SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCA Dušan Senteš

Transcription

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCA 2008 Dušan Senteš

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD. FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU Dekan: Dr.h.c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD. Komparatívna štúdia využitia nástrojov marketingového mixu v cestovnom ruchu na slovenskom a írskom trhu Diplomová práca Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Dušan Senteš Nitra 2008

3 Summary The main subject of the diploma work is a comparison of application four policies of marketing mix by the enterprises that accomplish their business activities in tourism and hospitality in Slovakia and Ireland. Our attention is focused in the tools of product policy, price policy, place policy and promotion policy. It is very essential to select and utilize such a proportion of marketing mix policies in a way that helps firms to be successful in a competition struggle with the rest of competing enterprises and brings a valuable standing of a firm on the market. The marketing department of every effective firm should try its best during achieving such an objective. Every firm of today also has to prepare and realize a market research regularly to understand the wants and needs of their prospective consumers, because the trends of the demand is being changed permanently not only in the branch of the tourism and hospitality. The products of tourism and hospitality have in the most cases the character of service. Accommodation, boarding, transit, transfer, entertainment, sport and other rich variety of services belong to the main products offered by the enterprises of the tourism. The Irish firms perceived the importance of offering the holiday packages to their prospective consumers, what evidence recently carried out market research. Enterprises of Irish tourist industry permanently work on the innovating of their offered products and on the inventing a new products, interesting and attractive for the consumers. On the other hand, Slovak firms offering the tourist products are on the right way to follow such a product policy as they can see how positive it could affect the incomes and progress of the whole branch of tourism and hospitality in Slovakia. Application of price policy is the second very important group of marketing mix tools, which determine the price level of offered products. Firms of the tourist industry provide for their consumers a variety of different discounts, like a quantity discount, loyalty discount, and many others. Well-balanced price policy raises trust and faith of the consumers in the offered products and also in the firm brand. But if the enterprises want their products to reach the market and the right customers it is very important to choose proper and suitable distribution channels. Presently, many of the Irish and Slovak tourism and hospitality enterprises dispose of the electronic reservation systems, where the customers can find complex information concerned with the products, its prices and special offers. Firms have such a systems running on their websites. Some of them provide also the possibility of paying online via credit cards. Enterprises in Slovakia and also in Ireland exploit in the high way the services of intermediaries like tourist bureaus and agencies, travel agents etc. To encourage

4 the demand of consumers for the offered product every enterprise in the branch of tourist industry should spend a right amount of financial resources to promote their products. There are many different ways how to reach it. Advertising in the TV, radio, press, magazines or on the internet is the first method of persuading the potential customers to buy offered products. Other forms of promotion are releasing promotional brochures and following distribution of the brochures on the market, sending informative letters to the customers. Founding of donation is also an option to become popular among the public and creates good image of the firm. It is very important for the enterprises in the tourist industry to get their offered products in to the consciousness of the consumers. If the product is well-known and everyone appreciates its value and quality, the market policy of the firm is on the right way to gain success. Individual role in the promoting of the tourist industry enterprises and their products perform the national tourism development authorities. Slovak government has established SACR as a national tourism development authority in 1995 to help Slovak enterprises in the competitive struggle by funding and promoting applied marketing policies. It secures all the forms of the state promoting of Slovak tourism and hospitality, permanent market research, publishing of the Slovak Panorama journal, which creates a positive image of the Slovak tourism, coordinating of native and international tourism, processing and publishing foreign researches, consultancy and consultant activities, organising international travel fairs, implementation of the EU structural funds and many others. Concerning Ireland, the Irish government established in 2003 national tourism development authority Fáilte Ireland by the National tourism development authority act to guide and promote tourism as a leading native component of the Irish economy. This organisation provides strategic and practical support for development and sustains Ireland as a high-quality and competitive destination of tourism. Its mission is to increase the contribution of tourism to the economy by facilitating the development of a competitive and profitable tourism industry. Fáilte Ireland operates in strategic partnership with tourism interests to support the industry in its efforts to be more competitive and more profitable and to help individual enterprises to enhance their performance. This diploma work is divided into seven chapters. First is overview of the dealt problems which contains the information and views of marketing specialists published in their publications and other sources. In the next chapters are subsequently explained the aim of the

5 diploma work, methodology, list of used literary sources, appendixes and the most extensive chapters the own work with the following conclusions. During processing the diploma work was used research methods like getting general information and resources, analyzing, interpreting and reporting results, comparison, questionnaires and others. The main aim of the diploma work was to analyze and compare the rate of applying and effectiveness of using the marketing mix policies on the Slovak and Irish tourism and hospitality market. The summarizing and evaluation of the achieved research accomplishments should help the reader to make a general view of the problem of marketing mix policies and the current situation on the Slovak and Irish tourist markets. Kľúčové slová: Marketingový mix, produkt, cena, distribúcia, propagácia, marketingová politika, cestovný ruch, porovnanie, Slovensko, Írsko. Keywords: Marketing mix, product, price, place, promotion, marketing policy, tourism, comparison, Slovakia, Ireland.

6 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracoval samostatne a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce. Nitra, podpis autora DP

7 Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Nitra, podpis autora DP

8 POUŽITÉ OZNAČENIE EÚ Európska únia EU European union SACR Slovenská agentúra pre cestovný ruch MH SR Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky ČR Česká republika RO riadiaci orgán ITF International travel fair TV televízia UNESCO United nations educational scientific and cultural organization TANAP Tatranský národný park NPSR Slovenský raj NPMF Malá Fatra NPMP Muránska planina NAPANT Nízke Tatry NPP Poloniny NPSK Slovenský kras NPVF Veľká Fatra PIENAP Pieninský národný park 3P tri politiky marketingového mixu 4P štyri politiky marketingového mixu 8 P osem politík marketingového mixu SE southeast atď. a tak ďalej a pod. a podobne resp. respektíve etc. et cetera

9 OBSAH Strana Úvod 9 1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky Charakteristika marketingového mixu a cestovného ruchu z marketingového hľadiska Výrobková politika Cenová politika Distribučná politika Komunikačná politika 25 2 Cieľ práce 29 3 Metodika práce 30 4 Vlastná práca Slovensko Slovenský cestovný ruch Rekreačný cestovný ruch Kultúrno-poznávací cestovný ruch Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu Produktová politika Cenová politika Distribučná politika Komunikačná politika Slovenská Agentúra pre Cestovný Ruch ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia cestovného ruchu Poslanie, strednodobý výhľad a ciele organizácie Opatrenia SACR Marketingové a propagačné aktivity SACR Využívanie nástrojov marketingového mixu vo vybranom podniku cestovného ruchu Írsko Írsky cestovný ruch Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu Produktová politika Cenová politika Distribučná politika 49

10 Komunikačná politika Fáilte Ireland ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia cestovného ruchu Porovnanie Produktová politika Cenová politika Distribučná politika Komunikačná politika 54 5 Záver a návrhy na využitie poznatkov 55 6 Použitá literatúra 57 7 Prílohy 59

11 ÚVOD V organizačnej štruktúre každého súčasného perspektívneho podniku by malo mať svoje miesto marketingové oddelenie. Jeho úlohou je postarať sa o plánovanie a implementáciu takých marketingových stratégií, ktoré pomôžu podniku v konkurenčnom boji o získanie zákazníka. V minulosti marketingové oddelenia hľadali odpoveď na otázku ako vyrábať?, ktorá bola vtedy najdôležitejšia. Dnes túto otázku vystriedala iná, momentálne oveľa dôležitejšia otázka ako predávať?. Orientácia na zákazníka je tou správnou stratégiou, pomocou ktorej môže podnik v súčasnosti uspieť. Marketingové oddelenie rieši a zároveň hľadá správnu kombináciu a zosúladenie štyroch marketingových politík výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej. Iba zosúladenie všetkých štyroch skupín nástrojov totiž môže znamenať úspešné a dlhé fungovanie podniku na trhu. Pri výrobkovej politike ide o vývoj, výrobu a skvalitňovanie produktu, podľa úrovne dopytu, resp. podľa toho, čo si trh v danom čase vyžaduje. Produkty podnikov cestovného ruchu sú charakteristické tým, že v ich prípade ide o službu. Cenová politika v sebe zahŕňa prípravu, nastavenie a uplatňovanie cien ponúkaných produktov, poskytovanie rôznych zliav, špeciálnych ponúk a pod., ktoré zabezpečia podniku záujem o jeho produkty. Vyvážená cenová politika vzbudzuje u spotrebiteľov dôveru v kvalitu ponúkaných produktov. Distribučná politika rieši otázky distribúcie produktov. Prostredníctvom distribučných kanálov ponúka každý podnik svoje produkty na predaj spotrebiteľom. Aby však o ponúkané produkty bol na trhu záujem, je veľmi dôležitá aj posledná zo štyroch marketingových politík, ktorou je komunikačná, resp. propagačná politika. Podniky propagujú svoje produkty prostredníctvom reklamnej činnosti na internete, v televízii, v rádiách, časopisoch, starajú sa o dobré vzťahy s verejnosťou organizovaním rozličných benefičných akcií, zakladaním nadácií a pod. Dôvodom na výber témy bol minuloročný výmenný študijný pobyt na Írskej národnej univerzite UCC University college Cork, ktorý bol podporovaný z fondu EÚ Socrates- Erasmus. Práca je rozdelená do siedmich kapitol: 1. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky 2. Cieľ práce 3. Metodika práce 9

12 4. Vlastná práca 5. Záver 6. Použitá literatúra 7. Prílohy V prvej časti diplomovej práce sú uvedené údaje a fakty potrebné pre vypracovanie práce. Nachádzajú sa tu poznatky, ktorých zdrojom sú aktuálne publikované práce domácich a zahraničných autorov z oblasti marketingu a cestovného ruchu. V druhej kapitole je charakterizovaný predmet riešenia diplomovej práce, ktorým je porovnanie využitia nástrojov marketingového mixu podnikmi cestovného ruchu na Slovensku a v Írsku. Tomuto cieľu je podriadená celá práca. V ďalšej kapitole s názvom metodika práce je uvedený popis pracovných postupov, ktoré približujú metodologický aspekt vypracovania diplomovej práce. Najdôležitejšou časťou práce je štvrtá kapitola. Obsahuje logicky usporiadané a zhodnotené výsledky samostatnej práce, v ktorej je riešená súčasná situácia využitia nástrojov marketingového mixu na slovenskom trhu cestovného ruchu, na írskom trhu cestovného ruchu a ich následná komparácia. V piatej kapitole s názvom Záver sú stručne zhrnuté dosiahnuté výsledky. Súčasťou práce je aj zoznam použitej literatúry a prílohy. 10

13 1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 1.1 Charakteristika marketingového mixu a cestovného ruchu z marketingového hľadiska Termín marketingový mix po prvýkrát použil a popísal profesor Harvard Business School Neil H.Borden. Týmto slovným spojením pomenoval vyvážené nasadenie štyroch základných skupín nástrojov marketingovej politiky. Neskôr sa tejto problematike venovalo nespočetne veľa odborníkov, no medzi najvýznamnejších z nich nepochybne patrí Philip Kotler. Výrobková (product), cenová (price), distribučná (place) a komunikačná (promotion) politika tvoria skupiny nástrojov marketingového mixu tzv. 4P. Tieto skupiny sú na sebe závislé, tvoria jeden celok a musia pôsobiť harmonicky a synergicky. Práve z tohto dôvodu vyvstáva najdôležitejší problém marketingu, ktorý musí každý podnik priebežne riešiť, a to optimálne nasadenie jednotlivých nástrojov marketingového mixu. Podľa môjho názoru a názoru viacerých odborníkov, každý marketingový analytik v prípade, že má záujem na tom, aby daný podnik prosperoval, musí prispôsobiť obsah a usporiadanie 4P viacerým faktorom, ako sú špecifiká trhu, špecifiká prostredia, konkurencia, no najdôležitejším faktorom sú spotrebitelia. Zároveň musí toto usporiadanie vychádzať z toho, čím podnik disponuje. Mám na mysli marketingovú infraštruktúru podniku, ktorú definuje Kretter 1 ako organizáciu a riadenie marketingu v podniku, marketingové zdroje, know-how, marketingový informačný systém a ďalšie. Proces nasadenia nie je preto vôbec jednoduchou záležitosťou. Naopak, je to dlhodobý psychologický proces, pri ktorom výrobok, značka, resp. podnik, nadobúdajú u spotrebiteľov a obchodných partnerov určité predstavy a preferencie tzv. imidž. Po vyriešení spomínaného základného problému, prichádza na rad potreba vyriešiť otázku intenzity nasadenia. Pre cenu a predávané množstvo platí, že čím vyššia je cena, tým menšie je predané množstvo. U ostatných nástrojov naopak platí, že vyššia intenzita ich nasadenia spôsobuje zvýšenie predaja výrobkov. Dôležité je však uvedomiť si, že existuje dolná a horná hranica pôsobenia. Kretter 1 vysvetľuje dolnú hranicu účinnosti nasledovne. Pre každý nástroj marketingového mixu existuje spodná hranica účinnosti, ktorá sa musí prekročiť, ak sa má nasadenie nástrojov vôbec prejaviť. Jej nezohľadnenie je často najväčšou chybou 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN

14 v marketingovej činnosti. Môžeme preto zhodnotiť, že sa oplatí stanoviť priority a prostriedky na jednotlivé nástroje, trhy, segmenty zákazníkov a sústrediť sa na ich časové nasadenie. Celý proces tvorí komplexnú úlohu, ktorej úspešné zvládnutie vyžaduje spoluprácu všetkých funkčných oblastí podniku marketingové oddelenie, ekonomický útvar, výroba, výskum, vývoj, či zásobovanie. Ali 2 charakterizuje marketingový mix ako efektívnu cestu, pomocou ktorej sa dostaneme k dobrým výsledkom. Správny pomer jeho hlavných zložiek, kam patrí produkt, cena, distribúcia a komunikácia, je pre podnik zárukou úspechu. Trh cestovného ruchu sa vyznačuje určitou mierou špecifickosti a samostatnosti. Je to spôsobené faktom, že hlavným produktom podnikov cestovného ruchu sú služby. Orieška 3 charakterizuje cestovný ruch ako súbor činností, zameraných na uspokojenie potrieb súvisiacich s cestovaním a pobytom osôb mimo trvalého bydliska a zvyčajne vo voľnom čase. Účely sú rôzne: zotavenie, poznávanie, spoločenský kontakt, kultúrne a športové vyžitie, kúpeľná liečba, služobné cesty, atď. Kotler, Bowen a Makens 4 vo svojej publikácii uvádzajú psychologické determinanty dopytu po produktoch cestovného ruchu: Relaxácia, Vzdelávanie, Únik od reality, Prestíž, Sebapoznávanie, Utužovanie rodinných vzťahov, Sociálna interakcia, Sexuálne príležitosti. Podľa Novackej 5 je cieľom podniku cestovného ruchu, zosúladiť nástroje marketingového mixu tak, aby výsledkom ich vzájomného pôsobenia bol čo najväčší efekt. Pričom ďalej uvádza, že zložitosť tvorby marketingového mixu je spôsobená tým, že úlohou 2 ALI, Moi Essential Managers: Marketing Effectively. London : Dorling Kindersley, s. ISBN ORIEŠKA, Ján Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, s. ISBN KOTLER, P. BOWEN, J. MAKENS, J Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, s. ISBN NOVACKÁ, Ľudmila Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, s. ISBN X. 12

15 marketingového manažmentu nie je kombinovať iba jednoduché nástroje, ale celé skupiny nástrojov, pričom každý prvok mixu má svoju štruktúru. Marketingový manažment, ako ho charakterizuje Novacká 5, dosahuje splnenie cieľa uspokojiť spotrebiteľa produktov cestovného ruchu z aspektu jeho želaní a potrieb, využívaním funkcií marketingového manažmentu. Má dominantné postavenie pri rozhodovacích procesoch o tom, ktoré segmenty klientely a ktoré segmenty trhu produktu cestovného ruchu budú efektívne pôsobiť pri aktivizácii podniku cestovného ruchu. Marketingový manažment určuje aj spôsoby nasadenia nástrojov marketingového mixu, ktoré budú stimulovať spotrebiteľa, kúpiť si ponúkaný produkt toho, ktorého podniku cestovného ruchu. Kotler, Hayes a Bloom 6 doplnili pôvodné 4 P marketingového mixu o ďalšie 3 P: pracovné prostredie (physical evidence), ktoré v sebe zahŕňa budovu podniku, zariadenie a vybavenie podniku a kancelárií, procesy (processes), ktoré predstavujú metódy a spôsoby podniku, ktorými realizuje svoju obchodnú činnosť, ľudia (people), pričom tento faktor označujú za najdôležitejší. Podľa Morrisona 7 môžeme dokonca v cestovnom ruchu hovoriť o 8 P, keď ako súčasť nástrojov marketingového mixu pridáva tzv. partnership. Ten charakterizuje ako spoluprácu medzi komplementárnymi organizáciami zaoberajúcimi sa cestovným ruchom, ktorá je nevyhnutná pre spokojnosť zákazníkov. 1.2 Výrobková politika Ako som už uviedol, výrobková politika patrí medzi štyri základné marketingové politiky a mala by byť zaradená medzi prioritné úlohy podnikového manažmentu. Aby však bolo jej zvládnutie efektívne, je potrebné, aby samotnej realizácii a implementácii politiky 5 NOVACKÁ, Ľudmila Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, s. ISBN X. 6 KOTLER, P. HAYES, T. BLOOM, P. N Marketing professional services. 2nd edition. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, s. ISBN X. 7 MORRISON, Alastair M Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing, s. ISBN

16 predchádzali určité špecifické aktivity. Šimo 1 uvádza, že spravidla výrobkovej politike predchádza výskum trhu, konkurencie, ceny, trhu v odbore a celý rad ďalších aktivít. Ďalej tvrdí, že výrobok je akýmsi symbolom podniku, prezentuje podnik a diferencuje ho od iných podnikov. Definuje výrobok ako fyzický, či ideový prvok, ktorý odráža podnikateľské možnosti podporené výskumom a vývojom, technickou prípravou výrobku, dotváraním jeho dizajnu, obalu, menom, či značkou, vhodným sortimentom doplneným o služby v popredajnom kontakte s cieľom získania stáleho zákazníka. Prvú časť pojmu, výrobu, charakterizuje Šimo 1 ako proces kvalitatívnych a kvantitatívnych zmien pracovného predmetu, ktoré ovplyvňuje človek svojou prácou a poznatkami za aktívnej účasti faktorov prírodného procesu, pričom cieľom je produkcia výrobku. Druhá časť pojmu, politika, sa týka kategórie úrovne rozhodovania, pričom je charakterizovaná ako dlhodobá stratégia orientovaná na predmet podnikania z viacerých hľadísk. Produkt je podľa Šima 1 z hľadiska marketingovej politiky základným stavebným kameňom podniku, pričom môže ísť o výrobok, službu, informáciu a ďalšie. V produktoch sa konkretizujú priania a želania zákazníkov na pozadí určitého účelu použitia a prínosu úžitku pre cieľových zákazníkov. Zákazník prechádza pri voľbe produktu určitou hierarchiou rozhodovania (voľba triedy, typu, formy, značky výrobku). Existuje viac spôsobov klasifikácie, teda triedenia produktov, čo je spôsobené rôznymi kritériami, podľa ktorých produkty rozdeľujeme do určitých skupín. Kita 8, ktorý uvažuje o nasledovných kritériách triedenia, rozdelil produkty podľa: hmotnej podstaty na hmotné a nehmotné produkty, životnosti na produkty krátkodobej a dlhodobej spotreby, typu zákazníkov na: 1. spotrebné produkty a) produkty základného dopytu - produkty dennej potreby, - nakupované impulzívne, - nakupované z neočakávanej potreby, b) produkty príležitostného dopytu - produkty rovnorodé a nerovnorodé, 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KITA, J. et al Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, s. ISBN

17 c) produkty zvláštneho druhu d) produkty neuvažované - produkty nové, - produkty pravidelne neuvažované, 2. produkty na spracovateľské a investičné účely a) produkty investičného charakteru - budovy, strojové vybavenie, b) príslušenstvo - nástroje, vybavenie miestností, c) materiál a polotovary - suroviny (poľnohospodárske alebo prírodné produkty), polotovary, súčiastky, d) pomocný materiál - prevádzkový materiál, materiál na údržbu a opravy, e) služby - opravárske a údržbárske, komerčné. Kotler a Armstrong 9 upozorňujú, že pri produktoch podniku rozlišujeme: námet na výrobok (výrobok, ktorý by firma mohla v budúcnosti na trhu ponúkať), koncepciu výrobku (prepracovaná verzia daného výrobku, vyjadrená zmysluplnými spotrebiteľskými termínmi), imidž výrobku (predstava, ktorú majú spotrebitelia o výrobku). Šimo 1 tvrdí, že zákazník, resp. kupujúci analyzuje a hodnotí produkty v širších súvislostiach vo vzťahu k úžitku a cene. Komplex všetkých pozitívnych prvkov ponuky hodnotí ako výkon a náklady na jeho získanie predstavujú cenu. Výkon poskytuje informáciu o schopnosti výrobcu uspokojiť potreby dopytu alebo sprostredkovať riešenie jeho problému, čo je pre podnikovú výrobkovú politiku nesmierne dôležité. Pri tvorbe koncepcie produktu treba filozofiu podnikania odvíjať vo väzbe na požiadavky zákazníka, ktoré musí výrobca poznať. Pri nákupnom rozhodovaní sa zákazník bude orientovať na: kvalitu cenu, resp. náklady dodaciu pohotovosť pružnosť (rôzne varianty dizajnu, veľkosti, funkcie) na štandardné konštrukčné verzie sú zákazníkom ponúkané jednotlivé špecifické výrobky alebo varianty podľa ich želaní. 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, P. ARMSTRONG, G Marketing. Praha : Grada Publishing, s. ISBN

18 V prípade, že za produkt určitého podniku považujeme službu, Janečková a Vaštíková 10 tvrdia, že ponuku služieb väčšiny organizácií poskytujúcich služby je možné rozdeliť na tzv. kľúčový (základný) produkt a periférny (doplnkový) produkt. Základný produkt je hlavnou príčinou kúpy služby, zatiaľ čo doplnkový produkt je ponúkaný v rámci základnej služby a pridáva k nej určitú hodnotu. Služba je zložitý produkt, ktorý môžeme definovať ako súbor hmotných a nehmotných prvkov obsahujúcich funkčné, sociálne a psychologické úžitky alebo výhody. Produktom môže byť myšlienka, služba, tovar alebo kombinácia všetkých troch výstupov. Každý produkt prechádza niekoľkými fázami vývoja. Takýto priebeh, tzv. životný cyklus produktu, charakterizujú Körmendy a Otrubčák 11 ako kvantitatívnu zmenu potrieb výrobku z hľadiska odberateľov. Môžeme ho rozdeliť do piatich fáz: vývoj výrobku - začína nájdením a rozvinutím myšlienky nového výrobku. Počas vývoja je predaj nulový, kým náklady stúpajú. zavedenie výrobku - je charakterizované nízkym odbytom a vysokými nákladmi na výrobu a obeh. Ide o strategické rozhodovanie ohľadom intenzity vstupu výrobkov na trh, získavajú sa odbytové kanály a vytvára sa program promotion. rast - situácia vo vzťahu k výrobku sa stabilizuje. Je to obdobie rýchlej trhovej akceptovateľnosti a zvyšovania zisku. zrelosť - rast ďalšieho odbytu, avšak prírastky nie sú tak veľké ako v predošlej fáze. Vznikajú nové varianty výrobku. Ceny klesajú a firma musí vynakladať viac prostriedkov na propagáciu. pokles - odbyt výrobku prudko klesá, tlak odberateľov na kvalitu rastie. Mnohé firmy v tejto fáze odchádzajú z trhu. Šimo 1 zaraďuje životný cyklus výrobku medzi významné marketingové pojmy, ktoré umožňujú nazrieť do dynamiky konkurencieschopnosti výrobku. Kotler, Bowen a Makens 4 ruchu, ktorým je služba, resp. balík služieb: vo svojej publikácii píšu o vlastnostiach produktu cestovného 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, P. BOWEN, J. MAKENS, J Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, s. ISBN JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, s. ISBN KİRMENDY, V. - OTRUBČÁK, P Marketing: Rozšírená učebná pomôcka. Trenčín : TnUAD-FSEV, s. 16

19 nehmotnosť služieb (nemôžu byť videné, nemôžeme sa ich dotknúť, ovoňať, ani cítiť pred ich kúpou), nedeliteľnosť služieb (nemôžu byť oddelené od poskytovateľa služieb), variabilita služieb (kvalita záleží od toho, kto, kedy, kde a ako službu poskytuje), netrvanlivosť služieb (nemôžu byť uskladnené na ďalšiu spotrebu, resp. predaj). Podľa Novackej 5 sa pri produktoch cestovného ruchu jedná o službu, resp. balík služieb, ktorý svojimi vlastnosťami a obsahom dokáže uspokojiť zákazníka. Takýmito vlastnosťami sú užitočnosť, použiteľnosť a dosiahnuteľnosť. Keďže má produkt cestovného ruchu obmedzenú životnosť, je nevyhnutne potrebné stále ho prispôsobovať meniacim sa potrebám a požiadavkám zákazníkov a to aj s ohľadom na štádium životného cyklu produkt (vývoj produktu, zavedenie produktu, rast, zrelosť a pokles). Produkt cestovného ruchu sa v porovnaní s produktmi iných odvetví národného hospodárstva vyznačuje špecifikami: nie je možné ho skladovať, je závislý od prítomnosti spotrebiteľa, existuje časové a priestorové spojenie medzi produkciou a spotrebou produktu, nie je možná presná reprodukcia produktov, subprodukty cestovného ruchu majú komplementárny charakter. Služby cestovného ruchu predstavujú podľa Oriešku 3 činnosti nehmotného charakteru, užitočné pre zákazníkov, ktorých výsledkom je individuálny (rekreačný, kultúrny, zdravotný, atď.) alebo spoločenský efekt (udržiavanie čistoty a hygieny verejných priestranstiev, prostredia, zelene a pod. 1.3 Cenová politika Vicen 1 zaraďuje cenu medzi základné nástroje marketingového mixu, pretože cena je jediným faktorom, ktorý uhrádza výrobcovi náklady spojené s produktom. Ostatné nástroje marketingového mixu si vyžadujú vynakladanie finančných materiálových i pracovných prostriedkov na tvorbu produktu, jeho podporu alebo distribúciu. 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN ORIEŠKA, Ján Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, s. ISBN NOVACKÁ, Ľudmila Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, s. ISBN X. 17

20 Cena je pre podnik taktiež dôležitou informáciou o situácii na trhu, kritériom a podnetom pre ďalšie zameranie činnosti podniku. Predstavuje dôležitú ekonomickú kategóriu, ktorá v podmienkach trhového hospodárstva plní kriteriálnu, alokačnú, signálnu, regulačnú a rozdeľovaciu funkciu. V širšom ekonomickom chápaní cena predstavuje sumu hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za prospech z vlastníctva alebo používania výrobku. Užší význam ceny spočíva v tom, že cena je množstvo jednotiek, ktoré sa účtujú za výrobok alebo službu. Z podnikového hľadiska má cena trojaký význam: cena ako výraz marketingovej filozofie, cena ako odraz cenovej hladiny, cena ako taktický prvok. Kotler a Armstrong 9 definujú cenu ako čiastku, za ktorú je výrobok alebo služba ponúkaná na trhu, vyjadrením hodnoty pre spotrebiteľa, t.j. sumy, ktorú spotrebiteľ vynakladá výmenou za úžitok, ktorý získa vďaka zakúpenému výrobku či službe. Ceny vysielajú dôležité marketingové signály, určujú pozíciu produktov na trhu a podieľajú sa na celkovom imidži podnikania. Podľa Hingstona 12, správne stanovenie cien je základom podnikania. Ako ďalej uvádza, ak je cena privysoká, škodí to predaju a ak je cena prinízka, odrazí sa to na zisku. Kľúčovým prvkom kalkulácie ceny je pochopenie vlastných nákladov, pričom významné sú podľa neho dva druhy nákladov: Fixné náklady - nemenné, fixné výdavky bez ohľadu na úroveň podnikania, Priame náklady - výdavky, ktoré sa priamo menu v závislosti od úrovne podnikania. Cenová politika, ako uvádza Vicen 1, zahŕňa všetky rozhodnutia podniku, ktoré sa vzťahujú k stanoveniu ceny a presadeniu jeho cenových požiadaviek. Z hľadiska prístupu k prijímaniu cenových rozhodnutí v podniku rozlišujeme: aktívnu cenovú politiku - podnik sám prijíma cenové opatrenia (pokiaľ ponúkaný výrobok svojou kvalitou prevyšuje výrobky konkurenčných podnikov), 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, P. ARMSTRONG, G Marketing. Praha : Grada Publishing, s. ISBN HINGSTON, Peter Efektívny marketing. 1. vyd. Bratislava : Ikar, s. ISBN

21 pasívnu cenovú politiku - podnik sa musí prispôsobiť cene danej trhom, resp. konkurenciou (ak produkty podniku nemajú v povedomí zákazníkov primerané priaznivé referencie). Rajt 13 vo svojej publikácii uvádza faktory, ktoré ovplyvňujú cenovú politiku podniku. Tvorba cien je teda ovplyvnená: internými činiteľmi firmy - marketingové ciele firmy, stratégia marketingového mixu, náklady a organizovanie cenovej tvorby, externými činiteľmi vonkajšieho prostredia - charakteristiky trhu a dopytu, konkurencia a iné činitele prostredia. Vicen 1 ďalej opisuje funkcie ceny: je meradlom pre určenie hodnoty výrobku, má rozhodujúci význam pre krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku, má aktivizačnú úlohu, tzn. podnecuje kúpu výrobku, kúpne rozhodnutia pri produktoch prinášajúcich rovnaké uspokojenie potrieb smerujú k cenovo najvýhodnejšej ponuke. pre rôzne subjekty trhu je funkcia ceny rozdielna Cenová stratégia predstavuje postup pri realizácii cenovej politiky, píše Vicen 1. Ide teda o aktivity, ktoré podnik uplatňuje pri predaji svojich produktov na trhu. Zvolená stratégia ovplyvňuje nielen úroveň ceny výrobku, ale aj spôsob jej aplikácie a využitie ďalších marketingových nástrojov pri presadení ceny na trhu. Aby bola tvorba cenovej stratégie čo najefektívnejšia, je potrebné získať informácie, týkajúce sa: povahy a rozsahu spotrebiteľského dopytu po produkte, stupňa konkurencie a jej očakávaného vývoja, základných podnikových cieľov, nákladov na výrobu a na odbyt výrobkov. Podnik môže uplatňovať nasledovné typy cenových stratégií: stratégia prienikovej ceny (použitie nízkej ceny nového výrobku), stratégia maximálne výnosnej ceny (najprv sa použije vysoká cena, ktorá sa postupom času znižuje), 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN RAJT, Štefan Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava : Sprint, s. ISBN

22 stratégia podpornej ceny (nízka cena sa využíva ako podporný argument pri marketingovej komunikácii), stratégia prémiovej ceny (značkové výrobky vysokej kvality), stratégia bežnej ceny (určuje sa na základe cien konkurencie uplatňovaných na trhu), stratégia cenovej diferenciácie (ten istý produkt sa ponúka rôznym zákazníkom na základe rozdielnych cien). Význam cenovej politiky v medzinárodnom marketingu podľa Urbana 14 vychádza okrem iného aj z faktu, že prostredníctvom dosahovaných cien sa ekonomické výhody z jednotlivých transakcií delia medzi jej partnerov. Inými slovami, úroveň dosahovaných cien bezprostredne vplýva na rentabilitu realizovaných transakcií. Kotler, Bowen a Makens 4 tvrdia, že podniky cestovného ruchu musia pri tvorbe cien brať do úvahy všetky ostatné časti marketingového mixu. Cena teda musí byť skoordinovaná s dizajnom produktu, distribúciou, promotion, a inými, tzv. necenovými faktormi. Na meranie efektívnosti cenovej politiky používajú tzv. meradlo cenovej senzitivity (PSM), ktoré pomáha dosiahnuť rovnováhu medzi skutočnou hodnotou ponúkanej služby a spotrebiteľským očakávaním o hodnote služby. PSM zahŕňa otázky, ktoré sa kladú potenciálnym zákazníkom: je služba drahá? (je služba príliš drahá, dokonca do takej miery, že si ju nekúpite?), je služba lacná? (je služba príliš lacná, dokonca do takej miery, že pochybujete o jej kvalite?). Novacká 5 zdôrazňuje, že v cenovej politike podnikov cestovného ruchu je dôležité, aby cena bola dostatočne vysoká na pokrytie všetkých nákladov, no aby prinášala aj určitý zisk. Takáto cena v sebe zahŕňa nákladovú aj ziskovú zložku. Hlavný vplyv na výšku stanovenej ceny majú tieto faktory: náklady, ceny konkurencie, 4 KOTLER, P. BOWEN, J. MAKENS, J.: Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, s. ISBN NOVACKÁ, Ľudmila: Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, s. ISBN X 14 URBAN, E. et al Medzinárodný marketing. 2. dopl. vyd. Bratislava : Ekonóm, s. ISBN

23 dopyt, jeho elasticita a kúpyschopnosť, objem predaja. Medzi doplnkové nástroje cenovej politiky, v cestovnom ruchu však využívané vo veľkej miere radí Vicen 1 okrem iného aj rabaty. Rabat predstavuje dodatočnú korekciu z predajnej ceny výrobku tomu odberateľovi, ktorý splnil podmienky pre poskytnutie rabatu. Ako zdôrazňuje, nejde o všeobecné zníženie ceny produktu. Tento nástroj cenovej politiky má za cieľ hlavne: povzbudenie predaja zníženie nerovnomernosti predaja sezónnych výrobkov, stimulovanie toku finančných prostriedkov, spoluúčasť na podpore predaja, získavanie verných zákazníkov. Druhy rabatov, ktoré sa uplatňujú závisia od situácie na trhu, ale aj od záujmu a cieľov predávajúceho. Vicen 1 vo svojej publikácii uvádza tieto druhy: množstvový kvantitatívny (pri jednorazovom odbere väčšieho množstva produktov), množstvový obratový (pri odbere určitého množstva výrobku za stanovené obdobie), funkčný (predávajúci ho poskytuje členom odbytového kanála za vykonávanie určitých funkcií ako je skladovanie, vedenie evidencie, reklama, atď.), sezónny (poskytuje sa zákazníkom, ktorí kúpia výrobky mimo sezóny, umožňuje udržať predaj počas celého roka), vernostný (predstavuje odmenu za stabilné obchodné vzťahy), zavádzací (používa sa ako zdroj na krytie rizika, ktoré vzniká pri nákupe noviniek), výbehový (poskytuje sa na produkty, ktoré ktorých výroba resp. predaj končí), jubilejný (uplatňuje sa pri určitých jubileách, výročiach). 1.4 Distribučná politika 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN

24 Každý podnik, ktorý vyrába svoje produkty, má záujem na tom, aby sa tieto dostali ku konečnému spotrebiteľovi. Spôsob, ktorým sa daný produkt dostane k užívateľovi, sa nazýva distribúciou. Podstatou distribúcie, ako uvádza Nagyová 1, je, aby zákazník mohol produkt kúpiť na geograficky vhodnom území, v takom čase a na mieste, ktoré mu vyhovuje. Organizácie, ktoré prispievajú k tomu, aby boli produkty dostupné na ďalšie použitie alebo určené ku končenej spotrebe, vytvárajú distribučné kanále, resp. cesty. Každý distribučný kanál je charakterizovaný počtom úrovní, teda počtom účastníkov distribučného kanála, ktorí sprostredkúvajú kontakt medzi výrobcom a zákazníkom. Kita 8 zasa charakterizuje distribúciu ako aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického alebo dispozičného práva (prípadne oboch práv) na produkty z jedného subjektu na iný. Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne distribučnú alebo marketingovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu k spotrebiteľovi. Distribučné, označované aj ako marketingové kanále, resp. cesty, predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov spotrebiteľom. Podľa Nagyovej 1, distribúcia produktov môže byť realizovaná prostredníctvom rôznych druhov kanálov: zákaznícky kanál (priamu distribučný kanál zabezpečuje dodávku produktu ku konečnému spotrebiteľovi, resp. užívateľovi, tzn. výrobca, resp. poskytovateľ disponuje celým distribučným systémom. V nepriamom distribučnom kanále figuruje navyše aj sprostredkovateľ.), business to business kanál (predstavuje sieť zabezpečujúcu tok tovarov od výrobcu k organizačným alebo podnikateľským subjektom.), distribučný kanál služieb (v prevažnej miere sú služby poskytované priamo výrobcom zákazníkovi alebo podnikateľskému subjektu, využíva sa však aj činnosť sprostredkovateľa, resp. agenta, ktorý zabezpečuje komunikáciu a jednotlivé funkcie služieb zákazníkovi.), duálny distribučný kanál (alebo aj viacdimenzionálny, ponúka možnosť vyššej miery ovplyvňovania sa medzi výrobcami, sprostredkovateľmi, veľkoobchodníkmi, maloobchodníkmi a zákazníkmi navzájom. Z jeho využívania 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KITA, J. et al Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, s. ISBN

25 plynú podniku výhody ako lepšie pokrytie trhu, nižšie náklady na distribúciu a pohodlnejší predaj.). Každý predávajúci sa musí rozhodnúť, akým spôsobom bude svoj tovar dávať k dispozícii cieľovému trhu, píše Kotler 15. Dvoma možnými spôsobmi sú priamy predaj tovaru alebo jeho predaj cez prostredníkov, resp. sprostredkovateľov. V rámci jedného oboru je možné stretnúť sa s oboma týmito možnosťami. Nagyová 1 charakterizuje sprostredkovateľov ako marketingové organizácie, ktoré uskutočňujú operácie medzi výrobcami a zákazníkmi alebo užívateľmi v distribučnom kanále. Ich zapojením do distribučného kanála sa dosahuje väčšia účinnosť sprístupnenia produktov na cieľové trhy, svojimi kontaktmi, skúsenosťami, špecializáciou a rozsahom činnosti ponúkajú výrobnému podniku oveľa viac, ako by sám vedel dosiahnuť. Výrobcovia vyrábajú úzky sortiment tovarov vo veľkých objemových množstvách, no spotrebitelia požadujú široký sortiment produktov v malých množstvách. Aj tento problém riešia sprostredkovatelia tým spôsobom, že nakupujú produkty vo veľkom od mnohých výrobcov, či poskytovateľov a zostavujú menšie množstevné jednotky pre zákazníkov. Medzi takýchto sprostredkovateľov patria aj cestovné kancelárie, či agentúry. Každý podnik si podľa svojej potreby a svojich požiadaviek volí stratégiu intenzity distribúcie. Nagyová 1 uvádza tieto druhy distribučných stratégií: intenzívna distribúcia (predaj prostredníctvom čo najväčšieho počtu sprostredkovateľov, nachádzajúcich sa v určitej oblasti. Táto je vhodná pri predaji tovarov dennej spotreby.), výlučná distribúcia (predaj prostredníctvom obmedzeného počtu predajcov, je vhodná pre luxusné tovary, má psychologický efekt, nakoľko podporuje imidž výnimočnosti tovaru. Jej nevýhodou je nízky stupeň pokrytia trhu.), selektívna distribúcia (predaj produktov občasnej spotreby, je akýmsi medzistupňom medzi intenzívnou a výlučnou distribúciou, zabezpečuje primerané pokrytie trhu pri vynaložení nižších nákladov.). 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, Philip Marketing podle Kotlera - Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2. vyd. Praha : Management Press, s. ISBN

26 Odbytový kanál preklenuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely oddeľujúce výrobky a služby od tých, ktorí ich budú využívať. Pre pochopenie miery dôležitosti distribučných kanálov, Körmendy a Otrubčák 11 uvádzajú ako funkcie distribučných kanálov: výskum trhu (na plánovanie a podporu výmeny tovaru je nutné získať informácie), promotion trhu (spracovávanie a rozšírenie informácií o produktoch), získavanie kontaktov (nadväzovanie a získavanie kontaktov s potenciálnymi odberateľmi), transformácia (prispôsobenie ponuky potrebám spotrebiteľov), vyjednávanie a sprostredkovanie (dohoda o cene a podmienkach, aby sa mohol uskutočniť presun tovaru), fyzická distribúcia (doprava a skladovanie tovaru), financovanie (zaobstarávanie a využitie finančných prostriedkov na úhradu nákladov), preberanie rizika (v spojení s odbytovými činnosťami). Distribúcia disponuje v cestovnom ruchu opäť špecifickou charakteristikou. Kotler, Bowen a Makens 4 uvádzajú vo svojej publikácii tieto druhy sprostredkovateľov: cestovní agenti, concierge, internet, globálne distribučné systémy, rezervačné systémy a spoločnosti, národné, štátne a miestne cestovné kancelárie, zástupca hotela, špecialisti: sprostredkovatelia a usporiadatelia, cestovní veľkoobchodníci. Ďalej vyzdvihujú hlavne úlohu internetu, keďže nemá nikdy zatvorené, umožňuje podnikom zhmotniť svoje produkty, dosahuje široké geografické rozpätia, umožňuje interakciu so zákazníkmi, šetrí prácu. 4 KOTLER, P. BOWEN, J. MAKENS, J Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, s. ISBN KİRMENDY, V. - OTRUBČÁK, P Marketing: Rozšírená učebná pomôcka. Trenčín : TnUAD-FSEV, s. 24

27 Podľa Novackej 5 predstavuje distribúcia činnosti, ktoré zabezpečujú obchodnú politiku produktu cestovného ruchu. Cieľom distribúcie je z organizačného hľadiska čo najlepšie predať službu cestovného ruchu, o ktorú prejavil záujem potenciálny zákazník. V súčasnom informačnom veku získava práve elektronický systém predaja na dôležitosti, jeho rozvoj ide nezadržateľne vpred. 1.5 Komunikačná politika Kretter 1 charakterizuje komunikačnú politiku ako cieľavedomé oslovenie zákazníka, prípadne potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikácia podľa neho spočíva na signáloch, ich prenose, prípadne výmene. V praxi sa stretávame s dvoma typmi marketingovej komunikácie: jednokanálová (jednosmerná) komunikácia (odosielateľ vysiela zakódované signály pomocou určitého nástroja vysielania, t.j. reklamný prostriedok prostredníctvom transmisného kanála, adresát signál dekóduje pomocou svojich zmyslov, informáciu vyhodnotí a poprípade si ju zapamätá.), dvojkanálová komunikácia (výmena signálov je v tomto prípade obojsmerná, resp. paralelná. Jej výhodou je fakt, že môžeme rýchlo zistiť, či sú signály cieľovými osobami správne prijímané. Ak nie, máme možnosť vykonať adekvátnu korekciu.). Podľa Rajta 13 účinnosť komunikácie nepodporujú výlučne faktory ako sú dizajn, cena, vonkajší vzhľad, obal výrobku, jeho farebná úprava, miesto predaja alebo jeho atmosféra. Existujú ďalšie možnosti, ako osloviť cieľových, resp. potenciálnych zákazníkov. Takúto možnosť nám poskytuje komunikačný program, ktorý nazývame aj komunikačným mixom. Je zostavený z kombinácie nasledovných prvkov, resp. nástrojov: reklama (každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ.), podpora predaja (krátkodobé podnety, ktoré by malí zvýšiť nákup alebo predaj výrobku, resp. služby.), 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN NOVACKÁ, Ľudmila Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, s. ISBN X. 13 RAJT, Štefan Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava : Sprint, s. ISBN

28 public relations (reprezentuje vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity.), osobný predaj (charakterizuje personálnu komunikáciu s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uskutočnenia kúpy.). Propagačnú politiku ako súčasť medzinárodného marketingu Ferenčíková 14 za kombináciu globálnej stratégie a lokálnej taktiky. Ide o určité rozdelenie na politické ciele podniku, mimopodnikové okolnosti, vnútropodnikové predpoklady na podanie výkonu a ostatné odbytovo-politické nástroje. Stanovenie cieľov marketingovej komunikácie považujú Stuchlík a Dvořáček 16 za nesmierne dôležité a bohužiaľ často podceňované činnosti. Výber a použitie jednotlivých zložiek marketingovej komunikácie sa totiž líši podľa stanovených cieľov. Resumé, ktoré z uvedených skutočností vyplýva je, že skôr ako začneme komunikovať, musíme presne vedieť, čo chceme komunikáciou dosiahnuť. Ako jeden zo základných nástrojov komunikačnej politiky uvádza Kretter 1 reklamu, o ktorej píše, že nám poskytuje nutné informácie a sprostredkováva potrebné poznanie. Umožňuje si urobiť prvú predstavu o rôznych ponukách a ich úžitku. Základnou úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníka, pričom účinnosť reklamy považuje za dominantnú zásadu každej reklamy. Podnik si musí pred každou kampaňou vopred stanoviť: cieľovú skupinu ( s kým má byť komunikované), posolstvo (čo sa má komunikovať), reklamný štýl (ako sa má komunikovať), prostriedok, resp. nositeľa reklamy (čím sa má komunikovať), čas a priestorový záber reklamy (kedy a kde sa má komunikovať). Ako píše Kotler 15, reklama je najúčinnejším nástrojom budovania povedomia o existencii 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN URBAN, E. et al Medzinárodný marketing. 2. dopl. vyd. Bratislava : Ekonóm, s. ISBN KOTLER, Philip Marketing podle Kotlera - Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2. vyd. Praha : Management Press, s. ISBN STUCHLÍK, P. DVOŘÁČEK, M Marketing na internetu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, s. ISBN

29 podniku, výrobku, služby alebo myšlienky. Meraním nákladov na tisíc oslovených ľudí je reklama prakticky neprekonateľná. Dobrá reklamná kampaň môže vybudovať imidž, preferencie, alebo aspoň prijateľnosť značky. Pri riešení otázky, aké reklamné opatrenia sa použijú na dosiahnutie reklamných cieľov, sa vychádza z výberu reklamných prostriedkov, uvádza Kretter 1 vo svojej publikácii. Z hľadiska zmyslového vnímania rozoznávame tri základné skupiny reklamných prostriedkov: vizuálne reklamné prostriedky (inzeráty, plagáty, svetelné reklamy), akustické reklamné prostriedky (reklamný šot v rádiách), audiovizuálne reklamné prostriedky (reklamný film, televízny šot. Síce sa to v publikácii neuvádza, no podľa môjho názoru sa v súčasnosti stáva najväčším reklamným médiom internet). Na to, aby sa reklamný prostriedok dostal k cieľovej skupine, nám slúžia reklamné médiá. Kretter 1 ich rozdeľuje do troch skupín: inzertné médiá (noviny, časopisy, ostatná tlač), elektronické médiá (televízia, rozhlas, film a ako som vyššie uviedol, internet), médiá vonkajšej reklamy (dopravné prostriedky, športové štadióny, atď.). Podľa Nasha 17 je oveľa jednoduchšie dosiahnuť reklamný cieľ, keď ľudia chcú našu reklamu čítať alebo sledovať. Keďže sa reklamy najčastejšie objavujú v rôznych médiách, je dôležité pridať do reklamy rozmer zábavy. Tým pádom reklama nadobúda podobný, resp. rovnaký dôraz ako ostatné články v časopise alebo ako samotný program, ktorý reklamný spot sprevádza. Ako uvádzajú vo svojej publikácii Kotler a Armstrong 9, podpora predaja v sebe zahŕňa množstvo nástrojov ako sú zľavy, súťaže, prémie, atď., ktoré priťahujú pozornosť zákazníkov, podnecujú ich ku kúpe a pomáhajú oživiť predaj produktov podniku. Podpora predaja však nie je takým účinným nástrojom v budovaní dlhodobej preferencie značky ako reklama. Smith 18 rozdelil jednotlivé nástroje podpory predaja do troch skupín: 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, P. ARMSTRONG, G Marketing. Praha : Grada Publishing, s. ISBN NASH, Edward L Direct marketing. Praha : Computer Press, s. ISBN SMITH, Paul Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, s. ISBN

30 zákaznícke akcie (zľavy, súťaže, atď.), obchodné akcie (mimoriadne podmienky, vybavenie predajného miesta, atď.), akcie na podporu predajných tímov (motivačné plány a iné výhody). Vzťah s verejnosťou alebo aj public relations má za úlohu vytvárať pozitívne vzťahy medzi podnikom a významnými zložkami verejnosti s cieľom dosiahnuť dôveru a porozumenie. Ide o rozvíjanie starostlivosti o kontakty s relevantnými skupinami verejnosti, uvádza Kretter 1. Zákazník dáva podľa neho prednosť výrobkom podniku, ktorému dôveruje, pred výrobkami neznámej značky. Nástroje public relations sa delia na dve skupiny. Prvou skupinou sú nástroje, ktoré sa sústreďujú na vonkajšiu verejnosť, kam patrí kontakt s masmédiami, tlačové konferencie, výročné správy, prospekty podniku, podnikové akcie a exkurzie, zakladanie a podpora nadácií, sponzorstvo, inzeráty, v ktorých sa podnik prezentuje a iné.). V druhej skupine, ktorá je zameraná na prácu s vnútropodnikovou verejnosťou, sa nachádzajú nástroje ako podnikové noviny, nástenné noviny a tabuľa cti. Kotler, Bowen a Makens 4 zaraďujú do verejnosti, s ktorou by mal každý podnik cestovného ruchu nadväzovať a udržiavať dobré vzťahy, nasledujúce elementy: zákazníci, dodávatelia, vláda, médiá, finančná verejnosť, občianska verejnosť. Spôsoby, ktorými to môžu dosiahnuť uvádzajú získanie priaznivej publicity, budovanie dobrého a dôveryhodného imidžu podniku a vyvracanie nepriaznivých príbehov a udalostí, týkajúcich sa podniku, Osobný predaj je podľa Kitu 8 najstarším nástrojom komunikácie s trhom. Je to proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie produktu s cieľom predaja. Zmyslom osobného predaja je: zber informácií (o možnostiach odbytu, vlastnej činnosti predaja, konkurencii), získavanie objednávok od zákazníkov, poradenstvo a servis, tvorba postojov a imidžu. 1 KRETTER, A. et al Marketing. Nitra : SPU Nitra, s. ISBN KOTLER, P. BOWEN, J. MAKENS, J Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, s. ISBN KITA, J. et al Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, s. ISBN