OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV IN UPORABA GOOGLE ADWORDS V SLOVENSKIH MEDNARODNIH PODJETJIH

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV IN UPORABA GOOGLE ADWORDS V SLOVENSKIH MEDNARODNIH PODJETJIH September, 2017 Andrea Klenovšek

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV IN UPORABA GOOGLE ADWORDS V SLOVENSKIH MEDNARODNIH PODJETJIH Advertising Trough Online Search Engines And Using Google AdWords In Slovenian International Companies Kandidatka: Andrea Klenovšek Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management marketinga Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Študijsko leto: 2016/2017 Maribor, september 2017

3 ZAHVALA Najprej bi se rada zahvalila svojima mentorjema dr. Aleksandri Pisnik in dr. Borutu Milfelnerju za pomoč ter svetovanje ob pisanju magistrskega dela. Zahvala gre tudi vsem podjetjem, ki so sodelovala pri raziskavi in rešila vprašalnike ter omogočila, da sem magistrsko delo uspešno zaključila. Posebna zahvala pa gre tudi domačim in vsem bližnjim, ki so me med študijem ter pisanjem magistrskega dela spodbujali in mi stali ob strani.

4 POVZETEK V današnji dobi se vse bolj širi uporaba spletnega oglaševanja, predvsem s hitrim napredovanjem poslovanja prek spleta. Za podjetja je internet postal priljubljena oglaševalska platforma, saj ima večjo fleksibilnost in kontrolo nad vsebino oglaševanja. V magistrskem delu se osredotočamo na temo marketinškega komuniciranja na spletnih iskalnikih, ki je dejavnost, ki promovira podjetje na spletnih iskalnikih, kot so Bing, Google, Yahoo ipd., da dostavi pomembno vsebino glede na iskalne zahteve uporabnikov ter jih spodbudi, da na oglase klikajo. Zaradi vse večjega iskanja informacij na spletnih iskalnikih, je ta oblika oglaševanja ena najpomembnejših vrst spletnega marketinga. V delu se poglabljamo le v tehniko SEA (angl. Search Engine Advertising), kar pomeni oglaševanje spletnega mesta na iskalnikih, ki se nanaša na plačilo na klik (PPC). V delu poleg splošnega pojma oglaševanja s pomočjo iskalnikov omenjamo tudi platformo Google AdWords, ki prav tako spada pod SEA tehniko oglaševanja. Google AdWords je konsolidirana oglaševalska platforma, ki omogoča oglaševalcu, da doseže svoje ciljne skupine v več kot 150 državah z uporabo angleškega ali lokalnega jezika. Prav tako platforma spada pod PPC oglaševanje oz. plačilo na klik ali CPC oglaševanje, kar pomeni cena na klik. Pri obliki PPC oglaševanja oglaševalci plačajo vsak klik, ki jih zanje ustvari Google. Namen magistrskega dela je spoznati oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov ter se seznaniti z različnimi orodji oz. programi za oglaševanje, v katerih podjetja oblikujejo in upravljajo oglaševalske kampanje. Dodati moramo, da želimo podrobneje spoznati tudi orodje Google AdWords. V empiričnem delu želimo z vprašalnikom ugotoviti, koliko podjetij oglašuje s pomočjo iskalnikov in orodja Google AdWords. Prav tako je namen spoznati, ali uporaba oglaševanja s spletnimi iskalniki zvišuje možnost nakupa potrošnikov iz tujine. Želimo se tudi seznaniti s strategijami orodja Google AdWords, kot so obračunavanje, ciljanje oglasov ter možnosti razširitve oglasov, ki jih slovenska podjetja najbolj uporabljajo in so tudi najbolj donosne. Ključne besede: spletni iskalniki, Google AdWords, oblikovanje kampanj, kazalniki uspešnosti, strategije ponujanja.

5 ABSTRACT In today's business world, the use of online advertising is becoming more popular, primarily because of the rapid growth of online business. For businesses, the internet has become a popular advertising platform, as it has greater flexibility and control over the content of advertising. In the master's thesis, we are focusing on the topic of marketing on search engines, which is an activity that promotes the company on search engines such as: Bing, Google, Yahoo, etc., to deliver important content according to the search requirements of users and encourage them to click on the ads. Due to the growing search of information on search engines, this form of advertising is one of the most important types of online marketing. In our master's thesis, we are focusing only on SEA technique (Search Engine Advertising), which is referred also as pay-per-click (PPC) method of advertising on search engines. In addition to the general concept of advertising using search engines, we are also mentioning the Google AdWords platform. Google AdWords is a consolidated platform that allows advertisers to reach their target audience in over 150 countries using English or local languages. Google AdWords is also referred to as SEA, PPC (Pay Per Click) or CPC (Cost Per Click Advertising). In the form of PPC advertising, advertisers pay each click Google generates for them. The purpose of the master's thesis is to get acquainted with advertising on search engines and various tools or programs for advertising in which companies form and manage campaigns. We also want to learn more about the Google AdWords advertising platform. In the empirical part of the thesis, we want to find out with the questionnaire how many companies advertise on search engines or with Google AdWords. We would also like to find out if the use of online search advertising increases number of purchases from abroad. We also want to get acquainted with the strategies of Google AdWords, such as billing, ad targeting, and ad extensions that are most widely used by Slovenian companies and are also the most profitable ones. Key Words: search engines, Google AdWords, designing campaigns, performance indicators, bidding strategies.

6

7 KAZALO 1 UVOD Opis področja in opredelitev problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja 4 2 TEORETIČNI OKVIR Marketing in oglaševanje Marketing in njegov razvoj Spletno oglaševanje Pregled oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov Kaj so spletni iskalniki in kako z njimi tržimo Oglaševanje na spletnih iskalnikih Oblikovanje oglaševalske kampanje in ciljev Izbor ključnih besed Izbira ciljne skupine in proračuna za oglaševanje Oblikovanje oglasov Merjenje uspešnosti in učinkovitosti kampanje Oglaševanje z orodjem Google AdWords Kaj je Google AdWords? Strategije ponujanja cen v programu Google AdWords Oglasi in targetiranje ciljnih skupin Razširitve oglasov Orodja za oblikovanje ključnih besed Oglaševanje s spletnimi iskalniki v Evropi in Sloveniji Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih EMPIRIČNI DEL Predstavitev raziskave Predstavitev rezultatov raziskave Naziv podjetja in število zaposlenih Poslovanje s tujimi državami Programi in platforme spletnega oglaševanja Kazalniki za meritev uspešnosti oglaševalskih kampanj Možnost rasti nakupa potrošnikov iz tujine Letna odstotkovna porast potrošnikov v tujini Oblikovanje oglaševalskih kampanj na spletu Upravljanje oglaševalskih kampanj na spletu Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na domačem trgu 46 Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na tujem trgu Uporaba razširitve oglasov Uporaba strategije ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov Letno doseganje donosa na vložek (ROI) za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov _51 i

8 Uporaba možnosti ciljanja oglasov v oglaševanju v prikaznem omrežju Letno doseganje števila konverzij za spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov glede na zastavljen cilj Strategija ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov in doseganje donosa na vložek (ROI) Uporaba možnosti ciljanja oglasov na ključne besede v prikaznem omrežju in možnosti povišanja števila konverzij doma in v tujini Preverjanje hipotez 62 4 SKLEP 65 5 LITERATURA IN VIRI 70 ii

9 KAZALO SLIK SLIKA 1: RAZŠIRJENI MARKETINŠKI MODEL (7P) 6 SLIKA 2: GLAVNE OBLIKE SPLETNEGA MARKETINGA 10 SLIKA 3: NAKUPNI LIJAK 17 SLIKA 4: PRIMER UJEMANJA KLJUČNIH BESED 19 SLIKA 5: PRIMER OGLASA NA SPLETNEM ISKALNIKU 22 SLIKA 6: PRIMER PRIKAZA OGLASOV V ISKALNEM OMREŽJU 27 SLIKA 7: PRODAJA DARIL IN VRTNIC V ORODJU GOOGLOVI TRENDI 32 SLIKA 8: PRIKAZ LETNE RASTI RAZLIČNIH VRST SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V LETIH SLIKA 9: PROGRAMI IN PLATFORME, UPORABLJENE ZA OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 40 SLIKA 10: MERILA OZ. KAZALNIKI ZA MERITEV USPEŠNOSTI KAMPANJ NA SPLETU 41 SLIKA 11: MOŽNOST PORASTA TUJIH POTROŠNIKOV Z OGLAŠEVANJEM S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 42 SLIKA 12: LETNA PORAST TUJIH POTROŠNIKOV, PRIKAZANA V DELEŽIH 44 SLIKA 13: GRAFIČNO OBLIKOVANJE KAMPANJ NA SPLETU 45 SLIKA 14: UPRAVLJANJE OGLAŠEVALSKIH KAMPANJ NA SPLETU 46 SLIKA 15: USPEŠNOST GLEDE NA VRSTO OGLAŠEVANJA S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV NA DOMAČEM TRGU 47 SLIKA 16: USPEŠNOST GLEDE NA VRSTO OGLAŠEVANJA S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV NA TUJEM TRGU 48 SLIKA 17: UPORABA RAZŠIRITVE OGLASOV 49 SLIKA 18: STRATEGIJA PONUJANJA PRI OGLAŠEVANJU S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 51 SLIKA 19: DOSEGANJE LETNEGA DONOSA NA VLOŽEK (ROI) ZA SPLETNO OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV V DELEŽIH 52 SLIKA 20: UPORABA MOŽNOSTI CILJANJA OGLA SOV V PRIKAZNEM OMREŽJU 53 SLIKA 21: DOSEGANJE LETNEGA ŠTEVILA KONVERZIJ GLEDE NA CILJ NA DOMAČEM TRGU 54 SLIKA 22: DOSEGANJE LETNEGA ŠTEVILA KONVERZIJ GLEDE NA CILJ NA TUJEM TRGU _55 KAZALO TABEL TABELA 1: OMEJITEV ZNAKOV V OGLASU 26 TABELA 2: NAZIV PODJETJA IN ŠTEVILO ZAPOSLENIH 37 TABELA 3: PLATFORME IN PROGRAMI ZA OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 39 TABELA 4: KAZALNIKI ZA MERITEV USPEŠNOSTI OGLAŠEVALSKIH KAMPANJ 41 TABELA 5: MOŽNOST PORASTA TUJIH POTROŠNIKOV Z OGLAŠEVANJEM S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 42 TABELA 6: LETNA PORAST TUJIH POTROŠNIKOV V DELEŽIH 43 TABELA 7: GRAFIČNO OBLIKOVANJE KAMPANJ NA SPLETU 44 TABELA 8: UPRAVLJANJE KAMPANJ NA SPLETU 45 TABELA 9: USPEŠNOST GLEDE NA VRSTO OGLAŠEVANJA NA DOMAČEM TRGU 46 TABELA 10: USPEŠNOST GLEDE NA VRSTO OGLAŠEVANJA NA TUJEM TRGU 47 TABELA 11: UPORABA RAZŠIRITVE OGLASOV 49 TABELA 12: UPORABA STRATEGIJE PONUJANJA PRI OGLAŠEVANJU S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 50 TABELA 13: DOSEGANJE LETNEGA DONOSA NA VLOŽEK (ROI) ZA OGLAŠEVANJE S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV 51 TABELA 14: UPORABA MOŽNOSTI CILJANJA OGLASOV V PRIKAZNEM OMREŽJU 53 iii

10 TABELA 15: LETNO DOSEGANJE ŠTEVILA KONVERZIJ GLEDE NA CILJ NA DOMAČEM TRGU 54 TABELA 16: LETNO DOSEGANJE ŠTEVILA KONVERZIJ GLEDE NA CILJ NA TUJEM TRGU _ 55 TABELA 17: POVEZAVA MED SPREMENLJIVKAMA STRATEGIJA PONUJANJA PRI OGLAŠEVANJU S POMOČJO SPLETNIH ISKALNIKOV TER DONOS NA VLOŽEK (ROI) 56 TABELA 18: HI-KVADRAT TEST POVEZANOSTI MED STRATEGIJO PONUJANJA IN DONOSA NA VLOŽEK 58 TABELA 19: POVEZAVA MED SPREMENLJIVKAMA CILJANJE NA KLJUČNE BESEDE IN LETNO DOSEGANJE ŠTEVILA KONVERZIJ NA DOMAČEM TRGU 59 TABELA 20: HI-KVADRAT TEST POVEZAVE MED CILJANJEM NA KLJUČNE BESEDE IN DOSEGANJA ŠTEVILA KONVERZIJ NA DOMAČEM TRGU 60 TABELA 21: POVEZAVA MED SPREMENLJIVKAMA CILJANJE NA KLJUČNE BESEDE IN LETNO DOSEGANJE ŠTEVILA KONVERZIJ NA TUJEM TRGU 61 TABELA 22: HI-KVADRAT TEST POVEZAVE MED CILJANJEM NA KLJUČNE BESEDE IN DOSEGANJA ŠTEVILA KONVERZIJ NA TUJEM TRGU 62 iv

11 1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema Marketing je opredeljen kot organizacijska funkcija in niz procesov za ustvarjanje, komuniciranje in zagotavljanje vrednosti za odjemalce ter za upravljanje odnosov z odjemalci na tak način, ki ustreza in koristi organizaciji ter njenim deležnikom. Da bi slednje lahko dosegli, osebje marketinga kontrolira več spremenljivk, ki so grobo zaokrožene v štiri skupine. Omenjene štiri skupine imenujemo 4P: cena, izdelek, marketinško komuniciranje in marketinške poti. Te skupine lahko imenujemo tudi marketinški splet. V magistrskem delu opisujemo marketinško komuniciranje, med katero prištevamo tudi oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, odnose z javnostjo, publiciteto in trženje v neposrednih oblikah (Gabrijan & Snoj, 2011, str ). V delu pa se natančneje osredotočamo na oglaševanje. Oglaševanje se nanaša na predstavitev in promocijo idej, izdelkov ter storitev, ki so plačane in izvedene s strani oglaševalca. Glavni oz. primarni cilji oglaševanja so informirati, prepričati odjemalce za nakup izdelkov in storitev oglaševalca ter nekonkurenčnih izdelkov in storitev ter jih končno na te tudi spominjati (Klapdor, 2012, str. 7). V okviru oglaševanja imamo tudi oglaševanje s pomočjo spleta, ki pripomore h gradnji blagovnih znamk in povečevanju prodaje, medtem ko odjemalci brskajo po spletu ali uporabljajo različne spletne storitve, kot so spletna pošta ali razna družbena omrežja (Klapdor, 2012, str. 7). Spletno oglaševanje lahko poteka kot komunikacija med pravno in fizično osebo (B2C) ali pa kot komunikacija med pravnimi osebami (B2B) (Klapdor, 2012, str. 8). V magistrskem delu se bomo osredotočili na komunikacijo med pravno in fizično osebo (B2C). Spletno oglaševanje skozi leta pridobiva velik pomen, saj podjetja preusmerjajo svoje marketinške proračune na digitalne kanale. Oglaševanje prek spletnih kanalov je lahko izjemno učinkovito, predvsem zaradi lažjega spremljanja in merjenja rezultatov kampanj, dvosmerne komunikacije med oglaševalcem in odjemalcem, boljše usmeritve na ciljne skupine, manjših stroškov ipd. (Taiminen in Karjaluoto, 2015, str. 634). Spletno oglaševanje delimo na več vrst, in sicer oglaševanje na iskalnikih, klasično spletno oglaševanje (»display advertising«), oglaševanje prek spletne pošte, oglaševanje na družbenih omrežjih, oglaševanje na mobilnih telefonih ter partnersko oglaševanje (»affiliate marketing«) (Klapdor, 2012, str. 17). V magistrskem delu se osredotočamo le na eno vrsto spletnega oglaševanja, in sicer oglaševanje s pomočjo iskalnikov. Iskalniki so programske aplikacije, ki iščejo podatke glede na meril, ki jih določi uporabnik. Oglasi, ki jih sestavimo s pomočjo računalniških programov, pa so zadetki, za katere podjetja plačajo, da se pojavijo na strani z rezultati iskanja. Navadno podjetja oglase plačujejo po sistemu plačila na klik. Na trgu spletnih iskalnikov so najbolj znani ponudniki: Google, MSN, AOL in Yahoo!. Podrobneje se bomo osredotočili tudi na orodje Google AdWords, ki ga ponuja Google. Adwords je torej storitev podjetja Google za oglaševanje na spletnih straneh (Rolih, 2007, str ). 1

12 Opis problema V magistrskem delu želimo raziskati, kako slovenska mednarodna podjetja oglašujejo s pomočjo spletnih iskalnikov in podrobneje, kako uporabljajo orodje Google AdWords. Zanima nas, kateri programi so najpogosteje uporabljeni pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov. Prav tako želimo ugotoviti, ali uporaba oglaševanja s spletnimi iskalniki zvišuje možnost večjega nakupa tujih strank. Osredotočili se bomo tudi na orodje Google AdWords in pridobili informacije o tem, katera vrsta oglasov v Google AdWords prinaša najboljše rezultate. V okviru orodja Google AdWords želimo tudi raziskati strategije, ki jih podjetja uporabljajo v omenjenem orodju, in različne možnosti obračunavanja, razširitev oglasov ter možnosti osredotočanja na ciljne skupine. 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen magistrskega dela je spoznati oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov in se seznaniti z različnimi orodji oz. programi za oglaševanje, v katerih podjetja oblikujejo ter upravljajo kampanje. Dodati moramo, da želimo podrobneje spoznati tudi orodje Google AdWords. Namen dela je torej v teoretičnem delu preučiti osnove delovanja spletnih iskalnikov in orodja Google AdWords, namen empiričnega dela pa je z vprašalnikom ugotoviti, koliko izmed anketiranih podjetij oglašuje s pomočjo iskalnikov in orodja Google AdWords. Prav tako je namen spoznati, ali uporaba oglaševanja s spletnimi iskalniki zvišuje možnost nakupa potrošnikov iz tujine. Namen magistrskega dela je prav tako spoznati strategije orodja Google AdWords, kot so obračunavanje, ciljanje oglasov in možnosti razširitve oglasov, ki jih slovenska podjetja najbolj uporabljajo ter so tudi najbolj donosne. Cilji raziskave Cilji v teoretičnem delu: spoznati osnove oglaševanja na spletu; pregled znanstvene literature na področju oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov in orodja Google AdWords; se seznaniti in razložiti ključne pojme o spletnih iskalnikih in orodjih oglaševanja; spoznati funkcije in orodja v okviru spletnih iskalnikov; spoznati, kako nastaviti in upravljati oglaševalske kampanje na spletu določanje geografske lokacije oglasov, časovne nastavitve, nastavitve računa, porazdelitev proračuna, ustvarjanje oglasov in oglaševalskih akcij ipd., upravljanje oglasov iskanje ključnih besed, porazdelitev cen na ključno besedo, upravljanje proračuna in oglasov in merjenje uspeha merjenje uspeha oglasov, ključnih besed, računa, merjenje prodaje ter konverzij; se seznaniti s terminologijo merjenja uspešnosti kampanj (CTR, CPC, CPM, CPA itd.); spoznati statistiko uporabe spletnega oglaševanja z iskalniki na področju Slovenije; primerjati uporabo oglaševanja z iskalniki med slovenskimi in tujimi podjetji v Evropi; raziskati trende oglaševanja z iskalniki. 2

13 Cilji empirične raziskave: sestaviti in izvesti vprašalnik o oglaševanju s pomočjo iskalnikov ter uporabe orodja Google AdWords s strani slovenskih mednarodnih podjetij; ugotoviti, v kolikšni meri slovenska mednarodna podjetja uporabljajo oglaševanje na spletnih iskalnikih; spoznati, ali uporaba oglaševanja s spletnimi iskalniki zvišuje možnost nakupa potrošnikov iz tujine; spoznati, ali slovenska podjetja oblikujejo in upravljajo spletne oglaševalske kampanje sama ali za to zaposlujejo zunanje izvajalce; ugotoviti, koliko slovenskih mednarodnih podjetij uporablja orodje spletnega oglaševanja Google AdWords; izvedeti, katera oblika oglasov v orodju Google AdWords je najbolj donosna; spoznati, katere možnosti razširitev oglasov slovenska mednarodna podjetja najbolj uporabljajo; spoznati strategije obračunavanja v orodju Google AdWords in ugotoviti, katera so povezana z višjo učinkovitostjo kampanj; raziskati, ali uporaba možnosti ciljanja oglasov na ključne besede v prikaznem omrežju vpliva na zvišanje možnosti povečanja števila konverzij doma in v tujini; spoznati, katere mere oz. kazalnike uporabljajo slovenska mednarodna podjetja za interpretacijo rezultatov (osredotočanje na prikaze, klike ali konverzije, merjenje rezultatov s pomočjo kazalnikov: CTR razmerje med kliki in prikazi, CR stopnja konverzije, CPM ponujanje za ceno na tisoč prikazov, CPC cena na klik, CPA ciljna cena na nakup ter drugi). Postavljene hipoteze: H1: Anketirana podjetja za oglaševanje na spletnih iskalnikih večinoma uporabljajo program Google AdWords. H2: Več kot 75 % anketiranih podjetij uporablja kot merilo uspešnosti kampanj kazalnik CTR in konverzije. H3: Anketirana podjetja menijo, da uporaba oglaševanja s spletnimi iskalniki zvišuje možnost nakupa potrošnikov iz tujine za 20 % ali več. H4: Anketirana podjetja večinoma sama oblikujejo in upravljajo kampanje na spletu. H5: Anketirana podjetja menijo, da so v tujini v povprečju oglasi v iskalnem omrežju uspešnejši od prikaznega omrežja. H6: Več kot 50 % anketiranih podjetij uporablja kot možnost razširitev oglasov povezave do spletnih mest. H7: Izbira določene strategije ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov je povezana z doseganjem čim višjega donosa na vložek (ROI). H8: Uporaba možnosti ciljanja oglasov na ključne besede v prikaznem omrežju vpliva na zvišanje možnosti povečanja števila konverzij doma in v tujini. 3

14 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da je uporaba oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov skozi leta v Sloveniji vse večja. Predpostavljamo tudi, da večina slovenskih podjetij v namene spletnega oglaševanja zaposli zunanje izvajalce. Sklepamo, da oglaševanje na spletnih iskalnikih zvišuje možnost nakupa s strani potrošnikov. Predpostavljamo tudi, da se vse več slovenskih podjetij odloča za uporabo orodja Google AdWords. Sklepamo, da podjetjem otežujejo spletno oglaševanje programi za preprečevanje oglasov (npr. AdBlock program). Predpostavljamo, da bodo anketirana podjetja odgovarjala v skladu z dejanskim stanjem na področju oglaševanja na spletnih iskalnikih ter glede uporabe orodja Google AdWords. Prva omejitev, ki jo bomo v raziskavi upoštevali, se nanaša na vzorec. Lahko se pojavijo težave, ki so povezane z nezadostno odzivnostjo podjetij in s pomanjkljivim odgovarjanjem na vprašanja. Naslednja omejitev je tudi nereprezentativnost vzorca. Prav tako nekatera podjetja ne želijo razkriti določenih podatkov, kar vodi do nenatančnih ali delno izpolnjenih odgovorov. Kot omejitev lahko štejemo tudi nezadostno poznavanje spletnega oglaševanja s strani zaposlenih v izbranih slovenskih mednarodnih podjetjih in posledično nezmožnost odgovarjanja na vprašanja. Naslednja omejitev, ki se lahko pojavi pri pisanju magistrskega dela, je tudi pomanjkanje slovenske in tuje literature na temo oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov ter orodja Google AdWords. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V teoretičnem delu bomo interpretirali kvalitativne, sekundarne podatke, ki jih bomo pridobili iz knjig, znanstvenih člankov iz različnih baz (Emerald, ProQuest, Web of Science ipd.) in spletnih strani. Do končnih ugotovitev in novih spoznanj bomo prišli s pomočjo metode deskripcije, s katero bomo opredelili ključne pojme. Naslednja uporabljena metoda bo kompilacija, s katero bomo povzeli ugotovitve avtorjev iz uporabljenih gradiv. Za konec bomo uporabili še komparacijo, s katero bomo primerjali statistične podatke spletnega oglaševanja s pomočjo iskalnikov v Sloveniji in Evropi ter tako prišli do spoznanj, ki nam bomo pomagala pri raziskavi v empiričnem delu. V empiričnem delu bomo analizirali številske in opisne primarne podatke, ki jih bomo pridobili na osnovi vprašalnika. Vprašalnik je namenjen štiridesetim slovenskim mednarodnim podjetjem, ki jih bomo spraševali o uporabi spletnega oglaševanja. Zaprte in mešane tipe vprašanj bomo analizirali s kvantitativnimi metodami, kjer bomo podatke predhodno obdelali s pomočjo deskriptivne statistike (delež, frekvenca in povprečje) ter Hi-kvadrata. Prvih šest hipotez bomo preverjali s pomočjo opisne statistike, kjer bomo upoštevali deleže, frekvence in aritmetično sredino. Sedmo in osmo hipotezo pa bomo preverjali s pomočjo izvedbe Hi-kvadrat testa. Če bo statistična značilnost manjša od 0,05, bomo lahko trdili, da med spremenljivkama obstaja povezava, in hipotezi potrdili. Pri analiziranju, interpretaciji in izdelavi ustreznih grafičnih ter tabelaričnih prikazov spremenljivk si bomo pomagali s statističnima računalniškima programoma SPSS in Excel. 4

15 2 TEORETIČNI OKVIR 2.1 Marketing in oglaševanje Marketing in njegov razvoj Leta 1880 Webster v svoji knjigi kot prvi omenja izraz marketing, ki naj bi pomenil dejanje nakupa na trgu. Slednje pomeni, da na trgu sodelujeta kupec kot porabnik in prodajalec kot ponudnik ter oba ravnata trženjsko. Izraz marketing je bil nato prvič uporabljen za pospeševanje prodaje kmetijskih pridelkov na območju ZDA, nanašal pa se je na distribucijo. Kasneje se je marketing v ZDA navezoval na popolnoma drug proces, in sicer na učinkovito serijsko prodajo izdelkov, kar se je dogajalo v času velike gospodarske krize okoli leta Serijska prodaja je takrat pomenila ključ in nujo za obstoj organizacij v ZDA ter kasneje tudi drugje po svetu (Jančič in Žabkar, 2013, str. 22). V začetku leta 1960 se je začela»marketinška revolucija«, kjer so podjetja spoznala, da marketinška naravnanost na prodajo ni najbolj učinkovita in izbrala pristop sledenja potrošnji na trgu. V istem času je bila vzpostavljena tudi šola marketinga, ki je znana po ključnih konceptih, kot so življenjski cikel izdelka, segmentacija trga, pozicioniranje in marketinški splet. Marketing je tako postal ena izmed najpomembnejših funkcij v delovanju organizacije. Njegova ključna naloga je prilagajanje izdelkov in storitev odjemalcem ter njihovim željam in potrebam (Jančič in Žabkar, 2013, str. 22). Marketinška menjava predstavlja temeljni družbeni proces, saj zajema vse sestavine družbe in vse oblike menjav. Oglaševanje je v okviru marketinga najbolj vizualna prav tako pa tudi kontroverzna sestavina. Pojem oglaševanja v okviru marketinga se je prvič pojavil kot zamisel v sredini 20. stoletja. Idealna razlaga marketinga temelji na dvojiški povezavi, v kateri obe stranki želita menjati presežek za potrebne dobrine. Oba udeleženca v proces menjave vstopata prostovoljno in pričakujta, da bosta imela od menjave določene koristi ter vrednost. V menjalnem odnosu morata obe strani komunicirati, pojasniti in prepričati drugo stran o vrednosti ponudbe v menjalnem odnosu. Ponudnik mora torej v okviru oglaševanja oz. komuniciranja ponuditi kupcu takšno informacijo o izdelku ali storitvi, ki ga bo navdušila. Poleg tega mora ponudnik omogočiti načine za sprejemanje odziva in grajenje odnosa med ponudnikom in odjemalci. K temu spada sporočanje oz. dialog med obema stranema. Če je komunikacija med udeleženci uspešna, se lahko med njimi zgradi zaupanje in dolgoročna možnost sodelovanja v menjalnem odnosu. Kasneje je bila zaradi urbanizacije, množične proizvodnje in potrošnje dialoška komunikacija nadomeščena z množično komunikacijo. Ponudniki in porabniki so redko vstopali v neposredne menjalne odnose. Medosebno komunikacijo je nadomestilo oglaševanje in druge oblike marketinškega komuniciranja. Vendar je tudi v smislu množičnega komuniciranja pomembna raziskava in spremljanje porabnika, vživetje v porabnika in vzpostavljanje dolgoročnega odnosa z le-tem (Jančič in Žabkar, 2013, str ). Oglaševanje je najbolje pojasnila ameriška šola marketinga, ki je opredelila 4P-model trženja (izdelek, cena, prodajne poti ter promocija). Oglaševanje je pomemben del omenjenega marketinškega spleta in sestavlja element promocije. Promocijo danes imenujemo tudi marketinški komunikacijski splet, ki ga zajemajo tudi publiciteta, osebna 5

16 prodaja, pospeševanje prodaje, neposredna prodaja in drugi elementi, med katere spada tudi internetno komuniciranje (Jančič in Žabkar, 2013, str. 24). Slika 1: Razširjeni marketinški model (7P) Proizvod Proces Prodajna cena Fizični dokazi Razširjeni marketinški model (7P) Marketinško komuniciranje Ljudje Distribucijske poti Vir: (Jančič in Žabkar, 2013, str. 25) Oglaševanje in druge vrste marketinškega komuniciranja imajo veliko vlogo pri poudarjanju drugačnosti. Drugačnost oz. diferenciacija je na trgu, ki ima visoko konkurenco, zelo pomembna. Podjetja velikokrat odvrnejo pozornost odjemalcev od cene tako, da poudarjajo druge vrednosti in koristi izdelka, saj se jim zdi to preprostejše kot prilagajanje izdelka oz. storitev potrebam in željam odjemalcev (Jančič in Žabkar, 2013, str. 24). Oglaševanje se nanaša na poudarjanje izdelka, storitve ali dosežka, ki je pomemben ne samo za organizacijo, ampak tudi za potrošnike. Potrošnike mora organizacija obveščati, jih prepričati in opominjati, o izdelku ali storitvi, ki naj bi bil zanje najboljša izbira. Dobro oglaševanje se lahko kaže na povišanju ugleda organizacije, celostne podobe in graditvi blagovne znamke podjetja. O oglaševanju poznamo kar nekaj teorij, ki so se vrstile skozi leta. Ena izmed najpogostejših teorij pravi, da je oglaševanje plačana neosebna komunikacija pokrovitelja, ki uporablja množične medije, da bi z njimi vplivala in prepričala javnost. Dandanes oglaševanje ni nujno neosebna komunikacija, saj je lahko način sodobnega komuniciranja zelo oseben. Prav tako pa v sodobnem času množičnim medijem konkurirajo nemnožični, kot je npr. spletna pošta (Jančič in Žabkar, 2013, str. 26). 6

17 Jančič in Žabkar postavljata tudi svojo definicijo oglaševanja, ki pravi, da je oglaševanje načrtovana, naročena in podpisana ustvarjalna komunikacija, katere naloga je spodbujanje menjalnih procesov med ponudniki ter porabniki, kjer ponudnik daje obljube, ki se lahko izpolnijo. Oglaševanje mora biti kreativno, predvsem zato, da med množico drugih orodij komunikacije doseže svoj cilj in namen. Prav tako je pomembno podajanje izvedljivih obljub, saj gre tako za odgovoren način oglaševanja iz zakonskega in etičnega vidika. Zavajanje, laganje glede koristi in lastnosti izdelkov ali storitev, prikrivanje ter veliko pretiravanje je v oglaševanju prepovedano (Jančič in Žabkar, 2013, str. 27). Dandanes je v marketingu nujno vzpostavljanje in ohranjanje dolgoročnih odnosov z odjemalci in drugimi deležniki v notranjem in zunanjem okolju organizacije, kar ima tudi pomemben vpliv na marketinško komuniciranje. Za ustvarjanje dodane vrednosti za odjemalca je danes v oglaševanju pomembno doseganje in nagovarjanje ožjih skupin porabnikov in neposreden dialog z njimi (Jančič in Žabkar, 2013, str. 29) Spletno oglaševanje Digitalizacija je dandanes postala življenjska rutina, saj je preoblikovala tradicionalne načine, v katerih ponudniki in odjemalci med seboj komunicirajo ter vzpostavljajo stike. Digitalizacija, še posebej razvoj družbenih medijev, je spremenila vedenje odjemalcev, kar ima pomembne posledice za podjetja, izdelke, storitve in blagovne znamke. Odjemalci vse več časa preživijo na spletu in uporabljajo njegove možnosti. Spletne storitve uporabljajo za iskanje informacij, shranjevanje podatkov, predvajanje glasbe, dostop do spletne pošte in različnih družbenih omrežij. Do spletnih storitev dostopajo z različnimi napravami z internetno povezavo, kot so pametni telefoni, tablični računalniki, prenosni računalniki, kar spreminja načine, kako se splet uporablja. Poved»Če informacije o podjetju niso na Googlu, potem to ne obstaja«, zajame današnje razmišljanje ljudi, prav tako pa tudi njihovo vedenje. Digitalizacija je danes za podjetje nujna, če želi na trgu rasti, biti konkurenčno ali pa sploh obstajati, zato mora izkoristiti potencial spletne tehnologije in njenih funkcij. Digitalizacija podjetjem nudi bolj učinkovito doseganje želene ciljne skupine odjemalcev, zvišanje izvedbe in učinkovitosti le-te ter izboljša rast in konkurenčnost podjetja na trgu (Taiminen in Karjaluoto, 2015, str ). V današnji digitalni dobi se vse bolj širi zanimanje za raziskovanje in vpliv spletnega oglaševanja. S hitrim napredovanjem poslovanja prek spleta se je veliko podjetij osredotočilo na spletno oglaševanje in tako izkoristilo prednosti spletne tehnologije. Internet je postal priljubljena platforma za oglaševanje, saj so tržniki ugotovili, da ima večjo fleksibilnost in kontrolo nad oglaševalsko vsebino (Hanafizadeh, Behboudi, Ahadi in Ghaderi Varkani, 2012, str. 500). Ker je iz leta v leto vse več spletnih uporabnikov, takšna velika skupina predstavlja visoke priložnosti za spletno oglaševanje in izziva tržnike, da ustvarijo interaktivne ter kreativne izkušnje za odjemalce, ki lahko efektivno dosežejo in se povežejo s ciljno skupino odjemalcev. Oglaševanje igra veliko vlogo pri komuniciranju koristi in prednosti oz. odlik izdelkov in storitev ter tipično zajema dve komponenti: predavanje in dramatiko. Kot tako lahko oglaševanje prevzame obliko argumentov ali pripovedi. Argumentativno oglaševanje predstavlja informacije na podlagi dejstva, ki prepričajo odjemalce z logičnimi argumenti in predavanji, pripovedovalno oglaševanje pa pove zgodbo o uporabi 7

18 izdelka ali povezanimi izkušnjami z njim. Lahko pa tudi predstavi posledice uporabe izdelka in odjemalce prepriča tako, da vpliva na njihove emocionalne odzive. Pripovedovalno oglaševanje velikokrat uporablja elemente dramatike, pripovedovanja zgodb, humorja, da bi v odjemalcih vzbudil čustva in empatijo. Raziskave so pokazale, da ima slednja oblika oglaševanja boljši vpliv na prepričevanje odjemalcev. Prav tako se takšna oblika oglaševanja širi na spletu in z izkoriščanjem spletne tehnologije lahko doseže veliko večje učinke kot tradicionalna oblika omenjenega oglaševanja (K. H. Ching, Tong, Chen in Chen, 2013, str. 415). V zvezi s spletnim oglaševanjem obstajajo številne definicije. Schlosser (1999) je zapisal, da je spletno oglaševanje katerakoli oblika komercialne vsebine, ki je dostopna na spletu in je izdelana s strani podjetja, da bi informirala odjemalce glede izdelkov ter storitev. Avtor Ha (2008) je zabeležil, da je spletno oglaševanje namerno podajanje sporočil na spletne strani tretjih oseb, vključno na spletne iskalnike in imenike, ki so na voljo na spletu. Ker definiciji nista predstavili in zajeli popolne narave tega medija, je bila kasneje sestavljena nova definicija, ki pravi: Spletno oglaševanje je proces, ki temelji na spletu, prek katerega oglaševalci komunicirajo, vzpostavljajo stik in prepričujejo spletne uporabnike z namenom, da bi pozicionirali blagovno znamko, ki organizaciji dovoljuje, da zvišuje zavedanje odjemalcev in preferenc na prilagojen ter personaliziran način. Prav tako je namen spletnega oglaševanja zmanjšati čas, ki je potreben za nakupno odločitev odjemalcev (Hanafizadeh, Behboudi, Ahadi in Ghaderi Varkani, 2012, str. 500). Po mnenju McMillana (2004), Hanafizadeha in Behboudija (2012), ima splet štiri ključne razlike v primerjavi s tradicionalnim oglaševanjem. Prvič internetno oglaševanje zaduši oz. potlači hierarhijo učinkov. Prvotno so obstajali različni cilji za oglaševanje in marketing. V tem smislu deluje oglaševanje na komunikacijske aspekte hierarhije (kot sta zavedanje in vedenje), medtem ko marketing deluje na višje stopenjske cilje vedenja (nakup, lojalnost do blagovne znamke). Na internetu postanejo vse te meje nejasne in potlačene. Oglasne pasice lahko gradijo zavedanje blagovne znamke in hkrati usmerjajo uporabnike na spletni strani podjetja, ki prodaja izdelke ter produkte. Druga razlika je interaktivnost. Internet je hipermedijsko orodje, ki oglaševalcem zagotavlja, da dobijo hiter in neposreden odgovor s strani odjemalcev. Odjemalci oz. uporabniki lahko sodelujejo tudi v komunikaciji»ena na ena«na spletni strani, kjer izrazijo svoje potrebe. Tako lahko ponudniki neposredno komunicirajo s svojimi odjemalci in izvedo njihove prave potrebe ter želje. Tretja razlika je vsiljivost. Slednjo razliko je povzročil pojav oglaševanja Rich Media, bogato orodje, ki je pomembno razvilo spletno oglaševanje, saj lahko uporabniki uporabljajo animacijske programe. Primer oglaševanja Rich Media je pojavno okno oz.»pop up«oglaševanje. Primera vsiljivega oglaševanja sta tudi: Oglasi, ki jih me moremo zapreti (»Disabling mouse«) in ohranjanje uporabnika na glavni strani (»Framing«). Četrta ključna razlika je sposobnost internetne personalizirane komunikacije. Trenutno je namreč oglaševalski mit, zagotavljanje pravega sporočila, ob pravem času, za pravega uporabnika, oglaševalcem omogočen (Hanafizadeh, Behboudi, Ahadi in Ghaderi Varkani, 2012, str. 501). Spletno oglaševanje se torej razlikuje od tradicionalnega, ker internetna platforma vsebuje tehnološke sposobnosti, ki podpirajo unikatne funkcije. Med te lahko prištevamo interakcijo med ponudnikom in odjemalcem, stimulacijo ter elemente zabave, v namen, da pritegnejo in vplivajo na odjemalčevo mišljenje. Tradicionalni mediji ne morejo vplivati na odjemalce s takšno močjo kot lahko spletno oglaševanje. Odjemalci imajo namreč nadzor nad izpostavljenostjo oglaševanja, v smislu, kaj gledajo, kako gledajo, 8

19 kako dolgo in celo zmožnosti prilagajanja zgodbe (K. H. Ching, Tong, Chen in Chen, 2013, str. 418). Spletno oglaševanje ima tudi druge prednosti, kot je personalizacija in prilagajanje, hitra posodobitev, zmanjšani stroški, visoka fleksibilnost, pridobivanje novih odjemalcev, sledenje uporabnikom, sledenje ter merjenje rezultatov oglaševanja, prav tako pa zagotavlja možnost upravljanja dostopnosti in njegove frekvence (Hanafizadeh, Behboudi, Ahadi in Ghaderi Varkani, 2012, str. 501). 9

20 Slika 2: Glavne oblike spletnega marketinga Trženje na iskalnikih (SEM) oglaševanje spletnega mesta na spletnih iskalnikih (SEA), optimizacijo spletnih mest za spletne iskalnike(seo) Prikazno oglaševanje (Display) Spletna pošta Glavne oblike spletnega oglaševanja Oglaševanje na mobilnih telefonih Iskalno oglaševanje, prikazno oglaševanje, aplikacije Partnersko trženje Oglasniki in imeniki Spletno sponzorstvo Spletni odnosi z javnostjo Spletne strani z novicami, marketing na družbenih omrežjih, spletne povezave, viralni marketing ("od ust do ust") Vir: (Klapdor, 2012, str. 17) V okviru spletnega oglaševanja poznamo več različnih vrst oz. kanalov. Na podlagi marketinga dejavnosti, ki spadajo v to skupino, morajo zajemati štiri ključna merila: (1) plačano oglaševanje s strani oglaševalca, (2) neosebna komunikacija, (3) predstavitev in promocija idej in (4) oglaševalec je identificiran kot pokrovitelj. Naštete vrste spletnega marketinga so imenovane tudi»kanali spletnega oglaševanja«(klapdor, 2012, str ). Poznamo naslednje vrste spletnega oglaševanja (Klapdor, 2012, str ): Trženje na spletnih iskalnikih (Search engine marketing SEM): Oglaševanje na iskalnikih je dejavnost, ki promovira podjetje na spletnih iskalnikih, kot so Bing, 10

21 Google, Yahoo ipd., da dostavi pomembno vsebino glede na iskalne zahteve uporabnikov in jih spodbudi, da na oglase klikajo. To je doseženo z dodajanjem specifičnih iskalnih izrazov, ki se navezujejo na izdelke ter storitve podjetja. Takšen mehanizem ciljanja oglaševalcem omogoča, da lahko pošljejo natančno sporočilo odjemalcem, ki iščejo specifično informacijo. Zaradi vse večjega iskanja informacij na spletnih iskalnikih je ta oblika oglaševanja ena najpomembnejših vrst spletnega marketinga. Trženje na iskalnikih delimo na dve tehniki: SEA oglaševanje spletnega mesta na spletnih iskalnikih, ki se nanaša na plačilo na klik (PPC) in optimizacijo spletnih mest za spletne iskalnike (SEO). Prikazno oglaševanje (Display advertising): Prikazno oglaševanje je plačana oblika oglasov, ki vsebuje grafične elemente, Rich Medio in elemente spletnih strani, da doseže cilje zagotavljanja prepoznavnosti blagovne znamke, naklonjenosti kupcev ter povečano namero nakupa. Prikazno oglaševanje je druga najbolj uporabljena vrsta spletnega oglaševanja po svetu. Spletna pošta: Spletna pošta je marketinška dejavnost, kjer oglaševalci obstoječim in potencialnim odjemalcem pošljejo spletno pošto, ki vsebuje povezavo do spletne strani podjetja ter njihove ponudbe. Podjetja morajo za takšno obliko oglaševanja pridobiti dovoljenja odjemalcev. Partnersko trženje (Affiliate Marketing): Partnersko trženje predstavlja dogovor med lastnikom spletne trgovine in lastnikom spletne strani, pri katerem lastnik spletne strani trži ter oglašuje izdelke lastnika spletne trgovine, ta pa mu v zameno ponudi provizijo od prodanega blaga. Primeri partnerskega trženja so spletne strani, ki ponujajo primerjavo cen za večje število izdelkov in storitev (npr. elektronika, prodaja letalskih vozovnic, avtomobilska zavarovanja ipd.), blogi in ocene izdelkov. Oglaševanje na mobilnih telefonih: Razvoj pametnih telefonov in tabličnih računalnikov je podjetjem omogočil nove ter pomembne načine spletnega oglaševanja. Oglaševanje na mobilnih telefonih je definirano kot:»oglaševanje oblikovano in dostavljeno prek brezžičnih mobilnih naprav, kot so pametni telefoni (npr. iphone, Android in BlackBerry) in tablični računalniki (ipad, Samsung Galaxy Tab)«. Mobilno oglaševanje lahko zavzame oblike iskalnega in prikaznega oglaševanja ter se pojavlja npr. v aplikacijah, programih za pošiljanje sporočil in tako dalje. Oglasniki in imeniki: Kadar podjetja ali odjemalci plačajo tretjo stranko, v namen objave specifičnih informacij (opis podjetja, ponudbe za službo, oglasi za avtomobile), potem takšni oglasi spadajo v navedeno obliko oglaševanja. Slednja oblika oglaševanja po svetu upada, glavni razlog pa je fiksno plačilo za oglase, navadno na podlagi klikov in prikazov oglasa. Spletno sponzorstvo: Spletno sponzorstvo se nanaša na povezavo blagovne znamke s povezano vsebino ali kontekstom za namen ustvarjanja prepoznavnosti blagovne znamke in utrjevanja privlačnosti znamke v obliki, ki se jasno razlikuje od oglasnih pasic ali drugih standardiziranih oglasov. Vsebine in izkušnje za uporabnika so v spletnem sponzorstvu prilagojene za specifičnega oglaševalca ter niso oblikovane kot navadni prikazni ali videooglasi. Pogoste oblike spletnega sponzorstva so»spotlight«po meri prilagojene spletne strani z oglaševalsko blagovno znamko in vsebino okoli specifične teme ter»content/section«sponzorstvo, ki je del spletne strani ali spletne pošte, ki prikazuje blagovno znamko oglaševalca. 11

22 Spletni odnosi z javnostjo Cilj odnosov z javnostjo je vzpostaviti dobre odnose z občinstvom podjetja, tako da doseže ugodno publiciteto, gradi dober imidž in ugled ter obvladuje neugodne govorice, zgodbe in dogodke. Spletni odnosi z javnostjo se razlikujejo od oglaševanja, saj podjetja ne plačujejo medijev, da le-ti pošljejo javnosti njihova oglaševalska sporočila. Cilj odnosov z javnostjo je maksimizacija števila omemb v korist podjetja in njegove znamke na spletnih straneh tretjih strank, ki vsebuje občinstvo, ki je primarna ciljna skupina podjetja (Klapdor, 2012, str. 23). Odnosi z javnostjo sestavljajo širok niz dejavnosti, vključno z distribucijo sporočil za medije na portalih z novicami, spletnih povezav z drugimi spletnimi stranmi, marketing na družbenih omrežjih (blogi, prisotnost na družbenih omrežjih, kot so Facebook, Twitter, Google+ in podobni) ter kreiranjem viralnih marketinških kampanj (Ryan, 2014, str. 36). 2.2 Pregled oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov Kaj so spletni iskalniki in kako z njimi tržimo Definicija trženja s pomočjo spletnih iskalnikov Spletni iskalnik je spletna aplikacija, ki na podlagi različnih strategij zbira informacije s spleta in nato izvede splošne naloge priklica, sprejem poizvedbe uporabnika, primerjavo poizvedbe z vsakim zapisom v bazi podatkov ter priklic informacij kot rezultat iskanja (Dudek, Mastora in Landoni, 2004, str. 224). Trženje s pomočjo iskalnikov pa bi lahko opisali kot legalno izvedbo načinov, ki povečajo število uporabnikov na spletni strani, na katero pridejo prek iskalnikov. Druga definicija pravi, da je to dejavnost trženja spletnih strani prek spletnih iskalnikov, ki vključuje izboljševanje položaja na seznamu zadetkov, zakup oglasnega prostora na iskalnikih ali kombinacija podobnih dejavnosti, ki so povezani s spletnimi iskalniki (Rolih, 2007, str ). Trženje s spletnimi iskalniki mora zajemati (Rolih, 2007, str ): optimizacijo spletnih strani, kjer podjetje poskrbi za večje število obiskovalcev na spletni strani in višji položaj spletne strani na seznamu zadetkov; vpis strani v iskalnike in imenike (vpisovanja povezave spletne strani v iskalnike in imenike, za indeksiranje spletne strani v iskalniku); oglaševanje na spletnih iskalnikih (oglaševanje na spletnih iskalnikih je postopek, kjer iskalnikom plačamo za vključitev oglasa za spletno stran na stran s seznamom zadetkov ali druge vsebine na iskalniku). Zgodovina razvoja spletnih iskalnikov Prvi razvoj spletnih iskalnikov se je začel v začetku leta 1990, kar je vodilo do vzpona razvoja iskalnikov v sredini 90. let. Takrat so bili najpomembnejši iskalniki: AltaVista, Magellan, Lycos, InfoSeek, Excite in Inktomi, EuroFerret, HotBot, NorthernLight, Snap, WebCrawler, Ilse, Search.nl ter Vindex. Eden izmed najuspešnejših spletnih iskalnikov pa je bil tudi Yahoo! (Mettrop in Nieuwenhuysen, 2001, str. 625). Podjetja so v tistem času veliko vlagala v iskalnike, zato je bilo takrat tudi veliko inovacij. Nastali so metaiskalniki, ki so seznam zadetkov na spletu prikazali s kombinacijo več različnih spletnih iskalnikov, tako da so uporabljali več tehnologij. Ena izmed inovacij je bila izvedena tudi s strani podjetja DirectHit, in sicer leta Podjetje je kot prvo uporabilo 12

23 tehnologijo, ki je položaj spletne strani na seznamu zadetkov izračunavala na podlagi preteklih klikov uporabnikov na različne povezave na omenjenem seznamu. Spletna stran, na katero je na podlagi določene ključne besede kliknilo več ljudi, je bila uvrščena višje (Rolih, 2007, str. 34). Investiranje v iskalnike se je ustavilo, ko so le-ti dosegli želene rezultate iskanj. Zanimanje za iskanje se je obrnilo v zanimanje za ohranjanje portalov na internetu. Podjetja so torej želela čim dlje zadržati odjemalce na svojem portalu. Velike zaslužke je takrat ustvarjala prodaja oglasnih prostorov na spletnih portalih. Dlje, ko se je namreč uporabnik zadrževal na spletni strani, več prihodka je ta imela (Rolih, 2007, str. 35). Iskalniki in imeniki so začeli ustvarjati raznovrstne nove storitve, ki so imele korist za uporabnike. Razvili so brezplačne predale spletne pošte, forume, pregled novic, igre in možnosti izdelovanja lastnih spletnih strani. Takrat so bili iskalniki še precej neizpopolnjeni, kar pa je začelo izkoriščati veliko lastnikov spletnih strani, ki so neetično zvišali rangiranje svoje spletne strani. Takšno neetično izrabljanje spletnih iskalnikov je privedlo do katastrofalnega stanja, ki ga je kasneje, leta 1998, razrešil Bill Gross. Ustvaril je iskalnik GoTo.com (ki ga je kasneje kupil Yahoo!), katerega ideja je bila, da bi bilo iskanje veliko bolj učinkovito, če bi podjetja morala za visok položaj spletnega mesta plačati. Gross je poudaril, da se mora oglaševalec na spletu osredotočiti na tiste uporabnike, ki iščejo specifičen izdelek ali storitev ponudnika in ni le naključen obiskovalec spleta (Rolih, 2007, str ). Google je nastal istega leta kot GoTo.com iskalnik, ki je doživel izjemno velik uspeh zaradi sistema PageRank. PageRank deluje na podlagi logike, da imajo strani z več povezavami z drugimi spletnimi stranmi višje mesto v seznamu zadetkov iskalnika oz. višji PageRank. Ta sistem je Googlu, zaradi kakovostnih rezultatov iskanja, omogočil zelo velik uspeh. Google je tako pridobival vse več zvestih in zadovoljnih odjemalcev ter tako postal eno najbolj konkurenčnih ter dobičkonosnih podjetij (Rolih, 2007, str ). Zdaj je na spletu ponujenih na tisoče spletnih iskalnikov, vse od Googla, do kitajskega Baida, Naverja v Koreji, Yahoo in Binga (Nguyen, 2011, str. 14). Delovanje spletnih iskalnikov Ko uporabnik v spletne iskalnike vpiše poizvedbo, iskalniki, na podlagi delovanja s pomočjo algoritmov, navadno prikažejo dve vrsti rezultatov iskanja. Prikažejo tako imenovane organske rezultate iskanja in oglase. Organski rezultati iskanja so zadetki, ki jih zbere iskalnik s pomočjo algoritma za razvrščanje, prikazov organskih rezultatov pa podjetja ne plačajo. Pri oglasih oglaševalci postavijo ceno, ki so jo pripravljeni plačati za vsak klik na oglas. Iz vidika uporabnika je oglaševanje na spletnih iskalnikih uporabna oblika oglaševanja, saj se ključne besede in sporočilo oglasa ujemajo glede na rezultate iskanja. Za oglaševalce oglaševanje na iskalnikih predstavlja privlačno priložnost, da doseže specifično ciljno skupino (Olbrich in Schultz, 2014, str ). Razvijalci spletnih iskalnikov se trudijo razviti mehanizme, ki bi iskalnikom omogočali bolj učinkovito delovanje v primerjavi z drugimi in bi bili tako bolj priljubljeni med uporabniki. Vsak iskalnik pa ima določena splošna pravila, kako deluje in katere glavne naloge opravlja (Dudek, Mastora in Landoni, 2004, str. 225): 13

24 Išče spletne strani, ki so na voljo na spletu in hrani njihove informacije. Beleži povratne informacije o najdenih spletnih straneh in tvori bazo podatkov. Baza podatkov obsega podatke, ki jih spletni iskalnik določi kot pomembne rezultate za uporabnike. Uporabnikom omogoča iskanje po bazi podatkov prek vmesnika in jim hkrati zagotavlja različne možnosti, ki jih uporabniki potem uporabijo po lastni presoji. Da bi lahko spletni iskalnik iskal po spletnih straneh, mora imeti zgrajeno bazo podatkov, v kateri je čim več spletnih strani, in jo shraniti na strežnike. Nato s pomočjo zapletenih algoritmov na podlagi baze podatkov prikaže rezultate iskanj uporabnikov (Rolih, 2007, str. 42). Spletni iskalniki uporabljajo računalniške programe, ki se imenujejo spletni roboti (»bots«) ali pajki (»spiders, web crawlers«), ki brskajo po spletu in beležijo povezave spletnih strani ter podatke na spletnih straneh beležijo v svoje baze. Pajki zbirajo podatke, da bi bili ti analizirani z namenom ustvarjanja kazalnikov oz. indekserjev (»indexers«), ki indeksirajo besedilo na spletnih straneh in ga shranijo v register, kjer so besede povezane s spletno stranjo. Indeks je torej mesto, kamor pajek zapisuje vse informacije o spletnih straneh, po katerih brska (Dudek, Mastora in Landoni, 2004, str ). Pomemben del spletnih iskalnikov je tudi iskalni algoritem iskalnika (»querry processor«) ali programska oprema iskalnika, ki išče vse zapise v indeksu in jih razvrsti po pomembnosti. Ko uporabnik v iskalnik vpiše zahtevo, algoritem izvede selekcijo spletnih strani. Algoritem torej primerja iskalne nize s shranjenimi besedami v bazi in uporabniku na podlagi izračuna predlaga najbolj ustrezno ter relevantno spletno stran (Rolih, 2007, str. 47). Pomen PageRanka Googlov PageRank algoritem za razvrščanje spletnih strani je osrednji del iskalnega algoritma (»IR- Information retrieval alghoritm). PageRank algoritem je javnosti poznan predvsem zaradi uporabe orodja Google Toolbar in po Googlovem marketinškem pristopu:»srce našega programa je PageRank«. PageRank je bil hkrati tudi najpomembnejša inovacija s strani Googla, zaradi zelo relevantnih rezultatov iskanj. PageRank je eden izmed najpomembnejših faktorjev, ki vplivajo na položaj spletne strani na seznamu rezultatov iskanja (Thelwall, 2003, str. 205). Proces rangiranja oz. razvrščanja pomeni dajanje nekemu objektu (npr. spletni strani, oglasu ali poizvedbi), upravljanemu s strani spletnega iskalnika pozicijo oz. rang znotraj razvrščevalnega sistema. Tako iskalniki spletne strani ali druge objekte, glede na določena merila (npr. relevantnost glede poizvedbe), rangirajo od najboljšega do najslabšega, (Melucci, 2012, str. 205) Oglaševanje na spletnih iskalnikih V poglavju 2.1 smo omenili, da trženje na iskalnikih delimo na dve tehniki: SEA oglaševanje spletnega mesta na spletnih iskalnikih, ki se nanaša na plačilo na klik (PPC) in optimizacijo spletnih mest za spletne iskalnike (SEO). V magistrskem delu se bomo osredotočili na oglaševanje spletnega mesta na iskalnikih in ne na optimizacijo. 14

25 Z oglaševanjem lahko podjetje hitreje poveča število obiskovalcev na svoji spletni strani, oglaševalska kampanja pa je lahko hitro oblikovana. Prav tako je oblikovanje oglasov bolj zanesljiv način povečanja števila uporabnikov kot optimizacija. Pri oglaševanju na klik podjetje za vsak klik na oglas plača in se tako uvrsti na prve strani organskih rezultatov iskanj. Zaradi vse večje uporabe oglaševanja na iskalnikih s strani podjetij, pa morajo le-ta zaradi konkurence plačati za ceno na klik več (Rolih, 2007, str ). Podjetja oglašujejo na spletnih iskalnikih, da bi povečala obisk na svojih spletnih mestih in prišla na vrh pri organskih iskalnih rezultatih po ključnih besedah. Med oglaševanje na spletnih iskalnikih spadajo sporočila in prostor na iskalniku, za katere pa podjetja plačajo (Rolih, 2007, str. 106). Podjetja imajo na voljo več različnih načinov oglaševanja na iskalnikih (Rolih, 2007, str ): Plačana vključenost med iskalne rezultate ali oglaševanje po ključnih besedah: Oglas podjetja se prikaže na strani s seznamom zadetkov, za katero podjetje plača. Prikazani oglasi so pri iskalnikih ločeni od organskih zadetkov in vsebujejo samo besedilo brez grafičnih elementov. Oglasi se na iskalnikih pojavljajo na desnem robu oz. strani ali pa zgoraj, nad organskimi rezultati. Podjetja plačajo za oglase tako, da določijo ceno za vsak klik na oglas. Za takšen način oglaševanja imamo tudi ime oglaševanje po ključnih besedah. Plačana vključitev v iskalnik: Podjetje plača spletnemu iskalniku, da njegovo spletno stran vključi v bazo podatkov, ki jo indeksira. Podjetje se odloči za to možnost oglaševanja, če želi, da se njihova nova spletna stran pojavi na spletnem iskalniku že v nekaj dneh. Prav tako spletni iskalnik pogosteje osvežuje podatke o spletni strani. Promocija vsebine: Pri tem načinu oglaševanja iskalnik na stran seznama zadetkov vključi povezavo do relevantne vsebine oglaševalca ali svoje vsebine. Za takšno oglaševanje mora podjetje plačati. Oglasne pasice: Ta vrsta oglaševanja vključuje grafične elemente, ki jih danes iskalniki redkeje omogočajo. Grafični oglasi se lahko pojavijo na vhodni strani iskalnika ali na straneh z zadetki. Pri oglaševanju po ključnih besedah se oglasi plačujejo na klik, tu pa se plačujejo na posamezen prikaz. Slednje pomeni, da oglaševalec plača za vsak oglas, ki ga uporabnik vidi Oblikovanje oglaševalske kampanje in ciljev Razumevanje faz priprave kampanje pomagajo pri organizaciji oglasov, ključnih besed in zastavljanju proračuna za efektivno kampanjo, ki bo usmerjena na pravo ciljno skupino. Faze oblikovanja oglaševalske kampanje so (Qurk emarketing, 2012, str ): Določitev ciljev oglaševalske kampanje: Oglaševalci morajo vedeti, kaj želijo s kampanjo doseči. Kampanje, ki se npr. osredotočajo na zviševanje ozaveščanja odjemalcev se razlikujejo od kampanj, ki ciljajo na povečanje prodaje. 15

26 Izbor ključnih besed: Oglaševalec mora premisliti, katere ključne besede bo uporabnik najverjetneje uporabil, ko bo iskal izdelke in storitve podjetja. Poleg tega mora oglaševalec tudi vedeti, kakšne so pogoste slovnične napake, ki jih delajo uporabniki ter katere ključne besede imajo majhno možnost, da bodo odjemalce spodbudile k nakupu. Izbira ciljne skupine in proračuna za oglaševanje: Oglaševalec mora za svojo kampanjo določiti, katere kupce želi pridobiti. Na podlagi tega se lahko odloči za različne možnosti ciljanja odjemalcev, torej ali je to na področju države ali pa se želi prilagoditi posameznemu trgu. Oglaševalec mora prav tako določiti, koliko denarja je pripravljen potrošiti za kampanjo, da bo dosegel svoj cilj. Določiti mora, kako velik proračun bo uporabil za celotno kampanjo in za vsak posamezni dan. Če je cilj oglaševalca povečati prihodke, oglaševalec proračuna ne bo omejeval, dokler bo ta ostajal v okviru načrtovane porabe. Oblikovanje oglasov: Na podlagi uporabljenih ključnih besed mora oglaševalec sestaviti kar najbolj privlačen oglas za odjemalce, da bo promoviral svoje izdelke ali storitve. Oglas lahko vsebuje unikatno ključno besedo, lahko pa tudi grupiramo in uporabimo več ključnih besed v enem oglasu. Oglaševalec mora poskrbeti tudi za ustrezni prikazni URL in ciljni URL, ki odjemalce usmeri do prodajanih izdelkov ali storitev na spletni strani podjetja. Prav tako morajo oglaševalci v oglas vključevati poziv, ki kupce spodbudi k ogledu oglasa in nakupu. Merjenje uspešnosti in učinkovitosti kampanje: Oglaševalec po končani kampanji analizira rezultat oglaševalske akcije. Pri vrednotenju uspešnosti lahko uporablja različne kazalnike, kot so CTR (razmerje med kliki in prikazi), stopnjo pretvorbe oz. konverzije, CPA (strošek pridobitve kupca), ROI (donosnost investicije) in druge. Pri pripravi oglaševalske akcije moramo dobro premisliti in načrtovati, kaj oz. katere cilje želimo s kampanjo doseči (Rolih, 2007, str. 115): ali želimo pridobiti naročila za izdelek ali storitev; pridobiti podatke o potencialnih kupcih in jim nato poslati dodatne informacije ; odjemalcem ponuditi kupone, ki jih unovčijo v trgovini; pridobiti prodajne stike in osebno komunikacijo z odjemalci; ponuditi uporabnikom možnost prenosa poskusne različice programske opreme; rezervacija letalske vozovnice Izbor ključnih besed Nakupni oz. konverzijski lijak Preden se podjetje loti iskanja ustreznih ključnih besed ali skupin ključnih besed, mora raziskati, kako ljudje kupujejo izdelke in storitve (Geddes, 2014, str. 20). Poznamo pet faz nakupnega lijaka (angl.»funnel model«) (Geddes, 2014, str ): 16

27 Zavedanje: Zavedanje je začetna faza v nakupnem lijaku. Če odjemalci ne poznajo izdelkov in storitev podjetja, jih ne morejo kupiti. Prva naloga oglaševalca je, da odjemalce ozavesti o izdelkih in storitvah podjetja. Zanimanje: Ko se odjemalci zavedajo izdelkov in storitev podjetja, je naslednja naloga oglaševalca spodbuditi zanimanje za ponudbo podjetja. V tej fazi mora oglaševalec spodbuditi odjemalce, da razmišljajo o izdelkih in storitvah podjetja ter kako bodo izboljšali njihovo življenje. V tej fazi nakupa se mora oglaševalec osredotočiti na vrednosti za odjemalce, kar pomeni, osredotočiti se na takšno korist izdelka in storitve, da si bodo odjemalci zaželeli nakupa. V tej fazi torej oglaševalec oblikuje privlačne in ponudbi relevantne oglase. Učenje: Ko se odjemalci zavedajo in zanimajo za ponudbo podjetja, se morajo več naučiti o izdelkih ter storitvah, da bodo imeli zadostno količino informacij, na podlagi katerih se bodo lahko odločili za nakup. Ta faza nakupnega lijaka je poznana kot faza učenja ali zbiranja informacij. V tej fazi odjemalci prav tako pregledujejo specifikacije ponudbe, njene prednosti, slabosti in lastnosti. Odjemalci se med zbiranjem informacij poučijo o bolj specifičnih iskalnih rezultatih, kot so imena blagovnih znamk in specifičnosti glede ponudbe. Nakupovanje: Ko odjemalci dovolj poznajo in razumejo ponudbo podjetja, lahko začnejo iskati informacije o njeni specifikaciji za namene odločanja o nakupu. Takrat začnejo med seboj tudi primerjati podobne izdelke in storitve, kar je poznano tudi kot faza nakupovanja. V tej fazi morajo biti ključne besede zelo specifične, kazati pa morajo na velik nivo poznavanja izdelkov in storitev. Nakup: V fazo nakupa odjemalec preide, ko se odloči za določen izdelek in storitev, ki ga/jo je pripravljen kupiti. Ostaja samo še vprašanje, kje kupiti izbran izdelek ali storitev. Odjemalec bo, preden se bo dokončno odločil za nakup, natančno pregledal cene, garancijo, stroške dostave, pogoje reklamacije ipd. Slika 3: Nakupni lijak Zavedanje Zanimanje Učenje Nakupovanje Nakup Vir: (Geddes, 2014, str. 20) Razumevanje, v katerem delu nakupnega lijaka spada določena ključna beseda, pomaga prodajalcu prikazati, v kateri fazi nakupnega procesa je odjemalec. Na tak način podjetje 17

28 zagotovi, da se njegova ciljna povezava spletne strani in oglas ujemata z odjemalčevo nakupno fazo (Geddes, 2014, str. 20). Ključne besede in njihove vrste Ključne besede so misli, povzete v besede. Ko podjetje izbira ključno besedo, odjemalcem pokaže, da jim lahko pomaga najti odgovor na njihovo vprašanje. Ko podjetje raziskuje ključne besede, mora vedno imeti v mislih odjemalce in njihov način razmišljanja (Geddes, 2014, str. 23). Možnost izbora ključnih besed pomaga pri nadzoru, kateri iskalni rezultati bodo sprožili pojav oglasov. Oglaševalec lahko npr. uporabi široko ujemanje ključnih besed, da oglas pokaže širši javnosti ali pa natančno ujemanje, s katerim cilja na specifično skupino odjemalcev. Ključne besede morajo biti pazljivo izbrane in relevantno povezane s ponudbo podjetja, njegovo spletno stranjo ter temo oglasa. Bolj relevantne ključne besede dajejo namreč uspešnejše rezultate. Oglaševalec določene podobne ključne besede lahko razvrsti tudi po skupinah t. i.»adgroups«, ki se npr. ločijo po izdelkih, storitvah ali drugih kategorijah. Vsaka skupina pa lahko vsebuje največ 20 ključnih besed, da bo dosegala optimalne rezultate (Google Partners, b. l, str. 6). Izbrane ključne besede imajo velik vpliv na ceno na klik (CPC), oceno kakovosti (Quality Score) in razmerje med kliki ter prikazi (CTR). Ustreznejše ključne besede imajo namreč nižjo ceno za klik, večjo oceno kakovosti in CTR. Ocena kakovosti se meri na podlagi lestvice od 1 do 10, kjer ocena 10 pomeni najvišjo kakovost. Ocena kakovosti je izmerjena na podlagi kakovosti oglasov, ključnih besed in ciljnih strani. Velikokrat s ključnimi besedami dobimo veliko število prikazov in malo klikov, torej nizek CTR. Ključne besede z nižjim CTR od 1 % za uspešnejše rezultate kampanje skušamo popraviti in zvišati (Adwords Pomoč, b. l. a) Obstaja pet ključnih elementov, s katerimi merimo učinkovitost ključnih besed, in sicer s števili prikazov, kazalnikom CTR, ceno na klik (CPC), stopnjo konverzije in povprečno vrednostjo prihodka prodaje za posamezno ključno besedo (Blankenbaker in Mishra, 2009, str. 258). Poznamo več vrst ujemanja ključnih besed med katere prištevamo (Blankenbaker in Mishra, 2009, str. 257): Široko ujemanje (Broad match): Oglas se bo pojavil, če iskalna zahteva vsebuje to besedno zvezo v katerem koli zaporedju, tudi z drugimi vključenimi besedami. Široko ujemanje zajema tudi druge različice te ključne besede. Frazno ujemanje (Phrase match): Oglasi se pojavijo v primeru, ko uporabnik išče natančno določeno besedo, ali natančno to ključno besedo z dodanimi besedami pred in po njej. Natančno ujemanje (Exact match): Oglasi se bodo pojavili le, če nekdo išče natančno določeno ključno besedo, brez dodatnih drugih besed. Negativno ujemanje (Negative keyword): Oglas se ne bo pojavil, v primeru, če določena iskalna zahteva vsebuje ključno besedo, označeno z znakom minus ( ). To so ključne besede, za katere oglaševalec ne želi, da bi se oglasi pojavljali. Tako se oglaševalec izogne velikemu številu nepotrebnih klikov in stroškom ter izboljša produktivnost pojavljanja oglasov. 18

29 Vpisovanje naštetih tipov ključnih besed (Rolih, 2007, str. 119): Široko ujemanje ključna beseda Frazno ujemanje»ključna beseda«natančno ujemanje [ključna beseda] Negativno ujemanje ključna beseda Slika 4: Primer ujemanja ključnih besed Vir: (Klapdor, 2012, str. 20) Izbira ciljne skupine in proračuna za oglaševanje Izbira ciljne skupine Oglaševalci lahko targetirajo svoje kampanje zato, da bodo vedeli, da je promet kampanje povezan z izdelkom ali storitvijo podjetja. Slednje lahko imenujemo tudi geografsko ciljanje odjemalcev. Oglaševalec lahko izbere določen jezik in lokacijo, za katero bo oglas namenjen (npr. ciljanje angleških uporabnikov, ki živijo v Aziji) (Qurk emarketing, 2012, str. 153): Podjetje lahko oglase po želji prikazuje tudi različnim ciljnim skupinam odjemalcev. Doseže lahko ciljne skupine, za katere meni, da bi lahko bili potencialni kupci izdelkov in storitev podjetja. To lahko naredi na različne načine, in sicer na podlagi morebitnega predhodnega obiska spletne strani podjetja, njihovih zanimanj ali demografskih podatkov (Adwords Pomoč, b. l. b). Vsakega izmed načinov ciljanja lahko opišemo kot (Adwords Pomoč, b. l. b): 19

30 S ponovnim trženjem lahko podjetje oglase prikaže tistim ciljnim skupinam uporabnikov, ki so v preteklosti že obiskali spletno stran podjetja ali uporabili aplikacijo za mobilne naprave. Če uporabniki odidejo s spletne strani, ne da bi na njej opravili nakup, možnost ponovnega trženja pomaga znova vzpostaviti povezavo z omenjenimi kupci s prikazovanjem ustreznih oglasov, ko brskajo po spletu ali uporabljajo aplikacije za mobilne naprave. Podjetje lahko doseže svoje ciljne skupine uporabnikov tudi na podlagi njihovih zanimanj. Podjetje pridobi podatke o zanimanjih uporabnikov medtem ko ti brskajo po spletnih straneh, aplikacijah, kanalih, si ogledujejo videoposnetke ali vsebino v družbenem omrežju YouTube, Google Prikaznem omrežju in po rezultatih iskanja v YouTubu. Podjetje lahko izbira iz širokega nabora kategorij, ki zajemajo vse od avtomobilov, športnih dejavnosti, potovanj do mode. Oglasi so na podlagi opisane metode prikazani tistim uporabnikom, ki jih bodo zanimali izdelki in storitve podjetja. Ciljne skupine glede na afiniteto: Ciljne skupine, ki so namenjene podjetjem, ki želijo doseči veliko število novih odjemalcev in povečati razpoznavnost podjetja in njegove ponudbe. Ciljne skupine glede na afiniteto po meri: Oglaševalci oblikujejo ciljne skupine potencialnih odjemalcev, ki so bolj prilagojene njihovim blagovnim znamkam. Npr. podjetje, ki izdeluje športne tekaške čevlje, bo ciljalo na točno določen segment ljudi, ki se ukvarja s tekom. Ciljne skupine aktivnih potrošnikov: Ciljne skupine, ki aktivno iščejo informacije o izdelkih in storitvah ter resno razmišljajo o njihovem nakupu. Na tak način podjetje lažje doseže potencialne kupce, ki bodo opravili nakup na njihovi spletni strani in tudi lažje dosegli ponovno možnost njihovega nakupa. Pri ciljanju na demografske kategorije lahko podjetje doseže odjemalce, ki spadajo med demografske skupine, ki imajo določeno starost, spol ali starševski status in tako doseže ciljno skupino, ki jo bodo izdelki ter storitve podjetja zanimali. Poznamo tudi možnost ciljanja na sobesedilo, ki se deli na dva načina. Ciljanje na podlagi ključnih besed, kjer programi poiščejo ustrezne spletne strani, ki so povezane z iskalnimi rezultati oz. ključnimi besedami uporabnikov, ter ciljanje na podlagi tem. Zadnja omenjena možnost omogoča umestitev oglasov podjetja na spletnih straneh s temami, ki jih izbere podjetje. Kot primer lahko navedemo prikazovanje oglasov s temo»avtomobili«na spletni strani, kjer se prodajajo vozila. Kot zadnjo možnost ciljanja poznamo še ciljanje na naprave. Podjetje lahko svoje potencialne kupce doseže tudi prek tabličnih računalnikov ali pametnih telefonov, kot so naprave Android ali iphone (Adwords pomoč, b. l. b). Določanje proračuna za oglaševanje Oglaševalec za svojo kampanjo določi vrednost proračuna, ki je lahko omejen ali neomejen. Nastavi lahko dnevni ali mesečni proračun ali pa ga sploh ne nastavi. Ko je nastavljen proračun že skoraj dosežen, se oglasi v kampanji prenehajo prikazovati. Ob nastavitvi omejitve dnevnega proračuna se lahko pojavi slabost, da se oglasi zaradi nizkega proračuna ne prikazujejo tako pogosto, kot bi si podjetje morda želelo. Proračun 20

31 torej oglaševalcu služi za omejitev stroškov podjetja, ki ga je pripravljeno porabiti za kampanjo (Qurk emarketing, 2012, str. 159). Podjetje ima na voljo, za različne vrste oglaševalskih akcij, ki jih podjetje lahko izbere glede na svoj zastavljeni cilj oglaševanja, več strategij ponudb (»bids«) (Adwords Pomoč, b. l. c): Ponujanje za ceno na klik (CPC): Pri ponujanju za ceno na klik lahko podjetje določi najvišji znesek, ki ga je pripravljeno plačati za klik na oglas. To je najvišja ponudba za ceno na klik ali t. i.»max CPC«. Podjetje plača le v primeru, če odjemalca oglas dovolj zanima, da nanj klikne in želi pridobiti informacije o ponudbi podjetja. Pri možnosti ponujanja za ceno na klik lahko podjetje uporabi ročno ponujanje ali samodejno ponujanje, kjer cene zastavi program in zagotovi največje možno število klikov. Prednost ročnega nastavljanja cen je, da daje podjetju možnost večjega nadzora pri ponujanju. Ponujanje za ceno na prikaz (CPM): Pri ponujanju za ceno na prikaz, je bistvo ponudbe v tem, kako pogosto je oglas podjetja prikazan v prikaznem omrežju. Ponujanje za ceno na prikaz navadno podjetje lahko uporabi, če je njegov cilj povečanje razpoznavnosti podjetja. V tem primeru bi podjetje želelo čim več prikazov oz. da bi porabniki čim večkrat zasledili ime podjetja in ne toliko klikov na oglas. Maksimalen CPM pa pomeni, da podjetje za ponudbo za CPM nastavi najvišji znesek, ki ga je pripravljeno plačati za tisoč prikazov. Ponujanje za ceno na nakup (CPA): Ponujanje za CPA je način ponujanja, kjer podjetje določi vsoto, ki ga je pripravljeno plačati za konverzijo. Na takšen način lahko lažje pridobi potencialne odjemalce, za katere je večja verjetnost, da bodo izvedli dejanje na spletni strani podjetja (opravili nakup, poklicali v podjetje, se naročili na pridobivanje dodatnih informacij ipd.). Če podjetje želi uporabiti možnost ponujanja CPA, mora v programu nastaviti sledenje konverzijam, kjer kodo za konverzije prilepi na spletno mesto, kjer bi konverzije rado sledilo. Najvišja ponudba za CPA je tisti najvišji znesek, ki ga podjetje želi plačati za konverzijo, ciljni CPA pa povprečni znesek, ki ga podjetje plača za konverzijo. Prilagoditve ponudb: Prilagoditve ponudb so podjetjem na voljo, da lažje nadzirajo, kdaj in kje se njihovi oglasi prikazujejo ter s tem povečajo učinkovitost oglaševanja in donosnost vloženih sredstev. Prilagoditve ponudb omogočajo optimalno spreminjanje različnih možnosti ponujanja na več lokacijah, ob različnih dnevih in urah. Podjetje lahko to možnost uporabi tudi za oglaševanje v prikaznem omrežju, ki ima na voljo posebne možnosti ciljanja odjemalcev, kot so npr. teme ali umestitve, da izbere najbolj ustrezen segment. Prilagodljive strategije ponudb: Možnost prilagodljive strategije ponudb podjetju, na podlagi zastavljenih ciljev oglaševanja v programu, samodejno nastavi ponudbe. Med te strategije prištevamo: Povečanje števila klikov: Možnost samodejne nastavitve programa, da podjetje pridobi največje možno število klikov v okviru zastavljenega proračuna. Ciljanje na lokacijo na strani za iskanje: možnost, ki prilagodi ponudbe tako, da se oglasi prikazujejo na vrhu strani ali na prvi strani rezultatov iskanja. 21

32 Ciljna cena na nakup (CPA): možnost, kjer program avtomatsko nastavi ponudbe, da podjetje pridobi največje možno število konverzij in hkrati tudi dosega povprečno ciljno ceno na nakup, ki jo je nastavilo. Izboljšana cena na klik (ECPC): program avtomatsko poveča ali zmanjša ročno nastavljeno ponudbo za ceno na klik (CPC), glede na verjetnost, da se bo pri določenem kliku zgodila konverzija. Ciljna donosnost naložbe v oglaševanje (ROAS): program ponudbe samodejno nastavi tako, da poveča vrednost konverzije, pri čemer poskuša doseči povprečno donosnost naložbe v oglaševanje. Ciljni delež za boljšo uvrstitev: program samodejno zviša ali zniža ponudbe, da bodo oglasi lažje dosegli boljšo uvrstitev, kot oglasi iz druge domene Oblikovanje oglasov Ko oglaševalec pripravlja oglas, mora spoštovati pravila, ki veljajo za oglaševanje na vsakem iskalniku. Strogo postavljena pravila oblikovanja oglasov zajemajo, kaj vse sme biti v oglasu, kaj je prepovedano ter kakšen mora biti pravopis. Oglaševalec mora paziti na ločila, vsebino in velikost črk. Če slednje ne upošteva, oglas s strani Googla ni odobren in se ne more predvajati. Vsak program za oglaševanje na spletnih iskalnikih avtomatično preverja ustreznost oglasov v skladu s pravili (Rolih, 2007, str. 122). Vsebina oglasa doseže večjo učinkovitost, če je izdelana za vsako akcijo posebej. Tako oglaševalec zniža število prekomernih klikov in posledično stroškov ter se osredotoči le na odjemalce, ki so za podjetje resnično relevantni oz. se zanimajo za izdelek ali storitev podjetja (Rolih, 2007, str. 122). Slika 5: Primer oglasa na spletnem iskalniku Vir: (Rolih, 2007, str. 122) Eden izmed najpomembnejših elementov v oglasu je naslov, ki tudi predstavlja povezavo na spletno stran podjetja. V naslovu je število znakov za oglaševalca omejeno, zato mora biti vsebina relevantna ponudbi podjetja. Pomembno pa je tudi, da se v njem zapiše bistvo. Oglas je lahko privlačno zastavljen, vendar ni nujno, da bo tudi učinkovit. Privlačen oglas lahko podjetju zagotovi veliko prikazov in klikov, ni pa nujno, da se ti pretvorijo v konverzije. Bolje je, da je oglas oblikovan tako, da ni le privlačen, temveč jasno pove bistvo ponudbe podjetja. Velikega pomena je tudi, da je v oglasu zapisana ključna beseda, ki jo je uporabnik na iskalniku iskal. Takšni oglasi so veliko bolj učinkoviti od tistih, ki takih ključnih besed nimajo vključenih (Rolih, 2007, str. 122). Pod naslovom oglasa se nahaja besedilo oglasa, ki je navadno dolgo dve ali tri vrstice z omejenim številom znakov. Namen besedila je, da oglaševalec na kratko zapiše, kaj podjetje ponuja na svoji spletni strani. Pri tem je dobro, da je oglaševalec čim bolj specifičen, saj specifičnost oglasa cilja na tiste potencialne odjemalce, ki jih ponudba podjetja resnično zanima. Dobro je, da poleg ponudbe oglaševalec vključi še poziv za odjemalce (npr. enostavna rezervacija, hitra dostava, popusti ipd.), ki spodbudi odjemalca k nakupu in vzbudi njegovo zanimanje (Rolih, 2007, str ). 22

33 Oglas vsebuje še vrstico, v kateri se nahaja URL spletne strani. Prikazni URL ni enak končnemu URL. Prikazni URL predstavlja prilagojeno povezavo, ki je predstavljena v oglasu in je preprost za branje uporabnikov ter jih usmerja na spletno stran podjetja. Prikazni URL vidimo na Sliki 5 v zeleni barvi. Pri sestavi oglasa mora oglaševalec dodati tudi končni URL, ki je točen naslov spletne strani podjetja. Končni in prikazni URL sta lahko tudi enaka, vendar veliko oglaševalcev prikazni URL raje prilagodi odjemalcem, da ga ti lažje razumejo (Rolih, 2007, str. 123). Več o delitvi oglasov, njihovem oblikovanju, lastnostih in razširitvah pa bomo povedali v poglavju Google AdWords Merjenje uspešnosti in učinkovitosti kampanje Velika prednost oglaševanja na spletu je možnost spremljanja in merjenja učinkovitosti ter uspešnosti kampanje. Podjetje lahko z različnimi kazalniki v računalniških programih spremlja napredek in končen rezultat oglaševalske kampanje. Oglaševalec mora spremljati število klikov na oglase, število prikazov (število ogledov oglasa), konverzije in prodajo, kazalnike CTR, CPA in ROI (Google partners, b. l, str ). Konverzije in prodaja (»conversions«): Konverzije so dejanja, ki jih izvajajo uporabniki na spletni strani, med katere prištevamo nakup izdelka ali storitve, prenos podatkov in programov iz spletnih strani, podajanje kupčevih informacij, telefonski klici, naročilo na publikacije podjetja ter mnogo drugega. Podjetje lahko meri število konverzij (kjer podjetje nastavi spremljanje podatkov o prihodku), stopnjo konverzije (podjetje spremlja, koliko klikov je vodilo do dejanj na spletni strani), podatke o konverzijah na podlagi ključnih besed (na podlagi sledenj konverzij podjetje izve, kaj se zgodi po kliku na oglas in katere ključne besede prepričajo uporabnike, da izvedejo dejanje), ogled interakcij strank z oglasi podjetja na različnih napravah (merjenje konverzij v različnih napravah) ter ciljne strani (merjenje, katere ciljne strani vodijo do največjega števila konverzij) (Adwords pomoč, b. l. d.). Kazalnik CTR (»click through rate«) oz. stopnja klikov na oglase temelji na razmerju med številom klikov in številom prikazov na oglas ter je izražena v odstotkih. CTR ima vsak oglas in vsaka posamezna ključna beseda posebej. Čim višji je CTR, tem boljša je učinkovitost oglasa oz. ključnih besed. Višji CTR ključne besede pa vpliva tudi na višjo oceno kakovosti (»Quality Score«), kar izboljša oceno oglasa in njegov položaj na iskalniku. Visok CTR podjetje doseže z relevantno povezanostjo ključnih besed z oglasom in ponudbo podjetja (Adwords pomoč, b. l. e). Kazalnik CPA (»cost per acquisition«) ali strošek pridobitve kupca meri stroške pridobitve novih odjemalcev na spletni strani podjetja (Rolih, 2007, str. 123). Kazalnik ROI (»return on investment«) meri donosnost naložbe, ki predstavlja razmerje med neto dobičkom podjetja in njegovimi stroški. Donosnost naložbe je eno izmed najpomembnejših meril uspešnosti in učinkovitosti oglaševalske kampanje, saj temelji na specifičnih oglaševalskih ciljih ter kaže dejanski poslovni rezultat oglaševanja (Adwords pomoč, b. l. f). 23

34 2.3 Oglaševanje z orodjem Google AdWords Kaj je Google AdWords? Google AdWords je konsolidirana oglaševalska platforma, ki oglaševalcu omogoča, da doseže svoje ciljne skupine v več kot 150 državah, z uporabo angleškega ali lokalnega jezika. Platforma je bila prvotno ustvarjena le za tekstovne oglase na Googlovem iskalniku pod sponzorskimi povezavami. Čez čas pa je bil oglaševalcem na platformi omogočen tudi nakup oglasov na prikaznem omrežju. Omrežje je sestavljeno iz več milijonov strani in doseže približno 75 % globalnih uporabnikov interneta (Nguyen, 2011, str. 12). Google AdWords spada pod SEA marketing (angl. SEM Search Engine Marketing), kar pomeni trženje spletnega mesta na spletnih iskalnikih. Prav tako platforma spada pod PPC oglaševanje oz. plačilo na klik ali CPC-oglaševanje, kar pomeni cena na klik. Pri obliki PPC-oglaševanja oglaševalci plačajo vsak klik, ki jih zanje ustvari Google. Ta medota se je razširila pri oglaševanju s pomočjo slikovnih oglasov, videooglasov in Flashovih oglasnih pasic (Nguyen, 2011, str. 12). Google je skušal uporabo programa Google AdWords za oglaševalca čim bolj poenostaviti. Pomembno je, da oglaševalec izbere relevantne ključne besede, sestavi oglas in definira svoje ciljne skupine. Vsakič ko uporabnik v Google iskalnik vpiše ključne besede oglaševalca, se pojavi oglas (Nguyen, 2011, str. 13). Prednosti, ki jih ponuja platforma Google AdWords, so (Nguyen, 2011, str ): Doseganje ustrezne ciljne skupine: Z izbiro pravilnih ključnih besed, lahko podjetje zajame uporabnike, ki iščejo podobne izdelke ali storitve, ki jih ponuja podjetje. Promocija učinkovitega sporočila: Z uporabo naslovne vrstice in dveh vrstic besedila oglasa, lahko podjetje na kratko predstavi bistvo podjetja in njegove ponudbe v zvezi z izdelki ter storitvami in njihovimi prednostmi potencialnim kupcem, še preden si ti stran ogledajo. Plačilo za interakcijo: Oglaševalec oz. podjetje za oglaševanje plača le ceno na klik, torej le, če nekdo na oglas klikne, medtem ko se oglasi vseeno prikazujejo za določene rezultate iskanj. Lahek način oblikovanja in upravljanja kampanj: Platformo Google AdWords lahko uporablja vsak, ki ima spletno stran in določena finančna sredstva za plačilo oglasov. Kampanjo lahko oglaševalci oblikujejo in zaženejo že v 15 minutah. Pomembno je tudi, da se lahko kampanje zaženejo in ustavijo kadarkoli, prav tako pa jo lahko sproti tudi prilagajajo ter spreminjajo Strategije ponujanja cen v programu Google AdWords Ponujanje s ceno na klik (CPC) Oglasi se lahko zaračunavajo na podlagi metode CPC cene na klik, kar pomeni, da vsakič, ko uporabnik na oglas klikne, mora oglaševalec plačati določen znesek Googlu. Znesek za posamezen klik se giblje nekje od 0,02 do 100 dolarjev, cena pa je odvisna od izbranih ključnih besed in njihove kakovosti. Višja, kot je kakovost ključnih besed oglaševalca, nižja je cena, ki jo mora plačati za vsak klik. Oglaševalec ve vnaprej, kakšna 24

35 bo njegova cena za klik, še preden zažene kampanjo. CPC se je zaradi vse večje priljubljenosti nekaterih ključnih besed čez leta močno zvišal. Metodo CPC oglaševalci uporabljajo, če želijo na spletni strani ustvariti večji promet (Nguyen, 2011, str. 15). Ponujanje cene na klik obsega naslednji strategiji (Geddes, 2014, str. 435): Povečanje števila klikov: Povečanje števila klikov je avtomatska strategija, ki jo generira program. Za podjetja in oglaševalce je ta strategija enostavnejša. Oglaševalec nastavi le dnevni proračun kampanje, program AdWords pa avtomatsko generira ponudbe za ceno na klik. Program bo v okviru te strategije in višine dnevnega proračuna zagotovil maksimalno število klikov. Ročno ponujanje za CPC: Ta strategija oglaševalcem nudi možnost, da ponudbe za ceno na klik zastavijo in upravljajo sami. Oglaševalci lahko oblikujejo ponudbe v oglaševalski kampanji za vsako skupino oglasov posebej ali pa posebej za vsako ključno besedo. Oglaševalec pri tej možnosti nastavi maksimalen CPC, ki predstavlja najvišjo vrednost, do katere je oglaševalec pripravljen plačati. Prav tako lahko pri tej možnosti oglaševalec za bolj dobičkonosne ključne besede nastavi večji proračun, ali za nedobičkonosne besede pa manjši. Cena na tisoč prikazov: Če želi podjetje povečati prepoznavnost svoje blagovne znamke in manj zviševati promet na svoji spletni strani, je bolje, da se osredotoči na število pridobljenih prikazov. Podjetje lahko torej svojim potencialnim odjemalcem oglas predstavi s pomočjo ponudbe za ceno na tisoč vidnih prikazov oz. vcpm. Oglaševalci imajo na voljo tudi ročno ponujanje cene za vidne prikaze oz. ponujanje za vcpm, kar jim omogoča kontrolo nad vidnostjo oglasov s prilagajanjem najvišjih ponudb za vcpm (Geddes, 2014, str. 443). Cena za nakup: Ponujanje cene za nakup je možnost ponujanja, ki podjetjem omogoča zvišanje števila dejanj odjemalcev na njihovi spletni strani. Ponujanje za CPA oz. cene za nakup omogoča ponujanje za konverzije. Podjetje ali oglaševalec mora za to ponujanje imeti vzpostavljeno možnost sledenja konverzij, ki jih nastavi v programu Google AdWords (Geddes, 2014, str. 437). Izboljšana cena na klik: Izboljšana cena na klik oz. ECPC (angl. Enhanced CPC) je možnost ponujanja, kjer lahko oglaševalec zviša ponudbo za posamezne klike, pri katerih obstaja višja možnost, da bodo odjemalci opravili nakup ali drugo vrsto konverzije. S tem načinom ponujanja bo oglaševalec optimalno izkoristil porabo proračuna za oglaševanje (Geddes, 2014, str. 436). Ponujanje cene na ogled: Ponujanje cene na ogled ali CPV je možnost ponujanja, kjer oglaševalec postavlja cene za videooglase TrueView, ki jih lahko ustvari v programu AdWords. Če oglaševalec ustvari videooglase v programu, mora plačati za njihove oglede s strani uporabnikov ter ostale interakcije v povezavi z videoposnetkom (npr. klike na elemente oglasa) (Adwords Pomoč, b. l. g). Ponujanje za ciljno donosnost naložbe v oglaševanje: Ponujanje za ciljno donosnost naložbe v oglaševanju ali ROAS-ponujanje, je poznano tudi kot donos na vložek 25

36 oglaševanja. To je strategija ponujanja, kjer AdWords skuša nastaviti ponudbe oz. cene na podlagi zastavljenih ROAS-ciljev kampanje. ROAS je torej strategija ponujanja, ki oglaševalcem daje možnost samodejnega ponujanja v več oglaševalnih akcijah, skupinah oglasov (angl.»ad groups«) ali za več ključnih besed. Adwords z omenjeno metodo ponujanja pomaga, kar najbolje doseči zastavljene cilje. Preden lahko oglaševalec to možnost uporabi, se mora prepričati, da so uvoženi podatki o prihodku iz programa Google Analytics, ali pa uporabi napredne možnosti povezane s sledenjem konverzij (Geddes, 2014, str. 447) Oglasi in targetiranje ciljnih skupin Pravila in merila oglaševanja Pri oglaševanju s programom AdWords je pomembno, da oglasi odražajo izbrane ključne besede in poizvedbe uporabnikov. Če oglas ni relevanten ključnim besedam in poizvedbam, bo manj uspešen. Prav tako je zelo pomembna organizacija ključnih besed znotraj skupine (angl.»ad group«), ki so si v vsaki skupini med seboj podobne. Oglas bi moral predstavljati oz. zajeti vsako ključno besedo znotraj skupine. Oglas, ki ga ustvari oglaševalec, mora vsebovati prednosti in koristi ponudbe izdelkov ter storitev. Odjemalec se mora identificirati in povezati z oglasom, zato morajo biti oglasi prilagojeni odjemalcem (npr. uporaba jezika, ki ga odjemalec govori). Prav tako je bolj učinkovito, če oglasi vsebujejo pozive k akciji, kot so Pokličite nas še danes!, Prijavite se na novice!, Naložite si naš katalog! Odjemalci, ki jih takšna specifična akcija ne zanima, ne bodo kliknili na oglas, kar zviša oglaševalčev CTR (Geddes, 2014, str ). Google ima za oblikovanje in pisanje oglasov postavljena določena merila, mednje pa spada tudi omejitev dolžine oz. znakov v posamezni vrstici v oglasu (Geddes, 2014, str. 99). Tabela 1: Omejitev znakov v oglasu Elementi oglasa Število znakov Naslov 25 Prva vrstica z vsebino 35 Druga vrstica z vsebino 35 Prikazni url 35 Končni url Vir: (Geddes, 2014, str. 99) Preden je oglas odobren, mora oglaševalec paziti tudi, da je vsebina oglasa slovnično pravilna, ni žaljiva ali neprimerna. Če oglaševalec v svojem oglasu ponuja določeno ceno, popust ali privlačno ponudbo, mora biti ta ponudba tudi na spletni strani podjetja. Če oglaševalec v oglasu ponuja 60-% popust na DVD, na spletni strani podjetja pa te ponudbe ni, potem oglas krši Googlova pravila in politiko. Googlova pravila so določena tudi pri uporabi ločil, predvsem klicajev in simbolov. Oglas ima lahko samo en klicaj, ki ne sme biti v naslovu. Oglaševalec lahko uporabi simbole, kot so,, če ima do tega pravico, simboli pa pripomorejo k temu, da oglasi bolj izstopajo. Oglaševalec prav tako ne sme ponavljati ene besede v vrstici, npr. oglas z vrstico»poceni, poceni, poceni«, saj bi bil s strani Googla neodobren. V oglasih je tudi prepovedana uporaba presežnikov, kot sta npr. najboljši ali #1. Takšen presežnik je v oglasu dovoljen le, če lahko podjetje to 26

37 dokaže. Oglaševalec pa lahko v oglasih uporablja primernike, kot vodeči, priljubljen, visoko ocenjen ipd. (Geddes, 2014, str ). Vrste oglasov Oglaševanje v iskalnem omrežju Google iskalno omrežje je skupina spletnih strani ali aplikacij, ki jih uporabniki iščejo na spletu in kjer se lahko prikazujejo oglasi, sestavljeni s strani oglaševalca. Ko oglaševalec oglašuje s pomočjo iskalnika Google v iskalnem omrežju, se lahko oglasi prikazujejo poleg rezultatov iskanja, ko uporabnik išče s takšnimi poizvedbami, ki so povezane s ključnimi besedami oglaševalca. Oglasi oglaševalca so lahko prikazani z Googlovimi rezultati iskanja ali pa na drugih spletnih mestih za iskanje, če so ključne besede oglaševalca povezane z uporabnikovimi iskalnimi poizvedbami (AdWords Pomoč, b. l. h). Besedilni oglasi se torej lahko prikazujejo nad ali pod rezultati iskanja v spletnem iskalniku Google. Na vrhu se prikazujejo le tisti oglasi, ki imajo najvišjo uvrstitev. Položaj oglasa je odvisen od uvrstitve oglasa, torej od elementov znotraj ocene kakovosti (angl.»quality Score«), ki zajema CTR (razmerje med kliki in prikazi na oglas), ustreznost oglasa in izkušnje s ciljno stranjo. Položaj oglasa je odvisen tudi od kombinacije ponudbe in učinkovitosti razširitve oglasa, ki jih bomo podrobneje opisali v naslednjem podpoglavju (AdWords Pomoč, b. l. i). Oglasi se lahko prikazujejo tudi ob, nad ali pod rezultati iskanja v storitvah Google Play, Google Nakupovanje in Google Zemljevidi ter v aplikaciji Zemljevidi (AdWords Pomoč, b. l. h). Slika 6: Primer prikaza oglasov v iskalnem omrežju Vir: (AdWords Pomoč, b. l. h) Oglasi oglaševalca so lahko prikazani tudi hkrati z rezultati iskanja na Googlovih partnerskih spletnih mestih za iskanje. Za besedilne oglase partnerska spletna mesta za iskanje vključujejo na stotine spletnih strani, ki niso v lasti Googla, vključujejo pa tudi Google Video in druga Googlova spletna mesta. Oglasi za nakupovanje se lahko prikazujejo na partnerskih spletnih mestih za iskanje, na katerih se prikazujejo izdelki in storitve za prodajo ter povezave do omenjene ponudbe podjetja (AdWords Pomoč, b. l. h). 27

38 Oglaševanje v prikaznem omrežju Prikazno omrežje je ogromna skupina spletnih strani, videoposnetkov ali aplikacij, kjer se lahko prikazujejo oglasi v programu AdWords. Spletne strani v Google prikaznem omrežju dosežejo več kot 90 % uporabnikov interneta po vsem svetu, mesečno pa pridobijo več kot 1 trilijon prikazov. V prikaznem omrežju lahko oglaševalec s pomočjo programa Google AdWords ustvarja privlačne slikovne, video ali mobilne oglase. V prikaznem omrežju lahko ciljamo oglase na sobesedilo, ključne besede, teme, lokacijo in jezik, umestitve (spletne strani, kjer se oglasi prikazujejo), ciljne skupine ter naprave (Geddes, 2014, str. 281). Pisanje oz. oblikovanje oglasov za prikazno omrežje se razlikuje od iskalnega omrežja. V iskalnem omrežju je uporabnik izvedel dejansko poizvedbo, kar kaže na to, da se zavedajo obstoja izdelkov in storitev. Dejstvo, da je uporabnik izvedel iskalno poizvedbo pomeni, da se nahaja v neki določeni fazi nakupnega lijaka. Ko oglaševalec želi uporabnike doseči prek prikaznega omrežja, veliko uporabnikov še ni v nobeni fazi nakupnega lijaka. Iz tega razloga morajo oglaševalci sestaviti ali oblikovati takšne prikazne oglase, ki bodo uporabnike pritegnili v nakupni lijak. Mnogo uporabnikov se sicer že lahko nahaja v nakupnem lijaku in vidijo oglaševalčeve prikazne oglase, vendar mnogokrat ti niso primarna ciljna skupina za takšne oglase. Oglaševalec mora doseči te uporabnike takrat, ko bodo iskali izdelke in storitve, ki jih le-ta oglašuje. Prikazni oglasi bodo pomagali okrepiti oglaševalčevo sporočilo za tiste, ki se že nahajajo v nakupnem lijaku, prav tako pa nakupe oz. njihova dejanja lahko vidi in spremlja prek opravljenih konverzij (Geddes, 2014, str ). Program Google AdWords ima za oglaševalca možnost uporabe orodja za načrtovanja oglaševanja v prikaznem omrežju. Z omenjenim orodjem si lahko oglaševalec pomaga pri načrtovanju oglaševalske akcije. Orodje prav tako za oglaševalca ustvari predloge za načine ciljanja na prikazno omrežje, ki obsegajo ključne besede, ciljanje na podlagi zanimanj, tem, umestitev na spletnih mestih, vključujejo aplikacije za mobilne naprave, videoposnetke, demografske podatke in ponovno trženje. Orodje oglaševalcu pomaga tudi pri izbiri ustreznega in želenega formata oglasov, glede na prikaz oglasov. Npr. oglaševalec se želi osredotočiti na spletne strani, ki podpirajo le prikaze slikovnih oglasov. Oglaševalec si lahko z orodjem pomaga, saj mu prikaže spletna mesta, ki podpirajo besedilne oglase, video ali slikovne oglase. Prav tako lahko oglaševalec izbere spletna mesta, ki so primerna za prikaz oglasov določene velikosti. V orodju je na voljo možnost izbora osredotočanja na mobilne naprave, kot je prikazovanje prikaznih oglasov v sistemih, kot sta Android ali iphone ter druge možnosti (Geddes, 2014, str ). Vrste oglaševalskih akcij V iskalnem omrežju uporabnik aktivno išče rešitev za določen problem. V velikih primerih je to dejanje znano tudi kot»dovoljujoče trženje«, saj da odjemalec oglaševalcu v tej fazi»dovoljenje«, da mu le-ta prikaže oglase, ki temeljijo na ponudbi izdelkov in storitev. V prikaznem omrežju pa oglaševalec skuša pritegniti pozornost iz glavnega uporabnikovega interesa, kot je npr. branje članka ali gledanja posnetka, zato, da bo dosegel klike na svoj oglas. To dejanje se lahko imenuje tudi»prekinitveno trženje«, saj oglaševalec prekine ali zmoti uporabnika pri njegovi dejavnosti, da se osredotoči na prikazane oglase. Glede na to, da sta ti dve metodi doseganja odjemalcev precej različni, oglaševalci pogosto oblikujejo različne oglase za iskalno in prikazno omrežje. Pomembno 28

39 je, da nadzirajo in določijo ponujanje ter proračune za vsako omrežje posebej (Geddes, 2014, str. 284). Ko oglaševalec začenja z nastavitvijo prikazovanja oglasov: kampanje, lahko izbere različne možnosti Iskalno omrežje z izbiro prikaznega omrežja: Oglasi so primarno prikazani v iskalnem omrežju, vendar oglaševalec pridobi tudi prikaze za prikazne oglase. V prikaznem omrežju so oglasi prikazani selektivno, ponujanje pa je avtomatizirano s strani programa. Ta možnost oglaševalcem pomaga doseči potencialne odjemalce, ki jih oglaševani izdelki in storitve zares zanimajo (AdWords Pomoč, b. l. k). Samo iskalno omrežje: Oglasi so prikazani le v iskalnem omrežju (Adwords Pomoč, b. l.l). Samo prikazno omrežje: Oglasi so prikazani le v prikaznem omrežju (Adwords Pomoč, b. l.l). Nakupovanje: Z nakupovalnimi oglaševalskimi akcijami oglaševalec lažje promovira svoje izdelke, saj uporabniku nudi ključne informacije o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja, še preden ta klikne na oglas. Prodajalci lahko z oglaševalskimi akcijami»nakupovanje«prek programa Google AdWords lažje promovirajo svoj inventar in tako poiščejo kvalificirane stranke. Oglaševalec lahko ustvari besedilne oglase, doda fotografijo, naziv in ceno izdelka, ime trgovine ter mnogo drugega. Takšni oglasi oblikujejo boljšo predstavo o ponudbi, še preden uporabniki na oglas kliknejo (Adwords Pomoč, b. l.l). Videooglaševanje: Oblikovanje oglaševalskih kampanj, ki vključujejo videooglase, oglaševalcu omogoča prikazovanje videooglasov TrueView. Prikazovanje je lahko samostojno ali pa poteka znotraj drugih videovsebin, kot je npr. YouTube in celotno Googlovo videoomrežje (AdWords Pomoč, b. l. m) Razširitve oglasov Razširitve oglasov nudijo možnosti dodajanja informacij k besedilnim oglasom. Razširitve pripomorejo k temu, da oglasi izstopajo v primerjavi z drugimi oglasi na spletni strani in uporabnike usmerijo na različne dele spletne strani podjetja. Oglaševalec doda možnost razširitve oglasov v programu Google AdWords pod zavihkom»razširitve oglasa«. Nekatere razširitve se nanašajo na celoten level kampanje, kar pomeni, da veljajo za vsako skupino oglasov. Druge razširitve veljajo za raven kampanje in/ali za skupine oglasov, kar pomeni, da se lahko razširitve spreminjajo za vsako skupino oglasov ali pa se dodajo za specifično skupino oglasov. Program Google AdWords ponuja različne možnosti razširitev oglasov (Geddes, 2014, str ): 29

40 Razširitve povezav do spletnih mest (angl.»sitelink Extensions«): Razširitve povezav do spletnih mest oglaševalcu ponujajo možnost dodajanja dodatnih spletnih povezav k oglasu. Ko se oglas prikaže nad organskimi rezultati iskanja, so te dodane povezave prikazane v oglasu. Ob dodajanju omenjenih povezav oglaševalec lahko doda besedilo povezave, ki je omejeno na 25 znakov, URL, ki vodi uporabnika do mesta na spletni strani, možnost nastavitve naprave, na kateri se bodo razširitve prikazovale, dejavnost prikazovanja razširitev (čas, datum in uro) in mnogo drugega. Pomembno je, da mora vsaka razširitev uporabnika voditi do različnih mest na spletni strani. Razširitve klicev (angl.»call Extensions«): Pri možnosti razširitve klicev lahko oglaševalec k oglasu doda telefonsko številko, če so oglasi prikazani na računalniku uporabnika. Če so oglasi prikazani na mobilnih napravah, lahko uporabniki na številko neposredno kliknejo in podjetje tudi pokličejo. Če je primarni cilj oglaševalca pridobiti telefonske klice s strani uporabnikov, potem je zaželeno, da k oglasom doda razširitve klicev. Razširitve aplikacij (angl.»app Extension«): Možnost razširitve aplikacij je namenjena ekskluzivno za podjetja, ki ponujajo aplikacije za pametne telefone. S to razširitvijo lahko oglaševalec predstavi aplikacijo, ki si jo lahko uporabnik namesti na napravo. Razširitve za mnenja (angl.»reviews Extensions«): Razširitve za mnenja prikažejo, koliko ljudi spremlja blagovno znamko podjetja npr. na omrežju Google+ in nato podatke iz družbenega omrežja povežejo s programom Google AdWords. Razširitve za mnenja torej tudi prikažejo predstavitve pozitivnih mnenj glede ponudbe podjetja s strani uporabnikov. Razširitve lokacij (angl.»location Extensions«): Možnost razširitev lokacij podjetjem omogoča, da k oglasu dodajo podatke o lokaciji podjetja. Razširitev vsebuje naslov podjetja, lahko pa je dodana tudi slika ali zemljevid, kjer se podjetje nahaja (AdWords Pomoč, b. l. o). Razširitve z oblački (angl.»callout Exensions«): Razširitve z oblački oglaševalcu dajo možnost dodajanja dodatnega besedila k oglasu, v namen boljše predstavitve ponudbe podjetja. Besedilo v oblačku lahko vsebuje največ 25 znakov. (AdWords Pomoč, b. l. p). V programu Google AdWords imajo oglaševalci na voljo še tri dodatne možnosti razširitev, in sicer (Geddes, 2014, str ): Razširitve ocene potrošnikov (angl.»consumer ratings Extensions«): Razširitev ocene potrošnikov prikaže ocene tretjih oseb, znotraj oglasa oglaševalca. Oglaševalec lahko del ocene vstavi v svoj oglas, le-te pa so natančno pregledane in odobrene s strani Googla. Razširitve prejšnjih obiskov (angl.»previous visits Extensions«): Možnost razširitve prejšnjih obiskov prikaže uporabnikom, kolikokrat so spletno stran prej že obiskali oz. kliknili na povezavo do spletnega mesta. 30

41 Razširitve ocene prodajalcev (angl.»seller ratings Extension«): Razširitve, ki v oglasu vsebujejo dodane ocene, ki jih lahko oglaševalec uporabi, če podjetje dobi določeno število ocen na straneh, ki jim Google zaupa. Če podjetje pridobi povprečno oceno 3,5 zvezdice ali več, je lahko ocena prikazana z zvezdicami v oglasu (Geddes, 2014, str. 127) Orodja za oblikovanje ključnih besed Za pomoč pri vstavljanju ustreznih ključnih besed v oglaševalsko kampanjo ima program Google AdWords na voljo številna orodja, s katerimi si lahko oglaševalci pomagajo. Google ima shranjenih ogromno podatkov, ki jih uporabniki lahko poiščejo. Eno izmed najbolj učinkovitih orodij v Google AdWordsu je načrtovalnik ključnih besed (angl.»adwords Keyword Planner«). Orodje ima naslednje glavne funkcije, in sicer (Geddes, 2014, str ): Prva funkcija pomaga pri iskanju novih ključnih besed za kampanjo, kjer si lahko oglaševalec pomaga z navedenimi izrazi, ki se skladajo z izdelki, storitvami podjetja, spletno stranjo ali dejavnostjo organizacije. Oglaševalec ima na voljo možnost, da predlagane ključne besede v svojo kampanjo prenese. Oglaševalec ima na voljo tudi vpis URL spletne strani podjetja, katerega ponudbo oglašuje, na podlagi katerega mu program generira povezane ključne besede s spletno stranjo. Oglaševalec lahko doda URL konkurenčnih podjetij in tako pridobi vpogled v primere ključnih besed konkurentov ali drugih spletnih strani. Oglaševalec lahko išče ključne besede na podlagi različnih kategorij (če npr. vpiše pod kategorijo izdelka oblačila, mu orodje generira različne kategorije modni dodatki, obutev, jesenska oblačila, zimska oblačila, nakit in mnogo drugega). Oglaševalec lahko kategorije besed hitro pregleda in jih preprosto vključi v kampanjo. Druga funkcija orodja je pridobitev predhodnih statističnih podatkov ključnih besed, med katere sodijo podatki, kolikokrat je bila ključna beseda iskana, cene ponujanja, delež prikazov ali pa njena konkurenčnost. Tretja funkcija orodja načrtovalnika ključnih besed je pridobivanje ocenitve prometa, kot je število možnih prikazov in klikov na ključno besedo, ki bi jih ta lahko dobila, glede na določeno ponujanje in omejitev proračuna. Google AdWords ima za to na voljo orodje ocenjevanja prometa (angl.»traffic Estimator Tool«), kjer oglaševalec preveri podatke za izbrane ključne besede oz. skupine besed. Orodje oglaševalcu napove oz. izriše grafični prikaz, koliko klikov lahko oglaševalec pričakuje za ključno besedo na dan. Oglaševalec si lahko ogleda tudi grafične prikaze za ocenjene stroške na besedo ter prikaze za vsak posamezni dan. Glede na to, da program oglaševalcu le pomaga generirati možne ključne besede, mora oglaševalec besede izbrati sam, tako da so najbolj relevantne ponudbi podjetja. Oglaševalec mora najprej izbrati široke ključne besede npr. rože, nato pa se osredotočiti na bolj specifične npr. šopek vrtnic (Geddes, 2014, str. 61). 31

42 Googlovi trendi Googlovi trendi (angl.»google trends«) je Googlovo orodje, s katerim si oglaševalec lahko pomaga pri oblikovanju ključnih besed v Google AdWordsu. Orodje Googlovi trendi uporabniku prikaže gibanje iskalnih poizvedb, torej njihovo naraščanje in upadanje čez čas. Skoraj vsak posel ima ponudbo, katere prodaja je odvisna od sezone. Kot primer lahko vzamemo prodajo rož, kjer imajo sezone izjemno velik pomen. Med prazniki, kot so materinski dan, velika noč in valentinovo, je značilen porast iskalnih poizvedb, prodaje in tudi izvedenih konverzij (Geddes, 2014, str. 83). Na spodnji sliki (Slika 7.) vidimo primerjavo za prodajo daril in vrtnic v letu 2016, izvedeno v orodju Googlovi trendi. Slika prikazuje, da je bilo prodanih največ daril in vrtnic v obdobju od 6. do 12. marca. Rdeči stolpec in krivulja prikazujeta gibanje prodaje vrtnic, modri stolpec in krivulja pa prodajo daril (Googlovi trendi, b. l). Slika 7: Prodaja daril in vrtnic v orodju Googlovi trendi Vir: (Googlovi trendi, b. l) Googlovi trendi je brezplačno orodje, ki oglaševalcem pomaga pri prikazu sprememb v iskanih ključnih besedah uporabnikov. Oglaševalec lahko pridobljene podatke segmentira na podlagi različnih držav, časovnega okvira, kategorij in vrsto iskanja (slike, novice in mnogo drugega) (Geddes, 2014, str. 84). 2.4 Oglaševanje s spletnimi iskalniki v Evropi in Sloveniji Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Kljub šibkemu ekonomskemu stanju v Evropi in po svetu je spletno oglaševanje doživelo v letu 2011 veliko porast. V letu 2011 je bila poraba za spletno oglaševanje v Evropi 20,9 milijarde evrov. Oglaševanje s spletnimi iskalniki je doživelo 17,9-% rast in zajemalo 9,72 milijarde evrov porabe (Adex Benchmark 2011, 2012, str. 5). Istega leta je bilo oglaševanje s spletnimi iskalniki razglašeno za vrsto spletnega oglaševanja, katerega uporaba se širi najhitreje. Oglaševanje s pomočjo spletnih 32

43 iskalnikov je leta 2011 zajemalo 46,5-% delež celotnega spletnega oglaševanja in tako postalo tudi oglaševanje, za katero so podjetja v Evropi potrošila največ. Oglaševanje s pomočjo iskalnikov je doseglo še posebej visoko rast v treh evropskih državah: Romunija, Slovenija in Rusija, ki so iz leta 2010 povečale delež za oglaševanje s spletnimi iskalniki za več kot polovico (na 69,9 %, 66,7 % in 62,6 %). Porast se je zgodila zato, ker so bile omenjene države nagnjene k oglaševanju s prikaznimi oglasi in zaostajale v uporabi oglaševanja s spletnimi iskalniki. Pet glavnih držav, ki imajo v letu 2011 največjo porabo pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov so: Velika Britanija, Nemčija, Francija, Rusija in Nizozemska (Adex Benchmark 2011, 2012, str. 19). Pet glavnih držav, ki so v letu 2011 dosegle največjo porast v oglaševanju s spletnimi iskalniki, so: Romunija (porast uporabe na 69,9 %), Slovenija (porast na 66,7 %), Rusija (porast uporabe na 62,6 %), Hrvaška (45 %) in Poljska (35 %) (Adex Benchmark 2011, 2012, str. 19) Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Evropski trg je za spletno oglaševanje leta 2012 potrošil 24, 3 milijarde evrov, kar pomeni 11,5-% porast potrošene vrednosti iz leta Rast oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov je bila leta 2012 počasnejša kot v letu 2011 in je znašala 15,5 % (Adex Benchmark 2012, 2013, str. 5). Vrednost, namenjena za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov v letu 2012, je bila ocenjena na 11,9 milijarde evrov. Oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov je leta 2012 znašalo 48,8 % celotnega spletnega oglaševanja, izvedenega v Evropi. Oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov je istega leta doživelo rast na vseh evropskih trgih, 20 od 26 držav je doživelo rast nad 10 %, od tega 6 trgov nad 30 %. Deset držav, ki je doživelo najvišjo porast v uporabi oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov, predstavljajo rastoče trge, ki so še vedno v začetni fazi uporabe oglaševanja s spletnimi iskalniki ali pa razvite države z močnim spletnim oglaševanjem. Država z najvišjo uporabo oglaševanja s spletnimi iskalniki ostaja Velika Britanija (3,9 milijarde evrov oz. 32,9 % porabe za oglaševanje s spletnimi iskalniki v Evropi). Ostale države z največjim vložkom v spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov so: Nemčija, Francija, Rusija in Nizozemska. Države z najvišjo rastjo uporabe oglaševanja s spletnimi iskalniki v letu 2012 so: Češka, Rusija, Slovaška, Srbija in Švica (Adex Benchmark 2012, 2013, str. 25). Slovenija je v letu 2012 za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov potrošila 4 milijarde evrov, porast v uporabi oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov pa je znašala 14 % (Adex Benchmark 2012, 2013, str ) Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Vrednost celotnega spletnega oglaševanja je v letu 2013 dosegla 27,3 milijarde evrov, kar je za 11,9 % več kot leta 2012 (24,4 milijone evrov) (Adex Benchmark 2013, 2014, str. 7). Oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov je doseglo v letu % rast, za to vrsto oglaševanja pa je bilo porabljenih 13,4 milijarde evrov. Na podlagi potrošenega zneska za oglaševanje s pomočjo iskalnikov ta vrsta spletnega oglaševanja zajema 49,2 % vrednosti, potrošene za celotno spletno oglaševanje. Močen porast oglaševanja s pomočjo 33

44 spletnih iskalnikov je bil zabeležen na več trgih v Evropi, največjo porast pa je zabeležila Rusija (Adex Benchmark 2013, 2014, str. 6 7). Ostale države, v katerih je bila zabeležena visoka rast, so: Srbija, Madžarska, Slovaška in Švedska (Adex Benchmark 2013, 2014, str. 27). Med pet držav, ki so za spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov v letu 2013 potrošile največ finančnih sredstev, uvrščamo: Veliko Britanijo (4,1 milijona evrov in 30,3-% rast oglaševanja), Nemčijo, Francijo, Rusijo in Nizozemsko. Vse bolj se začenja širiti tudi priljubljenost oglaševanja s spletnimi iskalniki na mobilnih napravah. V Avstriji, Irski, Švedski in Veliki Britaniji oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikih na mobilnih napravah zajema okoli 10 % porabljenega deleža za oglaševanje na iskalnikih (Adex Benchmark 2013, 2014, str. 27). V Sloveniji je bila leta 2013 za oglaševanje s pomočjo iskalnikov zabeležena poraba 5 milijard evrov in 2-% upad rasti v primerjavi z letom 2012 (Adex Benchmark 2013, 2014, str ) Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Spletno oglaševanje je leta 2014 v Evropi znašalo 30,7 milijarde evrov, kar je 11,8-% porast iz leta 2013, kjer je znesek za spletno oglaševanje znašal 27,4 milijarde evrov. Oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov je doseglo 11,2-% porast, z vloženimi finančnimi sredstvi okoli 14,8 milijarde evrov. Spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov še vedno ostaja najbolj uporabljena vrsta spletnega oglaševanja, vendar je bil v zadnjih treh letih zabeležen upad v njegovi rasti (Adex Benchmark 2014, 2015, str. 7). Vložena sredstva v oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov zajemajo 48,2 % vseh vloženih finančnih sredstev v spletno oglaševanje. V letu 2014 je oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov rastlo nekoliko počasneje kot leta Razlog za upad v uporabi omenjene vrste oglaševanja so vse višji stroški CPC (cene na klik), ki jih morajo oglaševalci plačati za prikazovanje oglasov (Adex Benchmark 2014, 2015, str. 26). Države, ki namenjajo največ finančnih sredstev za oglaševanje s pomočjo iskalnikov, so: Velika Britanija, Nemčija, Francija, Rusija in Italija (Adex Benchmark 2014, 2015, str. 26). Države, ki pa so dosegle najvišjo rast v uporabi oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov, so: Romunija, Slovenija, Belorusija, Irska in Belgija (Adex Benchmark 2014, 2015, str. 26). Slovenija je leta 2014 v oglaševanje na spletnih iskalnikih vložila okoli 9 milijard evrov in dosegla 92-% porast v uporabi omenjene vrste spletnega oglaševanja (Adex Benchmark 2014, 2015, str. 27) Oglaševanje s spletnimi iskalniki v letih Vrednost spletnega oglaševanja je v Evropi leta 2015 dosegla 36, 4 milijarde evrov, kar pomeni 13-% rast iz leta 2014 (32,1 milijarde evrov). Potrošena vrednost leta 2015 postavlja spletno oglaševanje kot najširšo uporabljeno vrsto oglaševanja, saj preseže tudi potrošeno vrednost za oglaševanje na televizijah (33,3 milijarde evrov) (Adex Benchmark 2015, 2016, str. 7). Za oglaševanje s pomočjo iskalnikov je bila leta 2014 izmerjena 12,5-% rast z zabeleženo potrošeno vrednostjo 17 milijard evrov, kar je 46,7 % vrednosti, porabljene za celotno 34

45 Odstotki spletno oglaševanje. Oglaševanje s pomočjo iskalnikov leta 2015 še vedno ostaja kot najbolj uporabljena oblika spletnega oglaševanja v Evropi (Adex Benchmark 2015, 2016, str. 25). Slika 8: Prikaz letne rasti različnih vrst spletnega oglaševanja v letih % 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 15,5% 13,0% 12,5% 11,2% Oglaševanje s pomočjo iskalnikov 17,2% 15,5% 14,9% 8,9% Display oglaševanje Leto 6,3% 5,8% 4,9% 3,6% Oglaševanje na mobilnih telefonih, oglasnikih imenikih in drugo Vir: (Adex Benchmark 2015, 2016, str. 8) Leta 2015 je v največji proračun za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov vložilo naslednjih 5 držav: Velika Britanija, Nemčija, Francija, Rusija in Italija (Adex Benchmark 2015, 2016, str. 25). Države v Evropi, v katerih je bila zabeležena najvišja porast oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov, so: Švedska, Hrvaška, Irska, Švica in Slovaška (Adex Benchmark 2015, 2016, str. 25). V Sloveniji je bila v letu 2015 zabeležena poraba za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov 6 milijard evrov in je bila hkrati tudi edina država v Evropi, ki ni imela zabeležene letne rasti v oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov (Adex Benchmark 2015, 2016, str ). 35

46 3 EMPIRIČNI DEL 3.1 Predstavitev raziskave V raziskavo o uporabi oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov in programa Google AdWords smo vključili 40 slovenskih podjetij, ki poslujejo mednarodno. Vzorčenje je bilo neslučajno, saj vsaka enota ni imela enake možnosti, da je bila izbrana. V populacijo smo vključili seznam slovenskih podjetij, ki v mednarodnem okolju poslujejo v fizični in virtualni obliki, ter hkrati uporabljajo možnost oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov in programa Google AdWords. Seznam je prvotno vključeval 200 enot, vendar je bilo zaradi slabe odzivnosti anketiranih 40 podjetij. Vprašalnik je bil sestavljen v orodju 1KA, orodju za spletno izdelavo vprašalnikov. Vprašalnik je sestavljen iz sedemnajstih vprašanj. Deset izmed postavljenih vprašanj je zaprtega tipa, eno vprašanje odprtega tipa ter šest polodprtega tipa. V prvih dveh vprašanjih anketirana podjetja sprašujemo o nazivu podjetja in številu zaposlenih v podjetju, v tretjem vprašanju pa želimo izvedeti, s katerimi tujimi državami poslujejo. Četrto vprašanje se nanaša na uporabo programov oz. platform, ki jih podjetja uporabljajo za oglaševanje na spletnih iskalnikih. V petem vprašanju želimo izvedeti, katera merila podjetja uporabljajo v namen merjenja uspešnosti oglaševalskih kampanj, ko oglašujejo s pomočjo spletnih iskalnikov. Naslednji dve vprašanji, in sicer šesto in sedmo vprašanje, se nanašata na vpliv oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov na možnost porasta porabnikov iz tujine. V osmem in devetem vprašanju želimo izvedeti, kako anketirana podjetja oblikujejo in upravljajo oglaševalske kampanje na spletu. V naslednjih dveh vprašanjih podjetja sprašujemo o najuspešnejši vrsti oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov na domačem in tujem trgu. Dvanajsto vprašanje se nanaša na uporabo možnosti različnih razširitev oglasov pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov. V trinajstem vprašanju želimo izvedeti, katero strategijo ponujanja podjetja največkrat uporabljajo pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov. Štirinajsto vprašanje se nanaša na letno doseganje vložka (ROI) za spletno oglaševanje s pomočjo iskalnikov, glede na zastavljen cilj. V petnajstem vprašanju podjetja sprašujemo o uporabi možnosti ciljanja oglasov, ko oglašujejo v prikaznem omrežju. Zadnji dve postavljeni vprašanji se nanašata na letno doseganje števila konverzij na domačem in tujem trgu, za spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov, glede na zastavljen cilj. 3.2 Predstavitev rezultatov raziskave Naziv podjetja in število zaposlenih Podjetje z največjim številom zaposlenih je Atlantic Grupa d. d, z najmanj zaposlenimi pa Varnostna Tehnika Uroš Klinc s. p. Samo eno podjetje je v raziskavi želelo ohraniti anonimnost, zato je v Tabeli 2 neimenovano. 36

47 Tabela 2: Naziv podjetja in število zaposlenih Naziv podjetja Število zaposlenih 2D ambienti, d.o.o. 2 AH Ring, d.o.o. 2 Anonimno podjetje 50 Atlantic Grupa, d.d Biro Peceli, d. o. o. 1 Dentalia, d.o.o. 15 Dukato, d.o.o. 4 ETI Elektroelement, d.d Funtrade, d.o.o. 10 Gambit trade, d.o.o. 28 H. B.C., d.o.o. 8 Hotel Sava Rogaška 115 IDL Logistika, d.o.o. 3 Inteko, d.o.o. 3 Janez Korošec, s.p. 0 Kompas Xnet, d.o.o. 15 Konstrukcije Schwarzmann, d.o.o. 65 Konverzija, d.o.o. 20 Lisca d.d. 249 Malinca, d.o.o. 5 Marcelino, d.o.o. 4 Marvis Trade, d.o.o. 2 Media Lab, d.o.o. 20 Mikro+Polo, d.o.o. 85 Niceshops Gmbh, d.o.o. 110 Novaqua, d.o.o. 3 Petrol, d.d Plastika Skaza, d.o.o. 330 Regio Vita, d.o.o., 1 Slki, d.o.o. 85 Studio AB, d.o.o. 6 Studio Moderna, d.o.o. 600 Tehit, d.o.o. 10 Terme Olimia, d.d. 270 Naravno zdravilišče Topolščica, d.d. 150 Ujeda, d.o.o. 3 Unika TTI, d.o.o. 38 Unior, d.d. 340 Varnostna Tehnika Uroš Klinc, s.p. 0 37

48 Naziv podjetja Število zaposlenih Vinska klet Goriška Brda, z.o.o Poslovanje s tujimi državami Največ podjetij, in sicer 28 (73,7 %) je v raziskavi zabeležilo, da večinoma poslujejo s trgi nekdanje Jugoslavije, 21 (55,3 %) podjetij posluje na nemškem trgu, 20 (52,6 %) podjetij posluje na avstrijskem trgu, 16 (42,1 %) podjetij na italijanskem trgu, 11 (28,9 %) podjetij v Združenem kraljestvu, 9 (23,7 %) podjetij pa na ruskem trgu. Štiriindvajset izmed vseh podjetij (63,2 %), ki so na vprašanje odgovorila, posluje tudi na drugih trgih, kot so Azerbajdžan, Ukrajina, Kazahstan, Turkmenistan, Izrael, Češka, Romunija, Bolgarija, Slovaška, Finska, Francija, Švica, Poljska, Avstralija, Norveška, Madžarska, Latvija, Malta, Irska, Belgija, Nizozemska, Luksemburg, ZDA, Kitajska in Japonska Programi in platforme spletnega oglaševanja Največje število podjetij, in sicer 36 (94,7 %) je odgovorilo, da za oglaševanje na spletu uporablja program Google AdWords. Druga najbolj uporabljena platforma za spletno oglaševanje na iskalnikih so plačljivi oglasi na Facebooku, ki jih uporablja 29 (76,3 %) anketiranih podjetij. Tri podjetja (7,9 % vzorca) prav tako uporabljajo platformo Sponsored Tweets oz. oglaševalsko platformo na Twitterju. Dve podjetji (5,3 %) sta zabeležili, da uporabljata AdRoll platformo targetiranja, eno podjetje (2,6 %) uporablja Infolinks platformo oglaševanja in eno podjetje (2,6 %) oglašuje na Amazonu. Eno izmed podjetij je zabeležilo, da uporablja tudi drugo platformo oz. program oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov, in sicer program AdForm. Dve anketirani podjetji sta omenili, da oglašujeta tudi na ruskem iskalniku Yandex. Omeniti moramo tudi, da dve podjetji na postavljeno vprašanje o programih oz. platformah spletnega oglaševanja nista odgovarjali. 38

49 Tabela 3: Platforme in programi za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov Platforme/programi Število podjetij Delež podjetij spletnega oglaševanja Google AdWords 36 94,7-% Plačljivi oglasi na 29 76,3-% Facebooku Sponsored Tweets 3 7,9-% AdRoll platforma 2 5,3-% targetiranja Infolinks platforma 1 2,6-% oglaševanja Amazon 1 2,6-% Yahoo! in Bing 0 0-% 7Search omrežje 0 0-% Kontextura 0 0-% DNTX.com 0 0-% AdLandmark 0 0 % Adsmonster 0 0 % 39

50 Slika 9: Programi in platforme, uporabljene za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov Delež podjetij Adsmonster AdLandmark DNTX.com Kontextura 7Search omrežje Yahoo! in Bing Amazon Infolinks platforma oglaševanja AdRoll platforma targetiranja Sponsored Tweets 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2,60% 2,60% 5,30% 7,90% Plačljivi oglasi na Facebooku 76,30% Google AdWords 94,70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Delež podjetij Kazalniki za meritev uspešnosti oglaševalskih kampanj Podjetja lahko v izbranem programu oz. platformi nastavijo več poljubnih kazalnikov za merjenje uspešnosti oglaševalskih kampanj, zato so lahko podjetja izbrala več možnih odgovorov. V raziskavi so rezultati pokazali, da največ anketiranih podjetij za merilo uspešnosti kampanj, oglaševanih s pomočjo spletnih iskalnikov, uporablja kazalnik CTR (razmerje med številom klikov in prikazov na oglas). Podjetij, ki so zabeležila, da uspešnost kampanj merijo s kazalnikom CTR je bilo 30 (81,9 %). Drugi najbolj uporabljen kazalnik za merjenje uspešnosti kampanj so bile konverzije oz. merjenje dejanj na spletni strani. Omenjeni kazalnik uporablja 28 podjetij oz. 75,7 %. Naslednji najbolj pogosto uporabljen kazalnik je bil CPA (strošek pridobitve kupca), uporablja ga namreč 13 podjetij oz. 35,1- % vzorca. Prav tako je 13 podjetij (35,1 %) zabeležilo, da uporablja kazalnik ROI (donosnost naložbe). Štiri podjetja (10,8 %) pa so zabeležila, da merijo uspešnost kampanj na drugačen način, in sicer z brandingom oz. utrjevanjem blagovne znamke podjetja, prodano količino izdelkov, uspešnostjo izvedenih dogodkov ipd. 40

51 Kazalnik/merilo uspešnosti Tabela 4: Kazalniki za meritev uspešnosti oglaševalskih kampanj Število podjetij Delež podjetij CTR 30 81,9-% Konverzije 28 75,7-% CPA 13 35,1-% ROI 13 35,1-% Drugo 4 10,8-% Slika 10: Merila oz. kazalniki za meritev uspešnosti kampanj na spletu Merila oz. kazalniki uspešnosti kampanj na spletu Drugo 10,80% ROI CPA 35,10% 35,10% Konverzije CTR 75,70% 81,90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Delež podjetij Možnost rasti nakupa potrošnikov iz tujine Glede na pridobljene podatke so v raziskavi podjetja zabeležila, da oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov zvišuje možnost porasta nakupa potrošnikov iz tujine. Podjetij, ki so se strinjala, je bilo 34 oz. 89,5 %. Podjetij, ki menijo, da oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov ne zvišuje možnosti nakupa s strani tujih potrošnikov, je bilo 4, kar zanaša 10,5 % preučevanega vzorca. Opozoriti moramo, da dve podjetji možnosti rasti nakupa tujih potrošnikov nista zabeležili. 41

52 Tabela 5: Možnost porasta tujih potrošnikov z oglaševanjem s pomočjo spletnih iskalnikov Možnost porasta tujih potrošnikov Število podjetij Delež podjetij Možnost obstaja 34 89,5-% Možnost ne obstaja 4 10,5-% Slika 11: Možnost porasta tujih potrošnikov z oglaševanjem s pomočjo spletnih iskalnikov Letna odstotkovna porast potrošnikov v tujini Rezultati raziskave so pokazali, da je letno porast tujih potrošnikov z oglaševanjem s pomočjo spletnih iskalnikov zabeležilo 28 podjetij, kar je 70 % vzorca, 12 podjetij (30 %) pa na vprašanje ni želelo odgovoriti. Največja porast je bila zabeležena pri enem podjetju, in sicer 300 %, najmanjša pa pri 8 podjetjih, in sicer 0 %. Omeniti moramo, da so deleži letnih rasti tujih odjemalcev, zaradi različnih velikosti anketiranih podjetij, neenakomerno porazdeljeni. Aritmetična sredina znaša 30,71, kar pomeni, da podjetjem oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov v povprečju letno zviša 30,71 % tujih potrošnikov. 42

53 Rast tujih potrošnikov v deležih Tabela 6: Letna porast tujih potrošnikov v deležih Število podjetij Delež podjetij 0-% 8 28, 6-% 3-% 1 3,6-% 5-% 5 17,9-% 10-% 2 7,1-% 15-% 1 3,6-% 20-% 2 7,1-% 40-% 4 14,3-% 50-% 1 3,6-% 100-% 1 3,6-% 200-% 1 3,6-% 300-% 1 3,6-% 43

54 Slika 12: Letna porast tujih potrošnikov, prikazana v deležih Oblikovanje oglaševalskih kampanj na spletu V raziskavi smo ugotovili, da 32 podjetij, kar znaša 82,1 % vzorca, oglase grafično oblikuje samo, 7 podjetij (17,9 %) pa v ta namen najame agencije. Podjetja so zabeležila, da največkrat najamejo agencije, kot so Editor, d.o.o, Telum, d.o.o, Digi SI, d.o.o. in druge različne zunanje izvajalce. Opozoriti moramo, da eno podjetje ni želelo podati odgovora. Grafično oblikovanje kampanj Tabela 7: Grafično oblikovanje kampanj na spletu Število podjetij Delež podjetij Samostojno oblikovanje 32 82,1-% Najem agencij 7 17,9-% 44

55 Slika 13: Grafično oblikovanje kampanj na spletu Upravljanje oglaševalskih kampanj na spletu V raziskavi smo ugotovili, da podjetja po večini oglaševalske kampanje na spletu upravljajo sama. Podjetij, ki upravlja kampanje samostojno, je 25, kar znaša 65,8 % vzorca. Podjetij, ki ne upravljajo kampanje na spletu samostojno, temveč najamejo zunanje izvajalce, pa je 13 (34,2 %). Slednja podjetja največkrat najemajo zunanje izvajalce, kot so Amabi, d.o.o., Digi SI, d.o.o., Editor, d.o.o., Iprom, d.o.o., Httpool Internet Marketing, d.o.o., Get.in, d.o.o., Ep1c, d.o.o., GEP Štalekar, d.o.o. in Telum, d.o.o. Omeniti moramo tudi, da dve podjetji nista podali odgovora na vprašanje o upravljanju kampanj na spletu. Upravljanje spletnih kampanj Tabela 8: Upravljanje kampanj na spletu Število podjetij Delež podjetij Samostojno upravljanje 25 65,8-% Najem zunanjih izvajalcev 13 34,2-% 45

56 Slika 14: Upravljanje oglaševalskih kampanj na spletu Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na domačem trgu Podjetja so v raziskavi zabeležila, da so na domačem trgu najbolj uspešni oglasi, prikazani v iskalnem omrežju, kar zajema tekstovne oglase, prikazane poleg rezultatov iskanja, ko uporabnik v iskalnik vpiše določene ključne besede. Podjetij, ki menijo, da je najuspešnejša vrsta oglaševanja v iskalnem omrežju, je 24 (64,9 %). Ostala podjetja menijo, da so bolj uspešni oglasi prikazani v prikaznem omrežju, ki zajemajo slikovne oglase, videooglase, mobilne oglase ipd. Podjetij, ki so zabeležila, da so bolj uspešna vrsta oglaševanja oglasi v prikaznem omrežju, je 13 oz. 35,1 %. Dodati moramo tudi, da 3 podjetja na vprašanje o uspešnosti glede na vrsto oglaševanja na domačem trgu niso podala odgovora. Tabela 9: Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na domačem trgu Vrsta oglaševanja Število podjetij Delež podjetij Iskalno omrežje 24 64,9-% Prikazno omrežje 13 35,1-% 46

57 Slika 15: Uspešnost glede na vrsto oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov na domačem trgu Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na tujem trgu V raziskavi smo ugotovili, da podjetja v povprečju menijo, da so oglasi, prikazani v iskalnem omrežju na tujih trgih bolj uspešni od oglasov, prikazanih v prikaznem omrežju. Podjetij, ki so zabeležila, da so oglasi v iskalnem omrežju bolj uspešni, je 25 (73,5 %). Ostalih podjetij, ki menijo, da je na tujem trgu bolj uspešno oglaševanje v prikaznem omrežju, je 9 (26,5 %). Dodati moramo, da 6 podjetij na vprašanje o uspešnosti glede na vrsto oglaševanja na tujem trgu ni podalo odgovora. Tabela 10: Uspešnost glede na vrsto oglaševanja na tujem trgu Vrsta oglaševanja Število podjetij Delež podjetij Iskalno omrežje 25 73,5-% Prikazno omrežje 9 26,5-% 47

58 Slika 16: Uspešnost glede na vrsto oglaševanja s pomočjo spletnih iskalnikov na tujem trgu Uporaba razširitve oglasov Največ podjetij, in sicer 31 (83,8 %), je zabeležilo, da največkrat uporablja možnost razširitev povezave do spletnih mest, kar pomeni dodajanje dodatnih spletnih povezav k oglasu. Druga najbolj razširjena uporaba razširitev so razširitve lokacij (oglaševalec k oglasu doda podatke o lokaciji podjetja), ki jih uporablja 14 podjetij (37,8 %). Naslednja najbolj uporabljena razširitev je razširitev klicev (oglaševalec k oglasu doda telefonsko številko), ki jo uporablja 13 podjetij oz. 35,1 % vzorca. Deset podjetij (27 %) uporablja razširitve z oblački, ki omogočajo možnost dodajanja dodatnega besedila k oglasu. Naslednja največkrat uporabljena razširitev je razširitev ocene potrošnikov (ocene izdelka ali storitve s strani tretjih oseb, znotraj oglasa oglaševalca), ki jo uporablja 9 podjetij (24,3 %). Šest podjetij (16,2 %) uporablja možnost razširitve prejšnjih obiskov (prikaz, kolikokrat so uporabniki spletno stran prej že obiskali oz. kliknili na povezavo do spletnega mesta). Štiri podjetja (10,8 %) uporabljajo razširitve za mnenja (kako odjemalci spremljajo blagovno znamko podjetja, npr. mnenja na družbenem omrežju Google+), 3 podjetja (8,1 %) pa uporabljajo razširitve aplikacij (dodajanja možnosti predstavitve/poskusne uporabe aplikacije uporabnikom). Najmanj uporabljena možnost razširitve je bila zabeležena razširitev ocene prodajalcev (ocena podjetja s strani prodajalcev, v oglasu prikazana z zvezdicami), ki jo uporabljata 2 podjetji oz. 5,4 % vzorca. Dodati moramo tudi, da 3 podjetja na vprašanje o možnosti razširitev oglasov niso podala odgovora. 48

59 Tabela 11: Uporaba razširitve oglasov Razširitve oglasov Število podjetij Delež podjetij Razširitve povezav do spletnih mest 31 83,8-% Razširitve lokacij 14 37,8-% Razširitve klicev 13 35,1-% Razširitve z oblački % Razširitve ocene potrošnikov Razširitve prejšnjih obiskov 9 24,3-% 6 16,2-% Razširitve za mnenja 4 10,8-% Razširitve aplikacij 3 8,1-% Razširitve ocene prodajalcev 2 5,4-% Slika 17: Uporaba razširitve oglasov Uporaba razširitve oglasov Razširitve ocene prodajalcev Razširitve aplikacij Razširitve za mnenja Razširitve prejšnjih obiskov Razširitve ocene potrošnikov Razširitve z oblački Razširitve klicev Razširitve lokacij Razširitve povezav do spletnih mest 5,40% 8,10% 10,80% 16,20% 24,30% 27% 35,10% 37,80% 83,80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Delež podjetij Uporaba strategije ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov Podjetja so v raziskavi zabeležila, da najpogosteje uporabljajo ročno strategijo ponujanja za ceno na klik (CPC), kjer podjetje določi znesek, ki ga je pripravljeno plačati za posamezen klik na oglas. Podjetij, ki največkrat uporabljajo to strategijo ponujanja, je bilo 21 oz. 56,8 % vzorca. Naslednji dve enako pogosto uporabljeni kategoriji sta bili: 49

60 Samodejno ponujanje za ceno na klik (cene za klik na oglas zastavi program samodejno) in ponujanje za ceno na prikaz oz. CPM (cena določena glede na prikaze oglasa). Podjetij, ki največkrat uporabijo samodejno ponujanje za ceno na klik, je bilo 5 (13,5 %), prav tako pa je bilo 5 podjetij (13,5 %), ki uporabljajo strategijo ponujanja za ceno na prikaz. Najredkeje uporabljena strategija je bila zabeležena strategija ponujanja cene za nakup oz. CPA (podjetje določi vsoto, ki ga je pripravljeno plačati za konverzijo), saj jo uporabljajo 3 anketirana podjetja (8,1 %). 3 podjetja (8,1 %) so zabeležila, da na vprašanje ne znajo odgovoriti, saj jim strategijo ponujanja v celoti ureja agencija. Prav tako moramo omeniti, da tri podjetja na vprašanje glede uporabe strategije ponujanja niso podala odgovora. Tabela 12: Uporaba strategije ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov Strategija ponujanja Število podjetij Delež podjetij Ročno ponujanje za ceno na klik Samodejno ponujanje za ceno na klik Ponujanje za ceno na prikaz (CPM) Ponujanje za ceno na nakup (CPA) 21 56,8-% 5 13,5-% 5 13,5-% 3 8,1-% Druga strategija 3 8,1-% 50

61 Slika 18: Strategija ponujanja pri oglaševanju s pomočjo spletnih iskalnikov Letno doseganje donosa na vložek (ROI) za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov V raziskavi smo ugotovili, da je 29 podjetij (76,3 %) doseglo želen cilj glede zastavljenega letnega donosa na vložek (ROI) za spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov. 3 podjetja (7,9 %) niso dosegla zastavljenega cilja glede letnega donosa na vložek, 6 podjetij (15,8 %) pa je zastavljen cilj preseglo. Dodati moramo tudi, da 2 podjetji na vprašanje glede doseganja letnega donosa na vložek nista podali odgovora. Tabela 13: Doseganje letnega donosa na vložek (ROI) za oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov Doseganje cilja Število podjetij Delež podjetij Nedosežen cilj 3 7,9-% Dosežen cilj 29 76,3-% Presežen cilj 6 15,8-% 51

62 Slika 19: Doseganje letnega donosa na vložek (ROI) za spletno oglaševanje s pomočjo spletnih iskalnikov v deležih Uporaba možnosti ciljanja oglasov v oglaševanju v prikaznem omrežju Podjetja so v raziskavi zabeležila, da pri oglaševanju v prikaznem omrežju najpogosteje uporabljajo možnost ciljanja na ključne besede (izbor besed ali besednih zvez, ustreznih za izdelek/storitev podjetja, ki jih uporabniki iščejo na spletu). Podjetij, ki največkrat uporabljajo omenjeno možnost ciljanja, je bilo 34 ali 89,5 % preučevanega vzorca. Druga najbolj pogosto uporabljena možnost ciljanja je ciljanje na ciljne skupine (prikaz oglasa specifičnim skupinam uporabnikov), ki jo uporablja 17 podjetij (44,7 %). Tretja najpogosteje uporabljena možnost ciljanja je ciljanje na lokacijo in jezik (izbor jezika in geografske lokacije, kjer so kupci), ki jo uporablja 13 podjetij (34,2 %). Kot naslednja najbolj uporabljena možnost ciljanja je bila zabeležena možnost ciljanja na sobesedilo (povezovanje oglasov podjetja s spletnimi mesti na podlagi ključnih besed, ki jih je podjetje izbralo), ki jo uporablja 12 podjetij (31,6 %). 11 podjetij (28,9 %) največkrat uporablja možnost ciljanja na naprave (prikaz oglasa na vseh želenih napravah), 9 podjetij (23,7 %) pa najpogosteje uporablja možnost ciljanja na teme (prikaz oglasa glede na specifično temo, ki uporabnike zanima). Kot najredkeje uporabljena možnost ciljanja pa je bila zabeležena možnost umestitev (ciljanje na spletne strani, ki jih stranke obiskujejo in kjer se oglasi prikazujejo), ki jo uporablja 6 podjetij oz. 15,8 %. Dodati moramo tudi, da dve podjetji na vprašanje o možnosti ciljanja oglasov v prikaznem omrežju nista podali odgovora. 52