujú jednotlivé služby, s ktorými sa stretávajú, a je pre nich dôležitý prístup zamestnancov, ktorí tieto služby poskytujú. Zákaznícky orientované služby spotrebitelia stotožňujú s ochotou riešiť ich problém,