Masarykova univerzita Filozofická fakulta. Kabinet informačních studií a knihovnictví. Informační studia a knihovnictví

Transcription

1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Kabinet informačních studií a knihovnictví Informační studia a knihovnictví Lucia Marcinková Dôveryhodnosť slovenských e-shopov so zameraním na certifikáty a stredoškolských študentov Bakalářska práce Vedoucí práce: PhDr. Pavla Kovářová, Ph.D. 2016

2 Prehlasujem, ţe som diplomovú prácu vypracovala samostatne s vyuţitím uvedených prameňov a literatúry. Súčasne dávam povolenie k tomu, aby elektronická verzia tejto práce bola sprístupnená cez informačný systém Masarykovej univerzity.

3 Poďakovanie Rada by som sa poďakovala vedúcej práce PhDr. Pavle Kovářovej, Ph.D. za jej cenné rady, trpezlivosť a pomoc, ktorú mi poskytla. Ďalej by som rada poďakovala rodine a blízkym za podporu, bez ktorej by napísanie tejto práce nebolo moţné.

4 Bibliografický záznam MARCINKOVÁ, Lucia. Dôveryhodnosť slovenských e-shopov so zameraním na certifikáty a stredoškolských študentov. Brno, s. Bakalárska práca. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví. Vedúca práce PhDr. Pavla Kovářová, PhD. Anotácia Bakalárska diplomová práca,,dôveryhodnosť slovenských e-shopov so zameraním na certifikáty a stredoškolských študentov sa zameriava na charakterizovanie elektronických obchodov v prostredí elektronického podnikania a to najmä z pohľadu uţívateľa. Bude sa zaoberať výhodami a nevýhodami nakupovania prostredníctvom e-shopov a predstaví i jednotlivé obchodné modely elektronického podnikania. Časť práce sa bude venovať prvkom dôveryhodnosti elektronických obchodov, pričom sa zameria na tri hlavné skupiny, kde patrí orientácia na zákazníka, predávaný tovar a reputácia elektronického obchodu. Záver teoretickej časti bude tvorený certifikačnými autoritami a certifikátmi dôveryhodnosti a legislatívou, ktorá upravuje nákupy prostredníctvom internetu. Praktická časť práce bude tvorená analýzou kvantitatívnych dotazníkov a vyhodnocovaním cieľov. Výskum bude zameraný na stredoškolských študentov v Košickom kraji s ohľadom na ich vnímanie dôveryhodnosti e-shopov a znalosť, prípadne pouţívanie certifikátov dôveryhodnosti. Annotation The bachelor diploma thesis,, Trustworthiness of slovak e-shops with focusing on certificates and secondary school students is about the characterization of electronic shops in the area of electronic business of user s view. It tells about advantages and disadvantages of e-shops and it discusses about models of e-business. The part of the thesis tells about elements of trustworthiness, mainly about customer orientation, products and reputation of an e-shop. The ending of the teoretical part includes certification authorities and certificates of trustworthiness and legislation that modifies e-shopping. The practical part will consist of analysis of kvantitative questionaries and of interpreting of conclusion. The research will be oriented to secondary school students in Košice area with their perception of trustworthiness of e-shops and knowledge and using of certificates of trustworthiness.

5 Kľúčové slová Elektronický obchod, certifikácia, e-shop, dôveryhodnosť e-shopov, certifikačná autorita Key words Electronic shop, certification, e-shop, trustworthiness of e-shops, certification authority

6 Obsah Úvod Elektronické obchodovanie v kontexte elektronického podnikania Elektronické podnikanie Elektronické obchodovanie Elektronický obchod Dôveryhodnosť elektronického obchodu, prvky dôveryhodnosti Orientácia na zákazníka Predávaný tovar Reputácia elektronického obchodu Certifikačné autority a certifikáty dôveryhodnosti Slovenská asociácia pre elektronický obchod (SAEC) Nakupuj bezpečne, s. r. o Legislatíva, upravujúca nákup prostredníctvom elektronických obchodov Výskum, zaoberajúci sa dôveryhodnosťou elektronických obchodov Cieľ výskumu a výskumné otázky Identifikácia premenných Plán výskumu vrátane stanovenia metodológie Analýza dát z dotazníkov Vyhodnotenie stanovených cieľov Zhrnutie výskumu a jeho limity Záver Zoznam použitých zdrojov Zoznam príloh Príloha č. 1: Zoznam použitých grafov Príloha č. 2: Dotazník k bakalárskej práci Príloha č. 3: Projekt bakalárskej diplomovej práce... 41

7 Úvod Elektronický obchod pojem, ktorý kedysi zahŕňal len úzke percento poskytovaných tovarov a sluţieb, no dnes ho ľudia vnímajú ako beţnú súčasť ţivota. Dokazuje to výskum Štatistického úradu Slovenskej republiky z roku 2015, v ktorom v posledných troch mesiacoch nakúpilo tovar v e-shope aspoň raz za mesiac 46,4 % opýtaných a 38,2 % z respondentov v nich nakúpilo aspoň 3-krát. 1 Oproti zvyčajným kamenným obchodom má veľa výhod, medzi ktoré patria častokrát niţšie ceny, širší sortiment či moţnosť nechať si doviesť zakúpené produkty aţ domov. E-shopy je pritom moţné nájsť takmer v kaţdom odvetví, či uţ sa jedná o módny priemysel, súčiastky do áut alebo domáce spotrebiče. Veľké mnoţstvo ľudí však tomuto typu obchodovania nedôveruje, najmä z dôvodu moţného podvodu, pri ktorom by prišli o tovar i peniaze. Odradiť ich môţe i náročnejšia reklamácia, kedy je prenesená na spotrebiteľa podstatná časť zodpovednosti. Zároveň nie je moţné si tovar pred kúpou vyskúšať, čo zabraňuje zisteniu prípadných nedostatkov a následného odradenia od obchodu. Najmä z týchto dôvodov sa snaţia obchodníci vychádzať potenciálnym zákazníkom čo najviac v ústrety. Okrem dodrţiavania všetkých zákonom stanovených podmienok, čiţe povinne uvádzaných údajov a správneho priebehu obchodného styku 2, dávajú veľký dôraz na design webových stránok, propagáciu a marketing, komunikáciu so zákazníkmi a okamţité riešenie problémov. Práca sa zameriava na študentov stredných škôl. Je to pomerne málo skúmaná skupina, ktorej príslušníci však majú veľký potenciál stať sa významnými zákazníkmi elektronických obchodov, najmä kvôli kaţdodennému styku s internetom a skúsenosťami s nákupom v e-shopoch 3. Študenti môţu vyuţívať sluţby elektronického bankovníctva od pätnástich rokov, pričom po dobierke sú platby prevodom na účet a prostredníctvom platobnej karty najpouţívanejšie spôsoby platieb. 4 Stredoškoláci však oproti iným skupinám, napríklad vysokoškolákom, nemajú natoľko rozvinutú informačnú gramotnosť a častokrát nie sú 1 VLAČUHA, Róbert, KOTLÁR Jozef a ŢELONKOVÁ Vladimíra. Zisťovanie o využívaní informačných a komunikačných technológií v domácnostiach Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode a o zmene a doplnení zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 284/ Tabulka 41: Jednotlivci v České republice a nakupování přes internet pro soukromé účely* Dostupné z: 4 VLAČUHA, Róbert, KOTLÁR Jozef a ŢELONKOVÁ Vladimíra. Zisťovanie o využívaní informačných a komunikačných technológií v domácnostiach

8 schopní sami odhaliť podvodné obchody. Práve s týmto problémom im môţe pomôcť znalosť certifikátov dôveryhodnosti. Teoretická časť bakalárskej práce začína definíciou elektronického podnikania a s ním súvisiacimi pojmami elektronické obchodovanie a obchod. Následne sa zameriava na dôveryhodnosť e-shopov a jednotlivé prvky dôveryhodnosti, ktoré sú podľa povahy rozdelené do kategórií. Nadväzuje časť o certifikačných autoritách, konkrétne sú spomínané organizácie Slovenská asociácia pre elektronický obchod a Nakupuj bezpečne. Zároveň sú rozoberané jednotlivé certifikáty a podmienky ich získania. Posledný úsek teoretickej časti sa venuje legislatíve, upravujúcej nakupovanie v elektronických obchodoch v Slovenskej republike. Praktická časť práce pozostáva z kvantitatívneho výskumu a zameriava sa na dôveryhodnosť elektronických obchodov z pohľadu študentov stredných škôl v Košickom kraji. Zaoberá sa prvkami dôveryhodnosti, znalosťou a uţívaním certifikátov a postupom, aký študenti pri výbere e-shopu volia. Z práce bude moţné čerpať teoretické poznatky o elektronických obchodoch i praktické znalosti, súvisiace s pohľadom beţného slovenského spotrebiteľa na takýto typ nákupu. Hoci prevádzaný výskum bude len pilotný, na základe jeho výsledkov sa bude dať postaviť i celoslovenské šetrenie situácie, ktorá z neho bude vyplývať. 2

9 1. Elektronické obchodovanie v kontexte elektronického podnikania Prvá kapitola práce definuje základné pojmy, súvisiace s elektronickým obchodovaním. Špecifikujú sa jednotlivé modely elektronickej komercie a z nich sa určuje model, na ktorý sa bakalárska práca zameriava. Zároveň sa definuje e-shop, jeho klady i zápory z pohľadu predávajúceho a kupujúceho a stručne sa porovnáva s e-mallom. 1.1 Elektronické podnikanie Elektronické podnikanie (e-business) vyuţíva informačné a komunikačné technológie tak, aby zvýšilo efektívnosť vzťahov medzi podnikmi a individuálnymi uţívateľmi. Vznikajú tak virtuálne podniky a ich vlastníkom sa priradzujú externé i interné procesy, ktoré v nich prebiehajú. V elektronickom podnikaní sa realizujú nákupné transakcie vo virtuálnej podobe a bez tlačených dokumentov. Jedinou hmotne realizovanou zloţkou je vlastná distribúcia tovaru Elektronické obchodovanie Elektronické obchodovanie (e-commerce) je jednou zo zloţiek elektronického podnikania a predstavuje nákup a predaj tovaru a sluţieb prostredníctvom internetu, pričom sa vyuţíva i elektronická pošta a internet-banking. 6 Elektronické obchodovanie pozostáva zo štyroch základných fáz. Prvú predstavuje ponuka tovaru či sluţby predávajúcim prostredníctvom prostriedkov diaľkového prístupu, najčastejšie formou reklamy. Ak zákazník reaguje pozitívne, nasleduje druhá časť, a to zaslanie objednávky kupujúcim prostredníctvom formuláru na webovej stránke internetového obchodu. Tretiu fázu tvorí platba od zákazníka, ktorá môţe byť uskutočnená bezhotovostnou alebo hotovostnou formou v závislosti od dohody medzi obchodnými stranami. Poslednou časťou je samotné dodanie tovaru či sluţby, ktoré zaisťuje predávajúci prostriedkami distribučnej siete. Podmienkou je i zaslanie dodacieho listu a daňového dokladu k tovaru. 7 5 SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 6 PETRTYL JAN. Security and Trustworthiness as Drivers of E-shop Competitiveness (Opinions of Young Customers). Dostupné z: 7 SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 3

10 Výhody a nevýhody elektronického obchodovania Výhody e-komercie z pohľadu zákazníka Medzi jednu z najvýraznejších výhod elektronického obchodovania oproti tomu kamennému patrí dostupnosť 24 hodín denne. Zákazník si môţe objednať tovar či sluţbu bez ohľadu na dennú či nočnú hodinu a nie je limitovaný ani pracovnými dňami. Tovar si môţe objednávať z pohodlia domova. To je výhodou najmä pre časovo zaneprázdnené osoby alebo ľudí s pohybovými obmedzeniami. Spotrebiteľ má na výber nechať si doviesť tovar aţ domov a vybrať si spôsob platby, ktorý mu vyhovuje. Mnoho zákazníkov uprednostňuje nákup v elektronickom obchode kvôli niţším cenám. Uţívatelia si vyberajú tovar spomedzi širšieho sortimentu a taktieţ získať väčšie mnoţstvo informácií o tovare, keďţe popis výrobku na internetovej stránke býva rozsiahlejší neţ v kamennom obchode. Porovnávanie s konkurenciou a zvolenie najlepšej alternatívy je v e-shopoch taktieţ jednoduchšie a rýchlejšie. Hoci zákazník často nemá moţnosť vyskúšať si tovar osobne, môţe nájsť recenzie od iných zákazníkov. Tí okrem kvality tovaru hodnotia i komunikáciu s e-shopom, dodacie podmienky či skúsenosti s reklamáciou a vrátením tovaru. Zároveň má na výber niekoľko spôsobov komunikácie s e-shopom. Výhody e-komercie z pohľadu predávajúceho Prostredníctvom internetu e-shopy podnikajú z hociktorého miesta na svete, pričom ho neobmedzuje ani vzdialenosť a denná hodina. Zákazníkovi sa sprístupňujú podrobné informácie o ponúkaných produktoch či sluţbách a rýchlejšie sa reaguje na jeho prípadné dotazy. Kontakt so zákazníkom je moţné udrţiavať i prostredníctvom sociálnych sietí a cieliť ponuku, ktorá bude špecializovaná a individualizovaná. Elektronický obchod má na svoju prevádzku niţšie náklady súvisiace s prenajímanými priestormi i počtom zamestnancov. E-shop taktieţ vynaloţí menej finančných prostriedkov na reklamu. Nevýhody e-komercie z pohľadu zákazníka Potenciálnych spotrebiteľov dokáţe odradiť to, ţe si nemôţu vyskúšať a prezrieť tovar osobne. S následným vrátením tovaru súvisí i jeho obtiaţnejšia reklamácia v porovnaní 4

11 s nákupom tovaru v kamennom obchode. Nevýhodu pre zákazníka predstavuje potenciálne zneuţitie ich osobných údajov. Riziko nakupovania prostredníctvom internetu spočíva i v podvodných e-shopoch, kedy môţe zákazník prísť o tovar i peniaze. Online nakupovanie vytvára neprekonateľnú bariéru pre technicky menej zdatné osoby i osoby s určitým typom postihnutia, pre ktoré nie je e-shop dostatočne vhodne upravený. Nevýhody e-komercie z pohľadu predávajúceho Elektronický obchod si ťaţšie buduje povesť dôveryhodného predajcu a nákupy v kamenných obchodoch sú ešte stále preferovanejšie a to najmä v oblastiach ako potraviny, lieky či finančné a poradenské sluţby. 8 Samotná tvorba webovej stránky obchodu si vyţaduje určitú technickú zdatnosť tak, aby e-shop spĺňal kritériá čo sa týka vzhľadu i ostatných technických parametrov. Nevýhodou je i to, ţe kontakt medzi elektronickým obchodom a kupujúcim je vţdy nepriamy a sprostredkovaný cez či telefón. 1.3 Obchodné modely e-commerce Elektronické obchody sa delia podľa účastníkov, ktorý v procese elektronického obchodovania pôsobia. V tomto procese môţu byť zahrnutý jednotlivci, podniky, ich zamestnanci, domácnosti, štátna správa i ďalšie súkromné a štátne organizácie. 9 Jednotlivé typy obchodov sú rozdelené do deviatich kategórií, ktoré sú zobrazené v nasledujúcej tabuľke. Predávajúci Kupujúci Firma Spotrebiteľ Štát Firma B2B B2C B2G Spotrebiteľ C2B C2C C2G Štát G2B G2C G2G 10 B2B (business to business) predstavuje vzťah medzi jednotlivými podnikmi. Obchod prebieha prostredníctvom internetu a tovar sa predáva za účelom ďalšieho podnikania. 8 VLAČUHA, Róbert, KOTLÁR Jozef a ŢELONKOVÁ Vladimíra. Zisťovanie o využívaní informačných a komunikačných technológií v domácnostiach PETRTYL JAN. Security and Trustworthiness as Drivers of E-shop Competitiveness (Opinions of Young Customers). Dostupné z: 10 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 5

12 Pri tomto type obchodu existujú tri modely spôsobu predávania tovaru. Pri prvom veľkoobchod dodáva výrobky jednotlivým maloobchodom. Druhý spôsob je zaloţený na predávaní tovaru od malých dodávateľov veľkoobchodu. Tretí typ predstavuje tzv. internetový trh, kde sa ponuka agreguje s dopytom a predáva sa aţ na základe najvýhodnejšej moţnosti obchodu. 11 B2C (business to consumer) je tradičný typ obchodu, kde zákazník nakupuje tovar či sluţbu od predajcu prostredníctvom internetu. Predajca zároveň určuje cenu, dodávateľské a reklamačné podmienky. Dôleţitú rolu pri tomto type nakupovania predstavujú súvisiace sluţby, kde patrí dostupnosť servisu, kontakt so zákazníkom, vybavovanie reklamácií a distribučné podmienky. 12 Bakalárska práca sa bude zaoberať výhradne týmto modelom, vzhľadom na skúmanú skupinu študentov, čo predstavuje stranu spotrebiteľov a elektronické obchody, ktoré predstavujú firmy. C2B (consumer to business) je typ obchodu, pri ktorom vychádza iniciatíva od zákazníka smerom k predajcovi, ktorý na internete uverejňuje svoju ponuku. Zákazník navrhuje cenu za tovar či sluţbu i ďalšie podmienky a predávajúci ich prijíma alebo odmieta. Odpoveď na zákazníkovu ponuku dáva sám či prostredníctvom serveru, ktorý funguje ako agregátor jednotlivých ponúk. 13 C2C (consumer to consumer) predstavuje obchodný vzťah medzi dvoma konečnými spotrebiteľmi, ktorý predstavujú nepodnikateľské subjekty. Do tejto kategórie spadajú napríklad spotrebiteľská burza či trhy, kde hlavným typom tovaru sú zberateľské a jedinečné predmety, nehnuteľnosti či pouţitý tovar. 14 V ďalších typoch obchodných modelov predstavuje jednu zo zúčastnených strán vláda či štátna správa. Tá môţe obchodovať s podnikom (B2G/G2B), spotrebiteľom (C2G/G2C) alebo inou vládnou inštitúciou (G2G), pričom iniciatíva môţe vychádzať z jednej či druhej strany. 15 V závislosti od zdroja sa modely, zahŕňajúce i štátnu správu, zaradzujú medzi základné 16 alebo rozšírené CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 12 BO TIAN;KECHENG LIU;YUANZHONG CHEN. Dynamical Trust and Reputation Computation Model for B2C E-Commerce. Dostupné z: db=lls&an= &lang=cs&site=eds-live&scope=site 13 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 14 CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 15 CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 16 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 17 CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 6

13 1.4 Elektronický obchod Elektronický obchod (e-shop) je obchod, pri ktorom komunikácia medzi jeho účastníkmi prebieha väčšinou úplne pomocou elektronických informačných a komunikačných nástrojov. 18 Medzi jeho charakteristické vlastnosti patria tieto: - prehľadne usporiadaný tovar do kategórií na základe spoločných znakov, - vyobrazenie tovaru spolu s jeho charakteristikou, - kontaktné údaje na pracovníkov e-shopu, - vyobrazenie nákupného koša, do ktorého môţe zákazník vkladať vybraný tovar či sluţbu, - zákazník si môţe zvoliť spôsob platby za tovar či sluţbu i spôsob dodania, - zákazník má informácie o celkovej cene objednávky, mnoţstve tovaru a dostáva potvrdenie objednávky prostredníctvom u. 19 Elektronický obchod sa však odlišuje od tzv. elektronického obchodného centra (e-mall). To predstavuje určité zlúčenie viacerých podnikov za cieľom spoločne vystupovať smerom ku zákazníkovi, pričom tieto podniky zastrešuje jedna obchodná značka. 20 Príkladom e-mallu je Amazon. 2. Dôveryhodnosť elektronického obchodu, prvky dôveryhodnosti Nakupovanie prostredníctvom elektronických obchodov v súčasnosti nepatrí medzi nezvyčajné typy obchodovania. Český štatistický úrad zistil, ţe v druhej polovici roku 2015 nakúpilo aspoň raz v minulosti prostredníctvom internetu aţ 72,5 % študentov, v posledných dvanástich mesiacoch tak spravilo 62 % zo študentov a len 24,7 % z nich sluţbu e-shopu nikdy nevyuţilo. 21 Slovenský štatistický úrad sa pri nakupovaní prostredníctvom internetu nešpecifikuje na študentov. Pre podobný historický vývoj Českej a Slovenskej republiky i demografické rozloţenie obyvateľstva je moţné vychádzať z údajov českej štatistiky. Dôveryhodnosť je definovaná ako,,schopnosť jednotlivca či skupiny byť spoľahlivý z pohľadu iného jednotlivca či skupiny 22. Pri výbere z elektronických obchodov s ohľadom 18 SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 19 SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 20 SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 21 Tabulka 41: Jednotlivci v České republice a nakupování přes internet pro soukromé účely* Dostupné z: 22 YOON, Hyun Shik;Occeña. Influencing factors of trust in consumer-to-consumer electronic commerce with gender and age. 7

14 na ich dôveryhodnosť pomáhajú uţívateľom určité prvky dôveryhodnosti. Autori boli pomerne nejednotní v dôleţitosti jednotlivých prvkov, no na základe najčastejšie uvádzaných elementov bolo moţné pre účely tejto práce vytvoriť kategorizáciu a rozdeliť ich na tri základné skupiny: orientácia na zákazníka, predávaný tovar a reputácia elektronického obchodu Orientácia na zákazníka Prvá skupina prvkov je dôleţitá najmä pre emotívne motivovaných zákazníkov. Pre nich je dôleţitý pocit uspokojenia zo vzťahu s elektronickým obchodom hlavne po spoločenskej a medziľudskej stránke, musia sa cítiť pri kontakte s elektronickým obchodom dôleţití a rešpektovaní. Patrí tu komunikácia e-shopu so zákazníkom, informácie o novinkách, prezentácia e-shopu na sociálnych sieťach a vzhľad elektronického obchodu. 24 Základným prvkom, patriacim do tejto skupiny, je komunikácia e-shopu so zákazníkom. Tá prebieha počas samotného nákupu, pri informovaní o zmene obchodných podmienok či počas reagovania na pozitívne alebo negatívne recenzie od zákazníka. Spôsob komunikácie závisí od konkrétneho obsahu, pričom zástupca obchodu musí vhodne prispôsobiť i jazykovú formu. Taktieţ musí vhodne zvoliť médium, akým zákazníka kontaktuje. 25 Dôleţité informácie je vhodné potvrdiť i písomne prostredníctvom elektronickej pošty. Kontakt musí byť pravidelný a zákazník musí za kaţdých okolností získať informácie, ktoré od e-shopu potrebuje. Informácie o novinkách predstavujú druhý prvok dôveryhodnosti. Elektronický podnik by mal informovať zákazníkov o dôleţitých zmenách v obchode, vrátane spájaniu e-shopu s inou organizáciou či jeho zánik. Patria tu informácie o zuţovaní sortimentu, zmene webovej adresy, o napadnutí e-shopu útočníkmi a úniku osobných informácií spotrebiteľov. Podobné typy noviniek často nie sú zamerané na konkrétneho zákazníka, preto sú najvhodnejším spôsobom informovania zákazníka sociálne siete a elektronická pošta. Takto je moţné Dostupné z: db=lls&an= &lang=cs&site=eds-live&scope=site 23 LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Dostupné z: 24 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 25 CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 8

15 zverejňovať i reklamné správy, tie by však vţdy mali byť cielené na konkrétnu skupinu uţívateľov. 26 Tretím prvkom v tejto skupine je prezentácia spoločnosti prostredníctvom sociálnych sietí. Sociálne siete sú v súčasnej spoločnosti dôleţitým spôsobom prezentovania podniku a jeho hodnoty, prezentované na týchto sociálnych sieťach by mali byť kompatibilné s hodnotami cieľovej skupiny e-shopu. Prostredníctvom sociálnych sietí je moţné so zákazníkmi udrţiavať bliţší vzťah 27, informovať ich o novinkách bez ohľadu na čas či deň a keďţe sa na nich pohybuje vysoké percento populácie rôznych vekových kategórií 28, je moţné zaujať a získať si i nových zákazníkov. Zákazníkov je moţné motivovať rôznymi súťaţami, podávať im o svojich výrobkoch špecifickejšie informácie či riešiť negatívnu väzbu. Štvrtý prvok predstavuje vzhľad elektronického obchodu. Podľa Lanfordovej a Hubschera by sa mal vzhľad e-shopu sústrediť na šesť základných kritérií: zapamätateľnosť, výkonnosť, spokojnosť, efektívnosť, schopnosť naučiť sa so stránkou pracovať a vysporiadať sa i s chybami. 29 Orientácia na webovej stránke e-shopu by mala byť pre uţívateľa intuitívna a jednoduchá, tovar či sluţby prehľadne rozdelené do kategórií na základe spoločných prvkov či charakteristík. Celkový vzhľad obchodu by mal byť pre uţívateľa zapamätateľný. 30 Pri jednotlivých produktoch musí byť zobrazený ich názov, cena, základné vlastnosti a parametre, ich dostupnosť v obchode a grafické znázornenie. Uţívateľsky prívetivý obchod ponúka zobrazenie výrobkov v závislosti od ich cien, veľkostí či dostupnosti v predajni alebo na sklade. Dôleţitým prvkom je grafický symbol nákupného košíka, do ktorého môţe uţívateľ ľubovoľne vkladať alebo odoberať tovar či upravovať v ňom jeho mnoţstvo a zároveň má prehľad i o cene budúcej objednávky. Elektronický obchod má povinnosť uvádzať i určité informácie, súvisiace s jeho prevádzkou, tie sú však bliţšie rozobraté v časti o certifikačných autoritách a časti, zaoberajúcej sa legislatívou prevádzkovania e-shopov. 26 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 27 GEFEN, David a Detmar W. STRAUB. Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: experiments in e-products and e-services. Dostupné z: 28 VLAČUHA, Róbert, KOTLÁR Jozef a ŢELONKOVÁ Vladimíra. Zisťovanie o využívaní informačných a komunikačných technológií v domácnostiach LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Dostupné z: 30 LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Dostupné z: 9

16 2.2 Predávaný tovar Druhá skupina je zameraná na zákazníkov, ktorí sa orientujú na cenu a kvalitu tovaru, záručnú dobu a reklamačné podmienky a zameranie sa e-shopu na typ tovaru. Sledujú, akú hodnotu získajú a porovnávajú ju so svojimi poţiadavkami na daný produkt alebo sluţbu. Ďalej zvaţujú, či kúpená hodnota vyvaţuje finančné prostriedky, ktoré je nutné na ňu vynaloţiť. 31 Cena za tovar alebo sluţbu predstavuje prvý prvok dôveryhodnosti v tejto skupine. Cena by mala byť stanovená tak, aby pokryla všetky výrobné náklady i zisk podniku, zároveň však nesmie prekročiť určitú hodnotu a musí byť konkurencieschopná. 32 Cena by však nemala byť v porovnaní s výrobkami podobného typu ani príliš nízka. V zákazníkovi môţe vzbudzovať dojem niţšej kvality či zvýšenej chybovosti. Elektronickému obchodu však nestačí v objednávkovom procese uviesť len cenu tovaru. Zo zákona má povinnosť oboznámiť kupujúceho i s ďalšími moţnými poplatkami, napríklad poštovným alebo balným, ktoré sú nevyhnutné pre doručenie tovaru či sluţby. 33 Druhý prvok dôveryhodnosti predávaného produktu predstavuje kvalita tovaru. Elektronický obchod je povinný zverejniť všetky informácie, ktoré túto kvalitu ovplyvňujú. Patrí tu materiál, z ktorého je tovar vyrobený, spôsob spracovávania, zásady pouţitia výrobku a jeho prípadné obmedzenia. Kvalita produktov by mala byť testovaná predpísaným spôsobom, pričom výrobok, ktorý testovaniu podlieha, musí byť označený. 34 Záruku kvality môţe predstavovať i značka, pod ktorou produkt vystupuje. V takom prípade musí produkt spĺňať ďalšie parametre a poţiadavky organizácie, ktorá značku predstavuje. Medzi takéto parametre patrí uvedené logo, splnené postupy pri výrobe, prípadne balenie tovaru. Záručná doba a reklamačné podmienky sa radia ako tretí prvok dôveryhodnosti v tejto skupine. Elektronický obchod má povinnosť uvádzať tieto podmienky na svojej webovej stránke tak, aby k nim mal spotrebiteľ kedykoľvek prístup. Kaţdý predávaný tovar alebo sluţba musia byť označené záručnou dobou. Pokiaľ je táto doba pre všetky ponúkané produkty rovnaká, e-shop ju môţe mať uvedenú len vo všeobecných obchodných podmienkach. Tam musí byť uvedený i spôsob reklamácie tovaru či sluţby, podmienky, za akých je moţné výrobok reklamovať, dobu trvania takéhoto procesu i to, aké informácie 31 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 32 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 33 Certifikačné pravidlá. Dostupné z: 34 Certifikačné pravidlá. Dostupné z: 10

17 bude v prípade reklamácie od zákazníka poţadovať a ako bude s nimi nakladať. Predávajúci musí taktieţ zverejniť spôsob, akým oznámi spotrebiteľovi vybavenie reklamácie i miesto, kde sa vyzdvihuje opravený tovar či finančná náhrada zaň. 35 Štvrtým prvkom dôveryhodnosti tejto skupiny je zameranie sa na typ tovaru. Elektronický obchod pôsobí podľa Eggera na spotrebiteľa dôveryhodnejšie, ak sa orientuje len na jeden druh produktov či sluţby. Ak napríklad predáva oblečenie a obuv, nemal by svoj sortiment rozširovať o potraviny, automobily či poľnohospodárske plodiny. Jednotlivé výrobky by svojou povahou mali spolu vzájomne súvisieť. 36 I keď tento prvok nepatrí medzi autormi preferované, rozhodla som sa ho zaradiť z dôvodu moţnosti jeho vzájomného porovnávania s ostatnými prvkami dôveryhodnosti. 2.3 Reputácia elektronického obchodu Reputácia podniku a jeho povesť je závislá na emóciách, ktoré sa zákazníkovi s podnikom spájajú, na príbehu značky i na určitom etickom kódexe a etike, ktorý podnik predstavuje. 37 Medzi základné prvky dôveryhodnosti v tejto skupine patrí dobré meno organizácie, jej prezentácia v médiách, spätná väzba od uţívateľa a označenie certifikátom dôveryhodnosti. 38 Dobré meno a povesť si vytvára elektronický obchod rôznymi spôsobmi. Vhodným krokom je napríklad vytvorenie mapy kontaktných miest, ktorá slúţi najmä e-shopom, poskytujúcim sluţby. 39 Elektronický obchod si v nej vizualizuje všetky miesta, kde dochádza medzi ním a spotrebiteľom k interakcii, napríklad oslovenie uţívateľa formou reklamy, prehliadanie webovej stránky obchodu, kontakt s uţívateľom elektronickou poštou a ďalšími spôsobmi a podobne. Na základe toho potom vhodne upravuje celý priechod sluţbou vzhľadom na uţívateľovu spokojnosť. 40 Zároveň je potrebné, aby si plnil záväzky voči zákazníkom i odberateľom a dodrţiaval dohodnuté obchodné podmienky. 41 Prezentácia elektronického obchodu v médiách predstavuje druhý prvok dôveryhodnosti v tejto skupine. Zástupca e-shopu musí voliť vhodné prostriedky v závislosti od typu 35 Certifikačné pravidlá. Dostupné z: 36 EGGER, Florian N. Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise Perceived Trustworthiness. Dostupné z: 37 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 38 LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Dostupné z: 39 SCHNEIDER, Jakob a Mark STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. 40 SCHNEIDER, Jakob a Mark STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. 41 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 11

18 komunikácie. Pri priamej komunikácii by mal riadiť svoje verbálne i neverbálne prejavy, vhodne argumentovať a snaţiť sa odpovedať na kaţdú otázku. Pri nepriamej komunikácii, napríklad prostredníctvom elektronickej pošty, musí dodrţiavať spisovný jazyk, ktorý prispôsobuje médiu, volí vhodné slová a aktívne sa podieľa na pozitívnom vzťahu oboch strán. Prostredníctvom médií je moţné informovať zákazníkov o novinkách v spoločnosti, o zľavách či akciách. Reklamu je potrebné upravovať vţdy s ohľadom na typ média, v ktorom ju chce elektronický obchod zobraziť. Musí zobrazovať dôleţité informácie pre spotrebiteľa a zároveň byť svojou formou zaujímavo podaná. 42 Elektronický obchod si taktieţ musí všímať informácie s ním spájané, ktoré v médiách prezentuje tretia strana a v závislosti na povahe danej informácie reagovať. 43 Tretím prvkom dôveryhodnosti je spätná väzba od užívateľa. Tá môţe pochádzať od uţívateľovho známeho v ústnej či písomnej podobe. Dôveryhodnosť elektronického obchodu však môţu zvýšiť i recenzie od zákazníkov, uverejnených pri konkrétnom produkte alebo sluţbe. Zvyčajne je moţné hodnotiť produkt graficky, napríklad počtom hviezd či iných znakov, i písomne, kedy zákazník komentuje plnenie poţadovaných parametrov, komunikáciu s elektronickým obchodom, stav produktu po určitej dobe pouţívania a celkovú spokojnosť s nákupom. Tieto jednotlivé hodnotenia sa potom navzájom zhŕňajú a vytvárajú celkové hodnotenie e-shopu zákazníkmi. 44 Elektronické obchody sú hodnotené i na tzv. ponukových agregátoroch, kde je moţné nájsť jednotlivé e-shopy centralizované na jednej webovej stránke. Takéto agregátory sa zameriavajú najčastejšie na objednávanie jedál, ponuky ubytovania či cestovanie a uţívatelia majú moţnosť hodnotiť elektronické obchody podobným spôsobom, ako na vlastnej stránke e-shopu. 45 Označenie e-shopu certifikátom dôveryhodnosti je štvrtý prvok tejto skupiny. Elektronický obchod získava takýto certifikát aţ po splnení podmienok, stanovených certifikačnou autoritou. E-shop si potom môţe vystaviť logo certifikátu na svojej webovej stránke. Zákazník má pri certifikovanom elektronickom obchode od Slovenskej asociácie pre elektronický obchod a organizácie Nakupuj bezpečne istotu, ţe e-shop poskytuje úplné informácie o svojej spoločnosti i produktoch, ktoré poskytuje, ţe je moţné tovar či sluţbu bez problémov dodať a pri nespokojnosti s nimi reklamovať. Podrobnejšie sa certifikátmi 42 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 43 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 44 MALL.SK - recenzie. Dostupné z: 45 HACKL, Franz;Kummer. Market structure and market performance in E-commerce. European Economic Review [online]. 2014, 68, [cit ]. DOI: /j.euroecorev ISSN Dostupné z: db=edselp&an=s &lang=cs&site=eds-live&scope=site 12

19 dôveryhodnosti a organizáciami, ktoré majú povolenie takéto certifikáty udeľovať, zaoberá nasledujúca časť bakalárskej práce. 3. Certifikačné autority a certifikáty dôveryhodnosti Označenie certifikátom dôveryhodnosti slúţi uţívateľom pre ľahšiu orientáciu na hodnotenie dôveryhodnosti elektronického obchodu. Takýto certifikát zaručuje to, ţe obchod spĺňa všetky stanovené podmienky na prevádzku svojej činnosti. Certifikáty sú zvyčajne platné po dobu jedného roka, potom je potrebné ich platnosť obnoviť. Elektronické obchody musia zároveň prejsť náhodnými kontrolami, ktoré certifikačné autority robia minimálne raz ročne. 46 Certifikáty dôveryhodnosti môţu byť vydávané organizáciou, ktorá splnila všetky potrebné právne náleţitosti. Medzi certifikačné autority s najširšou pôsobnosťou patria Slovenská asociácia pre elektronický obchod a spoločnosť Nakupuj bezpečne. 3.1 Slovenská asociácia pre elektronický obchod (SAEC) Táto organizácia, ktorá vznikla uţ v roku 2006, zameriava svoju činnosť na propagáciu a rozvoj elektronických obchodov v Slovenskej republike. Jej hlavné ciele sú: 1. zastupovanie záujmov internetových obchodníkov vo vzťahoch s tretími subjektmi, najmä štátnou správou, 2. vytváranie a presadzovanie profesijného etického kódexu, ktorý sa zaoberá poskytovaním sluţieb elektronického obchodu, 3. poskytovanie podporných odborných sluţieb elektronickým obchodníkom, 4. podporovanie rastu a konkurencieschopnosti obchodníkov v prostredí internetu na Slovensku, 5. organizovanie štatistických a marketingových prieskumov v oblasti elektronického obchodovania, 6. certifikovanie internetových obchodníkov na základe právnych noriem, štandardov a etického kódexu, 7. spolupráca s podobnými organizáciami. 47 Pre účely tejto práce je dôleţitý hlavne bod číslo šesť, na základe ktorého má SAEC splnomocnenie oceňovať elektronické obchody certifikátmi dôveryhodnosti po tom, ako 46 Certifikácia internetových obchodov. Dostupné z: 47 Internetový obchod. Dostupné z: 13

20 e-shop splní stanovené podmienky. Elektronický obchod má potom právo udelený certifikát vystaviť na svojej webovej stránke. Základné certifikačné pravidlá Elektronický obchod musí uviesť na webovej stránke základné informácie o predávajúcom, kde patrí úplné obchodné meno, identifikačné číslo predávajúceho, daňové identifikačné číslo, zápis z obchodného registra, kontaktnú adresu, meno a priezvisko zodpovednej osoby za prevádzku obchodu, kontaktné údaje a to hlavne telefónne číslo, číslo bankového účtu v prípade moţnosti platby prevodom peňazí a názov a adresu dozorného orgánu, ktorému e-shop podlieha. Obchod musí mať uverejnené informácie o tovare - názov, hlavné charakteristiky ako rozmery či pouţité materiály, označenie značky, celková cena vrátane DPH a ostatných daní, všetky ďalšie nutné poplatky, napríklad balné či poštovné, informácie o prípadných obmedzeniach spojených s dodaním tovaru, informácie o dodacej lehote, informácie o kompatibilite medzi hardware a software a informácie o funkčnosti a zabezpečení elektronického obsahu. Ďalšiu časť tvoria ostatné povinne uverejnené informácie, kde patria dodacie podmienky, moţnosti platieb a spôsobu dodania, reklamačné pravidlá, podmienky odstúpenia od zmluvy, ochrana osobných údajov spotrebiteľa, kde je potrebné uviesť aké údaje zhromaţďuje, ako dlho a za akým účelom, informácie o záväznosti objednávky zverejnená formulka, ktorá o tom spotrebiteľa informuje a kde musí byť identifikovaný predávajúci, kupujúci, jedinečné identifikačné číslo objednávky, dátum a čas, druh tovaru, počet, spôsob platby a doručenia a celková cena. 48 Tieto informácie slúţia na zvýšenie dôveryhodnosti elektronického obchodu. Na základe nich pozná kupujúci spôsob, akým tovar môţe nakúpiť, zaplatiť zaň i ho reklamovať a akým spôsobom môţe kontaktovať daný e-shop. Zároveň si môţe uţívateľ vyhľadať e-shop v obchodnom registri a pozná autoritu, ktorej sa elektronický obchod zodpovedá a ktorú vie pri problémoch informovať. Pozná i informácie, ktoré o ňom e-shop zhromaţďuje i účel, za ktorým to robí. 48 Certifikačné pravidlá. Dostupné z: 14

21 Na webovej stránke Slovenskej asociácie pre elektronický obchod je zverejnený zoznam e-shopov, ktoré sú drţiteľmi certifikátu dôveryhodnosti. Okrem názvu obchodu je zverejnený aj druh predávaného tovaru či sluţby spolu s dobou platnosti získaného certifikátu Nakupuj bezpečne, s. r. o. Spoločnosť sa zaoberá certifikáciou elektronických obchodov od roku 2010 a okrem samotného certifikovania poskytujú klientom i poradenské sluţby ohľadne legislatívy i podmienok prevádzkovania e-shopu. Základné podmienky, ktoré musí elektronický obchod na získanie certifikátu splniť, sú rovnaké, ako pri udeľovaní certifikátu organizáciou SAEC. Nakupuj bezpečne má však uvedený i priebeh procesu objednávky, počas ktorého musí mať zákazník moţnosť meniť stav svojej objednávky, napríklad spôsob platby či dodania tovaru. Zákazník musí byť jednoznačne informovaný o povinnosti zaplatiť za objednaný tovar v konečnom kroku objednávacieho procesu a musí byť oboznámený o tomto stave i prostredníctvom elektronickej pošty. 50 Elektronický obchod, ktorý splní všetky stanovené predpoklady, získa moţnosť zverejniť logo certifikátu dôveryhodnosti na svojej webovej stránke. Organizácia uvádza, ţe certifikát pomáha zvýšiť dôveryhodnosť e-shopu a samotný elektronický obchod má istotu, ţe spĺňa všetky legislatívne náleţitosti, potrebné k svojej činnosti. 51 Zároveň je uvedený v zozname certifikovaných e-shopov, ktorý má spoločnosť Nakupuj bezpečne zverejnený na svojej webovej stránke. 52 Na základe zoznamu uvedených certifikovaných e-shopov prvej i druhej organizácie som zistila, ţe dané obchody majú uvedené všetky poţadované informácie. S týmito obchodmi som ale nemala skúsenosť z pohľadu beţného spotrebiteľa a teda nezistila, či i priebeh samotného obchodu zodpovedá podmienkam získania certifikátu. 49 Zoznam certifikovaných obchodov. Dostupné z: 50 Nakupuj bezpečne - Pravidlá certifikácie. Dostupné z: 51 Nakupuj bezpečne Čo je to certifikácia? Dostupné z: 52 Nakupuj bezpečne - Zoznam certifikovaných e-shopov. Dostupné z: 15

22 4. Legislatíva, upravujúca nákup prostredníctvom elektronických obchodov V súčasnosti je elektronické obchodovanie a poskytovanie sluţieb prostredníctvom internetu upravené niekoľkými zákonmi. Medzi tie najdôleţitejšie patria Zákon č. 22/2004 o elektronickom obchode, Zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník, Zákon č. 122/2013 Z. z. o ochrane osobných údajov a Zákon č. 102/2014 Z. z. o ochrane spotrebiteľa pri predaji tovaru alebo poskytovaní sluţieb na základe zmluvy uzavretej na diaľku. Zákon č. 22/2004 Z. z. - Zákon o elektronickom obchode a o zmene a doplnení zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a o zmene a doplnení niektorých zákonov Zákon upravuje základné práva a povinnosti nakupujúceho i predávajúceho v elektronickom obchodnom styku. Poskytovateľ informačných sluţieb (predávajúci) je povinný zverejňovať legislatívne stanovené informácie o spoločnosti, ktoré musia byť uţívateľom ľahko a trvalo prístupné. Musí ho taktieţ informovať o záväznosti zmluvy, pričom zmluva i povinne zverejňované informácie musia byť v štátnom jazyku. Predávajúci taktieţ nesmie posielať zákazníkovi komerčnú elektronickú poštu, ak nemá jeho súhlas. 53 Zákon č. 40/1964 Zb. - Občiansky zákonník Občiansky zákonník sa zaoberá prioritne úpravou občianskoprávnych vzťahov, či uţ sa jedná o fyzické alebo právnické osoby. Upravuje ich základné práva i povinnosti vrátane spôsobilosti na právne úkony. Pre nakupujúceho je podstatná najmä piata hlava, ktorá rieši spotrebiteľské zmluvy, ich vznik, zánik, prípadne porušovanie dohodnutých podmienok jednej či druhej strany. Sú v nej definované práva a povinnosti nakupujúceho a predávajúceho vrátane tzv. neprijateľnej podmienky, ktorá by spôsobila prevýšenie práv jednej strany. 54 Podľa zákona tak nemôţe elektronický obchod dať medzi všeobecné obchodné podmienky napríklad to, ţe reklamácie na tovar neprijíma zo ţiadnych spotrebiteľom uvedených dôvodov. I keď by sa spotrebiteľ nákupom produktu zaviazal k týmto podmienkam, stále by mal zo zákona nárok reklamovať svoj tovar a za dodrţaných podmienok vyţadovať finančnú náhradu či výmenu tovaru Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode a o zmene a doplnení zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 284/2002 Dostupný z: 54 Zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník. Dostupný z: 55 Zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník. Dostupný z: 16

23 Zákon č. 102/2014 Z. z. - Zákon o ochrane spotrebiteľa pri predaji tovaru alebo poskytovaní služieb na základe zmluvy uzavretej na diaľku alebo zmluvy uzavretej mimo prevádzkových priestorov predávajúceho a o zmene a doplnení niektorých zákonov Hlavným predmetom zákona je uzatváranie zmluvy na diaľku, najmä prostredníctvom elektronického styku. Zákon hovorí o informáciách, ktoré musia byť prístupné obom stranám pred vznikom samotnej zmluvy a to najmä osobné a kontaktné informácie predávajúceho a kupujúceho, informácie o tovare alebo poskytovanej sluţbe a finančné podmienky, za akých sa obchod uskutoční. Spotrebiteľ musí byť jasne informovaný o záväznosti svojej objednávky. Ak sa objednávka potvrdzuje tlačidlom, to musí byť označené slovným spojením objednávka s povinnosťou platby. Takúto záväznú dohodu medzi účastníkmi obchodu je potom kupujúci povinný potvrdiť zaplatením za objednaný tovar či sluţbu. Od zmluvy je moţné odstúpiť pri nedodrţaní podmienok druhej strany. 56 Zákon č. 122/2013 Z. z. - Zákon o ochrane osobných údajov a o zmene a doplnení niektorých zákonov Zákon sa zaoberá tým, aké osoby či organizácie (prevádzkovatelia) majú povolenie zhromaţďovať osobné údaje fyzických osôb. Rieši, aké osobné údaje spotrebiteľa môţe predávajúci získavať, uchovávať a uskladňovať, pričom zahŕňa i spôsob a dobu ukladania týchto údajov. Prevádzkovateľ musí informovať dotknutú osobu o zhromaţďovaní jej údajov, výnimkou je napríklad tvorba umeleckých diel, ochrana ţivota a zdravia či majetku dotknutej osoby alebo uţ zverejnené údaje. Prevádzkovateľ je zároveň zodpovedný za získané osobné údaje a je povinný ich chrániť pred zničením, zmenou, stratou, neoprávneným sprístupnením alebo zverejnením Zákon č. 102/2014 Z. z., o ochrane spotrebiteľa pri predaji tovaru alebo poskytovaní sluţieb na základe zmluvy uzavretej na diaľku alebo zmluvy uzavretej mimo prevádzkových priestorov predávajúceho a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Dostupný z: 57 Zákon č. 122/2013 Z. z., o ochrane osobných údajov a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Dostupný z: 17

24 5. Výskum, zaoberajúci sa dôveryhodnosťou elektronických obchodov 5.1 Cieľ výskumu a výskumné otázky V úvode výskumu som si stanovila hlavnú a vedľajšie výskumné otázky. Hlavná výskumná otázka: Aké postupy na hodnotenie dôveryhodnosti elektronických obchodov vyuţívajú študenti stredných škôl? Jedným z najpouţívanejších obchodných modelov pri nakupovaní prostredníctvom elektronických obchodov je ten, ţe si najskôr uţívateľ vyberie tovar, aký chce nakupovať. Na základe toho potom prehliada rozličné portály, kde sú k jednotlivým e-shopom alebo tovarom recenzie od uţívateľov. 58 Dôveryhodnosť elektronického obchodu v očiach beţného uţívateľa teda často závisí na pozitívnej spätnej väzbe od zákazníkov. Preto predpokladám, ţe práve tento postup hodnotenia bude oproti všetkým ostatným postupom najpouţívanejší. Vedľajšie výskumné otázky: 1. Je cieľová skupina presvedčená, ţe existujú spôsoby overovania dôveryhodnosti elektronického obchodovania? Na základe výskumu Českého štatistického úradu z roku 2015 bolo zistené, ţe 72,5 % študentov v minulosti aspoň raz nakupovalo prostredníctvom e-shopu. 59 Hoci táto štatistika berie do úvahy i vysokoškolských študentov, je pravdepodobné, ţe študenti stredných škôl sú na podobnej úrovni v tejto oblasti. Na základe toho sa domnievam, ţe cieľová skupina pozná spôsoby overovania dôveryhodnosti e-komercie. 2. Aké dôleţité sa zdajú cieľovej skupine jednotlivé prvky dôveryhodnosti elektronického obchodu? Predpokladám, ţe študenti stredných škôl sa zamerajú na prvky dôveryhodnosti, súvisiace s predávaným tovarom. Medzi tie je zaradená cena a kvalita tovaru, reklamačné podmienky a zameranie sa na špecifický druh tovaru či sluţby. Prvé tri prvky sa objavujú v Zákone o elektronickom obchode medzi informáciami, ktoré má e-shop povinnosť zverejniť na svojej 58 EGGER, Florian N. Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise Perceived Trustworthiness. Dostupné z: 59 Tabulka 41: Jednotlivci v České republice a nakupování přes internet pro soukromé účely* Dostupné z: 18

25 webovej stránke. 60 Zároveň patria medzi základné podmienky získania certifikátu dôveryhodnosti od organizácií SAEC 61 či Nakupuj bezpečne. 62 Preto budú tieto prvky pravdepodobne uprednostnené pred tými, ktoré sa v legislatíve ani v certifikačných autoritách nespomínajú. 3. Poznajú študenti stredných škôl certifikáty dôveryhodnosti? A ak áno, aký to má na ich výber e-shopu vplyv? Ministerstvo školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky nevyţaduje od stredných škôl špecifické vyučovanie predmetov, zameraných na informačnú gramotnosť. Ich odporúčania ohľadne rozoznávania kvalitných a dôveryhodných informácií sa zameriavajú hlavne na študentov stredných škôl. Vo svojich odporúčaniach nespomínajú špecificky prácu s e-shopmi a certifikátmi dôveryhodnosti. 63 Na základe toho predpokladám, ţe znalosti študentov stredných škôl o certifikačných autoritách a certifikátoch dôveryhodnosti v súvislosti s elektronickými obchodmi nebudú vysoké. 4. Ovplyvňuje typ školy, mesto, ročník či pohlavie to, či je moţné overovať dôveryhodnosť elektronického obchodovania? Predpokladám, ţe študenti z konzervatórií nevyuţívajú elektronické obchody tak často, ako študenti z ďalších dvoch typov škôl. Na škole nie je potrebné podľa Ministerstva školstva Slovenskej republiky vyučovať predmety, súvisiace s informačnou gramotnosťou ani predmety zaoberajúce sa informačnými technológiami. Pri stredných odborných školách to závisí od konkrétneho zamerania školy. Absolventi týchto dvoch typov škôl zvyčajne nepotrebujú nadväzujúce vyššie vzdelanie na rozdiel od absolventov gymnázií, pre ktorých je častokrát štúdium na vysokej škole potrebné. Preto sa od nich vyţaduje vyšší stupeň informačnej gramotnosti i schopnosti hľadať a overovať si informácie a to i na základe stanov 60 Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode a o zmene a doplnení zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 284/2002. Dostupný z: 61 Certifikačné pravidlá. Dostupné z: 62 Nakupuj bezpečne - Pravidlá certifikácie. Dostupné z: 63 MATEMATIKA A PRÁCA S INFORMÁCIAMI. Dostupné z: 19

26 a odporúčaní Ministerstva školstva. 64 Na základe toho je moţné jednoduchšie overenie dôveryhodnosti e-shopu a niţšie percento moţnosti byť oklamaný podvodníkom. Školy majú na základe Školského zákona povinnosť dodrţiavať rovnaké študijné plány v rámci svojej kategórie bez ohľadu na mesto, v ktorom sa škola nachádza. Taktieţ majú povinnosť študentov učiť rovnako bez ohľadu napríklad na ich pohlavie. 65 Preto nie je pravdepodobné, ţe medzi respondentmi iného pohlavia či študujúcimi z iných miest vzniknú veľké rozdiely v otázke ohľadne dôveryhodnosti elektronických obchodov vzhľadom k ich podobnej úrovni informačnej gramotnosti. Určité rozdiely môţu nastať medzi jednotlivými študijnými ročníkmi. Je to spôsobené vyučovanými predmetmi, kedy sa práca s informáciami a špeciálne informačná gramotnosť objavuje aţ v treťom ročníku v podobe voliteľného predmetu. 66 Je preto pravdepodobné, ţe starší študenti budú vedieť viac rozoznať prvky na odhalenie dôveryhodného e-shopu oproti ich mladším kolegom. 5.2 Identifikácia premenných Premenné predstavujú určité charakteristiky prvkov základného súboru, ktoré je potrebné pre správny priebeh výskumu identifikovať. 67 V tomto výskume boli stanovené ako premenné typ strednej školy, prvok dôveryhodnosti e-shopu, mesto, v ktorom študent aktuálne študuje, ročník, v ktorom sa respondent nachádza a pohlavie respondenta. Typ strednej školy respondenti budú podľa moţností študovať na jednom type z týchto stredných škôl: gymnázium, stredná odborná škola a konzervatórium. Tieto typy boli vybrané na základe delenia Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky. 68 Prvok dôveryhodnosti elektronického obchodu medzi základné prvky dôveryhodnosti elektronického obchodu patria orientácia na zákazníka, reputácia a ponúkaný tovar. 69 Tieto tri 64 MATEMATIKA A PRÁCA S INFORMÁCIAMI. Dostupné z: 65 Zákon č. 245/2008 Z. z. o výchove a vzdelávaní (školský zákon) a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Dostupný z: 66 Ako postupovať pri výbere voliteľných predmetov. Dostupné z: 67 HENDL, Jan. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 68 Sieť škôl a školských zariadení, stredísk praktického vyučovania a pracovísk praktického vyučovania Slovenskej republiky. Dostupné z: 69 LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Dostupné z: 20

27 skupiny ďalej obsahujú jednotlivé prvky dôveryhodnosti, ktorým bude respondent prikladať v dotazníkoch určitý stupeň dôleţitosti. Orientácia na zákazníka zahŕňa komunikáciu počas nákupu, novinky, o ktorých je zákazník informovaný, prezentáciu prostredníctvom sociálnej siete a pre uţívateľa prívetivý vzhľad obchodu, ktorý súvisí s jeho predávaným tovarom či sluţbou. Reputácia sa zameriava na dobré meno organizácie, jej prezentáciu v médiách, spätnú väzbu od uţívateľovho známeho a označenie certifikátom dôveryhodnosti. Skupina, zameraná na predávaný tovar/sluţbu obsahuje jeho cenu, kvalitu, reklamačné podmienky a zameranie sa na určitý typ tovaru. Mesto, v ktorom študent v súčasnosti študuje keďţe aplikačná časť práce predstavovala len pilotný výskum, bolo moţné sa zamerať kvôli počtu respondentov výhradne na Košický kraj a v ňom na krajské mesto Košice a dve menšie mestá Michalovce a Spišskú Novú Ves. Tie predstavovali mestá, ktoré si môţe respondent v dotazníku zvoliť. Ročník, ktorý respondent navštevuje na základe delenia Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky boli vo výskume stanovené štyri ročníky 70, z ktorých si respondent zvolí ročník, ktorý v súčasnosti navštevuje. Výskum sa orientoval len na stredné školy so štvorročným typom štúdia a nebral do úvahy iné typy škôl, napríklad 8-ročné gymnáziá či 5-ročné konzervatóriá. To zabezpečilo, ţe respondenti v rozličných typoch škôl mali v závislosti na ročníku zhodný vek. 5.4 Plán výskumu vrátane stanovenia metodológie Výskum bol geograficky vymedzený na oblasť Košického kraja. Zo systému škôl, daného Ministerstvom školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky boli vybrané z kaţdého typu dve vzorky, pričom tieto typy škôl bolo moţné nájsť v krajskom i menšom meste. Z Košíc, ako najväčšieho mesta Košického kraja, boli náhodne zvolené tieto školy: Stredná odborná škola automobilová, Gymnázium Poštová, Konzervatórium Exnárova a Konzervatórium Timonova. Ďalej bolo vybrané Gymnázium Pavla Horova v Michalovciach a Stredná odborná škola ekonomická zo Spišskej Novej Vsi. Pri kaţdom type škôl som volila jedno z väčšieho a jedno z menšieho mesta z dôvodu moţného porovnávania. Takýto postup 70 Sieť škôl a školských zariadení, stredísk praktického vyučovania a pracovísk praktického vyučovania Slovenskej republiky. Dostupné z: 21

28 ale nebolo moţné vykonať pri stredných školách typu konzervatórium, keďţe vyššie uvedené sú jediné v Košickom kraji. Systém stredoškolského vzdelávania pozostáva od roku 2007 z gymnázií 71, konzervatórií 72 a stredných odborných škôl 73. Celkový počet študentov teda predstavoval v minulom roku pribliţne , k účelom výskumu mojej práce som oslovila pribliţne respondentov a snaţila som sa dosiahnuť návratnosť 400 dotazníkov. Zástupcov jednotlivých škôl som oslovovala prostredníctvom elektronickej pošty a formou sociálnych sietí. om som oslovovala školský sekretariát a neskôr sa zamerala hlavne na sociálnu sieť Facebook, kde som našla stránky jednotlivých škôl. Na tieto stránky som zasielala elektronický dotazník pribliţne kaţdé tri dni s cieľom získať čo najvyššiu návratnosť. Elektronický dotazník predstavoval najvhodnejšiu formu zberu dát vzhľadom na cieľovú skupinu. Dáta sa zbierali počas mesiacov marec a apríl a dotazníky sa následne vyhodnocovali a spracovávali metódami deskriptívnej štatistiky. Všetky grafy vo výskumnej časti boli spracovávané vlastnou činnosťou, ak nie je uvedené inak. 5.5 Analýza dát z dotazníkov Prvá otázka v dotazníku rozdelila respondentov na tých, ktorí sluţby elektronických obchodov vyuţívajú a na tých, ktorí tak nerobia. 86,3 % dotazovaných odpovedalo, ţe sluţby e-shopov vyuţívajú a na základe toho im boli pokladané ďalšie otázky, súvisiace s elektronickými obchodmi a ich dôveryhodnosťou. Respondentov, ktorí nevyuţívajú sluţby e-shopov, bolo dokopy 13,8 %. Tí následne zodpovedali len časť so segmentačnými otázkami. Segmentačná časť sa skladala zo štyroch otázok, na základe ktorých bolo moţné bliţšie klasifikovať respondentov, prípadne jednotlivé skupiny medzi sebou porovnávať. Z prvej otázky v tejto skupine vyplýva, ţe 64,9 % účastníkov výskumu bolo ţenského pohlavia a 35,1 % pohlavia muţského. Najväčší počet respondentov uviedol, ţe v súčasnosti študuje v Košiciach. Tak odpovedalo 57,3 % uţívateľov z celkového počtu. 25 % z nich odpovedalo, ţe študuje v Michalovciach a najmenšiu skupinu v počte 17 % tvorili študenti zo Spišskej Novej Vsi. 71 Štatistická ročenka - gymnáziá. Dostupné z: 72 Štatistická ročenka konzervatóriá. Dostupné z: konzervatoria 73 Štatistická ročenka - stredné odborné školy. Dostupné z: --stredne-odborne-skoly 22

29 Nasledovala otázka, pri ktorej si respondenti vyberali z troch zákonom stanovených typov škôl, na ktorom v súčasnosti študujú. Najväčší počet študentov uviedol, ţe študuje na strednej odbornej škole 41 %. Ďalšiu skupinu tvorili študenti z gymnázií vo veľkosti 32 % a otázku uzatvárala najmenšia skupina študentov z konzervatórií, ktorí predstavovali 27 % z celkového počtu. Záverečná otázka bola zameraná na ročník, v ktorom sa študenti v súčasnosti nachádzali. Z grafu niţšie vyplýva, ţe respondentov z prvého ročníka bolo 20,7 %, z druhého 36,6 %, z tretieho 27,2% a štvrtého 15,6 %. Nasledujúca časť dotazníku sa týkala len respondentov, ktorí v rozdeľujúcej otázke odpovedali, ţe vyuţívajú sluţby elektronických obchodov. Respondenti zodpovedali na dotazy ohľadne dôveryhodnosti e-shopov a certifikátoch dôveryhodnosti, ktoré sa skladali z 19 jednotlivých otázok. Prvá otázka tejto časti sa zaoberala četnosťou nakupovania v elektronických obchodoch. Na otázku odpovedalo 343 respondentov, pričom aţ 49 % z nich robí nákup minimálne raz ročne. 29,7 % dotazovaných odpovedalo, ţe takýto nákup vykoná aspoň raz mesačne, 9,3 % minimálne raz týţdenne a 12 % respondentov vykonáva nákup v elektronickom obchode menej často ako raz za rok. Nasledovala otázka o dôveryhodnosti elektronických obchodov. 79,1 % dotazovaných povaţuje e-shopy za dôveryhodné a 13,9 % ich za také nepovaţuje. 7 % respondentov zvolilo za svoju odpoveď moţnosť Iné", pričom za dôveryhodné povaţovali len niektoré elektronické obchody a väčšinou si danú stránku pred nákupom overovali prostredníctvom niektorých iných portálov alebo fór, kde sa zaoberali recenziami uţívateľov a rozhodovali sa aţ na základe nich. Ďalšou bola otázka o spôsobe, akom sa respondenti rozhodnú, ţe je elektronický obchod dôveryhodný. Dotazovaní si mohli vybrať i viac z ponúkaných moţností. 228 respondentov, čo predstavovalo 66,1 % uviedlo, ţe sa pri rozhodovaní riadi svojimi vlastnými kritériami. 231 (67 %) sa spolieha na internetové recenzie a 223 respondentov (64,6 %) sa riadi podľa svojich známych. Len 61 študentov (17,7 %) z celkového počtu opýtaných sa riadi podľa toho, či je e-shop označený certifikátom dôveryhodnosti a len traja z nich (0,9 %) sa radili pred nákupom s odborníkom na elektronické obchody. 8 študentov (2,3 %) zvolilo moţnosť Neviem odpovedať a ani jeden z nich sa nerozhodol pre moţnosť Iné. 23

30 Nasledovala skupina otázok, pri ktorej sa mali respondenti rozhodnúť, nakoľko je podľa nich uvedený prvok dôleţitý pre dôveryhodnosť elektronického obchodu. Respondenti si ku kaţdej otázke mali zvoliť jednu moţnosť na hranici škály úplne súhlasím súhlasím nemám vyhranený názor nesúhlasím úplne nesúhlasím. Z dôvodu lepšej vizualizácie boli jednotlivé prvky zobrazené v troch nasledujúcich grafoch, pričom kaţdý graf tvoril skupinu, skladajúcu sa zo štyroch prvkov dôveryhodnosti. Toto rozdelenie bolo zvolené na základe teoretických podkladov z druhej kapitoly bakalárskej práce. Prvá skupina pod názvom Orientácia na zákazníka zahŕňala komunikáciu e-shopu so zákazníkom, prezentáciu podniku na sociálnych sieťach, vzhľad webovej stránky elektronického obchodu a informácie o novinkách, ktoré zasiela uţívateľom. Najvýraznejšie vystupujú odpovede respondentov na otázku o prívetivom vzhľade e-shopu, kde aţ 234 z nich označilo, ţe súhlasí s dôleţitosťou tohto prvku. Naopak v prvých troch prvkoch ani jeden z nich nezvolil moţnosť,,úplne nesúhlasím. Za najmenej dôleţitý prvok v tejto skupine povaţovali študenti,,informovanie o novinkách. 24

31 Druhá skupina pod názvom Predávaný tovar sa orientuje na cenu a kvalitu tovaru, jeho zameranie sa na tovar a reklamačné podmienky. Z grafu niţšie je moţné vyčítať, ţe najviac študentov sa zhodlo na dôleţitosti prvkov,,cena a,,kvalita. Najvyšší počet respondentov nemalo vyhranený názor na reklamáciu tovaru či sluţby a za najmenej dôleţitý prvok tejto skupiny vzhľadom k najväčšiemu počtu označení,,nesúhlasím a,,úplne nesúhlasím povaţovali uţívatelia zameranie sa e-shopu na určitý druh tovaru. 25

32 Treťou popisovanou skupinou bola Reputácia elektronického obchodu. Tá sa zameriavala na dobré meno podniku, jeho prezentáciu v médiách, spätnú väzbu od uţívateľov a označenie certifikátom dôveryhodnosti. Prvky,,Médiá a,,spätná väzba boli podľa respondentov pribliţne rovnako dôleţité. Za najdôleţitejší prvok tejto skupiny si študenti zvolili označovanie e-shopu certifikátom dôveryhodnosti a za najmenej podstatný povaţovali prezentáciu firmy v médiách. Ďalšie tri otázky sa zaoberali certifikátmi dôveryhodnosťami a certifikačnými autoritami, ktoré majú takéto certifikáty povolenie udeľovať. Prvá otázka sa týkala znalosti samotných certifikátov. Z celkového počtu respondentov ich poznalo len 32,2 % a 67,8 % o nich nemalo znalosť alebo si ich nebolo vedomých. Druhá otázka preukázala, ţe skoro rovnaké percento uţívateľov (33 %) si pri hodnotení dôveryhodnosti e-shopu všíma označenie certifikátom dôveryhodnosti. Tento minimálny rozdiel medzi otázkami mohol vzniknúť povinnosťou zodpovedať druhú otázku, ktorá však pre prvú otázku neplatila. 26

33 Posledná otázka tejto časti sa orientovala na znalosť certifikačných organizácií. Z nej vyplynulo, ţe certifikačné organizácie pozná len 13 % opýtaných. To ukazuje i na jav, kedy si 20 % respondentov nespájalo certifikát dôveryhodnosti s nejakou organizáciou. 5.6 Vyhodnotenie stanovených cieľov Hlavným cieľom výskumu bolo zistiť, aké postupy na hodnotenie dôveryhodnosti elektronických obchodov vyuţívajú študenti stredných škôl. Je teda potrebné porovnávať jednotlivé postupy hodnotenia dôveryhodnosti elektronického obchodu medzi sebou. Študenti si mohli vybrať pri zodpovedaní na otázku v dotazníku i viac z ponúkaných moţností. Najväčšie mnoţstvo študentov v počte 231 (67 %) sa spolieha na internetové recenzie. Nasledovalo 228 respondentov (66,1 %), ktorí uviedli, ţe sa pri rozhodovaní riadia svojimi vlastnými kritériami a 223 respondentov (64,6 %), ktorí sa riadia podľa svojich známych. Len 61 študentov (17,7 %) z celkového počtu opýtaných sa riadi podľa toho, či je e-shop označený certifikátom dôveryhodnosti a len traja z nich (0,9 %) sa radili pred nákupom s odborníkom na elektronické obchody. Osem študentov (2,3 %) zvolilo moţnosť Neviem odpovedať a ani jeden z nich sa nerozhodol pre moţnosť Iné. Na základe výsledkov výskumu je moţné povedať, ţe najväčšie mnoţstvo študentov sa pri nakupovaní prostredníctvom elektronických obchodov spolieha na internetové recenzie. Prvým vedľajším výskumným cieľom bolo zistiť, či je cieľová skupina presvedčená, ţe existujú spôsoby overovania dôveryhodnosti elektronického obchodovania. Na základe dotazníkov je moţné preukázať, ţe aţ 79,1 % študentov e-shopy ako také vníma, 13,9 % ich za dôveryhodné nepovaţuje. Zvyšní študenti za dôveryhodné povaţovali len niektoré overené elektronické obchody alebo také, s ktorými uţ mali skúsenosti. Druhý cieľ predstavoval zistenie toho, za aké dôleţité povaţuje cieľová skupina jednotlivé prvky dôveryhodnosti elektronického obchodu. Pri overovaní bolo potrebné porovnať medzi sebou jednotlivé skupiny prvkov dôveryhodnosti a zistiť, ktorú z nich povaţovali študenti stredných škôl za najdôleţitejší. Prvky boli zoraďované zostupne podľa počtu označení moţnosťami úplne súhlasím a súhlasím, a to v rámci troch skupín prvkov dôveryhodnosti: orientácia na zákazníka, reputácia elektronického obchodu a ponúkaný tovar. 27

34 Prvá skupina prvkov obsahovala komunikáciu so zákazníkom počas kúpy tovaru či sluţby, informácie o novinkách, prívetivý vzhľad webovej stránky obchodu a prezentáciu spoločnosti prostredníctvom sociálnych sietí. Táto skupina obsahovala spolu 794 označení moţností úplne súhlasím a súhlasím. Ďalšia skupina prvkov dôveryhodnosti obsahovala dobré meno spoločnosti, jej prezentáciu v médiách, spätnú väzbu od zákazníkov a označenie e-shopu certifikátom dôveryhodnosti. Označení moţností úplne súhlasím a súhlasím bolo v tejto skupine dokopy 768. Posledná skupina prvkov zahŕňala cenu tovaru či sluţby, ich kvalitu, moţnosť bezproblémovej reklamácie a zameranie sa len na určitý typ tovaru alebo sluţby. Táto skupina obsahovala 730 označení moţností úplne súhlasím a súhlasím. Vzhľadom na porovnanie jednotlivých typov skupín je očividné, ţe skupina prvkov, zameriavajúca sa na ponúkaný tovar či sluţbu obsahovala najmenej označení moţnosťami úplne súhlasím a súhlasím. Tretím cieľom bolo zistiť to, či študenti stredných škôl poznajú certifikáty dôveryhodnosti, prípadne certifikačné autority i to, či si certifikáty dôveryhodnosti pri svojom nákupe v elektronickom obchode všímajú. Zároveň bolo moţné porovnať postavenie prvku Označenie certifikátom dôveryhodnosti medzi ostatnými prvkami. Z výsledkov vyplynulo, ţe len 32,2 % respondentov má znalosť o týchto certifikátoch a pribliţne rovnaké percento si ich pri prehliadaní e-shopu všíma. Certifikačné autority poznalo len 13 % študentov z celkového počtu. Prvok certifikátu dôveryhodnosti patril v očiach študentov medzi menej dôleţité prvky dôveryhodnosti a ako dôleţitý ho vnímalo 178 respondentov z celkového počtu. Posledným cieľom bolo zistenie vplyvu typu školy, mesta, ročníku či pohlavia na to, či je moţné podľa študenta overovať dôveryhodnosť elektronického obchodovania. Ako prvé sa v práci zisťovali rozdiely medzi jednotlivými typmi škôl. Z výsledkov výskumu vyplynulo, ţe 89 % študentov gymnázií povaţuje elektronické obchody za dôveryhodné a len 6,4 % ich za také nepovaţuje. Necelých 5 % študentov si zvolilo moţnosť Iné, pričom ako dôveryhodné vnímali len niektoré elektronické obchody, napríklad také, s ktorými uţ mali skúsenosti alebo si ich dopredu overili prostredníctvom iných portálov. Druhou overovanou skupinou boli študenti z konzervatórií. U študentov z tohto typu školy bolo zistené, ţe elektronické obchody povaţuje za doveryhodné 77,3 % z nich, 16,5 % ich za dôveryhodné nepovaţuje a 6,2 % študentov označilo moţnosť Iné. Bolo tak z dôvodu toho, ţe ako dôveryhodné vnímali len niektoré elektronické obchody. Poslednou overovanou skupinou boli študenti zo stredných 28

35 odborných škôl. Pri nich výskum preukázal, ţe 72,7 % z nich povaţuje elektronické obchody za dôveryhodné, 18 % im nedôveruje a 9,4 % percent z týchto študentov pri výbere označilo moţnosť Iné. Dôvody označenia tejto moţnosti mali podobné ako študenti z konzervatórií a gymnázií. Študenti z gymnázií teda dokázali, ţe najväčšie percento z nich (89 %) povaţuje elektronické obchody za dôveryhodné. Nasledovalo porovnávanie respondentov s ohľadom na ich pohlavie. Na základe výskumu je zrejmé, ţe elektronické obchody povaţuje za dôveryhodné 79,2 % ţien, za nedôveryhodné ich povaţuje 13,1 % opýtaných a 7,7 % respondentiek označilo moţnosť Iné. Elektronické obchody za dôveryhodné povaţuje 80 % muţov oproti 14,8 % opýtaných, ktorí ich povaţujú za nedôveryhodné. 5,2 % si zvolilo v dotazníku moţnosť Iné. Z výskumu teda vyplýva, ţe s malým rozdielom e-shopy povaţujú za viac dôveryhodné muţi, u ţien však prevaţuje nad muţmi moţnosť Iné. Ďalšou porovnávanou oblasťou bolo mesto, v ktorom respondenti študujú. Na základe dotazníkov bolo moţné preukázať, ţe 80,8 % študentov stredných škôl z Košíc povaţuje elektronické obchody za dôveryhodné. 11,8 % ich za také nepovaţuje a 7,4 % z nich sa rozhodlo pre moţnosť Iné. Elektronické obchody za dôveryhodné povaţuje 78,6 % študentov z Michaloviec, 15,5 % ich povaţuje za nedôveryhodné a 6 % z nich označilo v dotazníkoch moţnosť Iné. Čo sa týka študentov zo Spišskej Novej Vsi, 74,1 % z nich povaţovalo elektronické obchody za dôveryhodné, naopak 19 % ich ako také nevnímalo. 6,9 % z týchto študentov si vybralo moţnosť Iné. Po porovnaní je moţné povedať, ţe najväčšie percento študentov z Košíc povaţuje oproti ostatným mestám e-shopy za dôveryhodné. Naopak najmenej veria elektronickým obchodom študenti zo Spišskej Novej Vsi. Na základe tohto výskumu je moţné povedať, ţe študenti, pochádzajúci z väčšieho mesta e-shopom dôverujú viac neţ študenti z menších miest. Na potvrdenie alebo vyvrátenie výsledkov by však bolo potrebné výskum rozšíriť na viac typovo podobných miest a výsledky vzájomne porovnať. Poslednou segmentačnou skupinou bol ročník, v ktorom respondenti v súčasnosti študujú. Na základe vyhodnotenia dotazníkov vyplýva, ţe 66,7 % študentov stredných škôl, nachádzajúcich sa v prvom ročníku, povaţuje elektronické obchody za dôveryhodné. 28,1 % z nich ich za také nepovaţuje a 5,2 % prvákov označilo v dotazníkoch moţnosť Iné. Zo študentov druhého ročníka 79,8 % vníma e-shopy ako dôveryhodné, naopak 12,1 % druhákov ich nevníma ako dôveryhodné. 8,1 % študentov zvolilo v dotazníkoch moţnosť Iné. 80 % študentov tretieho ročníka povaţuje na základe tohto výskumu elektronické obchody za dôveryhodné. 12,9 % z nich sa rozhodlo pre moţnosť Nie a 7,1 % zvolilo 29

36 v dotazníkoch moţnosť Iné. Poslednou skupinou boli študenti štvrtého ročníka. 86,8 % z nich vníma e-shopy ako dôveryhodné, 7,5 % ich ako také nevníma a 5,7 % z nich označilo moţnosť Iné. Na základe výsledkov dotazníkov je moţné tvrdiť, ţe čím sa študenti nachádzajú vo vyšších ročníkoch, tým viac povaţujú e-shopy za dôveryhodné. Je pravdepodobné, ţe tento jav nastane vďaka zvyšujúcej sa informačnej gramotnosti i väčšiemu mnoţstvu skúseností s elektronickými obchodmi. 5.7 Zhrnutie výskumu a jeho limity I keď tento výskum je tento výskum vnímaný ako pilotný vzhľadom k počtu účastníkov i špecifickému zameraniu sa na Košický kraj, je moţné z neho získať určité zaujímavé výsledky. Ukázalo sa, ţe študenti stredných škôl vo veľkej miere vyuţívajú nákupy prostredníctvom elektronických obchodov. Skoro polovica z nich spraví takýto typ nákupu aspoň raz za rok, pričom za nimi nasledovala skupina študentov, ktorá vyuţije sluţby e-shopu aspoň raz za mesiac. Ich dôvera voči e-shopom sa odlišovala vzhľadom k typu školy, mestu i ročníku, pri porovnávaní pohlaví nebol tento rozdiel natoľko zreteľný. Na základe výsledkov je však moţné tvrdiť, ţe e-shopom vo všeobecnosti viac dôverujú starší študenti, ktorí študujú vo väčšom meste. Výskumom sa taktieţ potvrdilo, ţe študenti nemajú veľké znalosti o certifikátoch dôveryhodnosti, prípadne ich nepovaţujú za natoľko dôleţité ako napríklad recenzie na internete či odporúčania od známych. Len malé percento z nich si spájalo certifikačnú organizáciu s certifikátom dôveryhodnosti, i keď je grafické znázornenie certifikátu v podobe loga danej organizácie. Pri uvedených výsledkoch je nutné brať do úvahy limity výskumu. Medzi tie patrila hlavne malá výskumná vzorka a špecifické zameranie sa na Košický kraj. Z dôvodu veľkého mnoţstva študentov v Slovenskej republike, odlišnostiam medzi nimi z hľadiska typu navštevovanej školy, ročníku či mesta nebolo moţné tvoriť reprezentatívny výskum. Keďţe výskum prebiehal formou elektronického dotazníka, otázkou ostáva i pravdivé odpovedanie respondentov. Tí mohli byť ovplyvnený vonkajšími udalosťami, napríklad nedostatkom času či nesprávnym výberom odpovede z dôvodu nepochopenia stanovenej otázky. 30

37 Záver Táto práca sa zameriavala na dôveryhodnosť elektronických obchodov so zameraním na študentov stredných škôl. Jej cieľom bolo teoreticky zachytiť problematiku e-shopov v prostredí elektronického podnikania a to s prihliadnutím na ich dôveryhodnosť z pohľadu uţívateľa. Rozoberá a charakterizuje certifikačné autority, pôsobiace v prostredí Slovenskej republiky a certifikačné pravidlá, ktoré musia jednotlivé elektronické obchody na získanie certifikátu dôveryhodnosti splniť. V závere teoretickej časti je stručne objasnená i legislatíva, upravujúca činnosť e-shopov. Praktickú časť bakalárskej práce predstavuje výskum študentov stredných škôl v Košickom kraji, konkrétne v mestách Košice, Michalovce a Spišská Nová Ves. Jeho cieľom bolo odhaliť postupy hodnotenia dôveryhodnosti elektronických obchodov, znalosť certifikátov a ich postavenie medzi ďalšími prvkami dôveryhodnosti. Zároveň sa podarilo odhaliť určité rozdiely medzi študentmi z hľadiska typu navštevovanej školy, ročníka i mesta, v ktorom študuje. Prácou bolo preukázané, ţe i keď študenti stredných škôl vyuţívajú sluţby e-shopov pomerne často, ich znalosti o certifikátoch dôveryhodnosti nie sú zatiaľ na dostatočnej úrovni. Zvyšovanie tejto úrovne môţe zvýšiť pocit dôvery študentov v takýto typ nakupovania a tým i zväčšiť mnoţstvo uskutočnených obchodov. Samotní obchodníci môţu vďaka výskumu v bakalárskej práci zistiť, na ktoré prvky dôveryhodnosti je vhodné sa zamerať vzhľadom na skúmanú skupinu. Práca taktieţ môţe poslúţiť ako pilotný výskum pre celoslovenské meranie gramotnosti študentov v oblasti certifikátov dôveryhodnosti a elektronických obchodov ako takých a na základe toho vytvoriť študijné materiály či elektronické kurzy. 31

38 Zoznam použitých zdrojov Ako postupovať pri výbere voliteľných predmetov. Gymnázium Poštová 9, Košice [online]. Košice, 2016 [cit ]. Dostupné z: BO TIAN;KECHENG LIU;YUANZHONG CHEN. Dynamical Trust and Reputation Computation Model for B2C E-Commerce. Future Internet [online]. 2015, 7(4), [cit ]. ISSN Dostupné z: Type=ip,cookie,uid&db=lls&AN= &lang=cs&site=eds-live&scope=site Certifikácia internetových obchodov. SAEC: Slovenská asociácia pre elektronický obchod [online]. Bratislava, 2006 [cit ]. Dostupné z: Certifikačné pravidlá. SAEC Bezpečný nákup [online]. Bratislava, 2014 [cit ]. Dostupné z: EGGER, Florian N. Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise Perceived Trustworthiness. Asean Academic Press [online]. 2001, [cit ]. Dostupné z: f GEFEN, David a Detmar W. STRAUB. Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: experiments in e-products and e-services. Omega [online]. 2004, 32(6): [cit ]. Dostupné z: HACKL, Franz;Kummer. Market structure and market performance in E- commerce. European Economic Review [online]. 2014, 68, [cit ]. DOI: /j.euroecorev ISSN Dostupné z: pe=ip,cookie,uid&db=edselp&an=s &lang=cs&site=eds-live&scope=site HENDL, Jan. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 3., přeprac. vyd. Praha: Portál, ISBN CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. Vyd. 1. Praha: Extrasystem Praha, Informační technologie (Extrasystem Praha). ISBN Internetový obchod. SAEC: Slovenská asociácia pre elektronický obchod [online]. Bratislava, 2006 [cit ]. Dostupné z: 32

39 LANFORD, Patricia; HÜBSCHER, Roland. Trustworthiness in e-commerce. Proceedings of the 42nd annual Southeast regional conference. ACM. [online] [cit ]. Dostupné z: ss_in_e-commerce/links/540ee9c20cf2f2b29a3c62a8.pdf LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, Expert (Grada). ISBN MALL.SK - recenzie. Heureka [online] [cit ]. Dostupné z: MATEMATIKA A PRÁCA S INFORMÁCIAMI. Štátny pedagogický ústav [online]. Bratislava, 2016 [cit ]. Dostupné z: Nakupuj bezpečne Čo je to certifikácia? Nakupuj bezpečne [online] [cit ]. Dostupné z: Nakupuj bezpečne - Pravidlá certifikácie. Nakupuj bezpečne [online] [cit ]. Dostupné z: Nakupuj bezpečne - Zoznam certifikovaných e-shopov. Nakupuj bezpečne [online] [cit ]. Dostupné z: PETRTYL JAN. Security and Trustworthiness as Drivers of E-shop Competitiveness (Opinions of Young Customers). Journal of Competitiveness [online]. 2012, , 4(1): 83 [cit ]. ISSN X. Dostupné z: SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, ISBN SCHNEIDER, Jakob a Mark STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Pbk. ed. Amsterdam: BIS, ISBN Sieť škôl a školských zariadení, stredísk praktického vyučovania a pracovísk praktického vyučovania Slovenskej republiky. In: MINISTERSTVO ŠKOLSTVA, VEDY, VÝSKUMU A ŠPORTU SLOVENSKEJ REPUBLIKY [online]. Bratislava, 2015, [cit ]. Dostupné z: SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, ISBN

40 Štatistická ročenka - gymnáziá. Ústav informácií a prognóz školstva [online] [cit ]. Dostupné z: Štatistická ročenka - konzervatóriá. Ústav informácií a prognóz školstva [online] [cit ]. Dostupné z: konzervatoria Štatistická ročenka - stredné odborné školy. Ústav informácií a prognóz školstva [online] [cit ]. Dostupné z: stredne-odborne-skoly Tabulka 41: Jednotlivci v České republice a nakupování přes internet pro soukromé účely*; 2. čtvrtletí Český statistický úřad [online]. Praha, 2015 [cit ]. Dostupné z: a753-33b0e9a57240?version=1.0 YOON, Hyun Shik;Occeña. Influencing factors of trust in consumer-to-consumer electronic commerce with gender and age. International Journal of Information Management [online]. 2015, 35(3), [cit ]. DOI: /j.ijinfomgt ISSN Dostupné z: pe=ip,cookie,uid&db=lls&an= &lang=cs&site=eds-live&scope=site VLAČUHA, Róbert, KOTLÁR Jozef a ŢELONKOVÁ Vladimíra. Zisťovanie o využívaní informačných a komunikačných technológií v domácnostiach Bratislava: Štatistický úrad Slovenskej republiky, ISBN Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode a o zmene a doplnení zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 284/2002 Z. z. Zbierka zákonov SR, v znení č. 373/2014 Z. z.. Dostupný z: Zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník. Zbierka zákonov SR, v znení č. 438/2015 Z. z.. Dostupný z: Zákon č. 102/2014 Z. z., o ochrane spotrebiteľa pri predaji tovaru alebo poskytovaní sluţieb na základe zmluvy uzavretej na diaľku alebo zmluvy uzavretej mimo prevádzkových priestorov predávajúceho a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Zbierka zákonov SR, v znení č. 391/2015 Z. z.. Dostupný z: Zákon č. 122/2013 Z. z., o ochrane osobných údajov a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Zbierka zákonov SR, v znení č. 84/2014 Z. z.. Dostupný z: Zákon č. 245/2008 Z. z. o výchove a vzdelávaní (školský zákon) a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Zbierka zákonov SR v znení zákona č. 188/2015 Z. z.. Dostupný z: 34

41 Zoznam certifikovaných obchodov. SAEC: Slovenská asociácia pre elektronický obchod [online] [cit ]. Dostupné z: 35

42 Zoznam príloh Príloha č. 1: Zoznam pouţitých grafov, s. 37 Príloha č. 2: Dotazník k bakalárskej práci, s. 38 Príloha č. 3: Projekt bakalárskej diplomovej práce, s

43 Príloha č. 1: Zoznam použitých grafov Graf 1: Orientácia na zákazníka, s. 24 Graf 2: Predávaný tovar, s. 25 Graf 3: Reputácia elektronického obchodu, s

44 Príloha č. 2: Dotazník k bakalárskej práci Dobrý deň, som študentkou Informačných štúdií a knihovníctva na Masarykovej univerzite v Brne. V súčasnosti pracujem na bakalárskej práci, ktorej cieľom je zistiť, aké postupy vyuţívajú študenti stredných škôl na hodnotenie dôveryhodnosti e-shopov. Vďaka informáciám, získaným z dotazníku, bude moţné zistiť a analyzovať tieto postupy a následne vytvoriť e-kurzy či špecifickú literatúru, ktorá pomôţe študentom stredných škôl s orientáciou vzhľadom na dôveryhodnosť elektronických obchodov. Dotazník je anonymný a čas, potrebný na jeho vyplnenie, je asi 10 minút. Jeho výsledky slúţia len pre účely tejto bakalárskej práce, preto osoba, ktorá vyplnený dotazník odošle, dáva týmto súhlas na jeho spracovanie. Otázky, označené znakom * je nutné zodpovedať. Vopred ďakujem za Vašu snahu a odpovede. Využívate služby elektronických obchodov? (vyberte jednu možnosť): * Áno Nie Dôveryhodnosť elektronických obchodov Ako často robíte nákup prostredníctvom e-shopov? (vyberte jednu možnosť): Aspoň raz za týţdeň Aspoň raz za mesiac Aspoň raz za rok Menej často Považujete elektronické obchody za dôveryhodné? (vyberte jednu možnosť): * Áno Nie Iné: Na základe čoho sa rozhodnete, že je e-shop dôveryhodný? (vyberte jednu alebo viac možností): * Riadim sa podľa mojich kritérií Riadim sa recenziami na internete Riadim sa podľa mojich známych Riadim sa podľa toho, či e-shop má certifikát dôveryhodnosti Radím sa s odborníkom na e-shopy Neviem odpovedať Iné: 38

45 Pre dôveryhodnosť e-shopov je dôležitý tento prvok: (vyberte jednu možnosť, pričom 1 = úplne súhlasím, 2 = súhlasím, 3 = nemám vyhranený názor, 4 = nesúhlasím a 5 = úplne nesúhlasím) Prívetivý vzhľad webovej stránky obchodu Komunikácia so zákazníkom počas kúpy tovaru/sluţby Dobré meno spoločnosti na trhu Cena tovaru/sluţby Zameranie obchodu len na určitý typ tovaru/sluţby Prezentácia e-shopu v médiách Informovanie zákazníka o novinkách Pozitívna spätná väzba od známeho Označenie certifikátom dôveryhodnosti Kvalita tovaru/sluţby Prezentácia spoločnosti prostredníctvom sociálnych sietí Moţnosť bezproblémovej reklamácie Poznáte certifikáty na hodnotenie dôveryhodnosti e-shopov? (vyberte jednu možnosť) Áno Nie Iné: Všímate si pri hodnotení dôveryhodnosti elektronického obchodu to, či je e-shop označený certifikátom dôveryhodnosti? (vyberte jednu možnosť) * Áno Nie Iné: Poznáte certifikačné organizácie, ktoré sa zaoberajú hodnotením dôveryhodnosti elektronických obchodov? (vyberte jednu možnosť) Áno Nie Iné: Vaše pohlavie (vyberte jednu možnosť): Muţ Ţena Mesto, v ktorom študujete (vyberte jednu možnosť): * Košice Michalovce Spišská Nová Ves 39

46 Typ školy, ktorý navštevujete (vyberte jednu možnosť): * Gymnázium Stredná odborná škola Konzervatórium Ročník, ktorý v súčasnosti navštevujete (vyberte jednu možnosť): Prvý Druhý Tretí Štvrtý 40

47 Príloha č. 3: Projekt bakalárskej diplomovej práce Kabinet informačních studií a knihovnictví Akademický rok: 2015/2016 PROJEKT BAKALÁŘSKÉ DIPLOMOVÉ PRÁCE Jméno a příjmením Lucia Marcinková UČO Imatrikulační ročník 2013 Kontaktní @mail.muni.cz Název tématu: Dôveryhodnosť slovenských e-shopov so zameraním na certifikáty a stredoškolských študentov Název tématu anglicky: Trustworthiness of slovak e-shops with focusing on certificates and secondary school students Rozpracovat osnovu (jako přílohu) 1. Popis problému, který bude v práci řešen 2. Současný stav řešené problematiky 3. Cíl diplomové práce 4. Metody zpracování diplomové práce 5. Základní odborná literatura Vedoucí diplomové práce: PhDr. Pavla Kovářová, Ph.D. Vyjádření vedoucí/vedoucího práce: Souhlasím s vedením diplomové práce. Podpis: Datum: Podpis diplomanta: Podpis: Datum: 41