DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR

Transcription

1 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR MAGISTRSKA NALOGA Henrik Söke Maribor, 2015

2 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR PRIPRAVA SPLETNE OGLAŠEVALSKE AKCIJE NA ISKALNIKU BING ZA PROMOCIJO IZDELKA V ZDA (magistrsko delo) Program Mednarodno poslovanje Henrik Söke Mentorica: doc. dr. Tina Vukasović Lektorica: mag. Gabriela Zver, profesorica slovenščine Maribor, 2015

3 IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisani izjavljam, da sem avtor magistrske naloge z naslovom»priprava spletne oglaševalske akcije na iskalniku Bing za promocijo izdelka v ZDA«in da sem za potrebe arhiviranja oddal/a elektronsko verzijo zaključnega dela v Knjižnico DOBA Fakultete. Magistrsko nalogo sem izdelal sam ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. L. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da je zgoraj navedeno zaključno delo javno dostopno. Podpisani izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov magistrske naloge) na spletnih straneh in v publikacijah DOBA Fakultete. Lendava, Henrik Söke

4 POVZETEK Namen magistrskega dela je bil proučiti in predstaviti teoretično ozadje za spletne iskalniške oglaševalske akcije ter na podlagi spoznanj pripraviti in zagnati dejansko akcijo na spletnem iskalniku Bing. Oglaševalska akcija je bila izvedena v Združenih državah Amerike. Pri pisanju teoretičnega dela naloge sta bili uporabljeni dve raziskovalni metodi metoda kompilacije in metoda deskripcije. Empirični del naloge sloni na induktivni in deduktivni raziskovalni metodi ter kvantitativni analizi, skupaj s podajanjem lastnih opažanj in mnenj. Med glavne ugotovitve tega magistrskega dela se prištevajo pomembnost priprav na oglaševalsko akcijo, pomembnost upoštevanja dosedanjih spoznanj o učinkovitem pisanju reklamnih besedil in postavitvi prodajnih spletnih strani ter pomembnost analize pridobljenih podatkov. To magistrsko delo je uporabno za vsakogar, ki želi začeti ali se že ukvarja s spletnim oglaševanjem, še posebej za tiste, ki jih zanima iskalniški marketing in tuji trgi. O iskalniku Bing in oglaševanju na njem v Sloveniji še ni veliko napisanega, zato so tukaj predstavljene ugotovitve primerno izhodišče za bodoče uporabnike. Ključne besede: Spletni iskalniki, spletno oglaševanje, iskalniški marketing, Bing Ads, partnerski programi

5 SUMMARY The purpose of this master s thesis was to study and present the theoretical background for search engine marketing, and on the basis of my findings, to run an actual advertising campaign on the Bing search engine. The advertising campaign was run on the markets of the United States. Two research methods were used to write the theoretical part the compilation method and the method of description. The empirical part was written using the inductive and deductive research methods, together with quantitative analysis, and my own findings and opinions. Among the most important findings of this master s thesis is the necessity of preparing well for the advertising campaign, the significance of writing effective advertising texts, using high converting landing pages, and the importance of analysis of obtained data. The presented study is useful for anyone who s already using search engine marketing, and for all those, who are interested in starting with search engine marketing. There isn t much research about Bing Ads in Slovenia yet so this is a great starting point for all futures Bing Ads users. Keywords: search engines, internet marketing, search engine marketing, Bing Ads, affiliate programs

6 KAZALO 1 UVOD Raziskovalno področje Raziskovalni problem Namen raziskave Cilji raziskave Glavno raziskovalno vprašanje Specifična raziskovalna vprašanja Hipoteze Omejitve raziskave Raziskovalne metode INTERNET Opredelitev interneta Zgodovina interneta Raba interneta v ZDA Nameni rabe interneta v ZDA SPLETNI ISKALNIKI Delovanje spletnih iskalnikov Tržni deleži spletnih iskalnikov v ZDA Google Bing Yahoo! Search Načini in nameni uporabe spletnih iskalnikov Pomen visokih uvrstitev v spletnih iskalnikih SPLETNO OGLAŠEVANJE Opredelitev spletnega oglaševanja Oblike spletnega oglaševanja Prednosti in slabosti spletnega oglaševanja Prednosti Slabosti Statistika in trendi v spletnem oglaševanju OGLAŠEVANJE NA KLIK V SPLETNIH ISKALNIKIH Delovanje oglaševanja na klik v spletnih iskalnikih Ključne besede... 44

7 5.1.2 Umestitve Uvrstitve oglasov Ponudba (Bid) Kakovost oglasa (Quality Score - QS) Osnovni elementi za pripravo iskalniške oglaševalske akcije Ponudba Besedilo oglasov Pristajalna stran Raziskava ključnih besed Skupine oglasov Upravljanje dražbenega procesa Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije PARTNERSKI PROGRAMI IN MREŽE Predstavitev partnerskih programov in partnerskih mrež Primeri trgovcev z neposrednim partnerskim programom Primeri partnerskih mrež, ki vodijo partnerske programe za trgovce Delovanje partnerskih programov PRIPRAVA SPLETNE OGLAŠEVALSKE AKCIJE V ISKALNIKU BING Izbira izdelka za promocijo iz partnerske mreže Razlogi za izbiro Touchfire izdelka Registracija računa na Bing Ads Priprava spletne oglaševalske akcije Analiza že obstoječih konkurenčnih oglasov Pridobivanje idej za ključne besede Izdelava oglasne akcije in zagon REZULTATI IN ANALIZA Predstavitev pridobljenih podatkov Preverjanje glavnega raziskovalnega vprašanja in hipotez SKLEP Možne izboljšave in nadaljnje raziskave SEZNAM LITERATURE IN VIROV... 81

8 KAZALO SLIK SLIKA 1: DELOVANJE INTERNETA IN SVETOVNEGA SPLETA SLIKA 2: UPORABA RAČUNALNIKOV IN INTERNETA V ZDA MED LETI 1984 IN SLIKA 3: ODSTOTEK GOSPODINJSTEV Z RAČUNALNIKOM IN DOSTOPOM DO INTERNETA V LETU SLIKA 4: POGOSTOST UPORABE INTERNETA MED UPORABNIKI STARIMI 25 LET ALI VEČ V LETU SLIKA 5: ODSTOTEK VISOKO POVEZANIH POSAMEZNIKOV GLEDE NA ZVEZNO DRŽAVO SLIKA 6: NAMENI RABE INTERNETA V ZDA V ZADNJIH 30. DNEH NA OSEBNIH IN MOBILNIH NAPRAVAH SLIKA 7: GRAFIČEN PRIKAZ PODATKOV IZ TABELE SLIKA 8: ŠTUDIJA INTERAKCIJE UPORABNIKOV S SPLETNIM ISKALNIKOM GOOGLE SLIKA 9: STROŠKI OGLAŠEVANJA (V MILIJARDAH) V RAZLIČNIH OGLAŠEVALSKIH MEDIJIH SLIKA 10: STROŠKI OGLAŠEVANJA (V MILIJARDAH) GLEDE NA OBLIKE SPLETNEGA OGLAŠEVANJA SLIKA 11: REZULTATI ISKANJA PO KLJUČNI BESEDI»MOBILE PHONE CASES«(OVITKI ZA MOBILNE TELEFONE) NA ISKALNIKU GOOGLE SEARCH. RDEČA OZNAČUJE PLAČANE ZADETKE, ZELENA ORGANSKE SLIKA 12: REZULTATI ISKANJA PO KLJUČNI BESEDI»MOBILE PHONE CASES«(OVITKI ZA MOBILNE TELEFONE) NA ISKALNIKU BING SEARCH SLIKA 13: ANATOMIJA POPOLNE PRISTAJALNE STRANI SLIKA 14: UPORABNIŠKI VMESNIK PARTNERSKEGA PROGRAM AMAZON ASSOCIATES SLIKA 15: PRIMER NAGRADNE IGRE PRI PARTNERSKI MREŽI CPA MAXBOUNTY (POTOVANJE V PERU, PLUS AKTIVNOSTI) SLIKA 16: UPORABNIŠKI VMESNIK MAXBOUNTYA S PODATKI O PONUDBI»TOUCHFIRE CASE AND KEYBOARD«(PUB ID JE UNIKATNA ŠTEVILKA VSAKEGA OGLAŠEVALCA IN JE ZAKRIT, KER NI NAMENJEN JAVNIM OBJAVAM) SLIKA 17: ORIGINALNA SPLETNA STRAN ZA IZDELEK TOUCHFIRE SLIKA 18: PRILAGOJENA SPLETNA STRAN IZDELKA TOUCHFIRE ZA PARTNERSKO MREŽO MAXBOUNTY SLIKA 19: UPORABNIŠKI VMESNIK STORITVE BING ADS PRI PRVI PRIJAVI SLIKA 20: STORITEV HIDE MY ASS PRO ZA PRIDOBIVANJE TUJIH IP-NASLOVOV IZ VEČINE DRŽAV PO SVETU (OSEBNI IP-NASLOV JE OBČUTLJIVA INFORMACIJA, ZATO JE ZAKRIT) SLIKA 21: PRIMER POIZVEDBE NA SPLETNEM ISKALNIKU BING S KLJUČNO BESEDO TOUCHFIRE SLIKA 22: PRIMER POIZVEDBE NA SPLETNEM ISKALNIKU GOOGLE S KLJUČNO BESEDO TOUCHFIRE SLIKA 23: NAJBOLJ POGOSTO ZAZNANE REKLAME NA BINGU IN YAHOOJU, KI VODIJO NA SPLETNO STRAN 66 SLIKA 24: AVTOMATIZIRANA ANALIZA KLJUČNIH BESED NA SPLETNI STRANI, KJER SE NAHAJA IZDELEK ZA OGLAŠEVANJE SLIKA 25: SHEMA BINGOVEGA PRIPOROČILA ZA IZDELAVO OGLASNE AKCIJE SLIKA 26: NASTAVITEV LASTNOSTI ZA OGLAŠEVALSKO AKCIJO SLIKA 27: OKENCE V KATEREM SE VPISUJE OGLASNO BESEDILO V BING ADS SLIKA 28: IZBIRA SPLETNIH ISKALNIKOV, KJER ŽELIMO PRIKAZOVATI REKLAME SLIKA 29: DODAJANJE KLJUČNIH BESED, KI BODO SPROŽILE OGLASE SLIKA 30: OGLASNA AKCIJA PRIPRAVLJENA NA ZAGON V BING ADS SLIKA 31: REZULTATI KONČANE OGLASNE AKCIJE SLIKA 32: REZULTATI OGLASNE AKCIJE PO OGLASNIH SKUPINAH SLIKA 33: REZULTATI OGLASNE AKCIJE NA PARTNERSKI MREŽI MAXBOUNTY KAZALO TABEL TABELA 1: UPORABA INTERNETA GLEDE NA NAPRAVO TABELA 2: ŠTEVILO UPORABLJENIH BESED PRI FORMULIRANJU ISKALNIH IZRAZOV (V ODSTOTKIH) TABELA 3: VPLIV VRSTNEGA REDA REZULTATOV NA ŠTEVILO KLIKOV NA POVEZAVO TABELA 4: RAZLAGA OCENE ZA KAKOVOST OGLASA (QS) TABELA 5: VPLIV KAKOVOSTI OGLASA NA STROŠEK CENE KLIKA (VELJA ZA GOOGLE ADWORDS) TABELA 6: ŠTEVILO MESEČNIH ISKANJ O RAZLIČNIH MODELIH IPADOV TABELA 7: TABELARNI PRIKAZ REZULTATOV IZ SLIKE TABELA 8: TABELARNI PRIKAZ REZULTATOV ZA OGLASNE SKUPINE IZ SLIKE TABELA 9: TABELARNI PRIKAZ REZULTATOV IZ SLIKE

9 SEZNAM POGOSTIH OKRAJŠAV Okrajšava Angleško Slovensko SEO Search Engine Optimization Optimizacija spletnih strani URL Uniform Resource Locator Enolični kazalec virov QS Quality Score Kakovost oglasa CTR Click-through Rate Razmerje med prikazi in kliki CPC Cost per Click Strošek na klik CR Conversion Rate Stopnja konverzije CPA Cost per Acquisition Strošek na pridobitev ROI Return on Investment Donosnost investicije EPC Earnings per Click Zaslužek na klik

10 1 UVOD Iz leta v leto je več ljudi z dostopom do interneta v letu 2015 naj bi celotno število uporabnikov preseglo 3 milijarde. Predvideno je, da do leta 2018 dostop do interneta imela že skoraj polovica svetovnega prebivalstva, oziroma 3.6 milijarde ljudi (Brown, 2014). K eksponentni rasti prispevajo predvsem hiter napredek na področju razvoja telekomunikacij in pojav nizkocenovnih pametnih telefonov ter tabličnih računalnikov, ki si jih lahko privošči širok krog uporabnikov (RIS.org, 2013). Podjetja, kot so Google, Microsoft in Facebook, zadnjih nekaj let pospešeno razvijajo različne vrste tehnologij, katerih skupni namen bo omogočiti dostop do interneta tako rekoč vsakomur (brezplačne osnovne povezave ter v razvijajočih se državah odprava tehničnih omejitev) (International Telecommunications Union, 2014). Razen ostalih prednosti, več uporabnikov spleta pomeni tudi več potencialnih kupcev. Združene države Amerike spadajo med države z visokim odstotkom uporabnikov interneta. Zadnji podatki kažejo, da 84,2 % prebivalstva (268 milijonov ljudi) uporablja internet vsaj enkrat na mesec (Internet World Stats, 2014), od aktivnih uporabnikov pa je približno 73 % (191 milijonov ljudi) že opravilo spletni nakup (File, 2013). Te številke kažejo, da je ZDA velik ter zrel trg in je zato zelo zanimiv za spletne oglaševalce oziroma prodajalce. Slovenija ima veliko podjetij, ki delujejo na globalnem trgu, vendar trenutno ni nobene obširnejše literature, ki bi razložila in prikazala izvedbo spletne oglaševalske akcije izven naših meja. Iz tega razloga želim predstaviti in izvesti vzorčno oglaševalsko akcijo na spletnem iskalniku Bing (največji konkurent Googlu) v ZDA. S pomočjo te naloge bodo lahko vsa podjetja, ki delujejo mednarodno, boljše razumela spletne oglaševalske akcije, hkrati pa jih bodo lahko tudi sama pripravila in izvedla, če jim bo to v interesu. Ker pa je konkurenca na razvitih trgih bistveno večja kot doma, je še bolj pomembno, da so oglaševalske akcije skrbno pripravljene in optimizirane. 1.1 Raziskovalno področje Raziskovalno področje magistrske naloge so spletne oglaševalske akcije, predvsem iskalniški marketing (imenovano tudi oglasi na ključne besede, sponzorirane povezave in oglaševanje na klik). Za razliko od večine drugih oblik marketinga ta ni»vsiljen«, temveč se aktivira šele, ko oseba uporablja spletni iskalnik in aktivno išče informacije o oglaševani stvari. To je ena od prednosti in veliko razlogov, zakaj se za to obliko spletnega marketinga trenutno porabi daleč največ denarja. Spletni iskalniki so storitve, mimo katerih ne more noben uporabnik, ki išče informacije na internetu. Pravzaprav so poleg spletnih direktorijev edini način za iskanje informacij na spletu. Trenutno najbolj uporabljan spletni iskalnik je Google, takoj za njim pa sledi Bing, ki je izdelek ameriškega tehnološkega podjetja Microsoft. 10

11 Oba iskalnika, poleg tako imenovanih organskih zadetkov 1, prikazujeta tudi plačljive zadetke, ki se sprožijo, ko uporabnik išče besede ali fraze, za katere je oglaševalec plačal. Ti oglasi, če se na njih klikne, uporabnika preusmerijo na oglaševalčevo spletno oziroma pristajalno stran. Oglaševalci so lahko posamezniki ali podjetja, ki želijo uporabnikom spletnih iskalnikov promovirati svojo ponudbo. Za oglaševanje na iskalniku Google se uporablja storitev Google AdWords, za oglaševanje na iskalniku Bing pa Bing Ads. Naloga bo osredotočena na oglaševalsko storitev Bing Ads, ki je med oglaševalci vedno bolj popularen, predvsem zato, ker (Weldon, 2013): so stroški oglaševanje so nižji, kot na AdWords; uporabniki iskalnika Bing kupujejo več, kot uporabniki iskalnika Google; in ker je Bing privzeti spletni iskalnik v zelo razširjenih izdelkih in storitvah, kot so operacijski sistem Windows, socialno omrežje Facebook, spletna stran ebay in nekateri drugi. Razen naštetih razlogov rastočo popularnost Binga je še veliko drugih, ki bodo bolj podrobno predstavljeni kasneje v nalogi. 1.2 Raziskovalni problem Hitra rast interneta in spletnih strani je (med drugim) bistveno spremenila nakupovalne navade potrošnikov. Ker globalizacija briše meje med državami, se povečuje tudi konkurenca, zato ni nič nenavadnega, ko uporabnik spleta v Sloveniji išče informacije o določeni stvari, poleg slovenskih zadetkov pa vidi tudi tuje (sicer v slovenskem jeziku, vendar je ponudnik iz druge države). Torej podjetja, ki predstavljajo svojo ponudbo na spletu, več ne tekmujejo za pozornost uporabnika samo z lokalno, temveč tudi s tujo konkurenco. Pri nas je takšne primere možno najti med prodajalci pnevmatik, tehničnih izdelkov, borznih storitev, prehrambnih dodatkov in podobno. Če na primer slovensko podjetje nudi izdelek (v fizični ali digitalni obliki), ki ga lahko prodaja na mednarodnih trgih, se pojavi problem, kako tam premagati konkurenco na spletnih iskalnikih in se izpostaviti potencialnim kupcem? Raziskave namreč potrjujejo, da uporabniki iskalnikov največ pozornosti namenijo samo prvim desetim prikazanim zadetkom (Kammerer in Gerjets, 2012). Prvi način je optimizacija spletne strani za spletne iskalnike (SEO Search Engine Optimization), kar pa je lahko dolgotrajen, časovno zahteven in tudi drag postopek, ki ne jamči nobenih rezultatov. Poleg tega Google in Bing že v osnovi dajeta prednost večjim in uveljavljenim podjetjem oziroma blagovnim znamkam. Prav tako se algoritmi za uvrščanje strani konstantno spreminjajo in samo ena posodobitev lahko uniči večmesečen trud. 1 Organski zadetki (imenovati tudi naravni ali generični) so neplačani oziroma ne sponzorirani zadetki. So zadetki, ki jih Google prikaže iz baze indeksiranih strani. 11

12 Drugi način so sponzorirane povezave, ki se med spletnimi zadetki samodejno prikazujejo na najbolj izpostavljenih mestih (vrh strani ali desni stolpec poleg organskih zadetkov) ter posledično pritegnejo več pozornosti. Oglasi na ključne besede omogočajo takojšen in učinkovit vstop na kateri koli trg na svetu tudi manjšim podjetjem in jim zagotavljajo visoko izpostavljenost. Visoka izpostavljenost sama po sebi sicer še ne pomeni, da bo oglaševanje uspešno. Celoten proces oglaševalske akcije mora biti dobro zastavljen in sproti optimiziran. V nasprotnem primeru obstaja velika verjetnost, da se oglaševalcu investicija ne bo povrnila. Raziskovalni problem magistrske naloge je identificirati ključne elemente za postavitev uspešne oglaševalske akcije, kar pomeni, da se oglasi uvrščajo visoko, pritegnejo pozornost uporabnika in opravijo nakup oglaševanega izdelka. Končni cilj je ustvariti profit za oglaševalca. 1.3 Namen raziskave Namen raziskave je s pomočjo teorije proučiti spletno oglaševanje, predvsem oglaševanje na klik v spletnem iskalniku Bing, na trgu ZDA. Predstavljen bo celoten postopek od raziskave, priprave, izvedbe, analize in optimizacije oglaševalske akcije. V Sloveniji, v času pisanja te naloge, ne obstaja nobena študija, ki bi se osredotočila na iskalniški marketing na spletnem iskalniku Bing. Razlog je verjetno v tem, da z Bingom (za razliko od Googla) oglaševanje v Sloveniji še ni možno, vendar pa je samo še vprašanje časa, kdaj bo Bing omogočal oglaševanje tudi na našem trgu. Trenutno so prisotni na razvitejših trgih po vsem svetu in imajo močno prisotnost tudi v državah Evropske unije (Avstrija, Nemčija, Francija, Italija, Nizozemska in ostali). Popularnost Binga strmo narašča (trenutno ima tretjino Googlovega tržnega deleža) zato bodo lahko vsa slovenska podjetja, ki delujejo na tujih trgih ter že oglašujejo ali želijo oglaševati na spletnih iskalnih, našla uporabno vrednost v tej nalogi. Veliko je namreč ljudi, ki niso redni uporabniki Googlovega iskalnika in za iskanje informacij občasno (ali izključno) uporabljajo tudi Bing. Samo v ZDA je takšnih uporabnikov čez 160 milijonov (Wordstream, 2012). Naloga se bo opirala na raziskave nekaterih uveljavljenih avtorjev, ki so relevantne na področjih marketinga in svetovnega spleta ter na moje izkušnje. 1.4 Cilji raziskave Cilji v teoretičnem delu Pregled relevantne literature iz področja interneta, spletnih iskalnikov, spletnega oglaševanja, oglaševanja na klik in partnerskih programov. Ugotovitev stanja in trendov uporabe interneta v ZDA. Predstavitev vloge spletnega oglaševanja v sodobnem poslovanju. 12

13 Predstavitev ključnih elementov za pripravo oglaševalske akcije na spletnem iskalniku (osnove so enake ali zelo podobne tako pri Bingu, kot pri Googlu). Cilji v empiričnem delu Prikaz postopka izbire izdelka za promocijo iz partnerske mreže MaxBounty. Prikaz postavitve oglaševalske akcije v sistemu Bing Ads. Analiza in optimizacija oglaševalske akcije. 1.5 Glavno raziskovalno vprašanje Kako se pripravi in zažene spletna oglaševalska akcija (z metodo sponzoriranih povezav) na iskalniku Bing za promocijo izdelka v ZDA? Specifična raziskovalna vprašanja 1. Kako iz Slovenije registrirati in pripraviti oglaševalski račun na Bing Ads? 2. Kateri partnerski programi obstajajo in katerega izbrati? 3. Kako napisati učinkovite oglase? 4. Kakšna mora biti optimizirana oglaševalčeva pristajalna stran? 5. Kako preučiti konkurenco za dodatne ideje pri postavitvi oglaševalske akcije? 6. Kako spremljati učinkovitost oglaševalske akcije? 7. Kako optimizirati oglaševalsko akcijo glede na pridobljene podatke? 1.6 Hipoteze H1: Za pripravo spletne oglaševalske akcije v tujini ne potrebujemo storitev njihovih oglaševalskih agencij. H2: Testiranje različic besedila oglasov je nujno za maksimalni izkoristek oglaševalskega proračuna. H3: S preučevanjem konkurence pred pripravo in zagonom oglaševalske akcije lahko ugotovimo, kakšne vrste oglasov so učinkovite. H4: Oglaševalsko akcijo lahko optimizirano že samo z nekajdnevnim opazovanjem in analizo. 1.7 Omejitve raziskave Bing Ads trenutno ponuja samo besedilne oglase (za razliko od Googla, ki omogoča tudi slikovne, animirane in video oglase), ki jih je možno prikazovati na več različnih spletnih iskalnikih, straneh in napravah, kot so: iskalnika Bing in Yahoo!, iskalno omrežje, ki je sestavljeno iz drugih, manjših iskalnikov, ki so v lasti ali poslovnem sodelovanju z Bingom, 13

14 spletna mesta v lasti ali v sodelovanju z Bingom, namizne, tablične in mobilne naprave. Vse od naštetega zahteva nekoliko drugačen pristop in analizo, zato bo naloga omejena samo na besedilno oglaševanje na iskalnikih Bing in Yahoo, ter na osebne in tablične računalnike (brez mobilnih telefonov). To je trenutno tako ali tako največkrat uporabljana kombinacija oglaševanja. Ostale omejitve: oglaševan izdelek bo ovitek in tipkovnica (oboje v enem)»touchfire«za tablične računalnike Apple ipad. Izdelek je last podjetja, ki je član več partnerskih mrež, ki dovoljujejo prodajo tudi drugim podjetjem in posameznikom, v zameno za provizijo. Izdelka ne bom mogel osebno preizkusiti, ker vzorčnih ovitkov ni na voljo, poleg tega pa si ne lastim tabličnega računalnika ipad; proračun za demonstracijo oglaševalske akcije bo omejen na 250 USD oziroma približno 220 EUR. 1.8 Raziskovalne metode V teoretičnem delu naloge bom proučil, citiral in analiziral dela avtorjev strokovnih knjig, člankov ter študij primerov in jih predstavil z metodo kompilacije. Z metodo deskripcije bom obrazložil značilnosti določenih celot na podlagi njihovih posameznih delov, kar bo služilo kot temelj za nadaljnje raziskovanje. Vmes bom podajal tudi lastna mnenja in opažanja. V empiričnem delu naloge bom z induktivno in deduktivno metodo, ter kvantitativno analizo, predstavil in obrazložil pridobljene podatke iz spletne oglaševalske akcije. Nekateri podatki bodo predstavljeni v tabelarni in grafični obliki. Z metodo sinteze bom pa vse proučevane pojave strnil v enotno celoto. 14

15 2 INTERNET Omrežje internet je osnovni gradnik za spletne iskalnike ter spletno oglaševanje, zato je v tem poglavju predstavljen njegov nastanek, razvoj in načini, kako se najpogosteje uporablja v Združenih državah Amerike. 2.1 Opredelitev interneta Internet (tudi medmrežje) je računalniško omrežje, ki ga sestavlja več omrežij in ki se razprostira po celem svetu. Za lažjo razumevanje si internet lahko predstavljamo kot»sistem digitalnih avtocest, ki so vezane na milijone računalnikov, ti pa so potem povezani v tisoče omrežij po vsem svetu.«(jerman Blažič, 1996, str. 62) Za delovanje uporablja paketnokomunikacijske internetne protokole TCP/IP 2 (angl. Transmission Control Protocol/Internet Protocol), ki omogočajo povezovanje med računalniki in drugimi informacijskimi sistemi v realnem času. Je omrežje omrežij, ki ga sestavljajo zasebna, javna, akademska, poslovna in vladna omrežja (Hribar, 1996, str. 8). Internet 3 ponuja veliko različnih storitev, med katerimi so najpomembnejše (Turban in King, 2011, str. 82): Svetovni splet (angl. World Wide Web, okrajšano WWW): V splošnem izražanju se beseda internet največkrat nanaša na svetovni splet, ki je sestavljen iz hipertekstovnih dokumentov, ki pa so sestavljeni iz besedil, slik, video posnetkov in drugih multimedijskih komponent. Hipertekstovni dokumenti so shranjeni na spletnih strežnikih in dostopni s pomočjo spletnih brskalnikov (Jerman-Blažič, 1996, str. 24). Delovanje svetovnega spleta sloni na treh standardih: URL (angl. Uniform Resource Locator, enolični kazalec virov) določa globalni naslov, kjer lahko najdemo določen spletni dokument ali drug spletni vir; HTTP (angl. Hyper-Text Transfer Protocol, protokol za prenos hiperteksta) je osnovni protokol svetovnega spleta, ki definira obliko in način prenosa sporočil, ter določa način medsebojne komunikacije med strežniki in brskalniki; HTML (angl. Hypter-Text Markup Language, hipertekstovni označevalni jezik) je osnovni gradnik vseh spletnih strani na svetovnem spletu. 2 Internetni protokol TCP/IP je osnovni komunikacijski jezik za sporazumevanje med računalniškimi napravami povezanimi v različna omrežja. Namen tega protokola je omogočiti izmenjavo informacij med pošiljateljem in prejemnikom po najhitrejši možni poti. 3 Zaradi lažjega razumevanja se v nalogi besedi internet in svetovni splet uporabljata, kot sopomenki. 15

16 Za lažje razumevanje razlike med internetom in svetovnim spletom je Herzog (2010, str. 1) naredil ilustracijo, ki je prikazana v Sliki 1. Slika 1: Delovanje interneta in svetovnega spleta Vir: Protokoli in standardi v TK (Herzog, 2010, str. 1) Svetovni splet se stalno širi in vsakodnevno pridobiva nove uporabnike. Posamezniki ga uporabljajo za iskanje informacij, izmenjavo mnenj, zabavo, igranje računalniških iger v skupinah in podobno, podjetja pa ga uporabljajo za ustvarjanje spletne identitete, promocijo, sestanke, skupinsko delo na dokumentih in ostalo. Elektronska pošta (angl. electronic mail, okrajšano ): je način izmenjave digitalnih sporočil med pošiljateljem in prejemnikom. Omogoča takojšnjo komunikacijo med lastniki elektronskih naslovov in spada med najpogostejše oblike uporabe interneta. Zaradi hitrosti in nizkih stroškov je postala primarni način sporazumevanja med posamezniki, podjetji in drugimi ustanovami. 16

17 Avdio in video komunikacija: so storitve, kot so Google+ Hangouts, Skype, Viber in podobne, uporabljajo internet za prenos realno časovnih besedilnih in video sporočil med uporabniki. Tovrstno komuniciranje lahko poteka med dvema ali več osebami hkrati, kar se lahko izkoristi tudi za izvajanje video konferenc in sestankov med ljudmi, ki so fizično na drugih lokacijah. To storitev ne smemo pomešati s podobno, vendar v osnovi drugačno VoIP (angl.voice over IP) tehnologijo, ki je omejena samo na glasovno, faks in SMS-sporočanje. Socialna omrežja (tudi družabna omrežja): so spletne storitve na katerih uporabniki gradijo socialne mreže z ohranjanjem in sklepanjem novih prijateljstev, deljenjem idej, sodelovanjem v različnih aktivnostih in podobno (Boyd, 2007). Med največja socialna omrežja spadajo Facebook, Google+, Twitter, Instagram in Pinterest 2.2 Zgodovina interneta Cohen-Almagor (2011, str ) piše, da se je razvoj interneta začel leta 1969 po naročilu ameriškega obrambnega ministrstva DARPA (US Defence Department's Advances Research Projects Agency). Cilj je bila izgradnja računalniške mreže, preko katere bi lahko hitro in enostavno komunicirala vsa ameriška vojaška oporišča doma in po svetu. Prvo tovrstno mrežo so vzpostavili akademiki iz MIT-a (Massachusetts Institute of Technology), ki so uspešno povezali štiri računalnike na štirih ameriških univerzah. Mrežo so poimenovali ARPANET (Advanced Reserach Projects Agency NETwork). Sčasoma se je ARPANET razširil tudi v druge vladne in akademske ustanove, kjer so ga uporabljali predvsem računalniški znanstveniki in drugi raziskovalci. Leta 1973 se je na omrežje ARPANET priključil University College of London iz Anglije, kar je zaznamovalo prvo medcelinsko povezavo. Leta 1983 se je ARPANET razdelil na ARPANET in MILNET (MILitary NETwok). ARPANET je postalo omrežje za civilno, MILNET pa za vojaško uporabo. Svetovni splet je nastal leta 1990, pod vodstvom znanstvenika Tima Barnersa-Leeja, ki je takrat delal v ženevskem CERN-u (angleško European Organization for Nuclear Research Organisation, francosko Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire, Evropska organizacija za jedrske raziskave). Barners-Lee je razvil hipertekstovni označevalni jezik HTML, s katerim je izdelal spletne strani in jih dal v javni dostop vsem, ki so na računalniku imeli nameščen spletni brskalnik (tudi tega je razvil sam). Oboje je naredil z namenom, da je lahko na centraliziranem mestu javno objavljal svoje raziskave in jih delil z drugimi znanstveniki po vsem svetu. Prvi spletni brskalnik, ki je premogel grafični uporabniški vmesnik in je bil namenjen širokemu krogu ljudi, je bil poimenovan Mosaic. Nastal je leta 1993, razvila pa sta ga Eric Bina in Marc Andeessen na ameriški univerzi Illinois s National Center for Supercomputer Applications. Do sredine leta 1994 je bil na razpolago že na vseh pomembnih operacijskih sistemih tistega časa (Windows, Mac OS in AmigaOS), kar je pripomoglo k hitri popularizaciji ARPANET-a. Ta se je leta 1995 dokončno preimenoval v»internet«. 17

18 2.3 Raba interneta v ZDA Uporaba računalnikov in dostop do interneta je v ameriških gospodinjstvih 4 od leta 1984 do 2010 nenehno rasla 5. V letu 2011 si je 75,6 % vseh gospodinjstev lastilo računalnik in 71,7 % jih je imelo priključek do interneta (File, 2013, str. 2). Slika 2: Uporaba računalnikov in interneta v ZDA med leti 1984 in 2011 Vir: United States Census Bureau (File, 2013, str. 2) V letu 2013 je delež lastnikov osebnih računalnikov povečal na 78,5 %, širokopasovni dostop do interneta pa je imelo 73,4 % ljudi (File in Ryan, 2014, str. 4). 4 Beseda»gospodinjstvo«v raziskavi predstavlja enega človeka ali več ljudi, ki so lastniki ali podnajemniki hiše oziroma stanovanja. 5 Med letoma 2010 in 2011 je nastal rahel upad v odstotku lastništva računalnikov, vendar ta padec (v poročilu od organizacije United States Census Bureau) pripisujejo k več dejavnikom (med drugim tudi sprememba vprašalnika in upad številka gospodinjstev), zaradi katerih poročan odstotek ni povsem primerljiv s preteklimi leti. 18

19 Na sliki 3 je razvidno, da je pogostost uporabe računalnika in interneta največja v relativno mladih gospodinjstvih (v skupinah starih med 15 in 34 ter 35 in 44 let). Pri starostnih skupinah nad 45 let se odstotki začnejo strmo zniževati. Slika 3: Odstotek gospodinjstev z računalnikom in dostopom do interneta v letu 2013 Vir: United States Census Bureau (File in Ryan, 2014, str. 4) Pogostost uporabe računalnika in interneta se razlikuje tudi glede na populacijo in letne prihodke. V letu 2013 je internet uporabljalo: 61,3 % afroameriških, 66,7 % hispanskih, 77,4 % belopoltih in 86,6 % azijskih gospodinjstev. 19

20 V gospodinjstvih, ki zaslužijo USD (ali več) na leto, je uporaba interneta skoraj 95 %. Dosežena stopnja izobrazbe je prav tako v korelaciji z uporabo računalnikov in interneta. Z nedokončano srednjo šolo je stopnja uporabnikov interneta 50,9 %, medtem ko je ta stopnja 93,1 % pri posameznikih, ki imajo dokončano višjo šolo ali več. Pogostost uporabe interneta med ljudmi starimi 25 let ali več je prikazana na sliki 4. Slika 4: Pogostost uporabe interneta med uporabniki starimi 25 let ali več v letu 2011 Vir: Exploring the Digital Nation (Strickling, L. E. in Doms, 2013, str. 16) Vsakodnevnih uporabnikov je 72 %, vsaj enkrat na teden ga uporablja 17 %, samo enkrat na teden 5 %, enkrat na mesec 3 %, in manj kot enkrat na mesec 2 % ljudi. 20

21 Slika 5 prikazuje odstotek»visoko povezanih posameznikov«6 glede na zvezno državo. Slika 5: Odstotek visoko povezanih posameznikov glede na zvezno državo Vir: United States Census Bureau (File, 2013, str. 9) Nadpovprečno visoko povezanost posameznikov beležijo v enajstih zveznih državah: Washington, Oregon, Kalifornija, Kolorado, Nebraska, Kansas, Minesotta, New Hampshire, Connecticut, New Jersey in Maryland Nameni rabe interneta v ZDA Strickling in Doms (2013, str. 5) v poročilu Exploring Digital Nation Americas Emerging Online Experience ugotavljata, da za večino Američanov dostop do interneta ni bil nikoli tako pomemben, kot je sedaj. Internet se uporablja za študij, iskanje služb, dostop do zdravstvenih informacij, gledanje filmov, socializacijo, poslušanje glasbe in mnogo več. 6 Z besedno zvezo visoko povezani posameznik v poročilu označujejo posameznike, ki dostopajo do interneta iz več različnih lokacij (dom, služba in javne internetne točke). 21

22 Barack Obama, predsednik ZDA, je leta 2012 izjavil:»s priključitvijo vsakega kotička naše države v digitalno dobo lahko našim podjetjem omogočimo večjo konkurenčnost, našim študentom zagotovimo večjo informiranost in naše državljane pripravimo k večji zavzetosti.«(strickling in Doms, 2013, str. 5) Raziskovalna agencija Scarborough Research je v letu 2013 opravila telefonsko raziskavo med odraslimi uporabniki interneta iz različnih zveznih držav in skušala ugotoviti, kako so ljudje uporabljali internet v zadnjih tridesetih dneh na svojih osebnih ter mobilnih napravah (računalniki, tablice, pametni telefoni in ostalo). Graf na sliki 6 prikazuje pridobljene podatke. Slika 6: Nameni rabe interneta v ZDA v zadnjih 30. dneh na osebnih in mobilnih napravah Vir: Intersect Media Solutions (Winters, 2014, str. 3) Med pet najbolj pogostih opravil spadajo (Winters, 2014, str. 3): pregledovanje vremena (52 %), uporaba socialnih omrežij, kot so Facebook, Twitter, Snapchat (52 %), uporaba bančnih storitev (49 %), uporaba internetnih zemljevidov in navigacije (49 %) ter iskanje informacij na spletnih iskalnikih, kot so Google in Bing/Yahoo!. Spletno nakupovanje je na sedmem mestu najbolj pogostih dejavnosti uporabnikov, ki so bili zajeti v raziskavo. 22

23 Najbolj pogosti nameni uporabe interneta se glede na uporabljano napravo nekoliko razlikujejo. Tabela 1 prikazuje, kako ljudje uporabljajo internet, glede na napravo. Tabela 1: Uporaba interneta glede na napravo Osebni računalniki Pametni telefoni Tablični računalniki Socialna omrežja (Facebook, 1 Bančništvo Vreme Twitter, Google+) 2 3 Socialna omrežja (Facebook, Twitter, Google+) Iskanje informacij (Google, Bing, Yahoo!) 4 Zemljevidi/GPS 5 Vreme 6 Nakupovanje 7 Iskanje naslovov in telefonskih številk Socialna omrežja (Facebook, Twitter, Google+) Zemljevidi/GPS Neposredno sporočanje (Skype, WhatsApp, Viber) Iskanje informacij (Google, Bing, Yahoo!) Iskanje naslovov in telefonskih številk Bančništvo Iskanje informacij (Google, Bing, Yahoo!) Vreme Igranje ali nakupovanje iger Zemljevidi/GPS Nakupovanje Video vsebine 8 Video vsebine Igranje ali nakupovanje iger Bančništvo 9 Lokalne novice 10 Rezervacije za potovanja Vir: Intersect Media Solutions (Winters, 2014, str. 4) Poslušanje ali nakupovanje glasbe Iskanje informacij o restavracijah Iskanje naslovov in telefonskih številk Gledanje ali nakupovanje filmov Na osebnih in tabličnih računalnikih se iskanje informacij ter nakupovanje uvrščata med najbolj pogosta opravila, kar nam pove, da z oglaševanjem na spletnih iskalnikih lahko dosežemo veliko število uporabnikov, ki so aktivni potrošniki na spletu. 23

24 3 SPLETNI ISKALNIKI Svetovni splet je eden najpomembnejših storitev interneta in po nekaterih ocenah (ter glede na metode merjenja) vsebuje več deset milijard spletnih strani (WorldWideWebSize.com, 2015). Odkrivanje relevantne in kvalitetne vsebine v takšnem številu spletnih strani ne bi bilo mogoče brez sofisticiranih spletnih iskalnikov. Že v letu 1994 so se začeli pojavljati prvi (za tisti čas) napredni avtomatizirani spletni iskalniki, ki so dopolnjevali in postopoma nadomeščali tako imenovane spletne imenike. Do takrat so spletni imeniki bili edine organizirane baze, v katere so administratorji in urejevalci spletnih strani ročno vnašali vse potrebne podatke, da so jih uporabniki spleta sploh lahko našli. Zaradi neslutene širitve spleta je čez nekaj let postalo jasno, da bo potrebna drugačna dolgoročna rešitev, ker je urejanje baz postalo prepočasno, zamudno in nepregledno (Battelle, 2006, str. 142). 3.1 Delovanje spletnih iskalnikov Spletni iskalniki so kompleksni programi, katerih naloga je (Kent, 2012, str. 28): odkrivanje, pregledovanje in indeksiranje spletnih strani s pomočjo tako imenovanih spletnih robotov oziroma pajkov (angl. web crawler oziroma spider); ugotavljanje relevantnosti in uporabnosti spletne strani s pomočjo algoritmov kar vpliva na prikazano pozicijo zadetka; posredovanje rezultatov končnim uporabnikom. Spletni iskalniki konstantno pošiljajo»spletne robote«oziroma»pajke«po svetovnem spletu z namenom odkrivanja novih spletnih strani ter sprememb na obstoječih. Ko jih najdejo, pošljejo zahtevek za indeksacijo, kar pomeni, da spletni iskalnik ustvari ali posodobi bazo podatkov (domena, vsebina, funkcionalnosti, jezik strani in veliko več). Pridobljeni podatki se neprekinjeno analizirajo z algoritmi iskalnika, ki poleg vsega ostalega oceni relevantnost in kvaliteto spletne strani in jo posreduje uporabniku, ko prejme zahtevek z ujemajočimi iskalnimi kriteriji. Uporabniku prikazan seznam in vrstni red zadetkov se stalno spreminjata, vzroka pa sta predvsem dva (Kent, 2012, str. 36): 1. algoritmi za iskanje in obdelovanje podatkov so dinamičen proces, ki je predmet sprememb in posodobitev. Manjše spremembe so bolj pogoste, medtem, ko večje izvajajo na vsakih nekaj mesecev. Natančno delovanje teh algoritmov ni znano, saj so to strogo varovane poslovne skrivnosti zaradi konkurence in preprečevanja manipulacij z iskalnimi rezultati. Določene informacije, ki so javnega značaja in namenjene strokovnim javnostim, so sicer redno objavljane, o nerazkritih informacijah pa se rado špekulira v računalniško usmerjenih medijih; 2. vsebina in funkcionalnost aktivnih spletnih strani se prav tako stalno spreminja. Lastniki oziroma spletni oblikovalci dodajajo (ali brišejo) različne tekstovne, slikovne, video in ostale vsebine, preizkušajo različne strukture strani (z namenom izboljšanja uporabniške izkušnje in povečanja konverzij), s tem pa tudi posredno vplivajo na»kvaliteto«spletne 24

25 strani, kot jo razume spletni iskalnik. Boljša kvaliteta pomeni višje uvrstitve na iskalnikih in obratno. Kvaliteto spletnih strani (za pojme iskalnikov) je možno izboljšati z dvema metodama. Prva je on-page SEO, druga off-page SEO (Kent, 2012, str. 42): on-page SEO (On-Page Search Engine Optimization, optimizacija spletne strani na strani): optimizacija se dogaja»na strani«in zajema vsebinski ter tehnični vidik. Vsebina mora biti ažurna, kvalitetna, originalna, pregledna, slovnično pravilna in podobno. S tehničnega vidika se upoštevajo hitrost nalaganja, meta oznake, optimizacija za različne spletne brskalnike in naprave z različnimi ločljivostmi (namizni in tablični računalniki, mobilni telefoni) ter ostalo. off-page SEO (Off-Page Search Engine Optimization, optimizacija spletne strani izven strani): optimizacija se izvaja»izven strani«z dvigovanjem avtoritete v»očeh«spletnega iskalnika. Izvaja z ustvarjanjem povezav iz drugih spletnih strani na spletno stran lastnika, kar je možno doseči s: sodelovanjem na tematskih forumih in ustvarjanjem povezav na lastno stran v podpisu profila, komentiranjem člankov z povezavo do lastne strani, grajenjem profilov na socialnih omrežjih (Facebook, Google+, Twitter, Pinterest), objavljanjem video posnetkov na YouTube, ki vodijo do lastne strani. 3.2 Tržni deleži spletnih iskalnikov v ZDA Po zadnjem poročilu analitične družbe comscore so tržni deleži petih največjih spletnih iskalnikov naslednji (comscore, 2014): 1. Google: 65,4 % 2. Bing: 19,7 % 3. Yahoo! Search: 11,8 % 4. Ask: 2,0 % 5. AOL: 1,2 % Google Spletni iskalnik Google je nastal leta 1998 in je sinonim za iskanje informacij na svetovnem spletu (leta 2006 so glagol»to google«dodali v Oxfordov angleški slovar). K nadpovprečnemu uspehu Googlovega iskalnika je pripomoglo več različnih dejavnikov, ki so že večletni predmet proučevanja strokovnjakov iz poslovnih in računalniških področij. K nekaterim osnovnim razlogom za takšen uspeh pripisujejo najbolj izpopolnjene algoritme za iskanje informacij, ki prikazujejo relevantne in logične zadetke, visoke vložke v raziskave in razvoj ter vedno večjo prepletenost z drugimi Googlovimi storitvami, kot so spletna pošta Gmail, brskalnik Chrome, Google Zemljevidi in ostalo. Googlova prevlada je v preteklosti bila še bolj dominantna, vendar 25

26 ker se je konkurenca začela bistveno izboljševati, se Googlov tržni delež zadnjih nekaj let posledično zmanjšuje (Marketshare, 2015) Bing Podjetje Microsoft je spletni iskalnik Bing predstavilo sredi leta 2009, kot povsem prenovljeno in izboljšano verzijo njihovega starega iskalnika, MSN Search (prvič predstavljen v tretjem četrtletju leta 1998). K popularnosti in pogostosti uporabe Binga so zelo pripomogli ostali Microsoftovi izdelki, med njimi najbolj operacijski sistem Microsoft Windows in tam vgrajen spletni brskalnik Internet Explorer, v katerem je Bing privzeti spletni brskalnik. Sodeč po podatkih iz spletne strani Statscounter.com je leta 2009 (leto predstavitve Binga) globalni tržni delež Internet Explorerja znašal približno 65 % (StatsCounter.com, 2015), kar je omogočilo hitro pridobivanje novih uporabnikov. Dandanes je iskalnik Bing prisoten tudi na najbolj razširjenih mobilnih operacijskih sistemih, kot so Windows Mobile, Android in ios, razen tega pa je privzeti iskalnik v nekaterih izdelkih in storitvah od podjetij, kot so Yahoo!, Facebook, ebay, Amazon in Apple. S sklepanjem pomembnih strateških partnerstev učinkovito pridobivajo na tržem deležu (Marketshare, 2015) Yahoo! Search Podjetje Yahoo! je nastalo leta 1994, kot ponudnik spletnega imenika, ki je kmalu postal eden največjih na internetu. V primerjavi s konkurenco so se relativno pozno podali na trg spletnih iskalnikov (v letu 2002), vendar ne z razvojem lastnega, temveč z nakupom drugih takrat znanih ponudnikov, kot so bili Altavista, Inktomi in Overture. Yahoo! Search ni nikoli povsem dobro zaživel, zato so leta 2009 v celoti opustili svoj iskalnik in podpisali 10 letno pogodbo s podjetjem Microsoft, ki jim zagotavlja delovanje Yahoo! Search iskalnika na podlagi Binga. To pomeni, da vsak iskalni izraz, ki je vpisan v Yahoo! Search, se posreduje iskalniku Bing, ki nato posreduje rezultate iskanja. Za uporabnika ta proces poteka neopazno (Marketshare, 2015). 3.3 Načini in nameni uporabe spletnih iskalnikov Osnovni namen uporabe spletnih iskalnikov je pridobivanje informacij o stvareh, ki nas zanimajo, naloga iskalnikov pa je, da prikažejo najbolj relevantne zadetke o iskani temi. Ko potreba po pridobitvi določene informacije postane dovolj velika, odpremo spletni iskalnik in začnemo iskati odgovore. Delovanje iskalnikov se skozi leta spreminja, vendar osnovni namen (iskanje informacij) ostaja enak (Enge et. al., 2012). Jenkinson in Batista ugotavljata (2013, str. 34), da je proces iskanja informacij sestavljen iz osmih korakov: 1. nastanek potrebe po odgovoru, rešitvi ali določeni informaciji; 2. formuliranje potrebe v besede (oziroma»ključne besede) in fraze (oziroma»iskalne fraze). Primer: test letnih pnevmatik; 3. vpis iskalne fraze v spletni iskalnik; 4. pregled prikazanih rezultatov; 26

27 5. klik na povezavo do spletne strani, ki se zdi najbolj relevantna; 6. prebiranje teksta in pridobivanje informacij na prikazani spletni strani; 7. če iskane informacije ni, sledi vrnitev na seznam zadetkov; 8. če se izkaže, da noben od zadetkov ne ustreza, sledi ponovna poizvedba s spremenjeno iskalno frazo. Zadnji podatki iz spletne strani keyworddiscovery.com (2015) kažejo, da uporabniki v ZDA pri iskanju informacij največkrat uporabijo eno do tri ključne besede. Tabela 2: Število uporabljenih besed pri formuliranju iskalnih izrazov (v odstotkih) Število besed Odstotek iskanja (%) 1 29, , , ,01 5 5,27 6 2,39 7 1,35 8 0,86 9 0, ,96 Vir: Keyworddiscodvery.com (2014) Enge in ostali (2012) načine iskanja v spletnih iskalnikih kategorizirajo v tri načine: navigacijsko iskanje: uporabnik ve že vnaprej katero spletno stran želi obiskati, zato v spletni iskalnik vpiše ključne besede, ki so povezane s podjetjem ali blagovno znamko. Če uporabnika na primer zanima spored filmov v Koloseju, lahko uporabi iskalno frazo»kolosej spored«. Spletni iskalnik bo prikazal relevantne zadetke, najbolj relevantni pa bodo z veliko verjetnostjo med prvimi tremi; informativno iskanje: uporablja se pridobivanje odgovorov na vprašanja. Primeri takšnega poizvedovanja informacije o vremenu, prometne razmere, naslovi ulic, aktualne novice in podobno; komercialno iskanje: namen je najti podjetje, ki prodaja storitve ali izdelke, ki zanimajo uporabnika, opraviti spletni nakup, najti restavracijo, se registrirati na spletni tečaj in podobno. Pri tovrstnem iskanju je uporabnik pripravljen porabiti svoj denar takoj ali kasneje. 3.4 Pomen visokih uvrstitev v spletnih iskalnikih Nepremičninski posredniki radi pravijo»lokacija, lokacija, lokacija«. S tem želijo poudariti, da je lokacija tista, ki močno vpliva na zaželenost določenega objekta. Enako velja za vrstni red zadetkov, ki jih prikazujejo spletni iskalniki. Vsak lastnik spletne strani želi, da je njegova stran uvrščena čim višje, saj so tam najboljše lokacije. Parry (2012, str. 215) piše, da je pozicija spletne 27

28 strani v nekaterih branžah tako pomembna, da lahko odločilno vpliva na uspeh ali neuspeh poslovanja podjetja (na primer spletne trgovine, ki nimajo fizične prodajalne in so zato v celoti odvisne od internetnega obiska). Približno 93 % vseh odločitev za nakup se začne z iskanjem informacij na svetovnem spletu (Jenkinson, 2013, str. 52). Uporabnik formulira ključne besede, jih vpiše v spletni iskalnik, ta pa mu prikaže seznam zadetkov. Raziskave kažejo, da največ pozornosti posvečamo zadetkom, ki se pojavijo na prvi strani in ki se nahajajo v vidnem polju računalniškega zaslona. Oglaševalsko podjetje Chitika je leta 2013 predstavilo rezultate svoje raziskave o pomembnosti vrstnega reda prikazanih zadetkov v spletnem iskalniku Google (podatki veljajo samo za ZDA in Kanado). Tabela 3: Vpliv vrstnega reda rezultatov na število klikov na povezavo Pozicija zadetka med rezultati Odstotek klikov na povezavo (%) 1 32,5 2 17,6 3 11,4 4 8,1 5 6,1 6 4,4 7 3,5 8 3,1 9 2,6 10 2,4 Vir: Chitika Insights: The Value of Google Results Positioning (2013, str. 6) Podatki iz tabele 3 v grafični obliki še bolj nazorno prikažejo pomembnost visoke uvrstitve. Slika 7: Grafičen prikaz podatkov iz tabele 3 Odstotek klikov na povezavo 35% 30% 33% 25% 20% 15% 18% 10% 05% 11% 08% 06% 04% 04% 03% 03% 02% 00% Vir: Chitika Insights: The Value of Google Results Positioning (2013, str. 6) 28

29 Čim višje se uvršča spletna stran, tem boljša je možnost, da pritegne pozornost uporabnika in zabeleži klik. Spletni iskalniki na prvi strani zadetkov prikažejo do 10 rezultatov, prvih pet pa pobere kar 75,7 % prometa. Spletne strani v tem rangu imajo bistveno konkurenčno prednost pred drugimi. Potek interakcije uporabnikov s spletnim iskalnikom Google je grafično prikazan v poročilu raziskovalnega podjetja Mediative (slika 8). Slika 8: Študija interakcije uporabnikov s spletnim iskalnikom Google. Vir: The Evolution of Google's Search Results Pages & Effects on User Behaviour (Maynes in Everdell, 2014, str. 21) Rdeča barva predstavlja najbolj pogosta mesta klikov. Največ klikov je zabeleženih na prvih dveh plačanih zadetkih in na naslednjih treh organskih zadetkih. Prvi organski zadetek je pobral 32,8 % vseh klikov, prvi plačljivi zadetek pa 9,9 %. To je tudi v skladu z ločenimi raziskavami prej omenjenih avtorjev. Doseganje visokih uvrstitev na»organski«način je zahtevno in dolgotrajno opravilo za katerega niti ni natančnega postopka. Lastniki spletnih strani oziroma spletni programerji in oblikovalci se 29

30 lahko držijo nekaterih priporočil, ki jih Google in Bing javno objavljata, vendar po optimizaciji ne preostane nič drugega, kot upanje na višjo uvrstitev. Za hitrejše in bolj učinkovite rezultate je smiselno uporabiti plačljive oglase, ki so na voljo na obeh največjih spletnih iskalnikih. 30

31 4 SPLETNO OGLAŠEVANJE 4.1 Opredelitev spletnega oglaševanja Kogovšek (2001, str. 6) spletno oglaševanje definira, kot vsebino, ki se pojavlja na spletnih straneh, katere glavni namen je prenesti komercialno sporočilo k uporabniku in ga spodbuditi k nakupu. Komercialna sporočila so lahko predstavljena v tekstovni, grafični, zvočni in/ali video obliki. Svetovni splet omogoča dvosmerno komunikacijo med oglaševalcem in uporabnikom interneta, zahvaljujoč različnim kreativnim in tehničnim rešitvam, ki jih ne premore noben drug oglaševalski medij (Jerman Blažič, 2001, str. 66). Tsang in Tse (2005, str. 1042) pišeta, da je»spletno oglaševanje nova oblika nevsiljivega oglaševanja, pri katerem se kupci sami odločijo, če bodo sprožili interakcijo s prikazanim marketinškim sporočilom.«4.2 Oblike spletnega oglaševanja Obstaja več oblik spletnega oglaševanja, ki se uporabljajo samostojno ali v kombinaciji, odvisno od namena in ciljev oglaševalca. Podatki organizacije IAB (Internet Advertising Bureau) kažejo, da so stroški spletnega oglaševanja v ZDA dosegli nov rekord v tretjem četrtletju 2014 skupna poraba je bila 12,4 milijarde USD. Od leta 2003 do 2014 se je poraba iz četrtletja v četrtletje višala 78 odstotkov časa (AIB, 2014). Slika 9 prikazuje porabo denarja v različnih oglaševalskih medijih. Leta 2011 je internet, kot oglaševalski medij, prvič prehitel kabelske televizije, v letu 2012 pa še druge komercialne televizije (IAB, 2013, str. 19). Na sliki 10 je prikazana poraba oglaševalskega denarja (v letu 2014) glede na obliko spletnega oglaševanja ter odstotek rasti v primerjavi z letom prej. Še vedno se največ denarja porabi za oglaševanje na klik (9,1 milijard USD), sledijo mobilno oglaševanje (5,3 milijarde USD) ter oglaševanje s spletnimi pasicami (3,9 milijard USD). Za ostale oblike oglaševanja se porabi manj, kot dve milijardi USD na leto. Med vsemi zajetimi oblikami oglaševanja najvišjo rast beleži mobilno oglaševanje (76 %), kar odraža trend v vedno večji popularnosti mobilnih naprav (pametni telefoni, tablice in ostalo). Pričakuje se, da bo visoka rast v mobilnem oglaševanju trajala še naslednjih nekaj let. 31

32 Slika 9: Stroški oglaševanja (v milijardah) v različnih oglaševalskih medijih Vir: IAB Internet Advertising Revenue Report (2013, str. 19) Slika 10: Stroški oglaševanja (v milijardah) glede na oblike spletnega oglaševanja Vir: IAB Internet Advertising Revenue Report (2014, str. 13) 32

33 Rastoča priljubljenost spletnega oglaševanja je razumljiva, glede na to, da se vedno več časa preživlja na internetu ali je to pred računalnikom ali pri uporabi drugih naprav, kot so pametni telefoni, pametne ure, novejši televizijski sprejemniki, igralne konzole, ponekod tudi že pametni hladilniki, multimedijske naprave v avtomobilih in ostalo. Vsem tem napravam je skupno, da se na njih lahko prikazujejo internetne reklame, prihajajoče tehnologije in izdelki pa napovedujejo še bistveno večjo integracijo našega vsakdana z internetom. Turban in King (2011 str. 456) podajata razloge, zakaj je oglaševanje na internetu učinkovito in za oglaševalce zanimivo: nizki stroški spletno oglaševanje je v primerjavi z drugimi oblikami oglaševanja cenejše. Hiter preizkus oglaševalske akcije je možno opraviti že s samo nekaj dolarji ali evri; širok nabor oglasnih formatov in večplastnost oglaševanje se lahko izvaja v tekstovni, zvočni, slikovni in video obliki oziroma v kombinaciji vsega naštetega. Spletna oglaševalska akcija je lahko tudi večplastna in vpne uporabnika v dogajanje. Ko uporabnik klikne na oglas, ga ta preusmeri na oglaševalčevo spletno stran, na kateri lahko na primer sodeluje v nagradni igri, če vpiše svoj elektronski naslov in»všečka«spletno stran na Facebooku. Oglaševalec je v tem primeru dobil elektronski naslov na katerega lahko pošilja reklamna sporočila (dokler se uporabnik ne odjavi) in priporočilo na socialnem omrežju; prilagojeni oglasi spletni oglasi so lahko prilagojeni določenim skupinam, navadam in interesom uporabnikov. Najbolj prilagojene oglase je možno prikazovati na socialnih omrežjih (Facebook in podobna), ker imajo ta največ podatkov o svojih uporabnikih; pravočasnost oglase je možno kadar koli zagnati, spremeniti, popraviti ali ustaviti; lokalizacija oglasna sporočila se lahko aktivirajo glede na uporabnikovo lokacijo, čas ali oboje. Lokacija in čas uporabnika sta oglaševalskim platformam dostopna preko GPSsignala 7 ali IP-naslova 8 ; povezovanje uporabnik se z lahkoto poveže z oglaševalcem (Click to Call oziroma klikni in kliči) ali kupi oglaševan izdelek; umeščanje blagovne znamke oglaševalec lahko dela na svoji prepoznavnosti na več mestih hkrati na spletnih iskalnikih, socialnih omrežjih, v mobilnih aplikacijah in podobno. 7 GPS oziroma Global Positioning System je omrežje satelitov, ki krožijo okrog Zemlje in pošiljajo signal GPSnapravam, ki na podlagi pridobljenih podatkov ugotovijo svojo lokacijo. 8 IP-naslov (Internet Protocol) je identifikacijska številka vsake naprave, ki je povezana na internet. Na podlagi IPnaslovov je med drugim možno tudi določiti geografsko nahajališče uporabnika. 33

34 Med najbolj razširjene oblike spletnega oglaševanja se prištevajo: Iskalniški marketing (imenovano tudi oglasi na ključne besede, sponzorirane povezave, oglaševanje na klik in zakup ključnih besed) Iskalniški marketing deluje na spletnih iskalnikih, kot so Google, Bing, Yahoo! in podobni. Oglaševalci zakupijo ključne besede, za katere želijo, da sprožijo oglasno sporočilo, ko uporabnik v spletnem iskalniku išče informacije z zakupljenimi besedami. Oglasi se pojavljajo na vrhu ali v desnem stolpcu iskalnika in so označeni z besedo»ad«(google) oziroma s sivim ozadjem in sporočilom»ads related to «(Bing). Iskalniški marketing je glavna tema te naloge, zato je podrobno predstavljen v petem poglavju. Mobilni marketing Je trenutno najhitreje rastoča oblika spletnega oglaševanja. Na sliki 10 je razvidno, da se je poraba sredstev za mobilni marketing samo v enem letu povečala za 76 %. Razlog za visoko rast je vedno višja»odvisnost«od mobilnih naprav, kot so pametni telefoni in tablični računalniki. Raziskava analitičnega podjetja Gartner predvideva, da bo svetovna prodaja mobilnih naprav letos prvič presegla prodajo osebnih računalnikov (TechCrunch.com, 2015). V mobilnem marketingu je možno uporabiti statične ali multimedijske oglase (animacije in video posnetki), ki so prisotni v mobilnih aplikacijah in na spletnih straneh, optimiziranih za mobilne naprave. Doler (2011, str. 51) piše:»mobilno oglaševanje je ta čas najsodobnejša, najbolj osebna, najodzivnejša in najbolj sofisticirana oblika oglaševanja.«mobilne naprave so ene od stvari, ki jih imamo vedno pri sebi. Zato je vsako oglasno sporočilo, ki ga uporabnik prejme ali vidi ob interakciji z napravo, nemudoma dostopno (Oven, 2011, str. 16). Pogosto uporabljene oglaševalske mreže za mobilne oglaševalske akcije so Google AdMob, Millenial Media, StartApp in TapJoy. Oglasne pasice (imenovano tudi spletne pasice) Oglasne pasice so se prvič pojavile v začetku 90-ih let prejšnjega stoletja in so predstavljale edino obliko oglaševanja na spletnih straneh. V zameno za plačilo so lastniki priljubljenih spletnih strani zainteresiranim oglaševalcem začeli izdajati oglaševalski prostor. Ko je uporabnik kliknil na spletno pasico (grafična podoba v obliki pravokotnika ali kvadrata), je bil preusmerjen na oglaševalčevo spletno stran (Kwang et al., 2014, str. 362). Dandanes so spletne pasice še vedno ena najbolj priljubljenih oblik spletnega oglaševanja, čeprav so bistveno manj zanimive za uporabnike, kot so bile nekoč. Ena od oblik merjenja učinkovitosti spletne pasice je odstotek klikov, ki jih je prejela. Pred leti je dober rezultat pomenil približno 10 %, trenutno pa je dober rezultat že okoli 0,5 %. Drastičen upad gre pripisati visoki izpostavljenosti uporabnikov oglasnim pasicam, ki so se jih postopoma 34

35 navadili in razvili tako imenovan»banner blindness«oz.»slepoto na oglasne pasice«. Kljub temu pa je učinkovitost oglasnih pasic še vedno visoka, saj so pristajalne strani (stran, kamor jih vodi oglasna pasica) optimizirane za konverzije in poskrbijo za relativno visoke odstotke nakupov oziroma izvršitve dejanj, ki jih oglaševalci želijo doseči. Na optimizirani strani se v povprečju lahko pričakuje od 3 % do 20 % konverzija. (Kwang et al., 2014, str. 363). Obstaja več vrst oglasnih pasic, ki lahko prikazujejo tekstovne, slikovne, zvočne in video vsebine oziroma kombinacijo vsega naštetega. Večinoma se prodajajo po CPC (Cost per Click oziroma ceni na klik) ali CPM (Cost per Mille cena na 1000 prikazov). Pogosto uporabljene oglaševalske mreže za oglaševalske akcije s spletnimi pasicami so Google AdWords, Media.net, BuySellAds, Chitika in Infolinks. Video oglasi Video oglasi so druga najhitreje rastoča oblika spletnega oglaševanja v ZDA. Leta 2014 so oglaševalci porabili 17 % več sredstev za video oglase, kot leto prej. Najbolj dodelana in uporabljana platforma za tovrstne oglase je video socialno omrežje YouTube (Turban in King, 2011, str. 461). Oglasi se lahko umestijo v določene kategorije, kanale ali posamezne posnetke, prikazujejo pa se pred, med ali ob koncu predvajanja. Celozaslonski oglasi se pospešeno širijo tudi na mobilne naprave, kjer se prikazujejo ob vmesnih premorih pri mobilnih igrah, med branjem člankov in podobno. Oglaševalci lahko izbirajo med modeloma CPC ali CPV (Cost Per View cena na ogled) plačila za oglase. Pogosto uporabljene oglaševalske mreže za oglaševalske akcije z video oglasi so Google AdWords Video (YouTube), Hulu, AOL in AdColony. Oglaševanje na socialnih omrežjih Spletna družbena omrežja, kot so Facebook, Google+, Twitter, Instagram in podobna so med najbolj pogosto uporabljanimi storitvami interneta. Socialna omrežja so zelo popularna tudi med oglaševalci, saj jim omogočajo najbolje ciljane oglaševalske akcije. Oglasi so lahko prilagojeni glede na uporabnikove interese, navade, starost, spol, lokacijo in podobno. Čim bolj je reklama prilagojena, tem uspešnejša je. Največ uporabnikov in oglaševalcev privlači facebook, ki ima čez 1,2 milijarde registriranih in 757 milijonov po vsem svetu vsakodnevno aktivnih uporabnikov (TheNextWeb.com, 2014). Facebook omogoča več različnih tipov oglaševanja, kot na primer oglaševanje s slikami, promocija novic, pridobivanje všečkov, nagradne igre in posebne aplikacije za facebook. 35

36 Sponzorstva Spletna sponzorstva se izvajajo v obliki plačanih objav (članki ali raziskave) na spletnih straneh, katerih ciljno občinstvo ustreza oglaševalcu. Velikokrat gre za prispevke, sestavljene iz več delov, ki se postopoma in v časovno določenem obdobju objavljajo na spletni strani. Glede na obliko sponzorstva in glede na cilje oglaševalske akcije (promocija izdelka, promocija podjetja, izboljševanje ugleda) so prispevki lahko sestavljeni z minimalnimi smernicami oglaševalca, lahko pa jih ta v celoti sestavi tudi sam. V ZDA morajo po priporočilih organizacije IAB (Internet Advertising Bureau) in glede na zakonodajo, ki velja v določeni zvezni državi, takšna sponzorstva vidno označiti in obeležiti, kot oglasna sporočila (Drennan in Cornwell, 2010, str. 123). Oglaševanje preko elektronske pošte Oglaševanje preko elektronske pošte je ena najstarejših oblik spletnega oglaševanja, hkrati pa še vedno ena najbolj učinkovitih. Micheaux (2011, str. 45) v svoji študiji ugotavlja, da je oglaševanje preko elektronske pošte v eksponentni rasti in da oglaševalci (v svetovnem merilu) pošljejo približno 838 milijard reklamnih sporočil na leto. Ko podjetje od uporabnika (z njegovim soglasjem) pridobi elektronski naslov, mu lahko pošilja oglasna sporočila z minimalnimi stroški, vse dokler se ta ne odjavi. Sporočila v elektronski pošti morajo biti relativno kratka in uporabna, da pridobijo uporabnikovo pozornost, nato pa ga povabijo k spletnemu nakupu ali drugi akciji, ki jo podjetje želi izvesti. 4.3 Prednosti in slabosti spletnega oglaševanja Vse oblike spletnega oglaševanja imajo svoje prednosti in slabosti. Walker (2014, str. 42) je preučil obe plati, prednosti in slabosti, kar predstavljamo v nadaljevanju: Prednosti Nizki stroški Prostor za oglaševanje je tako rekoč neomejen glede na število oglaševalskih kanalov, ki so na voljo, kvalitetna vsebina pa velikokrat dosega veliko več rednih uporabnikov, kot drugi oglaševalski mediji (televizija, radio, časopis). Merljivost Rezultati spletne oglaševalske akcije se lahko merijo na več načinov. Med pogoste spadajo: 36

37 o število klikov na reklamo, o število ogledov reklame, o spletna mesta, ki so posredovala največ uporabnikov, o tip naprav in programske opreme (operacijski sistem, spletni brskalnik, ločljivost zaslona), kjer reklame delujejo najboljše, o učinkovitost reklame v smislu ali je sprožila prodajo (ali katero koli drugo želeno akcijo) in če ja, katera verzija reklame ustvari največ konverzij, o število uporabnikov, ki so zapustili spletno stran brez kakršne koli akcije (nakup, vpis elektronskega naslova, sodelovanje v nagradni igri in podobno). Širok nabor oglaševalskih formatov Reklamna sporočila so lahko v statični, multimedijski ali celo interaktivni obliki. Praviloma so multimedijske reklame tiste, ki lahko sprožijo največ čustvenega odziva, če pa tovrstne reklame vsebujejo še interaktivne elemente (mini igre 9, možnost vpliva na potek reklame 10, vprašalniki), lahko bistveno poglobijo odnos med oglaševalcem in potrošnikom. V teh primerih se potrošnikova pasivna vloga spremeni v aktivno vlogo (reklamo si bolj zapomni in na daljši rok). Ciljano oglaševanje in segmentacija kupcev Najbolj podrobno segmentacijo omogočajo oglaševalske platforme na socialnih omrežjih (predvsem Facebook), ker imajo največ podatkov o svojih uporabnikih. Oglaševalec lahko prilagodi sporočila ljudem glede na starost, spol, izobrazbo, interese, letni prihodek, zakonski stan in podobno. Pokritost Spletne reklame je možno takoj zagnati v različnih mestih, regijah ali državah. Internet ne pozna časovnih ali prostorskih omejitev. Podjetja, ki delujejo na mednarodnih trgih, lahko»od doma«zaganjajo reklame kjer koli po svetu, kadar koli želijo. Hitrost Oglaševalske akcije dosežejo ciljne uporabnike takoj. Razen tega se manj zahtevne oblike internetnega oglaševanja lahko zaženejo že samo v nekaj urah. Takojšen dostop do informacij, storitev in izdelkov Namen večine spletnih oglasov ni samo grajenje blagovne znamke z izpostavljanjem potencialnim kupcem. Če uporabnik klikne na oglas, bo preusmerjen na stran, kjer bo dobil 9 Primer: Mini igra Zavarovalnice Maribor (Avto na udaru): 10 Primer: Pri Hondi so v letu 2014 na spletu objavili video reklamo za nov model avtomobila Civic in Civic Type R (športna verzija). Če pri ogledu reklame uporabnik pritisne in drži črko»r«se zgodba paralelno spremeni v alternativno, kjer isti voznik ne prevaža več svojih otrok v družinski različici avtomobila, temveč roparje v športni. Reklamo si je možno ogledati na naslovu: 37

38 več informacij o oglaševanem izdelku ali storitvi, oglaševan izdelek pa bo v večini primerov lahko takoj tudi kupil. Ustvarjalnost Zaradi širokega nabora tehnologij za pripravo in objavo oglasov, je oglaševalcem lažje ustvariti oglase, ki bodo na uporabnika pustili dolgotrajen vtis Slabosti Strma krivulja učenja Zaradi obilice tehnologij, širokega nabora možnosti, veliko informacij in zelo hitrih sprememb na področju spletnega oglaševanja je skoraj nemogoče najti osebo, ki bi lahko sama uspešno izvajala oglasne akcije na več različnih spletnih medijih. Če se podjetje odloči oglaševati na spletu, bo najverjetneje moralo sestaviti skupino ljudi, ki bo skrbela samo za oglaševalske akcije (priprava, zagon, spremljanje, analiza, A/B-testiranje, optimizacija, prilagajanja dražbenih cen in podobno). Alternativno lahko ta opravila prepusti oglaševalski agenciji, vendar so cene storitev precej visoke. Nezaupanje v elektronsko poslovanje Nezaupanje v elektronsko poslovanje se razlikuje glede na generacijo uporabnikov. Tako imenovani generaciji»baby Boom 11 «in»x 12 «sta praviloma manj zaupljivi do spletnih nakupov (vendar se tudi to spreminja), medtem ko je pri generaciji»y 13 «spletno nakupovanje precej običajno opravilo. Zasičenost z oglasi Na razvitih oglaševalskih trgih (med katere spadajo tudi ZDA) so uporabniki interneta konstantno izpostavljeni reklamnim sporočilom, kar jih je do neke mere naredilo imune, nekateri pa smatrajo spletne oglase celo za nadležne (Čander, 2007, str. 90). Iz tega razloga raste popularnost filtrov (predvsem Adblock Plus), ki blokirajo večino reklam na spletu. Za izvajalce oglaševalskih storitev (Google, Microsoft, Amazon) je ta problem tako resen, da Adblocku in ostalim podobnim storitvam plačujejo več sto milijonov dolarjev letno, da jih ti uvrstijo na»belo listo«, kar pomeni, da so njihove reklame»varne«za uporabnike in primerne za prikazovanje. 11 Baby boom oznaka se na Zahodu uporablja za prvo povojno generacijo ljudi, rojenimi med 1946 in Generacija X je rojena med leti 1965 in Generacija Y je rojena med leti 1979 in

39 Zastoji na spletnih strežnikih Ko uporabnik klikne na reklamo, pričakuje gladko in hitro preusmeritev na oglaševalčevo spletno stran. Če je delovanje strežnikov takrat zasičeno in se ves postopek zavleče na nekaj sekund, lahko to uporabnika odvrne in zapusti pristajalno stran, še preden se naloži. V tem primeru uporabnik reklame ne vidi, oglaševalec pa kljub temu mora plačati za strošek klika ali ogleda. Goljufije s strani konkurence Obstaja več načinov, s katerimi lahko konkurenti škodujejo en drugemu. Enostavnejši je klikanje na oglase (ročno, avtomatizirano ali najem oseb na nizkocenovnih storitvenih portalih), kar oglaševalcu močno zviša stroške oglaševanja in mu bistveno hitreje izprazni dnevni ali mesečni proračun. Google in Microsoft ter ostala večja podjetja imajo vzpostavljene mehanizme, ki tovrstna dejanja do neke mere zaznajo in preprečijo, vendar popolna kontrola zaenkrat še ni mogoča. Tehnološka raznolikost naprav Na trgu obstaja na tisoče različnih namiznih, prenosnih in tabličnih računalnikov ter pametnih telefonov in ostalih naprav, ki so povezane na internet. Te naprave poganjajo različni operacijski sistemi z različnimi spletnimi brskalniki in nastavitvami. Čeprav je vsa strojna in programska oprema razvita po določenih standardih, je zagotovitev enake uporabniške izkušnje za vse uporabnike praktično nemogoča. Bolj je reklama napredno narejena, manjša je možnost, da bo vsem enako prikazana. 4.4 Statistika in trendi v spletnem oglaševanju Becker in Dickinson (2012, str. 353) sta proučila različne oblike spletnega oglaševanja in prišla do naslednjih zaključkov: povprečnemu uporabniku se prikaže približno oglasih pasic na mesec, opazi pa jih samo polovico. Vzrok je v»slepoti na spletne pasice«(omenjeno med slabostmi spletnega oglaševanja); 8 % uporabnikov klikne na 85 % vseh prikaznih oglasov 14 ; na 1000 prikazanih oglasov bo v povprečju kliknilo samo 0,1 % do 2 % ljudi; največ klikov se izvrši na oglasih, ki so s področja računalništva in tehnologije (64 %), telekomunikacij (60 %), potovanj (53 %), zabave (52 %), avtomobilizma (50 %), financ (46 %), zdravja (42 %) in trgovin na drobno (42 %); približno 4 % vseh oglasov je prikazanih izven ciljne lokacije. Eden od vzrokov je uporaba VPN-programov, ki uporabnikom omogočajo ogled vsebine, ki je sicer 14 Prikazne oglase tvorijo videoposnetki in druge večpredstavne oblike oglasov, ki se pojavljajo poleg vsebine na spletnih straneh, spletnih trgovinah in blogih. 39

40 nedostopna v njihovi državi. Primer: Če uporabnik v Sloveniji želi dostopati do popularnih storitev v ZDA, kot sta Netflix (filmi in nadaljevanje na zahtevo) ali Pandora (popularen spletni radio) mora»zamaskirati«svojo pravo lokacijo in se strežnikom predstaviti, kot nekdo, ki je lociran na njihovem ozemlju. V tem primeru bo izpostavljen tudi reklamam, ki niso namenjene uporabnikom izven ZDA, kar je nepotreben strošek za oglaševalce; umetni promet s strani konkurence obsega od 4 % do 11 %; čez 70 % oglaševalcev ne optimizira svoje oglasne akcije. 40

41 5 OGLAŠEVANJE NA KLIK V SPLETNIH ISKALNIKIH Iskalniški marketing je internetni model oglaševanja za preusmerjanje»prometa«iz spletnih iskalnikov na oglaševalčevo spletno stran. Organizacija SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) opredeljuje iskalniški marketing kot aktivnost, s katero želimo določeno spletno mesto uvrstiti pred organske rezultate na spletnih iskalnikih in s tem doseči večjo izpostavljenost uporabnikom (Sempo.org, 2015). Reklame, ki se pojavljajo v spletnih iskalnikih, so v obliki tekstovnih oziroma besedilnih oglasov. Čeprav je to tehnično in vsebinsko ena od manj zahtevnih oblik oglaševanja, se v ZDA zanjo porabi največ denarja (slika 10, poglavje 4). Razlogi so: z oglaševanjem na klik se oglaševalci izpostavljajo uporabnikom na najbolj»kvalitetnih«mestih v spletnih iskalnikih. Boljše umeščanje pomeni boljše rezultate (slika 7 in 8, poglavje 3); oglasi so za uporabnike nevsiljivi, ker povzemajo obliko organskih rezultatov, razen tega pa oglasi ponujajo točno tisto, kar uporabniki takrat iščejo. To jih naredi relevantne in učinkovite; dodajanje in spreminjanje oglasov je enostavno in hitro; oglaševalcu nastane strošek samo, če uporabnik klikne na oglas. Če oglas ni kliknjen je to dobesedno brezplačna in kvalitetna izpostavljenost za grajenje zavednosti o blagovni znamki; stroškovno učinkovita in natančno merljiva oglaševalska metoda. Dva največja ponudnika na trgu spletnih iskalnikov in oglaševanja na klik sta Google in Bing. Google AdWords ima 74 % tržni delež, Bing Ads pa 26 % tržni delež (TheSemPost.com, 2015). Na slikah 11 in 12 sta prikazana primera poizvedbe na obeh spletnih iskalnikih z iskalno frazo»mobile phone cases«(ovitki za mobilne telefone). Seznam rezultatov vsebuje organske (označeno z zeleno) in plačane zadetke (označeno z rdečo). Plačane zadetke so sprožile besede v iskalni poizvedbi oglaševalci menijo, da imajo primerno ponudbo za uporabnike, ki iščejo ovitke za mobilne telefone, zato so pripravljeni plačati, če kateri klikne na njihov oglas. V najboljšem primeru bodo zainteresiranega obiskovalca uspeli spremeniti v kupca (takoj ali kasneje). Pri Googlu je razliko med sponzoriranimi in organskimi zadetki možno zaznati samo na podlagi rumene označbe»ad«. Oznaka je subtilna zato po nekaterih raziskava sodeč veliko uporabnikov niti ne ve, da so ti zadetki drugačni od ostalih. Pri Bingu imajo sponzorirani besedilni oglasi (komaj opazno) svetlo sivo ozadje, kar jih nekoliko bolj izpostavi od preostalih zadetkov, vendar so še vedno nemoteči in uporabniku prijazni. Leta 2005 je Fallows je v svoji raziskavi (2005, str. 17) ugotovila, da: 62 % uporabnikov se ni zavedalo, da spletni iskalniki prikazujejo plačljive in organske rezultate; 41

42 od 38 % uporabnikov, ki so se zavedali, da iskalniki prikazujejo plačljive in organske rezultate, jih je 18 % vedelo razločiti, kateri so kateri; 70 % uporabnikov koncept plačanih oglasov ni motil. Omenjena raziskava je nekoliko starejša, vendar tudi novejša raziskava, ki jo je opravilo svetovalno podjetje Bunnyfoot (Computer Business Review, 2013), ne kaže bistveno drugačnih rezultatov. Ugotovili so, da je 81 % uporabnikov že kliknilo na plačane oglase in da samo 19 % uporabnikov išče informacije nižje od preloma strani. Od stotih testiranih uporabnikov jih 41 % ni vedelo, da so oglasi na vrhu strani plačani oglasi, temveč so mislili, da so najbolj relevantni zadetki. Raziskovalci so nad rezultati bili presenečeni in zaključujejo, da to samo potrjuje učinkovitost plačanih oglasov in da bo to eden glavnih razlogov, zakaj bo cena tovrstnega oglaševanja tudi v prihodnosti še naraščala. Slika 11: Rezultati iskanja po ključni besedi»mobile phone cases«(ovitki za mobilne telefone) na iskalniku Google Search. Rdeča označuje plačane zadetke, zelena organske. Vir: (2015) 42

43 Slika 12: Rezultati iskanja po ključni besedi»mobile phone cases«(ovitki za mobilne telefone) na iskalniku Bing Search Vir: (2015) Prednost plačljivih oglasov (v primerjavi z organskimi) je tudi v tem, da se tekst v prikazanih zadetkih lahko poljubno oblikuje, možno je dodati ostale povezave (lokacija na mapi na primer), telefonske številke za neposreden klic in podobno. Organski zadetki so prikazani na podlagi vsebine spletne strani in takojšnje urejanje ni možno poleg tega pa je nabor informacij omejen. 43

44 5.1 Delovanje oglaševanja na klik v spletnih iskalnikih Za učinkovito kreiranje in upravljanje oglaševalskih kampanj je pomembno poznati gradnike oglaševanja na klik. Med te spadajo (Walker, 2014, str. 98): ključne besede, umestitve, uvrstitve oglasov, ponudbe in ocena kakovosti Ključne besede Ključne besede in besedne zveze izberejo oglaševalci sami. Povezane morajo biti z oglaševanim izdelkom, da lahko sprožijo reklame, ko uporabniki iščejo informacije o izdelkih, ki jih oglaševalec lahko ponudi. Če se podjetje na primer ukvarja z izdelavo in prodajo varilnih aparatov, bi ena od ključnih besednih zvez v oglaševalski kampanji lahko bila»varilni aparati«. Ko iskalnik dobi poizvedbo s to besedno zvezo, bo prikazal oglas podjetja. Pomembno je pripraviti čim več ključnih besed, ki ustrezajo oglaševanemu izdelku in so čim bolj specifične (Walker, 2014, str. 98) Umestitve Oglasi se primarno prikazujejo v iskalnikih, vendar pa jih je možno umestiti tudi na druga, tako imenovana partnerska spletna mesta. Pri Googlu so nekatera od teh YouTube, NYTimes.com, Families.com pri Bingu pa Yahoo.com, Amazon.com in ebay.com. Če oglaševalec želi doseči uporabnike na teh mestih, to označi med nastavitvami, za ustrezno izbiro partnerskih strani pa samodejno poskrbi oglaševalska platforma (Walker, 2014, str. 98) Uvrstitve oglasov Za iste oziroma podobne ključne besede se na razvitih trgih poteguje veliko oglaševalcev. Google in Bing za določanje uvrstitve oglasov (vrsti red in pozicija) uporabljata kombinacijo oglaševalčeve ponudbe (koliko je pripravljen plačati) in kakovosti oglasov (Walker, 2014, str. 99) Ponudba (Bid) Oglaševalci določijo znesek, ki so ga pripravljeni plačati za vsako ključno besedo, ki sproži oglas in zabeleži klik uporabnika. Čim višji je znesek, tem boljše so možnosti, da bo oglas uvrščen na najbolj učinkovito mesto, vendar pa je dejansko plačana cena (ki ni nikoli višja od maksimalno določene) najbolj odvisna od kakovosti oglasa (Quality Score), števila konkurentov (cene se določajo na dražbah) in potencialne donosnosti prodajanega izdeleka (Walker, 2014, str. 99) Kakovost oglasa (Quality Score - QS) Google in Bing določata kakovost oglasa na podoben način in ga ocenita med 1 in 10. Na skupno oceno kakovosti oglasa vplivajo številčna ocena za vsako ključno besedo posebej ter splošna 44

45 ocena (podpovprečno, povprečno in nadpovprečno) za ostale tri komponente, ki so (Walker, 2014, str. 99): pričakovan CTR, ustreznost oglasa in kakovost ciljne strani. Pričakovan CTR: oglaševalski platformi AdWords in Bing Ads imata dovolj podatkov, da lahko približno ocenita, kakšna je verjetnost klika na oglas, glede na oglaševano vsebino. Na to oceno vplivajo tudi oglaševalčeve pretekle oglaševalske akcije, če jih je že kdaj izvajal. Ustreznost oglasa: ključne besede in sporočilo oglasa se morajo čim bolj ujemati. Če na primer oglaševalec med ključne besede doda frazo»ovitek za Galaxy S6«, dejansko pa ponuja ovitke ta mobilne telefone iphone 6, bo ocena relevantnosti zelo nizka. Kakovost ciljne strani: ciljna stran mora biti pregledna, enostavna za uporabo, ne sme biti zavajajoča, mora delovati brezhibno in se ujemati s sporočilom oglasa. Pomen ocene je velik, ker je od tega najbolj odvisno, kam se bo glas uvrstil in kakšna bo dejanska cena na klik. Višji QS zagotavlja boljše uvrstitve in nižje cene, medtem ko nižji QS pomeni dražje klike in slabše uvrstitve. Osnovni namen tega je zagotavljanje dobre uporabniške izkušnje. Če bodo oglasi relevantni in kvalitetni, je večja verjetnost, da se uporabnikom ne bodo zdeli moteči in bo celoten sistem plačljivega oglaševanja obstal tudi na dolgi rok. Namreč zavajajoči ali slabi oglasi bi uporabnike hitro odvrnili, kar bi hkrati pomenilo tudi konec plačljivega oglaševanja. Pri Googlu ni podrobne razlage, kaj katera ocena dejansko pomeni (razen tega, da»več je boljše«), pri Bingu pa so se nekoliko bolj potrudili in predstavili pomen ocen, ki so predstavljene v tabeli 4. Tabela 4: Razlaga ocene za Kakovost oglasa (QS) Ocena kakovosti 1 5 Obrazložitev Relevantnost ključne besede je podpovprečna. Oglasi se ne bodo pogosto pojavljali ali pa bodo uvrščeni na slabše pozicije. Če je ena od ostalih treh komponent ocenjena s»podpovprečno«, skupna ocena ne more biti višja od 5. Relevantnost ključne besede je povprečna. Ostale tri komponente imajo 6 oceno vsaj»povprečno«. Relevantnost ključne besede je nadpovprečna, dosega visok CTR in ciljna 7 10 stran je uporabnikom prijazna. Ostale tri komponente so tudi ocenjene»nadpopvrečno«. Vir: Bing Ads (2015) URL: Pri agenciji WordStream so proučili, kakšen je dejanski vpliv Kakovosti oglasa na strošek cene klika. Rezultati so v tabeli 5. 45

46 Tabela 5: Vpliv Kakovosti oglasa na strošek cene klika (velja za Google AdWords) Kakovost oglasa Plačilo 10 50,0 % 9 44,2 % 8 37,5 % 7 28,6 % 6 16,7 % 5 Povprečje ,0 % ,3 % ,0 % ,0 % Vir: Wordstream.com (2015) URL: Razlike so velike in takoj postane jasno, zakaj se je smiselno potruditi za doseganje čim višje Kakovosti oglasa. Če na primer oglaševalec za določeno ključno besedo ponudi 2 dolarja na klik, Kakovost oglasa pa je 10, bo mu sistem zaračunal v povprečju 50 % manj, medtem ko bo nekomu drugemu za isto ključno besedno s slabšim QS (4) zaračunal 25 % več (1 USD proti 2,5 USD na klik). 5.2 Osnovni elementi za pripravo iskalniške oglaševalske akcije Iskalniško oglaševanje sestavlja nekaj osnovnih elementov, katerih poznavanje je nujno, če želimo doseči visoko izpostavljenost, pridobiti kvalificiranje stranke in se kosati s konkurenco Ponudba Kot pri vseh drugih oblikah oglaševanja, je tudi pri spletnem oglaševanju ponudba ključnega pomena. Kupcem je oglaševan izdelek ali storitev potrebno ponuditi na način, ki jih bo pritegnil lahko je to v obliki znižane cene, rešitve določenega problema, z vzbujanjem pozornosti in podobno (Ramos in Cota, 2009, str. 187) Besedilo oglasov Besedilo oglasov (angl. ad copy) mora biti uporabnikom jasno in enostavno razumljivo ter se mora neposredno navezovati na ponudbo. Poznavanje ciljne skupine olajša pisanje besedil, ker je lažje predvidevati, kakšen je njihov način razmišljanja in kaj potrebujejo. V osnovi se z besedilom oglasa rešuje problem ali pa se obljublja pozitivna izkušnja. Omemba ugodnosti (25 % popust, omejena količina, brezplačna dostava) in poziv k akciji (naročite še danes) pripomoreta k hitrejšemu ukrepanju. Vključitev cene izdelka v besedilo oglasa bo odvrnilo nezainteresirane in hkrati pomagalo pritegniti bolj»kvalificirane«stranke. Nekatere besede s pozitivnimi prizvoki, ki jih lahko uporabimo v besedilu oglasa, so: nasvet, odkrijte, hitro, enostavno, zabavno, takoj, prihranek, popularno, brezplačno, novo, kvaliteta, varno, rešitev, najboljše, darilo, pohitite, dokazano in popust. 46

47 AdWords in Bing omejujeta dolžino naslova in besedil. Za naslov je namenjenih 25 znakov, za besedilo oglasa 70 oziroma 71 znakov in za prikazni URL (spletna stran, kamor oglas vodi) 35 znakov. Zaradi teh omejitev je še posebej pomembno izbrati besede, ki vzbudijo pozornost in pritegnejo kupca (Ramos in Cota, 2009, str. 187). Ramos in Cota (2009, str. 194) sta podala še nekaj smernic za naslove, opise in prikazne URL-je. Naslov David Ogilvy, znan ameriški tržnik, trdi, da naslov v 80 % odloča, ali bo oseba kliknila na oglas ali ne. Je namreč prva stvar, ki jo opazi. V Ameriki je popularno kapitalizirati vsako prvo črko besede. Primer: Olay Cream All-in-One Instant Solution. Opis Če naslov uspe pritegniti pozornost uporabnika, jo je v opisu potrebno obdržati s predstavitvijo dejstev in razložiti, zakaj je ponudba boljša od ostalih in kakšen problem bo rešila. Prikazni URL Sem se vpiše spletni naslov spletne strani, kamor bo obiskovalec preusmerjen. Te strani se imenujejo»pristajalne strani«. Večina oglaševalcev uporabi naslov glavne domene in naslov izdelka ali storitve, ki jo ponujajo. Primer: Pristajalna stran Pristajalna stran (angl. landing page) mora biti logično nadaljevanje oglasa. Oblikovana je tako, da obiskovalec lahko hitro najde dodatne informacije o tem, zakaj je stran sploh obiskal. Glavna naloga pristajalne strani je, da obiskovalca pretvori v kupca. Če uporabniki prehitro zapuščajo stran, lahko to v oglaševalskem sistemu negativno vpliva na oceno kvalitete spletne strani (Ramos in Cota, 2009, str. 217). Analitično podjetje KISSmetrics, ki se ukvarja s primerjalnim testiranjem in optimizacijo, je leta 2010 predstavilo»anatomijo«popolne pristajalne strani, ki je v osnovi primerna za širok nabor izdelkov in storitev. 47

48 Slika 13: Anatomija popolne pristajalne strani Vir: KISSmetrics.com (2010) - KISSmetricsova (2010) navodila za izdelavo popolne pristajalne strani: 1. besedilo oglasa in naslov strani se morata ujemati. Dosledno sporočilo v oglasu in pristajalni strani pomaga k višji Kakovosti oglasa; 2. podnaslov mora vzbuditi zanimanje in obiskovalca prepričati, da se poglobi v vsebino strani; 3. besedilo mora biti slovnično brezhibno. Napake lahko hitro zmanjšajo zaupljivost uporabnikov; 4. zaupanje obiskovalcev se lahko pridobi z vključitvijo izjav zadovoljnih strank, omemb v uveljavljenih publikacijah, z ikono varnostnih certifikatov in podobno; 5. jasno viden»poziv k akciji«daje smernice in vodi obiskovalca k želenemu cilju oglaševalca; 6. gumb za»akcijo«naj vsebuje besede, kot so brezplačno, novo, kupi zdaj, naloži zdaj in podobno. Žive barve pripomorejo k boljši opaznosti; 7. povezav do ostalih podstrani naj bo čim manj, da se obdrži uporabnikova pozornost; 8. slike ali kratki videoposnetki pripomorejo k hitrejšemu in boljšemu razumevanju ponujenega izdelka; 9. najbolj pomembni elementi pristajalni strani morajo biti nad»prelomom«strani, torej vidnega polja, ki še ne zahteva premikanja po strani. 48

49 5.2.4 Raziskava ključnih besed Ideje za seznam ključnih besed se lahko pridobijo iz imena podjetja, slogana ter besed, ki se uporabljajo za opis ali vprašanja o promoviranem izdelku. Enge in ostali (2012) priporočajo, da se moramo poskusiti vživeti v strankino razmišljanje in predvidevati, na kakšen način bi stranka iskala informacije v zvezi z našim izdelkom. Razen tega lahko proučujemo splete strani konkurence in smo pozorni, katere besede največkrat uporabljajo za opis izdelkov in storitev, ter zapišemo vse, kar se nam zdi pomembno. Za podrobno analizo in delno avtomatizacijo pridobivanja idej za ključne besede imata tako Google kot Bing svojo rešitev. Googlova se imenuje AdWords Keyword Planner, Bingova pa Keyword Reserach Tool. Razen teh storitev sta popularni še in Izbrane ključne besede naj bi po Ramosu in Coti (2009, str. 190) zadostovale trem kriterijem: 1. ključne besede morajo biti skrbno izbrane z namenom, da se prikažejo relevantnim kupcem in da pripeljejo kvalificirane obiskovalce. Namreč visoko število obiskov, brez konverzij nima nobenega pomena, ustvari pa velik strošek; 2. izbrane ključne besede naj imajo čim višje število mesečnih iskanj. Več iskanja pomeni tudi več zainteresiranih obiskovalcev in potencialnih strank; 3. seznam izbranih ključnih besed naj ima čim manj konkurence. Manjše število konkurentov pomeni nižje cene. Pri vnosu pridobljenih ključnih besed v sistem AdWords ali Bing Ads je potrebno določiti»možnost ujemanja«(angl. match type). S tem se določa stopnja natančnosti, ki je potrebna, da iskalna poizvedba sproži oglas. Za vsako ključno besedo se lahko izbere ena ali več možnosti ujemanja (Walker, 2014, str. 143): široko ujemanje (angl. broad match): oglas se prikaže vsakič, ko uporabnik vnese natančno, podobno ali ustrezno različico ključne besede. Ključna beseda: škornji Primer poizvedbe, ki bo sprožila oglas:»gumijasti škornji«,»nakup škornjev«,»škornji za sneg«; spreminjevalec za široko ujemanje (angl. broad match modifier): s tem načinom se določijo ključne besede, ki jih iskanje mora zajemati, hkrati pa se še vedno dovolijo podobne različice. Spreminjevalci se določajo z znakom plus (+). Ključna beseda: +gumijasti +škornji Primer poizvedbe, ki bo sprožila oglas:»črni gumijasti škornji«,»kje kupiti gumijaste škornje«,»kako vzdržujemo škornje, ki so gumijasti«; frazno ujemanje (angl. phrase match): oglas se prikaže pri iskanjih, kjer je iskalna fraza v enakem zaporedju, kot je zapisana v oglaševalskem sistemu, lahko pa vsebuje tudi druge besede, ki so dodane pred ali po frazi. Frazno ujemanje se določi z navedkom (» «). Ključna beseda:»gumijasti škornji«primer poizvedbe, ki bo sprožila oglas:»ribiški gumijasti škornji«,»gumijasti škornji za delo na vrtu«; 49

50 natančno ujemanje (angl. exact match): Oglas se prikaže samo takrat, ko uporabnik vnese ključno besedo ali frazo identično, kot jo je zapisal oglaševalec. Natančno ujemanje se določi z oglatima oklepajema ([ ]) Ključna beseda: [škornji za dež] Primer poizvedbe, ki bo sprožila oglas: škornji za dež; negativno ujemanje (angl. negative match): z negativnimi ujemanji se določijo besede, ki se ne smejo ujemati z iskalno poizvedbo. Če iskalna poizvedba vsebuje negativno besedo, oglas ne bo prikazan. Določijo se z znakom minus (-) Skupine oglasov Oglaševalske akcije so sestavljene iz ene ali več skupin oglasov (angl. Ad groups). Z njimi se organizirajo ključne besede in besedilo oglasov v posamezne enote. Če na primer podjetje oglašuje izdelek v različnih regijah, lahko ustvari skupino prilagojenih oglasov za vsako regijo posebej Upravljanje dražbenega procesa Ko so oglasi aktivni, je potrebno sprotno spremljanje in analiziranje števila klikov, konverzij ter cene na klik za posamične ključne besede. Glede na pridobljene podatke se lahko uravnavajo cene, ki jih je oglaševalec pripravljen plačati za posamezen klik Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije Brez merjenja učinkovitosti oglaševanje bi vsi ostali elementi bili izničeni. Becker in Dickinson (2012, str. 442) pišeta, da je oglaševalska akcija brez merjenja in analize enaka hiši brez strehe. S tem želi povedati, da če ne vemo, kaj delamo, se bo vse skupaj začelo prej ali slej sesuvati. Podjetja in oglaševalci lahko v realnem času ali vsaj z enournim zamikom (odvisno od tega katera storitev se uporablja za analizo) na preprost način analizirajo rezultate oglaševalske akcije (cilji so lahko nakup, vpis elektronskega naslova, klic na telefonsko številko in podobno). Najbolj pogosti kazalci in izrazi v analizah so (Becker in Dickinson, 2012, str. 442): proračun (Budget) dnevni proračun oglaševalske akcije; prikazi (ang. Impressions) prikaz se zabeleži vsakič, ko je oglas prikazan na strani z rezultati iskanja; strošek na klik (Cost per Click CPC) strošek, ki nastane, ko uporabnik spletnega iskalnika klikne na oglaševalčev oglas 15 ; 15 Ko oglaševalec pozna stopnjo konverzije, lahko izračuna maksimalno ceno, ki jo je smiselno plačati za posamezen klik za določeno ključno besedo. Če na primer prodaja digitalni izdelek, pri katerem je čisti zaslužek 20 USD po prodaji, stopnja konverzije na pristajalni strani pa je 5 %, potem naj bi cena na klik znašala manj kot 1 USD (20 USD x 0,05). To je sicer samo približna vrednost, saj se priporočene cene ključnih besed iz dneva v dan spreminjajo (vpliv konkurence), razen tega pa je potrebno upoštevati vpliv Kakovosti oglasa. Prodajalec lahko ponudi višjo ceno na klik tudi v primeru, če pozna»življenjsko vrednost kupca«(povprečen zaslužek na kupca na dolgi rok). 50

51 razmerje med prikazi in kliki (angl. Click-through Rate - CTR) številka se prikazuje v odstotkih, izračuna pa se z deljenjem številka klikov s številom prikazanih oglasov (CTR = število klikov / število prikazov). Primer: 5 klikov na 1000 prikazov je 5 % CTR. S tem merimo uspešnost oglasa; povprečna cena za klik (Average Cost per Click) znesek skupnega stroška se deli s skupnim številom klikov; stopnja konverzije (ang. Conversion Rate - CR) izračuna se z deljenjem skupnega številka klikov s številom konverzij. CR pove, kolikokrat se klik na oglas konča s konverzijo (prodaja, vpis uporabnikove elektronske pošte, sodelovanje v nagradni igri in podobno) strošek na pridobitev (angl. Cost per Acquisition - CPA) ta kazalec sporoča, koliko denarja se porabi, da se doseže posamična konverzija. Če se na primer porabi 100 USD za oglaševalsko akcijo in pridobi 5 elektronskih naslovov, potem je strošek pridobitve 20 USD. Da bo akcija uspešna, je potrebno na uporabnika zaslužiti 20 USD ali več; povprečna pozicija (ang. Average Position) sporoča povprečno pozicijo oziroma vrstni red oglasa v primerjavi s konkurenco; donosnost investicije (angl. Return on Investment ROI) s tem kazalcem se spremlja finančno učinkovitost oglaševalske akcije. Je razmerje med vloženim denarjem in zaslužkom ali izgubo. Pozitivna odstotkovna vrednost pomeni, da oglaševalska akcija prinaša denar, negativna odstotkovna vrednost pa pomeni, da oglaševalska akcija izgublja denar. Večina teh kazalcev je prikazana v oglaševalskem sistemu AdWords ali Bing Ads, nekateri, kot so CR in CPA, pa zahtevajo orodje za sledenje. Pogosto se uporablja Google Analytics, ki je brezplačen, vendar oglaševalec mora imeti dostop do strežnika, na katerem se nahajajo datoteke od pristajalne strani. Če to ni mogoče, se lahko uporabijo alternativna orodja, kot so Prosper202 (osnovna verzija je brezplačna), CPV Lab (199 USD) in Voluum (od 99 USD na mesec). Ta orodja so sicer težja za namestiti in potrebujejo optimiziran VPS-strežnik (od 50 USD na mesec naprej) za nemoteno delovanje, vendar pa omogočajo bistveno bolj napredne analize (natančno sledenje marketinškim akcijam po elektronski pošti, podrobna analiza mobilnih marketinških akcij, realno časovno sporočanje podatkov oziroma opozoril in podobno). 51

52 6 PARTNERSKI PROGRAMI IN MREŽE V uvodnem delu naloge je zapisano, da bo za izvedbo primera oglaševalske akcije uporabljen izdelek podjetja, ki ga je možno prodajati preko partnerskega programa oziroma partnerske mreže. 6.1 Predstavitev partnerskih programov in partnerskih mrež Partnerski programi (oziroma posredniški ali družbeniški programi) povezujejo trgovce in prodajalce (oziroma posrednike), ki nastopajo v vlogi oglaševalcev. Gre za obliko pospeševanja prodaje, pri kateri trgovci plačajo provizijo tistim, ki na njihove spletne strani pripeljejo uporabnike, ki izvršijo določeno dejanje (registracija, sodelovanje v nagradni igri, prijava na e- novice, nakup izdelka in podobno) (Škrt, 2008, str. 21). Za lažje razumevanje si lahko predstavljamo naslednjo situacijo: Če prijatelju priporočimo določeno restavracijo in jo ta obišče, bo tista restavracija ustvarila prihodek na podlagi našega priporočila, vendar nas za to ne bo kompenzirala. Če pa bi restavracija imela sistem za nagrajevanje vseh uspešnih priporočil, bi bil to partnerski program. K partnerskim programom lahko pristopijo fizične in pravne osebe. Na voljo sta dve možnosti oglaševalci se lahko odločijo pristopiti neposredno pri trgovcu ali pa pri partnerski mreži (angl. affiliate network), ki je posrednik med trgovcem in oglaševalcem. Velika večina trgovcev vodenje svojega partnerskega programa sicer raje prepusti partnerskim mrežam. Partnerske mreže so specializirani servisi, ki nudijo trgovcem tehnologijo za sledenje želenih akcij (prodaja, vpis na listo, telefonski klic in ostalo), vodijo statistiko prodaje, urejajo tedenska ali mesečna izplačila oglaševalcem (partnerske mreže v večini primerov plačajo provizije oglaševalcem še preden dobijo denar od trgovcev), uporabljajo napredne metode za odkrivanje goljufij, hkrati pa trgovcem zagotavljajo veliko število potencialnih oglaševalcev. Partnerske mreže imajo tudi za oglaševalce številne prednosti, kot so poenostavljen proces registracije, dostop to velikega števila trgovcev na enem mestu, pomoč v živo (preko Skypea ali telefona), dostop do programskih rešitev za različne oblike prodaje in podobno Primeri trgovcev z neposrednim partnerskim programom Spletna prodajalna Amazon: (provizija: 4 10 %; oglaševalec dobi provizijo od vseh nakupov, ki jih stranka opravi v roku 24-ih ur) Spletna tržnica ebay: (provizija: od 4 % naprej) Turistična agencija Priceline: (provizija: 3 7 %) Zavarovalnica Liberty Mutual Insurance: (provizija: 8 25 USD po priporočeni stranki) Banka Discover: (provizija: USD po priporočilu, plus bonusi) 52

53 6.1.2 Primeri partnerskih mrež, ki vodijo partnerske programe za trgovce Rakuten Linkshare: spletni naslov: podjetje: Ustanovljeno leta 1996, sedež v New Yorku, izpostave v San Franciscu, Čikagu, Tokiju in Londonu, nekateri pomembnejši partnerji: Starbucks, Macy's, Walmart, Best Buy, Toys R Us. CJ by Conversant: spletni naslov: podjetje: Sedež v Santa Barbari, izpostave v Berlinu, Parizu, Londonu in Stockholmu, nekateri pomembnejši partnerji: Bank of America, Verizon, Qatar Airways, Garmin, AT&T. ShareASale: spletni naslov: podjetje: Ustanovljeno leta 2000, sedež v Čikagu, nekateri pomembnejši partnerji: Adidas, Rebook, Mack, Identity Guard, Vitamins Direct, Shaw Academy. Samo v Severni Ameriki je skoraj 180 partnerskih mrež, seznam najboljših med njimi pa vodi podjetje mthink. Najboljše tradicionalne partnerske mreže so predstavljene na naslovu najboljše CPA (Cost per Action oziroma cena po akciji) partnerske mreže pa na CPA partnerske mreže so v osnovi podobne klasičnim, z nekaj pomembnimi razlikami: včlanitev v klasične partnerske mreže je lažja, saj so dobrodošli tako novinci, kot izkušeni oglaševalci, poleg tega pa včlanitev praviloma poteka avtomatizirano. V partnerske mreže CPA raje sprejemajo izkušene prodajalce in oglaševalce, včasih celo samo na podlagi priporočil že obstoječih članov. Med prijavo je potrebno izpolniti vprašalnik, našteti izkušnje in omeniti svojo referenco (že obstoječ član). Če na podlagi vprašalnika ocenijo, da bi lahko bil kandidat primeren, sledi Skype ali telefonski intervju, ki praviloma traja od 10 do 20 minut; klasične partnerske mreže so bolj osredotočene na prodajo fizičnih izdelkov, partnerske mreže CPA pa imajo v ponudbi finančne in zavarovalniške storitve, članarine na spletnih straneh, programsko opremo in podobno; nekateri trgovci, ki so člani partnerskih mrež CPA, dovoljujejo tudi bolj agresivne taktike trženja svojih izdelkov na alternativnih oglaševalskih lokacijah, kot so»piratski«53

54 BitTorrent 16 direktoriji, erotične strani in podobno. Oglasi so lahko v obliki lažnih sporočil o virusih, plačljivih nagradnih igrah in podobno; vsak oglaševalec v partnerski mreži CPA dobi svojega menedžerja, ki mu pomaga izbrati ustrezen izdelek glede na želen način oglaševanja, nudi tehnično pomoč in odgovarja na vsa morebitna vprašanja. provizije za oglaševalce so praviloma višje, kot pri klasičnih partnerskih mrežah, ker je večji poudarek na pridobivanju čim večjega števila novih strank, kot na zaslužku. Provizije lahko segajo od 10 do 50 %. 6.2 Delovanje partnerskih programov Za oglaševalce je vstop in izstop iz partnerskih programov ali mrež brezplačen. Vstopna procedura je pri večini bolj ali manj enaka, izstopna prav tako (zadostuje že ukinitev lastnega uporabniškega računa). Ob uspešni prijavi oglaševalec dobi dostop do posebne strani, kjer so našteti trgovci in/ali kategorije izdelkov, ki jih je možno oglaševati. Vsak izdelek je opremljen z unikatno povezavo, ki je vezana na oglaševalca, saj se na podlagi tega lahko identificira osebo ali podjetje, ki je izdelek prodalo ter se mu pripiše ustrezna provizija. 16 BitTorrent je protokol, ki je najbolj poznan za nelegalno izmenjavo avtorsko zaščitenih filmov, glasbe, TV-serij, programske opreme in podobnega, vendar pa se uporablja tudi za legalno distribucijo prej omenjenih vsebin, ampak v precej manjši meri. 54

55 Slika 14: Uporabniški vmesnik partnerskega program Amazon Associates Vir: Amazon.com (2015) Trgovci skoraj vedno določijo načine, po katerih se lahko izdelki oglašujejo. To naredijo zato, ker želijo pridobiti stranke na določen način (preko elektronske pošte, mobilnih naprav, osebnih računalnikov in podobno), lažje merijo učinkovitost pospeševanja prodaje ali pa se lažje zaščitijo pred prevarami. Oglaševalci morajo ta pravila striktno upoštevati, saj v nasprotnem primeru lahko pride do neizplačila provizij ali celo do prisilne ukinitve računa. Provizije se oglaševalcem izplačujejo enkrat na mesec, vendar se privzeta točnost lahko zniža na dva tedna ali celo na teden dni, če se oglaševalec izkaže za nadpovprečno uspešnega. Hitrejše izplačevanje provizij pripomore k lažjemu nakupu prometa oziroma oglaševalskega prostora, hitrejšemu preizkušanju oglasov in seveda k večji motivaciji. Provizije so praviloma izplačane na oglaševalčev bančni račun, PayPal (in podobne plačilne sisteme) ali se pošljejo v obliki vnovčljivega čeka. Nekateri partnerski programi, še bolj pogosto pa partnerske mreže, za dodatno stimulacijo oglaševalcem (poleg višjih provizij) organizirajo luksuzna potovanja ali žrebanja za luksuzna darila. Tako se lahko najbolj uspešni oglaševalci udeležujejo ekskluzivnih potovanj, dogodkov ali pa so nagrajeni z visoko cenovno računalniško opremo. 55

56 Slika 15: Primer nagradne igre pri partnerski mreži CPA MaxBounty (potovanje v Peru, plus aktivnosti) Vir: MaxBounty.com (2015) *** Zaradi velikega števila uporabnikov interneta, podrobnih podatkov o njihovih navadah, dovršenosti tehnologij spletnega oglaševanja in nizkih cen človek skorajda dobi lažen občutek, da je spletno oglaševanje preprosto in da je možno uspeti ne glede na to, kaj delaš. Konec koncev ni težko pridobiti velikega števila obiskovalcev (več plačaš, več obiskovalcev dobiš) glavna težava je konverzija obiskovalcev v kupce. Razpoložljivi podatki pravijo, da je odlična konverzija že okrog 1,5 %, vendar v povprečju se giblje okoli 1 %. Pri tako nizkih konverzijah je bistveno, da iz vsakega plačanega klika potegnemo največ (Škrt, 2008, str. 22). Pogost cilj spletnih marketinških akcij je povečanje prodaje in zaslužka, vendar je ta cilj težje doseči, kot se morda zdi na prvi pogled. Pravi uspeh je že, če v prvem poskusu uspemo vsaj delno ali v celoti pokriti stroške oglaševanja to pomeni, da so temelji akcije dobri in bo z nekaj analize in preizkušanja kmalu možno doseči profit. V naslednjem poglavju bo predstavljen praktičen primer zagona, upravljanja in analize oglaševalske akcije na spletnem iskalniku Bing. 56

57 7 PRIPRAVA SPLETNE OGLAŠEVALSKE AKCIJE V ISKALNIKU BING 7.1 Izbira izdelka za promocijo iz partnerske mreže Ker sem že včlanjen v partnersko mrežo CPA MaxBountry, sem izdelek za oglaševanje izbral pri njih. To je ovitek in tipkovnica v enem za tablične računalnike ipad imenuje se Touchfire Case and Keyboard. Slika 16: Uporabniški vmesnik MaxBountya s podatki o ponudbi»touchfire Case and Keyboard«(Pub ID je unikatna številka vsakega oglaševalca in je zakrit, ker ni namenjen javnim objavam) Vir: MaxBounty.com (2015) Na sliki 16 so osnovni podatki o ponudbi, ki so pomembni za pripravo oglaševalske akcije: Allowed Traffic Types (dovoljene oblike prometa) ponudba se lahko oglašuje v elektronski pošti, s spletnimi pasicami, vsebinskimi umestitvami, v spletnih iskalnikih, na socialnih omrežjih in v mobilnih napravah. Ne sme se je oglaševati z»incentive«oziroma 57

58 s spodbudno/motivacijsko metodo 17, ki je največkrat prisotna na»piratskih«in erotičnih spletnih straneh; Preview Landing Page (predogled pristajalne spletne strani) to je ciljna spletna stran, kamor oglaševalec usmeri uporabnika z namenom, da izpelje želeno akcijo v tem primeru je želena akcija prodaja izdelka.»merchant IP filtering might prevent foreign view«sporočilo pomeni, da če lastnik ponudbo zaklene samo na določeno regijo (na primer ZDA), oglaševalec pa se nahaja izven te regije, obstaja verjetnost, da ponudbe ne bo mogel videti. V teh primerih se lahko uporabijo VPN (Virtual Private Network) storitve, ki omogočajo oglaševalcem priklop na strežnik, ki se nahaja v zaklenjeni regiji, pridobijo tamkajšnji IP-naslov ter se nemoteno povežejo na ciljno spletno stran. Ena od takšnih storitev je Hide My Ass, ki stane približno 100 USD na leto (odvisno trajanja zakupa in raznih akcijskih ponudb). Pristajalne spletne strani, ki so prilagojene za partnerske mreže, se velikokrat razlikujejo od izvirne spletne strani izdelka. Včasih te razlike odražajo bolj agresiven pristop k prodaji, včasih so vsebinsko in oblikovno prilagojene za določen tip prometa (AdWords, na primer, ima najstrožja pravila glede kvalitete in uporabniške izkušnje), včasih pa je namen testirati več različnih verzij, da se ugotovi, katera ustvari največ prodaj; Sliki 17 in 18 prikazujeta originalno in prilagojeno spletno stran za izdelek Touchfire. Description (opis) opis izdelka in obrazložitev na kakšen način se prizna provizija za oglaševalca (v tem primeru je običajna prodaja izdelka). Če oglaševalec želi izdelek oglaševati tudi z lastnimi spletnimi pasicami (in s tistimi, ki jih je pripravil trgovec), jih najprej mora poslati v pregled k svojemu upravljalcu računa; Categories (kategorije) izdelek spada v kategorijo e-poslovanja in potrošniških izdelkov (MaxBounty ima na razpolago čez 20 kategorij z različnimi izdelki in storitvami); Expiry Date (datume poteka ponudbe) ta ponudba nima datuma poteka in je na razpolago za nedoločen čas; Network EPC (povprečni zaslužek na klik v partnerski mreži) v povprečju oglaševalci zaslužijo 0,24 USD na klik pri promoviranju tega izdelka. Ta podatek žal ne pove dosti, saj je skupek vseh oblik in načinov prodaje. Promocija»neciljanjemu«občinstvu bo ustvarila veliko manj prodaj na klik, kot promocija»ciljanjemu«občinstvu. Primer oglaševanja»neciljanemu«občinstvu je stalna reklamna povezava do izdelka na splošnem osebnem blogu; 17 Primer: Pri tej metodi oglaševalec uporabniku ponudi možnost sodelovanja v»nagradni igri«, če izdelek kupi na njegovi spletni strani, hkrati pa vpiše svojo telefonsko številko. V resnici se uporabnik prijavi na plačljivo storitev (SMS-sporočila) drugega ponudnika, za katero je oglaševalec dodatno plačan (»ubije dve muhi na en mah«). V večini primerov gre za zavajanje in prodajalci legitimnih izdelkov ne želijo, da se jih povezuje s tem načinom poslovanja. 58

59 Your Status (vaš status) moj status je»approved«oziroma odobren, kar pomeni, da lahko oglašujem ta izdelek. V osnovi je približno 90 % vseh ponudb že v naprej odobrenih, posebno odobritev potrebujejo le ponudbe, ki spadajo v finančne, pravne, izobraževalne 18 in nepremičninske kategorije; Slika 17: Originalna spletna stran za izdelek Touchfire Vir: Touchfire.com (2015) 18 V izobraževalni kategoriji je naštetih veliko ponudb zasebnih fakultet, ki podobno, kot DOBA Fakulteta, plačajo provizijo oglaševalcem glede na tip posredovanja. To je lahko vpis študenta, informativni klic na fakulteto ali posredovan zahtevek za dodatne informacije o izobraževalnih programih. 59

60 Slika 18: Prilagojena spletna stran izdelka Touchfire za partnersko mrežo MaxBounty Vir: MaxBounty in Touchfire (2015) Your Daily Cap (dnevna omejitev) ponudba nima dnevne omejitve proda se lahko neomejeno število kosov. Omejitve so največkrat nastavljene pri ponudbah, pri katerih na primer uporabnik vpiše samo svoj elektronski naslov in oglaševalec že dobi provizijo. Zaradi povečane možnosti goljufij želijo ponudniki najprej preveriti»kvaliteto«poslanih uporabnikov; Tracking Type (način sledenja) velja samo za primer, če se za sledenje uporablja ena od naprednih storitev, omenjenih v točki V tem primeru ne bo uporabljena nobena takšna storitev; Countries Allowed (dovoljene države) prodaja tega izdelka je omejena na območje ZDA, vendar je kljub temu prodajna stran dostopna tudi iz drugih držav; Rate Description in CPA Rate (Opis prodaje in provizija) kupec opravi nakup na poprodajni strani, oglaševalcu pripada provizija v znesku 34 USD Razlogi za izbiro Touchfire izdelka Tablični računalnik Apple ipad je izredno popularen izdelek in čeprav podjetje Apple (tako, kot nobeno drugo konkurenčno podjetje) uradno ne objavlja podrobnih številk o prodaji po regijah (objavljajo samo število poslanih enot v posameznem četrtletju), se predvideva, da je že leta 2013 samo v ZDA bilo čez 40 milijonov ipadov (Tabtimes.com, 2013). Sodeč po nekaterih predvidevanjih bi ta številka letos lahko bila že višja od 60 milijonov. 60

61 Na sliki 6 in tabeli 1 je razvidno, da je na internetu uporaba socialnih omrežij drugo, oziroma prvo najbolj pogosto opravilo za uporabnike tabličnih računalnikov. Socialna omrežja so namenjena druženju in interakciji, torej je prisotnega veliko tipkanja, kar pa na tabličnih računalnikih zaradi pomanjkanja fizične tipkovnice ni vedno najbolj enostavno opravilo. Trenutno vse Applove naprave, ki imajo zadnjo verzijo operacijskega sistema OS X (nameščen na osebnih računalnikih) ali ios (nameščen na mobilnih napravah), uporabljajo Bing, kot privzeti iskalnik informacij za storitev Siri 19. Torej če uporabnik uporabi Siri za poizvedbo o tipkovnicah ali ovitkih, mu bodo prikazani organski in plačljivi rezultati iz spletnega iskalnika Bing. Izdelek Touchfire se je začel kot projekt na Kickstartetju 20, za katerega sta ustanovitelja želela zbrati USD, vendar je zaradi popularnosti ideje na koncu bilo zbranih USD, kar je približno 20-krat več, kot je bil prvoten cilj. Vsi ti razlogi dajejo določeno mero zaupanja, da je Touchfire primeren izdelek za promocijo preko spletnega iskalnika Bing. 7.2 Registracija računa na Bing Ads Oglaševalci se na Bing Ads lahko registrirajo na spletnem naslovu Lokaliziran postopek prijave je mogoč v 17-ih različnih jezikih, Bing oglasi pa delujejo v 33-ih državah. Slovenija in jezik slovenščina še nista podprti, zato postopek prijave poteka v privzetem načinu, ki je angleški. Za prijavo v Bing Ads je potrebno imeti obstoječ Microsoftov račun če ga oglaševalec nima, ga lahko ustvari v samo nekaj minutah. Posredovati je potrebno: ime in priimek, uporabniško ime, geslo, državo bivanja, datum rojstva, spol ter veljavno telefonsko številko. Sledi kreiranje Bing Ads računa (število računov ni omejeno). Nastaviti je potrebno: ime računa, naslov za komunikacijo z Bingom, 19 Siri je digitalna osebna pomočnica, ki razume pogovorni jezik in omogoča do določene mere prostoročno uporabo in upravljanje računalnikov ter mobilnih naprav. 20 Kickstarter je ena od platform za množično financiranje idej. Projekt Touchfire se nahaja na naslovu 61

62 jezik, v katerem se bo račun uporabljal, časovni pas, v katerem bodo prikazani različni podatki, valuto, v kateri bo denar shranjen na računu, nastavitev plačila (predplačniško ali po dejanski porabi), način nakazila denarja (bančno nakazilo, PayPal, kreditna kartica ali ček možnosti so odvisne od lokacije oglaševalca in nastavitev plačila), številka kupona (opcijsko), novi uporabniki lahko poiščejo Bingov kupon, ki jim brezplačno napolni oglaševalski račun s 50 USD. Če se pri katerem koli koraku pojavijo vprašanja, je Bingova podporna služba na voljo 24 ur na dan, vse dni v letu, čakalna doba pa je praviloma manj, kot ena minuta. Operaterji komunicirajo v sproščenem stilu, kar pripomore k lažji odločitvi za pomoč, ko je ta potrebna. Ko je postopek prijave končan, se oglaševalec lahko prijavi v svoj račun na spletnem naslovu Slika 19: Uporabniški vmesnik storitve Bing Ads pri prvi prijavi Vir: Bing Ads (2015) Priprava spletne oglaševalske akcije Ko je račun pripravljen, se lahko začne s postopkom za pripravo spletne oglaševalske akcije. Pri ustvarjanju novega računa sem izbral predplačniško plačilno metodo (je bolj varna, ker ni možno porabiti več sredstev, kot je na računu), kar pomeni, da je račun prazen in ga je potrebno napolniti. Proračun za izvedbo tega primera je 250 USD (nakazano s kreditne kartice) Analiza že obstoječih konkurenčnih oglasov Prvi korak je analiza konkurence. To opravilo je zelo pomembno, vendar se kljub temu v strokovni literaturi večinoma izpušča. Mogoče gre razlog pripisati temu, da so naprednejša orodja na voljo šele zadnjih nekaj let. Osnovni namen je priti do podatkov, ki bodo olajšali in pohitrili pripravo oglaševalske akcije, potencialno pa tudi pocenili preizkušanje oglasov. Analizirali se bodo samo oglasni teksti, da se pridobi občutek o tipu oglasov, ki se že prikazujejo. Pristajalne spletne strani konkurence ne bodo podrobno preučevane, ker pristajalne strani izdelka Touchfire tako ali tako ne morem spreminjati. Če bi na primer postavil lastno predprodajno spletno stran (v obliki opisa in osebnega preizkusa izdelka) za dodatno»ogrevanje«(pridobivanje 62

63 zaupanja) kupcev pred prodajo, bi lahko spreminjal vse pomembne elemente, vendar v tem primeru to ne bo potrebno. Gre za relativno znan izdelek, poleg tega pa je obstoječa pristajalna stran že optimizirana in upošteva vse nasvete iz slike 13. Na njej najdemo: kratek predstavitveni video, takojšen poziv k akciji, priporočila priznanih časopisov (The New York Times, TODAY in Time), 30 dnevno garancijo za povračilo nakupa in doživljenjsko garancijo na izdelek, izjave zadovoljnih kupcev ter kratko, vendar jedrnato in moderno oblikovano predstavitev. Za preučevanje konkurence bom uporabil: Hide My Ass Pro VPN (strošek storitve je 9,99 USD na mesec) Najbolj osnoven in preprost način za preučevanje konkurence je uporaba VPN storitve (v tem primeru Hide My Ass Pro) s katero se priklopimo na oddaljen strežnik in si določimo ameriški IP-naslov. Slika 20: Storitev Hide My Ass Pro za pridobivanje tujih IP-naslovov iz večine držav po svetu (osebni IPnaslov je občutljiva informacija, zato je zakrit) Vir: Lastni Po uspešni prijavi (v tem primeru je izbrana zvezna država Texas in mesto Dallas) zaženemo kateri koli spletni brskalnik (priporočljivo je izbrisati vso zgodovino brskanja, kolačke, medpomnilnik in ostale podatke, da dodatno otežimo ugotavljanje naše dejanske lokacije) in 63

64 odpremo spletna iskalnika Bing in Google. Ko smo v iskalniku, naredimo poizvedbo z najbolj relevantno ključno besedo, ki je v tem primeru»touchfire«. S tem bodo prikazali oglasi ostalih oglaševalcev, ki oglašujejo enak izdelek. Slika 21: Primer poizvedbe na spletnem iskalniku Bing s ključno besedo Touchfire Vir: Bing.com (2015) Slika 22: Primer poizvedbe na spletnem iskalniku Google s ključno besedo Touchfire Vir: Google.com (2015) Na Bingu sta bila prisotna dva oglasa, na Googlu eden. 64

65 Follow.net (strošek storitve za omejen nabor podatkov je brezplačen, podrobnejši nabor se začne od 37 USD na mesec naprej) Follow.net Inc. je ameriško start-up 21 podjetje, ki omogoča hitro in poglobljeno raziskavo katere koli spletne strani na svetu. Prikazuje ključne podatke, kot so: ocene mesečnega obiska glede na državo; ključne besede, ki spletno stran uvršajo visoko med organskimi in plačljivimi rezultati iskanja; oglasne kampanje, ki se izvajajo za reklamiranje spletne strani z iskalniškim marketingom na Bingu in Googlu; kontekstualne (Google, AdWords) in druge oglasne kampanje, ki se izvajajo na zakupljenem spletnem prostoru na različnih spletnih straneh; seznam konkurenčnih spletnih strani; demografija uporabnikov preučevane spletne strani (spol, starost in letni dohodek); seznam oglaševanih izdelkov na preučevani spletni strani in seznam partnerskih mrež, ki ponujajo te izdelke. Za to nalogo je najbolj pomemben podatek o tekstovnih oglasih, ki se prikazujejo na Bingu in Googlu. Slika 23 prikazuje najbolj pogoste reklame, ki vodijo na spletno stran Ti oglasi so lahko od podjetja samega ali od drugih oglaševalcev. Visoka pogostost oglasov pomeni, da so kvalitetni in učinkoviti. 21 Start-up podjetja so mlada podjetja (stara manj kot 3 leta), ki še niso prejela večjih investicijskih vložkov, ustanovitelji so še vedno večinski lastniki, poleg tega pa podjetje ni hčerinsko podjetje nobenega že uveljavljenega podjetja. Večinoma se lotevajo razvoja novih produktov v negotovih okoliščinah (Start:up Slovenija, 2015). 65

66 Slika 23: Najbolj pogosto zaznane reklame na Bingu in Yahooju, ki vodijo na spletno stran Vir: Follow.net (2015) Nekatere podobne storitve za pridobivanje tovrstnih podatkov so še KeywordSpy, ispionage ter SEMrush Pridobivanje idej za ključne besede Ko uporabnik v spletni iskalnik vtipka ključno besedo (oziroma frazo), ki jo imamo vključeno v seznam besed, za katere plačujemo, bo ta sprožila naš oglas. Da bi prikazali čim več relevantnih oglasov, je potrebno predvidevati, kako uporabniki iščejo informacije o oglaševanem izdelku. Po Bingovih priporočilih za izbiro relevantnih ključnih besed je potrebno preučiti lastno pristajalno stran in pristajalne strani konkurence ter poiskati besede in fraze, ki opisujejo izdelek. Za ta namen Bing Ads ponuja avtomatizirano orodje, v katerega lahko vpišemo spletni naslov oglaševane spletne strani in samo v nekaj sekundah pridobimo vse ključne besede, ki so prisotne in ki jih uporabniki Binga pogosto iščejo. V tem primeru je uporabljen naslov rezultati pa so prikazani na sliki

67 Slika 24: Avtomatizirana analiza ključnih besed na spletni strani, kjer se nahaja izdelek za oglaševanje Vir: Bing Ads (2015) Razen Bing Ads se lahko uporabi še konkurenčen AdWords ter druga orodja, kot so Übersuggest in WordStream Keyword Tool, S pridobljenimi podatki o oglasih in z idejami za ključne besede, se je možno lotiti naslednjega koraka, ki je izdelava oglasne akcije. 67

68 7.3.3 Izdelava oglasne akcije in zagon Iskalni izraz lahko dojemamo kot uporabnikovo vprašanje, na katerega naš oglas ponuja odgovor. Proces od iskalnega izraza oziroma fraze do pristajalne strani zajema samo tri korake. 1) Vpis iskalnega izraza v spletni iskalnik 3) Preusmeritev na pristajalno stran ipad case and keyboard 2) Sprožitev oglasa in klik na oglas New ipad Case and Keyboard! Protect your ipad and type faster! Za začetek Bing priporoča izdelavo ene oglasne akcije, ki jo sestavljata dve oglasni skupini, v vsaki skupina pa sta dva oglasa z ustreznimi ključnimi besedami (Bing Ads, 2015). Slika 25: Shema Bingovega priporočila za izdelavo oglasne akcije Oglasna akcija Oglasna skupina 1 Oglasna skupina 2 Oglas 1 Oglas 2 Oglas 3 Oglas 4 Ključne besede Ključne besede Ključne besede Ključne besede Vir: Bing Ads (2015) 68

69 Ta naloga bo upoštevala Bingova priporočila ne samo zato, ker so to uradna priporočila, temveč tudi zato, ker je preizkusni proračun relativno nizek. Z nizkim proračunom nima smisla testirati širokega nabora oglasov, ker bo obseg pridobljenih podatkov premajhen. Touchfireovi izdelki so na voljo za starejše in novejše verzije ipadov, trenutno pa Apple prodaja naslednje modele: ipad Air 2, ipad Air, ipad mini 3 ter ipad mini 2. V Bingu lahko z orodjem Keyword Tool raziščemo pogostost iskanja informacij o omenjenih modelih tabličnih računalnikov. Tabela 6: Število mesečnih iskanj o različnih modelih ipadov Ključna beseda Število iskanj prejšnji mesec Št. prikazov reklam Število klikov Povprečen CTR (%) Povprečen CPC (USD) ipad Air ,18 0,84 ipad Air ,66 1,60 ipad mini ,21 0,60 ipad mini ,06 1,87 Vir: Bing Ads (2015) Med vsemi izdelki ima ipad Air 2 daleč največ mesečnih iskanj in kljub nekoliko nižjemu CTRju in višjemu CPC-ju bo to izdelek, za katerega bo Tocuhfire Case & Keyboard oglaševan. CTR in CPC številke predstavljajo samo povprečja in dejanski rezultati se lahko bistveno razlikujejo Kreiranje oglasne akcije, oglasnih besedil in ključnih besed Oglasna akcija Kreiranje oglasne akcije se začne s klikom na»create campaign«ter»search & content campaign«. Odpre se nova stran, na kateri je potrebno nastaviti lastnosti oglaševalske akcije. 69

70 Slika 26: Nastavitev lastnosti za oglaševalsko akcijo Vir: Bing Ads (2015) Oglaševalska akcija je poimenovana»touchfire Case & Keyboard for ipad Air 2 (US)«, časovni pas za spremljanje statistike je GMT+1 (Ljubljana), maksimalna dnevna poraba je nastavljena na 40 USD, jezik oglasa je angleški, lokacija oglasa je območje ZDA, oglas pa bo prikazovan samo uporabnikom, ki se nahajajo v ZDA. Oglasna besedila Z orodji in metodami, ki so opisane v točki je možno pridobiti širok nabor idej za oglasna besedila. Oglasi, ki so prisotni že dalj časa (kot na primer oglas 1 na sliki 23), so kvalitetni in dosegajo svoj namen (oglaševalec jih drugače ne bi uporabljal v daljšem časovnem obdobju). Takšne oglase se splača preučiti in narediti lastne različice. Oglasi, ki jih bom uporabil, so izoblikovani na podlagi konkurenčnih oglasov in z upoštevanjem priporočil za pisanje oglasov (točka 5.2.2). Število črk je omejeno (točka 5.2.2), zato je izkoristek prostora zelo pomemben. 70

71 Oglasi za oglasno skupino ipad Air 2 s ceno Oglas 1: Naslov oglasa: ipad Air 2 Keyboard Case Tekst oglasa: Rated #1 in Speed and Accuracy! No Batteries Needed! Only USD. Oglas 2: Naslov oglasa: ipad Air 2 Keyboard Case Tekst oglasa: Type on Your ipad Air 2 Like on a Regular Keyboard. Now Only USD! Oglasi za oglasno skupino ipad Air 2 brez cene Oglas 3: Naslov oglasa: ipad Air 2 Keyboard Case Tekst oglasa: Rated #1 in Speed and Accuracy! 100% Money Back Guarantee! Get in Now. Oglas 4: Naslov oglasa: ipad Air 2 Keyboard Case Tekst oglasa: Upgrade Your ipad Air 2 and Type as Fast Like on a Regular Keyboard! Slika 27: Okence v katerem se vpisuje oglasno besedilo v Bing Ads Vir: Bing Ads (2015) Razen naslova in teksta oglasa je potrebno vnesti še»display URL«, ki uporabniku pove, na katero spletno stran bo preusmerjen. Priporočljivo je vnesti samo osnovno domeno strani, ki je v tem primeru URL«oziroma ciljni URL pa je dejanski naslov, kamor je uporabnik preusmerjen. V tem primeru se uporabi partnerska povezava, ki je unikatna za vsakega člana partnerske mreže in na podlagi katere se spremljajo naročila. Naslednji korak so napredne nastavitve (Advanced settings), kjer se Bing in Yahoo! označita kot edina iskalnika, ki lahko prikazujeta reklame. Izkušnje oglaševalcev kažejo, da je tukaj najbolj»kvaliteten«promet uporabnikov. 71

72 Slika 28: Izbira spletnih iskalnikov, kjer želimo prikazovati reklame Vir: Bing Ads (2015) Ključne besede Zadnji korak je dodajanje ključnih besed. Lahko se jih doda enemu ali več oglasom hkrati. Slika 29: Dodajanje ključnih besed, ki bodo sprožile oglase Vir: Bing Ads (2015) V levem stolpcu so ključne besede, ki sem jih sam vpisal, dodane pa so v fraznem načinu ter s spremljevalci za široka ujemanja, kar pomeni, da zajemajo širok nabor poizvedb, ki bodo sprožile oglase. V desnem stolpu so začetne priporočene cene (v USD) za vsako ključno besedo. 72

73 *** Oglasna akcija vsebuje dve oglasni skupini (»ipad Air 2 brez cene«in»ipad Air 2 s ceno«) ter dva oglasa v vsaki skupini. Sledi zagon oglasne akcije, katere proračun je 250 USD in bo trajala 6 dni s predvideno dnevno porabo 40 USD na dan. Slika 30: Oglasna akcija pripravljena na zagon v Bing Ads Vir: Bing Ads (2015) 73

74 8 REZULTATI IN ANALIZA 8.1 Predstavitev pridobljenih podatkov Oglasna akcija je potekala od do (šest dni), pridobljeni rezultati pa so razvidni na spodnjih slikah in tabelah. Slika 31: Rezultati končane oglasne akcije Vir: Bing Ads (2015) Tabela 7: Tabelarni prikaz rezultatov iz slike 31 Oglas Št. klikov (Clicks) Število prikazov (Impressions) CTR Povprečen CPC (Avg. CPC) Poraba (Spend) Povprečna pozicija (Avg. pos.) Oglas ,42 % $ 0,89 $ 39,16 3,21 Oglas ,93 % $ 1,04 $ 47,84 3,95 Oglas ,62 % $ 1,13 $ 81,36 4,13 Oglas ,92 % $ 1,16 $ 73,08 4,55 Skupaj ,72 % $ 1,06 $ 241,44 3,96 Vir: Bing Ads (2015) Oglasa 1 in 2 sta vsebovala ceno izdelka, kar je na poenostavljen način poskrbelo za predhodno»filtriranje«kupcev, saj je končna cena izdelka že vnaprej znana. Če se cena zdi kupcu previsoka, je manjša verjetnost, da bo kliknil na oglas (ali kupil izdelek), kar nam prihrani nekaj sredstev na računu. CTR od oglasa 1 je bil v primerjavi z oglasom 2 boljši za 41,7 % (torej je bil veliko bolj zanimiv), povprečen strošek na klik pa je bil nižji za 15,5 %. Pri povprečni poziciji oglasov je oglas 1 dosegel nekoliko boljše vrednosti. 74

75 Oglasa 3 in 4 sta različici prvih dveh oglasov, vendar brez cene. Oglas 3 temelji na oglasu 1 in namesto cene je omenjena dodana»prednost«za kupca (»100% money back guarantee«) ter poziv k akciji (»Get it now«). Oglas 4 temelji na oglasu 2, namesto cene pa sta v oglasu bili uporabljeni dve besedi s pozitivnim prizvokom (»upgrade«in»fast«). Oglas 3 je v primerjavi z oglasom 4 dobil 30,8 % več klikov, povprečna cena na klik je bila nižja za 2,6 %, povprečna pozicija oglasa pa je bila podobna. Na podlagi primerjave oglasov je razvidno, da je v prvi skupini oglasov bil boljši oglas 1, v drugi skupini pa oglas 3. Ta dva oglasa je smiselno obdržati in z njima nadaljevati oglasno akcijo, oglasa 3 in 4 pa je potrebno izboljšati. Slika 32: Rezultati oglasne akcije po oglasnih skupinah Vir: Bing Ads (2015) Tabela 8: Tabelarni prikaz rezultatov za oglasne skupine iz slike 32 Oglas ipad Air 2 (s ceno) ipad Air 2 (brez cene) Kakovost oglasa (Quality Score) Št. klikov (Clicks) Število prikazov (Impressions) Povprečen CTR Povprečen CPC (Avg. CPC) Poraba (Spend) Povprečna pozicija (Avg. pos.) 8/ ,18 % $ 0,96 $ 87,00 3,58 7/ ,27 % $ 1,14 $ 154,44 4,34 Skupaj ,72 % $ 1,06 $ 241,44 3,96 Vir: Bing Ads (2015) Obe oglasni skupini dosegata relativno dobre ocene pri Kakovosti oglasov, kar pomeni, da so CTR, ustreznost oglasa in kakovost ciljne strani na nadpovprečni ravni. Oglasna skupina, ki vsebuje ceno izdelka ima nekoliko boljšo oceno, kar je verjetno posledica tega, da je bolj relevantna. Na podlagi podatkov iz tabele 5 (str. 39) je možno sklepati, da je QS 8 pri prvi oglasni skupini znižal povprečni CPC za približno 37 %, QS 7 pri drugi oglasni skupini pa za 28 %. Tabela 5 sicer zajema podatke iz AdWordsa, vendar podobne prihranke (z nekaj odstotnim odstopanjem) je za pričakovati tudi pri Bingu, ker gre za dva konkurenčni storitvi. 75

76 Slika 33: Rezultati oglasne akcije na partnerski mreži MaxBounty Vir: MaxBounty.com (2015) Tabela 9: Tabelarni prikaz rezultatov iz slike 33 ID 7850 Naziv oglaševanega izdelka (Campaign Name) Touchfire Case and Keyboard Št. klikov (Clicks) Vir: MaxBounty.com (2015) Končanih akcij (Actions) Zaslužek (Earnings) Zaslužek na klik (EPC) $ 324,00 $ 1,45 Poročilo na MaxBountyu kaže, da je bilo zabeleženih 223 klikov 22, 9 prodaj in 324 USD prihodkov. To pomeni, da je vsak klik proizvedel 1,45 USD prihodka. Če cena povprečnega klika pri oglasni skupini 1 znaša 0.96 USD, potem vsak klik proizvede 0,49 USD zaslužka. Pri oglasni skupini 2 je povprečna cena na klik 1,14 USD, pri čemer ostane 0,31 USD zaslužka na klik. Končni rezultat oglaševalske akcije: Oglaševalska akcija se je zaključila z 82,56 USD zaslužka (324 USD prihodkov 241,44 USD odhodkov) in z donosnostjo investicije (ROI) 29,38 %. Konverzija je znašala 4,03 % (223 obiskov, 9 prodaj), kar pomeni, da se je v povprečju vsak 25 obiskovalec spremenil v kupca. Primerjava oglasne skupine 1 in 2 pri potencialno 500 klikih: 500 klikov pri oglasni skupini 1 (s ceno) bi prineslo 245 USD zaslužka, 500 klikov pri oglasni skupini 2 (brez cene) bi prineslo 155 USD zaslužka. Razlika v zaslužku med skupino 1 in skupino 2 bi bila 90 USD oziroma 45 %. 22 Na Bingu je bilo zabeleženih 225 klikov, na MaxBountyu pa 223 klikov. Majhne razlike so žal neizogibne iz več razlogov (včasih se stran prepočasi nalaga in jo obiskovalec zapusti, še preden se odpre, včasih so motnje na sistemu za beleženje klikov in podobno), vendar dokler so odstopanja v območju enega do maksimalno dveh odstotkov, je to normalno. 76