Brand ako cenné nehmotné aktívum organizácie

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva Brand ako cenné nehmotné aktívum organizácie Brand as a valuable intangible asset of the Organization Diplomová práca Autor: Peter Pavel, Bc. Študijný odbor financie Vedúci práce: doc. Ing. Peter Gallo, CSc. Banská Bystrica 2013

2 Vyhlásenie Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracoval samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámený so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Prešove dňa Bc. Peter Pavel

3 Poďakovanie Týmto by som chcel poďakovať školiteľovi mojej diplomovej práce doc. Ing. Petrovi Gallovi, CSc. za jeho cenné rady, odborné vedenie a metodickú pomoc, ktorú mi poskytol pri jej vypracovávaní. V Prešove dňa

4 Anotácia PAVEL, Peter, Bc.: Brand ako cenné nehmotné aktívum organizácie. [diplomová práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra bankovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: doc. Ing. Peter Gallo, CSc. Rok obhajoby: Počet strán: 74. Diplomová práca pojednáva o základnej charakteristike brandu, o hodnote brandu a predovšetkým o modeloch pre meranie hodnoty brandu. Práca analyzuje a porovnáva riadenie značky v dvoch bankách pôsobiacich na Slovensku. Analyzuje vyuţívanie prvkov značky, osobnosti značky, prístupu k riadeniu značky v skúmaných bankách, propagačné aktivity pre riadenie značky a predovšetkým hodnotu značky daných bánk. Pre určenie a porovnanie hodnoty značky sa v práci vyuţíva Kellerov model merania hodnoty značky. Vyuţíva tieţ informácie o riadení značky získané pomocou metódy dotazníka od zamestnancov bánk a tieţ porovnáva vnímanie jednotlivých značiek u zákazníkov, čo umoţňuje zhodnotiť efektívnosť riadenia značky a určiť či značka ovplyvňuje zákazníkov ţiaducim pozitívnym spôsobom. Kľúčové slová: Značka. Riadenie značky. Hodnota značky. Osobnosť značky. Banka.

5 Annotation PAVEL, Peter, Bc.: Brand ako cenné nehmotné aktívum organizácie. [master thesis]. Banking Institute University of Prague, Foreign University Banska Bystrica. Department of Finance, Accounting and Insurance. Supervisor: doc. Ing. Peter Gallo, CSc. Year of defense: the 2013th. Number of pages: 74. The thesis discusses the basic characteristics of brands, the value of a particular brand of models to measure the value of brands. Thesis analyzes and compares brand management in two banks operating in Slovakia. Analyzes the use of brand elements, brand personality, brand management approach in the surveyed banks, promotional activities for brand management and brand value of the particular bank. To determine and compare the brand value of the work uses Keller model for measuring brand equity. Also uses information about brand management obtained using the method of questionnaire from employees of banks and also compares the perception of each brand with customers, allowing to assess the effectiveness of brand management and determine whether the brand influences customer desirable in a positive way. Kľúčové slová: Brand. Brand management. Bramd equity. Brand personality. Banks.

6 Obsah Zoznam grafov, obrázkov a tabuliek...8 Úvod Všeobecná charakteristika brandu Charakteristika pojmu brand Historický vývoj brandu Branding Prínos značky Brand ako cenné nehmotné aktívum spoločnosti Brand manaţment Hodnota brandu Modely pre meranie hodnoty značky Aakerov model merania hodnoty značky Vázquezov model merania hodnoty značky Kellerov model merania hodnoty značky Úspech brandu Racionalizácia brandu Praktická časť Výskum v bankách Výskum u respondentov Základná charakteristika skúmaných bánk Slovenská sporiteľňa VÚB Banka Prvky značky Slovenská sporiteľňa VÚB banka Prístup k riadeniu značky v skúmaných bankách

7 3.5.1 Slovenská sporiteľňa VÚB banka Propagačné aktivity pre riadenie značky Slovenská sporiteľňa VÚB banka Osobnosť značky Slovenská sporiteľňa VÚB banka Hodnota značky Povedomie o značke Image značky...57 Záver...64 Zoznam poţitej literatúry...65 Prílohy

8 Zoznam grafov, obrázkov a tabuliek Graf 1 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 1 (úplne popisuje značku) Slovenská sporiteľňa...50 Graf 2 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 2 (stredne popisuje značku) Slovenská sporiteľňa...50 Graf 3 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 3 (vôbec nepopisuje značku) Slovenská sporiteľňa...51 Graf 4 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 1 (úplne popisuje značku) VÚB banka...52 Graf 5 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 2 (stredne popisuje značku) VÚB banka...53 Graf 6 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 3 (vôbec nepopisuje značku) VÚB banka...53 Graf 7 Rozpoznanie značky Slovenskej sporiteľne...55 Graf 8 Rozpoznanie značky VÚB banky...56 Graf 9 Vybavenie si značky...56 Graf 10 Asociácia zákazníkov s cenou Slovenskej sporiteľne...59 Graf 11 Postoj zákazníkov Slovenskej sporiteľne...59 Graf 12 Asociácia zákazníkov s cenou VÚB banky...61 Graf 13 Postoj zákazníkov VÚB banky...61 Obrázok 1 Logo Slovenskej sporiteľne...44 Obrázok 2 Logo VÚB banky...45 Tabuľka 1 Osobnosť značky vnímaná zamestnancami banky Slovenská sporiteľňa...49 Tabuľka 2 Osobnosť značky vnímaná zamestnancami banky VÚB banka

9 Tabuľka 3 Asociácia zákazníkov s cenou Slovenskej sporiteľne...58 Tabuľka 4 Asociácia zákazníkov s cenou VÚB banky...60 Tabuľka 5 Porovnanie asociácie zákazníkov s cenou skúmaných bánk...62 Tabuľka 6 Porovnanie postoja zákazníkov k skúmaným bankám

10 Úvod Fenomén značky a značkového tovaru je v Slovenskej republike pomerne mladý. Do roku 1989, kedy bola ekonomika riadená plánovane a nie trhovo, sa na trhu produktov vyskytovalo len obmedzené mnoţstvo značiek a konkurencia medzi nimi de facto neexistovala. S otvorením hraníc a príchodom zahraničných a nadnárodných firiem sa vytvorila štandardná trhová konkurencia, ktorá priniesla celú škálu rôznych značiek. Podobne ako vo väčšine západných krajín sme v súčasnej dobe značkami zavalený. So spomínaným nárastom značiek a značkového tovaru súvisí aj dôkladné cielenie značiek na cieľové skupiny zákazníkov. Cieľom mojej práce je porozumieť hodnote brandu, no predovšetkým analyzovať podobnosti alebo rozdiely v riadení značky a následne porovnať riadenie značky v dvoch bankách pôsobiacich na Slovensku. Predloţená práca pozostáva z troch kapitol. Prvá kapitola je venovaná základnému pojmu akým je brand, jeho historickému vývoju, v neposlednom rade aj prínosu značky ako takej. Dôleţitým aspektom, ktorý posudzuje účinnosť, je hodnota značky, ktorej sa venujeme v druhej kapitole práce. Tieţ bliţšie opisujeme modely pre meranie hodnoty značky a tieţ sa venujeme problematike úspechu značky. V praktickej časti sa venujeme výskumu pomocou dotazníka u zamestnancov jednotlivých bánk a tieţ výskumu o vnímaní značiek týchto bánk u zákazníkov. Bliţšie predstavujeme profil skúmaných bánk, analyzujeme vyuţívanie prvkov ich značiek, osobnosť značiek, prístup k riadeniu značky v skúmaných bankách, propagačné aktivity pre riadenie značky a predovšetkým hodnotu značky daných bánk. Pre určenie a porovnanie hodnoty značky vyuţívame Kellerov model merania hodnoty značky. Vyuţívame tieţ informácie o riadení značky získané pomocou metódy dotazníka od zamestnancov bánk a tieţ porovnávame vnímanie jednotlivých značiek u zákazníkov, čo umoţňuje zhodnotiť efektívnosť riadenia značky a určiť či značka ovplyvňuje zákazníkov ţiaducim spôsobom. Na základe zistených skutočnosti navrhneme odporúčania, ktoré majú viesť k zlepšeniu riadenia značky v skúmaných bankách pôsobiacich na slovenskom trhu. 10

11 1 VŠEOBECNÁ CHARAKTERISTIKA BRANDU 1.1 Charakteristika pojmu brand Americká marketingová asociácia definuje brand ako meno, termín, znak, symbol alebo dizajn alebo ich kombináciu, ktorá je určená na identifikáciu tovarov a sluţieb určitého predajcu a odlišujú ich od tovarov a sluţeb konkurentov. Efektívny brand by mal zodpovedať desiatim princípom. (Maneko, 2011, s. 5) : 1) Úloha. Zámerom internej úlohy podniku je veriť v jeho brand. Táto úloha predstavuje rozsah, v akom je jeho brand podporovaný z hľadiska času, vplyvu a investícií. 2) Ochrana. Tento komponent je zameraný na fakt, ako zabezpečiť brand z hľadiska legálnej ochrany a legalného oprávnenia, ktoré sú zakomponované do úprav, tarif alebo geografického rozšírenia. 3) Jasnosť. Hodnota brandu, jeho pozícia a ponuka musí byť jasne vyjadrená a musí byť v súlade s názorom celého podniku, ako aj v súlade s jasným názorom jeho cieľovej skupiny zákazníkov a riadiacich pracovníkov. 4) Vnímavosť. Ide o schopnosť brandu prispôsobiť sa zmenám, výzvam a príleţitostiam trhu. Snahou brandu by mala byť schopnosť sústavne sa vyvíjať a obnovovať sa. 5) Autentickosť. 6) Dôleţitosť. Určuje ako brand zodpovedá ţelaniam, potrebám a rozhodnutiam zákazníkov v rámci demografických a geografických oblastí. 7) Chápanie. Zákazníci musia brand nielen uznať, ale aj dôsledne chápať jeho kvalitu a výrazné charakteristické vlastnosti, ako aj vlastnosti majiteľa brandu. 8) Konzistencia. Určuje do akej miery existuje skúsenosť s brandom v styku s ním. 9) Účast. Pri tomto princípe sa zisťuje do akej miery sa brand pociťuje ako všadeprítomný a či spotrebitelia, zákazníci a prispievatelia rôznych názorov diskutujú o ňom pozitívne v médiách. 10) Diferenciácia. Určuje do akej miery vnímajú zákazníci brand v tom zmysle, ţe jeho pozícia je odlišná od konkurencie. (Maneko, 2011, s. 5). 11

12 Značka je produktom, ale takým produktom, ktorý dodáva dalšie dimenzie, ktoré značku odlišujú od ostatných produktov vytvorených k uspokojeniu tejto potreby. A nezabúda dodať, ţe pod značkou sa môţu skrývať výrobky (napr. limonáda Kofola), sluţby (napr. úverovanie banky), obchody (napr. supermarkety Jednota), ale aj osobnosti (napr. hokejista Jaromír Jágr), miesta (napr. turistický cieľ Český Krumlov) a myšlienky (napr. právo na interrupciu). (Keller, 2007, s. 34). V dobe znalosti spoločnosti si generálny riaditelia uvedomujú, ţe hodnota ich firiem je stále menej určovaná vlastníctvom hmotných aktív typu továreň alebo zásoby. Ale je skôr daná nehmotnými aktívami, ako sú schopnosti, distribučné siete, zamestnanci a značky. Zo všetkých nehmotných aktív vlastnených spoločnosťami sú pravdepodobne značky tými najviac cenenými. Toto všetko viedlo k dramatickej zmene toho, ako generálny riaditelia vnímajú svoje spoločnosti, zdroje konkurenčné výhody a ako nazerajú na strategické aktíva. Nákup značky a s ňou spojeného trhového podielu je často podstatne rýchlejšie a lacnejšie neţ jej budovanie od nuly. Spoločnosti ako Akzo Nobel, Cisto, L Oreal a Nestlé konsolidovali svoje pozície získavaním menších hráčov. Okrem toho prebieha mnoho megafúzií medzi veľkými spoločnosťami v rámci odvetvia, ako v prípade spoločnosti Citigroup-Travelers, DaimlerChrysler, Exxon-Mobil alebo Hewlett-Packard a Compaq. V důsledku týchto fúzií disponuje mnoţstvo firiem širokým portfóliom značiek. V roku 1998 predávala Akzo Nobel len v Európe svoje farby pod 37 rôznymi značkami vrátane Astra, Berger, Čadco, Crown, Marshall, Nordsjö, Padolin, Sikkens. (Kumar, 2008, s.142). Brand znamená unikátny spôsob fungovania značky. Značkou môţe byť čokoľvek, ale brandom sa značka stáva aţ po istej dobe svojho fungovania. V slovenskej odbornej literatúre sa pojem brand pouţíva len veľmi zriedkavo a nahradzuje sa pojmom značka, pojem brand má širší obsah a presnejšie vystihuje vlastnosti značky. V praxi to znamená, ţe nie je kaţdá značka je brandom. (Maneko, 2011, s.5). Brandom sa značka stáva vymedzením poľa pôsobnosti, spojením s výrobkom alebo s daným typom produktov. Brand reprezentuje, ale sú tu aj ďalšie pohľady, jedinečnosť brandu, zrozumiteľnosť, zapamätateľnosť. Ako odlíšime značku od brandu? Brand v sebe nesie schopnosť odlíšiť svoje výrobky od ostatných, brand je s výrobkom pevne spätý a výrobok, sluţbu alebo člověka ľahko rozoznať medzi ostatnými. Brand musí 12

13 mať schopnosť sa ďalej rozvíjať ako do ďalších produktových oblastí, tak i do onych geografických končín. Brand umoţňuje svojmu nositeľovi a majiteľovi dosahovať lepšie výsledky aj postavenie, je lepšie viditeľný na trhu. Brand oproti značke umoţňuje inkasovať vyššiu cenu, zákazníci sú ochotní si za logo priplatiť, preferujú výrobky s brandom. Brand dokáţe efektívne eliminovať konkurenciu a vytvára emocionálne puto k výrobku alebo sluţbe. ( ). Nielen pre navyšovanie hodnoty značky má zmysel investovať do brand awarness, teda známosti daného brandu. Konkrétna asociácia je kľúčovým faktorom pri budovaní vzťahu ku značke. Účinok týchto očakávaní na finančnú situáciu spoločnosti je o to silnejšie, čím známejší brand je. Najvýraznejšími prvkami brandu sú meno, logo, v tesnom závese nasleduje firemná identita. Základnými stavebnými kameňmi značky, ktorá má ambície stať sa brandom sú zapamätateľnosť, význam, uveriteľnosť, prenositeľnosť, adaptabilita a moţnosť registrácie. ( ). Výraz brand zahrňuje dva významy: 1) symbol obchodnej značky, 2) systém vzťahu kupujúceho k obchodnej značke na základe marketingových komunikácií s inými informáciami o tovare alebo o obchodnej značke. Efektívnosť a účinnosť zavádzania brandu na trh v konečnom dôsledku závisí od toho, či je vhodne sformulovaný symbol obchodnej značky a či je efektívny systém väzby obchodnej značky so spotrebiteľom. Kaţdý brand má svoju individualitu, t. j. súhrn špecifických, prináleţiacich iba jemu vlastností a hodnôt, od ktorých závisia jeho vzájomné vzťahy so spotrebiteľom. Individualita branda sa prejavuje prostredníctvom dokazovania pozície a cennosti obchodnej značky a presvedčovania kupujúcich o svojich prednostiach. ( ). Podľa štúdie poradenskej spoločnosti McKinsey existujú tri nasledovné príčiny závislosti kupujúceho od brandu: 1. tovary známych značiek sú dôveryhodnejšie a je ľahšie sa v nich orientovať, 2. poţívajú väčšiu dôveru, v dôsledku čoho klesá subjektívny pocit sklamania z nesprávne prijatého rozhodnutia, 3. u spotrebiteľa sa zvyšuje sebadôvera. (Maneko, 2011, s. 7). Individualitu branda formujú nasledovné faktory: 13

14 1) schopnosť podporovať informácie o obchodnej značke reálnymi údajmi, 2) rozhodnosť a vytrvalosť pri dosahovaní vytýčeného cieľa, 3) pripravenosť poskytnúť kupujúcim objektívne dôkazy o propagovaných pozíciách obchodnej značky, 4) udrţiavanie vysokej úrovne kvality produkcie (tovarov alebo sluţieb), 5) schopnosť budovať efektívne komunikačné vzťahy, uspokojujúce potreby kupujúceho, 6) schopnosť vytvárať a udrţiavať povesť obchodnej značky spoločnosti, 7) efektívnosť informačných činností: testovanie tovaru, výmena tovaru za modernejšie, 8) vzory, poskytovanie záručného servisu a vysoká úroveň servisných sluţieb. Individualita brandu je kombinácia prvkov, ktoré prispievajú k stotoţneniu sa spotrebiteľa so značkou, ktorá sa prejavuje v nákupnom správaní. Obchodná značka, ktorá má takéto charakteristiky sa zaraďuje medzi silné brandy, je schopná priťahovať k sebe spotrebiteľov. Preto silný brand je jedným z najcennejších nehmotných aktív firmy. (Maneko, 2011, s. 7). 1.2 Historický vývoj brandu Slovo brand pochádza zo staronórskeho slova brandr, čo znamená horieť. Vikingovia si značkovali svoje zvieratá, aby ich rozoznali. Prvné značky by sme mohli nájsť uţ v staroveku, od tých súčasných obchodných sa samozrejme odlišovali, vo svojej podstate však slúţili podobnému účelu k odlíšeniu. Svoje výrobky a produkty (napr. porcelán, keramiku, chlieb či šperky) označovali remeslníci svojími symbolmi z toho dôvodu, aby dali kupujúcim jasne najavo, kto za výrobkom stojí a spojili tak s ním svoje meno, svoj záväzok kvality. V starovekej Číne, Grécku a Ríme remeselníci označovali, alebo značkovali svoj tovar, aby ho identifikovali a pomohli dedinčanom pri rozhodovaní sa pre konkrétny produkt. Rôzne remeselnícke cechy v 12. a 13. storočí poţadovali od remeselníkov, aby svoj tovar značili ako prostriedok právnej ochrany. V prípade zlatníkov a striebrotepcov to zároveň slúţilo ako záruka kvality pouţitých materiálov. (Adamson, 2011, s. 27). 14

15 V 16. storočí sa prvýkrát objavili skutočné značky ako ich poznáme dnes. Liehovary na whisky vypaľovali názov výrobcu ohnivej vody do hornej časti kaţdého suda. V 18. storočí sa názvy značiek pouţívali na to, aby si ľudia výrobky ľahšie zapamätali a odlíšili jeden od druhého. Zrodila sa konkurencia a spolu s ňou aj potreba vytvárať odlišnosť a relevantnosť. (Adamson, 2011, s. 27). V 19. storočí sa začala veľká éra značiek, názvy značiek slúţili na posilnenie vnímanej hodnoty produktu. Old Smuggler, Škótska whisky s minulosťou bol jedným z prvých. Európania priniesli do Ameriky okrem iného aj branding. Medzi priekopníkov brandingu patrili v S pojených štátoch výrobcovia tabaku a patentovaných liekov. Vzrástol počet komunikačních kanálov novín a časopisov. Významným prostriedkom financovania tlačovín sa stala reklama. Vzniklo povolanie nákupca mediálního priestoru. Spoločnosti ako Procter & Gamble, Colgate, Palmolive, General Foods, H.J. Heinz zdokonalili vedu obalov a tlačové inzeráty. Netrvalo dlho a zistili, aké silné, dokonca magický pôsobivé môţu byť tie správne signály pri ovplyvňovaní spotrebiteľov a ich rozhodovania pri nákupe. Branding v rannej dobe, v rokoch 20. storočia bol pomerne jednoduchý. Signály značiek mali vo všeobecnosti formu reklamy, obalu, podpory predaja. Vo väčšej miere a veľmi účinne sa začali pouţívať ochranné známky v podobe symbolov značky. Indiánska deva Land O Lakes a obor Jolly Green Giant sa udomácnili na regáloch obchodov s potravinami spolu s malým chlapcom so sušienkou Uneeda, tigrom Tony the Tiger a chrumkavou postavičkou Mr. Peanut. Tieto symboly znázorňovali svieţosť, signalizovali kvalitu a výnimočnosť. Boli to signáli, ktoré sa dali ľahko zapamätať a reprezentovali veľmi dobré značky. V tých časoch bol počet značiek oveľa menší neţ dnes. Šance, ţe signály značiek oslovia a zaujmú spotrebiteľov boli oveľa väčšie. Neexistovala veľká konkurencia, bez väčších obáv sa dalo predpokladať, ţe značka si nájde miesto v podvedomí spotrebiteľa. (Adamson, 2011, s. 28). Počas obdobia 60., 70., 80. rokov 20. storočia sa vynorili desiatky značiek. Bol to výsledok efektívnejšej výroby, rozsiahlych prepravných kapacít a finančnej sily priemyselných gigantov ako napr. Procter & Gamble, Colgate Palmolive a Johnson & Johnson. Vytváral sa nový trh a spolu s ním celý nový súbor pravidel brandingu. Bolo stále náročnejšie nájsť pre značku odlišný, ale stále relevantný aspekt. Základným faktorom v biznise vytvárania a riadenia značiek sa stávala globalizácia. Oveľa väčšiu pozornosť bolo potrebné venovať komunikačnej stratégii značky. Ktorých ľudí chcete osloviť? Kde 15

16 sú? Čo čítajú, sledujú alebo robia? Signály značky začali nadobúdať rôzne rozmery. Hoci existovalo menej novín, časopisy zaberali v novinových stánkoch aţ trikrát viac miesta. Segmentácia cieľových skupín sa stala kľúčovým hľadiskom pri určovaní komu, ako a kde prezentovať ideu značky. (Adamson, 2011, s. 30). Signály, ktoré značky vedeli bezprostredne kontrolovať sa stále viac či menej objavovali v tradičních médiách a druhoch mediálných kanálov ako sú: televízna reklama, tlačové inzeráty, rozhlasové spoty, telemarketing, plastové hračky v škatuliach s menu Happy Meal v McDonald s. Šírenie reklamy ústnym podaním malo stále svoj význam, ale internet mal ešte len prísť a ukázať svoju silu. Začal sa rozbiehať konkurenčý boj medzi značkami o priestor v hlavách ľudí a rovnako aj o priestor v éteri a na stránkach médií. Keď zápas o odlíšenie jednotlivých značiek naberal na intenzite, branding získaval ešte väčší význam. Bolo stále ťaţšie a ťaţšie stanoviť odlišnosť, na ktorej by sa dala zaloţiť idea značky a určiť, ako najlepšie túto odlišnosť vyjadriť. (Adamson, 2011, s. 40). Za posledných zhruba 30 rokov sa veľa zmenilo. Zmenilo sa všeobecné podnikateľské prostredie, či uţ z hľadiska dôvery, vierohodnosti alebo etických otázok. Oveľa podstatnejšie je však neuveriteľná zmena v počte výrobkov a sluţieb dostupných na globálnom trhu. Došlo k obrovskému prebujneniu značiek a kategórií značiek, ktoré zasiahlo všetky oblasti, od vody po ovocné nápoje, od bieliacich prostriedkov na zuby po prostriedky na leštenie parkiet, od technológií aţ po farmaceutické produkty alebo aţ po značkové osobnosti verejného ţivota ako Oprah, Donald Trump, Madonna, JLo. (Adamson, 2011, s. 41). Okrem toho dochádza k rozširovaniu komunikačných kanálov, distribučních kanálov a rôznych signálov značky. Pri komunikácii idey značky stále zohrávajú dôleţitú úlohu tradičnejšie signály značky. Medzi tieto signály patrí názov značky, jej logo, farby, ochranné známky, obal, dizajn výrobku, jeho reklama a podpora predaja. Pri signáloch značky zohráva v súčasnosti hlavnú úlohu internet a všetky technologické vymoţenosti. Internet je sám o sebe zdrojom rôznych druhov signálov značky, počnúc elektronickou poštou, cez vysielanie video správ a vyskakovacích okien, aţ po odkazy na sponzorovaný odkaz. Blog sa dnes stáva jedným z najsilnejších a najvplyvnejších mienkotvorných prostriedkov, ktoré dokáţu budovať dôveru. (Adamson, 2011, s. 42). 16

17 1.3 Branding Branding je prístup, ktorý spočíva vo vyčlenení určitých brandov do samostatných objektov marketingu a uvedenie ich na regionálne trhy. V posledných rokoch domáci pracovníci marketingu venujú serióznu pozornosť vyuţitiu brandingu uţ aj preto, ţe zahraničné firmy aktívne vyuţívajú jeho metódy a vytvárajú konkurenčné prednosti svojich brandov vo vedomí domácich kupujúcich. (Maneko, 2011, s. 4). Branding je proces pomenovania produktu, sluţby alebo firmy. Značka alebo meno je to, čo spotrebiteľ spája s daným produktom, sluţbou alebo firmou. Z tohto pohľadu, značka pomáha komunikovať pozíciu produktu a v nej zakomponované atribúty spotrebiteľovi. (Maneko, 2011, s. 4). Firmy dúfajú, ţe prostredníctvom brandingu dokáţu vytvoriť medzi firmou a potenciálnymi zákazníkmi, tak silné spojenie, ţe pri nákupe nebudú váhať, ktorú značku si vybrať. Snaţia sa, aby s ich produktom rátali zakaţdým, keď sa im dokorán otvorí peňaţenka. ( ). Je obrovský rozdiel medzi značkou a brandingom. Branding je o tom, ako zakoreniť diferencovaný význam značky v mysliach ľudí. Stratégia značky je plán, ako prezentovať ideu značky. Branding je zaloţený na signáloch, pomocou ktorých ľudia zistia, čo značka symbolizuje. Signály vytvárajú asociácie, silná značka je výsledkom skvelého brandingu. Čím je idea značky jednoduchšia a konkrétnejšia, tým pôsobivejší bude branding a silnejšie asociácie. Význam skrytý za koncovkou ing je obrovský. Branding predstavuje tvorbu signálov, ktoré vyjadria podstatu značky a vytvára odlišnosť značky v mysliach ľudí. Značka je myšlienka, branding je prenos myšlienky. Branding je konkrétny proces vytvárania a riadenia signálov, ktoré vysiela idea značky. Signály značky vytvárajú asociácie. Jednoduchá a veľmi konkrétna idea značky v súlade s obchodnou stratégiou umoţňuje vytvorenie a správu nápaditých a inšpirujúcich signálov značky, signálov, ktoré vyjadrujú presne to, čo majú vyjadrovať a nevyvolávajú pochybnosti o ich zámere. Úspech značky je zaloţený na jednoduchom, diferencovanom a relevantnom význame značky, ktorý má silu vytvoriť efektívne signály značky. (Adamson, 2011, s. 17). Branding by mal byť diferenciačným mechanizmom odlišujúcim výrobky a sluţby spoločnosti od konkurencie. Ak je prevádzaný správne, umoţňuje predajcovi uniknúť 17

18 nebezpečenstvu komoditizácii, pri ktorom sú jedinými odlišujúcimi prvkami cena a vlastnosti výrobku. Silná značka pomáha generovať vyššie trţby a účtovať si prémiové ceny. Hodnota značky by mala byť bohatou zásobnicou dobrého mena spoločnosti, vďaka ktorému spoločnosť ľahšie priláka zákazníkov, dealerov, zamestnancov a investorov. Ako sluţobníci hodnoty značky by si marketéri nemali nič ceniť tak, ako značiek, ktoré riadia. (Kumar, 2008, s. 142) Prínos značky Podľa Aakera u značkových výrobkov a sluţieb je niţšia elasticita poţiadavky, spotrebitelia sú ochotní zaplatiť viac za získanie danej značky a podnik preto môţe stanoviť vyššiu cenu. Pretoţe zákazníci poţadujú v mieste predaja značkové produkty, má spoločnosť lepšiu pozíciu pre vyjednávanie s obchodníkmi, ktorí výrobky a sluţby ponúkajú koncovým zákazníkom. (Aaker, 2003, s. 9). Aaker vidí ako hlavný prínos pre zákazníka to, ţe značka umoţňuje spotrebiteľom lepšie interpretovať a spracovať informácie, posilňuje jeho dôveru v rozhodnutí kúpiť produkt a zvyšuje uţívateľskú spokojnosť. (Aaker, 2003, s. 9). Značky zákazníkovi ponúkajú veľa pri výbere produktu, prináša informácie o produktoch a zniţujú neistotu pri kúpe. Niektoré značky môţu zaistiť spotrebiteľovi prijatie do sociálnej skupiny, zaručiť jeho sociálny status, prípadne pomoci zákazníkovi vyjadriť svoju osobnosť alebo osobné hodnoty. (Aaker, 2003, s. 9). Kotler pomenúva šesť základných výhod, ktoré značka svojmu predajcovi prináša. Medzi najdôleţitejšie prínosy značky pre podnik podľa neho sú: - právna ochrana jedinečných vlastnosti, - prilákanie lojálních zákazníkov, - uľahčenie spracovania objednávok, - napomáhanie pri segmentácii trhu, - budovanie imidţu spoločnosti, - uľahčenie zavádzania nových značiek na trh. (Kotler, 2001, s. 404). 18

19 2 BRAND AKO CENNÉ NEHMOTNÉ AKTÍVUM SPOLOČNOSTI 2.1 Brand manažment V dnešnej dobe sú značky kľúčovými faktormi zvyšujúcimi hodnotu spoločností. Z tohto dôvodu musia byť sústavne kultivované a strategicky rozvíjané. Spotrebitelia uskutočňujú konečné rozhodnutie o úspechu alebo neúspechu značky prostredníctvom svojich nákupných rozhodnutí. Značky preto v súčasnosti hrajú ţivotne dôleţitú rolu. Brand manaţment sa teda musí zameriavať na vybudovanie silných a dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, rozvíjať vzťahy so súčasnými aj potenciálnymi zákazníkmi. Zákazníci musia byť schopní identifikovať sa s racionálnymi a emocionálnymi dimenziami ako aj s hodnotovými charakteristikami značky. Vďaka týmto väzbám sú značky úspešné. Experti z oblasti Brand Research v úzkej spolupráci s klientmi v najrozličnejších produktových segmentoch hľadajú odpovede na otázky: aké sú kľúčové vlastnosti moderných značiek, aké sú kľúčové prvky úspešného manaţmentu značky, ktoré aktivity môţete vyuţiť, aby ste svoje značky pozitívne nabili" a čo najefektívnejšie ich posilnili, ako si zaistíte ich dlhodobý úspech na trhu. Títo experti navrhujú konkrétne, operatívne opatrenia. Ide o tieto kľúčové oblasti, ktorým je potrebné sa venovať: 1) Stratégia značky/brand Strategy Aká je optimálna stratégia pre pozicioning značky? 2) Manaţment značky/brand Management Ktoré aktivity umoţňujú cielenú implementáciu stratégie značky? 3) Výkonnosť značky/brand Performance Ako sa značka vyvíja v konkurenčnom prostredí? 4) Hodnota značky/brand Value Aká silná a úspešná je značka? Aká je hodnota značky? ( ). 19

20 Vytvoriť dobrú reklamu je naozajstné umenie. Niekedy však ani ten najlepšie zamýšľaný reklamný koncept nedokáţe efektívne osloviť cieľovú skupinu. Výdavky na mediálnu komunikáciu sú vysoké a ani tá najbohatšia spoločnosť si nemôţe dovoliť luxus neefektívnej reklamy. Či pripravovaný reklamný koncept jasne komunikuje zamýšľané benefity, či správne oslovuje vybranú cieľovú skupinu a napomáha zvyšovať záujem o danú značku, o tom je potrebné sa predom pobaviť s odborníkmi. Umoţní to odhaliť silné a slabšie stránky pripravovanej kampane a získať jasné odporúčania na prípadné zmeny ešte pred finálnou realizáciou kampane. ( ). 2.2 Hodnota brandu S narastajúcim významom marketingu sa v 80. rokoch minulého storočia objavil koncept hodnoty značky (brand equity). Vďaka tomuto konceptu stúpla značka na dôleţitosti, avšak mnoţstvo rôznych definícií a postojov k hodnote značky, robí túto oblasť marketingu takpovediac neprehľadnou. To, na čom sa väčšina marketérov zhodne, je fakt, ţe hodnota značky tkvie v pridanej hodnote, značka prepoţičiava produktu (prepoţičiavanie hodnoty označujú odborníci ako tzv. branding). Táto hodnota sa môţe odráţať v tom, ako spotrebitelia myslia, cítia a správajú sa v ohľadu k určitej značke, rovnako ako sa môţe odráţať v cenách, trţnom podiele a ziskovosti, ktoré značka firme prináša. Je teda jasné, ţe na hodnotu značky môţeme nazerať z dvoch perspektív, z perspektívy majiteľov značky a z perspektívy zákazníkov značky. (Kotler, 2007, s. 314). Z pohľadu zákazníka (čo je prevládajúci pohľad na definíciu hodnoty) je hodnota značky výsledkom povedomia o značke, ktoré je zapríčinené spúšťaním asociácií, ktoré sú uloţené v pamäti a ktoré sa týkajú značky. To všetko potom vedie k pevnému postoju ku značke, ktorý sprevádzajú pozitívne súvislosti, a ktorý je niečím viac, neţ len náklonnosťou ku značke. Hodnota značky odvodená od zákazníkov je ako rozdielne reakcie zákazníkov, ktoré pramenia zo znalosti značky a ktoré sa odráţajú vo vnímaní, preferenciách a správaní voči marketingu konkrétnej značky. Hodnota (sila) značky môţe byť aj negatívna, a to v prípade, keď by predajnosti nového tovaru škodila samotná značka. Jednoducho povedané, spočíva sila resp. hodnota značky v mienke spotrebiteľov. (Elliot, 2007). 20

21 Medzi hlavné výhody značky s vysokou pozitívnou hodnotou patrí: väčšia vernosť ku značke, menšia zraniteľnosť voči konkurencii a krízam, väčšie marţe a lepšia moţnosť rozširovania značky. (Keller, 2007, s. 91). výhody: Kotler uvádza, ţe vysoká hodnota značky poskytuje predajcom nasledujúce - zniţuje marketingové náklady vďaka vysokému stupňu lojality zákazníka, - zlepšuje pozíciu pre vyjednávanie s distribútormi a predajcami, - umoţňuje stanoviť vyššiu cenu ako konkurencia, pretoţe zákazníci očakávajú lepšiu kvalitu výrobkov alebo sluţieb, - uľahčuje šíreniu produktov, pretoţe meno značky vzbudzuje dôveru, - chráni pred nelegálnou cenovou konkurenciou. (Kotler, 2001). 2.3 Modely pre meranie hodnoty značky Pre zisťovanie či riadenie značky plní svoje ciele je potrebné merať hodnotu značky a porovnať ju napríklad s hodnotou konkurenčných značiek Aakerov model merania hodnoty značky Jeden z najuznávanejších modelov hodnoty značky predstavil David Aaker, ten popisuje hodnotu značky ako súbor výhod (aktív) a nevýhod (pasív) rozdelených do štyroch kategórií: 1) Povedomie o značke 2) Asociácia so značkou 3) Vnímanie kvality 4) Lojalita ku značke Povedomie o značke Povedomie o značke znamená to, do akej miery je značka umiestnená v mysli spotrebiteľa. Pokiaľ sa zákazník s danou značkou uţ niekedy niekde stretol a spomenul si na to, keď ju znovu uvidel, ide o identifikáciu značky, spotrebiteľ radšej zvolí tu značku, ktorú aspoň uţ raz v ţivote videl. Pokiaľ si zákazník dokáţe danú značku vybaviť pri 21

22 debate o určitej produktovej rade, hovoríme o spomienke na značku (vybavenie si značky). A pokiaľ si z určitej produktovej rady vybaví len jednu značku, jedná sa o domináciu značky. To môţe prerásť aţ vo všeobecné označenie produktovej kategórie skrz túto značku. K tomuto došlo u kategórie čistiacich prostriedkov na nádoby, ktorým sa všeobecne hovorí jar. (Keller, 2007, s. 98). Aby sa značka vryla do povedomia, musí byť často vidieť, to moţno dosiahnuť reklamou, propagáciou, sponzoringom, s pomocou public relation a dalších marketingových technik. Ďalej musí byť značka jasne spojená so svojou produktovou radou. Keller všetko zhrňuje: povedomie o značke vzniká zvýšením známosti značky vďaka opakovanej publicite (rozpoznanie značky) a silným asociáciám s vhodnou kategóriou výrobku či iných odpovedajúcich podnetov ku kúpe či spotrebe (pre vybavenie si značky). (Keller, 2007, s. 98). Asociácia so značkou Asociácie, ktoré v pamäti spájajú jedinečné, silné a pozitívne spomienky so značkou, vedú k celkovému posilneniu hodnoty a image značky. Asociácie typu táto značka dţúsov je bez konzervačných látok alebo tieto autá sú lacné a často u nich dochádza ku korózii podvozku získava spotrebiteľ niekoľkými moţnými cestami. Tou najčastejšou cestou je osobná skúsenosť, pri tej sa vytvára najviac informácií, ktoré vedú k najsilnejším asociáciám o vlastnostiach a prínosoch značky. Ďalšou moţnosťou je ústne podanie (odporučenie), keď spotrebiteľovi značku odporučia priatelia, rodina alebo iný subjekt, ktorý je na konkrétnej značke nezávislý. Najslabšie asociácie so značkou vytvára reklama, na druhej strane môţu byť tieto asociácie menené. (Keller, 2007, s. 99). Lojalita k značke Lojalita alebo tieţ v Aakerovej terminológii vernosť prináša značke zástup priaznivcov, zástup zákazníkov, ktorí sa naučili tuto konkrétnu značku nakupovať, a tým zvyšuje hodnotu značky (predovšetkým pre ich majiteľov). Prilákať nových zákazníkov býva drahšie, neţ si udrţať tých stálych, a preto je dobré odmeňovať vernosť zákazníkov určitými benefitmi napríklad vernostnými zľavami, darčekmi za nákup. Pre potreby segmentácie zákazníckej vernosti uvádza Aaker nasledujúce kategórie: - nezákazníci (nakupujú u konkurencie alebo nemajú o výrobky danej rady vôbec 22

23 záujem), - hľadači cien (rozhodujúca je cena), - pasívne verní zákazníci (kupujú značku zo zvyku), - zákazníci na rozhraní (náhodne kupujú viac značiek), - oddaní zákazníci. (Aaker, 2003, s. 21). Vnímanie kvality Vnímaná kvalita produktu súvisí s asociáciami so značkou, vzhľadom ku svojej dôleţitosti ju ale Aaker povaţuje za samostatnú kategóriu. Cez všetky moţné aj nemoţné marketingové stratégie nesmú výrobcovia zabúdať na kvalitu svojich produktov. Silná značka musí zároveň ponúkať aj kvalitu. Je potrebné dať o tejto kvalite spotrebiteľom vedieť a naučiť ich kvalitu vnímať. Marketéri sa musia vyznať v tom, čo zákazníci povaţujú za kvalitné a ako kvalitu vnímajú. (Aaker, 2003, s. 91). Zastrešujúcu úlohu tu má postoj ku značke, ten pokrýva všetky aspekty hodnoty značky. Nedá sa síce povedať, ţe postoj ku značke rovná sa hodnota značky, ale v konečnom dôsledku je to vţdy postoj cieľovej skupiny, ktorý určuje úspech značky. Hlavný rozdiel je v objektívnych a subjektívnych vlastnostiach značky a v tom ako tieto vlastnosti riadia znalosti a domnienky o značke. Môţeme to vnímať ako rozdiel medzi funkčnými a emočnými oblasťami značky. Avšak v ţiadnom prípade sa nesmú tieto dve oblasti striktne oddeľovať, obe sa vzájomne ovplyvňujú. (Elliot, 2007, s. 82). Ďalšími dôleţitými súčasťami hodnoty značky sú sčasti uţ spomínané aspekty: povedomie o značke, lojalita ku značke, emocionálna asociácia a finančná hodnota. Povedomie je jasnou a rozhodujúcou zloţkou hodnoty značky, je dôleţité si uvedomiť, ţe vysoká hodnota značky odráţa vysoké povedomie o značke. Aakerom trochu opomínané emócie hrajú u Elliotta dôleţitú rolu vo vzťahu k asociáciám. Elliott hovorí, ţe emočne zafarbené je kaţdé povedomie o značke, ktoré má spotrebiteľ uloţené v mysli. Emocionálne asociácie pôsobia aktívne pri akomkoľvek zvaţovaní rôznych značiek, ktoré je v interakcii so znalosťami a domnienkami. Lojalita ku značke jednak prispieva k hodnote značky a jednak je jej následkom. Rovnako tak aj finančná hodnota pôsobí vo vzťahu k hodnote značky v oboch smeroch. Silná značka umoţňuje zmenšenie 23

24 konkurencie na základe cenovej vojny (za silné značky sú ľudia ochotní platiť viac) a zároveň silná značka zvyšuje svoju finančnú hodnotu pre svojich majiteľov. (Elliot, 2007, s. 85). Súhrnom môţeme povedať, ţe hodnota (kapitál) značky spočíva v pridanej hodnote a to ako z hľadiska finančného, tak predovšetkým z hľadiska spotrebiteľa. Skrz všetky definície z hľadiska spotrebiteľa sa zhodujú, ţe hodnota značky je výsledkom povedomia o značke, ktoré spúšťa v pamäti asociácie, to vedie k silnému postoju ku značke s pozitívnymi emocionálnými asociáciami, čo vo výsledku znamená niečo viac neţ len náklonnosť ku značke. (Elliot, 2007, s. 85) Vázquezov model merania hodnoty značky Vázquez et al. spája hodnotu značky s úţitkom, ktorý zákazníci získajú pri jej pouţívaní. Úţitok rozdeľuje na funkčný a symbolický. (Vázquez et al., 2002). Funkční úţitok má uspokojiť fyzické potreby zákazníkov, má svoj základ v racionálnom hodnotení prínosov značky a vychádza vo svojej podstate z produktu samého. Symbolický úţitok uspokojuje potreby zákazníka vzniknuté zo sociálnej a psychologickej interakcie a s jeho okolím. V súlade s Maslowovou hierarchiou potrieb autor uvádza, ţe symbolické úţitky uspokoja potreby úcty a sebaúcty, sebarealizácie a sociálne potreby. Symbolické úţitky prvotne vychádzajú z obchodnej značky a sú zaloţené na emočnom posúdení značky. Vyjadruje subjektívny názor spotrebiteľa na obchodnú značku, asociáciu so značkou, osobnosť značky a jej pouţitie v rôznych situáciách. (Vázquez et al., 2002). Vo svojom výskume dokazuje, ţe zákazníci aj napriek tomu, ţe značku prijímajú ako celistvý koncept, sú schopní rozlíšiť medzi úţitkami, ktoré vyplývajú z pouţívania produktu samotného a úţitky, ktoré sú spojené s uţívaním obchodnej značky. Aj napriek tomu, ţe symbolické úţitky sú spojené skôr s obchodnou značkou a funkčné úţitky s produktom, produkt rovnako ako meno značky môţe vytvárať obe typy úţitkov. (Vázquez et al., 2002). Autori spájajú úţitky plynúce z produktu a z obchodnej značky s konceptom symbolických a funkčných úţitkov. Navrhujú merať značky pomocou štyroch kategórií: - funkčný úţitok spojený s produktom, - symbolický úţitok spojený s produktom, - funkčný úţitok spojený s obchodnou značkou, 24

25 - symbolický úţitok spojený s obchodnou značkou. (Vázquez et al., 2002). Tento model detailne rozpracováva zákazníkmi vnímané úţitky vyplývajúce z pouţívania značky, hodnotu značky však zuţuje výhradne na tieto kategórie. Neberie do úvahy ďalšie moţne determinanty hodnoty značky. (Vázquez et al., 2002) Kellerov model merania hodnoty značky Keller uvádza, ţe zákaznícka hodnota značky sa objavuje vo chvíli, keď zákazníci poznajú značku a spájajú si ju vo svojej pamäti s kladnými, silnými a unikátnymi asociáciami. (Keller, 1993). Znalosť značky definuje ako informácie o značke v pamäti zákazníka, ku ktorému sa vzťahujú rozmanité asociácie. Znalosť značky v sebe ukrýva dve základné veci, a to povedomie o značke a image značky. (Keller, 1993). Povedomie o značke prirovnáva k pravdepodobnosti, ţe si zákazník bez problému na značku spomenie. Povedomie o značke rozdeľuje na vybavenie si značky a na rozpoznanie značky. (Keller, 1993). Rozpoznanie značky nastáva vtedy keď zákazník počuje meno značky a potvrdí, ţe sa v minulosti uţ s ňou stretol. Pokiaľ zákazník menuje názov značky ako zástupcu určitej kategórie produktu, ide o vybavení si značky. (Keller, 1993). Image značky definuje ako predstavy o značke, ktoré sú vyjadrené asociáciami so značkou uchovávanými v pamäti zákazníka. Asociácie so značkou sú informácie, ktoré zákazníci o značke získavajú pri vzájomnej interakcii a ktoré si zapamätajú v súvislosti so značkou. Hodnota značky sa zvyšuje ako sú tieto asociácie priaznivé a silné. (Keller, 1993). Asociácie so značkou sa členia do troch skupín na atribúty, úţitok a postoj. Atribúty sú vlastnosti, ktoré si zákazník spája s daným produktom. Keller delí atribúty na vzťahujúce sa k produktu a nevzťahujúce sa k produktu. Atribúty, ktoré sa vzťahujú k produktu vyjadrujú základné funkčné vlastnosti produktu. Atribúty nevzťahujúce sa k produktu súvisia s nákupom alebo spotrebou výrobku, patrí sem: informácia o cene, informácia o balení alebo vzhľadu výrobku, image uţívateľa. (Keller, 1993). Keller tvrdí, ţe postoj ku značke je funkciou spojenia asociácii a prínosov, ktoré sú pre značky charakteristické. Postoj ku značke môţe byť vytváraný na základe názorov na 25

26 atribúty vzťahujúce sa k produktu a taktieţ aj názorov na funkčné prínosy produktu. (Keller, 1993). Kellerov model ponúka najúplnejší popis zákazníckej hodnoty značky a navrhuje také moţnosti jeho merania, ktoré sú v praxi realizovateľné. Hodnotu značky poňal ako viacrozmerný koncept, pomocou neho môţe oceniť hodnotu značky u výrobkov. Kellerov model umoţňuje presnejšie meranie hodnoty značky. V praktickej časti tejto práce bude pouţitý pre posúdenie hodnoty značky v dvoch slovenských bankách. 2.4 Úspech brandu O silnej resp. o úspešnej značke hovorí vo svojej kniţke Marketingová komunikácia aj Patrick De Pelsmacker, ten zhrňuje poznatky o úspešnom brande do šiestich nasledujúcich bodov: - dobrá, úspešná značka musí byť spätá s kvalitným produktom. Špičková kvalita je základom pre špičkovú značku., - kvalitný brand ďalej tvorí kvalitné dodatočné sluţby, ktoré produkt doprevádzajú. napr. servis tovarov, nadštandartná komuikácia so zákazníkom, - silná značka musí byť jedinečná, musí zákazníkovi priniesť špecifický prínos a od konkurencie musí byť jasne odlíšená. Ako napr. jogurty Activia od firmy Danone majú unikátnu ţivú kultúru, ktorá pomáha regulovať zaţívanie., - pre úspešnú značku je zásadný čas. Budovanie silného brandu je otázka rokov. Klúčovými faktormi úspešnosti je dlhodobá komunikácia a intenzívna reklama a inzercia., - úspešné zavedenie kvalitnej značky je spravidla jednoduchšie pre priekopníkov, pre tzv. pionierov, teda firmy, ktoré prídu na trh s výrobkom či sluţbou, ktorá tu zatiaľ nie je. Na poli internetových vyhľadávačov to bol napr. Google so svojím fulltextom, v oboru mobilných WC búdok potom firma TOI TOI, - čo sa týka budovania úspešnej značky predovšetkým v oblasti sluţieb, je dôleţitá aj vnútorná komunikácia smerom k zamestnancom. Tí si musia byť vedomí 26

27 doleţitosti značky a prispievať tak k celkovému obrazu a posilneniu firmy resp. značky. (Pelsmacker, 2003, s.62). Podľa Adamsona je potrebné odpovedať si na tri základné otázky predtým neţ sa začne akýkoľvek projekt so značkou alebo brandingom: 1) Aká je vaša obchodná stratégia? 2) Čo vaša značka predstavuje v mysliach zákazníkov? 3) Dokáţete zladiť svoju obchodnú stratégiu s tým, čo chcete, aby vaša značka stelesňovala? Inými slovami, dokáţete splniť prísľub idey značky? Ak sa značka dostane do problémov, je to v prvom rade preto, ţe obchodná stratégia je v rozpore s ideou značky. Pred zaloţením značky je potrebné vedieť, v akej oblasti chcete podnikať a musíte zistiť, či na to máte. (Adamson, 2011, s. 50). V roku 1993 stála kedysi dominantná počítačová firma, spoločnosť IBM na pokraji rozpadu. Cena akcií dosiahla dvadsaťročné minimum. Spoločnosť vykázala stratu 8,1 miliárd dolárov a prepustila viac ako zamestnancov. Spoločnosť sa zmietala pod starou štruktúrou riadenia, ktorá vytvorila samostatné obchodné jednotky s nadbytočnými procesmi a informačnými systémami, ktoré neboli prepojené. Spoločnosť IBM počas mnohých rokoch nepoznala skutočnú hospodársku súťaţ a izolovala sa. Na zmeny reagovala pomaly. (Adamson, 2011, s. 50). Do spoločnosti prišiel Lou Gerstner, bývalý prezident spoločnosti American Express, ako aj predseda predstavenstva a generálny riaditeľ spoločnosti RJR Nabisco. Niektorí odborní analytici sa domnievali, ţe prišiel v prvom rade urýchliť rozdelenie spoločnosti, nezávislé podniky, ktoré by vedeli lepšie reagovať na konkurenciu. (Adamson, 2011, s. 50). Neverili, ţe by spoločnosť IBM mohla existovať v súčasnom stave. Lou si to tieţ nemyslel, ale namiesto rozdelenia spoločnosti ju zjednotil a vytvoril oveľa efektívnejšiu a integrovanú spoločnosť. Lou si uvedomil, ţe základnou silou tejto spoločnosti je jej 27

28 schopnosť poskytnúť zákazníkom celistvosť riešení v kombinácií s úţasným chápaním obchodu a obchodných problémov. (Adamson, 2011, s. 51). Pred spustením tejto novej obchodnej stratégie chceli zistiť ako ľudia vnímajú značku. Pri tejto práci sa zistilo, ţe značka je pre spoločnosť významné aktívum. Napriek problémom spoločnosti ľudia pociťovali k značke IBM silné pozitívne emócie. Ľudia nielenţe chápali skryté silné stránky spoločnosti IBM, no vzhľadom na výnimočné výkony, inovácie a dôveru, ktorú spoločnosť stelesňuje jej dali poţehnanie, aby prenikla do nových oblastí. Mnohí ľudia v spoločnosti aj mimo nej jej drţali pri návrate palce. Emócie voči IBM boli silné. Ak sa buduje, alebo oţivuje značka, táto skutočnosť hrá do karát. Je oveľa ťaţšie vytvoriť citový vzťah od nuly. Najhoršie, čo sa môţe stať je, ţe uznávaná značka uţ ľudí nezaujíma. (Adamson, 2011, s. 51). Úlohou bolo posilniť pocity a asociácie ľudí s pozitívnymi citovými väzbami k značke a zároveň neutralizovať negatívne pocity. Bolo potrebné jasne a racionálne vysvetliť niektoré existujúce aj nové silné stránky spoločnosti IBM, ktorým zákazníci doposiaľ úplne nerozumeli, aby spoločnosti IBM zaistili relevantné postavenie na trhu a pripravili pôdu pre budúcnosť. (Adamson, 2011, s. 51). Celú agendu značky aj marketing konsolidovali za pomoci jednej agentúry Ogilvy. Išlo o radikálne odlišný spôsob podnikania, najmä pre spoločnosť, ktorá kedysi prostredníctvom viacerých svojich divízií spolupracovala s viac neţ osemdesiatimi agentúrami. Týmto krokom však vyslala jasný odkaz. Spoločnosť IBM chcela dosiahnuť dôslednosť, chcela prezentovať svoje znalosti a ukázať ich koherentným spôsobom. Jej cieľom bolo zaistiť integráciu na všetkých úrovniach. Vďaka voľbe jednej agentúry to mohli dokázať a výrazne zjednodušiť marketingové úsilie. Tieto snahy museli navyše zladiť na celom svete. Klienti spoločnosti IBM pôsobili v čoraz väčšom počte krajín a IBM bola sama osebe globálnou značkou. Múdrou stratégiou bolo vytvoriť také signály značky, ktoré sú na celom svete konzistentné a vyjadrujú jednotnú ideu. (Adamson, 2011, s. 51). Agentúra Ogilvy predstavila mnoţstvo skvelých nápadov, vrátane jedného, ktorý by sa dal zaradiť do kategórie strelených nápadov. Základná idea sa rozvinula do celosvetovej kampane Riešenia pre malú planétu. Idea vystihla, ţe spoločnosť IBM je 28

29 inovatívna, dostupná, v pohybe. Slovo riešenia vyjadrovalo súčasť DNA spoločnosti IBM. (Adamson, 2011, s. 51). Prvom fázou pri rebrandingu spoločnosti IBM bola konsolidácia pomocou agentúry a jej vyjadrenie pomocou idey Riešenia pre malú planétu. Reklamu pouţili ako signál značky a spoločnosť bola opätovne predstavené svetu. Dodali jej iný hlas, odlišnú emocionálnu tonalitu zaloţenú na humore, rozprávaní a prístupnosti. Reklama hovorila: IBM prichádza s niečím novým, mohlo by vás to zaujímať. (Adamson, 2011, s. 52). Druhú fázu uviedli o pár rokov ako kľúčovú súčasť obchodnej stratégie spoločnosti IBM, ktorá sa vyhranila okolo myšlienky elektronického obchodu. Ako vizuálny signál značky okamţite zaujal nápadne rozdielny prvok brandingu, ktorý zaviedla televízna reklama, formát nazývaný letterbox. Reklama je uvedená ako príbeh uprostred obrazovky a v hornej a dolnej časti sú modré horizontálne pruhy typické pre IBM. Zavedenie elektronického obchodu však znamenalo oveľa viac, neţ len nový dizajn vizuálneho brandingu. (Adamson, 2011, s. 52). Reklama je silný prostriedok ale len jeden z mnohých, ktorý vyjadruje, čo znamená značka. V rámci elektronického obchodu sa rebranding spoločnosti IBM rozšíril aj za hranice reklamy na všetky styčné body spoločnosti prezentácia spoločnosti na akciách ako obchodné výstavy, produkty, priemyselný dizajn, označenie budov, priamy marketing, podporné predajné materiály, verejné internetové stránky, nové ponuky a moţnosti. (Adamson, 2011, s. 53). Čím je väčšia spoločnosť, tým väčší význam má jasná a jednoduchá idea značky. Spoločnosť IBM vystihovala niečo jednoduché. Idea riešení bola taká jednoduchá, ako sa len dalo. Iba spoločnosť IBM mala dosť dôveryhodnosti, aby na nej vedela stavať. Spoločnosť IBM vţdy podnikala v oblasti poskytovania riešení pre zákazníkov. Idea Riešenia pre malú planétu obsahovala to, čo značka vţdy symbolizovala. (Adamson, 2011, s. 53). Okrem marketingu existuje samozrejme veľa iných dôvodov, prečo spoločnosť IBM opätovne získala vedúcu pozíciu v odvetví vrátane nových technológií a obrovskej ponuky sluţieb, ktoré prinášajú nové spôsoby ich efektívnejšieho a hospodárnejšieho získavania a spracovania. Prepojenie DNA spoločnosti s príleţitosťou na trhu 29

30 a manaţmentom značky zohralo bezpochyby kľúčovú úlohu pri oţivení tejto legendárnej značky a jej návrate do popredných pozícií. Načrtnutý príbeh opäť nastoľuje niektoré zrejmé otázky, ktoré je potrebné si poloţiť predtým ako sa začne hľadať idea značky : Poznáte dobre svoju obchodnú stratégiu? Je alebo môţe byť neoddeliteľne prepojená s ideou vašej značky? Spísali ste si zoznam prínosov vašej značky, vecí, ktoré dávajú vašej značke zmysel? Spoločnosť IBM mala zopár veľkých výhod. Po prvé vedeli sa na zoznam pozrieť novým pohľadom. Objavili v DNA značky jej kapitál a históriu, z ktorej mohli ťaţiť. Genialita bola v tom, ţe vedeli tieto prednosti vyuţiť a vybudovať z nich pevný základ pre budúci rast spoločnosti. Príbeh IBM dokazuje, ţe je dôleţité zosúladiť obchodnú stratégiu s ideou značky ešte predtým, neţ sa začne značka budovať. (Adamson, 2011, s. 54). 2.5 Racionalizácia brandu Vyradenie značiek je jednoduché, nie však udrţanie ich zákazníkov a trţieb od nich prichádzajúcich. Tu teda spočíva manaţérska dilema: Ako prerezať portfólio značiek bez toho aby došlo k strate zákazníkov a trţieb, ktoré stále prinášajú zavrhnuté značky? V priebehu racionalizácie portfólia značiek firmy vo väčšine prípadov strácajú trhový podiel, objem predaja a zákazníkov v prospech konkurentov. Aby týmto stratám zabránili, snaţia sa manaţéri radšej dve značky spojiť, neţ aby jednu skrátka vyradili. Aj napriek tomu však štúdie ukazujú, ţe len v jednom prípade z ôsmych pokusov o konsolidáciu dvoch značiek sa podarí dosiahnuť pôvodný celkový trţný podiel oboch značiek. (Kumar, 2008, s. 147) Kal Kan a Crave, dve z troch vedúcich značiek na trhu konzerv pre mačky v Spojených štátoch v 80 tych rokoch, sa spojili v roku 1988 v novú značku nazvanou Whiskas. O päť rokov neskôr sa tejto značke stále nepodarilo dosiahnuť trhového podielu, ktorý by sa rovnal pôvodnému súčtu oboch značiek pred spojením. Aby zachránila trţby, začala spoločnosť Kal Kan Foods uvádzať na plechovkách vedľa značky Whiskas aj názov Kal Kan, avšak len s čiastočným úspechom. (Kumar, 2008, s. 148). V roku 1987 predviedla spoločnosť Mars značku Treets, cukrovinku pochádzajúcu z Európy, celkom nepodobnú lentilkám M&Ms, bez akéhokoľvek varovania zákazníkov 30

31 práve pod značkou M&Ms. Zničohonič sa M&Ms začala objavovať v dvoch rôznych baleniach, ponúkajúcich úplne odlišné výrobky, z ktorých ani jeden neoslovoval ani britský ani nemecký vkus. Trţby klesli v prvom roku o 20 %. (Kumar, 2008, s. 148). V roku 1996 získala Rite Aid Pharmacies 1000 prevádzkární typu drugstore Thrifty/Payless, regionálneho reťazca pôsobiaceho na západe Spojených štátov a všetky ich predviedla pod značkou Rite Aid. Aby zvýšila miestne povedomie o novej značke, investovala niekoľko miliónov dolárov do inzercie reťazca lekární nesúcich nové meno. Vedúci predstavitelia Rite Aid však podcenili hodnotu impulzívnych nákupov, ktorých Thrifty/Payless lákala výrobkovým mixom zahrňujúcim cenami ovenčenú zmrzlinu, pláţové lopty, kozmetiku a časopisy. Rite Aid sa nedarilo znovu prilákať predchádzajúcich zákazníkov Thrifty/Payless, ktorých samotný lekárenský tovar k podobným impulzivným nákupom nelákal. Hneď po prevedení rebrandingu začali trţby prevzatých obchodov klesať o 10% kaţdý mesiac. V roku 2000 Rite Aid nakoniec najala dvoch z bývalých manaţérov Thrifty/Payles, aby viedli jej aktivity na západe Spojených štátov. (Kumar, 2008, s. 148). V roku 1999 pohltil Hilton International britský reťazec štvorhviezdičkových hotelov Stakis (54 hotelov a 22 kasín) za 1,5 miliardy libier a hneď nato značku Stakis úplne odvrhol. Cez noc prevedená zmena názvu zmiatla a sklamala hostí Hiltonu, ktorí zistili, ţe niektoré z novo nadobudnutých hotelov nespĺňali očakávania, ktoré od značky Hilton mali. Aj napriek prehláseniu o investíciách vo výške 100 miliónov libier do zladenia bývalých hotelov Stakis so štandardmi značky Hilton, klesli trţby v roku 2000 o 6,6 %. Preto keď Hilton v roku 2001 podobným spôsobom získal 154 hotelov reťazca Scandic v Škandinávii, múdro im ponechal značku Scandic a len dvadsať z nich previedol pod značku Hilton. (Kumar, 2008, s. 149). Racionalizácia značiek je bolestivý proces. Aj slabé, stratové značky majú oddaných distribučných partnerov a zákazníkov, nehovoriac o ich manaţéroch, ktorý ich budú rázne brániť. Navrhované zrušenie značky môţe ohroziť ţivobytie distribútora alebo zamestnanca, prípadne ich celoţivotnú oddanosť značke. Racionalizácia značiek nie je ani priamočiara ani ľahko pochopiteľná. Nikto nemôţe ľahko určiť, ktoré značky portfólia ponechať, spojiť, predať, alebo úplne zrušiť a ţiadna marketingová učebnica nepokrýva príslušný rozhodovací proces. Bez jasnej metodológie a aktívne zapojeného generálneho 31

32 riaditeľa budú strategické schôdze zaťaţené politikou a vzájomnými konfliktami. Antony Burgmans, jeden z riaditeľov spoločnosti Unilever na mítingu s najvyššími predstaviteľmi poznamenal: Sústredenie sa na portfólio značiek je tým najväčším problémom dnešného Unileveru. Nie je to nič, čo by sme mohli delegovať na iných. Je to príliš dôleţité. Musíme to urobiť sami a rýchlo. (Kumar, 2008, s. 149). Zo skúsenosti niekoľkých úspešných spoločností moţno odvodiť, ţe chytro prevedený proces racionalizácie značiek sa skladá zo štyroch krokov: - prevedenie auditu portfólia značiek, - určenie optimálneho portfólia značiek, - výber vhodnej stratégie pre vyradenie značky, - príprava rastovej stratégie pre preţívajúce značky. 1) Prevedenie auditu portfólia značiek Aby uspel, musí si program racionalizácie značiek získať podporu líniových manaţérov. Manaţéri tých značiek, ktoré majú byť opustené sa racionalizácie obávajú, pretoţe sa boja straty nezávislosti a rozplynutia svojej divízie vo veľkej spoločnosti. Táto obava ich vedie k preceňovaniu negatív spojených s vyradením ich značky. Aby teda umoţnil nezaujaté rozhodovanie, mal by program racionalizácie značiek v prvom kroku previesť audit celého portfólia. Audit portfólia značiek objektívne predstaví líniovým manaţérom pohľad na neho z perspektívy spoločnosti ako celku. Nadnesie problémy spojené s prekrývaním positioningu, so synergiami a so vzájomným porovnávaním značiek, ktoré pomôţu národným manaţérom alebo brand manaţérom získať celkový náhľad. Bez podobného auditu by líniový manaţéri vţdy dokázali opodstatniť existenciu akéjkoľvek značky. Cieľom je však optimalizovať portfólio ako celok, nie kaţdú jednotlivú značku v portfóliu. Na začiatku prevedú skupiny manaţérov audit nezávisle na sebe a potom spojí svoje dáta. Audit identifikuje značky a ich globálny trhový podiel. Pre kaţdú značku na kaţdom trhu zadávajú manaţéri dva údaje: a) ich pozíciu na trhu, charakterizovanú ako dominantná, silná, slabá alebo neprítomná v regióne, aby si uvedomili silu značky na určitom trhu, 32

33 b) jednoslovný popis positioningu značky indikujúci hodnotovú propozíciu značky. Manaţéri môţu tabuľku rozšíriť o stĺpce uvádzajúce percento zisku spoločnosti, ktoré prináša kaţdá značka, a informuje o tom, či je značka generátorom hotovosti, z tohto pohľadu neutrálna, alebo či je ţrútom hotovosti, pokiaľ majú tieto dáta k dispozícii. Bez podloţených dát však tieto dva stĺpce môţu podnietiť dlhé interné debaty, ktoré odvádzajú pozornosť od procesu samotného. Je preto lepšie pouţiť najlepší dostupný odhad a jeho overenie prenechať na neskôr. Získanie detailných čísel o ziskovosti na úrovni jednotlivých značiek vyţaduje alokáciu fixných a zdieľaných nákladov a preto je správnosť výsledných dát diskutabilná. Súčasná ziskovosť značky nie je rozhodujúcim ukazovateľom toho, ktorú značku vyradiť. Čo je ešte dôleţitejšie, rozhodnutie o racionalizácii je strategické, manaţéri sa musia zaoberať tým, čo by mohlo nastať, nie tým čo nastáva práve teraz. Musia si dokázať predstaviť výkaz ziskov a strát celej spoločnosti a jednotlivých preţívajúcich značiek po vyradení značiek okrajových a úprave marketingového mixu. (Kumar, 2008, s.151). Výsledky na základe spojených dát často manaţérov prekvapia. Len veľmi málo značiek spoločnosti v akejkoľvek kategórii sa teší globálnemu trhovému podielu väčšom neţ 1%. Skupinové diskusie sa všeobecne pohybujú od najrôznejších dôvodov pre ušetrenie hýčkaných značiek k vyváţenejším postrehom, ţe mnoho značiek v portfóliu má: a) malý trhový podiel, b) trpí nízkou ziskovosťou, alebo je dokonca stratových, c) hotovosť negeneruje, ale naopak spotrebováva, d) chýba im podpora dôleţitých článkov distribučného reťazca, e) vyţaduje nadproporcionálne mnoţstvo prostriedkov, f) pridáva spoločnosti len málo strategickej hodnoty. Audit tak urobí potrebu racionalizácie značiek zrejmou, neosobnou a zaloţenou na široko prijímanom presvedčení. Top management ho môţe vyuţiť pre zdôvodnenie nadväzujúcich troch krokov programu racionalizácie. 2) Určenie optimálneho portfólia značiek 33

34 procesy: Spoločnosti k určeniu optimálneho portfólia vyuţívajú dva komplementárne a) prístup z hľadiska celkového portfólia spoločnosti b) prístup segmentácie zaloţenej na potrebách Výsledky auditu portfólia značiek sú priamym vstupom pri vyuţití prístupu z hľadiska celkového portfólia, ktorý je prevádzaný odhora dole a nastavuje celkové ciele a smerovanie programu racionalizácie značiek. Zoširoka útočí na portfólio značiek spoločnosti vyuţitím niekoľkých jednoduchých ukazovateľov, ako sú minimálne trţby, trhový podiel, miera rastu a geografický dosah. Výsledky tohto procesu obvykle odpovedajú na nasledujúce zásadné otázky: a) Koľko značiek by sme si mali ponechať a koľko ich naopak máme vyradiť? Top manaţéri jednej spoločnosti napríklad rozhodli, ţe vyradia všetky značky, ktoré neboli číslom jedna alebo dva z hľadiska trhového podielu. Unilever stanovil, ţe prestane podporovať spodných 1200 značiek zo svojho portfólia čítajúceho 1600 poloţiek, predstavovali len 8% trţieb spoločnosti v priebehu posledných piatich rokoch. (Kumar, 2008, s. 152). b) Aká je rola našej korporátnej značky? Electrolux sa napríklad rozhodol vytvoriť zo svojho názvu hlavnú pouţívanú značku, teda značku, ktorá by nakoniec predstavovala 70% príjmu skupiny. c) Aké značky sú pre našu spoločnosť kĺúčové? Pre P&G je napríklad kĺúčových 12 značiek, z ktorých kaţdá generuje kaţdoročne viac ako miliardu dolárov trţieb d) Obsahuje naše portfólio nejaké potencionálne globálne značky? Unilever napríklad určil 40 značiek za kľúčové globálne značky 34

35 e) Mala by naša spoločnosť vycúvať z akejkoľvek stratégie, v ktorej majú všetky naše značky slabé postavenie? Odpovede na tieto otázky by mali pomôcť formulovať víziu toho, kde, v zmysle geografického a odvetvového pokrytia, si spoločnosť praje pôsobiť. Prístup k segmentácii zaloţený na potrebách skúma počet a typy segmentov, ktoré existujú v kaţdej jednotlivej kategórii, v ktorej spoločnosť pôsobí. Výsledky tejto analýzy dopĺňajú celkové ciele a smer programu racionalizácie portfólia značiek. Pretoţe spoločnosť musí postaviť kaţdú značku oproti jedinečnému segmentu zákazníkov, pomáha tento proces vychádzajúci odspodu manaţérom určiť optimálne portfólio značiek v zmysle jednotlivých kategórií a implementácie. (Kumar, 2008, s. 152). 3) Výber vhodnej stratégie pre vyradenie značky Pre zavrhnuté značky sa ponúkajú štyri moţné scenáre: a) predať b) vydojiť c) ukončiť d) spojiť Spoločnosti by mali predávať len veľké značky, ktoré im po predaji nebudú konkurovať, ale môţu priniesť hodnotu niekomu druhému. Napríklad v roku 1999 predala spoločnosť Diageo značky Cinzano a Metaxa, aby sa mohla koncentrovať na deväť kľúčových značiek, ktoré prinášali 70% z ich zisku. (Kumar, 2008, s.153). Spoločnosti sa môţu z opustených značiek ešte pokúsiť vydojiť zostávajúci ziskový potenciál, pokiaľ na seba viaţu určitú bázu zákazníkov, avšak nie sú kľúčovými pre firmu, ani nemajú dodatočnú hodnotu pre niekoho ďalšieho. Dojenie znamená zastavenie akejkoľvek marketingovej podpory, okrem úplne minimálnej, čo vedie k zvýšeniu krátkodobej ziskovosti (zníţením nákladov) po dobu, dokiaľ značka dokáţe zo zotrvačnosti generovať trţby. Vo chvíli, kedy sa predaj zastaví, spoločnosť ju ukončí. (Kumar, 2008, s.153). 35

36 Spoločnosti môţu bezpečne ukončiť, alebo eliminovať okrajové značky s nízkymi predajmi, ktoré len ťaţko získavajú priestor v regáloch. Pre migráciu ich verných zákazníkov môţe spoločnosť vydať kupóny na zvýhodnené najbliţšej preţívajúcej značky vo svojom portfóliu. (Kumar, 2008, s.153). Konečne môţu spoločnosti spojiť dve značky do jednej, pokiaľ si tá slabšia stále udrţuje nezanedbateľné trţby v kategórii kľúčovej pre spoločnosť. Spojenie, občas označované ako transfer značiek alebo migrácia značiek, tak zniţuje počet značiek, avšak bez nepriaznivého dopadu na trţby, pretoţe pomocou marketingu sú zákazníci postihnutej značky prevedení na značku ponechávanú. (Kumar, 2008, s.153). V závislosti na konkurenčných a interných tlakoch sa spoločnosti rozhodujú medzi uplatnením stratégie rýchlych zmien alebo postupného transferu značiek. Rýchla zmena zahrňujúca nový názov značky je vhodná v situácii, kedy sa manaţéri chcú jasne a čisto odpútať od minulosti, ako tomu bolo v prípade spoločnosti Sandoz a Ciba-Geigy, nový subjekt sa dnes nazýva Novartis. Po bolestivej fúzii môţe úplne nové meno znamenať vyjadrenie rovnosti, nezlomnosti a čerstvej príleţitosti. Môţe tieţ zákazníkom oznamovať ponuku nových schopností. (Kumar, 2008, s.153). Namiesto zavádzania nového názvu môţu fúzované spoločnosti proste opustiť značku jednej z nich, ako to urobili švajčiarske banky UBS a SBS, ktoré dnes vystupujú proste ako UBS. Tento krok funguje v situácii, kedy globálna konkurencia núti spoločnosť k rýchlosti a ku kontrole nad zákazníkmi, alebo funguje tam, kde je jedna zo značiek podstatne silnejšia neţ druhá, má potenciál pre rozširovanie a zároveň dokáţe signalizovať smerovanie novo vzniknutého subjektu. (Kumar, 2008, s. 154). Pokiaľ majú silné postavenie obe značky, potom jedna z nich môţe prejsť procesom postupnej migrácie a pouţívať dočasne podznačku alebo duálnu značku, pokiaľ si zákazníci na spojenie značiek zvyknú a potom je tá telatívne slabšia opustená. Napríklad spoločnosť Dulux Valentine zo svojho názvu postupne vypustila Valentine a Philips Whirlpool zase Philips. Postupná migrácia značiek je výhodná tam, kde sú trhy stabilné, alebo kde je silná vernosť zákazníkov značkám, za predpokladu, ţe spoločnosť vytipuje opatrnú migračnú trasu opustenej značky pod značkou ponechávanou. (Kumar, 2008, s. 154). 36

37 Pozrime sa na mobilného operátora Vodafone, ktorý do svojej dnešnej veľkosti narástol pomocou mnoţstva akvizícií vlastníckych podielov v operátorských spoločnostiach pouţívajúcich mnoho rôznych názvov v mnohých krajinách. V roku 2000 spustil globálny plán migrácie značiek s cieľom previesť jednotlivé vlastnené spoločnosti pod značku Vodafone od začiatku roku Migráciu previedol v dvoch krokoch. Jednotlivé národné spoločnosti najprv začali pouţívať duálne značky, ako D2 Vodafone v Nemecku, Omnitel Vodafone v Taliansku, Click Vodafone v Egypte, Europolitan Vodafone vo Švédsku a usilovali sa tak o zavedenie názvu Vodafone pomocou sily lokálnych značiek. Následne v priebehu ďalších dvoch rokov postupne začala vypúšťať v reklamných kampaniach a pri sponzoringu národné prídavky. Štúdie, sledujúce značky pomohli marketérom v kaţdej krajine presne načasovať prechod od duálnej značky na globálnu značku Vodafone vo chvíli, keď znalosť značky Vodafone dosiahla poţadovanú úroveň. Portugalský Telecel Vodafone tak napríklad úplne prešiel na Vodafone o tri mesiace skôr, neţ bolo plánované, pretoţe jeho migrácia pomocou duálnych značiekbola úspešná. Prijatím jedinej značky získali národné pobočky Vodafone v Európe synergie nákladov v oblasti image reklám, nákupu priestoru v médiách, globálneho brandingu výrobkov a sluţieb aj inzercie a zároveň zákazníkom uľahčili moţnosť viac vyuţívať sluţby Vodafone spojené s roamingom. (Kumar, 2008, s. 154). 4) Príprava rastovej stratégie pre preţívajúce značky Vraďovanie a opúšťanie značiek je rizikové. Bez jasnej stratégie, ako ďalej budovať značky, ktoré proces racionalizácie preţili, firma zistí, ţe všetko jej úsilie bolo len procesom zniţovania nákladov, ktorý zároveň viedol k niţším trţbám kvôli strate obratu vyradených značiek. Ako súčasť procesu racionalizácie vtedy manaţéri musia identifikovať príleţitosti pre vybudovanie menšieho počtu silnejších značiek pomocou ich obohatenia a investícií. (Kumar, 2008, s. 155). Obohatenie značiek zahŕňa prevedenie vyuţiteľných charakteristík z vyraďovaných značiek na značky ponechané. Toto je moţné previesť niekoľkými spôsobmi: a) opustená značka môţe ponúkať jeden alebo dva jedinečné alebo alternatívne výrobky, ktorým by sa mohlo dariť i pod niektorou z preţívajúcich značiek, 37

38 b) niektoré vlastnosti z opustených značiek by sa mohli reinkarnovať do preţívajúcich značiek a rozšíriť tak ich hodnotovú propozíciu, c) preţívajúce značky nemusia byť ponúkané tam, kde sa predávali značky odsúdené k zániku, zaujatie uvoľneného miesta v týchto lokalitách tak rozšíri geografický dosah preţívajúcej značky. (Kumar, 2008, s. 155). Investície potom účelne smerujú charakteristiky uvoľnené vyradenými značkami ku značkám preţívajúcim. Spojením značiek môţe spoločnosť dosiahnuť podstatné úspory z rozsahu v dodávateľskom reťazci, pri predaji a marketingu. Redukovaná výrobková rada a lepšia optimalizácia zásob môţu zníţiť náklady predaného tovaru a spojenie predajných síl a zákazníckych tímov jednotlivých značiek zníţi predajné aj administratívne náklady. Viac koncentrovaný marketing a reklama potom môţu s rovnakými nákladmi dosiahnuť vyšší efekt. Napríklad zameraním sa na 14 z viac ako 300 značiek, ktoré generujú viac ako polovicu trţieb P&G, sa súčasnému generálnemu riaditeľovi spoločnosti A.G.Leafleymu podarili zvýšiť obrat u desiatich z nich, vrátane zubnej pasty Crest, u ktorých vzrástol o viac ako 30 %. (Kumar, 2008, s. 155). 38

39 3 PRAKTICKÁ ČASŤ 3.1 Výskum v bankách Výskum o riadení značky sme realizovali v dvoch bankách, ktoré pôsobia na slovenskom trhu, a to Slovenská sporiteľňa a Všeobecná úverová banka. O vyplnenie dotazníka (viď Príloha 1) sme poţiadali zamestnancov, ktorí sa s riadením značky zaoberajú. Kontaktovali sme ich telefonický a poţiadali sme ich o vyplnenie daného dotazníka, ktorý nám následne vyplnili a zaslali om. Tento spôsob im vyhovoval najviac, nakoľko na osobne stretnutia nebol postačujúci priestor z dôvodu pracovnej vyťaţenosti pracovníkov. Výsledky prieskumu pomocou dotazníka nám boli nápomocné pri analyzovaní a hodnotení podobnosti alebo rozdielov v riadení značky vo vybraných spoločnostiach. 3.2 Výskum u respondentov Pomocou dotazníka u zákazníkov (viď Príloha 2) sme mali za cieľ zistiť povedomie zákazníkov o značkách daných bánk, asociácie, postoje k značkám a osobnosť značiek. Porovnaním získaných informácií od zamestnancov bánk a od zákazníkov sme mali moţnosť zadefinovať efektívnosť riadenia značky v jednotlivých spoločnostiach bankách. Oslovili sme 150 respondentov vo veku od 18 do 55 rokov s rôznym vzdelaním. Dotazník im bol doručení v elektronickej podobe a taktieţ poštovou formou, aby sme docielili úspešnosť vyplnenia aj pre zákazníkov, ktorí prístup na internet nemajú a nevyuţívajú ovú formu komunikácie. Zo 150 respondentov bolo ochotných odpovedať na nami zaslaný dotazník 135 respondentov. Dotazník obsahoval otázky počnúc osobnými údajmi o respondentoch, cez otázky typu či poznajú dane banky, ako ich vnímajú a podobne. 3.3 Základná charakteristika skúmaných bánk V tejto podkapitole si bliţšie predstavíme dve skúmané banky, a to Slovenskú sporiteľňu a VÚB banku. 39

40 3.3.1 Slovenská sporiteľňa Slovenská sporiteľňa je bankou s najdlhšou tradíciou sporiteľníctva na Slovensku, korene ktorého siahajú aţ do 19. storočia. Filiálky Die Erste oesterreichische Spar-Casse fungovali uţ od roku 1819 v Bratislave, Trnave, Banskej Bystrici a Levoči. Filiálky sa postupne transformovali na samostatné sporiteľne v jednotlivých mestách: Bratislava v roku 1842, Trnava v roku 1844, Košice v roku Novodobú históriu začala písať ako súčasť Československej štátnej sporiteľne, ktorá vznikla v roku Od roku 1969 začala pôsobiť ako samostatná zloţka - Slovenská štátna sporiteľňa, š. p. ú. ( Zmenami po roku 1989, ktoré sa odrazili aj v liberalizácii finančného sektora, musela postupne čeliť narastajúcim konkurenčným tlakom. V roku 1990 získala univerzálnu bankovú licenciu a rozšírila sluţby aj v segmente inštitucionálnych a podnikateľských klientov. Pôsobenie Slovenskej sporiteľne na peňaţnom a kapitálovom trhu cenných papierov sa datuje od ich vzniku v roku V roku 1994 sa transformovala na akciovú spoločnosť a začala pôsobiť pod obchodným menom Slovenská sporiteľňa, akciová spoločnosť. ( Po podpise zmluvy medzi Ministerstvom financií SR a Erste Bank o predaji majoritného balíka akcií, ktorý sa uskutočnil v januári 2001, je Slovenská sporiteľňa začlenená do silnej finančnej skupiny Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG. Erste group bank AG je jeden z najväčších európskych poskytovateľov finančných sluţieb a vedúca retailová banka v strednej Európe. Počtom klientov je na prvom mieste v oblasti poskytovania finančných sluţieb v strednej Európe a na druhom mieste podľa objemu aktív. Počet klientov skupiny Erste Group vzrástol zo na viac neţ 17,2 miliónov v dôsledku expanzie v Rakúsku, kúpou Českej sporiteľne, Slovenskej sporiteľne, chorvátskej Riječka banky, kúpou Postabank v Maďarsku, kúpou Novosadskej banky v Srbsku, v roku 2005 kúpou rumunskej banky Banca Commerciala Romana, v roku 2006 ukrajinskej banky Bank Prestige a v roku 2008 kúpou 9,8 % podielu v ruskej banke Bank Center-Invest. Podľa počtu klientov má Erste Group Bank v Slovenskej republike v súčasnosti viac neţ 40 % podiel na trhu, v Českej republike viac neţ 32 % podiel. V Rakúsku má Erste Group Bank spolu so sporiteľňami trhový podiel okolo 20 %. V Maďarsku sa jej podiel na trhu po odkúpení Postabank zvýšil zo 4 % na 8 % a stala sa tak druhou najväčšou retailovou 40

41 bankou v krajine. V Chorvátsku je Erste Bank na tretej pozícii podľa veľkosti a jej trhový podiel je 10 %. Erste Group Bank a jej partneri majú silnú trhovú pozíciu v ponuke produktov retailového bankovníctva, vo financovaní nehnuteľností, v obchode s privátnymi klientmi a vo finančných sluţbách pre malé a stredné podniky. ( Slovenská sporiteľňa je v súčasnosti najväčšia komerčná banka na Slovensku s úplnou devízovou licenciou a povolením na vykonávanie hypotekárnych bankových obchodov. Má najväčší podiel na trhu vkladov, najrozsiahlejšia sieť vlastných obchodných miest a dominantné postavenie v oblasti vydávania bankových platobných kariet. Svojim klientom poskytuje širokú škálu produktov a sluţieb, od tradičných beţných účtov, rôzne typy vkladných kniţiek, termínované vklady a sluţby platobného styku, úvery, aţ po najmodernejšie sluţby elektronického bankovníctva. Zahraničné aktivity banky a jej klientov sú podporované členstvom Slovenskej sporiteľne v medzinárodnom platobnom zdruţení S.W.I.F.T., a prostredníctvom korešpondenčných bánk smerované prakticky do celého sveta. Slovenská sporiteľňa je prvou bankou v Slovenskej republike, ktorá získala licenciu na vydávanie a prijímanie všetkých druhov kariet spoločnosti VISA International. V súčasnosti banka vlastní aj licenciu medzinárodnej spoločnosti EUROPAY International a MASTERCARD International. Ako druhá vo svete, po Veľkej Británii, postupne prechádza v systéme EUROPAY International na technológiu EMV pre čipové karty a terminály. ( VÚB banka Väčšinovým akcionárom VÚB banky s podielom 96,76 % na základnom imaní spoločnosti je talianska banková skupina Intesa Sanpaolo, ktorá má sídla v Turíne a Miláne. Finančná skupina Intesa Sanpaolo vznikla v januári 2007 fúziou významných talianskych bank, Banca Intesa a Sanpaolo IMI. Obidve banky mali pred fúziou významné postavenie na talianskom finančnom trhu a veľkou mierou prispeli ku konsolidačnému procesu talianskeho bankového sektoru. (interný zdroj VÚB banka). Finančná skupina Intesa Sanpaolo má vedúcu pozíciu v Taliansku a je jednou z vedúcich bank poskytujúcich finančné produkty a sluţby domácnostiam aj firmám v Európe schopnou konkurovať na medzinárodnej úrovni. ( 41

42 Intesa Sanpaolo má strategické obchodné zastúpenie v regióne strednej a východnej Európy a v oblasti Stredozemného mora. Intesa Sanpaolo pôsobí prostredníctvom dcérskych bánk v Srbsku, kde sa radí na prvé miesto, ďalej v Albánsku, Chorvátsku a Slovensku, kde kontroluje druhé najväčšie banky na trhu, v Maďarsku s treťou najväčšou bankou, piatou najväčšou bankou v Bosne a Herzegovine a Egypte a v Slovinsku, kde vlastní šiestu najvýznamnejšiu banku. Skupina má taktieţ svoje zastúpenie na Ukrajine, v Ruskej federácii a v Rumusku. ( Intesa Sanpaolo poskytuje široký rozsah produktov a sluţieb, od klasických bankových produktov k sofistikovanejším sluţbám, ako sú napríklad správa portfólia, ţivotné poistenie, fúzie a akvizície, štruktúrované financovanie pre obyvateľstvo, pre drobných a malých podnikateľov, pre veľké firmy, pre nadnárodné spoločnosti a finančné inštitúcie. ( Zámerom skupiny Intesa Sanpaolo na Slovensku je ďalší rozvoj VÚB banky ako univerzálneho peňaţného ústavu, posilnenie jej sluţieb poskytovaných firemnej klientele, rozšírenie retailových sluţieb na báze franchisingu a rozvíjanie sofistikovaných aktivít na kapitálových trhoch. Dôraz bude kladený na vývoj nových produktov pre klientov, na intenzívnejšiu marketingovú komunikáciu a na zvyšovanie komfortu klientov pri vyuţívaní bankových produktov a sluţieb. Zásadným cieľom pritom bude vybudovanie dlhodobých, vzájomne výhodných a komplexných vzťahov s klientmi. ( Intesa Sanpaolo má záujem rozvinúť svoju pozíciu aj na českom trhu prostredníctvom pobočky VÚB v Prahe tak, aby tu zodpovedajúcim spôsobom reprezentovala záujmy celej skupiny zamerané predovšetkým na firemnú klientelu. (interný zdroj VÚB banka). Víziou VÚB banky je byť najlepšou bankou na Slovensku v spokojnosti klientov a naďalej byť aj excelentní v dosahovaní ziskovosti a prevádzkovej efektivity. VÚB banka si je vedomá hodnoty ich aktivít, ktoré podporujú rast zameraný na udrţateľné výsledky a vytvorenie procesu zaloţeného na dôvere, ktorá vyplýva zo spokojnosti klientov a akcionárov, z pocitu spolupatričnosti na strane jej zamestnancov a podrobnom monitorovaní potrieb spoločnosti aj na lokálnej úrovni. (interný zdroj VÚB banka). 42

43 3.4 Prvky značky Slovenská sporiteľňa Dcérske spoločnosti Slovenská sporiteľňa svoj názov začlenila do viacerých svojich dcérskych spoločnosti. Okrem mena spoločnosti obsahujú tieţ spresnenie aktivít jej dcérskych spoločnosti. Stručný prehľad dcérskych spoločnosti Slovenskej sporiteľne: - Factoring Slovenskej sporiteľne, a. s. - Erste Group IT SK, spol. s r.o. - Leasing Slovenskej sporiteľne, a. s. - Procurement Services SK, s.r.o. - Realitná spoločnosť Slovenskej sporiteľne, a. s. Slovenská sporiteľňa vo svojich dcérskych spoločnostiach pouţíva v prevaţnej miere svoje meno. (interný zdroj Slovenská sporiteľňa). Produkty Pomenovanie nových produktov Slovenskej sporiteľne prebieha u zamestnancov zodpovedných za riadenie značky, pokiaľ bude nový produkt propagovaný pomocou marketingových aktivít Slovenskej sporiteľne. O koncovom názve rozhoduje marketingové oddelenie banky, predovšetkým manaţér zodpovedný za daný produkt banky. Slovenská sporiteľňa prevaţne pri názvoch produktov pouţíva všeobecné názvy, ktoré jasne definujú o aký produkt ide, teda ho jasne popisuje, napríklad: platobná karta. Napriek tomu, ţe banka povaţuje takýto názov produktov za dostatočný, pridaním mená spoločnosti pred názov produktu by zvýšilo povedomie o značke a tak by si klient vedel produkt alebo sluţbu jednoznačne priradiť k správnej značke. Ale nakoľko je meno banky dosť dlhé, zdá sa, ţe aj práve kvôli tejto skutočnosti Slovenská sporiteľňa svoje meno v produktoch aţ v takej miere nevyuţíva. (interný zdroj Slovenská sporiteľňa). Logo a slogan 43

44 Modrá farba predstavuje stabilitu a konzervatívnosť. Tohto presvedčenia sa drţí Slovenská sporiteľňa, tak ako aj mnohé iné slovenské banky. Logo je vo väčšine propagačných materiáloch doplňované aj sloganom Slovenskej sporiteľne, a to spojením: Bliţšie k Vám. Obrázok 1 Logo Slovenskej sporiteľne Zdroj: interné zdroje VÚB banka Dcérske spoločnosti VÚB banka svoje meno taktieţ začlenila do viacerých svojich dcérskych spoločnosti. Okrem mena spoločnosti obsahujú tieţ spresnenie aktivít jej dcérskych spoločnosti, tak ako aj Slovenská sporiteľňa. Stručný prehľad dcérskych spoločnosti VÚB banky: - VÚB Asset Management, správ. spol., a.s. - VÚB Factoring, a. s. - Consumer Finance Holding, a.s. - VÚB Leasing, a.s. - VÚB poisťovací maklér, s. r. o. (interný zdroj VÚB banka). Produkty O názvoch produktov vo VÚB banke rozhodujú manaţéri rebrandingu. VÚB banka v produktoch ako: názvy účtov, poistenie, hypotéky, pôţičky, úverové, investičné a sporiace produkty pouţíva v ich názvoch individuálne značkové mená, napríklad flexiúčet, senior konto, sporenie flexiviac, flexihypotéka, flexisporenie a podobne. Takéto pouţívanie názvov produktov, bez mena spoločnosti neprispieva k zvyšovaniu povedomia 44

45 o značke banky. Klienti v takýchto názvoch môţu mať zmätok, ktorý im určite nenapovie o akú značku sa jedná. (interný zdroj VÚB banka). Logo a slogan Vizuál, farebnosť loga VÚB banky chce priblíţiť korporátnu identitu slovenskej banky medzinárodnej bankovej skupiny. Korporátne farby pouţívané aj v marketingových materiáloch banky, vychádzajú zo štyroch farieb v logu banky. Zelenou farbou je znázornený názov banky a druhého oblúka, modrou je znázornený prvý oblúk, ţltou je znázornená farba horizontálnej línie, oranţová predstavuje farbu rámu značky. Rímsky akvadukt má znázorňovať prosperitu, progres a spojenie ľudí a kultúr všetkých bánk skupiny. Slogan VÚB banky je S vami myslíme na budúcnosť." Obrázok 2 Logo VÚB banky Zdroj: interné zdroje Porovnanie Slovenská sporiteľňa prevaţne pri názvoch produktov pouţíva všeobecné názvy, ktoré jasne definujú o aký produkt ide, teda ho jasne popisuje, napríklad: platobná karta. VÚB banka v produktoch pouţíva v ich názvoch individuálne značkové mená, napríklad flexiúčet, senior konto, sporenie flexiviac, flexihypotéka, flexisporenie a podobne. U oboch prípadov si myslíme, ţe povedomie o ich značke stagnuje práve na tom, ţe vo svojich produktov nepouţívajú svoje meno, ale ako v prípade Slovenskej sporiteľne je to len o jasných popisujúcich názvoch a zasa u VÚB banky je to o názvoch individuálnych značkových menách, napríklad ako flexiúčet. V oboch prípadoch sa preto môţe stáť, ţe klient bude postavený pred názov produktu, ale nebude si ho vedieť vybaviť, priradiť k danej spoločnosti. 3.5 Prístup k riadeniu značky v skúmaných bankách Zamestnanci bánk nám v dotazníku odpovedali na otázky, ktoré činnosti banky zahrňujú do riadenia značky, kto ma na starosti riadenie značky a kto sa tým priamo 45

46 zaoberá. V dotazníku sme tieţ zisťovali či spoločnosti vyuţívajú pre niektoré svoje aktivity z oblasti riadenia značky sluţby externých spoločnosti Slovenská sporiteľňa O riadenie značky sa priamo starajú zamestnanci banky, prevaţne sú to zamestnanci banky z oddelenia marketingu, ktorí majú za cieľ zaisťovať, aby značka banky bola vo všetkých propagačných aktivitách, ktoré podporujú budovanie image značky a tieţ zvyšujú povedomie klientov o značke. Slovenská sporiteľňa nevyuţíva pre riadenie značky sluţby externých spoločnosti, svoje hlavné marketingové činnosti, medzi ktoré patrí aj riadenie značky zabezpečuje svojimi vlastnými zamestnancami. Riadenie značky povaţuje za zásadnú činnosť. Slovenská sporiteľňa do riadenia svojej značky zahŕňa budovanie svojej identity, image značky, sponzoring VÚB banka V banke sa riadením značky zaoberajú zamestnanci z oddelenia marketingu, ktorí zabezpečujú, aby značka banky bola vo všetkých propagačných aktivitách prezentovaná spôsobom, ktorý podporuje budovanie imagu značky, zvyšuje povedomie o značke a zvyšuje pozitívne asociácie so značkou. Externé spoločnosti na riadenie značky nie sú najímane, nakoľko VÚB banka zaisťuje svoje hlavné marketingové činnosti pomocou vlastných zamestnancov podobne ako aj Slovenská sporiteľňa. Porovnanie U oboch bankách sa riadeniu značky venujú a zaoberajú sa ňou oddelenia marketingu. V ţiadnej z bánk nie je vyhradený presný útvar vyčlenený len pre činnosť riadenia značky. Ani jedná z bánk nevyuţíva sluţby externých spoločnosti, ktoré by zaisťovali propagačné činnosti. 3.6 Propagačné aktivity pre riadenie značky Riadiť značku je moţné pomocou rôznych aktivít. V dotazníku pre zamestnancov bánk sme sa preto pýtali, prevaţne ktoré propagačné činnosti, aktivity pre riadenie značky vyuţívajú a tieţ či vyuţívajú pre riadenie značky komunikačné prostriedky. 46

47 3.6.1 Slovenská sporiteľňa Pre riadenie svojej značky pouţíva podľa výsledkov odpovedí od kompetentných zamestnancov v prevaţnej miere reklamu formou televízie, pomocou printových médií, vyuţíva tieţ billboardy, propagáciu na internete, sponzoring atď. Banka povaţuje propagáciu na internete za zásadnú pre riadenie svojej značky. Na jej internetovej stránke klientom ponúka mnoţstvo informácií o svojich produktoch a sluţbách. V ľavom hornom rohu sa na jej internetovej stránke zobrazuje logo so sloganom. Komunikácia s klientmi je prevaţne osobná na pobočkách banky. Materiály a letáky ponúkané v priestoroch a pobočkách banky slúţia v prvom rade k informovaniu klientov o produktoch a sluţbách banky a tieţ ovplyvňujú vnímanie značky klientmi. Tieto informačné letáky a materiály v svojej podstate pouţívajú jednotný štýl, grafické vyobrazenie, dominuje v nich modrá podniková farba. Tieto letáky a materiály obsahujú samozrejme logo banky a je tieţ sprevádzané sloganom banky. Prostredníctvom podpory kvalitných verejnoprospešných projektov pomáha banka realizovať aktivity, ktoré posilňujú základné spoločenské hodnoty. Ma ambíciu nielen darovať finančné prostriedky, ale prostredníctvom rôznych aktivít dosiahnuť kvalitatívne zmeny v oblasti kultúry, vzdelávania, vedy, športu, zdravia, charity, či tvorby a ochrany ţivotného prostredia. Slovenská banka zastrešuje tieţ nadačné programy. Nadácia realizuje časť svojich aktivít prostredníctvom grantových programov. Kaţdoročne vyhlasuje OTVORENÉ programy určené verejnosti a grant pre zamestnancov Slovenskej sporiteľne a jej dcérskych spoločností. Cez Nadačný fond Slovenskej sporiteľne v Nadácii Pontis tento rok vyhlásili : - Zamestnanecký grant Euro k euru - Obce bliţšie k vám - Podpora zdravotne postihnutých športovcov Podpora vysokoškolských projektov - Futbal to je hra 47

48 3.6.2 VÚB banka VÚB banka riadi svoju značku pomocou reklamy, sponzoringu, informačných letákov pre podporu predaja. V komunikácií s klientmi banka predovšetkým preferuje osobný a telefonický kontakt. Banka vyuţíva reklamu v televízií, v rádiách, podobne ako Slovenská sporiteľňa tieţ v printových médiách. V reklamách banka upozorňuje potenciálnych klientov skôr na výhody svojich produktov a sluţieb ako na cenu. Internetová stránka spoločnosti je vytvorená tak, aby podporovala značku banky. V ľavom hornom rohu sa vţdy objaví logo spoločnosti. Celá stránka je prevedená v podnikových farbách banky. Na tejto internetovej stránke banka svojim klientom ponúka prehľad produktov a sluţieb, tieţ mnoho informácií. Propagácia na internete rovnako ako ďalšie formy reklamy zvyšujú povedomie o značke a budujú osobnosť značky a asociáciu so značkou. VÚB banka podobne ako Slovenská sporiteľňa tieţ vyuţíva k svojej propagácií letákovú formu reklamy. Tieto materiály sú na pobočkách banky na viditeľných miestach, sú v rovnakom grafickom prevedení, samozrejme obsahujú logo banky. Letáky zlepšujú rozpoznanie prvkov značky u klientov a tieţ budujú pozitívne asociácie so značkou. Banka s v rámci sponzoringu venuje predovšetkým kultúre, športu, vzdelávaniu, sociálnej sfére. Sponzoring napomáha vytvárať asociáciu so značkou, banka tak pôsobí ako sociálne zodpovedná a dáva dôraz na svojich klientov. Porovnanie Banky v prevaţnej miere zhodne preferujú propagáciu formou reklamy v médiách, televíziou, sponzoringom, formou letákov. Slovenská sporiteľňa okrem týchto foriem vyuţíva aj bilboardy a reklamu na internete. Internet je dôleţitým komunikačných prostriedkom. V komunikácií s klientmi však preferujú osobný a telefonický kontakt. Slovenská sporiteľňa na svojej webovej stránke okrem loga vyzdvihuje aj svoj slogan oproti VÚB banke. V letákovej forme reklamy obe banky pouţívajú jednotné grafické prevedenie. Letáky zlepšujú rozpoznanie prvkov značky u klientov a tieţ budujú pozitívne asociácie so značkou. Obe banky v rámci sponzoringu sa venujú predovšetkým kultúre, športu, vzdelávaniu. Slovenská banka zastrešuje tieţ nadačné programy. 48

49 3.7 Osobnosť značky V dotazníku o riadení značky v sledovaných bankách mali zamestnanci odpovedať, nakoľko dané vlastnosti v dotazníku definujú osobnosť značky banky. Takýto istý výskum bol prevedení na zákazníkoch, ktorý uviedli, ţe sú klientmi bánk. Zisťovali sme u nich názor, ktoré z daných vlastnosti podľa nich najviac vystihujú značku sledovaných bánk. Mali moţnosť vybrať si z troch čísel, ktoré znamenali: číslo 1 znamenalo, ţe vlastnosť úplne popisuje značku, číslo 2, ţe stredne popisuje značku a číslo 3 znamenalo, ţe daná vlastnosť vôbec nepopisuje danú značku. Zisťovali sme ako sú jednotlivé vlastnosti podľa našich respondentov u bankách dôleţité Slovenská sporiteľňa Pri určovaní osobnosti značky nám zamestnanci banky uviedli za najdôleţitejšiu vlastnosť, ktorá úplne popisuje osobnosť značky Slovenskej sporiteľne vlastnosť poctivosť a odbornosť. K stredne popisujúcej vlastnosti značky uviedli vlastnosť sofistikovanosť a odolnosť. Za vôbec nepopisujúcu vlastnosť danej značky uviedli vlastnosť vzrušenie, nadšenosť. Z toho vyplýva, ţe spoločnosť kladie najväčší dôraz na kategóriu vlastnosti poctivosť a odbornosť. Tabuľka 1 Osobnosť značky vnímaná zamestnancami banky Slovenská sporiteľňa Vlastnosť Hodnota Poctivosť 1 Vzrušenie, nadšenosť 3 Odbornosť 1 Sofistikovanosť 2 Odolnosť 2 Zdroj: vlastné spracovanie Taký istý výskum bol prevedení aj na zákazníkoch banky. Najväčší počet zákazníkov 33 % uviedlo ako veľmi dôleţité, teda úplne popisujúce osobnosť značky je podľa nich vlastnosť odbornosť, zatiaľ čo vlastnosť sofistikovanosť uviedli ako stredne popisujúcu vlastnosť osobnosti značky. Za vôbec nepopisujúcu vlastnosť danej značky uviedli vlastnosť vzrušenie, nadšenosť. Z týchto výsledkov vyplýva, ţe spoločnosť podľa 49

50 zákazníkov kladie najväčší dôraz na kategóriu vlastnosti odbornosť. Bliţšie tieto skutočnosti zobrazujú aj nasledujúce grafické zobrazenia: Graf 1 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 1 (úplne popisuje značku) Slovenská sporiteľňa Zdroj: vlastné spracovanie Graf 2 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 2 (stredne popisuje značku) Slovenská sporiteľňa Zdroj: vlastné spracovanie 50

51 Graf 3 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 3 (vôbec nepopisuje značku) Slovenská sporiteľňa Zdroj: vlastné spracovanie VÚB banka Pri určovaní osobnosti značky zamestnanci danej banky označili za najdôleţitejšiu vlastnosť, teda úplne popisujúcu osobnosť značky VÚB banky vlastnosť vzrušenie, nadšenosť. K stredne popisujúcej značke pridelili vlastnosti ako: odbornosť, sofistikovanosť a odolnosť. Ako je moţné vidieť z nasledujúcej tabuľky, vlastnosť poctivosť zaradili zamestnanci do skupiny vôbec nepopisujúcu vlastnosť danej značky. Tejto vlastnosti, zjavne banka nekladie aţ tak veľký dôraz, jej vplyv na osobnosť značky označili za neutrálny. Podľa nás by pri prezentovaní osobnosti svojej značky mala spoločnosť vlastnosť poctivosť aj kategórie ďalších vlastnosti zvýrazniť, aby tieto skutočnosti negatívne neovplyvňovali postoj zákazníkov k značke banky. Tabuľka 2 Osobnosť značky vnímaná zamestnancami banky VÚB banka Vlastnosť Hodnota Poctivosť 3 51

52 Vzrušenie, nadšenosť 1 Odbornosť 2 Sofistikovanosť 2 Odolnosť 2 Zdroj: vlastné spracovanie Pre osobnosť značky VÚB banky je podľa zákazníkov najdôleţitejšia vlastnosť odolnosť (33 %), zatiaľ čo vlastnosť poctivosť uviedli ako stredne popisujúcu vlastnosť osobnosti značky (28 %). Za vôbec nepopisujúcu vlastnosť danej značky uviedli vlastnosť vzrušenie, nadšenosť a to presne 59 % z našich respondentov. Graf 4 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 1 (úplne popisuje značku) VÚB banka Zdroj: vlastné spracovanie 52

53 Graf 5 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 2 (stredne popisuje značku) VÚB banka Zdroj: vlastné spracovanie Graf 6 Osobnosť značky vnímaná zákazníkmi banky hodnotenie 3 (vôbec nepopisuje značku) VÚB banka Zdroj: vlastné spracovanie 53

54 Porovnanie Osobnosť značky Slovenskej sporiteľni a VÚB banky sa výrazne líšia v kategórií poctivosť a odbornosť. Pričom osobnosť značky Slovenskej sporiteľne je úzko spätá s vlastnosťami poctivosť a odbornosť, VÚB banka je na rozdiel bliţšie k vlastnostiam vzrušenie a nadšenie podľa výsledkov z prieskumu od zamestnancov týchto bánk. Slovenská sporiteľňa podporuje vnímanie osobnosti svojej značky pomocou rôznych propagačných aktivít a prvkov značky, oproti osobnosti značky VÚB banky. Prezentácia produktov Slovenskej sporiteľne prispieva k pozitívnemu vnímaniu značky. Vlastnosti sofistikovanosť a odolnosť povaţujú obe banky za stredne popisujúce vlastnosti ich značky, zatiaľ čo zákazníci tieto vlastnosti uvádzali ako úplne popisujúce prípadne stredne popisujúce vlastnosti osobnosti značiek bánk. Ak ide o Slovenskú sporiteľňu, ktorá má vysoké povedomie o svojej značke, tieto skutočnosti vôbec nemusia nepriaznivo ovplyvniť dôveryhodnosť banky, u VÚB banky s prihliadnutím na to, ţe v povedomí zákazníkov nie je na takom mieste ako Slovenská sporiteľňa, sa môţe objaviť nedôvera v jej značku. Markantný rozdiel bol aj v zmýšľaní banky oproti zákazníkom VÚB banky. Zamestnanci pri určovaní osobnosti značky banky označili za najdôleţitejšiu vlastnosť, teda úplne popisujúcu osobnosť značky VÚB banky vlastnosť vzrušenie, nadšenosť, pričom zákazníci túto vlastnosť uviedli ako vôbec nepopisujúcu vlastnosť danej značky. Čo sa Slovenskej sporiteľne týka, nastala zhoda v myslení zákazníkov aj zamestnancov banky, a to predovšetkým v dôleţitosti vlastnosti akou je odbornosť, ktorú obe skupiny povaţujú za úplne popisujúcu vlastnosť značky Slovenskej sporiteľne. 3.8 Hodnota značky Povedomie o značke V dotazníku pre zamestnancov sme zisťovali či a ako merajú povedomie o značke, tieţ ako často a či vyuţívajú na to aj externé spoločnosti. Dotazníkom pre zákazníkov sme mali za cieľ zistiť názvy bánk, na ktoré si ako prvé naši respondenti spomenú, či značku daných bánk poznajú, čo ich ako prvé napadne v súvislosti s názvom jednotlivých bánk. Slovenská sporiteľňa 54

55 Banka meria svoje povedomie o značke pravidelne a to v jedno mesačných intervaloch pomocou štandardných nástrojov, kvantitatívnym a kvalitatívnym výskumom. Meraním sa zisťuje ako rozpoznanie značky tak aj vybavenie si značky. Z dotazníkového prieskumu u zákazníkov sme na základe otázky č. 5 u nich zisťovali, či poznajú banku. 81 % z respondentov uviedlo odpoveď áno, ţe banku poznajú, z toho vyplýva, ţe výsledné percento respondentov značku spoločnosti rozpoznalo. 19 % z nich uviedlo, ţe značku nepozná. Graf 7 Rozpoznanie značky Slovenskej sporiteľne Zdroj: vlastné spracovanie VÚB banka VÚB banka povedomie o svojej značke meria stále trikrát ročne, tieţ zvykne merať povedomie niekedy aj náhodne viac krát počas roka. Pri VÚB banke uviedlo v dotazníku pre zákazníkov za pomoci otázky č. 5, ţe banku pozná 66 % respondentov. 34 % respondentov značku VÚB banky nerozpoznalo, čo znázorňuje aj nasledujúci graf. 55