Podnikateľský plán vo vybranom podniku

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financií a bankovníctva Podnikateľský plán vo vybranom podniku Business Plan of Chosen Company Diplomová práca Autor: Darijana Angelovová, Bc. Financie Vedúci práce: Anna Šatanová, Prof. Ing. CSc. Banská Bystrica január

2 Vyhlásenie Vyhlasujem, ţe som diplomovú prácu spracovala samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Banskej Bystrici, dňa Bc. Darijana Angelovová 2

3 Poďakovanie Ďakujem vedúcej diplomovej práce Prof. Ing. Anne Šatanovej, CSc. za jej trpezlivosť, poskytnutú podporu, odborné vedenie, hodnotné rady a pripomienky k vypracovaniu predkladanej diplomovej práce. V Banskej Bystrici, dňa

4 Anotácia ANGELOVOVÁ, Darijana, Bc.: Podnikateľský plán vo vybranom podniku. [Diplomová práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra financií a bankovníctva. Vedúci práce: Prof. Ing. Anna Šatanová, CSc. Rok obhajoby: Počet strán: 73 s. Cieľom diplomovej práce bolo na základe teoretických prístupov a analýzy riešeného problému navrhnúť podnikateľský plán vo vybranom podniku. Prvá kapitola má teoretický charakter. Venuje sa vymedzeniu základných pojmov a prvotnej tvorbe podnikateľského plánu. V analytickej časti práce charakterizujeme podmienky podnikania v oblasti nechtového štúdia v meste Košice. V návrhovej časti na základe výsledkov analytickej časti navrhujeme uţ konkrétne podmienky na zaloţenie nechtového štúdia v meste Košice. Kľúčové slová: podnikanie, podnikateľský plán, marketing, manaţment, finančný plán, marketingový plán, riziká. 4

5 Annotation ANGELOVOVÁ, Darijana, Bc. : Business Plan of Chosen Company. [Diploma thesis]. Banking Institute of the University of Prague, foreign university in Banská Bystrica. Department of finance and banking. Thesis supervisor: Prof. Ing. Anna Šatanová, CSc. Year of defense: 2015th. Number of pages: 73 s. The purpose of my master thesis is to design a business plan for a chosen company, based on a theoretical a apporoach and analysis. The first chapter has theoretical charakter. This chapter adressed to basic terms and primary ideas to creation of the business plan. In the analytical part of the thesis is design of conditions of the business for nail studios in Kosice. In the design part of the thesis is design of specific conditions for setting nail studios in Kosice. Keywords: business, business plan, marketing, management, finance plan, marketing plan, hazards. 5

6 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ ČASŤ Vymedzenie základných pojmov v súvislosti s podnikaním Podnikateľský plán Zásady spracovania podnikateľského plánu Účel podnikateľského plánu Typológia podnikateľského plánu Štruktúra podnikateľského plánu Marketingové prostredie a analýza trhu Marketing Marketingový mix Marketingová komunikácia Marketingový výskum Marketingový plán Marketingový manaţment Finančná analýza Finančný plán Štruktúra finančného plánu Podnikateľské riziká v súvislosti s podnikaním ANALYTICKÁ ČASŤ Analýza podmienok podnikania na zaloţenie společnosti Angel nails Analýza podmienok podnikania pri zaloţení společnosti Angel nails Konkurencia společnosti Angel nails Marketing společnosti Angel nails Umiestnenie společnosti Angel nails Vyuţitie metódy bodového hodnotenia pre spoločnosť Angel nails NÁVRHOVÁ ČASŤ Prehľad základných informácií o podniku a jeho ciele Výrobky a sluţby poskytované spoločnosťou Angel nails Finančný plán Analýza rizík společnosti Angel nails..60 6

7 ZÁVERY A ODPORÚČANIA PRE ZALOŢENIE DANÉHO PODNIKU...66 POUŢITÁ LITERATÚRA...68 ZOZNAM OBRÁZKOV...70 ZOZNAM TABULIEK...71 ZOZNAM GRAFOV

8 ÚVOD Kvalitne spracovaný podnikateľský plán rozhoduje o budúcom úspechu podnikateľa v podnikaní. Dôleţitú úlohu zohráva tento plán najmä v prípade, ak je potrebné zabezpečiť finančné prostriedky pre fungovanie zvoleného druhu podnikateľskej činnosti. Často sa totiţ stáva, ţe práve kvalita spracovania podnikateľského plánu je rozhodujúcim faktorom, na základe ktorého sa finančné inštitúcie rozhodujú o poskytnutí finančných prostriedkov a zároveň je tento dôleţitý dokument aj vizitkou o profesionálnej zdatnosti podnikateľa pôsobiaceho na trhu. Cieľom diplomovej práce je na základe teoretických prístupov a analýzy riešeného problému navrhnúť podnikateľský plán vo vybranom podniku. Diplomová práca je rozdelená do troch hlavných kapitol: teoretickej časti, analytickej časti a návrhovej časti. Prvá kapitola sa zaoberá teoretickým vymedzením základných pojmov súvisiacich s podnikateľskou činnosťou a následne v jednotlivých podkapitolách je pozornosť zameraná na spracovanie a tvorbu podnikateľského plánu a jednotlivých náleţitostí nevyhnutných pre dodrţanie jeho základnej štruktúry. Druhá kapitola je zameraná na analýzy. Najväčší dôraz kladie na SWOT analýzu a analýzu konkurencie spoločnosti Angel nails. V tretej kapitole sa teoretické poznatky z prvej kapitoly a analýza z druhej kapitoly zapracovávajú do podnikateľského plánu konkrétneho vybraného podniku Angel nails. 8

9 1 TEORETICKÁ ČASŤ Teoretická časť diplomovej práce je zameraná na vymedzenie základných pojmov súvisiacich s problematikou podnikania. Súčasťou celej tejto časti je teoretické objasnenie pojmu podnikateľský plán v celej jeho komplexnosti, t. j. od zásad jeho spracovania, ciele a účel cez varianty podnikateľského aţ po podrobnejšie objasnenie štruktúry podnikateľského plánu rozobratím jednotlivých prvkov z teoretického hľadiska. V závere tejto kapitoly sa zameriavame na realizáciu podnikateľského zámeru s poukázaním na moţné riziká, ktoré je potrebné mať na pamäti v súvislosti s podnikaním. 1.1 Vymedzenie základných pojmov v súvislosti s podnikaním Základné pojmy súvisiace s podnikaním môţeme definovať v zmysle platnej právnej úpravy obsiahnutej v zákone č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník, v ktorom sú obsiahnuté pojmy ako podnikanie, podnik, podnikateľ a pod. Pod podnikaním v zmysle 2 ods. 1 Obchodného zákonníka rozumieme sústavnú činnosť vykonávanú samostatne podnikateľom vo vlastnom mene a na vlastnú zodpovednosť za účelom dosiahnutia zisku. Z uvedeného vyplýva, ţe ak má byť nejaká činnosť vykonávaná ako podnikanie, musia byť naplnené kumulatívne všetky pojmové znaky podnikania,, t. j. musí byť vykonávaná táto činnosť: - podnikateľom; - samostatne, kedy podnikateľ vykonáva činnosť podľa vlastných rozhodnutí, sám rozhoduje o rozvíjaní svojich podnikateľských aktivít a formálne nezávisí od iných podnikateľov; - sústavne, čo predstavuje pravidelne opakujúcu sa aktivitu; - vo vlastnom mene, ktorým je obchodné meno podnikateľa ako osoby s právnou subjektivitou, ktorá pod týmto menom vstupuje do záväzkových vzťahov; - na vlastnú zodpovednosť, čo znamená, ţe podnikateľ zodpovedá sám za svoje záväzky a v plnej miere znáša podnikateľské riziko pri vykonávaní svojej podnikateľskej činnosti, pričom za porušenie svojich povinností zodpovedá svojím majetkom. 9

10 - za účelom dosiahnutia zisku, majetkového prospechu v peňaţnej i nepeňaţnej forme, ktorý je vlastne motívom podnikateľskej činnosti. Obchodný zákonník v 2 ods. 2 definuje ďalší termín úzko súvisiaci s podnikaním, ta tým je podnikateľ, ktoré vymedzuje ako právnickú, resp. fyzickú osobu, ktorá musí spĺňať určité predpoklady: - zápis do obchodného registra, - podnikanie na základe ţivnostenského oprávnenia, resp. na základe iného neţ ţivnostenského oprávnenia podľa osobitného predpisu, - v prípade, ţe podniká v oblasti poľnohospodárstva, zápis do evidencie samostatne hospodáriacich roľníkov vedenej obcami podľa osobitného predpisu ( 12a 12e z. č. 105/1990 Zb. o súkromnom podnikaní občanov). Podnikateľ pri vykonávaní podnikateľskej činnosti vytvára osobitný súbor, komplex hodnôt tak hmotnej, ako i nehmotnej a osobnej povahy označovaný ako podnik. V zmysle 5 zákona č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník v z. n. p. môţeme teda podnik definovať ako súbor hmotných, osobných a nehmotných zloţiek podnikania spojených podnikateľským zámerom, ktoré má podnikateľ a slúţia k prevádzkovaniu jeho podnikateľskej činnosti. Patria k nemu veci, práva a iné majetkové hodnoty, ktoré má podnikateľ k dispozícii a ktoré buď slúţia na prevádzku podniku alebo vzhľadom na svoju povahu majú tomuto účelu slúţiť. S podnikaním úzko súvisí ďalší pojem, ktorým je podnikavosť, ktorú chápeme ako schopnosť, umenie a motiváciu nachádzať, vytvárať a využívať príležitosti na zabezpečenie prosperity podnikateľského subjektu. (Kováč, Sabadka, Kováčová, 2003, s. 7). Z uvedeného vyplýva, ţe podnikavosť je teda schopnosť, naproti čomu podnikanie môţeme označiť ako činnosť, aktivitu, ktorá nemá jednorazový, ale opakovaný charakter. (Marková, 2003, s. 5) O úspešnosti podnikateľskej činnosti rozhoduje najmä kvalitne spravovaný podnikateľský plán, t. j. formalizovaný dokument (s určeným obsahom a formou), ktorý okrem koncepčných otázok rieši aj rad realizačných faktorov podnikania. (Kováč, Sabadka, Kováčová, 2003, s. 147) 10

11 1.2 Podnikateľský plán Podnikateľský plán je dôleţitým dokumentom, ktorý sa zostavuje predovšetkým v písomnej podobe a štruktúrovanej forme. Podnikateľ si v ňom stavoví ciele, ktoré chce svojou podnikateľskou činnosťou dosiahnuť, no zároveň sa kladie dôraz aj na kvalitu jeho spracovania, ktorá odráţa istý druh profesionálnej zdatnosti podnikateľa a práve tento aspekt kvality spracovania môţe napomôcť podnikateľovi ku konečnému úspechu. Niekedy sa na jeho pomenovanie pouţíva označenie podnikateľský zámer, ktorý je určený na prezentáciu koncepcie podnikania ako celku, resp. konkrétneho podnikateľského plánu, zhrnutie faktov, kľúčových faktorov úspechu a všetkého, čo súvisí s dosiahnutím tohto cieľa. Je potrebné pripomenúť, ţe v prípade podnikateľského zámeru ide o dlhodobú stratégiu podnikania. Podnikateľský plán je teda určený na sformulovanie zámeru podnikateľa, ktorý by si ho ma vytvoriť sám a objasniť v ňom najmä otázky na čom a ako chce profitovať. Je beţnou praxou, ţe tento plán spracováva podnikateľ predovšetkým pre moţných investorov, resp. z dôvodu získania úveru. Čo sa týka stabilnosti a nemennosti podnikateľského plánu, nemôţeme tvrdiť, ţe podnikateľský plán je dokonalý, pretoţe poväčšine sa mení v závislosti od premenlivých vonkajších či vnútorných vplyvov. Podľa Srpovej et al. (2011, s. 14) je vhodné, aby sa pred samotnou realizáciou podnikateľského plánu overila jeho reálnosť a ţivotaschopnosť Zásady spracovania podnikateľského plánu Podnikateľský plán je potrebné spracovávať podľa určitých zásad a pri jeho spracovaní zároveň eliminovať chyby, ako napr. pretechnizovanie, preekonomizovanie a idealizovanie podnikateľského plánu. Z uvedeného teda vyplýva, ţe podnikateľský plán by mal byť: - inovatívny, - zrozumiteľný a stručný, - logický a prehľadný, - pravdivý a reálny, - rešpektujúci riziká (Srpová, Řehoř et al., 2010, s. 60) Pri vypracovaní podnikateľského plánu sa odporúča: 11

12 - spracovať čo najkratší text, aby obsahoval všetky dôleţité faktory podnikania. - pouţívať dynamické, jednoznačné a jednoduché vety. - nepouţívajte všeobecné a nadbytočné slová, t. j. frázy - uprednostniť grafy, tabuľky, obrázky vysokej vypovedacej schopnosti - pouţiť viacero alternatív tam, kde je to účelné - písať text v tretej osobe, logicky a gramaticky správne Účel podnikateľského plánu Podnikateľský plán ako bolo spomínané by mal slúţiť na interné účely podnikateľa a mal by byť pre neho prínosom. Často sa stáva, ţe podnikateľský plán je spracovaný v celej svojej komplexnosti aţ po tom, ak je poţadovaný napr. finančnými subjektmi, investormi apod. V súvislosti s interným vyuţitím podnikateľského plánu máme na mysli jeho funkciu ako plánovacieho nástroja, kontrolného nástroja, najmä v súvislostiach pri zakladaní podniku, ktorý stojí pred výraznými zmenami s dlhodobými dôsledkami pre jeho ďalšie smerovanie. V rámci tohto interného účelu vyuţitia podnikateľského plánu môţeme spomenúť, ţe niektorí podnikatelia dávajú k dispozícii, resp. nahliadnutiu buď celý podnikateľský plán alebo jeho stručnú podobu i zamestnancom za účelom oboznámenia sa so základným cieľom podniku a v záujme spolupatričnosti zamestnancov k podniku. Externé subjekty, ako napr. banka, investori a pod., zase analyzujú schopnosť podniku realizovať podnikateľský plán a úlohou podniku je prostredníctvom kvalitne spracovaného podnikateľského plánu presvedčiť tieto externé subjekty o výhodách plánu, najmä v prípade, ak ide o získanie finančného kapitálu. (Srpova, Řehor, 2010, s ) Typológia podnikateľského plánu Kováč et al. (2003, s. 142) rozdeľuje podnikateľský plán podľa nasledujúcich hľadísk: I. podľa funkcie na: a) produkčne orientovaný podnikateľský plán, ktorý vychádza z výrobku alebo sluţby; pozornosť zameriavame na vhodný technologický, marketingový, organizačný a ekonomický systém; b) podnikovo orientovaný podnikateľský plán, ktorého východisko predstavuje podnikateľský subjekt, stratégia a zdroje; v centre záujmu takého to plánu sú výrobky a sluţby, rozvoj zdrojov, riadenia a pod. 12

13 II. podľa obsahu na: a) malé a stredné podnikanie, ktorých plán má osnovu v jednoduchšej forme v rozsahu strán; b) pre veľké podnikateľské projekty, ktorých plán je uţ detailnejšie rozpracovaný a jeho súčasťou je dokumentácia s prílohami Štruktúra podnikateľského plánu V súčasnej dobe neexistuje záväzná právna úprava, ktorá by určovala štruktúru podnikateľského plánu. (Srpová, Řehoř et al., 2000, s. 60). Typové osnovy pre tvorbu podnikateľského plánu sú rôzne, nezávisle od toho však kaţdý podnikateľský plán musí obsahovať určité náleţitosti. Niţšie uvedenú štruktúru je potrebné povaţovať iba za orientačnú. - Titulný list s opisom podnikateľského subjektu, identifikačnými údajmi podnikateľa. - Zhrnutie (abstrakt), v úvode ktorého by malo byť uvedené, pre akú cieľovú skupinu je plán určený, avšak nemá byť povaţovaný za úvod, len strohé informácie, ktoré by zaujali čitateľa natoľko, ţe bude mať záujem preštudovať si i jeho zvyšok. - Charakteristika podnikania, popis podnikateľského zámeru, ktorý môţe byť úspešný len vtedy, ak prinesie zákazníkovi úţitok; v súčasnom období tvrdej konkurencie je potrebné priniesť na trh taký výrobok, ktorý musí byť lepší ako ten konkurenčný. - Ciele podnikania, popis produktu (výrobku, služby alebo návrh riešenia) v tomto bode popíšeme výrobok, ktorý vyrábame alebo sluţbu, ktorú poskytujeme, pričom najviac pozornosti venujeme tomu produktu, ktorý zaistí najväčší obrat a následne ostatným produktom, technickým parametrom výrobkov je potrebné sa venovať v menšej miere, pretoţe netreba zabúdať, ţe zákazník často nie je zbehlý v danom odbore; na upútanie pozornosti zákazníka prezentujeme výrobok aj pomocou grafov, prehľadných tabuliek, schémy, fotografie, ktoré budú tvoriť prílohu podnikateľského plánu. - Analýza trhu, marketingové prostredie podniku, ktoré by sme mali dobre poznať, pretoţe práve tam je moţné očakávať príleţitosti, ale i riziká; je teda potrebné analyzovať tak trhové prostredie podniku, sledovať vývojové trendy, pričom je moţné vyuţiť analýzu mikroprostredia i makroprostredia. 13

14 - Analýza zákazníkov, ktorej cieľom je ukázať, ţe poznáme cieľový okruh zákazníkov, ktorým sú určené naše produkty, ako i poznanie potrieb a poţiadaviek budúcich zákazníkov. - Analýza konkurencie, u ktorej zameriavame pozornosť na konkurenčné pomery a vplyv na moţnosti odbytu vlastných produktov, na silné a slabé stránky konkurencie, postupy zavedené konkurenčnými podnikmi apod.; na začiatku je potrebné zmapovať si všetkých konkurentov a následne sa zaoberať len tými, ktorí nás môţu na trhu ohroziť - Informácie o podniku, t. j. o tom, kto bude podnikateľský zámer realizovať, v rámci tohto bodu je vhodné uviesť aj nejaké informácie o podniku, príp. jeho históriu a definovať stratégiu podniku; do niektorých podnikateľských plánoch moţno v osobitnom bode uviesť aj kľúčové osobnosti podniku, t. j. poukázanie na vzdelanie a praktické skúsenosti riadiacich pracovníkov, dôleţitých osôb vo firme a pod. - Marketing a predaj, ktorých cieľom je poukázať na cestu produktu smerom k zákazníkovi; tak marketing ako aj predaj majú veľký vplyv na úspech podniku v budúcnosti, preto je nevyhnutná dobrá marketingová koncepcia. - Výroba, prevádzková činnosť popis výrobných postupov s dôrazom na konkurenčné výhody firmy a poukázanie na to, ako výroba prispieva k úspechom podniku; pozornosť venujeme aj vzťahom s dodávateľmi. - Finančný plán transformuje predchádzajúce časti podnikateľského zámeru do číselnej podoby a z ekonomického hľadiska poukazuje na reálnosť tohto zámeru. - Podnikateľské riziká v svislosti s podnikaním Štruktúra, obsah a stupeň podrobnosti podnikového plánu závisia najmä od veľkosti podniku, vyrábanej produkcie, produkčného typu, príslušnosti k odvetviu, organizačnej štruktúry a pod. Podnik si sám môže vybrať systém plánovania. (...) V literatúre a v praxi západných firiem sa možno stretnúť aj s iným členením podnikového plánu z hľadiska obsahu a časového horizontu. Napríklad korporatívny plán (plán rozvoja podniku ako celku), strategický plán, business plán, krátkodobý (ročný) plán a operatívny plán. (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 68) 14

15 1.3 Marketingové prostredie a analýza trhu Na základe postupu uvedeného v kapitole sa budeme venovať problematike analýzy trhu marketingového prostredia podniku. Kaţdý podnik je pri svojej činnosti a rozhodovaní ovplyvňovaný prostredím, v ktorom pôsobí určitým vplyvmi pôsobiacimi vnútri podniku i smerom von. Tieto vplyvy môţeme rozdeliť na: - vnútorné vplyvy (organizácia a riadenie podniku, vybavenosť, finančná stabilita podniku, vnútorná konkurencia, technický rozvoj, ľudské zdroje, sídlo firmy, dobrá povesť apod.) majú tri funkcie: komunikačnú a informačnú, koordinačnú a analytickú; - vonkajšie vplyvy nachádzajúce sa vo vonkajšom mikroprostredí (konkurencia, obchodní partneri, reklamné agentúry, zákazníci, verejnosť) a makroprostredí (ekonomické, demografické, technické, prírodné, politické, sociálne a kultúrne vplyvy). Analýza trhu je dôleţitou súčasťou podnikateľského plánu pre určenie zamerania projektu, výrobného programu, potrebnej technológie apod. Výsledok analýzy trhu predstavuje základ pre uskutočnenie ďalších krokov v rámci prípravy na podnikanie, kedy podnikateľ získava informácie potrebné pre rozhodovanie o svojich ďalších podnikateľských aktivitách. Zároveň súčasťou trhovej analýzy je aj marketingový výskum, ktorý umoţňuje identifikovať trhové príleţitosti, ako i podnikateľské riziká, čo je v podstate základným východiskom pre určenie marketingovej stratégie celého projektu. 1.4 Marketing Pojem marketing podľa názoru marketingových odborníkov môţeme vysvetľovať rôzne. Prachár (1991) si pod týmto pojmom predstavuje súhrn obchodných činností riadiacich tok výrobkov a sluţieb smerom od výrobcu k spotrebiteľovi. Podľa Kotlera (1992) je marketing spoločenským a riadiacim procesom, v ktorom získavajú jednotlivci i skupiny to, čo potrebujú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov. Americká marketingová asociácia chápe marketing ako proces plánovania a uskutočňovania koncepcie, určenia ceny, propagácie a distribúcie myšlienok, tovarov a sluţieb tak v rámci uspokojivej výmeny potrieb zákazníkov a podnikateľov. (Boďo, 2006, s. 7). 15

16 Marketing predstavuje dôleţitý faktor v rámci podnikateľskej činnosti a na trhu je charakterizovaný nástrojmi marketingového mixu, označovanými aj ako štyri P : produkt (Product), cena (Price), distribúcia (Place) a propagácia (Promotion). Výbor marketingových organizácií vypracoval základné činnosti marketingu, medzi ktoré zaraďujeme: (Jessinger, 1997, s. 47) - marketingový výskum trhu, - prognózovanie vývoja na trhu, - aplikácia zmien z marketingového výskumu, - manaţment produktu, - marketingový mix, - marketingový plán, - cenová politika, - distribúcia produktov na trh k zákazníkom, - manaţment predaja, - komunikácia a propagácia produktov Marketingový mix Marketingový mix môţeme definovať ako súbor marketingových nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu. (Kita, 2000, s. 18). Koncepciu marketingového mixu vypracoval v roku 1964 profesor Neil H. Borden a podľa nej do tejto koncepcie zahŕňame štyri základné nástroje marketingového mixu: produkt, cenu, distribúciu a marketingovú komunikáciu. Všetky tieto nástroje pôsobia integrovane a koordinovane. Zloţenie marketingového mixu je potrebné prispôsobiť konkrétnym podmienkam, tak aby potreby podniku, zákazníkov i trhu boli čo najoptimálnejšie uspokojené. (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 15) Jednotlivé zloţky marketingového mixu, známe pod pojmom 4P sú tvorené týmtio marketingovými nástrojmi: - výrobok = Product = výrobková politika, - cena = Price = cenová politika, - distribúcia = Place = distribučná politika, - marketingová komunikácia = Promotion = stimulácia predaja cez nástroje komunikačného mixu. 16

17 Na vytvorenie účinného marketingového programu je potrebné, aby boli všetky zloţky marketingového mixu, t. j. výrobok, cena, distribúcia a marketingová komunikácia prepojené do jednotného celku, ktorý by ponúkol zákazníkovi čo najväčšiu hodnotu a zároveň sa tým splnili marketingové ciele, ktoré si podnik stanovil. Produkt je nevyhnutným prvkom marketingového mixu a ponuky na trhu. Bez neho nemožno uspokojiť potreby zákazníka. (Kita et al., 2000, s. 169) Ide o široký pojem, pod ktorý môţeme zahrnúť: materiálne veci so zvýšeným podielom fyzických výrobkov vznikajúcich vo výrobnom procese, sluţby, osoby, myšlienky, miesta, organizácie a pod. Do marketingovej stratégie produktu zaraďujeme aj rozhodovanie o produktovom mixe podniku, t. j. sortimente produktov ako súbore všetkých produktov, ktoré firma ponúka na predaj svojim zákazníkom. Tvoria ho rôzne produktové rady. (Kita et al., 2000, s. 188) Tento produktový mix pozostáva zo: šírky (počet odlišných produktových radov podniku), dĺţky (celkový počet druhov produktov v produktovom mixe), hĺbky (koľko variantov produktov v kaţdom druhu sa ponúka v produktovom mixe) a samotného zloţenia (podobnosť jednotlivých produktových radov z rozličného hľadiska nároky na produkciu, odbytné cesty, pouţívanie zákazníkmi apod.). Z pohľadu marketingu nie je cena len výsledkom nejakých ekonomických kalkulácií, ale pre jej úspešné udrţanie na trhu je častokrát dôleţité to, ako je vnímaná v očiach zákazníka a práve jeho názor je tým rozhodujúcim aspektom. Samotná tvorba ceny sa určuje na základe analyzovania spotrebiteľských potrieb a predstáv o hodnote produktu a cene, ktorú je zákazník ochotný za ten-ktorý produkt zaplatiť. Kaţdopádne určovanie ceny nie je jednoduchým procesom, pretoţe niekedy samotná cena vypovedá o hlavných cieľoch a zámeroch podniku a súvisí s konkurenciou na trhu, keď napr. zniţovaním ceny bránime konkurencii vstupu na trh so zámerom získať nových zákazníkov. (Foret, s. 194). V praxi sa pouţívajú tri základné postupy určovania ceny, pričom podnikateľ si zvolí, ktorý postup pouţije, t. j. poznáme postup: - zaloţený na nákladoch ide síce o najbeţnejší postup, ale z marketingového hľadiska úplne nelogický; - zaloţený na konkurencii vychádza z beţnej trhovej ceny a s rešpektom berie do úvahy konkurenčné ceny; - orientovaný na zákazníka cena sa určuje na základe hodnoty, ktorú produktu stanoví spotrebiteľ, zákazník. 17

18 Podľa Kitu (Kita, 2000, s. 207) predstavuje cena peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Cena ako prvok marketingového mixu je základným mechanizmom, ktorý zosúlaďuje ponuku a dopyt. Jej výška je súčasťou celkovej marketingovej stratégie. Rozhodnutie o tom, akými distribučnými (odbytovými) cestami sa výrobok dostane na trh a k zákazníkovi, môţeme zaradiť medzi najdôleţitejšie rozhodnutia a následne distribúcia ovplyvňuje pouţitie ostatných marketingových nástrojov. Na rozdiel od ostatných marketingových nástrojov distribúciu nemoţno meniť operatívne, z dôvodu, ţe ide o dlhodobejšiu záleţitosť, ktorá si vyţaduje perspektívne plánovanie a rozhodovanie. Dôleţitou funkciou distribúcie je, ţe prispieva k udrţaniu rovnováhy na trhu, t. j. medzi ponukou a dopytom. Samotná distribúcia môţe mať niekoľko foriem: - najjednoduchšou formou je, ak sa výrobca obracia priamo na zákazníka, napr. pri podomovom predaji, zásielkovom predaji, pri zriaďovaní vlastných predajní; - rozvinutejšiu formu predstavuje sprostredkujúca úloha maloobchodného predajcu medzi výrobcom a sprostredkovateľom, napr. pri veľkokapacitných predajňiach, hypermarketoch; - zloţitejšia forma sa objavuje pri vstupe veľkoobchodného predajcu medzi maloobchodníka a výrobcu, napr. pri výrobcoch potravín, drogérie, domácich potrieb a pod. (Foret, s ) Marketingová komunikácia so zákazníkom je ďalším z dôleţitých marketingových nástrojov, pretoţe kladie dôraz na poskytnutie všetkých dôleţitých informácií o ponuke výrobku, produktu a jeho prednostiach, t. j. na schopnosť informovať zákazníka o podstatných vlastnostiach a prínose ponuky. (Foret, s. 223) Bliţšie sa marketingovej komunikácii budeme venovať v nasledujúcej podkapitole. Nástroje marketingového mixu vytvárajú tzv. marketingové inštrumentárium, ktoré tvorí: - produkčná a sortimentná politika, - distribučná a akvizičná politika, - cenová politika, - komunikačná politika Marketingová komunikácia Marketingová komunikácia predstavuje jednu zo zloţiek marketingového mixu. Na jednej strane znamená informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie a na druhej strane 18

19 vedieť aj počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. (Kita et al., 2000, s. 283) Pod pojmom marketingová komunikácia v oblasti marketingu a predaja sa rozumie systém komunikačných metód a prostriedkov, s pomocou ktorých firma ovplyvňuje nákupné správanie zákazníkov v záujme realizácie tovaru na trhu. (Srpová, Řehoř et al., 2010, s. 219). Cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvňovanie zákazníkov v záujme predaja produktov, na čo vyuţíva podnik komunikačný mix pozostávajúci zo špecifickej kombinácie nástrojov, t. j. reklama, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou a osobný predaj. (Boďo, 2006, s. 6) Reklama je kľúčovým nástrojom marketingovej komunikácie, na ktorej spočíva ťaţisko komunikačnej politiky. Predstavuje platenú a neosobnú formu komunikácie na základe šírenia cez rôzne médiá hromadnej pôsobnosti (televízia, rozhlas, bilboardy, plagáty, letáky, logá a pod.) za účelom oslovenia čo najširšej skupiny zákazníkov. Na základe uvedeného môţeme teda skonštatovať, ţe reklama závisí na hromadných komunikačných prostriedkov a podľa nich ju môţeme rozdeliť na: - tlačovú (inzeráty v dennej tlači, týţdennej tlači, mesačníkoch, časopisoch apod.); - rozhlasovú; - televíznu. Na jednej strane predstavuje reklama z ekonomického hľadiska najvýhodnejší komunikačný nástroj, no na strane druhej za nevýhodu môţeme povaţovať jednosmerné zameranie tejto komunikácie, čím sa stáva menej presvedčivou a naliehavou. (Srpová, Řehoř et al., 2010, s. 219). Samotná tvorba reklamy by mala podľa Foreta (Foret, 2008, s. 249) rešpektovať: - koncept, t. j. podstatu toho, čo chceme ňou vyjadriť (napr. mimoriadna nízka cena produktu, otvorenie novej pobočky predajne, sviatky, apod.); - starostlivé spracovanie myšlienky podnikateľského zámeru; - dostatok času na tvorbu, nápady, nové myšlienky; - sústavnú praktickú činnosť ako výsledok kaţdodennej tvrdej práce. Podľa názoru niektorých autorov ako uvádza Foret (Foret, 2008, s. 261) prestáva zohrávať reklama v komunikačnom rozpočte rozhodujúcu úlohu, ktorú preberá práve podpora predaja, čo je spôsobené najmä nákladnosťou reklamy. Podpora predaja spočíva na krátkodobých, no účinných podnetoch a pozornostiach zameraných na aktivizovanie 19

20 a urýchlenie predaja, odbytu. Jednotlivé formy podpory predaja sa odlišujú práve podľa vzťahu k cieľovému zameraniu: u zákazníkov môţe podpora predaja krátkodobo zvýšiť objem predaja, resp. rozšíriť podiel na trhu; u obchodných organizácií napr. udrţiavať veľké zásoby určitého výrobku, nakupovať ho väčších mnoţstvách, resp. umiestňovať v predajniach na výhodnejších miestach; u obchodného personálu zainteresovať predajcu na zvýšenie predaja určitého výrobku. Podporu predaja povzbudzujeme u zákazníkov priamymi a nepriamymi formami. (Foret, s. 262). Priama forma znamená, ţe ak zákazník splní určitú poţiadavku, podmienku alebo dosiahne poţadované mnoţstvo nákupu, tak obdrţí nejakú prémiu. Pri nepriamej forme zákazník najprv zbiera napr. bločky ako doklady z obchodov, nálepky, špeciálne známky, čiarové kódy a aţ po predloţení určitého mnoţstva týchto poţadovaných dokladov mu vzniká nárok na prémiu. Vzťahy s verejnosťou môţeme chápať v širších súvislostiach nielen ako vzťahy k potenciálnym, resp. existujúcim zákazníkom, ale ku všetkým subjektom a záujmovým skupinám podniku na trhu. Úlohou tohto nástroja je prispieť k vylepšeniu podnikovej značky, imidţu v očiach verejnosti pomocou rôznych opatrení komunikačnej politiky (napr. charita, sponzorstvo, tlačové konferencie, výročné správy, komunikácia s médiami, podniková tlač apod.), a tak nepriamo stimulovať dopyt po produktoch. (Srpová, Řehoř, 2010, s. 223). Osobný predaj predstavuje snahu o získanie zákazníkov formou priameho dialógu a v podstate ide o najefektívnejšiu formu marketingovej komunikácie, keďţe spočíva na komunikácii medzi zákazníkom a predajcom priamo zoči-voči, avšak na druhej strane ide zároveň o finančne najnáročnejšiu formu. Je typický pre niektoré druhy tovaru dlhodobej spotreby a finančných sluţieb (poisťovne). V súčasnosti patrí medzi veľmi rozšírený, no zároveň i diskutabilné formy osobného predaja multilevel marketing (štrukturálny obchod, viacúrovňový marketing), t. j. (...) priamy predaj prostredníctvom distribučnej siete nezávislých distribútorov postupne prijímaných a zaúčajúcich svojich ďalších spolupracovníkov, predajcov. (Foret, s. 276) Marketingový výskum Marketingový výskum môţeme definovať ako súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému firmy. Používajú sa na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie marketingových akcií, ako aj na monitorovanie a kontrolu marketingového výkonu. 20

21 Osobitne dôležité sú informácie o potrebách nákupných zámeroch spotrebiteľov, o ich postojoch voči produktom, reklame a cenám firmy. (Kita et al., 2000, s. 104). V súvislosti s rýchlo sa meniacou výrobnou technológiou, prevahou ponuky nad dopytom, zmenami názorov, poţiadaviek i správania sa zákazníkov sa kladie čoraz väčší nátlak na inovácie, avšak z dôvodu narastajúcich na nich vynakladaných nákladov nesú tieto inovácie v sebe poţiadavku na minimalizáciu rizika podnikateľského neúspechu, obzvlášť ak konkurenčné prostredie je čoraz vyspelejšie a v hojnom počte narastá. Marketingový výskum zisťuje informácie o trhu omnoho objektívnejšie, systematickejšie a metodologicky prepracovanými postupmi. Do marketingového výskumu zahŕňame: - výskum produktu, - výskum spotrebiteľa, - výskum predaja a trhu, - cenový výskum, - výskum konkurencie. Uplatnenie nástrojov marketingového mixu si vyţaduje rozhodovanie, ktoré sa bude opierať o poznanie situácie na trhu. Poznatky získané marketingovým výskumom sa spracúvajú do marketingovej stratégie podniku, na základe ktorej moţno rozhodnúť o pouţití jednotlivých nástrojov marketingového mixu. Proces marketingového výskumu zahŕňa podľa Kotlera nasledujúce kroky: - definovanie problému a určenie cieľa výskumu, čo sa povaţuje za najdôleţitejší, kľúčový moment v celom marketingovom výskume, - určenie zdrojov informácií a spracovanie plánu výskumnej štúdie, - zber a analyzovanie informácií realizácia plánu, - interpretácia informácií, - záverečná správa. (Kita et al., 2000, s. 105) Moţnosti a hranice marketingového výskumu a zisťovanie spoľahlivosti výsledkov poodhalil výskum prevádzaný dotazníkovou formou. Výsledky marketingového výskumu, najmä čo sa týka dotazníkovej formy, nie sú a nikdy ani nemôţu byť stopercentne presné z hľadiska technických a prírodovedných zisťovaní a meraní, keďţe v marketingu sa 21

22 zisťujú predovšetkým vnútorné a subjektívne stavy ľudského vedomia, pričom názory, hodnotenia, postoje, potreby apod. sú navyše v značnej miere ovplyvnené momentálnymi pocitmi, náladami, situáciami. Marketingoví manaţéri sa nemôţu vţdy spoliehať na informácie z marketingového spravodajstva, resp. na ne čakať a keďţe potrebujú špecifické podklady týkajúce sa trhu, práve závery marketingového výskumu im poskytujú informácie prospešné pri plánovaní marketingovej stratégie. Význam marketingového výskumu spočíva v tom, ţe: - pomáha odhaľovať zákonitosti trhu a vývojové tendencie a tieto získané poznatky vyuţiť pri vytváraní budúceho trhu, - umoţňuje minimalizovať riziko hmotných strát vyplývajúcich z reálnych objednávok zo zbytočných zásob, neúčelnej prepravy, morálnej amortizácie tovaru a pod. - umoţňuje poznávať potreby ľudí, ich štruktúru a vývojové tendencie, signalizuje výkyvy v uspokojovaní dopytu a zabezpečuje priebeţnú informovanosť organizácii o rozvoji dopytu, trhu, spotreby i potrieb. Podľa Foreta (2008, s. 98) môţeme marketingový výskum môţeme rozdeliť na dva základné typy: - uskutočňovaný v teréne, t. j. keď si sami v teréne necháme zistiť primárne informácie, údaje; - sekundárny výskum (od stola), t. j. vychádza z uţ hotových sekundárnych výsledkov (interné zdroje, štatistické ročenky, periodické prehľady, tabuľky, informácie z komerčných výskumov, archívov apod. V dnešnej dobe ponúka úplné nové moţnosti marketingovému výskumu, najmä sekundárnemu, internet a jeho vyuţitie. Prostredníctvom neho moţno rýchlo získať potrebné informácie štátnych i neštátnych orgánov a organizácií dokonca z celého sveta bez ďalšieho potrebného editovania s moţnosťou vyuţitia týchto informácií na ďalšie spracovanie. (Foret, 2008, s. 99) 22

23 1.4.4 Marketingový plán Marketingové plánovanie predstavuje projektovanie budúcnosti podniku. Podľa Kitu et al. (2000, s. 139) zahŕňa dve oblasti: strategické plánovanie a marketingové plány produktov, sluţieb a trhových segmentov. Niektoré podniky odmietajú plánovanie, čo odôvodňujú tým, ţe aj bez plánov dosahujú úspech bez ohľadu na to, ţe takýto úspech je len krátkodobý a neuvedomujúc si, ţe plánovanie je prospešné pre kaţdý podnik. Aby bolo moţné povaţovať plánovanie za účinný nástroj manaţovania podniku, je potrebné, aby preniklo do celého podniku a netýkalo sa len vrcholového manaţmentu, pretoţe celkový úspech závisí od zapojenia všetkých súčastí, ktoré ovplyvňujú proces plánovania. Vypracovaním strategického plánu začínajú plánovacie aktivity podniku. Ide o proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam. (Kita et al., 2000, s. 140). Strategické plánovanie je úlohou vrcholového manaţmentu a týka sa všetkých oblastí firmy. Strategický plán je teda základom pre ďalšie funkčné plány ako marketingový, výroby/predaja, finančný, personálny apod. Osobitné postavenie v procese strategického plánovania zastáva marketing poskytovaním potrebných informácií z trhu, stanovením podnikateľských cieľov, navrhovaním prípadných stratégií, preto sa často strategický plán označuje ako strategický marketingový plán rozvoja podniku. Na druhej strane strategický plán svojou formou a štruktúrou vymedzuje postavenie marketingu v danej konkrétnej organizácii, a tým aj postavenie k zákazníkom. (Kita et al., 2000, 141). Marketingový plán nadväzuje na strategický, zaraďujeme ho k funkčným plánom, ktoré sa vypracúvajú pre trhové segmenty, najčastejšie na tvorbu plánov produktov. Môţe mať rôznu štruktúru. Medzi obsahové náleţitosti marketingového plánu zaraďujeme: - zhrnutie a obsah (stručný prehľad cieľov a odporúčaní), - súčasná marketingová situácia (základné údaje o trhu, výrobku, konkurencii, distribúcii a makroprostredí) sa povaţuje za jednu z najdôleţitejších, pretoţe charakterizuje cieľový trh a pozíciu podniku v ňom; - interná a externá analýza (včas predvídať hlavné príleţitosti, riziká, slabé a silné stránky súvisiace s produktom), - ciele, ktoré chce podnik dosiahnuť v priebehu plánovaného obdobia v oblasti predaja, trhového podielu a zisku, - hlavná marketingová stratégia, prostredníctvom ktorej sa majú dosiahnuť ciele, 23

24 - špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie cieľov predstavujú presný harmonogram úloh, vykonávací program s rozpočtom na realizáciu jednotlivých úloh, - prehľad plánovaných ziskov a strát, t. j. marketingový rozpočet, - marketingová kontrola ako proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových stratégií. Vypracovaný marketingový plán sa následne implementuje do praxe s cieľom dosiahnuť marketingové ciele. Proces implementácie nie je vôbec jednoduchou záleţitosťou, pretoţe niekedy je jednoduchšie stratégiu a plán vypracovať, ako ich aplikovať do praxe. 1.5 Marketingový manaţment Podľa Boďa (2006, s. 94) môţeme marketingový manaţment charakterizovať ako analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu marketingových aktivít, ktoré sú určené na dosiahnutie želanej výmeny na cieľovom trhu. Marketing predstavuje dôleţitý prvok pri riadení podniku s orientáciu na trh a účinný marketing prináša profit nielen podniku samotnému, ale najmä cieľovej skupine, ktorou sú zákazníci. Pojem manaţment zahŕňa: - riadenie podniku, - prijímanie ekonomických rozhodnutí, - racionálne vyuţívanie zdrojov, prostriedkov a nástrojov podniku pri splnení strategických úloh podniku, - riadenie a vedenie zamestnancov, - vyuţívanie schopnosti, vedomostí a zručností zamestnancov, - organizovanie spolupráce, súťaţenia i vzájomnej pôsobnosti zamestnancov, - všestranná starostlivosť o zamestnancov, - vytváranie podnikovej kultúry, podnikateľskej etiky a marketingovej etiky. Marketingový manaţment pri uskutočňovaní marketingovej filozofie, ktorá je základom marketingovej stratégie podniku, plní nasledujúce funkcie: 24

25 - marketingové plánovanie, - marketingová analýza, - marketingová realizácia, - marketingová kontrola. Manaţment významne ovplyvňuje fungovanie a výsledky kaţdého podniku. Bez ohľadu na pozíciu, ktorú manaţér v organizačnej štruktúre podniku zastáva, je potrebné aby disponoval určitými všeobecnými znalosťami a schopnosťami, t. j. vlastnosťami, ktorých vyuţívanie rozhoduje o kvalitách práce kaţdého manaţéra. (Srpová, Řehoř et al., 2000, s ) 1.6 Finančná analýza Úspešné, resp. neúspešné riadenie podniku, prijímanie správnych alebo nesprávnych rozhodnutí sa odzrkadľuje na finančnej situácií podniku. Úlohou, resp. cieľom finančnej analýzy je hodnotiť finančnú situáciu podniku a na základe poznatkov získaných týmto hodnotením pripraviť opatrenia na zlepšenie zistenej finančnej situácie podniku a sformulovať ciele pre vytvorenie finančného plánu podniku ako súčasti celkového podnikového plánu. Finančnú situáciu, resp. finančné zdravie podniku ovplyvňujú činitele, ktoré môţeme rozdeliť do dvoch skupín (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 57): I. externé činitele pôsobiace na podnik a jeho okolie tieto sú ovplyvniteľné len v obmedzenej miere, je potrebné ich akceptovať ako stanovené a prispôsobiť im svoje konanie, t. j. majú objektívny charakter; II. interné činitele ovplyvniteľné aktivitami podniku, t. j. majú subjektívny charakter, tieto ďalej môţeme členiť na: - kvantitatívne činitele vyjadrujú objem výnosov, trţieb, pridanej hodnoty apod., - kvalitatívne činitele vyjadrujú úroveň transformačného procesu vstupov na výstupy. 25

26 Hlavným informačným zdrojom pre finančnú analýzu sú výkazy, ktoré tvoria účtovnú závierku podniku (výkaz ziskov a strát, súvaha, poznámky, prehľad peňaţných tokov = cash flow, ). V zmysle 17 zákona č. 431/2002 Z. z. o účtovníctve v znení neskorších predpisov (ďalej len zákon o účtovníctve ) je vymedzený pojem účtovná závierka, taxatívnym spôsobom vymedzené jej všeobecne podstatné náleţitosti, ako i povinnosti účtovnej jednotky jednak v systéme podvojného účtovníctva ( 17 ods. 3 zákona o účtovníctve), ako aj v systéme jednoduchého účtovníctva ( 17 ods. 4 zákona o účtovníctve). Finanční analytici vyuţívajú na finančnú analýzu podniku aj iné informačné zdroje, napr. výročné správy, priebeţné správy, úverová schopnosť, výnos a riziko akcií podniku apod. Výsledky finančnej analýzy a hodnotenie východiskovej situácie podniku, analýzy a prognózy vývoja podnikateľského okolia sú východiskom pre formuláciu finančných cieľov podniku. (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 81). Okrem iného sa finančná analýza zaoberá tak identifikovaním slabých miest, stránok podniku, ktoré by mohli v budúcnosti ohroziť jeho stabilitu a prosperitu, ako aj silným stránkam, o ktoré by sa mohol podnik oprieť a tak sa vyhnúť neţiaducim rizikám. V takomto ponímaní môţeme finančnú analýza chápať aj ako určité východisko na správne rozhodovanie sa o podniku v budúcnosti. Za základnú metódu finančnej analýzy sa povaţujú pomerové finančné ukazovatele, ktoré sú hlavným nástrojom na určenie výkonnosti a stabilnosti podniku. Klasifikácia, resp. druhy ukazovateľov sú podľa odborníkov rôzne. Podľa Kráľoviča (2006, s ) členíme finančné ukazovatele do týchto 5 skupín: - ukazovatele rentability (výnosnosti) t. j. celkového kapitálu, aktív, vlastného kapitálu, investovaného kapitálu, trţieb; - ukazovatele likvidity t. j. beţná, pohotová, hotovostná likvidita; - ukazovatele zadlţenosti t. j. dlhový pomer, pomer vlastného kapitálu k aktívam, celkový dlh k vlastnému kapitálu, úrokové krytie; - ukazovatele aktivity t. j. obrat aktív, obrat zásob, doba splatnosti pohľadávok, doba splatnosti záväzkov; - ukazovatele trhovej hodnoty (kapitálového trhu) t. j. čistý zisk na akciu, dividendový výnos, výplatný pomer, pomer trhovej ceny akcie zisku na akciu. 26

27 Uvedené členenie patrí medzi najčastejšie pouţívané a pomerové ukazovatele v jednotlivých skupinách sú kompatibilné s ukazovateľmi, ktoré sa uvádzajú aj v zahraničnej odbornej literatúre Finančný plán Finančný plán je výsledkom finančného plánovania, ktoré môţeme definovať ako proces zahŕňajúci tvorbu finančných cieľov podniku a súhrn opatrení, činností na ich dosiahnutie. (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 68) Zároveň tento proces predstavuje významný nástroj finančného riadenia, ktorý je súčasťou podnikového plánu. Prostredníctvom finančného plánu, t. j. dokumentu, ktorý zahŕňa tak rozpis súčasnej, ako i v budúcnosti potrebnej čiastky finančných prostriedkov a súčasné i v budúcnosti očakávané zdroje na ich krytie, podnik verifikuje dôsledky prijatých rozhodnutí v súvislosti s financiami. Z časového hľadiska je finančný plán súčasťou všetkých podsystémov podnikového plánu, pričom vo všeobecnosti sa uplatňuje pravidlo, ţe čím kratší je plánovací horizont, tým je vyšší stupeň istoty a presnosti tohto plánu. Aby bol finančný plán podniku vypracovaný včas a najmä kvalitne, je potrebné zabezpečiť vzájomné prepojenie medzi jednotlivými čiastkovými plánmi podniku, t. j. marketingu, výroby, materiálov, financiami a pod., pričom medzi týmito čiastkovými plánmi má významné postavenie v rámci strategického, podnikateľského, ročného a operatívneho plánovania práve finančný plán. Čo sa týka vzájomných vzťahov medzi jednotlivými čiastkovými plánmi podniku, možno finančné plánovanie definovať ako proces postupného približovania, zosúlaďovania jednotlivých čiastkových plánov s finančným plánom s cieľom dosiahnuť optimálnu kombináciu likvidity, istoty a rentability. (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 69) V rámci finančného plánovania rozlišujeme dva subsystémy: - krátkodobý finančný plán ide o jednoduchší subsystém, no nie menej dôleţitý, ktorý obsahuje rozhodnutia o krátkodobých aktívach a pasívach súvisiacich s uskutočňovaním výrobných, obchodných a ostatných podnikových činnostiach; - dlhodobý finančný plán ide o zloţitejší subsystém, ktorý obsahuje rozhodnutia v oblasti financií o dlhodobých aktívach alebo pasívach (napr. investičné projekty a ich efektívnosť, vlastné a cudzie zdroje, optimalizácia finančnej štruktúry apod.), ktoré nie sú vţdy ľahko zrušiteľné a z časového hľadiska môţu dlhodobejšie zaviazať podnik k určitému smerovaniu. 27

28 Pri tvorbe finančného plánu sa musí kaţdý finančný manaţér vyrovnať so základnou otázkou časového rozmeru v plánovaní a prijímaní rozhodnutí, t. j. ako ďaleko do budúcnosti má plán zasahovať?, keďţe rozhodnutia podnikového manaţmentu môţu ovplyvňovať len budúcnosť, nie minulosť. Na finančné plánovanie je potrebné nahliadať ako na nepretrţitý proces plánovacích, kontrolných a hodnotiacich činností. Podnikový manaţment pri rozhodovaní musí brať do úvahy aj skôr vypracované plány, ich revízie a výsledky preplánovania a v záujme efektívneho plánovania vypracovať jednotný postup k časovému horizontu vypracovania periodických i projektových plánov, t. j určiť si v základných krokoch: - čo treba urobiť napr. ako začať, - kto to urobí napr. finančný riaditeľ, - ako sa to urobí napr. stanoviť schému vypracovania plánu, - termín ukončenia Štruktúra finančného plánu Štruktúra finančného plánu podniku rovnako ako aj štruktúra celkového podnikového plánu závisí od viacerých faktorov, napr. od veľkosti podniku, mnoţstva vyrábaného sortimentu, od časového horizontu apod. Kráľovič, Vlachynský (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s ) poskytujú príklady štruktúry a obsahu finančného plánu v závislosti od veľkosti podniku nasledovne: I. pre naše zámery podnikateľskej činnosti je štruktúra finančného plánu: - ciele podniku, - projekty, - ročný finančný plán, - systém sledovania, kontroly a hodnotenia plánu. II. Podobne platia podmienky pre malé a stredné podniky: - ciele podniku, - základné stratégie, - dlhodobý (strategický) finančný plán, - krátkodobý (ročný) finančný plán a rozpočty, 28

29 - operatívny finančný plán, - hodnotenie úrovne finančného plánu, hlásenia a správy o priebehu realizácie plánu, systém kontroly plánu Rozdielny prístup k štruktúre, ako i obsahu finančného plánu môţe byť nielen z hľadiska základných charakteristických znakov podniku a časového horizontu plánu, ale aj z hľadiska členitosti celého systému finančného plánovania na jednotlivé subsystémy a v rámci nich na jednotlivé časti. Za tvorbu a realizáciu finančného plánu zodpovedajú jednotliví zamestnanci manaţmentu podniku. Finančný plán podniku by mal byť flexibilný a schopný prispôsobiť sa stále sa meniacim podmienkam, cieľom komplexného podnikového plánu. V najmenších podnikoch môže existovať finančný plán len v hlave podnikateľa (živnostníka), na druhej strane vo väčších podnikoch je finančný plán významným a nevyhnutným nástrojom riadenia podnikateľských aktivít. (Kráľovič, Vlachynský, 2006, s. 73) 1.7 Podnikateľské riziká v súvislosti s podnikaním Kráľovič, Vlachynský (2006, s. 265) definujú podnikateľské riziko ako možnosť odklonu skutočnej trhovej hodnoty podniku od jeho očakávanej hodnoty. Podnikateľské riziko môţeme povaţovať za veľmi komplexné, t. j. také, ktoré zahŕňa viacero rizík, ktoré sa navzájom ovplyvňujú. Podnikateľské riziko môţeme členiť podľa viacerých hľadísk, avšak my sa budeme zaoberať len jednou formou delenia a to podľa príčiny vzniku daného rizika, na základe čoho rozlišujeme: - finančné riziká, ktoré súvisia s vývojom na finančnom trhu a pouţívaním jednotlivých finančných nástrojov. Do tejto skupiny začleňujeme ďalšie čiastkové riziká (riziko financovania, zmeny cien majetkových cenných papierov, zlyhania protistrany, zmeny úrokovej miery, likvidity a pod.) - iné podnikateľské riziká, ktoré môţu významným spôsobom ovplyvniť výsledky, resp. dokonca ohroziť aj samotnú existenciu podniku. Do tejto skupiny patrí 29

30 viacero rizík, napr. obchodné (trhové), prevádzkové (operačné), straty dobrého mena, politické apod. Tento odklon môţe byť buď ţiaduci, alebo neţiaduci. Na základe uvedeného môţeme skonštatovať, ţe v podnikateľskom riziku sa kulminuje úspech s hrozbou neúspechu. Pri podnikaní je nutné mať na pamäti moţnosť rizika Podnikateľské riziká zásadne ovplyvňujú podnikanie, resp. rozhodovanie podnikateľa. Podnikanie prináša celý rad rizík počnúc rozhodnutím o samotnom podnikaní, o vzniku podniku a následne v priebehu podnikateľskej činnosti v súvislosti s rozhodovaním o vývoji, zavádzaní nových produktov na trh a pod. Z uvedeného vyplýva, ţe podnikanie je vysoko rizikovou činnosťou. Medzi najväčšie podnikateľské riziká môţeme teda zaradiť rozhodnutie o podnikaní a financovaní, ako i zavádzaní nových produktov na trh. V prípade neúspechu sú vynaloţené náklady v strate, tzv. utopené náklady, no pri úspechu zabezpečia podnikateľov dospieť k cieľu podnikanie, t. j. dosiahnuť zisk, čo vlastne vyváţi podstúpené podnikateľské riziko. Ešte väčšie podnikateľské riziko podstupuje podnikateľ, ak pouţije pri podnikaní cudzí kapitál, t. j. ide o riziko zadlţenia sa a následného splácania dlhu. Rizikom pre podnik môţem byť aj (...) vyprovokovanie konkurencie k presunu do vyššej cenovej hladiny, obava predajcov z pôsobenia v nižšej hladine, ale aj to, že nová položka nižšej cenovej hladine zníži odbyt položiek vo vyššej cenovej hladine. (Kita et al., 2000, s. 190) Práve kvalitne vypracovaný podnikateľský plán, reálne informácie o stave podniku a situácii na trhu môţu pomôcť podnikateľovi podnikateľské riziko zníţiť. Rovnako dôleţitú úlohu pri zniţovaní podnikateľského rizika zohráva intuícia podnikateľa, resp. podnikového manaţmentu, ako i ďalšie schopnosti a okolnosti počas realizovania podnikateľského zámeru. V praxi sa pre zníţenie finančných vplyvov podnikateľských rizík vyuţíva poistenie pred podnikateľským rizikom. 30

31 2 ANALYTICKÁ ČASŤ Druhá kapitola diplomovej práce je venovaná analýze podmienok podnikania na zaloţenie spoločnosti Angel nails, a to: analýza spoločnosti metódou SWOT, analýza konkurencie, marketingová analýza, umiestnenhie spoločnosti, ako aj bodové hodnotenie. Pri spracovaní diplomovej práce sme pouţili nasledovné vedecké metódy: Metódy použité pri vypracovaní diplomovej práce - podnikateľského plánu: 1. Elementárne myšlienkové postupy všeobecné logické metódy (analýza, dedukcia, selekcia, identifikácia, komparácia a syntéza) (Flešková, 2010, s. 56). 2. Empirické vedecké metódy: metódy zisťovacie: (metóda pozorovania) (Bašistová, 2010, s. 120). metódy spracovania a vyhodnocovania informácií (formalizácia, klasifikácia, typológia) (Bašistová, 2010, s. 121). 2.1 Analýza podmienok podnikania na zaloţenie spoločnosti Angel nails V tejto podkapitole uvedieme vonkajšie a vnútorné podmienky, ktoré budú ovplyvňovať podnikateľskú činnosť spoločnosti Angel nails Analýza podmienok podnikania pri zaloţení spoločnosti Angel nails V tejto časti analyzujeme makroprostredie a mikroprostredie spoločnosti Angel nails a ich všetky faktory, ktoré môţu pri zakladaní spoločnosť ovplyvňovať. 1. Makroprostredie: - demografické spoločnosť je situovaná v centre Košíc (ľahká dostupnosť), - politicko-právne spoločnosť vychádza z platnej legislatívy,zákona č. 580/2004 Z. z. o zdravotnom poistení, zákona č. 461/2003 Z. z. o sociálnom poistení, zákona č. 455/1991 Zb. o ţivnostenskom podnikaní. 31

32 - ekonomické spoločnosť je situovaný v spoločnosti, v ktorej ako náhle poklesne ţivotná úroveň obyvateľstva, ľudia sa snaţia obmedziť svoje výdavky na minimum, - ekologické spoločnosť triedi odpad, šetrí s vodou, pouţíva recyklovateľné odpady, vyuţíva solárnu energiu. 2. Mikroprostredie: - konkurencia je síce veľká, no takéto komplexne sluţby ponúka málokto, takţe zatiaľ má spoločnosť dosť výrazne postavenie na trhu, v súčasnom prostredí existuje ešte ďalšie štyri spoločnosti (viď niţšie), - dodávatelia najviac vyuţívaný sú dodávatelia nechtovej kozmetiky, energie..., konkrétne (SPP a. s. dodávky plynu, A&M Partners, s.r.o. - nechtová kozmetika atď), - odberatelia sú ţeny a muţi všetkých vekových kategórií. V ďalšej časti aplikujeme na spoločnosť Angel nails metódu SWOT, pomocou ktorej sa na základe silných, slabých stránok, príleţitostí a hrozieb dopracujeme k výslednej stratégii, pomocou ktorej sa bude spoločnosť pri zaloţení riadiť. Analýza spoločnosti metódou SWOT S silné stránky podniku - predmet činnosti našej spoločnosti potrebuje kaţdý z nás, nakoľko starostlivosť o ruky je v dnešnej dobe veľmi potrebné, - v súčasnej dobe sa dajú čerpať euro fondy (naša spoločnosť sa zaslúţila o spracovanie projektov, na základe ktorých získala financovanie z EÚ), - spoločnosť bude pracovať ako čiastočne dcérska spoločnosť Strednej odbornej školy na Gemerskej ulici 1, Košice (mame dostatok kvalifikovaných pracovníkov, ktorých si môţeme vyberať z pomedzi najlepších študentov), - spoločnosť Angel nails má dostatok odborne spôsobilých pracovníkov pre kaţdý druh činnosti poradcovia v oblasti nechtovej kozmetiky, nechtové dizajnérky, spoločnosť má výhodu v tom, ţe pracovníci sú samostatne zárobkové činné osoby SZČO, takţe spoločnosť neplatí za nich odvody, čím ušetrí mnohé finančné prostriedky, - spoločnosť disponuje dostatkom finančných zdrojov (tým, ţe sa pracuje aj so študentmi, štát prispieva na chod spoločnosti istou finančnou sumou, keďţe im zabezpečuje zároveň aj prax), 32

33 - spoločnosť je situovaná v centre mesta. W slabé stránky - veľký tlak konkurenčných spoločností, ktoré sídlia v centre meste sa snaţia získať potenciálnych klientov spoločnosti Angel nails, - spoločnosť poskytuje o niečo drahšie sluţby, nakoľko pouţíva pri svojej činnosti prírodné produkty. O príleţitosti - spoločnosť má oveľa viac príleţitostí napr. medzinárodnú spoluprácu pracovníkov zo svetoznámych nechtových štúdií, kde môţe spoločnosť získať mnoho zahraničných klientov, - majiteľka spoločnosti je srbského pôvodu a má blízko k príslušnosti k slovanským národom, keďţe najpočetnejšou skupinu v Košiciach sú obyvatelia východných krajín, prostredníctvom toho, môţe spoločnosť získať potenciálnych klientov z tejto oblasti, - prostredníctvom študentov, s ktorými pracuje spoločnosť Angel nails má moţnosť získať klientov z radov študentov a učiteľov na rôzne druhy slávností napr. stuţkové slávnosti. T hrozby - pri hospodárskej recesii resp. stagnácii je záujem o sluţby spoločnosti Angel nails oveľa menší, - pracovníci (študenti) spoločnosti Angel nails po skončení štúdia môţu odísť pracovať do miesta svojho bydliska a ukončiť so spoločnosťou pracovný pomer, resp. si nájsť zamestnanie u iných konkurenčných spoločností, - po získaní pracovných skúseností nadobudnutých z odbornej praxe si zamestnanci môţu vytvoriť vlastnú konkurenčnú spoločnosť a získať, aj časť klientov spoločnosti Angel nails. Výslednú stratégiu určenú pre spoločnosť Angel nails na základe jej silných, slabých stránok, príleţitostí a hrozieb určíme graficky nasledovne (Graf 1). 33

34 Graf 1 Analýza spoločnosti Angel nails metódou SWOT Zdroj: Vlastné spracovanie. Stratégia ST defenzívna: je stratégiou silného podniku, ktorý sa nachádza v nepriaznivom prostredí. Silná pozícia by sa mala vyuţiť na blokovanie nebezpečenstva, zastrašenie konkurencie alebo únik do bezpečnejšieho prostredia. Odporúča sa defenzívna stratégia, ktorou si podnik chráni uţ vydobytú pozíciu. Na základe navrhnutej stratégie pre spoločnosť Angel nails v nasledujúcej podkapitole diplomovej práce navrhneme konkrétny podnikateľský plán. 2.2 Konkurencia spoločnosti Angel nails Analýza konkurencie V tejto časti budú analyzované konkurenčné nechtové štúdia voči spoločnosti Angel nailsa ich silné a slabé stránky. Medzi najväčšími konkurentmi spoločnosti Angel nails sú (Graf 2): Bibiána Benke nechtové štúdium Štúdio krásy DESTINY Dream Studio - salón krásy Salón LCD Nail Centrum 34

35 Graf 2 Najväčší konkurenti spoločnosti Angel nails Zdroj: Vlastné spracovanie. Bibiána Benke má: - dlhoročnú tradíciu na trhu v danom odbore, - neustále sa zvyšujúci počet nových klientov, - meno u zákazníka, - silnú marketingovú stratégiu, ktorá priláka veľký počet klientov. Štúdio krásy DESTINY povaţujeme za najviac konkurenčnú voči nám, pretoţe má: - ľudský prístup, prostredníctvom ktorého si pomaly, ale isto získava čoraz viac väčší počet zamestnancov a nových klientov, - nízke ceny produktov a sluţieb. Dream Studio - salón krásy má: - vysoké ceny produktov a sluţieb oproti nám, - tvrdý reţim, ktorý vyvoláva strach a obavy u zamestnancov, - firma je mladá a svojím začiatočníckym prístupom nám dáva moţnosť získať ich potenciálnych klientov v kratšom čase ako oni. Salón LCD Nail Centrum majú: - nevhodnú geografickú pozíciu oproti nám, - poskytujú menší rozsah sluţieb, - milý a priateľský kolektív. 35