OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE V PODJETJU SI.MOBIL

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE V PODJETJU SI.MOBIL BRAND ADVERTISING IN SI.MOBIL COMPANY Kandidatka: Nika Ferk Program: UNI/96 Študijska usmeritev: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Maribor, maj 2011

2 2 PREDGOVOR Pogum je, skupaj z ljubeznijo, največji dar. Vsak od nas je velikokrat poražen, a če sprejmemo poraz vedro, se iz tega kaj naučimo in poskusimo ponovno, na drug način bomo dosegli izpolnitev (Rosanne Ambrose Brown). V sodobnem svetu je oglaševanje vse bolj pomembno. Konkurenca na trgu je velika in vsako podjetje mora ogromno vlagati, da pride na vrh in se tam tudi obdrži. Podjetja iščejo načine, kako čim bolj zadovoljiti vedno zahtevnejše stranke in s tem povečati svoj dobiček. Zaradi množice proizvodov na trgu imajo ljudje večjo izbiro in se zato odločijo za najkakovostnejšega, najcenejšega ali pa tistega, o katerem so že kaj slišali. Pri slednjem igra pomembno vlogo predvsem oglaševanje. Načini oglaševanja so zelo različni in odvisni predvsem od vrste izdelkov ali storitev in ciljne skupine. Poseben pomen pa ima za podjetja oglaševanje njihove blagovne znamke. Podjetja se pri oglaševanju srečujejo s tekmovalnostjo in rivalstvom. Tisti, ki ima dobre zamisli glede oglaševanja, bo imel na trgu bolj prepoznaven izdelek, kot izdelek, katerega oglas potrošnikov ni pritegnil. Vendar je pri tem zelo pomembno upoštevati lojalnost konkurence. Zdrava tekmovalnost namreč podjetja spodbuja k izboljšavam in je dobra tako za podjetja, predvsem pa za potrošnike. Pri oglaševanju blagovne znamke je pomembnih veliko dejavnikov, predvsem pa je pomembno to, kakšno mesto ima blagovna znamka v očeh porabnikov. Pomembno je pravilno in dosledno pozicioniranje ter uspešna in dodelana grafična podoba. Kadar podjetje doseže, da se ljudje sami ob določenih signalih iz okolja spomnijo njihove blagovne znamke in jo povezujejo z dobrimi lastnostmi menim, da so dosegli svoj cilj. Z dobrim oglaševanjem lahko bistveno vplivamo na prodajo izdelka ali storitve. Ljudi lahko z oglasom prepričamo v nakup izdelka ali storitve, ki ga potrebujejo, ali celo pripravimo do nakupa izdelka, ki si ga drugače ne bi kupili. V oglasu je potrebno ljudi prepričati, da je prav naš izdelek ali storitev tisti, ki ga iščejo in ki bo najbolje zadovoljil njihove potrebe in pričakovanja. Pri oglaševanju blagovne znamke je potrebno biti zelo previden, saj je potrebno ta pričakovanja tudi izpolniti in jih nenehno nadgrajevati, ker bomo le tako dosegli lojalnost kupcev. Lojalnost pa je pri blagovni znamki še kako pomembna. Kako bo oglas izgledal in katere oglaševalske tehnike bomo v njem uporabili pa je odvisno predvsem od tega, kateri medij bomo izbrali (TV, radio, plakati,...). Namen moje diplomske naloge je opisati oglaševanje blagovne znamke na splošno in primerjati s konkretnim primerom na podjetju Si.mobil. Cilj diplomskega dela je ugotoviti, kako in s kakšnimi sredstvi svojo blagovno znamko oglašuje omenjeno podjetje ter katere prednosti in pomanjkljivosti imajo v svojem oglaševanju. Zanima me predvsem nova podoba blagovne znamke Si.mobil in njena uveljavitev v mislih ljudi. Želela sem iz teorije preiti v prakso in preveriti, koliko neko podjetje upošteva in uveljavlja določena ekonomska dejstva, ter kako se spopada z dejstvom, da na trgu ni vedno najbolj optimalnih možnosti in da lahko pride do nepredvidenih sprememb (združitev več trgov EU).

3 3 Diplomsko delo je razdeljeno na tri dele. Prvi del zajema teorijo iz knjig in spletnih strani. Tukaj sem skušala na kratko pojasniti različne pojme kot so oglaševanje, blagovna znamka in celostna grafična podoba podjetja. Drugi del zajema dejstva in podatke iz raznih virov podjetja Si.mobil, od opisa podjetja, prenove blagovne znamke, načina oglaševanja, itd. Tretji del pa vsebuje anketni vprašalnik in analizo le-tega. Skozi vso diplomsko nalogo sem skušala zajeti vsa področja, ki so pomembna pri oglaševanju blagovne znamke. V knjigah je o sami teoriji veliko napisanega, zato sem skušala vse skupaj strniti po mojem mnenju, v primerno celoto, z upanjem, da bo branje moje diplomske naloge karseda zanimivo.

4 4 KAZALO VSEBINE 1. UVOD OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE Namen Cilji Osnovne trditve PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA BLAGOVNA ZNAMKA KAJ JE PRAVZAPRAV BLAGOVNA ZNAMKA? POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Repozicioniranje KAJ BLAGOVNA ZNAMKA PRINESE PODJETJU POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ZA POTROŠNIKA USTVARJANJE IN RAZVIJANJE BLAGOVNE ZNAMKE ZVESTOBA POTROŠNIKOV BLAGOVNI ZNAMKI BLAGOVNA ZNAMKA IN TRG OGLAŠEVANJE KAJ JE OGLAŠEVANJE? POMEN OGLAŠEVANJA POMEN OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK Oglaševalec naročnik Oglaševalska agencija Mediji KAKŠEN JE DOBER OGLAS? Kako ustvariti dober oglas? CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA RAZLOGI ZA SPREMEMBO CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE... 26

5 5 5. OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL O PODJETJU SI.MOBIL OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL SKRB ZA BLAGOVNO ZNAMKO VEČ KOT LE OGLAŠEVANJE PRENOVA BLAGOVNE ZNAMKE V PODJETJU SI.MOBIL Slogan Logotip Razlogi za prenovo DRUŽBENO ODGOVORNA BLAGOVNA ZNAMKA NAČINI OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL Tv oglas Radijski oglas Jumbo plakati in ostale vrste oglaševanja Promocije in akcije Nagradne igre SI.MOBIL IN KONKURENCA ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE PODJETJA SI.MOBIL ANALIZA REZULTATOV Spol Starost Prepoznavnost blagovne znamke Si.mobil Kje največkrat vidite/slišite oglas za Si.mobil? Iz katerih medijev si najbolj zapomnite oglas? Ali se spomnite kakšnega oglasa za Si.mobil? Kako se glasi slogan Si.mobila? Kako so vam všeč naslednje značilnosti Si.mobilovih oglasov? Kako zgleda Si.mobilov logotip? S katero tematiko se ukvarja filozofija Re.misli? Zakaj ste se odločili za storitve vašega ponudnika mobilne telefonije? Dejavniki, ki so vam najpomembnejši pri nakupu izdelka ali storitve... 50

6 6 7. SKLEP POVZETEK/ ABSTRACT POVZETEK ABSTRACT LITERATURA IN VIRI LITERATURA VIRI PRILOGA... 57

7 7 KAZALO SLIK IN GRAFOV Slika 1: Oglaševalski trikotnik Slika 2: Esenca nove blagovne znamke Slika 3: Logotip podjetja Si.mobil Slika 4: Logotip filozofije Re.misli Slika 5: Jumbo plakat ob cesti in reklama na avtobusu Slika 6: Kupon ugodnosti Slika 7: Promocija paketa Orto Graf 1: Deleži aktivnih uporabnikov mobilne telefonije po operaterjih Graf 2: Spol Graf 3: Starost Graf 4: Prepoznavnost blagovne znamke Graf 5: Vidnost oglasa Graf 6: Mediji Graf 7: Oglas za Si.mobil Graf 8: Slogan Graf 9: Značilnosti Si.mobilovih oglasov Graf 10: Logotip Graf 11: Filozofija Re.misli Graf 12: Razlogi odločitve za določenega ponudnika mobilne telefonije Graf 13: Dejavniki, ki vplivajo na nakup izdelka ali storitve... 50

8 8 1. UVOD 1.1. OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE V diplomski nalogi se bom osredotočila na oglaševanje blagovne znamke. Predstavila bom načine in cilje oglaševanja blagovnih znamk ter kaj oglaševanje pomeni za podjetje. Celotno raziskavo bom predstavila na primeru podjetja Si.mobil, ki se zelo trudi za prepoznavnost svojih storitev. Prepoznavnost blagovne znamke je zaradi vse večje konkurence na trgu, izjemnega pomena, zato igra oglaševanje le-te pomembno vlogo v vsakem podjetju. Bolj kot je blagovna znamka prepoznavna, večja je možnost, da jo kupec izbere. Blagovna znamka mora biti zasidrana v porabnikovi podzavesti. Zelo pomembno je, da porabnika določena situacija, barva, zvok ali oblika spomni prav na določeno blagovno znamko. To temo diplomske naloge sem si izbrala zato, ker menim, da je vidnost in prepoznavnost blagovnih znamk ključnega pomena in ena večjih konkurenčnih prednosti. Zdi se mi zanimivo, kako porabniki gledajo na posamezne blagovne znamke in koliko jim le-te pomenijo. Učinkovita predstavitev blagovne znamke po mojem mnenju lahko podjetju prinese velik uspeh NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE Namen Namen te diplomske naloge je opredeliti oglaševanje blagovne znamke ter vse skupaj podkrepiti na primeru podjetja Si.mobil. Opisala bom metode in namen oglaševanja blagovne znamke, nato pa teorijo primerjala z dejanskim oglaševanjem in stanjem blagovne znamke v konkretnem podjetju. Na podlagi rezultatov anketnega vprašalnika bom skušala ugotoviti, kako prepoznavna je blagovna znamka Si.mobil, zakaj je tako prepoznavna in kakšen vpliv ima posamezna vrsta oglaševanja na porabnika. Skušala bom analizirati tudi težave v oglaševanju in morebitne moteče dejavnike, ki negativno vplivajo na potrošnikovo predstavo o blagovni znamki Cilji Cilji diplomske naloge so: o opredelitev pojma oglaševanje in vrst oglaševanja, o opredelitev pojma blagovna znamka, o predstavitev podjetja Si.mobil in njihovega oglaševanja blagovne znamke,

9 9 o ugotoviti pomen blagovne znamke za kupce, o ugotoviti, katerim značilnostim blagovne znamke dajejo prednost kupci, o ugotoviti, katere oglaševalske akcije se kupcem najbolj vtisnejo v spomin, o primerjati teorijo oglaševanja blagovne znamke s konkretnim primerom podjetja Si. mobil, o ugotoviti, kako kvalitetno je oglaševanje blagovne znamke pri podjetju Si.mobil Osnovne trditve Izhajajoč iz ciljev naloge bom preverila naslednje trditve: o več kot 80% ljudi ne ve s čim se ukvarja filozofija Re.misli, o ljudem najbolj ostane v spominu oglaševanje blagovne znamke na TV, o vse generacije poznajo blagovno znamko Si.mobil, o za ljudi je bolj pomembna blagovna znamka in lojalnost le-tej, kot pa oglaševanje, o več kot 70% anketiranih dobro pozna slogan in logotip Si.mobila PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE Predpostavljam, da bodo podatki za praktičen del diplomske naloge pravilni, saj bodo pridobljeni iz spletne strani, letnih poročil in zaposlenih v marketingu podjetja. Prav tako predpostavljam, da bodo odgovori anketnega vprašalnika, v katerem želim zajeti primerno število naključnih anketirancev različnih starostnih skupin, pokazali približno stanje blagovne znamke Si.mobil. Omejitve se predvsem nanašajo na dostop do nekaterih internih podatkov podjetja. Prav tako je omejitev anketni vprašalnik, saj so odgovori v anketi lahko nenatančni ali nerealni. Omejila se bom tudi le na enega mobilnega operaterja v Sloveniji PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA Moja raziskava se nanaša na točno določeno vrsto izdelkov in storitev ter na točno določeno podjetje. V raziskavo sem zajela vse potencialne kupce teh izdelkov in storitev. Uporabila sem dinamično metodo, kar pomeni, da sem preučila sedanje stanje na področju mobilne telefonije, ter na podlagi sedanjega stanja sklepala na morebitno stanje v prihodnosti. V prvem delu diplomske naloge v okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila naslednje metode: o metodo kompilacije, saj sem iz različne strokovne literature napisala nekaj teorije o samem oglaševanju in blagovnih znamkah, o metodo klasifikacije, ko sem definirala pojme, o metodo deskripcije, s pomočjo katere sem teorijo opisovala.

10 10 V nadaljevanju diplomske naloge sem uporabila naslednje metode: o analitično metodo, ki se je nanašala na anketo, v kateri sem anketirala 100 naključno izbranih ljudi obeh spolov in različnih starostnih skupin. o statistično metodo, s katero sem si pomagala pri zbiranju in obdelavi podatkov. Diplomsko delo sem zaključila z naslednjima dvema metodama: o metodo analize, ko sem primerjala oglaševanje blagovne znamke Si.mobil z drugimi znamkami, kot so Mobitel, Debitel in Tuš mobil, ter razčlenjevala ugotovitve iz prakse in teorije. o komparativno metodo, ko sem primerjala teorijo z analizo ankete in tudi teorije različnih avtorjev med seboj in s tem prišla do pomembnih zaključkov.

11 11 2. BLAGOVNA ZNAMKA 2.1. KAJ JE PRAVZAPRAV BLAGOVNA ZNAMKA? Blagovna znamka je pravica industrijske lastnine, s katero se zavaruje kakršenkoli znak ali kombinacija znakov (objekt varstva), ki jih je mogoče grafično prikazati in ki v gospodarskem prometu omogočajo razlikovanje blaga oziroma storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja. V teoriji tržnega komuniciranja ločimo korporativne, storitvene in blagovne znamke. Ker so vse tri na trgu, je njihova nadpomenka»tržna znamka«. V pravnem smislu je blagovna znamka sestavni del področja intelektualne lastnine obsega pa pravice, ki ne izhajajo iz stvarnega prava, so pa tržno zanimive. V gospodarskem prometu pa imajo tudi bistven vpliv na konkurenčnost. Bistvo intelektualne lastnine je, da ustvarjalec nima več nadzora nad uporabo ideje, izumom, glasbenim delom oz. blagovno znamko, ko je enkrat dostopna javnosti. Tudi zakoniti lastnik, ki si je priskrbel lastništvo nad intelektualno stvaritvijo, ne more varovati te lastnine kot to velja za fizične predmete. To osnovno dejstvo, nemoč varovati intelektualno lastnino s posedovanjem, je opredeljeno s konceptom mednarodnih in notranjih predpisov o intelektualni lastnini in njeni pravni zaščiti. Besedo blagovna znamka pa vse pogosteje nadomeščamo z izrazom»tržna znamka«. Tržna znamka pa ni logotip ali celostna podoba, temveč skupek vtisov, izkušenj in idej, ki jih ima uporabnik o tržni znamki. Tržna znamka je torej v uporabniku, ne pa lastniku znamke. Strokovnjaki zato priporočajo trajen razvoj znamk, po meri ciljnega uporabnika in po priporočilih integriranega (povezanega) tržnega komuniciranja. (Wikipedia, 2011) Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika oziroma kombinacija teh elementov, ki služijo za prepoznavanje in ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij. Takšna opredelitev blagovno znamko osiromaši ter potisne na raven celostne grafične podobe, ki je seveda tudi pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je mnogo več kot zgolj šminka, kajti še tako lepa zunanja podoba brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko deloma izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najsubtilnejše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki sprožajo in ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije ter občutke. Ustvarjalci ne smejo pozabiti, da je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke. Slednje, in ne uporabna vrednost izdelka, ima izredno močan vpliv na človeka, saj je človek predvsem čustveno bitje. (Korelc, 67-69)

12 12 Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami, hrepenenji in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete. Blagovna znamka je kompleksen simbol, ki lahko sporoča do šest pomenov (Kotler, 2004, ): 1. Lastnosti: blagovna znamka nas spominja na določene lastnosti (kakovost, oblika, učinkovitost, cena, Koristi: lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi. Lastnost kakovosten lahko prevedemo v funkcionalno korist kot, nekaj let mi ne bo potrebno kupiti drugega izdelka. Lastnost dobro izdelan se lahko prenese v uporabno korist kot: ob pogosti uporabi bo izdelek deloval še vedno brezhibno. 3. Vrednote: blagovna znamka pove nekaj tudi o vrednotah podjetja. 4. Kultura: blagovna znamka lahko predstavlja določeno kulturo. 5. Osebnost: blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost. 6. Uporabnik: blagovna znamka lahko nakaže vrsto porabnika, ki kupuje ali uporablja izdelek POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Pozicioniranje opredeljujemo kot postopek oblikovanja podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzema poseben položaj. Končni rezultat pozicioniranja je uspešno ustvarjena ponujena prednost, osredotočena na kupca. Pred predstavitvijo poziconiranja je treba najprej poudariti razlike, po katerih se podjetje razlikuje od konkurence. Pri tem je pomembno, da podjetje najde neko pomembno razliko in nato na tej osnovi zgradi svojo celotno strategijo pozicioniranja. Merila za izbiro razlike: o pomembnost: v očeh velikega števila kupcev ima razlika visoko vrednost, o nevsakdanjost: podjetje svojo razliko ponuja na izjemno opazen način, o nadpovprečnost: razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti, o izključna prednost: konkurenca razliko težko posnema, o dostopnost: kupec jo je zmožen plačati, o donosnost: uvajanje razlike bo za podjetje donosno (Kotler, 2004, 315). Danes je vse težje razlikovati blagovne znamke in izdelke med seboj. Težko je poiskati razlike, ki podjetje ločijo od konkurence ter so hkrati pomembne za porabnika. Vsekakor pa je za podjetje dobro, da se odloči za neko pomembno značilnost oz. razliko in na osnovi te zgradi strategijo pozicioniranja. Strategija pozicioniranja blagovne znamke ima več značilnosti. Najprej jo je treba osrediniti, če je le mogoče okoli ene funkcionalne lastnosti, če je res nujno okoli dveh. Obstajajo pa tudi primeri pozicioniranja na osnovi treh prednosti. Več lastnosti kot vključimo, težje si jih porabniki zapomnijo, lahko pa tudi povzročimo zmanjšanje zaupanja in ustvarimo nejasno pozicioniranje. Potrebno je upoštevati, kot poudarjata Ries in Trout, da pozicioniranje ni nekaj, kar storimo za blagovno znamko, temveč tisto, kakšna podoba nastane v porabnikovih možganih. Ustreznejši naj bi bil uravnoteženi pristop, in sicer, da najprej ugotovimo kaj v zvezi z

13 13 znamko si porabnik zapomni, nato pa natančno uglasimo znamko, tako da uskladimo želeno umestitev z dejansko. Tretjič, umestitev blagovne znamke mora izhajati iz funkcionalnih koristi, ki jih cenijo porabniki in ne iz tistih, ki se zdijo pomembne in jih poznajo v podjetju. Potrebno si je vzeti čas in porabnika vključiti v razvojni proces (De Chernatony, 2002, 47). Podjetje se lahko pozicionira glede na konkurenta, poudarjajoč razlike v primerjavi z njim, ali pa se odloči za neposreden napad s podobnimi lastnostmi, kot jih ima konkurent. Podjetja največkrat izberejo prvo možnost in razvijejo določene razlike glede na konkurenčna podjetja. Diferenciacija je postopek ustvarjanja pomembnih razlik, s pomočjo katerih postane ponudba podjetja različna od ponudbe tekmecev. Ker je v zavesti potrošnika veliko blagovnih znamk, je treba izpostaviti razlike, ki izdelek ali blagovno znamko ločijo od konkurence. Kotler (1998, 311) navaja sedem strategij pozicioniranja: o pozicioniranje na osnovi lastnosti, o pozicioniranje na osnovi prednosti, o pozicioniranje na osnovi uporabnosti, o pozicioniranje na osnovi uporabnika, o pozicioniranje na osnovi konkurenta, o pozicioniranje na osnovi vrste izdelka, o pozicioniranje na osnovi kakovosti/cene. Podjetje mora biti pri pozicioniranju pazljivo, da se izogne morebitnim štirim glavnim napakam: 1. Preslabo pozicioniranje, ko imajo kupci nejasno predstavo o tej znamki, pravzaprav ne zaznavajo nič posebnega. 2. Premočno pozicioniranje, ko imajo kupci preozko predstavo o znamki. 3. Nejasno pozicioniranje, ko ima kupec zmedeno, nejasno predstavo o znamki zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja blagovne znamke. 4. Dvomljivo pozicioniranje, ko kupci včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih, ceni in proizvajalcu blagovne znamke (Kotler, 1998, ) Repozicioniranje Še bolj pomembno kot samo pozicioniranje blagovne znamke pa je repozicioniranje, kar pomeni prilagajanje pozicije spremenjenim razmeram na trgu. Zaradi nezadovoljstva podjetja s pozicijo svoje blagovne znamke na trgu se le-ta odločijo za repozicioniranje. Ali se bo podjetje odločilo za repozicioniranje je odvisno od dveh osnovnih dejavnikov, in sicer od repozicioniranja v neki drugi segment (stroški spremembe kakovosti, embaliranje, oglaševanje glede na to, da se stroški repozicioniranja po navadi povečujejo z razdaljo pozicioniranja) in od prihodka, ki bi ga lahko dobilo podjetje z novim pozicioniranjem. Prihodek pa je odvisen od števila porabnikov v segmentu, od

14 14 porabnikovih povprečnih nakupov, števila, moči konkurentov in cene blagovnih znamk v novem segmentu (Kotler, 1998, 457) KAJ BLAGOVNA ZNAMKA PRINESE PODJETJU Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v višji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje asortimana in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne dobršnemu delu stroškov pri trženju (Korelc, 67). Kotler (2004, 423) navaja številne koristi in konkurenčne prednosti, ki jih blagovna znamka prinese podjetju: o podjetje bo imelo večjo pogajalsko moč pri pogajanju z distributerji in trgovci na drobno, ker kupci pričakujejo od njih, da imajo v ponudbi to blagovno znamko, o podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot njegovi konkurenti, ker ima blagovna znamka višjo zaznano vrednost, o podjetje lahko lažje uvede širitev blagovne znamke, ker je ime blagovne znamke vredno zaupanja, o blagovna znamka ponuja podjetju nekaj obrambe pred cenovno konkurenco. Podjetje se lahko odloči za spremembo in prenovo že uveljavljene blagovne znamke. Takšna prenova blagovne znamke pa lahko resno zamaje javno zaupanje v organizacijo in njeno delovanje, če ni izpeljana in opravljena načrtovano. Zato je zaupanje, ki ga uživa organizacija, še posebej pomembno v času sprememb in kriz. Zaupanje ima neposreden vpliv na sposobnost organizacije, da se spopada s spremembami in krizo. Prav tako pa ima zaupanje, ki ga po IABC-jevem modelu zaupanja sestavljajo komponentnost, odkritost/iskrenost, skrb, identifikacija in zanesljivost, pomemben vpliv na zadovoljstvo zaposlenih, njihovo produktivnost in izgradnjo skupinskega duha (Maja Ilec, 2008) POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ZA POTROŠNIKA Blagovne znamke imajo za potrošnike številne pomene. Potrošnikom omogočajo identifikacijo izdelka, omogočajo preglednost na tržišču in pomoč pri razlikovanju izdelkov. Potrošnik skozi izkušnje oblikuje določeno poznavanje blagovnih znamk. Z izkušnjami, ki si jih pridobi, se nauči, katere blagovne znamke najbolj zadovoljujejo njegove potrebe. Ena beseda povzema informacije, kot so cena, kakovost in ne nazadnje zadovoljstvo, ki ga je potrošnik z izdelkom imel. Blagovne znamke tako poenostavijo potrošnikovo odločanje pri nakupu in zmanjšujejo stroške pridobivanja informacij. Povezava med potrošnikom in blagovno znamko je kot vez ali dogovor, pogodba. Potrošnik blagovni znamki zaupa in ji je lojalen. V zameno pričakuje konstantno vrednost, primerno ceno, promocije in aktivnosti, torej koristi, ki mu jih nudi. Koristi ne predstavljajo zgolj funkcionalne

15 15 vrednosti izdelka. Blagovne znamke imajo tudi simboličen pomen, ki služi potrošniku za oblikovanje lastne samopodobe. Simbolika pomena lahko izvira iz ljudi, ki blagovno znamko uporabljajo in tako odseva njihove vrednote. Potrošnik s pomočjo blagovne znamke in njenega simboličnega pomena lahko sporoča, tako sebi kot drugim, kakšna oseba je ali kaj bi rad bil (Keller, 1998, 8) USTVARJANJE IN RAZVIJANJE BLAGOVNE ZNAMKE Ustvariti lastno blagovno znamko ni lahko, je pa tudi drago. Zato se mnogi raje odločajo za sodelovanje z drugimi. Nesmiselno bi bilo za vsako ceno graditi svojo lastno blagovno znamko, saj lahko že manjša trženjska akcija samo v Sloveniji zahteva tudi in več. Razvoj identitete blagovne znamke se začne prav v vrhu podjetja, saj je uspeh blagovne znamke končno odvisen od zmožnosti podjetja, da ustvari ozračje in kulturo znotraj podjetja, ki podpira in izvaja želeno in začrtano identiteto blagovne znamke. Trg zahteva pogumna dejanja, ki jih lahko in mora voditi identiteta, ki ne le navdihuje, izziva, omogoča in pooblašča, ampak istočasno vzbuja dovolj zaupanja znotraj tekmovalnega vetra, da spodbuja ljudi k tveganju. Če se ustvarjalcem blagovne znamke posreči ustvariti blagovno znamko, ki izžareva svoj slog in osebnost ter je hkrati tudi inovativna in zaželena, je konkurenca ne more dohajati. (Korelc, 68) Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh pridobi blagovno znamko so: o trajna visoka raven kakovosti, povezana z okoljevarstvenimi ukrepi, o takojšne servisne storitve, ki so pomembna primerjalna prednost za izdelek z blagovno znamko, o vstop na trg pred konkurenti, kar seveda ne pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji, ampak prvo v zavesti porabnikov. Z blagovno znamko prepoznamo proizvajalca ali trgovca (trgovska blagovna znamka). Blagovna znamka vsebuje obljubo proizvajalca, da bo izdelek dosledno imel določene lastnosti oziroma stalno kakovost. Dobra blagovna znamka ima veliko vrednost, zlasti, če je mogoče izdelek s takšno blagovno znamko prodajati po visoki ceni. Blagovno znamko mora vsako podjetje upravljati kot posebni nematerializiran del premoženja in razvijati njeno trdnost, saj ji to zagotavlja določeno zvestobo porabnikov. Odločitev o blagovni znamki je povezana z odločitvijo, za katere izdelke naj podjetje oblikuje blagovno znamko. V preteklosti je bila večina izdelkov brez blagovne znamke. Kupci so se morali zanesti na poštenost prodajalcev, ki pa so svoje izdelke postopoma začeli označevati z zaščitnimi znaki, da bi sebe in kupce obvarovali pred ponaredki. (Potočnik, 2001, )

16 ZVESTOBA POTROŠNIKOV BLAGOVNI ZNAMKI Zvestoba nasploh je eno izmed človeških čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Za zvestobo blagovni znamki lahko rečemo, da je ena od vrst pripadnosti, zapletena kot vsaka človekova čustva in občutja. Zvestoba blagovni znamki je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo potrošnikove želje in potrebe. Zvestoba blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Nekateri tržniki se zelo trudijo, da bi si pridobili zvestobo potrošnikov, drugi pa menijo, da je veliko potrošnikov, ki jih blagovne znamke ne zanimajo, in zato zvestobi ne dajo velikega pomena. Če se podjetje odloči za investiranje v blagovno znamko, potem je zainteresirano za njen prodor, obstanek in čim večji krog potrošnikov, ki ji ostajajo zvesti. Znano je, da je obstoječi kupec najvrednejši in hkrati najcenejši kupec. Zvestoba potrošnikov blagovni znamki je tudi osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo. Študije so pokazale, da imajo podjetja, ki imajo večji tržni delež, večji krog bolj zvestih potrošnikov in s tem večjo možnost za nadaljnji razvoj (Možina, Zupančič in Postružnik, 2010, 326). Zvestobo blagovnim znamkam je proučevalo že veliko študij, in sicer na osnovi ponavljajočih se nakupov. Med temeljne ugotovitve sodi, da potrošniki kupujejo blagovne znamke iz njim dosegljivega področja. Iz tega sledi, da imajo izdelki z majhno konkurenco na določenem cenovnem področju in tisti, ki imajo visoko frekvenco nakupov, navadno večjo zvestobo potrošnikov blagovni znamki. Velja omeniti, da se potrošniki, zvesti blagovni znamki, izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni potrošniki, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko. Ponavljajoče nakupe lahko ocenimo kot znak zadovoljstva potrošnika z določeno blagovno znamko, menjava blagovne znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva. Veliko trgovcev je zaskrbljenih, ker narašča trend tako imenovanega menjanja blagovnih znamk. Menjava blagovne znamke je način, kako lahko potrošnik izrazi svoje nezadovoljstvo do blagovne znamke. Razlogov za tako obnašanje je več, med njimi pa so lahko naveličanje ali nezadovoljstvo z določeno blagovno znamko, vedno večje število novih znamk na trgu, vse večje število nadomestnih izdelkov, ki izpodrivajo stare izdelke, nekaterim potrošnikom pa se zdi previsoka tudi cena, ki bi jo za blagovno znamko morali plačati BLAGOVNA ZNAMKA IN TRG Proces blagovne znamke se začne s poglobljenim spraševanjem o poslanstvu, viziji in filozofiji podjetja, njegovi kulturi, prednostih, slabostih, priložnostih in nevarnostih. Zasnova blagovne znamke mora biti praviloma povezana z zasnovo podjetja, poslanstvom, vizijo in filozofijo poslovanja, načinom razmišljanja; torej tistim, kar želimo doseči, pa tudi tistim, kar smo sposobni in zmožni doseči. Poznati moramo cilje, zmožnosti in sredstva, ki so nam na voljo, ter možnosti njihove uporabe. Brez tega sta lahko še tako dobra trženjska strategija in identitetni program blagovne znamke neuspešna.

17 17 Ustvarjanje blagovne znamke se nadaljuje s proučevanjem okolja, trendov, smernic, trgov, konkurence, partnerjev, nevarnosti in priložnosti. Pomembno ni le poznavanje samega sebe (svojega podjetja), temveč morate poznati tudi svoje tekmece in nasprotnike, pa tudi partnerje, sedanje in bodoče privržence vaše blagovne znamke. Ker neka blagovna znamka ne more imeti enakega položaja in pomena za vse ljudi, kot tudi ne more nastopati nasproti vsem kupcem na vseh trgih na enak način, je potrebno izbrati ciljne segmente ter na izbranih segmentih blagovno znamko pozicionirati na način, ki daje največje konkurenčne prednosti in možnosti. Različni kupci imajo različne potrebe, zahteve in želje. Zagotovo pa ni toliko različnih potreb in želja, kot je vaših kupcev, zato lahko podobne kupce s skupnimi potrebami združimo v skupino, ki jo strokovno imenujemo tudi segment. Segment sestavljajo kupci, ki se odzivajo podobno na katerokoli tržno ali prodajno akcijo, ki se je loti neko podjetje. (Korelc, 88-90)

18 18 3. OGLAŠEVANJE 3.1. KAJ JE OGLAŠEVANJE? Oglaševanje je oblika komunikacije, ki želi prepričati občinstvo (gledalce, bralce ali poslušalce) v nakup ali da se začnejo zanimati za izdelke, ideje ali storitve. Vključuje ime izdelka ali storitve in kako bi naj ta izdelek ali storitev koristila ciljni skupini in jo tako prepriča v nakup določene blagovne znamke. Ta sporočila so navadno plačana s strani sponzorjev (oglaševalcev) in predvajana preko različnih medijev. Oglaševanje lahko služi tudi za predstavitev ideje velikemu številu ljudi, z namenom prepričati jih v določeno ukrepanje. Komercialno oglaševanje pogosto stremi k ustvarjanju večje porabe njihovih izdelkov ali storitev preko oglaševanja blagovnih znamk, kar vključuje ponavljanje izgleda ali imena proizvoda in ob blagovni znamki skuša asociirati podobne kvalitete v mislih potrošnikov. Ne komercialno oglaševanje, ki porablja denar za oglaševanje proizvodov in storitev, ki niso namenjene potrošnikom, vključujejo politične stranke, interesne skupine, verske organizacije in vladne ustanove. (Wikipedia, 2011) Bistvo oglaševanja je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih, ki jih ponujamo. Stroške plača proizvajalec oz. ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema: oglase (tiskane in objavljene na radiu), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, lepake in zgibanke, imenike in oglasne deske, avdiovizualne materiale in televizijske oglase, simbole in logotipe, filme in panoje, propagandne plošče in displeje, opozorilne kartone in podobno. Oglaševanje je integralni del marketinga. V nekaterih podjetjih je podrejeno vodilnim organom, ki določajo smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Za uspešno in racionalno oglaševanje velja upoštevati naslednje: o cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, o čas, potreben za dosego postavljenih ciljev, o območje za izvajanje oglaševanja, o selekcijo medijev in sredstev propagande (Devetak, 162). Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi komunicirajo s kupci oziroma ciljnim občinstvom. Ameriško združenje za marketing definira oglaševanje takole:»oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve idej, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev.«iz te opredelitve izhajajo štiri osnovne značilnosti oglaševanja: o gre za plačano predstavitev, o gre za neosebno predstavitev,

19 19 o predstavlja ideje, izdelke in storitve skozi množične medije oziroma kanale komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva, o mora imeti naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača oglaševanje. Kotler pa med značilnosti oglaševanja navaja naslednje: o javna predstavitev: oglaševanje je namenjeno širši javnosti, o prodornost: oglaševanje sporočevalcu omogoča ponavljanje sporočil in zagotavlja večjo prodornost, o močna izrazitost: z vsebino in obliko oglasa lahko naredimo oglase izrazitejše, o neosebnost: oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja. Te značilnosti morajo biti izpolnjene, ker v nasprotnem primeru namreč ni moč govoriti o oglaševanju. (Jugenheimer and White 1991, 79) 3.2. POMEN OGLAŠEVANJA Trženjsko komuniciranje je ena od štirih temeljnih sestavin trženjskega spleta. Obsega vse aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča potencialne kupce o svojih izdelkih in dejavnostih. Na izbiro določene trženjskokomunikacijske aktivnosti vplivajo zlasti cilji in strategije, razpoložljiva denarna sredstva, značilnosti trga in izdelka ter stroški posrednikov. Zato je za sodobno podjetje bistveno vprašanje na kakšen način in komu naj komunicira, kaj in kako pogosto, da se bo odločil za njegov in ne konkurenčni izdelek. Posredovane informacije morajo biti čim bliže tistim, ki jih kupci uporabljajo pri svojih nakupnih odločitvah in morajo prepričati v korist določenega nakupa (Potočnik, 2002, ). Trženjska dejavnost je v svetu in pri nas ena izmed najpomembnejših in najbolj dinamičnih dejavnosti. Konkurenca v tej dejavnosti postaja neizprosna. Podjetja morajo tako vedno znova odkrivati nove trge in ponujati več, kot ponujajo tekmeci. Vendar to ni dovolj. Bistvenega pomena je pridobiti kupčevo zanimanje, to pa je ena izmed nalog trženjskega komuniciranja. Privabiti kupca konkurenčnega podjetja k sebi in poskrbeti, da postane lojalen. Za to je treba izbrati pravi način komunikacije v trženjskokomunikacijskem spletu, ki ga sestavlja pet poglavitnih dejavnosti: o oglaševanje, o neposredno trženje, o pospeševanje prodaje, o odnosi z javnostmi in publiciteta, o osebna prodaja (Kotler, 2004, 596). Prva stopnja razvijanja oglaševalskega programa je določitev oglaševalskih ciljev, ki jih želi podjetje doseči z oglaševalsko kampanjo. Vsak oglaševalski cilj vsebuje nekaj, kar naj podjetje uresniči z izvajanjem oglaševalskega programa, zato morajo biti oglaševalski cilji določeni jasno, natančno in merljivo, da lahko podjetje oceni ali in kako jih je izpolnilo. Podjetje določi oglaševalske cilje z rastjo prodaje v znesku, odstotkih ali tržnem deležu.

20 20 Včasih je glavni oglaševalski cilj izboljšanje podobe podjetja v očeh kupcev, povečanje zavedanja o izdelku, njegovi kakovosti, koristnosti ali uporabnosti (Potočnik 2002, 136) POMEN OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE Oglaševanje blagovne znamke je v središču vsakega uspešnega podjetja. Zelo preprosto je, da lastnik podjetja naredi napako, s tem ko misli, da je blagovna znamka logotip in barva skupaj s sloganom. Za potrošnike je vaša blagovna znamka sinonim za vaše podjetje. Ljudje gradijo odnos, kar je lahko za vašo blagovno znamko zelo osebno. Najboljše blagovne znamke zgradijo čustveno povezavo s potrošniki, kar vodi do zvestobe kupcev. Podjetje samo ve kako velik je njihov izdelek ali storitev, ampak to samo po sebi ni dovolj. Potrebno je povečevati prepoznavnost blagovne znamke, da bi dobili pozornost potrošnikov in začeti graditi odnos z njimi, ki temelji na zaupanju. Medtem, ko so nekateri mediji morda enostavnejši za oglaševanje blagovne znamke kot drugi, obsežno kampanjo oglaševanja ali prenove blagovne znamke običajno opravimo s pomočjo več medijev. Tisk in televizija sta običajno medija izbrana za oglaševanje blagovne znamke. Vključno z oglasi v publikacijah na panojih in na avtobusih (Long, 2009). Oglaševanje blagovne znamke je zelo pomembno za vsako podjetje, ne glede na dejavnost. S pomočjo oglaševanja blagovne znamke postane podjetje prepoznavno in drugačno od drugih podjetij. Prav zaradi večje prepoznavnosti pa se poveča tudi profit in tržna moč, kar je zelo pomembno OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK Oglaševanje je zelo pomembno, saj imajo potrošniki občutek, da je blagovna znamka, ki se pojavlja v medijih kakovostna. S pomočjo oglaševanja si lahko podjetje ustvari neko podobo, ki se zasidra v glave in srca ljudi. Prav tako pa lahko podjetje z oglasi kratkoročno spodbuja kupce v nakup njihovih izdelkov ali storitev. Eno izmed najmočnejših oglaševalskih orodij zadnjega časa pa je vsekakor internet. V literaturi se pojavlja izraz oglaševalski trikotnik (glej sliko 1), kar pa pomeni povezavo med oglaševalcem (naročnikom), oglaševalsko agencijo in mediji. Naročnik tako pri agenciji naroči izvedbo oglaševanja in priskrbi potrebna finančna sredstva. Agencija nato izvede akcijo za naročnika in jo objavi preko medijev. Oglasno sporočilo tako doseže želeno ciljno skupino ljudi.

21 21 Slika 1: Oglaševalski trikotnik Oglaševalec naročnik Wells razdeli oglaševalce na štiri vrste, ki se razlikujejo glede na vsebino oglaševalskega sporočila, ki ga skušajo posredovati potrošnikom. Razlikujejo pa se tudi po tem, komu je oglasno sporočilo namenjeno. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim potrošnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali ali sporočili neko idejo. Institucije (vlada, interesne skupine) z oglaševanjem sporočajo ideje, probleme (Wells 1998, 17). Slovenska oglaševalska zbornica definira oglaševalca tako:» Oglaševalec je vsaka organizacija ali posameznik, ki izvaja proizvodnjo oz. opravlja storitev z lastnim delom in sredstvi iz katerega izdelki so predmet raznih komunikacij, ne glede na to, ali je objavo sporočila v mediju naročil sam ali pa je to storila oglaševalska agencija, ki je specializirana za posredovanje storitev oglaševanja.«

22 Oglaševalska agencija Oglaševalske agencije so storitvena organizacija, ki jih uvrščamo med ponudnike profesionalnih storitev in so specializirana za načrtovanje, izvajanje ter nadzor nad akcijami marketinškega komuniciranja za oglaševalce. Agencije delujejo na podlagi naročil oglaševalcev, s katerimi ti prenesejo del pooblastil pri odločanju na agencije. V večini primerov agencija skrbi za kreativne odločitve in odločitve glede medijev. Aktivnosti in pooblastila se razlikujejo med posameznimi oglaševalci. Oglaševalska agencija je neodvisna organizacija kreativnih ljudi in poslovnežev, ki so specializirani za razvijanje in pripravljanje marketinških in oglaševalskih načrtov, oglasov in ostalih promocijskih orodij. Agencija zakupi oglasni prostor in čas v različnih medijih v imenu različnih oglaševalcev ali prodajalcev oziroma svojih oglaševalcev (Dobrotič, 2010) Mediji Rezultat sodelovanja oglaševalca in oglaševalske agencije je sporočilo, ki naj doseže ciljno skupino. Pri tem ne gre samo za oglaševalska sporočila, temveč za sklop vseh tržnokomunikacijskih sporočil, ki jih pošiljatelj namenja ciljni skupini tudi prek drugih oblik integriranega trženjskega komuniciranja (SOZ, 2011) Oglaševalski mediji so (Habjanič in Ušaj 2000, ): - Plakati: plakat je najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo. Deluje na posameznika in množice v njihovem vsakdanu. - Časopisi: prednost časopisov so številni bralci in visoke naklade. Časopis pride skoraj v vsako gospodinjstvo. - Revije: prednosti revij so v možnostih barvnega, visokokakovostnega tiska. Revije navadno izhajajo mesečno in dolgo krožijo, kar povečuje frekvenco tega medija. - Radio: radio je danes najbolj razširjen množično-komunikacijski medij na svetu, ki kljub popularnosti televizije ni propadel. Prednosti radia so v relativno nizkih stroških oglaševanja in v velikem številu poslušalcev. - Televizija: prednost televizije je, da združuje sliko ter zvok in ima velik doseg. Televizija je najprodornejši in najvplivnejši medij. Pomeni največji kreativni izziv za poslušalce. - Neposredna pošta: prednost neposredne pošte kot medija za prenos oglasnih sporočil je v možnosti, da sporočilo namenimo točno določenim naslovnikom in nam zato omogoča merjenje učinkov naših sporočil.

23 23 - Internet: internet je javno računalniško omrežje, preko katerega je mogoče pošiljati zvok, gibljive slike, grafiko in besedilo. Je novejši medij, ki ponuja čudovite možnosti za komuniciranje podjetij med seboj in podjetja s porabniki. - Ostali mediji: če pogledamo na medije širše, je medij vse, kar nosi sporočilo. Podjetja se tega zavedajo in to tudi izkoriščajo KAKŠEN JE DOBER OGLAS? Dober oglas ima jasen cilj, originalno idejo, navdušujoče sporočilo ter vrhunsko izvedbo. Največja moč oglasa je njegov»headline«- naslov, ki je nosilec ključnega sporočila. Naslov naj bo tako dolg, da jasno sporoči idejo Kako ustvariti dober oglas? Najprej se je potrebno osredotočiti na končni vtis oglasa. Razjasniti je potrebno točno, kaj želimo doseči, preden se lotimo ustvarjanja oglasa. o Kaj želimo, da ljudje vidijo o Kaj želimo, da ljudje slišijo? o Kaj želimo, da ljudje občutijo? o Kaj želimo, da ljudje doživljajo? o Kaj želimo, da ljudje mislijo? o Kaj želimo, da ljudje storijo? o Kaj želimo, da se ljudje naučijo, spoznajo? o Kaj je zadnja misel, čustvo, občutek, doživljanje, samogovor, ki ga želite doseči pri ljudeh? o Kaj je zadnje dejanje, ki ga želite doseči? (nakup + zadovoljstvo)(korelc, 58-61).

24 24 4. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA Celostna grafična podoba je skupek elementov, aspektov, idej, metod in tehnik, ki jih podjetje uporabi za to, da se identificira (vzpostavi lastno identiteto) in na ta način loči od konkurence. S konsistentno uporabo CPG-ja, podjetje ustvari svoj lasten način komunikacije. Močna celostna grafična podoba spodbuja prepoznavnost podjetja in njegovih storitev med vsemi njegovimi potencialnimi strankami. Podjetje se lahko asociira v povezavi z določeno barvo, barvnimi kombinacijami, različnimi oblikami, slikami, sloganom in celo glasbo (Studiostyle, 2011). Celostna grafična podoba blagovne znamke je strateško najmočnejše orožje podjetja, ki želi doseči prepoznavno in močno pozicijo na trgu. Blagovni znamki zagotavlja visoko vrednost v očeh potrošnika in njeno prepoznavnost. Ustvarjanje in vzdrževanje celostne grafične podobe zahteva natančno strategijo in prefinjeno natančnost pri oblikovanju tako na simbolni kot grafični ravni. Pri celostni grafični podobi blagovne znamke se moramo osredotočiti na dve glavni področji, ki morata biti med seboj povezani in se dopolnjevati: o korporativna identiteta blagovne znamke in o korporativna podoba blagovne znamke. Identiteta blagovne znamke se oblikuje skozi organizacijsko kulturo, skozi strategijo in poslanstvo blagovne znamke, skozi njeno vizijo, filozofijo in politiko blagovne znamke. Ponuja se primerjava s človeškimi karakternimi lastnostmi oz. s človekovo osebnostjo. Vse te lastnosti morajo biti izražene navzven z imenom, s pozicijskim sloganom, z barvami, simboli, ki jih uporablja v svojih komunikacijah, z logotipom, ki spremlja vse komunikacijske materiale, nenazadnje tudi s tipografijo črk, z liki in s podobami, tako v oglasih, kot v drugih komunikacijskih materialih. Razlikujemo torej med identiteto blagovne znamke in njeno podobo. Identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo. Podoba (design) pa je način, kako javnost podjetje zaznava. Ime, znak podjetja (logotip), znaki, okolje in različne oblike tržnega komuniciranja so inštrumenti, s katerimi oblikujemo identiteto v upanju, da bomo uspeli ustvariti zaželjeno podobo blagovne znamke v očeh kupca (Kotler, 1996, 304). Za predstavitev odnosov med celostno grafično podobo, realno identiteto organizacije in njenim imidžem se lahko uporabi»referenčni trikotnik«: o Realna identiteta - to kar podjetje je, njegova zgodovina in razvoj, stavbe, stroji, zaposleni, način organiziranosti in vodenje zaposlenih. Sem sodijo tudi izdelki, storitve in ideje organizacije, skupaj s tehnološkimi in psihološkimi vrednostmi. Bistven del realne identitete pa je poslanstvo, filozofija, vizija, cilji, strategije in politike.

25 25 o Imidž je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik. Tržno komuniciranje, ki ga izvaja organizacija, sproža dražljaje, ki oblikujejo, utrjujejo ali spreminjajo imidž organizacije pri predstavnikih različnih javnosti. o Simbolni identitetni sistem je realna identiteta organizacije, prevedena na simbolno raven. Sestavljajo ga vizualna predstavitev verbalni in grafični stil organizacije, ki ga običajno predstavljajo simboli, črkopisi, barve in ostale likovne strukture, razporejene po površinah komunikacijskih sredstev na samosvoj, prepoznaven in razlikovalen način. Simbolni identitetni sistem ustvarja vtis, mnenje imidž o organizaciji ali podjetju, ne da bi bil v neposrednem stiku z elementi njene realne identitete. Sistem zajema tudi glasbo (stalnice v oglasih), vonjave, okuse, pa tudi vedenje ljudi (Repovš, 1995, 16). Celostna grafična podoba vsebuje veliko elementov, ki jih lahko poimenujemo tudi simbolna oprema neke blagovne znamke. Ti elementi so: o Ime organizacije blagovno znamko lahko razumemo kot ime, izraz, znak, simbol, risbo ali kombinacijo teh elementov, katerih namen je prepoznavanje in razlikovanje izdelka enega proizvajalca in hkrati razlikovanje od izdelkov konkurentov. Pri tem razlikujemo tri temeljne elemente: 1. Ime blagovne znamke kot del blagovne znamke, ki se lahko izgovori. 2. Znak znamke kot del blagovne znamke, ki ga prepoznamo, vendar ga ne moremo izgovoriti: simbol, dizajn, barve, 3. Zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence (Repovš, 1995). o Koncept logotipa - Repovš definira logotip kot ime organizacije ali blagovne znamke, ki je zapisano z značilnimi črkami. Namen logotipa je predvsem lažja prepoznavnost posameznega podjetja, programa, produkta, še posebej v današnjem času, ko se imena pogosto ponavljajo. Logotip ima komunikativno in reklamno vrednost, saj podjetja pogosto uporabljajo domiselne logotipe z namenom, da bi jih ali svoj produkt opazili, si ga zapomnili in ga obenem ločili od drugih podjetij, produktov, (Wikipedija, 2011). o Slogan za slogan blagovne znamke je pomembno, da uteleša filozofijo organizacije in sporoča tisto, kar želi organizacija sporočiti svojim porabnikom. Pogosto opredeljuje konkurenčno prednost podjetja oziroma blagovne znamke pred drugimi ter postane sestavni in neodtujljivi del osnovnih likovnih struktur celostne grafične podobe. Z njim je lažje predstaviti psihološko pozicijo blagovne znamke (Repovš, 1995, 74-75). o Barve so pomemben del vizualnega nagovora znotraj celostne grafične podobe organizacij, saj precej pripomorejo k večji učljivosti, razlikovalnosti, berljivosti, referenčnih simbolov in celostnih grafičnih podob (Repovš, 1995, 92).

26 26 o Črkopis je del tipografije, tipografija pa mora biti ena izmed opredeljenih stalnic celostne grafične podobe organizacije. Celostna grafična podoba dobi značilno pojavnost, ki izraža želeno realno identiteto organizacije, šele z opredeljeno značilno tipografsko podobo komunikacijskih sredstev, ki daje vtis načrtovane, vedno prepoznavne urejenosti likovnega gradiva (Repovš, 1995, 122) RAZLOGI ZA SPREMEMBO CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE Uvajanje celostne grafične podobe je znamenje velikih sprememb v organizaciji. Bodisi, da so te spremembe povezane s finančnim, kadrovskim, organizacijskim, tržnim ali lastniškim prestrukturiranjem, z menjavo poslanstva, filozofije, ciljev, strategije ali s prihodom novih upraviteljev. Premislek o CGP ali njeni spremembi je potreben v sledečih situacijah: o Ko se organizacije združujejo, razdružujejo, menjajo lastnike itd. je velikokrat posledica tega menjava proizvodnih programov, dobaviteljev in porabnikov, nastajajo večja oz. manjša podjetja z novimi identitetami. Pogosto so spremembe nujne iz formalnopravnih razlogov. o Ko novo vodstvo organizacije želi s prenovljeno celostno grafično podobo pokazati nov začetek z aktivnejšo, napadalno politiko. Spremembe lahko segajo od popravkov do popolne prenove CGP. o Če je organizacija prešla težave, ki so vzrok za slabo mnenje v javnostih in nezaupanje porabnikov. Ko je dobro podobo težko ali nemogoče povrniti. Pogost vzrok so prevara porabnikov, vpletenost v kriminal ali ekološke katastrofe. o Ko organizacija zaradi rasti, ustanavljanja organizacijskih sistemov in podsistemov, novih izdelkov, blagovnih znamk in ne opuščanja zastarelih, izgubi pregled, nadzor nad organizacijsko strukturo, asortimanom in politiko blagovne znamke, ko se zmeda odraža tudi v komunikacijskem spletu in v CPG. o Organizacija z razvojem tudi raste. Nezavedno nastanejo nova, neodvisna področja, ki prerastejo okvire organizacije in ne delujejo več kot deli celote. Z uspešno zastavljeno novo CGP je mogoče poenotiti organizacijsko klimo in kulturo ter povečati pripadnost celoti. o Kadar je organizacija na trgu preveč otopela in se znajde v preveliki anonimnosti je čas za korak iz komunikacijske sence in tišine. o Moderna in privlačna CGP psihološko daje organizaciji večjo vrednost, zato je smiselno posodobiti ali spremeniti CGP pred nameravano prodajo organizacije. o Kadar želi organizacija pridobiti nove delničarje ali certifikate, je lahko nova CGP prava podlaga za ustvarjanje zaupanja in dajanja obljub.

27 27 Potrebno je poudariti, da se CGP ne spreminja z vsako spremembo, kot je novo vodstvo ali lastnik. Prepogosto spreminjanje CGP daje vtis negotovosti, spremenljivosti to pa je povezano s tveganjem (Repovš, 1995, 24-26). Izdelava CGP je obsežno delo. Potreben je temeljit premislek o želeni bodoči identiteti in podobi organizacije. Še prej je treba opraviti obsežno raziskovalno delo. Ugotoviti je treba identiteto organizacije in podobo kot jo vidijo javnosti. Treba je pregledati vse elemente simbolnega identitetnega sistema organizacije. V končno obliko jo postavljajo oblikovalci v sodelovanju s psihologi, menedžerji, komunikologi in sociologi. Potrebno je zagotoviti usklajenost njihovega medsebojnega in tudi sodelovanja z naročnikom. Vedeti pa morajo predvsem kakšno identiteto in podobo v očeh javnosti si želijo (Repovš, 1995, 20-22).

28 28 5. OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL 5.1. O PODJETJU SI.MOBIL Si.mobil je leta 1999 vstopil na trg kot prvi zasebni mobilni operater v Sloveniji. Si.mobil med strankami velja za kvalitetnega ponudnika, ki po ugodni ceni ponuja kvalitetne storitve. Si.mobil je v lasti Mobilkom Austria, ki je pričel z investicijami v slovenskega operaterja februarja 2001 in tako do maja 2006 postal 100% lastnik Si.mobila. Konec leta 2007 je imel Si.mobil 329 zaposlenih in nudil storitve uporabnikom (Httpool, 2011). Si.mobil je uporabnikom kot prvi v Sloveniji predstavil in ponudil storitve GPRS, WAP in MMS. Kot prvi slovenski operater in med prvimi v Evropi je omogočil hiter prenos podatkov preko tehnologije EDGE, kasneje pa je ponudil tudi širokopasovni mobilni internet preko lastnega omrežja UMTS/HSDPA. Poleg osnovnih storitev, družba Si.mobil nudi tudi napredne storitve, izdelke in rešitve, kot je mobilna pisarna s storitvijo BlackBerry iz Vodafona in storitve mobilnega interneta. Družba Si.mobil je za svoje uspešno poslovanje pridobila tudi številne nagrade in certifikate. Na področju usklajevanja poklicnega in družinskega življenja so prejeli certifikat Družini prijazno podjetje. Velik ugled družba uživa tudi med iskalci zaposlitve, ki so Si.mobil prepoznali, kot enega najuglednejših slovenskih zaposlovalcev in ji dodelili certifikat Ugleden delodajalec. Si.mobil je pridobil tudi priznanje Zlata nit za najboljšega delodajalca v kategoriji velikih podjetij. Velik ugled pa uživa tudi blagovna znamka Si.mobil, ki je prejela mednarodno priznano nagrado Superbrands. Prav tako je predsednik uprave mag. Dejan Turk leta 2009 prejel nagrado Manager leta (spletna stran Si.mobil). V podjetju Si.mobil tako skrbijo, da so aktivni in odlikovani na vseh področjih, saj so le tako lahko uspešni kot celota. Vsak del podjetja je pomemben, tako kot je pomemben vsak zaposleni. Prav zaposleni namreč predstavljajo podjetje in njegovo blagovno znamko. Če so le-ti zadovoljni, se to kaže navzven in daje dobro luč podjetju. Prav tako so zaposleni pomembna ciljna skupina, ki jo je prav tako potrebno prepričati o kakovosti in ugodnosti blagovne znamke. Podjetje Si.mobil je leta 2009 prejelo priznanje za najbolj inovativen in družbeno odgovoren odnos do zaposlenih in širšega okolja. Si.mobil je bil pred leti, kot večina podjetij mobilnih telefonij, izrazito tehnološko usmerjen. Potem pa so se zavestno odločili, da na tem področju ne bodo mogli tekmovati, saj je to zelo težko in tudi investicije so ogromne. Odločili so se, da bodo namesto tega poskusili imeti najbolj zagnane in motivirane ljudi. Zavzetost, ali še bolje zagnanost sodelavcev Si.mobila, njihova podjetnost, prežeta z ustvarjalno klimo, naravnanost k inovativnosti in razvoju visoko zahtevnih delovnih mest in uspešen poslovni razvoj družbe so dejavniki, ki jih je izborna komisija v močni konkurenci prepoznala v najboljšem zaposlovalcu leta 2009 v skupini velikih podjetij. Direktor Dejan Turk se je svojim sodelavcem zahvalil za podporo. Povedal pa je tudi, da to ni le priznanje neke komisije, ampak priznanje sodelavcev, da delajo dobro in da jim je v podjetju prijetno. Dejan Turk je prepričan, da so s tem

29 29 zagotovljeni tudi prihodnji finančni uspehi. Si.mobil res nima najvišjih plač, ima pa najboljše delovno vzdušje in najbolj motivirane zaposlene (Dnevnik.si, 2010) OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL Kot v vseh ostalih panogah je tudi v mobilni telefoniji konkurenca velika. Slovenija je razmeroma majhen trg in že trije večji ponudniki telekomunikacijskih storitev so dovolj, da se mora vsak posebej truditi za pridobivanje novih, kot tudi ohranjanje starih strank. Na spletni strani Httpool Online Advertising so kot primer dobrega oglaševanja izpostavili prav Si.mobil. Oglasna kampanja je potekala v sklopu paketa OrtoSmart, njen cilj pa je bil graditev spletne skupnosti in utrjevanje blagovne znamke. Si.mobil se je odločil, da naredi velik korak naprej in zgradi spletno skupnost z namenom doseganja, kontroliranja in interakcije s potencialnimi kupci. Izdelano je bilo OrtoSmart spletno mesto ( kjer so se uporabniki lahko udeležili v 5 različnih izzivih (preobrazba, koreografija, izdelava spota, TV spot) za končno veliko nagrado (avto) (Httpool, 2011). Na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu (SOF), ki je potekal od je bila prvič razglašena Znamka leta, ki je postala znamka Orto. Na prav tem festivalu je Si.mobil prejel še veliko drugih priznanj: za najboljši plakat»orto lepljiva umetnost«in za celostno oglaševalsko akcijo - akcija»ne verjemi!«. V obeh primerih je oglaševalec podjetje Si.mobil, oglaševalska agencija pa Luna TBWA (MojeDelo, 2011) SKRB ZA BLAGOVNO ZNAMKO V zadnjih letih je trg mobilne telefonije doživel velike spremembe. Prešel je od monopolnega do konkurenčnega in visoko zasičenega trga. Penetracija uporabnikov mobilne telefonije je presegla 100-odstotni prag. Zato ključno raziskovalno prednost mobilnih operaterjev predstavlja prav percepcija posamezne blagovne znamke v očeh uporabnikov. V poostrenih konkurenčnih razmerah bodo jutri dočakale le najboljše blagovne znamke, in sicer tiste, ki so usmerjene k uporabniku in so skladne s poslovno strategijo podjetja. V primeru prenove bi morala nova blagovna znamka odražati našo vizijo in naše poslanstvo (Si.mobil: letno poročilo 2008). V letnem poročilu podjetja Si.mobil so zapisali, da so si leta 2009 še intenzivneje prizadevali za boljšo usmerjenost k uporabniku, obenem pa so poglobili povezanost in prepletenost blagovne znamke, ki temelji na vrednotah:»uporabnik je kralj«,»profesionalnost«, in»vrednost za denar«, z družbeno odgovorno filozofijo Re.misli. Kljub samostojnemu pojavljanju blagovne znamke Si.mobil ohranja svoje globalne značilnosti, saj nadaljuje partnerstvo z vodilnim svetovnim operaterjem Vodafone. Tako zagotavljajo storitve, ki so za uporabnika najbolj učinkovite. To dosegajo tudi tako, da z njim sodelujejo in iščejo ustrezne rešitve za posamezne probleme. Njihova vrednota

30 30»uporabnik je kralj«tako postaja dolgoročen cilj, na katerem temelji strateško načrtovanje. Poleg tega je ta vrednota merilo za vse, kar počnejo. To velja tudi za izdelke in storitve v okviru samostojne podznamke ORTO, za katero je značilna uporaba posebnih elementov komunikacije mladih. Pri ponudbi teh izdelkov in storitev se upoštevajo želje uporabnikov, hkrati pa se skupaj z njimi ustvarjajo trendi, so še zapisali v letnem poročilu za leto Slika 2: Esenca nove blagovne znamke Vir: letno poročilo Si.mobil, VEČ KOT LE OGLAŠEVANJE Naklonjenost blagovni znamki kontinuirano narašča. To potrjuje pravo smer v izvajanju marketinških aktivnosti. Z inovativnim tržnim spletom, ki temelji na internetnem okolju in specifičnim tržnim komuniciranjem, je Si.mobil v preteklih letih pridobil primat v ciljni skupini mlajših. Izhajajoč iz svoje izkušnje s svetovnim spletom in trendi v tujini je Peter v letu 2006 spremenil dotedanji pristop Si.mobila do interneta. V letu 2007 je tako Si.mobil prenovil spletno stran lansiral ločen»portal«za mlade ter kot prvo slovensko podjetje vstopil v Second life. Vse skupaj pa je Si.mobil povezal v akciji OrtoSmart, kjer je bilo internetno okolje uporabljeno kot stičišče in osrednji medij za komunikacijo s ciljno skupino mladih (srebrno priznanje na SOF-u v kategoriji Inovativne oblike komuniciranja, zlato priznanje v kategoriji Celostne oglaševalske akcije). Na

31 31 podoben način želi širiti in nadgrajevati stično polje potencialnega potrošnika s storitvami in produkti tudi na prodajnih mestih. Trend evolucijskega razvoja modernega potrošnika, teži k razvoju prodajnih mest, ki omogočajo preizkušanje vseh storitev in produktov. Moderni potrošnik tako v Simobilovih centrih najde mesto, kjer storitev preizkusi in tudi kupi, poleg tega pa najde tudi strokoven nasvet ali toplo besedo. Prvi primer tega je center prihodnosti in sedanjosti, Si.mobil Vodafone LAB v zabaviščnem parku Arena Vodafone live!, katerega osnovo je zasnoval ravno produktni marketing, v tesnem sodelovanju s prodajo. Po uspešnem odprtju tega centra se je idejna zasnova razširila na vse Simobilove centre. To največjemu konkurentu še do danes ni uspelo. Si.mobil se je dokazal tudi z družbeno angažiranim nagovorom mladih, ki je strnjen v ideji»žur z razlogom«. V letu 2007 je Žur z razlogom v parku Tivoli zbral več kot mladih, ki so se zabavali ter istočasno prostovoljno donirali društvu Beli obroč (Peter Curk, 2008) PRENOVA BLAGOVNE ZNAMKE V PODJETJU SI.MOBIL V podjetju Si.mobil so pred odločitvijo o izvedbi prenove blagovne znamke izvedli raziskavo blagovnih znamk ponudnikov telekomunikacijskih storitev. Ta je pokazala, da je blagovna znamka Si.mobil med slovenskimi uporabniki zelo dobro sprejeta. V raziskavi jo je spontano priklicalo 79 odstotkov vseh sodelujočih. In le 9 odstotkov anketiranih je spontano priklicalo blagovno znamko Si.mobil Vodafone (Si.mobil: letno poročilo 2008). Družba Si.mobil se na trgu predstavlja s samostojno blagovno znamko Si.mobil, ki je usmerjena k uporabniku, izraža profesionalnost in vrednost za denar. Še naprej ohranjajo močno partnerstvo z Vodafonom in zaradi tega partnerstva nudi uveljavljene globalne izdelke in storitve ter številne prednosti mednarodnega gostovanja. Ideja blagovne znamke Si.mobil je»kjer smo ljudje pomembni«. Vsi uporabniki in zaposleni Si.mobila, smo najprej ljudje, s čustvi in srcem. S pozitivnim pristopom dajejo zaposleni dodano vrednost Si.mobilu in njegovim uporabnikom. Si.mobilova glavna naloga je, da pozna in razume svoje uporabnike, da jim nudi prave, kakovostne rešitve in profesionalen odnos po optimalnih cenah. Za Si.mobil je bila prenova blagovne znamke priložnost: o da uskladi blagovno znamko z osnovno strategijo podjetja, o da se loči od obstoječega nastopa pod dvojno blagovno znamko Si.mobil Vodafone, o da na trgu nastopi kot samostojna blagovna znamka z jasno opredeljeno identiteto, o da v esenco nove blagovne znamke vpelje tudi Re.misli njihovo celostno strategijo družbene odgovornosti, o da še tesneje integrira zaposlene v organizacijsko kulturo podjetja (Letno poročilo 2008).

32 Slogan Pri Si.mobilu menijo, da lahko kot ponudnik komunikacij ljudem nudijo orodja za lepa sporočila, zato je njihov zelo uveljavljen slogan»povej nekaj lepega«. S profesionalnim odnosom in kakovostnimi in cenovno ugodnimi storitvami bodo skrbeli za uporabnika, z malimi gestami in prijaznimi besedami pa mu polepšali dan Logotip Slika 3: Logotip podjetja Si.mobil vir: Krogi, ki so sestavni del prenovljenega simbola, izhajajo iz pike v klicaju v napisu Si.mobil. Trije povezani krogi predstavljajo komunikacijo, povezanost in skupnost, hkrati pa simbolizirajo tri vrednote Si.mobila: usmerjenost k uporabniku, profesionalnost in vrednost za ceno Razlogi za prenovo Po letih odličnega predstavljanja slovenskemu trgu pod imenom blagovne znamke Si.mobil Vodafone je ime Si.mobil doseglo izredno sprejetost, prepoznavnost in ugled na slovenskem trgu. Poleg tega je Si.mobil med vsemi operaterji na trgu najbolj prijazen do uporabnika, z največ osebnega stika, z odličnimi storitvami, tako v klicnem centru kot tudi na prodajnih mestih, kar so pokazale tudi raziskave trga. Odločitev za prenovo je tako logična posledica razvoja blagovne znamke v smeri usmerjenosti k uporabniku, profesionalnosti in pošteni ceni, so zapisali na spletni strani (Si.mobil, 2011) DRUŽBENO ODGOVORNA BLAGOVNA ZNAMKA Slovenski trg mobilne telefonije se že nekaj časa sooča s tekmovalnostjo in visoko zasičenostjo. Način kako uporabniki dojemajo posamezne blagovne znamke, je najpomembnejša razlikovalna prednost mobilnega operaterja. V zahtevnih konkurenčnih razmerah in izzivih zaradi gospodarskega položaja so se dodatno potrudili, da je njihova

33 33 blagovna znamka skladno s poslovno strategijo in filozofijo podjetja usmerjena k vsakemu posameznemu uporabniku in širši družbi kot celoti. Filozofija Re.misli je več kot le marketinško sredstvo in je od samega začetka gibanje, v katerega verjamejo zaposleni in vedno več družbeno odgovornih posameznikov. Filozofija Re.misli ne vključuje le okoljske tematike in manifestativnega prikaza okoljskih izzivov, temveč zajema tudi odnos z ljudmi. Filozofija Re.misli je zajeta v vso komunikacijo. Tako se ne nanaša le na neposredni vpliv na ravni vrednot, ampak spodbuja k razmisleku in spremembam tudi v zvezi z realnimi dejanji, izdelki in storitvami. Vsako tovrstno odločitev Si.mobil še oplemeniti, saj prispeva določen znesek v neprofitni Sklad Si.voda, kadar se uporabnik odloči za recikliranje telefona, izbiro opcije Re.misli, vklop E-računa in sodelovanje pri dejavnostih Re.misli. Cilj Sklada Si.voda je zagotoviti sredstva za projekte, ki se nanašajo na odpravljanje posameznih kritičnih problemov v zvezi z vodo (popravilo ali izgradnja vodovodnih ali čistilnih sistemov, čiščenje vodotokov, izgradnja rastlinskih čistilnih naprav idr.) in tako dejansko prispevati k družbeno odgovornim odločitvam (Poslovno poročilo za leto 2009). Slika 4: Logotip filozofije Re.misli Vir: Filozofija Re.misli je dobra marketinška poteza, saj se o okoljski problematiki zadnje čase veliko govori. Ljudje se vse bolj zavedamo, da je potrebno kupovati izdelke, ki so okolju prijazni. Če podjetje prispeva k temu, da se manj onesnažuje in sodeluje v raznih čistilnih akcijah, se v mislih ljudi to zapiše kot pozitivno. Med tem ko se filozofija Re.misli izrecno upošteva v korporativnem, poslovnem in zasebnem delu blagovne znamke in korporacije, je v okviru izdelkov in storitev ORTO prisotna kot element odprtosti in pozivanja mladih k družbeno odgovornem ravnanju. Tako bo ostalo tudi v prihodnosti, saj ORTO soustvarjajo mladi. Hkrati ORTO usmerja njihovo mnenje preko zabav, kot je Žur z razlogom, in spodbuja odgovornost na način, ki je za njih privlačen (letno poročilo 2009).

34 NAČINI OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE SI.MOBIL Kot vsako podjetje, se tudi Si.mobil ukvarja s problematiko vse večje konkurence na trgu. Potrebno je pritegniti kupce na različne načine in tako se tudi Si.mobil poslužuje raznih metod oglaševanja in promocije njihove blagovne znamke Tv oglas Tv oglase za podjetje Si.mobil pripravlja Luna. Glasbena podlaga je postala jedro celotne oglaševalske kampanje. V Si.mobilovih oglasih je glasba pomemben dejavnik. S tem skušajo narediti oglas bolj zanimiv, pa tudi glasba bi naj ljudi povezala s Si.mobilom. Tako da, ko nekdo zasliši glasbo, ki se predvaja v oglasu, to takoj poveže z blagovno znamko Radijski oglas Radijski oglasi so zelo specifičen način oglaševanja. Pozornost poslušalcev je zelo težko pritegniti, zato mora biti radijski oglas zanimiv, kratek in jasen. Si.mobil posveča veliko pozornosti glasbi. To lahko poslušamo v ozadju vsakega oglasa Jumbo plakati in ostale vrste oglaševanja Jumbo plakati so zadnje čase zelo priljubljena oblika oglaševanja, saj so zelo opazni, še posebej na večjih mestnih vpadnicah ter ob bolj prometnih cestah. Jumbo plakat mora pritegniti pogled z barvami, znanimi osebami, estetskimi ali provokativnimi slikami ter drugimi posebnostmi. Napis na plakatu mora biti dobro viden in mora povedati bistvo. Ljudi se da pritegniti tudi z manjšimi napisi, kadar sama slika na plakatu prejme dovolj zanimanja. Obstajajo pa tudi druge oblike oglaševanja na ulicah. Veliko pozornosti pritegnejo tako napisi na avtobusih, kot tudi znotraj njih. Na avtobusih se lahko pojavijo napisi čez celotno vozilo ali na zadnjem delu vozila. V notranjosti avtobusov pa je smiselno dati tudi kakšno malo daljše besedilo, saj se potniki velikokrat spustijo v branje ob daljših vožnjah. Razen avtobusov pa opazimo tudi manjše plakate na uličnih svetilkah, smerokaze za razna podjetja, avte opremljene z zvočniki, ki sporočajo celemu mestu o nekem dogodku in drugo.

35 35 Slika 5: Jumbo plakat ob cesti in oglas na avtobusu Vir: Promocije in akcije Promocije se lahko vršijo na različne načine. Zelo znana vrsta promocije je brezplačen preizkus izdelkov in storitev podjetja. Tako tudi Si.mobil nudi razne pakete, ki so prvih nekaj mesecev brez mesečne naročnine, ali brezplačne pogovore in telefone. Vse to so razne promocijske akcije, ki bi naj pritegnile nove kupce, predvsem pa obdržale lojalnost že obstoječih uporabnikov. Nekaj časa nazaj so pošiljali vsem uporabnikom, ki jim je potekla dvoletna pogodba na dom ponudbe, kjer je uporabnik lahko s podaljšanjem naročniškega razmerja dobil nov telefon ali brezplačne klice. S tem so skušali preprečiti, da bi obstoječi uporabniki šli h konkurenci. Vendar lahko s takšno akcijo doseže podjetje tudi obratni učinek in izgleda obupano. Pri takšnih akcijah je potrebno biti previden in z njimi ni dobro pretiravati, saj lahko porabniki začnejo jemati to kot samoumevno.

36 36 Slika 6: Kupon ugodnosti Vir: Zelo dobro pa se je pri Si.mobilu obnesel tudi večini poznan Žur z razlogom. Tema Žura z razlogom je dobrodelnost in tako poimenujejo tudi simbolično vstopnino»vstopnina z razlogom«. S tem dogodkom, ki je bil v letu 2010 precej uspešen, želi Si.mobil privabiti mlade in jim spodbuditi socialni čut, hkrati pa si narediti seveda odlično reklamo. Slika 7: Promocija paketa Orto Vir: Seveda pa je potrebno slediti tudi aktualnim dogajanjem v Sloveniji in po svetu. Tako so se v času krize na Japonskem odločili, da bodo nudili brezplačne klice iz Slovenije na Japonsko in obratno. Tako so omogočili brezplačno uporabo vseh Si.mobilovih storitev uporabnikom, ki so se v tistem času na Japonskem nahajali in tudi vsem, ki so z Japonsko kakorkoli povezani.

37 37 Akcije in promocije morajo biti usmerjene v vse ciljne skupine porabnikov. Tega se v Si.mobilu zavedajo in tako ločeno propagirajo svoje storitve različnim skupinam. Mlade nagovarjajo z raznimi prireditvami, zabavami in ugodnimi paketi za mlade. Prav tako imajo ugodne pakete za upokojence, akcije za podjetja (3 telefoni za ceno 2, spoznamo se na svoj posel), zdaj pa so se lotili tudi družin. Z naslovom»zbližujemo družine in prijatelje«skušajo privabiti skupine ljudi, ki se bodo tako brezplačno pogovarjali med sabo in imeli še ostale ugodnosti. Ena izmed akcij pa je tudi v sklopu Re.misli, ki se glasi»recikliraj in podarili ti bomo eko šik darilo«. V sklopu te akcije v poslovalnicah sprejemajo vse stare telefone, polnilce in baterije, ter jih kasneje tudi primerno reciklirajo Nagradne igre Zelo priljubljen način, da podjetje pritegne pozornost kupca je tudi nagradna igra. Nagradne igre lahko potekajo v obliki žreba ali pa na način, ko kupiš, dobiš darilo. Tudi pri Si.mobilu imajo veliko takšnih in drugačnih nagradnih iger. V zadnjem času je najbolj popularna nagradna igra na Facebooku, kjer se lahko vsak označi na eni izmed sličic podjetja in tako sodeluje v nagradnem žrebu za nagrado. Tako se jih ogromno označi in s tem podjetje doseže želeni učinek pozornost velike količine potencialnih kupcev. Si.mobil je na ta način podarjal družabno igro Activity. Veliko pa so imeli tudi nagradnih iger, kjer si se kot novi naročnik na katero od njihovih storitev lahko vključil v nagradno žrebanje. Nagrade so bile velikokrat telefoni ali pa kakšne vstopnice za koncerte SI.MOBIL IN KONKURENCA Na Slovenskem trgu je veliko ponudnikov telekomunikacijskih storitev, zato je potrebno redno in učinkovito obnavljati in oglaševati. Potrebno je biti korak pred konkurenco, a to ni vedno preprosto. So pa pri Si.mobilu šolski primer, kako ti lahko konkurenca pomaga pri povečanju števila strank. Tako so se pri Si.mobilu takoj odzvali, ko je Mobitel napovedal zvišanje cen svojih storitev in so ponudili polovično ceno svojih naročnin za določene pakete in to točno v obdobju od julija, ko je Mobitel napovedoval svojo podražitev. Pomembno je, da si podjetje v konkurenci na trgu pridobi čim večji tržni delež. Tako je po podatkih na strani agencije za pošto in elektronske komunikacije (APEK), objavljeno , Si.mobil na drugem mestu. Na prvem mestu je še vedno Mobitel, ki pa je edini od navedenih konkurentov v primerjavi z istim obdobjem prejšnjega leta izgubil nekaj strank. Si.mobil je ostal na istem, medtem ko pa je Tušmobil kar nekaj pridobil.

38 38 Graf 1: Deleži aktivnih uporabnikov mobilne telefonije po operaterjih Vir: Apek, 2010