UNICORN COLLEGE BAKALÁRSKA PRÁCA. Využitie webovej analytiky v online marketingu. Katedra ekonomiky a managementu

Transcription

1 UNICORN COLLEGE Katedra ekonomiky a managementu BAKALÁRSKA PRÁCA Využitie webovej analytiky v online marketingu Autor BP: Sarah Žáková Vedúci BP: Ing. Zuzana Boháčová 2017 Praha

2

3

4 Čestné prehlásenie Prehlasujem, že som svoju bakalársku prácu na tému vyžitie webovej analytiky v online marketingu vypracovala samostatne pod vedením vedúceho bakalárskej práce a s použitím výhradne odbornej literatúry a ďalších informačných zdrojov, ktoré sú v práci citované a sú tiež uvedené v zozname literatúry a použitých zdrojov. Ako autorka tejto bakalárskej práce ďalej prehlasujem, že v súvislosti s jej vytvorením som neporušila autorské práva tretích osôb a som si plne vedomá následkov porušenia ustanovenia 11 a nasledujúcich autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Prahe dňa Sarah Žáková

5 Poďakovanie Rada by som poďakovala vedúcej bakalárskej práce Ing. Zuzane Boháčovej za pedagogickú a odbornú pomoc, cenné rady a čas, ktorý mi pri spracovaní mojej bakalárskej práce venovala.

6 Využitie webovej analytiky v online marketingu Use of web analytics in online marketing 6

7 Abstrakt Táto bakalárska práca sa venuje využitiu webovej analytiky, bez ktorej v dnešnom internetovom marketingu nie je možné efektívne optimalizovať kampane a samotný web. Práca je rozdelená na teoretickú časť, v ktorej sú vysvetlené základné rozdiely medzi off-linovou a on-linovou propagáciou, hlavné metriky a dimenzie potrebné pri analýze webu a správania návštevníkov. Zároveň poskytuje základnú orientáciu v kanáloch internetového marketingu a ich použitie pre potrebnú cieľovú skupinu. Nadväzuje na to praktická časť, ktorej cieľom je poukázať na dôležitosť webovej analytiky pri optimalizovaní kampane práve dorazilo a marketingovej komunikácie. Práca je zakončená sadou odporúčaní pre zefektívnenie investície do kanálov a priblíženie sa k stanoveným cieľom spoločnosti. Kľúčové slová: webová analytika, marketingové kanály, optimalizácia, konverzný pomer, internetový marketing, kampaň práve dorazilo, chovanie zákazníkov, segmenty 7

8 Abstract This bachelor thesis deals with the use of web analytics, a field which represents a crucial role in the world of current Internet marketing, as it would not be possible to effectively optimize online campaigns and websites without its data and statistics. The thesis is divided into a theoretical and a practical part. The first two chapters explain the rudiments of present marketing, indicate the differences between offline and online promotion, as well as accentuate the growing trend of online marketing and the position of web analytics as a discipline that provides optimization to make a profit. It observes metrics and dimensions that are needed to analyse a website and the behaviour of its visitors while providing fundamental knowledge of Internet marketing channels and their application on the required target group. In the closing chapter, which is a practical part, a case study of the Just Arrived campaign is presented, emphasizing the importance of marketing communications and web analytics optimization. The thesis is concluded with a set of recommendations to increase the efficiency of channel investments and achieve the goals of the company. Keywords: web analytics, marketing channels, optimization, conversion rate, Internet marketing, campaign just arrived, customer behavior, segments 8

9 Obsah Úvod Vývoj marketingu Holistický marketing Integrovaný marketing Internetový marketing Vlna digitálneho marketingu Kanály internetového marketingu SEO (SearchEngineOptimization) marketing Affiliate Display PPC (Pay Per Click) Social Návštevnosť webových stránok Webová analytika, jej základné metriky a dimenzie Návšteva a unikátni návštevníci Čas strávený na stránke a webových stránkach Miera opustenia stránky Miera konverzie Engagement Nástroje webovej analytiky Makro pohľad Multikanálové meranie Analýza módneho webu Popis publika a správania užívateľov Analýza marketingovej kampane,, práve dorazilo ing a,,práve dorazilo,, PPC a,,práve dorazilo,,...52 Záver...56 Conclusion...58 Zoznam použitej literatúry

10 Zoznam použitých elektronických zdrojov...61 Zoznam použitých obrázkov...62 Zoznam použitých grafov...63 Zoznam použitých tabuliek

11 Úvod Moderný obyvateľ 21.storočia sa stretáva s priamymi a nepriamymi reklamných kampaňami nie len v off-line prostredí pomocou letákov, s výhodným balením potravín, televíznych spotoch so známymi celebritami propagujúcich kvalitné nemecké automobily ale aj billboardov, ktoré prezentujú bankové spoločnosti. S reklamou sa čoraz častejšie stretávame v online prostredí internetu, do ktorého môžeme zahrnúť interaktívne reklamné bannery, ktoré lákajú zľavami na dokončenie nákupného košíka ale aj zobrazenie odkazu na e-shope vo vyhľadávači po zadaní kľúčového slova návštevníkom. Tieto a mnoho ďalších metód využívajú marketéri k udržaniu existujúcich a k osloveniu nových, potenciálnych zákazníkov. Výber marketingových kanálov je kľúčový pre úspešné generovanie dopytu po službách a výrobkoch na trhu a naplnenie nielen ekonomických cieľov spoločnosti.,,marketing sa snaží poznať a chápať zákazníka natoľko dobre, že navrhnutý výrobok alebo služba mu budú vyhovovať a predajú sa sami. (Kotler P. K., 2013, s. 35) Úspešné firmy využívajú príležitosti k dosiahnutiu zisku, orientáciou na internet aby uspokojili potreby zákazníkov, kde sa v súčasnosti nachádza necelá 3,6 miliardy aktívnych užívateľov internetu. (Internet live stats, 2017) Počet aktívnych, unikátnych domén prekročil 1 miliardu, čo na 1 doménu predstavuje cca 3 užívateľov, tento fakt vedie ku konkurenčnému boju medzi firmami v online prostredí, ktorý sa stáva každodennou výzvou pre marketingových expertov, zaujať relevantného návštevníka webovej stránky natoľko, aby dokončil očakávaný cieľ stránky. Pod tým si môžeme predstaviť vyplnenie kontaktného formulára, dokončenie nákupného košíka, zaujatie návštevníka obsahom alebo rezervovanie konzultácie na najbližšej pobočke. Hlavným pomocníkom v tejto problematike sa stáva disciplína webová analytika, ktorá zaznamenáva, analyzuje a vyhodnocuje správanie návštevníkov na webových stránkach. V praktickej časti prostredníctvom Google Analytics a iných nástrojov, ktoré merajú zobrazovanie stránok, nákupný cyklus a aktivity v módnom e-shope ZOOT.cz, sa rozoberie nákupné správanie z ingu a vyhľadávačov, kde sa zistí nielen akí zákazníci navštevujú e-shop ale i ich cestu naprieč webovými stránkami, rozdiely medzi mužským a dámskym nákupom módy a ich senzibilitu pre obsah, ktorý ich inšpiruje a zároveň aktivuje k nákupu. Zistené poznatky budú 11

12 slúžiť ako sada odporúčaní pre efektívnejšiu, strategickú marketingovú a obchodnú komunikáciu naprieč firmou. 12

13 1. Vývoj marketingu Do 90. rokov v strednej Európe výraz marketing bol vnímaný za schopnosť,,presvedčiť a predať (Kotler P., 2007, s. 38), nie je divu, že do tejto doby bol marketing obmedzený komunikačnými technológiami, uzavretým trhom, malou konkurenciou a získavaním informácií. Vznikom internetu sa vytvoril priestor nielen pre nové obchodné príležitosti, technologické požiadavky ale aj pre moderné marketingové prístupy v oslovovaní zákazníkov, zbieraní a vyhodnocovaní dát, komunikácií a predaji. Predchádzajúce funkcie marketingu vedú k lepšiemu poznaniu zákazníka, tým dnešný marketing prehlasujeme za uspokojovanie potrieb zákazníka. Je to nepretržitý proces, ktorý vyžaduje prácu pred výrobou produktu. Ide o kľúčové marketingové aktivity od vývoja výrobku, výskum, komunikáciu, distribúciu, cenovú politiku a službu zákazníkom. Marketingová stratégia nie je založená len na aktivitách spoločnosti ale naopak prispôsobuje sa správaniu spotrebiteľa. Spotrebiteľ určuje smer marketingových aktivít, ak vyhľadáva konkrétnu službu, výrobok alebo rozsah ceny, ktorú je ochotný zaplatiť, či samotným správaním počas nákupného procesu Holistický marketing Potreby marketingu sa v posledných rokoch zmenili ku komplexnejšiemu prístupu zavádzaním holistickej marketingovej koncepcie. Príkladom je spoločnosť PUMA, nemecká spoločnosť so športovou obuvou, ktorá zmenila predaj výrobkov pre športovcov. Namixovaním správnych marketingových aktivít vybudovala značku, ktorá určuje módu. Zameriava sa na výrobu pre rôzne skupiny od snowboardistov, fanúšikov automobilových pretekov až po cvičiteľov jogy. Holistický marketing zastáva názor, že pri marketingu záleží na všetkom, je postavený na vývoji, dizajne, a plnení marketingových aktivít. (Kotler P., 2007, s. 55) Jeho prístup zlučuje 4 druhy marketingu, viac na obrázku č.1 a č.2. 13

14 Obrázok 1 : Holistický marketing Integrovaný marketing Spoločensko zodpovedný marketing Holistický marketing Interný marketing Vzťahový marketing zdroj : vlastné spracovanie Obrázok 2 : Ciele jednotlivých druhov marketingu Integrovaný marketing optimalizovanie marketingového mixu 4P (cena, produkt, umiestnenie a propagácia) Interný marketing koordinácia spolupráce a motivovanie zamestnancov zodpovedných za obchod, produkt, až po starostlivosť o zákazníkov Vzťahový marketing vybudovanie a riadenie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, distribútormi a ďalsími partnermi Spoločensko zodpovedný marketing zvýraznenie kladnej povesti značky na trhu spoločenskými aktivitami, podporou neziskových organizácií atď. zdroj : vlastné spracovanie 14

15 Integrovaný marketing Marketing nie je len o inzercii reklamy, je to komplexný prístup ku všetkým marketingovým aktivitám, ktorý zahŕňa aj marketingový mix tzv. súbor taktických marketingových nástrojov využívaný aj v prostredí internetu. Marketingový mix zahrňuje všetko, čo firma môže urobiť, aby ovplyvnila dopyt po svojom produkte. (Kotler P., 2007, s. 70) Pod produktom sa myslia všetky výrobky a služby, ktoré spoločnosť cieľovému trhu ponúka. Medzi premenné, ktoré predstavujú kroky marketingového mixu patrí produkt (product), nie len samotný výrobok ale aj jeho obal, kvalita, značka, záruka,,všetko, čo je možné ponúknuť trhu ku kúpe, použitiu alebo spotrebe. Cena (price) je suma aj vrátane zľavy, ktorú zákazníci zaplatia za produkt. Komunikácia (promotion) predstavuje aktivity, ktoré zdieľajú prednosti produktu a snažia sa presvedčiť cieľových zákazníkov, aby ho kúpili. Distribúcia (place) zahrňuje činnosti firmy, ktoré sprístupňujú produkt. (Kotler P., 2007, s. 71) Veľa firiem opustilo off-linenové prostredie marketingu z minulého storočia a vsadilo na prezentáciu, komunikáciu a celý obchodný model spoločnosti na internete. Presun všetkých aktivít od komunikácie po zadanie kontaktných údajov na internet, spôsobil strach z negramotnosti a nedôveru zákazníkov, čo mnohým spoločnostiam poškodilo. A preto v súčasnosti vzniká trend kombinácie obidvoch prostredí a to internetových e-shopov s kamennými predajňami, kde si dané veci môžete vyskúšať, zaplatiť a nadviazať osobnejší vzťah s danou firmou. Je potrebné si uvedomiť, že 4P boli vynájdené v roku 1960 Jeremy McCarthy a Kotlerom popísané v knihe Priciples of Marketing v roku Od daného 4P obdobia sa marketing výrazne posunul z pohľadu stratégií, hlavná zmena nastala v postavení dominantnej role obchodníkov, ktorí reklamnými médiami ovplyvňovali veľké nenasýtené davy zákazníkov. Ako to je dnes? Spotrebitelia prevzali kontrolu, rozdelili sa na skupiny s rôznymi potrebami a očakávaniami. Rozdielnosť produktov sa znížila, trh je nasýtený obrovským množstvom produktov s malými konkurenčnými rozdielmi. Časová odozva na vývoj, zmenu a komunikáciu nielen s klientmi sa zrýchlila, čo viedlo k vytvoreniu nového ekosystému. CEO OgilvyOne Brian Fetherstonhaugh (Fetherstonhaugh, 2009) reaguje na zlom, ktorý vidí, takto: 4P sú out, 4E sú in, ak v marketingu bol niekedy čas na zmenu, je to teraz. 15

16 Prednosti produktov pre väčšinu trhov na svete sa vytrácajú, ich trend trvá menej ako 6 mesiacov. Nový pohľad predstavuje prechod od zamerania na,,dokonalý,, produkt k zážitku (experience) pri vyhľadávaní, nákupe a samotnom dennom používaní. Je vhodné sa orientovať na každý krok v nákupnom procese, zistiť silné a slabé stránky, navrhnúť ako by sa to dalo zlepšiť. Nasledujúce otázky sú príkladmi ako zistiť a pochopiť zážitky zákazníka, ktoré nadobudol pri kontakte s firmou. Ako zákazníci nakupujú? Čo ovplyvnilo ich nákup, kde a kedy nakúpili? Čo sa stalo po kúpe produktu? Hershey, americká čokoládovňa, miesto toho, aby pre svojich zákazníkov postavila billboard na Times Square v New Yorku, vytvorila malý, dizajnový, predajný priestor, ktorý bol hravý a plný maličkostí pripomínajúcich detstvo, keď sme bezstarostne si pochutnávali na čokoláde. Obchod je obrovským hitom vďaka zážitku, ktorý zákazníci zažijú. V minulosti bol spotrebiteľ pri nákupe obmedzený predajným miestom a dostupnosťou tovaru. Dnes fungujú koncepty kamenných predajní v spojení s e-shopmi a možnosťou dodania do celého sveta, tým pádom premenná distribúcia (place) sa mení na všade prítomnosť a neobmedzenú dostupnosť (everyplace). Cenu nahradzuje výmena (exchange), pretože už nejde len o cenu ale o dôsledok (hodnotu), ktorý je s kúpou spojený. To, že spoločnosti prispievajú percentami z predaja na dobročinnú vec, je spoločnosťou kladne hodnotené. Spotrebitelia kupujú viac výrobkov v prípade, že značka podporuje charitatívne aktivity. Príkladom je značka Toms - nákupom topánok, spoločnosť Toms zašle ďalší pár do Afriky. Komunikácia (Promotion) sa posúva k výkonnejšiemu prístupu evanjelizácie (evangelism) k misiám a skúsenostiam so značkou, ktoré sú inšpiráciou pre spotrebiteľa. Marketing v roztrieštenom multikanálovom svete potrebuje silné srdce. Hlavnými zložkami sú emócie a vášeň. Ako marketingový riaditeľ musíte do budúcnosti vedieť nájsť energiu a vášeň v tom, čo predávate. (Fetherstonhaugh, 2009). Príkladom je značka Dove, ktorá je na trhu viac ako 50 rokov. Pri výskumoch zistili, že len 2 % žien verí, že sú krásne. Dove nato reagoval kampaňou za skutočnú krásu. Tvrdili, že ženská krása je dnes pestrejšia vo veľkosti a farbách. Heslom bolo: Dove verí, že by svet bol lepším miestom, ak by ženám bolo povolené mať zo seba dobrý pocit. Najlepšie na tom bolo, že to nebola iba teória. Dove zapojil ženy z celého sveta do diskusie, ktorá mala neskutočný 16

17 úspech aj vďaka virálnemu videu, ktoré malo odhadom 500 miliónov divákov, podporila predaj produktov Dove na rekordnú úroveň. Skúsenosti, Zážitok (Experience) : Objavenie a komplexné zmapovanie zákazníckej cesty Všadeprítomnosť (Everyplace): rozvíjanie znalosti o nové média a kanály. Skúšanie nových vecí Výmena(Exchange) : ocenenie hodnoty veci, nie len náklady Evanjelizácia(Evangelism): nájdenie vášne a emócií vašej značky. Inšpirovanie zákazníkov a zamestnancov s vášňou. V nasledujúcich kapitolách sa táto práca zameria na skúsenosti (experience) v prostredí internetu Internetový marketing Internet ako prostriedok zobrazovania webových stránok začal byť dostupný začiatkom 90. rokov na území Českej a Slovenskej republiky. Počítačová negramotnosť, nedostupnosť počítačov či nezáujem obyvateľov vplývalo na pripojenie domácností k internetu. V roku 2005 pripojenie domácností činilo necelých 20 %, rokmi sa situácia zmenila, ČSÚ v 2016 zaznamenal 76 % pripojení domácností k internetu. V roku % českých a 48 % slovenských jednotlivcov 1 nakupuje cez internet (Informační společnosť v číslech, 2015). ČSÚ v 2016 skúmalo na vzorke 8 tisíc jednotlivcov aký tovar kupujú najčastejšie posledných 12 mesiacov, 53 % odpovedalo oblečenie a obuv, 27 % nakupuje kozmetiku a 25 % elektroniku. Popularita internetu každým rokom stúpa a vďaka tomu sa stal nástrojom pre marketingové aktivity. Oproti off-line marketingu jeho prednosť spočíva v digitalizácii spotrebiteľského správania. Medzi ďalšie internetové výhody patrí 1 podiel z celkového počtu jednotlivcov vo veku 16 až 74 rokov v danej zemi 17

18 zhromažďovanie dôležitých informácií z webových stránok, nový predajný kanál, ktorý dokáže cieliť na spotrebiteľa napr. na základe geografického umiestnenia, rýchlejší a ľahší nástroj pre komunikáciu medzi zákazníkmi a zamestnancami, možnosť efektívnych elektronických transakcií, zdieľanie objednávok alebo úhrady faktúr, priestor k vyhľadávaniu a porovnávaniu cien, zloženia, kategórií výrobkov a služieb podnikov. Internetový marketing (Online marketing) znamená osobný prístup, starostlivosť o každého zákazníka a možnosť individualizácie konkrétnej služby alebo výrobku. (Janouch, 2010). Segmentácia, personizácia zákazníkov a ponuka na mieru je umožnená vďaka digitalizácii, monitorovaniu a meraniu omnoho väčších dát ako u offlinu. Každý preklik, pohyb na internete je špecifický pre každého z nás a definuje užívateľské správanie na internete. To vedie k informovanosti firiem o potrebách svojich zákazníkov a tým pádom môže zvoliť odlišnú komunikačnú stratégiu s 18- ročnou ženou, ktorá si vyhľadáva šaty do 30 Eur ako so 40-ročným mužom, ktorý sa zaujíma o dizajnové značkové hodinky. Zákazníkov môžu individuálne osloviť niekoľkými spôsobmi v pomerne krátkom čase a dynamicky meniť podľa potrieb. Je to činnosť súvislá, pretože sa odohráva v prostredí internetu, ktoré predstavuje nepretržitý tok informácií dostupných 24 hodín denne, 7 dní v týždni pre onlinenové aktivity. Nasledujúci obrázok 3 poukazuje na postavenie onlinových kanálov. Za kanál sa považuje druh inzercie alebo aktivity na internete pomocou konkrétnych marketingových nástrojov, ktorým sa bakalárska práca venuje v podkapitole

19 2. Vlna digitálneho marketingu Technologicko-informačné siete a globalizácia spôsobuje celosvetovú digitálnu revolúciu v spôsobe výroby, predaja a spotreby. Dnešná éra internetového marketingu predstavuje presnejšiu predikciu výroby alebo služieb na základe potrieb a správania zákazníkov, relevantnejšie cielenie podľa segmentácie zákazníkov, rýchlejšiu reakciu na cenotvorbu a umožnenie spotrebiteľovi nakupovať takmer z akejkoľvek zeme na svete. Sila internetového marketingu oproti off-line reklame je v kvantitatívnom a kvalitatívnom meraní dát. Zbieranie informácií o správaní a ceste konkrétneho spotrebiteľa, jeho vlastností alebo geografickej lokalizácie, vedie k poznaniu zákazníkov, to prispieva k tvorbe marketingovej komunikácie na mieru. Tieto vlastnosti vedú k vyhodnocovaniu relevantných, podložených poznatkov pre budúce investičné, obchodné, marketingové a personálne rozhodnutia. Spoločnosti, ktoré efektívne kombinujú on-line a off-line stratégie, majú priestor na úspech a titul love brandu 2 na trhu Kanály internetového marketingu Webová analytika je disciplína, ktorá stojí nad všetkými on-line marketingovými aktivitami. Jej úlohou je v prvom rade zlepšiť komfort návštevníkov webových stránok a optimalizácia za účelom zvýšenia zisku. Je to neustály proces, ktorý začína v definovaní obchodných cieľov, zoradení kľúčových ukazovateľov (KPI Key Performance Identificator), zbieraní dát pomocou meracích skriptov, ich analýze, opäť zbieraní dát, tak ako je to na obr. č Love brand = pozitívny vzťah k určitej značke/podnikaniu 19

20 Obrázok 3: Postavenie marketingových disciplín SEO SOCIAL Webová analytika PPC AFFILIATE DISPLAY zdroj: vlastné spracovanie Obrázok 4: Proces webovej analytiky DEFINOVANIE CIEĽOV URČENIE ZÁVERU A ODPORUČENÍ NASTAVENIE KPI ANALÝZA DÁT ZBERANIE DÁT zdroj: vlastné spracovanie 20

21 Vďaka analytickým nástrojom (platformám) a webovému analytikovi sa dáta analyzujú a určujú závery s odporučením pre ďalšie obchodné rozhodnutia SEO (SearchEngineOptimization) Skratka SEO v slovenčine znamená optimalizácia pre vyhľadávače. Disciplína, ktorá sa zameriava na prirodzenú, neplatenú návštevnosť (organic). Zlepšuje výsledky vyhľadávania odkazov v neplatenej časti priestoru vo vyhľadávači, ktorý je zvýraznený na na obr. č. 5. Obrázok 5: Platená (PPC) a neplatená návštevnosť (organic) z vyhľadávaču Google zdroj : vlastné spracovanie 21

22 marketing Je to jeden z najefektivnejších marketingových kanálov, či už z pohľadu nízkych mesačných nákladov, dosiahnutia plánovaných tržieb alebo udržiavania pozitívneho vzťahu so zákazníkom. Základom pre ingovú komunikáciu je kvalitná ová databáza relevantných zákazníkov, ktorí sa prihlásili k odberu noviniek dobrovoľne a kvalitný obsah, ktorý prepája vzťah so zákazníkom a udržuje povedomie o značke, obchode alebo internetovej stránke. Upozorňuje o špeciálnych akciách a novinách. ing by mal zákazníkov baviť a nie otravovať, pretože je to kanál, ktorý je najbližšie zákazníkovi. Spoločnosti ing primárne využívajú na komunikáciu s existujúcimi zákazníkmi a sekundárne s novými zákazníkmi, podľa toho môžeme rozdeliť aj typy ingových kampaní na : retenčné, reaktivačné a aktivačné. Retenčné kampane pomáhajú udržiavať vzťah s existujúcim zákazníkom a to vďaka pravidelným novinkám s predajným obsahom a pridanou hodnotou, pod ňou si môžete predstaviť stylistické okienko ako správne kombinovať tenisky do práce a mesta alebo video recenziu od blogera na novú kolekciu. Automatizovanými ami, ktoré využívajú znalosti zákazníckeho správania. Odosielajú sa určitému segmentu automaticky na základe definovanej udalosti, ktorú zákazník vykonal na webe, napríklad: pri opustení košíka dostane pripomínací , vďaka ktorému zákazník dokončí nákup, či pri pridaní produktu do obľúbených obdrží om zľavy na daný produkt. Personalizovanými ami zasielajúce blahoženianie so zľavou na ďalší nákup k meninám, narodeninám alebo na obľúbenú značku. Reaktivačné kampane, ktoré majú za cieľ aktivovať existujúceho zákazníka, ktorý si mesiac až dva neotvoril alebo sa neukázal na webe. Aktivačné kampane komunikujú s novým zákazníkom, ktorý sa prihlásil do ingovej databázy spoločnosti ale ešte nenakúpil alebo nevykonal stanovaný cieľ, ktorým môže byť napr. odoslanie formulára Affiliate Princíp je jednoduchý, založený na vzťahu majiteľa webu a partnermi, ktorí privedú návštevníka alebo zákazníka. Provízia je určovaná na základe dovedenia aktívnej návštevy, ktorá splní danú aktivitu (konverziou) napr. prihlásenie k odberu newsleteru, dokončenie nákupného procesu či odoslanie objednávky testovacej jazdy. V posledných rokoch je to obľúbený kanál na dovedenie novej aj existujúcej 22

23 návštevnosti. Medzi známe české affiliate stránky patrí je to virtuálna módna galéria, ktorá inšpiruje tisíce žien sezónnymi trendami. Na obrázku č. 6 a č. 7 vidieť, že pri hľadaní najväčších trendov sa zobrazia odporúčané kúsky, s možnosťou online nákupu, ktorý prebieha už na stránkach konkrétneho e-shopu. Ak daná návšteva dokončí nákup, určité percento z hodnoty objednávky bude vyplatené affiliate partnerovi. Obrázok 6: Módna inšpirácia na stránkach zdroj: Obrázok 7: Presmerovaná návštevnosť z zdroj: 23

24 Display,,Najviditeľnejšia reklama, jej účelom je zvýšenie povedomia o značke, priniesť novú návštevnosť atraktívnymi bannermi, prezentovať pridanú hodnotu spoločnosti a orientovať sa na na výkon. Zobrazuje sa po určitú dobu na vopred dohodnutých externých stránkach (napr. hlavná stránka portálu SEZNAM-u alebo pomocou RTB 3 systému. Je to technológia, umožňujúca zobrazovanie bannerov v aukcii, ktorá prebieha v reálnom čase a to pri každom načítaní stránky, výhodou je rýchlosť a takmer neobmedzené zobrazovanie naprieč všetkými webovými stránkami, väčšinou málo navštevovanými, no na druhej strane s omnoho efektívnejším cielením na vybraného zákazníka s možnosťou kontroly frekvencie zobrazenia bannera a komunikácie príbehu orientovaného na dosiahnutie konverzie. Z pohľadu multichannelu 4 stojí na začiatku cesty ku konverzii užívateľa PPC (Pay Per Click) Prispôsobuje zobrazovanie inzerátov (odkazov na dané webové stránky) v platenej časti vyhľadávačov, viac obr. č. 5. na základe kľúčových slov, ktoré návštevník zadal. Zaisťuje pomerne lacnú a relevantnú návštevnosť z časti takú, ktorá si zobrazila webové stránky. Cena reklamy je optimalizovaná danou maximálnou cenou, ktorú je spoločnosť ochotná zaplatiť za klik na odkaz inzerátu Social V súčasnosti najpopulárnejší priestor, kde trávi čas väčšina užívateľov internetu. Brian Carter v publikácií opísal súčasný stav. Len samotný Facebook má mesačne 1 miliardu užívateľov, čo je tretina internetových užívateľov na svete. Pokiaľ medzi sociálne siete zaradíme aj Youtube, čísla sú rovnaké. LinkedIn používa viac ako 200 miliónov ľudí a Twitter okolo ďalších 150 miliónov. (Kolektiv, 2014). Na sociálnych sieťach vytvárame osobné alebo firemné profily, komunikujeme s priateľmi alebo 3 z angl. real time bidding 4 Multichannel= pohľad na všetky kanály, ktoré vstúpili užívateľovi do cesty pri splnení konverzie 24

25 zákazníkmi. Aktivita sa vyhodnocuje prostredníctvom komentárov, obľúbenosti zdieľaní informácií, zapojením do súťaží atď Návštevnosť webových stránok Média on-line marketingu majú za cieľ prinesenie návštevy na web a splniť stanovené ciele webu aj z dlhodobého hľadiska. Média delíme na základe investovanej čiastky do on-line reklamy. Medzi neplatenú návštevnosť patrí direct (priama), ktorá nastáva po zadaní celej url adresy do vyhľadávajúceho riadku, prekliknutím zo záložiek alebo chybným meraním zdrojov. Organic, hľadaním kľúčového slova vo vyhľadávači a následným prekliknutím na odkazujúcu stránku, relevantnú ku hľadanému slovu. Využitie ingu, na základe databázy ov spoločností, výborný pre podporu vzťahov s existujúcimi zákazníkmi a budovanie dôvery s potenciálnymi. (Bryon Geddes, 2015, s.10) Pojem platené média sa spája s bannerovou reklamou, ktorá je inzerovaná za účelom zvýšenia povedomia alebo podporenia značky. S ppc reklamou (pay per click, platba za klik) sa stretneme na sociálnych sieťach na základe záujmov alebo po vyhľadaní kľúčových slov ako aj s organickou návštevou. Výhodou ppc odkazov je, že sa nachádzajú vo viditeľnejšej, hornej časti vyhľadávača a tým zabezpečujú vyššiu pravdepodobnosť CTR 5. Jednotlivé zdroje a médiá návštevnosti sa do analytických systémov zaznamenávajú vďaka utm parametrom. Utm parametre sa zapisujú pomocou určitých pravidiel do odkazujúcej url adresy reklamnej kampane. Pri spracovaní marketingových aktivít je dobré stanoviť si ako a podľa čoho zapisovať zdroje a médiá, pretože pod hodnotou utm parametra môžeme posielať čokoľvek. Povinnými parametrami sú zdroj, médium a názov kampane, ďalšie užitočné informácie, ktoré môžeme zasielať sú výraz a obsah kampane. Zdroj sa využíva na identifikáciu vyhľadávajúceho nástroja alebo webovej stránky, z ktorej prišla návšteva. Médium používané ako reklamný kanál návštevnosti ako ppc, banner alebo . Názov kampane slúži pre porovnávanie kampaní s novinkami alebo akčnými produktami. Obsahom kampane ľahko získame prehľad o tom, či lepšie fungovala kampaň s dámskymi šperkami alebo 5 CTR (clickthrough rate) = miera prekliku, vypočítaná podielom počtov zobrazení a klikov 25

26 športovým oblečením. Výraz sa používa pre platené vyhľadávanie, kde sa zapisuje kľúčové slovo kampaní vyhľadávania. Príklad url adresy s utm parametrami jimacieskusky&utm_campaign=februar2016. Spracovanie a optimalizácia konkrétnych zdrojov prebieha v rôznych systémoch, u ppc reklamy to môže byť Adwords, Sklik alebo Facebook. V Českej republike je využívaný prehliadač Google a Seznam v rovnakom pomere, preto aj optimalizácia týchto zdrojov prebieha v nástroji Adwords pre vyhľadávač Google a v nástroji Skliku pre vyhľadávač Seznam. Zdroj Google je majoritným vyhľadávačom pre Slovenskú republiku a preto investícia do slovenských marketingových aktivít vo vyhľadávači Seznamu nemá zmysel. Zdroje organických návštev budú totožné s ppc, pretože obe sa odohrávajú v rovnakom prostredí a to vo vyhľadávači. Zdrojom referral 6, affiliate a bannerovej návštevnosti môže byť doména, z ktorej došlo ku kliku Webová analytika, jej základné metriky a dimenzie Definovanie ukazovateľov a popis využitia je kľúčové pre poznanie disciplíny webová analytika. Každá webová analýza je vyhodnocovaná na základe metrík a dimenzií. Pod pojmom metrika sa rozumie statická veličina vyjadrujúca kvantitatívne meranie, metrika návštevy vyjadruje počet návštev, ktorý prišiel na internetovú stránku za určité obdobie. Dimenzia je kvalitatívnou veličinou, charakterizujúca návštevníkov, užívateľov a udalosti, napríklad stránka určuje url adresy jednotlivých stránok. (Kaushik, 2011, s. 50) Kľúčový indikátor výkonu (Key Performance Indicators, ďalej len KPI) je metrika, ktorá slúži k definovaniu očakávaného cieľa internetovej stránky, je to kľúčový a pre každú spoločnosť rôznorodý ukazovateľ výkonu. Webové stránky, ktoré sú orientované na zvyšovanie návštevnosti, budú mať za KPI stanovenú návštevnosť, budú to napríklad blogy, ktoré budú predávať svoje voľné plochy na bannerové reklamy iných spoločností. Sekundárnym KPI môže byť engagement (miera zaujatia), ktorá sa obťažne meria ale pomocníkom pre čiastočné zistenie je takzvaný scrolling (rolovanie stránkou), percentuálna miera zobrazenia časti 6 návšteva cez odkaz na danej stránke(pr články, domény sesterských spoločností...) 26

27 stránky. Obchodom s internetovým predajom (e-shopy) od bielej techniky po módne oblečenie pôjde o dosiahnutie stanovených tržieb, tým pádom ich KPI budú tržby, ktoré môžeme rozdeliť na návštevníka. Spoločnosti čoraz častejšie okrem e-shopov využívajú komunikáciu so zákazníkmi na sociálnych sieťach Facebook, Twitter, G+. Cieľom pre tieto kanály je počet followerov, odberateľov príspevkov, fanúšikov. Odborníci z marketingových agentúr odporúčajú stanovenie jedného až dvoch primárnych ukazovateľov výkonnosti a to z dôvodu disharmónie. Príkladom je rozpor medzi metrikami návštevnosť a tržby. Len veľmi ťažko je možné, za určitých obmedzujúcich finančných a časových podmienok ako to vo firmách býva, dosiahnuť zvýšenie oboch KPI. Zvýšenie návštevnosti v praxi znamená oslovenie zákazníkov, ktorí spoločnosť nepoznajú. Pre marketingového špecialistu to znamená omnoho väčšiu námahu, vyšší rozpočet a zvolenú stratégiu na vybrané publikum, na ktoré bude reklama smerovaná, na rozdiel od zvýšenie tržieb. Na ich dosiahnutie by reklama cielila na zákazníkov, ktorí už web navštevujú. Naopak KPI, ktoré sú v harmónii a navzájom sa ovplyvňujú, používajú e-shopy a to použitím tržieb, počtu objednávok ale aj hodnoty priemernej objednávky. Ak máme vybratý určitý cieľ webovej stránky, tak aby sme mohli začať merať KPI čiže výkon webu, musíme odhadnúť aké percento zvýšenia alebo zníženia očakávame dosiahnuť za konkrétne časové obdobie, preto KPI musia byť kvantifikovateľné, inak by sme len ťažko zmerali ich vývoj a vyslovili záver s odporučením pre ďalšie kroky vo firme. Aby bolo možné sledovať priebeh v čase KPI, je ich vhodné stanoviť dlhodobo aby sme mohli zasiahnuť a podniknúť úpravy, pod tým si môžeme predstaviť zmenu cien sortimentu, typu cielenia alebo samotných úprav na stránkach s košíkom. Vlastnosti dobrej metriky: jednoduchosť, relevantnosť, aktuálnosť a okamžitá užitočnosť. (Kaushik, 2011, s. 71) Nasledujúce ukazovatele sú reprezentantmi vzťahované k analytickému nástroju Google Analytics Návšteva a unikátni návštevníci Metriky návšteva a návštevník vytvárajú základňu pre vyhodnocovanie webovej analytiky a výpočtu ďalších metrík napr. okamžitá miera opustenia, miera konverzie a iné. Návštevy určujú počet príchodov na stránky z unikátneho prehliadača, to znamená, ak by užívateľ prišiel na web z dvoch unikátnych prehliadačov Mozilla a v zapätí z Chromu, v analytickom nástroji by to zmeralo 2 návštevy aj keď ide o 1 27

28 užívateľa. Analytické nástroje obmedzujú trvanie návštevy a to po 30 neaktívnych minútach na webe sa založí nová relácia, návšteva. Táto metrika je významná ak je porovnávaná k definovanému cieľu alebo tržbám, slúži pre vyhodnotenie relevantnosti financovania kanálov, z ktorého návštevník prišiel na web. Investovanie do reklamného kanálu, z ktorého po prekliknutí na web príde neaktívna návšteva na webe, nie je pre firmu výhodné. Unikátny návštevník znamená počet unikátnych prehliadačov,,ľudí,,, ktorí navštívili web. Funguje to na princípe zápisu do súboru cookie 7, jedinečnej pre každý prehliadač s platnosťou 90 dní. Často sa stáva, že užívateľ navštevuje web z rôznych prehliadačov, napríklad zo školy a domu, to vedie k nespárovaniu jedinečných cookie z dvoch unikátnych prehliadačov (2 unikátnych návštevníkov) v analytickom nástroji Čas strávený na stránke a webových stránkach O 9:00 dôjde k zobrazeniu domovskej stránky návštevníkom, 9:05 kategórie dámske oblečenie, 9:10 detailu dámskych šiat, 9:45 adresy výdajne a 9:50 k uzavretiu prehliadača, opustenie webu. Pomocou java scriptovej značky na webovom serveri vznikne o 9:00 záznam zobrazenia domovskej stránky, situácia sa opakuje aj o 9. hodine 5. minúte, kedy sa zaznamená čas zobrazenia stránky s dámskym oblečením, tak to pokračuje až do opustenia webu. Metrika čas strávený na stránke je vypočítaná odpočítaním záznamov zobrazenia po sebe nasledujúcich stránok (9:05 9:00), strávený čas na domovskej stránke 5 minút, čas na poslednej stránke, adrese výdajne, nie je možné zistiť (0 minút), kvôli chýbajúcemu záznamu nasledujúcej stránky, vizualizácia časov je na obrázku 8. Týmto nedostatkom sú postihnuté všetky analytické nástroje. Zistenie neaktívnej návštevy, medzi prechodom zo stránky detail šiat a adresa výdajne, je viac ako 30 minút, z toho dôvodu je identifikovaná druhá návšteva. 7 Súbor cookie = jedinečný identifikátor pre každý prehliadač slúžiaci k prispôsobeniu obsahu a meraniu funkčnosti webu 28

29 Obrázok 8: Čas strávený na webe Opustenie Príchod Domovská stránka 9:00 Dámske oblečenie 9:05 5 minút Detail šiat 9:10 35 minút Adresa výdajne 9:45 0 minút 5 minút zdroj : vlastné spracovanie Miera opustenia stránky Uznávaný analytik Avinasha Kaushika považuje metriku mieru opustenia za jednu z najvydarenejších hneď z niekoľkých dôvodov: vyskytuje sa v mnohých analytických nástrojoch, pomáha pri identifikácii technických nedostatkov webu a je kľúčová pre vyhodnocovanie správania užívateľov (Kaushik, 2011, s. 63). Táto metrika vyjadruje percento návštev, ktoré prišli na web, nevykonali žiadnu akciu a opustili web. Vďaka tomu je možné dôjsť k rýchlemu záveru, či daná stránka a web je úspešný z pohľadu relevantného kanálu, ktorým prišla návštevnosť alebo použiteľnosti webu. Pri vyhodnocovaní sa za,,problematickú stránku,, považuje, ak má metrika viac ako 60 % Miera konverzie Webové stránky sú rozmanité a programované za účelom splnenia určitého cieľa na stránke, v online odvetví označované ako konverzia. Pre potravinový reťazec to môže byť prihlásenie k odberu newsleteru, dokončenie objednávky v nákupnom košíku pre obchod s módou a bankovú spoločnosť aktivita na webovej stránke ako je zobrazenie, rolovanie alebo odoslanie formulára. Miera konverzie je určená v percentách ako počet konverzií delený návštevami alebo unikátnymi návštevníkmi, záleží od uhla pohľadu. Pri podiele s návštevami výpočet platí pre užívateľov z návštev, pri ktorých nastala konverzia. Pri unikátnych návštevníkoch pre každého, kto pred vykonaním cieľa navštívil web Engagement Engagement označovaný ako záujem o obsah alebo kladná interakcia návštevníka so stránkou. Otázkou je, ako zmerať kladný vzťah návštevníka. Použitím priemerného času stráveného na webe nebude ideálny, pretože 9 minút strávených na webe môže 29

30 byť známkou zaujatia alebo aj vytrvalého hľadania informácie na stránkach. Lepšie vypovedajúcimi ukazovateľmi sú prihlásenie k odberu noviniek, registrácia na webe, zdieľanie obsahu alebo stiahnutie cenníka Nástroje webovej analytiky Existuje veľké množstvo analytických nástrojov a preto nasledujúca podkapitola sa bude venovať hlavným charakteristikám, ktoré pomôžu pri výbere webového nástroja. Technické požiadavky a použiteľnosť na nástroje sa v čase veľmi rýchlo mení, z toho vyplýva ich prvá vlastnosť premenlivosť. Poskytovatelia musia neustále vyvíjať také nástroje, ktoré budú kompatibilné s technickým riešením webových stránok, ľahko ovládateľné, použiteľné v reálnom čase s možnosťou flexibility pre konkrétnu spoločnosť. Preto sa jednotlivé nástroje od seba líšia technickým funkčnými riešeniami alebo komplexnosťou. Základné rozdelenie nástrojov je na voľne dostupné (Google Analytics, Web Analytics od Yahoo!), platené profesionálne (Omniture, Webtrends) ďalej heat mapy a nástroje pre použiteľnosť webu (myx, ClickHeat). V súčasnosti je najpoužívanejším nástrojom Google Analytics na celosvetovom trhu. Hlavné kritériá pri výbere nástroja: potreby firmy, technický spôsob získavania dát z webu a ich interpretácia, množstvo hitov 8 na webe, cena a náklady spojené s chodom, prispôsobenie nástroja podľa potrieb, prepojenie s ďalšími systémami, náročnosť implementácie, grafické spracovanie či podpora od dodávateľa nástroja. Čím je web obsiahlejší s vysokou návštevnosťou (od návštev mesačne) a potrebou prispôsobenia, je nutné nasadiť profesionálnejšie nástroje, ktoré napríklad zabránia vzorkovaniu dát 9. Zmysel poznania metodiky zdôrazňuje aj Brian Clifton, kľúčom k úspešnému využitiu nazbieraných dát je vo vedomí toho, čo nám môžu a čo naopak nemôžu povedať a z toho plynie obmedzenie. To všetko vyžaduje znalosť metodík zbierania dát. Existujú 2 bežné metódy: značkovanie stránok a serverové logy. (Clifton, 2010, s. 19) Značkovanie stránok (Page tagging) funguje na základe implementovania java scriptového kódu, ktorý sa načíta pri každom načítaní stránky a pošle nazbierané dáta uložené v cookies do analytického nástroja (zber 8 požiadavka na webový server (stránka, obrázok, udalosť...) 9 vytvorenie prehľadu na základe vypočítaného určitého vzorku dát (skreslení štatistík) 30

31 dát na strane klienta). Táto implementácia je vhodná z pohľadu nenáročnosti, možnosti segmentácie a zberu dát v reálnom čase, naopak za nevýhody sa považuje závislosť na cookies a možné chyby JavaScriptu. Túto metódu využíva Google Analytics. Metóda serverové logy (Web server logfile) využívaná ako externé zbieranie hitov(logov) na strane serveru. Medzi hlavné výhody patrí pokročilosť nastavenia rozsahu zberu dát a vlastníctvo dát firmou. Nedostatkom je technické riešenie a to závislosť na IP adresách, ktorými sú návštevníci rozpoznaní, zároveň oproti značkovaniu stránok neumožňuje meranie pokročilých metrík v elektronickom obchode (tržby, počet objednávok atď.) Heatmapy graficky zaznamenávajú pozíciu kliknutí na webe, počet a miesto kliknutí sa prepíše do teplotnej stupnice ako je zobrazené na nasledujúcom obrázku č. 9. Teplé pigmenty sú vyhodnocované ako miesta, ktoré pútajú pozornosť návštevníkov, naopak, studené pigmenty (miesta) sú považované za nezaujímavé, tým pádom je možné stránky prispôsobiť a upraviť, aby boli atraktívnejšie pre návštevníkov. Obrázok 9: Grafické vyhodnotenie myx zdroj: Je potrebné si uvedomiť, že ani ten najdrahší analytický nástroj nedokáže rozhodnúť, aké ďalšie kroky by spoločnosť mala podniknúť. Za každým nástrojom sa skrýva analytik, ktorý vďaka meraným dátam odborne odporúča vhodné cesty na zlepšenie a zodpovedá na otázku : Prečo sa tak deje? Avinash Kaushik stanovil pravidlo 10:90 31

32 (cena analytického nástoja : potrebná investícia do analytikov) Makro pohľad Nasledujúce 4 otázky ovplyvňujú podnikanie z makro pohľadu. Koľko užívateľov navštevuje web? Rozbor historických dát pomôže predpovedať sezónnosť trendov. Aký je zdroj návštev? Rýchlym prehľadom určí percentuálny podiel návštev z platených alebo neplatených zdrojov. Pomôže optimalizovať návštevnosť zo zdrojov ako je organic, pay per click, e mailing alebo direct. Za akým účelom by mal prísť návštevník na web? Čo by mal vykonať? Zodpovedaním sa môžu prispôsobiť stránky danému účelu po technickom, grafickom a funkčnom smere. Ako sa v skutočnosti návštevník na webe správa? Aká je cesta návštevy na webe? Pri prehľade sa zameriava na dimenzie vstupnej stránky, najzobrazovanejšie stránky a stránky, u ktorých sa nachádza najvyššia miera odchodov a opustenia stránky. Analýza, zodpovedanie otázok z podložených dát, je podporným pilierom pri webovej optimalizácií stránok, tvorbe marketingovej komunikácie, efektivite marketingových kanálov, kde platí, že vynaložené náklady nemajú prevyšovať hodnotu výnosov z platených kanálov (efektivita nemusí byť myslená len z finančného hľadiska ale je to aj porovnanie prírastku nových zákazníkov, ktorí sa prihlásia k odberu ingu verzus tí, ktorí sa odhlásia) či pri rozhodovaní investícií do stratégií spoločnosti. 32

33 Multikanálové meranie Zákazníci prechádzajú zo sveta mimo internetu do online prostredia plynulo bez zábran a uvedomenia si odlišných marketingových aktivít. Medzi týmito dvomi oblasťami je veľmi tenká hranica a preto je potrebné mať cestu a správanie potencionálneho zákazníka dobre zmapovanú. Počet uskutočnených nákupov nemôžeme priradiť iba tým, ktoré prebehli online. Nasledujúci obrázok č. 10 znázorňuje približné správanie zákazníkov, ktorí sa plynulo presúvajú medzi týmito dvomi svetmi. Zákazník, ktorý si chce kúpiť žehličku na vlasy, sa najprv na internete porozhliadne, nájde posledné novinky, potom navštívi kamennú predajňu, tam si ju vezme do rúk a vyskúša, či mu bude vyhovovať, poradí sa s predajcom a nakoniec sa vráti domov a objedná cez internet. Obrázok 10: Chovanie medzi kanálmi Články, spoty v rôzných médiach Hľadanie výrobku a jeho recenzií Prezeranie webu, hľadanie výrobku a hodnotení Návšteva módnej prehliadky Výber výrobku a dodavateľa Porovnávanie výrobku, ceny na zrovnávacích portáloch Referencie od známych Rozhodovanie pred samotným nákupom Zisťovanie informácií o doprave a podpore medzi konkurenčnými firmami Nákup v kamenej predajni Nákup Uskutočnenie nákupu online, doručenie tovaru poštou alebo vyzdvihnutie na pobočke zdroj: vlastné spracovanie Možností ako si zákazník objedná, je niekoľko. Napríklad niekde na internete pri čítaní módneho blogu o nových vzorovaných šatách uvidí banner s reklamou, ktorá ho inšpiruje ku vlasovému stylingu, ktorý zvládne z pohodlia domova a tak začne vyhľadávať pomocou kľúčových slov vo vyhľadávači vlasové žehličky, informuje sa pomocou blogov a skúseností ďalších a nakoniec zakúpi cez webový porovnávač cien. Z toho vyplýva, že pre konkrétnu spoločnosť budú určité 33

34 marketingové média lepšie fungovať pre získavanie povedomia o produkte, druhé na udržanie lojality a tretie ako akvizičné, ktoré budú končiť konverznú cestu zákazníka. Pre multikanálovú analýzu správania je potrebné mať vyriešenú otázku priradenia zásluh jednotlivým kanálom pomocou atribučných modelov, pokiaľ to pre spoločnosť dáva zmysel, to znamená, aby zákazníci vykonali úspešnú objednávky, musia byť oslovení cca viac ako piatimi reklamnými kampaňami z rôznych kanálov. Existuje niekoľko druhov modelov: zásluha poslednej kampane, prvej kampane, rovnomerného rozdelenia, pol na pol a upravený model. Každá spoločnosť by si mala zvoliť najrelevantnejší model k danej obchodnej stratégii. Musíme brať do úvahy, že správanie zákazníkov je unifikované a tým pádom atribučné modely nezobrazujú skutočný stav správania zákazníkov. Zásluha poslednej kampane sa môže použiť v situácii, ak je obťažné tu niečo asi chýba vplyv kampaní na rozhodnutie zákazníka k vykonaniu objednávky, preto sa v tomto modeli pripíšu všetky zásluhy poslednému zdroju. Dané riešenie je štandardným riešením v analytických platformách, no nie je férové, pretože nejaké pričinenie na konverzii mali určite aj zdroje pred poslednou kampaňou za podmienky rozumného, časového obmedzenia. Zásluha prvej kampane, vychádza z predpokladu, že bez prvého zobrazenia banneru alebo prekliku reklamy, by sa zákazník nedozvedel o výskyte danej spoločnosti, či momentálnych výhodných ponukách, tým pádom by to u neho nevyvolalo podnet, ktorým začal uvažovať o zakúpení produktu alebo služby. Tento model je asi zo všetkých najneobjektívnejší, pretože ak by bola prvá kampaň, s ktorou sa zákazník stretne, taká skvelá, nepotreboval prechádzať ďalších šesť kampaní aby uskutočnil nákup. Tretí model rovnomerné rozdelenie zásluh môžeme použiť vtedy, ak nevieme určiť, v akej miere sa podieľajú jednotlivé zdroje, tým pádom priradíme demokraticky každému zdroju rovnakú zásluhu. Pokiaľ by sme chceli vytvoriť záver nad týmto modelom, vyšlo by nám alokovať financie do všetkých zdrojov rovnakým dielom. To by znamenalo, že všetky zdroje mali rovnakú silu na vykonanej objednávke, a to nie je pravda, pretože by sa ich v konverznej ceste nevyskytlo tak veľa. Na olympijských hrách tiež nedostane medailu každý, kto sa zúčastní súťaže. To berieme so samozrejmosťou, že víťaz získa zlatú medailu, súťažiaci na druhej 34

35 priečke striebornú medailu a súťažiaci na treťom mieste bronzovú. Prečo by to malo byť u kampaní inak? (Kaushik, 2011, s. 364) Ďalší model rozdelenie zásluh pol na pol v súčasnosti ešte nepatrí medzi štandard, no stojí za zmienku sa pri ňom zastaviť. Je charakterizovaný rozdelením 50 % zásluh poslednej kampani a ďalších 50 % sa rovnomerne rozloží medzi všetky ostávajúce kampane. Dalo by sa povedať, že všetky kampane sú si rovné, a jeden je rovnejší, to znamená, že by sme najviac investovali do poslednej kampane, potom by sme rovnomerne podelili medzi všetky predchádzajúce kampane. Z predchádzajúcich charakteristík zisťujeme, že môžeme v každom prístupe nájsť nerelevantný prístup atribúcie a preto piatym modelom bude vlastné rozdelenie zásluh. Ide o objektívny a flexibilný prístup, prispôsobený na mieru pre konkrétne podnikanie podľa potrieb. Na začiatku sa zvolí kľúč a to percentuálnymi váhami, vďaka ktorým sa pridelia zásluhy. Nasledujúci príklad lepšie znázorní prístup: ing 20 %, pretože ide o zákazníkov, ktorí už majú vzťah s danou spoločnosťou, zobrazenie bannera 5 % pri dnešnej bannerovej slepote zaujme len netradičný reklamný formát, preklik zo zakúpenej reklamy napriamo na hlavnej stránke Seznam.cz 12 %, lebo ide o náhodného návštevníka, ppc reklamy na Googlu či Seznamu 18 %, pretože daná reklama sa zobrazí len na relevantné kľúčové slová, ktoré návštevník vyhľadávaču zadal, agregátory cien produktov (Heureka.sk) 7 %. Ak sa vám zdá tento model komplikovaný, existuje zjednodušená verzia atribúcie a zároveň rovnako objektívna, je to model postupného úpadku. Interpretácia je nasledovná. Pridelenie zásluh bude patriť šiestim posledným kampaniam a to 30 % zásluh priradíme poslednej kampani (prvej od konca), druhej od konca 25 %, tretej 20 %, štvrtej 15 %, piatej 7% a šiestej 3%. Každá predchádzajúce kampaň bude mať 0 %. Tých šesť kampaní je vhodné obmedziť rozumným časovým horizontom podľa odvetia a rozhodovacieho postupu zákazníka. 35

36 3. Analýza módneho webu Predchádzajúce kapitoly priblížili rozdiely v marketingových kanáloch, nástrojoch či webových metrikách a dimenziách, ktoré sú kľúčové pre tvorbu záverov webovej analytiky. Disciplína, ktorá koordinuje a dohliada nad všetkými offline a onlinenovými aktivitami spoločnosti. Nasledujúca kapitola sa zameria na konkrétnu analýzu návštevnosti a správanie návštevníkov spoločnosti ZOOT, ktorá prevádzkuje webové stránky Daný e-shop patrí medzi špičku v Českej republike. Spoločnosť predáva 300 módnych a dizajnových značiek a viac ako 300 tisíc kúskov skladom pre ženy, deti, mužov a nie len to, rozhodli sa módu robiť inak. Vytvorili unikátny omni-channel koncept, ktorý spojuje to najlepšie z online a offline sveta do jednej z najrýchlejšie rastúcich značiek v Českej republike. V praxi to znamená, že prepojili kamenné predajne (ZOOT ich volá výdajne radosti) s e-shopom. Oblečenie si jednoducho objednáte cez e-shop a vyskúšate na výdajni, platíte len za to, čo vám sedí. Túto službu využíva viac ako 70 % zákazníkov. Po niekoľkých rokoch vidieť, že to bola správna voľba, pretože daný model nasledujú i veľké reťazce a to značky ako je H&M, Zara či Mango. Módny svet je špecifický svojou premenlivosťou, reakciou na zmenu s dôrazom na prediktívne správanie zákazníkov, ktoré ZOOT musí zohľadňovať i pri svojich cieľoch, ktorými sú privedenie novej návštevnosti, plnenie hrubých a čistých tržieb, sledovanie priemernej objednávky, znižovanie vratkovitosti, konverzný pomer, obrátka vecí a iné. ZOOT využíva mnoho neplatených i platených marketingových kanálov na každodennú komunikáciu noviniek, zaujímavostí z firmy, či módneho sveta. Od ostatných e-shopov sa odlišuje komunikáciou aj nekomerčného obsahu, ktorý podporuje samotnú značku spoločnosti, čo vyvoláva u spoločnosti pozitívny ohlas k značke, ktorú milujú. Všetky údaje použité v tejto kapitole, pokiaľ nebude uvedené inak, sú za obdobie 1. januára 2017 do 31. marca 2017 (prvý štvrťrk 2017) vďaka analytickému nástroju Googlu Analytic z internej databázy Good Data a ingového nástroja Exponea Popis publika a správania užívateľov Nasledujúce hodnoty zobrazujú priemerné hodnoty webových ukazovateľov, ktorými sú metriky a dimenzie vysvetlené v teoretickej časti. Denná návštevnosť sa 36

37 pohybuje okolo 100 tisíc s 30% okamžitou mierou opustenia, počet užívateľov je okolo 70 tisíc užívateľov (to znamená, že niekoľko prehliadačov navštívi e-shop viackrát za deň). Užívateľ si počas návštevy zobrazí 7 stránok a strávi 5 min na webe. Publikum na webe tvoria v 84% ženy z toho 36 % vo veku 25-34, navštevujú v 23 %, (22 %) a (19 %). Mužské pohlavie je zastúpené v 16 % a to najčastejšie vo veku (33 %) a (23 %). Medzi ich záujmy patria filmy, varenie, obsah s celebritami a nakupovanie. 10 Stránky, cez ktoré najčastejšie vstupuje návštevnosť, sú tzv. home page, práve dorazilo, na ktorej sa denne zobrazujú nové kolekcie oblečenia od značiek a stránka ženy, obsahujúca všetky kategórie. Všetky stránky sa podieľajú na tržbách ešte vo väčšom pomere ako sú navštevované. Na webových stránkach je možné interne vyhľadávať cez lupičku viď obrázok č. 11, z celkových návštev to vykonáva 4 %. Môže sa to zdať ako malé číslo ale ak sa pozrieme, v akom pomere dané návštevy prispievajú k tržbám, je to 16 % a ich konverzný pomer je 11 % oproti návštevám, ktoré nevyhľadávajú 3 %. Obrázok 11: Interné vyhľadávanie v e-shope zdroj: Najčastejším vyhľadávacím výrazom v januári bolo body, bomber, šaty, desigual a batoh, vo februári tak isto na prvom mieste bolo body, bomber, batoh, šaty a vesta. Marec neprekvapil v kategóriách ale v poradí a to na prvé miesto sa dostal bomber, desigual, body, batoh a vesta. Dáta z interného vyhľadávania a externých vyhľadávačov google.com i seznam.cz prispeli k analyzovaniu správania užívateľov 10 Informácie o demografických údajoch a záujmoch môžu byť k dispozícií len pre časť užívateľov a nemusia vystihovať celkové zloženie návštevnosti 37

38 a pohybu na webových stránkach. Zistilo sa, že vyhľadávané podkategórie a značky sú ťažko viditeľné na webe a zároveň poukazujú na možný potenciál konverzných stránok, ak by sa lepšie zobrazovali. Preto v apríli došlo k úprave stromu podkategórií, ktorý je zobrazený na obrázku č. 12 a č. 13. Ďalším krokom by malo dôjsť k propagácii na existujúcich zákazníkov pomocou segmentovaných ingov, štýlových príspevkov na facebooku a instagrame, ktoré by mohlo odkazovať na vstupné stránky s predajným obsahom a zároveň s pridanou hodnotou od stylistky. To napríklad: rady ako produkty kombinovať, aký správny strih zvoliť pre určitú postavu alebo ako jeden produkt skombinovať do 5 outfitov. Obrázok 13:Rozšírená kategória bundy Obrázok 12: Rozšírenie šiat zdroj: zdroj: Najčastejšie užívatelia na web prichádzajú zo stolného počítača a notebooku (desktop) a to v 60 %, z mobilných zariadení v 32 % a tabletov v 8 %. Medziročným porovnaním dát sa návštevnosť z mobilu zvýšila o 7 percentných bodov, môže to súvisieť s tým, že obyvateľstvo čoraz častejšie používa mobilné zariadenia a lepšia 38

39 dostupnosť mobilného internetu v Českej republike 11. Zároveň firma oproti minulému roku začala používať novú mobilnú verziu webu, ktorej súčasťou je rezponzivný dizajn 12, čo prispelo k lepšiemu pohybu na webových stránkach pre užívateľa. Že je web priateľskejším prostredím pre užívateľov, sa odzrkadlilo i na konverznom pomere. Medziročným porovnaním mobilná návštevnosť konverzuje o 60 % lepšie ako to bolo minulý rok, u desktopu a tabletu je to 36 %. Graf 1: Percentuálny podiel médií na návštevnosti MÉDIA A ICH NÁVŠTEVNOSŤ 14% 18% organic cpc aff direct iné 8% 13% 37% 10% zdroj: GA Hlavná návštevnosť ZOOTu prichádza z neplatených médií ako je ing, facebook, instagram, organické vyhľadávanie, direct, externých odkazov a platených ppc z vyhľadávačov seznam, google ale aj facebook, affiliate, do ktorých patria napríklad aj blogerky a z bannerových reklám, ktoré nájdete na externých webových stránkach. Graf č. 1 vyššie zobrazuje percentuálny podiel médií na návštevnosti a obrázky č. 14, 15 a 16 konkrétne kampane z rôznych médií Optimalizované zobrazovanie obsahu na webových stránkách na všetkých zariadeniach od desktopu až po mobily 39

40 Obrázok 15: médium facebook Obrázok 16: médium zdroj: facebook ZOOTu Obrázok 14: médium display zdroj: zdroj: ing ZOOTu Pri analýze v sekcii elektronický obchod nájdeme metriku konverzia, pre ZOOT to je vykonanie objednávky, platí to ako na vyskúšanie na výdajni radosti tak i pri doručení domov pomocou PPL alebo Českej Pošty. Počet návštev, v ktorých bola vykonaná konverzia, sa pohybuje mesačne okolo 150 tisíc, predstavuje to 3,4 % ku všetkým návštevám, ktoré prídu na web. Z konverzného pomeru a podielu jednotlivých médií na tržbách je zrejmé z grafu č. 2 č. 3, že medzi najefektívnejšie patrí ing, pretože z pohľadu návštev sa podieľa v 18% ale na tržbách je to 22 % s konverzným pomerom 4,5 % a direct v návštevách 8 % a tržbách 13 % s konverzným pomerom 4,8 %. 40

41 Graf 2: Porovnanie médií a ich konverzných pomerov Média a ich konverzné pomery 6,00% 4,00% 4,50% 3,00% 2,80% 2,90% 4,80% 3,60% 2,00% 0,00% organic cpc aff direct iné Konverzný pomer zdroj: GA Graf 3: Percentuálny podiel médií na tržbách MÉDIA A ICH TRŽBY organic cpc aff direct iné 20% 22% 13% 9% 9% 27% zdroj: GA To, že médium prispelo k tržbám, sa v google analytics počíta z poslednej návštevy (kliku z reklamy na webovú stránku), ktorá vykonala objednávku tzv. atribúcia tržieb k last clicku. Medzi média, ktoré sú priradené poslednej interakcii konverzie patrí direct, z nasledujúcej tabuľky č. 1 je prehľad iných médií, čím je konverzia po asistujúcom alebo poslednom kliku vyššia, tým predstavuje viac asistujúcu konverziu. 41

42 Tabuľka 1: Sila média voči poslednej interakcii Médium Konverzia po asistujúcom alebo poslednom kliku direct 1,1 2,3 organic 2,5 ppc 2,6 affil 3,9 referral 4,5 display 6,8 zdroj: GA Aj preto je potrebné povedať, že v dnešnej dobe, pokiaľ nemáme detailne zmerané správanie užívateľov zo všetkých médií a zariadení, je komplikované priradiť konverziu iba jednému kanálu. Podľa štatistík 30 % užívateľov musí vykonať až návštev z rôznych marketingových kanálov, aby vykonal konverziu. Čiže zníženie komunikácie na kanáloch, ktoré prispievajú k asistovaným konverziám, by mohlo ovplyvniť získavanie napr. nových zákazníkov, ktorí prichádzajú z affilu, zo stránok blogeriek alebo bannerovej kampane podporujúca značku ZOOT na novinky. cz Pre e-shop je podstatné, aby sa užívateľovi príjemne nakupovalo. To súvisí so zobrazovaním produktov, detailnými popismi a fotkami, ktoré by mali užívateľovi priblížiť vlastnosti a rozmery produktu, ktoré si nemôže cez obrazovku skúsiť. Ak sa podarí a užívateľ si vloží do košíka, mal by bez väčších problémov dokončiť nákup, avšak nemusí sa to zdať ako jednoduchá vec. Medziročným porovnaním na všetkých zariadeniach sa konverzná cesta pohybovala okolo 2,5 %, ku sledovanému obdobiu je to o jeden percentný bod viac. Čísla sú ovplyvnené zjednodušením cesty dokončenia objednávky, ktorá začína zobrazením košíka, vyplnením informácií o doručení a platbe na výdajni alebo doma, potvrdenie kontaktných údajov a odoslanie objednávky. Priechodnosť sa pohybuje okolo 50 percent k minulému roku, to prestavuje 11% nárast. Z toho najčastejšie odchádzajú v prvom kroku a to pri zobrazení košíka, to môže pre ZOOT byť ďalšou príležitosťou ako zlepšiť nakupovanie na stránkach. 42

43 3.2. Analýza marketingovej kampane,, práve dorazilo Marketingová komunikácia sa z väčšej časti zameriava na propagáciu nových kolekcií od konkrétnych značiek, ktoré sa denne po dobu siedmich dní zobrazujú v sekcii práve dorazilo, zobrazuje obrázok č. 17, hlavne prostredníctvom denných e- mailingov a príspevkoch na sociálnych sieťach. Obrázok 17: Stránka práve dorazilo zdroj: 43

44 Obrázok 18: Analýza rolovania sekcia pomocou heatmapy zdroj: hotjar Obrázok 19: Analýza klikov v sekcii pomocou heatmapy zdroj: hotjar 44

45 Z nástroja hojar zobrazeného na obrázku č.19, ktorý slúži na mapovanie užívateľského správania sa zistilo, že i počas obdobia výpredajov ľudia vyhľadávajú v sekcii produkty bez zľavy, ktoré je trendy a najnovšie, zároveň komunikácia trvania kolekcie v 7 dennom intervale je neefektívna, pretože z analýzy rollovania stránkou 50 % užívateľov si zobrazí maximálne kolekcie z predchádzajúceho dňa, 25 % užívateľov si zobrazí výpis kolekcií z 3 dní dozadu. Zo SWOT analýzy nad práve dorazil vyšlo, že medzi silné stránky patrí sekcia, ktorá podporuje impulzné nákupy (vidno i na konverznom pomere) a zobrazuje viac ako 300 kúskov denne. Za slabé stránky sa považuje nižšia návštevnosť ako v kategóriách a množstvo kolekcií, čo má za následok konzistentnosť obsahu, pretože v sekcii sa komunikujú nové kolekcie, inšpirácie aj výpredaje. Príležitosťou je zapracovať na UX 13, dynamickom či personalizovanom radení produktov a oddeliť inšpiratívny obsah mimo práve dorazilo, kde by bol priestor dlhodobo komunikovať. Medzi hrozby môžeme počítať nedostatok atraktívnych značiek, či samotných produktov, ktoré zákazníci poznajú z kampaní značiek. Pri vyhodnocovaní z Google Analytics sa porovnávali dva segmenty a to návštevy, ktoré si nezobrazilo sekciu práve dorazilo a tie, ktoré si počas návštevy zobrazili. Zistilo sa, že tretina návštev si zobrazí aspoň raz sekciu práve dorazilo a dve tretiny počas návštevy ju nevidí. Sekcia je najviac zobrazovaná ráno medzi 8. a 9. hodinou i vďaka rannej rozosielke newsleterov, sekcia sa podieľa na tržbách v 40 percentách. Ľudia, ktorí ju vidia, sú omnoho aktívnejší, zobrazia si v priemere desať stránok, majú výrazne nižšiu mieru opustenia a trávia na webe 2-krát viac času. Zároveň majú o tretinu vyšší konverzný pomer než tí, ktorí sekciu nevideli a o desať percent vyššiu priemernú hodnotu objednávky. Z celkovej návštevnosti vidieť, že je to fungujúca kampaň, ktorá zaujíma zákazníkov. Či je to správny obsah komunikácie pre rôzne marketingové zdroje, prezradí detailnejší prehľad analýzy správania návštev z ingu a ppc. Za zhodnotenie investície do kanálov môžeme považovať zvýšenie návštevnosti pri zachovaní konverzného pomeru alebo zvýšenie počtu transakcií rovnakej návštevnosti. Zvýšiť návštevnosť môžeme napríklad pomocou relevantnejšieho obsahu a počet transakcií ovplyvňuje rada prvkov a to od komunikácie (grafika a texty), ktorou nastavujeme očakávania, až po nedostupnosť veľkostí produktov. 13 Skratka z anglického user experience, sada metód, ktorá vytvára návrh pre webové stránk alebo aplikácie 45

46 ing a,,práve dorazilo,, Ako bolo vyššie spomenuté, ing sa zameriava na každodenné posielanie newsleterov s kampaňami konkrétnych značiek v práve dorazilo. Z celkovej ingovej návštevnosti pomer ľudí, ktorí si zobrazia počas návštevy práve dorazilo a nezobrazia je 50 na 50. Ako to je možné, ak ing promuje práve dorazilo? Vysvetlením je atribúcia návštevy k poslednému zdroju mimo priamej náštevy. Čísla ukazujú, že návštevnosť síce vstupuje cez práve dorazilo, no ich cesta nekončí a vracajú sa pomocou directu a to najčastejšie do kategórií a výpredajov. Zároveň sa pri vyhodnocovaní vstupných stránok z ranných ingov zistilo, že 10 % návštev vstupuje na web mimo kolekcie a to cez logo na domovskú stránka a menu do kategórií ženy a výpredaje. Táto návštevnosť sa podieľa na 20% podiele na transakciách. Ich konverzný pomer je dvojnásobne vyšší než tých, čo idú cez kolekcie. Hypotézou je, že títo ľudia majú špecifickejší postoj k ingu, pre nich je to prostriedok, ktorý im pripomína exitenciu ZOOTu na trhu. Daný segment nepotrebuje vidieť najnovšie kúsky od značky ale ing vníma ako vstupnú bránu, ktorou sa dostane na e-shop. Ich cesta vedie do najnavštevovanejších a zároveň najvšeobecnejších kategórií. Toto správanie je čiastočne spôsobené aj fungovaním ľudského mozgu, ktorý beží na autopilote s najmenej vynaloženou energiou. Konverzný pomer tých, čo vstupujú cez práve dorazilo je o polovicu menší ako užívateľov, ktorí idú po kategóriách a zároveň je veľmi ovplyvňovaný propagáciou značiek, ktoré dorazili. Nie všetky značky alebo témy majú silu rovnako zaujať segment zákazníkov, ktorí odoberajú newsleter, preto pri plánovaní komunikácie by sa nemuseli komunikovať všetky kolekcie pre celú databázu každý deň, pretože vieme, že nákupný cyklus zákazníkov, ktorí nás poznajú a to z väčšej časti, je tvorená spomínaným segmentom. Ako optimalizovať výkon kampaní a tým pádom znížiť náklady, ktoré sú vynaložené na ingové kampane? Denne sa v práve dorazilo komunikuje 6-8 kolekcií, väčšia časť preklikov sa uskutoční pomocou prvého banneru, preto je dôležité akú prioritu zobrazenia majú kolekcie. Tým, že ich atraktivita ovplyvňuje výsledky, sa pomocou A/B testu zobrazili bannery na rôzne pozície, aby sa prišlo na najlepšie radenie obsahu. 46

47 1. segmentu sa zobrazil všeobecný banner, ktorý viedol do práve dorazilo a pod ním boli nové kolekcie, 2. segment videl iba jednotlivé kolekcie od značiek. Test potvrdil, že ľudia v ingu najviac klikajú na prvú pozíciu a viac menej je jedno, čo je tam za obsah. Majú potrebu byť inšpirovaní a informovaní o nových produktoch, ktoré dorazili. Situácia sa mení po načítaní stránok, úvodný rozcestník s práve dorazilo má najnižšiu mieru opustenia a lepší konverzný pomer ako určité kolekcie značiek. Aby sa minimalizoval dopad na zníženie tržieb, ktorý ovplyvňuje atraktivita značky, odporúčam na prvú pozíciu dávať všeobecný banner, ktorý vedie do všetkých nových kolekcií. Zistilo sa, že obsah ingu ovplyvňuje výkon kampane. Čo by sa stalo ak by sa v ingu nezobrazovali najnovšie kolekcie ale kategórie, na ktoré sa dostanú zákazníci pomocou loga, či menu? Z čísiel vyššie vyplýva, že by sa mal zvýšiť konverzný pomer. Akým relevantným obsahom sa môže optimalizovať výkon ingových kampaní? To, akou témou by sa mal napĺňať obsah sa A/B testovalo. Jednej skupine ľudí sa poslal s kolekciami v práve dorazilo a druhej skupine sa zaslal sprievodca kategóriami. Tieto informácie pomôžu ingovému kanálu pri tvorbe obsahu, pre overenie by bolo vhodné otestovať obsah s novými kolekciami verzus sprievodcom kategórií, ktoré by nemali chýbať v šatníku na začiatku novej sezóny sa uskutočnil test, kde vybraným 50 percentám došiel ranný s kolekciami do práve dorazilo a druhej polovici sprievodca s jarnými kategóriami. ingy priniesli rovnakú návštevnosť na web, no zákazníci, ktorí prišli cez jarného sprievodcu šatníkom, nakúpili o 500-tisíc Kč viac. Z testu vyplýva, že je možné efektívnejšie zhodnotiť investície do kanálu ing. Zachovala sa rovnaká návštevnosť s vyšším konverzným pomerom. A to všetko len vďaka správnemu načasovaniu a obsahu, ktorý poukazoval na fakt, že už prichádza jar a teraz je najvhodnejšia doba zakúpiť si novú ľahšiu bundu, vymeniť zateplené čižmy za tenisky a vybrať si trendy jarné šaty. Sezónny obsah vie podmieniť zákazníkov k racionálnemu a zároveň impulzívnemu nákupu. Avšak odporúčaním, ktoré by prinieslo ešte viac transakcií a spokojnejších zákazníkov, je zasielanie segmentovaných a personalizovaných ingov. História nákupu, prezeranie produktov, či afinita k určitej značke, sú dnes informácie, ktoré sú vo svete e-shopov ľahko zmerateľné, nie ako to býva u kamenných obchodov. Hypotézou je, 47

48 že zákazníci budú citlivejšie reagovať na obsah, ku ktorý by ich mohol zaujímať oproti všeobecnej komunikácii. Pri prihlásení do ingovej databázy majú užívatelia možnosť zvoliť frekvenciu zasielania a pohlavie, na ktoré bude chodiť relevantný obsah, hlavne kvôli mužom, ktorí majú iné nákupné správanie ako ženy. Radi preferujú rýchle nákupy, vedia čo si potrebujú kúpiť, no radi dajú na konkrétne odporučenie ako veci skombinovať. Aj to vysvetľuje ich nižšiu frekvenciu nákupov a vyššiu hodnotu košíka, na rozdiel od žien, ktoré majú radi impulzívne nákupy bez plánovania konkrétneho kúska. Odráža sa to aj na nižších košíkoch, no zato frekventovanejším nákupom, na rozdiel od mužov. Na niekoľkých prípadoch sa ukáže, ako zacielený predmet a prispôsobený obsah môžu spôsobiť lepšiu interakciu užívateľov. V Google Analytics sme si pre overenie, že segmentovaný obsah môže ovplyvňovať výkon kampaní, pripravili vlastný report, hlavné metriky, ktoré budeme sledovať sa budú vzťahovať ku kampaniam, ktoré si rozlíšime pre určité testované publiká a nimi sú : počet návštev z kampaní, transakcie, tržby, počet kusov a konverzný pomer. Bežné hodnoty metrík v ingu sa pohybujú okolo 15 tisíc návštev z kampane s 3,4% konverzným pomerom čo sa rovná 510 objednávkam. Testovaným segmentom budú ženy, čo nakupujú mužské oblečenie na e-shope, je ich viac ako 20 % z celkových užívateliek. Aby sme si relevantne overili ako funguje kampaň s obsahom, na ktorý sú užívatelia zvyknutí, porovnáme ho s obsahom pre ženy, ktoré by mohli obnoviť šatník svojmu mužovi (ďalej ako segment Ž-M), tak si rozdelíme skupinu Ž-M v A/B teste 50 ku 50. Nastavenie A/B testu je zobrazené na obrázku č. 20. Prvej polovici (A) sa poslal ranný a popoludní špeciálny s mužským oblečením. Druhá polovica (B) dostala len ranný , poslúžilo to ako kontrolná skupina, čo by sa dialo, ak by sme na ženy poslali len jeden a to so špeciálnym pánskym obsahom. 48

49 Obrázok 21: Ranný newsletter a špeciálny s pánskym obsahom zdroj: ZOOT-u zdroj: Obrázok zootu 20: Nastavenie A/B testu zdroj: exponea 49

50 Ako bolo spomenuté, sledovaný segment tvorí približne 20 % z celkového dámskeho segmentu, no z nastaveného vlastného reportu sa zanalyzovalo, že ich podiel na celkových tržbách je až 54 % tržieb. To je známka, že tento segment je cieľovou skupinou pre ZOOT, pravdepodobne sú to matky, ktoré zabezpečujú oblečenie pre rodinu. To, že je to cieľová skupina, ktorá odoberá ing, sa potvrdilo i na miere otvorenia. Skupina A mala v rannom i nadpriemerné hodnoty otvorenia a to 13 % s predmetom Britská romantika Apricot & botníková kvalitka Högl > a mierou prekliku 42 %. V popoludňajšom špeciálnom hodnoty boli ponížené 11 % a 19 % miera kliku. Skupina B otvárala v 12,5 % miere, zato miera prekliku činila 25 % a to oproti dámskemu obsahu je to o menšiu polovicu menej.. Kampaň s pánskym obsahom všetky ženy nezaujal ako dámsky, no tieženy, ktoré sa dostali na pánsky obsah, nakupovali častejšie, čo je viditeľné na konverznom pomere, ktorý vychádza okolo 5 %, čo je lepšie oproti dámskemu obsahu - bol väčší o jeden percentný bod. Vizuál kampaní zobrazuje obrázok č. 21 Vybraný segment, segment Ž-M, sa neskôr ešte testoval a to s ranným om, ktorý bol kombinovaný s pánskym obsahom, komunikoval výhodnú cenu za balenie 2 tričiek, ale len v tele mailingu, v predmete nebola zmienka o akcii. Je to ukážka toho, ako osloviť špecifický segment, ktorý má affinitu nakupovať pre obe pohlavia s obsahom pre ženy a zároveň pre mužov, čo zvyšuje mieru kliku. 13% miera otvorenia bola opäť nadpriemerná, 40% miera kliku a 6% konverzným pomerom. Čo potvrdzuje, že personalizovaný obsah má potenciál podmieniť k nákupu a zároveň, že sú to verné zákazníčky, ktoré otvárajú častejšie ing ako ženy, ktoré nenakupujú pásnke oblečenie. Zachovali sme rovnakú návštevnosť s dosiahnutím vyššieho konverzného pomeru. Zaktivovanie žien, ktoré nenakupujú pánske oblečenie, by sa dalo segmentovanými relevantnejšími predmetmi so selektovanými značkami, ktoré sa promujú v práve dorazilo. Konkrétne i príbuzné značky sa rozdelia do skupín podľa štýlu (elegantné, športové, mestské, ležérne), príležitosti (do práce, na svadbu, na hory), strihu, či rôznych rozmerných veľkostí (plussize, tehotenské, pre drobné a vysoké postavy). Po rozdelení môžeme cieliť na už vykonané nákupy alebo zobrazené produkty. Je vysoko pravdepodobné, že ak nakupujete Adidas Originals, s predmetom o novej kolekcii Adidasu alebo príbuznej značky Nike, vás zaujme 50

51 a podmieni kliknúť a prehliadať niečo nové. Pre potvrdenie sa testoval segment 1000 zákazníčok, ktoré si pri propagácii zakúpili novú značku, ktorá predtým nebola dostupná na ZOOTe (značka v Českej republike nie je dostatočne známa) prekvapivo fungovala veľmi dobre z pohľadu predajov. Zákazníčky boli oslovené po 2 týždňoch s predmetom: Nové kousky M&Co pro vás o den dřív + Barvy, které ovládnou tuhle sezón. Segmentovaná komunikácia je zobrazená na obrázku č. 22. Výsledky boli ohromujúce, 45 % otvorilo správu, 75 % sa prekliklo a 10 % nakúpilo, čo činilo 1/5 z celkovej kampane práve dorazilo. Obrázok 22: Segmentovaná komunikácia zdroj: ZOOTu Na záver sa otestoval inspiračný obsah zobrazený na obrázku č. 23, prvý test bol so šatami na voľný čas a elegantnými, ktoré sa hodia do práce, pretože medzi najnavštevovanejšie stránky patria ženské šaty. Stálo za pokus zistiť, ako budú fungovať namiesto kolekcií so značkami. so šatami mal nadpriemernú mieru prekliku, 60 % z nich klikalo na voľnočasové šaty alebo elegantné, daná návštevnosť sa podieľala na 60% tržbách z celkových kampaní dňa a to potvrdzuje hypotézu vyššieho záujmu o šaty oproti konkrétnym značkám. Tak vysoký podiel na tržbách je čiastočne spôsobený aj propagáciou šiat, ktoré majú z väčšej časti vyššiu priemernú cenu za kúsok. V druhom teste sme komunikovali problémové partie, ktoré sú špecifickejšie ale, pravdepodobne, zaujímajú väčšinu žien. To sa odzrkadlilo na nadpriemernej miere prekliku, najčastejšie vstupovali cez problémové partie veľký zadok a prsia, bohužiaľ v konverznej miere sa do neodrazilo, stránky boli rýchlo opustené. Po analýze sa zistilo, že sa vo výpise produktov zobrazovali vypredané veci, čo odradilo zákazníkov od hľadania produktov s plným číslovaním. Odporúčaním by bolo previesť test znovu bez skresľujúcich okolností. 51

52 Obrázok 23: Tematicko-inšpirujúce kolekcie zdroj: ZOOT-u Vďaka webovej analytike sme sledovali správanie rôznych zákazníkov, ktorí navštevujú web cez ingové kampane, zistili sme niekoľko užitočných informácií o segmentoch a ich záujmoch a fungovaní selektovaného obsahu. Podklady budú slúžiť pre strategické plánovanie zasielania segmentovaných obsahov s novými kolekciami značiek v práve dorazilo, inspiračných i sezónnych obsahov PPC a,,práve dorazilo,, Rovnakým porovnaním zobrazenia sekcie práve dorazilo u návštevnosti z reklamy platenej za preklik (ppc) je situácia opačná, len tretina návštev vidí práve dorazilo s konverzným pomerom 5 % oproti 3 % pomeru u tých, čo nevideli práve dorazilo, ich podiel na tržbách je polovičný a to je spôsobené predovšetkým dynamickým remarketingom. Tu je priestor na otestovanie kampaní, ktoré povedú do nových kolekcií. Predpokladom je, že privedením väčšej návštevnosti do práve dorazilo zvýšime počet transakcií a podiel na tržbách. Problémom pri testovaní bolo, že sedemdňové kolekcie sú na optimalizáciu kampaní príliš krátkym obdobím, odporúčaním je optimalizovať jednu vstupnú stránku na dobu niekoľkých týždňov. Otázkou je, ako by fungovali reklamy odkazujúce do 52

53 rozcestníka s novými kolekciami, ktoré užívatelia i po privedení cez konkrétne produkty vyhľadávajú? U návštev, ktoré videli práve dorazilo, je päťnásobný konverzný pomer v okamihu, keď na web vstúpili konkrétnymi produktami. To znamená, že návštevy, ktoré vstupujú na web konkrétnymi produktami a prechádzajú na práve dorazilo, majú vyššiu konverznú schopnosť. Najlepšie stránky práve dorazilo fungujú pri dynamickom remarketingovom cielení, pretože konverzný pomer danej návštevnosti sa pohybuje okolo 5 %. Dané zacielenie je na užívateľov, ktorí boli na produktových stránkach na webe, informácie o návštevách sa ukladajú do cookies a neskorším navštívením externých stránok, vďaka tomu je možné ich relevantné oslovenie napríklad produktami, ktoré si užívateľ zobrazil. Je známe, že remarketing patrí k najefektívnejším kanálom a preto nie je prekvapením, že je toto percento vysoké, no pri hlbšej analýze sa zistilo že len 20 % návštev si zakúpi produkt, cez ktorý sa preklikli, zostávajúcich 80 % si kúpi nejaký iný produkt, než cez, ktorý sa preklikli z externého banneru. To, že návštevy klikajú na známy produkt ale ďalej pokračujú do práve dorazilo, je na prvý pohľad zaujímavé, preto by bolo vhodné zistiť, či nemajú zobrazované produkty pomocou dynamickej reklamy málo dostupných veľkostí. Optimalizovať by sa to dalo lepším nastavením interných systémov a prepojených platforiem, ktoré si predávajú informácie o produktoch (fotku produktu, názov, cena, dostupnosť, história nákupov užívateľa), ktoré zobrazujú. Ak by boli importy dát v reálnom čase zasielané platformám, tie by stihli optimalizovať investované peniaze do remarketingových kampaní na jednotlivých užívateľoch a zobrazovať im produkty, ktoré budú mať ich veľkosti a tým pádom bude menšia pravdepodobnosť, že budú musieť hľadať podobné produkty. Preto je prekvapivé, že tieto návštevy v 30 % nasledujú do práve dorazilo. Do práve dorazilo chodí paradoxne najviac užívateľov a nakupujú tam najviac tí, ktorí vstúpili cez produkty remarketingovej reklamy. Užívatelia, ktorí videli práve dorazilo, majú celkovo vyšší konverzný pomer a to o tretinu vyššiu hodnotu objednávky, oproti návštevnosti, ktorá prišla cez brandové kľúčové slová z vyhľadávača je návštevnosť porovnateľná, no konverzný pomer je vyšší u dynamickej reklamy. Brandovou kampaňou sa myslí vyhľadávanie pomocou 53

54 kľúčových slov spojených so značkou ZOOT, to zobrazuje obrázok č. 24, daný segment je pravdepodobne tvorený z verných zákazníkov alebo prinajmenšom ľudí, Obrázok 24: Vyhľadávanie slova ZOOT zdroj: google.cz ktorí majú povedomie o značke. To sa dá povedať aj o návštevnosti z dynamických reklám. Pre celkové porovnanie sme zanalyzovali návštevnosť, ktorá prichádza z kľúčových slov obsahujúcich kategórie, čo pre príklad zobrazuje obrázok č. 25 alebo značky oblečenia, ktoré ZOOT predáva. V sledovanom období to pre zaujímavosť boli bundy a kabáty. Obrázok 25: Vyhľadávanie slova bundy zdroj: google.cz 54