PODPORA PROPAGÁCIE POĽNOHOSPODÁRSKYCH PRODUKTOV A POTRAVÍN NA NÁRODNEJ A EURÓPSKEJ ÚROVNI

Transcription

1 PODPORA PROPAGÁCIE POĽNOHOSPODÁRSKYCH PRODUKTOV A POTRAVÍN NA NÁRODNEJ A EURÓPSKEJ ÚROVNI PROMOTION SUPPORT OF AGRICULTURAL PRODUCTS AND FOOD ON THE NATIONAL AND EUROPEAN LEVELS NAGYOVÁ Ľudmila, (SR) - ÁCSOVÁ Blažena, (SR) ABSTRACT Support of the food quality and safety is realised on the EU level and the national level of the EU member states. This article is concerned with problems of perception and interest of the Slovak consumer about the agricultural products and food designated by the Quality brand SK. The mission of this brand is to promote domestic, high quality and healthy products. The results of the provided marketing research showed not only on the insufficient knowledge of the quality logo, but also the substitution of th Quality brand SK with the trade chains brands. The rule of the Marketing Board will use such tools of the communication mix, which the best address and make certain of consumers about existing quality and safety in the Slovak Republic produced the agricultural products and food. KEY WORDS support, promotion, agricultural product, food, quality brand ÚVOD Ministerstvo pôdohospodárstva SR sa od roku 2004 začalo zaoberať podporou producentov kvalitných domácich potravín a svoje aktivity zameralo na logo a Značku kvality SK, ktorých nositeľom je k viac ako 100 na Slovensku vyprodukovaných poľnohospodárskych výrobkov a potravín. Značka garantuje vysokú kvalitu a domáci pôvod výrobkov. Výsledkom tohto snaženia by mala byť preferencia a predaj kvalitných a bezpečných potravín na domácom trhu. Poslaním značky v súlade s politikou EÚ je upozorniť spotrebiteľa na kvalitné domáce výrobky, podporiť národnú hrdosť a domácich výrobcov. Úspechy so značkou kvality na národnej úrovni boli zaznamenané v Nemecku a Rakúsku, pozitívne výsledky aj napriek krátkej dobe jej používania boli dosiahnuté v Maďarsku a Českej republike. Vzhľadom na kvalitu, bezpečnosť a zdravotnú nezávadnosť sa formuje nový spotrebiteľský postoj (Skořepa, 2004, Stávková Turčínková, 2005, Foret, 2005). Spotrebitelia chcú mať dostatok korektných informácií o produkte, ktorý vyjadruje ich štýl. MATERIÁL A METÓDY Cieľom príspevku bolo na základe informácií získaných marketingovým prieskumom poukázať na znalosť loga a značky kvality poľnohospodárskych výrobkov a potravín slovenským spotrebiteľom, ako aj zistiť, ako doteraz používané nástroje komunikačného mixu ovplyvnili záujem o kvalitné a bezpečné potraviny. Nakoľko kvalita a bezpečnosť potravín je v centre pozornosti nielen na národnej, ale aj európskej úrovni, pozornosť bola venovaná aj otázkam podpory kvality z pohľadu Európskej únie. Základnou technikou výskumu sa stal dotazníkový prieskum realizovaný vo všetkých krajoch Slovenska. Informácie boli získané metódou osobného dopytovania, náhodným výberom respondentov, s rešpektovaním ich pohlavnej štruktúry. Otázky v dotazníku boli rozdelené do dvoch samostatných častí - časti A zameranej na značku kvality a nástroje podpory predaja potravín vyprodukovaných na Slovensku a časti B týkajúcej sa informácií o respondentoch. Sekundárnym zdrojom informácií bola odborná 526

2 literatúra pojednávajúca o predmetnej problematike, ako aj materiály zo zasadnutí Marketingovej rady, pôsobiacej pri Intervenčnej agentúre MP SR v Bratislave, navrhujúcej mediálne nasadenie a používanie podporných nástrojov pri Značke kvality SK. Pri spracovávaní a vyhodnocovaní údajov bol použitý program EXCEL, metódy analýzy, syntézy a komparácie. Časový horizont spadá do rokov VÝSLEDKY A DISKUSIA Podľa európskeho potravinárskeho práva je potravina bezpečná vtedy, ak neškodí zdraviu, čo znamená, že pri krátkodobej alebo dlhodobej konzumácii neohrozí zdravie spotrebiteľa, ani zdravie nasledujúcich generácií. Európska únia vedie jednotlivé členské štáty k podpore a propagácii poľnohospodárskych výrobkov a potravín na základe kvality, bezpečnosti a zdravotnej nezávadnosti, nie však priamym nabádaním na ich národný pôvod, ale prostredníctvom loga a značiek kvality. Nakoľko na Slovensku bol v roku 2004 zahájený Národný program podpory poľnohospodárskych výrobkov a potravín, uskutočnený marketingový prieskum poskytol informácie o znalosti Značky kvality SK, ako aj pôsobení nástrojov komunikačného mixu na slovenského spotrebiteľa. Dotazníkového prieskumu sa zúčastnilo 852 respondentov, z ktorých bolo 42,82 % mužov a 57,18 % žien z celého územia Slovenska. Najvyššie zastúpenie mala veková kategória do 25 rokov (39,47 %), najmenej respondentov bolo vo veku rokov (7,25% ) a viac ako 65 rokov (5,39 %) - graf 1. Graf 1 Veková štruktúra respondentov 7,25% 5,39% do 25 rokov 15,06% 39,47% 15,60% 17,23% rokov rokov rokov rokov viac ako 65 rokov Na otázky v dotazníku odpovedalo 8,86 % respondentov so základným a 13,24 % so stredným odborným vzdelaním. Stredné vzdelanie s maturitou prezentovalo najviac, 59,05 % opýtaných, 18,34 % malo vysokoškolské vzdelanie. Z celkového počtu 852 respondentov je 48,92 % zamestnaných. Graf 2 poskytuje prehľad o priemernom mesačnom príjme rodiny. 527

3 Graf 2 Priemerný mesačný príjem rodiny 11,02% 6,12% 9,54% 20,82% 13,15% 21,50% 17,85% do Sk Sk Sk Sk Sk Sk a viac Sk U 21,50 % opýtaných bol priemerný mesačný príjem rodiny zaradený do kategórie od Sk, najmenej respondentov (6,12 %) uviedlo príjem väčší ako Sk. Najčastejšie zastúpenie mali opýtaní žijúci v štvorčlenných (35,06 %) a trojčlenných rodinách (21,60 %). Osamele žijúce osoby predstavovali 8,19 % a viac ako šesťčlenné rodiny 5,12 % - graf 3. Graf 3 Počet členov rodiny 14% 5% 8% 16% sám dvaja traja štyria 35% 22% piati šesť a viac Z celkového počtu oslovených 30,81 % pochádzalo z vidieka a 69,19 % z miest - graf 4. Záujem o kúpu na Slovensku vyprodukovaných potravín prejavilo 67,39% respondentov. Za dôvody uprednostňovania zahraničných výrobkov uviedlo 29,91 % spotrebiteľov ich vyššiu kvalitu, znalosť výrobku a nezáujem o krajinu pôvodu kupovaných potravín. Názor na kvalitu slovenských potravín je vyjadrený v grafe 5. V dotazníkovom prieskume bol dôraz kladený na vzťah kvalita a cena. Nesplnilo sa očakávanie, že spotrebitelia vzhľadom na tvrdenie "nižšia cena je spojená s nižšou kvalitou výrobkov", budú odmietať menej kvalitné, lacné potraviny. Súčasný záujem o takéto potraviny je spôsobený tým, že viac ako polovica respondentov, vzhľadom na svoj príjem, je nútená obmedzovať výdaje na potraviny. Tento segment nevidí iné východisko, ako nakupovať lacné potraviny s vedomím ich nižšej kvality. Obdobné odpovede na túto otázku boli zaznamenané počas marketingového prieskumu aj v Českej republike (Skořepa - Hes, 2005). 528

4 Graf 4 Miesto bydliska 69,19% 30,81% vidiek mesto Graf 5 Myslíte si, že slovenské výrobky sú kvalitné? 19,87% 1,37% 57,56% 21,21% áno, všetky v prevažnej miere len niektoré nie sú kvalitné Značka kvality uvedená na obale výrobku nie je dostatočnou zárukou jeho kvality pre 33,25 % respondentov. Prísne transparentné podmienky na získanie Značky kvality SK budú pre spotrebiteľskú verejnosť ubezpečením, že každý výrobok označený logom a značkou kvality je vyrobený za vopred stanových podmienok (výroba potravín s vysokým percentuálnym zastúpením na Slovensku vyprodukovaných surovín v zmysle stanovených kritérií, pri výrobe bola využila práca domácich pracovníkov a pod.). Na otázku "Stretli ste sa už s pojmom značka kvality?" odpovedalo pozitívne až 80,42 % respondentov (Graf 6). Vysoké percento (73,9 %) kladných odpovedí súviselo aj so znalosťou loga kvality slovenských potravín. Kontrolnými otázkami výskumníkov sa však dospelo k názoru, že logo kvality bolo často spotrebiteľmi zamieňané za iné logá, s ktorými sa spotrebiteľ stretáva v obchodných reťazcoch. Výrobky označené logom a Značkou kvality SK si aspoň raz kúpilo 38,99 % opýtaných. Národný program podpory poľnohospodárskych výrobkov a potravín zahájený počas výstavy AGROKOMPLEX 2004 je sprevádzaný marketingovou kampaňou na podporu výrobkov označených značkou kvality. Aj keď objemom finančných prostriedkov, vynaložených na jej medializáciu výrazne zaostávame za Českou republikou a Maďarskom, kde sa národné značky začali podporovať v približne rovnakom období ako na Slovensku, 529

5 Graf 6 Stretli ste sa už s pojmom značka kvality? 19,58% áno nie 80,42% členovia Marketingovej rady sa vzhľadom na obmedzené finančné zdroje snažia navrhnúť taký mediálny plán, aby v ňom navrhnuté aktivity oslovili čo najširšiu verejnosť. Prvá vlna medializácie značky bola uskutočnená prostredníctvom televíznych spotov ešte koncom roka 2004, reklamy v Slovenskom rozhlase a bilbordov v roku Viac ako 60 % opýtaných zaregistrovalo túto mediálnu kampaň na podporu značky kvality (Graf 7). Graf 7 Stretli ste sa s mediálnou kampaňou spojenou so značkou kvality? 37,91% 62,09% áno nie Takmer jedna tretina respondentov ju však nepovažovala za dostatočnú a navrhla zintenzívniť podporné aktivity nielen pomocou televíznej a rozhlasovej reklamy, ale aj využitím takých médií ako je internet, časopisy, letáky a plagáty umiestnené na najfrekventovanejších miestach (predajne potravín, dopravné prostriedky, autobusové zastávky apod.). Až 89,17 % respondentov je presvedčených,, že intenzívna reklama v najsledovanejších médiách zvýši predaj výrobkov označených značkou kvality. Rok 2006 sa bude niesť v znamení podpory a reklamy v televízii a na bilbordoch, letákových akcií, ochutnávok a degustácií v obchodnej sieti JEDNOTA COOP, účasťou na domácich a zahraničných výstavách a veľtrhoch, publikovaní v zborníkoch z konferencií, časopisoch, novinách a pod. Podpora propagácie poľnohospodárskych produktov je realizovaná aj prostredníctvom EÚ. Za týmto účelom sa konajú pravidelné mesačné zasadnutia Riadiaceho výboru pre propagáciu v Bruseli, kde má Slovensko svojich zástupcov z radov MP SR, profesných organizácií 530

6 (podnikateľských zväzov) a špecialistov z oblasti propagácie spoločného agrárneho marketingu. Na zasadnutiach sú schvaľované spoločné programy propagácie vypracované na ročné alebo trojročné obdobie s 50 % financovaním EÚ, 20 % profesnými organizáciami a 30 % členskými štátmi. Budúce plánovacie obdobie bude zamerané na podporu biopotravín, vína a mliečnych výrobkov. ZÁVER Výsledky uskutočneného marketingového prieskumu poukázali na to, že sa stabilizoval pozitívny postoj spotrebiteľov k domácim potravinám. Spotrebitelia si začínajú uvedomovať zníženú kvalitu lacných potravín, ale v dôsledku nízkych príjmov domácností sú nútení regulovať výdavky na potraviny. Súčasné trendy vo vývoji spotrebiteľského správania smerujú k informovanosti a k intenzívnejšej podpore a materializácii značky kvality potravín. Účinná komunikácia so spotrebiteľom by mohla viesť k zlepšeniu situácie v tých podnikoch, ktoré investovali do Značky kvality SK a vytvoreniu segmentu uvedomujúceho si nutnosť podpory domácich produktov. ABSTRAKT Podpora kvalitných a bezpečných potravín sa realizuje na úrovni EÚ a jednotlivých členských štátoch EÚ. Príspevok sa zaoberá problematikou vnímania a záujmu slovenského spotrebiteľa o poľnohospodárske výrobky a potraviny označené značkou kvality SK. Poslaním tejto značky je podpora domácich, vysoko kvalitných a zdravotne nezávadných produktov. Výsledky uskutočneného marketingového výskumu poukázali na nedostatočnú znalosť loga kvality, ale aj zámenu značky SK za značky obchodných reťazcov. Úlohou Rady pre marketing bude použiť v nasledujúcich marketingových kampaniach také nástroje komunikačného mixu, ktoré najviac oslovia spotrebiteľov a presvedčia ich o skutočnej kvalite a bezpečnosti na Slovensku vyprodukovaných poľnohospodárskych výrobkov a potravín. KĽÚČOVÉ SLOVÁ: podpora, poľnohospodársky produkt, potraviny, značka kvality LITERATÚRA 1. Foret, M.: Chování a rozhodování zákazníka při nákupu nápojů. Acta universitatis agriculturae et silviculturae Mendelianae Brunensis. Ročník LIII, č. 6, 2005, s ISSN Nagyová, Ľ.: Vzťah značky ku kvalite potravín. In: Zborník práce z medzinárodnej vedeckej konferencie "Bezpečnosť a kontrola potravín". Nitra: SPU, 2005, s ISBN Skořepa, L.: Významné faktory spotřebitelského chování na regionálním trhu potravin. Auspicia vědecký časopis VŠERS o.p.s. České Budějovice. České Budějovice, 2004, s ISSN Stávková, J. - Turčínková, J.: Consumer choice process when purchasing the staple food. Agriculural Ecomomics sv. 51, č. 9, s ISSN X 531

7 KONTAKTNÁ ADRESA prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD., Katedra manažmentu a marketingu, FEM SPU, Trieda Andreja Hlinku 2, Nitra, tel , Ludmila.Nagyová@fem.uniag.sk Ing. Blažena Ácsová, Intervenčná agentúra, Ministerstvo pôdohospodárstva, ul. Dobrovičova 12, Bratislava, tel Recenzent: doc. Dr. Ing. Elena Horská 532