Daňové aspekty nákladov na marketingovú komunikáciu podniku

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Daňové aspekty nákladov na marketingovú komunikáciu podniku Diplomová práca Michal Jorčík jún 2012

2 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Daňové aspekty nákladov na marketingovú komunikáciu podniku Tax aspects of the cost of marketing communication Diplomová práca Autor: Vedúci práce: Michal Jorčík Ing. Jaroslav Ďaďo, PhD. Banská Bystrica jún 2012

3 Vyhlásenie Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracoval samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámený/á so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Banskej Bystrici dňa... Podpis autora

4 Anotácia JORČÍK, Michal Daňové aspekty nákladov na marketingovú komunikáciu podniku, [Diplomová práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra financií a účtovníctva. Vedúci práce: Ing. Jaroslav Ďaďo, PhD. Rok obhajoby: Počet strán 76 Diplomová práca sa zaoberá problematikou vyuţívania a účinnosti jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie v spoločnosti SHP Group s.r.o. s ohľadom na daňové zákonodarstvo v Slovenskej republike. Cieľom práce je analýza marketingovej komunikácie podniku s ohľadom na preukázanie vplyvu marketingového mixu na daňovú uznateľnosť výdavkov, ktoré sú spojené s nákladmi na marketing. Na základe výskumu, zodpovedania výskumnej otázky a verifikácie či falzifikácie hypotézy budú formulované konkrétne návrhy na zlepšenie a zefektívnenie nákladov na marketing v podniku. Práca má tri časti - teoretickú, analytickú a návrhovú. Obsahom teoretickej časti, ktorá má kompilačný charakter, je spracovanie literárnych zdrojov, ktoré slúţia ako teoretické východiská pre vymedzenie problematiky skúmanej v diplomovej práci. Táto časť sa venuje definícii pojmov týkajúcich sa marketingovej komunikácie na trhu, potenciálne vyuţitie a účinnosť jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie. Druhá kapitola sa zameriava na predstavenie legislatívy v daňovej oblasti platnej v SR, potom na predstavenie podniku, popis marketingovej stratégie a komunikačných nástrojov vyuţívaných podnikom. Ďalej sa venuje analýze podniku SHP Harmanec, deskripcii spôsobu vyuţívania jednotlivých prostriedkov marketingovej komunikácie podnikom. V poslednej kapitole sa pristúpi k uplatneniu poznatkov výskumu na konkrétne návrhy krokov, ktoré budú viesť k zlepšeniu a zefektívneniu marketingovej komunikácie podniku SHP Harmanec a k zlepšeniu práce ohľadom nákladov na reprezentáciu v podniku. Kľúčové slová: náklady, dane, marketing, komunikácia, produkt, reklama, reprezentácia

5 Annotation JORČÍK, Michal: Tax aspects of the cost of marketing communication, [thesis]. Banking Institute of the University of Prague, a foreign university in. Department of Finance and Accounting. Head: Ing. Jaroslav Ďaďo, PhD. Year of defense: the 2012th Pages 76 The thesis deals with the use and effectiveness of marketing tools in a SHP Group with respect to tax legislation in the Slovak Republic. The work is an analysis of marketing communication with a view to demonstrate the impact of marketing mix for the tax deductibility of expenses associated with the cost of marketing. Based on research to answer the research question and hypothesis verification or falsification will be formulated concrete proposals to improve and streamline the costs of marketing in business. The work has three parts - theoretical, practical and design. The content of the theoretical part, which has Compiled nature, the treatment literature to serve as a theoretical basis for defining the issues examined in this thesis. This section is devoted to definitions of terms related to marketing communications in the market, potential use and effectiveness of marketing tools. The second chapter focuses on the introduction of legislation in the field of taxation applicable in the SR, then the introduction, describing the marketing strategy and communication tools used by businesses. It is devoted to analyzing the company SHP Harmanec, framework description how to use various means of marketing communication. The last chapter will proceed to the application of research knowledge into concrete action proposals that will lead to better and more effective marketing communication SHP Harmanec and improve work about the cost of representation in the enterprise. Keywords: costs, taxes, marketing, communication, product, advertising, representation

6 Obsah ÚVOD TEORETICKÉ VYMEDZENIE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Povaha produktu Cena Distribúcia Predajné cesty Komunikačná politika Zloţky marketingovej komunikácie Priamy marketing Nové trendy v marketingovej komunikácii Zhrnutie DAŇOVÁ LEGISLATÍVA A MARKETING V KONKRÉTNOM PODNIKU Daňová legislatíva Vývoj legislatívy marketingových výdavkov Náklady firiem na marketingovú komunikáciu Spoločnosť SHP Harmanec Vznik a história SHP Harmanec Plánovanie v spoločnosti Plán predaja Plán výroby Plán zásobovania Značkové portfólio Stratégia tvorby ceny Marketing v spoločnosti Marketingová komunikácia Náklady na marketingovú komunikáciu Reklama Zhrnutie NÁVRHOVÁ ČASŤ Všeobecné návrhy Návrhy smerom k daňovej legislatíve

7 ZÁVER ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

8 ÚVOD Predloţená diplomová práca sa zaoberá problematikou vyuţívania a účinnosti jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie v spoločnosti SHP Group s.r.o. Práca sa venuje analýze tejto problematiky v rozmedzí rokov 2009 aţ Podnik som si vybral z toho dôvodu, ţe pôsobí v našom regióne a existujúcich kontaktov na niektorých zamestnancov podniku, čo uľahčilo prístup k interným dátam podniku. Cieľom práce je analýza marketingovej komunikácie podniku s ohľadom na preukázanie vplyvu marketingového mixu na daňovú uznateľnosť výdavkov, ktoré sú spojené s nákladmi na marketing. Dôraz spočíva na identifikácii najúčinnejších nástrojov marketingovej komunikácie. Na základe výskumu (analýzy, hĺbkový rozhovor), zodpovedania výskumnej otázky a verifikácie či falzifikácie hypotézy budú formulované konkrétne návrhy na zlepšenie a zefektívnenie nákladov na marketing v podniku. Práca má tri časti - teoretickú, analytickú a návrhovú. Obsahom teoretickej časti, ktorá má kompilačný charakter, je spracovanie literárnych zdrojov, ktoré slúţia ako teoretické východiská pre vymedzenie problematiky skúmanej v diplomovej práci. Táto časť sa venuje definícii pojmov týkajúcich sa marketingovej komunikácie na trhu, potenciálne vyuţitie a účinnosť jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie. Samotná analytická časť sa zameriava na predstavenie legislatívy v daňovej oblasti platnej v SR, potom na predstavenie podniku, popis marketingovej stratégie a komunikačných nástrojov vyuţívaných podnikom. Ďalej sa venuje analýze podniku SHP Harmanec, deskripcii spôsobu vyuţívania jednotlivých prostriedkov marketingovej komunikácie podnikom. V návrhovej časti sa pristúpi k uplatneniu poznatkov výskumu na konkrétne návrhy krokov, ktoré budú viesť k zlepšeniu a zefektívneniu marketingovej komunikácie podniku SHP Harmanec a k zlepšeniu práce ohľadom nákladov na reprezentáciu v podniku. 8

9 1. TEORETICKÉ VYMEDZENIE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Jasná a jednoznačná definícia pojmu marketing nebola nikdy stanovená. Definícia povaţovaná za najlepšie vystihujúcu pojem marketing bola postupom času nahradzovaná definíciami obsahovo ešte presnejšími a kvalitnejšími. Proste sa vyvíjala, tak ako marketing ako taký. Rôznorodosť jednotlivých definícií snaţiacich sa vystihnúť pojem marketing je daná nielen historickým vývojom, ale aj diferenčnými uhlami pohľadu jednotlivých autorov na marketing, alebo diferenciáciou cieľov, ktoré autori definícií sledovali. Rôzne skupiny ľudí sa prikláňa k rôznym definíciám a tieto povaţujú za najlepšie, poprípade majú svoju vlastnú definíciu, ktorou si vysvetľujú tento pojem. Tieto subjektívne názory jednotlivých ľudí teda zabraňujú prijatiu všeobecne platnej definície marketingu. Z môjho pohľadu je marketing dobre objasnený definíciou Kotlera: "Marketing je uspokojenie potrieb zákazníka na strane jednej a tvorba zisku na strane druhej" (Kotler, 2003, s. 13). Touto definíciou bolo presne a veľmi stručne povedané, čo marketing je a čo je jeho cieľom. Aj napriek názory mnohých marketingových špecialistov a vedeckých pracovníkov o hrubých nedostatkoch tejto definície, spočívajúcich najmä v tom, ţe pojem marketing nezahŕňa len činnosti opísané v tejto definícii, ale jedná sa o komplexný systém vzájomne previazaných činností, procesov a úkonov, je autor stále presvedčený o platnosti tejto definície. Vyššie uvedená definícia Kotlera nahliada na marketing z dvoch pohľadov. Prvý pohľad tvorí zákazník a jeho potreby a druhý pohľad firma a jej ciele. V dostupnej literatúre, ktorá súvisí s marketingom, sa stretneme s pojmom potreby zákazníka a ich uspokojovania. Uspokojovanie potrieb zákazníka je najdôleţitejšia činnosť marketingu a vďaka tejto činnosti podniky dosahujú zisk. Zisk a jeho maximalizácia predstavuje pre drvivú väčšinu podnikov najvyšší cieľ a firmy sa všetkými moţnými spôsobmi snaţia o jeho naplňovanie. Moţno teda po istom zjednodušení a dištancovaní sa od aktuálnych trendov konštatovať, ţe táto definícia vystihuje dva najdôleţitejšie aspekty marketingu, čo je dostatočné na osvetlenie pojmu marketing. Treba podotknúť, ţe sa autor nestotoţňuje len a len s vyššie uvedenou definíciou. Vyššie uvedené Kotlerovo vysvetlenie pojmu marketing je presné, jasné a aj pre laika 9

10 obsahovo zreteľné, ale je len jedno z mnohých. Veľmi výstiţná je tieţ definícia: "Marketing je podnikateľskou funkciou, ktorá rozpoznáva nenaplnené potreby a túţby, určuje a meria ich rozsah a potenciálnu ziskovosť, rozhoduje o tom, ktorým cieľovým trhom by podnik dokázal slúţiť najlepšie, vyberá pre tieto trhy vhodné výrobky, sluţby a programy a vyţaduje od kaţdého pracovníka organizácie, aby mal neustále na pamäti zákazníka a slúţil mu. (Kotler, 2003, s. 13). Autorom aj tejto definície je samotný Kotler. Táto definícia predstavuje podrobnejšie, ale napriek tomu jasné sformulovanie toho, čo marketing je, čoho sa týka a čo je jeho úlohou. Rozdiel medzi oboma definíciami tvoria ich poňatie. Kým prvá bola zameraná na stručnosť a hlavné body, druhá zachádza do väčších detailov pri vysvetľovaní pojmu marketing. Dôvodom, prečo sa autor stotoţňuje s oboma, je to, ţe obidve vystihujú naozaj hlavné body marketingu, aj keď sú štylizované inou formou. Z dôvodu existencie celého radu definícií marketingu od rôznych vedeckých pracovníkov a autorov odborných publikácií, nie iba od Kotlera, ktorého dve definície marketingu boli vyššie spomenuté, nie je účelné zúţiť uhol pohľadu na marketing len na pohľad jedného autora. Podrobnejšia, a napriek tomu veľmi výstiţná, je aj definícia Světlíka: "Marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie, ovplyvňovanie a v konečnej fáze uspokojenie potrieb a ţelaní zákazníka efektívnym a vhodným spôsobom zabezpečujúcim splnenie cieľov organizácie" (Světlík, 1004, s. 8). Popri týchto definícií marketingu vznikajú neustále nové definície. V súčasnej dobe najčastejšie spomínanou je definícia Americkej asociácie marketingu: "Marketing je organizačná funkcia a súbor procesov pre vytvorenie, komunikovanie a doručenie hodnoty zákazníkom a pre riadenie zákazníckych vzťahov spôsobom, ktorý prinesie prospech tak organizácii, tak jeho investorov." (American marketing association [online]., 2007) Naproti skôr vyuţívaným a vyzdvihovaným pojmom, ako napríklad uspokojenie potrieb zákazníka, sa do popredia dostáva pojem hodnota pre zákazníka, jej tvorba a doručenie. Na druhej strane moţno aj cez časovú rozdielnosť vzniku vyššie spomenutých definícií vypozorovať určité prvky, ktoré zostávajú konštantné. Aj napriek neustále sa vyvíjajúcemu a meniacemu sa chápaniu významu pojmu marketing, zostáva marketing zameraný na to, prinášať výhody ako zákazníkovi, tak organizácii, a to buď v podobe uspokojovania potrieb zákazníka, alebo v podobe tvorby a doručenia hodnoty na jednej strane, a dosahovanie zisku alebo dosahovanie prospechu na strane druhej. 10

11 Podľa uvedených definícií marketing predstavuje súbor nástrojov a aktivít, ktoré firma ponúka na trh, aby uspokojila potreby zákazníka, a aby jej vstup na trh bol efektívny i pre ňu. Kotler v skratke nazval marketing vedou o výmene, zameranou na uspokojovanie potrieb ľudí. Marketing sa chápe aj ako filozofia firmy. Je to spôsob riadenia firmy z hľadiska trhu. Je to spôsob myslenia všetkých pracovníkov firmy. (Ďaďo, 1997, s. 3) Všetky štyri osvetlenie pojmu marketing sú presné, jasné a kaţdé má svoje prednosti i nedostatky. Môj zámer bol zbaviť tieto definície nedostatkov a vyzdvihnúť ich prednosti. Naša vlastná definície marketingu znie: Marketing je proces hľadania nových zákazníkov, vytváranie si vernosti u existujúcich zákazníkov, zisťovanie a analyzovanie potrieb zákazníkov, stanovovanie ich budúceho vývoja a hľadanie moţností, ako vyhovieť týmto potrebám. Tým všetkým potom dosahovať najvyššieho cieľa podniku, a to je maximalizácia zisku za pouţitia minimálnych nákladov. Ak chce byť podnikateľ na trhu úspešný, je nevyhnutné, aby sa zaoberal marketingom neustále a dôsledne ho v praxi aplikoval. Úspech podnikateľského subjektu na trhu je podmienený vhodne zvoleným systémom marketingových prvkov, ktoré pôsobia ako celok. Trend vývoja marketingu od jeho vzniku aţ do súčasnosti je aţ na určité obdobie, ktorá by sa dala charakterizovať ako krátkodobé výkyvy, konštantný. Dochádza k zvyšovaniu významu marketingu. Vývoj tohto trendu je zrejmý aj od 90. rokov aţ do súčasnosti. Marketing v dnešnom meradle nedá stotoţňovať iba s výskumom trhu, poprípade propagáciou. Marketing zahŕňa široké spektrum ľudských aktivít. Tieto aktivity nie sú len neoddeliteľnou súčasťou celku, ale pozitívne sa presadzujú pri utváraní tohto celku. Marketing je "produktom" trhu a s trhom úzko súvisí. Ako sa vyvíja trh a trhové prostredie, dochádza k zmenám marketingu. Na trh je potrebné nazerať ako na značné mnoţstvo rozlíšených subjektov navzájom na sebe nezávislých, samostatne konajúcich a vykonávajúcich činnosti k neustálemu vylepšovaniu svojej pozície, zdokonaľovanie seba samého, zvýhodňovanie svojho postavenia proti konkurencii. Rovnakým spôsobom je potrebné pozerať aj na marketing. Aj tu jednotlivé i zdanlivo kusé a značne rozdielne činnosti tvoria v konečnom dôsledku ucelený a systematický celok. Marketing je uplatňovaný v kaţdej krajine s rozvinutým trhovým hospodárstvom, kde je nadbytok tovaru. Výroba, aj keď to znie paradoxne, sama o sebe nevytvára bohatstvo krajiny. Bohatstvo pochádza aţ z predaja tovaru, nie z jeho jednoduchej 11

12 výroby. Stačí sa opýtať riaditeľa továrne, ktorej odbytové sklady sú preplnené nepredajnými výrobkami. Preto tieţ zvyšovanie produktivity práce musí byť súbeţne sprevádzané zvyšovaním spotreby. Je logické, ţe zvýšená produkcia musí byť absorbovaná trhom. Preto nie je moţné zvyšovať bohatstva firmy bez zvyšovania spotreby a spätne. Zvyšovanie spotreby musí byť podloţené rastom produkcie. Rada faktorov prispieva k rastu spotreby a výroby, a tým i k bohatstva spoločnosti. Všetci ekonómovia sa zhodujú na princípe úspor vyplývajúcich z rozsahu výroby. Náklady na jednotku produkcie klesajú pri rozširovaní trhov a plánovaní výroby. Nie vţdy je však zniţovanie nákladov na jednotku produkcie sprevádzané radikálnejším zniţovaním cien. U niektorých druhov tovaru je pokles cien úplne očividný (počítače, spotrebná elektronika a i.). V prípade iných trvá roky zníţenie nákladov a tým aj cien. Zníţenie je však v praxi často zahmlievaniu infláciou. Ak je inflácia sprevádzaná aj zodpovedajúcim rastom miezd, znamená relatívne zniţovanie cien zvyšovanie kúpnej sily. Ešte na začiatku storočia mal tovar ponúkaný na trhu z veľkej časti homogénny charakter a ťaţko sa jeden druh rozoznával od druhého. Postupom času spoznali výrobcovia výhody toho, keď svoje výrobky označili svojou značkou. V konkurenčnom boji o zákazníka sa výrobcovia snaţia o zvýšenie kvality a úţitkových vlastností výrobkov svojej značky. Niekedy to znamená zmenu obalu, dizajnu výrobku alebo jeho skutočné zdokonalenie. Výsledkom však je pestrá ponuka tovaru v lepšej kvalite. Marketing tieţ napomáha k zvyšovaniu kvality podnikateľských rozhodnutí a to môţe viesť k zníţeniu pravdepodobnosti vzniku chýb, strát, úpadku podnikov, nezamestnanosti a pod Zniţovanie podnikateľského rizika je predovšetkým prínosom pre podnikateľov. Dobre fungujúce podniky sú však základom pre dobré fungovanie celej spoločnosti. V snahe dosiahnuť prosperitu alebo v boji o preţitie musia podniky inovovať nielen v predajných činnostiach, ale aj vo výrobe. Podnety pre technický pokrok skôr prichádzajú z prostredia, kde je cítiť tlak trhu, neţ z výskumných ústavov či podobných inštitúcií. Pre väčšinu masmédií fungujúcich na komerčnom základe, či uţ ide o televíziu, rozhlas, noviny či časopisy, sú príjmy plynúce z reklamy nutným predpokladom k tomu, aby preţili. Príjmy, plynúce z uvedených marketingových činností, môţu takto byť pouţité na kultúrne, vzdelávacie, umelecké či iné programy. Náklady na reklamu a propagáciu potom nepriamo prostredníctvom prerozdelenia môţu byť pouţité na 12

13 uvedené účely. Navyše marketing nachádza svoje uplatnenie aj neziskové, sociálnej oblasti napríklad charitatívnych činnostiach, iným príkladom môţe byť sponzorstva športu a iné. Vyšší dopyt vyvolávaný marketingovými aktivitami prináša obyvateľstvu vyššiu zamestnanosť. Pre hladké fungovanie trhu je potrebné zabezpečiť kvalitnú infraštruktúru, telekomunikačnú sieť, cesty a diaľnice, ţelezničnú sieť, pokryť potrebu pracovníkov v obchode a ďalšie charakteristiky. Zaisťuje sa teda zamestnanosť miliónov občanov v terciárnej sfére. Väčšina kupujúcich sa obáva, ţe pri nákupe urobí chybu, najmä pri tovare drahého alebo technického charakteru atď. Dobrá informovanosť zákazníka pri predaji, moţnosť výmeny tovaru, zabezpečenie kvalitného servisu poskytuje zákazníkom viac vedomostí o kupovanom tovaru a väčšiu istotu. Konkurencia a snaha o uplatnenie na trhu núti podniky, aby rozširovali škálu svojich vyrábaných a ponúkaných výrobkov. Ponuka sa tak stáva široká a pestrá pre všetkých, aj tých najnáročnejších zákazníkov. Je nepochybné, ţe v trhových ekonomikách hrá marketing nezastupiteľnú úlohu v ţivote spoločnosti. Medzi zloţkami marketingového mixu zaujíma výrobok (produkt) nesporne dominantnú pozíciu. Pod pojmom produkt rozumieme všetko, čo tvorí ponuku na trhu. Jedná sa o všetky hmotné i nehmotné statky, ktoré môţu byť nakupované, pouţívané a spotrebované a ktoré môţu uspokojovať potreby a priania (Kotler, 2006, s. 381). Produkt je v marketingu ponímaný veľmi široko: rozumie sa ním celková ponuka zákazníkovi, teda nielen podstata produktu, ktorá je príčinou nákupu, ale tieţ ostatné okolnosti, ktorú kúpu sprevádzajú. V tomto zmysle je produkt tvorený podstatou, ktorá je zdrojom uspokojenia určitej potreby, a ďalšími dodatočnými vlastnosťami, ktorými sú: značka výrobcu alebo predajcu, obal, záručné podmienky a pozáručný servis, špeciálne sluţby, ako napríklad odborná pomoc pri výbere; predvedenie výrobku a spôsobu ovládania pred zakúpením; moţnosť objednania; poskytnutie technickej pomoci pri inštalácii výrobku, úverové sluţby (moţnosť kúpy na splátky); darčekové balenie výrobku, imidţ výrobcu alebo predajcu.(horáková, 1002, s. 142) 13

14 1. 1 Povaha produktu Z hľadiska substancie je moţno popísať produkt ako komplex zloţený z rôznych vlastností zakladajúcich úţitok. Vedľa substancie produktu budú hrať úlohu i poskytované sluţby tým dochádzame k rozšírenému produktu. Tu prichádzajú do úvahy ďalšie vlastnosti, ktoré nemôţe vyjadriť len fyzikálno-chemická substancia. Vzhľadom k predchádzajúcemu moţno povedať, ţe produkt môţeme posudzovať najmenej z troch hľadísk: 1. predmet zmeny, 2. filozofia vrstiev, 3. entita inštrumentálnych a výrazových rysov. Pokiaľ ide o produkt ako predmet zmeny, je charakterizovaný zvlášť nasledujúcimi znakmi: 1. uspokojuje potrebu, 2. existuje pre neho trh, 3. je po ňom dopyt. Z tohto hľadiska je zrejmé, ţe to môţe byť ako tovar fyzickej povahy, tak výkon, sluţby, informácie, prípadne ďalšie. Filozofia vrstiev výrobku vychádza z toho, ţe zákazník nehodnotí výrobok iba z hľadiska fyzických či rýdzo technických kvalitatívnych a kvantitatívnych vlastností. Ako príklad môţeme uviesť filozofiu vrstiev podľa Leeflanga: 1. fyzický produkt fyzické charakteristické rysy, ako je vôňa, tvar, chuť, farba, váha, veľkosť, 2. rozšírený produkt pridané charakteristické rysy, ako je obal, značka, záruka, popredajné sluţby, cena, dostupnosť, známosť, 3. totálny produkt symbolické či odvodené rysy, ako je štatút, vnímaná dĺţka ţivotnosti, mladistvosť, novosť atď Cena Cena je vlastne vyjadrením hodnoty tovaru alebo sluţby, ktorá je daná faktickou i psychologickou uţitočnosťou, eventuálne spoločenským významom produktu a 14

15 spravidla býva pomerovaná peniazmi (Heczková, 1998,s. 43). Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý predstavuje pre firmu zdroj príjmov. Všetky ostatné jeho zloţky tvoria naopak náklady. (Foret, 2001, s. 89) I keď je správne stanovenie ceny jedným z najdôleţitejších a najzávaţnejších problémov podnikania, mnohé firmy mu nevenujú dostatočnú pozornosť a svoju cenovú politiku nerealizujú dobre. Pri tvorbe cien sa robia chyby hlavne v tom, ţe podnik aţ príliš úzkostlivo sleduje iba svoje výrobné a prevádzkové náklady a naopak nereaguje dostatočne pruţne a včas na zmeny, ku ktorým na trhu dochádza. Veľmi často sú ceny tieţ určované bez ohľadu na ostatné zloţky marketingového mixu. Konečne sa málo pozerá na priebeh ţivotného cyklu výrobku, čím sa tieţ následne zabúda na prevádzanie zodpovedajúcich cenových modifikácii. Väčšina cien tieţ nebýva dostatočne diferencovaná, a to ako podľa rôznorodosti výrobkových radov, tieţ s ohľadom na trţné segmenty Distribúcia Pohyb tovaru od výrobcu k uţívateľovi nazývame distribúciou. Jej zmyslom je zaistiť prísun tovaru od výrobnej firmy tak, aby zákazník mohol zakúpiť potrebný výrobok v geograficky príhodnom mieste, ale tieţ v dobe a v mnoţstve, ktorá mu vyhovuje. (Heczková, 1998, s. 38) Distribučný systém: je rozhodujúci externý zdroj, jeho budovanie trvá roky a je veľmi obtiaţne ho meniť, ovplyvňuje ďalšie marketingové rozhodnutia, vytvára relatívne dlhodobé záväzky voči iným firmám. Distribúcia býva sprostredkovaná veľkým mnoţstvom článkov, ktoré plnia rozmanité funkcie: veľkoobchod a maloobchod nakupuje tovar, ktorý s určitým ziskom znovu predáva, obchodní reprezentanti, nezávislí predajcovia, agenti a brokeri zjednávajú za určitú províziu nákup alebo predaj tovaru, nezávislé sklady, banky, reklamné agentúry plnia ďalšie podporné funkcie pri distribúcii. Distribúcia plní radu funkcií i vo vzťahu k sluţbám, umoţňuje, aby zákazník mohol 15

16 sluţbu obdrţať na presne stanovenom miesta a v stanovenej dobe Predajné cesty Súhrn organizácii, ktoré prispievajú k tomu, aby tovar bol dostupný k ďalšiemu uţitiu alebo ku konečnej spotrebe nazývame predajné cesty. Kaţdá predajná cesta je charakterizovaná určitým počtom úrovní, teda mnoţstvom článkov, ktoré sprostredkovávajú kontakt medzi výrobcom a zákazníkom. V oblasti spotrebného tovaru sa uplatňujú skôr dlhšie predajné cesty, u výrobných prostriedkov ide často o priamu distribúciu. O počte prostredníkov rozhodujú zvlášť tieto faktory: povaha produktu, spôsob nákupu, poţiadavky na úroveň poskytovaných sluţieb a moţnosť kontroly podmienok predaja. Tvorba distribučného systému zahŕňa tieto kroky: Analýza potrieb zákazníkov znamená poznať čo, kde, prečo a ako zákazníci nakupujú. Určenie distribučných cieľov ako optimálne zásobovať jednotlivé segmenty a ktoré distribučné cesty sú najvhodnejšie. To však závisí na rade faktorov a obmedzení. Sú to zvlášť charakter a vlastnosti produktu, sprostredkovateľov, konkurencie, firmy a prostredie. Identifikácia hlavných distribučných alternatív a ich hodnotenie to znamená voľbu: druhu sprostredkovateľov, počtu sprostredkovateľov, podmienok a zodpovednosti jednotlivých členov distribučného reťazca. Kaţdá z vybraných alternatív potom musí byť hodnotená z hľadiska ekonomického, z hľadiska kontroly a z hľadiska spôsobilosti. Ako náhle firma zvolí určitú distribučná cestu, je potrebné vybrať, motivovať a vyhodnotiť jej jednotlivých členov Komunikačná politika Za marketingovú komunikáciu sa povaţuje kaţdá forma riadenej komunikácie, ktorú firma pouţíva k informovaniu, presvedčovaniu alebo ovplyvňovaniu spotrebiteľov, 16

17 prostredníkov i určitých skupín verejnosti. Je to zámerné a cielené vytváranie informácií, ktoré sú určené pre trh, a to vo forme, ktorá je pre cieľovú skupinu prijateľná (Boučková, 2003, s. 222). Cieľom marketingovej komunikácie je síce primárne zvyšovanie informovanosti spotrebiteľov o ponuke, ale jej úloha je podstatne širšia. Má totiţ moţnosť zvýrazniť niektoré objektívne existujúce vlastnosti produktu, presvedčiť zákazníkov k prijatiu výrobku, sluţby či idei a upevňovať trvalé vzťahy so zákazníkmi a ďalšou verejnosťou. Existujú dve základné formy komunikácie: Osobná uskutočňuje sa buď medzi dvoma, alebo niekoľko málo osobami a jej hlavnou prednosťou je fyzický kontakt komunikujúcich strán, ktorý môţe viesť k väčšej dôvere, väčšej otvorenosti a ochote spolupracovať, príjemca sa cíti byť priamo oslovený, do istej miery je teda nútený bezprostredne reagovať. Osobná komunikácia je veľmi nákladná, vynaloţené náklady v prepočte na jednu oslovenú osobu sú v porovnaní s masovou komunikáciou ďaleko vyššie. Charakter osobnej komunikácie má iba osobný predaj, ostatné zloţky marketingovej komunikácie majú masový charakter. Neosobná (masová) umoţňuje podať správu veľkej skupine potenciálnych i súčasných zákazníkov pribliţne v rovnaký okamţik, čím zniţuje vynaloţené náklady v prepočte na jednu oslovenú osobu, hoci ich absolútna výška môţe byť veľmi vysoká. Má vplyv i na geograficky veľmi rozptýlené segmenty trhu a zároveň je moţné ich flexibilne meniť v súlade so zmenami trhu a prostredí Zložky marketingovej komunikácie V súčasnom poňatí patria do marketingovej komunikácie tieto zloţky: 1. reklama, 2. podpora predaja, 3. osobný predaj, 4. public relations (PR), 5. priamy marketing (Boučková, 2003, s. 224) Kaţdá z týchto zloţiek marketingovej komunikácie plní určitú funkciu a vzájomne sa doplňujú. Ich rôzne kombinácie sa spravidla označujú ako komunikačný mix. Reklama je definovaná ako určitá neosobná forma komunikácie firmy so zákazníkov 17

18 prostredníctvom rôznych médií. Je to zámerná činnosť, ktorá potenciálnemu zákazníkovi prináša relevantné informácie o výrobku, o jeho vlastnostiach a prednostiach, jeho kvalite a pod., racionálnymi alebo emocionálnymi argumentmi sa snaţí vzbudiť záujem o výrobok a následne spotrebiteľa nabádať, aby učinil kúpne rozhodnutie. Ďalšou úlohou reklamy je tieţ pôsobenie na súčasných zákazníkov a snaha presvedčiť ich pomocou podobných argumentov, aby kúpu daného produktu opakovali. Reklama sa najčastejšie delí na: výrobkovú jej úlohou je zdôrazňovanie všetkých predností a výhod, ktoré prináša zákazníkovi pouţívanie práve tých výrobkov, ktoré sú objektom reklamy. inštitucionálnu jej úlohou je zdôrazňovanie kladných stránok napr. v rámci obchodných aktivít firmy, medzi ktoré patrí udrţovanie vysokej kvality vyrábanej produkcie, prísne dodrţiavanie zmluvných podmienok a lehôt, spoľahlivý servis apod., inštitucionálna reklama sa snaţí vzbudiť medzi zákazníkmi dôveru v daný podnik a tým nepriamo i k produktom, ktoré dodáva. Reklamná kampaň je charakterizovaná ako systematický plánovitý proces prezentácie reklamných správ, ktoré majú byť predávané spotrebiteľovi prostredníctvom vybraných médií. Jej štruktúra potom môţe obsahovať rôzny počet etáp podľa toho, čomu pracovníci agentúr dávajú prednosť. V kaţdom prípade však musí plán obsahovať: Špecifikáciu cieľov reklamnej kampane ciele reklamy môţu byť klasifikované i podľa toho, či je ich zmyslom informovať, presvedčovať alebo pripomínať. Informatívna reklama má predovšetkým zoznamovať spotrebiteľa s novým produktom na trhu, je charakteristická pre 1. fázu ţivotného cyklu, kedy je výrobok pre spotrebiteľa dosiaľ neznámou vecou. Presvedčovacia reklama sa pouţíva v dobe, kedy výrobok uţ zaujal určité miesto na trhu, a teraz je dôleţité, aby svoje postavenie upevnil, poprípade získal väčší trţný podiel. Pripomínacia reklama sa pouţíva vtedy, ak je výrobok na trhu dostatočne známy, ale napriek tomu je nutné pripomínať jeho existenciu, udrţovať ho stále v povedomí spotrebiteľa. Stanovenie jej rozpočtu je to faktor, ktorý do určitej miery môţe determinovať rozsah a trvanie reklamnej kampane; k stanoveniu jeho výšky moţno dospieť rôznymi postupmi. Vypracovanie obsahu správ je kľúčovou etapou reklamnej kampane, vychádza z 18

19 nosnej myšlienky ( big idea ), ktorá upúta cieľovú skupinu a nabáda ju jednať v záujme firmy. Kaţdá správa sa skladá ako z prvkov informatívnych, tak presvedčujúcich, tie potom môţu byť skombinované do formy apelu, ktorý sa snaţí vyvolať ţiaducu reakciu u príjemcu správy. Výber médií ide predovšetkým o rozhodnutie, kam reklamu umiestniť a akými prostriedkami, aby reklamná správa bola podaná poţadovanému segmentu verejnosti. Samotné rozhodnutie je závislé na mnohých faktoroch, na zvyklostiach cieľového publika, na charaktere výrobku, obsahu správ, cieľoch reklamnej kampane i na finančných prostriedkoch, ktoré môţe zadávateľ na reklamnú kampaň uvoľniť. Hodnotenie reklamnej kampane nasleduje po ukončení reklamnej kampane, a to ako z hľadiska komerčného, tak i z hľadiska komunikačného efektu. Hodnotenie prebieha podľa sústavy kritérií a ukazovateľov, ktoré sa odlišujú podľa toho, aké médium prostredníctvom nich hodnotíme. Podpora predaja. Môţeme ju charakterizovať ako súbor činností pôsobiacich ako priamy podnet, ktorý buď ponúka dodatočnú hodnotu kupujúcim, alebo v rámci distribučnej cesty pôsobí ako podporný stimul na prostredníkov a predajcov. V tejto oblasti je však väčšina činností prevádzaná nepravidelne a ich cieľom je dosiahnutie okamţitého, krátkodobého efektu. Podpora predaja je ďalším tradičným prvkom komunikačného mixu. Nagyová definuje podporu predaja ako "súbor marketingových aktivít, ktoré priamo podporujú kúpnej správanie spotrebiteľa a zvyšujú efektívnosť obchodných medzičlánkov." Iný prístup má Patrik De Pelsmacker, ktorý tvrdí, ţe podpora predaja je "určitým postupom, ktorý sa zameriava na krátkodobé zvýšenie predaja." K tomu detailnejšie vysvetľuje, ţe "ide o komunikačné akciu, ktorá má generovať dodatočný predaj u doterajších zákazníkov a na základe krátkodobých výhod prilákať zákazníkov nové." Jednoducho ide teda komunikačný nástroj, ktorý podporuje nákupné správanie spotrebiteľov a usiluje o krátkodobé zvýšenie predaja. Nákupné správanie spotrebiteľov firmy ovplyvňujú tak, ţe svoje výrobky a sluţby spojí s určitým benefitom, a tak motivujú zákazníkov k nákupu. Taká výhodná ponuka má nielen pozitívny vplyv na predajcu, ale aj na spotrebiteľov, pretoţe tí si budú v budúcnosti spájať značku s príjemným záţitkom a firma si tak dlhodobo upevní svoju pozíciu na trhu. Podpora predaja môţe mať zároveň negatívny vplyv na imidţ firmy, pretoţe môţe byť poškodená častými zľavami au spotrebiteľov tak môţe vyvolať dojem, ţe výrobky sú nekvalitné alebo ţe nejdú na odbyt. Preto značky, ktoré sa profilujú ako prémiové a 19

20 svoje produkty a sluţby spájajú s prvotriednou kvalitou, túto formu komunikácie nepouţívajú. Iným úskalím môţe byť to, ţe pri častých zľavách výrobkov zákazníci prestanú nakupovať tovar za štandardné ceny a budú vţdy vyčkávať na zľavu. Podpora predaja môţe nadobúdať rôzne formy. Podľa cieľovej skupiny, na ktorú zameriava podpora svoje pôsobenie, rozlišujeme spotrebný a obchodnú podporu predaja a podporu predaja obchodného personálu. Spotrebná podpora predaja pôsobí v mieste predaja (tzv. POS - point of sale) a teraz je často označovaná ako instore marketing. Typickými nástrojmi sú ochutnávky, demonštráciu produktov, vzorky, darčeky, kupóny, prémie, motivačný hry, mnoţstevné zľavy, cenovo výhodná balenie, vernostné programy alebo spotrebiteľskej súťaţe. Ďalej do tejto skupiny patria aj tzv merchandising (vzhľad a usporiadanie miesta predaja, prezentácie produktov), POS materiály (rôzne propagačné materiály v mieste predaja) a event marketing. Obchodná podpora predaja je spravidla podpora obchodných medzičlánkov, napríklad formou rôznych zliav, tovar zdarma, súťaţí v predaji alebo prostriedkov 3D reklamy. Podpora predaja obchodného personálu je zase cielená na predajný tím, interný personál a externý zástupcu a snaţí sa ich motivovať k vyšším výkonom, napríklad prostredníctvom interných súťaţí, školenia a vzdelávanie, incentívnych stimulov alebo predajných a reklamných pomôcok. Pri podpore sa pouţívajú priame stimuly a upozornenia na ponúkané výhody. Pouţitý stimul musí na rozhodovanie a správanie príjemcu pôsobiť veľmi intenzívne. Podpora predaja pôsobí takmer okamţite po vyhlásení. Podporu predaja moţno realizovať z rôznych hľadísk. Tým najčastejším je subjekt tejto stimulácie, tj. určenie, na koho bude zameraná, kto bude oslovený predajný personál, prostredníci v rámci distribučnej cesty alebo koneční spotrebitelia. U podpory predaja zameranej na končených spotrebiteľov moţno pouţívať nasledujúce nástroje: kupóny a certifikáty; vzorky zdarma; refundácie, rabaty; prémie; spotrebiteľské súťaţe; predvádzanie výrobkov; darčeky; 20

21 referenčné darčeky; výstavné zariadenia; výstavy a veľtrhy. Podpora predaja zameraná na firmy (prostredníkov na distribučnej ceste) alebo na ich predajcov pouţíva tieto nástroje: obchodné výstavky a mítingy; tréning; obchodné príspevky, špeciálne ponuky; výstavné zariadenia v mieste predaja; peňaţné odmeny; predajné súťaţe; tovar zdarma; príspevky na predvádzanie výrobkov; darčeky. Propagácie, čiţe podpora, je najviditeľnejším prvkom marketingového mixu, a zahŕňa tie nástroje, prostredníctvom ktorých firma komunikuje s cieľovými skupinami, preto sa v súvislosti s propagáciou hovorí o marketingovej komunikácii ao kombinácii jednotlivých zloţiek komunikácie ako o komunikačnom mixe. V etape zavedenia produktu na trh sú náklady na propagáciu vysoké, marketingová komunikácia má totiţ za úlohu informovať zákazníka o novom neznámom produktu a navyše ho presvedčiť, aby výrobok vyskúšal. V prvej fáze ide o tieto ciele: vytvoriť potrebu kategórie (objasniť, ktoré potreby budú novým produktom uspokojené), vytvoriť povedomie o produkte a pracovať na znalosti produktu, to všetko s dôrazom na odlišnosť od konkurencie. Dostať výrobok do povedomia zákazníka vyţaduje čas a optimálnu frekvenciu komunikovaných oznámenia, nestačí však na produkt len upútať pozornosť, cieľom propagácie je dosiahnuť trvalé pamäťové registrácie produktu. Podľa Levinsona je podiel pamäte všemocným nástrojom ovládanie nákupného správania, ktoré sa pre firmu stáva trhovým podielom. Dôraz na reklamu ale nemusí byť vţdy zmysluplný a efektívny, ak sa nepodarí spotrebiteľa presvedčiť, ţe nový výrobok vykazuje lepšie vlastnosti neţ výrobok konkurenčné. Paleta nástrojov k tomuto cieľu je však široká. Medzi ďalšie komunikačné prostriedky sa radí sponzorstvo, organizovanie výstav, balenie výrobku, miesto predaja a jeho úprava (merchandising), internet, ústne 21

22 oznámenie a identita spoločnosti. Pri zavedení výrobku na trh teda ako kľúčovú otázka vyvstáva, z akých nástrojov namiešať komunikačný mix, pričom podnik musí dbať na to, aby jednotlivé zloţky boli integrované a nerozcházely sa v informáciách, ktoré prinášajú. Vo fáze zavedenia je veľmi účinným nástrojom reklama, ktorá dokáţe dobre a rýchlo budovať povedomie a znalosť produktu a zároveň vytvárať záujem o neho. Tento typ reklamy sa označuje ako informatívne, pretoţe informuje o vlastnostiach produktu, kvalite, cene a spôsobu pouţitia. Ďalším účinným nástrojom v etape zavedenia je podpora predaja, ktorá napríklad v kombinácii s osobným predajom efektívne presviedča zákazníka k vyskúšaniu výrobku a jeho kúpu. Na druhú stranu má podpora predaja len malý vplyv na budovanie hodnoty značky, na vernosť výrobku a na opakované nákupy. Zľavy a podobné spôsoby podpory predaja totiţ oslabujú zvuk značky a zhoršujú kvalitné meno výrobku. Napriek tomu by podľa Kotlera malo byť najviac úsilia pri zavedení produktu na trh venované reklame a podpore predaja, podľa Horákovej tieţ na zvýšenie publicity pomocou public relations. Pri komplexnom pohľade na komunikačný mix, moţno rozlíšiť stratégiu tlaku ("push") a stratégiu ťahu ("pull"). Prvá stratégia slúţi na pretlačenie výrobku do distribučných kanálov, predajných regálov, a teda k zákazníkovi. Závisí od umu predajcov podniku, jedná sa teda predovšetkým o osobné predaj nasledovaný podporou predaja a reklamou. Stratégia ťahu usiluje o prilákanie zákazníka do obchodu a motivovanie k tomu, aby si výrobok sám našiel. Hlavnými nástrojmi sú reklama a podpora predaja. Najväčší efektivity komunikačného mixu sa však dosiahne kombináciou oboch týchto stratégií. K novým trendom v marketingu sa teda pridáva aj stále narastajúci nutnosť vyhodnocovanie kampaní. Firmy a marketingoví špecialisti začínajú prehodnocovať koncepciu návratnosti investíciou (ROI). V súčasnej situácii v ekonomike môţe byť napríklad aj ziskom skutočnosť, ţe firma nezaznamenáva stratu. O meraní výsledkov kampane sa široko diskutuje a kritériá pre porovnanie zahŕňajú všetko od kľúčových mierok ako je predaj, ziskovosť, podiel na trhu aţ po znalosť značky a vnímanie spotrebiteľov. Nové trendy sa od tradičných líšia predovšetkým svoju nápaditosťou, originalitou, momentom prekvapení a v mnohých prípadoch sú aj finančne výhodnejšie. Rozvoj nových médií má značný vplyv na mediálnu scénu, ktorá sa postupne mení. Tradičné médiá strácajú účinnosť a sú kombinované s novými médiami. 22

23 Nové médiá / nástroje moţno rozdeliť na tie, ktoré sú vyuţívané v tradičnom poňatí au ktorých došlo k inováciám a potom na médiá / trendy úplne nová, ktoré vyuţívajú najmä nových technológií. Z dostupných zdrojov sem moţno zahrnúť: guerilla marketing, ktorý je moţné ďalej špecifikovať na: ambient marketing, ambush marketing buzz marketing, mosquito marketing a viral marketing. Mobilný marketing, sociálne siete, a word of mounth marketing, sú ďalšie zo zistených trendov. Orientácia v "nových trendoch" nie je úplne jednoduchá. Niektoré z nových trendov, ako je napr buzz marketing, uvádza Mark Hughes vo svojej knihe Buzzmarketing, ako samostatný spôsob komunikácie, ktorý môţe doplniť guerilla marketing. Naproti tomu Thomas Patalas, vo svojej knihe Guerillový marketing, popisuje buzz marketing, ako jeden z druhov spadajúcich do guerilla marketingu. Rovnako tak aj Petr Frey vo svojej knihe To najlepšie z nových trendov, radí buzz marketing, do guerilla marketingu (Smith, 2011). Word of mouth nástroj, popisuje Hughes opäť ako súčasť buzz marketingu, napriek tomu je v ČR agentúra Outberak, ktorá sa zaoberá Word of Mouth ako samostatnú disciplínou. Pre vyuţitie v praxi nie je úplne dôleţité, kam ktorý nástroj zaradiť, ale skôr ho vedieť vhodne pouţiť a predovšetkým dodrţať základné pravidlá. Neprekročiť etickú a legislatívnu hranicu (Smith, 2001, s. 11). Osobný predaj je v určitých štádiách nákupného procesu najúčinnejším nástrojom, zvlášť pri budovaní preferencií, vytváraní presvedčení a pri vlastnom nákupe. Jedná sa o osobnú interakciu medzi dvoma alebo viac ľuďmi, takţe kaţdý z nich môţe sledovať vlastnosti a potreby toho druhého a korigovať ďalšie kroky (Kotler, 2006, s. 637). Osobný predaj je predstavovaný priamou komunikáciu s cieľom predať výrobok alebo poskytnúť sluţbu a zároveň vytvárať dlhodobo pozitívny vzťah, ktorý by prispieval k vytváraniu ţiaduceho image firmy i výrobku. Má význam predovšetkým tam, kde ide o predaj výrobkov, ktoré vyţadujú podrobnejšie vysvetlenie ich funkcie, moţných spôsobov údrţby, inštalácie (Boučková, 2003, s. 233). Princíp public relations spočíva vo vybudovaní dobrých vzťahov s rôznymi časťami firemnej verejnosti pomocou pozitívnej publicity, vo vytváraní pozitívneho firemného image, v obrane proti nepriaznivým informáciám o firme a v usporadúvaní rôznych akcií. 23

24 Útvar pre public relations má zvyčajne na starosti niektoré alebo všetky z uvedených funkcií: Tlačové správy a agentúrna činnosť: tvorba a umiestnenie informačných materiálov v tlači s cieľom upútať pozornosť k osobe, výrobku alebo sluţbe. Publicita produktu: získanie pozornosti médií venovanej určitému produktu. Verejné záleţitosti: budovania a pestovanie vzťahov v rámci krajiny alebo miestnej komunity. Lobbovanie: budovanie a pestovanie vzťahov so zákonodarcami a vládnymi úradníkmi s cieľom ovplyvniť legislatívu a reguláciu v odvetví. Vzťahy k investorom: udrţovanie dobrých vzťahov s akcionármi a ďalšími subjektmi finančného sveta. Pomoc sponzorov: vzťahy so sponzormi alebo s členmi neziskového sektoru s cieľom získavať či poskytovať finančnú či dobrovoľnícku pomoc. Odborníci v oblasti public relations pouţívajú niekoľko nástrojov. Medzi hlavné nástroje PR patria: správy predávané priamo médiám, tlačové konferencie a vzťahy s tlačou, organizovanie zvláštnych akcií, vydávanie podnikových publikácií a firemnej literatúry (výrobné správy, podnikový časopis a noviny a iné), sponzoring a lobbovanie Priamy marketing Priamy marketing je interaktívny marketingový systém, ktorý pouţíva jedno alebo viac reklamných médií pre vytváranie merateľnej odozvy alebo transakcie v akomkoľvek mieste. Je to marketing priamych príleţitostí (Boučková, 2003, s. 239). Priamy marketing je neverejný, bezprostredný a prispôsobený, správa je adresovaná konkrétnej osobe, moţno ju pripraviť veľmi rýchlo a upraviť ju tak, aby oslovila konkrétnych zákazníkov. Oznámenie moţno meniť podľa reakcie zákazníka. Priamy marketing je vhodný k presne cieleným aktivitám a k budovaniu individuálneho vzťahu so zákazníkom (Kotler, 2006, s. 637). 24

25 Medzi hlavné formy priameho marketingu patria hlavne: 1. Katalógový predaj veľká rada špecializovaných obchodov rozosiela svoje katalógy vybranému súboru súčasných i potenciálnych zákazníkov, a to nielen poštou, ale tieţ ako prílohu špecializovaných časopisov a iných prostriedkov rozsevu; 2. Zásielkový predaj ide o výhodnú a mnohokrát jedinú moţnosť nákupu tovaru buď celkovo obtiaţne dostupného, alebo pre spotrebiteľa nedostupného v mieste bydliska. Táto forma je veľmi náročná na spoľahlivosť, včasnosť zásielky a kvalitu výrobkov; 3. Telemarketing pojmom telemarketing sa označuje plánovité a systematické vyuţívanie telefónu pre marketingové aktivity; 4. Teleshopping vyuţíva televíziu ako komunikačný kanál; 5. Televízna, rozhlasová a tlačená reklama s priamou odozvou; 6. Niektoré ďalšie formy vyuţívajúce predovšetkým Internet. Úspech výrobku na trhu závisí od postojov a správania spotrebiteľov, preto je na mieste venovať pozornosť nákupnému správaniu spotrebiteľov Nové trendy v marketingovej komunikácii Za zníţením efektivity tradičných nástrojov komunikácie nestojí len nadmerný počet reklamných oznámení, ale aj všeobecná zmena spoločnosti. Globalizácia zvýšila konkurenciu na trhu, a to ako v oblasti cenotvorby, tak aj v oblasti výrobkov a sluţieb. Nie je výnimkou, ţe pár mesiacov po uvedení výrobku na trh dodá konkurencie na trh podobný produkt. Ponuka výrobkov sa tak stáva síce veľmi širokú, ale zároveň unifikovanú a zákazník medzi výrobcami prestáva v oblasti produktov rozlišovať. Široká ponuka navyše dáva zákazníkovi veľkú voľbu výberu a do rozhodovacej fázy tak vstupujú ďalšie pridané hodnoty ako je zákaznícky servis, starostlivosť alebo komplexné informácie o výrobku. Technologický vývoj zase priniesol do ţivota našej spoločnosti rýchlosť, multitasking a rozvoj nových oblastí a trhov. Do popredia svetovej ekonomiky sa dostávajú ázijskí zástupcovia so svojimi špecifikami, s ktorými je ale v čase globalizácie nutné počítať. A to veľmi rýchlo. Novinky a trendy sa vďaka moderným 25

26 technológiám šíri čím ďalej rýchlejšie a z lokálnych fenoménov sa rýchlo stávajú celosvetové hity. Do spôsobu oslovovanie zákazníkov zasiahla aj svetová hospodárska kríza, pod ktorej vplyvom bol rad spoločností nútená obmedziť svoje výdavky na komunikáciu, bez toho by ale prestala komunikovať v rovnakej šírke ako pred krízou. Hľadajú sa tak finančne efektívnejšie cesty, ako zákazníka zaujať a presvedčiť. Všetky vyššie uvedené skutočnosti predstavujú východiská pre vznik nových trendov v marketingových komunikáciách, ktorým sa budem venovať v tejto kapitole. Predstavím nové formy marketingových komunikácií, ktoré firmy v poslednej dobe pouţívajú na oslovenie existujúcich i potencionálnych zákazníkov Zhrnutie V prvej kapitole sa zaoberám popisovaním jednotlivých pojmov z oblasti marketingovej komunikácie. Úlohou prvej kapitole je oboznámiť s jednotlivými pojmami a ich významom, ktoré budem pouţívať aj v nasledovných kapitolách. Jedná sa hlavne o pojmy ako marketing, marketingová komunikácia, a pod.. Kapitola má poukázať hlavne na to čo všetko spadá do marketingovej komunikácie podniku a aký vplyv má marketingová komunikácia na chod firmy. Tieţ je dôleţité spomenúť celkový vplyv marketingovej komunikácie jej potrebu na súčasnom trhu a aktuálne trendy. Bez marketingovej komunikácie v tejto dobe na trhu uţ neobstojí ţiadna malá firma ani remeselník. Aj takéto malé subjekty často marketingovú komunikáciu vyuţívajú je však časté, ţe si ju vplyvom jej rozsahu ani neuvedomujú pre našu problematiku je ale takýto malý subjekt alebo remeselník zanedbateľný lebo nevyuţíva prvky marketingovej komunikácie ktoré by zásadným spôsobom mohli ovplyvniť hospodársky výsledok a daňový základ.. 26

27 2. DAŇOVÁ LEGISLATÍVA A MARKETING V KONKRÉTNOM PODNIKU Dramatický ekonomický vývoj posledných niekoľkých rokov sa výrazne premieta aj do oblasti daní daňové prostredie sa rýchlo mení a stáva sa čoraz zloţitejším. Pomôţeme vám drţať krok s týmito zmenami a úspešne ich zvládnuť. Vlády sa snaţia nájsť optimálnu rovnováhu medzi daňovými príjmami to znamená aj daňovým zaťaţením svojich subjektov a atraktívnosťou svojej krajiny pre pracovnú silu a kapitál. Aj daňové správy musia nevyhnutne reagovať na súčasné náročné ekonomické podmienky, preto čiastočne menia svoju stratégiu boja proti daňovým únikom a zameriavajú sa na nové oblasti. A podnikateľská sféra zápasí s tým, ako riadne plniť všetky daňové povinnosti a súčasne vytvárať pridanú hodnotu. Základným legislatívnym predpisom, ktorý vo svojej diplomovej práci budeme vyuţívať je úplné znenie zákona o dani z príjmov 595/2003 Z.z., ktorého posledná novela nadobudla účinnosť od Ten negatívne vymedzuje pojem daňové výdavky Daňová legislatíva Daňovými výdavkami nie sú výdavky (náklady), ktoré nesúvisia so zdaniteľným príjmom, aj keď tieto výdavky (náklady) daňovník účtoval, a výdavky (náklady), ktorých vynaloţenie na daňové účely nie je dostatočne preukázané, a ďalej a) výdavky (náklady) na obstaranie hmotného majetku, nehmotného majetku ( 22) a hmotného majetku a nehmotného majetku vylúčeného z odpisovania ( 23), b) výdavky na zvýšenie základného imania vrátane splácania pôţičiek, c) úplatky alebo iné neoprávnené výhody poskytnuté inej osobe priamo alebo sprostredkovane aj vtedy, ak v príslušnom štáte je poskytnutie takéhoto úplatku alebo inej neoprávnenej výhody obvykle tolerované, d) výdavky na vyplácané podiely na zisku vrátane podielov na zisku (tantiém) členov štatutárnych orgánov a ďalších orgánov právnických osôb, 27

28 e) výdavky (náklady) presahujúce limity ustanovené týmto zákonom alebo osobitnými predpismi15) a výdavky (náklady) vynaloţené v rozpore s týmto zákonom alebo s osobitnými predpismi, 103) f) výdavky prevyšujúce príjmy v zariadeniach na uspokojovanie potrieb zamestnancov alebo iných osôb s výnimkou 17 ods. 3 písm. e), pričom výdavky a príjmy sa posudzujú v úhrne za všetky zariadenia, g) výdavky na technické zhodnotenie ( 29 ods. 1) a výdavok, ktorý sa povaţuje za technické zhodnotenie ( 29 ods. 2), h) výdavky na reprezentáciu okrem výdavkov na reklamné predmety v hodnote neprevyšujúcej 16, 60 eura za jeden predmet, i) výdavky na osobnú potrebu daňovníka vrátane výdavkov (nákladov) na ochranu osoby daňovníka a blízkych osôb daňovníka, na ochranu majetku daňovníka, ktorý nie je súčasťou obchodného majetku daňovníka, a majetku blízkych osôb daňovníka; toto ustanovenie sa nepouţije na výdavky (náklady) podľa 19 ods. 2 písm. e) a p), j) výdavky (náklady) vynaloţené na príjmy nezahŕňané do základu dane, k) výdavky (náklady) na nákup vlastných akcií vo výške sumy prevyšujúcej nominálnu hodnotu akcií. Daňovými výdavkami nie sú tieţ zvýšenia dane, priráţky k poistnému platenému na zdravotné poistenie, úroky platené za obdobie odkladu platenia dane a cla, penále a pokuty s výnimkou zaplatených zmluvných pokút, priráţky k základným sadzbám poplatkov za znečisťovanie ovzdušia a za ukladanie odpadov, priráţky k základným odplatám za vypúšťanie odpadových vôd, tvorba rezervného fondu a ostatných účelových fondov okrem povinného prídelu do sociálneho fondu podľa osobitného predpisu, manká a škody presahujúce prijaté náhrady s výnimkou uvedenou v 19 ods. 3 písm., stratného v maloobchodnom predaji na základe ekonomicky odôvodnených noriem úbytkov tovaru určených daňovníkom a s výnimkou nezavinených úhynov zvierat, ktoré nie sú na účely tohto zákona hmotným majetkom; škodou nie je preukázaný úhyn alebo nutná poráţka zvieraťa zo základného stáda, zostatková cena trvale vyradeného hmotného majetku a nehmotného majetku s výnimkou uvedenou v 19 ods. 3 písm. b) aţ d), daň podľa tohto zákona, dane zaplatené za iného daňovníka, daň z pridanej hodnoty u platiteľov tejto dane s výnimkou prípadov uvedených v 19 ods. 3 písm. a s výnimkou dodatočne vyrubenej dane z pridanej hodnoty za minulé zdaňovacie obdobia účtovanej ako náklad, tvorba rezerv a tvorba opravných poloţiek s 28

29 výnimkou podľa 20, rozdiel medzi hodnotou pohľadávky a niţším príjmom z jej postúpenia pri postúpení nadobudnutej pohľadávky ďalšiemu postupníkovi okrem postúpenej pohľadávky alebo jej nesplatenej časti, ak táto pohľadávka spĺňa podmienku na tvorbu opravnej poloţky uznanej za daňový výdavok podľa 20 ods. 10 aţ 12, daň z emisných kvót ani výdavky poskytovateľa zdravotnej starostlivosti a vzťahujúce sa k peňaţnému plneniu a nepeňaţnému plneniu prijatému podľa 17 ods. 31. Za výdavky na reprezentáciu sa povaţujú najmä náklady na pohostenie a občerstvenie pri obchodných rokovaniach, poradách, školeniach, firemných podujatiach a pod. Často sa hľadajú spôsoby financovania výdavkov na pohostenie a občerstvenie, najmä obchodných partnerov, ktoré by umoţnili daňovníkom tieto výdavky zahrnúť medzi daňové výdavky. Najčastejšie na to podnikatelia zneuţívajú cestovné náhrady. Daňový a účtovný poradca podnikateľa v čísle 13/2007 tieţ uvádza niekoľko zásad správneho postupu, ktoré tieţ poukazujú a naznačujú na praktiky ktoré sa v beţnej praxi pouţívali alebo pouţívajú: 1. pohostenie partnerov je vţdy súčasťou výdavkov na reprezentáciu obchodnej spoločnosti či iného subjektu. Výdavky vynaloţené na reprezentáciu, za ktoré sa povaţujú najmä výdavky na pohostenie a občerstvenie, sú výdavky bez daňovej účinnosti ( 21 ods. 1 pism. h) zákona č. 595/2003 Z.z. o dani s prímov) 2. financovanie pohostenia, občerstvenia pri zahraničných obchodných rokovaniach a poskytovanie darčekov zahraničným obchodným partnerom v priebehu zahraničnej pracovnej cesty nemoţno zahrnovať do výdavkov súvisiacich s pracovnou cestou v zmysle 4 a následne zákona o cestovných náhradách. 3. Vreckové je určené výhradne na úhradu výdavkov osobného charakteru, napr. vstupného na kultúrne a spoločenské akcie nesúvisiace s účelom cesty, za údrţbu a opravu šatstva, prádla a obuvi, holičské, kadernícke a kozmetické sluţby za súkromné telefónne hovory. Pohostenie obchodného partnera a pokynutie darčekov, ktoré sú realizované na priamy alebo nepriamy pokyn zamestnávateľa, nie je moţné povaţovať za osobnú vec zamestnanca, ktorý ich realizoval. Ich úhrada z vreckového preto nezodpovedá charakteru týchto výdavkov. Vyuţitie prostriedkov z vreckového je moţné len keď pohostenie obchodného partnera je len vecou osobného záujmu zamestnanca a zamestnanec tak robí výlučne z vlastného rozhodnutia, v tomto príde je uţ nepodstatné či je to 29

30 s vedomím zamestnávateľa. Pri zahraničnej pracovnej ceste podnikateľa fyzickej osoby, je pouţitie vreckového na tieto účely neprípustné. 4. Vybavenie zamestnanca potrebnými peňaţnými prostriedkami na pohostenie, obchodných partnerov a ich vyúčtovanie moţno riešiť rôznymi spôsobmi, napríklad zálohou na neočakávané výdavky oddelenou od zálohy na cestovné náhrady alebo vybavením zamestnanca platobnou kartou. Vynaloţené výdavky sa nepovaţujú za výdavky na pracovné cesty, ale za náklady na reprezentáciu a teda nedaňové výdavky. Zamestnávateľ, ktorý poţaduje od zamestnanca, aby výdavky na pohostenie a občerstvenie hradil s poskytnutého vreckového, nepostupuje v súlade s dobrými mravmi, tak ako to ukladá 13 ods. 3 Zákonníka práce. Podľa 49 ods. 2 zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH môţe platiteľ odpočítať od dane, ktorú je povinný platiť, daň z tovarov a sluţieb, ktoré pouţije na účely svojho podnikania ako platiteľ. Právo na odpočítanie uvedením dane môţe platiteľ uplatniť v súlade s 51 ods. 1 písm. a) zákona o DPH v prípade, ak má od dodávateľa tovaru faktúru vyhotovenú podľa 71 zákona o DPH. Z uvedeného vyplýva, ţe platiteľ môţe uplatniť právo na odpočítanie DPH z nakúpeného tovaru v prípade, ak má k dispozícii faktúru od dodávateľa a preukáţe, ţe ich nákup bol za účelom podnikania. Daňovými výdavkami nie sú výdavky na reprezentáciu, okrem výdavkov na reklamné predmety označené obchodným menom alebo ochrannou známkou poskytovateľa v hodnote neprevyšujúcej 16,60,- eur za 1 predmet. Prekročenie tohto limitu ustanoveného zákonom o dani z príjmov však podľa môjho názoru nemá vplyv na to, či z pohľadu zákona o DPH má platiteľ nárok na odpočítanie príslušnej DPH alebo nie. Jediným kritériom by teda malo byť jednoznačné preukázanie súvisu nákupu reklamných predmetov s ich následným odovzdaním obchodným partnerom za účelom podnikania vo forme prezentácie spoločnosti, rôznych foriem motivácie k väčšiemu odberu a podobne. Spoločnosť ako daňovník musí posúdiť, či v tomto prípade ide o reklamu a či uvedené výdavky sú z hľadiska ZDP daňovo uznateľné. Podľa zákona o reklame nemoţno v tomto prípade hovoriť o reklame výrobkov a činnosti spoločnosti, pretoţe nejde o prezentáciu nových produktov, ktoré by mali ovplyvniť chovanie potencionálnych klientov. Ide o beţné podanie hospodárskej informácie o činnosti spoločnosti v nasledujúcom roku. Aj keď celkové spoločenské 30

31 podujatie nemalo charakter reklamy, za reklamu moţno povaţovať odovzdanú fľašu kaţdému účastníkovi, ktorá bola označená názvom spoločnosti, Výdavky spojené s obstaraním alkoholu pre účastníkov moţno povaţovať za daňový výdavok, lebo spĺňajú podmienku ustanovenú v 21 ods. 1 písm. h) ZDP, pretoţe hodnota fľaše jednotlivo je do 16,60. Z hľadiska daňového sa to posudzuje ako výdavok na reklamný predmet, ktorý je uznaný za daňový výdavok. Z vyššie uvedeného, podľa zákona o dani z príjmov potom vyplýva, ţe ostatné výdavky spojené s touto akciou budú povaţované za reprezentačné výdavky a nebudú uznané za daňový výdavok podľa 21 ods. 1 písm. h) zákona o dani z príjmov. Reprezentácia z hľadiska zákona o reklame je pohľadom na vec z inej stránky. Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov vymedzuje pojem reklama ako prezentáciu produktov v kaţdej podobe s cieľom uplatniť sa na trhu, pričom za produkt treba povaţovať tovar, sluţby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje reklamu ustanovenie 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii v znení neskorších predpisov ako akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo sluţieb vrátane nehnuteľností, práv, záväzkov, alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom. Zákon o dani z príjmov účinný od zasiahol značnou mierou do oblasti reklamy. Daňový predpis platný do konca roka 2003 (zákon č. 366/1999 Z. z.) okrem obsahovej náplne reklamy (reklamovanie tovarov, sluţieb a iných výkonov daňovníka) presne určoval aj formy reklamy, teda spôsob, akým sa reklama má dostávať k spotrebiteľovi, aby náklady na ňu vynaloţené boli uznané ako daňový výdavok. Navyše, výdavky na reklamu bolo potrebné rozlišovať na výdavky na tzv. základnú reklamu, ktoré boli daňovo uznaným výdavkom v plnej výške (patrili sem napr. výdavky na inzerciu v médiách, zverejňovanie plagátov, reklamných nápisov a transparentov, propagácia a vystavovanie exponátov a pod.) a výdavky na tzv. ostatnú reklamu, ktoré neboli priamym daňovým výdavkom, ale ich bolo moţné odpočítať od základu dane v určitej limitovanej výške. Od sa v zákone o dani z príjmov zmenil jednak rozsah, ale aj podmienky pre posudzovanie nákladov na reklamu. Rozšírila sa obsahová náplň reklamy 31

32 v nadväznosti na zákon o reklame, pričom formu reklamy zákon o dani z príjmov ponecháva na daňovníkovi. Rozhodujúcou podmienkou pre uplatnenie reklamy do daňových výdavkov je, ţe súvisí s činnosťou daňovníka a jej zámerom je dosiahnutie, zabezpečenie, udrţanie alebo zvýšenie príjmov daňovníka. Za daňový výdavok sa teda povaţuje kaţdý výdavok, ktorý spĺňa podmienky stanovené v 2 písm. i) zákona o dani z príjmov. To znamená, ţe zákon o dani z príjmov v súčasnosti reklamu nekategorizuje. Zákon o dani z príjmov upravuje rozsah a podmienky uplatnenia nákladov vynaloţených na reklamu v 19 ods. 2 písm. k). Podľa tohto ustanovenia do daňových výdavkov moţno teda uplatniť kaţdý výdavok (náklad) na reklamu, ak je vynaloţený na účel prezentácie podnikateľskej činnosti daňovníka, tovaru, sluţieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky obchodného označenia výrobkov a iných práv a záväzkov súvisiacich s činnosťou daňovníka so zámerom dosiahnutia, zabezpečenia, udrţania alebo zvýšenia príjmov daňovníka. Tieto skutočnosti musí daňovník samozrejme preukázať. Ide predovšetkým o tieto formy reklamy: inzercia v periodických a neperiodických publikáciách a iných tlačovinách, na audiovizuálnych nosičoch, v elektronických médiách, a to najmä v rozhlase, na internete, v satelitnom a káblovom vysielaní, zverejňovanie plagátov, reklamných nápisov a transparentov, vystavovanie exponátov, účasť na výstavách a veľtrhoch; v tomto prípade môţe ísť napr. o účastnícky poplatok, poplatok za výstavnú plochu, poplatok za zverejnenie v určitej publikácii o danej výstave, náklady na zapoţičanie výstavných stánkov, náklady na zapoţičanie výstavných hostesiek, náklady na zapojenie inţinierskych sietí (telekomunikácie, voda, elektrina) a pod., reklama výrobkov formou poskytovania vzoriek, jednorazové spotrebiteľské balenia, ochutnávky tovarov alebo výrobkov, poskytovanie výhier v reklamných, predajných súťaţiach prístupných verejnosti a ţrebovacích akciách a pod., reklamné predmety, pokiaľ ich obstarávacia cena nepresiahne sumu 16 za jeden kus, pričom tieto predmety musia byť označené obchodným menom alebo ochrannou známkou (napr. perá, peňaţenky, dáţdniky, púzdra na okuliare, diáre), nosiče reklamných nápisov s obstarávacou cenou a menej, nosiče reklamných nápisov, ktorých vstupná cena prevyšuje hranicu a sú odpisovaným hmotným majetkom. Podľa ustanovenia 19 ods. 2 písm. n) zákona o dani z príjmov daňovým výdavkom sú od roku 2004 aj odpisy majetku, ktorý nie je priamo vyuţívaný daňovníkom (vlastníkom), ale je poskytnutý inému daňovníkovi a u obidvoch slúţi na 32

33 zabezpečenie zdaniteľných príjmov. Nosič reklamného nápisu slúţi na podporu predaja tovaru, sluţieb alebo výrobkov poskytovateľa a na priame vyuţitie u iného daňovníka. Vykonávanie reklamnej činnosti je v zmysle zákona č. 455/1991 zb. o ţivnostenskom podnikaní povaţované za voľné ţivnosť. Reklamu šíria reklamné agentúry podľa poţiadaviek objednávateľa, pričom za obsah reklamy zodpovedá reklamná agentúra ak sa šíriteľ a objednávateľ nedohodli inak. Ďalším zákonom ktorý sa dotýka problematiky a umoţňuje šírenie reklamy je zákon č. 308/200 z.z. o vysielaní a retransmisií. Tento zákon rieši rozhlasové a televízne média a ukladá povinnosti pri vysielaní reklám a upravuje ich časový rozsah. Objednávateľom reklamy môţeme definovať ako firmu ktorá si reklamu objednáva u šíriteľa, šírenie reklamy. Tento pojem bol zakomponovaný do zákona jeho novelou 648/2007 s účinnosťou od Na tento nedostatok poukázala hlavne prax, pre potrebu adresne určiť zodpovednosť za prípadne porušenie zákona zadávateľom reklamy. Podľa definície je reklama prezentáciou produktov a sluţieb v kaţdej podobe. Z toho môţeme vyvodiť záver, ţe ide o verejné šírenie prístupných informácií. Tieto informácie je moţné šíriť nosičmi reklamy, ktoré majú rôznu podobu. V praxi sú to predovšetkým masovokomunikačné prostriedky, ktoré majú tlačovú alebo elektronickú podobu. Reklamné informácie je však moţné šíriť aj individuálne adresne oslovením konkrétneho zákazníka. Reklamou tieţ môţeme nazvať individuálne presviedčanie konkrétneho zákazníka. Ten je adresne presvedčený aby kúpil výrobky zasielateľa (napr. dobierkový katalóg) reklama sa však nesmie šíriť adresne v prípade, ţe adresát doručenie reklamy vopred odmietne. Zákon tieţ v 2 rieši sponzoring. Teda zákon o reklame sponzorstvo rieši a poukazuje na to uţ len tým ţe ho v zákone o reklame uvádza, a ţe sa jedná o účel firmy sa propagovať. Na druhej strane zákon o dani s príjmu hovorí, ţe sponzorstvo nie je daňovo uznateľný výdavok. Preto sú firmy nútené tlačiť na sponzorované subjekty aby sa stali podnikateľskými subjektmi a mohli sponzoring účtovať ako poskytovanie reklamy. Ide hlavne o sponzorovanie podujatí, sponzorovanie športových druţstiev a športovcov. Pre jednotlivé subjekty sa často jedná a zbytočnú administratívu a neochotu firiem sponzorovať menšie začínajúce podujatia alebo športovcov hlavne vplyvom toho, ţe im príjemcovia nevedia poskytnúť doklady za príjem sponzoringu ako daňovo uznateľných výdavkov. S pohľadu štátu tu vzniká nezmyselná poţiadavka na obidve strany veď tak ako aj právnická tak aj fyzická osoba podáva daňové priznanie kde si 33

34 príjmy zo sponzoringu môţe priznať. Azda ako jediný problém sa môţe javiť daňový doklad smerujúci k sponzorujúcemu, tu si situácia vyţaduje upäť jednoduché riešenie príjmovým dokladom ktorý môţe vypísať príjemca finančnej čiastky. V 3 zákon o reklame špecifikuje všeobecné poţiadavky na reklamu: (1) reklama musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaţe a dobrými mravmi, (2) reklama nesmie byť klamlivá, (3) reklama nesmie byť skrytá, (reklama nesmie mať znaky nekalej obchodnej praktiky, v (5) bode tieţ zákon špecifikuje čo reklama nesmie obsahovať a aké posolstvá nesmie neisť. Napr. zneuţiť dôveru spotrebiteľa, prezentovať tovar ktorého pouţívanie je zakázané, nesmie obsahovať čokoľvek čo znevaţuje ľudskú dôstojnosť, propagovať násilie a pod. reklama teda musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaţe, pričom sa zákon odvoláva na 41 aţ 55 Obchodného zákonníka. Uvoľnenie reštriktívnych pravidiel pre daňovú reklamu prinieslo zmeny aj pri posúdení daňovej uznateľnosti takýchto reklamných kampaní. Odborná verejnosť si pomaly zvyká na skutočnosť, ţe aj náklady na organizáciu podujatia môţu byť povaţované za daňovo uznateľný náklad. Pri dodrţaní podmienky, ţe je reklamné podujatie dostupné širokej verejnosti, ktorá tvorí zákaznícky potenciál. Naopak náklady na pohostenie, ktoré obvykle bývajú súčasťou takýchto akcií, je a aj bude v podstate nemoţné odtrhnúť od pojmu reprezentácia a zmeniť tak ich povahu nedaňového nákladu. Daňové posúdenie darov pre účastníkov podujatia je tieţ viazané samostatnou úpravou darov ako nedaňových nákladov. Výnimkou sú reklamné predmety označené obchodným menom, známkou podnikateľa, ktorých jednotková hodnota neprevyšuje 16,60,-eur. V tejto súvislosti sme sa stretávali s odmietavým prístupom správcov dane k posúdeniu alkoholických nápojov alebo potravín ako reklamných predmetov a kvalifikovanie takto vynaloţených nákladov ako nákladov na reprezentáciu. Povedzme upomienkové víno v darčekovom balení ako sme uţ spínali v predošlých podkapitolách. Interpretácia daňovej uznateľnosti nákladov na organizáciu reklamných kampaní zostáva zatiaľ reštriktívna v prípade podujatí, na ktorých sa zúčastňuje obmedzený okruh osôb určený podľa kritérií samého podnikateľa. Takéto podujatie sa stále povaţuje viac za reprezentáciu ako za verejnú prezentáciu mena alebo činnosti. Je naozaj komerčný dosah reklamného podujatia odlišný, ak sú hostia vybraní tak, aby z hľadiska charakteru prezentovaného produktu, činnosti, ako aj ich spoločenského postavenia predstavovali pre podnikateľa potenciálnych klientov? V súčasnosti neexistuje ţiadna zákonom stanovená podmienka, na základe ktorej je dôvod 34

35 interpretovať daňovú reklamu spôsobom, aby reštriktívne pôsobila na takúto formu propagácie iba z toho dôvodu, ţe je orientovaná na konkrétnu cieľovú skupinu osôb. Podpora daňovej uznateľnosti nákladov na organizáciu podujatia sa javí ako reálna aj v prípadoch, ak je kultúrne vystúpenie priamo zakomponované ako súčasť prezentácie aktivít na danom podujatí, a nie iba ako sprievodný program. Pozícia pre podpornú argumentáciu sa môţe zdať slabšia v prípade, keď je reklamné podujatie určené pre novinárov, ktorí aţ následne poskytujú získané informácie verejnosti. Napriek skutočnosti, ţe reklamné informácie sa k verejnosti dostanú sprostredkovane, znenie ZDP by nemalo diskvalifikovať z daňovej uznateľnosti ani takúto formu propagačného podujatia ( ) Vývoj legislatívy marketingových výdavkov Daň s príjmu a takisto aj zákon o DPH prešiel značným vývojom od 90-tych rokov aţ po súčasnosť. Zmeny sa dotkli aj našej problematiky súvisiacej s daňovými aspektmi nákladov na marketingovú komunikáciu a uznateľnosťou týchto výdavkov ako daňových. Na začiatok môţeme poukázať na zákon č. 286/1992 o daniach s príjmu v 25 hovorí: Za výdavky (náklady) vynaloţené na dosiahnutie, zabezpečenie a udrţanie príjmov na daňové účely nemoţno uznať podľa písme t) výdavky na reprezentáciu, jediná výnimka je uvedená v 34 ods. 1 písm. b) zákona o daniach s príjmu. Medzi výdavky na reprezentáciu patria napríklad výdavky s pohostením a občerstvením pri obchodných jednaniach, poradách, školeniach, firemných podujatiach, ale aj reklamné predmety označené logom firmy. V podvojnom účtovníctve sa účtujú na účte 513 Náklady na reprezentáciu. Hodnota reklamných predmetov nebola daňovým výdavkom, tieto bolo ale moţné v limitovanej výške odpočítať od základu dane. Muselo ísť o predmety označené obchodným menom alebo ochrannou známkou ich poskytovateľa a hodnota jedného predmetu nemohla presiahnuť 10,- eur. Pri splnení uvedených podmienok si daňový subjekt mohol odpočítať od základu dane preukázateľne vynaloţené prostriedky na reklamné predmety, najviac však do výšky 0,2 % zo základu dane. Výdavky na reklamné predmety sa pri zistení základu dane za zdaňovacie obdobie pripočítali k hospodárskemu výsledku (vrátane ostatných výdavkov na reprezentáciu) a odpočítali od základu dane do výšky 0,2 % základu dane. Ak 35

36 daňovník vykáţe za zdaňovacie obdobie základ dane stratu, nebolo moţné daňovú stratu zvyšovať o limitované výdavky na reklamné predmety, aj keby boli ostatné podmienky pre odpočet splnené. Ako príklad môţeme uviesť kazety s váţnou hudbou v cene 33,-eur plus vtedy 23 % DPH označené logom firmy sú síce reklamné predmety, ale na účely odpočtu od základu dane z príjmov nespĺňajú podmienky ustanovené v 34 ods. 1 písm. b) zákona o daniach z príjmov, pretoţe cena za jeden kus presahuje určenú sumu 10,- eur. Kazety ako reklamné predmety teda budú pripočítateľnou poloţkou k hospodárskemu výsledku v súlade s 25 ods. 1 písm. t) zákona o daniach z príjmov, ktoré nemoţno odpočítať od základu dane. S pohľadu dani z pridanej hodnoty zakúpené kazety označené logom firmy sú reklamnými predmetmi. Uplatnenie zákona č. 289/1995 Z. z. o dani z pridanej hodnoty v znení neskorších predpisov je nasledovné: Odpočet dane - pri nákupe týchto predmetov si firma uplatní odpočet dane podľa 20 ods. 1, 2 a 3 zákona o DPH, tzn. v tom zdaňovacom období, v ktorom sa uskutočnilo zdaniteľné plnenie a DPH zaplatila platiteľovi predávajúcemu a ku dňu podania daňového priznania daň na vstupe zaúčtovala a má doklad o zaplatení DPH a daňový doklad alebo zjednodušený daňový doklad. Daňová povinnosť (daň na výstupe) - bezplatné poskytnutie týchto kaziet je predmetom dane podľa 5 ods. 1 písm. b) zákona o DPH. Daňová povinnosť firme vznikne uskutočnením zdaniteľného plnenia, ktoré nastane v zmysle 13 ods. 1 písm. e) zákona o DPH dňom uvedeným v zmluve, poskytnutím alebo prevzatím, a to tým dňom, ktorý nastane skôr. Predpokladá sa, ţe firma odovzdáva tieto kazety bezplatne svojim klientom, preto jej vznikne daňová povinnosť v tom zdaňovacom období, v ktorom dôjde k prevzatiu týchto kaziet. Základom dane takéhoto zdaniteľného plnenia je v zmysle 7 ods. 3 zákona o DPH obvyklá cena bez dane. Do daňového priznania firma uvedie do riadku 03 (cena bez dane) nulu a do riadku 10 DPH vzťahujúcu sa k základu dane. Súčasne je povinná vyhotoviť v zmysle 17 ods. 1 písm. a) zákona o DPH doklad o pouţití so všetkými náleţitosťami podľa ods. 2 citovaného ustanovenia Ak by hodnota predmetných kaziet nepresiahla hodnotu 10,- eur za jeden kus, nebolo by toto plnenie predmetom dane podľa 5 ods. 2 písm. a) zákona o DPH. Rozdiel v uplatnení DPH pri reklamných a propagačných predmetoch označených logom firmy a poskytnutých bezodplatne je len v stanovení hranice 10,- eur za jeden kus, tzn., ak hodnota takéhoto predmetu nepresiahne 10,- eur, neuplatňuje sa DPH (platiteľovi 36

37 nevzniká daňová povinnosť), ak hodnota takéhoto predmetu presiahne 10,-eur, je predmetom dane (platiteľovi vzniká daňová povinnosť). Vo firmách je beţné hlavne na konci roku nákup rôznych darčekových a reklamných predmetov s dvoch dôvodov prvým je optimalizácia zisku a druhým vytvorenie vzťahov s obchodnými partnermi a zákazníkmi aj prostredníctvom rôznych darčekov, alebo poskytnutím rôznych výhod. Celý tento nákup a poskytnutie reklamných predmetov v najrôznejšej forme od pier aţ po luxusné dovolenky či gala večer ovplyvňuje zákon o DPH ktorého vplyv na problematiku v 90-tych rokoch sme uţ uviedli vyššie avšak zákon sa mení a vyvíja a tieţ sa vyvíja aj marketingová komunikácia a jej spôsob realizácie vo firmách. Najprv si rozoberieme reklamné predmety kde je legislatívny priebeh nasledovný: 8 ods. 1 zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH kde sa pod pojmom dodanie tovaru rozumie dodanie hmotného majetku, pri ktorom dochádza k zmene vlastníckeho práva. Nakoľko k zmene vlastníckeho práva dôjde 2 (pri nákupe a pri odovzdaní reklamných predmetov), je potrebné to posudzovať s dvoch hľadísk: 1. Ako samostatný nákup predmetov napr. fľaša vína 2. ako ich bezodplatné odovzdanie obchodným partnerom. Obdobná situácia nastala aj v staršom zákone o DPH s roku nákup reklamných predmetov napr. fliaš vína Právo odpočítať daň z nakúpených fliaš vzniká platiteľovi v zmysle 49 zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH v deň, keď pri tomto tovare alebo sluţbe vznikla daňová povinnosť. Podľa 49 ods. 2 zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH môţe platiteľ odpočítať od dane, ktorú je povinný platiť, daň z tovarov a sluţieb, ktoré pouţije na účely svojho podnikania ako platiteľ. Právo na odpočítanie uvedením dane môţe platiteľ uplatniť v súlade s 51 ods. 1 písm. a) zákona o DPH v prípade, ak má od dodávateľa tovaru (vínových fliaš) faktúru vyhotovenú podľa 71 zákona o DPH. Z uvedeného vyplýva, ţe platiteľ môţe uplatniť právo na odpočítanie DPH z nakúpených fliaš v prípade, ak má k dispozícii faktúru od dodávateľa a preukáţe, ţe ich nákup bol za účelom podnikania. Podľa môjho názoru, akýkoľvek reklamný predmet preukázateľne poskytnutý odberateľovi za účelom zvýšenia trţieb spoločnosti bol nakúpený za účelom podnikania, veď predsa zvyšuje aj hospodársky výsledok teda daňový základ s ktorého následne odvádza daň s príjmu do štátneho rozpočtu, takţe na vytvorení vzťahov za účelom zvýšenia ziskov zarába aj štát preto často vzniká otázka prečo štát tak často vidí 37

38 problém v uznávaní týchto výdavkov čím podnecuje firmy k obchádzaniu zákona resp. hľadaní rôznych alternatív ako oficiálne pomenovať tieto náklady aby boli daňovo uznateľné. Týmto krokom štát len pridáva na administratívnej náročnosti vo firmách a zvyšovaniu nákladov na daňových poradcov a účtovníkov čím zvyšuje náklady firmy a tým zniţuje aj základ dane s ktorého mu firma odvádza dane do štátneho rozpočtu. 21 ods. 1 písm. h) zákon č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov ustanovuje limity hodnoty reklamných predmetov, ktorá je uznaná do daňových výdavkov. Daňovými výdavkami nie sú výdavky na reprezentáciu, okrem výdavkov na reklamné predmety označené obchodným menom alebo ochrannou známkou poskytovateľa v hodnote neprevyšujúcej 16,60,- eur za 1 predmet. Prekročenie tohto limitu ustanoveného zákonom o dani z príjmov však podľa môjho názoru nemá vplyv na to, či z pohľadu zákona o DPH má platiteľ nárok na odpočítanie príslušnej DPH alebo nie. Jediným kritériom by teda malo byť jednoznačné preukázanie súvisu nákupu reklamných predmetov s ich následným odovzdaním obchodným partnerom za účelom podnikania vo forme prezentácie spoločnosti, rôznych foriem motivácie k väčšiemu odberu a podobne. Azda jedným s kritérií by mohlo byť obmedzenie hodnoty darov poskytnutých konkrétnemu odberateľovi podľa výšky obratovosti a ziskovosti ktorú tvorí konkrétny odberateľ, tento krok by zabránil nezmyselným špekuláciám, ktoré by firmy mohli zneuţívať. Moţno by tieţ mohlo byť kritériom percento zo zisku ktoré je moţné vynaloţiť na nákup takýchto predmetov, alebo poskytnutie moţnosti uplatnenia paušálnych výdavkov ktoré budú odpočítané zo zdaniteľného základu obdobne ako je moţnosť paušálnych nákladov pri ţivnostníkoch. Uveďme si príklad, hodnota 1 fľaše je napr. 7,- eur, z čoho vyplýva, ţe platiteľ môţe tento nákup uplatniť do daňových výdavkov (nákladov) a taktieţ môţe uplatniť právo na odpočítanie DPH. Upozorňujem, ţe vínové fľaše by sa nemali nakupovať za účelom priameho pohostenia, nakoľko v zmysle 49 ods. 7 písm. c) zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH platiteľ nemôţe odpočítať daň pri kúpe tovarov a sluţieb na účely pohostenia a zábavy. Tu je opäť evidentné nezmyselné znenie zákona, v praxi často môţeme vidieť na firemných akciách a večierkoch fľaše vína označené logom firmy a teda nakúpené tak aby boli daňovo uznateľnými výdavkami. Kontrola je zo strany daňového úradu však pomerne náročná a skôr nereálna keďţe o večierkoch vedia zväčša len zainteresované osoby preto si firmy často ani kvôli tomu nerobia veľké starosti. Na ďalšej strane vyvstane otázka: čo viedlo zákonodarcov k tomu, ţe takto nakúpené víno sa nemôţe pouţiť na pohostenie? Veď 38

39 večierok či firemná akcia je organizovaná za účelom posilnenia vzťahov buď na jednej strane so zamestnancami alebo s obchodnými partnermi či zákazníkmi na druhej. Zo strany zamestnancov ide aj o sociálnu stránku veci a to nadväzovanie vzťahov a tým vytváranie aj psychickej pohody v zamestnaní a taktieţ budovanie lojality voči firme čo má vplyv na kvalitnú reprezentáciu firmy pred zákazníkom a tým aj zvýšenú efektivitu čo opäť len produkuje vyššie zisky a pravdaţe tým aj daňový základ. Na strane druhej vytvorenie vzťahov so zákazníkmi a obchodnými partnermi ide hlavne o zniţovanie nákladov od dodávateľských firiem, na strane zákazníkov to je o zvyšovaní odberu a riešení rôznych kvalitatívnych a iných faktorov. 2. Poskytnutie fliaš vína Podľa 8 ods. 3 zákona č. 222/2004 Z. z. o DPH, ak platiteľ dodá tovar na svoju osobnú spotrebu, dodá tovar na osobnú spotrebu svojich zamestnancov, dodá tovar bezodplatne alebo dodá tovar na ďalší iný účel ako na podnikanie a ak pri kúpe alebo vytvorení tohto tovaru vlastnou činnosťou bola daň úplne alebo čiastočne odpočítateľná, povaţuje sa takéto dodanie tovaru za dodanie tovaru za protihodnotu. Bezodplatné dodanie obchodných vzoriek na reklamu tovarov, bezodplatné dodanie reklamných predmetov, ak ich hodnota nepresiahne 16,60,- eur za 1 predmet a ak sú označené obchodným menom alebo ochrannou známkou poskytovateľa, a dodanie vzoriek na kontrolné účely podľa osobitného predpisu sa nepovaţuje za dodanie tovaru za protihodnotu. Teda s toho vyplýva, ţe hodnota 1 fľaše je 7,- eur a je označená logom spoločnosti. To znamená, ţe dodanie týchto reklamných predmetov sa nebude povaţovať za dodanie tovaru za protihodnotu. Predmetom 2 ods. 1 písm. a) zákona č 2 ods. 1 písm. a) o DPH je v zmysle dodanie tovaru za protihodnotu v tuzemsku uskutočnené zdaniteľnou osobou. Z uvedeného vyplýva, ţe v prípade, ak sa bezodplatné odovzdanie reklamných fliaš nebude povaţovať za dodanie tovaru za protihodnotu, toto odovzdanie nebude predmetom zákona o DPH. V prípade, ak by hodnota reklamného predmetu presiahla 16,60,- eur povaţovalo by sa toto dodanie za bezodplatné dodanie tovaru za protihodnotu. Z pohľadu zákona o DPH je potom potrebné postupovať v zmysle 22 ods. 5, podľa ktorého pri dodaní tovaru podľa 8 ods. 3 je základom dane cena, za ktorú bol tovar nadobudnutý vrátane nákladov súvisiacich s nadobudnutím. Daňová povinnosť vznikne podľa 19 ods. 1 zákona o DPH dňom dodania tovaru. To znamená, ţe platiteľ by musel odviesť DPH vo výške 19 % z hodnoty reklamného predmetu, a to v zdaňovacom období, v ktorom došlo k odovzdaniu tohto reklamného predmetu. Kritickým bodom sa tu ukazuje nákup 39

40 predmetov či uţ sú to fľaše vína alebo čokoľvek iné nad hodnotu 16,60,- eur. Zákon hovorí ţe predmety presahujúcu túto hodnotu sú bezodplatne darované za protihodnotu. Veď aj predmety pod túto hodnotu sú zvyčajne darované za nejakým účelom a teda to môţeme chápať aj ako protihodnotu od obdarovaného. Uţ len to ţe sme poskytli niekomu firemné pero a on ho pouţíva robí našej firme reklamu za ktorú ho neplatíme teda za to ţe dostal pero bezplatne nám robí protihodnotu jeho pouţívaním. V prípade ţe niekomu darujeme kvalitný dáţdnik, oblečenie a pod. ktoré presahuje cenu 16,60,- eur taktieţ nám poskytuje jeho uţívaním protihodnotu v tomto teda nevidím ţiadny rozdiel. O čo ide teda v tomto zákone? Obmedzuje firmy v kúpe kvalitných reklamných predmetov s vyššou cenou. Veď predsa pre firmu, ktorá predáva top produkty alebo sluţby za stotisícové sumy v eurách svojim zákazníkom, sa nemôţe prezentovať lacnými a nekvalitnými reklamnými predmetmi ktoré pouţíva ako darček či benefit pre svojich zákazníkov. Vplyvom toho sú teda úspešné firmy produkujúce zisky diskriminované za to, ţe predávajú kvalitný produkt a chcú poskytnúť a odmeniť svojich zákazníkov kvalitným darčekom aby im bol ich klient lojálny a mohli si ho udrţať. Keď to zhrnieme reklamný darček môţeme chápať aj ako predmet poskytnutý za protihodnotu tým ţe na ňom máme logo firmy či produktu a jeho nový majiteľ nám jeho pouţívaním robí reklamu vo svojom okolí. Zákon o dani s príjmu neobmedzuje hodnotu vynaloţených nákladov na reklamu ale hodnotu za nákup jedného reklamné predmetu áno aj za tých okolností, ţe je predmet označený logom čiţe ho môţeme vnímať ako reklamu. Ak budeme uvaţovať nad týmito dvoma faktami dochádzame k tomu, za predpokladu ţe firma nemá záujem neúmerne zniţovať daňový základ a krátiť daňovú povinnosť, ţe sú tieto tvrdenia v zákone protichodné. Potom môţeme tieto ustanovenia chápať aj tak, ţe tlačia na firmy aby reklamu a zabezpečovanie odbytu pomocou reprezentácie firmy hradili so svojho zisku ale zisk ktorý vytvoria týmito nedaňovými výdavkami uţ štát zdaní v plnej miere Náklady firiem na marketingovú komunikáciu V roku 2011 vzrástli výdavky zadávateľov do reklamy o 7%, čím dosiahli úroveň takmer 880 mil eur. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov spoločnosti TNS 40

41 Slovakia, ktorý vychádza z oficiálnych cenníkových cien a nezohľadňuje zľavy, bonusy a barter Nárast výdavkov do reklamy ťahali predovšetkým televízie, ktoré zaznamenali medziročný nárast 18,2%. Pozitívny vývoj zaznamenáva posledné štyri roky aj kinoreklama, kde objem preinvestovaných reklamných výdavkov medziročne rastie. Najvýraznejší prepad zaznamenali noviny (-11,6 %) a rozhlas (-9,7 %). Pribliţne 5%-ný pokles zaznamenali aj časopisy a outdoorová reklama ( Výrazný pokles príjmov z reklamy rádiách však nekorešpondoval s vývojom predaného reklamného priestoru, ten v rádiách vzrástol o takmer 2%. V televízii bol nárast predaného reklamného priestoru iba veľmi mierny (0,2%). Pokles reklamných výdavkov v printoch kopíroval aj pokles počtu predaných inzertných strán. Aj keď celková dĺţka reklamných spotov v televíziách zostala na takmer rovnakej úrovni ako v roku 2010, vzrástol počet odvysielaných spotov o 2%. Z toho vyplýva, ţe zadávatelia vo väčšej miere v roku 2011 vyuţívali kratšie stopáţe spotov. Opačná situácia bola v rádiách, kde medziročne poklesol počet odvysielaných reklám o 4%, ale objem predaného reklamného času vzrástol o 2% ( Najväčším zadávateľom reklamy bol rovnako ako v roku 2010 aj v roku 2011 Slovak Telekom. Poradie 5 najväčších zadávateľov sa oproti roku 2010 vôbec nezmenilo ( 41

42 Do TOP 10 zadávateľov sa dostali všetci traja mobilní operátori, najväčší hráči z FMCG segmentu, Lidl ako jediný obchodný reťazec, Slovenská sporiteľňa ako jediná banka a Škoda Auto Slovensko ako jediný zástupca automotive segmentu. S výnimkou spoločnosti Procter&Gamble boli všetci ostatní zadávatelia v TOP 10-ke aj v roku Procter&Gamble vypadol z TOP 10 zadávateľov - zo 6.miesta v roku 2010 sa v roku 2011 dostal na 11.miesto. V rebríčku najvýznamnejších zadávateľov ho nahradila Škoda Auto Slovensko ( Spoločnosť SHP Harmanec SHP Harmanec a.s. je súčasťou skupiny výrobných a obchodných spoločností, ktorých predmetom činnosti je výroba a distribúcia hygienických papierových produktov pod spoločným názvom SHP Group. Firma pôsobí v šiestich štátoch ( Slovensko, Česko, Maďarsko, Slovinsko, Bosna a Hercegovina a Rumunsko) Vznik a história SHP Harmanec V roku 1829 zaloţil banskobystrický kupec František Zigmund Leicht v obci Dolný Harmanec pôvodnú papiereň. Rok 1841 sa vyznačuje tým, ţe začala strojová výroba papiera a Harmanecká papiereň sa stáva druhou najväčšou papierňou v Rakúsko- Uhorsku. V polovici 19. storočia patrila k najmodernejším papierenským závodom v Rakúsko - Uhorsku. Na prelome 19. a 20. storočia sa tu začali vyrábať aj hygienické 42

43 papierové výrobky. Najprv skladaný toaletný papier pod obchodnou značkou Hermandol, neskôr ručne rezané papierové obrúsky. Počas 2. svetovej vojny sa sortiment rozšíril o výrobu dámskych vloţiek a detských plienok z buničitej vaty. Harmanecká papiereň ako prvá v bývalej ČSSR začala vyrábať kotúčikový toaletný papier v roku Novodobá história papierne sa začala teda v roku 1972, kedy bol do prevádzky uvedený papierenský stroj na výrobu hygienických papierov a začala sa vyuţívať nová surovina zberový papier. Charakter modernej a dynamicky sa rozvíjajúcej firmy si papiereň zachovala dodnes. Ročne investuje do rozvoja technológie a modernizácie procesov okolo 200 miliónov korún. Všetky produkty Harmaneckých papierní sa premenovali na HARMONY, s výnimkou toaletného papiera Harmasan v roku V roku 2002 sa Harmanecká papiereň začlenila do SHP (Slovak Hygienic Paper) Group a zmenila názov na SHP Harmanec. Členmi SHP Group sú SHP Slavošovce, SHP Celex Banja Luka, SHP Harmanec a 4 obchodné spoločnosti. SHP Harmanec sa špecializuje na výrobu širokého sortimentu vysokokvalitných hygienických papierových výrobkov pod spoločnou obchodnou značkou Harmony. Orientujú sa hlavne na výrobu toaletného papiera, kuchynských utierok a vreckoviek. Spoločnosť SHP Slavošovce je najväčším výrobcom papierových obrúskov na Slovensku. Svoje výrobky umiestňuje na trhoch Slovenskej a Českej republiky, Talianska, Španielska, Rakúska, Nemecka, Maďarska, Poľska a v krajinách juhovýchodnej Európy. SHP Celex Banja luka vyrába podobné portfólio ako SHP Harmanec. V tomto regióne má spoločnosť vyhliadnutý ešte jeden podnik, ale zatiaľ by bolo predčasné konkretizovať meno firmy alebo krajiny. V minulosti SHP neuspela v pokuse kúpiť slovinskú papierenskú spoločnosť Paloma Sladkogorska. Tá je v súčasnosti najväčším konkurentom SHP Celex. SHP Harmanec, a.s. patrí do prvej trojky najväčších producentov hygienických papierov v strednej a juhovýchodnej Európe. SHP Harmanec s počtom 450 zamestnancov je jedným z najväčších zamestnávateľov v banskobystrickom regióne. Majoritným akcionárom SHP Harmanec, a. s., je podľa naposledy známych údajov ECO INVEST, a. s. Medzi silné stránky podniku zaraďujeme hlavne veľmi kvalitný manaţment, ktorý vie zareagovať na negatívne vplyvy, čo môţeme vidieť hlavne v nedávnej kríze, ktorú aj 43

44 tento podnik prekonal a takmer vôbec ho to neovplyvnilo. Pozitívom je taktieţ vysoká kvalita výroby, ktorú má podnik na prvom mieste. Vysoká motivácia zamestnancov spôsobuje nízku fluktuáciu. Spoločnosť má veľmi dobré meno v mnohých krajinách Európy, čo je spôsobené predovšetkým dôkladnosťou ich práce. V roku 2007 vykazoval zisk 46,387 mil. Sk, v roku 2008 sa oproti roku 2007 ocitol v strate okolo 22 mil. Sk. Trţby z predaja boli v roku 2008 aj 2007 vo výške pribliţne 3,5 mil Sk, čo predstavuje pribliţne Spoločnosť SHP Harmanec a.s. je akciovou spoločnosťou, ktorá vznikla zápisom do obchodného registra dňa 15. novembra Základné imanie spoločnosti SHP Harmanec a.s. je Sk. K 31. decembru 2008 dosiahol počet zamestnancov spoločnosti číslo 486. Spoločnosť tak výraznou mierou prispieva k zamestnanosti regiónu. Strategickým cieľom spoločnosti je zvyšovanie kvality a sortimentu výrobkov, poskytovanie čoraz komplexnejších sluţieb zákazníkom, ekonomizácia a ekologizácia výroby, a tým zabezpečenie finančnej a hospodárskej stability spoločnosti. Víziou SHP Harmanec je dlhodobá prosperita a neustále zvyšovanie kvality procesov, práce, medziľudských vzťahov a prostredia s cieľom byť cenovo prijateľným, pruţným a spoľahlivým partnerom. Zaručuje to systém manaţérstva kvality, ktorý je účelne vybudovaný, udrţiavaný a je v súlade s modelom a poţiadavkami medzinárodnej normy ISO 9001: Plánovanie v spoločnosti V podniku sa vyuţíva jednotný počítačový plánovací program. Plány majú základný plánovací rámec, na základe ktorého sa dajú vzájomne porovnávať, a tak je moţné vybrať ten najlepší. Plánovací program vo vnútropodnikovom centralizovanom systéme zabezpečuje prístup k informáciám v reálnom čase a v reálnej podobe. Základným plánom je plán predaja, pre ktorého zostavenie sú potrebné informácie z marketingového plánu (prieskum trhu). Plán predaja zároveň poskytuje základné informácie a podklady pre plán výroby. Od plánu výroby sa odvíja plán zásobovania a logistiky. Všetky tieto plány zastrešuje finančný plán. Kaţdé oddelenie vypracúva svoj plán. Nás bude zaujímať ten marketingový. 44

45 Plán predaja Za plánovanie predaja na Slovensku sú zodpovední 3 manaţéri. Kaţdý z nich má na starosti svoju oblasť. Pri plánovaní sa vychádza z histórie, z potenciálu zákazníkov (nový zákazník, vyhraný tender) a predpokladá sa 3 aţ 5% ročný nárast spotreby (zvyšujúca sa ţivotná úroveň, rast populácie). Plánuje sa postupne od jednotlivých druhov výrobkov aţ k jednotlivým kusom. Kaţdý manaţér tvorí plán za svoju oblasť. Tieto plány odovzdajú zodpovednému manaţérovi za celé Slovensko a vtedy on za ne preberá zodpovednosť.plány idú od stredného manaţmentu k vrcholovému, tzn. od spodu nahor. Predbeţné plány sa konzultujú a upravujú. Na daný rok spoločnosť naplánovala určitý objem predaja v jednotlivých mesiacoch. Naplánované mnoţstvo sa v januári odchýlilo od skutočného dopytu. Dopyt bol vyšší o 586 t. Kdeţto vo februári uţ bol dopyt naopak niţší ako naplánovaný objem predaja. Tu je moţné poukázať na chybu v oblasti plánovania mnoţstva predaja výrobkov. Mohlo to byť spôsobené zlou predvídavosťou, nedostatočným prieskumom potrieb odberateľov alebo pochybením manaţéra zodpovedného za tento plán. No taktieţ to mohlo byť spôsobené nepredvídateľnosťou trhu, čo však jednoznačne nevieme posúdiť, z dôvodu nedostatku a citlivosti informácií. Vychádzali sme z informácii z výročnej správy z roku 2008, kde bolo uvedené : V rámci rýchlej odozvy na poţiadavky zákazníkov sa vyvinula metóda pravidelných prognóz poţiadaviek, metóda rýchleho automatizovaného prebilancovania výroby a tieţ metodika prevencie situácií, keď sa dodávky neplnili z dôvodu chýbajúceho výrobku v sklade. Predaj výrobkov sa nedá 100% naplánovať vzhľadom na pruţnú a stále meniacu sa situáciu na trhu. Preto ak sa plán predaja splní zhruba s 5% -nou odchýlkou, ide o úspešný plán Plán výroby Jadrom činnosti podniku je výroba, v ktorej sa odohráva výrobný proces. Výroba rozhoduje podstatnou mierou o úspešnosti podniku. Ak nefunguje správne výroba, rastú náklady a podnik nemôţe byť konkurencieschopný. Výroba sa stáva strategickou zbraňou podniku. Pre výrobu je typická zmena, inovácie výrobkov, nové technológie 45

46 atď. Ročná produkcia SHP Harmanec predstavuje: 400 miliónov kotúčikov toaletného papiera, 9 miliónov kotúčov kuchynských utierok, 303 miliónov balíčkov papierových vreckoviek Výrobný program Prevádzka je z veľkej časti automatizovaná, preto zamestnávajú len taký počet zamestnancov, ktorý je potrebný pre optimálne fungovanie výroby. Na jeden výrobný stroj nie je potrebné veľké mnoţstvo pracovníkov (3-4 zamestnanci). Srdcom fabriky je papierenský stroj. (Vyrobí sa pribliţne 46 tis. ton papiera, ktoré slúţi ako vstupná surovina na výrobu hotových výrobkov). Papier sa vyrába s celulózy (buničiny), ktorý je najkvalitnejším materiálom na výrobu papiera, od ktorej sa poţaduje dobrá odolnosť voči chemikáliám. Papiere sa odlišujú svojou farbou, gramáţou a savosťou. Prevádzka je nepretrţitá, vzhľadom na vysoké náklady, ktoré sú spojené s odstávkou papierenského stroja, sú plánované len generálne opravy, no môţe nastať neočakávaná situácia, napr. plynová kríza. V prevádzke je 5 liniek na výrobu toaletného papiera, ktoré sú na rôznej technickej úrovni a majú rozličnú kapacitu. Linky sú schopné vyrábať širokú škálu toaletných papierov ako aj kuchynské utierky najvyššej kvality. Nie všetky stroje fungujú súčasne. Závisí to od toho, koľko výrobkov je potrebné vyrobiť. Pri výrobných linkách sú odstávky beţnejšie (odstávky slúţia na plánovanú opravu zariadení, na výmenu opotrebovaných častí, uvedenie daného stroja do chodu s poţadovanými parametrami, výmenu fólie). Plán výroby na linkách závisí od mnoţstva finálnych výrobkov. Určité polotovary a suroviny si papierne nie sú schopné vyrobiť, preto ich nakupujú Plán zásobovania Aby výroba prebehla hladko, je nutné zabezpečiť potrebné suroviny a materiál v poţadovanom mnoţstve, kvalite, sortimente a čase. Nakupuje sa fólia, buničina, celulóza, zberový papier, dutinky a chémia potrebná pre výrobný proces. Podnik objednáva konkrétne mnoţstvá jednotlivých surovín na základe výrobného plánu. Poţadované informácie o jednotlivých technologických postupoch, o základnom charaktere kaţdého výrobku ale najmä o materiálových väzbách získava z centrálneho 46

47 podnikového systému, do ktorého sa kaţdodenne zaznamenávajú získané informácie o výrobe. Nakúpené suroviny je nutné uskladniť. V podniku existujú dva typy skladov: pre nakúpené suroviny a pre hotové výrobky. Podnik plánuje len také mnoţstvo produkcie, ktoré sa aj reálne predá. Podnik vyuţíva systém štíhlych skladov (uspokojovanie poţiadaviek zákazníkov, s čo najniţšími zásobami). Dbá sa o to, aby sa výrobky čo najskôr vyskladnili a následne dostali k odberateľom. Keďţe spoločnosť nemá vlastné prepravné prostriedky, v dostatočnom predstihu vyhlasuje rôzne tendre a výzvy na zabezpečenie prepravy hygienických potrieb k odberateľom. Objem dennej produkcie je zhruba 1000 paliet papierových výrobkov, čo predstavuje 30 plne naloţených kamiónov, preto je pre podnik veľmi dôleţité vybrať si spoľahlivého dopravcu. Firma pre svojich odberateľov zabezpečuje dodávku do 48 hodín. Nakládky sú nepretrţité. Kamióny sa nakladajú od pondelka do piatku. V soboty a nedele sa nakladá a prepravuje tovar vo vagónoch, na čo slúţi aj vlastná ţelezničná trať smerujúca priamo zo závodu Značkové portfólio Do kolekcie značky Harmony patrí široká škála produktov papierovej hygieny. Značka vychádza v ústrety všetkým kategóriám zákazníkov, preto svoje produkty (toaletný papier, papierové vreckovky, papierové obrúsky, kozmetické a kuchynské utierky) vyrába vo viacerých kvalitatívnych kategóriách. Vyššia kvalita produktu sa spravidla spája s vyšším počtom vrstiev papiera, dekoratívnou razbou a farebnou potlačou, ale vysoký štandard kvality je neodmysliteľný aj pri najjednoduchších produktoch Harmony. Stupeň kvality uţ na prvý pohľad vizuálne definuje farba obalu: fialová luxusnú kategóriu, ţltá vyššiu strednú triedu, modrá strednú triedu a zelená najjednoduchšie produkty. Výrobky Harmony na pultoch predajní okamţite rozoznáte podľa labute na obale. V ktorejkoľvek kvalitatívnej kategórii stelesňuje Harmony neţný dotyk čistoty a je kľúčovou značkou SHP Group. Harmasan je tradičná značka toaletného papiera, ktorá je na slovenskom a českom trhu známa viac ako 30 rokov. Priazeň svojich spotrebiteľov si udrţala dodnes a jej spontánna znalosť presahuje 90%. 47

48 Celex je značka papierovej hygieny, ktorá vychádza z pôvodnej obalovej koncepcie Harmony. Dominantným grafickým prvkom je logotyp Celex v modrobielom prevedení. Logotyp symbolizuje výrobcu, no súčasne aj vyrábanú značku produktov papierovej hygieny. Produkty Celex sú určené v prevaţnej miere na trhy juhovýchodnej Európy. Vyrábame ich v komplexnom sortimente - toaletný papier, papierové vreckovky, papierové obrúsky a kuchynské utierky Stratégia tvorby ceny Spoločnosť SHP Group a.s. povaţuje cenu za jednu s najlepších zbraní proti konkurencii. S jej pomocou sa firma dokáţe efektívne presadiť na trhu a postupne na ňom zvyšovať svoj podiel. Jeden z najefektívnejších spôsobov, ktorý spoločnosť presadzovala a aj dodnes presadzuje, je zníţenie cien na trhu. Na začiatku bude firma síce vykazovať stratu, ale v konečnom dôsledku si firma vybuduje vysoký podiel na trhu. To je z dlhodobého hľadiska viac ako pozitívne. Spoločnosť SHP Group a.s. tieţ volí pri tvorbe ceny stratégiu nákladovú kombinovanú s dopytovou. Teda hlavným cieľom je pokrytie všetkých výrobných nákladov. Cena sa teda tvorí ako celkové náklady plus zisková priráţka, čo je v prípade nami imaginárne zvoleného výrobku 20% z úplných vlastných nákladov výkonu. Ako som spomenul firma tieţ vyuţíva stratégiu tvorby ceny podľa dopytu a za pomoci tejto stratégie sa snaţí presadiť medzi konkurenciou. Spoločnosť pruţne reaguje na zmenu dopytu zmenou ceny. V kombinácii s nákladovou stratégiou vzniká stratégia, kedy si firma určí dno, v našom prípade pokrytie nákladov a mení cenu na úkor zisku, podľa dopytu na trhu Marketing v spoločnosti SHP Group vyuţíva spoločný marketing pre všetkých členov skupiny s cieľom vyššej efektivity. Úlohou marketingového oddelenia je zabezpečenie grafického návrhu obalov pre produkty vyrábané v podniku. Kaţdý produkt má vlastný obal a podľa portfólia výroby je potrebné zabezpečenie potrebných obalov pre jednotlivé druhy tovarov. Taktieţ sa 48

49 plánujú obaly pre rôzne tovarové (produktové) akcie ako napr. 2 grátis, prípadne X m zdarma. Prostredníctvom agentúr organizuje prieskumy trhu, ktoré sú orientované na znalosť značky (najmä pred a po reklamnej kampani) a potreby zákazníkov (napr. viac vrstiev, iné farby, vôňa, jednoduchšie otváranie obalov atď). Následným krokom je výber a vývoj nových produktov, ktoré potom poskytne zákazníkom. Ďalšou významnou úlohou je sledovanie nákupných zvyklostí obyvateľstva v rôznych oblastiach krajiny. Oddelenie má informácie o počte zákazníkov, ktorí navštívia prevádzku a taktieţ o mnoţstve predaného tovaru. Z toho vyplýva presné naplánovanie rozmiestnenia veľkostných balení (4, 8, 12, 24 ks) do konkrétnych predajní. Napr. menšie balenia do malých predajní a väčšie balenia do veľkých obchodných reťazcov. Oddelenie zabezpečuje aj komunikáciu so zákazníkmi a spotrebiteľmi. Vyuţíva na to cielené marketingové kampane. V SR a ČR sú to vernostný zákaznícky klub Harmonyklub, a taktieţ aktivity na predajných miestach (instore-promo). SHP odmeňuje svojich verných zákazníkov drobnými darčekmi, ale taktieţ je moţné vyhrať aj lukratívne vecné ceny ako napr. auto. Zaujímavým prvkom marketingu je internetový portál Harmonystyle, ktorý je zameraný na cieľovú skupinu zákazníkov. Podporuje image značky a partnerstvo s konečnými spotrebiteľmi. Na podporu predaja vzorovaných obrúskov funguje internetový portál Harmonyshop Marketingová komunikácia Čo sa týka publicity, spoločnosť SHP Harmanec ťaţí z veľkej miery zo svojej histórie. Ako podnik s dlhoročnou históriou na trhu si vybudoval dobrý image, známy najmä kvalitou svojich produktov a inovatívnosťou. Kladné reakcie zákazníkov nevychádzajú len zo skúseností ohľadne dobrej kvality produktov, ale vychádzajú aj zo skúseností so spoľahlivosťou sluţieb a ochotou zamestnancov vyjsť v ústrety v prípade akýchkoľvek komplikácií. Podnik aktívne vyuţíva formy marketingovej komunikácie. Má vytvorený katalóg produktov, kompletnú technickú podporu, prospekty, reklamu, ale vyuţíva aj internetovú komunikáciu. Informácie o spoločnosti a jej produktoch sú 49

50 prístupné na webovej stránke, kde bol tento rok spustený aj e-shop na vybrané druhy produktov. Spoločnosť sa tieţ účastní veľtrhov a výstav. Pre účely zisťovania súčasného stavu marketingovej komunikácie a jej cieľov bol absolvovaný hĺbkový rozhovor s vedúcou marketingu SHP Harmanec Ing. Drahušou Kováčikovou. Napriek tomu, ţe rozhovor nebol uskutočnený priamo s majiteľom podniku, dlhoročné pôsobenie páni Kováčikovej v SHP Group dodáva správnosť a aktuálnosť odpovedí na kladené otázky. Rozhovor bol zameraný na zisťovanie postoja podniku ku marketingovej komunikácií, na zisťovanie marketingových cieľov, vzťahov ku zákazníkov, pouţívanie marketingových nástrojov v súčasnosti. Rozhovor začal s otázkami ohľadne vízie, poslania a stratégie podniku a jej cieľov na najbliţší rok. Prekvapivé bolo zistenie, ţe napriek pôsobeniu podniku na trhu uţ viac ako 20 rokov, podnik nemá ţiadne zo spomenutých oblastí písomne definované. Jediná zmienka o poslaní podniku, ktorá mi bola poskytnutá bola táto: Snahou vlastnej výroby, napĺňaním predstáv zákazníkov a hľadaním optimálnych riešení v oblasti zniţovania energetickej náročnosti vytvárať trvalé hodnoty a spoločne meniť svet. " Ďalšie otázky smerovali na marketingovú stratégiu a marketingový plán. Tu mi pani Kováčiková odpovedala veľmi podobným spôsobom: Všetky marketingové aktivity robíme operatívne. " Toto je beţný jav najmä pri malých podnikoch, kde je väčšina aktivít realizovaná podľa zvykov a odhadov vedenia, ciele sú definované len ústne, bez presného definovania. Problémom je aj nevyčlenený rozpočet na marketingovú komunikáciu. Ďalšie moje otázky smerovali uţ na konkrétne jednotlivé nástroje komunikačného mixu. Spoločnosť SHP Harmanec vyuţíva nástroje marketingovej komunikácie na oslovenie nových zákazníkov a pripomenutie sa zákazníkom súčasným. Jednotlivé nástroje marketingovej komunikácie, ktoré podnik vyuţíva sú nasledovné. Osobný predaj Podnik má v súčasnosti dvoch obchodných zástupcov. Po zmene organizačnej štruktúry, kedy bolo zástupcov sedem, sa po zaloţení samostatných pobočiek zúţil tento počet na dvoch obchodných zástupcov. Jeden obchodný zástupca zastupuje východné Slovensko, druhý zastupuje západné Slovensko. U osobných predajcov je dôleţitá najmä technická znalosť produktov. Poskytované informácie sú prispôsobené na 50

51 konkrétnu cieľovú skupinu. Z tohto hľadiska sú osobní zástupcovia vyškolení a informovaní o kaţdom produkte, ktorý SHP Harmanec ponúka. Keďţe SHP Harmanec má len dvoch obchodných zástupcov, ich primárnou úlohou je starať sa o súčasných zákazníkov a čiastočne oslovovať aj nových potenciálnych zákazníkov. Obchodní zástupcovia sú hodnotení podľa obratu. Ich finančné ohodnotenie je priamo úmerne ich aktivite a snahe o zvýšenie obratu podniku. Podnik nevyuţíva ţiadne stimulačné ani motivačné programy pre osobných predajcov. Prijatie obchodného zástupcu je v kompetencií riaditeľa. Záujemca absolvuje vstupný pohovor, kde sa zisťuje technická znalosť uchádzača. Z hľadiska interpersonálnych a manaţérskych schopností sa ţiadne testy nevykonávajú. Prístup ku zákazníkovi, spôsob akým s ním komunikuje je ponechaný na jeho skúsenosti. Keďţe sú obchodní zástupcovia len dvaja, je badateľná vyťaţenosť týchto pracovníkov. To sa odráţa na sústredení sa najmä na udrţanie zákazníkov, pričom vyhľadávanie a oslovovanie nových potenciálnych zákazníkov sa realizuje iba ak ostane čas. Podnik nemá spracovaný ţiadny manuál ani kroky, ktoré by mali obchodníci nasledovať v jednotlivých fázach vzniku obchodného vzťahu. V počiatočnej fáze, vo fáze naviazania kontaktu, vo fáze argumentačnej, keď je úlohou presvedčiť potenciálneho zákazníka. Obchodníci vyuţívajú tlačené prezentačné materiály, ktoré obsahujú dôleţitejšie technické vlastnosti a ceny. Databáza Podnik disponuje svojou vlastnou databázou, v ktorej sú zahrnutí aktívni (súčasní), neaktívni aj oslovení potenciálni zákazníci, s ktorými prišiel podnik do nejakého kontaktu. Databáza obsahuje filter podľa krajov a tieţ moţnosť filtrovania na projektantov a montáţnikov. Databázu aktualizujú obchodní zástupcovia alebo zamestnanci podniku, pričom do nej uvádzajú všetky dôleţité informácie o kontakte a o doterajšej komunikácií. Obchodní zástupcovia sa individuálne rozhodujú o tom, kedy daný kontakt navštívia. 51

52 Direct marketing Podnik nevyuţíva ani adresné zásielky ani telemarketing na oslovenie nových zákazníkov. Oslovenie priamou formou marketingu vyuţíva len pre súčasných zákazníkov, nie potenciálnych. Je to pomocou SMS správ, ktoré v prípade nového produktu alebo zmeny ceny v cenníku zasiela klientom. Podpora predaja Akcie a zľavy z tovaru Podnik SHP Group. ponúka akciu na nejaký zo svojich produktov v snahe zvýšiť dopyt po tomto produkte. Ďalšie zľavy ponúka z ceny produktov pri zakúpení produktov cez e-shop, ktorý je na webovej stránke. Akcia na e-shope platí do vyčerpania zásob. Určovanie akcií je operatívne podľa rozhodnutí vedenia podniku a po komunikácii s manaţérmi retailových spoločností, je však snaha sledovať dopyt po produktoch a na základe toho určovať akcie a zľavy. Systém rabatov Podnik SHP Group vyuţíva systém rabatov pre odberateľov na základe výšky obratu, ktorú montáţny podnik dosiahne od začiatku roku. Existuje šesť rabatových skupín na základe veľkosti podniku. Pre kaţdú skupinu platia iné podmienky. Počiatočný rabat začína v rozmedzí od 5% do 30%, maximálny rabat, ktorý podnik môţe získať sa pohybuje od 12% do 40%. Na ţiadosť podniku, detailné informácie o systéme rabatov nemôţu byť zverejnené. Veľtrhy a konferencie Podnik sa za posledné roky zúčastnil mnoţstva veľtrhov a výstav ako doma, tak aj v zahraničí. Výstavy a veľtrhy sú posledným prvkom komunikačného mixu v širšom poňatí. "Ide o časovo obmedzené, prevaţne pravidelné akcie, na ktorých veľký počet vystavovateľov prezentuje svoju ponuku v rámci určitej kategórie výrobkov alebo odvetví odborné, event. laickej verejnosti. " (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 135) Na výstavách a veľtrhoch majú výrobcovia moţnosť predstaviť svoje výrobky a sluţby 52

53 svojim potencionálnym zákazníkom a zároveň vzniká príleţitosť nadviazať kontakt s moţnými obchodnými partnermi a dohodnúť sa na vzájomnej spolupráci. Výstavy a veľtrhy sú tieţ miestom, kde majú firmy moţnosť stretnúť sa s konkurenčnými spoločnosťami a porovnať s nimi svoje produkty. Darčeky a priania K budovaniu povedomia značke patria aj darčeky a posielanie prianí, najčastejšie na Nový rok, či rôzne významné výročia podniku. Prikladá tieţ darčeky, ktoré sú rôzne od kvalitného vína po predmety s logom podniku. SHP Harmanec posiela tieţ pozvánky na rôzne akcie alebo rauty. Na pozvánkach nedominuje logo spoločnosti, ale skôr sa kladie dôraz na celkové pozitívne ladenie pozvánok. Kaţdoročne organizuje spoločnosť SHP Harmanec akciu ples, na ktorý pozýva svojich partnerov v rámci poďakovania za spoluprácu. Akcia je organizovaná v Banskej Bystrici. Je to formálna akcia, ktorej náplňou sú predovšetkým spoločenské aktivity. Odborné články v časopisoch Podnik SHP Harmanec prispel od roku 2007 niekoľkokrát odborným článkom do časopisov Články boli napísané zamestnancom podniku a vţdy sa zaoberali novými technológiami výroby a spracovania celulózového papiera. Nedostatkom, ktorý je moţné pozorovať, je informovanosť zákazníkov o aktivitách podniku. Na stránkach sú síce fotky z akcií, ktoré podnik organizoval, no okrem názvu akcie neobsahujú tieto stránky ţiadne iné informácie Náklady na marketingovú komunikáciu V roku 2009 boli finančné prostriedky vynaloţené na marketing dosť vysoké. V roku 2009 existovala SHP Harmanec ešte vo svojej pôvodnej organizačnej štruktúre, teda so sieťou 7 obchodných zástupcov. Podnik investoval najviac do tlače propagačných materiálov. Druhou najväčšou poloţkou je internetová komunikácia. Z grafu je vidieť, ţe Public Relations realizované cez odborné články v relevantných časopisoch je na poslednom mieste. 53

54 Tabuľka 1: Náklady na marketing 2009 Marketingové náklady Suma Tlačené materiály Internet Reklama v časopisoch Články v časopisoch 4000 Plánované výdavky na marketing v roku 2009 boli Vyuţitie jednotlivých spôsobov a finančné náklady na ne vynaloţené vidíme aj v grafe číslo 1 Graf 1: Náklady na marketing % tlačené materiály 16% internet 13% reklama v časopisoch 4% články v časopisoch Zdroj: Vlastné spracovanie podľa interných materiálov spoločnosti 54

55 Tabuľka 2: Náklady na propagačné materiály 2009 Propagačné materiály Suma informačná tabuľa 670 cenník 5390 reklama 670 samolepky 670 Papiere, listy 5360 vizitky prospekty letáky 2010 kalendár 670 Graf 2: Náklady na propagačné materiály 1% kalendár 3% letáky 39 % prospekty 55

56 33% vizitky 8% Papiere, listy 1% samolepky 1% reklama 8% cenník 1% informačná tabuľa Najväčšiu poloţku tvoria prospekty a vizitky. Je to pochopiteľné, keďţe obchodní zástupcovia pouţívajú prospekty ako vizuálnu demonštráciu produktov podniku. Zamestnanci podniku nechávajú pri akomkoľvek stretnutí na seba kontakt pomocou vizitiek, ktoré tvoria druhú najväčšiu poloţku. V roku 2010 podnik zaznamenal zníţenie obratu. Pri zníţení trţieb podniku je trendom zniţovať ako prvú poloţku náklady na marketing. Toto sa prejavilo aj v podniku SHP Harmanec. Výdavky na marketing sa zníţili aţ o 61%. Podiel nákladov na jednotlivé nástroje marketingovej komunikácie však ostal podobný ako v roku Najviac prostriedkov podnik vynaloţil na výrobu tlačených propagačných materiálov. Druhou najväčšou poloţkou je marketingová komunikácia na internete, ktorá zahŕňa spravovanie domény registrácie a ostatné sluţby, ktoré mal podnik predplatené. Tabuľka 3: Náklady na marketing 2010 Marketingové náklady Suma Tlačené materiály Internet 5070 Reklama v časopisoch 6630 Reklamné predmety

57 Graf 3: Náklady na marketing 2011 Zdroj: vlastné spracovanie podľa interných materiálov podniku Tabuľka 4: Náklady na propagačné materiály 2010 Propagačné materiály Suma informačná tabuľa 390 Cenník Samolepky Papiere, listy 610 Vizitky Prospekty Letáky 390 Graf 4: Náklady na propagačné materiály

58 V roku 2010 sa podnik zúčastnil viacero výstav čo znamenalo zvýšené investície na tlač reklamných panelov. Významnú časť predstavovali náklady na tvorbu cenníku (zahrnutý aj katalóg), pretoţe podnik menil grafickú stránku a vysoká časť prostriedkov bola vynaloţená na fotografie a grafické spracovanie. Tabuľka 3: Náklady na marketing 2011 Marketingové náklady Suma Tlačené materiály Internet Reklama a výstavy Reklamné predmety Graf 3: Náklady na marketing

59 V roku 2011 trţby oproti predošlému roku opäť klesajú a podnik zniţuje investície do marketingu. Najvyššou poloţkou opäť zostávajú náklady na propagačné materiály priameho marketingu, ďalej reklama a internet. V roku 2011 podnik neuverejnil ani jeden článok v odbornom časopise a náklady na PR boli v tomto roku minimálne. Tabuľka 6: Náklady na propagačné materiály 2011 Propagačné materiály Suma informačná tabuľa 536 cenník samolepky vizitky 268 prospekty 4556 billboard 1876 letáky 268 Graf 4 Náklady na propagačné materiály

60 Zdroj: vlastné spracovanie podľa interných materiálov podniku Najvyššiu poloţku predstavujú náklady natlač cenníkov. Keďţe boli opäť zaznamenané zmeny v dizajne, veľká časť prostriedkov bola vynaloţená na fotografovanie produktov a ich grafické spracovanie. Podnik si v tomto roku prenajal billboard, na ktorého vynaloţené náklady tvorili 7% z nákladov na tlačené propagačné materiály Reklama Zákon ďalej obmedzuje rozsah bezplatného pohostenie pri podpore predaja. Rozsah poskytnutého pohostenie musí byť primeraný, vzhľadom k hlavnému účelu stretnutia musí mať pohostenie vedľajšej charakter a nesmú byť rozšírené na iné osoby ako potenciálni klienti. Za reklamu je v papierenskom priemysle povaţované aj poskytovanie vzoriek výrobkov. Vzorky moţno poskytovať len na písomnú ţiadosť príslušného odborníka, táto ţiadosť musí byť podpísaná a musí byť na nej uvedený dátum vystavenia. Direct marketing čiţe priamy marketing definuje Kotler ako interaktívny marketingový systém, ktorý pouţíva jedného alebo viacerých médií k dosiahnutiu merateľnej odozvy zákazníkov alebo uskutočnenie transakcií z akéhokoľvek miesta. 60