VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY V SPRÁVANÍ SA ZÁKAZNÍKA Bc. Bernadett Fehérová

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY V SPRÁVANÍ SA ZÁKAZNÍKA 2011 Bc. Bernadett Fehérová

2 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY V SPRÁVANÍ SA ZÁKAZNÍKA Diplomová práca Študijný program: Študijný odbor: Pracovisko: Vedúci práce: Znalostný manaţment Manaţment VŠM, Bratislava Mgr. Jozef Šimúth, PhD. Bratislava 2011 Bc. Bernadett Fehérová

3

4 ABSTRAKT Bernadett, Fehérová: Psychologické faktory v správaní sa zákazníka. Diplomová práca. Vysoká škola manaţmentu v Bratislave Vedúci práce: Mgr. Jozef Šimúth, PhD. Bratislava: VŠM, 2011, 67 s. Téma: Psychologické faktory v správaní sa zákazníka Študent: Bc. Bernadett Fehérová Vedúci DP: Mgr. Jozef Šimúth, PhD. Diplomová práca sa sústredí na problematiku psychologických faktorov v správaní sa zákazníka, definuje základné činitele na základe postojov a názorov jednotlivých autorov, ktorí sú odborníkmi v danej tematike. Cieľom našej práce bolo objasniť spotrebiteľské správanie a na základe prieskumu pomocou dotazníka určiť aké potreby a faktory sú rozhodujúce pri správaní sa zákazníka v konkrétnej firme. V prvej časti práce sa definujú základné pojmy, objasňuje sa aké faktory pôsobia pri spotrebiteľskom správaní, charakterizuje sa psychológia marketingu a obchodu. Zároveň sme priblíţili potreby a motívy, ktoré spolu úzko súvisia a majú popredné miesto v spotrebiteľskom správaní. V ďalšej časti sa venujeme hodnotám a hodnotovému systému, ktoré zohrávajú dôleţitú úlohu, postupne nadväzujeme na záujmy, postoje, zdroje tvorby spotrebiteľských postojov a ich atribúty. V praktickej časti práce sme skúmali potreby a správanie sa zákazníkov pomocou štruktúrovaného dotazníka v spoločnosti Bernadette zaoberajúcou sa predajom detského textilu. Po vyhodnotení dotazníkov sme zistili klady a zápory spoločnosti, pomocou čoho sme navrhli odporúčania k zlepšeniu chodu a imidţu spoločnosti Bernadette. Kľúčové slová: psychológia marketingu a obchodu, spotrebiteľské správanie, potreby, motívy, postoje,záujmy, hodnoty a faktory v spotrebiteľskom správaní 2011 podpis študenta

5 ABSTRACT Bernadett, Fehérová: Psychlogical factors of customer behaviour. Diploma work. College of management in Bratislava Thesis advisor: Mgr. Jozef Šimúth, PhD. Bratislava: VŠM, 2011,67 s. Topic: Psychological factors of customer behaviour Student: Bc. Bernadett Fehérová Advisor of DW: Mgr. Jozef Šimúth, PhD. The subject of the diploma work focuses on psychological factors of customer s behaviour. In our work we define the basic factors that are based on views and opinions of individual authors, who are experts in this area. The main goal of the work was to clarify and explain the consumer s behaviour. Our study is based on a survey, which determines what needs and factors are critical for customer s behaviour in a real business. Our work is divided into theoretical and practical elaboration. In the theoretical part we explain the basic concepts and factors of consumer behaviour. We describe the psychology of marketing and trade. Furthermore we looked at customer s needs, motives and values and had analysed their value chain. Gradually we relate to the interests, attitudes, sources of customer s attitudes. In the practical part we discussed the needs and behaviour of customer s within a real business. This business being Bernadette, which sells children s textiles. For the result we used a questionnaire, which helped us in our study. After the evaluation we had to find out the strengths and weaknesses of Bernadette and we proposed recommendations for the smooth running of the business. Key words: psychology of marketing and trade, consumer behaviour, needs, motives, attitudes, interests, values and factors in customer behaviour 2011 Signature of student

6 Obsah Úvod Psychológia spotrebiteľského správania Psychologická podstata teórie spotrebiteľského správania Potreby v spotrebiteľskom správaní Hodnoty a hodnotové systémy v spotrebiteľskom správaní Spotrebiteľské postoje Motívy v spotrebiteľskom správaní Psychologické faktory spotrebiteľského správania Firma Bernadette História firmy Bernadette Vzťah spoločnosti a zamestnancov so zákazníkmi Spoločnosť a jej konkurencia Stratégia firmy Bernadette Vybrané cieľové skupiny a typy zákazníkov Dotazník firmy Bernadette Vyhodnotenie odpovedí z dotazníka SWOT analýza spoločnosti Bernadette Závery a odporúčania Zoznam bibliografických odkazov Príloha

7 Poďakovanie Touto cestou sa chcem poďakovať vedúcemu mojej diplomovej práce, Mgr. Jozefovi Šimúthovi, PhD., ktorý mi bol veľmi nápomocný počas písania práce. Vďaka nemu sa mi ozrejmili mnohé nové fakty, pomocou ktorých nadobudla i táto práca charakter diplomovej práce. 6

8 Úvod V nasledujúcej diplomovej práci sa budeme zaoberať problematikou psychologických faktorov v správaní sa zákazníka. Cieľom našej práce bolo objasniť spotrebiteľské správanie a všetky prvky, ktoré ho tvoria. V prvej časti práce sme sa snaţili priblíţiť v teoretickej hladine charakteristiku psychológie marketingu a obchodu, ďalej sme si definovali podstatu teórie spotrebiteľského správania a ich činiteľov. V ďalšej časti práci sme sa snaţili popísať a ujasniť potreby v spotrebiteľskom správaní a ich členenie podľa viacerých uznávaných autorov. Na to, aby sme pochopili ako sa správa zákazník je potrebná analýza faktorov, ktoré na neho pri výbere vplývajú. Ľudia si uvedomujú kaţdú potrebu, ako je nám však známe, nie kaţdá sa dá okamţite alebo celkom uspokojiť, preto sme sa v ďalšej časti snaţili oboznámiť so spotrebiteľským záujmom a jeho definíciou. V správaní sa spotrebiteľa odohrávajú dôleţitú úlohu hodnoty a hodnotový systém, ktorým sme v práci venovali veľkú pozornosť, a tieţ na ktoré sme nadviazali zároveň i spotrebiteľské postoje. V súčasnosti má kaţdý jednotlivec nutkanie uspokojovať svoje potreby, záujmy čo nazývame motívom. V práci popisujeme kúpne motívy v spotrebiteľskom správaní, ktoré vedú spotrebiteľa ku kúpe tovaru. Kúpne motívy sú príčinami zákazníkovho správania, zakladajú sa na vnútorných a vonkajších vplyvoch. Následne sme zhrnuli tematiku psychologických faktorov spotrebiteľského správania, ktorá odohráva dôleţitú úlohu. Základom praktickej časti práce sú interné materiály firmy Bernadette, slúţiace k predstaveniu spoločnosti. Praktická časť práce pozostáva z predstavenia firmy Bernadette, a tieţ z analýzy súčasného stavu potrieb a spokojnosti zákazníkov uvedenej spoločnosti. Spokojný spotrebiteľ je hnacou silou úspešného podnikania, dosiahnutie jeho spokojnosti je však veľmi náročný a dlhodobý proces, súvisiaci s efektívnym komunikovaním so zákazníkom a poznaním jeho potrieb. Cesta k úspechu vedie hlavne cez také poskytovania sluţieb, ktoré spotrebiteľovi nielen vyhovujú, ale takisto ho uspokoja a zanechajú v ňom dobrý pocit. 7

9 Pomocou štruktúrovaného dotazníka sme snaţili odhaliť potreby a motívy zákazníkov firmy Bernadette. Toto pristupovanie v rámci praktickej časti práce nám pomohlo uvedomiť si hodnotový systém ľudí, ich predstavy a tie hodnoty, ktoré v rámci nakupovania jednoznačne preferujú. Vďaka tejto formy komunikácie, zisťovania a sledovania psychologických faktorov sme si však uvedomili aj svoje potreby a zhodnotili, v akej miere sa naše hodnoty, predstavy a potreby zhodujú s potrebami druhých zákazníkov. Nakoľko je autorka tejto práce, tieţ majiteľkou v praktickej časti opisovanej spoločnosti Bernadette, bola táto práca skutočným prínosom nielen pre spoločnosť, ale aj pre autorku. Uvedomila si, čo všetko, respektíve kto fungovanie a napredovanie jej spoločnosti ovplyvňuje, a tieţ čo by mala zmeniť, doplniť, vylepšiť, či len rozšíriť. Uvedomila si však aj to, v čom je jej firma výnimočná a aký je jej prínos pre spoločnosť, a teda ľudí. Dnes uţ vie, ako postupovať v budúcnosti, čomu a komu venovať väčšiu pozornosť. Preto boli na záver v práci zhodnotené všetky klady, zápory spoločnosti a navrhli sa odporúčania vedúce k zvýšeniu spokojnosti zákazníkov. V kaţdom prípade je však dôleţité uviesť, ţe práve pomocou dotazníkov, a tieţ prostredníctvom face to face komunikácie so zákazníkmi si firma Bernadette uvedomila svoje menšie nedostatky, ale aj výhody, vďaka ktorým je úspešne fungujúcou spoločnosťou podnikateľského neba. Tieto informácie a poznatky boli smerodajné aj pri vypracovávaní tejto práce, a napokon vďaka nim nadobúda táto práca charakter záverečnej práce. 8

10 1 Psychológia spotrebiteľského správania Hneď na úvod je dôleţité uviesť, ţe v ekonomickej psychológií je prvoradou problematikou psychológia marketingu ako aj obchodu. Predstavuje jadro psychológie trhu, pričom je prepojená samotnou spotrebou, ktorá predstavuje základný motivátor ako aj regulátor ľudského správania či konania. Pre bliţšie pochopenie danej problematiky je dôleţité si definovať nasledovné pojmy: Psychológia marketingu jej korene je moţné vyvodiť zo základnej definície marketingu, ktorá ju opisuje ako spoločenský a riadiaci proces. V rámci tohto procesu získavajú jednotlivci ako aj skupiny, práve vytváraním a výmenou produktov či hodnôt, všetko to, čo nielen potrebujú ale aj čo chcú. Na tento proces sa vzťahuje nemalý počet psychologických prvkov, ale aj zvláštnosti, ktorých poznanie je prioritné pre zvýšenie efektívnosti podniku, na ktorom sa podieľa celý manaţment. Preto je veľmi dôleţité, nielen správne pouţitie psychologických poznatkov, ale i metód pri výskume trhu, ďalej aj v obchodnom rokovaní, v neposlednom rade sa musí dbať na komunikáciu ako s konkurenciou, s odberateľmi i spotrebiteľmi, a tieţ zákazníkmi. A práve v tomto kontexte je potrebné spomenúť i základné nástroje, ktoré sú kľúčové, a tými sú reklama, public relations a promotion (Kotler, Kita In Szarková, 2007, s.252). Psychológia obchodu je v úzkom prepojení so psychológiou marketingu, nakoľko má nemalý počet spoločných prístupov a metód, ďalej techník, nakoľko je v tomto kontexte dôleţitý kúpno-predajný akt, kedy dochádza kontaktu face to face a teda ku kontaktu obchodníka so spotrebiteľom. Vyššie uvedený bezprostredný kontakt obchodníka so spotrebiteľom obsahuje nasledovné psychologické aktivity: vnímanie, myslenie, pamäť, verbálna a neverbálna komunikácia, ďalej pruţné dešifrovanie a napokon pozornosť ako aj schopnosť emocionálneho prelaďovania a to u kaţdého účastníka kúpno-predajného aktu. Je potrebné však uviesť i charakter produktu, nakoľko je nami opisovaný bezprostredný akt práve ním podmienený. 9

11 Je preto prirodzené vzhľadom na charakter produktu, ţe sa inak predáva tovar napríklad dennej spotreby a tieţ inak sluţby, akými sú napr. rekreačné pobyty či zájazdy, pretoţe aj tovary môţu mať také špecifiká, ktoré sa musia v rámci kúpnopredajného aktu zohľadniť a to na strane predávajúceho. V rámci charakteristiky predávaného produktu sa spotrebitelia rozdeľujú do dvoch skupín. Na skupinu zákazníkov a skupinu klientov. Obe tieto skupiny majú svoje špecifické postavenie ako aj svoje osobitné kvalitatívne, komunikačné, či manaţérsko-marketingové postupy a metódy, či očakávania a poţiadavky (Hasprová in Szarková,2007,s ). Psychológia marketingu a psychológia obchodu majú spoločné jadro, ktorým je teória spotrebiteľského správania. Psychológia marketingu však skúma spotrebiteľské správanie ako skupinový fenomén, psychológia obchodu skúma spotrebiteľské správanie ako vysoko individuálny prejav. Ten sa často viaţe buď na konkrétnu situáciu, výrobok, alebo sluţbu či skúsenosť s jeho pouţívaním i vlastnením. Napokon sa vychádza z predpokladu, ţe predaj výrobku je úspešnejší bez vnucovania a ovplyvňovania. Stačí sa prispôsobiť ţelaniam a potrebám zákazníkov čím sa docieli k spokojnosti. V mnohých prípadoch sa zdá byť prístup psychológie marketingu a psychológie obchodu protichodný, skutočnosť je však taká, ţe sa nielen prekrývajú, ale môţu sa vyuţívať aj s cieľom efektívnej výmeny tovarov a sluţieb napr. rovnaké techniky, metódy alebo postupy. K tomu je však potrebné správne odhadnutie spotrebiteľského, a teda spotrebiteľovho správania na trhu. V kontexte spotrebiteľského správania sa nesmie zabudnúť na fakt, ţe kaţdý výrobca je zároveň aj spotrebiteľom (Kita a kol.,1998 s.17). 1.1 Psychologická podstata teórie spotrebiteľského správania Spôsob akým človek nakupuje rôzne tovary, či sluţby je len časť toho ako sa zákazník správa. Správanie sa zákazníka predstavuje širokospektrálny termín, nakoľko zahŕňa v sebe mnoho psychologických, ekonomických a sociologických aspektov správania sa človeka. Pri skúmaní problematiky správania sa zákazníka je nutné zamerať sa na spôsob rozhodovania zákazníkov o forme nadobudnutia, taktieţ aj zbavovania či pouţívania tovarov a sluţieb. 10

12 Môţeme povedať, ţe správanie sa zákazníka predstavuje dynamický proces, ktorý obsahuje veľké mnoţstvo ľudí a rozhodnutí. Tento proces má v sebe nespočetné mnoţstvo premenných, ktoré pôsobia na výsledok. Predstavme si, ţe si človek kúpil nový televízor. Predtým akoby ho kupoval, sa rozhodoval čo by asi od neho očakával, napríklad prečo si ho chce kúpiť, z akého dôvodu ho kupuje? Bolo jeho cieľom kupovať televízor, kvôli pohodliu, lepšej väčšej obrazovke, alebo chcel uspokojiť svoju potrebu mať lepší ako niekto iný? Zvaţoval všetky tieto moţnosti? Kupujúci v tejto situácií hromadil informácie o televízore z najrôznejších zdrojov (internet, viacero predajní, známy). Počas rozhodovania rozmýšľal a zvaţoval akým spôsobom si televízor kúpi (hotovosťou, na splátky, cez internet, v predajni). Všetky tieto faktory pôsobia a ovplyvňujú jednotlivca ku kúpe tovaru (Šimúth, 2011, s.3). Predpovedať správanie sa zákazníka je veľmi náročný proces, pretoţe ho ovplyvňuje mnoho faktorov. Pôsobia naň vonkajšie i vnútorné vplyvy, ktoré sa navzájom ovplyvňujú. Medzi vonkajšie patria napríklad kultúra, samotný výrobok, cena, propagácia, reklama, rodina a medzi vnútorné vplyvy patria napríklad skúsenosti, motivácia, vnímanie a osobnosť. Kulčáková spotrebiteľské správanie definuje ako správanie, ktoré kupujúci prejavujú pri nákupe, pri vyhľadávaní, pouţívaní, prisudzovaní produktu alebo sluţby, od ktorých očakávajú, ţe uspokojujú ich potreby, je to dynamická interakcia človeka a prostredia zahrňujúca emócie, vedomosť a konanie, na základe ktorých ľudia realizujú výmenu so zámerom uspokojiť svoje potreby. Spotrebiteľské správanie prebieha: pred samotným nákupom (napríklad uvedomenie si potreby, hľadanie informácií, výber výrobku/sluţby alebo obchod) počas nákupu (napr. situačné faktory ktoré ovplyvňujú nákupné správanie) po nákupe (napr. hodnotenie výrobku po nákupe)(kulčáková, 2005 s.7). Teória spotrebiteľského správania predstavuje súčasť aplikovaných psychologických disciplín. V rámci marketingu dochádza predovšetkým k vyuţívaniu poznatkov psychológie práve o spotrebiteľskom správaní skupín spotrebiteľov. Skúma a reaguje na zmeny spotrebiteľského správania v rámci určitého časového intervalu. Týka sa to jednotlivých 11

13 skupín spotrebiteľov, ktoré sú v skutočnosti prechodnými komunitami vytvorenými na prerokovanie významných transakcií, predstavujúcich systém organizovaného správania. Systém organizovaného správania je zloţený so skupiny a tieţ z prostredia, v ktorom daná skupina ţije. Činiteľmi podnecujúcimi subjektívny a individuálny charakter spotrebiteľského správania sú: Potreby, postoje, záujmy, hodnoty, ašpirácie, predstavy, očakávania. Pohlavie, vek, vzdelanie a rodinný stav (Richterová, 2005, s. 126). Ďalšiu skupinu tvoria činitele, ktoré podmieňujú správanie spotrebiteľov napr. v závislosti k určitej skupine, kedy ide napr. o sociálne vplyvy skupiny, ďalej sociálny status či rolu, pozíciu v skupine, ale týka sa to aj hodnotového systému, noriem, zvykov či jednotlivých vnútorných pravidiel skupiny. Vplyv na spotrebiteľské správanie majú i celospoločenské činitele medzi ktoré sa zaraďuje úroveň rozvoja, typ výrobných síl a vzťahov, taktieţ spoločenské normy a hodnotové systémy, ako je kultúra v danej spoločnosti. Nesmie sa zabudnúť ani na ďalšie faktory, akými sú verejná mienka, ďalej povesť a imidţ výrobku alebo podniku, národné a regionálne zvláštnosti, v neposlednom rade demografické faktory a kultúrne pozadie firmy, teda aj public relations a public evaluation. Nesmie sa zabúdať, ţe uvedené sociálno-psychologické činitele pôsobia vo forme vzorov spotrebiteľského správania, ktorými sa jednotlivci riadia pri kúpe výrobku či sluţby, napokon sa za ich pomoci identifikuje a prijíma ich (Szarková, 2007, s. 255). Literatúra uvádza nasledovné tri typy tvorby a formy spotrebiteľského správania: Spotrebiteľské správanie, pre ktoré je typický silne zakomponovaný individuálny hodnotový systém. Tu je moţné spomenúť introvertných spotrebiteľov, ktorí sú jednak osobnostne či záujmovo vymedzení. Spotrebiteľské správanie, pre ktoré je typický silne zakomponovaný individuálny hodnotový systém, avšak vzťahujúci sa len na určitú sociálno-ekonomickú skupinu. 12

14 Tu je moţné spomenúť vysoko konformných spotrebiteľov, ktorí však uprednostňujú tradície a zvyky danej skupiny. Posledným z opisovaných typov je spotrebiteľské správanie orientované k spoločnosti. Tu je moţné spomenúť extrovertných spotrebiteľov, ktorí však nie sú záujmovo vymedzení (Szarková,2007.s.256). V rámci spotrebiteľského správania vznikajú aj ďalšie zvláštne typy typické pre oblasť predaja a kúpy sluţieb. Zákazník spotrebiteľ sa v značnej miere stáva obsahom produkčného procesu, pričom vzniká interakcia medzi zákazníkom a producentom, tým dochádza k psychologickej výmene. Práve táto výmena vie v značnej miere ovplyvniť spotrebiteľovo správanie, kedy môţe nastať navodzovanie rôznych psychických stavov i reakcií. Tieto sa vo väčšine prípadov upevnia v pocitoch a neskôr sa transformujú na skúsenosť. Podnietiť to môţe napr. spotrebiteľské správanie voči určitým sluţbám. V prípade kaţdého spotrebiteľa dôjde aspoň raz ku konfliktnej situácií. Pre mnohých je cieľom vyhnúť sa takýmto situáciám, iní sa na ňu vopred pripravujú s cieľom zbaviť sa vnútorného napätia. Tieto pocity sú medzi zákazníkmi vzájomne odovzdávané, čím dochádza k vytváraniu a preberaniu určitých typov spotrebiteľského správania, a to určitým sluţbám, ktoré je moţné vystihnúť nasledovnými vetami: V obchode počítaj uţ pred platbou, alebo zároveň s pokladničkou. Prácu remeselníkov maj vţdy na očiach, inak nedostaneš ich prácou to, čo chceš ty, alebo naopak čo chcú oni. Bolo by dobré cenu sluţby dohodnúť vopred, aby si nemusel mať neskôr pocit, ţe ťa dobehli (Szarková,2007.s.256). 1.2 Potreby v spotrebiteľskom správaní Hlavným predpokladom, prečo ľudia kupujú jednotlivé produkty, je v uspokojovaní ich potrieb. Potreby sú odrazom nedostatku niečoho, ktorý signalizuje nerovnováhu a napätie. 13

15 Potreby sú vysoko individuálne a subjektívne, čo si musíme stále uvedomovať, to znamená ak niektorí povaţujeme niečo za nutnosť, iní si to nemusia uvedomovať. Podľa Kotlera ľudská potreba je stav pociťovaného nedostatku niektorého základného uspokojenia (Kotler 1998, s.11). Ľudia si vyţadujú šatstvo, strechu nad hlavou, potravu, vzduch, spánok úctu a spolupatričnosť, ktoré nie sú vytvárané trhom či organizáciou, ale sú dané podstatou ľudskej existencie. Uspokojovanie potrieb je hlavným dôvodom, prečo si ľudia chcú rôznymi spôsobmi uspokojiť potreby napr. kúpou určitých produktov alebo sluţieb. Spotrebou sa nazýva uspokojenie potrieb kúpou, resp. kúpno-predajným aktom. Východiskom pre tvorbu marketingového plánu a stratégie kaţdej spoločnosti a ich činnosti predstavuje vznik mechanizmu, ich potrieb a uspokojovania. Známym pravidlom je: ak na trhu nie sú ţiadne potreby, potom neexistuje ani dopyt. Potreby rozumieme ako základné faktory, ktoré ovplyvňujú a motivujú správanie sa zákazníkov (Kotler,1998, s.16). Môţeme ich členiť na: Primárne (základné potreby) sú to potreby, ktoré sa týkajú hodnôt, teda vecí, ktoré potrebujeme a sú nevyhnutné k ţivotu (napr. voda, vzduch, odpočinok, jedlo). Sekundárne potreby sú to potreby, ktoré vznikajú na základe primárnych potrieb a to pôsobením človeka s prostredím (napr. duchovné, sociálne, kultúrne potreby). Sekundárne potreby na rozdiel od primárnych podliehajú častejšie zmenám, ich vývoj ovplyvňuje rozvoj predmetov ich uspokojovania (Shiffman, Kanuk 2004). Tieto potreby spôsobujú u kaţdého jednotlivca určité napätie, ktoré sa uvoľňuje v aktivite, ktoré spôsobuje dosahovanie cieľu k ich uspokojovaniu. Tieto aktivity sa môţu osvedčiť v konaní a správaní človeka. 14

16 Ľudia sa usilujú uspokojiť v prvom rade tie najvýznamnejšie potreby, tie bez ktorých nie je moţný ţivot. Po uspokojení najvýznamnejších potrieb sa však ľudia snaţia o uspokojovanie ďalších potrieb podľa naliehavosti. S potrebami sa zaoberali aj známi autori, z ktorých najznámejšie sú: teória potrieb Henry Murraya a hierarchia potrieb Abrahama Maslowa. Podľa Henry Murraya teória potrieb, hovorí o motivácií ako o nutnosti uspokojovať svoje potreby, ktoré definoval ako istú energiu v mozgu, ktorá vytvára, riadi myslenie, vnímanie, úsilie a správanie sa v istom smere, so zámerom meniť terajšiu neuspokojivú situáciu. Uspokojovanie potrieb vplýva na duševnú a telesnú rovnováhu, na pohodu a pocit šťastia. Potreby predstavujú vedomé správanie a chápanie istej veci. Kaţdý jedinec má podľa Henry Murraya všetky potreby, ale v ich úrovni a intenzite existujú viditeľné rozdiely. Podľa nej psychogénne potreby sa dajú rozdeliť do šiestich oblastí, kde kaţdá z nich sa vyznačuje potrebou niečoho a prejavom tejto potreby: Ambície - sú potreby úspešného výkonu, ktoré sa prejavujú prekonávaním istých prekáţok v ţivote človeka, potreby uznania, ktorých prejavom je popisovanie svojich úspechov, výkonov a v neposlednom rade je to potreba predvádzania sa, kde základným znakom je úsilie šokovať, znepokojovať ostatných ľudí. Moc - sú to potreby, ktorých charakteristickou črtou je nadvláda, túţba riadiť iných, ich správanie, potreba podriaďovať sa, snahou spolupracovať a poslúchať, potreba nezávislosti, prejavujúcou sa snaţením brániť sa ovplyvňovaniu druhými, alebo potreba opozície, napríklad vyjadrením nesúhlasu k danej veci. Dokonca môţe ísť aj o potrebu agresie, vyjadrenej útokom, poniţovaním ľudí. Citové vzťahy k ľuďom - sú potreby, úzko spájané s citmi, ktoré závisia od spoločenského bytia človeka. Patria sem potreby zdruţovania, ako napríklad spoločné chvíle s druhými, potreby odmietania, napr. nevšímavosť druhých ľudí, potreba hier, napr. odreagovať sa pomocou hier s inými ľuďmi. Vzťah k neţivým predmetom - potreby prejavované prisvojovaním si vecí, potrebou poriadku, uchovávania a budovania niečoho nového. Ochrana k sociálnemu statusu - je potrebou vyvarovať sa poráţkam, neúspechu, 15

17 hanbe, potrebou hájiť sa, potrebou obraňovať sa. Výmena informácií - sú to potreby, ktoré sú charakterizované poznávaním, potrebou predávania si rôznych informácií navzájom (Plháková, 2005, s.367). Podľa Henry Murraya, kaţdá jedna potreba môţe ovplyvňovať ľudské správanie. Prejavuje sa buď priamo (zamerané na konkrétny tovar alebo sluţbu) alebo latentne (potreby sa prejavujú vo fantázií a v hrách). Príkladom priameho prejavu potreby predvádzať môţe byť kúpa extravagantného oblečenia. Latentná potreba ochrany sociálneho statusu obraňovaním sa je prejavovaná rôznymi predstavami o pomste iným ľuďom, dokonca sú to mnoho krát konkrétni jedinci. Podľa S. Freuda sa toto môţe uskutočniť aj na základe obranného mechanizmu a to presmerovaním impulzov na náhradný. S potrebami sa zaoberal aj psychológ A. Maslow, ktorý základné ľudské potreby zhrnul a usporiadal do pyramídy na základe ich dôleţitosti uspokojenia. Hierarchiu ľudských potrieb zadelil do dvoch skupín na nedostatkové potreby, kde je nutné uspokojovať niţšie potreby, ešte skôr akoby nás motivovali tie vyššie, a na rastové potreby. Ak človek uspokojí akúkoľvek potrebu a potom sa dostaví jej nedostatok, je opäť motivovaný touto potrebou aj keď je niţšie (Plháková, 2005, s ). Medzi prvé úrovne potrieb začleňujeme: fyziologické potreby, napríklad hlad, smäd, sex, pohodlie potreby bezpečia, napríklad istota, spoľahlivosť, ochrana, oslobodenie od strachu, chaosu, potreba poriadku, zákona sociálne potreby - potreby lásky, potreba začleniť sa, patriť niekam, potreba náklonnosti potreby dosiahnuť niečo, čo uspokojí dobrý výkon, prestíţ, potreby dosiahnutia dobrých výsledkov. 16

18 Podľa Maslowa, kaţdý jedinec je motivovaný rastovými potrebami, iba vtedy ak sú uspokojené nedostatkové potreby. V súčasnej modernej spoločnosti, Maslow upozorňoval na prílišné uspokojovanie nedostatkových potrieb, ktoré vedie ľudí k upevneniu na toto uspokojovanie. Pri takomto zachytení vzniká nárast pocitu nedostatkových potrieb, jedinec nevie svoje potreby uţ uspokojiť, tým nemôţe byť ani motivovaný rastovými potrebami. Maslow pokladal za rastové potreby tieto úrovne: sebaaktualizácia - potreba naplnenia výkonnosti jedinca transcendentálna - potreba pomôcť niekomu inému, odhaliť spôsob sebanaplnenia, výkonnosti jednotlivca Podľa Maslowa, človek sa pri vyuţívaní rastových potrieb stáva múdrejším, a schopným správať sa automaticky v rôznych situáciách (Plháková, 2005, s.369). Norwood (1999), je toho názoru, ţe hierarchia potrieb podľa Maslowa sa môţe vyuţiť pri popísaní informácií, ktoré človek hľadá na základe úrovne uspokojovanej potreby. Príkladom môţe byť, keď napríklad pri uspokojovaní najniţšej potreby hľadá len tie skutočnosti, ktoré ihneď uspokoja jeho potreby. Často krát sa však stáva, ţe si človek nevšíma také informácie, ktoré by mu mohli dopomôcť pri uspokojovaní vyšších potrieb. Zákazníci sú v obchode informovaní o danom produkte len do takej miery, ako sa predajca zameriava na úroveň uspokojovania potrieb, čím potom veľká zvedavosť zákazníka nepatrí medzi príjemné pre obchodníka. Maslow si myslí, ţe ak ľudia toho vedia viac, nebudú s ponukou súhlasiť resp. budú rebelovať. Z tohto nám vyplýva, ţe prílišné poznanie pre výrobcu i zákazníka nie je zlúčiteľné s obrazom niečoho pekného, dobrého. V oblasti manaţmentu a marketingu je Maslowova hierarchia potrieb veľmi známou teóriu motivácie, ale však vieme, ţe tvrdenia Maslowa nie sú zaloţené na empirických dôkazoch a metódach vedeckého výskumu i napriek tomu sa jeho princípy vyuţívajú pri skúmaní správania sa zákazníkov (Wahba and Bridgewell In Šimúth, 2011, s.40). Podľa formy sa v marketingu potreby členia na otvorené a skryté. Otvorené sú potreby prejavujúce sa výrazne navonok. Ľudia, ktorí svoje potreby otvorene prejavujú sú otvorené potreby a naopak ľudia, ktorí sa z rôznych príčin, ako sú napr. strach, závisť, neistota 17

19 neprejavujú, sú skryté potreby. Jednou z najvýznamnejších úloh v marketingu je odhalenie skrytých potrieb zákazníka, podľa ktorých sa vytvára výrobný program podniku. Sumarizácia potrieb v psychológií vyústila do vypracovania potrieb do zoznamov, ktoré uprednostňujú rôzne hľadiská. Podľa tohto majú v marketingu potreby rôznu pouţiteľnosť, a to najmä pri určovaní spotrebiteľského správania. Vypracovaný zoznam potrieb má vyše 6000 spôsobov správania vo vzťahu k saturácii potrieb, ktoré vypracoval L. Bernerd, Tolmanová listina, ktorá sa zaoberá vzťahmi medzi potrebami. Ďalej by som spomenula listinu potrieb J. A. Baytona, kde potreby tvoria určitú intenzitu, ktorú moţno popustiť nákupom. Ako spotrebiteľ v niektorých situáciách vystupuje aj výrobný podnik, a to nákupom určitého výrobku alebo sluţby. Uspokojuje svoje potreby, ktoré však, nemusia byť uspokojené hneď, čo môţe viesť k psychologickým reakciám. Práve preto je v spoločnosti znalosť potrieb hlavnou podmienkou analýzy nákupu a to v prítomnosti i v budúcnosti. Hlavnou úlohou nákupcu je aj potreba rokovať o nakupovaných výrobkoch a sluţbách. Práve preto je dôleţité skúmať spotrebiteľa v procese rozhodovania, jeho motivácie, a taktieţ skúmať komplex potrieb podniku, ktoré je nutné uspokojiť, aby zodpovedali ich záujmom (Szarková a kol., dátum neznámy). Podľa J. Kitu potreby je moţné rozčleniť do nasledovných podskupín: potreby s pravidelnou spotrebou výrobkov - ich vyjadrenie sa realizuje pomocou ţiadosti o nákup, potreby s nepravidelnou spotrebou výrobkov, potreby s nepredvídateľnou spotrebou výrobkov, potreby z nákupu statkov investičného charakteru, potreby, ktoré sú vyjadrené ako naliehavé objednávky (Kita a kol.,1998 s.77-78). Ľudia si uvedomujú kaţdú potrebu, avšak nie kaţdú môţu okamţite a kompletne uspokojiť. Rozpor medzi uvedomením si potreby alternatívami a mierou uspokojenia nazývame záujem. 18

20 Spotrebiteľský záujem môţeme definovať ako úmysel na uspokojovanie potrieb zákazníka cieľovo zameranou činnosťou, v ktorej sú obsiahnuté aspekty vedomosti, aspekty hodnotenia, a to nielen potrieb, ale aj alternatíva ich uspokojenia. Záujmy na rozdiel od potrieb sa líšia tým, ţe vyvolávajú ţelanie produkt vlastniť, kým potreby vyvolávajú produkt či sluţbu pouţívať teda mať ich k dispozícií (Szarková a kol., dátum neznámy). Spotrebiteľské záujmy sú väčšinou ovplyvňované nasledovnými faktormi: vekom spotrebiteľa, pohlavím, lokalita bydliska, mierou potreby sebauplatnenia, mierou potreby nápaditosti, mierou potreby vkusného pôsobenia, mierou potreby napodobňovania, mierou potreby uţívania, mierou potreby robiť potešenie iným ľudom (Szarková, 2007, s. 260). 1.3 Hodnoty a hodnotové systémy v spotrebiteľskom správaní V spotrebiteľskom správaní zohrávajú dôleţitú úlohu hodnoty a hodnotový systém. Samotné hodnoty je moţné opísať ako pozitívne či negatívne ciele snaţenia spotrebiteľa, pričom sú i odrazom konkrétnych sociálno-ekonomických podmienok v ţivote spotrebiteľa. Tie sa v istej miere premietajú ako regulátory do jeho spotrebiteľského správania a konania. Hodnotový systém je moţné opísať ako implicitnú, či explicitnú koncepciu hodnotových prianí, ale aj snaţenia jednotlivca, resp. skupiny. Niektoré z koncepcie totiţ ovplyvňuje výber moţného konania, prípadne jeho foriem, ako aj prostriedkov určitých cieľov (Szarková, 2007, s. 261). 19

21 Nielen hodnoty, ale aj hodnotové systémy sa premietajú do spotreby a ich prejav v dopyte je značne intenzívny. Je dôleţité tieţ uviesť, ţe sa hodnotové systémy odlišujú na základe toho, ktorá veková, sociálna alebo etnická skupina ich príjme a modifikuje, vychádzajúc z vlastných potrieb. Ako príklad je moţné uviesť súvislosti s hodnotovým systémom napr. predstavu modernej ţeny čo môţe mať v kaţdej oblasti iný obsahový význam, i keď existuje určitá všeobecná norma. Vychádzajúc z tejto koncepcie je moţné uviesť ďalší príklad, ktorý interpretuje výskum amerických psychológov. Tí zistili, ţe bez rozdielu na to k akej etnickej, vekovej či sociálnej skupiny ţena patrí, nepouţíva jedlý olej pri príprave jedla a to len zo strachu, aby nebola povaţovaná za neschopnú gazdinku, len preto, ţe sa pach z prepáleného oleja rozšíri po schodišti. Následne to podnietilo zlepšenie vlastnosti výrobku, aby sa zamedzil pach a čmudenie pri príprave jedál. Na základe toho, bola vyriešená disproporcia, ktorá vznikla v rámci uznávaných hodnôt, čím nastalo transformovanie sa na spotrebiteľské správanie ţien (Rejmánek In Szarková, 2007, s ). Z toho vyplýva, ţe spoločenské vplyvy pôsobia ako formy vzorov spotrebného správania, ktoré sú akceptované vychádzajúc z miery konformity spotrebiteľa v spojení so spoločenskými hodnotami a normami. Nesmie sa zabudnúť ani na dôleţitý poznatok, a to ţe systém hodnôt súvisí aj s kultúrnymi vzormi správania, ďalej s civilizačnými modelmi spotrebiteľského správania a tieţ s celkovým spôsobom ţivota spotrebiteľa, ktorý sa týmito zdrojmi nielen snaţí riadiť, ale ich aj prijímať a identifikovať sa s nimi. Spokojnosť zákazníka vyjadruje ako vníma človek prevedenie sluţieb a výrobku vzhľadom ku svojmu očakávaniu. Závisí na pocitoch sklamania jednotlivca alebo radosti, vplývajúcich z pozorovania spotrebiteľskej výkonnosti. Predtým ako by si zákazníci kúpili produkt, oceňujú a preskúmavajú hodnoty, ktoré pre nich propagujú spoločnosti. Vzhľadom nato, ţe sú závislí od dostupnosti dôleţitých informácií, znalosťami a solventnosťou sa skoro všetci zákazníci snaţia uskutočniť svoj úţitok, ktorý si kúpou výrobku získajú. Ak očakávaná hodnota tovaru je niţšia ako skutočná, nastáva pocit uspokojovania a stúpa moţnosť opakovaného nákupu. Firma, ktorá bude ponúkať najväčšiu celkovú očakávanú pridanú hodnotu, zákazníci sa rozhodnú pre kúpu tovaru u tejto firmy (Schiffman, 2004, s.19). Podľa Kotlera je spotrebiteľská pridaná hodnota daná rozdielom (alebo tieţ podielom) 20

22 medzi celkovou spotrebiteľskou hodnotou a celkovou spotrebiteľskou cenou. Celková spotrebiteľská hodnota je daná súborom úţitkov, ktoré zákazník od daného produktu očakáva. Celková spotrebiteľská cena je daná súborom cien, ktoré musí zákazník vynaloţiť v súvislosti s hodnotením, získaním a pouţívaním produktu (Kotler 1998, s. 43). Súčet peňaţnej hodnoty vynaloţenej na produkt a ceny za čas, silu a psychiku vynaloţenú na obstaranie produktu predstavuje celkovú spotrebiteľskú cenu. Nasledujúci obrázok popisuje jednotlivé zloţky hodnoty očakávanej zákazníkom. Hodnota produktu Hodnota sluţieb Hodnota personálu Hodnota imidţu Celková spotrebiteľská hodnota Peňaţná hodnota Spotrebiteľská pridaná hodnota Cena času Cena energie Celková spotrebiteľská cena Cena psychiky Obr. 1 Zloţky hodnoty očakávané zákazníkom Zdroj: (Kotler, 1998, s. 48) Na Slovensku dnes vystupujú do popredia dva procesy, ktoré v značnej miere ovplyvňujú hodnotový systém spotrebiteľov. V prvom rade je to od roku 1989 proces diferenciácie, snaţiaci sa formovať nové, spoločenským vrstvám zodpovedajúce spôsoby 21

23 ţivota. Na druhej strane je to proces integrácie hodnotových systémov, ktorý pramení z globalizácie sveta. Práve tento proces podnietil presadzovanie tendencie resp. procesu tzv. amerikanizácie tradičných hodnôt (Szarková, 2007, s.262.). V úzkom prepojení s hodnotovými systémami je aj ţivotný štýl. Ako rozhodujúce aspekty z hľadiska spotrebiteľského správania, vymedzil J. Linhart (1987) nasledovné: podoby vyuţívania voľného času, a tieţ štruktúra časového rozpočtu, pracovné charakteristiky viazané na prostredie, a tieţ viazané i na charakter vykonanej práce, kvalitatívne ako aj kvantitatívne parametre spotreby, systémy a mnoţstvo interakcií zvyky, obyčaje a rituály (Szarková, 2007, s.262). Aj na základe vyššie uvedených aspektov je preukázané, ţe ţivotný štýl, a to v priamej či v nepriamej forme je predsa len spätý s uspokojovaním potrieb. 1.4 Spotrebiteľské postoje Psychologická literatúra opisuje postoje ako určitú pohotovosť či pripravenosť subjektu, zaujať za určitých podmienok určitý vzťah ku skutočnosti. Pričom zaujatie tohto vzťahu sa vyznačuje nielen určitým smerom, ale aj intenzitou. Na základe toho je moţné postoj interpretovať ako generalizovanú tendenciu, reagovať určitým súdrţným spôsobom, a to vo vzťahu k rovnakému podnetu. Ide teda o celkový jav, zahrňujúci v rôznych pomeroch tri rozličné zloţky duševnej činnosti, ktorými sú nasledovné: poznávacia činnosť, emocionálna činnosť, akčno-motivačná činnosť(szarková, 2007, s. 263). 22

24 V spotrebiteľskom správaní dochádza k tvorbe spotrebiteľských postojov, ktoré obsahujú všetky tri vyššie uvedené zloţky. Z pohľadu marketingu a psychológie obchodu sa ale kaţdá z týchto zloţiek nielen ţe tvorí inak, ale sa aj inak fixuje v osobnostnom profile spotrebiteľa. Do popredia sa však čoraz viacej dostáva emocionálna zloţka, ktorá vzniká na základe citového preţívania kúpno-predajného aktu. Pričom ako aj jej kvalita, polarita a intenzita sa premietajú do poznávacej a tieţ do akčno-motivačnej zloţky. Emocionálna zloţka opisovaných spotrebiteľských postojov sa dlhodobo fixuje v pamäti i v citovej oblasti spotrebiteľa. Ako príklad je moţné uviesť vyhodnotenie nakupovania za výborné, ktoré dokázalo vzbudiť pozitívne emócie, čo môţe byť v konečnom dôsledku impulzom pre akčno-motivačnú zloţku postoja spotrebiteľa k danému výrobku, a to aj v prípade, ţe nespĺňala očakávania spotrebiteľa v stopercentnej miere. Ako to vyplýva aj zo známej tézy, dnes je ľuďmi v obchode v prvom rade hľadaný pozitívny pocit, energia či záţitok, a aţ potom je to tovar a sluţba (Szarková, 2007, s.264). Podľa Bergera a Mitchela (1989) postoj človeka môţe byť charakterizovaný nasledovnými vlastnosťami: Stálosť stabilita postoja Istota intenzita sily postoja Prístupnosť ako ľahko si môţeme postoj k objektu vybaviť v pamäti Priazeň polarita postoja (Berger a Mitchel In Šimúth, 2011, s.49). Nami opisované podnikateľské postoje vznikajú ako produkty spotrebiteľskej skúsenosti, vypracované v nadväznosti jednak na spotrebiteľské potreby ako aj záujmy. Tieto spotrebiteľské postoje zahŕňajú nasledovné: vzorce spotrebiteľského správania, vzorce spotreby, tzv. psychická klíma hospodárskeho, a tieţ spoločenského ţivota (Szarková, 2007, s. 264). 23

25 Spotrebiteľské postoje sa tvoria v procese sociálneho učenia. Medzi ich zdroje sa zahŕňajú všeobecné a špecifické skúsenosti, ktoré boli nadobudnuté buď osobne, či ako preţitky iných ľudí. Taktieţ patrí medzi zdroje i interpersonálna a masová komunikácia, modely, vzorce a tieţ aj inštitucionálne faktory pôsobiace na spotrebiteľa v rôznej intenzite, v priebehu jeho celého ţivota. Tieto zdroje majú formatívny charakter, pričom sa ich vplyv môţe priebeţne meniť. Napokon spotrebiteľské postoje nielen vznikajú, ale sa aj formujú či menia počas celého ţivota spotrebiteľa. V niektorých prípadoch ide o konzistentnejšie spojené s hodnotovým systémom jednotlivca alebo môţe ísť o také, kde sa prejavuje prevaha emócií, tieto sa však javia ako nestále či náhodné. Pre spotrebiteľské správanie je typické, ţe napríklad postoj k danej situácií by sa mal zachovať a teda aplikovať v podobných situáciách, ktoré sú vnímané spotrebiteľom rovnako alebo takmer rovnako. Napriek tomu nie sú spotrebiteľské postoje ani absolútne stabilné či konzistentné. Nasledovné delenie bude interpretovať zdroje tvorby spotrebiteľských postojov, a tieţ charakteristiku jednotlivých zdrojov spotrebiteľských postojov, ako napr. ich spôsob nadobudnutia, preberania či ich pôsobenia a iné (Szarková, 2007, s ). Zdrojmi tvorby spotrebiteľských postojov sú nasledovné atribúty: Osobné skúsenosti spôsobom ich nadobudnutia môţe byť osobný styk s výrobkom či sluţbou, ich základ predstavujú emocionálne preţitky, ďalej racionálne zhodnotenia výrobku, či teda sluţby spotrebiteľom. Sú jadrom spotrebiteľských postojov ako aj samotného rozhodovacieho procesu spotrebiteľov. Skúsenosti získané a prebraté od iných spotrebiteľov preberanie týchto skúsenosti prebieha na rôznej úrovni kritickosti ako hotové preţitky, ktoré nie je moţné overiť. Vo väčšine prípadov sú aj emocionálne podfarbené čo je dôvodom, ţe nie v kaţdom prípade obsahujú racionálne hodnotenie výrobku či sluţby. Môţu v značnej miere ovplyvňovať spotrebiteľské postoje či rozhodovací proces spotrebiteľa. Masová a interpersonálna komunikácia tvorí informačnú zloţku spotrebiteľských postojov, pričom môţe byť buď cielená kedy hovoríme o reklame alebo o public relations, na druhej strane môţe byť náhodná. Jej vplyv na tvorbu spotrebiteľských 24

26 postojov je však v oboch uvedených prípadoch bezpodmienečne dôleţitý. Vzory a modely predstavujú výslednicu referenčnej politiky marketingu. Referenčná politika vychádza z poznania, ţe k vzniku mnohých postojov dochádza napodobňovaním správanie iných osôb, či identifikáciou sa s nimi, ale v neposlednom rade odvodením ich prejavov spotrebiteľského správania. Sú v podstate poznávacou a miestami emocionálnou zloţkou spotrebiteľských postojov. Inštitucionálne faktory - je moţné charakterizovať výchovným pôsobením rodiny v škole, alebo v spoločenských organizáciách, a tieţ osvetou. Sú poznávacou zloţkou spotrebiteľských postojov, pričom sa v značnej miere prejavujú v rozhodovacom procese (Szarková, 2007, s. 265). Vzhľadom na spotrebiteľské správanie treba značnú pozornosť venovať i klasifikácií spotrebiteľských postojov, ktorá je však veľmi náročná. Uţ boli vypracované rôzne klasifikácie spotrebiteľských postojov, ktoré vychádzali z klasifikácie rozličných prípadov skupinovej interakcie. L. M. Jacková sa rozhodla klasifikovať postoje na základe detskej hry. R. W. Heyns na základe situačnej diskusie, B. Steinzor z aspektu moţnosti ich ovplyvňovania. Všetci títo vyššie uvedení autori dospeli k základnému utriedeniu, ktorými sú nasledovné: kladné, či teda pozitívne spotrebiteľské postoje, indiferentné spotrebiteľské postoje, negatívne spotrebiteľské postoje (Szarková, 2007, s. 266). Samotné spotrebiteľské postoje majú základ v procese hodnotenia výrobku, ktorým má vzťah k systému jedna z primárnych i sekundárnych potrieb, avšak skutočnou hodnotou je to, čo signalizuje, teda spôsobuje uspokojenie spotrebiteľských potrieb. K. Lewin zdôraznil, ţe samotné výrobky pôsobia na spotrebiteľa tak, ţe ho buď priťahujú, nepriťahujú, alebo je postoj spotrebiteľov k nim afektívne akcentovaný, indiferentný, na základe čoho sú postoje komplementárne potrebám a dajú sa chápať iba 25

27 v súvislosti spotrebami ako aj skúsenosťami spotrebiteľov. Výsledkom je, ţe sa na jednej strane stávajú aktivizačným prvkom a na druhej strane motivačným zdrojom spotrebiteľského správania. V prípade spotrebiteľských postojov figurujú vzorce spotrebiteľského správania, spotreby, psychická klíma hospodárskeho, ako aj spoločenského ţivota. Tieto vzorce vnikajú v procese socializácie, predstavujúc ideálne modely, osvojené spotrebiteľmi napríklad v procese učenia, výchovy alebo v rámci priateľských a profesionálnych vzťahov, ktoré sú ďalej modifikované na základe svojich osobných dispozícií a tieţ vlastnej inovačnej potencie Nesmie sa však zabudnúť, ţe nie sú všetky tieto vzorce statické, ale môţu byť ovplyvňované celospoločenskou atmosférou na trhu, ale aj úrovňou reklamy a ponuky, pričom k ich realizácií dochádza len za určitých podmienok, ktoré vychádzajú jednak z finančných, osobných, ale aj rodinných pomerov (Szarková, 2007, s ). V prípade vzorcov spotrebiteľského správania je dôleţité uviesť i hodnotový systém, celkový spôsob ţivota i ţivotný štýl, ktorý je s nimi úzko spätý a to so vzorcami spotreby, ktoré sa odvíjajú na jednej strane od objektívnej na druhej strane od subjektívnej podstaty vzorcov spotrebiteľského správania pričom sú hlboko sociálne determinované v kontexte konštruovaných stupníc, na základe čoho reagujú vymedzené skupiny populácie viditeľne rozdielne. E. Rejmánek (1970) uviedol, ţe sa vo vymedzených spoločenských skupinách hromadne opakujú nielen typické vzorce spotreby, ale aj vyuţívania voľného času. Avšak konformita a akceptovanie vzorcov spotreby, majú súvis so symbolickým významom pouţívaných predmetov, čo je takpovediac dokladom príslušnosti respektíve hodnotenou známkou spoločenského postavenia, v manifestovanom systéme spotreby a vyuţívania voľného času. Z toho vyplýva, ţe tie vzorce spotreby, ktoré sú v jednotlivých sociálnych vrstvách odlišné, nie sú oporou prognózy celkovej spotreby a teda, ţe je potrebné spotrebu a spotrebné vzorce skúmať, sledovať ich prepojenie a nie izolovať ako javy samy o sebe nakoľko má na ne značný vplyv spôsob ţivota (Rejmánek In Szarková, 2007, s. 267). V nasledujúcich riadkoch je potrebné priblíţiť si špecifické spotrebiteľské postoje, odráţajúce psychickú klímu hospodárskeho i spoločenského ţivota. Často sú spomínané ako makroekonomické zadelené do niekoľkých skupín, ktorými sú napr. optimistické pesimistické, 26

28 opatrnícke a vyvolávajúce paniku, postoje nedôvery, pochybnosti či neistoty, majúc značný vplyv na kúpne konanie spotrebiteľov. Americký psychológ G. Katona nazval tieto postoje kúpnou ochotou, ktorá vyplýva jednak z hospodárskeho na druhej strane zo sociálneho stavu spoločnosti, pri ktorých tvorbe má primárnu úlohu vzťah osobného preţívania hospodárskych situácií a celková mienka spotrebiteľov v spoločnosti. V kontexte diferencie je uplatňovaná kognitívna disonancia, v preklade psychologická zákonitosť ovplyvňujúca korektúry vlastných postojov, premietajúca sa do spotrebiteľských postojov, k cenám, k ich vývoju, prípade k pôţičkám či k sporeniu. Práve tieto výskumy boli cestou, ktorá podnietila zostrojenie metódy indexu postojov spotrebiteľov, indexu kúpnej ochoty, ktorou sa sleduje následná súvislosť nákupov predmetov dlhodobej spotreby v ôsmich oblastiach trhu, a to kaţdoročne od roku 1952 (Szarková, 2007, s. 267). Práve tento systém umoţňuje prognózovanie budúcnosti, kde štruktúru nami opisovaných spotrebiteľských postojov predstavujú: dve otázky, ktoré sú zamerané na postihnutie práve osobných finančných postojov, dve otázky, ktoré sú zamerané v tomto prípade na odkrytie postojov vo vzťahu k trhovým pomerom, dve otázky s cieľom posúdenia hospodárskeho i spoločenského vývoja, ďalej sú to dve otázky týkajúce sa tento krát kúpnych úmyslov spotrebiteľov (Szarková, 2007, s ). 1.5 Motívy v spotrebiteľskom správaní Veľmi dôleţitým bodom pre pochopenie správania sa zákazníka je motivácia. Ide o skutočnosť, ktorá je veľmi zloţitá, pretoţe sa jedná o celkový súlad vrodených a získaných faktorov. Motív k výkonu je ďalšou koncepciou motivácie, ktorá je často skúmaná v spojitosti so správaním sa zákazníkov, pretoţe taktieţ výrazne ovplyvňuje správanie sa jednotlivca. Sila motivácie k výkonu pôsobí na človeka hlavne pri rozhodovacom procese. 27

29 Ľudia s vysokou motiváciou budú brať nákup tovaru, ktorý je nový, netradičný inak ako ľudia s nízkou motiváciou, ktorý budú voliť radšej iné riešenia, ktoré sú buď riskantné alebo vôbec nie sú riskantné. Na druhej strane, ľudia s vysokou motiváciou k výkonu, budú voliť optimálne riešenia uspokojenia svojich potrieb. U človeka je mnohokrát náročné odvodiť motivácie a jednotlivé motívy, ľudia sa s takými istými potrebami snaţia nájsť rôzne spôsoby uspokojovania týchto potrieb. Pri motivácií zákazníka nie je potrebné vedieť len to aké sú jeho potreby, ale aj motiváciu k výkonu a spôsobu, ak ich rodičia vychovali, ako komunikujú so spoločnosťou k uspokojovaniu jednotlivých potrieb. Ľudia, ktorí zväčša uspokojujú len základné potreby, vykazujú zrejme aj nízku motiváciu k výkonu, potom vyhľadávajú len tie, aby sa vyhli moţnému sklamaniu z neúspechu. V dnešnej spoločnosti kaţdý jednotlivec má určité nutkanie k uspokojovaniu nejakého záujmu alebo potreby čo nazývame motívom. Motív je vnútorná príčina správania sa človeka, je to potreba, ktorá je dostatočne silná, aby prinútila jednotlivca konať. Takéto nutkanie, ktoré vedie spotrebiteľa ku kúpe tovaru, nazývame kúpnym motívom (Richterová, 2005, s.25). Druhy správania sa dajú vysvetliť viacerými motívmi. Podľa Plhákovej sa ľudské motívy rozdeľujú na: motívy, ktoré majú biologický podklad: sebazáchovné motívy motívy, kde je dôleţitá optimálna hladina aktivácie: stimulačné motívy motívy, ktoré usmerňujú a ovplyvňujú medziľudské vzťahy: sociálne motívy motívy, ktoré pôsobia na psychiku človeka: individuálne psychické motívy (Plháková, 2005, s.320). Je dôleţité a potrebné, aby kupujúci pociťoval, ţe mu niečo chýba alebo niečo potrebuje. Predajca je na dobrej ceste vtedy, ak sa mu podarí zistiť kúpny motív zákazníka. Ak mu ponúkne to čo práve potrebuje, a dokáţe podať príjemný záţitok, tak i v budúcnosti klient 28

30 neodmietne. Uţ zo zásady platí, ak ľudia radi nakupujú a majú z toho dobrý pocit, obchod prinesie väčší úţitok neţ samotné peniaze. Tento dobrý pocit zákazník získava vtedy, ak predajca zistí jeho motiváciu na nákup. Dôleţitým znakom dobrej kúpnej motivácie zákazníka patrí aj skúsený predajca, ktorý musí dobre klásť otázky, počúvať, neskákať do rečí, ale vedieť nechať dohovoriť zákazníka. Preto by sa mal dobrý predajca drţať základných pravidiel: ochota pomôcť, poradiť, a byť zdvorilý (Sme, 2008). Kúpne motívy sú príčiny zákazníkovho správania, zakladajú sa na vnútorných a vonkajších vplyvoch. Kúpne motívy sú charakteristické: istým smerom resp. cieľom, istou intenzitou, istou dĺţkou trvania, istou mierou variability zamerania na cieľový objekt. Veľmi významná je aj klasifikácia motívov a to z hľadiska analýzy spotrebiteľského správania a spôsobov jeho ovplyvňovania. Mnoho autorov popisuje motívy rôzne, podávajú rozličné hľadiská, kritériá či indexy. Preto v tomto prípade môţeme povedať, ţe psychológovia sú značne nejednotní. Napríklad podľa S. Freuda existujú dva motívy ľudskej činnosti a to: libido a deštrukčný pud, podľa H. Murraya, ktorý odhalil spojitosť medzi motívmi a potrebami určuje motívy na základe ich súčinnosti s potrebami a záujmami. Motívy môţeme roztriediť podľa vývojového aspektu: motívy biogénne, zriadené biologicky ako výsledok primárnych potrieb človeka, sociogénne motívy, zriadené počas vývoja človeka v procese socializácie na základe spoločenských podmienok jeho existencie (Szarková, 2004, s.161). Ďalej podľa dĺţky trvania existujú motívy dlhodobé a krátkodobé. Poznáme i motívy vedomé z hľadiska psychických procesov, kde sa motívy podieľajú na ich tvorbe. 29

31 Ich existencia je spojená s kognitívnymi a racionálnymi procesmi jednotlivca (vnímanie, pamäť, myslenie). Na druhej strane sú motívy nevedomé (tzv. skryté), ktoré vychádzajú z určitých záţitkov zákazníka a mnoho krát nie sú zdôvodniteľné (Szarková, 2004, s.161). Uţ okrem vyššie spomenutých triedení motívov existuje ešte mnoho hľadísk podľa ktorých môţeme motívy rozlišovať. Z hľadiska nadväznosti na hodnoty a hodnotový systém sú motívy kladné, pozitívne, záporné, odpudivé. Jedno z najvýznamnejších hľadísk členenia motívov je: Racionálny motív- je motív, ktorý je logicky zdôvodniteľný. Spotrebiteľ má dôvod na logické rozhodovanie, pri nákupe uprednostňuje cenu, kvalitu a servis skôr ako obľúbenú farbu, vôňu alebo chuť. Napríklad pri kúpe auta sú v popredí viac výhody a vlastnosti vozidla ako je jeho farba. Emocionálny motív- je motív, ktorý nie je logicky zdôvodniteľný. Konečné rozhodnutie o nákupe je zvyčajne ovplyvnené emocionálnymi faktormi. Nákup je ovplyvnený vkusom a štýlom nakupujúceho. Väčšina ľudí si nekupuje oblečenie, aby sa len obliekli, skôr si kupujú oblečenie podľa vkusu a módy alebo podľa obrazu, ktorý je zaloţený na ich osobnom vnímaní seba samého (Zamazalová, 2009, s.98). Toto členenie vychádza z prieskumov, ţe zákazníci nakupujúci jednotlivo či v skupinách postupujú pri kúpe určitého tovaru dvojako: určitý výrobok nakupujú po uváţení a rozumovom zhodnotení, určitý výrobok nakupujú impulzívne, na základe momentálnej nálady. Často krát sa stáva, ţe si zákazník nevie vysvetliť prečo daný výrobok kúpil, alebo aký motív ho pri kúpe viedol. Takýmto spotrebiteľským správaním sa zaoberá napríklad L. Skodník (1985). Takúto kúpu, kde si zákazník kupuje výrobok pod vplyvom momentálnej nálady často neovplyvňujú racionálne motívy (napr. ekonomické) ako je kvalita výrobku, 30

32 upotrebiteľnosť alebo cena výrobku. Dôleţité je poznať hierarchizáciu kúpnych motívov, s ktorou sa prvý krát zaoberal A. H. Maslow. Podľa Maslowovej pyramídy poznáme základné motívy a to: objav, istota, zisk, starostlivosť, prestíţ, a blaho. Postrehol, ţe v spotrebiteľskom správaní sa motívy uplatňujú podľa ekonomickej zásady: primum vivere (Szarková, 2004, s.162). Hlavnými vplyvmi pri tvorbe a uskutočňovaní kúpnych motívov sú: záľuby a záujmy jednotlivca, potreby okamţité alebo trvalé, postavenie zákazníka v spoločnosti, vek, finančná situácia, sociálne skupiny, verejná mienka, imidţ, značka a vlastnosti tovaru (Szarková, 2004, s.162). Pri výskume kúpnych motívov nie je dôleţité len zamerať sa na motívy pred kúpou určitého výrobku, ale je aj potrebné sledovať ako spotrebiteľ reaguje po kúpe výrobku, ako sa jeho potreby saturovali. Toto vedie k rozvoju nielen motivačných, ale aj psychologických výskumov sústredených sa na štúdium psychického konfliktu, ktorý môţe dôjsť po kúpe výrobku. Napríklad radosť z kúpy môţe vystriedať nezáujem o výrobok, sklamanie a podobne. V tomto prípade sa psychológovia zaoberali dvoma druhmi problémov: aké činitele spôsobili vyvolanie psychického konfliktu u zákazníka, aký vplyv má psychický konflikt na základe rozhodovania zákazníka v budúcnosti na tvorbu kúpnych motívov (Szarková, 2004, s.163). 31

33 Psychický konflikt vyvolávajú určité aspekty ako sú napr. vlastnosti tovaru, nerozhodnosť spotrebiteľa, sociálna skupina a v neposlednom rade môţe viesť k zániku kúpnych motívov, ktoré nenaplnili jeho poţiadavky vo vzťahu k danému výrobku. Nespokojný zákazník útlmom kúpnych motívov môţe navonok ukázať svoju nespokojnosť a tým odradí od kúpy ďalšieho zákazníka. Všetky uvedené informácie o motívoch v tejto oblasti sú veľmi dôleţité pre prácu v oblasti marketingu a obchodu. 1.6 Psychologické faktory spotrebiteľského správania V nákupnom a spotrebiteľskom správaní dôleţitú úlohu zohrávajú psychologické faktory, ktoré podľa autorky M. Kulčákovej môţeme rozdeliť na štyri činitele. motivácia, vnímanie, poznávanie a učenie, presvedčenie a postoj (Kulčáková, 2005, s. 59). Podľa Schiffmana motivácia je určitý stav napätia, hnacia sila vo vnútri človeka, ktorá vyplýva z nenaplnených potrieb a vedie človeka ku konaniu (Schiffman - Kanuk, 2004, s. 32). Keď ľudia dosiahnu určitú intenzitu potreby, ktorá ich núti konať sú hlavným predpokladom pre vznik motivačnej sily. Proces motivácie sa uskutočňuje na základe vonkajších vzťahov, ktorý je veľmi dôleţitý pri dosahovaní určitého cieľa. Motiváciu môţeme charakterizovať ako aj dynamický proces, nakoľko motívy človeka sa ustavične vyvíjajú a neustále sa menia. Spôsobuje to okolie, v ktorom sa človek pohybuje, vlastné skúsenosti alebo nové informácie od iných. Potom nastupuje vedomá regulácia motívov, zároveň i vytyčovanie cieľov (Richterová a kol., 2005, s.60). 32

34 Človek svoje zmysly (sluch, zrak, čuch atď.) vyuţíva na vnímanie, kde na druhej strane pri vnímaní rôznych ľudí sa to uskutočňuje ich pozornosťou, danou informáciou, ktorú prijímajú a mierou skreslenia. Podľa Kotlera je vnímanie proces, behom ktorého jednotlivec zbiera, triedi a interpretuje vstupné informácie pre vytváranie zmysluplného obrazu sveta (Kotler 1998, s. 174). Pri vnímaní jednotlivec spoznáva nejaký produkt či výrobok, zisťuje jeho základné vlastnosti a svojimi vlastnými pojmami ich označuje a zaraďuje do kontextu vlastne skúsenosti. Po spoznaní produktu mu pripisuje také vlastnosti, ktoré očakáva a budú sa zhodovať so skutočnosťou. Rozdielne vnímanie tých istých podnetov viacerými ľuďmi je spôsobené procesmi vnímania: Selektívne vnímanie ľudia sú kaţdodenne vystavovaní veľkému počtov vnemov napr. denne sa stretávame na televíznych obrazovkách s nespočetným mnoţstvom reklám, kde si ľudia zapamätajú najmä tie novinky, ktoré ich dokáţu upútať. Sú to hlavne tie, ktoré majú vzťah k ich momentálnym potrebám. Selektívne skreslenie informácie, ktoré ľudia zachytávajú, mnohokrát prispôsobujú svojmu názoru, svojim predstavám a vyjadrujú ich takým spôsobom, ktorý poukazuje na ich pôvodnú predstavu. V tomto prípade to znamená, ţe nie je všetko čo chcú obchodníci povedať zákazníkom rovnako chápané. Selektívne zapamätanie vzhľadom na to, ţe ľudia si nevedia zapamätať veľké mnoţstvo informácií, majú sklon pamätať si skôr tie, ktoré súvisia s ich názormi, postojmi. Sú to tie produkty, ktoré boli zafixované vo vedomí jednotlivca, neustále opakované, či uţ vhodnou reklamou alebo samotným opakovaním, lebo sú o nich presvedčení, spomenú si na ne, ţe ich môţu nakoniec pri kúpe potrebovať (Richterová a kol., 2005, s. 64). 33

35 Kaţdý človek je počas svojho ţivota sprevádzaný vzdelávať sa a poznávať. Poznávanie je proces, ktorý prináša zmeny v správaní človeka, ktoré vychádzajú z jeho skúsenosti. Proces učenia tvorí kombinácia motívov, reakcií a vonkajších podnetov. Zrkadlom takéhoto učenia je spotrebiteľské správanie jednotlivca, ktoré je podmienené najmä psychickými javmi a vnímaním. Podľa M. Kulčákovej je učenie proces, pri ktorom skúsenosti vedú k zmenám poznania, postojov a/alebo konania. Učenie je procesom zmien v správaní človeka, mení celý spôsob života človeka v závislosti od faktorov, ktoré si osvojil počas tejto doby. Je to proces nadobúdania nových znalostí a nových spôsobov reagovania (Kulčáková 2005, s. 65). Učenie poznáme kognitívne a behavioristické, ktoré sa rozdeľuje na inštrumentálne a klasické podmieňovanie. Základným znakom ľudského učenia je riešenie problému a konanie. Napodobňovaním a preberaním spotrebiteľských skúseností iných ľudí sa človek učí na správnych rozhodnutiach alebo chybách iných. Ak nasleduje uspokojenie resp. zmierenie podnetu, tým pádom sa proces učenia upevňuje (Richterová a kol. 2005, s ). Prostredníctvom učenia a konania získavajú ľudia postoje a presvedčenie, ktoré znamenajú neustále hodnotenie, vzťah k danému produktu, pričom súvisia s potrebami a skúsenosťami spotrebiteľov. Postoj podľa M. Kulčákovej je relatívne stabilná pozícia, ktorá vychádza z vedomostí, pocitov, prípadne predsudkov k určitému objektu alebo určitej situácii (Kita 2005, s. 89). Presvedčenie podľa Kotlera je stály názor človeka na niečo a postoj vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka, jeho hodnotenie a emocionálny pocit voči nejakej veci alebo myšlienke (Kotler 1998, s. 175). Pri výbere produktu si zákazníci vytvárajú postoj, ktorý si utvrdzujú vo svojom presvedčení. Keď uţ má zákazník utvorený postoj k nejakému produktu, pri ďalšom nákupe uţ nemusí hodnotiť, zvaţovať ale rozhoduje sa podľa svojho presvedčenia a vyberie si ten produkt, s ktorým uţ bol v minulosti spokojný. Štruktúra a tvorba postoja je dôleţitá pre pochopenie spotrebiteľského správania. 34

36 Tri základné zloţky vyjadrujú štruktúru postoja: poznávacia zloţka obsahuje informácie získané o produktoch z rôznych zdrojov a osobné znalosti pri priamej skúsenosti s produktom, citová zloţka súvisí s emóciami vyjadrenými k produktom, teda či ho zákazník vníma priaznivo alebo nepriaznivo, vôľová zloţka spotrebiteľ sa rozhoduje či nákup uskutoční alebo nie (Richterová a kol., 2005, s ). 35

37 2 Firma Bernadette 2.1 História firmy Bernadette Firma Bernadette bola zaloţená v roku 1990 v Šamoríne, na Gazdovskom rade 41. Priestory, v ktorých sa svoje podnikanie začala, získala prostredníctvom draţby. Následne začala podnikať s detským oblečením a hračkami. Úspešnosť predaja, nárast klientov a dostupnosť cien, v neposlednom rade však prílev kapitálu umoţnili rozšírenie podnikania. V roku 2006 boli vedľa týchto priestorov otvorené aj ďalšie prevádzky, ktoré boli zamerané na kozmetiku a skrášľovacie procedúry. Po niekoľkých rokoch sa majiteľka, Gyöngyike Fehérová rozhodla jednotlivé prevádzky rozdeliť, čo predstavovalo aj nové kapacitné moţnosti, príjem nových zamestnancov a ďalší rozvoj. Tu nastupuje na scénu dcéra Gyöngyike Fehérovej, Bernadett, ktorá od roku 2007 prebrala detský textil a rozhodla sa ho rozšíriť podľa vlastných predstáv. Obr. 1 Firma Bernadette detský textil (Zdroj: Vlastný) 36

38 Obchod, a teda sortiment predávaný v obchode nedisponuje ochrannou známkou spoločnosti, nemá vlastnú značku, nakoľko sa nepredáva tovar vlastnej výroby. Na pultoch a regáloch sa nachádza kvalitne spracované, módnym trendom vyhovujúce ošatenie. Od úplného začiatku sa dbalo na kvalitu materiálu a vyberaného sortimentu, aj na splnenie kritérií náročných zákazníkov, v závislosti od ich potrieb a očakávaní. Dcéra majiteľky, Bernadett Fehérová, ktorej meno predstavuje aj názov spoločnosti sa rozhodla zo svojej prevádzky s detským oblečeným, a tým aj z názvu spoločnosti, z obchodu vytvoriť symbol najaktuálnejších módnych trendov pre kaţdý deň. Oblečenie ako aj najrôznejšie doplnky biţutériu, šatky, čiapky, opasky, tašky alebo topánky umiestnila v oddelených priestoroch s moderným zariadením. Jednotlivé kolekcie sú v obchode umiestnené podľa línií, čo umoţňuje ľahkú orientáciu, alebo inšpiráciu pre rôzne kombinácie jednotlivých častí oblečenia. Práve úspešnosť firmy a jej mena, prilákalo zákazníkov nielen z okolia, ale aj z priľahlých miest a obcí. Podnietilo to rozšírenie sortimentu, a to predajom tovaru kvalitnej českej značky Queen. Prostredníctvom tohto dodávateľa bola a je firma schopná ponúkať módu pre voľný čas, oblečenie do mesta ale aj dţínsovú kolekciu. Spoločnosť si uţ vtedy dala záleţať na spokojnosť svojich zákazníkov, preto kaţdú sezónu ako vtedy i dnes, prináša novú trendy módu a doplnky za tie najlepšie ceny v okolí. Dbá na prvotriedne modely, napokon vychádza so snahy, docieliť radosť z kvalitného kúsku odevu či doplnkov u zákazníkov Zodpovednosť firmy Bernadette voči spoločnosti, štátu, i dodávateľom Firma sa zaviazala konať v duchu etických zásad s rešpektovaním všeobecne uznávaných pravidiel a zásad podnikania. Spoločnosť si je vedomá hodnoty zachovania dobrého mena, ako aj dôvery všetkých zainteresovaných strán. Dodrţiava etický kódex, ktorý sa zaoberá rozličnými aspektmi ľudského správania, a tieţ stanovuje všeobecné rámce tohto správania, ktoré musia byť dodrţiavané zamestnancom spoločnosti. Na základe sú všetci zamestnanci povinní konať v súlade s týmto etickým kódexom, a tým zachovávať jednak morálny štandard v obchodnom a pracovnom správaní, ako aj všeobecné platné zásady slušného správania. Práve tieto kritériá sú pilierové vo vzťahu spoločnosť zákazník. 37

39 Spoločnosť sa zaväzuje vo svojich aktivitách rešpektovať všetky zákony Slovenskej Republiky, správať sa ako zodpovedný subjekt, ako vo vzťahu ku štátu, tak k regiónu i celej spoločnosti, s poskytovaním pravdivých a včasných informácií. To znamená, ţe plní všetky podmienky, ktoré vyplývajú z platnej legislatívy, na základe čoho koná len v súlade so zákonom. Z toho vychádzajúc platí spoločnosť Bernadette riadne dane, pričom dbá aj o transparentnosť svojich finančných transakcií. Váţi si kaţdého dodávateľa, na základe čoho uznáva voči nemu aj slušné správanie. V neposlednom rade, rešpektuje tradície s kultúrou všetkých dodávateľov a to z rozdielu ich pôvodu. Najdôleţitejšie však je, ţe sa zaväzuje dodrţiavať vzájomne dohodnuté zmluvné podmienky, ktorými sa jednak udrţujú i rozvíjajú doteraz fungujúce pozitívne vzťahy zúčastnených strán podnikania Vzťah spoločnosti a zamestnancov so zákazníkmi Dlhodobé vzťahy so zákazníkmi vybudovala spoločnosť na základe vzájomnej dôvery, čestnosti a otvorenosti. Správa sa k zákazníkom zdvorilo, čestne a zodpovedne, s cieľom plniť v čo najväčšej miere ich potreby. Nezneuţíva sa zákazníkova dôvera, poskytujú sa pravdivé a zrozumiteľné informácie o výrobkoch či sluţbách. Firma Bernadette sa usiluje, aby boli všetky výrobky kvalitné a bezpečné, vyhovujúce národným aj medzinárodným normám. Všetci zamestnanci spoločnosti uznávajú slušné správanie a dbajú na vzájomnú úctu medzi sebou. Uvedomujú si potrebu fungovania ako jeden tím, čo vplýva aj na konečný výsledok, a teda postoj zákazníka k samotnej spoločnosti. Všetky problémy, situácie sú riešené kultivovane bez zbytočných konfliktov. Sú si vedomí hodnoty a potreby komunikácie, ktorá má v kaţdom prípade fungovať formou dialógu, ako vo vnútri spoločnosti tak i navonok. Zamestnanci si uvedomujú potrebu vzájomného zdieľania informácií v prospech úspešného fungovania a napredovania spoločnosti, ale aj hodnotu komunikácie so zákazníkmi, ku ktorej dochádza v duchu tolerancie a úcty, ale aj rešpektu a slušnosti. Úloha zákazníkov je vo väčšine prípadov najdôleţitejšia. Uvedomením a sledovaním ich potrieb sa môţe docieliť vytýčený plán zo strany spoločnosti, ale aj spokojnosť zákazníkov uspokojením ich potrieb, poţiadaviek. Ich postoje, vnímanie a hodnoty určujú smerovanie spoločnosti, pretoţe sa snaţí vyhovieť poţiadavkám v kaţdom smere, pričom rešpektuje všetky platné ekologické 38

40 a technologické normy, ochranu ţivotného prostredia, efektívne vyuţívanie zdrojov a zamedzenie ich plytvania Spoločnosť a jej konkurencia Ako kaţdá spoločnosť aj firma Bernadette čelí konkurencií, ktorá je v tomto kontexte malá a funguje v zdravej miere. S okolitými obchodmi, ktoré sa nachádzajú v tesnej či vzdialenejšej blízkosti, teda v Šamoríne a v jeho okolí, zastáva razantné postavenie, pričom spolu súperia a fungujú čestne a to v súlade s dobrými mravmi súťaţenia, a tieţ v záujme dobrého mena zastávaného odvetvia. Spoločnosť vníma, tieto konkurenčné firmy ako rovnocenné subjekty, pričom vyvíja maximálnu snahu vo veci dosiahnutia originality, jedinečnosti, kvality. Dbá na široký sortiment, ktorý sa však snaţí sprístupniť s dostupnými cenami, sledujúc ceny uţ spomínanej konkurencie. Za posledný rok svojho podnikania si uvedomila potrebu zníţenia cien v radikálnejšej miere, čo bolo ovplyvnené aj krízou. Práve táto skutočnosť podnietila aj nadviazanie ďalších obchodných vzťahov s tými dodávateľmi, ktorí boli schopní dodať jednak kvalitný, poţiadavkám vyhovujúci, ale aj cenovo dostupný tovar. To znamená s cenami, ktoré boli viditeľnejšie menšie. Konkurencia však nespala, a tieţ podstúpila podobné kroky. Obchody s podobným zameraním svoj sortiment doplnili a ceny zníţili. Nie v kaţdom prípade to však znamenalo pre nich úspech. Obchod s čínskym tovarom, ktorý začal naplno fungovať pred dvoma rokmi spravil radikálnu chybu, odignoroval potrebu kvality, a to na úkor cenovej výnimočnosti. Tento fakt znamenal pre daný obchod, nemalú kritiku a stratu na príjmoch. Ľudia si začali uvedomovať potrebu kvality, ktorá je miestami teda citeľná prostredníctvom ceny. Nie je to vţdy tak, ale tento príklad tlmočil túto skutočnosť. Napriek tomu, ţe mali zákazníci moţnosť kúpy aj dvoch či viacerých kusov za cenu jedného, za ktorý by napríklad zaplatili vo firme Bernadette, ich ţivotnosť však nebola dlhá. Neustálymi reklamáciami a stratou dôveryhodnosti, prišli o mnohých zamestnancov. Tí napokon vyhľadali nami opisovanú spoločnosť a boli schopní si overiť a odskúšať spojenie nami vytýčených a fungujúcich kritérií, ktoré hovoria a tlmočia spojenie kvality s cenovou dostupnosťou. Tento príklad bol dobrou skúškou pre mnohých zákazníkov, ktorých sťaţovanie bolo miestami aj z dôvodu nástupu alergie. 39

41 Mnohí zo sklamaných zákazníkov vyhľadali následne spoločnosť Bernadette a sú s jej sortimentom spokojní dodnes, aj napriek jej cenám, ktoré sú však v porovnaní s týmto opisovaným obchodom, vyššie. Ako ďalší príklad sa môţe uviesť obchod na susednej ulici v Šamoríne, ktorý predáva takmer rovnaký tovar, ale s rozšírením o dojčenskú výţivu a vitamíny pre deti a dojčiace matky. Napriek tomu, ţe funguje aj s podobnými cenami, si svojich klientov obchody nepreberajú, dokonca spolu často i komunikujú o zavádzaní potrebných zmien, aby na trhu preţili a zákazníkov si udrţali. Tento stav je moţný aj preto, pretoţe sú to jedinečné dva obchody, ktoré sa zameriavajú na detské oblečenie a doplnky vo veku od 0 12 rokov. V okolí sa podobný obchod nenájde. Najbliţšie sa takéto obchody nachádzajú v hlavnom meste v Bratislave, alebo v okresnom meste Dunajská Streda. Pri vyhľadaní, však v týchto obchodoch, v uvedených mestách boli taktieţ zistené cenové rozdiely, a preto je moţné prehlásiť cenovú výnimočnosť obchodov v Šamoríne. Ceny vo veľkých mestách sú v kaţdom prípade vyššie, v závislosti aj od réţie a iných okolností. Výhodou obchodu Bernadette je však aj FAKT, ţe sa nachádza v centre mesta a vyhovuje mu aj lokalita. Denne tade prechádza niekoľko desiatok ľudí, preto sa ešte nestalo, ţe by bola denná uzávierka nulová, čo však nie je moţné prehlásiť v porovnaní s inými obchodmi, ako aj v prípade uţ spomínanej spoločnosti, ktorá zdravo konkuruje nami opisovanému obchodu. Je to aj jeho nevýhodnou lokalitou, sťaţeným parkovaním a inými nákladmi Stratégia firmy Bernadette Dnes je na trhu kaţdým dňom čoraz viac výrobkov, a to vo viacerých modeloch, verziách či obaloch, kedy veľkým tempom narastá aj konkurencia. Preto sa dostáva do popredia ako kritérium úspechu a konkurencieschopnosti, práve poznanie zákazníka. Kaţdý jeden zo zákazníkov si ţiada rovnakú pozornosť a snahu, docieliť uspokojovanie ich potrieb aby si daný zákazník bol vedomý faktu, ţe obchod Bernadette robí pre svojich klientov maximum, za pomoci pochopenia ich potrieb. K tomu, aby firma bola úspešná treba poznať nielen potreby zákazníka, ale aj intenzitu a hierarchiu ich nakupovania, zmeny v čase, ale aj to koľko, kedy, ako často, kde a prečo zákazníci kupujú. Avšak ani tieto fakty nemusia vţdy stačiť. 40

42 Úspešnosť môţe v tomto prípade zlyhať kvôli nevypovedaným či budúcim potrebám zákazníkov, čím je nemoţné zaistiť úspešnosť firmy. Stáva sa, ţe majú zákazníci také nároky a poţiadavky, ktorým v danom okamihu nie je moţné vyhovieť. Aby však podobným situáciám nedochádzalo sa spoločnosť zamerala na poznávanie potrieb zákazníkov, čo si vyţaduje odovzdávanie informácií vo všetkých sférach fungovania spoločnosti. Preto sa kladie dôraz na vzťah zákazník predavačka, kedy dochádza ku priamemu osobnému kontaktu, ale aj na vzťah vedenie predavačka či vedenie zákazník, aby bolo moţné vybudovať dlhodobé pozitívne, priateľské a partnerské vzťahy. Samostatná prax uvádza štyri základné spôsoby spoznávania zákazníka, a to pomocou interných zdrojov, marketingového spravodajstva, oficiálnych štatistík či marketingového výskumu. Spoločnosť Bernadette vyuţíva najmä interné zdroje na poznávanie potrieb svojich zákazníkov, venuje však nemalú pozornosť aj globálnym poţiadavkám zákazníkom na trhu. Za posledné mesiace sa rozhodla majiteľka obchodu sledovať internetové stránky, ktoré podnikajú v rovnakej či v podobnej oblasti, stránky na ktorých je moţný spôsob online nakupovania. Na týchto stránkach si vedela spätne prečítať po akých výrobkov je momentálne najvyšší dopyt, aké nové trendy a modely sa dnes objavujú, vďaka čomu je schopná inovovať v rámci svojho podnikania a spĺňať kritériá potreby neustálej modernizácie. Taktieţ sa rozhodla sledovať také stránky, ktoré umoţňujú lacnejší prístup danému sortimentu, kde je moţná inzercia, predaj aj bez ţivnosti, či ide o tovar slovenský alebo zahraničný. Napriek tomu, ţe nie je schopná firma Bernadette pracovať s podpriemernými cenami, sa aspoň snaţí rozširovať svoj sortiment tak, aby vedela vyhovieť klientom náročným na ceny či značky, ale aj zákazníkom preferujúcim online nakupovanie, a tým im priblíţiť aj výhody nakupovania v kamenných obchodoch. Následne sa rozhodla o rozšírenie svojho podnikania a moţností, a preto začala na týchto stránkach ponúkať svoj sortiment. Tým nadviazala kontakty s novými zákazníkmi, ktorí boli schopní zaplatiť priemerné ceny za kvalitné výrobky. Je to tieţ moţnosť formy reklamy a propagácie ako aj nadviazania nových kontaktov buď s dodávateľmi alebo odberateľmi, čím sa vytvára aj moţnosť vstupu aj na iný trh. Aj táto skutočnosť priblíţila spoločnosti ďalšie potreby zákazníkov. 41

43 2.1.5 Vybrané cieľové skupiny a typy zákazníkov Spoločnosť Bernadette si váţi svojich zákazníkov, pretoţe sú pre ňu pilieroví v rámci jej fungovania. Napokon ich spokojnosť a následná lojalita závisí od kvality spoločnosťou poskytovaných sluţieb, ako aj od informovania o ponúkanom sortimente. Je to úlohou personálu predajne, ktorý je vedený ku aktívnej komunikácii so zákazníkom. V priebehu posledného roka si uţ spoločnosť dokázala identifikovať svojich stálych aj menej stálych zákazníkov, identifikovať ich potreby, ale aj dôvod, intenzitu ich návštevy a mnoţstvo nakupovania. Na základe týchto faktov dnes uţ vie na akú cieľovú skupinu má sa zamerať, prípadne aké aktivity zavádzať pre aktívnych a menej aktívnych zákazníkov, čím zvýši návštevnosť, získa a udrţí nových aj stálych zákazníkov. Medzi tieto aktivity podporujúce predaj a návštevnosť patria napríklad letákové akcie, víkendové akcie, alebo dlhodobo nízke ceny kde je dôleţitý výber skupiny tovaru s niţšími cenami ako obvyklými na vopred stanovené časové obdobie, ďalej moţnosť ponuky výrobkov 2+1 zdarma, spotrebiteľské súťaţe či promo akcie, alebo reklamu formou rozhlasu a reklamných tabúľ, či nápisov na okná. Medzi doterajšie cieľové skupiny patrili mamičky s deťmi vo veku od 0 6 rokov. Potom ako si firma uvedomila potrebu rozšírenia svojho sortimentu si uvedomila aj potrebu rozšírenia cieľovej skupiny, na ktoré svoj predaj zameria. Práve návštevnosť otcov podnietila zameranie na novú cieľovú skupinu s názvom bezradní otcovia. Táto skutočnosť sa začala na základe milého príbehu, kedy navštívil predajňu Bernadette otecko, ktorý bol aţ zúfalý, pretoţe ho čakal jeho prvý nákup pre svoje dieťa. Nebol si vedomý ani potrebnej veľkosti či rozmerov, druhu či farieb. Vtedy nastúpila úloha predavačky, ktorá bola aţ ohúrená rozhodnutím otecka. Nakoľko to bol prvý nákup, bolo mu potrebné vysvetliť ako to pri takomto nakupovaní funguje. Vysvetlilo sa, ţe je v prvom rade veľmi dôleţité vedieť či má jeho dieťa alergiu na určité druhy látok a práve v tej závislosti sa pohybujú aj ceny. Dieťa mal so sebou preto boli ďalšie kroky jednoduchšie. Na mieste bola odmeraná veľkosť topánky i ošatenie dieťaťa, vďaka čomu bol nákup vybavený v priebehu niekoľkých minút. Oteckova úloha spočívala len v pritakávaní, či daný sortiment, farebné ladenie alebo ceny vyhovujú jeho kritériám. V konečnom dôsledku doviedlo toto nakupovanie otecka s predajňou Bernadette 42

44 k dlhodobým obchodným vzťahom. Ďalšou skupinkou ľudí, ktorá obchod Bernadette navštevuje sú moderní otcovia, ktorí sú pravým opakom bezradných otcov. Táto skupinka vie veľmi dobre čo ich dieťaťu chýba, čo treba dokúpiť, v akej veľkosti či farbe, prípadne v akej cene. Miestami sa zdá, ţe sú viac informovaní ako mamičky, dokonca im úloha nakupovania neprekáţa popri práci. Zvládajú aj organizovanie všedného dňa rodiny, pomáhajúc s tým svojej polovičke. Tento typ nakupujúcich vie vo väčšine prípadov čo chce a potrebuje kúpiť, čo miestami uľahčuje prácu personálu ak daný sortiment obchod ponúka, sťaţuje však ak obchod daným sortimentom nedisponuje a zákazník odchádza sklamaný, a tým nútený vyhľadať konkurenciu. Takéto situácie sú však zriedkavé, a to od tej chvíle, ako je moţné telefonické objednávanie tovaru vopred, vďaka čomu aj obchod schopný daný tovar zaobstarať na základe poţiadaviek zákazníka v správnom čase. Komunikácia s týmto typom zákazníkom je pomerne jednoduchšia nakoľko je to skupina stálych zákazníkov spoločnosti. Sú verní firmou Bernadette predávaným značkám, vďaka čomu im právom patria aj mnoţstevné či iné zľavy, pri nakupovaní treba však pripomenúť, ţe tieto nákupy vykonávajú tak štyrikrát do roka a to pri zmene ročného obdobia. Tento typ zákazníkov preferuje rýchle nakupovanie, avšak sú schopní zaplatiť nemalé peniaze za kvalitu nakoľko sa drţia faktov, ţe je to oblečenie pre ich dieťa, čo je aj ich spoločnou vizitkou. Častokrát sú si viac vedomí potrieb svojich detí, ako niektoré matky, čo im však neprekáţa, skôr naopak, napĺňa ich radosťou a tvrdia, ţe sa prostredníctvom týchto nákup stávajú oveľa uvedomelejší, bliţší svojim deťom a rodine. Napokon na tieto nákupy nosia svoje deti, ktoré ukončujú spoločnou návštevou reštaurácie či cukrárne, čo je moţné povaţovať za úspešné ukončenie pracovného rodinného dňa. Ďalšou cieľovou skupinou firmy Bernadette sú starí rodičia, ktorí majú nezastupiteľné miesto vo výchove detí. Milujú svoje vnúčatá, dokáţu sa s nimi uvoľnene hrať dlhé hodiny, odpovedajú im na mnoţstvo zvedavých otázok, rozprávajú im záţitky z minulosti a tieţ s nim podnikajú dlhé výlety. Častokrát majú väčšiu trpezlivosť ako samotní rodičia, rozmaznávajú ich napríklad aj tým, ţe im kupujú všetko, čo len vnúčatám vidia na očkách, dokonca povolia aj také veci, ktoré majú rodičmi zakázané. Nie vţdy zdieľajú rovnaký názor na výchovu a teda odlišujú sa ich výchovné metódy. Dokáţu potešiť drobnosťami, ale aj veľkými činmi. A práve v tomto kontexte je moţné uviesť jeden príbeh staršieho manţelského páru v obchode Bernadette. 43

45 O tom, ţe sa títo starí rodičia aktívne zapájajú do ţivota svojich vnúčat, niet pochýb. Po prvej návšteve obchodu ţiarili šťastím a radosťou, nakoľko mohli byť v spoločnosti svojich vnúčat. Napriek tomu, ţe si ešte neboli istý tým, či budú kupovať, nadviazali veľmi spontánnu komunikáciu s personálom. Vnúčatá vyberali, starí rodičia len s úsmevom pritakávali. Ich cieľom bolo vyhovieť poţiadavkám svojich vnúčat a urobiť im radosť, aj keď moţno mamka a otecko z nakúpených vecí aţ takú radosť mať nebudú. Ako spomenul aj starý otec, často nakúpia aj také veci, ktoré vnúčence uţ majú, či uţ nepotrebujú, ale aj tak sa z ich nákupu tešia, pretoţe urobili radosť vnúčatám. Miestami sa však nákupy vydaria veľmi dobre, kedy sa vnúčence dostavia domov v nových kolekciách najlepších značiek, ktorými sa môţu pýšiť len oni, čo robí radosť aj ich rodičom. Práve tento párik starých rodičov bol raz schopný v januári kúpiť vnučke plavky, ktoré síce v zimných mesiacoch nevyuţila, ale v letných mesiacoch vynosila. Práve starí rodičia sú prínosom pre svoje deti i vnúčatá. Aj keď ich výchova uţ prešla nemalými zmenami, sú schopní sa napriek svojmu veku prispôsobovať dnešným trendom a zvyklostiam či móde, aby obstáli aj v dnešnom modernom svete v snahe byť i naďalej prínosom a podporou svojej rodine. Ako je všeobecne známe, práve vďaka svojim vnúčatám a napríklad aj nákupom s nimi, omladnú a cítia sa uţitoční a nachádzajú moţno uţ stratený zmysel svojho ţivota. V tomto kontexte je teda moţné uviesť, ţe potreby tejto cieľovej skupiny sa značne rozlišujú od potrieb bezradných otcov či mamičiek na materskej dovolenke. Ich cieľom je uspokojovať poţiadavky a túţby svojich milovaných vnúčat. Pri nich len zriedka rozhoduje farba či cena. Pre nich je smerodajný jeden jediný cieľ, radosť dieťaťa, a tým naplnenie úspešného spoločne stráveného dňa. Ako ďalší príklad je moţné uviesť jednu veľmi príjemnú staršiu pani, ktorá pravidelne, mesačne navštevuje obchod Bernadette v Šamoríne. Taktieţ sa aktívne zúčastňuje na výchove svojho vnúčaťa, a to aj z dôvodu, ţe je jej dcéra slobodná mamička. V tomto prípade však uţ cena veľmi rozhoduje. Nakoľko sa jej však obchodom ponúkaný tovar a sortiment veľmi zapáčil uţ pri prvom nákupe a taktieţ sa podelila o tento svoj príbeh s personálom, jej bola udelená kartička verného zákazníka, vďaka ktorej kupuje vnúčikovi mesačne s 20% zľavou. Moţno sa táto zľava pre mnohých nepozdáva ako výhra, ona je však za ňu veľmi vďačná, pretoţe je schopná za ušetrené eurá kúpiť vnúčikovi napríklad výţivu či iné potreby. Na druhej strane si tým aj obchod udrţal veľmi milú kupujúcu, ktorá sa uţ dlhé mesiace javí ako verná zákazníčka firmy. 44

46 Ďalšími návštevníkmi firmy Bernadette sú vedúci a vychovávatelia detských domovov z blízkeho okolia Šamorína. Nikto nepochybuje o tom, ţe najlepším riešením pre dieťa je jeho vlastná rodina. Dnes však ţije v detských domovoch zhruba detí tie majú rovnaké ţelania a túţby ako deti, ktoré ţijú v normálne fungujúcich rodinách so svojimi rodičmi. Medzi nimi a ich vychovávateľmi vznikajú rovnako silné putá ako pri vzťahoch dieťa rodič. Preto v tomto prípade preberajú úlohu rodičov vychovávatelia, ktorí sa na výchove týchto detí podieľajú (Displus, 2010). Zdieľajú s nimi ich smútok a túţbu po domove, značkových oblečeniach, kozmetike, výletoch či iných potrebách. Dokonca aj spolu nakupujú. Detské domovy majú mesačne vyhradené určité sumy, ktoré musia správne zadeliť na výchovu, výţivu, ošatenie a ďalšie zabezpečenie týchto detí. Preto spoločnosť Bernadette mnohé z týchto domovov vyhľadala a ponúkla im svoju pomoc. Dohodla sa na mnoţstevných zľavách, čím tak mesačne pomáha usporiť týmto domovom na nákladoch, na druhej strane však vytvorila také obchodno priateľské vzťahy, vďaka ktorým sú aj tieto domovy ich dlhoročnými vernými zákazníkmi. Ich najčastejšími potrebami sú ošatenia na kaţdodenné pouţitia pre rôzne vekové kategórie za skutočne prijateľné ceny. Dbá sa však aj na to, aby mali moţnosť aj tieto deti nosiť kvalitné šaty, či doplnky, prostredníctvom ktorých sa aj oni môţu cítiť rovnocennými voči svojim rovesníkom ţijúcich v úplných rodinách. Ich poţiadavky sú skutočne malé a jednoduché, pretoţe pre nich je radosťou aj to, ţe šaty vôbec majú. Ďalšiu cieľovú skupinu tvoria ţiaci základných a stredných škôl, ktorí sú príslušníkmi mladšej generácie od veku 6 rokov prakticky do 15. Skutočnosťou je, keď deti končia svoj pobyt v materskej škole a prechádzajú do prvého ročníka základnej školy, rodičia sa snaţia zabezpečiť pre nich všetko, čo povaţujú za potrebné v novom školskom prostredí. Význam návštevy školy zvyčajne podporujú rodičia aj novým oblečením, kúpením rozličných potrieb a predmetov. 2.2 Dotazník firmy Bernadette Úlohou nasledovného štruktúrovaného dotazníka, ktoré vyplnilo 100 respondentov bolo moţné zistiť nasledovné údaje. Cieľom tohto dotazníka bolo posúdiť spokojnosť, 45

47 dozvedieť sa potreby a priania zákazníkov firmy Bernadette Vyhodnotenie odpovedí z dotazníka Otázka č.1: Odkiaľ ste počuli o našej predajni? Boli dané štyri moţnosti odpovedí: od známych, z časopisu, z internetu a iné. Výsledky: Od známych respondenti počuli o predajni v počte 81 (aj v ďalších častiach sa udávané číslo rovná aj percentuálnemu podielu), je to pomerne vysoký počet. Z časopisu a novín sa o predajni dozvedeli len 5 zákazníci. Väčší počet zákazníkov získali znalosť o predajni z internetu a to v počte 9. Z iných zdrojov, bliţšie neudávaných, sa o predajni dozvedeli 5 zákazníci. Majiteľov predajne Bernadette potešilo, ţe od známych sa dozvedeli taký vysoký počet zákazníkov. To znamená, ţe zákazníci, ktorí uţ boli klientmi firmy Bernadette, hovorili o svojich skúsenostiach, zrejme pozitívnych pre predajňu, svojim blízkym, príbuzným, spolupracovníkom, susedom atď. Ak by boli ich skúsenosti s predajňou negatívne, určite by predajňu nespomínali v dobrom, čo by malo za následok, ţe by tí takto informovaní firmu Bernadette nenavštívili. Na druhej strane relatívne nízke údaje o informovanosti z ďalších zdrojov (internet, časopisy), pre firmu slúţi ako upozornenie na potrebu zvýšeného úsilia informovania prostredníctvom reklamy v novinách, časopisoch a internetu. Firma Bernadette by mala vyuţiť a usilovať sa o informovanosti reklamy najmä v samotnom meste, sídle firmy. Iné zdroje informácií o predajni neboli uvádzané. Otázka č. 2: Vaše pohlavie? Prakticky existovali len dve moţnosti, respondentom bol muţ, alebo ţena v tejto otázke bez ohľadu na vek. Čísla sú však veľmi zaujímavé, z respondentov boli muţi v počte 19, ţeny v počte 81. Rozdiel v pohlaví respondentov je aţ 52, teda ţeny sú v značnej povahe. Pribliţne uvedené percentuálne zastúpenie je aj medzi všetkými našimi zákazníkmi spolu. 46

48 Prevaţujú ţeny. Treba konštatovať, ţe predajňa Bernadette sa zameriava i v rámci svojich cieľových skupín zákazníkov predovšetkým na ţenské pohlavie. Je tomu tak z viacerých racionálnych i reálnych dôvodov. Ţeny v podstate viac dbajú na svoje oblečenie, viac sa venujú svojim potomkom ako muţi, viac dbajú o pekný a krásny výzor, častejšie menia svoj imidţ sú komunikatívnejšie ako muţi v rámci nákupu. Sortiment firmy Bernadette je pomerne široký, zodpovedá potrebám, záujmom ţien aj muţom a jej manaţment samozrejme nijako nepodceňuje muţskú klientelu a venuje jej rovnakú pozornosť. Poznatky z odpovede na túto otázku podporujú názor, ţe aj v budúcnosti sa predajňa musí zaoberať vyrovnanými poţiadavkami na sortiment z pohľadu muţov i ţien, ale predovšetkým si firma musí všímať potreby, poţiadavky, návrhy a názory zákazníčok. Otázka č.3: Ste zamestnaný/á? Otázka mala len nepriamy a odvodený význam pre predajňu. Bola moţná len jedna z dvoch odpovedí: áno, alebo nie. Výsledok ukázal, ţe zamestnaní boli a sú medzi zákazníkmi firmy Bernadette respondenti v počte a v percentuálnom podieli 64, kým nezamestnaní v počte a v podieli 36. Zdá sa, ţe takéto podiely sú viac-menej primerané súčasnému rozvrstveniu firmy Bernadette, populácie, pričom treba brať do úvahy, ţe medzi nezamestnanými sa započítavajú aj ţiaci a študenti, teda ľudia pred nástupom do zamestnania, ako aj dôchodcovia, teda ľudia po ukončení ekonomickej aktivity. Predajňa samozrejme pracuje a má dobrý vzťah k zákazníkom jedného aj druhého typu. V podstate však zamestnaní zákazníci môţu si dovoliť míňať väčšie finančné prostriedky na rôzne nákupy aj tovarov, ktoré dáva k dispozícii predajňa Bernadette. Nezamestnaní, t.j. ľudia pred a po období ekonomickej aktivity, majú obvykle k dispozícii menšie finančné prostriedky a musia si preto lepšie rozmyslieť míňanie peňazí na jednotlivé tovary, najmä podľa stupňa naliehavosti ich potreby a spotreby. Skúsenosti ukázali, ţe práve nezamestnaní prednostne nakupujú tovary v niţších cenových skupinách, teda lacnejšie, a nemôţu si dovoliť väčšie nákupy drahších druhov rôznych tovarov, ako napr. značkové oblečenie, drahšie doplnky a podobne. 47

49 Záverom však moţno treba povedať, ţe predajňa Bernadette bude aj v budúcnosti rovnako venovať pozornosť zamestnaným i nezamestnaným. Pritom je samozrejmé, ţe niekedy, ba častokrát sa nedá ani spozorovať z náznakov alebo z rozhovoru, či ten-ktorý zákazník je zamestnaný, alebo nezamestnaný. Otázka č. 4: Ste študent? Otázka dávala moţnosť odpovedať len: áno, alebo nie. Odpoveď áno dali 15 respondenti, odpoveď nie udalo 85 respondentov. Je to zaujímavá informácia. Aj tu číselný údaj, čí uţ absolútne číslo alebo v percentách ako percentuálny podiel, ukazuje na reálne rozvrstvenie zákazníkov firmy Bernadette a pravdepodobne aj zloţenie zákazníkov v budúcnosti. Zákazníci, ktorí odpovedali áno, boli vo veľkej väčšine najmä ţiaci stredných škôl, v oveľa menšej miere to boli ţiaci základných škôl i študenti vysokých škôl. Predajňa sa usilovala vo všetkých prípadoch plne uspokojiť ich poţiadavky a v absolútnej väčšine sa to aj podarilo. Firma Bernadette sa študentom všetkých typov škôl venuje stále a sústavne, sortiment vychádza z potrieb mládeţe na rozličné príleţitosti vrátane športovej a inej činnosti. Medzi cieľové skupiny zákazníkov patria všetci mladí počnúc ţiakmi základných, pokračujúc ţiakmi stredných a končiac študentmi vysokých škôl. Pri malom počte študentov vysokých škôl poukazujeme na uţ uvádzaný fakt, ţe títo mladí študujú na vysokých školách v blízkej Bratislave, prípadne v inom meste na západnom Slovensku, kde majú k dispozícií bohatší výber hľadaného sortimentu neţ predajňa Bernadette môţe poslúţiť. Pre budúcnosť firma predpokladá pribliţne rovnaké percentuálne zastúpenie ţiakov a študentov, ako ukazuje aj súčasný dotazník. Otázka č.5: Váš vek? Odpovede bolo moţné uviesť v jednej zo štyroch vekových kategórií. Vo veku rokov bolo 19 respondentov, vo veku rokov 37 respondentov, vo veku rokov 20 respondentov a vo veku 45 a viac rokov 24 respondentov. Najväčší počet je zrejme u vekovej kategórie skôr mladšieho veku neţ u najmladších alebo i u najstarších. 48

50 V celej činnosti firma Bernadette berie v predstihu záujmy a potreby zákazníkov všetkých vekových skupín. Najväčší počet vykazuje kategória vo veku rokov preto, lebo práve túto kategóriu je tovar, ktorým firma Bernadette chce slúţiť zákazníkom, veľmi potrebný a ţiaduci z hľadiska ţivotne potrebných druhov tovaru, ako aj tovaru ţiaducej podľa potreby prezentovať sa na verejnosti, ukázať svoje schopnosti, prejaviť aj svoju odlišnosť od iných a tým aj svoju sebestačnosť a sebadôveru. Sú to psychické aspekty, ktoré sú vo vybavení osobnosti príslušníkov tejto kategórie existujúcich i potencionálnych zákazníkov. V skupine zákazníkov vo veku 45 rokov a viac ide predovšetkým o nákupy zákazníkov pre svojich vnukov a vnučky, teda starí rodičia s láskou a porozumením chcú uspokojiť vedomé i podvedomé potreby svojich vnúčat. Len v menšom počte prípadov zákazníci tohto kategórie nakupovali sami pre seba, čo je zasa typické pre kategóriu vo veku rokov. Najmenší počet kupujúcich bol vo vekovej skupine rokov. Tu ide o osoby, ktoré ešte nemajú dostatok finančných prostriedkov na rôzne nákupy a kaţdé vyuţité euro musia si dobre rozmyslieť. Aj tu však platí, ţe firma Bernadette sa venuje zákazníkom všetkých vekových kategórií bez ohľadu na to, či si niečo v predajni aj zakúpia, alebo nezakúpia, keď sa prišli prípadne len informovať, získať prehľad o sortimente v tovaroch, ktoré ich zaujímajú. Otázka č.6: Ako často nakupujete v obchodoch? Otázka umoţnila vyuţiť jednu zo troch moţností odpovede: denne, týţdenne a mesačne. Jednoznačne najväčší počet respondentov ako zákazníkov nakupuje denne aţ 73 prípadov a podiel v percentách. Prakticky teda takmer tri štvrtiny zákazníkov nakupuje kaţdý deň, samozrejme rozličný tovar v rozličných predajniach. Otázka nemá priamy význam a dopad pre predajňu Bernadette. Skôr ukazuje len celkový trend v nákupných aktivitách občanov. Na druhom mieste sa umiestnil spôsob nákupu v obchodoch týţdenne, čo pouţíva 27 respondentov v absolútnom i percentuálnom vyjadrení. Spôsob mesačne neuviedol nikto z opýtaných respondentov. Zdá sa nám, ţe uvedené spôsoby predaja sú rozhodujúce a všeobecne vyuţívané. Nakupovanie rozličných druhov tovaru pre domácnosť vyţaduje časté zájdenie do obchodov, 49

51 predajní, či uţ malých a stredných, alebo do veľkopredajní obchodných reťazcov. Občania raz potrebujú ţeleziarsky tovar, inokedy idú nakúpiť kozmetický tovar, potraviny nakupujú denne alebo takmer denne, väčšie zásoby potravín sú robené v máloktorej domácnosti. Týţdenný nákup sa obyčajne realizuje pri menej pouţívanom sortimente tovarov. V predajni Bernadette ide skôr o nákupy zákazníkov raz za dva tri týţdne či raz za mesiac, o niečo zriedkavejšie je časový interval kratší, alebo dlhší. Doterajšia prax ukazuje, ţe tieto tendencie zotrvajú aj pre budúcnosť. Niekedy sa nákupu zúčastňujú naraz viacerí členovia rodiny, inokedy prichádza len jeden. Časové rozloţenie a intervaly nákupov v podstate pravdepodobne zostanú na tu uvádzanej opakovateľnosti. Otázka č. 7: Ako často nakupujete detský textil? Otázka umoţňovalo zvoliť si jeden z týchto štyroch spôsobov: pravidelne, príleţitostne, nenavštevujem alebo iné. Výsledky sú nasledovné: Pravidelne detský textil nakupujú respondenti v počte 41, príleţitostne 55, nenavštevujú predajne 4 respondenti, iné moţnosti neudáva ani jeden respondent. Detský textil svojou potrebou u uţívateľov, t.j. u svojich rodičov a podobne, nakupujú zákazníci najmä podľa skutočnej reálnej potreby, teda čo pre deti potrebujú, pričom niektoré druhy tovarov sú potrebné častejšie, iné menej často. Príleţitostná kúpa zrejme najviac reprezentuje a vychádza zo skutočnej potreby a spotreby takéhoto tovaru. Firma Bernadette sa svojím sortimentom orientovala najmä na detský textil, doplnky a ďalšie potreby kaţdodenného uţívania pre detí. Potreba nákupu detského textilu nevplýva z kaţdodenného uţívania na pravidelné nákupy, textil sa dáva vyprať a môţe byť poţívaný či uţ kratšie, alebo i dlhšie obdobie, záleţí to aj na veľkosti atď. Na druhej strane nie je rozhodne zanedbateľný aj počet respondentov, ktorí detský textil nakupujú pravidelne. U týchto zákazníkov ide zrejme o určitú pravidelnosť vo výmene súčastí detského obliekania a určitých pravidelných výmen. Zákazníci, ktorí uviedli, ţe obchod s detským textilom nenavštevujú, zrejme majú iných svojich blízkych, ktorí to robia, alebo ani nemajú deti a následne nemajú potrebu kupovať detský textil do svojej domácnosti. Aj iné neuviedol však ţiadny respondent, teda akoby iné moţnosti ani neboli alebo o nich nevedia. 50

52 Otázka č.8: Ako často navštevujete našu predajňu? Otázka dávala moţnosť uviesť jednu z nasledujúcich moţností: týţdenne, mesačne, príleţitostne a iné. Rozhodne najväčší počet respondentov zákazníkov uviedol moţnosť mesačne, a to aţ 74 respondentov. Príleţitostne sa do firmy Bernadette dostaví 18 respondentov, týţdenne firmu navštívi 8 respondentov. Iné neuviedol ţiadny respondent. Obr. 3 Návštevnosť firmy Bernadette (Zdroj: Vlastný) Pre tovar, ktorým firma slúţi zákazníkom, je charakteristické určité časové obdobie, intervaly trvajúce v najväčšom počte prípadov raz za mesiac, samozrejme v rozmedzí plus mínus pribliţne 10 aţ 15 dní. Máloktorý zákazník dodrţiava tento interval presne. Kupujúci chádza do predajne vtedy, keď potrebuje pre seba či iného príslušníka svojej rodiny, alebo domácnosti kúpiť nejaký výrobok ponúkaný firmou Bernadette. Mesačný interval návštevy (samozrejme v uvedenom pribliţnom diverzovaní) je teda najcharakteristickejší, priam typickým intervalom návštevnosti. Na druhom mieste je nákup týţdenne v počte 8 respondentov. Aj tieto diferencie poukazujú na obvyklý čas daný charakteristickými vlastnosťami jednotlivých výrobkov a následne časovým intervalom novej kúpy. Spoločnosť 51

53 je rada, ţe sa zákazníci sa striedajú v takýchto intervaloch. Skúsenosti potvrdzujú, ţe aj keď sa v spoločnosti zjaví nový zákazník, určite príde aj druhýkrát a potom viackrát predajňu navštívi, a to s rôznymi poţiadavkami na kúpu rôznych tovarov z celkového ponúkaného sortimentu. V spoločnosti je vedená evidencia stálych návštevníkov a kupujúcich, stálym a trvalým zákazníkom sa predajňa snaţí spríjemniť nákup, vyjsť vo všetkom v ústrety a okamţite reagovať na nové poţiadavky, napríklad aký druh, aká veľkosť ţiadaného tovaru. V prípade, ak momentálne nie je tovar k dispozícií, spoločnosť ihneď objednáva telefonicky u dodávateľov a zákazník si ho môţe vyzdvihnúť uţ za jeden dva dni. Toto úsilie vyjsť v ústrety, zákazníci veľmi pozitívne vnímajú čím informujú aj ďalších obyvateľov, v dôsledku čoho narastá počet zákazníkov predajne. V budúcnosti bude predajňa voliť aj spôsob mimoriadnych zliav pre dlhoročných a verných zákazníkov, čo je beţným trendom vo svete obchodu. Otázka č. 9: Prečo navštevujete našu predajňu? Otázka dávala štyri moţností odpovedí: kvalitný sortiment, cenovo dostupný sortiment, príjemná obsluha a iné. Je zaujímavé, a pre firmu plnú podporu jej úsilia znamená, ţe odpoveď kvalitný sortiment uviedlo aţ 93 zákazníkov, teda takmer všetci zákazníci si váţili skutočnosť, ţe v predajni si mohli zakúpiť tovar kvalitný, vysokej akosti, ktorý ich pri pouţívaní nesklamal. Tento výsledok úsilia potvrdzuje, zameranie jednoznačne na kvalitné výrobky kaţdého sortimentu. Výrobky o niečo niţšej, teda strednej kvality, sú síce tieţ k dostaniu v predajni, ale vţdy zákazníkov informuje aj o príslušnom stupni kvality, o predajnosti, ale aj o prípadných nedostatkoch ponúkaných výrobkov. Druhou príčinou návštevy predajne podľa počtu respondentov bol "cenovo dostupný sortiment". Tento dôvod svojich návštev uviedlo 45 respondentov, teda tieţ pomerne značný počet. Ako sme uţ uviedli, mnohí zákazníci majú za cieľ kúpiť si kvalitný tovar za nízku cenu. To samozrejme nie je moţné. Môţe byť však dosť zákazníkov, ktorí si cenia úsilie predajne mať pre zákazníkov k dispozícií a na výber jednak kvalitný tovar, pričom ceny sú primerané, nie príliš vysoké, ale zodpovedajúce zaručenej kvalite výrobkov. Z celkového počtu zákazníkov je však určitý počet zákazníkov, ktorí si cenia práve nízke či niţšie ceny ako za ten 52

54 istý tovar by zaplatili v inej predajni. Je to práve cieľová skupina finančne slabšie solventných zákazníkov. Predajňa Bernadette sa aj v budúcnosti bude na túto cieľovú skupinu zákazníkov orientovať. Celkove však úspešne dosahuje zlaďovanie kvality a cien tak, aby si to veľká časť terajších i potenciálnych zákazníkov vedela váţiť. Treťou ponúkanou príčinou pre návštevu predajne mala byť "príjemná obsluha". Túto príčinu uviedlo spolu 72 respondentov. Táto skutočnosť opäť potvrdila, pretoţe zaznamenala úspech v jej úsilí byť ústretovou voči všetkým zákazníkom. Sú to mnohí zákazníci, ktorí keď po prvom príchode do predajne zistia tento veľmi pozitívny vzťah predávajúceho personálu, ju určite navštívia aj v nasledujúcich týţdňoch a mesiacoch. Takto spoločnosť Bernadette získava stálych klientov. Obr. 4 Príčiny návštevy firmy Bernadette (Zdroj: Vlastný) Respondenti pri odpovediach na túto otázku mohli odpovedať nie len v jednej moţnosti, ale mohli vyuţiť i dve, ba aj tri moţnosti. Tak sa stalo, ţe respondenti odpovedali prakticky aţ 210 odpoveďami. Bola to kombinácia prvej, druhej i tretej vlastnosti, ktorú prisudzujú zákazníci predajni. Predajňu veľmi potešilo, ţe značný počet respondentov uviedlo všetky tri pozitívne vlastnosti, charakteristické črty predajne, teda kvalitný sortiment, cenovo 53

55 dostupný sortiment i príjemnú obsluhu. Manaţment predajne vedie dôsledne všetok predávajúci personál k aktívnemu prístupu a vzťahu voči kaţdému zákazníkovi, čo je súčasťou veľmi dobrého imidţu predajne medzi obyvateľstvom. Moţnosť "iné", nevyuţil ani jeden respondent. To znamená, ţe objem uvedených troch príčin návštevy predajne iný dôvod ani jeden respondent nevidel a nepoznal. Závery pre budúcu činnosť jednoznačne vplývajú z uvedeného vzťahu zákazníkov voči spoločnosti Bernadette. Aj v budúcnosti bude dôsledne trvať na tom, aby predávala tovar dobrej kvality, za prístupné ceny, a aby bol personál voči zákazníkom vţdy ústretový. Otázka č. 10: Vyhovuje Vám lokalita predajne? Odpoveď bola moţná: áno, nie a iné. Odpoveď "áno" pouţilo 64 respondentov, odpoveď "nie 36 respondentov, odpoveď "iné" nevyuţil prakticky ani jeden respondent. Z uvedeného vyplýva, ţe pre dve tretiny respondentov je umiestnenie predajne dobré, ţi im vyhovuje, nevyhovuje, resp. povaţovali by za potrebné lepšie umiestnenie predajne, jednej tretine zákazníkov. Pribliţne takéto rozdelenie názorov predajňa očakávala. "Iné" neuviedol ţiadny zákazník. Predajňa Bernadette leţí na ulici v blízkosti hlavnej cesty Bratislava- Dunajská Streda - Komárno, ktorá je veľmi frekventovaná. Súčasne však toto poloţenie je charakteristické určitým pokojom, menšou premávkou a blízkosťou prírodného prostredia lesoparku. Predajňa sa nachádza v centre mesta. V okolí sa nachádza mnoho menších obchodíkov s iným sortimentom, takţe keď obyvatelia nakupujú v iných predajniach, majú aj do predajne Bernadette relatívne veľmi blízko. Táto poloha tak umoţňuje ľahký prístup zákazníkov. Z tohto dôvodu predajňa zostane v tejto lokalite i v ďalšej budúcnosti, a to i pri ďalšom rozšírení priestorov. Otázka č. 11: Ste spokojný/á s ponúkaným sortimentom, alebo by ste niečo rozšírili? Otázka je tvorená tzv: otvorene, nedáva priame moţnosti odpovedí, ale uvoľňuje priestor pre akúkoľvek odpoveď. Stretávali sa tu otázky takéhoto typu: "Rozšíriť potreby pre 54

56 dospelých, rozšíriť oblečenie a doplnky pre slávnostné chvíle, pomôcky pre športovcov, zaviesť širší sortiment hračiek pre deti rôznych vekových kategórií, rôzne potreby pre batoľatá ako hrkálky, zvonkohry atď. ". Ďalšou otázkou bolo: " Mali by ste sa zamerať vo väčšej miere na chudobnejších zákazníkov." Takýmto odpovediam sa podobali aj ďalšie. Spolu na otázku zo 100 respondentov odpovedalo jednou vetou len 46 respondentov, 54 túto moţnosť nevyuţilo. Predajňa Bernadette môţe byť relatívne spokojná s tým, ţe zákazníci sú zväčša spokojní. V danej otázke išlo prakticky len o sortiment, nie o iné stránky fungovania predajne. Otázka č. 12: Čo Vás motivuje k návšteve predajne? Aj táto otázka bola tzv. otvorená, respondenti mohli voľne vpísať svoje názory, presvedčenia, dôvod motivácie. Túto moţnosť zo 100 opýtaných respondentov však aj tu vyuţilo len 72, hoci väčší počet ako u predchádzajúcej otázke. U tých, ktorí vpísali svoj názor či myšlienky o svojej motivácií, prevládali najmä nasledovné motívy: blízkosť predajne k centru mesta, dobrá poloha šírka ponúkaného sortimentu z viacerých oblastí pomerne dobré ceny dobrá kvalita tovaru, ktorý sa dá nakúpiť čestnosť firmy v podnikaní dobré referencie o predajni od iných ľudí rýchle reagovanie predajne na trendy v móde, ak sa náhle určité modely a druhy stanú módnym hitom, predajňa ich začína predávať. Tieto motívy uplatňuje predajňa v celej svojej stratégií. Platí to pre minulosť, prítomnosť a bude to platiť aj pre budúcnosť predajne Bernadette. Zvyšní respondenti zrejme nevedeli momentálne sformulovať a zoštylizovať svoj názor na to, čo ich vedie k návšteve obchodu. 55

57 Otázka č. 13: Ste spokojný/á s predajcom detského textilu, je ochotný Vám poradiť pri kúpe? Otázka dávala tri moţnosti odpovedí: je ochotný pomôcť a poradiť, nie je ochotný pomôcť a poradiť, iné. Na otázku odpovedali respondenti v nasledovných počtoch: "je ochotný pomôcť a poradiť" 89 respondentov, "nie je ochotný pomôcť a poradiť" 11 respondentov, "iné" ţiadny respondent. Odpovede jednoznačne ukazujú, ţe zákazníci vo veľkej väčšine uznávajú ochotu predavača, resp. predavačiek pomáhať a radiť pri predaji detského textilu. Odvtedy sa táto povinnosť predavačiek stala bezpodmienečnou súčasťou ich vystupovania a vzťahov k zákazníkom. Uvedený počet respondentov, ktorí konštatovali neochotu predávajúcich pomáhať a radiť zákazníkom pri predaji, viedla predajňu Bernadette k ešte dôslednejšiemu vyţadovaniu poskytovania pomoci a rady kaţdej predavačky voči kaţdému zákazníkovi ktoréhokoľvek tovaru. Pri predbeţnej kontrole sa súčasný stav v tejto problematike javí asi tak, ţe spokojnosť s prístupom personálu voči zákazníkom by mohol vyjadrovať aţ percent zákazníkov. Aj táto vlastnosť predajne a predavačov zrejme privábila medzičasom ďalších zákazníkov do predajne. Treba povedať, ţe určité výrobky si naozaj vyţadujú pomoc a poradenie, podrobné oboznámenie zákazníkov s pouţívaním výrobku, s kladmi i jeho zápormi, ale najmä o narábaní s výrobkami tak, aby neprichádzalo k ich poškodeniu ani ku škodám na zdraví ich uţívateľov. K tomu však personál potrebuje mať vyčerpávajúce znalosti o kaţdom produkte, ktorý sa nachádza v predajni. Môţe sa konštatovať, ţe kaţdý nový produkt, ktorý do predajne príde, prejde určitým výkladom. Predavačky sa zúčastňujú aj firemných oboznamovacích stretnutiach a získava informácie tak ústnou, ako aj písomnou formou. Na tom základe môţe potom v predajni zákazníkom poskytovať informácie, pomôcť a poradiť im pri výbere kaţdého artiklu. Tak bude postupovať aj v budúcnosti. Hlavným cieľom je, aby v priebehu roka neprišlo ani k jednému prípadu, keď by zákazník nebol spokojný s predajcami pre jeho neochotu pomôcť a poradiť. 56

58 Otázka č. 14: V rámci sortimentu Vám vyhovujú väčšinou slovenské alebo zahraničné výrobky? Moţnosti odpovedí: slovenské, zahraničné, slovenské aj zahraničné. Štruktúra odpovedí je zaujímavá a zodpovedá súčasným trendom i na svetových trhoch. Pre "slovenský sortiment" bolo 13 zákazníkov, pre "zahraničné výrobky" bolo 22 respondentov, najviac, "pre slovenské a zahraničné" naraz bolo spolu 65 respondentov. Teda takmer všetci boli za jedny i za druhé výrobky, čo je jav typický pre súčasný obchod, ktorý sa stáva internacionalistickým, medzinárodným v pravom slova zmysle, najmä napríklad v rámci medzinárodných ekonomických či politických a iných zdruţení, ako je Európska únia, Rada Európy, Organizácia pre hospodársku spoluprácu a rozvoj, Svetová obchodná organizácia a iné. Obr. 5 Výrobky, ktoré zákazníci uprednostňujú (Zdroj: Vlastný) Obchod sa dnes vyznačuje medzinárodným charakterom. Na druhej strane sú výrobcovia, ktorým sa darí dostávať svoje výrobky so špeciálnym označením ako výrobky zo Slovenska, typické pre slovenský obchodný trh. Podobne sa správajú aj niektorí obchodníci, ktorí uprednostňujú napríklad umiestnenie určitých výrobkov v predajniach na popredných a 57

59 dobre viditeľných miestach. Predajňa predáva výrobky zo Slovenska i výrobky zo zahraničia, pričom prevaţujú výrobky najmä zo susedných krajín, Česka, Poľska, Maďarska, Nemecka a v menšom počte i z iných krajín. Jednoznačne je za rozšírený trh z rozličných krajín pôvodu tovaru. Dôsledne trvá však na tom, aby všetky sprievodné informačné materiály boli aj v slovenskom, prípadne i v českom a maďarskom jazyku. Obchod nemôţe byť zaloţený na akomkoľvek nacionalizme. Otázka č. 15: Spĺňajú Vami nakupované výrobky Vaše kritériá a poţiadavky? Odpovede boli moţné len tak, ţe respondent potvrdil "áno" alebo "nie". Výsledky ukázali, ţe odpoveď "áno" pouţili aţ 94 respondenti, odpoveď "nie" dali len 6 respondenti. Je to potvrdenie úrovne u predajni Bernadette a princípov, ktoré uplatňuje v celej svojej činnosti. Obr. 6 Spokojnosť zákazníkov s ponúkaným sortimentom predajne (Zdroj: Vlastný) Takmer celý súbor respondentov potvrdil, ţe zakúpené tovary splnili ich predpoklady, očakávania a nároky, poţiadavky, ktoré na zakúpený tovar ako zákazníci a spotrebitelia majú. Firma predpokladá, ţe respondenti takto vyjadrili svoju spokojnosť s kvalitou, cenami tovarov, odchádzali z predajne spokojní s atmosférou v predajni, s ovzduším, v ktorom sa 58