SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA

Transcription

1 SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA Evidenčné číslo: MTF NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S V KONTEXTE SO STRATÉGIOU UDRŽATEĽNÉHO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉHO PODNIKANIA DIPLOMOVÁ PRÁCA Trnava 2015 Bc. Petra Galbová

2 SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S V KONTEXTE SO STRATÉGIOU UDRŽATEĽNÉHO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉHO PODNIKANIA DIPLOMOVÁ PRÁCA Štúdijný program: priemyselné manažérstvo Štúdijný odbor : Názov štúdijného odboru: priemyselné inžinierstvo Školiace pracovisko: Ústav priemyselného inžinierstva a manažmentu Vedúci záverečnej práce: prof. Ing. Peter Sakál, CSc. Konzultant: Ing. Naďa Backová, Ing. Monika Šujaková Trnava 2015 Bc. Petra Galbová

3 SÚHRN GALBOVÁ, Petra: Návrh využitia udržateľného marketingu pri tvorbe udržateľného imidžu podniku Matador Industries, a.s. v kontexte so stratégiou udržateľného spoločensky zodpovedného podnikania. [ Diplomová práca] Slovenská technická univerzita v Bratislave. Materiálovotechnologická fakulta so sídlom v Trnave. Ústav priemyselného inžinierstva a manažmentu.- vedúci práce: Prof. Ing. Peter Sakál, CSc.- Trnava 2014, 98 s. Kľúčové slová: udržateľný marketing, spoločenská zodpovednosť, marketingový mix Cieľom mojej diplomovej práce, v úvodnej teoretickej časti, je oboznámiť sa v prvom rade s významom pojmov udržateľný rozvoj, spoločenská zodpovednosť podnikov, a udržateľný marketing. V druhej časti je moja diplomová práca zameraná na analýzu súčasnej úrovne využívania konceptu udržateľného rozvoja, spoločensky zodpovedného podnikania vo všetkých troch oblastiach( ekonomickej, environmentálnej a sociálnej), a analýze marketingového mixu v súčasných Industries, a.s. podmienkach podniku MATADOR Výsledky tejto analýzy sa v tretej kapitole diplomovej prace stávajú podkladom pre vypracovanie návrhov opatrení v oblasti využívania udržateľného marketingu pri tvorbe imidžu podniku. Posedná kapitola je venovaná zhodnoteniu navrhovaných opatrení, vychádzajúcich z analýzy súčasného stavu využívanie SZP a (udržateľného) marketingu. Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP : Koncept HCS modelu 3E vs. koncept Corporate Social Responsibility (CSR). Práca je taktiež súčasťou predloženého projektu KEGA č. 037STU-4/2012 Implementácia predmetu Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie v rámci študijného programu Priemyselné manažérstvo na druhom stupni štúdia na MTF STU Trnava.

4 ABSTRACT GALBOVÁ, Petra: A proposal for the use of sustainable marketing in the creation of positive image of the company Matador Industries, a.s. in the context with the strategy of sustainalbe CSR. [Diploma thesis] Slovak University of Technology Bratislava. Faculty of Materials Science and Technology; Institute of Industrial Engineering and Management - Supervisor: Prof. Ing.-Peter Sakál, CSc.-Trnava 2014, 98 p Key words: sustainable marketing, corporate social responsibility, marketing mix The aim of my diploma project, in the introductory part is to talk about the meaning of the concepts of sustainable development, corporate social responsibility, and sustainable marketing. In the second part of my project is focused on the analysis of the current levels of use of the concept of sustainable development, socially responsible business in all three areas (economic, environmental and social), and analysis of the marketing mix in the present conditions the company MATADOR Industries, a.s. The results of this analysis are in the third part of the project was to become the basis for drawing up proposals for measures in the field of sustainable marketing in the creation of image of the company. The last chapter is devoted to the analysis of the current state and the resulting conclusions in relation to the proposal of measures for all the analysed area. This work was supported by the Agency for the promotion of research and development on the basis of the Treaty, no LPP : "concept for HCS CAN model 3E vs. the concept of Corporate Social Responsibility (CSR)". The work is also part of the project no 037STU-4/2012 KEGA "Implementation of" Sustainable socially responsible business "within the framework of the study of Industrial management at the second stage of the study on the MTF STU Trnava."

5 OBSAH ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV ZOZNAM PRÍLOH ÚVOD ANALÝZA TEORETICKÝCH POZNATKOV O UDRŽATEĽNOM MARKETINGU V KONTEXTE S USZP PRI BUDOVANÍ POZITÍVNEHO IMIDŽU PRIEMYSELNÝCH PODNIKOV Udržateľný rozvoj Lisabonská stratégia Stratégia udržateľného rozvoja Európskej únie Využitie spolupráce medzi stratégiou Európskej únie pre udržateľný rozvoj a Lisabonskou stratégiou pre rast a zamestnanosť Stratégia Európa Spoločensky zodpovedné podnikanie Historický vývoj, definícia a koncepty Spoločensky zodpovedného podnikania Piliere spoločensky zodpovedného podnikania Obnovená stratégia Európskej únie pre sociálnu zodpovednosť podnikov na roky Aby bol koncept naplnený, organizácie by mali integrovať do svojej stratégia ako aj do svojich obchodných činností nasledujúce aspekty: Norma ISO Udržateľný marketing Marketing a udržateľný rozvoj Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udržateľného marketing Koncepcia riadenia udržateľného marketingu ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU V PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Matador Industries, a.s Poslanie, vízia, základné hodnoty a dlhodobý výhľad spoločnosti Matador Industries, a.s Organizačná štruktúra spoločnosti Matador Industries, a.s Analýza marketingového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s Analýza komunikačného mixu spoločnosti Matador Industries, a.s Závery analýzy využívania komunikačného mixu Analýza výrobkového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s

6 Závery analýzy výrobkového mixu Analýza cenového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s Závery analýzy cenového mixu Analýza distribučného mixu spoločnosti Matador Industries, a.s Závery analýzy distribučného mixu Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej politiky v podmienkach podniku Matador Industries, a.s Analýza environmentálnej politiky v spoločnosti Matador Industries, a.s. 66 Zvýšenie podnikateľskej dôveryhodnosti pre partnerov, peňažné inštitúcie, investorov, poisťovne, a pod Záver analýzy činností spoločnosti Matador Industries, a.s. v rámci environmentálnej politiky Analýza ekonomickej politiky spoločnosti Matador Industries, a.s Analýza vzťahov spoločnosti Matador Industries, a.s. k zákazníkom Analýza vzťahov spoločnosti Matador Industries, a.s. k dodávateľom Záver analýzy ekonomickej politiky spoločnosti Matador Industries, a.s Analýza sociálnej politiky spoločnosti Matador Industries, a.s Analýza vzťahov spoločnosti matador Industries, a.s. s komunitou Záver analýzy činností spoločnosti Matador Industries, a.s. v rámci sociálnej politiky SWOT analýza spoločnosti Matador Industries, a.s NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S. V KONTEXTE SO STRATÉGIOU UDRŽATEĽNÉHO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉHO PODNIKANIA Návrhy využitia udržateľnej komunikácie v rámci udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Matador industries, a.s. v kontexte so SZP Návrh využitia udržateľného produktu v rámci udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Matador industries, a.s. v kontexte so SZP Návrhy využitia udržateľnej ceny v v rámci udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Matador Industries, a.s. v kontexte so SZP Návrhy využitia udržateľnej distribúcie v rámci udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Matador industries, a.s. v kontexte so SZP ZHODNOTENIE NÁVRHU VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S V KONTEXTE SO STRATÉGIOU USZP ZÁVER ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

7 ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK Obr. 1: Synergia medzi hlavnými cieľmi stratégie Európa 2020 [4] Obr. 2 Carrollova SZP pyramída [upravené podľa 9] Obr. 3: Sedem kľúčových oblastí ISO Obr. 4: OŠR Matador Industries, a.s Obr. 5: Integrovaný manažérsky systém...66 Obr. 6: Redistribúcia nespotrebovaných produktov (prevzaté od: Kollar, V., Tab. 1: Vízia, poslanie, hodnoty spoločnosti Tab. 2: Vedenie spoločnosti Tab. 3: Štruktúra predaja po výrobkových skupinách Tab. 4: Štruktúra predaja po regiónoch Tab.5: Klasifikácia hodnotených dodávateľov prepravy do kategórií...53 Tabuľka 6: SWOT analýza...75 Graf 1: Štruktúra predaja o výrobkových skupinách v roku Graf 2: Štruktúra predaja podľa regiónov v roku Graf 3: SWOT analýza

8 ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV APVV CC CE CS CSP CSR DP EÚ EVV HCS model 3E HDP IS ISO LCA OHSAS OM PM REC SRI SWOT SZP TUR UVN WCED ŽP 3E Agentúra pre podporu výskumu a vývoja Corporate Citizenship Corporate Ethics Corporate Sustainability Corporate Social Performance Corporate Social Responsibility Diplomová práca Európska únia Environmentálne vhodný výrobok Hatiar, Cook, Sakál model 3E ( ekonómia, ergonómia, enviromentalistika) Hrubý domáci produkt Informačný systém International Standard Organization Life Cycle Assessment Occupational Health and Safety management System Oddelenie marketingu Projektový manažment Regional Environmental Center Socially Responsiblel Investment Strenght Weakness Opportunity Threats Spoločensky zodpovedné podnikanie Trvaloudržateľný rozvoj uplynulé vlastné náklady World Commission of Environment and Development Životné prostredie people, planet, profit 11

9 ZOZNAM PRÍLOH Príloha A- dotazník zameraný na SZP a marketingový mix 12

10 ÚVOD Svet a životné prostredie v podobe, v akej ho poznáme dnes, si vyžaduje, aby sme aj my, ľudia, rešpektovali jeho potreby a limity, inak dedičstvo, ktoré zanecháme ďalším generáciám, bude našou hanbou a ich záhubou. Celé stáročia ľudstvo ignorovalo dopady svojej činnosti na našu Zem. Rast populácie, urbanizácia, prudký rast priemyselnej výroby a k tomu všetkému arogantný prístup ľudstva a priemyselných podnikov priviedli modrú planétu na pokraj záhuby. Dnes už ľudia, našťastie, pochopili, že takto ďaleko nezájdu a učia sa myslieť a žiť,,ekologicky. Hoci ešte nie je tento zelený spôsob myslenia pre každého samozrejmý, už dnes významne ovplyvňuje naše každodenné rozhodovanie. Práve zmena myslenia spotrebiteľov sa stala impulzom pre zmenu v oblasti marketingových prístupov, kde sa životné a sociálne prostredie dostáva na popredné miesta. Zelený marketing sa často chápe ako propagácia alebo reklama výrobkov s environmentálnymi charakteristikami. Zelený marketing však zahŕňa oveľa širšiu škálu aktivít vrátane úpravy výrobku, zmeny vo výrobnom procese, zmeny balenia, rovnako ako aj upravenie samotnej reklamy. Marketing tohto tisícročia musí zároveň brať do úvahy nové vývojové trendy akými sú globalizácia, technický pokrok a s ním spojený vzostup informačných technológií, rast neziskového marketingu, zmeny vo svetovej ekonomike a aktivity s väčšou sociálnou zodpovednosťou, ktoré sú zdrojom nekonečných príležitostí. Stratégie udržateľného rozvoja sa stávajú neodmysliteľnou súčasťou podnikových stratégií, ktorých cieľom je nielen prinášať zisk, ale rovnako dôležité je i pôsobiť priaznivo na životné prostredie. Sen o globálne udržateľnej ekonomike je pre svet veľkou výzvou, ale i zodpovednosťou, kde udržateľný rozvoj je základným stavebným kameňom. Výzvou pre podniky sa musí stať podniková etika a zodpovednosť podnikateľských subjektov, ktoré budú musieť zabezpečiť vysoký štandard environmentálnej zodpovednosti za svoje marketingové a výrobné činností. 13

11 1 ANALÝZA TEORETICKÝCH POZNATKOV O UDRŽATEĽNOM MARKETINGU V KONTEXTE S USZP PRI BUDOVANÍ POZITÍVNEHO IMIDŽU PRIEMYSELNÝCH PODNIKOV 1.1 Udržateľný rozvoj Pojem trvalej udržateľnosti sa po prvýkrát objavil v špeciálnom čísle časopisu The Ecologist ( ed. Goldsmith, 1972 ), kde sa deklarovalo : zásadnou chybou priemyselného spôsobu života a jeho etosu expanzie je, že nie je trvalo udržateľný. Národná stratégia udržateľného rozvoja pod pojmom udržateľný rozvoj rozumie cielený, dlhodobý, komplexný a synergický proces, ovplyvňujúci podmienky a všetky aspekty života( kultúrne, sociálne, ekonomické, environmentálne a inštitucionálne), na všetkých úrovniach( lokálnej, regionálnej, globálnej) a smerujúci k takému funkčnému modelu určitého spoločenstva (miestnej a regionálnej komunity, krajiny a medzinárodného spoločenstva), ktorý kvalitne uspokojuje biologické, materiálne, duchovné a sociálne potreby a záujmy ľudí, pričom eliminuje alebo vo výraznej miere obmedzuje zásahy ohrozujúce, poškodzujúce alebo ničiace podmienky a formy života, nezaťažuje krajinu nad mieru, ktorá je pre ňu únosná, rozumne hospodári s jej zdrojmi a chráni kultúrne a prírodné dedičstvo. Ide o formu manažmentu, ktorého cieľom je posun k využívaniu obnoviteľných zdrojov, znižovanie a úplná eliminácia znečisťovania prostredia či ohrozenia toxickými látkami. WCED (World Commission on Environment and Development) Svetová komisia pre životné prostredie a rozvoj bola zriadená v roku 1983 v pôsobnosti OSN. 11. decembra 1987 vydala správu pod názvom Brundtlandova správa alebo Naša spoločná budúcnosť uviedla novú éru sociálne a environmentálne trvalo udržateľného hospodárskeho rastu a definíciu pojmu trvalá udržateľnosť. Ide o rozvoj, ktorý uspokojuje potreby súčasnej generácie bez ohrozenia možností budúcich generácií uspokojiť svoje vlastné potreby. Trvalá udržateľnosť obsahuje tri podstatné dimenzie. Je to (dostupné na internete: [ ]): 1. ekologická dimenzia sústredená na zachovanie rôznorodosti podmienok a foriem života na Zemi ( životnosť a rozmanitosť Zeme). Jej základom je usmernenie ľudských aktivít v krajine v súlade s medzami únosnosti prirodzených ekosystémov. 14

12 2. ekonomická dimenzia vychádza z posúdenia základného ekonomického vzťahu,,ziskspotreba. 3. sociálna dimenzia jej hlavným cieľom je zabezpečenie,,dôstojnej kvality života pre každého človeka. Otázka TUR v Slovenskej republike je zakotvená v zákone č. 17/ 1992 Zb. o životnom prostredí, 6: Trvalo udržateľný rozvoj spoločnosti je taký rozvoj, ktorý súčasným i budúcim generáciám zachováva možnosť uspokojovať ich základné životné potreby a pritom neznižuje rozmanitosť prírody a zachováva prirodzené funkcie ekosystémov. Počiatkom dnešného vnímania pojmu TUR sa stalo prijatie správy Naša spoločná budúcnosť (Our Common Future) Valným zhromaždením OSN v roku 1987 (WCED, 1987). Správa bola dielom Svetovej komisie pre životné prostredie a rozvoj. Môžeme v nej nájsť aj jednu z najčastejšie používaných definícií TUR (dostupné na internete: [ ]): Trvalo udržateľný rozvoj je taký rozvoj, ktorý umožňuje uspokojovanie potreby súčasných generácií bez ohrozenia možnosti budúcich generácií zabezpečiť ich vlastné potreby Lisabonská stratégia V roku 2000 bola v Európe prijatá stratégia, ktorá mala pomôcť dosiahnuť vysokú dynamiku rastu hospodárstva a viac kvalitných pracovných miest. Dostala názov Lisabonská stratégia. Táto stratégia mala usmerniť politiky jednotlivých členských štátov EÚ tak, aby konanie jednotlivých členských krajín bolo v súlade s konaním ostatných členských krajín a bolo tak omnoho efektívnejšie. V rámci Lisabonskej stratégie boli preto určené pre všetky štáty rovnaké priority, ktorých naplnenie bolo v kompetencii jednotlivých štátov. Lisabonská stratégia sa opierala o štyri prioritné oblasti: výskum, vývoj a inovácie, vzdelávanie, zamestnanosť a podnikateľské prostredie, ku ktorým pribudla v roku 2007 na jarnom zasadnutí Európskej rady piata priorita- klimatické zmeny a energetika.(dostupné na internete: [ ]) 15

13 V období rokov sa Európskej únii nepodarilo uspokojivo plniť stanovené ciele rastu a zamestnanosti. K spomaleniu rastu prispel nedostatočný dôraz Európskej únie a jej členských štátov na plnenie tohto náročného programu. Okrem recesie v ekonomikách EÚ k tomu prispeli nedostatočne rozhodné politické kroky, zlyhávajúca koordinácia a spochybnenie samotných priorít resp. presadzovanie protichodných priorít. (dostupné na internete: [ ]) Európska komisia bola práve kvôli tomuto nepriaznivému vývoju prinútená Európsku radou na zasadnutí v roku 2004 k vytvoreniu pracovnej skupiny, ktoré by na základe nezávislej revízie identifikovala potrebné opatrenia na dosiahnutie lisabonských zámerov a cieľov. Pracovná skupina vytvorila správu pod názvom Správa Wima Kota, ktorú v novembri 2004 predložili Európskej rade a Európskej komisii. Správa poukazovala na nepriaznivý vývoj počas prvých štyroch rokov a zároveň identifikovala slabé miesta pri plnení cieľov Lisabonskej stratégie. Videla ich predovšetkým v nadmernej agende, protichodných prioritách a slabej koordinácii. Hlavným problémom však podľa správy bol nedostatok politickej vôle v členských krajinách. Táto správa sa stala východiskom pre tvorbu reformy Lisabonskej stratégie s názvom Stratégia pre rast a zamestnanosť( Strtegy for Growth and Jobs), resp. obnovená Lisabonská stratégia. Výsledkom bolo predovšetkým zníženie počtu prioritných oblastí, hospodársky rast a zamestnanosť boli postavené ako prioritné ciele a hlavne sa posilnilo zainteresovanie všetkých členských štátov prostredníctvom pravidelného predkladania národných programov reforiem. Táto forma Lisabonskej stratégie pretrvávala dve programové obdobia, kedy členské štáty vypracovávali svoje národné programy reforiem pre roky a následne na roky , kedy v roku 2010 bola stratégia prehodnotená a vznikla nová stratégia Európa 2020, ktorá prebrala agendu tej predchádzajúcej Stratégia udržateľného rozvoja Európskej únie Prvou stratégiou udržateľného rozvoja Európskej Únie bola stratégia prijatá Európskou radou v roku 2001 v Gӧteborgu a dopĺňala Lisabonskú stratégiu z roku 2000 zameranú na ekonomické a sociálne aspekty rozvoja, a zároveň nadväzovala na šiesty akčný program pre životné prostredie na roky

14 Obnovená stratégia udržateľného rozvoja Európskej únie bola prijatá v roku 2006 a obsahovala tieto štyri ciele ( Nováček, 2010): 1. ochrana životného prostredia, 2. sociálna rovnosť, 3. ekonomická prosperita, 4. medzinárodná zodpovednosť. Ad 1) Ochrana životného prostredia Predstavuje zabezpečiť schopnosť Zeme udržať život v celej jeho rozmanitosti, dodržiavanie využívania iba obmedzeného množstvo prírodných zdrojov planéty a zabezpečiť vysokú úroveň ochrany a zlepšenia kvality životného prostredia. Predchádzať znečisťovaniu životného prostredia a podporovať udržateľnú spotrebu a výrobu tak, aby nebol hospodársky rast spájaný so znečisťovaním životného prostredia. Ad 2) Sociálna rovnosť Podporovať demokratickú, súdržnú, zdravú, bezpečnú a spravodlivú spoločnosť, ktorá dodržuje základné práva, kultúrnu diverzitu a ktorá vytvára rovné príležitosti a bojuje proti všetkým formám diskriminácie. Ad 3) Ekonomická prosperita Podporovať prosperujúcu, konkurencieschopnú a ekologickú ekonomiku založenú na bohatých znalostiach, ktorá prináša vysokú životnú úroveň a kvalitnú pracovnú silu v celej Európskej únii. Ad 4) Medzinárodná prosperita Podporovať celosvetové zakladanie demokratických inštitúcií, ktoré sú založené na bezpečnosti, slobode a mieri a neustále brániť ich stabilitu. Aktívne podporovať udržateľný rozvoj na celom svete a zároveň zabezpečiť, aby vnútorné a vonkajšie politiky Európskej únie boli v súlade s globálnym udržateľným rozvojom Využitie spolupráce medzi stratégiou Európskej únie pre udržateľný rozvoj a Lisabonskou stratégiou pre rast a zamestnanosť 17

15 Lisabonská stratégia pre rast a zamestnanosť a Stratégia EÚ pre udržateľný rozvoj disponujú jednou dôležitou črtou, a to, že sa vzájomne podporujú a dopĺňajú. Stratégia udržateľného rozvoja EÚ akceptuje úlohu hospodárskeho rozvoja pri uľahčovaní prechodu k udržateľnej spoločnosti. Zatiaľ čo Stratégia udržateľného rozvoja EÚ sa zameriava predovšetkým na oblasti ako kvalita života, spravodlivosť medzi generáciami či v rámci jednej generácie a súdržnosť medzi všetkými oblasťami politického života, Lisabonská stratégia sa zasa orientuje na činnosti a opatrenia zamerané na zvyšovanie konkurencieschopnosti, hospodárskeho rastu a vytváranie kvalitných pracovných miest. Týmto spôsobom významne prispieva k tvorbe udržateľného rozvoja. Stratégia udržateľného rozvoja EÚ predstavuje ucelený rámec, v ktorom Lisabonská stratégia zameraná na rast a zamestnanosť predstavuje podnet pre dynamickú ekonomiku. Tieto stratégie sú reálnym dôkazom, že hospodárske, sociálne a environmentálne ciel sa nemusia vzájomne vylučovať, ale naopak sa môžu podporovať, a práve to je dôvod, aby sa naplňovali spoločne. Cieľom týchto stratégií je dosiahnutie a podpora takých štrukturálnych zmien, ktoré by vytvorili rovnaké podmienky vo všetkých členských štátoch ako základ pre rozvoj dynamiky, inovácií, a samozrejme, zdravé životné prostredie a sociálnu spravodlivosť a umožnili im tak lepšie sa vyrovnávať s globalizáciou. Investícia do ľudského, sociálneho a environmentálneho kapitálu je základným predpokladom dlhodobej konkurencieschopnosti a hospodárskej prosperity, ako aj sociálnej súdržnosti, kvalitnejších pracovných miest a v neposlednom rade lepšej a dôslednejšej ochrany životného prostredia Stratégia Európa 2020 Európska rada v dňoch marca 2010 prerokovala návrh stratégie Európa 2020.Summit sa dohodol na hlavných prvkoch stratégie i na mechanizmoch na skvalitnenie jej monitorovania. Európska rada dospela k finálnej dohode a formálne odsúhlasila spustenie novej stratégie 17.júna (dostupné na internete: [ ]) Táto stratégia je pokračovaním Lisabonskej stratégie zameranej na ekonomický rast a zamestnanosť. Jej cieľom je udržanie ekonomického rastu, prekonanie ekonomickej krízy a zamestnanosť. 18

16 Základ stratégie 2020 tvoria tri prioritné oblasti (dostupné na internete: [ ]): 1. Inteligentný rast - vytvorenie hospodárstva založeného na znalostiach a inovácii v týchto oblastiach: vzdelávanie motivovať ľudí k tomu, aby sa vzdelávali a prispôsobili svoje zručnosti súčasným požiadavkám, výskum a inovácie vytváranie nových produktov a služieb, ktoré budú generovať rast a nové pracovné miesta a prispejú k riešeniu nových sociálnych problémov, digitálna spoločnosť využívanie informačných a komunikačných technológií. 2. Udržateľný rast podporovanie ekologickejšieho a konkurencieschopnejšieho hospodárstva, ktoré efektívnejšie využíva zdroje. Udržateľný rast sa zakladá na (dostupné na internete: [ ]): ochrane životného prostredia, znížením emisií a zachovaním rozmanitosti života, zúročovaní vedúcej pozície v oblasti nových ekologických technológií a výrobných postupov, zavedení efektívnych inteligentných rozvodov elektrickej energie využívajúcich informačné a komunikačné technológie, vyžívaní sietí pokrývajúcich celú EÚ s cieľom poskytnúť podnikom(hlavne malým výrobným) ďalšiu konkurenčnú výhodu, zlepšení podnikateľského prostredia, a to najmä pre MSP, dobre informovaných spotrebiteľoch. 3. Inkluzívny rast podporovanie hospodárstva s vysokou mierou zamestnanosti, ktoré prispieva k hospodárskej, sociálnej a územnej súdržnosti. Inkluzívny rast znamená: vytvorenie kvalitnejších pracovných miest, hlavne pre ženy, mladých ľudí a staršie osoby, 19

17 investovanie do odbornej prípravy a zvyšovanie kvalifikácie s cieľom pomôcť ľuďom rôznych vekových kategórií pripraviť sa na očakávané zmeny na pracovnom trhu, modernizáciu pracovných trhov a systémov sociálneho zabezpečenia, prenesenie prínosov rastu na všetky regióny EÚ. Hlavné ciele stratégie Európa 2020: Definovanie cieľov tejto stratégie má význam z hľadiska sledovania a kontroly napredovania plnenia zámerov stratégie. Na obrázku číslo 1 je vyobrazená synergia cieľov strtégie Európa Európska únia odsúhlasila týchto päť cieľov (dostupné na internete: [ ]): Miera zamestnanosti obyvateľov vo veku od rokov by mala dosiahnuť 75%; Úroveň investícií do výskumu a vývoja by mala dosiahnuť 3% HDP EÚ; Dosiahnutie cieľov 20/20/20 v oblasti klímy/energie(vrátane zvýšenia záväzku, pokiaľ ide o zníženie emisií na 30%, ak budú vhodné podmienky); Podiel ľudí, ktorí predčasne ukončia školskú dochádzku, by sa mal znížiť pod 10% a minimálne 40% mladých ľudí by malo mať vysokoškolské vzdelanie; Znížiť počet ľudí, ktorí by trpeli chudobou o 20 miliónov; 20

18 zamestnanosť Výskum a vývoj Klimatické zmeny vzdelanie chudoba Obr. 1: Synergia medzi hlavnými cieľmi stratégie Európa 2020 (dostupné na internete: [ ]) Národná stratégia trvalo udržateľného rozvoja Slovenskej republiky Národná stratégia trvalo udržateľného rozvoja Slovenskej republiky bola vypracovaná nevládnou organizáciou Regional Environmental Center (REC) a pri jej vypracovaní sa vychádzalo z programového vyhlásenia vlády, z časti životné prostredie z roku Národná stratégia trvalo udržateľného rozvoja Slovenskej republiky obsahuje štyri hlavné dimenzie udržateľného rozvoja ( Nováček, 2010, str.291): environmentálnu, sociálnu, ekonomickú, inštitucionálnu. Stratégia je rozdelená do troch častí ( Nováček, 2010, str.291: 21

19 Popis súčasného stavu predstavuje 1800 stránkový analytický materiál, na ktorý nadväzuje analýza silných a slabých stránok, príležitostí a rizík (SWOT analýza) súčasnej slovenskej spoločnosti. Druhá časť je zameraná na zmenu Slovenska na krajinu, ktorá je založená a riadená podľa princípov udržateľného rozvoja. Slovenská republika má snahu zachovať svoju prírodu s jej samoregulačnými schopnosťami a zabezpečiť tak budúcim generáciám kvalitné životné prostredie. Tretia časť dokumentu obsahuje priority udržateľného rozvoja Slovenskej republiky, strategické ciele a postupy, ako tieto ciele dosiahnuť Organizácia a priority národnej stratégie trvalo udržateľného rozvoja Slovenskej republiky. Základnou orientáciou Slovenskej republiky by malo byť dlhodobé, cieľavedomé a komplexné usmerňovanie k vytváraniu spoločnosti založenej na princípoch udržateľného rozvoja a ich praktickom uplatňovaní. K úspešnému dosiahnutiu tejto organizácie je potrebné vo všetkých sférach spoločnosti vychádzať z princípov a kritérií udržateľného rozvoja a orientovať sa na dlhodobé priority národnej stratégie trvalo udržateľného rozvoja Slovenskej republiky (dostupné na internete: [ ]): rozvinutá demokratická krajina integrácia SR do rozhodujúcich svetových politických a hospodárskych štruktúr, využitie pozitívnych trendov globalizácie, prevzatie spoluzodpovednosti za globálny vývoj svetového spoločenstva, pozitívne ovplyvňovanie medzinárodného smerovania k trvalej udržateľnosti, moderný štát a systém verejnej správy rozvoj politického pluralitného systému, vytvorenie zodpovedajúcich právnych nástrojov, vybudovanie moderných inštitúcií, kvalitná a efektívna činnosť verejnej správy v prospech občanov, vyspelá občianska spoločnosť celková zmena hodnotových orientácií, posilnenie právneho vedomia, historického a právneho povedomia, dosiahnutie vysokej úrovne vzdelanosti a informovanosti občanov a ich účasť na rozhodovaní, zmysluplne fungujúce zložky spoločnosti, sociálna solidarita a sociálna ochrana sociálna politika smerujúca k zvýšeniu osobnej participácie a zodpovednosti občanov za seba, k akceptácii princípov sociálnej solidarity zabraňujúcej sociálnemu znevýhodneniu, k podpore stimulujúcich opatrení štátnej rodinnej politiky a politik& zamestnanosti a k ochrane práv občanov, 22

20 vyvážený územný rozvoj uplatnenie komplexného priestorového a územného plánovania, prednostný rozvoj zaostávajúcich a okrajových regiónov a integrovaný rozvoj sídel, vysoká kvalita ľudských a vyvážených zdrojov postupné vytváranie a podpora zdravej, demograficky vyváženej spoločnosti, zabezpečenie zvyšujúcej sa kvality života sociálnych, ekonomických, kultúrnych a duchovných potrieb s dôrazom na problémové skupiny obyvateľstva, nový model ekonomiky dosiahnutie dlhodobo fungujúceho moderného hospodárstva a informačnej spoločnosti, odstránenie štrukturálnych deformácií ekonomiky,, vyvážený rozvoj hospodárstva s dôrazom na perspektívne odvetvia a regionálne prírodno sociálne podmienky, vysoká kvalita životného prostredia, ochrana a racionálne využívanie prírodných zdrojov efektívna ochrana životného prostredia, šetrné využívanie prírodných zdrojov, odstránenie environmentálnych záťaží a poškodenie prostredia, limitovanie ekonomického rozvoja v súlade s prírodnými podmienkami a potenciálmi, dosiahnutie a udržanie kvalitného životného prostredia s dôrazom na ohrozené oblasti. Týchto osem priorít je rozpracovaných do 28 konkrétnych cieľov a takmer 300 opatrení. 1.2 Spoločensky zodpovedné podnikanie Žijeme vo svete, ktorý platí tú najvyššiu cenu za ľudský pokrok. Hoci ľudstvo za posledné desaťročia urobilo veľký krok vpred a dosiahlo veľa úspechov, napáchalo nezvrátiteľné škody a zanechalo hlboké rany na matke Zemi. Vyčerpané zdroje, klimatické zmeny, znečistená príroda, vymieranie živočíšnych druhov, hladomor, vojny, ekonomická nerovnováha, nespočetné sociálne a politické konflikty, to sú temné tiene pokroku. Dalo by sa dokonca hovoriť o globálnej kríze ľudstva. Globálna problematika sa v posledných rokoch rieši čoraz intenzívnejšie, pretože nerozvážne drancovanie zdrojov a celej planéty si začalo vyberať svoju daň. Náplasťou na rany súčasnej situácie vo svete je globálne zaviesť myšlienku spoločensky zodpovedného podnikania do manažérskych stratégií všetkých organizácií a naučiť ľudstvo pozerať sa na svet inak. 23

21 Identifikácia výhod, ktoré prináša SZP podniku (Brussard, Marček, Markuš, Bunčák, Mazurkiewicz, Spoločensky zodpovedné podnikanie): 1. Umožňuje manažovať riziká Zodpovedný prístup, ktorý sa prejavuje v manažovaní ľudských zdrojov, v kontrole kvality produktov a environmentálnych štandardov, môže ochrániť firmu pred nákladnými súdnymi spormi a z nich vyplývajúcich škôd na mene značky. Môže zmierňovať snahu vlády regulovať trhový segment alebo firmu. 2. Pomáha zvyšovať zisk Ľudia čoraz viac podporujú firmy, o ktorých si myslia, že konajú zodpovedne. Prieskumy poukazujú na to, že spotrebitelia sú ochotný nakupovať od zodpovedných spoločností a za produkty firiem, ktoré nie sú angažované v súdnych sporoch sú ochotný zaplatiť viac. 3. Pomáha znižovať náklady Zvyšuje tlak na efektívne využívanie zdrojov, čím aktivuje úsporu energií a materiálov. 4. Podporuje inováciu Môže stimulovať inovatívne myslenie a postupy riadenia, čím podnecuje rast konkurencieschopnosti organizácie. 5. Pomáha firmám udržať si legitimitu Spoločensky zodpovedné podnikanie vníma firmu ako člena spoločnosti, ktorá sa skladá z množstva skupín stakeholderov. Organizácia by mala so všetkými skupinami viesť otvorený dialóg. Takto má možnosť presvedčiť ich, že koná v súlade s SZP, že podporuje spoločnosť a chráni životné prostredie, čím si zvyšuje reputáciu. 6. Pomáha pri budovaní dôvery a značky Reputácia, dôvera a značka sú základným predpokladom prosperujúceho obchodu. Spoločensky zodpovedné podnikanie pomáha zvyšovať dôveru a budovať dobré meno firmy, čím prispieva k zvýšeniu trhových podielov a vernosti zákazníkov. 7. Umožňuje lepší manažment ľudských zdrojov 24

22 Prostredníctvom spoločensky zodpovedného podnikania zamestnanci dostávajú šancu získať dobré pracovné skúsenosti a spolupodieľať sa na riadení podniku. SZP má tak bezprostredný vplyv na lojalitu zamestnancov, pozitívny obraz firmy v spoločnosti, znižovanie miery fluktuácie a zvyšovanie produktivity. 8. Zvyšuje príťažlivosť pre investorov Investičné fondy si vyberajú investičné príležitosti podľa kombinácie sociálnych, environmentálnych, ekonomických i etických faktorov, pretože kritériá spoločensky zodpovedného podnikania znamenajú pre nich garanciu bezpečnosti a dlhodobej udržateľnosti firmy. SZP je možné charakterizovať z viacerých pohľadov, a to nielen na základe oblastí pôsobenia, ako aj podľa vonkajšieho a vnútorného zamerania vo firme Historický vývoj, definícia a koncepty Spoločensky zodpovedného podnikania V tejto podkapitole sa zoznámime so všeobecnými informáciami o historickom vývoji SZP a so základnými definíciami SZP Historický vývoj a definície konceptu SZP V minulosti bolo primárnym cieľom podnikania dosiahnutie maximálneho zisku a zvýšenie trhovej hodnoty firmy. Časom však alarmujúce zmeny vo svete donútili podnikateľov otvoriť oči, a tak začali pátrať po nových súvislostiach: Môžeme naším podnikaním pozitívne ovplyvniť životy širšieho okruhu ľudí, komunity? Je ekonomický rozvoj trvalo udržateľný? Aký dopad má naše podnikanie na životné prostredie? Otázkou ako podnikať tak, aby z toho mal úžitok širší počet ľudí sa zaoberali už také osobnosti ako sociálny utopista Robert Owen z Veľkej Británie, podnikatelia Andrew Carnegie z USA alebo bratia Baťovci z predvojnového Československa. Všetky tieto 25

23 osobnosti sa snažili do svojho podnikateľského poslania vniesť snahu o zveľadenie lokality, v ktorej pôsobili. V päťdesiatych rokoch minulého storočia boli myšlienky SZP už bežnou súčasťou odbornej literatúry pre manažérov. Spočiatku sa definície SZP opierali o manažérsky vzor a vyzdvihovali jeho angažovaný postoj. Zlom prichádza v roku 1953,kedy Howard R. Bowen, prvý teoretik SZP, v knihe Social Responsibilities of the Businessman napísal: Spoločenská zodpovednosť predstavuje záväzok podnikateľov usilovať sa o také stratégie, robiť také rozhodnutia alebo vykonávať také aktivity, ktoré sú žiadúce z pohľadu cieľov a hodnôt našej spoločnosti., ( Carroll, 1999). V roku 1960 publikovali Keith Davis a Robert Blomstrom publikovali knihu Business and its Environment, v ktorej zadefinovali SZP ako,,záväzok jedinca zvážiť dopad svojich rozhodnutí a činov na celý spoločenský systém. Podnikatelia uplatňujú spoločenskú zodpovednosť, keď zvažujú potreby a záujmy ostatných ľudí, ktorých podnikateľské aktivity môžu zasiahnuť. Ak tak konajú, potom dokážu dovidieť i veci, ktoré sú mimo úzko definovaných ekonomických a technických záujmov ich firmy., ( Carroll, Stretávame sa tu s tzv. Železným zákonom zodpovednosti, ktorý ukladá podniku okrem ekonomických a zákonných povinností aj záväzky voči spoločnosti, ktoré ak podnik odmieta plniť, môže mu byť právo na podnikanie odobraté spoločnosťou ( Brussard, Marček, Markuš, Bunčák, Mazurkiewicz, Spoločensky zodpovedné podnikanie) Carroll sformuloval definíciu SZP, ktorú možno vyjadriť štvorúrovňovou pyramídou. Vyjadruje mieru a rozsah zodpovednosti organizácie k sebe samej ako aj k svojmu okoliu. 4 úrovne etického a zodpovedného správania sa, na ktorých sa organizácia nachádza (dostupné na internete: [ ]): 1. ekonomickej zodpovednosti, 2. zákonnej zodpovednosti, 3. etickej zodpovednosti, 4. dobrovoľnej zodpovednosti. Týmto modelom sa snažil poukázať na to, že organizácie by k snahe vytvárať zisk mali pridať aj záujem o celkové fungovanie spoločnosti, teda zamerať sa aj na etickú a filantropickú oblasť. 26

24 Dobrovoľná zodpovednosť Etická zodpovednosť Zákonná zodpovednosť Ekonomická zodpovednosť Obr. 2 Carrollova SZP pyramída (upravené podľa V osemdesiatych rokoch sa začína s empirickým výskumom spoločensky zodpovedného podnikania organizácíí. V tomto období prichádza k zrodu alternatívnych konceptov, medzi ktoré patrí aj teória stakeholderov: Spoločenská zodpovednosť podnikania je pojmom vyjadrujúcim záväzky firiem voči všetkým skupinám, z ktorých sa skladá spoločnosť, a nielen voči ich akcionárom. Dva aspekty tejto definície sú pritom veľmi dôležité. Po prvé, záväzky si treba osvojiť dobrovoľne; správanie ovplyvnené donucovanou silou zákona alebo dohodou s odbormi dobrovoľným nie je. Po druhé, platnosť záväzkov je všeobecná, prekračuje tradičnú povinnosť voči akcionárom, a vzťahuje sa aj na ostatné sociálne skupiny, akými sú spotrebitelia, zamestnanci, dodávatelia a susediace komunity., (Jones, 1980). 27

25 Súčasné definície SZP sa opierajú o všeobecné etické princípy, ktoré sú v podstate aj ich společnou črtou (Brussard, Marček, Markuš, Bunčák, Mazurkiewicz, Spoločensky zodpovedné podnikanie): 1. sú univerzálne (platia pre všetky typy podnikania), 2. zdôrazňujú dobrovoľnosť (SZP by malo byť založené na dobrovoľnom záväzku, firiem a ich manažmentu, aby robili pre spoločnosť viac, ako od nich vyžaduje zákon), 3. zmeriavajú sa na aktívu spoluprácu so zainteresovanými subjektami, tzv. stakeholdermi (za zainteresované subjekty sa považujú všetky osoby, organizácie a inštitúcie,ktoré sa s činnosťou organizácie vzájomne ovplyvňujú), 4. vyjadrujú záväzok prispievať k rozvoju kvality života, 5. zdôrazňujú rozvoj, nie iba rast, 6. pomenúvajú tri oblasti, v ktorých sa zodpovedné podnikanie konkrétne prejavuje V tomto texte uvediem tri najzákladnejšie definície (Brussard, Marček, Markuš, Bunčák, Mazurkiewicz, Spoločensky zodpovedné podnikanie): 1. SZP je kontinuálny záväzok podnikov správať sa eticky, prispievať k trvalo udržateľnému ekonomickému rozvoju, a zároveň prispievať k zlepšovaniu kvality života zamestnancov, ich rodín, rovnako ako lokálnej komunity a spoločnosti ako celku. (World Business Council for Sustainable Developpment). 2. SZP je dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických záujmov do každodenných firemných činností a interakcií s firemnými stakeholdermi. (Európska únia, Zelená kniha, 2001). 3. Integrácia firemných praktík a hodnôt takým spôsobom, že sú do nich zahrnuté záujmy všetkých zainteresovaných subjektov vrátane spotrebiteľov, zamestnancov, investorov a životného prostredia. (The Corporate Social Responsibility Newswire Service). Spoločensky zodpovedné podnikanie a environmentálne správanie dnes podnikom na celom svete ponúka obrovský priestor pre zmenu k lepšiemu. Princípy SZP si súčasne osvojuje čím ďalej tým viac firiem. Koncept spoločensky zodpovedného podnikania sa opiera o tri piliere ekonomickú efektívnosť, environmentálnu zodpovednosť a spoločenskú angažovanosť. 28

26 Piliere spoločensky zodpovedného podnikania Dnešné definície SZP sú postavené na troch pilieroch spoločenskej zodpovednosti (dostupné na internete: [ ]): Ekonomická zodpovednosť Etický kódex, transparentnosť, princípy dobrého riadenia, protikorupčnú politiku, ochranu duševného vlastníctva, vzťahy k zákazníkom, k investorom a dodávateľom. Environmentálna zodpovednosť Ekologickú výrobu, produkty a služby, vytvorenie ekologickej politiky firmy, ochranu prírodných zdrojov, zmenšovanie dopadov na životné prostredie. Sociálna zodpovednosť Firemnú filantropiu, rozvoj ľudského kapitálu, zdravie a bezpečnosť zamestnancov, vyváženosť pracovného a osobného života zamestnancov, ľudské práva a rovné príležitosti, dobročinnosť firmy, zákaz detskej práce, rozmanitosť na pracovisku, istotu zamestnania. 29

27 Základné koncepty spoločensky zodpovedného podnikania Pojem spoločensky zodpovedné podnikanie predstavuje široké spektrum aktivít organizácie počnúc environmentálnymi aktivitami, cez pracovnoprávnu politiku, politiku upravujúcu vzťahy s komunitou, etiku podnikania až po boj proti korupcii a diskriminácii. SZP je zameraná na 5 prioritných oblastí (Sakál a kol., 2009): Ľudské práva, práva zamestnancov, dodávateľské vzťahy, ochrana životného prostredia, komunitná angažovanosť. SZP môžeme klasifikovať podľa vnútorného a vonkajšieho prostredia (Sakál a kol., 2009): Vo vnútri firmy sa jedná hlavne o zabezpečenie zdravého pracovného prostredia zamestnancov, znižovanie spotreby energií a vody, dôsledné triedenie a recyklovanie odpadov, dodržiavanie zásad s nebezpečnými látkami a pod. Pre vzťah s verejnosťou je prioritou znižovanie negatívnych dopadov činnosti firmy na okolité prostredie. Spoločenská zodpovednosť je dnes krásnym a efektívnym nástrojom konkurencieschopnosti, udržateľnosti a zeleného rastu. Práve prostredníctvom SZP sa stávajú environmentálne, sociálne, ekonomické a etické kritériá súčasťou podnikových manažérskych stratégií a rozhodnutí, vďaka čomu sa firmám darí znižovať spotrebu energií, produkciu odpadových látok, znižovať náklady, získavať lojálnosť zákazníka či obchodného partnera, zlepšovať vzťahy s verejnosťou, získavať a udržiavať kvalitných a hrdých pracovníkov, zabezpečovať vyššiu kvalitu života a hlavne konať správnu vec. Spoločensky zodpovedné organizácie investujú svoju energiu nielen do zvyšovania zisku, ale nezabúdajú držať ochrannú ruku aj nad životným prostredím a spoločnosťou, čo v očiach verejnosti nezostáva nepovšimnuté. Konaním správnej veci si tak firmy zlepšujú reputáciu, čo pozitívne ovplyvňuje aj finančný zisk. Tieto a mnohé ďalšie výhody, ktoré nám SZP prináša, sú dôvodom, prečo by malo preniknúť do firemných stratégií. 30

28 1.2.2 Obnovená stratégia Európskej únie pre sociálnu zodpovednosť podnikov na roky Komisia ponúka koncept SZP ako jeden z faktorov, ktorý posilňuje konkurencieschopnosť podnikov a zároveň prispieva k naplneniu piatich horizontálnych cieľov spoločnej stratégie Európa 2020, vo svojom oznámení hodnotí pozitívne doterajšie iniciatívy realizované v Európe od roku 2001 (Zelená kniha o CSR) a oceňuje prínos a aktivity európskych podnikov v tomto procese. Z tohto pohľadu ide predovšetkým o založenie Európskeho fóra zaintersovaných strán k SZP European Multi-Stakeholder Forum on CSR (2002) a oznámenie z roku 2006 Aliancia SZP Alliance on CSR, do ktorej sa aktívne zapojilo 180 podnikov. Komisia vychádzala z pôvodného konceptu SZP, podľa ktorého podniky dobrovoľne integrujú environmentálne a sociálne aspekty do svojich podnikateľských aktivít a do vzťahov s vlastnými stakeholdermi. Naďalej je uznávaný dobrovoľný charakter spoločenskej zodpovednosti podnikov, čo predstavuje dobrovoľné konanie organizácie nad rámec legislatívy. Komisia však pripomína aj to, že iba 15 z 27 členských krajín prijalo svoje národné stratégie SZP, ale domnieva sa, že nastal ten správny čas pre modernejší a viac koherentný prístup k SZP v Európe. V súvislosti s tým, predkladá komisia novú a komplexnejšiu definíciu SZP ako:,, zodpovednosť podnikov za ich dopady na spoločnosť.(dostupné na internete: [ ]) Aby bol koncept naplnený, organizácie by mali integrovať do svojej stratégia ako aj do svojich obchodných činností nasledujúce aspekty: sociálne, ekologické, etické, ľudské práva a záujmy spotrebiteľov. Dôležitou súčasťou je koncept tzv. náležitej opatrnosti due diligence, ktorá umožní podnikom prijať dlhodobejšiu stratégiu SZP, posilniť zdieľané hodnoty s ostatnými zainteresovanými subjektmi, lepšie identifikovať svoje negatívne vplyvy na spoločnosť a vďaka tomu urobiť preventívne opatrenia. Treba však povedať, že komisia týmto konceptom posúva zodpovednosť firiem do oblasti, ktorú nevedia priamo ovplyvniť (dostupné na internete: [ ]). 31

29 Nová stratégia SZP na roky prináša 13 záväzkov a návrhov, ktoré komisia adresuje sama sebe, podnikom, členským štátom a aj ostatným zainteresovaným stranám, predovšetkým ak sa jedná o zvýšenie povedomia šírenie dobrej praxe, posilnenie dôvery v podniku, zlepšenie procesov samoregulácie, posilnenie vplyvu SZP na konkurencieschopnosť, zlepšenie zverejňovania informácií a správ podnikov s environmentálnej a sociálnej oblasti, zahrnutie SZP do učebných osnov a väčšie zameranie na medzinárodne prijaté záväzky SZP Norma ISO Medzinárodná norma ISO obsahuje metodické pokyny k základným princípom spoločenskej zodpovednosti, pričom rozlišuje spoločenskú zodpovednosť a zapojenie zainteresovaných strán, základné témy a otázky patriace do oblasti spoločenskej zodpovednosti. Táto norma poskytuje akýsi návod na integráciu spoločensky zodpovedného správania v organizácii. Nie je určená na účely certifikácie ani ako podklad na tvorbu predpisov, pretože neobsahuje žiadne požiadavky. ISO a spoločenská zodpovednosť Tento ucelený dokument integruje doterajšiu najlepšiu prax, vedomosti a skúsenosti z oblasti SZP. Je určený všetkým organizáciám, bez ohľadu na ich zameranie, veľkosť či sídlo. Jej poslaním je učiť firmy ako podnikať tak, aby cesta k ich prosperite prinášala čo najviac pozitív celej spoločnosti a životnému prostrediu. Pomáha organizáciám definovať, a zároveň realizovať ich SZP. Zvyšuje spokojnosť, vernosť zákazníkov, identifikuje a zlepšuje vzťahy so všetkými zainteresovanými stranami(dostupné na internete: [ ]). Ďalej ISO 26000: a) je dobrovoľná, b) je určená pre všetky typy organizácií, c) nie je z rady noriem pre manažment kvality, d) nenahrádza legislatívne požiadavky. 32

30 Korektné správanie Správa a riadenie organizácie Ľudské práva Životné prostredie Organizácia Holistický prístup Personálne manažérstvo Spotrebiteľské záležitosti Angažovanosť v miestnej komunite a rozvoj Obr. 3: Sedem kľúčových oblastí ISO Norma ISO nedisponuje iba silnými stránkami, ale má aj určité nedostatky. Hoci norma ISO vychádza priamo zo spoločensky zodpovedného podnikania postaveného na troch základných pilieroch ekonomickom, sociálnom a environmentálnom, ona sama sa pojmom udržateľný zisk vôbec nezaoberá. Treba si však uvedomiť, že ekonomické, sociálne a environmentálne aktivity sa nemusia vždy navzájom vylučovať, ale práve naopak, môžu dosiahnuť synergický efekt. V ekonomickej oblasti sa od organizácií očakáva, že všetky podnikateľské aktivity budú transparentné a že budú udržiavať pozitívne vzťahy so stakeholdermi. Okrem toho by však norma mala venovať pozornosť ekonomickým dopadom organizácií na regionálnej, národnej i globálnej úrovni. V tejto súvislosti sa vynárajú otázky: Prečo norma, ktorá nesie názov spoločensky zodpovedná nerieši takú závažnú tému ako nadmerné obohacovanie sa nadnárodných korporácií na úkor chudobnejších spoločenských vrstiev, resp. svojich zamestnancov? 33

31 Nemalo by byť v záujme spoločenskej zodpovednosti tieto rozdiely zmenšovať a vytvárať tým adekvátne podmienky na slušný život všetkých? (Drienková, Hrdinová, Naňo, Sakál, Sekera, 2011). Vnímanie výkonnosti organizácie v oblasti spoločenskej zodpovednosti môže okrem iného ovplyvniť (Drienková, Hrdinová, Naňo, Sakál, Sekera, 2011): Konkurenčné postavenie, povesť, jej schopnosť prilákať a udržať si pracovníkov, pracovníčky alebo členov, zákazníkov, klientov alebo užívateľov, udržiavanie morálky, angažovanosti a produktivity pracovníkov, pohľad investorov, darcov, sponzorov a finančné komunity, jej vzťahy so spoločnosťami, vládami, médiami, dodávateľmi, partnermi, zákazníkmi a spoločenstvom, v rámci ktorého pôsobí. Norma ISO a aj samotné SZP nie sú dokonalé. Najväčšou slabinou je, že ani investor ani spotrebiteľ nie je schopný rozlíšiť skutočne spoločensky zodpovedné organizácie. To má dva vzájomne prepojené dôvody (Drienková, Hrdinová, Naňo, Sakál, Sekera, 2011): 1, Prvým z nich je, že neexistujú záväzné štandardy zodpovedného správania sa korporácií. 2, Druhým je nedostatok relevantných informácií o správaní sa posudzovaných korporácií. Kvalitné informovanie verejnosti je samé o sebe jedným zo základných predpokladov zodpovedného správania sa nadnárodných korporácií, pretože korporácie sú samy o sebe jediným zdrojom informácií o vlastnom konaní. 1.3 Udržateľný marketing Životné a sociálne prostredie sa dostáva na popredné miesta i v oblasti marketingových prístupov. Konvenčný marketing (marketingový mix) je zabudnutý, a do 34

32 popredia sa dostáva nový prístup- Relationship Marketing ( marketing vzťahov), Green marketing, sociálna zodpovednosť Marketing a udržateľný rozvoj Dôsledky globalizačných procesov a nezodpovedného správania firiem sa negatívne odzrkadlili na stave spoločnosti, ekonomík a v prvom rade na stave životného prostredia. Stojíme pred problémom, pred ktorým niet úteku, a preto sú firmy nútené zodpovedne prehodnotiť svoje ciele, smerovanie a stratégie predovšetkým na úrovni marketingového rozhodovania, ktoré je často vnímané ako pôvod týchto externalít. Životné a sociálne prostredie sa dostáva na popredné miesta i v oblasti marketingových prístupov. Ľudia sa učia žiť a myslieť,,ekologicky, čo má významný dopad aj na ich spotrebiteľské správanie. Prirodzene nasledovali zmeny aj v marketingovej oblasti, kde začal byť konvenčný - trhovo orientovaný marketing (marketingový mix) vytláčaný novými prístupmi ako je Relationship Marketing ( marketing vzťahov), Green Marketing (zelený marketing), Cause Related Marketing (sociálna spoluzodpovednosť). Marketingové riadenie musí pohotovo reagovať na meniace sa podmienky makroprostredia. Moderný marketingový manažment si vyžaduje proaktívny prístup vo vzťahu k spoločnosti, politickému a podnikateľskému prostrediu. Musí však myslieť aj na identifikáciu, meranie a hodnotenie environmentálnych faktorov, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie firiem. Udržateľný marketingu je správnou cestou ako zabezpečiť dlhodobú výkonnosť firmy, a zároveň dosiahnuť vysoký stupeň spoločenského uspokojenia. Teória marketingového mixu vládla svetu viac ako 40 rokov. Koncept marketingového mixu, mixu 4P product, price, place and promotion prišiel na svet okolo roku 1960 a stal sa nespochybniteľnou teóriou, ktorá úplne vymazala z marketingového sveta predošlé teórie. Výsledkom tejto syntézy trhovej orientácie s princípmi makromarketingu, spoločenskej zodpovednosti firiem a udržateľného rozvoja manažmentu je formulácia tzv. udržateľnej trhovej orientácie resp. udržateľného marketingu. 35

33 1.3.2 Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udržateľného marketing Dvadsiate storočie bolo obdobím, kedy ekonomický rast bol hnacou silou rozvoja spoločnosti. Vyprodukované ekonomické bohatstvo bolo opätovne investované do ďalšieho bezhlavého rozširovania výroby, výskumu a vývoja, čo prispievalo k zvyšovaniu kvality života industrializovaných krajín. Vznik marketingu ako takého priamo súvisí s nástupom priemyselnej revolúcie v USA, kedy výroba prudko rástla, no predaj zaznamenal pokles. Ako sa zistilo, príčinou bolo zanedbanie potrieb spotrebiteľov. Na trhu sa však darilo výrobcom, ktorí rešpektovali potreby spotrebiteľov, a to bol dôvod vzniku nového odboru, a to prieskumu trhu. Pritvrdzovanie konkurencie sa zmenilo úlohu marketingu, ktorý sa stal nástrojom podnikov na získanie trhového podielu alebo prieniku na nové trhy. Postupne sa k domácej konkurencii pridávala aj medzinárodná konkurencia, prieskum trhu sa začal prehlbovať, informácie sa začali dôkladnejšie skúmať, začala sa využívať výpočtová technika. Výrobcovia zisťujú, že získané informácie o trhu sa dajú rozdeliť na ovplyvniteľné a neovplyvniteľné. Po 2.svetovej vojne do marketingového riadenia vstupujú nové vedné odbory psychológia a sociológia. Na scénu nastupuje tzv. motivačný prieskum, ktorý sa orientuje na získanie a spracovanie informácií, ovplyvňujúcich nákupné a spotrebné rozhodovanie spotrebiteľov. V rokoch prudko nastupuje vedecko technická revolúcia, ktorá je charakteristická novou technikou, modernou technológiou a medzinárodnou konkurenciou. Od 90. rokov marketing začína brať do úvahy prostredie a spoločnosť (environmentálna a spoločenská koncepcia marketingu). Vývojové štádiá marketingu (Jacinto, Sakál, 2008): 1, obdobie primitívny marketing 2, obdobie( ) masový marketing 3, obdobie( ) diferencovaný marketing 4, obdobie( ) integrovaný marketing 5, obdobie(od 1980) medzinárodný marketing: 6, obdobie - environmentálny a spoločenský marketing 7, obdobie marketing budúcnosti 36

34 Už na prelome storočí však začínajú byť jasné tiež spoločenské a ekologické následky neúmerného ekonomického rastu a nadmernej spotreby. Na Konferencii OSN o životnom prostredí a rozvoji známej pod názvom Earth Summit, ktorá sa uskutočnila v roku 1992 v Rio de Janeiro, prijali vlády a nadnárodné korporácie pojem udržateľný rast ako jeden zo svojich strategických cieľov. Tieto zmeny v ponímaní ekonomického rastu a jeho negatívnych dopadov sa stávajú výzvou pre marketing 21. storočia. Z krátkodobého hľadiska sa ekologické a spoločenské otázky stávajú podstatným externým faktorom vplyvu na firmy a trhy, na ktorých pôsobia. Ak chcú podniky prežiť, sú nútené rýchlo reagovať na meniace sa potreby spotrebiteľov, novú reguláciu a predovšetkým brať do úvahy nového ducha doby ( z nem. zeitgeist), ktorý dáva do pozornosti socio-ekologické dôsledky a dopady podnikania. Z dlhodobého hľadiska si myšlienka udržateľnosti bude vyžadovať podstatné zmeny v manažmente, ktoré sa dotknú tak marketingu ako aj ostatných podnikateľských funkcií. Marketing ako vedná disciplína sa začína zaoberať otázkou udržateľného rozvoja približne od 90. rokov 20. storočia, i keď samotný koncept ekologického marketingu nachádzame už v 70. rokoch. Táto zmena v myslení bola najvýraznejšia hlavne v tých krajinách, kde dopady industrializácie na životné prostredie a spoločnosť napáchali najvážnejšie škody. Ďalšia vlna ekologického uvedomenia prišla v 80. a 90. rokoch, no od predošlého konceptu sa výrazne odlišuje. V historických súvislostiach pozorujeme prechod od environmentálneho k udržateľnému marketingu. Môžeme si všimnúť, že existuje určitá súvislosť medzi udržateľným marketingom a koncepciou spoločenského marketingu. Podľa Pattieho (2002) však udržateľný marketing predstavuje širší pojem, ktorý zahŕňa nielen ekologickú, ale aj spoločenskú koncepciu a vyznačuje sa pritom nasledovnými špecifikami: Dôraz kladie tak na udržateľnosť marketingových procesov ako aj na ich spoločenskú akceptovateľnosť, Holistický a interdependentný pohľad na vzťahy medzi ekonomikou, spoločnosťou a prostredím, Otvorená časová perspektíva, ktorá nahrádza dlhodobú perspektívu, Orientácia na globálne otázky a nie na problémy jednotlivých spoločenských skupín. 37

35 Najväčším pokrokom v marketingovom vnímaní je rozdiel, akým spôsobom jednotlivé koncepty nazerajú na spoločensko-ekologické otázky. Zatiaľ čo spoločenský a environmentálny marketing ich považovali za zdroje nákladov a obmedzení podnikov, pre udržateľný marketing predstavujú potenciálny zdroj inovácií, konkurenčných výhod a príležitostí na trhu. Zelený marketing Veľmi aktuálnym a diskutovaným prístupom je zelený Green Marketing, ktorý sa vyvíjal ako nový prístup marketingu v priebehu posledných 15 rokov. Zelený marketing sa často chápe ako propagácia alebo reklama výrobkov s environmentálnymi charakteristikami. Zelený marketing však predstavuje širokú škálu aktivít počnúc úpravou či návrhom výrobku, cez zmeny vo výrobnom procese, zmenu balenia až po úpravu reklamy samotnej. Už v roku 1975 sa konal prvý seminár na tému,,ekologický marketing usporiadaný Americkou marketingovou asociáciou (AMA). Tento seminár sa pokúsil spojiť odborníkov z rôznych oblastí, aby preskúmali dopad,,ekologicky orientovaného marketingu na životné prostredie. Zrodila sa tu prvá definícia,,ekologického marketingu, ktorý bol zadefinovaný ako štúdium pozitívnych a negatívnych dôsledkov marketingových aktivít na znečistenie, spotrebu energie a neenergetických zdrojov. Charter (1992) ho definuje ako holistický a zodpovedný manažérsky proces, ktorý identifikuje, anticipuje, napĺňa a uspokojuje potreby stakeholderov a zároveň negatívnym spôsobom neovplyvňuje spoločnosť ani životné prostredie. Tento prístup kladie veľký dôraz na aspekty ochrany životného prostredia. Spotrebiteľ tu neurčuje cestu podnikania, naopak environmentálne podnikanie určuje cestu, kam by ľudská spoločnosť mala obrátiť svoju pozornosť. Green marketing presahuje hranice jednotlivých podnikov a snaží sa viesť jedincov i celú spoločnosť k uvedomelej starostlivosti o sociálne a environmentálne prostredie. Zelený alebo ekologický marketing zahŕňa omnoho viac ako len budovanie dobrého podnikového imidžu. V prvom rade ide o záväzok vedenia firmy podnikať spôsobom, ktorý jej zabezpečuje ekonomický rozvoj pri súčasnom uvedomovaní si zodpovednosti za neustále zvyšovanie environmentálnej a sociálnej výkonnosti. To si vyžaduje jasné vytýčenie oblastí orientácie, politiky, cieľov a všetkých procesov s prísľubom integrovať environmentálne princípy do riadenia každej zložky a aktivity podniku (Peatie a kol., 2002). 38

36 V posledných rokoch zohráva imidž stále väčšiu úlohu. Podniky investujú do vývoja produktov, ktorých výroba a používanie bude mať minimálny dopad na životné prostredie, a zároveň budú ľahko recyklovateľné. Podniky sa v oblasti Green Marketingu sústreďujú na tri oblasti: Prvou je snaha vyvíjať také výrobky, ktoré budú mať adekvátnu kvalitu, výkon, cenu a pritom budú ohľaduplné k životnému prostrediu. Druhou snahou je hľadanie takého výrobného procesu, ktorý bude mať tiež minimálny vplyv na životné prostredie. Treťou snahou je začlenenie environmentu do podnikových systémov formou certifkátov (dostupné na internete: [ ]). Tak ako si dnešní spotrebitelia začínajú čoraz viac uvedomovať problémy znečisťovania životného prostredia, tak aj výrobcovia a obchodníci začínajú upravovať svoje myšlienky a správanie na proenvironmentálne a pokúšajú sa ich adresovať spotrebiteľom. Z dôvodu záujmu spotrebiteľov o obmedzené prírodné zdroje sa zelený marketing stáva čoraz dôležitejším pre obchodné spoločnosti. Výrobcovia ukazujú spotrebiteľom, že majú tiež rovnaké záujmy a vyzdvihujú vierohodnosť tvrdení o environmentálne vhodných výrobkoch. Zrealizovaním zeleného marketingu sa urobili opatrenia pre ochranu prírodných zdrojov vo výrobe, balení a operáciách. Mnohí výrobcovia pociťujú pozornosť a záujem verejnosti o ich prístup k životnému prostrediu. Aj keď spotrebitelia pristupujú k nákupu výrobkov dosť obozretne a ich správanie je dosť ovplyvňované cenami, určitá časť obyvateľstva dá vždy prednosť výrobkom, ktoré nezaťažujú životné prostredie. Dokonca určitá časť obyvateľov je ochotná prijať vyššie cenové hladiny v prospech životného prostredia. To vyvoláva tlak na výrobcov, aby vo vzájomnej súťaži a vzťahu k spotrebiteľovi sa správali environmentálne zodpovedne ( Rusko, Blažek, 2007). Hlavné zásady, ktoré treba dodržiavať s cieľom zabezpečiť nielen environmentálne vhodnú výrobu, resp. výrobu environmentálne vhodného výrobku, ale aj perspektívu environmentálne orientovanej marketingovej podnikovej stratégie: Úsporné používanie materiálov a surovín, nepoužívanie materiálov škodlivých pre životné prostredie, 39

37 minimalizovanie emisií, minimalizovanie spotreby energie, opätovné využitie materiálov, súčiastok a energie, redukovanie odpadu a vytvorenie možností pre jeho jednoduché spracovanie a znehodnotenie. V súvislosti so zeleným marketingom sa často stretávame so situáciami, kedy spoločnosti poskytujú spotrebiteľom nepresné, by dokonca klamlivé informácie. Aby sa takýmto prípadom predchádzalo, sú spoločnosti povinné zaručiť sa za pravdivosť informácií, ktoré ponúkajú spotrebiteľom, že neporušujú žiadne smernice ani zákony týkajúce sa environmentálneho marketingu. Vyhlásenie zeleného marketingu by malo spĺňať nasledovné kritériá: Jasne a zrozumiteľne uviesť environmentálne výhody, vysvetliť environmentálne charakteristiky, vysvetliť, ako sa dosiahli konkrétne výhody, zaručiť, že boli vzaté do úvahy negatívne faktory, používať iba zmysluplné termíny a obrázky. Pre spoločenský marketing je pri napĺňaní strategických cieľov organizácie prioritou uspokojenie potrieb zákazníka ako aj dlhodobé uspokojenie potrieb verejnosti. S ekologickým marketingom sa po prvý krát stretávame v 70. rokoch minulého storočia vo forme hnutí a ekologických zoskupení, ktoré boli reakciou na negatívne aspekty marketingových a podnikateľských aktivít (znečisťovanie životného prostredia, vyčerpávanie prírodných zdrojov). S pojmom zelený marketing súvisí aj pojem greenwashing, čo predstavuje zavádzajúce konanie firiem, aby vzbudili u spotrebiteľa dojem spoločensky zodpovednej firmy. Takéto firmy zneužívajú koncept SZP za účelom vlastného obohatenia. Udržateľný marketing Svetová obchodná rada pre trvalo udržateľný rozvoj (2005) definuje udržateľný rozvoj v marketingu ako snahu uspokojiť súčasné potreby ľudí tak, aby nebola znížená 40

38 schopnosť budúcich generácií uspokojiť ich vlastné potreby. Vytvára pridanú hodnotu pre jednotlivcov aj spoločnosť prostredníctvom udržateľných marketingových riešení. Udržateľný marketing charakterizuje niekoľko znakov: širší pohľad na sociálne, ekologické a ekonomické dôsledky neudržateľnej výroby, obchodu a spotreby; uvažovanie v dlhodobej perspektíve, ktorá súvisí s rešpektovaním záujmov a práv budúcich generácií; inkluzívny prístup, ktorý znamená zapojenie všetkých subjektov do rozhodovania priamo vplývajúceho na ich ďalšiu existenciu. Makromarketing skúma všeobecné zákonitosti fungovania trhového hospodárstva, globálne vzťahy dopytu a ponuky, a zároveň sleduje efekty vyplývajúce z komplexného fungovania marketingového systému. Podľa Shetha (1992) je cieľom makromarketingu pochopenie, objasnenie a riadenie vzťahov medzi marketingom a spoločnosťou. Zaoberá sa analýzou tých procesov v marketingu, ktoré vytvárajú a udržujú harmonické vzťahy medzi marketingom a spoločnosťou. Charakteristické črty jednotlivých marketingových koncepcií prezrádzajú, že udržateľný marketing má svoje miesto kdesi medzi tradičným marketingovým prístupom a makromarketingom. Cieľom udržateľného marketingu je, aby sa sociálne, ekonomicky a ekologicky zodpovedné myšlienky stali významným faktorom v marketingovom riadení. Idea udržateľnosti sa nezaobíde bez zásadných zmeny v manažmente, ktoré nebudú týkať iba oblasti marketingu, ale všetkých podnikateľských funkcií Koncepcia riadenia udržateľného marketingu Koncepcia udržateľného marketingu je koncept založený na holistickom pricípe, čo znamená, že namiesto zamerania sa na jeden krok musí zvážiť všetky kroky a ich vzájomnú závislosť. Táto koncepcia je založená na niekoľkých krokoch ( Beltz, Karstens, 2014): Analýza spoločensko environmentálnych problémov, Analýza správania sa zákazníkov. 41

39 Hodnoty a ciele udržateľného marketingu. Stratégia udržateľného marketingu. Rozvoj udržateľného marketingového mixu. Transformácia udržateľného marketingu. Prvé dva kroky predstavujú zber a analýzu informácií z externého prostredia. Tretí, štvrtý a piaty krok môžeme chápať ako implementáciu udržateľného marketingu na vnútropodnikovej úrovni. Posledným krokom je premena udržateľného marketingu, teda v tomto kroku sa ustúpi od súčasného rozsahu pôsobnosti podniku, teda lokálneho a tento rozsah sa premietne do celkového pohľadu udržateľného marketingu. Avšak treba povedať, že uplatnenie tohto konceptu v praxi je náročné a nie vždy dodržiavaním tejto postupnosti úspešne zrealizovateľné. 1. Analýza sociálno- environmentálnych problémov Základným prvkom udržateľného marketingu je životný cyklus výrobku a skúmanie sociálnych a ekologických problémov, ktoré počas životného cyklu na neho vplývajú. Len komplexná analýza celého životného cyklu výrobku upozorní na hlavné ekologické a sociálne problémy. Jedným z nástrojov, ktorý sa tu uplatňuje je analýza životného cyklu výrobku (LCA), ktorá umožňuje kvantifikovať dopad výroby na životné prostredie. 2. Analýza správania sa zákazníkov Potreby a želania zákazníkov sú analyzované predovšetkým s ohľadom na ich sociálne a environmentálne záujmy. Prostredníctvom jednotlivých nákladov a prínosov môžeme nákupné správanie zákazníkov z hľadiska sociálno - environmentálneho rozdeliť do nasledujúcich skupín: nákupné správanie aktivované sociálno - environmentálnou oblasťou, aktívne a pasívne nákupné správanie. Cieľom týchto prvých dvoch krokov je stanovenie priesečníka medzi analýzou súčasných sociálno - environmentálnych problémov a potrebami zákazníkov. Tento dynamický postup tvorí východiskový bod pre ďalšie aktivity udržateľného marketingu a tvorí základ pre realizáciu nasledujúcich krokov (Hrdinová, Sakál, Tokárová, Udržateľný marketing a spoločensky zodpovedné podnikanie). 42

40 3. Hodnoty a ciele udržateľného marketingu Hodnoty a ciele udržateľnosti by mali byť zakotvené v podnikovej stratégii, v jej vízii a poslaní. Podniky ďalej potrebujú nastaviť sociálno - environmentálne ciele marketingovej politiky (Hrdinová, Sakál, Tokárová, Udržateľný marketing a spoločensky zodpovedné podnikanie). 4. Stratégia udržateľného marketingu V rámci stratégie udržateľného marketingu sa podniky musia rozhodnúť o rozsahu ich sociálnej a environmentálnej kvality výrobkov. Okrem toho musia prijímať rozhodnutia, ktoré zohľadňujú udržateľné umiestnenie, zameranie a segmentáciu trhu. Všeobecne platí, že tieto strategické aspekty, navzájom úzko súvisia. Udržateľné výrobky môžeme charakterizovať ako výrobky, ktoré nezaťažujú životné prostredie a za sociálne aspekty sa považuje uspokojovanie potrieb zákazníkov lepšie, ako to robia konkurenčné ponuky. S ohľadom na tieto sociálno-ekologické kritériá majú tieto produkty konkurenčnú výhodou oproti tradičným produktom (Hrdinová, Sakál, Tokárová, Udržateľný marketing a spoločensky zodpovedné podnikanie). 5. Rozvoj udržateľného marketingového mixu (funkčný udržateľný marketing) Všeobecnosti môžeme povedať, že komplexná integrácia a zohľadnenie sociálnych a environmentálnych kritérií do marketingového mixu je určený na funkčné aplikovanie udržateľného marketingu do podniku. Na základe stratégie udržateľného marketingu sú podniky nútené realizovať rôzne druhy produktových, cenových, distribučných a komunikačných aktivít. V centre pozornosti udržateľného marketingového mixu sú udržateľné produkty. 6. Transformácia udržateľného marketingu V poslednom kroku konceptu udržateľného marketingu sa podniky podieľajú na procese verejných a politických zmien, ktorými sa snažia posunúť existujúce inštitúcie smerom k udržateľnosti. Na vytváraní udržateľného a spravodlivého systému sa podieľajú spolu so zainteresovanými stranami. 43

41 Produkt Meniace sa požiadavky zákazníkov, ich postojov a tvrdšia legislatíva núti podniky neustále upravovať svoju ponuku výrobkov a služieb. V niektorých prípadoch podniky potrebujú spolupracovať s rôznymi zainteresovanými stranami s cieľom dosiahnutia zmeny nielen svojich podnikových aktivít, ale aj podnikového systému ako celku. Vermere a Verbeike definujú udržateľné produkty ako: výrobky, ktoré prispievajú k dosiahnutiu cieľov udržateľnosti v ekonomickej, environmentálnej a sociálnej oblasti. Inými slovami, udržateľné produkty prispievajú k riešeniu sociálnoenvironmentálnych problémov. Udržateľný produkt môžeme charakterizovať nasledovne (Charter, Peattie, Ottman, Polonsky, 2014): Energeticky efektívny (snahou je znížiť emisie CO2), navrhnutý tak, aby bol opätovne použiteľný a recyklovateľný, vyrobiteľný z obnoviteľných zdrojov, vyrobený z miestnych zdrojov materiálu, aby sa minimalizovali náklady na dopravu. Koncept tvorby udržateľného produktu by mal byť tvorený 5R (Vasiľová, 2011): Repair (opraviteľnosť) - zabezpečiť stálosť a opraviteľnosť produktu servisom po predaji, reconditioning (vymeniteľnosť) - k výrobku sú dostupné náhradné diely, reuse (opätovne použiteľný) produkt je opätovne použiteľný v danom výrobnom procese, recycling (recyklácia) - znižovanie energetickej náročnosti výroby, re manufacture (znovu vyrobiteľný) - zabezpečený je zber druhotných surovín. Cena Cena je rozhodujúcim prvkom udržateľného marketingu. Klasické ekonomické teórie, považovali náklady na sociálne a životné prostredie za externality a teda neboli zahrnuté v rámci existujúcich trhových štruktúr. To znamená, že externé náklady, ktoré súvisia so znečisťovaním sa neprejavili v cenách výrobkov, ktoré sme ochotní kúpiť. V koncepcii udržateľného marketingu sa však tieto externé náklady stávajú súčasťou cien 44

42 produktov. Pre vysvetlenie pod externými nákladmi rozumieme legislatívne opatrenia v oblasti daní a obchodovania s emisiami. Cenové rozhodnutia majú schopnosť riadiť tok spotreby v sociálnych a ekologicky užitočných oblastiach. Tvorbu udržateľnej ceny môžeme charakterizovať nasledovne (Charter, Peattie, Ottman, Polonsky, 2014): demarketing predstavuje koncept, ktorý vedie k zníženiu používania ekologicky nevhodných produktov tým, že cielene sa zvýši ich cena zavedenie demarketingových opatrení. Cieľom je znížiť spotrebu ekologicky nevhodných produktov napr. partnerstvo proces tvorby cien na základe partnerstva, zelené tarify za využívanie ekologickejších produktov je zákazník ochotný si priplatiť, napr. nákup energie. Proces tvorby udržateľnej ceny by mal pozostávať z nasledujúcich krokov (Vasiľová, 2011) : 1. zaviesť krátkodobé a dlhodobé opatrenia v oblasti cenovej tvorby, 2. vytvoriť spoločnú víziu, formulovať obchodnú stratégiu potrebnú pre stanovenie transformácie ceny, 3. do transformácie zapojiť zainteresované strany, 4. aktívne zapojiť zamestnancov do procesu transformácie ceny, 5. návrh organizačnej štruktúry, výkonnostných metrík a zdrojov na podporu transformácie a posilňovania nového správania sa ceny, 6. prijať ceny zdrojov ako rozhodujúcu silu segmentu, ktorým je strategicky riadená. Poskytnúť zamestnancom všetky potrebné nástroje, ktoré sú nevyhnutné na implementovanie cenovej stratégie. Cena predstavuje určitú sumu, ktorú zaplatíme za výrobok či službu. Pre spotrebiteľa cena predstavuje náklady na obstaranie, recykláciu alebo likvidáciu výrobku. "Celkové náklady na zákazníka" sa považujú za alternatívny koncept, ktorý sa zameriava na celkový proces spotreby, ale aj na nefinančné náklady ako je čas a úsilie spotrebiteľov. 45

43 Distribúcia Z pohľadu udržateľného marketingu a udržateľnej distribúcie, môžeme povedať, že existujú tri hlavné nedostatky v konvenčnom chápaní pojmu "distribúcia". Prvým nedostatkom je zdôrazňovanie fyzickej distribúcie výrobkov. Konvenčné marketingové knihy sú zamerané na tvorbu a organizovanie distribučných kanálov a riadenie vzťahov medzi výrobcami a sprostredkovateľmi, ktoré v rámci distribučných kanálov vznikajú. Tento prístup vzbudzuje malý záujem u spotrebiteľa. Po druhé, tradičná distribúcia uvažuje o mieste doručenia, výmeny produktov a služieb, pričom celková spotreba procesu prevyšuje len samotné získavanie produktov, ale nezahŕňa ich použitie a zneškodňovanie. Z hľadiska spotrebiteľa je kľúčovou hodnotou udržateľnej distribúcie jej pohodlie. Vďaka úsiliu predajcov a poskytovateľov služieb sa snaží zozbierať množstvo tovarov a služieb takým spôsobom, ktorý je široko dostupný. Pohodlie môže byť pre typ zákazníka cash-rich/time-poor hlavnou hybnou silou jeho nákupného správania a spokojnosti. Pre udržateľný marketing je úlohou nájsť ten pravý kompromis medzi pohodlím a ochranou životného prostredia. Marketingová komunikácia V oblasti udržateľného marketingu je komunikácia rovnako dôležitá zložka marketingového mixu, ako je to u tradičného marketingu. Efektívna komunikácia je prostriedkom, aby si spotrebitelia uvedomovali udržateľnosť ponúknutých riešení uspokojovania ich potrieb. Úlohou efektívnej komunikácie je tiež vytvárať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi, ktoré pokračujú cez použitie a po použití výrobku, a dôležité je taktiež zabezpečiť, aby sa po celý životný cyklus používalo riadenie udržateľného riešenia. Výzvou pre udržateľný rozvoj v marketingu je vytvoriť komunikačné kampane, ktoré budú šité na mieru konkrétnych spotrebiteľov a ponúknuť riešenie priamo pre nich. Podniky by mali v oblasti marketingovej komunikácie uplatňovať medzinárodný kódex environmentálnej reklamy, aby nedochádzalo pri posudzovaní udržateľných produktov k zneužívaniu prístupu udržateľného rozvoja a spoločenskej zodpovednosti. Základné princípy pre všetky environmentálne orientované postupy a aplikáciu týchto princípov udržateľnej marketingovej komunikácie ponúka v desiatich bodoch Kódex environmentálnej reklamy. 46

44 2 ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU V PODNIKU MATADOR INDUSTRIES, A.S. Druhá časť mojej diplomovej práce je zameraná na analýzu súčasného stavu marketingu podniku, a na to, do akej miery je aktuálny marketingový mix v súlade s konceptom spoločensky zodpovedného podnikania. Analýza je rozdelená na tri časti podľa predmetu skúmania: Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Matador Industries, a.s. Analýza marketingového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej politiky v podmienkach podniku Matador Industries, a.s. História spoločnosti, profil spoločnosti Spoločnosť Matador Inustries, a.s. sa zaoberá širokým spektrom podnikateľských aktivít v oblasti strojárskej výroby. Podnikové portfólio sa môže pochváliť nielen výrobou pre automobilový priemysel, ale aj výrobou v oblastiach lisovacieho náradia, všeobecného strojárstva a riešeniami v oblasti priemyselnej automatizácie. História spoločnosti Matador Industries, a.s. Vznik spoločnosti sa datuje do roku 1928, kedy sa rozhodlo o výstavbe záložnej továrne akciovej spoločnosti Škodových závodov v Plzni. V roku 1937 sa začalo s výrobou produktov špeciálnej techniky. Neskôr sa stal závod súčasťou nemeckého veľkokoncernu Maschinebau Herrmann Goring a v roku 1939 v polovojenskom režime nemeckej armády nastala mohutná expanzia výroby. Koncom 2.svetovej vojny bola továreň zničená a na jej troskách vyrástol nový podnik národný podnik Škoda Dubnica, ktorý bol v 1951 premenovaný na Závody K. J. Vorošilova. V tomto období bol podnik už strojárskym gigantom na Považí. V roku 1953 bol podnik delimitovaný na ZŤS a druhá časť, nazývaná,,údolie sa osamostatnila. Výroba strojov pre gumárenský priemysel sa začala v roku 1973 a v roku 1988 už ZŤS patrili medzi najväčších výrobcov ČSSR v oblasti zbrojnej výroby. 47

45 Po revolúcii v roku 1990 zaniká pôvodný koncern ZVS a vzniká podnik ZVS, š.p. zameraný na výrobu civilnej zdravotníckej techniky, výrobky pre strojársky a spotrebný priemysel a produkty špeciálnej techniky. Nastalo ťažké obdobie, kedy výrobky slovenskej zbrojovky boli vnímané ako antihumánne a vražedné, a tým utrpela povesť ZŤS a ZVS. V rokoch bola úplne zastavená zbrojárska výroba, čo viedlo podnik k tomu, aby radikálne prehodnotil svoje možnosti na trhu a vytvoril úplne nový výrobný program. V ZŤS a ZVS vznikli relatívne samostatné organizačné jednotky, divízie, závody, centrá a hospodárske strediská. Následne na základe dohody zakladateľov Matador, a.s. Púchov a ZTS, š.p. Dubnica bola dňa podpísaná zakladateľská zmluva, a tak vznikla nová akciová spoločnosť Matador ZTS Dubnica nad Váhom, ktorá bola o rok premenovaná na MATADOR MACHINERY a od roku Matador Automotive Bratislava, a.s., ktorá sa zaoberala výrobou lisovacieho náradia pre automobilový priemysel a rozšírila tak portfólio svojej produkcie o túto aktivitu. Následne v roku 2009 bola presunutá celá výroba z Bratislavy do Dubnice nad Váhom a podnik sa stal 3.divíziou spoločnosti.2001 spoločnosť funguje pod obchodným názvom MACHINERY, a.s. V roku 2004 sa spoločnosť stala 4.pilierom skupiny Matador, a.s. a zmenila svoje obchodné meno na MATADOR Automotive, a.s. Začiatkom roku 2008 prevzala spoločnosť výrobné aj obchodné aktivity spoločnosti. Vzhľadom na charakter realizovanej výroby, ktorá sa nešpecializuje iba na dodávky pre automobilový priemysel, ale aj výrobou v segmentoch lisovacieho náradia, všeobecného strojárstva a riešeniami v oblasti priemyselnej automatizácie, sa spoločnosť dňa premenovala na Matador Indusries, a.s. Pre jednotnosť v názve značky MATADOR bola dňa spoločnosť premenovaná na MATADOR Industries, a.s. Členovia skupiny MATADOR GROUP: AUFEER DESIGN, Matador Automotive, Matador Industries. 48

46 AUFEER DESIGN AUFEER DESIGN je všestranný a flexibilný dodávateľ pre viaceré priemyselné odvetvia. Špecializuje na dodávanie komplexných dizajnových a vývojových prác a produktov v oblastiach špičkových technológií, automobilov, koľajových vozidiel a energetiky s jasným zameraním na inovácie. Členom skupiny MATADOR sa stal v roku 2006, a odvtedy je stabilným medzinárodným partnerom. Podnik disponuje skúsenými špecialistami v oblastiach simulácií, projektovania kabeláže, automatizovaných liniek, plastových častí a inžinieringu. Technologické kapacity: Dizajn a podpora dizajnu (Icem Surf, Alias), vývoj plastových dielov interiér, exteriér ( dverné panely, obloženie stĺpikov, nárazníky, svetlá, tuning), vývoj kovových štruktúr zváraná karoséria, okované časti, simulácie FEM statické aj dynamické, vývoj káblových zväzkov, konštrukcia lisovacieho náradia, vývoj a simulácie zváracích liniek, vývoj a výroba prototypov a prípravkov (meracích, montážnych a zváracích). Diely pre automobilový priemysel: Prístrojové dosky, sedačky, výplne dverí, odkladacie priestory, stredové konzoly, kontrolné mechanizmy, tuning a ochranné plastové diely karosérie, časti svetelných systémov vozidla, príslušenstvo, zváraná karoséria, kovaná karoséria, podlahové diely. MATADOR Automotive MATADOR Automotive je inovatívny systémový dodávateľ plechových lisovaných dielov a zváraných zostáv pre automobilový a elektrotechnický priemysel. Podnik má široké výrobné portfólio. Po úvodnom lisovacom procese sa používa na ďalšie 49

47 spracovanie niekoľko rôznych zváracích technológií, umiestnených na automatizovaných alebo ručných zváracích pracoviskách. Aby bola zabezpečená úspešnosť projektov, projektoví manažéri poskytujú služby od konštrukcie, cez inžiniering, vývoj a podporu na nábeh nového projektu do výroby. Logistika využíva najmodernejšie koncepty založené na ERP systéme umožňujúcom dodávky načas JIT, elektronickú fakturáciu a komunikáciu so zákazníkmi. Technologické kapacity: Hydraulické lisy ( t), mechanické postupové lisy (65-630t) mechanické transferové lisy ( t), odporové bodové zváranie odporové výstupkové zváranie priváranie svorníkov, MIG/ MAG zváranie, TIG zváranie, 3D meranie, povrchová úprava kataforéza, nitovanie, lepenie, ručná montáž. Diely pre automobilový priemysel: Štrukturálne diely zváranej karosérie, štrukturálne diely okovanej karosérie, nárazníky, strešné systémy, nosníky prístrojovej dosky, bočné diely karosérie, bočné rámy, podlahy, podbehy kolies, motorové komponenty, úchyty pružín, sedačkvé systémy, moduly prednej časti vozidla. MATADOR Industries Spoločnosť poskytuje kvalitné riešenia v troch špecifických divíziách: všeobecné strojárstvo, priemyselná automatizácia a výroba lisovacích nástrojov pre automobilový priemysel, ako aj pre ďalšie priemyselné odvetvia. 4 51

48 Zamestnanci sú kvalifikovaní experti, EÚ certifikovaní strojári, ktorí spolu s tímom inovatívnych dizajnérov a konštruktérov dokážu plniť najkomplikovanejšie zadania klientov, od vývojárskych prác, produkcia až po priamu implementáciu projektov do priemyselnej prevádzky. Zamestnanosť Spoločnosť zamestnávala v roku 2013 v priemere 266 zamestnancov, čo predstavuje oproti minulému roku nárast o 9%. Koncový stav v roku 2013 bol 274 zamestnancov. Z dôvodu výkyvov vo výrobnom procese zákazkovej výroby, spoločnosť využíva aj externých pracovníkov formou personálneho leasingu. Spoločnosť touto formou zamestnávala počas roku 2013 priemerne 145 externých pracovníkov. 2.1 Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Matador Industries, a.s. V priebehu roka 2013 bola dokončená transformácia podniku na SBU orientovanú spoločnosť, čo v praxi znamená, že v súčasnosti má spoločnosť tri samostatné divízie, čím chceli zvýšiť dôraz na rozvoj jednotlivých biznisov, ktoré sa nachádzajú v MID. Okrem zásadných reštrukturalizačných zmien, došlo v roku 2013 aj k pomerne veľkým personálnym zmenám. Do spoločnosti prišlo veľa nových ľudí na kľúčové manažérske pozície, vrátane riaditeľa spoločnosti. S ich príchodom sú spojené očakávania v oblasti reštrukturalizácie procesov, zásadného rastu produktivity práce, spolupráca s novými zákazníkmi a implementácia nových a inovatívnych prístupov pri riadení procesov. Na podporu týchto aktivít plánuje spoločnosť v roku 2014 spustiť dva celoskupinové projekty, a to Projekt 15, ktorého cieľom je zvýšenie produktivity práce v nasledujúcich dvoch rokoch minimálne o 15% a projekt Šampión, ktorý si za hlavné dva ciele kladie zmenu podnikovej kultúry, a to predovšetkým v oblasti tímovej práce a vybudovanie angažovaného stredného TOP manažmentu. 4 52

49 2.1.1 Poslanie, vízia, základné hodnoty a dlhodobý výhľad spoločnosti Matador Industries, a.s. Tab. 1: Vízia, poslanie, hodnoty spoločnosti Dlhodobý výhľad Základné hodnoty Vízia Poslanie Rozvíjať tradíciu strojárskej výroby s aplikovaním najmodernejších trendov pod značkou Matador. MATADOR Industries bude moderným strojárskym podnikom s vlastným vývojom, konštrukciou, výrobkom a bude úspešným dodávateľom v oblasti medzinárodnej kooperácie.,,prvá voľba pre zákazníkov, fungujúci a spolupracujúci management ( tímová spolupráca), kvalitné medziľudské vzťahy a silná firemná kultúra, podpora schopných a umožnenie ich rozvoja, motivácie, sebavedomie a ambicióznosť, žiadny strach z budúcnosti, dlhodobá tradícia, ale zároveň flexibilita v prístupe k trhu, lojalita k partnerom (vonkajším i vnútorným), spoľahlivosť, dlhodobosť, stabilita, dôveryhodnosť, kvalitné a výnimočné produkty a služby orientované na maximálne využitie znalostí a schopností pracovníkov, etické zásady a spoločenskú zodpovednosť. Zvýšenie objemu predaja produktov s vlastnými konštrukčnými riešeniami, kontinuálne rozvíjanie nezávislých divízií ( Strategic Business Units) s maximálnym využívaní synergických efektov v spoločnosti, diverzifikácia portfólia zákazníkov, neustály rozvoj zamestnancov a podnikovej kultúry. SBU Všeobecné strojárstvo Vyhľadanie vlastného produktu, stabilizácia objemu výroby gumárenských strojov. SBU Priemyselná automatizácia Orientácia hlavne na automobilový priemysel, najmä OEM zákazníkov, aplikácia know- how v oblasti automotive. SBU Nástroje Orientácia na konečných zákazníkov výrobcov automobilov, rozšírenie kapacitnej výroby nástrojov v Ázii, zvyšovanie výrobného a konštrukčného know-how. 53

50 2.1.2 Organizačná štruktúra spoločnosti Matador Industries, a.s. Divízia nástroje Tool department Ing. Peter Vlčák Organizácia Holistický prístup Riaditeľ Rozvoj a riadenie ľudských zdrojov HR department Technický rozvoj a údržba majetku Technical development and Divíza všeobecné strojárstvo General Machining Ing. Jozef Putala Divízia Priemyselná automatizácia Industrial Automation Ing. Juraj Čapek Riadenie kvality a metrológia Quality and metrology Úsek Financie a logistika Finance &Logistic Ing. Michal Veliký Obchodný úsek Sales department Ing. Štefan Kukučka Obr. 4: OŠR Matador Industries, a.s. 54

51 Tab. 2:Vedenie spoločnosti PREDSTAVENSTVO DOZORNÁ RADA predseda Ing. Martin Kele predseda Doc. Ing. Štefan podpredseda Ing. Miroslav Klabník, PhD. člen Rosina, PhD., MBA Ing. Jozef Vozatár člen Ing. Juraj Čapek člen Jozef Sýkora 2.2 Analýza marketingového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. V tejto časti mojej diplomovej práce sa budem venovať analýze marketingového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. v kontexte so SZP na základe dostupných informácií, ktoré mi boli sprostredkované konzultantkou spoločnosti. Výsledky analýzy budú slúžiť ako podklad pre vypracovanie návrhov na zlepšenia v tejto oblasti Analýza komunikačného mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. Pracovníci oddelenia Obchod a Projektového manažmentu v spolupráci s pracovníkmi iných útvarov spoločnosti, vypracovávajú plán marketingu a reklamy produktu, ktorý je súčasťou podnikateľského plánu. Z vecného hľadiska sa jedná o detailnejšie rozpracovanie plánu podľa výrobných odborov, plánu propagácie a reklamy na najbližší rok. Reklama produktu je realizovaná podľa plánu propagácie na daný rok. Na propagáciu produktov sa využívajú predovšetkým katalógy produktov, ktoré sú spracované, resp. obnovované spravidla v jednoročnom cykle. 55

52 Všetky informačné materiály a katalógy musia byť číslované podľa nasledovného systému: Príklad: 1/2002/01/01 druh použitého materiálu rok vydania poradové číslo skupiny produktov číslo vydania alebo realizácie materiálu Druh použitého materiálu: katalógy produktov; výročná správa; technicko informačné materiály; prezentácie na CD nosičoch; Za vecnú správnosť informácií uvádzaných v info listoch a ostatných technicko informačných materiáloch, za spracovanie, dizajn a identifikáciu propagačných materiálov vzťahujúcich sa k produktu je zodpovedné oddelenie marketingu. Konečné návrhy katalógov a iných informačných materiálov schvaľuje oddelenie marketingu Matador Holding. Na propagačné účely slúžia takisto výstavy a prezentácie. Za dizajn a realizáciu výstavného stánku zodpovedá pracovník OM. Prezentácie sú orientované predovšetkým na oboznámenie zákazníka s profilom firmy a výrobným programom Matador Industries, a.s. Za organizačnú stránku prezentácie taktiež zodpovedá pracovník OM. Prieskum trhu Pracovníci oddelenia marketingu (OM) alebo projektoví manažéri spolu s manažérom pre tvorbu cien pri prieskume trhu úzko spolupracujú s ostatnými útvarmi firmy. 56

53 Prieskum trhu sa prioritne orientuje na strategické trhy, ktoré sú definované v strategickom pláne. Prieskum spokojnosti zákazníkov vykonáva MO minimálne 1-krát ročne pred prípravou podnikateľského plánu. Zisťuje sa spokojnosť s produktmi a službami, ktoré spoločnosť poskytuje zákazníkom. Pre jednotlivá segmenty zákazníkov sú spracovávané špeciálne dotazníky. Marketingový výskum Benchmarking Základnou metódou marketingového výskumu spoločnosti bol pre porovnávanie s konkurenciou stanovený benchmarking ako tímová metóda s nasledovnými charakteristickými znakmi: Identifikácia konkurencie. Zisťovanie a zber informácií o konkurencii. Spracovanie údajov a dát o konkurencii. Využívanie údajov o a informácií pre zlepšenie činnosti vo vnútri spoločnosti Závery analýzy využívania komunikačného mixu Na základe dostupných informácií som prišla k záveru, že spoločnosť sa orientuje predovšetkým na klasické a menej nákladné nástroje komunikačného mixu. Spoločnosť venuje pozornosť konkurencii a ako metódu výskumu si zvolili benchmarking, rovnako venujú pozornosť aj spokojnosti zákazníkov, ktorú si preverujú prostredníctvom dotazníkov. Spoločnosť sa prezentuje katalógmi, reklamnými predmetmi, či prezentáciami na USB nosičoch či CD a takisto sa zúčastňuje aj na výstavách, kde ju reprezentuje pracovník marketingového a obchodného oddelenia. Všetky tieto nástroje komunikačného mixu sú však zamerané na oboznámenie verejnosti s výrobným programom a profilom spoločnosti. Osobne si myslím, že je komunikačný mix dosť jednotvárne zameraný a chýba mi využívanie nástrojov ako je sponzoring a public relations. Myslím si, že tieto nástroje by výrazne pomohli ovplyvniť verejnú mienku, vybudovať goodwill a pozitívny environmentálny imidž podniku, a zároveň by mali pozitívny dopad na komunitu, prípadne ŽP. 57

54 2.2.2 Analýza výrobkového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. Spoločnosť kladie dôraz na efektívne využívanie viazaných finančných prostriedkov, aj keď rast pracovného kapitálu voči tržbám ma medziročne negatívny vývoj jedná sa najmä o financovanie dlhodobých projektov s vyšším stavom rozpracovanosti v segmente Nástroje a Priemyselná automatizácia ( najmä ŠKODA AUTO a MATADOR Automotive Vráble). Rok 2013 znamenal pre spoločnosť pokles voči predchádzajúcemu roku a dotkol sa všetkých segmentov podnikania spoločnosti. V segmente Lisovacieho náradia spoločnosť dosiahla medziročný pokles obratu o 37,5%, a to najmä vplyvom ukončenia dlhodobých projektov pre zákazníka ŠKODA AUTO ako aj miernou rozpracovanosťou nových projektov, ktorých finalizácia je plánovaná až na roky 2014 a Významným úspechom je naplnenie dlhodobej vízie realizácie kooperačnej výroby lisovacieho náradia u partnerov v Ázii a v ďalšom rozvoji spolupráce s týmito partnermi bude spoločnosť pokračovať aj naďalej. Pokles obratu o 14,6% zaznamenal v roku 2013 segment Všeobecného strojárstva, a to najmä poklesom v spolupráci so zákazníkom Continental ( gumárenské stroje a zariadenia), pričom sa nepodarilo výrobné kapacity nahradiť novými zákazníkmi. U ostatných zákazníkov pokračovala spolupráca na stabilnej úrovni Krones ( časti strojov pre potravinársky priemysel), Cordiant Vostok (gumárenská produkcia), FMC ( ťažobný priemysel) a Mediso ( medicínska technika). Na konci roka 2013 sa na výnosoch podieľal vysoký podiel rozpracovaných projektov. Segment Priemyselnej automatizácie v roku 2013 zaznamenal obrat na úrovni nižšej o 16,6% oproti roku 2012, a to najmä v dôsledku ukončenia projektu pre Volkswagen Group Rusko, ktoré sa dotklo prevažne konštrukčných kapacít spoločnosti. Nové projekty pre zákazníkov ŠKODA AUTO a MATADOR Automotive Vráble sa na konci roku 2013 prejavili najmä v rozpracovanej výrobe, pričom ich finalizácia sa očakávala v priebehu roku

55 Tab. 3: Štruktúra predaja po výrobkových skupinách V tis. EUR nástroje automobilový priem. gumárenské stroje medicínska technika ostatné tovar služby spolu nástroje automobilový priem. gumárenské stroje medicínska technika ostatné tovar služby Graf 1: Štruktúra predaja o výrobkových skupinách v roku

56 Tab. 4: Štruktúra predaja po regiónoch V tis. EUR Slovensko Nemecko Francúzsko Maďarsko Česká republika Austrália Ruská federácia Ostatné Spolu Slovensko Nemecko Francúzsko Maďarsko Česká republika Austrália Ruská federácia Ostatné Graf 2: Štruktúra predaja podľa regiónov v roku 2013 Plán predaja na rok 2014 na základe požiadaviek trhu predpokladá tržby vo výške takmer 58,4 mil. EUR, pričom 73% výkonov spoločnosti smeruje k stálym zákazníkom. Ďalších 27% obchodných aktivít je zameraných na rozvoj nových zákazníkov s cieľom získať stabilnú pozíciu na trhu v oblasti priemyselnej automatizácie, dodávky lisovacieho 60

57 náradia, ale zároveň aj stabilizovať zákaznícke portfólio pre oblasť všeobecného strojárstva. Tržby zabezpečené potvrdenými objednávkami predznamenávajú vysoký predpoklad na ďalší rast spoločnosti. Plánovaný nárast v oblasti predaja dáva predpoklad významného rastu ziskovosti produkcie, a to hlavne zásluhou finalizácie rozpracovaných projektov, ale aj získavaniu nových obchodných partnerov a projektov a vyššou efektivitou. Spoločnosť vyhrala v roku 2013 Národnú cenu produktivity za rok 2012 v kategórii veľký podnik na základe hodnotenia systému riadenia produktivity v podniku. To pomohlo spoločnosti identifikovať oblasť pre zlepšovanie a inovácia a rovnako získala reálny obraz o systéme riadenia produktivity. V záujme zavedenia nového produktu nového typu výrobku do výroby alebo každého aj opakovaného výrobku podľa dopytu od podnetu na riešenie, cez zaradenie do výroby až po vyradenie z výrobného procesu zvoláva oddelenie Obchodu a Projektového manažmentu na základe rozhodnutia zákazkovej komisie Závery analýzy výrobkového mixu Na základe dostupných zdrojov som zistila, že spoločnosť ja veľmi silno orientovaná na produkt. Pri výrobe využíva moderné technológie, čo jej umožňuje minimalizovať vznik odpadu a nepodarkov, a zároveň dosahovať vysoký stupeň kvality svojich výrobkov. Spoločnosť takisto zabezpečuje pre svojich zákazníkov kvalitný povýrobný servis. Vďaka vysokej úrovni a kvalite výrobného procesu, ktorý umožňuje dosahovať vysokú efektivity výroby, spoločnosť v roku 2013 dostala Národnú cenu produktivity za rok Pri zavádzaní nového výrobku je rozhodujúci dopyt, vzhľadom na to, že spoločnosť je zameraná na zákazkovú výrobu a dokáže vyrobiť takmer čokoľvek. Rôznorodosť výrobkov, ktoré je spoločnosť schopná vyrobiť ma núti orientovať sa v oblasti návrhov využívania udržateľného produktu dvoma smermi, a to v prvom rade na využívanie metód tzv. EKODESIGNU (systematické začleňovanie prvkov ochrany ŽP do 61

58 návrhu výrobku či služby), a v druhom rade na konečnú fázu životného cyklu produktu, a teda zber a recykláciu Analýza cenového mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. Tvorba ceny je súčasťou obchodnej politiky spoločnosti. V podniku sa cena určuje kombinovaním nákladovo orientovanej ceny a tvorby ceny podľa konkurencie. Pri tvorbe cenovej politiky sa cena určuje dvoma spôsobmi: 1) Cena nového produktu alebo modifikovaného sa stanovuje na základe plánovanej kalkulácie, na základe podkladov z odborných útvarov vypracovaných pri preskúmaní dopytu, resp. na základe podkladov pre spracovanie zmluvy a podkladov. 2) Cena produktu, ktorý sa v rovnakom alebo veľmi podobnom prevedení vyrábal, sa spracováva na základe podkladov z informačného systému IS v spolupráci so zainteresovanými odbornými útvarmi. Podkladom pre tvorbu ceny je kalkulácia stanovená manažérom pre tvorbu cien v spolupráci s OM a PM vo výške uplynulých vlastných nákladov (UVN). Podklady ku kalkulácii dostáva manažér pre tvorby cien z odborných útvarov spoločnosti a IS. Predajnú cenu stanoví oddelenie Obchod a PM, zohľadnením trhových podmienok na danom teritóriu s prihliadnutím na ceny konkurencie a distribučných ciest. V záujem dôslednej analýzy skutočných predajných cien produktov je každý realizovaný obchod evidovaný v IS spoločnosti Závery analýzy cenového mixu Na základe analýzy dostupných materiálov som prišla k záveru, že spoločnosť pri tvorbe ceny zvažuje iba dva faktory, a to náklady a cena konkurenčných výrobkov. Môžeme teda tvrdiť, že ani v tomto prípade nie je cena tvorená s prihliadnutím na jeho environmentálnu vhodnosť, prípadne týmto faktorom ovplyvňovaná. Vzhľadom na tieto skutočnosti môžeme povedať, že ak sa spoločnosť rozhodne využívať udržateľný marketing, bude to mať dopad aj na tvorbu ceny, a predovšetkým na jej výšku. 62

59 Predpokladám zvýšenie ceny EVV v dôsledku vyššej environmentálnej kvality, ktoré na druhej strane, môže byť zdrojom úspor nákladov. V prípade, že sa spoločnosť Matador Industries, a.s rozhodne prejsť na výrobu EVV alebo aspoň o takejto zmene uvažovať, navrhujem, aby svoje zámery a vízie prediskutovala so svojimi existujúcimi i potenciálnymi obchodnými partnermi. Tvorba ceny je zložitý a citlivý proces, pretože práve cena predstavuje zdroj príjmov pre spoločnosť. Preto je dôležité, aby spoločnosť zapojila svojich obchodných partnerov do procesu rozhodovania, pokiaľ ide o zmeny, ktoré v konečnom dôsledku zasiahnu aj ich. Ľudia radi spolupracujú s tými, ktorí uznávajú rovnaké hodnoty. Stakeholderi určite ocenia, že vedenie spoločnosti považuje ich názor za dôležitý, čo povedie k posilneniu vzájomných vzťahov a získaniu konkurenčnej výhody. Práve otvorená diskusia na túto tému a silné priateľské vzťahy by mohli presvedčiť odberateľov, aby boli ochotný nakupovať EVV aj za cenu určitého zvýšenia nákladov a spoločnosť by tak mohla získať lojálnych odberateľov, ktorí by obchodovali výlučne so spoločnosťou Matador Industries, a.s Analýza distribučného mixu spoločnosti Matador Industries, a.s. Pokiaľ ide o distribúciu vlastných výrobkov, spoločnosť disponuje aj zmluvnými prepravcami, no v zásade sa riadi smernicou, ktorá hovorí o výberovom konaní pri všetkých nákupoch v spoločnosti, či už ide o služby, materiál alebo tovar. Systém hodnotenia je členený do súboru jednotlivých požiadaviek kladených na kvalitatívne parametre produktov, dohodnutých medzi dodávateľom a zákazníkom, požiadaviek na EMS a ostatných požiadaviek, definovaných zmluvným vzťahom. Hodnotene dodávateľov sa uskutočňuje 1 x ročne, spravidla k daného roka, hodnoteným obdobím je predchádzajúci kalendárny rok. Hodnotí sa súbor objemovo najväčších dodávateľov. Za konečné spracovanie hodnotenia, aktualizáciu a jeho archiváciu je zodpovedný príslušný vedúci hodnotiaceho oddelenia. Vedúci odd. má možnosť prehodnotiť klasifikáciu dodávateľa v priebehu roka, na základe nových informácií o dodávateľoch. Spoločnosť Matador Industries, a.s. sa zaoberá vo všetkých SBU zákazkovou výrobou, to znamená, že je orientovaná na priamy predaj. Spoločnosť na priamy predaj využíva tieto nástroje: 63

60 Katalógy zasielané obchodným partnerom a cieľovým spotrebiteľom, adresné obchodné ponuky zasielané cieľovým spotrebiteľom (direct mail), objednávky príjmané cez internet a pod Závery analýzy distribučného mixu Na základe analýzy distribučného mixu môžeme povedať, že spoločnosť Matador Industries, a.s. ani v tomto prípade nevyužíva nástroje udržateľného marketingu, ale je orientovaná na klasický marketingový mix. Medzi klasické nástroje, ktoré spoločnosť využíva patria reklamné katalógy, direct mail či internetové objednávky. Môžeme však zhodnotiť, že prístup spoločnosti k výberu dodávateľov je objektívny a transparentný, čo výrazne prispieva k budovaniu vzájomných pozitívnych vzťahov. Zefektívnenie a urýchlenie procesu nákupu by bolo možné dosiahnuť zavedením elektronickej aukcie, čo je vyjednávací nástroj, ktorý zabezpečuje transparentnosť výberu dodávateľov a obstarávanie tovarov a služieb, rovnosť príležitostí a fair play. Osobne by som odporúčala, aby bola medzi hodnotiace kritériá dodávateľov zaradené environmentálna ohľaduplnosť, prípadne by v situáciách, kedy dodávatelia dosiahnu rovnaké hodnotenie, boli uprednostnení práve tí, ktorí uplatňujú environmentálne zásady. Navrhujem spoločnosti, aby v záujme zabezpečenia vysokej úrovne zodpovedného podnikania v rámci dodávateľského reťazca identifikovala tri kľúčové oblasti: Dodržiavanie ľudských práv a zabezpečenie vhodných pracovných podmienok, Obmedzenie environmentálnych vplyvov, Zachovanie vysokého etického štandardu podnikania. 64

61 2.3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej politiky v podmienkach podniku Matador Industries, a.s. Táto časť mojej práce bude postupne v troch podkapitolách analyzovať súčasné využívanie environmentálnej, ekonomickej a sociálnej politiky v podmienkach spoločnosti Matador Industries, a.s. Na základe tejto analýzy sa pokúsim odhaliť nevyužitý potenciál v jednotlivých oblastiach a následne ponúknuť vedeniu spoločnosti zopár návrhov, ktoré by pomohli zvýšiť úroveň využívania SZP v podmienkach podniku a vytvorili tak základ pre budovanie pozitívneho imidžu podniku. Spoločnosť Matador Industries, a.s. patrí medzi podniky, ktoré sa snažia vykonávať svoju činnosť spoločensky zodpovedne. Úspešne prešli certifikáciou noriem ISO 14001, ISO 9001 a OHSAS a pravidelne vykonávajú audit týchto noriem s pozitívnym výsledkom, čo znamená, že úspešne využívajú Integrovaný systém riadenia. Integrovaný systém riadenia podporuje požiadavky medzinárodných noriem Systému manažmentu kvality (QMS) podľa štandardu normy 9001, Systému environmentálneho manažmentu (EMS) podľa štandardu ISO a systému manažmentu bezpečnosti a ochrany zdravia pri práci (HSMS) podľa štandardu OHSAS do jedného celku. 65

62 ISO ISO 9001 IMS ISO Obr. 5: Integrovaný manažérsky systém Analýza environmentálnej politiky v spoločnosti Matador Industries, a.s. V tejto kapitole mojej práce by som sa chcela venovať oblasti monitorovania a znižovania negatívnych vplyvov organizácie Matador Industries, a.s. na ŽP. Do tejto oblasti spadá napríklad recyklácia, používanie ekologických produktov, dodržiavanie ISO a EMAS, ochrana prírodných zdrojov, využívanie alternatívnych prírodných zdrojov, a pod. V oblasti životného prostredia venovalo vedenie skupiny MATADOR systematickú pozornosť udržateľnému rozvoju environmentálnej politiky a BOZP. Popri tradičných záväzkoch v oblasti ochrany zdravia zamestancov, zvyšovania úrovne bezpečnosti pri práci a riadenia environmentálnych aspektov spoločnosť prispieva k riadeniu sociálnych dopadov činností na okolie. 66