ŽILINSKÁ UNIVERZITA V ŽILINE FAKULTA PREVÁDZKY A EKONOMIKY DOPRAVY A SPOJOV NÁKUPNÉ ROZHODOVANIE ZÁKAZNÍKA S VYUŽITÍM NEUROMARKETINGU

Transcription

1 ŽILINSKÁ UNIVERZITA V ŽILINE FAKULTA PREVÁDZKY A EKONOMIKY DOPRAVY A SPOJOV NÁKUPNÉ ROZHODOVANIE ZÁKAZNÍKA S VYUŽITÍM NEUROMARKETINGU Bakalárska práca Žilina, 2015 Andrea Fraňová

2 ŽILINSKÁ UNIVERZITA V ŽILINE FAKULTA PREVÁDZKY A EKONOMIKY DOPRAVY A SPOJOV NÁKUPNÉ ROZHODOVANIE ZÁKAZNÍKA S VYUŽITÍM NEUROMARKETINGU Bakalárska práca Študijný program: Študijný odbor: Školiace pracovisko: Školiteľ: elektronický obchod a manažment odvetvové ekonomiky a manažment Katedra spojov Ing. Jakub Cíba Žilina, 2015 Andrea Fraňová

3

4 ABSTRAKT FRAŇOVÁ, Andrea: Nákupné rozhodovanie zákazníka s využitím neuromarketingu [Bakalárska práca] Žilinská univerzita v Žiline. Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov; Katedra spojov. Vedúci bakalárskej práce: Ing. CÍBA Jakub; Stupeň odbornej kvalifikácie: Bakalár. Žilina: FPEDAS, ŽU, s. Bakalárska práca je zameraná na ovplyvňovanie nákupného rozhodovania zákazníka neuromarketingom. Nachádzajú sa v nej vysvetlenia základných pojmov spojené s neuromarketingom, neuromarketingovým výskumom, testovaním a opisujú sa tu nástroje alebo skutočnosti, ktoré podniky využívajú na ovplyvnenie zákazníka vo svoj prospech. Veľká pozornosť je kladená na opis súčasných neuromarketingových aplikácií na Slovensku a v zahraničí. Podrobne analyzuje jednotlivé prípady využitia neuromarketingu, jeho dopady a prínos. Sú tu popísane najčastejšie využívané metódy na Slovensku a v zahraničí a ich porovnanie. V práci sa nachádza marketingový výskum zameraný na vnímanie účinkov neuromarketingu zákazníkmi. Na základe odpovedí respondentov je vyhodnotená súčasná situácia a uvedené sú návrhy a odporúčania na zlepšenie. Kľúčové slová Neuromarketing. Neuromarketingový výskum. Neuromarketingové testovanie. Neuromarketingové technológie. Nákupné rozhodovanie zákazníkov. Elektroencefalografia. Funkčná magnetická rezonancia. Magnetoencefalografia. Eyetracking. Zábleskový test.

5 ABSTRACT FRAŇOVÁ, Andrea: Buing decisions of costumers influenced by neuromarketing [Bachelor Thesis]. University of Žilina. Faculty of Operation and Economics of Transport and Communications; Department of Communications. Tutor: Ing. CÍBA Jakub; Degree: Bachelor. Žilina: FPEDAS, ŽU, pages. Bachelor thesis is focusing on influencing the buying decisions by neuromarketing techniques. It contains the theoretical definition of basic terms connected to neuromarketing, research and testing and describes the tools and practices that companies use to influence the buying decisions of their consumers. Big focus is on description of current neuromarketing applications in Slovakia and other countries. This work as well analyses in detail various individual cases of neuromarketing usage, it`s impacts and benefits. Furthermore, it describes the most commonly used methods in Slovakia and abroad and their comparison. The thesis also contains a marketing research on consumer`s perception of neuromarketing effects. Based on the responses of the respondents the current situation is evaluated and set out the proposals and recommendations for improvement. Keywords: Neuromarketing. Neuromarketing research. Neuromarketing testing. Neuromarketing technologies. Buing decisions of costumers. Electroencephalography. Functional magnetic resonance. Magnetoencephalography. Eye-tracking. Flash tests.

6 PREDHOVOR Počet podnikov na trhoch rastie a tým sa zväčšuje aj konkurencia medzi nimi. Všetci sa snažia o jedno, maximalizovať svoje zisky pritiahnutím čo najväčšieho počtu zákazníkov na svoju stranu. Medzi najnovšie nástroje, ktoré napomáhajú firmám k tomuto cieľu patrí aj neuromarketing. Výberom tejto témy som chcela poukázať na význam neuromarketingu ako vedy vo svete aj na Slovensku. Je potrebné zvýšiť osvetu tejto oblasti nie len medzi firmy, ktorým využitie jej nástrojov by napomohlo v raste, ale aj medzi zákazníkov, z dôvodu eliminovania strachu a objasnenia neznámych sfér. Zákazníci majú právo vedieť ako dokážu spoločnosti s nimi manipulovať, ale treba sa toho aj obávať? Mojou hlavnou snahou bolo v práci poukázať na pomaly sa rozvíjajúce neuromarketingové praktiky na Slovensku a neznalosť ľudí o tejto vede. Čím viac o nej zákazníci budú vedieť, tým menej sa jej budú báť a tým jednoduchšie bude pre podniky konkurovať zahraničným firmám. A práve pre to je moja práca určená nie len pre podniky ale i pre samotných zákazníkov na ktorých neuromarketing vplýva či už o tom vedia alebo nie. Každý, kto si prácu prečíta, marketér v podniku alebo zákazník, by si mal rozšíriť vedomosti o využívaní neuromarketingu a jeho vplyvu na rozhodovanie zákazníkov. Práca bola zhotovená na základe štúdia literatúry a vedeckých článkov dostupných na internete. Veľké ďakujem za pomoc patrí vedúcemu bakalárskej práce Ing. Jakubovi Cíbovi a Ing. Alene Košťálovej, PhD, ktorá mi radila pri tvorbe dotazníka.

7 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Čestne vyhlasujem, že celú bakalársku prácu na tému Nákupné rozhodovanie zákazníka s využitím neuromarketingu, vrátane všetkých jej príloh a obrázkov, som vypracovala samostatne, a to s použitím literatúry uvedenej v priloženom zozname. V Žiline, dňa Fraňová Andrea

8 OBSAH Zoznam ilustrácií... 9 Zoznam tabuliek Úvod teoretické východiská riešenej problematiky História Technológie využívané v neuromarketingu EEG fmri MEG GSR EMG Eye tracking Zábleskový test Soma značky Model nákupného rozhodovania Haló efekt Zmysli Zrak Sluch Čuch Hmat Chuť Dopamin Priming Súčasný stav riešenej problematiky na slovensku a v zahraničí Aktuálne neuromarketingové nástroje využívané na Slovensku DICIO Marketing Oriflame Tatrakon Neuromarketingové aplikácie v zahraničí Falošné supermarkety Cepia LLC... 30

9 2.2.3 Stock Campbell Soup Sila značky Pepsi alebo Coca-Cola? Sony Bravia John Kedrry vs. George W. Bush Axe Dove Yahoo Najvyužívanejšie metódy Cieľ práce Metodika práce a metódy skúmania Výsledky práce a zhodnotenie Prípravná fáza marketingového výskumu Stanovenie výskumného problému, cieľov výskumu a výskumných predpokladov Orientačná analýza situácie Plán výskumu Realizačná fáza marketingového výskumu Zber údajov Spracovanie a analýza údajov Interpretácia výsledkov výskumu Návrh opatrení na posilnenie znalostí o neuromarketingu na Slovensku.. 56 Záver Zoznam bibliografických odkazov Zoznam príloh... 63

10 ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ Obrázok 1. Prvotný spot nadácie Dobrý anjel (Zdroj: BROZOVÁ, L. Neuromarketing v sektore služieb : diplomová práca. Žilina : Žilinská univerzita v Žiline, s.) Obrázok 2. Oriflame billboard (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete:< Vlastné spracovanie.) Obrázok 3. Porovnávanie paštéty Tatrakon a Hamé - záblesky (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) Obrázok 4. Porovnávanie Morca Della od Tatrakon a Hamé - záblesky (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) Obrázok 5. Emocionálne reakcie spotrebiteľov pri pozeraní spotu na Amundsen vodku (Zdroj: Neuromarketing, [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) Obrázok 6. Obal polievky od firmy Campbell Soup pred a po použitím eye trackingu (Zdroj: Timoracky Hn 2010 prednáška Short. [online]. [cit ]. Dostupné na internete:< prednka-short >, Vlastné spracovanie.) Obrázok 7. Televízna reklama Sony Bravia (Zdroj: Sony Bravia: Colours like no others. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < 35 Obrázok 8. Emocionálne reakcie na stimuly v reklame Sony Bravia (Zdroj: Neuromarketing - 1. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < 35 Obrázok 9. Emocionálne reakcie na stimuly v reklame Sony Bravia (Zdroj: Neuromarketing - 2. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < 36 Obrázok 10. Výsledky biologických měření EmSense pro klip Evolution od Done (Zdroj: PLESSIS, E. Jak zákazník vníma značku. Brno : Computer Press, a.s., ISBN s.144., Vlastné spracovanie) Obrázok 11. Grafické znázornenie mužov a žien pri dopytovaní (Zdroj : Autor) Obrázok 12. Grafické vyjadrenie početností podľa vekových kategórií (Zdroj : Autor) Obrázok 13. Graf početností odpovedí o znalosti pojmu neuromarketing (Zdroj : Autor). 50

11 Obrázok 14. Graf početností respondentov, ktorí sa zúčastnili a nezúčastnili neuromarketingového testovania (Zdroj : Autor) Obrázok 15. Graf početností odpovedí respondentov na otázku, čo si myslia že neuromarketing zasahuje do ich súkromia (Zdroj : Ator) Obrázok 16. Graf početností odpovedí respondentov na otázku, či si myslia že by mohli byť neuromarketingom získané údaje zneužité (Zdroj : Autor) Obrázok 17. Graf početností reakcií respondentov na fakt, že podniky sa dokážu dostať do mysle zákazníkov. (Autor : Zdroj) Obrázok 18. Schéma dotazníka (Zdroj : Autor)

12 ZOZNAM TABULIEK Tabuľka 1. Stanovenie výskumných cieľov Tabuľka 2. Stanovenie výskumných predpokladov Tabuľka 3. Plán marketingového výskumu Tabuľka 4. Harmonogram Ganttov diagram Tabuľka 5. Kvótny výber mužov a žien pri dopytovaní Tabuľka 6. Početnosti podľa vekových kategórií Tabuľka 7. Cieľ 1, VP 1 a súvisiaca otázka č Tabuľka 8. Početnosť o znalosti pojmu neuromarketing Tabuľka 9. Cieľ 2, VP 2 a súvisiaca otázka č Tabuľka 10. Početnosť respondentov, ktorí sa zúčastnili a nezúčastnili neuromarketingového testovania Tabuľka 11. Početnosť respondentov podľa neuromarketingových metód, ktorými boli testovaní Tabuľka 12. Cieľ 3, VP 3 a súvisiace otázky č. 5 a Tabuľka 13. Tabuľka 14. Početnosť odpovedí na otázku, či si respondenti myslia, že im neuromarketing zasahuje do súkromia Početnosť odpovedí na otázku, či by mohli byť údaje získané neuromarketingovým výskumom zneužité Tabuľka 15. Cieľ 4, Výskumný predpoklad 4 a súvisiaca otázka č Tabuľka 16. Početnosti reakcií na fakt, že sa podniky dokážu dostať do mysle zákazníkov... 55

13 ÚVOD Súperenie firiem o získanie zákazníkov je boj, ktorý prebieha už od nepamäti. Všetci sa snažia rôznymi spôsobmi získať lepšie postavenie na trhu ako konkurencia. Niektoré firmy začlenili do svojej stratégie aj neuromarketing. Táto veda je pomerne mladým oborom a neustále dochádza k jej vývoju. Cieľom tejto práce je poukázanie na neuromarketingové aplikácie u nás i v zahraničí a navrhnutie riešenia pre elimináciu rizika zlyhania. V prvej kapitole sme vymedzili pojmy marketingu a neuromarketingu, objasnili sme vývoj týchto vied až po súčasnosť. Definovali sme najvyužívanejšie neuromarketingové technológie a rôzne ďalšie metódy a skutočnosti, ktoré firmy využívajú pre svoj prospech. V kapitole dva je analyzovaný súčasný stav neuromarketingu na Slovensku a v zahraničí. Uvádzame konkrétne aplikácie využívané firmami, pre zlepšenie ich trhového postavenia. Na konci kapitoly sme zhodnotili najpreferovanejšie metódy neuromarketingu. Kapitola tri zahŕňa ciele našej bakalárskej práce spolu s čiastkovými cieľmi, ktoré napomáhajú k ich naplneniu. Štvrtá kapitola je venovaná použitým postupom v práci, informačným zdrojom, spôsobom spracovania a vedeckým metódam, ktoré sú aj podrobne charakterizované. V piatej a zároveň poslednej kapitole sme uskutočnili marketingový výskum použitím dotazníka a elektronickej formy dopytovania. Na základe stanoveného problému, cieľov a výskumných predpokladov sme zhodnotili situáciu a navrhli potrebné riešenia. Na vznik tejto bakalárskej práce sme použili predovšetkým odbornú knižnú literatúru Slovenského aj zahraničného pôvodu, publikácie, vedecké časopisy a zverejnené prednášky odborníkov na internete. 12

14 1 TEORETICKÉ VÝCHODISKÁ RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Podľa Filipa Kotlera je marketing "spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú, prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny hodnotných výrobkov za iné". (Philip Kotler, 1997). Americká marketingová asociácia zas uviedla: Marketing je aktivita, súbor inštitúcií a procesov pre vytváranie, komunikáciu, poskytovanie a výmenu ponuky, ktoré majú hodnotu pre zákazníkov, klientov, partnerov a spoločnosti ako celku. (Americká marketingová asociácia, 2013). Mnohí ľudia si pod pojmom marketing vybavia reklamu. Najnovšie tam patrí aj produkt, miesto a cena. Základné 4P product, place, price, promotion sú dnes rozšírené aj o ďalšie ako napríklad people (ľudia), procesess (procesy) a physical evidence (materiálne prostredie). Napriek tomu, že tieto pôvodné P sú vo svete stále účinné, marketing začal hľadať iné možnosti, ako opantať myseľ zákazníkov a tým zvýšiť svoje zisky. [1] 1.1 História Určitá forma marketingu siaha až do starovekého Egypta a Mezopotámie. Tam archeológovia našli ochranné známky, ktoré mali špecifikovať a navzájom od seba odlišovať jednotlivých výrobcov a kvalitu ich výrobkov. Pomáhali tak utvárať všeobecnú mienku medzi ľuďmi tak, ako to je v podstate aj dnes so svetoznámymi značkami. Tieto značky sa postupne prenášali až do stredoveku, kde sa nazývali cechové značky. Keďže väčšina obyvateľstva bola vtedy negramotná, riadili sa podľa týchto značiek a podľa jednotlivých vykrikovaných signálov. Je pravda, že v tomto období sa nedá ešte tak úplne hovoriť o marketingu, pretože ponuka sa neprispôsobovala tzv. spotrebiteľom, ale spotrebitelia sa prispôsobovali ponuke. Po skončení stredoveku svitlo na lepšie časy nie len marketingu. Johaness Gutenberg vynašiel kníhtlač a posunul marketing o veľký skok vpred. V polovici 15. storočia svet zaplavili plagáty, letáky či noviny. O trochu neskôr, v 18. storočí, sa v novinách bežne objavovali dva až tri stĺpčeky inzercie. Marketingu, ako ho poznáme dnes veľmi pomohol rozmach priemyselnej revolúcie. V 20. rokoch 20. storočia sa rozvíjal výrobne orientovaný marketing a dopyt vtedy prevyšoval ponuku. 13

15 Propagácia v pravom slova zmysle prišla do popredia s rozvíjajúcimi sa oblasťami médií ako bol telegraf, rozhlas a televízia. Postupom času začal byť marketing orientovaný na predaj a nie na výrobu. To prinieslo veľký rozvoj reklamnej komunikácie. Z tohto obdobia si môžeme zaspomínať aj na Tomáša Baťu a Henryho Forda, ktorý sú dodnes považovaní za zakladateľov súčasnej koncepcie vedenia firiem. Henry Ford začal využívať rozhlas a iné média na reklamu svojej firmy. Ako prvý začal spájať známe osobnosti so svojou značkou. Známe je aj doteraz používané heslo Tomáša Baťu: Náš zákazník, náš pán. Po druhej svetovej vojne sa koncepcia marketingu opäť začala meniť. Firmy začali meniť svoju filozofiu. Už nechceli čo najviac predať, chceli získať, čo najviac zákazníkov. Vtedy sa marketing stal zákaznícky orientovaný. S časom a s vyvíjajúcimi sa technológiami marketing postupoval dopredu, až sa dostal do dnešnej podoby. Ako najnovší a najúčinnejší trend sa momentálne javí neuromarketing. [2] Vznik konkrétneho pojmu neuromarketing je zapísaný na konci 90. rokoch minulého storočia. Jerry Zaltman v roku 2004 (The Economist, 2004) načal možnosti využitia technológií na zobrazovanie mozgu v marketingu. Ešte o tri roky skôr, atlantská spoločnosť BrightHouse otvorila prvú neuromarketingovú divíziu. Vtedy sa stala myšlienka syntézy neurovedy a marketingu atraktívnou aj pre teóriu a prax marketingu. Droulers hovorí: Neuromarketing zodpovedá štúdiu mentálnych, implicitných a explicitných procesov, spotrebiteľského správania v rôznych kontextoch marketingu, ako aj procesov hodnotenia, rozhodovania, zapamätania či konzumovania, ktoré sa opiera o paradigmy a vedomosti neurovedy (Droulers, 2007). Neuromarketing teda hľadá odpovede na otázky, čo sa deje v našom mozgu práve vtedy, keď sme vystavení reklame, čomu venuje mozog pozornosť a čo všetko si z reklamy zapamätá. Psychológovia označujú mozog ako čiernu skrinku, teda miesto, kde prebiehajú ťažko vysvetliteľné javy, ktoré rozhodujú o chovaní spotrebiteľa. Vďaka neurológií sa odkrýva čierna skrinka a mozgu začíname viac rozumieť. Priekopníkom v tejto oblasti bol Herbert F.Krugman, ktorý nadviazal na predchádzajúce výskumy a sledoval reakciu mozgu pri čítaní novín a pozeraní televízie. Zistil, že ľavá strana mozgu má na starosti čítanie a rozprávanie, a vnímanie obrazu pravej. Tvrdil, že prežívanie emócií je funkciou pravej, zatiaľ čo poznávanie patrí do ľavej. Krugman mal mnoho teórií, ktoré však v súčasnosti mnohí nepovažujú za správne. Na začiatku 90. rokoch vedci z Harvardskej univerzity, medzi nimi aj Jerry Zaltmen, ktorý sa považuje za otca neuromarketingu, zistili, že ľudský mozog vynakladá 14

16 len 2% celkovej energie na vedomé aktivity. Mozog vníma reklamu aj podvedome, a pomocou senzomotorickej a emocionálne reakcie začali skúmať stimuly v mozgu. Súčasné výskumy hovoria, že pri rozhodovacom procese sa len z 10% zúčastňuje racionálne myslenie. Ak by sme teda aj robili prieskum a pýtali sa spotrebiteľov na motívy ich konania, neodpovedali by pravdivo, aj napriek tomu, že by chceli. Je to tým, že tradičné prieskumu trhu, už neodrážajú to, čo si respondenti v skutočnosti myslia. Pri výskume môže respondenta nevedomky ovplyvniť veľa faktorov, ako napríklad nepríjemný vzhľad marketingového výskumníka alebo spomienka na nepríjemnú udalosť. To zapríčiní negatívne hodnotenie propagovaného výrobku. Preto sa najnovšie výskumy snažia odhaliť, čo sa odohráva v mozgoch zákazníkoch a čo ich privádza k daným rozhodnutiam. [3, 29] Marketing a psychológia s ním spojená, je v dnešnej dobe neodmysliteľnou súčasťou trhového súperenia medzi firmami a stala sa súčasťou marketingového manažérstva. Čím viac o psychológii vieme, tým máme väčšiu výhodu. Každé účinky vedú k určitým reakciám. Marketéri hľadajú nové spôsoby, ako nasmerovať rozhodnutia spotrebiteľov bez toho, aby si to spotrebitelia uvedomili. Medzi pomerne mladé spôsoby patrí aj product placement vo filmoch či seriáloch, word of mounth alebo guerilla marketing. So zlepšujúcimi sa technológiami, je čoraz ľahšie dostať sa k spotrebiteľom. Približne pred dvadsiatimi rokmi, vznikla myšlienka merať mozgovú aktivitu a tieto údaje využívať pri študovaní dopadov reklamy na správanie spotrebiteľov. Napriek tomu, že interpretácia získaných údajov z elektroencefalogramu bola obmedzená, znamenalo to pokrok, či už v neurológií alebo v psychológií. Postupom času sa tak vyvinul nový odbor, ktorý je spojením neurovedy a marketingu-neuromarketing. Táto metóda sa zakladá na fakte, že nákupné rozhodovanie je založené na emóciách. Spotrebitelia si to neuvedomujú, ale produkty vyberajú podľa srdca a preto je potrebné preskúmať ich emócie hlbšie. Najjednoduchšia forma je sa opýtať. Pri rozhovore si ľudia však svoje emócie buď neuvedomujú alebo si ich nepamätajú. Ďalšou možnosťou je merať fyziologické reakcie, ktorých zmeny sa veľmi ťažko merajú. Prvý neurovedecký projekt vykonala v roku 2004 agentúra Millward Brown. Od tej doby sa rozvinuli rôzne metódy, ktoré sa využívajú v reklamnom výskume. 15

17 1.2 Technológie využívané v neuromarketingu EEG Elektroencefalografia (ďalej EEG) bolo objavené v roku 1929 a pomocou elektród položených na koži meria elektrické impulzy pri aktivácií skupiny neurónov. EEG dokáže zaznamenať okolité udalosti a je citlivá na aktivitu veľkého množstva neurónov, ktorú charakterizujú vizuálne a sluchové procesy. Nepríjemnosťou tejto technológie býva, že respondenti si musia na kožu natrieť vodivý gél, ktorý im potom zostane vo vlasoch. Populárna je kombinácia očnej kamery a EEG technológie, nazývaná BioNavigátor, ktorý sleduje činnosti mozgu. Zachytáva tak reakciu a zmeny v mozgu na vizuálne podnety fmri Funkčná magnetická rezonancia (ďalej fmri) pomocou technológie zobrazovania magnetickou rezonanciou (ďalej MRI) skúma zmeny v metabolizme. Metóda, v súčasnosti najobľúbenejšia, zobrazuje funkčné oblasti mozgu, ktoré sú aktivované vonkajšími popudmi. Práve v týchto častiach sa meria spotreba krvného kyslíka. Prístroj vytvára silné magnetické pole, v ktorom sa atómy kyslíka začnú orientovať jedným smerom. Tieto odozvy snímajú cievky, pripevnené na hlavu človeka. fmri dokáže rozoznať aktívne miesta v mozgu, keďže však chvíľu trvá, než si mozog začne pýtať kyslík, vzniká časový nesúlad. Ďalšou nevýhodou je, že prístroj je ťažký, príliš drahý a kvôli silnému magnetickému poľu, ktoré vytvára, musí byť umiestnený v špeciálnych priestoroch MEG Magnetoencefalografia (ďalej MEG) zachytáva magnetické pole, ktoré vzniká z elektrických polí. Citlivé senzory zaznamenávajú zmeny v magnetickom poli. Pole sa nachádza v okolí hlavy a zmeny vznikajú z mozgových neurónov. Samotné zariadenie nevytvára obraz mozgu. Rovnako ako EEG, nemeria aktivitu pod kôrou a je schopná popísať hlbšie štruktúry v mozgu. Využíva sa napríklad na pozorovanie aktivít pri rozhodovaní zákazníka vo virtuálnych nákupných supermarketoch. [5, 6] 16

18 1.2.4 GSR Ekrinné žľazy, sú kožné žľazy, ktoré sa nachádzajú takmer na celom ľudskom tele, ale najmä na rukách. Vykonávajú celú radu dôležitých funkcií a vedľajším efektom ich činnosti je zmena elektrických vlastností kože. Tieto žľazy sú ovplyvňované časťou nervového systému, ktorá je nezávislá od vôle človeka. Aktivita nervového systému sa zvyšuje pri psychickom nabudení. Existujú rôzne spôsoby merania: odpor, napätie alebo vodivosť. Galvanic Skin Response (ďalej GSR) predstavuje meranie vodivosti kože, ktorá odráža zmenu intenzity prežívaných emócií. To znamená, že čím väčšiu a intenzívnejšiu emóciu prežívame, tým viac sa nám potí ruka = vyššia vodivosť kože. [26] EMG Pre neuromarketing existujú dva základne typy svalov na tvári, jeden v blízkosti čeľuste, druhý v blízkosti obočia. Tieto svaly dokážu prezradiť skutočné emócie človeka. Aktivita svalu pri čeľusti reprezentuje pozitívne emócie, naopak sval pri obočí negatívne. Elektromyograf (ďalej EMG) pomáha odhaľovať tieto aktivity svalov, či už sú vedomé alebo nevedomé. Nevýhodou je, že poskytujú informáciu len o pozitívnosti alebo negatívnosti emócie, nie o citovej angažovanosti. EMG sa preto často kombinuje s inými metódami. [28] Eye tracking Až 83% informácií za deň sú primané vizuálne a ľudské oči priemerne vidia 3000 informácií denne. Preto sa v päťdesiatych rokoch minulého storočia objavilo zariadenie slúžiace na zaznamenávanie pohybu očí. Eye tracking je nenáročná a pomerne lacná technológia. Na sledovanie sa používa špeciálna kamera monitorujúca ako dlho a kam sa spotrebiteľ pozerá. Najčastejšie sa využíva na optimalizáciu webových stránok a v neuromarketingu sa kombinuje s ďalšími technológiami ako napríklad s EEG. [13] Zábleskový test Meria čas, za ktorý prvky z marketingovej komunikácie preniknú do vedomia ľudí. Vyjadruje, koľko si respondenti dokážu zapamätať a identifikovať z krátkych ukážok danej komunikácie. Na základe výsledkov, marketéri zlepšujú billboardy a prispôsobujú katalógy v snahe osloviť veľký počet spotrebiteľov. [13] 17

19 Jedny skúmajú zmeny v elektrickom prúdení, iné zmeny v metabolizme. Obľúbená je aj kombinácia niektorých z metód. Medzi ďalšie významné marketingové témy patrí opakovaná expozícia reklamy. Pri plánovaní mediálnej stratégie, ide o položku, ktorá určuje výšku rozpočtu na reklamy. Problémom opakovania reklamy a jej funkcie v spomienkach divákov siahajú až do 70. rokoch 20. storočia. Krugman vo svojej práci popísal, že diváci pri opakovanej reklame prechádzajú tromi krokmi: Čo je to? Čo ja s tým? Už som to videl. CNN zverejnila dôkazy k problematike mediálneho plánovania, na ktoré prišla využitím merania EEG. Vedci zistili, že divák pri sledovaní televíznej reklamy, prvých 800 milisekúnd strávi tým, že rozmýšľa, či už danú reklamu videl a či jej bude ďalej venovať pozornosť. V priebehu nasledujúcich 4 sekúnd sa mozog rozhodne, ako veľmi sa reklame bude venovať. Pokiaľ si v týchto prvých milisekundách divák uvedomil, že reklamu už videl, nevenoval jej ďalej pozornosť. [4] 1.3 Soma značky Značky znamenajú rozhodovanie a existuje soma, ktorú identifikoval Erik du Plessis vo svojej knihe Jak zákazník vníma značku, zúčastňujúca sa tohto procesu. Hovorí nám, čo k značke cítime. Soma značky prestavuje pocitovú časť interpretácie, ako dôležitú časť informácií, ktoré prijímame a ktoré sú potrebné pre zákazníka pri premýšľaní o kúpe produktu. Marketingový pracovníci sa snažia toto soma riadiť vo svoj prospech. Vzniká v limbickom systéme a vyvoláva nie len spomienky čo to je ale aj ako sme sa cítili. Pre marketingových pracovníkov je to podstatná vec, pretože značka sa nebude predávať sama len pre svoje využitie, ktoré slúži spotrebiteľom. Mali by sa snažiť dodať značke nie len soma, ale i čo najlepšie rysy, ktoré by zákazník neočakával. Dobre na to išli výrobcovia cereálií, ktorý do balenia pridávali hračku. Podobne to robili aj niektoré fastfood reťazce. Soma značka sa neodlišuje od značky samotnej. Keď premýšľame o značke, ktorú poznáme premýšľame o tom, aké pocity v nás vyvolala. Ak vnímame funkcie určitého výrobku negatívne, v zákazníkovi vznikajú negatívne pocity, ktoré sa mu spájajú s danou značkou. Úlohou marketingu je, aby každé soma malo kladnú hodnotu pre každú z aktivácií. Soma je pocit, ktorý môže mať kladnú alebo zápornú hodnotu. [6] 18

20 1.4 Model nákupného rozhodovania Wilson (2008) vypracoval model nákupného rozhodovania, ktorý naznačuje aké zmeny v ovplyvňovaní spotrebiteľského správania spôsobuje aplikácia neuromarketingu. Proces je zložený z troch krokov: 1. Fáza : V tejto fáze je vybratá skupina respondentov, ktorí sú považovaní za potenciálnych spotrebiteľov. Potom namiesto skupinových rozhovorov, ktoré sa využívajú v klasickom modely nákupného rozhodovania, sa použije technológia fmri. Výstupom tejto fázy je informácia, ktorá umožňuje prispôsobovanie aktivít zameraných na motivovanie spotrebiteľa k nákupu. 2. Fáza : Nazývaná intervenčná nastáva v momente, keď je spotrebiteľ zasiahnutý komunikačnou aktivitou, jeho procesy sú aktivované a formujú sa postoje k nákupu. Vďaka využitiu neurovedy sú výskumníkovi poskytnuté informácie o reakciách na zmyslové stimuly a spomienky, na predchádzajúce stimuly. 3. Fáza : Tretia fáza je poslednou fázou a zodpovedá o rozhodnutiach nakupovania, respektíve nenakupovania a zahŕňa aj dôsledky tohto rozhodnutia (negatívne alebo pozitívne) na jednotlivca ale aj spoločnosť. Nový model rozhodovania s využitím neurovedy, prináša výhodu pre marketingových pracovníkov a v získavaní si zákazníkov. Umožňuje im efektívnejšie zasiahnuť spotrebiteľa a ovplyvniť ho želaným smerom. Na druhej strane sa tu vynárajú aj etické dilemy. Jedna z nich je, či si spotrebitelia uvedomujú všadeprítomné sledovanie ich správania a cielené vystavovanie marketingovým stimulom. Ďalšia etická dilema súvisí s mierou zasahovania do súkromia a zneužitia získaných údajov. Nastáva tu otázka, kto je vlastníkom výsledkov výskumu. [7] 1.5 Haló efekt V reklamnom slovníku popisuje prenos účinku komunikácie jednej značky na inú značku alebo produkt. Ide o parazitný jav, ktorý nastane, keď spotrebitelia nedostatočne rozlišujú rozdiel medzi podobnými produktmi alebo značkami. Pôvodne sa o haló efekte hovorí v psychológií ako o tendencií prenášať pozitívne alebo negatívne dojmy, vzniknuté z pozorovania jedného osobnostného rysu na všetky ďalšie rysy. Ak si napríklad vedecký 19

21 časopis National Geografic robí reklamnú kampaň a podobnému časopisu Zem sa zvýšia predaje, jedná sa o haló efekt. V hlavách spotrebiteľov obidva časopisy splývajú, a preto sa navzájom časopisy aj ovplyvňujú. [8] 1.6 Zmysli Zrak, čuch, chuť, sluch, hmat to sú ľudské zmysli, ktorými vnímame okolie. Všetky tieto zmysli sa snažia ovládnuť marketingoví pracovníci Zrak Zrak je považovaný za najdôležitejší ľudský zmysel, preto sa aj marketingoví pracovníci zamerali už od začiatku práve naň. Avšak, čím viacej reklám na náš zrak pôsobilo, tým sa stával náš mozog imúnnejším a dokázal odfiltrovať tieto, pre človeka väčšinou nepodstatné vnemy. V dnešnej dobe na nás pôsobí veľa vnemov a to spôsobuje, že je stále náročnejšie zachytiť našu pozornosť. Preto veľa reklám a peniaze do nich investované prídu na zmar. Farby Zrak dokáže vnímať priestor, tvar a farbu. V marketingu sa najviac pracuje s farbami. Ľudia totiž vnímajú rôzne farby, rôznymi spôsobmi. Je dokázané, že červená znamená akciu, radosť a zvyšuje chuť k jedlu. Modrá je zase farbou kľudu. Žltá symbolizuje nádej, oranžová radosť spojenú s prekvapením. Zelená spôsobuje pokoj. Štúdie dokázali, že ak majú ľudia čas 90 sekúnd aby zhodnotili iných ľudí, hodnotia ich zo 62-90% iba podľa farby. Farba zvyšuje rozpoznateľnosť značky až o 80% a viac ako polovica ľudí tvrdí, že pri nakupovaní vyberajú aj podľa farby. Práve z týchto dôvodov si marketingový pracovníci dávajú záležať na farbe, ktorú ich produkt bude niesť Sluch Považuje sa za druhý najdôležitejší zmysel. Pre marketing je sluch veľmi významný. V porovnaní s ostatnými, mozog dokáže zachytiť aj zvuk, na ktorý sa priamo nezameriavame. To znamená, že podvedome vnímame aj okolité zvuky. V Londýne prebehol výskum ktorým vedci zistili, že keď v metre pustili do pozadia vyhrávať vážnu hudbu, rapídne klesol počet prepadov. Svetoznáma firma Ford Motor company, taktiež 20

22 využila sluch pre svoj marketing. Nastavili zvuk uzamykania dverí tak, aby znel ako zamknutie sejfu. Ľudia tak mali oveľa väčší pocit bezpečia Čuch Ako jediný zo všetkých zmyslov má priame spojenie s limbickým systémom. To znamená, že pri všetkých zmysloch najprv rozmýšľame a až potom si uvedomujeme konkrétny vnem. Pri čuchu je to naopak. Najprv ucítime, a potom zapájame mozog. Preto je čuch, veľmi dobrým marketingovým nástrojom. Dokáže u ľudí vyvolať pozitívne pocity a emócie. Veľa obchodov svoje priestory zahalí do príjemnej vône, aby zákazníkom spríjemnili nakupovanie. Niektoré fast-foodové reštaurácie, používajú špeciálny sprej, aby napodobnili vôňu vysmážaného jedla, ktorej tak mnohí ľudia nemôžu odolať Hmat Na rozdiel od ostaných zmyslov nemá hmat žiaden konkrétny prijímač. Prijímačom je tu celé telo, respektíve koža. Pomocou kože, vieme vnímať chlad, materiál, tlak, bolesť, vibrácie. V marketingu je na hmat kladený dôraz, najmä v oblasti textilného priemyslu. Každý zákazník si v obchode tovar ohmatá, skúša jeho materiál a to ako na neho jeho telo zareaguje. V dnešnej dobre hrá hmat veľkú úlohu aj pri elektronike. Každý zákazník skúša váhu svojho nového telefónu či notebooku. I svetoznámy Apple, zameral pozornosť na svoje zariadenia - jeho výrobky sú na dotyk hladké a bez kazu Chuť Dá sa využívať v marketingu, ale veľmi obmedzene. Na tento zmysel sa zameriavajú len výrobcovia nápojov a potravín. Mnoho reštaurácií, či podnikov sa snaží vytvoriť jedinečnú chuť. Nie je to však jednoduché. Najznámejším príkladom sú asi ochutnávky v nákupných centrách. Ide o marketing, kedy milá slečna oslovuje zákazníkov aby ochutnali ich produkt. Keď im zachutí, zväčša si ho aj kúpia. Marketingový experti Martin Lindström a doktorka Gemma Calverta pomocou výskumov zistili, že najlepšie pre marketing je použiť kombináciu zmyslov. Jeden z experimentov bol, že dobrovoľníci mali číslami hodnotiť ako na nich pôsobí vôňa a obrázky jednotlivých produktov. Pri pokuse zistili, že viac bodov získali produkty vtedy, keď hodnotili obrázok a prislúchajúcu vôňu dokopy. Keď ľudia hodnotili vône a obrázky zvlášť, pripísali im menej bodov. Najhoršie pre produkt dopadli testy, keď hodnotitelia 21

23 dostali spojené vône a obrázky, ktoré k sebe nepatrili. Ak dobrovoľníci ovoniavali a pozerali na obrázky osobitne, pripadali im bodovo zrovnateľné. Z toho vyplýva, že vôňa a vzhľad výrobku aktivujú rovnaké miesta v mozgu. Práve zrkadlovým neurónom vďačíme za to, že keď ucítime vôňu čerstvo upečeného chleba, vieme si toto pečivo hneď aj veľmi živo vybaviť. Tieto experimenty potvrdili, že spájanie viacerých zmyslov v marketingu má pozitívne účinky ale zlé spojenie môže vyvolať negatívnu reakciu u zákazníka. [9] 1.7 Dopamin Každá firma sa snaží aby nám ich produkty buď zmiernili zlý pocit, riešili naše nálady alebo aby nám ich produkty prinášali dobré pocity, tak povediac aby nás odmeňovali. Je pravda, že sa najeme keď sme hladní, napijeme keď sme smädní. Ale zvolíme tú možnosť z veľkej škály (voda, coca-cola, fanta, pivo, kofola...),ktorá nám prináša najväčšie potešenie. Vďaka výskumu drog a drogových závislostí vedci odhalili, čo má za následok, že si ľudia vyberajú práve to, z čoho majú najväčšie potešenie. Na svedomí to má limbický systém a pôsobenie dopaminu. Vďaka vylučovaniu dopaminu sa cítime dobre. Mozog si bez nášho vedomia neustále ukladá spomienky a to ako sme sa pri nich cítili. Aj toto má na svedomí vylučovanie dopaminu. Má úzku súvislosť s hľadaním potešenia. Existujú dôkazy, že pri premýšľaní o určitej vytúženej veci, sa vylučuje viac dopamínu ako pri jej spotrebe. Ak pri nakupovaní v obchode zbadáme značku, ktorú sme už vyskúšali, vrátia sa nám príjemné spomienky. Začne sa vylučovať dopamín, ako by sme už konkrétny produkt používali. Je zrejmé, že práve preto je dopamín najdôležitejší pre marketing značky. Stačí zaistiť, aby značka vyvolávala viacej dopamínu, než konkurenčná. Niektorý odborníci tvrdia, že v ére rozvíjajúceho sa neuromarketingu, je práve toto najlepšie sformulovanie cieľa marketingových snažení. Ako náhle poznáme dopamínové okamihy, môžeme to začleniť do sľubov značky a vytvoriť tak základ kreatívneho prístupu. Problémom je, že vylučovanie dopamínu sa ťažko určuje, pretože sa nedá zmerať ani pomocou EEG. [6] Heuristika Tento výraz pochádza z oblasti zdravotníctva a znamená niečo ako jednoduché rozhodovacie pravidlo. Toto pravidlo funguje medzi lekármi z jasných dôvodov - zachrániť životy. V minulosti, keď prišiel pacient s podozrením na infarkt, začali sa robiť 22

24 nekonečné testy, na ktoré výsledky sa čakalo dlho a pacienti zomierali. V súčasnosti sa používa niekoľko jednoduchých otázok, na základe ktorých, je pacient liečený na infarkt napriek tomu, že výsledky z testov ešte nie sú známe. Vďaka tomu, sa zachránilo už nemálo životov. A to je práve heuristika. Šetrí čas a energiu, no nie vždy rozhodnutia stanovené podľa nej sú optimálne. Je viacero názorov, že aj pri nakupovaní, zákazníci používajú mentálnu heuristiku. Zákazníci zoberú z obchodu produkt, len pre to, že ho obvykle kupujú. Veľkú úlohu pri rozhodovaní hrá nálada, kultúra, aj povaha. Agentúra Millward Brown prišla so zistením, že väčšina nakupujúcich používa heuristiku, ale charakter heuristiky u rôznych ľudí je iný. Agentúra tvrdí, že je najdôležitejšie vedieť, ktoré atribúty sú významné. Vďaka tomuto poznatku vznikol model BrandDynamics. Skladá sa z otázok, na ktoré respondenti odpovedajú a potom sa spracovávajú. Výsledkom je parameter, ktorý hovorí v akej miere je respondent zviazaný so značkou. prítomnosť (presence ) - ak si chce vytvoriť firma nejaký vzťah so spotrebiteľom, musí sa dostať do jeho zorného pola, to znamená, že zákazník musí o nej vedieť; úroveň sa meria podľa toho, či respondent vykazuje spontánne povedomie o značke, jej sľuboch alebo či už značku vyskúšal; relevancia (relevance) - značka sa musí stať vierohodná; mala by poskytovať určitú hodnotu za rozumnú cenu; výhoda (advantage) - ak sa už podarí splniť relevanciu, značka sa musí odlišovať nejakým spôsobom od konkurencie; musí mať určitú výhodu; pevná väzba (bonding) - pevná väzba medzi spotrebiteľom a značkou nastáva vtedy, keď spotrebiteľ tvrdí, že značku nemôže nič prekonať. Vďaka týmto otázkam vzniká akási pyramída. Čím vyššie sa značka v pyramíde uvedených úrovní pri zákazníkovi nachádza, tým väčšie finančné výhody z neho má. Keď však respondent odpovie na otázku prečo kupuje túto značku vetou: kupujem ju vždy, alebo na otázku prečo nekupuje inú značku odpovie: neviem, je to moc drahé, nejde o väzbu na značku. Nepociťuje pri nej: toto je moja značka. [6] 1.8 Priming Ide o nevedomú pamäť v ktorej dochádza k takzvanému prednastavovaniu. Môžeme ho prirovnať k Pavlovmu reflexu. Rozdiel medzi nimi je, že priming nevyvolá 23

25 automatickú telesnú aktivitu. Namiesto toho dochádza k aktivovaniu príslušného prepojenia v mozgu. Napríklad: človek, ktorý vidí slovo žltý, bude o niečo rýchlejší pri rozpoznaní slova banán. Deje sa to preto, že banán a žltý sú v pamäti veľmi úzko spojené. Ďalším príkladom je, že ľudia kúpia radšej nápoj z chladničky, na ktorej sú nalepené pozitívne obrázky, ako z chladničky na ktorej nie je nalepené nič. To isté platí aj pri novinkách. Rozpoznanie nového tak povediac nenaprimovaného produktu predstavuje oveľa viac krokov v mozgu, ako rozpoznanie už nám dobre známeho naprimovaného produktu. Sám mozog sa snaží o šetrenie energie a preto, vyberá vždy jednoduchšiu možnosť. [10] 24

26 2 SÚČASNÝ STAV RIEŠENEJ PROBLEMATIKY NA SLOVENSKU A V ZAHRANIČÍ Od konca 90. rokov, kedy sa svet prvýkrát stretol so samotným pojmom neuromarketing, uplynula už dlhá doba. V súčasnosti, najmä v zahraničí, sa neuromarketing vo firmách využíva ako bežná súčasť marketingu. Najznámejšie firmy využívajúce tento vedný obor sú napríklad: Microsoft, Google, Yahoo, Intel a iné. Zakladajú sa podniky, venujúce sa špeciálne neuromarketingovým testovaniam (Bright House Neurostrategies Group jednou z prvých na trhu). V Českej republike sú to firmy ako: LaBoratory & CO, Millward Brown, GfK Czech a iné. Veľké množstvo z týchto firiem si chráni tajomstvo ohľadom používaných technológií a čo nimi chcú zistiť. U nás až v roku 2007 prišla na trh prvá agentúra, ktorá sa zaoberala neuromarketingom DICIO Marketing. [19] 2.1 Aktuálne neuromarketingové nástroje využívané na Slovensku Neuromarketing na Slovensku je stále ešte pre väčšinu veľkou neznámou. Ak si to porovnáme so zahraničím, nenájdeme tu také množstvo firiem ako napríklad v rozvinutej Amerike. Ale predsa i u nás nájdeme pár zaujímavých neuromarketingových výskumov DICIO Marketing Ako prvá sa u nás začala neuromarketingom zaoberať firma menom DICIO Marketing. Jej prienik na trh zabezpečili experimenty týkajúce sa zmeny vodivosti kože. V roku 2007 na základe nich, bol vytvorený úspešný spot pre nadáciu Dobrý Anjel. Na dlaň dobrovoľníkov sa pripevnilo zariadenie, ktoré dokáže namerať zmenu vodivosti kože. Pri opakovanom pozeraní spotu sa zistilo, že najvyššia vodivosť kože sa preukázala v dvoch momentoch reklamy. Prvý bol niekedy okolo piatej sekundy spotu, kde dievčatko vytiahlo srdce a spievalo...veľmi ľúbi ma. Druhýkrát to bolo v dvadsiatej prvej sekunde, kedy matka objímala dievčatko a ženský hlas hovoril láska dokáže zázraky... Dôkaz tohto experimentu môžeme vidieť na Obrázku 1. 25

27 Obrázok 1. Prvotný spot nadácie Dobrý anjel (Zdroj: BROZOVÁ, L. Neuromarketing v sektore služieb : diplomová práca. Žilina : Žilinská univerzita v Žiline, s.) Na základe experimentu sa spravil nový spot, ktorý bol neskôr použitý aj v televízií. Tento raz sa zvýšil počet záberov, kde sa objavovalo srdiečko a dotyky. Reklama bola opäť ukázaná dobrovoľníkom a výsledky boli zjavné. Vďaka úspešnému spotu pribudlo nadácií 7000 prispievateľov. Táto firma vykonala mnoho ďalších experimentov zameraných na nákupné rozhodovanie. Jedným z nich bol aj test s Fernetmi. Do dvoch rôznych sklenených fliaš naliali ten istý Fernet. Jedna fľaša mala pekný obal Fernet Stock, druhá bol obrandovaná menej známou značkou. Dobrovoľníkom dali ochutnať z obidvoch fliaš, pričom si dali záležať aby každý videl z ktorej fľaše práve nalievajú. Iba 26% respondentovv uviedlo, že Fernet chutí rovnako. 26% respondentov označilo Fernet z menej známej fľašky za lepší a skoro 60% uviedlo, že im viacej chutil Fernet z fľašky Fernet Stock. Napriek tomu, že 1,8 % sa vôbec nevyjadrili, môžeme vyhlásiť, že pravidlo Šaty robia človeka platí aj v marketingu.[11, 12] Oriflame Spoločnosť Oriflame patrí medzi prvé firmy na Slovensku, ktorá využila silu neuromarketingu k zlepšeniu svojho postavenia. Na billboard sa použil zábleskový test. Respondentom boli ukázanie krátke záblesky v trvaní približne 0,04 milisekúnd (postupne sa o rovnaký počet milisekúnd stále predlžovali), pričom ich úlohou bolo pomenovať všetko, čo dokáže počas záblesku rozoznať. Experiment sa končí vtedy, ak trikrát za sebou respondent nedokáže nič nové pomenovať. Vďaka tomuto testu Oriflame vedel prispôsobiť 26

28 billboard tak, aby oslovil viacej spotrebiteľov. Na Obrázku 2. vidíme, ako sa do loga pridala zelená farba pre posilnenie asociácie sviežosti a naturálnosti. Obrázok 2. Oriflame billboard (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete:< Vlastné spracovanie.) Ďalej firma oriflame testovala aj grafiku svojho katalógu. V tomto prípade sa využila metóda eye-tracking. Keďže firma mala problém s prívlastkom prírodný a s pravosťou jeho významu, použila sa aj metóda GSR a EEG, ktorá sledovala rozhodovanie a zapamätávanie u zákazníka. Potrebovali, aby sa ich prírodná kozmetika odlišovala od inej kozmetiky s výťažkami z rastlín, ktorú si Slovenky za tento pojem zamieňali. Vďaka týmto testom sa do kampane pridala zelená farba, prírodné prvky a trefný slogan. Modifikáciou prešiel aj spot na nábor nových predajkýň. Reklama si zaslúžila titul: najefektívnejšia na svete medzi lokálnymi pobočkami a Slovensko sa stalo najúspešnejšou krajinou na svete vo výške tržieb na obyvateľa Tatrakon Firma Tatrakon tiež využila zábleskový test na produkty Morca Della a Pali. K neuromarketingu sa dostali v momente, keď mali uviesť svoju prvú marketingovú komunikáciu v televízií a vybrať produkt, ktorý najlepšie odkomunikuje ich značku. Spotrebitelia totiž rozpoznávali produkt na základe jeho názvu a nespájali si ho s firmou Tatrakon. V zábleskovom teste sa porovnávala vždy dvojica produktov s rovnakým názvom, jeden od firmy Tatrakon, druhý od konkurencie Hamé. Na Obrázku 3. vidíme, 27

29 porovnávanie paštét dvoch rôznych značiek. Ľuďom trvalo viac ako 200 milisekúnd kým rozpoznali značku Tatrakon. V porovnaní so značkou Hamé zaostával. Obrázok 3. Porovnávanie paštéty Tatrakon a Hamé - záblesky (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) Druhý test (viď. Obrázok 4.) porovnával Morca Dellu. Čas rozpoznania značky sa znížil približne o polovicu a počet ľudí, ktorí značku rozpoznali, tiež vzrástol. Obrázok 4. Porovnávanie Morca Della od Tatrakon a Hamé - záblesky (Zdroj: Čo funguje na spotrebiteľov?. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) 28

30 Vďaka tomuto testu, sa do reklamy zvolil produkt Morca Della, kde spotrebitelia dokázali značku Tatrakon najrýchlejšie identifikovať. Rozdiel medzi časom rozpoznania u Hamé a Tatrakomu nebol taký veľký, ako v prvom prípade. Pred tým spotrebitelia poznali len Morca Dellu, bez ohľadu na výrobcu. Vďaka neuromarketingu sa dostala firma Tatrakon viac do popredia a začali sa rozlišovať výrobky od Hamé a výrobky od Tatrakonu.[13, 14, 15] 2.2 Neuromarketingové aplikácie v zahraničí Technológia aj samotná veda neuromarketing napreduje v zahraničí rýchlejšie v porovnaní so Slovenskom. Svet dobívajú neuromarketingové agentúry ako napr. už spomínaná House Neurostrategies Group, ktorá patrí medzi prvé na svete, Focus Groups, ktorá si svojou prácou vyslúžila ocenenie Veľkej Oglivy, EmSense, SalesBrain, Buyology, Labiometrics, Neuroinsights a mnohé ďalšie. Tieto spoločnosti prispievajú k rozvoju a šíreniu neuromarketingu ako vedy. Väčšina firiem využíva fmri alebo EEG, alebo kombináciu s inými metódami ako je napríklad eye-tracking. Práve takéto výskumy pomohli najznámejším firmám zostať číslo jeden na trhu a získať si spotrebiteľov po celom svete. [24] Falošné supermarkety Tie najznámejšie firmy, ktoré predávajú spotrebné produkty vedia, že rozmiestnenie ich produktov do regálov je veľmi kľúčové. Je veľmi dôležité, aby sa zákazníci necítili trápne alebo nepríjemne pri kupovaní chúlostivých produktov. Preto úspešné firmy ako napríklad Kraft, Coca-Cola, PepsiCola a mnohé iné, si založili niečo ako falošné supermarkety. Ide o miesta, ktoré sa väčšinou nachádzajú v starých skladoch na odľahlom mieste. Sklady naplnia regálmi a do regálov umiestnia svoje ale i konkurenčné produkty. Potom, väčšinou v noci, pozvú ľudí, aby nakupovali. Týchto ľudí sledujú kamery a mozgové skenery aby v reálnom čase poskytli obraz o tom, ako nakupujúci vyberá produkty a zároveň zavrhuje jednotlivé varianty. Zástupcovia firiem na obrazovkách priamo vidia, zmeny mozgových činností nakupujúcich počas ich prechádzania pomedzi regály. Vďaka týmto údajom, firma vypracuje planogram. Ide o model, znázorňujúci rozmiestnenie produktov tak, aby dosahovali čo najvyšší predaj. Marketéri potom vedia, ktoré miesta v regáloch v supermarketoch alebo iných obchodoch je najvýhodnejšie kúpiť. 29

31 Prínosom falošných supermarketov bolo zistenie, že umiestnenie skrášľovacích prostriedkov pre mužov oddelene od tých ženských zvyšuje ich predaj. Hoci sa nazdávame, že sa nachádzame v modernej dobe, veľké percento mužov si neželá pred ostatnými spotrebiteľmi prezerať chúlostivé typy produktov. Ak zabezpečíme, aby sa nakupujúci cítil slobodne, nesledovaný ostatnými okoloidúcimi, kúpi viac, alebo dokonca drahší produkt Cepia LLC Marketéri už dlho vedia, že ľudia chcú to, čo majú druhí. Dokázal to aj experiment doktora Cialdini, ktorý dal vyplniť hŕstke dobrovoľníkov dotazník. Samotný dotazník bola len zámienka na odvedenie pozornosti. Jeden z výskumníkov ponúkol koláč účastníkom. Zobrala si len jedna pätina. Neskôr, tajne odstránili všetky koláče, aby to vyzeralo, že si zobrali všetci. V druhej fáze, po opätovnom naplnení misy, vošiel do miestnosti muž, a tak aby to videl každý účastník, si zobral z misy koláč. Keď sa ich spýtali teraz, kto si dá koláč, zobral si skoro každý. Firma Cepia veľmi dobre využila túto psychologickú fintu nazývanú tlak okolia pred Vianocami so svojou novou hračkou - škrečkom Zhu Zhu. Najprv firma rozdávala hračky zadarmo v zoologických záhradách, nemocniciach a na zápasoch baseballovej ligy. Neskôr začala sponzorovať večierky, pre milovníkov škrečkov, kde tieto hračky vyhrávali vplyvné bloggerky. Usporiadali aj online twitterovú párty, kde si priateľky z celého sveta, v sprievode moderátorky, vymieňali názory, o hračkách Zhu Zhu. Týmito krokmi spôsobili, že v celých Spojených štátoch amerických, nebolo miesto, kde by sa o hračke nevedelo. V tom čase, firma Cepia LLC, prišla s niečím geniálnym. Začala vyrábať menej hračiek Zhu Zhu. Prečo? Pretože, čo chce každý, chceme aj my. Pocit nedostatku v nás vyvoláva strach že zostaneme mimo. Škrečok sa na začiatku predával za desať dolárov a v roku 2009 sa stala najžiadanejšou hračkou detí. Kupujúci boli za ňu ochotní zaplatiť tri až päť násobok pôvodnej ceny. [16] Stock Dobre známa reklama firmy Stock na vodku Amundsen šesťkrát destilovanú vymyslela agentúra Ogilvy & Mather Praha. V spolupráci so švédskou réžiou a nórskymi hercami vytvorili reklamu, ktorá si zaslúžila titul najefektívnejšia česká reklama podľa EFFIE v roku

32 Spot sa podrobil testovaniu pomocou metódy BioNavigator v spojení s ďalšími metódami. Výskumníci sa zamerali na vtipnosť reklamy. Pomocou elektromyografie dokázali rozoznať skutočný úsmev a tzv. spoločenský úsmev. V reklame viedli konverzáciu dvaja Fíni o tom, že vodka je šesťkrát destilovaná. Pri druhom zopakovaní Etter desillere, sa mozog hneval, prečo to opakuje dvakrát. Po treťom opakovaní, začali chápať, že ide o vtip a respondenti sa bavili až do konca reklamy. Na Obrázku 5., je červenou farbou zvýraznená stúpajúca zábava, ktorú začali pociťovať ľudia v okamihu, keď zistili, že ide o vtip. Obrázok 5. Emocionálne reakcie spotrebiteľov pri pozeraní spotu na Amundsen vodku (Zdroj: Neuromarketing, [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Vlastné spracovanie.) Neuromarketing odhalil pomalý začiatok spotu. Následkom toho sa môže stať, že mu divák nezačne venovať pozornosť. Testovanie objavilo tiež nízku vizibilitu značky. Spotrebitelia si však napriek tomu správne spojili reklamu so značkou. Výsledkom výskumu bolo, že reklama pozitívne ovplyvňuje zákazníkov a ich nákupné rozhodovanie. Dôkazom je aj nárast predaja Amundsen vodky v gastronómií, zvýšenie podielu na trhu na 15% a upevnenie pozície v najlepšej trojke. [17, 18, 19] 31

33 2.2.4 Campbell Soup Neuromarketing bol použitý aj pri testovaní obalu polievky Cream of Potato od firmy Cambell Soup. Firma využila metódu Eye tracking. Vďaka tejto technológií sledovali fixáciu na určité miesto, smer pohľadu, zväčšovanie zreníc a pod. Keďže tieto zistenia majú nadväznosť na duševné pocity spotrebiteľa, možno tak definovať emócie, ktoré obal produktu vyvoláva u spotrebiteľa. Dobrovoľníkom bol ukázaní obal polievky a pomocou Eye trackingu sa sledoval pochyb ich očí a následné reakcie. Na základe toho, bol zmenený obal polievky (pozri Obrázok 6.). Obrázok 6. Obal polievky od firmy Campbell Soup pred a po použitím eye trackingu (Zdroj: Timoracky Hn 2010 prednáška Short. [online]. [cit ]. Dostupné na internete:< Vlastné spracovanie.) Oproti pôvodnému, sa na nový obal pridala modernejšia miska, logo sa presunulo na spodok vrecka aby nevzbudzovalo príliš veľkú pozornosť. Každá príchuť polievky bola odlíšená farbou pre lepšiu orientáciu a na obrázok sa pridala para, pre vyššiu emocionálnu odozvu u zákazníkov. Vďaka týmto zmenám v Amerike zaznamenali nárast predaja Campbell Soup. [20] 32

34 2.2.5 Sila značky Budovanie značky je dlhodobý a ťažký proces. Keď sa však tento proces podarí dotiahnuť do úspešného konca, firma má vyhrané. Ľudia chcú to, čo je populárne. Americkí vedci vykonali niekoľko štúdií, ktoré dokázali, že obľúbenosť je silným marketingovým nástrojom. Skupinke teenagerov, vo veku 12 až 17, nechali vytvoriť rebríček najlepších pesničiek zo serveru MySpace. Po zostavení rebríčku, zverejnili obľúbenosť každej piesne. Pomocou funkčnej magnetickej rezonancie vedci sledovali reakcie mozgov teenagerov. Výsledky ukázali, že ak sa dotyčného pesnička zhodovala so zverejnenou populárnou, v mozgu sa aktivovalo miesto, súvisiace s odmeňovaním. Teenager bol šťastný. Ak naopak svoju pesničku nenašiel v rade obľúbených, aktivovalo sa v mozgu miesto súvisiace úzkosťou. Výskumníci vyvodili záver, že tento pocit úzkosti ľudí núti vytvárať konsenzus a tým meniť svoje rozhodnutia. Toto tvrdenie potvrdil aj Martin Lindström vo svojom teste. Desiatke žien položil otázku ohľadom značky Louis Vuitton: Prečo milujete túto značku? Odpovede boli rôzne. Hovorili o kvalitnom zipse, pravej koži, nadčasovosti výrobkov a podobne. Potom tieto ženy podrobil funkčnej magnetickej rezonancii a ukazoval im kabelky tejto značky. Experiment dokázal, že pri prezeraní kabeliek sa aktivovala takzvaná Brodmannova oblasť 10 v mozgu. Táto oblasť zosilňuje, ak spozorujeme vec ktorá je IN, a ktorá letí. Respondentky si svoje nakupovanie snažili zdôvodňovať racionálne kvalitou kabelky. MRI však dokázalo, že popularita a strach že zostaneme mimo, je ten pravý dôvod prečo tieto značky nakupujeme. [16] Pepsi alebo Coca-Cola? Večný súboj dvoch silných značiek podobného charakteru. V roku 2004 ho vyriešil profesor Samuel McClure zo Stanfordskej univerzity pomocou experimentu zameraného na rozhodovanie. Sedemdesiat osôb rozdelených do troch skupín, pričom každá skupina mala iný test. 1. skupina: dostali dva nápoje bez značky, ktoré mali ochutnať a rozhodnúť sa pre jeden z nich; 33

35 2. skupina: boli im ponúknuté dva nápoje; v oboch bola Coca-Cola, no len jeden bol obrandovaný značkou Coca-Cola; 3. skupina: v tejto skupine boli opäť ponúknuté dva nápoje, oba Pepsi, ale len jeden bol označený značkou Pepsi. Na experiment bola použitá funkčná magnetická rezonancia, ktorá odfotila zmeny v aktivitách mozgu u jednotlivých respondentov. Tento test sa dostal do histórie marketingu. V prvej skupine v slepom teste, viac ako 50% respondentov uviedlo, že dáva prednosť Pepsi pred Coca-Colou. A však v prípadoch skupín 2 a 3 sa ukázalo, že preferujú Coca Colu. Získané údaje dokázali, že pri slepých testoch sa v mozgu aktivuje ventromediálna časť predného laloku, ktorá pracuje v procese rozhodovania. V druhom teste, kde bola značka odhalená, fmri zobrazilo aktiváciu dorzolaterálnej prefrontálnej kôri a hipokampus. To viedlo k záveru, že pri odhalení značky, proces rozhodovania je ovplyvnený pamäťou a minulými skúsenostiami spojenými so značkou. Skupina 2 jasne ukázala, že Pepsi musí zmeniť svoju marketingovú stratégiu Sony Bravia Metóda spojenia elektromyografie a galvanickej reakcie kože, nazývaná neurostopa, bola použitá pri testovaní televíznych reklám Sony Bravia. Tento spot bol vysielaný aj u nás, išlo o príjemnú hudbu a veľké množstvo farebných loptičiek skákajúcich smerom dole po ulici (viď. Obrázok 7.). 34

36 Obrázok 7. Televízna reklama Sony Bravia (Zdroj: Sony Bravia: Colours like no others. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < V jednotlivých variantoch sa sledovala emocionálna reakcia na vizuálne podnety. V prvej variante reklamy sa objavila skákajúca žaba. Ten moment vyvolal u respondentov stimul, ktorý spôsobil pozitívnu reakciu a ďalšie zvýšené pozornosti až do momentu druhého stimulu zobrazenia loga a sloganu spoločnosti (viď. Obrázok 8.). Obrázok 8. Emocionálne reakcie na stimuly v reklame Sony Bravia (Zdroj: Neuromarketing - 1. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < 35

37 V druhom spote bola scéna so žabou vystrihnutá a porovnávali sa reakcie s prvým. Obrázok 9. Znázorňuje pokles pozitívnej reakcie, taktiež pokles pozornosti smerom k druhému vizuálnemu podnetu - loga spoločnosti. Obrázok 9. Emocionálne reakcie na stimuly v reklame Sony Bravia (Zdroj: Neuromarketing - 2. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < Neuro-stopu využívajú marketéri na analyzovanie reklamy, ktoré časti ju robia účinnejšou a majú väčší vplyv na publikum. V tomto prípade bola samozrejme vybraná prvá z možností. [21] John Kedrry vs. George W. Bush Psychológ Drew Westen (Harvardská univerzita) spolu s kolegami v roku 2004 vykonal neuromarketingový výskum. Overovali hypotézu, že dochádza k zmenám v mozgu pri konfrontácií so nepokujúcou informáciou. V období pred voľbami amerického prezidenta podrobil 15 zarytých podporovateľov Johna Kerryho a 15 na strane Georgea Busha skenovaniu mozgu pomocou technológie fmri. Všetci tridsiati účastníci boli politicky vzdelaní a inteligentní ľudia. Respondentom boli premietané diapozitívy s výrokmi politikov, ktoré jasne dokazovali nedôveryhodnosť oboch mužov. Príklad : politik učiní sľub a o pár dní spraví alebo povie niečo úplne iné. Prvý diapozitív teda obsahoval výrok a druhý rozpor samotného 36

38 vyhlásenia. Vyhlásenia a skutky boli síce fiktívne ale zostavené tak, aby pôsobili vierohodne. Na treťom diapozitíve, psychológovia vyzývali ľudí, aby zhodnotili, či prvé dve informácie boli v rozpore. Počas štvrtého diapozitívu respondenti hodnotili na škále od 1-4, do akej miery došlo k rozporu. Pre objektívnosť, do ukážok boli zaradené aj politicky neutrálne osoby ako napríklad Tom Hanks alebo William Styron. Hypotéza sa potvrdila. Pri vystavení politického favorita do negatívneho svetla sa v mozgu aktivovali neuróny súvisiace s nepokojom. Pred premietnutím tretieho diapozitívu však mozog tieto negatívne pocity potlačil a aktivoval neuróny, ktoré súvisia s pozitívnymi emóciami. Psychológovia boli výsledkom výskumu zhrození. Mozog nie len že vypínal negatívne reakcie, ale vôbec nedošlo k zapojeniu tej časti mozgovej kôry, ktorá je zodpovedná za premýšľanie. Na základe experimentu Drew Westen tvrdí, že politické rozhodovanie u voličov nie je vykonávané objektívne - rozumovo, ale emocionálne. [22] Axe Reklamnej kampane, teraz už dobre známej kozmetiky, sa ujal David Cousin z firmy Unilever. Dokázal, že zainteresovanie emócií ako žiadostivosť a nádej do marketingu vytvorí legendárnu kampaň. Prvý krok výskumu zahŕňal mužov vo veku rokov po celom svete, ktorí museli odpovedať na citlivé otázky. David Cousin tak chcel zistiť pravdu o mužoch bez ohľadu na ich postavenie, pôvod či vzdelanie. Vďaka anonymnému dopytovaniu si vedel vytvoriť obraz o fantázií bežného muža. Nebol to sen, že by bol neodolateľný pre ženu. Išlo o predstavu, kedy bol neodolateľný hneď pre niekoľko žien naraz. Výsledkom sú reklamy Axe s mladým mužom, ktorého naháňajú krásne ženy. Výrobok Axe dezodorant bol testovaný aj pomocou MRI technológie, konkrétne obal produktu. Pôvodný obal bol bez nápisu, ale testovali sa dve nové varianty. V prvom prípade sa pridal nápis žiadostivý, čo súvisí s imidžom značky a v druhom silný, čo reprezentuje charakter produktu. Výsledky ukázali, že pri slove žiadostivý na obale, došlo k aktivácií časti mozgu, ktorá reprezentuje kúpny zámer. Z toho vyplýva, že pre marketérov je významne účinnejší odkaz, ktorý súvisí s imidžom značky ako ten, čo odkazuje na hodnotu produktu. [16, 23] 37

39 Dove Firma EmSense vykonala meranie pomocou EEG na televíznu reklamu Dove ( Evolution of Dove ). Pomocou niekoľkých dobrovoľníkov a elektroencefalogramu napojeného na nich, merali emócie a vnímanie mozgu počas spotu. Reklama spočívala v zobrazení priebehu líčenia modelky pred fotením na billboard, pričom zobrazoval akú vysokú váhu má v tomto skrášľovacom procese počítač. Obrázok 10. Výsledky biologických měření EmSense pro klip Evolution od Done (Zdroj: PLESSIS, E. Jak zákazník vníma značku. Brno : Computer Press, a.s., ISBN s.144., Vlastné spracovanie) Na Obrázku 10. môžeme vidieť nízke emócie na začiatku reklamy, teda negatívne, ďalej stúpajú počas celého skrášľovania modelky a pri odhalení billboardu sú najpozitívnejšie. To isté môžeme povedať o vnímaní, a to že najvýraznejšie vnímanie bolo zaznamenané pri odhalení billboardu. V tom okamihu dochádza k pochopeniu reklamy a jej posolstva. Emócie aj vnímanie prudko klesnú keď ľudia začnú chápať odhalenie reklamy. Vďaka EEG sa potvrdilo, že reklama má veľkú silu, pretože ľudí zaujme, vyvolá v nich silné emócie a pochopia hlavnú myšlienku a teda snahu o zobrazenie reálnej krásy. [6] 38

40 Yahoo Spoločnosť Yahoo využila štúdiu, v ktorej kombinuje neuromarketing a cielenie na správanie spotrebiteľov. V spolupráci s firmou InnerScope do výskumu zahrnuli 60 ľudí, ktorým merali frekvenciu srdca, vodivosť kože, dýchanie, pohyb očí a kinetické rozdiely. Cieľom štúdie bolo pomocou merania nevedomých reakcií u spotrebiteľov na online zobrazenie reklamy rôznymi spôsobmi zistiť, ktoré techniky sú najviac účinné a prečo. Pomocou neuro-analýz sa zistilo, že pozornosť ľudí sa zvýšila o 27%, ak bola reklama osobne relevantná. Kontextovo cielené reklamy vyvolali dvojnásobnú rekciu u ľudí oproti tým,ktoré kontextovo cielené neboli. Yahoo tvrdí, že najlepšie je využitie a kombinácia oboch možností. [25] Najvyužívanejšie metódy I keď mnohé firmy si chránia svoje tajomstvo využívaných metód neuromarketingu, môžeme za najčastejšie využívané v zahraničí považovať EEG a fmri. Dôvodom je, že EEG je ľudstvu známe viac ako 85 rokov i keď na neuromarketingové účely sa začalo využívať neskôr. Toto zariadenie je veľmi citlivé na časové rozlíšenie a pre to bolo použité aj pri kampaniach firmy Dove a Oriflame. Metódu fmri za najpoužívanejšiu označuje aj Erik du Plessis vo svojej knihe Jak zákazník vníma značku. Najčastejšie sa používa pre porovnávanie dvoch subjektov ako do dokázal aj test Pepsi vs. Coca - cola a súboj prezidentských kandidátov. Na Slovensku môžeme za najfrekventovanejšie metódy definovať eye tracking, zábleskový test a vodivosť kože. Dôvodom častého výskytu u nás je menšia finančná náročnosť ako pri používaní metód fmri a EEG. Ďalším dôvodom je nedôvera zo strany respondentov, ktorí nepoznajú nástroje neuromarketingu a boja sa podrobovať technológiam, ktoré spájajú len s medicínou. Tieto tri metódy pri svojom skúmaní preferuje aj najúspešnejšia slovenská neuromarketingová spoločnosť - DICIO marketing 39

41 3 CIEĽ PRÁCE Cieľom bakalárskej práce je analýza v súčasnosti využívaných neuromarketingových aplikácií na Slovensku a v zahraničí. Pre dosiahnutie cieľa sme vykonali teoretické vymedzenie predmetnej problematiky pomocou nájdených sekundárnych zdrojov. Ďalším krokom bola analýza súčasného stavu vo využívaní nástrojov neuromarketingu pre uspokojenie potrieb firiem, ktoré ovplyvňujú nákupné rozhodovanie rôznym spôsobom a eliminovať riziko zlyhania. Vykonali sme zber primárnych údajov uskutočnený pomocou dotazníka použitého v marketingovom výskume zameranom na vnímanie účinkov neuromarketingu zákazníkmi. Na základe stanoveného cieľa bakalárskej práce a súboru úloh súvisiacimi s naplnením tohto cieľa, je potrebné určiť a dosiahnuť nasledujúce čiastkové ciele bakalárskej práce. Nasledujúce ciele sú uvedené v logickej postupnosti : vývoj neuromarketingu, vymedzenie základných pojmov súvisiacich s neuromarketingom, metódy využívané v neuromarketingu; popis a analýza súčasného stavu využívaných neuromarketingových aplikácií na Slovensku a v zahraničí, uvedenie konkrétnych prípadov využívania neuromarketingu ako nástroja pri ovplyvňovaní nákupného rozhodovania; zhodnotenie získaných sekundárnych informácií, realizácia marketingového výskumu zameraného na vnímanie účinkov neuromarketingu zákazníkmi za účelom získania primárnych informácií; návrh opatrení pre zlepšenie využívania neuromarketingu a zosilnenie povedomia o ňom medzi zákazníkmi na Slovensku. 40

42 4 METODIKA PRÁCE A METÓDY SKÚMANIA Informácie zozbierané a použité k tejto bakalárskej práci pochádzajú z knižnej literatúry a elektronických dokumentov domáceho aj zahraničného pôvodu, doplnené o tézy z prednášok vybraných tém na Katedre Spojov Žilinskej univerzity v Žiline. Tieto sekundárne informácie sme našli v podobe : knižných výtlačkov zameraných na oblasť marketingu a neuromarketingu; elektronické články zahraničného i domáceho pôvodu dostupné na internete; štatistiky zverejnené na internete štatistickým úradom SR; konzultácie s odborníkmi v oblasti marketingu. V našej bakalárskej práci sme s cieľom získať primárne informácie, zrealizovali marketingový výskum zameraný na vnímanie účinkov neuromarketingu zákazníkmi. Celý výskum sme rozdelili na dve časti : prípravnú fázu a realizačnú fázu. V prípravnej fáze sme si určili problém, definovali ciele výskumu a stanovili výskumné predpoklady. Orientačnou analýzou sme preskúmali dostupné sekundárne údaje a určili informačnú medzeru. Vytýčili sme si potrebné zdroje informácií a metódy potrebné na ich získanie a pomocou Ganttovho diagramu sme si stanovili plán výskumu. V realizačnej fáze sme zozbierali údaje a potvrdili alebo vyvrátili výskumné predpoklady. Ďalšie metódy použité v bakalárskej práci : metóda analýzy vedecká metóda, ktorá používa proces myšlienkového rozčleňovania skúmaného problému na jednotlivé prvky, znaky, protiklady, časti s cieľom odhaliť ich podstatu. Aplikovali sme ju pri teoretickom vymedzení riešenej problematiky v kapitole 1. a v 2. kapitole, kde sme analyzovali súčasný stav využívania metód neuromarketingu na Slovensku a v zahraničí; metóda syntézy proces zisťovania súvislostí medzi jednotlivými prvkami, protikladmi, znakmi a ich prepojeniami a následnú reprodukciu skúmanej oblasti s ich podstatnými znakmi a vzťahmi. Syntézu sme použili v marketingovom výskume v 5. kapitole pri segmentácií zákazníkov; 41

43 metóda indukcie a dedukcie indukcia, využívaná na vytváranie všeobecných vedeckých záverov, založených na zhodnotení všeobecných vedeckých dátach. Dedukcia vychádza zo všeobecných predpokladov a vytvára jednotlivé všeobecné alebo čiastkové závery. Metódu indukcie sme využili pri zhodnotení získaných výsledkov marketingového výskumu a dedukciu pri navrhovaní zmien pre lepší vývoj neuromarketingu na Slovensku. [31] 42

44 5 VÝSLEDKY PRÁCE A ZHODNOTENIE V nadväznosti na zistenie z kapitoly 2 o nedostatku informácií z oblasti neuromarketingu na Slovensku, sme sa rozhodli vykonať marketingový výskum o informovanosti u spotrebiteľov. Podnikom na Slovensku zabraňuje možno práve neznalosť a strach v tejto oblasti vykonávať neuromarketingové výskumy a posúvať tak prácu slovenských marketérov dopredu. Pri nasledujúcom marketingovom výskume sme postupovali podľa nasledujúcich krokov a vykonali sme prípravnú aj realizačnú fázu. 5.1 Prípravná fáza marketingového výskumu Marketing je základom pre získanie zákazníkov na svoju stranu. Najnovšie trendy v oblasti marketingu hovoria o spojení tohto odvetvia s neurológiou. Je to spôsob, ako preniknúť do myslenia zákazníkov a ovplyvniť ich aby nákupné správanie zodpovedalo našim predstavám. Na Slovensku sa v dnešnej dobe vyskytuje neuromarketing stále častejšie. Väčšina zákazníkov sa však s týmto pojmom ešte nikdy nestretlo a nevie, aké silné v skutočnosti nástroje neuromarketing má a aké sú jeho účinky na ich nákupné rozhodovanie Stanovenie výskumného problému, cieľov výskumu a výskumných predpokladov Výskumný problém: Neznalosť slovenských zákazníkov v oblasti neuromarketingu a jeho samotných účinkoch. Pre dosiahnutie výskumného problému sme si zvolili 4 výskumné ciele, ktoré nadväzujú na jednotlivé otázky v dotazníkovom výskume. Tabuľka 1. Stanovenie výskumných cieľov Cieľ 1 Cieľ 2 Cieľ 3 Zistenie počtu respondentov poznajúcich pojem neuromarketing. Zistenie počtu respondentov, ktorí sa stretli s neuromarketingovým výskumom. Dokázanie, že na Slovensku je rozšírený strach o zneužitie súkromných údajov prostredníctvom neuromarketingu. 43

45 Potvrdenie negatívnych reakcií respondentov na Slovenku, že podniky dokážu nazerať Cieľ 4 do myslí spotrebiteľov a ovplyvňovať tak ich nákupné rozhodovanie. (Zdroj : Autor) Na základe výskumných cieľov boli predtestom stanovené nasledujúce výskumné predpoklady. Tabuľka 2. Stanovenie výskumných predpokladov VP1 VP2 VP3 viac ako 40% všetkých respondentov nevie, čo znamená pojem neuromarketing; viac ako 95% respondentov, ktorí odpovedali, že poznajú pojem neuromarketing, sa nikdy nezúčastnili neuromarketingového testovania; viac ako 60% respondentov, poznajúcich pojem neuromarketing si myslí, že pomocou nástrojov neuromarketingu by moli byť získané informácie zneužité na iné účely; viac ako 50% respondentov, ktorí poznajú pojem neuromarketing, negatívne reagovalo na VP4 fakt, že pomocou metód neuromarketingu je možné nazerať do ich myslí a ovládať tak ich nákupné rozhodovanie. (Zdroj : Autor) Vyššie uvedené percentá sme odvodili z predtestu, ktorý sme vykonali na desiatich respondentoch. Respondenti nám odpovedali na otázky, ktoré nám napovedali pri vytváraní výskumných predpokladov Orientačná analýza situácie Popis výskumného problému Neuromarketing sa stal základom pre každý marketing firmy. Marketéri sa zaškoľujú a zlepšujú, aby ho vedeli používať čo najlepšie. Vedia však o ňom aj samotní spotrebitelia? Vedia, že neuromarketing na nich každodenne vplýva a stal sa takmer súčasťou ich životov? To bude práve predmet nášho skúmania. Zistiť ako vnímajú Slovenskí zákazníci pojem neuromarketing a či vôbec vedia, čo to je. Vyhľadávanie a analýza sekundárnych zdrojov údajov Na základe informácií dostupných zo sekundárnych zdrojov, sme zistili, že na Žilinskej univerzite v Žiline sa uskutočnil v roku 2012 výskum vykonávaný popri diplomovej práci, ktorý sa zameral na reakciu študentov po zistení, že obchodné spoločnosti využívajú neuromarketing aby ovplyvnili ich nákupné správanie, teda dokážu čítať ich myseľ. 44

46 Výsledné vyhodnotenie analýzy Reakcie boli predovšetkým negatívne. Skúmalo sa využívanie neuromarketingu v rámci vzdelávacích služieb. Určenie informačnej medzery smerom k naplnenia cieľov Nikde sme však nenašli vyhodnotenie, ako vidia neuromarketing spotrebitelia na Slovensku celkovo. Pre náš výskum bude potrebné zväčšiť počet respondentov (v roku 2012 boli otázky kladené 176 študentom Žilinskej univerzity v Žiline s ekonomickým zameraním), a pomocou vhodných otázok sa zamerať na to, koľko percent z respondentov vie, čo je to neuromarketing a aké má na nich účinky. Keďže každý dospelý občan sa už určite niekedy stretol s neuromarketingom, (nemusí si byť však toho vedomí), zameriame sa na všetkých občanov Slovenskej republiky, ktorí dosiahli vek 18 rokov. K 31. decembru 2013 mala podľa Štatistického úradu Slovenskej republiky, Slovenská republika obyvateľov nad 18 rokov. Keďže to je najnovší záznam, ktorý je zverejnený o počte ľudí nad 18 rokov, budeme sa riadiť nim. To znamená, že pre výpočet veľkosti vzorky respondentov, použijeme vzorec, ktorý platí pri n > Rozhodnutie o tom, či je potrebný primárny výskum Pre dosiahnutie našich cieľov bude potrebné uskutočniť primárny výskum - dotazník. Vytvoríme si e-dotazník, aby sa nám podarilo získať toľko respondentov koľko potrebujeme. Výpočet potrebného počtu respondentov je popísaný v Tabuľke 3. [2, 30] Plán výskumu Posledným krokom prípravnej fázy je zostavenie plánu výskumu, v ktorom je potrebné určiť metódu a techniku zberu informácií, vypočítať veľkosť vzorky respondentov, stanoviť harmonogram a pod. (viď. Tabuľka 3.). 45

47 Tabuľka 3. Plán marketingového výskumu Typ výskumu, druhy Kvantitatívny prieskum, primárne údaje, zo zdroju odpovedí respondentov v a zdroje údajov dotazníku Metoda zberu Dopytovanie Technika zberu Elektronické dopytovanie (dotazník v prílohe A) Cieľový súbor obyvatelia Slovenskej republiky, ktorí dosiahli vek 18 rokov ( uvedené na str Orientačná analýza situácie zo zdrojov Štatistického úradu SR, z toho žien a mužov ), spôsob výberu respondentov: reprezentatívny. Po nižšie uvedenom výpočte a zaokrúhlení na celé čísla sme zistili, že minimálna vzorka respondentov je 196. Rozhodli sme sa uskutočniť dva kvótne výbery : podľa pohlavia a podľa veku. Oba sme zaokrúhľovali na celé čísla. Podľa kvótneho výberu na mužov a ženy sme zistili (zo zdrojov Štatistického úradu SR), že muži tvoria 48% a ženy 52%. Tieto percentá premietneme aj do našej vzorky. To znamená : muži (94 respondentov); ženy (102 respondentov). Ďalší kvótny výber sme zamerali na vek. Ako zdroj sme použili Štatistický úrad SR, ktorý udáva : kategória (35 % = ); (31% = ); (25% = ); 73 a viac (9% = ). Vypočítali sme potrebný počet respondentov v jednotlivých kategóriách : (69 respondentov); (61 respondentov); (49 respondentov); Veľkosť výberovej 73 a viac (17 respondentov). vzorky 2 2 n t p *(1 p) kde: n minimálna veľkosť vzorky (minimálny počet respondentov), t 1- /2 kritická hodnota určená z tabuliek σ 2 rozptyl vypočítaný zo smerodajnej odchýlky p variabilnosť základného súboru (podiel znaku) Δ maximálne prípustné rozpätie chýb Metóda analýzy údajov Rozpočet výskumu Úlohy výskumníkov Harmonogram realizácie prieskumu Spôsob testovania dotazníka (Zdroj : Autor). [30] Počítame, že variabilnosť základného súboru je 0,5. Maximálne prípustné rozpätie chýb je +-7% (0,07). Spoľahlivosť odhadu je 95%. 0,5*(1 0,5) 0, ,5 n ( 1,96) 2 0,07 n 196 Program Microsoft Excel, kde sme spracovávali tabuľky a grafy. Náklady na náš výskum boli naozaj minimálne. Do financií, ktoré boli na výskum potrebné môžeme zahrnúť len tie, ktoré boli potrebné na tlač výsledkov výskumu. Celková suma predstavuje- 5. Všetkým bola poverená jedna osoba - autorka semestrálnej práce, ktorej s problémami pomáhal Ing. Jakub Cíba a Ing. Alena Košťálová, PhD. Ganttov diagram- v stĺpcoch uvedený presný dátum Predvýskum osobné dopytovanie na malej vzorke ľudí. 46

48 Tabuľka 4. Harmonogram Ganttov diagram Kroky / dátum Začiatok výskumu Stanovenie výskumného problému, cieľov a výskumných predpokladov Orientačná analýza situácie Zostavenie plánu výskumu Príprava dotazníka Zber údajov Spracovanie a analýza údajov Vypracovanie záverečnej správy (Zdroj : Autor). 5.2 Realizačná fáza marketingového výskumu V tejto kapitole rozpracujeme a popíšeme jednotlivé fázy pri realizácií samotného marketingového výskumu Zber údajov Zber primárnych údajov sa vykonával pomocou štandardizovaného, elektronického dopytovania. Pre jednoduchosť a rýchlosť sme využili internet, konkrétne formulár google docs. Dotazník vypĺňali náhodne vybraní respondenti zo Slovenska približne dva týždne a to od do Pomer mužov a žien a rozdelenie podľa veku v dopytovaní však už nebol náhodný. Podľa kvótneho výberu, opísaného v Tabuľke 3, sme oslovili 104 žien a 94 mužov. Celkovo sme oslovili 198 ľudí. Keďže sme získali potrebný počet respondentov (196), nemuseli sme použiť inú formu dopytovania ako elektronickú. Zo všetkých respondentov prešlo filtračnou otázkou - otázka č respondentov (102 žien a 94 mužov), to znamená že 2 respondenti mali menej ako 18 rokov. Obidvaja respondenti, ktorých vylúčila filtračná otázka boli ženy. Museli sme pre to doplniť dotazník a dvoch respondentov ženského pohlavia, ktoré mali 18 alebo viac rokov. Väčšina otázok v našom dotazníku bola uzavretá dichotomická poprípade dialógová. Použili sme len jednu uzavretú otázku s neohraničeným počtom odpovedí 47

49 otázka č. 4. V tejto otázke si môže respondent vybrať jednu, viacero alebo napísať vlastnú odpoveď. Prvá otázka je filtračná a zároveň nám kategorizuje respondentov podľa veku. Otázka č. 2 predstavuje kategorizačnú otázku a zároveň kvótny výber. Pri poslednej otázke, ako sa respondenti postavia k faktu, že podniky sa dokážu dostať do ich mysle sme zvolili verbálnu škálu. Na spresnenie v prílohe A prikladáme dotazník a jeho štruktúru (príloha B) Spracovanie a analýza údajov Spracovanie a analýzu údajov je možné realizovať s využitím rozličných metód alebo špecializovaných softvérov. My sme si vybrali programové vybavenie Excel. Pred vyhodnocovaním dotazníka, sme uskutočnili náhodnú kontrolu. To znamená, že sme vybrali náhodné dotazníky a overovali správnosť ich vyplnenia. Pri žiadnom z týchto 10 náhodne vybraných dotazníkoch sme nezistili chybné vyplnenie. Nenašli sa ani žiadne neutrálne odpovede a nedošlo k upravovaniu dotazníka. Formulár Google docs nám spočítal a vygeneroval všetky odpovede do tabuľky. Túto tabuľku sme importovali do programu Microsoft Excel, kde sme pomocou filtrov vytvorili grafy k jednotlivým výskumným predpokladom. Zo štatistických metód sme využili súčet. Filter sme použili na kategorizáciu. Pri vytváraní tabuliek a grafov sme zaokrúhľovali na celé čísla Interpretácia výsledkov výskumu V našom dotazníku nám po odpovedaní filtračnej otázky vyplnilo dotazník 102 žien a 94 mužov, tak ako sme uviedli v kvótnom výbere na strane 46. (viď. Obrázok 11.). Tabuľka 5. Kvótny výber mužov a žien pri dopytovaní Pohlavie Absolútna početnosť Relatívna početnosť (%) Muži Ženy Spolu (Zdroj : Autor). 48

50 Obrázok 11. Grafické znázornenie mužov a žien pri dopytovaní (Zdroj : Autor). Rovnako ako sme uviedli v Tabuľke 3, oslovili sme 69 respondentov vo veku rokov, 61 respondentov vo veku rokov, 49 respondentov vo veku rokov a 17 respondentov vo veku 73 a viac a znázornili sme to v grafe na Obrázku 12. Tabuľka 6. Početnosti podľa vekových kategórií Vek Absolútna početnosť Relatívna početnosť (%) a viac 17 9 Spolu (Zdroj : Autor). Obrázok 12. Grafické vyjadrenie početností podľa vekových kategórií (Zdroj : Autor). 49

51 Tabuľka 7. Cieľ 1, VP 1 a súvisiaca otázka č. 3 Cieľ 1 VP 1 Otázka č. 3 (Zdroj : Autor). Zistenie počtu respondentov poznajúcich pojem neuromarketing. Viac ako 40% všetkých respondentov nevie, čo znamená pojem neuromarketing. Viete čo znamená pojem neuromarketing? Na potvrdenie alebo zamietnutie VP1 bolo potrebné z odpovedí respondentov zostaviť tabuľku (viď. Tabuľka 8.). Tabuľka 8. Početnosť o znalosti pojmu neuromarketing Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Áno Nie Spolu (Zdroj : Autor). Obrázok 13. Graf početností odpovedí o znalosti pojmu neuromarketing (Zdroj : Autor). Z grafu (Obrázok 13.) vieme zistiť, že výskumný predpoklad č. 1 sa potvrdil, pretože sme predpokladali, že pojem neuromarketing nebude poznať viac ako 40% respondentov. Z dotazníka vyplýva že až 60% respondentov nevie, čo znamená pojem neuromarketing, čiže len 40% tento pojem pozná. Naše odporúčania sú, aby sa na Slovensko viac rozšíril pojem neuromarketing, či už pomocou zaradenia tohto pojmu do vzdelávacieho procesu alebo šírením informácií pomocou internetu, médií a tlače. 50

52 Tabuľka 9. Cieľ 2, VP 2 a súvisiaca otázka č. 4 Cieľ 2 Zistenie počtu respondentov, ktorí sa stretli s neuromarketingovým výskumom. VP 2 Otázka č. 4 (Zdroj : Autor). Viac ako 95% respondentov, ktorí odpovedali, že poznajú pojem neuromarketing, sa nikdy nezúčastnili neuromarketingového testovania. Boli ste niekedy testovaný za účelom neuromarketingového výskumu? Ak áno, akou metódou? Pomocou otázky č. 4 sme skúmali výskumný predpoklad 2 a vytvorili si tabuľku početností odpovedí znázornenú v Tabuľke 10. Tabuľka 10. Početnosť respondentov, ktorí sa zúčastnili a nezúčastnili neuromarketingového testovania Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Áno Nie Spolu (Zdroje : Autor). Obrázok 14. Graf početností respondentov, ktorí sa zúčastnili a nezúčastnili neuromarketingového testovania (Zdroj : Autor). Na Obrázku 14. môžeme vidieť, že neuromarketingového testovania sa nikdy nezúčastnilo 86% respondentov. To znamená, že výskumný predpoklad, ktorý tvrdil, že viac ako 95% respondentov nebolo testovaných (VP2), sme zamietli. 51

53 Neuromarketingového testovania sa podľa dotazníka zúčastnilo len 14% všetkých respondentov. Väčšina z respondentov nikdy nič také nepodstúpili. Z tých respondentov, ktorí potvrdili, že boli niekedy testovaní neuromarketingovou metódou, sme skúmali o aké metódy išlo a zostavili sme tabuľku. Tabuľka 11. Početnosť respondentov podľa neuromarketingových metód, ktorými boli testovaní Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Metóda EEG 4 36 Metóda fmri/mri 1 9 Eye-tracking 6 55 iné 0 0 (Zdroj : Autor). Ako môžeme pozorovať v Tabuľke 11., najviac respondentov sa podrobilo metóde Eye-tracking (6%). Keďže táto technológia nie je finančne náročná, využíva ju veľa firiem na Slovensku a to vedie aj k najvyššiemu číslu testovaných. Ďalším dôvodom je podľa nás najmenší strach z tejto metódy, keďže ostatné spomínané sa primárne využívajú na lekárske účely a teda to u dobrovoľníkov vzbudzuje nedôveru. Tabuľka 12. Cieľ 3, VP 3 a súvisiace otázky č. 5 a 6 Cieľ 3 VP 3 Otázka č. 5 Dokázanie, že na Slovensku je rozšírený strach o zneužitie súkromných údajov prostredníctvom neuromarketingu. Menej ako 30% respondentov, poznajúcich pojem neuromarketing si myslí, že pomocou nástrojov neuromarketingu by moli byť získané informácie zneužité na iné účely. Myslíte si, že nástroje neuromarketingu zasahujú do Vášho súkromia? Otázka č. 6 (Zdroj : Autor). Myslíte si, že informácie získané neuromarketingovým výskumom môžu byť zneužité na iné účely? Výskumný predpoklad 3 sme dokazovali pomocou dvoch otázok (otázka č. 5 a 6). Najprv sme skúmali, názor o zasahovaní neuromarketingu do súkromia (Tabuľka 13.), a potom sme položili otázku ohľadom zneužívania výsledkov neuromarketingového výskumu na iné účely (Tabuľka 14.) 52

54 Tabuľka 13. Početnosť odpovedí na otázku, či si respondenti myslia, že im neuromarketing zasahuje do súkromia Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Áno Nie Neviem Spolu (Zdroj : Autor). Obrázok 15. Graf početností odpovedí respondentov na otázku, čo si myslia že neuromarketing zasahuje do ich súkromia (Zdroj : Ator). Viac ako polovica respondentov si myslí, že nástroje neuromarketigu zasahujú do ich súkromia a skoro tretina nevedela k tejto otázke zaujať postoj (pozri. Obrázok 15.). Tabuľka 14. Početnosť odpovedí na otázku, či by mohli byť údaje získané neuromarketingovým výskumom zneužité Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Áno Nie Spolu (Zdroj : Autor). 53

55 Obrázok 16. Graf početností odpovedí respondentov na otázku, či si myslia že by mohli byť neuromarketingom získané údaje zneužité (Zdroj : Autor). Len 26% respondentov si myslí, že údaje získané neuromarketingom nemôžu byť zneužité. (pozri Obrázok 16.). Výskumný predpoklad číslo 3 nebol potvrdený. Otázka č. 5 odhalila, že viac ako polovica respondentov (51%) si myslí, že neuromarketing zasahuje do ich súkromia (Obrázok 15.). Pomocou Otázky č. 6 sme zistili, že až 74 % respondentov, ktorí poznajú pojem neuromarketing odpovedali Áno, bojím sa, že by informácie mohli byť zneužité na iné účely (Obrázok 16.). Väčšina sa teda obáva podstúpiť neuromarketingový výskum z dôvodu obáv o súkromie. Tabuľka 15. Cieľ 4, Výskumný predpoklad 4 a súvisiaca otázka č. 7 Cieľ 4 Potvrdenie negatívnych reakcií respondentov na Slovensku, že podniky dokážu nazerať do myslí spotrebiteľov a ovplyvňovať tak ich nákupné rozhodovanie. VP 4 Otázka č. 7 (Zdroj : Autor). Viac ako 50% respondentov, ktorí poznajú pojem neuromarketing, negatívne reagovalo na fakt, že pomocou metód neuromarketingu je možné nazerať do ich myslí a ovládať tak ich nákupné rozhodovanie. Ohodnoťte Váš postoj k faktu, že pomocou neuromarketingu sa podniky dokážu dostať do Vašej mysle. v Tabuľke 16. Výsledky z otázky č.7 a teda skúmanie výskumného predpokladu 4 sme znázornili 54

56 Tabuľka 16. Početnosti reakcií na fakt, že sa podniky dokážu dostať do mysle zákazníkov Možnosť Absolútna početnosť spolu Relatívna početnosť spolu (%) Je mi to jedno Som s tým stotožnený Vôbec sa mi to nepáči Spolu (Zdroj : Autor). Obrázok 17. Graf početností reakcií respondentov na fakt, že podniky sa dokážu dostať do mysle zákazníkov. (Autor : Zdroj). Pomocou otázky číslo 7 sme vyriešili výskumný predpoklad číslo 4. Tak ako sme predpokladali, viac ako polovica respondentov, konkrétne 58% (viď. Obrázok 17.) reagovalo negatívne na fakt, že pomocou metód neuromarketingu je možné nazerať do ich myslí. To znamená, že viac ako 50% respondentov, ktorí poznajú pojem neuromarketing (otázka č. 2) odpovedalo na siedmu otázku Vôbec sa mi to nepáči. Výskupný predpoklad č. 4 je potvrdený. Percentuálne vyjadrenie odpovedí je mi to jedno a som s tým stotožnený je podobné. Ľudia tak buď odsudzujú možnosť podnikov pozrieť sa na ich zmýšľanie alebo sa k tomu stavajú neutrálne. 55