NÍZKONÁKLADOVÉ FORMY MARKETINGU V HADIVADLE

Transcription

1 JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Ateliér divadelního manažerství Studijní obor: Divadelní manažerství NÍZKONÁKLADOVÉ FORMY MARKETINGU V HADIVADLE Low-cost marketing campaign techniques in HaDivadlo Diplomová práce Autor práce: Bc. Matúš Labanc Vedoucí práce: MgA. Hana Krejčí PhD. Oponent práce: prof. PhDr. Miroslav Plešák Brno 2013

2 Bibliografický záznam LABANC, Matúš. Nízkonákladové formy marketingu v HaDivadle [Budget marketing campaign techniques in HaDivadlo]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Fakulta, Ateliér divadelního manažerství, s. Vedoucí diplomové práce MgA. Hana Krejčí PhD

3 Anotácia Diplomová práca Nízkonákladové formy marketingu v HaDivadle pojednáva o nízkonákladových marketingových kampaní a ich rastúcej dôležitosti v čase šetrení a znižovania rozpočtov vzhľadom na zvýšenú odolnosť jedinca voči konvenčnej forme reklamy. Práca mapuje využívanie nízkonákladového marketingu a detailne popisuje a navrhuje možnosti takejto komunikácie so spotrebiteľom jednak v českom, tak aj v svetovom kontexte. V práci sú použité príklady z praxe, na základe ktorých sa jednotlivé postupy nízkonákladového marketingu demonštrujú. Praktická časť je zameraná na vytvorenie nízkonákladovej marketingovej kampane v brnenskom HaDivadle. Kľúčové slová Nízkonákladový nekonvenčný marketing Guerilla marketing Marketingové kampane Využitie nízkonákladového marketingu Potreba nekonvečného marketingu

4 Annotation The diploma thesis Low-cost marketing campaign techniques in HaDivadlo deals with low-cost marketing campaigns and their growing importance in the times of saving and budget cuts due to higher resistance of the individual towards conventional advertising. The thesis maps out using low-cost marketing and suggests, as well as describes a possible way of this communication in both Czech and world contexts. In the thesis, examples from praxis are used on the grounds of which individual methods of low-cost techniques are demonstrated. The practical work is focused on creating the low-cost marketing campaign in Brno s HaDivadlo. Keywords Low-cost unconvetional marketing Guerilla marketing Marketing campaigns Using low-cost marketing The need of unconventional marketing

5 Prehlásenie Prehlasujem, že som predkladanú prácu spracoval samostatne a použil iba uvedené pramene a literatúru V Brne, dňa Matúš Labanc

6 Poďakovanie Na tomto miesteby som rád poďakoval vedúcej práce MgA. Hanke Krejčí PhD. za cenné rady a podporu pri písaní mojej diplomovej práce. Zároveň by som chcel poďakovať svojim spolužiakom z JAMU a všetkým, ktorí ma počas môjho štúdia podporovali.

7 Obsah PREDHOVOR... 2 ÚVOD MARKETING A JEHO NÍZKONÁKLADOVÉ FORMY NÍZKONÁKLADOVÝ MARKETING Nízkonákladový marketing vs. konvenčný marketing Výhody a nevýhody nízkonákladových foriem marketingu TECHNIKY NÍZKONÁKLADOVÝCH FORIEM MARKETINGU Guerilla marketing Nízkonákladový marketing na internete Virálny marketing Buzzmarketing VYUŢITIE A PRÍKLADY NÍZKONÁKLADOVÝCH FORIEM MARKETINGU VYUŢITIE NÍZKONÁKLADOVÉHO MARKETINGU V PODNIKATEĽSKEJ SFÉRE VUŢITIE NÍZKONÁKLADOVÉHO MARKETINGU V BRNENSKÝCH KULTÚRNYCH PRÍSPEVKOVÝCH ORGANIZÁCIÁCH ANALÝZA MERKETINGU V HADIVADLE VONKAJŠIE PROSTREDIE HADIVADLA VNÚTORNÉ PROSTREDIE HADIVADLA ANALÝZA MERKETINGOVÉHO MIXU HADIVADLA Produkt Cena Mmiesto Propagácia Ľudia ZÁVERY Z ANALÝZY TEORETICKÉ VÝCHODISKÁ PRÍPRAVY MARKETINGOVEJ NÍZKONÁKLADOVEJ KAMPANE NÁVRH NÍZKONÁKLADOVEJ MARKETINGOVEJ KAMPANE V HADIVADLE VYMEDZENIE PROBLÉMU PRÍPRAVA MARKETINGOVEJ KAMPANE REALIZÁCIA A PRIEBEH KAMPANE VYHODNOTENIE KAMPANE POUŢITÉ METÓDY HODNOTENIE DOSIAHNUTIA POŢADOVANÝCH CIEĽOV FINANČNÁ NÁROČNOSŤ KAMPANE ZHRNUTIE NÍZKONÁKLADOVEJ MARKETINGOVEJ KAMPANE ZÁVER ZOZNAM CITOVANEJ LITERATÚRY POUŢITÉ INFORMAČNÉ ZDROJE ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ ZOZNAM TABULIEK ZOZNAM GRAFOV SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY

8 Predhovor Súčasné podnikateľské prostredie môže byť charakterizované v podmienkach rastúceho rizika, zníženej schopnosti predvídať, nejasného firemného prostredia a manažérskeho spôsobu myslenia, ktoré sa musí odnaučiť tradičným manažérskym princípom a vytvoriť nové štrukturálne formy, ktoré nielenže povoľujú zmeny, ale ich pomáhajú aj samy vytvárať (Morris, Schindehutte, LaForge, 2001, s. 2). Nízkonákladový marketing je v posledných rokoch témou číslo jeden. Po svetovej finančnej kríze bolo veľké mnoţstvo organizácií, či uţ ziskových, neziskových, príspevkových alebo rozpočtových nútených zníţiť svoj rozpočet. Často sa stáva, ţe marketing je práve tou organizačnou zloţkou, ktorej rozpočet býva najviac krátený. V kultúrnych organizáciách je vţdy ťaţké krátiť rozpočet na umeleckú činnosť, a preto sa oddelenie marketingu stáva pre ne jasnou voľbou na zníţenie finančných prostriedkov. Marketingové oddelenia tak musia pracovať s obmedzenými, v krajných prípadoch s nulovými rozpočtami, čo je pre ne veľmi náročné. Vedúci pracovníci pritom poţadujú rovnaké výsledky ako pred zníţením rozpočtu. Nízkonákladový marketing sa tak stáva čoraz častejšie vyuţívanou formou marketingu, hlavne kvôli nedostatku finančných prostriedkov, ale aj v súvislosti s rozvojom nových komunikačných prostriedkov, najmä internetu. Ten zrýchlil, zefektívnil a zlacnil komunikáciu so zákazníkom. Na druhej strane je internet preplnený obrovským mnoţstvom informácií, a preto je dôleţité, aby si v ňom kaţdá organizácia našla svoje vymedzené miesto. Autor diplomovej práce sa pohybuje v oblasti umenia a mal tieţ moţnosť pracovať v HaDivadle, na ktoré zameriava praktickú časť svojej práce. Aj jeho bakalárska práca sa venovala marketingu, konkrétne budovaniu značky kultúrnych organizácií. Sfére marketingu sa autor rozhodol dôkladne venovať tieţ v diplomovej práci. Téma nízkonákladových marketingových kampaní je veľmi aktuálna a je v nej skrytý obrovský potenciál, ktorý postupne premieňa celý systém doterajšieho chápania marketingu. Čím skôr si to jednotliví marketingoví manaţéri uvedomia, tým jednoduchšie dosiahnu poţadované marketingové ciele a navyše s lepším úspechom. 2

9 Úvod Témou diplomovej práce Nízkonákladové formy marketingu v HaDivadle je vytvorenie súhrnného pohľadu na problematiku nízkonákladového marketingu a navrhnutie, realizácia a vyhodnotenie nízkonákladovej marketingovej kampane pre brnianske HaDivadlo. Vyslovuje sa hypotéza, ţe realizácia nízkonákladovej marketingovej kampane pomôţe HaDivadlu zvýšiť návštevnosť a zlepšiť o ňom povedomie medzi jeho cieľovou skupinou návštevníkov a sympatizantov. Cieľom práce je čitateľovi prehľadne predstaviť jednotlivé formy nízkonákladového marketingu, s ktorými sa môţe v praxi stretnúť alebo ich vyuţiť. Praktická časť má za cieľ navrhnúť, realizovať a vyhodnotiť nízkonákladovú marketingovú kampaň v HaDivadle. Diplomová práca sa zaoberá témou nízkonákladových foriem marketingu. Obsahuje dve časti. Prvá časť tvorí teoretický rámec diplomovej práce, opisujú sa v nej jednotlivé formy nízkonákladového marketingu. Prehľadne zhromaţdené informácie o formách nízkonákladového marketingu sú doplnené príkladmi z praxe zo zahraničného, ako aj z českého prostredia. Poskytuje komplexný pohľad na problematiku nízkonákladového marketingu, ktorej sa síce venuje pomerne veľká časť marketingovej literatúry, ale tá neposkytuje dostatočne komplexný pohľad na oblasť nízkonákladového marketingu, opisujú sa v nej prevaţne iba jednotlivé prístupy z mnoţstva ponúkaných stratégií. A keďţe má kaţdý z týchto prístupov svoje výrazné špecifická, väčšina autorov odbornej marketingovej literatúry sa zameriava na ich podrobné vymedzenie v rámci nízkonákladového marketingu. Diplomová práca tieto postupy zhŕňa a tým sa záujemcovi o danú problematiku dostáva pomerne prehľadné rozdelenie a opis jednotlivých nízkonákladových marketingových postupov a foriem. Rovnako sú pouţité aj praktické príklady zo zahraničia, ale aj z českého prostredia. V tejto časti práce sa čitateľ stretne okrem popisu aj s obrazovými ukáţkami, ktoré pomôţu k lepšiemu pochopeniu jednotlivých marketingových metód. Následne sa v práci nachádza zmapovanie nízkonákladových marketingových aktivít v brnianských kultúrnych príspevkových organizáciách. Tie boli vybrané na 3

10 základe jednoduchej a rýchlej dostupnosti k informáciám, ale aj kvôli ich silnému postaveniu v brnianskom kultúrnom prostredí Druhá časť diplomovej práce nadväzuje na teoretickú časť a v intenciách tvorivého aplikovania opísaných metód v rámci brnianskeho HaDivadla navrhuje postupy, ako nízkonákladový marketing v tejto inštitúcii vyuţiť. Pomerne konkrétne sa tu na základe zhromaţdených poznatkov o nízkonákladovom marketingu navrhujú isté aplikácie vhodných marketingových postupov s prihliadaním na celú oblasť divadelného ţivota v meste Brno. Navrhuje nízkonákladovú marketingovú kampaň, ktorá sa zrealizuje a následne sa vyhodnotí jej úspešnosť. Predmetom nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle je premiéra inscenácie Perplex a festival APOCALYPSE NOW!, ktoré prebiehali v decembri Kampaň bola realizovaná najmä kvôli kaţdoročnému zníţeniu návštevnosti v mesiaci december oproti iným mesiacom, čo je pravdepodobne spôsobené zaneprázdnenosťou ľudí a taktieţ aj Vianočnými sviatkami a koncom kalendárneho roka. Kampaň bola rozdelená na tri časti a realizovaná priebeţne v deembri Postupy pouţité na nízkonákladovú kampaň v HaDivadle vychádzajú z niekoľkomesačného sledovania úspešných marketingových kampaní najmä v zahraničí. 4

11 1 Marketing a jeho nízkonákladové formy Počiatky marketingu spadajú do čias stredovekých trhov, ale koncepčnejší a systematickejší prístup k marketingu prišiel aţ v čase priemyselnej revolúcie. Nekonvečný nízkonákladový marketing sa však začal naplno prejavovať aţ v druhej polovici dvadsiateho storočia. Jeho veľký rozmach nastal aţ v 90. rokoch 20. storočia v súvislosti s rozvojom nových technológií, predovšetkým internetu, ale tieţ ako reakcia na postupnú presýtenosť rozličných druhov reklamy. V tejto kapitole bude popísané a vysvetlené, čo to nízkonákladový marketing znamená, aké sú jeho výhody a nevýhody a v čom sa líši od konvečného marketingu. Zároveň sa čitateľ dozvie jednotlivé formy nízkonákladového marketingu a pri niektorých z nichbudú pouţité aj príklady z praxe. Popísané budú aj nové prístupy a formy, ktoré sa za posledné roky stali hitmi v oblasti nízkonákladového marketingu. 1.1 Nízkonákladový marketing Televízno-priemyselný komplex, ako nazval S. Godin obrovský nárast výdavkov na reklamu súvisiacich s rozšírením a skomerčnením televízie, zasýtil svet neúnosne veľkým mnoţstvom reklám vo všetkých sférach a médiách. V 21. storočí je však na ústupe a reklamy ako také strácajú na svojej účinnosti. (Godin, 2010) Neznamená to, ţe sa reklamy z nášho ţivota vytrácajú. Skôr sa kladú stále väčšie nároky na kreativitu marketingových pracovníkov, pretoţe presýtenému trhu sa človek naučil odolávať. Navyše klesá dôveryhodnosť informácií, ktoré sú ľuďom podávané prostredníctvom médií. L. Šmuclerová pre mesačník Forbes v januári 2012 uviedla, ţe aj médiá sa snaţia zniţovať náklady a nie veľmi vydarene šetria na ľuďoch, ktorí potom musia zvládnuť viac za kratší čas a teda nevyhnutne klesá kvalita výstupov. Na druhej strane stúpa počet zdrojov kanálov, ktoré sú schopné ľudí osloviť. (Šimŧnek, Zemanová, mesačník Forbes, 2012) Nízkonákladový marketing je často používaný ako prostriedok k dosiahnutiu konvenčných cieľov pomocou nekonvenčných metód ( 2013). Charakterizujú ho nízke náklady na oslovenie cieľovej skupiny a získanie zákazníka. Je inovatívny, flexibilný a ochotný niesť riziko. Väčšinou pouţíva netradičné metódy na upútanie potenciálnych zákazníkov. Niekedy pritom vyuţíva aj aktivity, ktoré 5

12 ideovo zdanlivo nesúvisia s ich realizátorom. Napríklad internetová stránka ktorá patrí spoločnosti Volkswagen, podporuje kreativitu, ktorá vedie k zlepšeniu ţivotnej úrovne, bezpečnosti a zdravia okolo nás, prostredníctvom zábavy a vyuţívaniu guerillových princípov. Zdanlivo táto stránka nesúvisí so spoločnosťou Volkswagen, avšak pozitívny aspekt a kreativita ich guerillových akcií podporuje značku ako takú. Medzi najčastejšie formy nízkonákladového marketingu patria najmä guerilla marketing, viral marketing a buzzmarketing. Najrozšírenejšia forma je guerilla marketing, ktorou sa v diplomovej práci budeme zaoberať najviac Nízkonákladový marketing vs. Konvenčný marketing Za najväčší rozdiel medzi nízkonákladovým a konvenčným marketingom, ktorý vyplýva uţ z ich pomenovania, sa môţe zdať výška finančných prostriedkov vynaloţených na marketing. V skutočnosti však môţe aj nízkonákladový marketing stáť pomerne značné mnoţstvo finančných prostriedkov. Pod jeho nízkonákladovosťou sa myslí efektívne vyuţitie finančných prostriedkov a nízke náklady na získanie zákazníka. V skutočnosti má však označenie nízkonákladový aj svoj pôvodný význam, a teda reálne nízke náklady. Je ale dôleţité odlíšiť nízkonákladovosť v rôznych oblastiach a na rozličných miestach. Zatiaľ čo na severoamerickom kontinente je nízkonákladová marketingová kampaň povaţovaná v prípade, ţe za ňu subjekt zaplatí menej ako dolárov, čo je v prepočte asi 12,5 milióna českých korún, v českom prostredí sa za nízkonákladovú kampaň povaţuje tá, ktorá nepresiahne rozpočet jedného milióna korún. 1 Nízkonákladový marketing sa vyznačuje veľkou mierou kreativity a inovácií. Niektoré zdroje uvádzajú jeho blízke prepojenie s konceptom entrepreneurship. H. H. Stevenson a J. C. Jarillo definujú enterpreneurship ako proces, ktorým jednotlivci buď sami alebo v organizácii využívajú príležitosti bez ohľadu na zdroje, ktoré majú k dispozícii (Stevenson, Jarillo, 1990, s. 27). Prepojenie s marketingovým manaţérom, ktorý má obmedzené zdroje na svoju prácu, je viac neţ zrejmé. Pre manaţérov vyuţívajúci prístup entrereneurship 1 Podľa pravidiel EFFIE - súťaţe o najefektívnejšiu reklamu. 6

13 a marketingových manaţérov pracujúcich s obmedzenými rozpočtami je charakteristická schopnosť nájsť príležitosť v akomkoľvek prostredí a so zdrojmi, ktoré máme aktuálne k dispozícii. K tomu je nevyhnutná istá dávka kreativity, inovatívnosti a ochoty niesť riziko spojené s realizáciou svojich ideí ( 2013). Naopak, konvenčný marketing vyuţíva často overené prístupy a tradičné médiá. Spoločnosti a organizácie, ktoré ho vyuţívajú, sa rozhodujú na základe svojich úspešných kampaní a prístupov pouţitých v minulosti, alebo pouţívajú nápady a úspešné kampane iných spoločností a organizácií. Konvenčný prístup k marketingu sa vyznačuje taktieţ vysokými nákladmi. Pre porovnanie, cena 30 sekundového spotu v televízii Nova začína sumou Kč, ale môţe sa vyšplhať aţ na Kč v prime time. (tv.nova.cz, 2013) Cena za vývoj interaktívnej aplikácie na Facebooku sa pohybuje od do niekoľko desiatok tisíc korún. ( 2013) Skvelo vyuţila aplikácie na sociálnej sieti Facebook napríklad spoločnosť STOCK Plzeň-Boţkov s. r. o., ktorej kampaň Shořela továrna na produkt Fernet STOCK zaloţená na aplikácii na Facebooku zoţala veľký úspech pri pouţití zlomku nákladov, ktoré by bola nútená investovať do konvenčnej reklamy. Základom kampane sa stala interaktivita, ktorá pri nízkonákladových marketingových kampaniach hrá hlavnú úlohu. ( 2013) Vidíme, ţe cena za vývoj jednej aplikácie sa často rovná jednému 30 sekundovému spotu v komerčnej televízii. Priepasť medzi nákladmi na konvenčný marketing a nízkonákladový marketing je teda markantný. Rozdielov medzi konvenčným a nízkonákladovým marketingom je niekoľko, ale na druhej strane majú aj spoločné znaky. L. Gottwald vo svojej diplomovej práci Analýza nízkonákladových komunikačných kampaní prehľadne zhrnul myšlienky niekoľkých autorov svetoznámych marketingových titulov 2, ktorí opisujú, okrem iného aj rozdiely konvenčného a nízkonákladového prístupu k marketingu. L. Gottwald v nej jednoducho a presne zhŕňa jednotlivé rozdiely, ale aj spoločné znaky nízkonákladového a konvenčného marketingu v prehľadnej tabuľke: 2 MORRIS, H. M; SCHINDEHUTTE, M; LAFORGE W.R, KOTLER, P. ARMSTRONG, G., 7

14 Tabuľka č. 1: Rozdiely medzi konvenčným a nízkonákladovým marketingom Stratégia Kvantita Frekvencia Konvenčný marketing Nízkonákladový marketing Kvalita Originalita Sekundárna publicita Príprava kampane Vychádza z minulých realizovaných kampaní, ktoré boli vyhodnotené ako úspešné - variácia na vyskúšané Spolieha sa na štandardné a ľahko kvantifikovateľné výskumné metódy keď nevieš tak sa spýtaj Konzistentnosť v rámci marketingovej komunikácie firmy Realizácia 1. Zdelenie často veľmi ľahko predvídateľné a známe (typické viac neţ... atď.) zdelenie je fráza 2. Väčšina impresií dosiahnutá prostredníctvom konvenčných médií 3. Dlhodobo naplánované, pri realizácií sa postupuje podľa plánu Meranie, vyhodnotenie Kvantita transakcií Kvalita vzťahov Snaha o vytvorenie originálnej, na danom trhu neobvyklej kampane nevšednosť vzbudzuje pozornosť Neodmieta výskum, ale ani nenahradzuje kreativitu dotazníkom keď nevieš, tak sa najskôr zamysli Synergické efekty v rámci marketingovej komunikácie firmy 4. Pracuje s prekvapením, jedinečností, zdelenie je záţitok 5. Väčšina impresií dosiahnutá prostredníctvom alternatívnych médií 6. Naplánované skôr krátkodobo, pri realizácií sa postupuje podľa plánu s prihliadnutím k aktuálnym príleţitostiam a moţnostiam Ďalej nájdeme v Gottwaldovej práci aj spoločné znaky, ktoré tieto dva prístupy zdieľajú. Tabuľka č. 2: Spoločné znaky konvenčného a nízkonákladového marketingu Spoločné znaky konvenčného a nízkonákladového marketingu Strategie Orientace na potreby zákazníka Nabídka riešenia Príprava kampane Stanovenie cieľov Voľba médií Formulácia zdelenia, voľba posolstva Realizácia Monitoring priebehu kampane 8

15 Vyhodnotenie Analýza dosiahnutia stanovených cieľov Hodnotenie úspešnosti kampane podľa dosiahnutých cieľov Vyhodnotenie priebehu kampane je dôleţitá spätná väzba pre zamestnancov a management Finančná zodpovednosť marketingového oddelenia Z uvedenej tabuľky je jasné, ţe oba prístupy vyţadujú systematickosť v príprave kampane, dôkladný monitoring a vyhodnotenie, ktoré poskytne plnohodnotnú spätnú väzbu. (Morris, Schindehutte, LaForge a Broţ a Kotler v Gottwald, 2008, s ) Výhody a nevýhody nízkonákladovej formy marketingu Výhody Uţ z názvu jasne vyplýva, čo je hlavnou výhodou nízkonákladového marketingu: jeho hlavnou devízou, pre ktorú sa pouţíva čoraz viac, sú nízke náklady. Ako uţ bolo spomenuté, nie je zameraný na kvantitu v zmysle byť všade na očiach, ale na kvalitu odovzdávaného obsahu. To ho predurčuje na to, ţe si spotrebiteľ informáciu lepšie a rýchlejšie zapamätá a spojí si ju so značkou, ktorá ju komunikuje. Oproti konvenčnému marketingu, ktorý je dnes uţ často prehliadnuteľný, má výhodu v upútaní pozornosti. Podľa P. Kotlera človek môţe byť vystavený denne aţ reklamným oznámeniam, pričom je človek schopný zapamätať 3 4 z nich. (Kotler, 2007) Nízkonákladové formy marketingu ponúkajú okrem obsahu aj určitý záţitok. A keďţe konvenčné reklamy nás sprevádzajú na kaţdom kroku, uţ im nevenujeme náleţitú pozornosť. Na druhej strane si všimneme a zapamätáme netradičné kreatívne marketingové podnety oveľa zreteľnejšie a dlhodobejšie, a v lepšom prípade nás zaujmú natoľko, ţe sa o nevšedný záţitok podelíme so svojím okolím. Z toho vyplýva ďalšia výhoda, ktorou je rýchlejšie šírenie oznámenia, a to prostredníctvom tzv. word-of-mouth 3, pretoţe rozprávať o nevšedných záţitkoch, skúsenostiach, stretnutiach je v spoločnosti zaujímavé a práve tieto záţitky sú 3 Výraz, ktorý sa pouţíva pre vyjadrenie šírenia reklamného, či iného oznámenia ústnym podaním. 9

16 vhodnou témou na rozhovory. V konečnom dôsledku môţe byť nízkonákladový marketing zábavný a podporuje kreativitu nielen jeho tvorcov, ale môţe inšpirovať aj príjemcov takejto komunikácie. Nevýhody Časté kontroverzné prístupy a cieľ šokovať, ktorými nízkonákladové formy marketingu disponujú, sa môţu stať terčmi kritiky odborníkov, ale aj verejnosti. Najčastejšie kritizované sú nasledujúce vlastnosti nízkonákladového marketingu: 1. Rozpor s právnymi a etickými normami a reklamným kódexom Pre dodrţovanie etických prístupov existuje v Českej republike neštátna nezisková organizácia Rada pre reklamu. Jej členmi sú inzerenti, médiá, reklamné a mediálne agentúry a ďalšie subjekty. Rada pre reklamu nemôţe udeľovať finančné pokuty alebo iné sankcie. Vydáva iba rozhodnutia, ktoré majú formu odporučení. V prípade nerešpektovanie jej odporúčacích rozhodnutí môţe dať podnet príslušnému Krajskému ţivnostenskému úradu na ďalšie riešenie. Ten má zákonom udelenú právomoc udeľovať sankcie. ( 2013) Prečinu voči etickému kódexu reklamy sa v českom prostredí dopustila napríklad aj spoločnosť Vodafone, ktorá v predvianočnej kampani roku 2006 umiestňovala na billboardy konkurenčných operátorov parohy. Rada pre reklamu vtedy na túto skutočnosť upozornila vedenie Vodafone, ktoré sa rozhodlo po dvoch dňoch parohy odstrániť a generálny riaditeľ sa verejne ospravedlnil. Nič to ale nemení na fakte, ţe spoločnosť Vodafone týmto činom, ktorý bol iste premyslený vrátane ospravedlnenia, získala zvýšenú pozornosť na úkor svojich konkurentov bez väčšieho finančného, či iného postihu. ( 2013) 2. Nejasné chápanie nízkonákladovej marketingovej kampane Väčšina nízkonákladových foriem marketingu počíta s určitým alternatívnejším spôsobom komunikácie. Súvisí to s tým, ţe klasické komunikačné 10

17 kanály stoja veľké mnoţstvo finančných prostriedkov, a preto firma, ktorá chce vyuţívať nekonvenčné postupy, musí komunikovať netradičným spôsobom. To môţe často viesť k rozdielnemu chápaniu obsahu komunikátu. Niektoré nízkonákladové kampane sa stretli s nepochopením verejnosti a mali v konečnom dôsledku úplne odlišný efekt, aký ich zadávatelia pôvodne plánovali. Podobný prípad sa stal spoločnosti Cartoon Network, ktorá rozmiestnila malé svietiace zariadenia po uliciach v mestách v Spojených štátoch, ktoré mali za úlohu predstaviť americkému trhu nový kreslený seriál Aqua Teen Hunger Force. Zariadenia však boli povaţované za malé bomby a vyvolali strach z teroristického útoku. Kampaň sa vyhrotila v meste Boston, v ktorom vystrašení obyvatelia zavolali políciu a tá uzavrela niekoľko ulíc a mostov v meste. Tento škandál stál šéfa Cartoon Network jeho miesto a marketingová spoločnosť, ktorá kampaň vymyslela, musela zaplatiť odškodné 2 milióny dolárov ako kompenzáciu za rozruch, ktorý spôsobila. ( 2013, pozn. vlastný preklad) Pri pouţívaní nízkonákladových marketingových kampaní sa často sáva, ţe sa jej príjemca zameria hlavne na prevedenie kampane a na myšlienku. To je samo osebe v poriadku, ale problém nastáva, keď si nevie vybaviť značku produktu, ktorá stojí za celou kampaňou. Viral síce zafungovať môţe a správa sa dostane k veľkému počtu ľudí, ale nie je komunikovaná so značkou, a tak pre ňu stráca význam. 3. Obmedzené moţnosti prezentovania značky Niektorí kritici nízkonákladového marketingu mu vyčítajú, ţe sa hodí len pre produkty, ktorých cieľová skupina je liberálnejšia a otvorenejšia. Konzervatívne zmýšľajúci ľudia môţu mať voči nekonvenčnej marketingovej komunikácii výhrady. Je preto veľmi dôleţitý spôsob, aký spoločnosť vyuţívajúca nízkonákladové marketingové postupy pouţije. Budovanie exkluzivity značky prostredníctvom nízkonákladového marketingu je ale trochu zloţitejšie. Exkluzivita totiţ stojí pomerne značné mnoţstvo finančných prostriedkov. Moţné je však skombinovať oba prístupy, kedy sa na jednu marketingovú kampaň pouţijú techniky nízkonákladového a konvenčného marketingu. Táto kombinácia je často vyuţívaná a v praxi sa prevaţne stretneme práve s týmto kombinovaným typom kampaní. 11

18 4. Nekontrolovateľnosť šírenia informácií Virálna správa sa šíri prevaţne z človeka na človeka. Takúto správu jej autor po vyslaní nemôţe ovplyvňovať. Môţe sa stať, ţe správa podávaná prostredníctvom stále väčšieho počtu ľudí zmutuje a stane sa v konečnom dôsledku natoľko zmenenou, ţe má len pramálo spoločného z pôvodným znením. V dnešnej dobe sú ale rôzne komunikačné kanály natoľko rozšírené, ţe eliminujú zmutovanie pôvodnej správy. Taktieţ je veľké mnoţstvo virálnych informácií distribuovaných prostredníctvom internetu a často vo forme videí, ktoré riziko zmeny pôvodného obsahu značne obmedzujú. 1.2 Techniky nízkonákladovej formy marketingu Techniky, ktorými nízkonákladový marketing disponuje, sa za posledných 20 rokov veľmi rozšírili. Masový nárast pouţívateľov internetu a rozvoj sociálnych sietí v poslednom období zvýšil moţnosti ako zasiahnuť viac ľudí, za pouţitia rovnakého mnoţstva peňazí, času a energie. Rozdelenie rôznych nízkonákladových marketingových postupov je u viacerých autorov odlišné. V tejto kapitole budú uvedené tie najpouţívanejšie z nich a zároveň uvedené príklady z praxe Guerilla marketing Najrozšírenejšou formou, a častokrát aj zamieňanou za celý nízkonákladový marketing, je guerilla marketing. Deje sa tak najmä preto, lebo väčšina nízkonákladových marketingových metód z guerilla marketingu vychádza. Pojem guerilla marketing prvýkrát vzišiel z pera Jay Conrada Levinsona, ktorý v roku 1984 vydal knihu z rovnakým názvom. Kniha popisuje nekonvenčné marketingové postupy sprevádzané, vtedy veľmi prekvapivo, s nízkymi nákladmi. Marketing bol dovtedy spájaný s vysokými rozpočtami hlavne na reklamu. Neznamená to ale, ţe Levinson tento prístup vymyslel. Guerilla marketing získaval čoraz väčšiu popularitu uţ od 70. rokov 20 storočia, ale Levinson ho vo svojej knihe prvý krát pomenoval. Odvtedy vzniklo veľké mnoţstvo publikácií venujúce sa guerilla marketingu, avšak kniha Jay Conrad Levinsona sa stala jednou zo 100 najlepších biznis kníh, ktoré kedy 12

19 boli napísané. Predalo sa ich viac neţ 21 miliónov a bola preloţená do 62 jazykov. (en.wikipedia.org, 2013, pozn. vlastný preklad) Guerilla marketing je označovaný ako nekonvenčná forma propagácie s cieľom vzbudiť maximálny záujem cieľovej skupiny za pouţitia obmedzeného rozpočtu (en.wikipedia.org, 2013, pozn. vlastný preklad) Guerilla marketing sa v dnešnej dobe rozvinul takmer na všetky oblasti. Bol síce pôvodne vyvinutý ako prostriedok na partizánske marketingové útoky, výhodné pre malé podniky, ktoré si nemohli dovoliť platiť vysoké peňaţné sumy za klasické formy reklamy, ale postupom času si ho začali osvojovať aj väčšie spoločnosti a dnes je beţnou súčasťou marketingových kampaní aj nadnárodných spoločností. Guerilla marketing zmenil chápanie niektorých návykov marketérov v komunikácií so zákazníkom. Guerilla marketing hlása vášnivé nasledovanie a kooperáciu namiesto konkurencie, vy marketing radšej než ja marketing, dialóg namiesto monológu, zreteľ na vzťahy, nie na predaj a zacielenie na jednotlivcov a nie na skupiny. ( 2013, pozn. vlastný preklad) Formy guerilla marketingu Prezenčný marketing Prezenčný marketing je definovaný ako aktivita prezentovania produktu alebo služby v už zavedených vzťahoch so zákazníkom na sociálnych sieťach alebo na webe takým spôsobom, ktorý zlepšuje dialóg s cieľovou skupinou a zvyšuje možnosť na kúpu produktu ( pozn. vlastný preklad). Za prezenčný marketing môţeme pokladať napríklad aktívnu komunikáciu spoločnosti na Facebooku a iných sociálnych sieťach, vytváranie a komentovanie blogov a v neposlednom rade aj optimalizácie pre vyhľadávače SEO. Wild posting Wild posting je o niečo staršia forma guerillového marketingu. Ide o nízkonákladovú formu reklamy s vysokým účinkom, a to prostredníctvom plagátov, ktoré sú umiestnené vo veľkých počtoch na viacerých miestach s cieľom pritiahnuť maximálnu pozornosť ( pozn. vlastný preklad). Často však tieto aktivity hraničia s ilegalitou, pretoţe plagáty sa mnohokrát 13

20 lepia na ilegálne plochy, ako sú steny rozmanitých budov, konštrukcie stavieb, ploty a podobne. Obrázok č. 1 Zdroj: OutdoorPostering, [online] 2013, cit Dostupné z < Ambient marketing Ako ambient marketing sa označujú netradičné reklamné formáty k osloveniu predovšetkým mladších cieľových skupín. Táto metóda sa plánovane používa na miestach častého výskytu ľudí, u ktorých je predpoklad, že reklamné oznámenie budú šíriť ďalej medzi svojich vrstovníkov. Najčastejšie na diskotékach, v baroch, na toaletách, univerzitách, v kinách a pod. K základným ingredienciám tohto formátu patrí humor a zábava. (Patalas, 2009, s.75) Ambient marketing je jedna z najpopulárnejších a najvyuţívanejších foriem guerilla marketingu. Naplno vyuţíva dve z jej základných vlastností a tými sú kreativita a zábava. Tieto dve vlastnosti by mali byť vlastné všetkým ambient marketingovým snahám. Cieľom je upútanie pozornosti verejnosti s odkazom na produkt spoločnosti a zároveň pobavenie, či prípadná interaktivita. V ambient marketingu sa vyuţívajú rôzne objekty umiestnené, či uţ v exteriéroch, ale čoraz častejšie aj v interiéroch. Niektoré spoločnosti pouţili ako prvok netradičnosti veľkosť. Beţne veľké veci urobili menšími a beţne mále veci naopak obrovskými. 14

21 Obrázok č. 2 a č. 3 Zdroj: Paper plane, [online] 2013, cit Dostupné z < a < Niekedy stačí aj drobnosť, ktorá dokáţe upútať dostatok pozornosti a ľudia si o nej začnú rozprávať. Klasický príklad je AXE Effect, ktorý vyuţíva veľmi nápadité reklamy ako napríklad pridanú nálepku k symbolu únikového východu. Obrázok č. 4 Zdroj: Photobucket, [online] 2013, cit Dostupné z < 15

22 Medzi obľúbené ambient techniky guerillového marketingu v dnešnej dobe patria vizuály na chodníkoch a ich opak reverse graffiti, kedy sa vizuál na chodník umiestni pomocou vyčistenia danej plochy od beţného znečistenia prostredníctvom šablóny a tlakovej pištole, netradičný svetelný dizajn v uliciach alebo na podujatiach, polepenie interiérov, podchodov a zastávok metra, kreatívna inštalácia zelene a podobne. Existuje veľké mnoţstvo týchto techník. Práve pri ambient guerilla marketingu azda najviac platí veta: Fantázii sa medze nekladú Ambush marketing Tŕňom v oku niektorých spoločností často býva práve ambush marketing. Táto metóda azda najviac zodpovedá výrazu guerilla, keďţe jej postupy sú naozaj ofenzívne, hlavne voči konkurenčným spoločnostiam. Ambush marketing sa snaţí priţiviť sa na podujatiach s veľkou koncentráciou ľudí bez toho, ţe by na podujatí figuroval ako sponzor. Často sa pokúša zdiskreditovať hlavného sponzora alebo mu ukradnúť určitú časť pozornosti účastníkov podujatia. Veľké športové a kultúrne podujatia sú právom vyhľadávaným priestorom pre prezentáciu firiem. Tie vymýšľajú naozaj veľmi kreatívne metódy, ako obísť nariadenia a prezentovať svoju značku bez toho, ţe by musela minúť veľké mnoţstvo finančných prostriedkov na sponzoring daného podujatia. Ambush marketing sa vyuţíva najmä počas olympijských hier alebo majstrovstiev sveta vo futbale, kedy je počet divákov enormne veľký. Nechválne populárnou v tejto oblasti sa stala firma Nike, ktorá sa úspešne pokúšala prevziať na seba pozornosť na viacerých veľkých podujatiach. Známy je prípad z roku 1996, kedy počas olympijských hier v Atlante firma Nike skúpila všetky outdoorové reklamné plochy v blízkosti štadiónov a olympijskej dediny. Firme Reebook, ktorá bola oficiálnym sponzorom podujatia, tak vzala pomerne veľkú časť pozornosti. ( 2013) V praxi sa tieţ stretávame s tým, ţe spoločnosť sponzoruje športovcov, ktorí nosia jej oblečenie napriek tomu, ţe odevný sponzor podujatia je iný. Kreatívne marketingové oddelenia v úmysle čo najviac vyťaţiť zo situácie vyuţívajú divákov podujatí, rôzne reklamné plochy, snaţia sa zmiasť verejnosť v informovanosti, kto je 16

23 hlavný sponzor, vytvárajú produkty odkazujúce na podujatie bez povolenia a podobne. Veľké podujatia sa snaţia stráţiť si svojich sponzorov a vyvarovať sa akýmkoľvek ambush podnetom. Pravdou však je, ţe tento spôsob propagácie je ťaţko dokázateľný. V roku 2010 na Majstrovstvách sveta vo futbale zatkla polícia 36 holandských fanúšičiek za údajné propagovanie piva Bavaria, ktoré nebolo oficiálnym sponzorom. Vinu im však nedokázali. Obrázok č. 5 Zdroj: Fifa detains 36 female Holland fans for 'ambush marketing', The Guardian, , cit Dostupné z < Ďalšie techniky guerilla marketingu Existuje však ďalšie formy marketingu, ktoré by sa dali zaradiť pod guerilla marketing. Niektoré sú bizarnejšie, iné menej, ale majú spoločnú vlastnosť, a to tú, ţe vyuţívajú princípy guerilly a snaţia sa upútať svojou kreativitou. Patria sem napríklad: - Forehead advertising ide o určitú formu guerilly, kedy si dobrovoľník nechá na svoje čelo umiestniť reklamný oznam a spravidla sa zúčastní na podujatí s veľkou koncentráciou ľudí. Reklama na čele je prvá vec, ktorú si všimnú všetci, ktorí prídu do kontaktu s takýmto človekom. - Live-in advertising ide o podobný princíp ako pri public placement, ale s tým rozdielom, ţe sa produkt objavuje v beţnom ţivote uţívateľa. Ten dostane produkt zdarma a prezentuje ho v dobrom svetle vo svojom okolí. 17

24 - Undercover marketing jedná sa o podobnú techniku ako Live-in marketing avšak uţívateľ produktu je zväčša profesionálny promotér a snaţí sa svojmu okoliu nie len prezentovať dobré vlastnosti produktu, ale ho aj predať. - Flash mob Webster's New Millennium Dictionary of English definuje flash mob ako skupinu ľudí, ktorá sa organizuje na internete a rýchlo sa zhromaţdí na verejných miestach, urobí niečo bizarné a rýchlo zmizne (cs.wikipedia.org, 2013). Na uplatnenie tejto stratégie je potrebné veľké mnoţstvo dobrovoľníkov. Spravidla sa uplatňuje na vlakových a autobusových staniciach alebo vo veľkých obchodných domoch. Klasický scenár je nasledovný: Skupina ľudí začne odohrávať kratučkú scénku a po chvíli začnú spievať a tancovať. Následne sa k nim pridávajú ďalší a ďalší ľudia a vytvorí sa tak veľká skupina dobre organizovaných spevákov a tanečníkov. Podobnou formou je aj tzv. freeze, kedy sa veľká skupina ľudí prestane na určitý čas hýbať. Tieto udalosti sa nedajú prehliadnuť, ale často sú ťaţko prepojiteľné so značkou alebo sa značka nespája s akciou tohto druhu Nízkonákladový marketing na internete Internet ako médium sa v posledných 10 rokoch od nástupu vysokorýchlostného pripojenia rozšíril a momentálne ho vyuţíva 65 % domácností. Rozvoj súvisí aj so zvýšenou popularitou mobilných zariadení, prostredníctvom ktorých sa dá pripojiť na internet a ostať tak on-line prakticky 24 hodín denne. Masívne vyuţívanie internetu znamená, ţe si takmer ţiadna firma nemôţe dovoliť propagáciu na internete vynechať. Vlastná www stránka je výkladnou skriňou spoločnosti, prostredníctvom ktorej sa spoločnosť prezentuje. Náklady v tomto odvetví výrazne klesli a dnes uţ kaţdá spoločnosť môţe mať svoju vlastnú stránku bez veľkých počiatočných investícií. V dnešnej dobe aţ 90 % konzumentov verí odporúčaniam, ktoré dostanú on-line či uţ od svojich známych, ale čoraz častejšie aj od ostatných uţívateľov. Čoraz viac spoločností sa snaţí presadiť sa na trhu práve formou hodnotení a odporúčaní na internete. Oproti tomu iba 14 % z nich verí reklame. Rozdiel je teda markantný. (Social Media Video 2013, 2012, 2:27 2:37) 18

25 Ak spoločnosť dokáţe prostredníctvom marketingu naučiť svojich zákazníkov, aby s ňou komunikovali prostredníctvom internetu, môţe internet fungovať ako platforma na komunikáciu so zákazníkom, internetový obchod, informačný portál alebo ako miesto na prezentáciu spoločnosti. Závisí to od marketingových cieľov, ktoré daná spoločnosť od tvorby www stránky vyţaduje. Dnešná reklama na internete je silne cielená. Údaje o našej on-line činnosti sa zbierajú a vyhodnocujú a následne sa nám núkajú reklamy na tie produkty, ktoré sa nám na základe vygenerovaných informácií najviac hodia. Znamená to, ţe sa mení pomer vo vyhľadávaní produktov, pretoţe tie si čím ďalej tým viac vyhľadávajú nás samotných, a spoločnosti nám presne zacielia produkty, o ktoré by sme mohli mať záujem. (Social Media Video 2013, 2012, 2:54 3:04) Facebook Samostatnou kapitolou sú sociálne siete. Najpopulárnejšou z nich je v Českej republike, ale aj v zvyšnej časti sveta sieť Facebook. Tá má v Českej republike vyše 3,6 milióna uţívateľov. Portál Marketing journal poukázal síce na pomerne veľký počet falošných profilov, ale aj napriek tomu sú tieto čísla enormné a poukazujú na to, akým spôsobom sa sociálne siete dostali do beţného ţivota kaţdého pouţívateľa. ( 2013) Fanúšikovský profil na Facebooku je pre firmy veľmi výhodným komunikačným prostriedkom. Vzhľadom na to, ţe je zdarma, radíme ho do nízkonákladovej marketingovej propagácie. Avšak po zmenách, ktoré Facebook na jeseň v roku 2012 zaviedol, uţ aj táto sociálna sieť pristúpila na spoplatnenie dovtedy zdarma vyuţívaných výhod. Facebook je zadarmo a vždy bude. To je známa veta šéfa najväčšej sociálnej siete Marka Zuckerberga. Dnes by sa dala upraviť takto: Používanie Facebooku je síce bezplatné, ale pokiaľ chcete byť na sieti viditeľní, je potrebné si zaplatiť. Po novom sa komentár či iná aktivita na fanúšikovskej stránke zobrazí iba zhruba % uţívateľov. Na zasiahnutie zvyšných percent vlastných fanúšikov je potrebné si priplatiť. Po prijatí platby systém vygeneruje zdieľané príspevky všetkým fanúšikom stránky. ( 2012) 19

26 Napriek nepríjemným zmenám pre poskytovateľov fanúšikovských stránok na Facebooku, ten stále ostáva najvýhodnejšou formou komunikácie s verejnosťou prostredníctvom sociálnych sietí. Viac ako polovica pouţívateľov Facebooku ho pouţíva denne a trávi na ňom priemerne aţ 45 minút, preto nie je veľmi zloţité dať o sebe vedieť svojim fanúšikom. (karlos.infoblog.cz, 2011) Komunikácia však prebieha inou formou ako na www stránkach a iných médiách. Samozrejme, aj tu je nutné prispôsobiť komunikáciu cieľovej skupine. Dôleţitým aspektom pri komunikácii na Facebooku je, aby obsah nielen informoval, ale hlavne pobavil. Fanúšikovské stránky pritom často zdieľajú obsah, ktorý nesúvisí s ich činnosťou, ale má za cieľ pobaviť a prispieť k tomu, aby na tieto stránky prilákali viac fanúšikov. Facebook je skvelým miestom pre virálny marketing. Prostredníctvom neho sa zdieľa väčšina videí, ktoré sú uloţené na stránke Youtube. Komunikácia na Facebooku a celkovo na sociálnych sieťach tvorí dnes uţ samostatnú kapitolu, o ktorej sa dá veľa diskutovať a je témou mnohých publikácií, preto sa jej táto diplomová práca venuje v teoretickej rovine iba okrajovo. Twitter, LinkedIn, Google+ a iné Ostatné sociálne siete za Facebookom veľmi zaostávajú. Napriek tomu dokázali takmer vytlačiť z internetového priestoru kedysi populárne české sociálne siete ako libimseti.cz, lide.cz alebo spoluzaci.cz. Drvivá väčšina uţívateľov prešla na sociálnu sieť Facebook, no nezanedbateľné nie sú ani ostatné sociálne siete. Druhou najpopulárnejšou sociálnu sieťou je v Českej republike LinkedIn, ktorá je profesionálnou sociálnou sieťou, v rámci ktorej sa diskutuje hlavne o pracovných záujmoch. Stále populárnejší je Google+, ktorý čerpá z moţností prepojenia so všetkými Google účtami a stránkami, ako sú napríklad Gmail alebo Youtube. Twitter si v Českej republike zatiaľ nenašiel veľkú obľubu. Vyuţíva ho zhruba uţívateľov. Zaujímavé sú tieţ stránky Flickr, Pinterest a iné. Internet sa dnes vyuţíva ako komunikačný prostriedok a spôsob šírenia informácií viacerými nízkonákladovými formami marketingu. Napríklad virálny marketing, ktorému sa venuje celá nasledujúca kapitola, dnes vyuţíva na šírenie virálneho obsahu takmer výlučne internet. A keďţe internet sa stáva stále viac populárnym a ľahko dostupným, presúva sa sem záujem verejnosti, ale aj 20

27 podnikateľskej sféry. Klesá sledovanosť televízie, no počet internetových pripojení prudko rastie. ( 2012) Najväčšou revolúciou v pouţívaní internetu na získavanie akýchkoľvek informácií spôsobil príchod smartfónov a s ním spojené takmer nepretrţité online pripojenie uţívateľa. Internet sa uţ teraz stal beţnou súčasťou ţivota obyvateľov vo vyspelých, ale aj v menej vyspelých krajinách Virálny marketing Virálny marketing je marketingová technika, ktorá vytvára povedomie o značke alebo produkte s úmyslom dosiahnuť naplnenie marketingových cieľov (en.wikipedia.org, 2013, pozn. vlastný preklad). Inými slovami je virálny marketing technika využívajúca prevažne internet na prenos a rozširovanie správ medzi jednotlivcov, ktorí ju rozšíria ďalej medzi svojich priateľov (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, 2008, s.34, pozn. vlastný preklad). Toto povedomie sa snaţí rozšíriť pomocou vhodného obsahu medzi spotrebiteľov a očakáva, ţe ho budú šíriť ďalej. Virálny marketing je vo svojej podstate istým spôsobom inšpirovaný guerilla marketingom. Je však zameraný hlavne na word-of-mouth a zdieľanie obsahu medzi uţívateľmi. V dnešnej dobe sa na šírenie virálnych podnetov a informácií pouţíva v obrovskej miere internet. Jeho rozvoj a dostupnosť v posledných rokoch, najmä na mobilných zariadeniach, zjednodušuje a zrýchľuje moţnosti virálneho marketingu. Pred nástupom internetu sa tento obsah distribuoval v písanej forme alebo v digitálnej forme na CD nosičoch, prípadne magnetofónových páskach. Aby boli účinné, musia virálne oznámenia obsahovať prvok prekvapenia (Dobelle, Lindgreed, Beverland, Vanhamme, Van Wijk, 2007, s. 291, pozn. vlastný preklad). Virálny marketing je špecifický v tom, ţe ak subjekt poskytne zaujímavý obsah verejnosti, stráca nad ním kontrolu, a tú preberá práve verejnosť. Názov viral marketing je motivovaný slovom vírus, pretoţe ním sprostredkovávaná informácia sa často správa ako vírus, ktorý môţe zmutovať. Vo virálnom marketingu sa môţe stať, ţe sa postupným odovzdávaním správy medzi uţívateľmi zmení jej obsah a ten je potom iný ako pôvodne zamýšľaný. Je to riziko virálneho marketingu a spoločnosti 21

28 sa ho snaţia zniţovať napríklad prostredníctvom videí, ktoré je pomerne zloţité dezinterpretovať. Virálny marketing, tak ako väčšina nízkonákladových marketingových nástrojov, nie je plne efektívny, ak nepracuje s ďalšími marketingovými nástrojmi. Virálny marketing v dnešnej dobe pracuje s niekoľkými obsahmi a formami. Medzi najvyuţívanejšie patria: Text vo forme u, alebo status na sociálnych sieťach Medzi prvými virálnymi oznámeniami prevaţovali zo začiatku rozličné druhy textov. Išlo o príbehy, vtipné glosy, zaujímavosti a podobne. Populárne v 90. rokoch 20. storočia boli napríklad reťazové správy formou listov, ktoré bolo potrebné šíriť a rozposielať určitému počtu priateľov s cieľom vyhnúť sa nešťastiu v ţivote alebo zaistiť si blahobyt. Tieto listy boli jedny z prvých cielených virálnych aktivít. S nástupom internetu sa tieto správy presunuli z poštových do ových schránok. S rozvojom sociálnych sietí ako Facebook a Twitter vznikla ďalšia moţnosť zdieľania virálneho textu, ktorá je navyše rýchlejšia a prehľadnejšia. Typickým príkladom je veľmi ironická sťaţnosť uţívateľa Facebooku R. Neila na spoločnosť Bodyform, ktorá v minulosti propagovala dámske hygienické vloţky ako produkt, s ktorým sa dá uţívať ţivot oveľa lepšie neţ bez nich. R. Neil bol v čase tejto propagácie výrobkov ešte chlapec a trpel tým, ţe si nemôţe uţívať ţivot rovnako ako ţeny len preto, ţe je iného pohlavia. Tento vtipný príspevok dosiahol úctyhodnú hranicu označení like. (shine.yahoo.com, 2012) Video Video je momentálne najpopulárnejší virálny obsah, pretoţe je pomerne jednoduché prostredníctvom videa prezentovať myšlienku bez toho, ţe by následným zdieľaním obsahu došlo ku komunikačnému šumu a zmenil by sa tak pôvodný zámer. Najpopulárnejším miestom na zdieľanie videí je stránka Youtube, ktorá poskytuje veľmi jednoduché a prehľadné vkladanie videí a vytváranie si vlastných kanálov. Do sluţby Youtube sa kaţdú minútu pridáva pribliţne 72 hodín videí a túto stránku mesačne navštívi okolo 800 miliónov unikátnych uţívateľov z celého sveta. Tento počet prístupov robí stránku Youtube najúspešnejšou sluţbou na zdieľanie videí. ( 2011) V praxi je v súčasnosti vyuţívanie videa 22

29 v komunikácii s uţívateľmi internetu uţ takmer pravidlom. Ak nepočítame náklady na výrobu videa, jeho umiestnenie na internet nestojí ţiadne finančné prostriedky. Videá prezentujúce konkrétnu firmu často rozširujú marketingovú kampaň o ďalší rozmer, niekedy sú dokonca nosným prostriedkom komunikácie s verejnosťou. Online hry so sociálnym efektom Veľká časť pouţívateľov Facebooku na začiatku jeho pouţívania prepadla hraniu on-line hier. Prostredníctvom svojho osobného profilu si mohol uţívateľ porovnať svoje dosiahnuté výsledky s výsledkami iných uţívateľov. Človek je tvor súťaţivý a porovnávanie výsledkov v reálnom čase prispelo k ich zdieľaniu širokým spektrom ľudí. Tento fakt rapídne zvýšil populárnosť týchto hier, ktoré sa stali veľmi rozšírenými. Na začiatkoch pouţívania Facebooku to boli hry ako FarmVille, neskôr tieţ Angry Birds. Iné hry, napríklad Mafia Wars, sa stali populárnymi hlavne vďaka vytváraniu herných komunít a zapojeniu priateľov do hry, ktorá tak nadobudla ďalší sociálny rozmer. Zdieľanie www stránok, alebo iného obsahu za odmenu Niektoré spoločnosti sa snaţia pritiahnuť pozornosť uţívateľov prostredníctvom rozličných výhod a odmien, ktoré získajú vtedy, ak prilákajú na stránky spoločnosti ďalších uţívateľov. Často ide o finančnú odmenu alebo veľmi výhodnú zľavu, ktorá je pomerne silným motivačným prostriedkom, pretoţe činnosť zdieľania obsahu je pomerne jednoduchá a nezaberie veľa času Buzzmarketing Buzzmarketing upútava pozornosť spotrebiteľov a médií v takej miere, že hovoriť a písať o vašej značke alebo podniku sa stáva zábavnou, fascinujúcou a pre médiá zaujímavou témou. V buzzmarketingu ide o rozruch. Kľúčové je odhaliť spôsob, akým vytvoriť marketing spoločnosti založeného na šírení osobného odporučenia (Hughes, 2006, s. 12). Tak ako je dnešný svet stále viac presýtený reklamou, rovnako úmerne rastie aj význam a dôleţitosť osobného odporučenia. Buzzmarketing je o tom, ako toto odporučenie podať ďalej, čiţe dáva podnety na 23

30 rozhovor. Ľudia radi rozprávajú o témach, vďaka ktorým sa sami stávajú zaujímavými. A ostatní sú radi v spoločnosti človeka, ktorý o niečom zaujímavom hovorí. Na základe tejto schémy sa kvalitný buzzmarketing stáva silnou zbraňou, pretoţe ľudia sa predbiehajú v tom, aby informáciu o značke, produkte alebo sluţbe podali ďalej ako prví a stali sa tak centrom pozornosti svojho okolia. Buzzmarketing má veľa spoločných znakov s virálnym marketingom. Od virálneho marketingu sa buzzmarketing líši hlavne tým, ţe pracuje s informáciami, ktoré sú zaujímavou témou na rozhovor. Na druhej strane virálny marketing je takmer vţdy spojený s niečím navyše, napríklad s videom, obrázkom, textom, nahrávkou a podobne. Pre buzzmarketing sú charakteristické zaujímavé témy k rozhovoru, ktoré Mark Hughes, odborník na buzzmarketing, nazýva 6 tlačidiel rozruchu. Ide o veci, ktoré sú - tabu, neobvyklé, škandalózne, humorné, pozoruhodné alebo tajné. (Hughes, 2006) Pokiaľ chce firma pracovať s buzzmarketingom, mal by jej príbeh obsahovať aspoň jedno z horeuvedených tlačidiel rozruchu. Niekedy sa stáva, ţe spoločnosti nie veľmi vhodne prepoja svoju značku s príbehom, ktorý vyvoláva rozruch. V takom prípade sa síce rozruch dostaví, avšak úspech na seba nechá ešte dlho čakať. Rozruch sa dá vyvolať zo dňa na deň, ale buzzmarketing, ktorý vyvoláva permanentný záujem, je otázkou dlhodobejšieho plánovania a udrţovania oznámenia v rozhovoroch medzi ľuďmi a v médiách. Marketingoví pracovníci rozhodnutí vytvoriť rozruch okolo svojej značky podstupujú určité riziko. Toto riziko je pomerne veľké, pretoţe správanie sa ľudí, na ktorých je závislé zdieľanie obsahu, je pomerne náročné predvídať. 24

31 2 Vyuţitie a príklady nízkonákladových foriem marketingu v českom prostredí a brnenských kultúrnych príspevkových organizáciách Nástupom internetu sa informácie šíria oveľa jednoduchšie a rýchlejšie. To samozrejme platí aj v marketingu. Hlavným iniciátorom a najsilnejším marketingovým trhom na svete sú Spojené štáty americké, v ktorých sa marketing rozvíjal ako prvý a najrýchlejšie. Ak bol vytvorený prelomový koncept marketingu, pravdepodobne vyšiel práve od firiem na americkom trhu. Trvalo nejaký čas, kým sa tento koncept dostal aj do Európy a zvyšku sveta. V Českej republike a v štátoch bývalého Sovietskeho zväzu tento proces prebiehal spravidla ešte dlhšie. Dnes je prostredníctvom internetu veľmi jednoduché vyhľadať si informácie k akejkoľvek marketingovej kampani vo svete a aj samé marketingové spoločnosti často poskytujú svoje prípadové štúdie, ktoré môţu byť vo vysokej miere inšpirujúce pre tuzemských marketingových pracovníkov. V Českej republike však vyuţívanie nízkonákladových a nekonvenčných marketingových metód nedosahuje úroveň západných krajín. Svedčí o tom okrem iného fakt, ţe dostupných marketingových prípadových štúdií vyuţívajúcich nízkonákladový nekonvenčný marketing je nepomerne menej. Samozrejme, je obtiaţne porovnávať taký veľký trh, akým ten americký bezpochyby je, s českým trhom, ktorý je v globálnom meradle pomerne malý. V kaţdom prípade je nekonvenčný nízkonákladový marketing v Českej republike ešte stále oblasťou, ktorá je neprebádaná a nevyuţívaná v takej miere, v akej by sa dostatočne prejavil jej skrytý potenciál. Táto kapitola sa venuje niekoľkým kampaniam z českého prostredia, ktoré práve takýto druh marketingu vyuţili. Jedná sa najmä o vyuţitie nízkonákladového marketingu v komerčnej sfére. V jednej z podkapitol sa nachádza aj zmapovanie vyuţitia nízkonákladového marketingu v brnianskych kultúrnych príspevkových organizáciách. 2.1 Vyuţitie nízkonákladového marketingu v podnikateľskej sfére Nízkonákladový a nekonvenčný marketing je vyuţívaný v podnikateľskej sfére vo väčšej miere ako v umeleckej. Deje sa tak hlavne preto, ţe podnikateľských 25

32 subjektov je omnoho viac, ale aj preto, ţe umelecký produkt je silne špecifický a u ţivého umenia ako divadlo to platí dvojnásobne. V tejto kapitole sa objavia príklady pouţitia nízkonákladového, nekonvenčného marketingu v praxi v Českej republike. Nie je ich mnoho, pretoţe spomínaný typ marketingu ešte stále nie je v Českej republike naplno rozvinutý. Clavin Zaujímavý ambient marketing zvolila spoločnosť Simply You Pharmaceuticals, a. s. Pre kampaň si vybrala výrobok Clavin, ktorý má pomáhať muţom skvalitniť ich erekciu. V roku 2010 odštartovala prvú kampaň s názvom Erekce za plátnem. Pri tejto príleţitosti vytvorila netradičnú outdoorovú reklamu, ktorá vyvolávala dojem muţskej erekcie viditeľnej cez oblečenie. Bylo třeba zasáhnout cílovou skupinu nejen dobrým nápadem, ale také odlišným provedením. Značka Clavin komunikuje téma pro leckoho tabuizované. Klient chtěl oslovit skupinu netradiční formou. K celému konceptu jsme přistoupili s nadsázkou, která bude u koncových spotřebitelů slavit úspěch ( 2010). Tento netradičný prístup zvolili ako podporu ku klasickým marketingovým formám. Na kampaň z roku 2010 nadviazali aj v roku 2011, keď v Praţských uliciach pozmenili tvar pouličného osvetlenia. Jednu pouličnú lampu vzpriamili a pod ňu umiestnili obal prípravku Clavin v nadrozmernej veľkosti. Kampaň rovnako ako aj v prvom prípade realizovala agentúra Mather Communications. Přemýšleli jsme nad dalšími netradičními způsoby, jak oslovit cílovou skupinu uživatelů. Při hledání vhodných paralel nás napadly povadlé lampy pouličního osvětlení. Tak se zrodil nápad jednu z nich prostě napřímit, nabízí vysvětlení Account Director Mather Communications František Mareš (idirect.cz, 2011). Kampane na výrobok Clavin sa spoločnosť Simply You Pharmaceuticals snaţí viesť v odľahčenom duchu, pretoţe produkt, ktorý ponúka, rieši stále pomerne tabuizovanú tému muţskú erekciu. 26

33 Obrázok č. 6 a č. 7 Obr. č. 6 - Zdroj: Portál přátel marketingu a médií, [online] 2010, cit Dostupné z < Obr. č. 7 - Zdroj: Idirect, [online] cit Dostupné z < ViralBrothers Virálnemu marketingu na internete v Českej republike momentálne kraľujú Erik Meldík a Čenek Stýblo. Preslávili sa svojimi videami, najmä sériou videí s názvom Debilní kecy.... Ich videá na stránke youtube.com dosahujú priemerne viac neţ zhliadnutí. Vytvárajú presne ten typ zábavných videí, ktoré sú natoľko vtipné a zaujímavé, ţe ich uţívatelia zdieľajú na sociálnych sieťach, rozprávajú sa o nich a tak vytvárajú ten správny virálny efekt. Momentálne poskytujú reklamu na svojich virálnych videách. Tá sa zobrazí úplne na konci a spoločnosť, ktorá si reklamu zaplatí, vo videu vystupuje ako sponzor daného videa. V rozhovore pre časopis Forbes ViralBrothers uvádzajú, ţe sa napríklad sponzorovi videa Debilní kecy Čechů na dovolené spoločnosti Zlatadovolena.cz zvýšil počet návštevníkov stránok viac ako o polovicu (Mareš, Forbes, 2013). Úspech ViralBrothers je zároveň dôkazom, ţe nízkonákladové formy marketingu sú na vzostupe a v budúcnosti budú prirodzenou súčasťou kaţdej úspešnej marketingovej kampane. 27

34 Kampaň spoločnosti Vodafone Silne ofenzívnym ambush marketingom sa prezentovala spoločnosť Vodafone. V roku 2006 umiestnila na billboardy a iné objekty konkurencie (prevaţne O2 a T-mobile) veľké parohy. Tým chcela upozorniť na to, aby ich zákazníci nenaleteli na neférové produkty a zavádzajúce marketingové kampane. Obe napadnuté spoločnosti poukázali na nečestnosť súťaţe a tá vyvrcholila ţalobou, ktorá v roku 2012 skončila rozsudkom, kedy súd udelil spoločnosti Vodafone pokutu vo výške 5 miliónov Kč v prospech T-mobile a povinnosť verejného ospravedlnenia v 3 najčítanejších denníkoch v ČR 3 dni po sebe. Vodafone tak učinila rovnako s nadhľadom a pod text ospravedlnenia nechala vytlačiť siluetu parohov. Celá kampaň s umiestnením parohov na konkurenčné billboardy bola s najväčšou pravdepodobnosťou premysleným marketingovým ťahom. Správa sa totiţ dostala do veľkého mnoţstva médií, ktoré informovali o tomto počine bez toho, ţe by Vodafone zaplatil akúkoľvek čiastku za reklamu. Následná 5 miliónová pokuta túto kampaň trochu predraţila, ale nič to nemení na fakte, ţe bola úspešná a na úkor konkurencie sa podarilo spoločnosti Vodafone zviditeľniť počas najsilnejšieho reklamného obdobia pred Vianocami. Obrázok č. 8 a č. 9 Obr. č. 8 - Zdroj: Mobilmania, [online] cit Dostupné z < Obr. č. 9 - Zdroj: Blog o internetovém marketingu, www. [online] cit Dostupné z < jpg> 28

35 Flashmob spoločnosti Poděbradka Spoločnosť Poděbradka uskutočnila flashmob na vlakovej stanici Hlavní nádraţí v Prahe v roku Podporila tak svoju televíznu kampaň Adam a Eva, vyhnaní z Raja, ktorá prezentovala produkt Cider, novinku na Českom trhu s nealkoholickými nápojmi. Tento flashmob však neprišiel s ničím novým a z konceptu flashmobu si vzal len to najhlavnejšie. Chýbal mu prepracovanejší scenár a réţia. V kaţdom prípade okoloidúcich a nezainteresovaných divákov pobavil, pretoţe podobných akcií sa v Českej republike neorganizuje veľa tento formát je tu stále pomerne zriedkavý a nový. (www. tyinternety.cz, 2012) 2.2 Vyuţitie nízkonákladového marketingu v brnenských kultúrnych príspevkových organizáciách Nízkonákladový marketing nie je pre brnianske kultúrne príspevkové organizácie neznámy pojem. Marketingové oddelenia poznajú rôzne nové nekonvenčné formy komunikácie so spotrebiteľmi, ktoré sa pravidelne pouţívajú vo svetovom marketingu. Keďţe sa dostávajú postupne aj na český trh, nie je problém zistiť si informácie a overiť, aké postupy sa pri príprave kampaní pouţili. Vyuţitie nízkonákladového marketingu bolo v brnianskych kultúrnych príspevkových organizáciách mapované prostredníctvom rozhovorov s vedeniami a marketingovými pracovníkmi týchto organizácií, najmä Moravskej galérie, Domu umění města Brna, Centra experimentálního divadla a Turistického informačného centra. Informácie boli tieţ získavané prostredníctvom pozorovania marketingových činností brnianskych divadiel a kultúrnych príspevkových organizácií. Za jedno z mála vyuţití nízkonákladového marketingu brnianskymi kultúrnymi príspevkovými organizáciami moţno označiť systematickú prácu so spotrebiteľmi na sociálnych sieťach, hlavne na Facebooku. Ostatné sociálne siete sa vyuţívajú iba sporadicky a často sa stáva, ţe ich niektoré marketingové oddelenia vyskúšajú a ďalej s nimi nepracujú. Vyuţívajú sa tieţ funkcie u. Takmer všetky väčšie kultúrne príspevkové inštitúcie v Brne pripravujú raz do mesiaca newsletter, ktorý rozposielajú na ové adresy záujemcom o toto reklamné oznámenie. Snaţia sa 29

36 tieţ rôznymi spôsobmi získavať mailové adresy, aby tak mohli rozšíriť svoj ový zoznam a posielať tak ponuku svojich sluţieb stále väčšiemu publiku. Jediný zaznamenaný prípad vyuţitia nízkonákladového marketingu v brnianskych kultúrnych príspevkových organizáciách v poslednom období zorganizovalo Turistické informační centrum mesta Brna v rámci festivalu Divadelní svět Brno. Organizátori vyuţili princíp reverse graffiti, ktorý spočíva v nakreslení marketingovej správy / obsahu na dlaţbu, prípadne iný povrch s pouţitím šablóny a vysokotlakového čističa. Kresba spočíva v odstránení nečistoty z povrchu, na ktorom má byť umiestnená. Tento spôsob je dočasný (pokiaľ sa povrch zase prirodzene nezašpiní) a v zahraničí sa hojne vyuţíva. Princípy nízkonákladového marketingu však vidieť aj v aktivitách brnianskych kultúrnych príspevkových inštitúcií, ktoré však nie sú zamerané na ich marketing, ale na vytvorenie povedomia o širších spoločenských a kultúrnych problémoch. Napríklad koncom roka 2011 sa do ulíc Brna vydali herci HaDivadla a študenti brnianskej JAMU, aby protestovali proti škrtom v rozpočte príspevkových organizácií a zrušeniu Brnianskej opery. Mesto v prospech zniţovania rozpočtu argumentovalo tým, ţe finančné prostriedky sú potrebné na zrekonštruovanie kanalizácie v Brne. Brnianski umelci preto zrealizovali happening s názvom Kultura kanálŧm. Na Náměstí svobody herci oblečení v montérkach hrali a spievali pre kanály. Táto protestná akcia vyuţila formu nízkonákladového marketingu, pretoţe sa snaţila vtipným a zároveň trefným spôsobom poukázať na nevyhovujúce financovanie divadiel v Brne. (brno.idnes.cz, 2011) Obrázok č. 10 Zdroj: idnes.cz, [online] 2011, cit Dostupné z < 3ec46e_184020_ jpg> 30

37 Napriek rastúcemu vplyvu a potrebe vyuţívať nekonvenčné nízkonákladové marketingové postupy si brnenské kultúrne príspevkové organizácie udrţujú odstup a tieto formy marketingu nevyuţívajú. Je ale zaujímavé, ţe sa vyuţívaniu nebránia. V Českej republike stále existuje určitý stupeň strachu zo zlyhania a nechuť riskovať a experimentovať, ktorá je pri nekonvenčnom marketingu jedna z najdôleţitejších vlastností marketingových pracovníkov, im chýba. Marketingovým oddeleniam brnenských kultúrnych príspevkových organizácií chýba tieţ komplexnejšie poznanie nízkonákladového marketingu pre jeho uplatnenie v praxi. Samotná znalosť, ţe nízkonákladové formy marketingu majú potenciál a je moţné ich vyuţívať nestačí. Je potrebné, aby sa brnenské kultúrne príspevkové organizácie začali detailnejšie zaoberať ich vyuţitiu a pripraviť sa na aplikáciu v brnenskom prostredí. Nízkonákladový marketing, rovnako ako konvenčný, tieţ vyţaduje systematický prístup k marketingovému plánu a realizácií. Je preto dôleţité sa s nimi zoznámiť. To je najväčšia slabina brnenských kultúrnych príspevkových organizácií. 31

38 3 Analýza marketingu v HaDivadle Doteraz sme a venovali popisu jednotlivých nízkonákladových marketingových postupov a ich vyuţitiu v praxi. Zároveň sme zistili, ţe je nízkonákladový marketing vyuţívaný aj v Českej republike, ale uţ v menšej miere medzi brnianskými kultúrnymi príspevkovými organizáciami. Následná kapitola bude pojednávať o marketingu v HaDivadle, jeho vonkajšom a vnútornom prostredí. Zhodnotí jeho súčasný stav a zosumarizuje jednotlivé činnosti pomocou marketingového mixu. Pre lepšie pochopenie situácie HaDivadla bola vykonaná analýza jeho marketingu. V rámci vonkajšieho prostredia boli mapované príspevkové kultúrne organizácie mesta Brna, najmä však divadlá, ktoré patria medzi priamych konkurentov HaDivadla. Aj keď je HaDivadlo silne špecifické a jedinečné, stále sa nachádza v konkurencii ostatných divadiel, ktoré síce ponúkajú iný produkt, ale jadro tohto produktu ostáva rovnaké. Vnútorné prostredie zmapuje marketingový mix HaDivadla a ozrejmí vzťahy medzi jednotlivými jeho zloţkami. Nakoniec zhrňuje závery získané z analýzy, ktoré poslúţili ako informácie ku vytvoreniu nízkonákladovej marketingovej kampane. 3.1 Vonkajšie prostredie HaDivadla Brno je metropolou Juhomoravského kraja a má veľmi výhodnú polohu, pretoţe tvorí priesečník medzi troma hlavnými mestami Viedňou, Prahou a Bratislavou. Keďţe je to druhé najväčšie mesto v Českej republike, sústreďuje sa tu (hneď po Prahe) najviac kultúrnych a umeleckých inštitúcií. V tejto kapitole je stručne opísaná konkurencia HaDivadla. Ide najmä o ostatné príspevkové divadlá mesta Brna, ktoré patria medzi najsilnejších konkurentov HaDivadla. V Brne nachádza 13 kamenných divadiel a na jedno sedadlo v týchto budovách pripadá pribliţne 95 obyvateľov Brna. Existuje však niekoľko divadelných spolkov, ktoré vyuţívajú scény existujúcich kultúrnych, ale aj barových priestorov. Medzi najznámejšie patria Kabinet Múz, kde sa usídlilo Divadlo Feste, alebo Kultúrne centrum STADEC na Kounicovej ulici, v ktorom funguje Buranteatr, momentálne hlavný nájomca priestorov. 32

39 Mesto Brno je zriaďovateľom 4 divadelných subjektov, ktoré sú zároveň jeho príspevkovými organizáciami: Městské divadlo Brno Posláním divadla je přispívat k hledání společenské a mravní identity člověka, k jeho citovému a myšlenkovému obohacení. Divadlo svoje poslání naplňuje prostřednictvím jednotlivých inscenací i v rámci obecného působení jako svébytné kulturní centrum ( 2000). Mestské divadlo produkuje na dvoch scénach činoherné a muzikálové inscenácie, ktoré majú komerčný charakter korešpondujúci so spôsobom stvárnenia, výpravou a zameraním a sú určené širokému spektru spotrebiteľov. Mestské divadlo Brno disponuje počtom sedadiel. Divadlo Radost Hlavním účelem příspěvkové organizace je realizace divadelních představení pro děti, mláděž a dospělé publikum s využitím veškerých vyjádřovacích uměleckých prostředků alternativního divadla... animačních technik... či prvky hudebního divadla ( 2012). Divadlo Radost sa zameriava na predstavenia pre deti a mládeţ s nemalým podielom vyuţívania bábkarských techník. Divadlo Radost disponuje počtom 287 sedadiel. Národní divadlo Brno Toto divadlo je najväčšou príspevkovou organizáciou mesta Brna. Hlavním účelem divadla je uchovávat a rozvíjet divadelní a hudební kulturu ve všech formách odpovídajícich obsahu jeho činnosti, a zároveň soustavně podporován novou divadelní a dramatickou tvorbu. Provozuje divadelní a koncertní činnost ( 2009). Národní divadlo Brno je rozdelené na 3 subjekty: Mahenovo divadlo zamerané na veľkojaviskové činoherné inscenácie, Janáčkovo divadlo zamerané na opery a balet a Divadlo Reduta, ktoré je malou scénou Národního divadla Brno a plní funkciu alternatívneho divadla. Všetky scény Národního divadla Brno disponujú spolu sedadlami s počtom

40 Centrum experimentálního divadla Medzi hlavné činnosti tohto divadla patrí: Divadelní činnost a tvůrčí umělecká práce realizována prostřednictvím příprav a realizace divadelných inscenačních projektů a festivalů. Vytváření experimentálních divadelních forem a dalších, tzv. hraničních forem, v nichž se divadelní umění setkáva s hudbou, literaturou, výtvarným uměním, publicistikou a pod. ( 2005). Tieto činnosti realizuje v rámci svojich 3 subjektov, a to Divadla Husa na provázku, HaDivadla a Divadla U stolu. Všetky tri scény disponujú spolu 421 sedadlami. 3.2 Vnútorné prostredie HaDivadlo je alternatívna divadelná scéna s tradíciou a osobitným pohľadom na svet. Od svojho vzniku sa profiluje ako scéna vyhranenej autorskej poetiky, náročnej dramaturgie a silných umeleckých osobností ( 2011). HaDivadlo je brnianska divadelná scéna spadajúca pod príspevkovú organizáciu Centrum experimentálního divadla p. o. spolu s ďalšími dvoma divadlami: Divadlo Husa na provázku a Divadlo U stolu. Pri komunikácii s verejnosťou však kaţdé jedno z divadiel komunikuje samostatne. Zároveň má suverenitu v rámci umeleckého vedenia divadla. Centrum experimentálního divadla p. o. spravuje jednotlivé divadlá najmä po stránke ekonomickej a administratívnej. Marketing si teda HaDivadlo zabezpečuje samo. HaDivadlo vzniklo v roku 1974 v Prostějove a po rôznych sťahovaniach nakoniec našlo svoje miesto v Brne. Najprv v roku 1991 v Kabinete múz na Sukovej ulici a neskôr v roku 2004 v priestoroch bývalého Kina Alfa v Pasáţi Alfa na Poštovskej ulici, kde sídli dodnes. HaDivadlo formovalo a odchovalo niekoľko známych českých divadelníkov, ktorí sú dnes uznávanými autoritami na divadelnom scéne v Čechách aj v zahraničí. Patria sem napríklad Arnošt Goldflam, Jan Antonín Pitinský, Josef Kovalčuk, Miloš Černoušek a z nedávnej histórie napríklad Pavel Liška, Tomáš Matonoha, či Josef Polášek. V posledných 5 rokoch sa umelecké aj prevádzkové vedenie divadla menilo, čo malo dopad na prezentáciu divadla navonok a v súvislosti s tým aj na celú 34

41 marketingovú stratégiu. Zmeny nastali na všetkých postoch vedenia divadla v roku 2008, kedy došlo k ich kompletnej výmene. Odišla tajomníčka Alena Karelová, ktorú nahradila Monika Tanečková (bývalá tajomníčka Divadla Husa na provázku). Odišiel aj manaţér Ondřej Kopecký, na ktorého miesto nastúpili na pol úväzku Marie Navrátilová a Sandra Donáczi. Od sezóny 2009/2010 odchádza Sandra Donáczi a v polovici tejto sezóny aj tajomníčka Monika Tanečková. Tajomníčkou divadla sa tak stáva Marie Navrátilová a pol roka vedie divadlo sama. V januári 2010 na pozícii umeleckého šéfa HaDivadla strieda Marián Amsler Luboša Baláka. Od novej sezóny nastupuje na miesto produkčnej Lucie Drlíková, ktorá v polovici sezóny 2011/2012 odchádza a na jej miesto nastupujú formou stáţe dvaja študenti divadelného manaţmentu z Janáčkovej akadémie múzických umění Matúš Labanc a Eva Kašpárková. Od sezóny 2012/2013 sa ich stáţ mení na polovičný úväzok a náplňou ich práce je marketing, PR a produkcia v HaDivadle. Na základe uvedených pomerne častých zmien vo vedení HaDivadla je pochopiteľné, ţe HaDivadlo nemalo jednoduchú úlohu v dlhodobom a jednotnom budovaní vzťahu s verejnosťou. V sezóne 2009/2010 uskutočnili študenti Masarykovej univerzity v Brne pod vedením MgA. Davida Drozda, Ph.D. výskum o návštevníkoch HaDivadla a ich nákupnom správaní. Z výskumu vyplynulo, ţe priemerný divák má zhruba 29 rokov, prebiehajúce alebo ukončené vysokoškolské vzdelanie, mesačný príjem v rozmedzí tisíc korún, chodí do divadla raz za dva mesiace s partnerom alebo s priateľmi, o kultúre sa informuje na internete a prevaţujú ţeny nad muţmi v pomere 3 : 1. Návštevníci HaDivadla navštevujú z ostatných divadiel najmä Divadlo Husa na provázku, Mahenovo divadlo, Městské divadlo Brno a Janáčkovo divadlo. Divák HaDivadla má takisto rád intelektuálne divadlo a rád o ňom diskutuje. Zaujíma sa o dianie v spoločnosti a vedie aktívny spoločenský ţivot. V ţiadnom prípade nie je konzervatívny a rád sa konfrontuje s ostatnými. HaDivadlo disponuje pri plnej kapacite 140 miestami v hlavnej sále a 40 miestami v štúdiu. V prípade organizovania špeciálnych akcií je moţné rozšíriť počet miest v hlavnej sále aţ na 200 a v prípade akcií na státie je táto kapacita rozšíriteľná aţ na 400 osôb. 35

42 Graf č. 1: Návštevnosť HaDivadla za posledných 5 rokov 74,00% 72,00% 70,00% 68,00% 66,00% 64,00% 62,00% 60,00% 58,00% Analýza marketingového mixu HaDivadla Klasický marketingový mix pozostáva z takzvaných štyroch Pé. Pomenovanie pochádza z angličtiny a vyjadruje začiatočné písmená pomenovaní jednotlivých zloţiek marketingového mixu, medzi ktoré patrí produkt, miesto, cena a distribúcia (v angličtine product, place, price, promotion). ( 2005) V divadle, ale aj v iných organizáciách je dôleţité ešte jedno P, ktoré práve v neziskových subjektoch nadobúda obrovský význam, a tým sú ľudia (angl. people). (homebusiness.about.com, 2007) Divadlo poskytuje sluţby, ktoré divák konzumuje iba v prípade, ţe sú jeho jednotliví zamestnanci fyzicky prítomní, v čom je rozdiel napríklad pri porovnaní s filmovou produkciou. Divadlo je zároveň špecifickým subjektom, ktorého produktom sú sluţby, miestom býva často kamenná budova a cena zväčša nereflektuje skutočnú hodnotu produkcie. HaDivadlo má zo svojej podstaty experimentálny charakter. Neplatí to však vo všetkých smeroch. Zatiaľ čo umelecké vedenie smeruje často k netradičným inscenáciám, administratívne je organizácia pod dohľadom jeho zriaďovateľa, ktorým je mesto Brno, preto v ňom funguje pomerne silný stupeň byrokracie. 36

43 V oblasti marketingu má však divadlo voľnú ruku a má moţnosť vyuţívať akékoľvek nekonvenčné marketingové nástroje na splnenie marketingových cieľov Produkt Primárnym produktom alebo jadrom produktu HaDivadla sú divadelné inscenácie. M. Dvořák vo svojej knihe Malý slovník managementu divadla (2005, s. 215) vysvetľuje: Jako základní produkt divadla může být chápána umělecká produkce, tedy komunikace mezi umělcem a divákem ztvárněním role. Předmětem představení je konkretizace, uskutečnění teoretického a ideálního konceptu, jenž se nazývá inscenace, která může být považována za produkt. Momentálne je v repertoári HaDivadla 17 inscenácií a v čase dokončovania tejto diplomovej práce sa chystá navyše jedna premiéra. Jednotlivé inscenácie sú bohaté na rôzne ţánre. Dajú sa medzi nimi nájsť komédie, drámy, elégie, vizuálnotanečné predstavenia, monodrámy, scénické čítania alebo divadelné inštalácie básní. Ako uţ bolo spomenuté, so zmenou umeleckého aj prevádzkového vedenia HaDivadla sa zmenila aj dramaturgia divadla. V roku 2010 nastúpil na miesto umeleckého šéfa Marián Amsler, ktorý začal postupne presadzovať svoju víziu o smerovaní HaDivadla spolu s dramaturgičkou Annou Saavedrou, ktorá tu pôsobí na pozícii dvornej dramaturgičky od septembra 2012, s divadlom však spolupracovala uţ dlhšie. Momentálne koncepcia dramaturgie divadla smeruje k inscenovaniu autorských a pôvodných textov a hier súčasných dramatikov. Inscenácie sa snažia poskytovať alternatívu k ostatným brnianskym divadlám, bez bulváru a komercie ( 2012). Toto smerovanie vytvára pre HaDivadlo jedinečné postavenie na divadelnom trhu v Brne z hľadiska dramaturgie a to mu poskytuje konkurenčnú výhodu. Avšak tým, ţe HaDivadlo nesleduje trendy, snaţí sa vyhýbať všeobecne obľúbeným ţánrom a jeho inscenácie sú umelecky sofistikované, nie je jednoduché zapĺňať sedadlá v hľadisku. V dnešnej dobe sa chce väčšina návštevníkov divadla zabávať a v divadle si oddýchnuť, čo pri náročnejších tituloch a témach nie je úplne jednoduché, lebo tie si vyţadujú vyššiu dávku sústredenia. Cieľom autorov náročných hier je prinútiť diváka premýšľať o prezentovanej problematike a ich pochopenie vyţaduje určitý stupeň vzdelania a znalosti divadelného jazyka. Inscenácie HaDivadla sú z hľadiska kvality na veľmi vysokej 37

44 úrovni a divadelne aj umelecky patria medzi to najlepšie na brnianskej divadelnej scéne. Sezóna 2012/2013, ktorej témou je RESTART!, poukazuje na moţné východisko z momentálnej krízy spoločnosti a nadväzuje na predchádzajúcu sezónu, ktorá sa tejto kríze venovala a niesla názov Konec civilizace?. V decembri 2012 sa uskutočnil festival APOCALYPSE NOW!, ktorý sa zameral na inscenácie z cyklu Konec civilizace? a vyvrcholil ním spomenutý cyklus inscenácií. Do jadra produktu je tieţ dôleţité zahrnúť predplatné, ktoré má trochu iný charakter ako predplatné v iných divadlách. Predplatné HaDivadla zahŕňa 5 kupónov, ktoré si ich vlastník môţe uplatniť na akékoľvek divadelné predstavenie. Toto predplatné je prenosné a môţe sa pouţiť aj skupinovo, tzn. na jedno predstavenie sa môţe pouţiť viac kupónov. Priemerná cena jedného lístka na predstavenie do HaDivadla je pribliţne 220 Kč. Predplatné obsahujúce 5 kupónov sa predáva za 750 Kč. Návštevník zakúpením predplatného môţe ušetriť aţ 350 Kč a získa navyše ešte bonus v podobe zľavneného lístka za 50 Kč na pravidelné literárne kardiogramy EKG o lásce a... Zľavnené predplatné si môţu zakúpiť študenti a seniori a jeho cena je 500 Kč. Kúpu predplatného vyuţije ročne pribliţne 150 návštevníkov divadla, pričom najviac predplatených vstupeniek sa predá v predvianočnom období. Strednou vrstvou produktu v HaDivadle sa dá označiť napríklad jeho umelecký program, história, dizajn a, samozrejme, jeho značka. Ako doplnkový produkt sa v tomto prípade prezentuje galéria vo foyer, poskytnutie priestorov na prenájom, hosťujúce literárno-kabaretné večery, divadelný mesačník Bulletin HaDivadla, hudobné koncerty vo foyer divadla alebo v sále a divadelný bar. Faktorov, ktoré ovplyvňujú skúsenosť návštevníka s divadlom, je však oveľa viac a všetky majú nezanedbateľný vplyv na jeho celkový dojem. Napríklad bezbariérový prístup, veľká koncentrácia reštaurácií a barov v blízkosti divadla, dobré technologické zázemie divadla, príjemné komorné prostredie, jednoduchá a prehľadná webová stránka, profil na sociálnej sieti Facebook, mladí a sympatickí uvádzači, veľká šatňa, nepovolenie vstupu do sály počas predstavenia a rovnako aj zloţitosť opustenia sály počas predstavenia v nutnom prípade, nemoţnosť 38

45 parkovania v centre mesta, neprehľadné umiestnenie divadla v pasáţi a podobne. Všetky tieto faktory ovplyvňujú celkový dojem z divadelného predstavenia, a teda z primárneho produktu a vytvárajú celkový produkt, ktorým sa HaDivadlo prezentuje na verejnosti Cena Je všeobecne známe, ţe väčšina vstupeniek do divadiel nezahrňuje ich skutočnú hodnotu. Ak by malo byť divadlo platené iba z prímov zo vstupného, cena lístka by bola niekoľkonásobne vyššia. Mesto Brno ako zriaďovateľ Centra experimentálneho divadla p.o., mu prispieva na jednu vstupenku celkom 470 Kč. Práve preto si môţe dovoliť HaDivadlo drţať cenu lístkov na pomerne nízkej úrovni. Cena za jeden lístok sa od pohybuje v rozmedzí Kč čo HaDivadlo radí medzi kamenné divadlá s jednou z najniţších cien vstupeniek v Brne. Konkurenčné príspevkové divadla nastavujú cenu väčšinou vyššie. Jedinou výnimkou je Divadlo Radost, ktoré je zamerané na tvorbu pre deti. Tabuľka č. 3: Ceny vstupeniek do jednotlivých príspevkových divadiel mesta Brna. DIVADLO Mestské divadlo Brno Národné divadlo Brno Janáčkovo divado Mahenovo divadlo Divadlo Reduta Divadlo Husa na provázku Divadlo u stolu Divadlo Radost CENA VSTUPENKY Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč V HaDivadle si zľavu môţu uplatniť študenti a seniori, pre ktorých sa cena vstupenky pohybuje medzi Kč. Zľavu zo vstupného si môţu uplatniť aj ZŤP, rovnako ponúka HaDivadlo aj zľavnené hromadné vstupné, kedy sa cena vstupenky zniţuje podľa dohody a záleţí na počte vstupeniek a konkrétnom predstavení. Cena vstupeniek do HaDivadla sa určuje niekoľkými faktormi. Najdôleţitejšie sú náklady na predstavenie. Do nákladov sa počíta náročnosť stavby scény, počet hrajúcich hercov a hostí a spotrebné rekvizity. Záleţí tieţ, či sa predstavenie hrá vo veľkej sále alebo v štúdiu. 39

46 HaDivadlo spolupracuje s internetovým serverom kde ponúka vstupenky na predstavenia s pomerne vysokou zľavou, a to aţ do 49 %. Túto moţnosť vyuţíva niekoľkokrát do roka. Lístky sa dajú zarezervovať cez internet a následne sa zaplatia a vyzdvihnú pred predstavením v pokladni divadla. Od sezóny 2012/2013 je moţnosť bezhotovostných platieb za vstupenky. V prípade zrušenia predstavenia sa ešte pred jeho začatím vracia divákom plné vstupné v pokladni HaDivadla Miesto HaDivadlo sa nachádza v Alfa pasáţi na ulici Poštovská 8/d v centre Brna. Lokácia divadla je veľmi dobrá, ale trpí ťaţkou dostupnosťou dopravnými prostriedkami z dôvodu jeho situovania v pešej zóne. Najbliţšie parkovisko sa od HaDivadla nachádza asi 150 m, čo môţe niektorých uţívateľov odradiť. Na druhej strane má výhodu v tom, ţe v centre mesta sa koncentruje veľké mnoţstvo ľudí, ktorí denne prechádzajú okolo divadla. Dlhotrvajúcim problémom je však slabá zaregistrovateľnosť z ulice, pretoţe divadlo sa nachádza v pasáţi a je potrebné vstúpiť do pasáţe, aby bolo HaDivadlo viditeľné. Vstupenky sa dajú kúpiť v pokladni HaDivadla kaţdý pracovný deň od 10:00 do 18:00, v dňoch, kedy sa hrá predstavenie, sa otváracia doba pokladne predlţuje do 19:30. Ak sa hrá predstavenie cez sviatok alebo mimo pracovných dní, pokladňa sa otvára hodinu pred predstavením. Nedávno HaDivadlo prešlo na nový rezervačný systém vstupeniek Colosseum, ktorý sa spustil uţ v októbri, ale stále zápasí s miernymi problémami, pretoţe systém je nastavený veľmi všeobecne a divadlo sa ho snaţí za behu upraviť tak, aby bol pre jeho uţívateľov čo najefektívnejší. Po prechode na rezervačný systém Colosseum sa do určitej miery zjednotil predajný systém celého Centra experimentálního divadla p. o. Od sezóny 2012/2013 je moţnosť kúpiť si lístky do HaDivadla aj v budove CED-u na Zelnom trhu. V pokladni HaDivadla sa dajú zakúpiť vstupenky takisto do divadla Husa na provázku a Divadla U stolu. Táto zmena súvisí so zjednotením a centralizovaním platieb a zjednodušením účtovníctva pre celý CED. Na stránkach je moţnosť rezervovať si vstupenky online. Po rezervácii obdrţí zákazník , v ktorom mu divadlo rezerváciu potvrdí a určí 40

47 termín, dokedy je potrebné vyzdvihnúť si vstupenky. Vţdy je však moţnosť dohody prostredníctvom osobnej komunikácie, a to predovšetkým v prípadoch, keď zákazník nemá moţnosť vyzdvihnúť si lístky priamo, napríklad ak sa nezdrţiava v meste Brno. Ak má zákazník záujem kúpiť si predplatné, je moţnosť zaslať ho poštou a platbu zákazník vykoná prostredníctvom internetového bankovníctva Propagácia Od začalo platiť nariadenie o zníţení príspevku mesta Brna pre kultúrne príspevkové organizácie v rozsahu 5 %. HaDivadlo bolo Preto nútené zníţiť svoj rozpočet takmer vo všetkých oblastiach. Jedným z nich je aj propagácia, ktorú to pomerne značne zasiahlo. Finančné prostriedky určené na propagáciu a marketing sa veľmi zníţili. HaDivadlo sa preto muselo vzdať niekoľkých propagačných aktivít uvedených v tabuľke č. 3. Tabuľka č. 4: Oblasti šetrenia po zníţení príspevku od mesta Brna v roku 2012 Oblasť šetrenia Rauty na premiérach Výlep plagátov Brigádnik na výlep Reklama v týždenníku Metropolis Tlačové pozvánky + poštovné SPOLU Ušetrená suma za rok Kč Kč Kč Kč Kč Kč Súčasné marketingové aktivity v HaDivadle sú pre lepší prehľad o výške šetrenia uvedené v tabuľke č

48 Tabuľka č. 5: Výdaje HaDivadla na marketing za rok 2012 Aktuálne výdaje na marketing Druh Inzercia v mesačníku Kult Spoty v rádiu Mesačné plagáty a bulletiny Plagáty a programy k inscenáciím Brigádnik na roznos a výlep plagátov Inzercia v MHD SPOLU Suma Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Ako vyplýva z predchádzajúcich dvoch tabuliek, je zrejmé, ţe HaDivadlo zníţilo náklady na propagáciu a prezentáciu veľmi radikálne. Všetky uvedené poloţky v oblasti šetrenia neboli len obmedzené ale úplne zrušené. Vďaka zníţeniu týchto a ďalších prevádzkových poloţiek sa HaDivadlu podarilo vyrovnať sa so zníţením príspevku od mesta Brna bez zniţovania platov. Výška šetrenia v oblasti marketingu sa pohybuje na pomedzí 50 %. Vzhľadom na to, ţe výška šetrenia je zhruba Kč, tak tvoria polovicu zo všetkých ušetrených nákladov HaDivadla. HaDivadlo má momentálne na pozícií marketingu a PR dvoch pracovníkov na polovičný úväzok, čo je zmena oproti minulosti, kedy na tejto pozícií bol vţdy jeden pracovník. Počet úväzkov sa však nezmenil. Počet pracovníkov vo vedení divadla ale nie je veľmi vysoký a teda dochádza často ku kumulácií činností. V HaDivadle sa stanovuje na začiatku kaţdej sezóny rámec, v ktorom sa marketing na nastávajúcu sezónu bude pohybovať. Určia sa vizuály, ktoré sú špecifické pre kaţdý rok v závislosti na dramaturgickom pláne na danú sezónu. V prebiehehajúcej sezóne 2012/2013 je zameraná grafika plagátov, prostredníctvom ktorých komunikuje divadlo na verejnosti, na tváre hercov, ktoré sa tak snaţí priblíţiť svojim divákom. Divadlo má napriek dlhšiemu pôsobeniu v nových priestoroch Alfa pasáţe stále problém s tým, ţe o ňom obyvatelia Brna nemajú dostatočne silné povedomie. Sídli síce v nových priestoroch uţ 8 rokov, avšak niektorí, poväčšine starší 42

49 obyvatelia Brna, si stále spájajú tieto priestory s kinom Alfa, ktoré tam pred tým dlhé roky pôsobilo. Pozorovaním sa zistilo, ţe problém s povedomím má aj Alfa pasáţ napriek tomu, ţe sa nachádza priamo v centre mesta. Ďalším cieľom propagácie je preto prilákať do HaDivadla čo najviac divákov svojej cieľovej skupiny a vybudovať silnú značku v mysliach spotrebiteľov, ktorá by im vţdy prišla na um v prípade, ţe budú mať chuť vzhliadnuť divadelné predstavenie. Vytvorenie si lojálnej diváckej základne je cieľom takmer kaţdého divadla, pretoţe lojálny zákazník dokáţe prehliadnuť aj občasné prešľapy a stále ostane divadlu verný. V divadle to môţe byť napríklad nevydarená inscenácia. Cieľovú skupinu HaDivadla umelecký šéf Marián Amsler definuje takto: vysokoškolsky vzdelaný divák vo veku 25 až 35 rokov. Nerozlišujeme pohlavie, dramaturgia sa zameriava rovnako na mužské i ženské témy. Podskupinou sú študenti stredných škôl a stredná generácia vysokoškolsky vzdelaných divákov od 35 do 45 rokov. Táto predstava o cieľovej skupine, ktorou by sa chcelo HaDivadlo uberať aj naďalej, nie je ani v súčasnosti ďaleko od pravdy. V skutočnosti sú prevaţnou väčšinou divákov HaDivadla hlavne vysokoškolskí študenti, ale medzi divákmi nechýba ani stredná generácia. Často sa organizujú aj predstavenia pre stredné školy, avšak stredoškolský študent sa do HaDivadla sám väčšinou nevyberie. Cieľovou skupinou sú teda diváci, ktorí hľadajú alternatívu a nové formy divadla. HaDivadlo sa v poslednej dobe venuje súčasným a aktuálnym témam, ktoré často vyţadujú divácku znalosť spoločenskej situácie jednak doma, ako aj vo svete. Propagáciu HaDivadla by sme mohli rozdeliť do niekoľkých častí podľa zvolených médií: Rádio HaDivadlo spolupracuje s brnianskym Hitrádiom Magic. Jeho vysielanie počúva pravidelne aţ poslucháčov. Na základe zmluvy o reklame má HaDivadlo zhruba sekundových spotov ročne. Rádiové spoty sa vytvárajú v zvukovom štúdiu HaDivadla a ide najmä o pozvánky na predstavenia v podobe sekundových spotov s pouţitím jedinečným hlasov, zvukov a hudby špeciálnych pre kaţdú inscenáciu. 43

50 Tlačoviny Významná je spolupráca s mesačníkom Kult, ktorý informuje o kultúrnom dianí v Brne a okolí. V novembri 2012 bola v tomto periodiku venovaná HaDivadlu celá úvodná strana a publikovaný rozhovor s umeleckým šéfom divadla s rozsahom dvoch plných strán. HaDivadlo spolupracuje tieţ s mesačníkom Metropolis, v ktorom uvádza blíţiace sa premiéry, mesačný program a pravidelne spolupracuje aj s Programom Brněnsko, kde má kaţdý mesiac svoj mesačný program. Najnovšie začala spolupráca s novovzniknutým projektom Obálka Brno, ktorý distribuuje obálky obsahujúce informácie o vybraných kultúrnych akciách v meste Brno, ktoré spĺňajú vyššie intelektuálne nároky. Pre HaDivadlo je preto zadosťučinením, ţe bol zaradený do tohto projektu. V Obálke Brno distribuuje svoje mesačné bulletiny a novinky. 4 Out of home Zatiaľ čo pred spomínanými škrtmi si divadlo kaţdý mesiac platilo vylepovacie plochy po celom Brne, teraz mu ostali ako jediné vylepovacie plochy na vitrínach v Alfa pasáţi, kde je divadlo situované, a na vlastných únikových východoch. Jedinou out of home reklamou v sezóne 2012/2013 je malý billboard na Moravskom námestí v centre Brna a tri billboardy, ktoré však boli umiestnené mimo centra Brna, (vzhľadom na to, ţe boli poskytnuté sponzorsky, nebolo moţné si umiestnenie billboardov vybrať) a nemali teda pravdepodobne veľký reklamný vplyv. HaDivadlo tieţ organizuje roznášanie mesačných bulletinov do vybraných barov, kaviarní, na vysokoškolské internáty. Sú to miesta, kde sa pravidelne zdrţiava jeho cieľová skupina. Internet HaDivadlo má svoju vlastnú webovú stránku na adrese Na tejto stránke, ktorá prednedávnom menila svoj vzhľad, sú veľmi prehľadne a jednoducho prezentované informácie o jednotlivých inscenáciách spolu 4 V čase finalizovania tejto práce uţ spolupráca s Obálkou Brno z dôvodu šetrenia skončila. 44

51 s fotogalériami, o programe, hercoch a zamestnancoch, histórii divadla, kontaktoch a iných dôleţitých informáciách. Na úvodnej stránke sa vţdy 22 hodín pred blíţiacim sa predstavením automaticky zmení fotka inscenácie na tú, ktorá nasleduje, s moţnosťou kliknutia na informácie, fotky a recenzie o nej. Aspoň raz za týţdeň sa aktualizujú novinky umiestnené na úvodnej stránke, avšak monitorovaním stránky sa zistilo, ţe si ich číta menej ako 5 % návštevníkov. Súvisí to hlavne s tým, ţe kvôli rozdielnemu zobrazovaniu stránky sa na prístup k novinkám musí uţívateľ často dostať posunutím stránky nadol. Webová stránka HaDivadla však má veľmi jasnú lištu s obsahom a preto je pravdepodobné, ţe zaujme hneď na prvý pohľad a novinky uţívateľ prehliadne. Veľmi podnetné informácie prinieslo sledovanie návštevnosti stránok počas prvej polovice sezóny 2012/2013 prostredníctvom stránky Google Analytics. Podľa zozbieraných údajov navštívi mesačne stránku HaDivadla pribliţne unikátnych návštevníkov, pričom priemerný čas strávený na stránkach sú necelé 3 minúty a na jednu návštevu pripadajú 4 zobrazenia stránky. Najobľúbenejšími podstránkami sú aktuálny program a programy na najbliţšie dva mesiace, na ktoré kliknú viac neţ dve tretiny návštevníkov, čo znamená, ţe webová stránka HaDivadla je najuţitočnejšia z pohľadu informovanosti o programe. Ďalšími najvyhľadávanejšími informáciami su v tomto poradí informácie o inscenáciách, ľuďoch a kontaktoch. Stránka je z tohto hľadiska maximálne jednoduchá a zrozumiteľná. 80 % všetkých návštevníkov je z Českej republiky (95 % z návštev stránky v Česku sú z Juhomoravského kraja a Prahy), pribliţne 9 % zo Slovenska a zvyšok z rôznych krajín Európy a sveta. Štatistiky tieţ uvádzajú, ţe najsilnejším dňom návštevy stránok je pondelok, kedy si pravdepodobne veľa ľudí plánuje svoje aktivity na týţdeň, zatiaľ čo jednoznačne najslabším dňom je sobota. Ďalšou zloţkou internetovej propagácie je HaDivadelný profil na stránke S nástupom veľkej obľúbenosti Facebooku v posledných 3 rokoch, jednoduchému ovládaniu a bezplatnému uţívaniu tejto sociálnej siete je dnes takmer povinnosťou spoločností, či uţ zo ziskovej alebo neziskovej sféry, mať svoj Facebookový profil pre svojich fanúšikov. HaDivadlo má svoj profil na Facebooku uţ od roku Počas zmien, ktoré administrátori servera v priebehu vylepšovania funkcií Facebooku uskutočňovali, sa aj profil HaDivadla niekoľkokrát menil. V roku 2010 vytvorili fanúšikovia vlastný profil HaDivadla, 45

52 ktorý je dodnes aktívny, ale nedá sa zrušiť, pretoţe nie je známe, kto je administrátorom stránky. V súčasnosti má oficiálny HaDivadelný profil na Facebooku fanúšikov (údaj z ), čo ho robí najsilnejším profilom z hľadiska obľúbenosti a kvantity spomedzi všetkých brnianskych divadiel. Nanešťastie sú fanúšikovia HaDivadla na Facebooku veľmi pasívni. Zatiaľ čo Městské divadlo Brno má o fanúšikov menej, objem ich komentárov a pouţití tlačidla Páči sa mi (v angl. like ) je dva aţ trikrát vyšší oproti HaDivadelnému profilu. Nízka aktivita fanúšikov HaDivadla na Facebooku je hlavným problémom on-line komunikácie. Počas sezóny 2012/2013 prebiehalo v HaDivadle pozorovanie fanúšikovskej stránky na Facebooku. Systematická práca s najpouţívanejšou sociálnou sieťou dovtedy chýbala. Pre potreby pozorovania boli sledované nasledujúce parametre: čas zverejnenia príspevku, typ príspevku, počet pouţití tlačidla like, počet komentárov, mnoţstvo zobrazení a počet zdieľaní. Sledované obdobie bolo 24 týţdňov, a to od októbra 2012 do apríla Údaje boli sumarizované za kaţdý jeden týţdeň osobitne a následne sa komplexne vyhodnocovali. Z uvedeného pozorovania chcelo vedenie HaDivadla zistiť, aký čas je najvhodnejší na zdieľanie a vytváranie príspevkov, kedy je jeho cieľová skupina najaktívnejšia a aký typ príspevkov vyvoláva najvyšší stupeň záujmu. Deň bol rozdelený na 4 časové obdobia pre jednoduchšiu sumarizáciu výsledkov a to na 08:00 12:00, 12:30 16:00, 16:30 20:00, 20:30 noc Z pozorovania vyplýva, ţe uţívatelia boli najaktívnejší 5 v čase od 12:30 16:00. Počas tohto obdobia dosiahol priemerný počet pouţití tlačidla like číslo 9. Naopak, najmenej aktívnym obdobím zo strany uţívateľov bol časový úsek večerných hodín, a to od 20:30 noc, kedy pouţitie tlačidla like dosiahol počet necelých 7. Najviac zobrazení príspevkov bolo vo večernom čase, a to v časovom úseku 16:30 20:00. Priemerný počet zobrazení jedného príspevku vtedy dosahoval počet 960. Hneď za ním figuruje časové rozmedzie 12:30 16:00 s 924 zobrazeniami. Najslabším je prvé ranné obdobie ( čas 08:00 12:00), kedy priemerný počet zobrazení dosiahol 784. Toto rozloţenie vyplýva pravdepodobne zo skutočnosti, ţe 5 Meradlom bol počet pouţití tlačidla like 46

53 ráno začína človek aktívne pracovať a po obede začína popri práci vyvíjať aktivitu aj na sociálnych sieťach. V podvečerných hodinách je potom počet prihlásených uţívateľov podstatne vyšší, pretoţe pracovný alebo študijný čas skončil, a práve preto je počet zobrazení príspevkov na fanúšikovskej stránke HaDivadla v tomto čase najvyšší v porovnaní s ostatnými časťami dňa. Z hľadiska typu príspevkov jednoznačne dominujú uverejnené fotografie. Ide o fotografie z predstavení, ale aj zo skúšok, pričom sa táto obrazová dokumentácia snaţí priblíţiť príjemcovi proces skúšania. Počet pouţití tlačidla like je 4- aţ 6-násobne vyšší oproti ostatným príspevkom. Rovnako sa pri fotografiách objavuje aj najvyššie mnoţstvo komentárov. Tie tvoria 80 % všetkých reakcií na príspevky uverejnené HaDivadlom. Zaujímavé je zistenie, ţe zdieľanie príspevkov na fanúšikovskej stránke HaDivadla je populárne hlavne pri vtipných fotografiách a obrázkoch. Ostatné informácie a videá sú väčšinou málo zdieľané, reakcie sa obmedzujú na označenie tlačidlom like alebo pridanie komentára. Z uvedeného pozorovania vyplynuli hodnotné informácie, ktoré vedeniu HaDivadla pomohli precíznejšie a efektívnejšie pracovať so svojou komunitou na Facebooku. PR Tlačové konferencie pravidelne navštevujú novinári z rôznych inštitúcií, najčastejšie z Českej tlačovej kancelárie, denníka Rovnosť a Mladá fronta či informačného portálu českého divadla alebo a iných. Recenzie na predstavenia vychádzajú pravidelne v rôznych periodikách, či uţ tlačových alebo internetových. Divadelní kritici navštevujú HaDivadlo na pozvanie vedenia divadla, ale často sa to deje inkognito, čo znemoţňuje osobný kontakt pracovníkov HaDivadla s jednotlivými kritikmi. Direct mail HaDivadlo vyuţíva direct mail hlavne v propagovaní svojich predstavení pre školské kolektívy, súkromné spoločnosti a rôzne spolky. Oslovuje ale aj jednotlivcov. S direct mailom sa snaţí pracovať systematicky a zbierať kontakty 47

54 najmä prostredníctvom predaja predplatného, rezervačného systému a zistení formou dotazníkov. Na základe databázy kontaktov potom komunikuje so záujemcami a posiela im novinky ohľadom aktuálneho programu a konajúcich sa akcií. Podpora predaja Táto marketingová forma sa vyuţíva najmä pri tituloch, ktoré majú dlhodobejšie niţšiu návštevnosť. Rovnako je podpora predaja potrebná v neskorých jarných mesiacoch, kedy je návštevnosť všeobecne nízka. V rámci podpory predaja HaDivadlo vyuţíva formu zľavy na vstupnom. Táto zľava býva spravidla % a oznamuje sa prostredníctvom internetu na webovej stránke HaDivadla a v profile HaDivadla na sociálnej sieti Facebook, prípadne prostredníctvom kupónov priamo v divadle. Väčšinou sa vyuţíva zľavový portál Ľudia V umeleckých organizáciách a všeobecne v organizáciách, ktoré sa venujú kultúre a sluţbám je veľmi dôleţité zahrnúť do marketingového mixu aj takzvané piate P, a to zloţku people (ľudia). Pri produktoch, ktoré prechádzajú určitými výrobnými procesmi závislými na technológiách, je jednoduchšie napodobniť tento výrobný postup, ale v organizáciách, ktorých produkty vytvárajú ľudia sami je ľudský faktor vţdy odlišný. Primárny produkt divadiel divadelná inscenácia, ktorá je ţivým umením, sa nezaobíde bez prítomnosti jej realizátorov pri naplnení vzťahu so zákazníkom a teda pri konzumácii tohto produktu. Ľudský faktor je prítomný pri všetkých činnostiach, ktoré prevádzka divadla vyţaduje. Ide o skúsenosti a služby, ktoré kupujúci dostane v rámci produktu ( 2013). V divadelnej prevádzke ide o vlastných zamestnancov, ktorí sa delia na administratívnych pracovníkov, technických pracovníkov a umelecký súbor. Všetky tieto zloţky musia spolu kooperovať a zladiť sa tak, aby dochádzalo k najefektívnejšiemu vyuţitiu pracovných síl a aby bol výsledný produkt čo najkvalitnejší. 48

55 V HaDivadle, ktoré je najmenším kamenným divadlom so stálym súborom v Brne, pracujú na administratívnych pozíciách 4 pracovníci spolu na 2 a pol úväzku. Technických pracovníkov je spolu 11 s 12 úväzkami a umelecký súbor disponuje 15 zamestnancami, ktorí pracujú na 14 a pol úväzku. HaDivadlo často spolupracuje s externými pracovníkmi, medzi ktorých najčastejšie patria reţiséri, herci, hudobní skladatelia a scénickí výtvarníci. Divadlo tieţ spolupracuje s externou firmou, ktorá poskytuje upratovacie sluţby. Samostatnou skupinou sú zamestnanci na dohodu, medzi ktorých patrí napríklad poţiarny dozor, a najmä uvádzači, ktorí z hľadiska imidţu divadla patria k najvýznamnejším pracovníkom, pretoţe prichádzajú do priameho kontaktu s návštevníkmi divadla. Práve títo pracovníci bývajú nezriedka Achillovou pätou kultúrnych organizácií, pretoţe sa stáva, ţe vedúci pracovníci im neprikladajú náleţitú pozornosť. HaDivadlo sa snaţí na pravidelných schôdzkach systematicky viesť uvádzačov k profesionálnemu prístupu a zlepšiť tak celkový dojem návštevníkov divadla. Uvádzači sú v HaDivadle zamestnaní formou dohody a sú platení hodinovou sadzbou. Je s nimi uzatvorená zmluva o brigádnickej práci študentov. Ide hlavne o študentov stredných a vysokých škôl. Záujem o prácu uvádzača v HaDivadle je pomerne vysoký a vedenie divadla dostane pribliţne jeden mail týţdenne so ţiadosťou o túto prácu. Herecký súbor HaDivadla má momentálne 13 členov, 7 muţov a 6 ţien, z toho dvaja členovia nemajú v HaDivadle plný úväzok. Eva Novotná pracuje na polovičný úväzok a Miloslav Maršálek pracuje na dohodu. Väčšina hercov je známa najmä v rámci Brna. Často sa objavujú aj na televíznych obrazovkách v rôznych filmoch, kde hrajú prevaţne vedľajšie postavy. Herci umeleckého kolektívu sú prevaţne Česi, jeden člen je Slovák. Herci majú väčšinou herecké vzdelanie získané na konzervatóriách alebo brnianskej JAMU, ale niektorí z nich nemajú ţiadne herecké vzdelanie. Súbor HaDivadla disponuje pomerne mladým hereckým súborom, v ktorom sú len štyria členovia vo vekovej skupine nad 40 rokov. Zloţenie hercov je veľmi rôznorodé a moţno v ňom nájsť rozličné typy hercov. V prípade, ţe divadlo potrebuje silne špecifické typy hercov, siahne po externistoch. V poslednom čase sa tomu HaDivadlo snaţí vyhýbať, pretoţe externí herci predstavujú vysoké náklady na predstavenia navyše. Hercov do súboru vyberá umelecký šéf, ktorý v prípade potreby vyhlasuje konkurz. HaDivadlo je v kultúrnej obci veľmi uznávaným divadlom a aj preto je počet hereckých uchádzačov na jedno pracovné 49

56 miesto veľmi vysoký. Ide pribliţne o 40 záujemcov na jedno pracovné herecké miesto. 3.4 Závery z analýzy HaDivadlo disponuje pomerne úzkou profiláciou. Svoju dramaturgiu nastavuje tak, aby vyhovela náročnejšiemu divákovi. So zameraním na mladých autorov a aktuálne spoločenské témy tak vytvára alternatívu voči ostatným brnianskym divadlám. Jeho cieľová skupina je však v menšine a v dnešnej uponáhľanej dobe, kedy sa chcú návštevníci divadla prevaţne zabaviť a oddýchnuť si, má takýto typ divadla často problém zaplniť hľadisko. Pomerne vysokým mnoţstvom premiér v sezóne 2012/2013 ich počet v tejto sezóne bol 8 sa divadlo snaţí do svojej dramaturgie neustále prinášať nové a aktuálne témy a zvýšiť tak záujem o svoj repertoár. Takýto prístup však značne zaťaţuje finančnú stránku divadla. HaDivadlo sa preto rozhodlo v nasledujúcej sezóne premiérovať iba 4 inscenácie, ktoré síce budú vychádzať z klasických textov, ale budú poňaté veľmi netradične. HaDivadlo má takisto neustály problém s povedomím a skúsenosťou, ţe ho ľudia často nevedia nájsť. Na jednej strane má HaDivadlo veľmi výhodnú polohu priamo v centre mesta Brna, na strane druhej však môţe ľudí odradiť nemoţnosť parkovania a nutnosť prejsť pasáţou. Po realizovaných škrtoch v príspevku od mesta Brna sa chýbajúce financie odrazili najmä v propagácii divadla na verejnosti. Napriek tomu, ţe si divadlo udrţiava pomerne stabilnú návštevnosť, obmedzenie propagačných aktivít je zrejmé a citeľné. Komunikácia prostredníctvom nových médií síce láka nových divákov, no niektorí doterajší návštevníci, ktorí nemajú prístup k novým médiám alebo sa im vyhýbajú kvôli chýbajúcim financiám, sa oslovujú ťaţšie. HaDivadlo sa snaţí systematicky pracovať so sociálnou sieťou Facebook a z dlhodobejšieho hľadiska má záujem o vytváranie dobrého vzťahu s novinármi. Návštevníci divadiel totiţ stále vo významnej miere dajú na rady odborníkov a rozhodujú sa navštíviť či nenavštíviť konkrétne divadelné predstavenie na základe recenzií. Z personálneho hľadiska je dôleţité spomenúť, ţe HaDivadlo je kamenné divadlo s najmenším hereckým súborom v Brne. Rovnako v ňom pracuje pomerne málo pracovníkov na administratívnych pozíciách, čo značne kumuluje činnosti 50

57 a spôsobuje, ţe jeho pracovníci sa musia sústrediť na niekoľko oblastí naraz a nemôţu sa naplno venovať jednej činnosti. 4 Teoretické východiská prípravy propagačnej nízkonákladovej kampane Nasledujúca kapitola pojednáva o teoretických východiskách, ktoré je potrebné dodrţať pri príprave marketingovej propagačnej kampane. Príprava nízkonákladovej marketingovej kampane je vo svojej podstate veľmi podobná plánovaniu klasickej konvenčnej kampane. Najdôleţitejšou činnosťou je plánovanie. Väčšie spoločnosti vytvárajú marketingový plán na rok a viac dopredu a majú premyslené jednotlivé kampane s veľkým predstihom. Menšie spoločnosti vzhľadom na nedostatok marketingových pracovníkov, ale aj kvôli väčšej flexibilite, sú nútené plánovať marketingové kampane za pochodu. Predtým, ako spoločnosť začne plánovať marketingovú kampaň, musí čo najlepšie poznať svoj trh, vedieť, v čom sú jej silné stránky oproti konkurencii, ale hlavne musí dobre poznať svoju cieľovú skupinu. Jasná vízia informácie o zacielení svojho produktu na trh je kľúčovým rozhodnutím kaţdého marketingového pracovníka. Všetky tieto informácie by však mali byť overené dávno predtým, ako začne marketingové oddelenie uvaţovať nad marketingovou kampaňou. V prípade, ţe subjekt prichádza na trh s novým výrobkom alebo sluţbou a chce zacieliť na nový trh, tieto informácie potrebuje spracovať osobitne pre daný produkt. To platí aj vtedy, ak má jeden subjekt v portfóliu niekoľko rozličných produktov s rôznym zameraním. Napríklad výrobcovia automobilov majú zväčša veľké mnoţstvo rôznych typov automobilov, ktoré sú určené pre rôzne trhy a rôzne cieľové skupiny. Ako uţ bolo spomenuté, pri príprave marketingovej kampane konvenčnej, ale i nekonvenčnej je potrebné: a) stanovenie si cieľa, prípadne cieľov, b) príprava reklamnej stratégie, c) vytvorenie reklamného oznámenia, d) spôsob šírenia správy, e) stanovenie rozpočtu, 51

58 f) výber spôsobov merania úspešnosti pri dosahovaní stanovených cieľov, g) realizácia kampane, h) vyhodnotenie kampane, Stanovenie si cieľa, prípadne cieľov Stanovenie si cieľov marketingovej kampane podlieha niekoľkým povinným náleţitostiam. Ciele by mali byť v prvom rade konkrétne, merateľné, zacielené, reálne a vymedzené časovým horizontom. V angličtine, ale aj v iných jazykoch sa ustálila skratka SMART, ktorá definuje spomínaných 5 vlastností správne stanoveného cieľa a pozostáva z prvých písmen slov vyjadrujúcich tieto vlastnosti. 6 ( 2013) Vytvorený cieľ musí obsahovať presne opísaný problém, na ktorý sa zameriava, definovať stav, kedy sa dá zistiť, ţe je cieľ splnený, riešenie musí zodpovedať potrebám príjemcu, kampaň má mať znaky reálnosti dosiahnutia cieľov a stanovený čas, v ktorom sa má cieľ splniť. Príprava reklamnej stratégie Najdôležitejšia vec pri vytváraní marketingovej kampane je správna voľba vymedzenia produktu. Výsledok závisí menej na tom, akým spôsobom sa uskutočňuje reklama, ako na tom, ako sú produkty alebo služba umiestnené na trhu (Levinson, 2011, s. 33). Pri komunikácii s cieľovou skupinou je príprava stratégie kľúčová. Je potrebné vytvoriť reklamné oznámenie, zacielenie tohto oznámenia a vybrať spôsob, akým bude oznámenie šírené. Vytvorenie reklamného oznámenia Úspešnosť reklamného oznámenia je priamo úmerné jeho atraktivite pre konkrétnu cieľovú skupinu. Pri nízkonákladových reklamných kampaniach to platí dvojnásobne, pretoţe sa nedistribuuje medzi spotrebiteľov masovo prostredníctvom klasických médií, ale je závislé na zdieľaní medzi spotrebiteľmi samotnými. Oznámenie musí byť ľahko prenositeľné a natoľko zaujímavé, aby si ho spotrebitelia 52

59 chceli medzi sebou šíriť. Malo by pre spotrebiteľa predstavovať určitú spoločenskú prestíţ, keď ho spomenie v spoločnosti. Spôsob šírenia správy Po vytvorení reklamného oznámenia je nutné vybrať si spôsob, akým sa bude šíriť. Pri vyuţívaní nízkonákladových kampaní to zväčša nie sú klasické médiá. Samozrejme, veľké spoločnosti, ktoré si môţu dovoliť minúť na marketing obrovské finančné sumy, vyuţívajú nízkonákladový, nekonvenčný marketing ako doplnok k svojim tradičným kampaniam. V takom prípade sa môţe stať, ţe je realizácia kampane s nízkym rozpočtom doplnená o klasické médiá, ktoré nesú správu kampane. Na potreby nízkonákladového marketingu sa vyuţíva najmä internet a word-of-mouth. Stanovenie rozpočtu Nízkonákladové marketingové kampane počítajú s malým rozpočtom. Je to ale chúlostivá téma, pretoţe pre rôzne spoločnosti môţe znamenať malý rozpočet niečo iné. Nedá sa preto jednoznačne určiť, kde je hranica nízkonákladovej marketingovej kampane a kde začína klasická marketingová kampaň. Určenie si rozpočtu je kľúčové, pretoţe výška dostupných finančných prostriedkov, ktoré je vedenie spoločnosti ochotné na kampaň vyčleniť, určuje moţnosti, ktoré marketingové oddelenie môţe realizovať. Súčasná doba má jednu veľkú výhodu oproti obdobiu pred 15 a viac rokmi, pretoţe je veľmi rozšírený internet. Popri rozmachu sociálnych sietí je prezentácia na internete takmer zdarma, s výnimkou platených reklám. Na jeseň 2012 sa zmenili podmienky zobrazovania príspevkov na najväčšej sociálnej sieti Facebook, a to tak, ţe pokiaľ spoločnosť, ktorá má fanúšikovskú stránku na tejto sociálnej sieti, uverejní príspevok, zobrazí sa iba niekoľkým uţívateľom. Pre zobrazenie príspevku všetkým zaregistrovaným fanúšikom spoločnosti je potrebné si zaplatiť. V prípade, ţe je obsah oznámenia vo veľkej miere zaujímavý, je moţné, ţe pritiahne väčšiu pozornosť vyššieho mnoţstva uţívateľov a tí si ho budú medzi sebou zdieľať. To je cieľom marketérov, 6 Ide o slová: Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Timed. 53

60 pretoţe takýto spôsob jednak vytvorí interakciu medzi uţívateľmi a tieţ značne zníţi rozpočet na marketingovú kampaň. Pri zostavovaní rozpočtov nízkonákladových kampaní často dochádza k tomu, ţe sa zabúda alebo nepresne uvádza čas strávený na ich plánovanie a realizáciu. Ako vedia všetci guerilla marketéri, čas nie sú peniaze. Čas je oveľa cennejší. Neplytvajte preto svojim časom, ani časom svojich potenciálnych zákazníkov (Levinson, 2009, s. 186) Výber spôsobov merania úspešnosti pri dosahovaní stanovených cieľov Meranie úspešnosti kampane je rovnako dôleţité ako jej realizácia. Je teda potrebné vymedziť si spôsob, akým sa bude kampaň hodnotiť, a merať stupeň jej úspešnosti. Najjednoduchšie merania moţno realizovať na internete, na ktorom sú zdarma nástroje na meranie návštevnosti stránok a rovnako je jednoduché aj meranie konverzie, pokiaľ spoločnosť na internete predáva produkty. Meranie môţe prebiehať formou otázok, sledovaním, rozhovormi, anketou, prípadne aj inou formou. Realizácia kampane Po splnení všetkých predchádzajúcich povinností marketingových pracovníkov prichádza na rad realizácia kampane. Je moţné kampaň otestovať na malej vzorke spotrebiteľov, čo zahŕňa vytvorenie tzv. focus groups (vzorky cieľovej skupiny). Týmto spôsobom sa dajú zistiť aspoň niektoré reakcie na danú kampaň. V reálnom prostredí sa však môţe stať, ţe kampaň bude mať iný účinok, vţdy je však lepšie vopred si kampaň otestovať aspoň na malej vzorke spotrebiteľov. Hodnotenie kampane Hodnotenie kampane je potrebné na zistenie úspešnosti realizácie kampane. Väčšinou sa hodnotí miera úspešnosti dosiahnutia stanovených cieľov. V rámci hodnotenia marketingovej kampane sa zvyčajne porovnávajú výsledky z obdobia pred kampaňou a po nej. Môţe ísť o trţby, zisk, návštevnosť, mieru povedomia o značke, prípadne iné veličiny, ktoré sa stanovili počas plánovania kampane. 54

61 Pri veľkých reklamných kampaniach hodnotenia úspešnosti zahŕňajú tieţ testy zapamätania a rozpoznania reklamy. Nízkonákladový marketing má často problém práve v rozpoznaní marketingovej aktivity, ktorá pri nízkonákladových formách nemusí byť vţdy jasná najmä pre svoju nekonvenčnosť. 5 Návrh a realizácia nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle V tejto kapitole sa pozornosť zameriava na opis návrhu, prípravy a realizácie nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle, ktorá sa uskutočnila v decembri Jej realizácia bola podmienená predchádzajúcim zníţením príspevku HaDivadlu od mesta Brna a inšpirovaná rozvinutím nízkonákladových marketingových techník v mnohých krajinách sveta, ktoré dosiahli veľký úspech. 5.1 Vymedzenie problému HaDivadlo, napriek svojej dlhodobej tradícii a pomerne lojálnemu publiku nedosahuje návštevnosť ostatných príspevkových divadiel. Návštevnosť za posledných 5 rokov sa v HaDivadle pribliţuje k stavu 70 %. V porovnaní s inými subjektmi je to pomerne nízke číslo, pretoţe ostatné subjekty pod patronátom mesta Brna dosahujú návštevnosť pribliţne 90 %. Na začiatku roka 2012 zníţilo mesto Brno príspevok svojim príspevkovým organizáciám o 5 % s doplnením, ţe toto zníţenie je časovo ohraničené a bude trvať do roku Pre HaDivadlo boli tieto škrty zvlášť nepríjemné, keďţe si s novým zníţeným príspevkom nevystačí takmer ani na mzdy. Muselo teda zredukovať svoje výdavky, čo výrazne zasiahlo rozpočet na reklamu a propagáciu. Zrušili sa vylepovacie plochy a divadlo ostalo závislé na propagácii na internete a na médiách, ktorých pozornosť si musí získavať. Rozvoj sociálnych sietí a systematická práca HaDivadla s nimi zapríčinili, ţe sa návštevnosť v roku 2012 aj napriek obmedzeným propagačným aktivitám, nezníţila a dosiahla úroveň 66,15 %. Mesto Brno ako zriaďovateľ však poţaduje od divadiel, ktoré sú jeho príspevkovými organizáciami, naplnenosť 70 %, preto je veľmi potrebné, aby návštevnosť HaDivadla stúpla. Návštevnosť HaDivadla sa za posledné roky udrţiava na pribliţne rovnakej úrovni, 55

62 ktorá sa pohybuje zhruba na úrovni 67 % a divadlo má vytvorený okruh svojich priaznivcov, ktorí ho navštevujú pomerne často. V rámci brnianskych príspevkových divadiel má však jednu z najniţších návštevností, a preto je akoby tŕňom v oku svojho zriaďovateľa mesta Brna. Druhým problémom HaDivadla je jeho nejasné umiestnenie v Alfa pasáţi. Lokalizácia je síce na jednej strane veľmi výhodná, pretoţe sa nachádza v pešej zóne v centre Brna, kde je veľká koncentrácia ľudí, ale na druhej strane divadlo nie je viditeľné z ulice. Značka HaDivadla je, ako uţ bolo spomenuté, pomerne silná a obyvatelia Brna ju poznajú a majú o nej vytvorené určité povedomie. Nedosahuje síce povedomie Národního divadla Brno, Městského divadla Brno alebo Divadla Husa na provázku, ale obyvatelia Brna značku HaDivadla vedia jednoznačne rozpoznať. Nepriaznivá je však skutočnosť, ţe obyvatelia Brna, dokonca aj ľudia bývajúci priamo v centre mesta, nevedia HaDivadlo lokalizovať. Napriek tomu, ţe na domovskej stránke HaDivadla je presná adresa aj s mapou, ktorá detailne ukazuje polohu inštitúcie, povedomie o jeho umiestnení je stále nízke. 5.2 Príprava marketingovej kampane Cieľ kampane Vzhľadom na potreby riešenia problémov spomenutých v kapitole 5.1 boli stanovené 2 ciele kampane pre HaDivadlo, ktoré boli vybraté na základe detailného poznania HaDivadla a jeho divákov a vyplynuli z potreby, ktorú HaDivadlo v súčasnej dobe vyţaduje: - Zvýšenie návštevnosti predstavení v HaDivadle v mesiaci december 2012 o 5% oproti mesiacu december Zvýšenie povedomia o HaDivadle celkovo so zameraním na umiestnenie HaDivadla vyjadrené počtom návštevníkov prichádzajúcich do divadla s cieľom informovať sa o ňom Dva základné ciele nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle sú veľmi úzko prepojené. Predpokladá sa, ţe zvýšením povedomia o HaDivadle sa 56

63 zvýši aj jeho návštevnosť. Pri analýze problémov a stanovovaní si cieľov kampane sa ukázali ako potrebné ďalšie čiastkové ciele, ktoré dopĺňali 2 hlavné ciele. Čiastkové doplňujúce ciele sú: - Zvýšenie návštevnosti webových stránok HaDivadla o 10% - Prilákať divákov na festival APOCALYPSE NOW!, tak aby ten dosiahol návštevnosť aspoň 60 % Príprava reklamnej stratégie Reklamná stratégia HaDivadla vychádzala z poznatku, ţe mediálny svet je presýtený rôznymi formami reklamy. (Šimŧnek, Zemanová, Forbes, 2012) Tie sa snaţia predbiehať v krajšom, estetickejšom, štýlovejšom a modernejšom grafickom predvedení. V konečnom dôsledku vzniká v konkrétnom časopriestore akási pestrofarebná koláţ rôznych foriem reklamy a propagácie, ktorá nutne pôsobí na spotrebiteľov mätúco. Vo zvýšenej miere sa tak deje v mesiaci december, kedy sa spoločnosti snaţia zaujať pozornosť spotrebiteľov, pretoţe spotreba je oproti zvyšku roku vyššia. Reklamných oznámení je nepomerne viac ako v iných obdobiach. Ústrednou ideou stratégie nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle teda bola čo moţno najväčšia jednoduchosť a údernosť. V decembri v HaDivadle prebehli dve dôleţité udalosti. Prvou bola premiéra inscenácie Perplex nemeckého dramatika Maryusa von Meyenburga a druhou bol festival ku koncu sveta s názvom APOCALYPSE NOW!, ktorý bol vyvrcholením dramaturgického plánu Konec civilizace. Festival začínal dňom premiéry inscenácie Perplex a trval aţ do dátumu avizovaného konca sveta Vytvorenie reklamného oznámenia Na dosiahnutie cieľa bolo potrebné vytvoriť také reklamné oznámenie, ktoré bude jasne odkazovať na HaDivadlo a bude jednoduché spojiť si ho v mysli so značkou HaDivadla. Veľa spoločností robí chybu, ţe ich reklamné oznámenie síce zaujme spotrebiteľov, ale z reklamy nie je jasné, kto túto reklamnú správu vysiela. A keďţe HaDivadlo má problém s tým, ţe v mysliach obyvateľov Brna nie je pevne zakorenené, kde sa divadlo nachádza, je dôleţité zaujať pozornosť spotrebiteľa tak, 57

64 aby HaDivadlo aktívne vyhľadal. Týmto spôsobom si jednoducho zapamätá, kde sa divadlo nachádza, a ak pritom zaţije nevšedný záţitok, podelí sa oň s ostatnými. Spôsob šírenia správy Šírenie správy je pri marketingovej kampani kľúčové. HaDivadlo predpokladá, ţe vďaka jeho kampani sa bude správa šíriť medzi účastníkmi spôsobom word-of-mouth, ale aj prostredníctvom virálnych objektov, ktoré budú distribuované medzi samotných spotrebiteľov. Kampaň je potrebné lokalizovať blízko divadla, aby príjemcovia reklamnej správy mohli na kampaň rýchlejšie a jednoduchšie zareagovať, prípadne HaDivadlo navštíviť a aby získali predstavu o tom, kde sa divadlo nachádza a aký je jeho repertoár. Cieľovú skupinu, na ktorú bola kampaň zameraná, tvoria v prevaţnej väčšine liberálne zmýšľajúci mladí ľudia, preto je vhodné vyuţiť interaktívnu kampaň v uliciach mesta. Stanovenie rozpočtu HaDivadlo bolo nútené zníţiť výdavky na propagáciu, preto sa na realizáciu kampane mohlo vyčleniť iba veľmi nízke mnoţstvo finančných prostriedkov. V rámci kampane sa stanovila maximálna hranica výdavkov, ktoré nemali prekročiť sumu Kč. Po stanovení cieľov a spôsobov ich dosiahnutia bolo následne moţné vytvoriť si predbeţný rozpočet kampane. Prvotná snaha neminúť na kampaň ţiadne finančné prostriedky bola rýchlo zamietnutá, pretoţe sa zistilo, ţe v rámci realizácie kampane vzniknú určité finančné náklady najmä reţijného charakteru. Rozpočet bol teda stanovený nasledovne: 58

65 Tabuľka č. 6: Predbeţný rozpočet marketingovej kampane v HaDivadle Materiálne náklady - poloţky Spôsob obstarania Jednotková cena Mnoţstvo Obstarávacia cena Náklady Kancelársky papier A4 nákup 0,3 Kč Kč 36 Kč Kancelársky papier A3 nákup 0,6 Kč Kč 60 Kč Lepidlo nákup 4 Kč Kč 140 Kč Lepiaca páska nákup 1 Kč Kč 100 Kč Nálepky nákup 77 Kč Kč 308 Kč Pouţitie toneru na tlač plagátov a nálepiek nákup 0,5 Kč Kč 200 Kč Vypracovanie stôp recyklácia 1 Kč Kč 0 Kč Materiálne náklady spolu Kč 844 Kč Predbeţný rozpočet bol teda stanovený na 853 Kč. Finančná rezerva bola 147 Kč. Navŕšenie rozpočtu sa nepredpokladalo. Najnákladnejšími poloţkami, ktoré bolo nutné zabezpečiť, boli kancelárske papiere, papier, z ktorého sa vyrábali nálepky a toner pouţitý na potlač plagátov a nálepiek. Výber spôsobov merania úspešnosti pri dosahovaní stanovených cieľov Meranie úspešnosti nie je vţdy jednoduché. Stupeň dosiahnutia cieľa číslo jeden a oboch čiastkových cieľov sa však dá pomerne jednoducho zmerať, pretoţe obsahujú kvantitatívne údaje. Čo sa týka 1. hlavného cieľa (zvýšenie návštevnosti predstavení v HaDivadle v mesiaci december 2012 o 5 % oproti mesiacu december 2011), je spoľahlivo kvantifikovateľné na základe činnosti HaDivadla, ktoré si vedie záznamy o návštevnosti za celú sezónu, za kalendárny rok, ale aj za jednotlivé mesiace osobitne. Takisto má prehľad o návštevnosti jednotlivých festivalov, čo zaručuje overiteľnosť údajov v rámci 2. čiastkového cieľa (pritiahnutie divákov na festival APOCALYPSE NOW! tak, aby ten dosiahol návštevnosť aspoň 60 %). Po skončení festivalu sa z predaných vstupeniek vypočíta percentil, ktorý jasne ukáţe, či bol cieľ splnený alebo nie. Na účel merania úspešnosti a dosiahnutia 1. stanoveného čiastkového cieľa (zvýšenie návštevnosti webových stránok HaDivadla o 10 %) bude vyuţitý nástroj na meranie návštevnosti stránok Google Analytics. Ten dokáţe pomerne spoľahlivo 59

66 doloţiť informácie o návštevnosti stránky HaDivadla. Meranie komplikuje skutočnosť, ţe HaDivadlo začalo pracovať s týmto nástrojom aţ v októbri 2012, preto je moţná určitá odchýlka a skreslenie hlavne pri porovnávaní informácií za predchádzajúce dva mesiace. Zloţitejšie meranie úspešnosti a dosiahnutia cieľa nastáva pri 2. hlavnom cieli (celkové zvýšenie povedomia o HaDivadle so zameraním na informovanosť o umiestnení HaDivadla, ktoré je vyjadrené počtom návštevníkov prichádzajúcich do divadla s cieľom informovať sa o ňom). Zvýšenie povedomia samo osebe vyţaduje komunikáciu a spoluprácu so spotrebiteľmi, čo je pomerne náročné z časového a niekedy aj finančného hľadiska. Takisto je v tomto prípade potrebné uskutočniť meranie pred kampaňou aj po kampani. Na potreby merania úspešnosti dosiahnutia cieľa č. 2 bude pouţitá metóda pozorovania, ktorá je pomerne jednoduchá a dokáţe priniesť relatívne presné výsledky. 5.3 Realizácia a priebeh kampane Nízkonákladová marketingová kampaň HaDivadla bola rozdelená do troch častí, ktoré sa realizovali súčasne. HaDivadlo pri tvorbe reklamného oznámenia kládlo dôraz na jednoduchosť a údernosť. Stanovené heslo menej je viac vyjadrovalo nosnú myšlienku a spôsob, ktorým sa HaDivadlo pri vytváraní a realizácii marketingovej kampane chcelo riadiť. a) Vytvorenie reklamného oznámenia Na účel kampane bol vytvorený plagát 7 k inscenácii Perplex, ktorého cieľom bolo, aby svojou bezkonkurenčnou jednoduchosťou upútal pozornosť okoloidúcich a vyvolal v nich záujem o získanie podrobnejších informácií. Plagát síce musel obsahovať povinné údaje, ktoré sú dané zriaďovateľom, ale jeho stvárnenie bolo svojím spôsobom novátorské a netradičné. Plagát navyše nebol tlačený v tlačiarni, ako to býva zvykom pri výrobe plagátov k iným inscenáciám, ale vzhľadom na jeho jednoduchosť a pouţitie iba jednej farby sa mohol tlačiť priamo v HaDivadle. 7 Plagát k inscenácii Perplex sa nachádza v prílohe č

67 Navyše HaDivadlo vďaka tomu, ţe vykonalo tlač plagátov vo svojich priestoroch, ušetrilo oproti beţným výdavkom Kč. Druhou časťou realizácie kampane bolo vytvorenie nálepiek 8 so sloganmi vybratými z kaţdej inscenácie festivalu APOCALYPSE NOW!. Jednotlivé slogany boli navrhnuté tak, aby vyvolávali určitú neistotu a zároveň podnecovali virálne šírenie a konverzáciu, čo je jedným z cieľov nízkonákladového marketingu. Heslá mali provokatívny a vtipný charakter, pričom si stále udrţiavali určitý stupeň kontroverzie. Tieto nálepky boli vyhotovené v počte 640 ks a tlačené takisto v HaDivadle. Grafika nálepiek bola rovnaká ako grafika plagátu k inscenácii Perplex, takţe bolo jednoduché spojiť si tieto dva prvky. Kaţdá nálepka obsahovala veľký nápis so sloganom, odkaz na webové stránky HaDivadla, na festival APOCALYPSE NOW! a názov inscenácie, z ktorej slogan pochádza. Treťou časťou kampane zameranej na zlepšenie povedomia o umiestnení HaDivadla bolo umiestnenie bielych stôp v Alfa pasáţi a na ulici Jánská, ktoré viedli do HaDivadla a medzi ktorými sa nachádzali plagáty k inscenácii Perplex. Realizácia tejto inštalácie bola naplánovaná na deň pred premiérou inscenácie Perplex, a teda na na 8 hodinu ráno. Stopy mali upútať pozornosť okoloidúcich a ukázať im cestu do HaDivadla. Stopy v pasáţi smerovali k divadlu zo všetkých vchodov, takţe ten, kto ňou prechádzal, ich nemohol prehliadnuť. Pomedzi stopy boli umiestnené a na zemi nalepené plagáty k inscenácii Perplex. Stopy boli na uvedených miestach inštalované dva dni deň pred premiérou a v deň premiéry inscenácie, ktorou začínal festivalu APOCALYPSE NOW!. Pre jednoznačné spojenie stôp s HaDivadlom boli na všetky viditeľné miesta na vchode do HaDivadla umiestnené plagáty k inscenácii Perplex a k festivalu APOCALYPSE NOW!, aby bola výpovedná hodnota stôp úplne zreteľná. Nápady kampane boli testované na viacerých jednotlivcoch, väčšinou z okruhu priateľov a známych, ktorí spĺňajú charakteristiku cieľovej skupiny HaDivadla. Týmto spôsobom vedenie HaDivadla dostalo aspoň malú spätnú väzbu, ktorá ho utvrdila v realizovaní kampane, keďţe reakcie na ňu boli pozitívne. 8 Jednotlivé nálepky pouţité v kampani sa nachádzajú v prílohe č

68 Spôsob šírenia správy Prvá časť kampane sa realizovala prostredníctvom plagátu k inscenácii Perplex. Tento plagát sa na prvý pohľad líši od všetkých ostatných a je veľmi ľahké ho rozpoznať a zaradiť. Išlo o biely plagát s čiernym nápisom v znení: Toto je plakát k inscenaci PERPLEX. Plagáty sa tlačili v HaDivadle a boli distribuované v priestoroch HaDivadla, na nástenky rôznych inštitúcií, do barov a kaviarní v centre Brna a napokon aj do dopravných prostriedkov MHD. Predpokladali sme, ţe plagáty zaujmú svojou netradičnosťou a originalitou a podnietia rozhovor o nich. Plagát je jednoznačne veľmi výrazný, čo zvyšuje šance na to, aby si ho ľudia všimli. Druhým marketingovým prostriedkom bolo vytvorenie 640 ks samolepiek na propagáciu festivalu APOCALYPSE NOW!. Nálepky sa najprv lepili podľa princípu guerilla marketingu po rôznych miestach na uliciach a v kaviarňach, v ktorých sa zdrţiava potenciálna cieľová skupina divadla. Aţ 400 ks z celkového počtu nálepiek sa však prenechalo v pokladni HaDivadla, aby boli k dispozícii všetkým návštevníkom, ktorí si ich mohli zdarma vziať. Okrem iného bolitieţ distribuované v kaviarni Švanda, ktorá priamo susedí s HaDivadlom a koncentruje sa v nej podobná skupina ľudí, aká navštevuje HaDivadlo. Nálepky sa za pár dní rozdali a návštevníci a priaznivci HaDivadla ich mali moţnosť lepiť na rôzne miesta. Nie je ale jasné, kde nálepky nakoniec skončili. Od momentu, kedy si uţívatelia nálepky vzali, nebolo moţné nejakým spôsobom kontrolovať ich umiestnenie. Tretiu časť realizácie kampane predstavovala inštalácia stôp tak, aby viedli do HaDivadla zo všetkých smerov Alfa pasáţe a z chodníka na ulici Jánská. Vybavenie povolenia ich inštalácie od majiteľov Alfa pasáţe a magistrátu mesta Brno bolo pomerne jednoduché, aj keď bolo stanovené obmedzenie: obe povolenia boli udelené iba na dva dni, preto sa začiatok tejto časti kampane naplánoval na deň pred premiérou inscenácie Perplex a začatím festivalu APOCALYPSE NOW!. 9 9 Fotografie a vizualizácia kampane sa nachádza v prílohe číslo 5 62

69 6 Vyhodnotenie kampane Nízkonákladová kampaň HaDivadla, ktorá bola realizovaná v decembri 2012, nedosiahla očakávanie, ktoré do nej jej realizátori vkladali. Z jej štyroch cieľov bol splnený jeden, pričom zvyšné tri ciele nenaplnili naše predpoklady. Realizácia marketingovej kampane však určite nebola zbytočná, a to z viacerých dôvodov: na kampaň sa minuli minimálne finančné prostriedky, takţe finančná situácia HaDivadla nebola nijakým spôsobom zaťaţená, ďalej bol splnený aspoň jeden z vytýčených cieľov a v neposlednom rade bude mať HaDivadlo pri najbliţšej kampani nové skúsenosti s realizáciou nekonvenčných foriem marketingu, ktoré môţe zuţitkovať a vytvoriť tak lepšiu a efektívnejšiu marketingovú kampaň. 6.1 Pouţité metódy Marketingové kampane je niekedy pomerne obtiaţne správne a hlavne presne zhodnotiť. Za najdôleţitejšie meradlo úspešnosti či neúspešnosti kampane sa v poslednom období často povaţuje hlavne jej efektívnosť. Na meranie výsledkov kampane boli pouţité dve metódy: Meranie návštevnosti a jeho porovnávanie Prvá metóda, ktorá bola pouţitá pri meraní úspešnosti dosiahnutia cieľa č. 1 a oboch čiastkových cieľov, bolo meranie a porovnávanie návštevnosti HaDivadla, ako aj jeho webovej stránky. Pre potreby dokumentácie si HaDivadlo vedie záznam o návštevnosti všetkých predstavení. Táto dokumentácia je potrebná jednak pre zriaďovateľa HaDivadla, ktorým je mesto Brno, ale aj pre interné potreby, lebo aj na základe návštevnosti sa určuje úspešnosť jednotlivých titulov a rozhoduje sa o ich ponechaní alebo prípadnom vyradení z programu divadla. Napríklad v sezóne 2012/2013 boli z dôvodu nízkej návštevnosti vyradené 4 predstavenia. Táto dokumentácia je veľmi detailná, preto meranie úspešnosti uvedených cieľov prebiehalo bez problémov. Ciele boli nastavené tak, aby sa čo najjednoduchším spôsobom dala zistiť miera úspešnosti či neúspešnosti jednotlivých cieľov marketingovej kampane. 63

70 Pozorovanie Táto metóda je časovo pomerne náročná, pretoţe vyţaduje dlhodobejšie a kontinuálne sledovanie subjektu a zhromaţďovanie údajov. V prípade marketingovej kampane v HaDivadle bola pouţitá táto metóda pre zmeranie výsledku dosiahnutia stanoveného 2. hlavného cieľa. Počas októbra a novembra 2012 bol meraný počet ľudí, ktorí prichádzajú do pokladne HaDivadla priebehu jedného dňa a zisťujú informácie o programe, blíţiacich sa premiérach, o divadle a podobne. Následne boli tieto informácie získavané v rámci dvoch mesiacov zosumarizované a spriemerované a porovnané s časom, kedy prebiehala marketingová kampaň. Z pozorovania boli vyradené tí spotrebitelia, ktorí si prišli do divadla vyzdvihnúť rezerváciu, pretoţe takáto návšteva je cielená a inštalácia stôp v pasáţi a na ulici ju pravdepodobne nijako neovplyvnila. 6.2 Hodnotenie dosiahnutia poţadovaných cieľov Stanovené ciele, ktoré boli definované pri vytváraní nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle, sa riadili princípom tvorby cieľa formou metódy SMART, ktorá je opísaná v kapitole 4. Ciele boli nastavené tak, aby sa dali reálne dosiahnuť a pomerne jednoducho zmerať. Kampaň však úplne nesplnila očakávania, ktoré si na začiatku stanovila. Môţeme preto zhrnúť, ţe jej ciele neboli dosiahnuté. Prvý cieľ: Zvýšenie návštevnosti predstavení v HaDivadle v mesiaci december 2012 o 5% oproti mesiacu december Návštevnosť v mesiaci december je v HaDivadle spravidla niţšia, pretoţe ľudia sú zaneprázdnení prípravou na vianočné sviatky. Práve z tohto dôvodu sa nízkonákladová kampaň realizovala počas mesiaca decembra. Návštevnosť dosiahla v danom mesiaci v roku 2012 hodnotu 66 %, čo je o 3 % menej ako v tom istom mesiaci v roku 2011, kedy sa návštevnosť pohybovala na úrovni 69 %, a zároveň o 5 % menej, ako bol pôvodný plán kampane, teda 74 %. Repertoár v roku 2011 bol však nastavený tak, ţe sa často hrali dve predstavenia, ktoré boli permanentne vypredané, a to konkrétne hry Doma u Hitlerů a Psání Ježíškovi. Tieto inscenácie boli do decembrového programu v roku 2011 zaradené spolu aţ 7 krát, čo značne zvýšilo návštevnosť. V roku 2012 v rámci festivalu APOCALYPSE NOW!, ktorý bol prehliadkou inscenácií za posledný rok a pol, sa odohrali všetky inscenácie, preto 64

71 bol repertoár v rámci tohto festivalu veľmi rôznorodý, čo pravdepodobne v súčinnosti s inými faktormi spôsobilo niţšiu návštevnosť HaDivadla v danom období. Druhý cieľ: Celkové zvýšenie povedomia o HaDivadle so zameraním na informovanosť o umiestnení HaDivadla, ktoré je vyjadrené počtom návštevníkov prichádzajúcich do divadla s cieľom informovať sa o ňom. Je veľmi náročné merať povedomie o akejkoľvek inštitúcii, preto bol uţ pred rozbehnutím kampane sledovaný počet ľudí, ktorí navštívili pokladňu HaDivadla s cieľom získať informácie o programe, aktuálnych inscenáciách alebo dozvedieť sa konkrétne informácie o HaDivadle v prípade, ţe ho navštívili prvýkrát. Nízkonákladová kampaň v HaDivadle sa snaţila netradičnou formou zvýšiť povedomie o tejto inštitúcii a zároveň poukázať na svoju polohu. Táto časť kampane sa veľmi vydarila, pretoţe počet záujemcov o informácie o HaDivadle stúpol o 200 %, čo je rapídny nárast a naplnenie cieľa nad očakávanie. Ľudí prechádzajúcich Alfa pasáţou inštalácia bezpochyby zaujala, a keďţe je zvedavosť typickou vlastnosťou človeka, mnohých okoloidúcich zaujímalo, kam stopy vedú. Dostali sa tak aţ k HaDivadlu, kde bolo z inštalácie na pokladni jasné, aký typ akcie a v rámci akej inštitúcie sa prezentuje. Viacerí z týchto ľudí prišli aj dovnútra divadla a zisťovali si informácie o programe, festivale a podobne, čo korešpondovalo s cieľom kampane. Bohuţiaľ, tento efekt trval iba počas realizácie tejto časti kampane v priebehu dní, kedy boli stopy smerujúce k HaDivadlu umiestnené v Alfa pasáţi a na ulici Jánská. Moţnosť pútať pozornosť chodcov v priestoroch a komunikáciách v blízkosti HaDivadla je však z dlhodobého hľadiska veľmi zloţitá, pretoţe vybavenie povolenia na dlhší čas je veľmi obtiaţne a vzhľadom na skúsenosť s udelením krátkodobého povolenia pravdepodobne nerealizovateľné. Prvý čiastkový cieľ: Zvýšenie návštevnosti webových stránok HaDivadla o 10% Prvé meranie prístupov na webové stránky systémom Google Analytics sa začalo aţ začiatkom sezóny 2012/2013, teda v polovici septembra. Plnohodnotné údaje, ktoré sa dali za jeden mesiac zosumarizovať, sa však mohli zo systému vygenerovať aţ koncom októbra. Sledované obdobie spadá na december, kedy 65

72 prebiehala realizácia celej marketingovej kampane. Po spriemerovaní predchádzajúceho obdobia a jeho porovnaní s mesiacom december zaznamenala návštevnosť stránok v tomto mesiaci zníţenie o 10 %. V porovnaní s plánom je to rozdiel 20 %. Pri spätnom prehodnocovaní daného čiastkového cieľa však vyvstala jedna podstatná skutočnosť, s ktorou sa pri plánovaní tohto cieľa nepočítalo, a to tá, ţe v decembri malo HaDivadlo k dispozícii iba 16 aktívnych dní. Celý prvý týţdeň prebiehali generálne skúšky, preto sa v tom čase nehralo, a v čase od 23. do 31. decembra uţ boli divadelné prázdniny. Je teda prirodzené, ţe v čase, kedy sa v divadle nehralo a navyše sa tento čas prekrýval s predvianočným obdobím a časom pred oslavou Nového roka, nemala webová stránka HaDivadla vysokú návštevnosť. Ľudia v tomto období síce trávia viac času doma, ale nie sú veľmi aktívni vo vyhľadávaní informácií na internete. Druhý čiastkový cieľ: Pritiahnutie divákov na festival APOCALYPSE NOW! tak, aby ten dosiahol návštevnosť aspoň 60 %. Počas roka je návštevnosť väčšiny predstavení v HaDivadle pribliţne na úrovni 55 %, pričom divadlo má v repertoári niekoľko hier, ktoré dosahujú pravidelne vyššie návštevnosti a tým zvyšujú celkovú návštevnosť na úroveň necelých 70 %. Tento čiastkový cieľ bol práve z tohto dôvodu nastavený tak, aby dosiahla návštevnosť festivalu APOCALYPSE NOW! minimálne 60 %. Sumarizácia ukázala, ţe výsledná návštevnosť festivalu dosiahla 54 %, cieľ teda nebol splnený. Naplnenie stanoveného cieľa malo byť dosiahnuté prostredníctvom interaktívnej kampane za pomoci vtipných nálepiek. Tie sa síce stretli s veľkým úspechom medzi návštevníkmi HaDivadla, ale ich praktický dosah nie je jasný, keďţe sa nevie, ako s nimi príjemcovia naloţili. 6.3 Finančná náročnosť kampane Keďţe bola kampaň navrhovaná ako nízkonákladová, neminulo sa na jej realizáciu veľké mnoţstvo finančných prostriedkov. Pri plánovaní kampane sa stanovil rozpočet na 1000,- Kč. Táto čiastka je aj v porovnaní s inými nízkonákladovými kampaňami veľmi nízka, ba priam zanedbateľná. Nakoľko sa ale HaDivadlo nachádza vo veľmi zlej finančnej situácií, bolo potrebné zníţiť rozpočet 66

73 na kampaň na minimum. Na kampaň sa pouţívalo veľa recyklovaného materiálu, najmä staré mesačné plagáty, ktorých biela zadná plocha výborne poslúţila ako výrobný materiál pre vytvorenie stôp v Alfa pasáţi a na ulici Jánská. Taktieţ boli pouţité ako materiál na tlač plagátov. Finančné prostriedky sa minuli najmä na zakúpenie kancelárskych potrieb. Skutočný rozpočet kampane je takmer rovnaký s predbeţným rozpočtom. Niektoré poloţky sa navŕšili, avšak niektoré ubudli. Poloţka, ktorá sa len veľmi ťaţko vyčísluje je čas, ktorý bol strávený nad prípravou a realizáciou kampane. Zvlášť keď do nej bolo zapojených viac pracovníkov HaDivadla. Ak však zoberieme v úvahu, ţe pracovníci, ktorí pripravovali a realizovali marketingovú kampaň pracujú v HaDivadle na úväzky, nevznikol divadlu ţiaden náklad navyše. Ak by sme však predsa len chceli vyčísliť sumu, ktorú moţno udeliť za čas a prácu strávenú prácou na kampani, pouţili by sme nasledujúci vzorec: Počet odpracovaných hodín x hodinová sadzba = výsledná suma za prácu na marketingovej kampani Tento zdanlivo jednoznačný vzorec však nie je úplne jednoduché zosumarizovať, pretoţe pri niektorých činnostiach nie je jasné, koľko času presne bolo na prípravu kampane vyčleneného. Nasledujúci výpočet nákladov na pracovnú silu a snaha o objektívne vyjadrenie ceny práce môţe obsahovať určitú odchýlku od skutočnosti. Zamestnanec vedenia divadla má odpracovať na pol úväzku 20 hodín do týţdňa. V mesiaci október pracoval na vytvorení marketingového plánu priemerne 1 h denne, to znamená 5 hodín do týţdňa. Za mesiac november a začiatok decembra bola tento čas 2 hodiny denne, počas ktorej prebiehala finalizácia prípravy, grafický návrh vizuálov a následne realizácia kampane. Znamená to, ţe počas októbra bolo odpracovaných 20 hodín a počas nasledujúcich 5 týţdňov 50 hodín. Pri hodinovej mzde 50 Kč na hodinu, čo je nezdanená suma pri neumeleckej práci na dohodu, by hodnota práce vymeraná zamestnancovi vedenia bola 70h x 50 Kč = 3500 Kč. Počas realizácie kampane boli vyuţití dobrovoľníci, ktorí odpracovali dohromady 10 hodín a ktorých mzda by za normálnych okolností bola rovnako 50 Kč na hodinu, teda dohromady 500 Kč. V konečnom dôsledku bola cena práce vynaloţená na prípravu a realizáciu kampane 4000 Kč. Z uvedeného vyplýva, ţe kampaň mala v skutočnosti vyššiu cenu ako je uvedená v stanovenom rozpočte. Ako uţ bolo spomenuté divadlu nevznikol 67

74 ţiaden náklad navyše, keďţe zamestnanec vedenia divadla je platený z úväzku a na realizáciu kampane boli vyuţití dobrovoľníci. V praxi sa často stretávame s tým, ţe sa práca zamestnancov, ktorí na nízkonákladových marketingových kampaniach pracujú, nezapočítava do celkového rozpočtu kampane. Deje sa tak najmä preto, aby sa ešte zvýraznila nízkonákladovosť kampaní. Tabuľka č. 7: Konečný rozpočet marketingovej kampane v HaDivadle Materiálne náklady - poloţky Spôsob obstarania Jednotková cena Mnoţstvo Obstarávacia cena Náklady Kancelársky papier A4 nákup 0,3 Kč Kč 36 Kč Kancelársky papier A3 nákup 0,6 Kč Kč 60 Kč Lepidlo nákup 4 Kč Kč 140 Kč Lepiaca páska nákup 1 Kč Kč 100 Kč Nálepky nákup 77 Kč Kč 308 Kč Pouţitie toneru na tlač plagátov a nálepiek nákup 0,5 Kč Kč 200 Kč Vypracovanie stôp recyklácia 1 Kč Kč 0 Kč Materiálne náklady spolu Kč 844 Kč Cena za Počet Personálne náklady hodinu hodín Cena za prácu Náklady Zamestnanec vedenia divadla 50 Kč Kč 0 Kč Dobrovoľníci 50 Kč Kč 0 Kč Personálne náklady - spolu Kč 0 Kč SPOLU Kč 844 Kč 7 Zhrnutie nízkonákladovej marketingovej kampane v HaDivadle Nízkonákladová kampaň realizovaná HaDivadlom sa začala plánovať uţ v októbri 2012 a zrealizovala sa na začiatku decembra toho istého roku pri príleţitosti premiéry inscenácie Perplex a otvorenia festivalu APOCALYPSE NOW!. Kampaň bola zameraná najmä na zvýšenie návštevnosti HaDivadla, zlepšenie povedomia o umiestnení HaDivadla a zvýšenie návštevnosti jeho stránok na internete. Ţiaľ, kampaň bola úspešná iba v jednom zo štyroch stanovených cieľov. V kaţdom prípade však nebola realizovaná zbytočne. Výsledky kampane a reakcie spotrebiteľov priniesli HaDivadlu veľmi hodnotné informácie, ktoré môţe vedenie 68

75 divadla v budúcnosti vyuţiť pri plánovaní novej nízkonákladovej marketingovej kampane. Je preto veľmi výhodné plánovať a realizovať takéto druhy marketingových kampaní, pretoţe divadlo vďaka nim získa skúsenosti s ich organizovaním. Napriek tomu, ţe kampaň nedosiahla predpokladaný efekt, aspoň jeden zo stanovených cieľov bol úspešný, čo poukazuje na skutočnosť, ţe dosiahnutie úspechu je moţné a pravdepodobné aj prostredníctvom postupov nízkonákladového marketingu. Na jeho úspešnú realizáciu je však nevyhnutné dôkladne poznať svojich zákazníkov, svoj trh, určiť správne distribučné kanály, vytvoriť dostatočne atraktívny obsah, ktorý sa bude jednoducho šíriť, a precízne naplánovať všetky aktivity. Nízkonákladová kampaň v HaDivadle sa realizovala aj v dôsledku zníţia rozpočtu mesta Brna príspevkovým organizáciám o 5 %. V rámci šetriacich mechanizmov je práve oblasť marketingu najčastejšie zasahovanou oblasťou. HaDivadlo bolo nútené kvôli šetreniu zredukovať svoje propagačné aktivity a zrušiť napríklad vylepovanie svojich plagátov na viacerých miestach. Zníţený rozpočet mesto stanovilo na 8 rokov a po uplynutí tejto lehoty by mali príspevkové organizácie dostávať znova príspevok v plnej výške. Je ale otázne, či budú vo vedení Brna rovnakí zástupcovia a či bude v budúcnosti vôľa a ochota tieto finančné prostriedky po takom dlhom čase opäť navýšiť. 69

76 Záver Nekonvenčný a nízkonákladový marketing je vo svetovom meradle na vzostupe, v českom prostredí ho však zatiaľ vyuţíva len veľmi málo organizácií napriek tomu, ţe sa v ňom skrýva vysoký potenciál a šanca uspieť. Vyuţitie foriem tohto druhu marketingu však so sebou prináša aj riziko, a preto sa veľa spoločností obáva jeho realizácie. Podľa S. Godina (2010) je to práve strach zo zlyhania, ktorý je jednou z najčastejších príčin neskúšania nových netradičných produktov, sluţieb, prístupov a podobne. Nízkonákladové nekonvenčné marketingové kampane nepochybne majú svoje miesto v modernom marketingu. Nie je nutné, aby sa vyuţívali ako jediná forma marketingu, ale často je vhodné a uţitočné aplikovať ich v spojení s klasickou marketingovou kampaňou. Ich výhodou na rozdiel od klasickej formy reklamy je, ţe častejšie podnecujú šírenie reklamného oznámenia alebo správy medzi ľuďmi prostredníctvom najsilnejšieho marketingového média, ktorým sú samotní ľudia odovzdávajúci si informácie ústnym podaním, tzv. word-of-mouth. V úvode stanovený cieľ práce, teda prehľadne predstaviť čitateľovi nízkonákladové formy marketingu, bol splnený. Rovnako tak aj návrh, realizácia a vyhodnotenie nízkonákladovej marketingovej kampane pre HaDivadlo. Kampaň však úspešná nebola a tento fakt v konečnom dôsledku vyvracia hypotézu, ktorá bolastanovená tak, ţe autorom práce vytvorená nízkonákladová marketingová kampaň v HaDivadle pomôţe divadlu k zvýšeniu návštevnosti a lepšiemu povedomiu medzi jeho cieľovou skupinou. Neúspech nízkonákladovej kampane pre HaDivadlo však nie je znamením, ţe táto forma marketingu nemôţe HaDivadlu v budúcnosti pomôcť v dosiahnutí jeho marketingových cieľov. V prvom rade je potrebné si uvedomiť, ţe aj nízkonákladové formy marketingu vyţadujú určité finančné prostriedky na ich realizáciu. Horná hranica rozpočtu kampane, ktorá bola stanovená na 1000 Kč, síce pôsobí pre marketéra ako výzva, no na druhej strane je veľmi obmedzujúca. Všetky činnosti, ktoré sa v rámci kampane realizovali (výroba plagátov, nálepiek a výroba a inštalácia stôp lepených v exteriéri a interiéri), by za pouţitia väčšieho mnoţstva finančných prostriedkov pôsobili profesionálnejšie a mohli by zaujať väčšie mnoţstvo ľudí. Nízkonákladový nekonvenčný marketing je v dnešnej dobe veľmi významným prostriedkom marketingovej komunikácie. Mal by byť súčasťou kaţdej 70

77 marketingovej kampane, pretoţe bez nekonvenčného prístupu môţe byť spotrebiteľmi prehliadnutá, najmä vďaka presýtenosti trhu reklamou. V konečnom dôsledku pomáha prehodnotiť marketingové ciele a smerovanie organizácie. Navyše je nízkonákladový marketing v Českej republike iba na vzostupe a preto je výhodné začať s ním čo najskôr. Média veľmi ochotne napíšu o netradičných kampaniach, lebo doteraz ešte v Českej republike nemali moţnosť o nich písať a keď aj áno, tak veľmi zriedka. 71

78 Zoznam citovanej literatúry a) MORRIS, H. M; SCHINDEHUTTE, M; LAFORGE W.R. The Emergence of Entrepreneurial Marketing: Nature and Meaning [online] Dostupné z < &rep=rep1&type=pdf> b) Experiental marketing: jak proţívat značku, [online] 2013, cit Dostupné z < c) Stevenson, H. H. and J. C. Jarillo, A paradigm of entrepreneurship: Entrepreneurial management, Strategic Management Journal 11 [online] 1990, cit Dostupné z < den/ondernemend-management/a-paradigm-of-entrepreneurship-entrepre neurial-management/at_download/file> d) Pojetí enterpreneurshipu, [online] 2013, cit Dostupné z < e) MORRIS, H. M; SCHINDEHUTTE, M; LAFORGE W.R. The Emergence of Entrepreneurial Marketing: Nature and Meaning [online] Dostupné z < &rep=rep1&type=pdf> a BROŢ, I. Firemní marketing: tradice versus inovace. MM Prŧmyslové spektrum [online] Dostupné z < dice-versus-inovace.html> a KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN v GOTTWALD, L. Analýza nízkonákladových komunikačních kampaní. Brno, Dostupné z: Diplomová práca. MUNI. Vedoucí práce Ing. Klára Kašparová. f) Guerilla marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 72

79 g) Presence marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < h) Presence marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 70.htm> i) PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. Marketing (Grada). ISBN j) Flash mob. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z < k) Facebook uţ nie je zadarmo, [online] 2012, cit Dostupné z < > l) Viral marketing, Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z m) Woerndl, M.; Papagiannidis, S.; Bourlakis, M.; Li, F. Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns, Int. Journal of Business Science and Applied Management [online] 2008, cit Dostupné z < oad.php?file=2008/3_ woerndl,papagiannidis,bourlakis,li.pdf> n) Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M.; Vanhamme, J. Van Wijk, R; Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons [online] 2007, cit Dostupné z < mics/dobele_2007_business-horizons.pdf> o) HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN p) Portál přátel makretingu a médií, [online] 2010, cit Dostupné z < 73

80 q) Agentura vztyčila stojan pouličního osvětlení, [online] 2011, cit Dostupné z < r) Zriaďovacia listina Mestského divadla Brno, [online] 2000, cit Dostupné z < s) Zriaďovacia listina Divadla Radost, [online] 2012, cit Dostupné z < > t) Zriaďovacia listina Národného divadla Brno, [online] 2000, cit Dostupné z < u) Zriaďovacia listina Centra experimentálneho divadla, [online] 2000, cit Dostupné z < d421273abbf84c93c8ee8144e> v) O divadle, [online] cit Dostupné z < w) DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, producenty, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění. Vyd. 1. Praha: Praţská scéna, 2005, 311 s. Teatrologie, sv. 13. ISBN x) Jay Conrad Levinson, Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z < 74

81 Pouţité informačné zdroje 1) GODIN, Seth. Fialová kráva: marketing konečně jinak! = Purple cow : transform your business by being remarkable. 1. vyd. Praha: Fragment, 2010, 179 s. ISBN ) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN ) PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. Marketing (Grada). ISBN ) HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN ) ŠIMŦNEK, P.; ZEMANOVÁ I. Co bych chtěla? Seznam.cz. Forbes. 2012, č. 1, 7 s.. ISSN ) MAREŠ, M. Debilní kecy vydělávají. Forbes. 2013, č. 3, 2 s. ISSN ) MORRIS, H. M; SCHINDEHUTTE, M; LAFORGE W.R. The Emergence of Entrepreneurial Marketing: Nature and Meaning [online] Dostupné z < p1&type=pdf> a BROŢ, I. Firemní marketing: tradice versus inovace. MM Prŧmyslové spektrum [online] Dostupné z < ovace.html> a KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN v GOTTWALD, L. Analýza nízkonákladových komunikačních kampaní. Brno, Dostupné z: Diplomová práca. MUNI. Vedoucí práce Ing. Klára Kašparová. 8) DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, producenty, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění. Vyd. 1. Praha: Praţská scéna, 2005, 311 s. Teatrologie, sv. 13. ISBN

82 9) LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: [nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN Internetové zdroje 1) Experiental marketing: jak proţívat značku, [online] 2013, cit Dostupné z < 2) Volkswagen, [online] 2013, cit Dostupné z <www. thefuntheory.com> 3) Pojetí enterpreneurshipu, [online] 2013, cit Dostupné z < 4) Obchodní politika TV Nova 2012, [online] 2013, cit Dostupné z < > 5) Sun Marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 6) Effie, [online] 2013, cit Dostupné z < 7) Rada pro reklamu, [online] 2013, cit Dostupné z < 8) Marketing a media, [online] 2013, cit Dostupné z < 9e > 9) 5 Crazy Marketing Gimmicks Gone Horribly Wrong, [online] 2013, cit Dostupné z < 10) Jay Conrad Levinson, Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z < 11) Guerillový marketing, Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z < 76

83 12) Guerilla marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 13) Presence marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 14) Presence marketing, [online] 2013, cit Dostupné z < 15) Ambush marketing: Steals the show, [online] 2013, cit Dostupné z < 16) Social Media Video 2013 [youtube video] [cit ]. Dostupné z: < EySwMVIf-w> 17) Jaký je presný počet uţivatelŧ Facebooku?, [online] 2012, cit Dostupné z < s288x9161.html> 18) Facebook uţ nie je zadarmo, [online] 2012, cit Dostupné z < > 19) Statistiky a fakta Facebooku, karlos.infoblog.cz [online] 2011, cit Dostupné z < 2218/> 20) Výhody a nevýhody internetové reklamy, [online] 2011, cit Dostupné z < 21) Viral marketing, Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z 22) Is This the Best Maxipad Commercial Ever?, shine.yahoo.com [online] 2011, cit Dostupné z < l> 23) Statistics, [online] 2011, cit Dostupné z < 77

84 24) Portál přátel makretingu a médií, [online] 2010, cit Dostupné z < 25) Agentura vztyčila stojan pouličního osvětlení, [online] 2011, cit Dostupné z < 26) Stevenson, H. H. and J. C. Jarillo, A paradigm of entrepreneurship: Entrepreneurial management, Strategic Management Journal 11 [online] 1990, cit Dostupné z < /ondernemend-management/a-paradigm-of-entrepreneurship-entrepreneurialmanagement/at_download/file> 27) Flash mob. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001, cit Dostupné z < 28) Woerndl, M.; Papagiannidis, S.; Bourlakis, M.; Li, F. Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns, Int. Journal of Business Science and Applied Management [online] 2008, cit Dostupné z < 29) Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M.; Vanhamme, J. Van Wijk, R; Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons [online] 2007, cit Dostupné z < /Dobele_2007_Business-Horizons.pdf> 30) TOP Virály týdne: Poděbradka a Hlavák flashmob, [online] 2012, cit Dostupné z < 31) Brněnští umělci hráli pro kanály, idnes.cz, [online] 2011, cit Dostupné z < brno-zpravy_bor> 78

85 32) Zriaďovacia listina Mestského divadla Brno, [online] 2000, cit Dostupné z < 33) Zriaďovacia listina Divadla Radost, [online] 2012, cit Dostupné z < > 34) Zriaďovacia listina Národného divadla Brno, [online] 2000, cit Dostupné z < 35) Zriaďovacia listina Centra experimentálneho divadla, [online] 2000, cit Dostupné z < 46d421273abbf84c93c8ee8144e> 36) O divadle, [online] cit Dostupné z < 37) Marketingový mix - jeho rozbor, moţnosti vyuţitia a problémy, [online] cit Dostupné z < 38) Search Engine Marketing and the 5 P's of Marketing, homebusiness.about.com, [online] cit Dostupné z < 39) ROZHOVOR: Marián Amsler, [online] cit Dostupné z < 40) 5P, [online] cit Dostupné z < 41) 5P, [online] cit Dostupné z < 42) SMART objectives, [online] cit Dostupné z < 79

86 Zoznam ilustrací Obrázek č. 1: Wild posting Obrázek č. 2: Ambient marketing, Mini distribučný stojan na noviny Obrázek č. 3: Ambient marketing, Malí vojaci Obrázek č. 4: Ambient marketing, Axe nálepka Núdzový východ Obrázek č. 5: Ambush marketing, Holandské fanúšičky počas zápasu s Dánskom Obrázek č. 6: Ambient marketing, Erekcia za plátnom Obrázek č. 7: Ambient marketing, vzpriamený stojan verejného osvetlenia Obrázek č. 8: Ambient marketing, Vodafone parohy, telefónna búdka Obrázek č. 9: Ambient marketing, Vodafone parohy, billboard Obrázek č. 10: Brnenskí umelci hrali pre kánály 80

87 Zoznam tabuliek Tabuľka č. 1: Rozdiely medzi konvenčným a nízkonákladovým marketingom, s. 8 Tabuľka č. 2: Spoločné znaky konvenčného a nízkonákladového marketingu, s. 8 Tabuľka č. 3: Ceny vstupeniek do jednotlivých príspevkových divadiel mesta Brna, s. 39 Tabuľka č. 5: Oblasti šetrenia po zníţení príspevku od mesta Brna, s. 41 Tabuľka č. 5: Výdaje HaDivadla na marketing za rok 2012, s. 41 Tabuľka č. 6: Predbeţný rozpočet marketingovej kampane v HaDivadle, s. 57 Tabuľka č. 7: Konečný rozpočet marketingovej kampane v HaDivadle, s

88 Zoznam grafov Graf č. 1: Návštevnosť HaDivadla za posledných 5 rokov, s

89 Zoznam skratiek a značiek ZTP - Zdravotne ťaţko postihnutý CED - Centrum experimentálního divadla MDB - Mestské divadlo Brno NDB - Národné divadlo Brno SEO - Optimalizácia pre vyhľadávače alebo SEO (z ang. search engine optimization) PR - Práca s verejnosťou alebo PR (z ang. public relation) MHD - Mestská hromadná doprava MU - Masarykova univerzita 83

90 Zoznam príloh Příloha č. 1: Aktuálny repertoár HaDivadla (tabuľka) Příloha č. 2: Úspešnosť jednotlivých titulov v HaDivadle v roku 2012 (tabuľka) Příloha č. 3: Návštevnosť v HaDivadle za december 2011 (tabuľka) Příloha č. 4: Návštevnosť v HaDivadle za december 2012 (tabuľka) Příloha č. 5: Vizualizácia a realizácia nízkonákladovej kampane HaDivadla v Alfa pasáţi a na ulici Jánská (fotografie) Příloha č. 6: Plagát k inscenácií Perplex (obrázok) Příloha č. 7: Nálepky pouţité v kampani (obrázok) Príloha č. 8: Vyhlásenie o jazykovej korektúre (zoskenovaný dokument) 84

91 Prílohy Příloha č. 1: Aktuálny repertoár HaDivadla (tabuľka) Aktuálny repertoár HaDivadla Názov predstavenia Ţáner Dĺţka predstavenia Plná cena Premiéra Be Happy Tragikomédia 60 min. 150 Kč 2011 Bohnice, aneb Člověče nezlob se Tragikomédia 130 min. 230 Kč 2009 Doma u Hitlerŧ, aneb Historky z Hitlerovic kuchyně Komédia 80 min. 250 Kč 2007 Indián v ohroţení Komédia 70. min 220 Kč 2008 Kreatury: K ohni se mnou pojď! Sureálna dráma 60 min. 150 Kč 2012 Modelka XXL Komédia 60 min Perplex Absurdná komédia 100 min. 220 Kč 2012 Pohodlný ţivot Inscenácia básní 60 min. 200 Kč 2012 Porucha Krutá vianočná elégia 120 min. 230 Kč 2011 Psání Jeţíškovi Detské predstavenie 70 min. 250 Kč 2001 Psychóza v 4:48 Dramatická báseň 70 min. 200 Kč 2010 Roky 90: Láska, pank a nesmírnost Divadelná reflexia 80 min. 200 Kč 2013 Soumrak samcŧ Pohybovo vizuálny performance 90 min. 220 Kč 2012 Svět v ohroţení Tragikomédia 90 min. 220 Kč 2012 Tajná zpráva z planety matek Komédia 90 min. 220 Kč 2012 Komédia s prvkami Věc Makropulos detektívky 130 min. 250 Kč 2006 Velemarš Dada 120 min. 230 Kč

92 Príloha č. 2: Prehľad návštevnosti a úspešnosť jednotlivých titulov v HaDivadle v roku 2012 (tabuľka) PREHĽAD NÁVŠTEVNOSTI HADIVADLA NA DOMÁCEJ SCÉNE počet predstavení Názov predstavenia ponuka predané % návštevnosť 6 BE HAPPY ,01% 6 BOHNICE aneb Člověče, nezlob se ,08% 19 DOMA U HITLERŦ aneb Historky z Hitlerovic kuchyně ,71% 8 ČESKÁ MĚNA ,13% 1 GAGARIN ,69% 7 HOLUBI ,25% 3 IDIOTI ,33% 8 INDIÁN V OHROŢENÍ ,18% 3 iplay ,63% 4 JSEM KRAFTWERK! ,15% 3 KREATURY: K ohni se mnou pojď! ,53% 17 MODELKA XXL ,36% 2 PERPLEX ,66% 2 PÍSNĚ Z MAMMA GUERILLA Muzejní noc ,00% 2 POHODLNÝ ŢIVOT ,83% 8 PORUCHA ,23% 3 PSANÍ JEŢÍŠKOVI ,08% 5 PSYCHÓZA VE 4: ,38% 1 PŘEDZAHAJOVACÍ VEČER - MEZIPATRA ,62% 5 RAPE ME! ,50% 6 SOUMRAK SAMCŦ ,63% 14 SVĚT V OHROŢENÍ ,25% 9 TAJNÁ ZPRÁVA Z PLANETY MATEK/ MAMMA GUERILLA ,51% 5 UCHO ,40% 8 VĚC MAKROPULOS ,79% 5 VŠICHNI JSME MARLENE DIETRICH aneb Studie Odyssea ,63% 157 CELKOM ,15% HaDivadlo uviedlo v roku 2012: 7 divadelných premiér: Svět v ohroţení, Tajná zpráva z planety matek / Mamma Guerilla, Soumrak samcŧ, iplay, Pohodlný ţivot, Kreatury: K ohni se mnou pojď!, Perplex. 0 obnovených premiér: 2 jednorázové projekty: Piesne z predstavenia Mamma Guerilla, Predzahajovací večer festivalu Mezipatra; PREHĽAD TUZEMSKÝCH ZÁJAZDOV HADIVADLA počet predstavení Názov predstavenia ponuka predané % návštevnosť 86

93 1 Doma u Hitlerŧ (Moravská Třebová) ,00% 2 Indián v ohroţení (Divadlo Archa, Praha + Divadlo Oskara Nedbala, Tábor) ,00% 1 Modelka XXL (Praha, Meziploty) ,00% 2 Písně Mamma Guerilla Fléda Brno, Veletrţní palác - Praha ,00% 2 Psychóza ve 4:48 (Činoherní studio Ústí nad Labem + Šrámkŧv Písek) ,00% 1 Svět v ohroţení (Divadlo Archa, Praha) ,00% 9 CELKOM ,00% PREHĽAD ZAHRANIČNÝCH ZÁJAZDOV počet predstavení Názov predstavenia ponuka predané % návštevnosť 1 Bohnice aneb Člověče, nezlob se (Astorka Korso 90, Bratislava, SK) ,00% 1 Tajná zpráva z planety matek/ Mamma Guerilla (Štúdio 12, Bratislava) ,00% 2 CELKOM ,00% 87

94 Príloha č. 3: Návštevnosť v HaDivadle za december 2011 (tabuľka) Výkaz návštevnosti a trţieb HaDivadla - december 2011 Predstavenia na domácej min. Deň scéne ponuka Ponuka Predaj % Doma u Hitlerů ,54% Porucha premiéra ,00% Porucha ,00% Doma u Hitlerů ,62% Doma u Hitlerů ,92% Holubi ,54% Modelka XXL ,00% Česká měna ,69% Indián v ohroţení ,00% HaChucpa (h) ,00% Porucha ,46% SLA: Sestřih vzpomínek (h) ,08% Bohnice ,62% Psaní Jeţíškovi v 10: ,00% Psaní Jeţíškovi ve 12: ,00% Psaní Jeţíškovi v 19: ,85% Psaní Jeţíškovi v 16: ,15% Psaní Jeţíškovi v 19: ,23% CELKOM ,34% Pozn. (h) - Host HaDivadla 88

95 Príloha č. 4: Návštevnosť v HaDivadle za december 2012 (tabuľka) Výkaz návštevnosti a trţieb HaDivadla - december 2011 min. Ponuka Predaj Deň Predstavenia na domácej scéne ponuka % PERPLEX ,00% PERPLEX ,82% iplay ,00% Listování: GOTTLAND (h) ,00% VĚC MAKROPULOS ,44% KREATURY ,00% SOUMRAK SAMCŮ ,20% Div. Letí: TERMINUS (h) ,77% TAJNÁ ZPRÁVA Z PLANETY MATEK ,00% HaChucpa 16:00 (h) ,38% DOMA U HITLERŮ ,54% DOMA U HITLERŮ ,31% MODELKA XXL v 17: ,50% MODELKA XXL v 19: ,00% PSANÍ JEŢÍŠKOVI 17: ,00% PSANÍ JEŢÍŠKOVI 19: ,85% PSANÍ JEŢÍŠKOVI 10: ,38% SVĚT V OHROŢENÍ ,36% SVĚT V OHROŢENÍ 10: ,00% PORUCHA ,85% ÚstaF-voiceband.cz The Best of (h) ,77% CELKOM ,07% Pozn. (h) - Host HaDivadla 89

96 Príloha č. 5: Vizualizácia a realizácia nízkonákladovej kampane HaDivadla v Alfa pasáţi a na ulici Jánská (fotografie) Vizualizácia, Ulica Jánská Realizácia Ulica Jánská 90

97 Realizácia Alfa pasáţ Realizácia Alfa pasáţ 91

98 Príloha č. 6: Plagát k inscenácií Perplex (obrázok) 92

99 Príloha č. 7: Nálepky pouţité v kampani (obrázok) 93

100 94