Marketingové prostredie vybraného hotela

Transcription

1 Marketingové prostredie vybraného hotela Bakalářská práce Lukáš Orinčák Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: orincak.lukas@gmail.com Praha 2015

2 Bachelor s thesis Marketing environment of a chosen hotel Lukáš Orinčák The institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Date of Submission: Date of Thesis Defense: orincak.lukas@gmail.com Prague 2015

3 Čestné prehlásenie Prehlasujem, že som bakalársku prácu na tému Marketingové prostredie vybraného hotela spracoval samostatne a všetku použitú literatúru a ďalšie podkladové materiály, ktoré som použil, uvádzam v zozname použitých zdrojov a že zviazaná a elektronická podoba práce je zhodná. V súlade s 47b zákona č. 111/1998 Zb. o vysokých školách v platnom znení súhlasím so zverejnením svojej bakalárskej práce a to v neskrátenej forme, v elektronickej podobe vo verejne prístupnej databáze Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Prahe dňa Lukáš Orinčák

4 Poďakovanie Ďakujem Ing. Stanislave Belešovej, PhD. za jej odborné vedenie, cenné rady a vrelý prístup pri spracovaní bakalárskej práce.

5 ABSTRAKT ORINČÁK, Lukáš. Marketingové prostredie vybraného hotela. [Bakalárska práca] Vysoká škola hotelová. Praha : Počet strán: 54 Predložená bakalárska práca pojednáva o marketingovom prostredí Hotela Europa**** v Poprade, Slovenskej republike. Cieľom bakalárskej práce je preskúmať marketingové prostredie vybraného hotela a na základe zistení formulovať odporúčania vyplývajúce z nevyužitých príležitostí hotela. V práci je stanovená hypotéza, ktorá predpokladá, že najsilnejšou hrozbou prostredia hotela je silná konkurencia, no spomedzi všetkých konkurenčných hotelov má Hotel Europa**** najlepšie hodnotenie zo strany zákazníkov. Prvá kapitola práce objasňuje teoretické pojmy ako hotel, marketingové prostredie, interné mikroprostredie, externé mikroprostredie, makroprostredie a oboznamuje s obvyklými metódami analýzy marketingového prostredia, ako PEST a SWOT. V druhej časti práce sú poznatky z prvej kapitoly aplikované na skúmanom hoteli a na základe zistení sú v tretej časti odporúčania na zlepšenie využitia marketingových príležitostí, ktoré sa hotelu núkajú z jeho prostredia a okolia. Klúčová slová: Hotel. Marketingové prostredie. PEST. SWOT.

6 ABSTRACT ORINČÁK, Orinčák. Marketing environment of a chosen hotel. [Bachelor s thesis] The institute of Hospitality Management. Prague : Pages: 54 Bachelor thesis discusses marketing environment of Hotel Europa**** in Poprad, Slovakia. The objective of bachelor thesis is to review marketing environment of chosen hotel and based on the findings give recommendations resulting from lost opportunities of the hotel. There is a hypothesis set in the thesis, which assumes that the most pressing threat of the hotel environment is strong competition, but among all competing hotels, Hotel Europa**** has best reviews from customers. The first chapter explains terms like hotel, marketing environment, internal microenvironment, external microenvironment, microenvironment and clarifies usual methods of marketing environment analysis, such as PEST and SWOT. In the second chapter is knowledge from the first chapter applied on the hotel and based on the findings, there are recommendations to improve the utilization of marketing opportunities that are offered from hotels environment and surroundings in the third chapter. Keywords: Hotel. Marketing environment. PEST. SWOT.

7 OBSAH ÚVOD MARKETINGOVÉ PROSTREDIE HOTELA Mikroprostredie Externé mikroprostredie Interné mikroprostredie Makroprostredie PEST analýza SWOT analýza Zhrnutie ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA HOTELA EUROPA**** Cieľ a poslanie hotela Analýza makroprostredia - PESTE Analýza mikroprostredia - odvetvia/trhu Analýza interného prostredia - SWOT Zhrnutie Záver LITERATÚRA... 53

8 ZOZNAM OBRÁZKOV Obrázok 1 Obrázok 2 Obrázok 3 Obrázok 4 Obrázok 5 Obrázok 6 Obrázok 7 Externé mikroprostredie Porterov model 5 síl Interné mikroprostredie Líniová štrúktura Líniovo-štábna štruktúra Sieťová štruktúra Propagačný materiál Hotela Europa

9 ÚVOD Podnik obklopujú kontrolovateľné aj nekontrolovateľné faktory, ktoré tvoria marketingové prostredie. Ak chce byť podnik úspešný, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju svojho prostredia. Marketingové prostredie tvoria činitele a faktory, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manažmentu spracovať a udržiavať úspešný kontakt s cieľovými zákazníkmi. Toto prostredie sa nedá prognózovať a často prináša veľké prekvapenia a škody. Avšak ponúka príležitosti aj riziko. Na pozorné sledovanie zmien v prostredí podnik využíva marketingový výskum a marketingový systém informácií. Cieľom bakalárskej práce je preskúmať marketingové prostredie vybraného hotela a na základe zistení formulovať odporúčania vyplývajúce z nevyužitých príležitostí hotela. Hlavný cieľ bakalárskej práce sme podporili čiastkovými cieľmi. Čiastkový cieľ C1 analyzovať príležitosti vyplývajúce z mikroekonomického a makroekonomického marketingového prostredia hotela. Čiastkový cieľ C2 na základe analýzy mikro a makroprostredia hotela definovať nevyužité príležitosti hotela. Aby sme cieľ bakalárskej práce naplnili, stanovujeme hypotézu, ktorá predpokladá, že najsilnejšou hrozbou prostredia hotela je silná konkurencia, no spomedzi všetkých konkurenčných hotelov má Hotel Europa **** najlepšie hodnotenie zo strany zákazníkov. Výberový súbor tvorí Hotel Europa**** v Poprade v Slovenskej republike. Na základe týchto zistení formulujeme v závere práce odporúčania, ktoré sa sústreďujú na tie faktory, ktoré sme v práci identifikovali ako doteraz nepodchytené. Z tejto štruktúry vyplýva aj rozdelenie bakalárskej práce na tri kapitoly. V prvej kapitole sa venujeme vymedzeniu teoretických pojmov marketingové prostredie, mikroekonomické faktory, ktoré delíme na interné a externé a ďalej makroekonomické faktory. V druhej kapitole aplikujeme analýzy PESTE, SWOT na nami vybranom hoteli, a to Hoteli Europa**** v Poprade v Slovenskej republike. Na základe zistení v tretej kapitole 9

10 odporúčame opatrenia, ktoré podľa nás napomôžu hotelu lepšie využiť potenciál, ktorý sa mu ponúka z mikroekonomického a makroekonomického marketingového prostredia. V práci využívame primárne a sekundárne zdroje údajov. Sekundárne zdroje údajov tvorí odborná literatúra, z ktorej čerpáme teoretické poznatky o danej problematike a vnútropodnikové materiály hotela. Primárnymi údajmi sú údaje, ktoré sme zistili štruktúrovaným rozhovorom s hotelovým manažérom. Štruktúrovaný rozhovor je technikou metódy opytovania. Z ďalších výskumných metód používame metódu analýzy, syntézy a komparácie. Na základe zistení v závere práce odporúčame opatrenia, ktoré podľa nás napomôžu hotelu lepšie využiť potenciál, ktorý sa mu ponúka z mikroekonomického a makroekonomického marketingového prostredia. 10

11 1 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE HOTELA Objektom skúmania v bakalárskej práci je vybraný hotel. Hotely patria do kategórie ubytovacích zariadení. Ubytovacie zariadenie je podľa Kategorizácie ubytovacích zariadení a klasifikačných znakov na ich zaraďovanie do tried (Vyhláška č. 277/2008 Z. z.) budova, priestor alebo plocha, kde sa verejnosti za úhradu poskytuje prechodné ubytovanie a s ním spojené služby. Hotel je podľa uvedenej vyhlášky ubytovacie zariadenie slúžiace na prechodné ubytovanie hostí, ktoré má viac ako 10 izieb. Hosťom okrem ubytovania, stravovania a služieb spravidla poskytuje aj priestory a zariadenia potrebné na služobný pobyt a rekreačno-športové služby na aktívne trávenie voľného času. Základnou priestorovou jednotkou je hotelová izba a lôžko v hoteli je výkonovou jednotkou. Hotely delíme podľa funkcie na hotely poskytujúce ubytovacie, pohostinské a doplnkové služby a hotely garni, ktoré poskytujú len ubytovacie služby, prípadne aj raňajky. Z hľadiska umiestnenia sa rozlišujú mestské, kúpeľné, rekreačné, horské, vidiecke hotely. Z hľadiska veľkosti sa rozlišujú na malé hotely (do 100 lôžok), stredne veľké hotely (od 101 do 250 lôžok) a veľké hotely (vyše 250 lôžok). Ďalším typom hotela môže byť boutique hotel. Vyhláška neupravuje niektoré pojmy, ktoré sú dnes v praxi bežne používané, napríklad wellness hotel. M. Gúčik a kol. (2004) rozumejú pod pojmom hotel ubytovacie zariadenie na prechodné ubytovanie hostí, ktoré má viac ako 10 izieb a obvykle poskytuje vyšší štandard ubytovania. Firmy a teda aj hotely pôsobia v komplexe trhového prostredia. Kto si chce na trhu udržať pozíciu, musí starostlivo sledovať a analyzovať svoje okolie. Vo všeobecnosti marketingové prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik (Kita, 2002). Úspešnosť firmy závisí od jej schopnosti prispôsobiť svoj marketingový mix vývoju prostredia. Marketingové prostredie je prostredie, v ktorom sa odohrávajú marketingové aktivity organizácie. Zahŕňa všetky faktory, ktoré ovplyvňujú firmu, jej výrobné procesy, 11

12 jej technológie, jej obchod, správanie ich súčasných aj potenciálnych zákazníkov. V podstate ide o analógiu pojmu okolité prostredie organizácie ( Marketingové prostredie spoločnosti zahrnuje aktérov a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť firmy rozvíjať sa a udržiavať úspešné transakcie a vzťahy so svojimi cieľovými zákazníkmi (Kotler, 1992). Marketingové prostredie ponúka príležitosti aj riziká. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia. 1.1 Mikroprostredie Mikroprostredie charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov. Tvoria ho vplyvy, ktoré obklopujú podnik a ovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť zákazníkom firma, jej distribučné kanály, spotrebiteľské trhy, konkurenti a verejnosť. Úlohou marketingového manažmentu je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy. Jeho úspešnosť ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme rozčleniť na interné a externé mikroprostredie (Kita, 2002) Externé mikroprostredie Externé prostredie tvoria tie faktory, ktoré pôsobia na hotel zvonka. Preto budeme ďalej sklať nasledovné faktory: dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, zákazníci (odberatelia), konkurenti, verejnosť. Ich postavenie vidíme na obrázku 1 Obrázok 1 - Externé mikroprostredie Zdroj: Kotler, Amstrong,

13 Dodávatelia sú dôležitým článkom spoločnosti, poskytujú potrebné zdroje, ktoré spoločnosť potrebuje na výrobu svojich produktov a služieb. Dodávatelia môžu výrazne ovplyvniť marketing. Marketingoví manažéri musia sledovať zásobovanie a ceny (Kotler, Amstrong, 2010). Marketingoví sprostredkovatelia: pomáhajú spoločnosti propagovať, predávať a distribuovať svoje výrobky konečným kupujúcim. Patria medzi nich predajcovia, marketingové služby agentúr a finančných sprostredkovateľov. Sprostredkovatelia sú firmy, distribučné kanály, ktoré pomáhajú nájsť zákazníkov pre spoločnosť. Výber a partnerstvo s predajcami nie je ľahké (Kotler, Amstrong, 2010). V prípade podniku cestovného ruchu a konkrétne hotela môžu byť sprostredkovateľom cestovné kancelárie, GDS, internetové rezervačné portály alebo DMO. Podnik musí vedieť dôkladne identifikovať, kto je jeho zákazníkom, pričom môže podnikať na týchto piatich typoch trhov (Cibáková, Bartáková, 2007): - trhy spotrebiteľov: tvoria ich jednotlivci a domácnosti, nakupujú tovar a služby pre svoju osobnú potrebu, - vládne trhy: štátne orgány nakupujú tovar a služby, ktoré potrebujú alebo redistribujú, - trhy výrobnej sféry: tvorené podnikmi, ktoré obstarávajú výrobky a služby, - trhy sprostredkovateľov: sú tvorené organizáciami, ktoré nakupujú produkty s cieľom ďalšieho predaja a zisku, - medzinárodné trhy: predstavujú všetky už uvedené trhy v zahraničí. Podniky cestovného ruchu a okrem iných aj hotely musia vedieť identifikovať, kto je ich zákazníkom a ktorým zákazníckym segmentom majú ponúkať svoje služby. V dnešnej dobe, kedy je prebytok ponuky nad dopytom, musí podnik zaujať svojich zákazníkov, aby sa rozhodli pre kúpu práve jeho výrobkov a služieb, čo kladie zvýšené nároky na marketingové oddelenie podniku. Preto sa musí marketér vždy zaujímať o zákaznícke potreby, aby ich vedel produktom pokryť. V prípade hotelov skúmame, aký je dôvod cestovania návštevníkov do cieľového miesta, v ktorom hotel sídli. Či ide o rekreáciu, služobné cesty, konferenčné pobyty alebo iné. Iba dôkladným skúmaním potrieb zákazníkov je možné ponúknuť im také služby, o ktoré je záujem a ktoré vedia priniesť do podniku nevyhnutný cash-flow. 13

14 Verejnosť: je to ľubovoľná skupina, ktorá ma skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo podnik. Verejnosť, ktorá obklopuje podnik, možno rozdeliť do siedmych skupín: (Cibáková, Bartáková, 2007), a to: - finančná verejnosť, - mediálna verejnosť, - vládna verejnosť tvorená občianskymi aktivitami, - miestna, - všeobecná, - Interná. Konkurenti: keď má byť podnik na trhu úspešný, musí svojich konkurentov dobre poznať a snažiť sa aby požiadavky a potreby zákazníkov uspokojovali lepšie než oni. Firma musí na existujúcu konkurenciu reagovať vhodnou marketingovou stratégiou, ktorá by mu zaistila konkurenčné výhody. (Boučková a kol. 2003). Michael Porter identifikoval päť síl, ktoré vplývajú na prosperitu podnikateľského odvetvia (Štefko, 2012) a skúmajú okolie z iného pohľadu ako Kotler. Tento pohľad M. Portera je obohatený aj o okolie podniku, ktoré podnik samotný nemusí vedieť ovplyvniť. Predchádzajúce rozdelenie skúmalo tie aspekty, ktoré podnik ovplyvniť vedel. Porterov pohľad na mikroprostredie je zobrazený na nasledovnom obrázku. 14

15 Obrázok 2 Porterov model 5 síl Zdroj: Porter, Porterov model pozostáva z nasledovných prvkov: - konkurencia v odvetví (súperenie medzi etablovanými podnikmi), - potenciálni konkurenti a hrozba vstupu nových konkurentov, - dodávatelia (vyjednávacia sila dodávateľov ), - odberatelia (vyjednávacia sila odberateľov), - substitúty (produkty, ktoré môžu nahradiť pôvodný výrobok, lebo uspokojujú rovnakú alebo podobnú potrebu, hrozba substitúcie existujúcich produktov). Odvetvie predstavuje súbor podnikov zásobujúcich určitý trh. Cieľom odvetvovej analýzy je získať informácie o konkurenčnom prostredí v odvetví, odhaliť základné strategické faktory, ktoré ovplyvňujú atraktívnosť odvetvia a sú zdrojom hrozieb a príležitostí pre jednotlivé podniky. Konkurenčná stratégia vychádza z pochopenia pravidiel konkurencie, ktoré o príťažlivosti daného odvetvia rozhodujú. Konečným cieľom konkurenčnej stratégie je vyrovnať sa s týmito pravidlami a pokiaľ je možné zmeniť ich v prospech podniku. V ktoromkoľvek odvetví, či vyrába výrobky, alebo poskytuje služby sú pravidlá konkurencie charakterizované piatimi konkurenčnými faktormi: 15

16 - riziko vstupu nových konkurentov, - stupeň súperenia medzi podnikmi umiestnenými v odvetví, - obchodná sila kupujúcich, - obchodná sila dodávateľov, - hrozba substitučných výrobkov alebo služieb odvetvia Interné mikroprostredie Interné mikroprostredie predstavuje samotný podnik a jeho organizačná štruktúra, tvorí ho vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie. Z pohľadu ovplyvniteľnosti považujeme toto prostredie za kontrolovateľné manažmentom vtedy, ak firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou stratégiou štruktúry a organizačnej kultúry na externé mikroprostredie (Kita a kol. 2002). Cieľom analýzy vnútorného prostredia je porozumieť schopnostiam podniku vyvíjať, vyrábať, predávať produkty a poskytovať služby spolu so zdrojmi podniku. Interné mikroprostredie podniku spolu s jeho zložkami sú zdrojom silných a slabých stránok podniku, ktoré môžu byt zdrojom konkurenčnej výhody podniku (Kita a kol. 2002). Jednotlivé zložky interného mikroprostredia prezentuje obrázok 3. Patria tu jednotlivé oddelenia podniku, ktoré sa v závislosti od zamerania podniku môžu meniť. Obrázok 3 Interné mikroprostredie Zdroj: Kita a kol.,

17 Vrcholový manažment firmy vyjadruje charakteristiku poslania, rámcové stratégie, ciele, filozofiu a politiku. Marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia a kontroly pracovnej činnosti uskutočňovať v súlade s plánmi vedenia. O správny výber dodávateľov a zabezpečenia zásob sa musí postarať útvar nákupu. Návrhy produktov, ktoré sú príťažlivé pre cieľové skupiny zabezpečuje výskum a vývoj. Za výrobu požadovaného množstva produktu zodpovedá útvar výroby. Prehľady o príjmoch, výdavkoch a poskytovaní informácií o marketingových cieľoch vedie evidencia. Využívanie zdrojov na splnenie marketingových cieľov zabezpečuje oddelenie financií. Marketing sa uskutočňuje v súlade s plánmi vrcholového vedenia a úzko spolupracuje s ostatnými útvarmi podniku. Ľudské zdroje predstavujú jednu z najdôležitejších a najcennejších faktorov interného mikroprostredia a dávajú do pohybu finančné a materiálne zdroje podniku. V nadväznosti na podniky cestovného ruchu a hotely je možné štruktúru mikroprostredia obmeniť. V hoteloch by bolo možné vypustiť oddelenie výskumu a vývoja a oddelenie výroby by bolo možné rozdeliť na ďalšie prevádzky, ktoré poskytujú služby, teda na ubytovaciu časť, reštauráciu, kaviareň, wellnes a pod. Marketing, financie a oddelenie ľudských zdrojov sa týkajú aj hotelov a ich štruktúry. Mikroprostredie podniku môžu ovplyvňovať aj ďalšie faktory: Podniková kultúra Podniková kultúra predstavuje formu spoločenského styku, ale aj spontánny dôsledok prirodzeného konania zamestnancov. Môže mať pozitívnu i negatívnu podobu keďže ovplyvňuje pracovné konanie a výkon zamestnancov. Taktiež sa snaží vytvoriť neopakovateľnú tvár podniku, potrebnú pre získanie vlastnej identity vo vzťahu k zákazníkom. Ovplyvňujú ju osobnostné a individuálne odlišnosti zamestnancov a tiež vonkajšie podmienky vplývajúce na ich pracovné konanie (Antošová, 2002). Veľký dôraz sa kladie na podnikateľskú etiku, pretože napomáha formovať a presadzovať podnikovú kultúru. Práve tá uplatňuje poznatky a skúsenosti teórie riadenia najmä v hľadaní dynamickej rovnováhy riadiaceho a riadeného systému, komunikačnej kultúry a vzdelanostnej úrovne zamestnancov (Antošová, 2002). 17

18 Organizačné štruktúry v podniku Predstavujú formu usporiadania procesu deľby práce, teda predstavuje určité usporiadané prostredie, ktoré nám umožňuje plánovať, organizovať, usmerňovať a kontrolovať plnenie úlohy. Zároveň vytvára podmienky pre realizáciu cieľov a uplatnenie manažérskych nástrojov (Mesároš, 2001). Autor uvádza viacero druhov organizačných štruktúr, z ktorých uvádzame tie základné: Klasické organizačné štruktúry a) Líniová štruktúra je založená na princípe jedného nadriadeného, ktorému sú podriadení pracovníci v ďalších líniách tak, ako je uvedené na obrázku 4. Obrázok 4 Líniová štruktúra Zdroj: Mesároš, b) Líniovo štábna štruktúra obsahuje štábne útvary, ktoré sú vysoko špecializované a výhodou je že líniový vedúci je odbremenený od niektorých povinností. Štruktúru je možné vidieť na obrázku 5: 18

19 Obrázok 5 Líniovo-štábna štruktúra Zdroj: Mesároš, Ďalšie typy organizačných štruktúr a) mechanický typ organizácie uplatňuje najmä klasické prístupy v organizácii podľa úrovní riadenia: - funkcionálna organizačná štruktúra, - výrobková organizačná štruktúra, - procesná organizačná štruktúra, - divizionálna organizačná štruktúra. b) organický typ organizácie umožňuje pružne reagovať na zmeny v prostredí c) projektová organizačná štruktúra vytvárajú sa pracovné tímy, ktoré riešia špecifické úlohy, vedúci projektu koordinuje pracovníkov na stálom pracovisku alebo je manažérom projektového tímu vyčleneného z pôvodnej štruktúry. d) maticová organizačná štruktúra je to projektová štruktúra doplnená o líniovo štábne prvky, najčastejšie sa vytvára vtedy, keď treba riešiť viaceré súbežné projekty, manažmentu podniku sú podriadení jednotliví manažéri projektov. e) sieťová organizačná štruktúra jadrom organizácie sú stabilné základné organizačné prvky, ktoré určuje zameranie organizácie a na čiastkové operácie, ako je možné vidieť na obrázku 6 (Mesároš, 2001). 19

20 Obrázok 6 Sieťová štruktúra Zdroj: Mesároš, Personálny marketing Spôsob, ktorým si organizácia získava a udržiava zamestnancov sa nazýva personálny marketing. Predmetom sú pracovné miesta a pracovné sily. Zahŕňa činnosti, spojené s prezentáciou podniku ale aj získavanie pracovnej sily cez personálnu inzerciu, spoluprácu s inštitúciami pôsobiacimi na trhu práce, prípadne použitie ostatných komunikačných nástrojov. Taktiež predstavuje jednu z významných ciest pre zvyšovanie kvality ľudského kapitálu spoločnosti. Aby personálny marketing fungoval efektívne, je nutné využívať súbor marketingových nástrojov personálny marketingový mix. (Antošová, 2005). Psychologické faktory Psychologické javy predstavujú súbor javov upvplyvňujúcich motiváciu a postoj zamestnancov podniku (Belešová, 2015). Motivácia je stav, ktorý vzniká dôsledkom nenaplnených potrieb, ktoré keď dosiahnu určitú intenzitu, nútia človeka konať. Chápu sa ako základná podmienka pre vznik motivačnej sily, ktorá vyvoláva u človeka pohnútku k určitému správaniu. Motivovať zamestnanca znamená vytvoriť mu optimálne podmienky pre rozvoj ako vlastnej osobnosti, tak i rozvoj spoločnosti. Rozlišujeme rôzne spôsoby motivácie zamestnanca. Ako napríklad finančné, materiálne a verbálne ohodnotenie. Každé jedno z nich napomáha k zlepšovaniu výkonov zamestnancov a teda aj k celkovej prosperite podniku. Avšak je potrebné aby zamestnávateľ dodržiaval sľúbené ohodnotenie, pretože 20

21 k opačnom prípade dochádza k nedôvere a narušením vzťahov medzi zamestnancom a zamestnávateľom (Antošová, 2005). Poznávanie predstavuje proces zmien v správaní človeka, ktoré vyplývajú zo skúseností. Prevažná časť ľudského správania je naučená. Učenie predstavuje proces, ktorý tvorí vzájomnú súhru motívov vonkajších podnetov, utvrdenia a reakcií. Riešenie problému je najcharakteristickejšou črtou ľudského učenia. Postoj predstavuje relatívne stále hodnotenie, pocit a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke. Teda je to relatívne stabilná pozícia vychádzajúca z pocitov, vedomostí, predsudkov k určitému objektu alebo situácií. Predstavujú motivačný zdroj s aktivizujúcimi prvkami spotrebiteľského správania (Šupín, 2001). Komunikácia v organizácii Existujú dva typy komunikácie na pracovisku formálna a neformálna. Formálna komunikácia predstavuje potrebu získavania informácií o priebehu riadených procesov hierarchickými vzťahmi v spoločnosti. Hlavnú časť tvoria najmä vopred pripravené, roztriedené informácie, príkazy, hlásenia. Z hľadiska smeru ide najmä o vertikálne smer. Neformálna komunikácia prebieha na horizontálnej úrovni a môže mať pracovný charakter (konzultácia, výmena názorov), ale taktiež môže mať aj podobu súkromného rozhovoru. Postupne sa dávajú do popredia myšlienky na vytváranie tímov a najmä zodpovednosti v tíme, kde manažér je skôr poradcom. To sa odráža aj na komunikácii so spolupracovníkmi (Antušák, Kopecký, 2005). 1.2 Makroprostredie Makroprostredie vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom,čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti. Sú to demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne vplyvy (Kotler, 21

22 Armstrong, 2010). Makroprostredie môžeme skúmať prostredníctvom viacerých metód. Najčastejšími metódami sú analýzy PEST a SWOT PEST analýza Analýza PEST je analýzou, ktorá sa zameriava na analýzu politického (Political), ekonomického (Economic), sociálneho (Social) a technologického (Technological) prostredia (Štefko, 2012). Základná PEST analýza je veľmi často rozširovaná o ďalšie faktory a to z veľmi prozaického dôvodu. Makroprostredie totiž vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti. Podnik a jeho faktory mikroprostredia existujú v širšom makroprostredí, ktoré vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša aj riziko. Makroprostredie sa skladá zo šiestich základných typov prostredia (Kita, 2002): - demografické prostredie, - ekonomické prostredie, - politické a legislatívne prostredie, - prírodne (ekologické) prostredie, - sociálne prostredie - vedecko-technické prostredie Demografické prostredie: demografický vývoj sa často pohybuje v pomerne predvídateľnom tempe. Hlavne obchodníci monitorujú obyvateľstvo, vrátane veľkosti a rýchlosti rastu populácie v mestách, regiónoch, národný, vekový a etnický mix, vzdelávaciu úroveň a regionálne charakteristiky a hnutia (Kotler, Keller, 2012). Ekonomické prostredie: ekonomika je ovplyvnená technológiami, politikou a medzinárodným prostredím. Tieto krížové vplyvy spôsobujú trvalú zmenu tempa hospodárskeho rastu, úroveň zamestnanosti, spotrebiteľský dôchodok, mieru inflácie a celkového stavu ekonomiky. Nakoniec tieto ekonomické sily budú mať vplyv na organizáciu a marketing. Hlavné rozhranie medzi ekonomickým prostredím a organizáciou 22

23 je miera ekonomického rastu spotrebiteľských príjmov, inflácia, menová a fiškálna politika, a výkyvy v týchto veličinách (Cant, Strydom, 2006). Politické a legislatívne prostredie: marketingové rozhodovania sú silne ovplyvňované vývojom politického a legislatívneho prostredia. Politické tlaky vyvíjajú najmä vlády a jej inštitúcie v podnikateľskom prostredí. Ako súčasť makroprostredia, vláda ovplyvňuje podnikateľské prostredie a obchodné organizácie predovšetkým ako regulačný orgán. Politické prostredie zahŕňa zákony, vládne organizácie, nátlakové skupiny (Cant, Strydom, 2006). V cestovnom ruchu tu môžeme zaradiť aj ďalšie dôležité prvky ako víza, reguláciu pohybu osôb, dovozu a vývozu meny. Prírodné prostredie: zhoršovanie prírodného prostredia sa dostalo do stredu pozornosti celého ľudstva. Medzi hlavne faktory patri vysoká miera znečistenia, nedostatok surovín, najmä vody, zvýšené náklady na energie (Kotler, Keller, 2012). Táto téma je aktuálna aj v hotelierstve, keďže hotely vo veľkej miere svojou činnosťou ovplyvňujú životné prostredie, či už nadmernou spotrebou vody, elektrickej energie, koncentráciou návštevníkov, ich hlukom a podobne. Sociálne a kultúrne prostredie: spoločnosť v ktorej ľudia vyrastajú formuje ich základne hodnoty a normy. Ľudia patria do spoločenstva. Ako členovia určitej komunity prijmú a vstrebávajú jazyk, hodnoty, vieru a zvyky. Táto kultúra spôsobu života skupiny ľudí ovplyvňuje individuálny spôsob života. Tak spotrebu nemožno vysvetliť iba z ekonomického hľadiska. Účinky na kultúrne a spoločenské zmeny musia byť brané do úvahy. Avšak, kultúra nie je statická, ale v priebehu času sa menia komunitné hodnoty, očakávania, životný štýl a zvyky (Cant, Strydom, 2006). Vedecko-technické prostredie: najdramatickejšou silou, ktorá formuje životy ľudí a podnikanie ako také je technológia. Väčšina výrobkov, ktoré existujú dnes, s výnimkou niekoľkých základných produktov, bola vyvinutá počas posledných 60 rokov. A najnovšie výrobky, ktoré už stali nepostrádateľnou súčasťou modernej spoločnosti sú laser, penicilín, molekuly bielkovín, transplantácia srdca a zároveň produkty vzbudzujú hrôzu ako je samopal, vodíková bomba či nervový plyn. Je to obrovská zmena v živote ľudstva (Cant, Strydom, 2006). Novinky sú využívané vo všetkých životných oblastiach, a teda aj v podnikaní. Dnes si už nevieme predstaviť činnosť hotela bez počítačov, telefónov, 23

24 mobilných a kopírovacích zariadení, bez internetu a ďalších moderných technologických zariadení využívaných nielen na recepcii hotela, ale aj v kuchyni, práčovni alebo kaviarni SWOT analýza SWOT analýza je metóda externej a internej diagnostiky, ktorá kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku. Analýza silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb sa skladá pôvodne z dvoch analýz a to analýzy SW a analýzy OT. OT sa týka príležitostí a hrozieb, ktoré prichádzajú z vonkajšieho prostredia firmy, a to ako makroprostredie (faktory politicko-právne, ekonomické, technologické), tak aj mikroprostredie (zákazníci, dodávatelia, konkurencia, verejnosť). Po dôkladne prevedenej analýze OT nasleduje analýza SW, ktoré sa týkajú vnútorného prostredia firmy (ciele, systémy, firemné zdroje, medziľudské vzťahy, organizačná štruktúra). SWOT analýza môže byt veľmi užitočným spôsobom sumarizácie mnoho analýz (analýz konkurencie...) Taktiež môže byt využitá k identifikácií možností ďalšieho využitia unikátnych zdrojov alebo kľúčových kompetencií firmy (Jakubíková, 2008). Skratka S v slove SWOT znamená silné stránky (strengths). Pri nich podnik uvádza oblasti, v ktorých je dobrý, má s nimi dobré skúsenosti a sú jeho konkurenčnou výhodou. Môže tu patriť napríklad dlhodobá história podniku, dobré meno, zdravá kapitálová štruktúra, dobrá geografická poloha a mnohé iné. Skratka W znamená slabé stránky podniku a je odvodená od anglického weaknesses. Slabou stránkou môže byť napríklad veľká zadĺženosť, vysoká fluktuácia zamestnancov, absencia inovácií. Písmeno O znamená príležitosti (opportunities). Tieto príležitosti prichádzajú z vonkajšieho prostredia podniku. Pre hotel to môže byť napríklad podpora domáceho cestovného ruchu zo strany štátu alebo vybudovanie nových výrobných podnikov pre mestský hotel. T je odvodené od slova threats, čo znamená hrozba. Hrozbou pre podnik cestovného ruchu môže byť napríklad sprísnenie zákonov súvisiacich s ekológiou, ochranou osobných údajov, zvýšenie sadzby DPH alebo aj zvýšenie atraktivity 24

25 konkurenčného cieľového miesta a tým odlákanie potenciálnych návštevníkov daného hotela. 1.3 Zhrnutie Marketingové prostredie je veľmi dôležite pre samotný podnik. Je dôležité vedieť čo podnik obklopuje a čo naňho vplýva. Cieľom tejto kapitoly bolo predstaviť a priblížiť marketingové prostredie poukázať na niektoré stránky marketingového prostredia a to mikroprostredie a makroprostredie. Následne tieto teoretické poznatky aplikujeme na nami vybranom hoteli. 25

26 2 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA HOTELA EUROPA**** Príkladom toho, že aj v kríze je možné napredovať je Hotela EUROPA****, ktorý vznikol v nie práve najjednoduchšom období, a to v čase prvej Československej republiky v roku Vybudovanie Košicko-bohumínskej železnice, prechádzajúcej aj mestom Poprad, sa podpísalo jednak pod rozvoj hospodárstva, avšak umožnilo aj spojenie podtatranského regiónu so svetom. Nakoľko bola Europa, ako prvé hotelové zariadenie v meste, postavená v bezprostrednej blízkosti železničnej stanice, automaticky sa stala cieľom cestujúcich ľudí, hľadajúcich ubytovacie a reštauračné služby. Časom sa hotel stal v metaforicky povedané Mekkou popradského kultúrneho života, bol teda využívaný nielen cudzincami (tuzemcami - z iných miest ČSR, alebo zahraničnými klientmi), ale aj obyvateľmi mesta a blízkeho okolia. Popradčania sa schádzali v hotelovej kaviarni, pri tradičnom čaji o piatej, káve a Beat Clube, situovanom tak isto v interiéri hotela, v ktorom sa konali tanečné zábavy so živou hudbou. Pre architektúru tridsiatych rokov minulého storočia bolo typické art déco, ktoré vzniklo vo Francúzsku. Zastrešovalo viacero štýlov, ako napr. konštruktivizmus, kubizmus, modernu, bauhaus, art nouveau a futurizmus. Tento štýl sa stal vychyteným aj v Československej republike a na jeho základe bolo vybudovaných mnoho stavieb ako aj Hotel Europa. Aj vďaka noblesne pôsobiacemu interiéru a exteriéru sa Europa stala okamžite po otvorení a naďalej počas niekoľko nasledujúcich desaťročí, jedným z najlepších hotelov v širokom okolí. Nanešťastie vplyvom externých faktorov došlo postupne k úpadku, a to najmä v období socializmu, kedy zariadenie prešlo zo súkromného vlastníctva na štátne. Po revolúcii sa hotel snažil znovuzískať zašlú slávu, avšak neúspešne. Zoštátnenie sa na interiéri hotela podpísalo značnou devastáciou. V roku 2004 bol klasifikovaný ako ubytovacie zariadenie s jednou hviezdičkou, bol teda vnímaný ako turistická ubytovňa. 26

27 V roku 2008 sa Europa začala rekonštruovať za podpory súkromnej investície. Zámerom bolo obnoviť historického ducha hotela, resp. uchovať pôvodný štýl, v ktorom bol vybudovaný. Prestavba sa ukončila v roku 2012, pričom od decembra tohto roku podnik začal opäť ponúkať svoje služby verejnosti. Pred znovuotvorením sa uvažovalo o prípadnom zmene názvu, avšak spoločnosť vstúpila na trh s pôvodným menom, ktoré je univerzálne, ľahko zapamätateľné a vysloviteľné vo všetkých európskych i zámorských jazykoch. S rovnakým názvom podniká vo svete 263 hotelov. Hlavným predmetom činnosti je ponúkanie ubytovacích a reštauračných služieb. V súčasnosti sa v hoteli nachádza 41 izieb v zložení 4 apartmány, 2 jednolôžkové, 31 dvojlôžkových izieb a 4 trojlôžkové izby. Celková kapacita hotel je 84 lôžok. Pultová cena dvojlôžkovej izby je 97,- Eur za 1 prenocovanie, pričom v cene sú zahrnuté bufetové raňajky v hodnote 6,- Eur, ale v cene nie je zahrnutá mestská daň, ktorá v meste Poprad dosahuje hodnotu 0,70 Eur / osoba / prenocovanie. Táto cena platí v hoteli celoročne okrem Silvestra a Veľkej noci. Jednolôžková izba stojí 77,- Eur za 1 prenocovanie, trojlôžková izba 127,- Eur a apartmán 180,- Eur. Všetky izby spĺňajú vybavenie požadované pre klasifikáciu ubytovacích zariadení so štyrmi hviezdičkami (spálňová a spoločenská časť, lôžka vybavené matracmi s dĺžkou 2 m a antialergickými paplónmi a vankúšmi, kúpeľne so sprchovacím kútom, chladničkou, minibarom, trezorom, telefónom, LCD televízorom, SAT, rádiom a pripojením na internet). Stravovanie umožňuje hotelová reštaurácia s kapacitou 100 osôb, kaviareň s kapacitou 80 osôb, ktorej súčasťou je aj cigarový salón pre 20 osôb a pizzeria s kapacitou 40 osôb, ku ktorej patrí letná terasa pre ďalších 20 osôb. Hosťom je k dispozícii i zrekonštruovaný Beat Club, v ktorom sa budú opäť usporadúvať tanečné zábavy s hudbou tridsiatych rokov. Interiér je kompletne zrekonštruovaný v pôvodnom slohu art déco. Historickými kusmi zariadení sú 100-ročný klavír Bösendorfer a freska v kaviarni z tridsiatych rokov minulého storočia. Zvyšok interiéru - modrý krb zo židovskej rodiny zo Spišskej Soboty, podlahy z ružového mramoru, zrkadlá s vnútorným výbrusom či krištáľové lustre sú nové 27

28 prvky, začlenené do interiéru na základe pôvodnej predlohy a vzhľadu. V súčasnosti sa rokuje s Asociáciou historických hotelov Slovenska o začlenení Europy do tohto spoločenstva. Z hľadiska delenia spoločnosti podľa počtu zamestnancov je Hotela EUROPA**** malým podnikom, pretože zamestnáva 22 ľudí (jedného manažéra, štyroch zamestnancov recepcie, štyroch kuchárov, šiestich čašníkov a sezónne piatich učňov/ študentov Hotelovej akadémie v Kežmarku alebo SOU spoločného stravovania v Hornom Smokovci). Organizačná štruktúra hotela je veľmi jednoduchá, čiastočne ju možno označiť za líniovú, keďže po majiteľovi/ konateľovi má najväčšie právomoci manažér spoločnosti, ktorému sa zodpovedajú všetky strediská (ubytovací úsek, obchod, predaj, kuchyňa, kaviareň, pizzeria, herňa). Hotel EUROPA**** nemá samostatné marketingové oddelenie, funkcie a kompetencie tejto oblasti má na starosti manažér hotela, ide teda o kumulovanú funkciu. Manažér hotela má na starosti riadenie ľudských zdrojov a spomínaný obchod a predaj. Marketingové stratégie nie sú súčasťou žiadnych dokumentov, riadia sa nepísanými pravidlami. Plán marketingu mal pred otvorením podobu osnovy - obsahoval kroky, ktoré hotel plánoval podniknúť. Presahoval bežný rámec marketingových činností, pretože sa venoval nielen tejto oblasti. Zaoberal sa napr. možnosťou začlenenia Hotela EUROPA**** do jednej z medzinárodných hotelových sietí (Hilton, Radisson, Accor, Best Western, SLH), ponechaním si pôvodného, prípadne vytvorenie nového obchodného mena a podobne. Ani dnes nemá marketingový plán písomnú štruktúrovanú ucelenú podobu a všetky činnosti, ktoré sa v rámci marketingu dejú, sa organizujú nárazovo a bez hlbšieho plánovania a bez konkrétnejších analýz. Hotel v rámci marketingových aktivít rokuje s viacerými medzinárodnými touroperátormi a domácimi a zahraničnými cestovnými kanceláriami, ktorých mená z dôvodu ochrany obchodného tajomstva neuvádzame. Rokovania s obchodnými partnermi patria pod tzv. direct marketing alebo aj inými slovami B2B. Marketingové aktivity zahŕňajú aj účasť na vybraných veľtrhoch. 28

29 Medzi ďalšie marketingové aktivity patrí aj tvorba propagačných materiálov, reklamných letáčikov (viď obrázok 6), bilboardu na bočnej stene hotela s fotografiami interiéru, alebo hlavičkovými papiermi. Na zachytenie miestneho trhu sa využíva propagácia v miestnej tlači (Podtatranské noviny, reklamy, inzeráty...), reklamy na LCD nosičoch pri Surprise a Kauflande, či hotelový cadillac slúžiaci na prepravu klientov. Ukážku letáčika, ktorý informuje o pravidelných hudobných večeroch, ktoré prebiehajú pravidelne v kaviarni môžeme vidieť na nasledovnom obrázku. Obrázok 7 Propagačný materiál Hotela Europa Zdroj: Vnútropodnikový materiál. 29

30 Medzi ďalšie marketingové aktivity patrí propagácia hotela prostredníctvom novej webovej stránky registrácie na internetových portáloch ako je a mnohých iných. Hotel Europa sám seba považuje za mestský hotel. Jeho situovanie pri dopravnom uzle je pre neho predurčením na to, aby jeho služby využívala predovšetkým klientela obchodných cestujúcich, ktorí chodia na obchodné rokovania do podnikov nachádzajúcich sa v meste Poprad. Ďalšiu časť klientely tvoria firmy, ktoré si organizujú školenia a semináre a hľadajú pekné reprezentatívne priestory pre pohostenie svojich obchodných partnerov a klientov. Menšiu časť klientely tvoria turisti, ktorí prišli do brány Vysokých Tatier a z istého dôvodu nebývajú v hoteli priamo v Tatrách, ale vyhovuje im byť ubytovaní pri dopravných uzloch. 2.1 Cieľ a poslanie hotela Hlavným cieľom Hotela EUROPA**** je poskytnúť hosťom paletu vysokokvalitných služieb a vytvoriť pre nich nezabudnuteľný zážitok z pobytu v tomto hoteli. Z dlhodobých cieľov sa podnik snaží o neustále zvyšovanie kvality poskytovaných služieb, o vytvorenie nových atraktívnych balíčkov služieb, o posilnenie spolupráce s miestnymi firmami, ktorý zabezpečujú svojím obchodným partnerom ubytovanie na pracovných cestách. Hotel EUROPA**** nemá formálne definované poslanie, ale po konzultáciách s manažérom hotela by sme ho mohli definovať takto: Byť hotelom, ktorý bude poskytovať svojím hosťom najvyššiu možnú kvalitu služieb v malebnom prostredí Vysokých Tatier tak, aby každý hosť v ňom našiel to čo hľadá.. Pre naplnenie tohto poslania by mali byť splnené nasledujúce kroky: - neustále analyzovať služby poskytované konkurenciou a byť stále o krok vpredu, - zoznámiť všetkých pracovníkov s týmto poslaním a ich vzájomná spolupráca pre jeho dosiahnutie, 30

31 - poskytovať hosťom také zážitky, ktoré zaručia ich opätovnú návštevu. 2.2 Analýza makroprostredia - PESTE Peste analýza mapuje makroprostredie hotela a konkrétne sa zameriava na analýzu politicko-právneho, ekonomického, sociálno-kultúrneho, technologického a ekologického prostredia hotela Europa. Politicko-právne prostredie Cestovný ruch je závislý od politiky štátu a jeho legislatívnych noriem. Čo sa týka hotelierstva nevýhodou je slabo upravená ochranárska politika vzhľadom na vstup veľkých hotelových reťazcov na územie Slovenskej republiky a vybudovaním megalomanských reťazcov, čo samozrejme zvyšuje konkurenciu a vplyvom nárastu počtu hotelov ukončuje svoju činnosť čoraz viac malých rodinných hotelov. Na hotely rovnako ako aj na iné podniky, ktoré pôsobia v rámci trhového prostredia Slovenskej republiky, číhajú hrozby vyplývajúce z legislatívy priamo ovplyvňujúcej podnikateľov a ich činnosť. Slovensko je v rámci hodnotení podnikateľského prostredia krajinou, ktorá sa v hodnoteniach tohto typu prepadáva na nižšie priečky v porovnaní s ostatnými krajinami Európskej únie. Na vine sú napríklad nasledovné faktory: výška DPH, ktorá bola pred pár rokmi zvýšená na 20%, je v porovnaní s ostatnými krajinami veľmi vysoká. Služby nielen v cestovnom ruchu majú sami o sebe veľmi vysokú pridanú hodnotu a vysoká sadzba DPH hodnotu služieb výrazne navyšuje, čím sa služba stáva drahšou pre konečného spotrebiteľa. Rovnako sa zvyšovala aj priama daň pre podnikateľov právnické osoby, momentálne jej výška činí 22 % (fyzické osoby majú 19 %, v roku 2014 sa znížila z 23 % na 22 %). Právnické osoby, ktoré nevykazujú zisk ohrozuje od roku 2015 tzv. licencia, čo je minimálna výška dane, ktorú právnické osoby zaplatia aj keď nevykazujú zisk. Slovenské podniky a teda aj hotely zaťažuje aj vysoké byrokratické zaťaženie. Pre hotely je povinnosťou od minulého roku mať vypracovaný bezpečnostný projekt ochrany dát, čo je finančne a časovo opäť náročné. Legislatíva sa od apríla 2015 menila aj 31

32 v súvislosti s používaní fiškálnej registračnej pokladnice na recepciách hotelov. Náročné na čas a na znalosti z danej problematiky je neustále vedenie agendy týkajúcej sa HACCP. Hoci je hygiena v kuchyni a na odbytových strediskách hotela dôležitá, pravidlá, ktoré súvisia s HACCP je veľmi ťažké splniť. Na to, aby boli všetky nariadenia splnené, dbajú inšpekcie a kontrolóri. Hotel eviduje pravidelné kontroly, ktoré sa sústredia na správnosť vydávania blokov z registračnej pokladne, Slovenská obchodná inšpekcia pravidelne kontroluje, či pri vydávaní nápojov a jedál nie je ukrátený zákazník, iné kontrolné orgány sa zameriavajú na splnenie si povinností voči autorským právam umelcov, na ochranu nefajčiarov, na dodržiavanie hygieny v práčovni, polícia SR kontroluje, či sú správne hlásené príchody cudzincov, colná správa kontroluje predaj alkoholu, bezpečnostní technici a požiarnici pravidelne kontrolujú bezpečnosť v hoteli a stav hasiacich prístrojov, stav plynových kotlov, ktorými sa v hoteli vykuruje voda a podobne. Keďže hotel bol zapojený aj do projektov Európskej únie, odovzdáva každoročne aj monitorovacie správy o činnosti. Ekonomické prostredie Jedným z výrazných vonkajších faktorov je vývoj ekonomiky a to nie len na národnej úrovni, ale aj globálnej. Dôkazom toho je ekonomická a finančná kríza, ktorá prekvapila svet v roku Napriek tomu, že jej začiatok sa prisudzuje vypuknutiu hypotečnej krízy, ktorá zasiahla USA v roku 2008, jej ničivé následky nakoniec ovplyvnili celý svet. Ekonomiku Slovenskej republiky jej dopady plne zasiahli až oneskorene a to približne v roku I napriek týmto okolnostiam sa Hotel EUROPA**** začal rekonštruovať. Medzi dôležité faktory ekonomického prostredia môžeme zaradiť negatívny vývoj nezamestnanosti, ktorý ovplyvňuje produktovú i cenovú politiku hotela. v danom regióne predstavuje výška nezamestnanosti 14,58%, čím môžeme povedať, že ide o veľmi vysokú nezamestnanosť a preto sú ľudia ochotní pracovať za nižšie mzdy. Miera inflácie v danom regióne sa nelíši od miery inflácie na Slovensku, preto nemá na ekonomiku hotela výrazný vplyv. Ekonomické prostredie je úzko prepojené s politickým prostredím napríklad v súvislosti so spomínanou výškou dane. Daň z pridanej hodnoty vo výške 20 % je oveľa 32

33 vyššia ako v iných štátoch, ktoré aktívne podporujú cestovný ruch (napr. v Chorvátsku je DPH na služby cestovného ruchu pod 10 %). Vysoká sadzba DPH predražuje služby cestovného ruchu a znižuje konkurencieschopnosť produktu cestovného ruchu s konkurenčnými cieľovými miestami. Výška ceny produktu závisí okrem iného aj od celkových nákladov, ktoré má hotel v súvislosti s jeho prevádzkovaním. Významnou položkou v nákladoch sú pre podniky služieb zamestnanci. Vysoké odvodové zaťaženie, ktorým je Slovenská republika nepopulárne známa, zvyšuje zaťaženie podnikateľa, navyšuje jeho prevádzkové náklady a v konečnom dôsledku opäť dvíha konečnú cenu. Hotelom a iným prevádzkam, ktoré zvyknú zamestnávať sezónnych pracovníkov, skomplikovala finančnú situáciu aj odvodová úprava, ktorá zjednotila výšku odvodov pre zamestnancov pracujúcich na dohodu o vykonaní činnosti (a o vykonaní práce) s výškou odvodov zamestnancov, ktorí sú zamestnaní na trvalý pracovný pomer. Hotel kvôli sezónnosti a zvýšenej obsadenosti počas letných mesiacov, kedy eviduje zvýšený nárast návštevníkov, je nútený prijať sezónnych zamestnancov, ktorým vie ponúknuť prácu iba na pár hodín denne. Kvôli pár hodinám si ale nemôže dovoliť prijať pracovníkov na trvalý pracovný pomer, preto hľadá pracovníkov, ktorých zamestná len na dohodu na pár hodín. Zväčša ide o ľudí, ktorí sú zároveň evidovaní na úrade práce. Aj napriek tomu, že za týchto ľudí hradí zdravotné poistenie štát, musí ho zároveň zaplatiť aj zamestnávateľ. Zároveň musí hotel zaplatiť aj ďalšie ich odvody poistenie v nezamestnanosti, dôchodkové, úrazové a nemocenské poistenie. Tieto položky opäť zvyšujú prevádzkové náklady podniku. Sociálno-demografické prostredie K sociálno-demografickým faktorom patrí napr. úroveň vzdelania, veková štruktúra obyvateľstva, ich mobilita, správanie domácnosti či geografické posuny populácie a pod. V Poprade sa nachádzajú dve vysoké školy, ktoré síce nie sú zamerané na cestovný ruch ale orientujú sa na manažment, no v jeho okolí sa nachádzajú 3 stredné školy so zameraním na hotelierstvo. Z toho vypláva, že v tomto regióne je v súčasnosti aj dostatok mladej a flexibilnej pracovnej sily. Problémom je odliv pracovnej sily do zahraničia. Mladí ľudia, ktorí sú jazykovo zdatní (čo je nevyhnutný predpoklad vzdelania v cestovnom 33

34 ruchu), nie sú spokojní s výškou mzdy na Slovensku a v regióne a preto odchádzajú pracovať do zahraničia. V regióne preto vo väčšine prípadov zostáva pracovná sila, ktorá nie je dostatočne znalostne vybavená a to znižuje kvalitu poskytovaných služieb. Hotel Europa eviduje tento problém najmä s čašníkmi a kuchármi, hoci tento druh zamestnancov nie je ten, ktorý by zarábal minimálnu mzdu, ktorá je síce na Slovensku nízka, no v hoteli sa týka iba zamestnancov na pozícii pomocnej sily na upratovanie. Všetky ostatné pozície sú platovo hodnotené nad minimálnu mzdu, no aj tak má hotel problém nájsť vhodných zamestnancov. Sociálno-demografické faktory sa týkajú aj klientely, ktorá navštevuje hotel. Hotel má prevažne firemných klientov. Firemnú klientelu tvoria približne z polovice slovenskí obchodní cestujúci, ktorí prišli na obchodné rokovania a ktorí si nechávajú služobnú cestu preplatiť zamestnávateľom. Tento typ klientely už ale nezvykne minúť finančné prostriedky mimo toho, čo im zamestnávateľ preplatí. Druhú polku firemnej klientely tvoria zahraniční obchodní cestujúci, prevažne nemecky hovoriaci klienti, ale aj Taliani. Ide o klientelu, ktorá je národnostnou štruktúrou spätá s materskými firmami popradských dcérskych pobočiek väčších spoločností, alebo obchodných partnerov tunajších podnikov. Zahraničná klientela je už na obslúženie náročnejšia ako slovenský klient a vyžaduje si špičkové služby. Hotel zatiaľ neevidoval žiadne konflikty v strete rôznych kultúr. Ako bolo uvedené vyššie, návštevníkov turistov je v hoteli menej, ak sa vyskytnú autobusové turistické zájazdy, ide zvyčajne o nemecky hovoriacu klientelu, na ktorú je hotel pripravený. Nemecká kultúra sa vo výraznej miere nelíši od slovenskej, keďže ide stále o Európanov. Kultúrne rozdiely hotel vníma napríklad pri kórejskej a čínskej klientele. Tento typ zákazníkov má zvyčajne iné očakávania v súvislosti s jedlom. Na jednej strane by títo turisti radi ochutnali niečo európske, no na druhej strane sú pre nich tieto chute natoľko odlišné od ich zvyklostí, že s chuťou týchto jedál nie sú stotožnení, čo u nich vyvoláva rozpačité reakcie. Pri snahe hotela vyhovieť tomuto typu klientov v tom, že im pripraví jedlá, na ktoré sú zvyknutí, sa tiež hotel nestretol s pozitívnou reakciou, keďže slovenský kuchár nemá vedomosti a ani suroviny na to, aby pripravil ázijské jedlo tak, ako ho robievajú aziati. 34

35 Technologické prostredie Najväčší vplyv na ďalší celkový vývoj sveta má zjavne technológia a jej rozvoj. Technologické prostredie je tvorené silami, ktoré majú vplyv na nové technológie, nové výrobky a trhové príležitosti. Vyspelosť a dostupnosť technológii je na Slovensku v porovnaní s krajinami západnej Európy nižšia. V rámci Slovenskej republiky sa Hotel Europa snaží využívať čo najmodernejšiu technológiu, ktorá je vyžadovaná hlavne obchodnou klientelou. Na izbách majú klienti k dispozícii LCD televízory a LAN a WIFI pripojenie na internet. Na spojenie sa s hotelovou recepciou majú na izbe telefóny. Aj ostatné priestory hotela sú v dosahu vysokorýchlostného bezdrôtového internetu. Miestnosti, ktoré momentálne slúžia aj na prezentácie sú vybavené mobilným ozvučením a dataprojektorom. Ďalej sú k dispozícii televízia, DVD prehrávač a ostatné vybavenie potrebné pre prezentácie. V prípade potreby sú na recepcii pre konferenčných klientov k dispozícii reprografické služby. Prácu na hotelovej recepcii uľahčuje rezervačný systém HORES a skladové hospodárstvo je vedené v systéme FOOD. Oba systémy sú od jednej spoločnosti ALTO, preto sú jednotlivé strediská cez registračné pokladne skladovo poprepájané, čo veľmi uľahčuje prácu pri uzávierkach stredísk a inventúrach. Recepčný systém HORES vie na izbu zákazníka prijať jeho účet z hotelovej kaviarne, alebo automaticky naťažiť jeho hovor z hotelového telefónu. Recepčný systém je spojený aj s rezervačným formulárom, ktorý je uvedený na internetovej stránke hotela, takže hotel vie prijať rezerváciu klienta aj bez toho, aby do systému manuálne zasiahol recepčný. Náročnejšie na spracovanie rezervačnej agendy je prijímanie rezervácií z rezervačných portálov ako je Booking.com alebo Hotel.de. Internetové rezervačné portály je potrebné spravovať každý samostatne, recepčný je povinný v nich aktualizovať stav a počet disponibilných izieb a prijaté rezervácie manuálne nahodiť do hotelového rezervačného systému. V praxi to znamená, že isté časti hotela, teda určitý počet izieb, ktorý poskytuje na kontingent, ako keby vyčlení pre jednotlivé rezervačné portály. V konečnom dôsledku musí všetky rezervačné portály a rezervácie z nich zlúčiť v hotelovom recepčnom systéme Hores a to je potrebné nahodiť do počítača manuálne. 35