SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU VYUŽITIE NÁSTROJOV MARKETNIGOVÉHO MIXU VO VYBRANEJ SPOLOČNOSTI

Transcription

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU VYUŽITIE NÁSTROJOV MARKETNIGOVÉHO MIXU VO VYBRANEJ SPOLOČNOSTI DIPLOMOVÁ PRÁCA Študijný program: Študijný odbor: Školiace pracovisko: Vedúci diplomovej práce: Ekonomika podniku Ekonomika a manažment podniku Katedra marketingu Ing. Patrik Rovný, PhD. Nitra 2010 Bc. Erika SEDLAČKOVÁ 1

2 Čestné vyhlásenie Podpísaná Erika Sedlačková vyhlasujem, že som diplomovú prácu na tému Využitie nástrojov marketingového mixu vo vybranej spoločnosti vypracovala samostatne s použitím uvedenej literatúry. V Nitre 15. marca Bc. Erika Sedlačková 2

3 Poďakovanie Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi Ing. Patrikovi Rovnému, PhD. Za odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Moje poďakovanie patrí aj manažmentu podniku za poskytnuté informácie a podklady k vypracovaniu mojej diplomovej práce. V Nitre 15. marca Bc. Erika Sedlačková 3

4 Abstrakt Táto práca je zameraná na zhodnotenie využitia nástrojov marketingového mixu v spoločnosti YARD, s. r. o., ktorá sa zaoberá nákupom a predajom nábytku. Marketingový mix môžeme vo všeobecnosti charakterizovať ako súbor marketingových nástrojov výrobková, cenová, distribučná a komunikačná politika, prostredníctvom ktorých marketing ovplyvňuje tržby. Vhodná kombinácia týchto nástrojov umožňuje, aby spoločnosť dosiahla ciele, ktoré si v oblasti marketingu stanovila. Ideálnym výsledkom je uspokojenie záujmov tak predávajúcich, ako aj kupujúcich. Práca je rozdelená do viacerých kapitol. Teoretická časť obsahuje definície základných pojmov z oblasti všeobecného marketingu, marketingového mixu a marketingovej stratégie. V praktickej časti je charakterizovaná spoločnosť YARD, s. r. o., jej história, ciele a predmet činnosti. V tejto kapitole je popísaná majetková a kapitálová štruktúra spoločnosti, ako aj miera využitia jednotlivých nástrojov marketingového mixu vo vybranej spoločnosti. Jednotlivé časti kapitoly sú zamerané na analýzu produktového mixu, tvorbu cien, distribúcii, formy propagácie a konkurencie. Posledná kapitola obsahuje celkové zhodnotenie používania jednotlivých marketingových nástrojov a poskytuje návrhy riešení na zlepšenie v tejto oblasti. Kľúčové slová: Marketing, marketingový mix, výrobok, cena, distribúcia, komunikácia 4

5 Abstract This thesis is focussed on evaluating of marketing tools aplication in Yard office furniture trading company. The marketing mix can be defined as a set of marketing tools that includes product, price, place and promotion to influence proceeds. Proper combination of the marketing tools can achieve targets that company set in marketing. An ideal result is satisfaction of both, customers and marketers. Theoretical part of the theses consists of definitions of basic notions in general marketing, marketing mix and marketing strategies. Practical part includes characteristic of YARD company, its history, goals and object of activities. This chapter also describes material possession and funds structures as well as continues marketing tools in chosen company and extends of its use. Separate parts of this chapter are aimed at implementation of so called 4P - product mix analysis, price, place, promotion and competition. Last chapter contains aggregate evaluation of using continue marketing tools as well as improvement proposals in this field. Keywords: Marketing mix, product, price, distribution, promotion 5

6 Obsah Úvod Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky Marketing Marketingový mix Nástroje marketingu Produkt Cena v marketingu Distribúcia Marketingová komunikácia Marketingová stratégia Cieľ práce Metodika práce a metódy skúmania Výsledky práce Charakteristika spoločnosti História a vznik spoločnosti Cieľ a predmet činnosti spoločnosti Marketingová stratégia spoločnosti Ekonomické výsledky spoločnosti Produktová politika Sortiment produktov produktový mix spoločnosti YARD, s. r. o Cenová politika Tvorba ceny Rabatová politika Platobné a dodacie podmienky Distribučná politika Komunikačná politika Reklama Podpora predaja Osobný predaj Public relations Odberatelia Dodávatelia Konkurencia Produktová politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Cenová politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Distribučná politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Komunikačná politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Záver Zoznam použitej literatúry Zoznam príloh

7 Zoznam použitých skratiek a. s. akciová spoločnosť atď. a tak ďalej cca cirka ČR Česká republika DPH daň z pridanej hodnoty EUR euro MV Ministerstvo vnútra NsP nemocnica s poliklinikou SR Slovenská republika s. r. o. spoločnosť s ručením obmedzeným t. j. to je VH výsledok hospodárenia 7

8 Úvod Úlohou a zmyslom marketingu ako spôsobu riadenia je uspokojovať potreby ľudí a vytvoriť nové a atraktívne riešenia. Jeho kľúčovým aspektom je výmena, ktorej proces spočíva v rôznych činnostiach ako sú hľadanie a identifikovanie potrieb kupujúceho, výskum a vývoj nového produktu, propagácia, oceňovanie a distribúcia. Marketing vytvára určité spojenie medzi záujmami predávajúcich a kupujúcich. Dáva do súladu ciele zákazníkov a predávajúcich. Stáva sa tak jednou zo základných funkcií podniku, pretože sa snaží o nájdenie čo najlepšej cesty k zákazníkovi. Pričom cieľom predávajúcich je dosiahnutie zisku. Základom marketingu je poznanie trhu, na základe ktorého sú na ňom aplikované nástroje marketingu, ktorých kombinácia sa nazýva marketingový mix. Každá podnikateľská jednotka, ktorá pôsobí na trhu vedome vytvára marketingový mix. To znamená, že vytvára produkt, ponúka ho za určitú cenu a určitým spôsobom na trhu. Svoju pozornosť musí venovať skúmaniu nákupného správania jednotlivých zákazníkov. Pracovať v oblasti marketingu znamená riešiť širokú škálu rôznych problémov rôznymi technikami, pre rôzne ciele a často aj pre rôzne produkty, rôzne organizácie a rôznych ľudí. V dnešnej dobe je dôležité, aby si každý podnik osvojil a uvedomil marketingový prístup. Keďže dnešný trh je veľmi členitý a konkurenčný, marketingoví profesionáli musia čeliť problému, s akými inováciami prichádzať na tento trh. Rôzne prístupy pri uvádzaní nových značiek na trh často zlyhávajú. Inovatívny marketing umožňuje objaviť a využiť už existujúce produkty. Módne trendy zariaďovania interiérov sa neustále menia. V minulosti sa výroba nábytku sústredila hlavne do veľkých prevádzok. Neskôr po zmene spoločenských pomerov sa výroba presunula aj do menších. Situácia na trhu s nábytkom závisí hlavne od preferencií spotrebiteľov a tie sa samozrejme líšia. Súčasne vývoj nábytku podlieha vplyvu rozvoja spoločnosti ako aj rozvoja životnej úrovne obyvateľstva. Pri kúpe nábytku kladú dôraz na kvalitu nábytku, jeho spracovanie a dizajn skôr ľudia s priemerným alebo nadpriemerným príjmom. Pre iných je zasa najdôležitejším kritériom pri výbere nábytku cena. V súčasnosti sa slovenské firmy snažia inšpirovať zahraničným dizajnom. Výber nábytku, či už do bytu alebo kancelárie by mal spĺňať všetky nároky, ktoré na neho 8

9 kladieme. V posledných rokoch predaj nábytku na tuzemskom trhu rastie rýchlejšie ako v západoeurópskych krajinách. Človek by chcel v oblasti bývania neustále niečo meniť. Vylepšovať svoj interiér môže aj použitím vlastnej fantázie. Ľudia sa stávajú odvážnejšími v zariaďovaní svojich príbytkov. Inšpirujú sa z rôznych zdrojov a neboja sa zaexperimentovať. Medzi obľúbené štýly zariadenia interiéru patria koloniálny, škandinávsky, francúzsky, japonský či taliansky štýl. Každé zariaďovanie bytu je určitá hra svetla a detailov. Niektorým sa páči predstava minimalistického bývania, iný zasa potrebujú jednoduchý štýl. Súčasťou nábytkového sortimentu sú aj rôzne sedacie súpravy, prostredníctvom ktorých môžeme upraviť možnosti sedenia. Trh s nábytkom ponúka aj tie najexkluzívnejšie modely. V súvislosti s touto témou som si vybrala spoločnosť YARD s. r. o., ktorá sa zaoberá nákupom a predajom kancelárskeho nábytku a stoličiek. Cieľom tejto práce bolo zhodnotenie efektívnosti využitia nástrojov marketingového mixu v tejto oblasti. 9

10 1. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky 1. 1 Marketing Kretter, A. a kol. (2007) definuje marketing ako komplexnú filozofiu podnikateľskej politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové činnosti. Priamy marketing obohacuje marketingovú koncepciu a jej tradičné chápanie vzťahu organizácia zákazník, uvádzajú Štarchoň, P. Faltys, J. Dzugasová, J. (2004). Priamy marketing podľa autorov ponúka viac možností ako posunúť tento vzťah na vyššiu úroveň individualizovaného vzťahu. Priamy marketing ponúka viac, ponúka viac tým organizáciám, ktoré sa rozhodli venovať mu primeranú pozornosť a využiť jeho ponúkaný potenciál. Zorný uhol trhovej ekonomiky podľa Sekota, A. Charváta, M. (2002) aktualizuje marketing ako typ ekonomického riadenia, ktoré trh považuje za ústrednú kategóriu ekonomického cyklu. De Pelsmacker, P. Geuens, M. Van den Bergh, J. (2003) rozumejú pod marketingom proces plánovania a realizácie koncepcie cenovej politiky, podpory a distribúcie ideí, tovaru a služieb s cieľom tvoriť a meniť hodnoty a uspokojovať ciele jednotlivcov i organizácií. Marketing Clemente, M. N. (2004) považuje za komplexnú radu aktivít zahrňujúcich tvorbu výrobkov a služieb, podporu ich existencie a vlastností a ich fyzického sprístupnenia určeným cieľovým nakupujúcim. Autori Wong, V. Saunders, J. Armstrong, G. (2005) považujú marketing za spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a priania v procese výroby a zmeny produktu a hodnôt. 10

11 Marketing je súčasťou podnikateľskej činnosti, konštatujú Šlosár, R. Šlosárová, A. Majtán, Š. (2002). Podľa nich predstavuje stabilizačný faktor v rámci celého komplexu riadenia podniku. Kotler, P. Armstrong, G. (2004) marketing chápu ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Podľa Dorčáka, P. Dorčákovej, M. (2008) marketing je organizačná funkcia a súbor procesov pre tvorbu, komunikáciu a dodávanie hodnôt zákazníkom, a tiež pre riadenie vzťahov so zákazníkmi spôsobmi, ktoré prinášajú výhodu samotnej organizácie a jej zainteresovaným subjektom. Pod inovatívnym marketingom Kotler, P. Trias de Bes, F. (2003) rozumejú sled pracovných úkonov, ktoré sú aplikované na existujúcich produktoch, vedu k vytváraniu nových výrobkov či nových služieb uspokojujúcich nové potreby, prinášajúcich nové oblasti využitia, nové situácie či objavujúce sa nové cieľové skupiny spotrebiteľov. Ide tiež o proces, ponúkajúci značnú príležitosť vytvoriť nové výrobkové kategórie či sformovať nové trhy. Foret, M. Procházka, P. Urbánek, T. (2005) uvádzajú marketing ako proces plánovania a realizácie koncepcií, tvorby cien, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb s cieľom dosiahnuť také zmeny, ktoré uspokoja požiadavky jednotlivcov a organizácie. Kotler, P. (2004) udáva marketing ako vedu a umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojuje potreby cieľového trhu. Definuje, meria a vyčísľuje rozsah vytipovaného trhu a potenciálny zisk. Presne určuje, ktoré trhové segmenty je spoločnosť schopná najlepšie obslúžiť, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby. Marketing znamená analýzu, plánovanie a realizáciu opatrení vo sfére výroby a výmeny, ktorých zmyslom je maximálny rozvoj podniku, uvádza Lesáková, D (2001). 11

12 Direct marketing podľa Foreta, M. (2003) predstavuje interaktívny komunikačný systém využívajúci jeden alebo viac komunikačných nástrojov k efektívnej (merateľnej) reakcii v ľubovoľnej lokalite, v akomkoľvek mieste. Dorčák, P. Dorčáková, M. (2008) považujú marketing za proces riadenia zodpovedajúci za rozpoznávanie, predvídanie a uspokojenie potrieb zákazníka efektívne a s profitom. Podľa Šima, D. (2006) agrárny marketing nadväzuje na základné poznatky a prehlbuje štúdium výrobkového, resp. odborového charakteru. Úlohou priameho marketingu je pristupovať k zákazníkovi ako k jednotlivcovi a vybudovať si s ním pretrvávajúci vzťah pre väčší úžitok jednotlivca a väčší zisk firmy, konštatujú Štarchoň, P. Faltys, J. Dzugasová, J. (2004). S marketingom je spojený veľmi široký a rozsiahly súbor ľudských aktivít, ktoré podmieňujú množstvo jeho definícií formulovaných z odlišných vedeckých a praktických hľadísk, udávajú Kita, J. a kol. (2000). Z celospoločenského hľadiska sa marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Definícia vychádza z nasledujúcich základných pojmov: 1. potreby 5. výmena a transakcia 2. želania 6. hodnota, náklad a spokojnosť 3. dopyt 7. trh 4. produkt 8. podnik Tomek, G. Vávrová, V. Vašíček, J. (2002) konštatujú, že idea marketingu je spojená s relatívnou nadvýrobou, kde cieľom manažmentu nie je iba zvyšovanie osvedčenej výroby cestou vyššej produktivity a masovitosti, ani získavaním voľných trhov, ale riešenie otázok: - ČO VYRÁBAŤ? - KOMU PREDÁVAŤ? 12

13 Za hlavné úlohy marketingu Kalka, R. Mäßen, A. (2003) považujú: - systematický výskum trhu a poznanie trhu s cieľom získať informácie o procesoch zmeny medzi podnikom a jeho zákazníkmi, - plánovité použitie rôznych, vzájomne zladených nástrojov k realizácii procesu zmeny s cieľom zaistiť, poprípade zvýšiť, vopred stanovený objem predaja. Kincl, J. a kol. (2004) definujú marketing ako súbor aktivít realizovaných na podnikovej úrovni. Je teda treba rozlišovať dva stupne marketingu: - mikro-marketing sústredí sa na aktivity jednotlivých firiem tým, že predvída potreby klienta alebo zákazníka a riadi tok výrobkov od výrobcu ku klientovi. - makro-marketing zaoberá sa fungovaním ekonomiky ako celku. Medzinárodný marketing Machková, H. Sato, A. Zamykalová, M. a kol. (2002) chápu ako podnikateľskú filozofiu, ktorej cieľom je uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov na medzinárodných trhoch. Marketing je komplexná filozofia podnikateľskej politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové činnosti, uvádzajú Šimo, D. Vicen, M. Kretter, A. Nagyová, Ľ. (2004). Podľa Borovského, J. Smolkovej, E. (2005) vzťah zákazníka a výrobcu, ktorý vrcholí obchodnou transakciou je právom označovaný za krvný obeh podnikania. Marketing v najobecnejšom pojatí chápu ako nástroj, ktorý tento vzťah umožňuje, ktorý obom stranám dovoľuje hľadanie najvhodnejšieho spojenia a obojstranného uspokojenia. Marketing je principiálny prístup k riadeniu firmy z pohľadu čo najlepšieho uspokojenia svojich zákazníkov. Alsbury, A. Jay, R. (2002) uvádzajú, že direct marketing je moderný termín pre prastarý postup. V podstate sa jedná o proces získavania si a udržania zákazníkov priamou, obojstrannou komunikáciou. 13

14 1. 2 Marketingový mix Foret, M. Procházka, P. Urbánek, T. (2005) marketingový mix chápu ako súhrn základných marketingových prvkov, akými firma dosahuje svoje marketingové ciele. Ide o súbor vzájomne prepojených premenných, s ktorými vedenie podniku môže pracovať a ktoré môže pomerne ľahko meniť. Marketingový mix je charakterizovaný súborom nástrojov, ktorých prostredníctvom môže marketing podľa Kotlera, P. (2003) ovplyvňovať tržby. Postavenie priameho marketingu podľa Štarchoň, P. Faltys, J. Dzugasová, J. (2004) je jednoznačné v komunikačnom a distribučnom mixe. Priamy marketing ma ale v určitých momentoch svoje miesto aj v produktovom mixe (napr. diferenciácia produktu na základe požiadaviek zákazníka) a kontraktačnom mixe (cenová diferenciácia zákazníkov). Podľa Smitha, P. (2000) je marketingový mix v podstate koncepčná kostra, ktorá u každého marketingového problému pomôže pripraviť dobrý postup. Dorčák, P. Dorčáková, M. (2008) uvádzajú, že marketingový mix odráža ciele podniku a jeho schopnosti a možnosti, ako aj vplyv vonkajšieho okolia. Kretter, A. a kol. (2007) definuje marketingový mix ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok na trhu. Na označenie jednotlivých skupín nástrojov marketingového mixu používa i označenie nástroje 4P, pričom jednotlivé P sú odvodené od prvého písmena slov: - producent (výrobok), - price (cena), - place (miesto), - promotion (podpora). Základné nástroje jednotlivých politík marketingového mixu sú: u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentný mix): - kvalita výrobku, - sortiment, 14

15 - obal, - dizajn, - meno, značka, - služby zákazníkom, u cenovej politiky (cenový mix): - cena, - rabaty, - platobné podmienky, u distribučnej politiky (distribučný mix): - odbytové cesty, - skladovanie, - doprava, - termíny dodávok, u komunikačnej politiky (komunikačný mix): - reklama, - podpora predaja, - práca s verejnosťou, - osobný predaj. Podľa Dorčáka, P. Dorčákovej. M. (2008) úspech podnikateľského subjektu na trhu je podmienený vhodne zvoleným systémom marketingových prvkov, ktoré pôsobia ako celok. Kombinovanie marketingových prvkov sa nazýva marketingový mix. Podnikateľský subjekt si ich volí a pomocou nich sa snaží na jednej strane uspokojiť zákazníka, na druhej strane zabezpečiť svoju ziskovosť. Ide o tieto prvky: - výrobok alebo služba - cena - komunikácia so zákazníkom - distribúcia - personál. Marketing je integrovaný komplex činností zameraných na trh, teda nie na izolované akcie, tvrdia Horňák, P. a kol. (2007). 15

16 Marketingový mix podľa Foreta, M. Procházku, P. Urbánka, T. (2005) zahrňuje všetko, čím firma môže dopyt po svojich produktoch ovplyvňovať. Ide o skupinu štyroch faktorov marketingový mix (4P). Jedná sa o: - produkt výrobok (Product), - predajná cena (Price), - predajné miesto (Place), - propagácia (Promotion). Sekot, A. Charvát, M. (2002) si pomocou anglických iniciál pripomínajú štyri kľúčové pojmy marketingového mixu price, place, product, promotion. Teda cena, miesto, výrobok, podpora predaja. V kontexte marketingového cestovného ruchu a pohostinstva je novšie správne marketingový mix rozširovaný a spresňovaný o ďalšie jeho nezastupiteľné kategórie: people, package, programming, partnership. Pojmy ľudia, balík služieb, programovanie a spolupráca vyjadrujú špecifické marketingové dôvody na osobný kontakt, ústretovosť, cenovú výhodnosť balíka služieb a individualizovanú ponuku turistických zájazdov a pobytov. Marketingový mix Kotler, P. Armstrong, G. (2004) definujú ako súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu na cieľovom trhu. Marketingový mix obsahuje všetky aktivity, ktorými môže firma ovplyvniť dopyt po svojich výrobkoch. Z rôznych možností sa vytvára kolekcia zložená zo štyroch skupín premenných: - produkt (výrobok), - price (cena), - place (miesto), - promotion (podpora). Wong, V. Saunders, J. Armstrong, G. (2005) považujú marketingový mix za súbor taktických marketingových nástrojov produktové, cenové, distribučné a komunikačné politiky ktoré firma používa k úprave ponuky podľa cieľových trhov. Kita, J. a kol. (2000) chápu marketingový mix ako súbor marketingových nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu. Zahŕňa štyri 16

17 základné nástroje marketingového mixu: produkt, cenu, distribúciu a marketingovú komunikáciu. Produkt - je to čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb. Cena - spotrebitelia sú ochotní zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné spotrebiteľskej hodnote. Príliš vysoké ceny spotrebiteľa odradia. Distribúcia - zabezpečuje priestorové hľadisko priblíženia produktu k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitosti na nákup. Marketingová komunikácia - orientuje sa na vytvorenie pozitívneho imidžu o produkte, propaguje a vytvára okolo produktu priaznivý psychologický halóefekt s cieľom urobiť tovar želateľným. Marketingový mix vytvára vhodný základ pre rozmiestenie finančných a ľudských zdrojov, uvádzajú Kincl, J. a kol. (2004). Pomáha pri vymedzovaní zodpovednosti. Umožňuje analyzovať pružnosti. Súčasný náhľad na základné nástroje marketingu Borovský, J. Smolková, E. (2005) charakterizujú skratkou 4P, alebo marketingový mix. Táto skratka je odvodená od názvov týchto nástrojov: - product výrobok (služba), ktorá je predmetom podnikania, - price cena, - place miesto, - promotion podpora predaja. Títo autori k tomu dodávajú ešte piate P people ľudia, ktorí tieto nástroje uvádzajú do pohybu, iní považujú obaly za piaty pilier marketingu (obal predáva), teda P packaging Nástroje marketingu Keďže definície autorov jednotlivých nástrojov marketingu sú si veľmi podobné uvádzam iba Kitu, J. a kol (2000). 17

18 Produkt Kita, J. a kol. (2000) pod pojmom produkt rozumejú všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu. Môže pritom ísť o: - materiálne veci (obuv, stroje), - služby (notárske, kadernícke), - osoby (umelecké a športové výkony), - myšlienky (plánovanie rodiny), - miesto (na pobyt), - organizácie (politické strany) Klasifikácia produktu Niektoré produkty majú podobné charakteristické vlastnosti, uvádzajú Kita, J. a kol. (2000). Podľa týchto charakteristických znakov možno rozčleniť produkty do určitých skupín, pre ktoré treba spracovať odlišné marketingové stratégie. Podľa hmotnej podstaty: - hmotné produkty (môžeme vidieť, ohmatať, ochutnať už pred nákupom), - nehmotné produkty (sú výsledkom duševnej činnosti, ktoré môžu byť výsledkom tvorivej činnosti (vynálezy) alebo výsledkom dlhodobejšej skúsenosti (know-how) alebo inej tvorivej a netvorivej činnosti). Podľa životnosti: - produkty krátkodobej spotreby (sú hmotné produkty, ktoré sa spotrebúvajú jednorazovo alebo počas niekoľkých použití (mlieko, soľ)), - produkty dlhodobej spotreby (sú hmotné produkty, ktoré slúžia na dlhodobé (opakované) používanie (obuv, byt)). Podľa typu zákazníka (aký typ zákazníka bude produkt používať): - spotrebné produkty (sú určené pre konečného spotrebiteľa), - produkty určené na spracovateľské účely a investičné účely (sú hmotné predmety alebo služby určené na ďalšie spracovanie alebo použitie na podnikanie). 18

19 Produktový mix Produktový mix (sortiment produktov) chápe ako súbor všetkých produktov, ktoré firma ponúka na predaj svojim zákazníkom. Tvoria ho rôzne produktové rady. Produktový mix má určitú šírku, dĺžku, hĺbku a zloženie. Šírka produktového mixu obsahuje počet rozdielnych produktových radov firmy. Dĺžka produktového mixu je celkový počet druhov produktov v produktovom mixe. Hĺbka produktového mixu udáva, koľko variantov produktov v každom druhu sa ponúka v produktovom mixe. Zloženie produktového mixu vyjadruje podobnosť jednotlivých produktových radov z hľadiska nárokov na výrobu, distribučné kanály, používanie u spotrebiteľov a iných nárokov. Produktový rad je skupina produktov, ktoré sú spolu tesne spojené sú príbuzné svojou funkciou, predávajú sa rovnakým spôsobom, rovnakým skupinám zákazníkom alebo patria do tej istej cenovej hladiny Cena v marketingu Podľa autorov je cena peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom (peniazmi). Cena je dôležitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu a, samozrejme, aj výsledok hospodárskej činnosti. Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu potrebný produkt. Pre výrobcu (predajcu) je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím cena je totiž jediným nástrojom marketingu tvoriacim príjmy. Výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu. Cena je prvkom marketingového mixu, ktorého úlohou je spolu s ostatnými nástrojmi doviesť firmu k jej marketingovým cieľom. 19

20 Faktory rozhodovania o cenách Na rozhodovanie firmy o tvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory. Interné faktory zahŕňajú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien. Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia. Interné faktory: - ciele marketingu - stratégia marketingového mixu - náklady - organizácia tvorby cien ROZHODOVANIE O CENÁCH Externé faktory: - charakter trhu a dopytu - konkurencia - ostatné faktory prostredia Obrázok 1 Faktory rozhodovania o cenách Zdroj: Kita, J. a kol.: Marketing Tvorba cien Firma musí nanovo stanoviť cenu vtedy, keď uvádza na trh nový produkt, keď uvádza už zavedený produkt do nového distribučného kanála alebo na nové územie a keď dostane ponuku od nového odberateľa. Najprv musí rozhodnúť, čo chce ponukou určitého výrobku dosiahnuť, t. j. stanoviť si cieľ svojej cenovej politiky. Ak sa firma rozhodne napríklad vyrábať luxusné karavány pre majetných zákazníkov, bude im pravdepodobne účtovať aj vysoké ceny. Z toho vyplýva, že čím jasnejšie stanoví firma svoje ciele, tým ľahšie možno stanoviť cenu produktu. Cenotvorbou môže firma sledovať ktorýkoľvek z nasledujúcich hlavných cieľov: - prežitie, - maximalizáciu bežného zisku, - maximalizáciu bežných príjmov, - maximalizáciu rastu predaja, - maximalizáciu využitia trhu, - získanie vedúceho postavenia kvalitou produktu. 20

21 Metódy tvorby cien: Použitá metóda ovplyvňuje konkrétne stanovenú cenu. Tvorba cien pomocou cenovej prirážky - najzákladnejšou metódou tvorby cien je pripočítanie prirážky k nákladom na jednotku výroby. Prirážka sa podstatne mení v závislosti od druhu ponúkaného tovaru. Tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty - namiesto nákladov na jednotku výroby považujú firmy za rozhodujúci faktor pri tvorbe ceny hodnotu produktu vnímaného zákazníkom. V marketingovom mixe preto prevládajú necenové premenné, aby sa v mysli zákazníkov posilnilo vnímanie hodnoty. Cena je potom stanovená podľa vnímanej hodnoty. Hodnotová tvorba cien - touto metódou tvorby ceny sa účtuje nízka cena za vysoko kvalitnú ponuku. Hodnotová tvorba ceny tvrdí, že cena by mala pre zákazníka predstavovať ponuku vysokej hodnoty. Nie je iba stanovením nižšej ceny produktu v porovnaní s cenou konkurencie. Ide o zložitý proces transformácie všetkých aktivít firmy tak, aby výsledné procesy boli skutočne menej nákladné bez straty na kvalite. Tvorba cien pomocou bežných cien - firma sa riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov a neberie príliš ohľad na svoje vlastné náklady a dopyt. Tvorba cien pomocou cenových ponúk - firma určuje cenu skôr podľa očakávanej ponuky konkurenčnej firmy ako podľa nákladov a dopytu. Snaží sa predovšetkým získať kontrakt Distribúcia Produkty, ktoré vyrábajú početní a rozptýlení výrobcovia, sa musia dostať k spotrebiteľovi alebo k ďalšiemu používateľovi, ktorému slúžia ako komponent pre jeho výrobok, uvádzajú Kita, J. a kol. (2000). Tento pohyb tovarov od výrobcu k spotrebiteľovi sa nazýva distribúcia. Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného (prípadne len jedného) práva na produkty z jedného subjektu na iný. 21

22 Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne distribučnú a marketingovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu k spotrebiteľovi. Marketingové cesty predstavujú súbor vzájomné závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľom. Označujú sa aj ako distribučné (odbytové) kanály. Distribučný kanál je súbor vzájomne závislých firiem a osôb, ktoré sa podieľajú na procese sprístupňovania produktu a súvisiaceho servisu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na ďalšie spracovanie Funkcie distribučných ciest Distribučná cesta zabezpečuje tok tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Účastníci distribučnej cesty zabezpečujú množstvo ďalších funkcií potrebných pre plynulý tok tovaru. Ide o tieto funkcie: - výskum trhu získavanie informácií, ktoré sú potrebné na plánovanie a podporu výmeny tovaru. - marketingová komunikácia odbytu spracovanie a rozširovanie presvedčivých komunikačných informácií o ponúkaných produktoch. - získanie kontaktov hľadanie a nadväzovanie vzťahov s potencionálnymi odberateľmi. - transformácia sortimentu prispôsobenie ponuky potrebám zákazníkov. - vyjednávanie a sprostredkovanie dosiahnutie dohody o cene a ostatných podmienkach, aby sa mohol uskutočniť prevod majetku alebo vlastníctva. - fyzická distribúcia doprava a skladovanie tovaru. - financovanie zaobstaranie a využitie finančných prostriedkov na úhradu nákladov odbytových aktivít. - preberanie rizika preberanie rizík súvisiacich s uskutočňovaním odbytových činností. Prvých päť funkcií prispieva k tomu, aby sa uskutočnili obchodné transakcie, posledné tri napomáhajú plniť uzavreté zmluvy. 22

23 Počet stupňov (úrovní) v distribučnej ceste Priama alebo nepriama distribúcia Priama distribúcia (priamy marketing) znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov. Nepriama distribúcia znemená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov. O jednoúrovňovej ceste hovoríme vtedy, keď vstupuje medzi výrobcu a spotrebiteľa maloobchodník (veľkokapacitné predajne nakupujú priamo od výrobcov). Dvojúrovňová cesta obsahuje ďalší medzičlánok, veľkoobchodníka, ktorý sprostredkuje spojenie medzi výrobcom a maloobchodom. Spojenie medzi firmou a veľkoobchodníkom môže sprostredkovať ďalší článok, nezávislý agent, ktorý dohodne obchod za stanovenú províziu trojúrovňová odbytová cesta. 1. Priamy distribučný kanál Výrobca Spotrebiteľ 2. Nepriame distribučné kanály Jednoúrovňový kanál Výrobca Maloobchod Spotrebiteľ Dvojúrovňový kanál Výrobca Veľkoobchod Maloobchod Spotrebiteľ Trojúrovňový kanál Výrobca Veľkoobchod Sprostredkovateľ Maloobchod Spotrebiteľ Obrázok 2 Distribučné cesty pre spotrebiteľské trhy Zdroj: Kita, J. a kol.: Marketing

24 Marketingová komunikácia Podľa autorov je komunikácia jednou zo zložiek marketingového mixu. Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s produktmi, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie a na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. Podstatou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov. Na ovplyvňovanie správania sa využívajú štyri základné metódy, ktoré sa zahŕňajú pod spoločný názov komunikačný systém. Tento systém tvoria: - reklama, - podpora predaja, - public relations, - osobný predaj. Marketingový komunikačný systém treba chápať ako integrovaný a kontrolovaný systém metód komunikácie, ktorý sa využíva na prezentovanie firmy a jej výkonov zákazníkom Reklama Reklama patrí k najrozšírenejším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich. Je najviditeľnejšou a najdiskutovanejšou formou marketingovej komunikácie. Proces reklamy tvoria všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia reklamnej komunikácie. Reklama má schopnosť sprostredkovať cieľavedome také správy, ktoré uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania v jeho jednotlivých štádiách. Preto skutočným cieľom reklamy má byť efektívna komunikácia, to znamená odovzdanie takého komunikačného posolstva, ktoré v konečnom efekte ovplyvní správanie trhu. Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia. Rozsah výrazových prostriedkov reklamnej komunikácie je veľmi široký a pri použití sa zohľadňuje ich vhodnosť pre sprostredkovanie daného druhu správy cieľovému publiku. Môže ísť o: - inzerát, 24

25 - leták, - prospekt, - plagát, - pútač, - televízny šot, - rozhlasová reklama Podpora predaja Podpora predaja (sales promotion) sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Nástroje podpory predaja: a) zamerané na spotrebiteľa spotrebiteľská podpora predaja (vzorky, kupóny, známky), b) motivujúce subjekty distribučných kanálov, predovšetkým veľkoobchodníkov a maloobchodníkov obchodná podpora predaja (príplatky, odmeny), c) orientujúce sa na obchodný personál (bonusy, súťaže) Public relations Medzi masové prostriedky podpory predaja patrí public relations vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, dementovaním, resp. odvracaním nepríjemných a firme škodiacich príhod, historiek a udalosti. V rámci public relations sa uplatňujú rôzne spôsoby: o Vzťahy k médiám o Výrobková publicita o Podniková (firemná) komunikácia o Zastupovanie záujmov (lobizmus) o Poradenstvo Ciele public relations sa môžu orientovať na budovanie imidžu a podielu na trhu alebo zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy produktu. 25

26 Osobný predaj Osobný predaj je proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja. Je personálna forma komunikácie, kde sa osobným kontaktom vytvára priama spätná väzba a zároveň flexibilnosť získavania informácií. Úlohy osobného predaja: - Zber informácií o možnostiach odbytu, o konkurencii, o vlastnej činnosti predaja - Získavanie objednávok od zákazníkov - Poradenstvo servis - Tvorba postojov a imidžu Proces osobného predaja - postupnosť krokov, v ktorých sa realizuje komunikácia prostredníctvom osobného predaja na rôznych úrovniach distribučného kanála. Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov Predpríprava Nadviazanie obchodného kontaktu Prezentácia a demonštrácia produktov Prekonávanie námietok Uzavretie kúpy Úlohy po predaji Obrázok 3 Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov Zdroj: Kita, J. a kol.: Marketing Marketingová stratégia Podľa Kotlera, P. Armstrong, G. (2004) marketingová stratégia reprezentuje usporiadaný marketingový postup, o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje marketingové ciele. 26

27 Marketingovú stratégiu Clemente, M. N. (2004) definuje ako súbor marketingových cieľov a úloh a meraní, ktoré spoločnosť uskutoční po ich dosiahnutí. Kita, J. a kol. (2000) chápu marketingovú stratégiu ako usporiadaný marketingový postup, pomocou ktorého dosiahnu podnikateľské jednotky stanovené ciele. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Úlohou marketingovej stratégie ako dlhodobej koncepcie činnosti podniku v oblasti marketingu je podľa Čima, J. Mariaša, M. (2005) premyslene a účelne rozvrhnúť zdroje podniku tak, aby boli splnené dva hlavné podnikové ciele: - spokojnosť zákazníka, - dosiahnuť konkurenčnej výhody. Pod pojmom stratégia Foret, M. Procházka, P. Urbánek, T. (2005) rozumejú umenie riadiť činnosť podniku, resp. určitý kolektív ľudí takým spôsobom, ktorý umožňuje plniť hlavné stanovené ciele. Marketingová stratégia by mala predkladať ciele a návrhy ich dosiahnutia vo variantnom spracovaní. Marketingová stratégia predstavuje usporiadaný marketingový postup, pomocou ktorého dosiahne podnik svoje marketingové ciele, uvádzajú Kretter, A. a kol. (2007). Ide o spôsob, ako bude podnik postupovať pri realizácii marketingových aktivít pre splnenie vytýčených cieľov a dosiahnutie pozície podniku. Borovský, J. Smolková, E. (2005) považujú formulovanie marketingovej stratégie za najnáročnejšiu časť tvorby marketingového plánu. Musí byť postavená na silných stránkach firmy v porovnaní s konkurenciou na príslušnom trhu, ako aj v súlade s identifikovanými trhovými príležitosťami. Horáková, H. (2003) udáva, že stratégie sa vzťahujú k marketingovým nástrojom k jednotlivým elementom marketingového mixu. Každá zvolená stratégia sa môže premietnuť do každého z nástrojov marketingového mixu a každý z nástrojov bude mať vlastnú rolu v celkovej stratégii. 27

28 Marketingovú stratégiu Vicen, M. Kubicová, Ľ. Minárová, M. (2009) považujú za spôsob, ako bude podnik postupovať pri realizácii marketingových aktivít tak, aby sa splnili vytýčené ciele, aby sa dosiahol určitý zvolený stav v budúcnosti prispôsobovaním konkurenčnej pozície podniku meniacim sa podmienkam na trhu. Nash, E. (2003) definuje stratégiu ako využitie rôznych prostriedkov za účelom dosiahnutia zvoleného cieľa. 28

29 2. Cieľ práce Cieľom diplomovej práce bolo zhodnotiť mieru využitia jednotlivých nástrojov marketingového mixu produktu, ceny, distribúcie a komunikácie, prehodnotiť ich efektivitu vzhľadom na stanovené ciele a navrhnúť prípadné riešenia. Objektom práce bola obchodná spoločnosť YARD spol. s r. o., so sídlom v Bratislave, ktorá sa zaoberá nákupom a predajom kancelárskeho a zdravotníckeho nábytku. Práca okrem základného cieľa obsahuje čiastkové ciele, ktoré spočívajú v nasledovnom: všeobecná charakteristika vybranej spoločnosti história a vznik, ciele spoločnosti a predmet jej činnosti, ekonomické hodnotenie výsledkov činnosti spoločnosti majetková a kapitálová vybavenosť spoločnosti, charakterizovanie a hodnotenie využitia marketingových nástrojov, ktoré pozostáva z: - hodnotenia produktovej politiky, ktorá je zameraná na skladbu sortimentu produktov, ktoré spoločnosť na trhu ponúka, jeho členenie - kancelársky, zdravotnícky nábytok a stoličky, kvalitu predávaných produktov a poskytovanie služieb, - hodnotenia cenovej politiky, čo zahŕňa metódy tvorby ceny, akú cenovú stratégiu spoločnosť využíva, poskytovanie zliav, platobné a dodávateľské podmienky, - hodnotenia distribučnej politiky, ktorá obsahuje používané odbytové cesty, analýzu odbytu a fyzickú distribúciu, - hodnotenia komunikačnej politiky, v nej je poukázané na nástroje v oblasti reklamy, podpory predaja, osobného predaja a práce s verejnosťou, charakterizovanie a hodnotenia jednotlivých odberateľov, charakterizovanie a hodnotenia jednotlivých dodávateľov, hodnotenia a porovnanie využitia marketingových nástrojov v danej spoločnosti a v konkurenčných firmách. Záverečná časť práce obsahuje vypracovanie návrhov riešení na zlepšenie nástrojov v tejto oblasti a podporu využitia nástrojov marketingu v činnosti spoločnosti so zámerom upevnenia jej pozície a úspešného podnikania na trhu. 29

30 3. Metodika práce a metódy skúmania Pre naplnenie hlavného a čiastkových cieľov diplomovej práce bol zvolený postup prác, ktorý pozostáva z nasledujúcich krokov: - získanie zdrojov, údajov týkajúcej sa oblasti riešenej problematiky, - spracovanie údajov o súčasnom stave riešenej problematiky, - zhromažďovanie získaných údajov, - analýza získaných údajov, - komparácia spracovaných údajov, - zhodnotenie dosiahnutých výsledkov. Práca je rozdelená do viacerých kapitol. Prvá teoretická kapitola bola venovaná riešenej problematike týkajúcej sa oblasti marketingu a nástrojov marketingového mixu produktová, cenová, distribučná a komunikačná politika. Základom pre napísanie tejto kapitoly boli údaje získané štúdiom dostupnej domácej a zahraničnej literatúry, ktoré sa týkajú danej oblasti. Jednotlivé názory domácich a zahraničných autorov boli navzájom citované a prezentované. Kapitola Výsledky práce bola zameraná na analýzu vybranej spoločnosti a jej súčasného marketingového mixu. Bola rozdelená na ďalších päť podkapitol. Pri vypracovaní tejto analytickej časti boli využité údaje, ktoré sa získali z vnútropodnikových podkladov vybranej spoločnosti. Informácie boli takisto doplnené z rôznych prospektov, katalógov a cenníkov poskytnutých samotnou spoločnosťou. Veľký podiel údajov bol získaný aj z osobných rozhovorov s pracovníkmi spoločnosti. Sledované obdobie bolo stanovené na roky 2007 až Údaje v SKK boli prepočítané konverzným kurzom 30,126 SKK/EUR. V prvej podkapitole bola daná problematika realizovaná v podmienkach vybranej spoločnosti YARD, s. r. o., ktorá sa zaoberá nákupom a predajom kancelárskeho a zdravotníckeho nábytku. Obsahovala jej všeobecnú charakteristiku, históriu a vznik ako aj ciele a predmet jej činnosti. V tejto podkapitole bola popísaná jej majetková a kapitálová štruktúra. 30

31 V ďalšej podkapitole bola rozpísaná produktová politika, ktorú tvorí široký sortiment kancelárskeho, zdravotníckeho nábytku a stoličiek, ktoré YARD ponúka. Išlo o nábytok nielen slovenskej, ale aj zahraničnej produkcie. Tretia podkapitola bola venovaná ďalšiemu nástroju marketingového mixu, a to cenovej politike. V nej bola zahrnutá metóda tvorby ceny, cenová stratégia, ktorú spoločnosť využíva. Obsahom tejto podkapitoly bol aj spôsob poskytovania zliav, či platobných a dodacích podmienok. V štvrtej podkapitole bola rozpísaná distribučná politika, ktorá obsahovala používané odbytové cesty ako aj analýzu odbytu a fyzickú distribúciu. Komunikačnej politike bola venovaná pozornosť v piatej podkapitole. V nej bolo poukázané na nástroje v oblasti reklamy, podpory predaja, osobného predaja a práce s verejnosťou, ktoré spoločnosť vo svojej činnosti využíva. Ďalšou samostatnou kapitolou bola kapitola s názvom Odberatelia. V nej boli vymenované jednotlivé cieľové skupiny, ktorým YARD ochotne ponúka značkový nábytok za primeranú cenu. Šiesta kapitola Dodávatelia bola zameraná na jednotlivých domácich a zahraničných dodávateľov jednotlivých druhov produktov s ich stručnou charakteristikou a grafickým znázornením percentuálneho zastúpenia jednotlivých výrobcov. Zvýšený záujem bol venovaný samostatnej kapitole s názvom Konkurencia. V ktorej boli stručne charakterizované jednotlivé konkurenčné firmy. Okrem toho v tejto kapitole bolo uskutočnené aj porovnanie využitia jednotlivých nástrojov marketingového mixu v spoločnosti YARD a v jednotlivých konkurenčných firmách. Takisto boli navzájom porovnávané ceny produktov výrobcov zastupujúcich spoločnosťou YARD s konkurenčnými firmami. V záverečnej časti boli zhodnotené zistené poznatky. Súčasne boli vypracované aj návrhy riešení na zlepšenie využitia jednotlivých marketingových nástrojov v tejto oblasti. 31

32 Pri spracovaní podkladových údajov boli využité rôzne metódy skúmania: - Metóda analýzy, pomocou ktorej bola vybraná spoločnosť ako predajca kancelárskeho a zdravotníckeho nábytku, ako aj jeho jednotlivých nástrojov marketingového mixu. Táto metóda bola taktiež použitá pri ekonomickom hodnotení majetkovej a kapitálovej štruktúry spoločnosti. - Metóda komparácie, bola použitá pri porovnávaní cien produktov s konkurenčnými firmami a využití marketingových nástrojov vo vybranej spoločnosti a v konkurenčných firmách. - Štatistické metódy, boli využité pri interpretácii získaných podkladových údajov, do tabuľkovej a grafickej formy. - Metóda syntézy, ktorá bola použitá v závere diplomovej práce ako aj pri štúdiu literatúry. Na jej základe boli vypracované návrhy riešení na zlepšenie nástrojov marketingu a podporu efektívnejšieho využitia týchto nástrojov v činnosti spoločnosti. 32

33 4. Výsledky práce 4. 1 Charakteristika spoločnosti Názov spoločnosti: YARD Právna forma: spoločnosť s ručením obmedzeným IČO: DIČ: /600 Sídlo spoločnosti: Radlinského 34/A, Bratislava Staré Mesto Telefón: , Fax: Internetová adresa: yard@yard.sk História a vznik spoločnosti Spoločnosť bola založená v roku Zameranie spoločnosti bolo na komplexné zariaďovanie spoločností kancelárskym nábytkom a výpočtovou technikou. V krátkej dobe sa zúžil predmet činnosti na dodávanie kancelárskeho nábytku slovenských a českých výrobcov. Konkrétne išlo o Svojpomoc (SR), Dřevospol (ČR), Triant (ČR). Kancelárske stoličky sú zákazníkom dodávané od výrobcov Becker (Nemecko) a Galant (SR). V roku 1997 rozšírila svoju ponuku o nábytok pre lekárov a to najmä od slovenského výrobcu SBA Horná Súča, ako aj zdravotnícke zariadenia od spoločnosti ZDRAVZAR. Tiež sa rozšírila ponuka stoličiek od českého výrobcu Mayer. Za účelom rozšírenia ponuky o vysoko kvalitný kancelársky nábytok uzavrela v roku 2007 dohodu o spolupráci s výrobcom kancelárskeho nábytku z Talianska firmou ESTEL. Dá sa povedať, že spoločnosť YARD, spol. s r. o. má kancelársky nábytok pre zákazníkov zo všetkých segmentov ekonomiky. Z právneho hľadiska ide o spoločnosť fyzických osôb so 100 % - ným podielom slovenského kapitálu, ktorá má štatút obchodného zastúpenia zahraničného dodávateľa a širokú sieť dodávateľov. Hodnota základného imania v tejto spoločnosti s ručením obmedzeným je EUR. Má dvoch spoločníkov, pričom výška vkladu jedného spoločníka je EUR a vklad druhého spoločníka je vo výške EUR. Štatutárnym orgánom sú dvaja spoločníci, ktorí sú zároveň aj konateľmi spoločnosti. V mene 33

34 spoločnosti koná konateľ samostatne a podpisuje tak, že k obchodnému menu spoločnosti pripojí svoj podpis Cieľ a predmet činnosti spoločnosti Je to obchodná spoločnosť, ktorej hlavný predmet činnosti je kúpa a predaj nábytku. Výsledným produktom však je kompletné zariadenie interiéru tak, aby uspokojilo potreby zákazníka vo všetkých aspektoch. YARD nielen nakupuje a predáva produkty s týmto spojené, ale takisto vytvára pridanú hodnotu a tou je nový produkt - výsledné zariadenie priestorov. YARD sa úzko špecializuje na zariaďovanie obchodných a kancelárskych priestorov, a tomu zodpovedá i produktový mix, výber dodávateľov a cieľová skupina. Tým, že má výhradné obchodné zastúpenie domácich a zahraničných spoločností, súvisí aj ďalšia mimoobchodná činnosť. Na túto skutočnosť nadväzujú marketingové aktivity, servis, montáž nábytku, poradenská a konzultačná činnosť súvisiaca s interiérovým dizajnom. Ako dôkaz širokého spektra činností citujem predmet činnosti zapísaných v obchodnom registri. Predmetom činnosti spoločnosti je: - organizovanie vzdelávacích seminárov, - vedenie účtovníctva, - montáž nábytku v rozsahu voľnej živnosti, - kúpa tovaru na účely jeho predaja konečnému spotrebiteľovi (maloobchod), - kúpa tovaru na účely jeho predaja iným prevádzkovateľom živnosti (veľkoobchod), - sprostredkovateľská činnosť v oblasti obchodu v rozsahu voľnej živnosti, - usporiadanie osláv a slávností, - činnosť organizačných poradcov a konzultantov, - prieskum trhu a verejnej mienky, - faktoring a forfaiting v rozsahu voľnej živnosti, - leasingová činnosť v rozsahu voľnej živnosti, - reklamná a propagačná činnosť, - automatizované spracovanie dát, - ekonomické poradenstvo. 34

35 Marketingová stratégia spoločnosti Pre fungovanie celej spoločnosti YARD sú prioritné aj marketingové stratégie. Ako stratégiu si zvolila stratégiu diferenciácie produktov, ktorá spočíva v ich výnimočnosti. Jednotlivé produkty, ktoré ponúka sa vyznačujú svojim celkovým dizajnom, úžitkovými vlastnosťami, kvalitou, značkou a štýlom. Na požiadanie zákazníka takisto vyhotovuje rôzne varianty produktov. Ak príde zákazník, ktorý pracuje v zdravotníctve a má záujem si svoje pracovisko zariadiť nábytkom v talianskom štýle, tak YARD mu môže ponúknuť nábytok talianskej firmy ESTEL v bielom vyhotovení Ekonomické výsledky spoločnosti Majetková vybavenosť spoločnosti V tabuľke 1 môžeme vidieť majetkovú štruktúru vybranej spoločnosti. Celkový majetok spoločnosti v účtovnom období 2009 poklesol oproti účtovnému obdobiu 2008 o EUR. Príčinou tohto stavu bol pokles obežného majetku, presnejšie v kategóriách krátkodobé pohľadávky a finančné účty. Naopak zásoby majú rastúcu tendenciu. Obežný majetok v roku 2008 oproti roku 2007 poklesol o EUR. Spoločnosť nevykazuje žiadny dlhodobý nehmotný a dlhodobý finančný majetok. Tab. 1 Majetok spoločnosti za obdobie v celých eurách Položka majetku/rok Neobežný majetok Dlhodobý nehmotný majetok Dlhodobý hmotný majetok Dlhodobý finančný majetok Obežný majetok Zásoby Krátkodobé pohľadávky Finančné účty Majetok spolu Zdroj: interné podklady YARD 35

36 Kapitálová vybavenosť spoločnosti Tabuľka 2 zobrazuje štruktúru zdrojov krytia majetku spoločnosti za obdobie 2007 až Príčinou celkového poklesu zdrojov krytia spoločnosti v roku 2009 oproti roku 2008 bol pokles vo všetkých položkách vlastného imania okrem základného imania a fondov tvorených zo zisku. Dôvodom poklesu je aj dosahovaný záporný výsledok hospodárenia. Posledné dva roky boli krízové. Spoločnosť bola v mínuse ako možno vidieť v tabuľke 2. Naopak cudzie zdroje (záväzky) v roku 2009 oproti roku 2008 vzrástli o EUR. Tab. 2 Vlastné imanie a záväzky spoločnosti za obdobie v celých eurách Položka kapitálu/rok Vlastné imanie Základné imanie Kapitálové fondy Fondy zo zisku VH minulých rokov VH za účtovné obdobie Záväzky Rezervy Dlhodobé záväzky Krátkodobé záväzky Vlastné imanie a záväzky spolu Zdroj: interné podklady YARD Spoločnosť spolupracuje s viacerými výrobcami (viď obrázok 4), od ktorých odoberá jednotlivé produkty. Jedná sa o spoločnosti, ktoré sa zaoberajú výrobou nábytku a stoličiek. Talianska spoločnosť ESTEL sa podieľa na odbyte spoločnosti YARD 10 % - ami a spoločnosť SBA 25 % - ami. Výrobcovia stoličiek MAYER a SIMPA sa obe podieľajú 25 % - ami. Podiel ostatných produktov (zdravotníctvo a pod.) predstavuje 15 %. 36

37 Odbyt jednotlivých produktov v % SIMPA 25% ostatné 15% MAYER 25% ESTEL 10% SBA 25% ESTEL SBA MAYER SIMPA ostatné Obrázok 4 Odbyt jednotlivých produktov Zdroj: vnútropodniková evidencia YARD 4. 2 Produktová politika Sortiment produktov produktový mix spoločnosti YARD, s. r. o. Vzhľadom na špecifické požiadavky zákazníkov na produkty spoločnosť ponúka široký sortiment kancelárskeho nábytku a stoličiek. Okrem kancelárskeho nábytku a stoličiek má v ponuke aj zdravotnícky nábytok, zdravotnícke zariadenia a stoličky. Celý sortiment, či už ide o prvky kancelárskeho, zdravotníckeho nábytku, sedacieho nábytku, zariadení do kaderníckych a kozmetických salónov, podlieha tomuto jedinému zámeru, t. j. zariaďovanie interiéru. Ucelený sortiment tvorí typizovaný nábytok od rôznych výrobcov. Má exkluzívne zastúpenie v niektorých prípadoch, z toho je väčšina domácich výrobcov. K tomu sa pridružujú služby, resp. návrhy interiérov (interiérový dizajn), odborná montáž, doprava a vizualizácie. Potom je to atypický nábytok. V jednom prípade môže ísť o modifikácie typizovaného nábytku a v druhom prípade ide o kompletný návrh nových prvkov nábytku. S týmto sú spojené služby úžitkového dizajnu, napr. idea, navrhnutie produktu, vizualizácia tohto produktu, výroba tohto produktu a takisto architektonický návrh. Ďalšou súčasťou sortimentu sú takisto doplnky, ktorých primárnym cieľom je dotvárať celkový vzhľad produktu, t. j. zariadenie kancelárie. So sortimentom doplnkov súvisia takisto pridružené služby, ako je interiérový dizajn, atď... 37

38 Kancelársky nábytok Kancelársky nábytok, ktorý spoločnosť ponúka je určený na efektívne zariaďovanie operatívnych pracovísk i pracovísk stredných a vyšších riadiacich pracovníkov. Podľa požiadavky zákazníka YARD poskytuje aj atypické prvky, t. j. iných rozmerov ako sú uvedené v prospektoch ponúkaných dodávateľmi. Jednotlivé druhy nábytku sa môžu vyrobiť v rôznych farebných vyhotoveniach a materiáloch. Vyznačuje sa svojou vysokou kvalitou, dokonalým spracovaním materiálov a dizajnom. Tvoria ho tieto programy: a) Manažment - jedná sa o kancelársky nábytok, ktorý je určený na zariaďovanie manažérskych pracovní. Program Manažment má viacero variantov nábytku, ktoré spoločnosť YARD odoberá od týchto výrobcov: - Spoločnosť ESTEL (Taliansko), od ktorej nakupuje nábytok typu Estel Altagamma, Estel Reception, Estel Ateneo, Estel Rialto, Estel Ducale, Estel Contenitori, Estel Meeting table. Je charakteristický svojim vysokým štandardom. - Kancelársky nábytok pre manažérov YARD odoberá aj od spoločnosti LENZA spol. s r. o. (Česká republika). Jedná sa o nábytok typu MAXIMUS a VALENCIA, ktorý je špecifický svojim kvalitným spracovaním, moderným dizajnom. Ide o najvyššie rady nábytku LENZA. b) Operatíva - vďaka svojej flexibilite je nábytok tvoriaci tento program, vhodný na vybavenie kancelárskych priestorov na všetkých úrovniach. YARD ponúka tieto rady nábytku od týchto výrobcov: - Nábytok Estel Asterisco, Estel Evolution, Estel Arcotech, Estel Simple Work spoločnosti ESTEL (Taliansko), ktorý vďaka svojmu precíznemu dizajnu zaisťuje pohodlie pre každého pracujúceho človeka. - Štandardný operatívny nábytok FORM Extra (Slovenská republika), spĺňa všetky požiadavky zákazníkov, ktorý chcú niečo extra. - Univerzálna kolekcia kancelárskeho nábytku Lenza Activ, Lenza Berlin spoločnosti LENZA spol. s r. o. (Česká republika), ktorá je vhodná pre svoj štandardný európsky dizajn na zariadenie operatívnych kancelárií. 38

39 c) Open space - je nábytok určený na zariaďovanie pracovných kancelárií, kedy pracovné plochy môžu byť oddelené paravánmi. Zaisťujú dostatočné súkromie. Variantom tohto typu nábytku je Estel NewsSlim od talianskeho výrobcu ESTEL. d) Deliace steny - pre zariaďovanie kancelárií na základe moderných princípov organizácie a priestorového rozdelenia spoločnosť YARD odoberá práve tento druh nábytku od spoločnosti ESTEL (Taliansko). Ide o typy: Estel Ligh BOX, Estel Walltech. e) Stoly - moderné stolové programy YARD využíva na zariaďovanie operatívnych pracovísk i pracovísk stredných a vyšších riadiacich pracovníkov. Tento druh nábytku nakupuje od týchto výrobcov: - Spoločnosť VITAL, a. s., od ktorej odoberá tieto stolové programy: LEVEL, IDRA, ELENA, ECO, ITACA. Jedná sa o stolové nábytkové programy z vysokým pomerom úžitku a ceny, ktoré zabezpečujú optimálne využitie priestoru. Zákazníkovi YARD ponúka rôzne typy stolov ako rokovacie, pracovné stoly, konferenčné stolíky, doplnkové stoly. - Nábytok OFFICE PRO značky HOBIS od českej spoločnosti, ktorý má modelové rady STANDARD, NOVEL a INTEGRAL. Vynikajú svojou funkčnosťou a eleganciou. - Systém stolového kancelárskeho nábytku EXPANDO, EGO, EXPLORER od českej spoločnosti Exner, spol. s r. o. k vybaveniu veľkopriestorových kancelárií. f) Skrine - sortiment spoločnosti YARD tvorí aj skladový systém kancelárskych skríň, ktorý svojou variabilitou spĺňa i tie najrôznejšie nároky. Jedná sa o program skríň, v ktorom ponúka skrine rôzneho prevedenia vešiakové, závesné, šatníkové, nadstavbové, skrine s posuvnými dvierkami, či žalúziovými skrinkami. Významnými dodávateľmi skriňového programu sú spoločnosti: - VITAL, a. s. (Slovenská republika), od ktorej odoberá skrine CABINET stolového systému NEO, umožňujúce odkladanie dokumentov. - Na zariaďovanie malých a veľkoplošných interiérov využíva systém kancelárskych skríň SELEKT českej spoločnosti Exner, spol. s r. o. 39

40 - Ponuku skríň spoločnosti YARD tvoria aj skrine HOBIS z kancelárskeho nábytku OFFICE PRO odoberané od českej spoločnosti v rôznych prevedeniach s kvalitným kovaním. g) Kuchyne - sortiment spoločnosti YARD dotvárajú aj Kuchynské linky HOBIS, ktoré odoberá od českej spoločnosti nábytku OFFICE PRO. Korešpondujú svojim prevedením s kancelárskym nábytkom s možnosťou ich využitia v kancelárskych kuchynských kútikoch, firemných priestoroch a pod. h) Recepcie - dodávateľom modulu Recepcií je česká spoločnosť nábytku OFFICE PRO a talianska spoločnosť ESTEL, ktorá ponúka tieto varianty Estel Direzionali, Estel NewsSlim, Estel Evolution. Za ich prednosti môžeme považovať elegantné riešenie a vysoká variabilita. i) Kontajnery - kontajnery, ktoré YARD kupuje od domácich a zahraničných výrobcov, buď kombinuje s rôznymi stolovými programami alebo ich predáva samostatne. Jedná sa o spoločnosti: - Exner, spol. s r. o. (Česká republika), od ktorej nakupuje systém EXCELENT. - Nábytok FORM Extra a MULTUM, ktorý je od výrobcu zo Slovenska. j) Doplnky na celkové dotváranie interiéru YARD, s. r. o. ponúka rôzne doplnky ako napríklad stojanové vešiaky, atď... k) SEATTABLE - súčasťou sortimentu spoločnosti YARD, s. r. o. je nábytok SEATTABLE, ktorého dodávateľom je česká spoločnosť nábytku OFFICE PRO. Jedná sa o výrobok z kvalitných materiálov, ktorý je stohovateľný ako stolička aj ako stôl Zdravotníctvo Široká ponuka zdravotníckeho nábytku a príslušenstva je určená do ordinácií, ako aj do zdravotníckych zariadení. V prípade potreby je možná výroba atypických prvkov u všetkých druhoch tohto nábytku. Zdravotnícky sortiment spoločnosti YARD, s. r. o. tvorí: - Zdravotnícky nábytok LN ŠTANDARD extra : je vhodný na zariaďovanie ordinácií. Tvoria ho špeciálne stoly a skrinky, kontajnery a ostatné výrobky (paravány, vešiaky). 40

41 - Sektorový nábytok AMBULANT : kartotéky, skrinky, podnože pod spodné skrinky, stoly a a stolové nadstavby s doplnkami rôznych rozmerov. - Zdravotnícke výrobky NAX : postele, matrace, postele pre mentálne postihnutých, nemocničné vozíky, nemocničné stolíky, vyšetrovacie ležadlá. - Príslušenstvo NAX : návleky k posteliam, zásteny, zábrany pružinové, sklápacie, schodíky, doplnkové zariadenia (infúzny stojan) Sedací nábytok Sortiment spoločnosti YARD tvoria aj stoličky a kreslá, ktoré poskytujú správne sedenie bežných pracovníkov až po top manažment. Zodpovedajú všetkým požiadavkám správneho sedenia a ergonómie. Jednotlivé poťahy sa vyberajú z ponúknutých vzoriek, koženiek, mikrofibrií a koží. Stoličky a kreslá majú množstvo modelov. Vynikajú svojim ľahkým dizajnom, kvalitou sedenia, ale i nadštandardným pohodlím. - Spoločnosť Simpa, spol. s r. o. (Slovenská republika), od ktorej YARD odoberá komponenty, z ktorých sa montujú stoličky SIMPA typu TOP LINE, ECO LINE, COMBI LINE. - YARD ponúka stoličky OFFICE PRO (Česká republika), ktoré majú množstvo modelov, ako SIRIUS, PHOENIX, HERKULES, HERKULES MESH, SATURN, PLUTO, CALYPSO, TRITON, EXACT, SQUARE, MATRIX, GINEVRA, WENDY. Poskytujú komfortné sedenie a synchrónny mechanizmus nastavenia s možnosťou výberu rôznych poťahových materiálov. - Základný sortiment sedacieho nábytku dotvára aj spoločnosť MAYER CZ, spol. s r. o. (Česká republika), od ktorej YARD nakupuje rôzne kancelárske stoličky a kreslá a rastúce detské stoličky typu KIDS. Stoličky typu Chrono3, Studio3, Premium Line, Ergo Line, City line, Open Entry, Prime ponúkajú otočné a návštevné kreslá. V prípade T-One sa vďaka 4D úprave stoličky podarilo vyhovieť potrebe tela a zaistiť dokonalý ergonomický komfort. Nový pohľad na ergonómiu a funkčnosť ponúka otočná verzia CLASS, ktorá je vhodná do škôl i do konferenčných miestnosti. - Významným dodávateľom sedacieho nábytku je spoločnosť ESTEL (Taliansko), od ktorej YARD odoberá elegantné kresielka pre prestížne zasadacie priestory 41

42 a manažérske kancelárie. Ide o tieto typy kresiel - Estel Podium, Estel Tulip, Estel Uniqa. - Top manažérske kreslá kolekcie EXPO ERGO LINE, EXPANDO TESI ECO, EGO CITY LINE, EXPLORER VISION M dodávané spoločnosťou Exner, spol. s r. o. (Česká republika) spoločnosti YARD. Jednotlivé kreslá ponúkajú vysoko ergonomický komfort sedenia, vybavené kvalitnou mechanikou s nastavením podľa hmotnosti sediaceho. Tab. 3 Predaj produktov podľa kategórií v EUR Kategória Indexová zmena v % 2009/2007 ESTEL ,13 FORM Extra + FORM Q ,36 SIMPA ,64 MAYER ,42 Zdravotníctvo ,34 Ostatné ,75 Spolu ,58 Zdroj: interné podklady YARD a vlastný výpočet Na predaji podľa jednotlivých kategórií nábytku, sa z hľadiska peňažného vyjadrenia najväčšou mierou podieľa nábytok značky SIMPA, čo zobrazuje tabuľka 3. V roku 2009 prudko stúpol predaj nábytku tejto značky, čo zobrazuje aj indexová zmena v porovnaní rokov 2009 a 2007, kde je nárast až o 1 159,64 %. Celkový predaj zaznamenal nárast o 28,58 %, čo bolo podmienené práve týmto prudkým nárastom nábytku SIMPA. Percentuálne zastúpenie predaja jednotlivých produktov v roku 2009 zobrazuje obrázok 5. Z obrázku vyplýva, že produkty značky SIMPA zabezpečujú až 87 % z predaja, MAYER 6 %, FORM Extra a FORM Q, ESTEL a ostatné produkty 2 % a zdravotnícke produkty 1%. 42

43 Predaj produktov za rok 2009 podľa kategórií v EUR 2% 2% 6% 1% 2% ESTEL FORM Extra + FORM Q SIMPA MAYER Zdravotníctvo Ostatné 87% Obrázok 5 - Predaj produktov za rok 2009 podľa kategórií v EUR Zdroj: interné podklady YARD a vlastné spracovanie 4. 3 Cenová politika YARD, s. r. o. je obchodnou spoločnosťou, ktorá nakupuje tovar od výrobcov a ďalej ho priamo predáva konečnému zákazníkovi. Vystupuje ako maloobchodník, z čoho vyplýva, že využíva maloobchodné ceny. Na trhu ponúka produkt najvyššej kvality, čomu zodpovedá aj príslušná cena. Cenová politika spoločnosti YARD pozostáva z: - tvorby cien, - rabatovej politiky, - platobných a dodacích podmienok Tvorba ceny YARD pri tvorbe cien zohľadňuje aj podmienky, ktoré sa vytvárajú na nákupnom trhu. Má svoj vlastný postup pri určovaní výšky ceny. Ceny dodávateľov ponúka v prípade ich obchodného zastúpenia. Ceny tvorí z cien výrobkov od výrobcov, ktoré sú obsiahnuté v príslušných cenníkoch. Okrem produktov FORM Extra, FORM Q a zdravotníckeho nábytku AMBULANT, LN Štandard a zariadenie NAX. Pri tvorbe cien rešpektuje aj obsah nákladov, ktoré cena pokrýva. Obzvlášť pri zahraničných dodávateľoch je táto skutočnosť veľmi dôležitá. So súhlasom dodávateľa si môže odberateľ zaistiť prepravu sám. Ak by si 43

44 napríklad zákazník nakúpil nábytok priamo u talianskeho výrobcu značky ESTEL, tak cena by bola vyššia, pretože by obsahovala aj dopravu. Keďže produkty sú určené priamo konečnému zákazníkovi, je potrebné kalkulovať okrem dane z pridanej hodnoty (DPH) a obchodného rozpätia aj zisk účastníkov daného distribučného reťazca. Čím je tento reťazec zložitejší, tým je podiel obchodnej marže na konečnej cene väčší. Z čoho vyplýva, že konečná cena je tvorená pridaním marže, ktorá obsahuje náklady na dovoz, uskladnenie a zisk z predaja. YARD ako spoločnosť pridáva k cene priemernú % - nú obchodnú maržu, ktorou pokrýva svoje náklady. V súčasnosti pri realizácii väčších objednávok kontaktuje externých pracovníkov a využíva ich služby. Ceny jednotlivých produktov Ceny sa odvíjajú aj od kvality ponúkaných produktov. Napríklad cena talianskeho nábytku značky ESTEL, ktorý sa vyznačuje svojou vysokou kvalitou a detailným spracovaním, je vyššia ako je to pri kancelárskom nábytku NEO od spoločnosti VITAL, a. s. Výška ceny jednotlivých produktov závisí aj od toho, či YARD dodáva nábytok v demonte alebo už zmontovaný. V prípade nábytku v demonte spoločnosť poskytuje odbornú montáž vo výške 5 10 % z ceny nábytku. U väčšiny prípadov sa dodáva nábytok zmontovaný. Súčasťou ceny nábytku sú aj návrhy, ktoré spoločnosť realizuje podľa rozmerov interiéru a požiadaviek zákazníka. Jednotlivé modelové rady nábytkov majú svoje katalógy s príslušnými cenníkmi, ktoré platia do vydania nových. Obsahujú jasne formulované ceny bez DPH a s DPH. Ceny v jednotlivých cenníkoch sú uvádzané bez započítania dopravy. Cena dopravy je stanovená podľa skutočných nákladov, resp. dohodou. Kupujúci je povinný si sám vždy overiť platnosť aktuálneho cenníka. U niektorých produktoch využíva cenníky od výrobcu, ktorý jej potom poskytne aj rabat z cien. YARD sa snaží aby náklady na produkty neboli vyššie ako rabat od dodávateľa. Čím viac nakúpi, tým má nižšie náklady. Na základe týchto zistených údajov vyplýva, že YARD uplatňuje stratégiu nákladového vodcovstva Rabatová politika Spoločnosť sa snaží motivovať svojich zákazníkov aj tým, že im ponúka rôzne druhy rabatov. V prípade nábytku ESTEL, PRO OFFICE, VITAL, LENZA a stoličiek MAYER a SIMPA pracuje s cenami od dodávateľov, ktorý jej poskytuje z týchto cien obchodný rabat. Ten sa pohybuje okolo 30 %. 44

45 Poskytovaním týchto dostatočných zliav sa snaží zvýšiť počet svojich zákazníkov ako aj objemu predaja, či zisku. Vďaka svojim dobrým vzťahom so svojimi zákazníkmi YARD poskytuje individuálne rabaty v podobe hodnotovej zrážky z ceny. Okrem týchto individuálnych zliav poskytuje aj množstevné rabaty, a to v závislosti od kupovaného množstva v jednej dodávke a vernosti zákazníkov. Napríklad, ak si zákazník kúpi nábytok v demonte je mu poskytnutá zľava vo výške 5 10 % z ceny nábytku Platobné a dodacie podmienky Súčasťou cenovej politiky YARD je aj stanovenie platobných a dodacích podmienok, ktoré sú jej kľúčovou oblasťou a úzkej spolupráce medzi dodávateľom a zákazníkom. Platobné podmienky YARD môže pri potvrdení objednávky požadovať od kupujúceho zaplatenie zálohy až do výšky plnej hodnoty tovaru vrátane DPH, a to pred vyskladnením zo skladu. U vybraných odberateľoch pristupuje k dodávkam tovaru bez zálohy. Pokiaľ nie je dohodnuté inak, tak faktúry sú splatné do 14 dní od dátumu fakturácie. Oneskorené platby zaťažuje úrokom z omeškania vo výške 1 % - a, za každý deň oneskorenej dodávky. Tovar ostáva až do úplného splatenia všetkých záväzkov súvisiacich s obchodným prípadom v jej vlastníctve. U zákaziek, ktoré boli stornované a pritom už boli rozpracované, účtuje 15 % - ný stornovací poplatok a požaduje úhradu celej škody. Vrátenie tovaru v tomto prípade už nie je prípustné. YARD nemá typickú predajňu s pokladňou, účtuje formou faktúr bankovým prevodom. Dodacie podmienky Dĺžka dodacej lehoty závisí od druhu použitého materiálu, či farebného vyhotovenia. Maximálna dodacia lehota pre všetky platné objednávky je 6 týždňov. Pokiaľ však dodacia lehota bola dojednaná kratšie, tak platí termín, ktorý je uvedený na potvrdení objednávky. YARD je kedykoľvek oprávnená k čiastkovým objednávkam Distribučná politika Spoločnosť YARD medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom pôsobí ako sprostredkovateľ. Je obchodnou spoločnosťou, ktorá formou maloobchodníka nakupuje kancelársky a zdravotnícky nábytok od výrobcu a predáva ho priamo konečnému 45

46 spotrebiteľovi na osobnú (nevýrobnú) spotrebu. Svojim zákazníkom poskytuje aj rôzne služby, ktoré súvisia s predávaným tovarom. Výrobca YARD, s. r. o. Zákazník Obrázok 6 Distribučný kanál Zdroj: vlastná spracovanie YARD môže mať aj viac stupňové distribučné kanály. Ako je to v prípade nemeckého výrobcu stoličiek (MAYER), ktoré dodáva česká firma MAYER CZ, s. r. o. YARD nakúpi stoličky od tejto českej firmy a ďalej ich predáva konečnému spotrebiteľovi. Čím väčší počet stupňov, tým je to pre YARD menej výhodné. Znižujú sa zisky a klesá záujem zákazníkov o kúpu nábytku v spoločnosti YARD. Príčinou takéhoto stavu je otvorenie hraníc a likvidácia bariér pohybu tovaru. Zákazník na základe toho si tak môže kúpiť nábytok v Nemecku a nie na Slovensku. Fyzická distribúcia spoločnosti YARD pozostáva zo: - skladovania zásob, ktoré spoločnosť využívala v minulosti. V súčasnosti má rýchloobratkový tovar bez skladových zásob. - spôsobu dopravy, YARD vlastnú dopravu nemá. Uskutočňuje ju na svoje riziko prostredníctvom zmluvných prepravcov. Zákazník má možnosť zvoliť si aj vlastnú prepravu tovaru, ale už na vlastné riziko. - vybavovania objednávok, ktoré prijíma telefonicky, faxom a om. Ide o záväznú objednávku, ktorou sa zákazník zaväzuje, že zaplatí za objednaný produkt spoločnosti YARD. Medzi spoločnosťou YARD a zákazníkom tak vznikajú úzke vzťahy a väzby. Môže však nastať situácia, kedy odberateľ nie je spokojný s cenami alebo službami. V takomto prípade má možnosť od dohodnutej objednávky odstúpiť a všetky následky znáša YARD Komunikačná politika YARD komunikuje so svojimi zákazníkmi a usiluje sa o dosiahnutie čo najväčšej spokojnosti nielen na ich strane, ale aj na strane dodávateľov. Súčasne spolupracuje s rôznymi dizajnérmi a vďaka tomu je konkurencieschopná. Jej snahou je takisto utvorenie 46

47 pevnejších vzťahov. Dlhodobé, priateľské a férové vzťahy má s nemeckou firmou MAYER, s ktorou už dlhšiu dobu spolupracuje. V rôznej miere a v závislosti od potrieb segmentu, v ktorom podniká aplikuje tieto nástroje komunikačného mixu: - reklama, - podpora predaja, - osobný predaj, - public relations Reklama YARD sa orientuje na rôzne cieľové skupiny, ako domácnosti, výrobné podniky, zdravotnícke zariadenia, vládne či nevládne organizácie, bankové inštitúcie. Do reklamy investuje cca 5 % z celkových nákladov. Z prostriedkov využíva najmä reklamu v printových médiách, ktorou sa snaží osloviť čo najväčší počet zákazníkov. Inzeruje najmä v odborných časopisoch určených hlavne architektom (Fórum architektúry, ASB architektúra, stavebníctvo, biznis) Podpora predaja YARD propaguje produkty, ktoré ponúka v prospektoch. Majú jeden alebo aj viac listov s ich názorným vyobrazením a podrobnejším opisom. Informácie sú usporiadané tak, že zákazníkovi nerobí problém sa v nich zorientovať. Sú roztriedené podľa jednotlivých dodávateľov, ich produktových radov a druhov produktov. K dispozícii sú podrobné cenníky, na základe ktorých si môže zákazník daný druh nábytku objednať. Rozdeľujú sa podľa jednotlivých radov, pričom pri každom je uvedené číslo modelu, prevedenie a doporučená predajná cena podľa cenových skupín. Produkty propaguje aj na vlastnej internetovej stránke. Nájdeme na nej kontaktné informácie o spoločnosti YARD, referencie a zoznam produktov s obrazovými náhľadmi jednotlivých typov nábytku, ktorý však nie je úplný. Tým, že zúžila sortiment, pretláča najsilnejšie značky kancelárskeho nábytku ESTEL, LENZA, FORM EXTRA a stoličiek SIMPA, MAYER a LD SEATING, ktoré sa orientujú na ich cieľovú skupinu. Absencia zvyšných produktov spoločnosti YARD nijako neškodí, pretože sa snaží pritiahnuť 47

48 zákazníka, ktorý má záujem o pekný a kvalitný nábytok. Podľa môjho názoru je internetová stránka pekná, dizajnová a plní reprezentatívnu funkciu spoločnosti. Avšak zákazník sa z nej nemá ako dozvedieť, čo všetko môže YARD ako predajca ponúknuť. Chýbajú informácie o službách, ktoré poskytuje (montáž, návrhy), o možnostiach si objednať nábytok na mieru. Nie je možné si stiahnuť katalóg, či prospekty v elektronickej podobe Osobný predaj Podľa príslovia Dobrá práca sa chváli sama sa uskutočňuje aj osobný predaj v YARD. Platí to práve preto, že supluje reklamu. Zamestnanci vlastníci sú milí a ochotní kedykoľvek poskytnúť akékoľvek informácie týkajúce sa produktov, čím vytvárajú aj dobré meno svojej spoločnosti. Takisto kontaktujú priamo svojho zákazníka formou návštev Public relations YARD udržiava a vytvára prospešné vzťahy nielen s dodávateľmi, ale aj odberateľmi. Nadštandardné vzťahy má napríklad s nemeckou firmou MAYER, s ktorou už dlhšiu dobu spolupracuje. Táto oblasť však nie je doriešená, vzhľadom na to, že neorganizuje žiadne spoločenské akcie, večierky, či podujatia. V minulosti sa úspešne zúčastňovala množstva rôznych veľtrhov a výstav, ale v dôsledku celosvetovej krízy sa prestala. 48

49 5. Odberatelia Snahou YARD je sledovať cieľový trh, aby v čo najvyššej miere dokázala uspokojiť potreby svojich zákazníkov. Je orientovaná na rôzne cieľové skupiny, ktoré poznajú svoju potrebu. Produkty predáva priamo konečnému zákazníkovi prostredníctvom externej prepravy. Úspešne podniká na štátnych trhoch, kde pôsobia vládne inštitúcie, ako aj nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb alebo zabezpečujú pre tých, ktorý ich potrebujú. Ich požiadavky sú niekedy veľmi špecifické. YARD sa snaží uzatvárať dlhodobejšie zmluvy so svojimi zákazníkmi, ktorým je ochotná sa prispôsobiť a ponúknuť im vysokokvalitný produkt. Môžeme povedať, že má určitých stálych zákazníkov, s ktorými udržiava dôverné a pevné vzťahy. Zákazník má možnosť si vybrať značkový nábytok z produktového mixu. Môže si vybrať typizované nábytkové prvky alebo sa rozhodnúť pre výrobu atypizovaných nábytkových prvkov. Stáva sa však, že v mnohých prípadoch zákazník nemá predstavu o aký nábytok, či vybavenie kancelárie má záujem. Vtedy mu YARD poradí alebo predloží návrhy ponúk (prospekty), poprípade sama navrhne riešenie interiéru. Pri komplexnejších objednávkach ako je samostatné navrhnutie vybavenia interiéru, YARD spolupracuje s odborníkmi z oblasti grafiky, dizajnu. Významnými odberateľmi kancelárskeho nábytku a stoličiek sú: - Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny SR, Ministerstvo Financií SR, Ministerstvo vnútra SR, Ministerstvo spravodlivosti SR - ŽELEZNICE SR - ČSOB a. s., TATRABANKA a. s., VÚB Wüstenrot - TRANSPETROL a. s., PosAm s. r. o., HTC a. s., ZIPP, s. r. o. Zdravotnícky nábytok a zariadenia odoberajú organizácie ako: - Záchranná a dopravná zdravotnícka služba, Domov sociálnych služieb, Moravský sv. Ján - Centrum pre liečbu drogových závislostí, Bratislava - PRO BIOS, s. r. o., Žilpo - NsP Antolská, NsP MV SR Vývoj predaja jednotlivých produktov mal za sledované obdobie 2007 až 2009 klesajúcu tendenciu čo možno vidieť aj na obrázku 7. Príčinou tohto poklesu bola pravdepodobne 49

50 celosvetová kríza, kedy nastala recesia v dopyte po týchto produktoch. Cieľový trh začal redukovať, resp. znižovať svoje výdavky na ich nákup. Obrázok 7 Vývoj predaja produktov za obdobie Zdroj: interné podklady YARD, vlastné spracovanie 50

51 6. Dodávatelia Aby si YARD zabezpečil pevné postavenie na trhu, vyberá si dodávateľov na ktorých kladie určité požiadavky. Musia byť konkurencieschopní nielen na slovenskom trhu, ale aj celosvetovo. Takisto je dôležité ich dodržiavanie kritérií kvality. Dodávateľmi sú firmy domáceho či zahraničného trhu, ktorí sa neustále snažia zlepšovať kvalitu svojich produktov a poskytovaných služieb, za účelom uspokojenia potrieb zákazníkov. YARD je zástupcom jednotlivých dodávateľov, s ktorými sa snaží udržiavať čo najlepšie vzájomné vzťahy. Slovenskému trhu ponúka nábytok v strednom a vyššom štandarde, čo je dôvodom prečo jeho portfólio firiem tvoria títo domáci a zahraniční dodávatelia: kancelárskeho nábytku: ESTEL taliansky výrobca a dodávateľ špičkového a dizajnového nábytku vyššieho štandardu. PRO OFFICE česká spoločnosť, ktorá pôsobí na území Slovenskej a Českej republiky. Je výhradným veľkoobchodným zastúpením kancelárskeho nábytku HOBIS, kovového nábytku RIGID a konferenčného nábytku SEATTABLE. LENZA bieloruský nábytok dovážaný českým dodávateľom, spoločnosťou LENZA spol. s r. o., ktorá pôsobí v Znojme. Materiály, ktoré sú používané pri výrobe nábytku, sú ekologicky a zdravotne nezávadné. SBA slovenský výrobca nábytku a atypických prvkov. sedacieho nábytku: MAYER nemecký výrobca tradičného kvalitného sedenia od českého dodávateľa MAYER CZ, spol. s r. o. Stoličky sú špecifické svojim sieťovým prevedením a ľahkým dizajnom. SIMPA slovenský dodávateľ a výrobca komponentov, z ktorých sa potom montujú rôzne ergonomicky tvarované stoličky. ESTEL taliansky výrobca a dodávateľ špičkového a dizajnového nábytku vyššieho štandardu. KODRETA slovenský výrobca a dodávateľ chrómového a klasického kvalitného sedacieho nábytku. zdravotníckeho nábytku a zariadenia: ZDRAVZAR slovenský výrobca zdravotníckeho zariadenia s atypickou kovovýrobou. VAMEL MEDICAL slovenská firma zaoberajúca sa vývojom a výrobou zdravotníckych pomôcok, príslušenstva a prístrojmi. 51

52 BASCO český výrobca zariadenia, ktorého prednosti sú v jeho kvalite, využitiu moderných komponentov a profesionálnom dizajne. KRAINTEK slovenský výrobca kvalitnej zdravotníckej techniky. SBA slovenský výrobca praktického nábytku. zdravotníckych stoličiek: MAYER nemecký výrobca tradičného kvalitného sedenia od českého dodávateľa MAYER CZ, spol. s r. o. Stoličky sú špecifické svojim sieťovým prevedením a ľahkým dizajnom. KOVONAX český výrobca a dodávateľ kovového nábytku praktickej konštrukcie a jednoduchej manipulácie. Ucelený sortiment YARD tvorí typizovaný nábytok od rôznych výrobcov. Má exkluzívne zastúpenie v niektorých prípadoch, z toho je väčšina domácich výrobcov. Ako možno vidieť na obrázku 8, kde 50 % zo všetkých výrobcov v YARD tvorí práve táto domáca produkcia. Môžeme to odôvodniť otvorením hraníc pre trh, kedy si zákazníci už nemusia kupovať nábytok od sprostredkovateľov, ale môžu ho kupovať priamo od výrobcov. Okrem slovenských dodávateľov YARD spolupracuje s českými (34 %), nemeckými (8%) a talianskymi firmami (8%), ktoré sa vyznačujú svojimi kvalitatívnymi a cenovými vlastnosťami. Štruktúra dodávateľov v % Taliansko 8% Česká republika 34% Nemecko 8% Slovenská republika 50% Slovenská republika Česká republika Taliansko Nemecko Obrázok 8 Štruktúra dodávateľov v % Zdroj: vlastné spracovanie 52

53 7. Konkurencia Snahou YARD je presadiť sa a udržať si svoju pozíciu v dnešnom konkurenčnom prostredí, čo najdlhšie. Jej cieľom je si vybudovať na trhu silné postavenie. O úspešnosti spoločnosti YARD hovoria nielen kvalitné produkty, ktoré na trhu ponúka, ale aj čo najrýchlejšie uspokojenie želaní a potrieb svojich zákazníkov. Dokáže uspokojiť na jednej strane vysoké nároky vrcholového či stredného manažmentu, ale takisto ponúka nábytok pre tých, ktorí chcú zariadiť svoju kanceláriu účelne za primeranú cenu na strane druhej. Dobré meno si vytvára aj vďaka dodávateľom a odberateľom, s ktorými úspešne spolupracuje. Na slovenskom trhu s nábytkom sa čoraz viac udomácňujú rôzne zahraničné, ale i slovenské firmy, ktoré sa stávajú konkurenciou pre YARD. Jedná sa o firmy ako napríklad FALCO spol. s r. o., FALBO spol. s r. o., TRIXO spol. s r. o. alebo známa švédska firma IKEA. Charakteristika jednotlivých konkurentov FALCO Je významný predajca nábytku vlastnej i zahraničnej značky. V ponuke má kancelársky nábytok, stoličky, manažérske kreslá, stoly a skrine, ktoré vyrába prostredníctvom svojej dcérskej spoločnosti na Slovensku ako aj iných európskych výrobcov. Filozofiou tejto spoločnosti je uspokojenie potrieb každého klienta. Dokáže takisto uspokojiť i vysoké nároky zákazníkov. Hlavnou činnosťou je aj zariaďovanie interiérov na kľúč. FALBO Zaoberá sa výrobou a predajom kancelárskeho nábytku, šatníkových skríň, stoličiek, kresiel, atď... Ponúka jednoduché a cenovo racionálne riešenia. Samozrejme dokáže vyhovieť aj tým najnáročnejším klientom, ktorým poskytuje luxusné prevedenia kancelárií. Hlavnou prednosťou firmy je jej univerzálnosť. V prípade potreby dokáže vyrobiť nábytok presne podľa predstáv zákazníka. TRIXO Patrí medzi najvýznamnejších poskytovateľov komplexného riešenia v oblasti kancelárskych a bytových interiérov. Úspešne reprezentuje významných slovenských a zahraničných výrobcov interiérových zariadení. Hlavný predmet činnosti súvisí aj s poskytovaním rôznych služieb svojim klientom, ktorý majú záujem si zariadiť svoje administratívne priestory. Takisto spolupracuje s množstvom vlastných architektov 53

54 a odborníkov v oblasti bytovej architektúry. Vyniká svojimi vlastnosťami ako odbornosť, kvalita, cena. Snaží sa uspokojiť čo najširší cenový segment trhu. IKEA Je koncern, ktorého dcérska firma je známa švédska nábytkárska skupina podnikov Swedwood Group. Ponúka bohatý sortiment výrobkov na zariaďovanie domácnosti za veľmi nízke ceny, ktoré si môže dovoliť skutočne každý zákazník. Dôraz je kladený na kvalitu, cenu a spoľahlivosť dodávateľov plniť dohodnuté termíny dodávok Produktová politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Sortiment YARD je úzko špecializovaný na kancelársky, zdravotnícky nábytok a stoličky. Ponúka produkty vyššieho štandardu za rozumnú cenu, ktoré sú špecifické svojim detailným spracovaním materiálov. Zatiaľ čo Ikea má podobný sortiment o čosi nižšie, nie však takto úzko špecializovaný. Charakteristický je svojim švédsko škandinávskym dizajnom. YARD okrem toho ponúka typizovaný nábytok s možnosťou modifikácie jednotlivých nábytkových prvkov alebo výrobu nábytku na mieru, čo je výhodou oproti švédskej firme Ikea. Špecifickou službou, ktorú poskytuje je aj kompletné zariaďovanie interiérov. Takisto robí návrhy nových nábytkových prvkov, kedy spolupracuje s externými odborníkmi z oblasti dizajnérstva, grafiky. Firma FALCO oproti Ikea a YARD poskytuje aj možnosť skúšky budúceho nábytku Cenová politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách V porovnaní s inými firmami, ktoré majú podobný sortiment má YARD ceny nižšie. Náklady a zisky sa snaží znižovať, aby na trh prichádzala s prijateľnými cenami. Ikea na rozdiel nakupuje vo veľkom s orientáciou na širokú verejnosť. Kombinuje nízke ceny s funkčnou kvalitou a dizajnom. Prispôsobuje ich miestnej konkurencii a kúpnej sile obyvateľstva. V oblasti poskytovania služieb YARD dodáva zostavy nábytku od výrobcu už zmontované, čím výsledná cena sa stáva nižšou. V prípade firmy Ikea sa nábytok dodáva v demonte, kde montáž i keď s návodom je veľmi náročná. Samotná cena sa tak dostáva na vyššiu úroveň. YARD pracuje s cenami dodávateľov, ktorí jej z týchto cien poskytujú obchodný rabat okolo 30 %. Konečná cena je tvorená pridaním % - nej obchodnej marže, ktorou pokrýva svoje náklady. U firmy FALCO je to až 100 % - ná 54

55 obchodná marža. Súčasne odkupuje a oceňuje starý nábytok, ktorého výslednú cenu nakoniec odratáva od hodnoty novozakúpeného nábytku. Tab. 4 Porovnanie cien produktu (kancelárska stolička) distribuovaného spoločnosťou YARD (SIMPA) a jej konkurencie Výrobca Cena v EUR bez Cena v EUR s cena SIMPA s DPH cena s DPH DPH DPH konkurenčných výrobcov TRIXO FALCO FALBO IKEA SIMPA Zdroj: interné podklady YARD, vlastné spracovanie Tabuľka 4 obsahuje výber cien rovnakého produktu od rôznych výrobcov stoličiek. Jedná sa o otočné kancelárske stoličky, ktorých ceny sú skoro podobné. Výrazný rozdiel v cene je v prípade švédskej firmy IKEA, ktorej cena stoličky s DPH je nižšia oproti firme SIMPA o 112 EUR. Naopak najmenší rozdiel v cene je v prípade firmy TRIXO. Ceny kancelárskych stoličiek v EUR podľa výrobcov Cena s DPH Cena v EUR s DPH TRIXO FALCO FALBO IKEA SIMPA Výrobca Obrázok 9 Ceny kancelárskych stoličiek v EUR podľa výrobcov Zdroj: tabuľka 4 55

56 V obrázku 9 je porovnávaná úroveň cien kancelárskych stoličiek. Ako vidieť na obrázku, cena kancelárskej stoličky značky SIMPA je najvyššia zo všetkých porovnávaných cien výrobcov. Veľkú rolu zohráva kvalita 1. triedy, nakoľko SIMPA obdržala certifikát o plnení vysokých kvalitatívnych požiadaviek v zmysle normy ISO 9001:2000. Pri výrobe dbá na používanie kvalitných materiálov. Čomu následne zodpovedá aj príslušná cena a jedinečnosť. Nakupovanie vo veľkých množstvách, okamžitý odber v prípade firmy Ikea sa odzrkadľuje na nízkych cenách jednotlivých produktov, ktoré ponúka, čo môžeme vidieť aj na obrázku Distribučná politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách YARD skladové zásoby nemá, pracuje s rýchloobratkovým tovarom. Zatiaľ čo Ikea nakupuje tovar vo veľkých množstvách, ktorý potom uskladňuje vo veľkokapacitných skladoch. Zákazník má možnosť okamžitého odberu kúpeného tovaru, pričom u spoločnosti YARD je možná kúpa len na objednávku. Nemá typickú predajňu prispôsobenú na maloobchodný predaj. Transakcie sa uskutočňujú formou bankového prevodu. Na prepravu tovaru ku konečnému zákazníkovi využívajú obe spoločnosti dopravné služby za mierne poplatky. Na rozdiel od spoločnosti FALCO, ktorá dopravu uskutočňuje vlastnými dopravnými prostriedkami. Dodacie termíny je možné pri všetkých troch spoločnostiach dohodnúť a pripraviť stanovený termín na mieru Komunikačná politika v spoločnosti YARD a konkurenčných firmách Komunikačnú politiku YARD sme si spomenuli v samostatnej kapitole, ale pre potreby porovnania si ju v krátkosti zhrnieme. YARD ako jediné nástroje využíva reklamu v printových médiách, a to v odborných časopisoch venovaných hlavne architektom. Ak sa zameriame na propagačnú politiku švédskej firmy Ikea, tak v poslednej dobe môžeme badať masívne investovanie do televíznej reklamy. Investície do tlačovej reklamy sú niekoľkokrát vyššie ako je to v spoločnosti YARD. Je to spôsobené aj tým, že Ikea je na trhu väčším hráčom a orientuje sa na širokú klientelu. Svojich zákazníkov oslovuje aj pomocou rôznych billboardov. Silným komunikačným nástrojom na rozdiel od YARD sú aj aktivity prostredníctvom public relaions, kde medzi Ikea a jej zákazníkmi prebieha živá 56

57 komunikácia prostredníctvom organizovanie rôznych súťaží. V prípade spoločnosti FALCO, spol. s r. o. boli zaznamenané investície do televíznej reklamy, ale takisto aj rozhlasovej. V obidvoch prípadoch ide o producentov nábytku. YARD zastupuje výrobcov a nemá veľkú potrebu sa nejako propagovať, pretože jednotliví dodávatelia sa sami prezentujú vydávaním katalógov a prospektov. Na čo spoločnosti YARD stačia iné podporné nástroje, ako je napríklad osobný predaj, ktorý supluje nedostatočne rozvinutú reklamu. 57

58 Záver Počas celého 20. storočia je pre našu civilizáciu príznačný termín dizajn, ktorý zahŕňa aj dizajn nábytku. Pre náš život, prácu alebo relaxáciu je dôležité o aký nábytok ide, pretože je súčasťou nášho životného prostredia. Prezrádza mnoho o vkuse a životnom štýle človeka. Nábytok je imúnny voči rôznym globálnym trendom. Za celkovým dizajnom nábytku stojí jeho tvorca, návrhár dizajnér, ale aj nové technológie a materiály. Avšak nábytkový trh v Európe je v problémoch. Ponuka prevyšuje dopyt, pričom banky neodporúčajú investovať do tohto sektora. Na druhej strane je situácia pri výbere nábytku omnoho lepšia, ako to bolo pred desaťročím. Na trh začali prichádzať rôzne renomované zahraničné značky. Ľudia mali možnosť okamžitého zakúpenia z rozsiahleho sortimentu. Začali sa organizovať nábytkárske výstavy, tlačili sa časopisy o bývaní, ľudia začali byť posadnutí dizajnom. Cieľom mojej diplomovej práce bolo zhodnotenie využitia nástrojov marketingového mixu vo vybranej spoločnosti. Vybrala som si obchodnú spoločnosť YARD, s. r. o., ktorá bola v minulosti zameraná na zariaďovanie spoločností kancelárskym nábytkom a výpočtovou technikou. Za krátku dobu sa postupne zbavovala skladových zásob a zúžila svoj sortiment na dodávanie kancelárskeho nábytku slovenských a českých výrobcov. Na základe čoho začala budovať svoj nový imidž. Je typická svojou jednoduchou organizačnou štruktúrou. Jedná sa o spoločnosť fyzických osôb so 100 % - ným podielom slovenského kapitálu. Je orientovaná na rôzne cieľové skupiny, s cieľom uspokojiť potreby svojich zákazníkov. Práca je rozdelená do viacerých kapitol. Prvá kapitola je venovaná teoretickému rozboru pojmu marketing a jeho jednotlivých nástrojov produktová, cenová, distribučná a komunikačná politika. Podrobnejšie rozpracovanie základného a parciálnych cieľov diplomovej práce je uvedené v druhej kapitole. Tretia kapitola je zameraná na metodiku práce a metódy skúmania. Táto kapitola obsahuje charakteristiku konkrétneho objektu skúmania - vybranej spoločnosti, spôsoby získavania údajov a ich zdroje. K vypracovaniu praktickej časti boli použité pracovné postupy a metódy, akými sú metóda analýzy, syntézy, dedukcie, štatistické metódy a metóda komparácie. V štvrtej kapitole som všeobecne charakterizovala vybranú spoločnosť, históriu jej vzniku, ako aj ciele a predmet jej činnosti. V tejto kapitole je popísaná jej majetková a kapitálová štruktúra. Sledovaním obdobím boli roky 2007 až

59 Táto analytická časť je zameraná aj na rozbor súčasných marketingových nástrojov spoločnosti výrobkovú, cenovú, distribučnú a komunikačnú politiku. Výrobkovú politiku tvorí široký sortiment nábytku a stoličiek, ktoré YARD ponúka. Jedná sa o nábytok nielen slovenskej, ale aj zahraničnej produkcie. Vyznačuje sa svojou diferenciáciou produktov, ktorá spočíva v ich výnimočnosti. Ich špecifickou vlastnosťou je ich vysoká kvalita, čo je značná výhoda pred konkurenciou. Aj napriek silnej konkurencii navrhujem v oblasti produktu udržiavať ich kvalitu a pokračovať v ceste nových výrobkov a inovácií. Cenová politika je významnou časťou marketingového riadenia. Je dôležité spojiť požiadavky zákazníkov s cieľmi obchodnej spoločnosti. Spoločnosti YARD, s. r. o. by som doporučovala i naďalej sledovať cenové pohyby na trhu, prípadne sledovať ceny produktov konkurencie. Spoločnosť predáva produkty priamo konečnému zákazníkovi, s ktorými uzatvára dlhodobejšie zmluvy. Čím si upevňuje a udržiava čo najlepšie vzájomné vzťahy. V súčasnosti zaznamenala pokles predaja produktov pre aktuálny stav na trhu. Príčinou takejto klesajúcej tendencie vývoja je pravdepodobne súčasná celosvetová kríza, počas ktorej odberatelia začali redukovať svoje výdavky a prestali mať záujem o nákup nábytku. YARD, s. r. o. si vďaka svojej širokej sieti domácich a zahraničných dodávateľov dokáže zachovať svoju pozíciu na trhu. Posilňuje ju poskytovaním kvalitných produktov a služieb, dokonalou starostlivosťou o svojich zákazníkov a pružným poskytovaním zliav pre rôzne cieľové skupiny týchto zákazníkov. V oblasti distribúcie navrhujem pokračovať v danej spolupráci s jednotlivými dodávateľmi (výrobcami) a udržiavať i naďalej tak dobré vzťahy. Nasledujúca kapitola je venovaná jednotlivým cieľovým skupinám, ktorým je YARD schopná a ochotná ponúknuť značkový nábytok za primeranú cenu. Za účelom rozšírenia svojej ponuky o kvalitný kancelársky nábytok uzatvára rôzne dohody o spolupráci s jednotlivými výrobcami nábytku, čo je aj obsahom šiestej kapitoly. Známe sú napríklad slovenské firmy ako SBA, VITAL či KODRETA, ktoré ponúkajú nábytkové programy rôznych typov určených na zariaďovanie pracovísk. Alebo zahraniční výrobcovia nábytku pochádzajúci z Talianska, Bieloruska, Nemecka a Českej republiky, ktorí dodávajú širokú paletu typových radov nábytku. Jednotliví dodávatelia nábytku sa snažia splniť aj tie najnáročnejšie požiadavky zákazníkov. Snahou YARD je presadiť sa v dnešnom silnom konkurenčnom prostredí. Na slovenský trh s nábytkom prichádzajú rôzne firmy, ktoré sa stávajú pre YARD konkurenciou a práve 59

60 tej je venovaná posledná siedma kapitola. Obsahuje porovnanie využitia marketingových nástrojov vo vybranej spoločnosti YARD a jednotlivých konkurenčných firmách. Spoločnosť sa predovšetkým výborne prezentuje reklamou na internete, ktorou priťahuje cieľovú skupinu a v odborných časopisoch, ktoré sú venované a určené hlavne architektom. Doporučovala by som aj napriek tomu, aby sa spoločnosť viac zamerala na investovanie do komunikačného nástroja public relations, čím by si mohla svoju pozíciu na súčasnom trhu zlepšiť. 60

61 Zoznam použitej literatúry 1. ALSBURY, Alison ROY, Jay Marketing to nejlepší z praxe. Praha: Computer Press, s. ISBN BOROVSKÝ, Juraj SMOLKOVÁ, Eva Príručka marketingu pre malých a stredných podnikateľov. Bratislava: EUROUNION spol. s r. o., s. ISBN ČIMO, Jozef MARIAŠ, Miroslav Riadenie marketingových aktivít. 1. vydanie. Bratislava: Elita, s. ISBN CLEMENTE, N. Mark Slovník marketingu. Brno: Computer Press, s. ISBN De PELSMACKER, Patrick GEUENS, Maggie VAN DEN BERGH, Joeri Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. ISBN DORČÁK, Peter. DORČÁKOVÁ, Mária Marketing: vývoj od klasického k novodobému. Prešov: Štátna vedecká knižnica v Prešove, s. ISBN FORET, Miroslav PROCHÁZKA, Petr URBÁNEK, Tomáš Marketing. Základy a principy. Brno: Computer Press, s. ISBN HORÁKOVÁ, Helena Strategický marketing. 2., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a. s., s. ISBN HORŇÁK, Pavel a kol Marketingová komunikácia. Bratislava: Vydavateľstvo Book & Book, s. ISBN KALKA, Regine - MÄßEN, Andrea Marketing. Klíč k rozhodovnání, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing a. s., s. ISBN KINCL, Jan a kol Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, s. r. o., s. ISBN KITA, Jaroslav a kol Marketing. Bratislava: EDÍCIA EKONÓMIA, s. ISBN KOTLER, Philip Marketing Management. 11. vydanie. Praha: Grada, s. ISBN KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary Marketing. An Introduction. Prentice Hall. Englewood Cliffs, s. ISBN

62 15. KOTLER, Philip TRIAS DE BES, Fernando Lateral Marketing New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. John Wiley & Sons, Inc., s. ISBN X. 16. KOTLER, Philip - WONG, Veronica SAUNDERS, John ARMSTRONG, Gary Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., s. ISBN KRETTER, Anton a kol Marketing. Nitra: SPU, s. ISBN LESÁKOVÁ, Dagmar a kol Strategický marketingový manažment. Bratislava: Sprint, s. ISBN MACHKOVÁ, Hana SATO, Alexej ZAMYKALOVÁ, Miroslava a kol Medzinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., s. ISBN NASH, Edward Direct Marketing. Brno: Computer Press, s. ISBN SMITH, Paul Moderní marketing. Praha: Computer Press, s. ISBN SVOBODOVÁ, Jana Marketing to nejlepší z praxe. Praha: Computer Press, s. ISBN ŠIMO, Dušan Agrárny marketing. Nitra: SPU, s. ISBN ŠIMO, Dušan VICEN, Michal KRETTER, Anton NAGYOVÁ, Ľudmila Marketing. Druhé nezmenené vydanie. Nitra: SPU, s. ISBN ŠLOSÁR, Rudolf ŠLOSÁROVÁ, Anna MAJTÁN, Štefan Výkladový slovník ekonomických pojmov. Tretie upravené vydanie. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, s. ISBN ŠTARCHOŇ, Peter FALTYS, Jan DZUGASOVÁ, Jaroslava Priamy marketing alebo priama cesta ako získať a udržať zákazníka. Bratislava: DIRECT MARKETING BETA, s. ISBN TOMEK, Gustav VÁVROVÁ, Věra VAŠÍČEK, Jiří Marketing v energetike. Praha: Grada Publishing a. s., s. ISBN X. 28. VICEN, Michal KUBICOVÁ, Ľubica MINÁROVÁ, Martina Strategický marketing. Nitra: SPU, s. ISBN

63 Zoznam príloh Príloha 1 Príloha 2 Príloha 3 Príloha 4 Produktový rad MANAGEMENT Produktový rad OPERATÍVA Produktový rad OPEN SPACE Produktový rad DELIACE STENY 63

64 Príloha 1 Produktový rad MANAGEMET Príloha 2 Produktový rad OPERATÍVA Príloha 3 Produktový rad OPEN SPACE Príloha 4 Produktový rad DELIACE STENY 64